Samarbetspartner: Cura apoteket Vårterminen 2010
Katt och hund ska bli vår kund!
En studie om Cura apotekets ambition att bli husdjursägarnas favoritapotek
Författare:
Kristina Flintull Malin Severin
Handledare:
Nazeem Seyed‐Mohamed
Sammanfattning
Datum: 2010‐03‐22
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp Författare: Kristina Flintull, Malin Severin
Handledare: Nazeem Seyed‐Mohamed
Titel: Katt och hund ska bli vår kund! En studie om Cura apotekets ambition att bli husdjursägarnas favoritapotek.
Syfte: Med Cura apoteket som uppdragsgivare syftar studien till att undersöka vilka kvaliteter företaget bör framhäva i sin marknadsföring för att bearbeta och bli ICA Maxi:s kundsegment husdjursägares favoritapotek. Studien utreder även huruvida åsikterna om kvaliteter skiljer sig inom segmentet; mellan katt‐ och hundägare samt mellan män och kvinnor.
Metod: Utifrån en kvalitativ intervju med Cura apotekets chef för inköp och sortiment presenteras teorier kring The Services Marketing Mix samt kundlojalitet. Med denna bakgrund genomfördes en kvantitativ enkätundersökning med 208 ICA Maxikunder med hund‐ eller katt.
Telefonintervjuer med åtta deltagare från enkätundersökningen utfördes för att erhålla ett ytterligare kvalitativt perspektiv.
Slutsats: Inga betydande skillnader mellan män och kvinnors åsikter inom segmentet husdjursägare kan utläsas. Olika åsikter förekommer däremot mellan hund‐ och kattägare inom kundsegmentet, där hundägare är mest positiva till de kvaliteter Cura apoteket kommer att kunna erbjuda. Cura apoteket bör därför rikta sin marknadsföring främst mot ICA Maxi:s hundägare och framhäva personalens kunskap, ett brett produktsortiment, lönsamma kunderbjudanden samt utökad tillgänglighet genom lojalitetsskapande aktiviteter.
Executive Summary
Date: 2010‐03‐22
Level: Bachelor Thesis in Business Administration, 15 credits Authors: Kristina Flintull, Malin Severin
Advisor: Nazeem Seyed‐Mohamed
Title: We aim higher with your pet as our buyer! A study about the Cura pharmacy’s ambition to be pet owners’ favourite pharmacy.
Purpose: The aim of this thesis is to study what qualities the Cura pharmacy should focus on in its marketing to become ICA Maxi’s segment pet owners’ favourite pharmacy. The study analyses differences in opinions about qualities within the segment; between cat‐ and dog owners as well as men and women.
Methodology: Based on a qualitative interview with the Cura pharmacy’s head of purchase and assortment, the theories of The Services Marketing Mix and Customer Loyalty are presented. A quantitative survey was conducted with 208 cat or dog owners who do their shopping at ICA Maxi. Phone interviews were then made with eight participants from the survey to obtain further qualitative perspectives.
Conclusion: No differences regarding opinions between men and women can be observed. Cat and dog owners have different views though, where dog owners are more positive to the qualities the Cura pharmacy will be able to offer. Therefore, the Cura pharmacy should focus their marketing mostly on ICA Maxi’s dog owners. The company should bring forward the knowledge of their pharmacists, their wide range of products, beneficial customer offers and extended availability, all through loyalty creating activities.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ___________________________________________________________________________________________ 6
1.1 APOTEKSOMREGLERINGEN ____________________________________________________________________________ 6 1.2 PROBLEMDISKUSSION _________________________________________________________________________________ 6 1.3 PROBLEMFORMULERING ______________________________________________________________________________ 7 1.4 SYFTE _________________________________________________________________________________________________ 8 1.5 AVGRÄNSNING ________________________________________________________________________________________ 8 2. TEORETISK GENOMGÅNG __________________________________________________________________________ 9 2.1 VAL AV TEORI _________________________________________________________________________________________ 9 2.2 THE SERVICES MARKETING MIX ______________________________________________________________________ 9 2.2.1 PRODUCT ____________________________________________________________________________________________ 9 2.2.2 PLACE ______________________________________________________________________________________________ 10 2.2.3 PRICE _______________________________________________________________________________________________ 10 2.2.4 PEOPLE _____________________________________________________________________________________________ 10 2.2.5 PHYSICAL EVIDENCE ________________________________________________________________________________ 11 2.2.6 PROCESS ____________________________________________________________________________________________ 11 2.2.7 PROMOTION ________________________________________________________________________________________ 11 2.3 KUNDLOJALITET ____________________________________________________________________________________ 11 2.4 ARBETSMODELL ____________________________________________________________________________________ 12 3. METOD ______________________________________________________________________________________________ 13 3.1 VAL AV ÄMNE _______________________________________________________________________________________ 13 3.2 VAL AV METOD ______________________________________________________________________________________ 13 3.3 VAL AV DATAINSAMLING ____________________________________________________________________________ 13 3.4 OPERATIONALISERING ______________________________________________________________________________ 14 3.5 UTFORMANDE AV INTERVJU MED CURA APOTEKET _________________________________________________ 14 3.6 UTFORMANDE AV ENKÄT ____________________________________________________________________________ 15 3.7 UTFORMANDE AV TELEFONINTERVJUER ____________________________________________________________ 17 3.8 VAL AV RESPONDENTER _____________________________________________________________________________ 18 3.9 GENOMFÖRANDE AV ENKÄT _________________________________________________________________________ 19 3.10 ANALYSMETOD FÖR ENKÄTUNDERSÖKNINGEN ____________________________________________________ 21 3.11 VALIDITET OCH RELIABILITET _____________________________________________________________________ 21 4. EMPIRISK GENOMGÅNG __________________________________________________________________________ 22 4.1 ICA _________________________________________________________________________________________________ 22 4.2 INTERVJU MED ANNMARIE VON SIVERS ____________________________________________________________ 22 4.3 ENKÄTUNDERSÖKNING______________________________________________________________________________ 23 4.3.1 PRODUCT ___________________________________________________________________________________________ 24 4.3.2 PLACE ______________________________________________________________________________________________ 25 4.3.3 PRICE _______________________________________________________________________________________________ 25 4.3.4 PEOPLE _____________________________________________________________________________________________ 26 4.3.5 PHYSICAL EVIDENCE ________________________________________________________________________________ 27
4.3.6 PROCESS ____________________________________________________________________________________________ 28 4.3.7 PROMOTION ________________________________________________________________________________________ 29 4.3.8 KUNDLOJALITET ‐ BESÖKSFREKVENS ________________________________________________________________ 30 4.3.9 KUNDLOJALITET ‐ ICA KUNDKORT ___________________________________________________________________ 31 4.4 TELEFONINTERVJUER _______________________________________________________________________________ 32 4.4.1 HUNDÄGARE ________________________________________________________________________________________ 32 4.4.2 KATTÄGARE ________________________________________________________________________________________ 33 5. ANALYS _____________________________________________________________________________________________ 35 5.1 PRODUCT ___________________________________________________________________________________________ 35 5.2 PLACE _______________________________________________________________________________________________ 36 5.3 PRICE _______________________________________________________________________________________________ 36 5.4 PEOPLE _____________________________________________________________________________________________ 37 5.5 PHYSICAL EVIDENCE ________________________________________________________________________________ 38 5.6 PROCESS ____________________________________________________________________________________________ 39 5.7 PROMOTION ________________________________________________________________________________________ 39 5.8 KUNDLOJALITET ____________________________________________________________________________________ 40 6. SLUTSATS __________________________________________________________________________________________ 41
6.1 REKOMMENDATIONER FÖR HUNDÄGARE ____________________________________________________________ 41 6.2 REKOMMENDATIONER FÖR KATTÄGARE ____________________________________________________________ 42 6.3 FRAMTIDA FORSKNING ______________________________________________________________________________ 43 7. KÄLLFÖRTECKNING ______________________________________________________________________________ 45 BILAGOR _______________________________________________________________________________________________ 48 BILAGA 1. INTERVJU MED ANNMARIE VON SIVERS _____________________________________________________ 48 BILAGA 2. ENKÄTUNDERSÖKNING _______________________________________________________________________ 49 BILAGA 3. DATA FRÅN ENKÄTUNDERSÖKNING __________________________________________________________ 52 BILAGA 4. TELEFONINTERVJUER MED HUND ELLER KATTÄGANDE ICA MAXI KUNDER ________________ 55
1. Inledning
I detta kapitel förklaras bakgrunden till det studerade ämnet. Ur bakgrunden växer problemdiskussionen fram vilken sedan leder till en formulering av undersökningens syfte.
1.1 Apoteksomregleringen
Sedan år 1970, då Apoteket AB bildades, har apoteksväsendet varit förstatligat i Sverige.
Apoteket AB har haft ensamrätt till att driva detaljhandel med läkemedel, men under våren 2009 har apoteksmarknaden tagit en annan kurs. Den 1 juli skedde en omreglering och Apoteket AB:s monopol bröts i syfte att öka tillgängligheten, servicen samt tjänsteutbudet för konsumenterna (www.regeringen.se).
Förändringen har inneburit att en stor andel apotek som tidigare ägts av Apoteket AB har sålts till nya ägare. Dessa är Vårdapotek i Norden AB, Medstop Holding AB, Kronans Droghandel Retail AB samt Apoteket Hjärtat. Det är numera möjligt för exempelvis bensinstationer, mataffärer samt detaljhandlare att öppna apotek efter anmälan hos Läkemedelsverket (www.apoteksnyheter.se). Med dessa nya vinstdrivande företagare på marknaden förväntas hårdare konkurrens än tidigare (www.lakemedelsvarlden.se).
ICA är en av de nya aktörer som kommer att etablera sig på apoteksmarknaden.
Fullskaliga apotek kommer att öppnas i utvalda ICA Maxi‐ butiker runt om i Sverige, under namnet Cura apoteket.
1.2 Problemdiskussion
Omregleringen av apoteksmarknaden innebär att fler valmöjligheter kommer att ges till konsumenterna än tidigare. En viktig del i arbetet som nya aktörer har framför sig är att differentiera sig på önskvärt sätt i syfte att locka till sig nya kunder. I Cura apotekets fall handlar det främst om att attrahera ICA Maxi:s existerande kundbas. Med 1,9 miljoner besökare i veckan har Cura apoteket på förhand tillgång till ett stort kundflöde.
Cura apotekets strategi är att utgå från befintliga kunders köpbeteende. Den typiska ICA Maxi‐ kunden bor i hus utanför stadskärnan, har barn, bil samt hund eller katt.
Konsumenter med denna livsstil kommer att utgöra Cura apotekets viktigaste målgrupp. En kund som är husdjursägare har 44 % högre snittkvitto än en ICA Maxi‐
kund utan hund eller katt. Det är därför betydande att känna till dessa lönsamma konsumenters behov och efterfrågan (Intervju Ann‐Marie von Sivers, 2010).
Hushåll i Sverige spenderade cirka 8,7 miljarder kronor på sina husdjur år 2008, en ökning på 45 % sedan år 2004 (www.di.se). Apoteket AB säljer i dagsläget läkemedel för husdjur och erbjuder möjligheten att hämta ut receptbelagda djurmediciner. Med ett ökat intresse för husdjurstillbehör ser Cura apoteket ett gap på marknaden för husdjursprodukter och att det sortiment Apoteket AB erbjuder är för begränsat för hund‐ och kattägares framtida behov. Att segmentet husdjursägare är en viktig målgrupp för ICA Maxi tyder även på att de kan bli värdefulla konsumenter även för Cura apoteket. För att differentiera sig kommer en av Cura apotekets strategier vara att satsa extra på segmentet husdjursägare, det vill säga hund‐ och kattägare. Satsningen genomförs i kombination med ökad tillgänglighet, längre öppettider och kompetent personal.
För att lyckas med denna differentiering ligger det i avdelningen för inköp och sortiments intresse att undersöka vad ICA Maxi:s segment husdjursägare värdesätter vid inköp av apoteksprodukter för hund och katt. Detta ger Cura apoteket kunskap om vilka kvaliteter som bör framhävas för att kunna bearbeta segmentet och bli det självklara apoteket för husdjursägarna.
1.3 Problemformulering
Genom att undersöka vilka kvaliteter ICA Maxi:s kundsegment husdjursägare värdesätter hos ett apotek, ämnar vi besvara frågeställningen:
Vilka kvaliteter bör Cura apoteket framhäva i sin marknadsföring för att lyckas bearbeta ICA Maxi:s kundsegment husdjursägare och därmed bli segmentets favoritapotek?
För att besvara vår huvudfråga undersöker vi även om olika åsikter går att urskilja mellan hund‐ och kattägare samt mellan män och kvinnor inom segmentet.
1.4 Syfte
På Cura apotekets uppdrag ämnar vi med denna uppsats studera vilka kvaliteter ICA Maxi:s kundsegment husdjursägare värdesätter hos ett apotek. Detta i syfte att ge rekommendationer på vilka egenskaper Cura apoteket bör framhäva i sin marknadsföring för att bearbeta kundsegmentet och bli det självklara apoteket för ICA Maxi:s husdjursägare. Studien utreder även huruvida åsikterna om kvaliteter skiljer sig inom segmentet; mellan katt‐ och hundägare samt mellan män och kvinnor.
1.5 Avgränsning
I rapporten har vi valt att geografiskt avgränsa oss till att undersöka ICA Maxi:s segment husdjursägare i Stockholm. Enkätundersökningar genomfördes i två ICA Maxi‐ butiker, utvalda av Cura apoteket. Att utföra undersökningen i fler butiker samt i olika delar av Sverige hade varit att föredra, men på grund av resursmässiga begränsningar är det inte möjligt för denna uppsats.
En ytterligare avgränsning är att endast undersöka de specifika variabler inom vår teoretiska referensram som ligger i Cura apotekets intresse. Den teori vi valt tillämpas utifrån Cura apotekets behov, vilket resulterar i att definitionerna begränsas.
2. Teoretisk genomgång
I följande avsnitt beskrivs teoretiska aspekter vilka ligger till grund för den analys av empiri som behandlas senare i uppsatsen. Studerade områden är de ingående elementen i The Services Marketing Mix samt kundlojalitet.
2.1 Val av teori
Att undersöka vad husdjursägare värdesätter hos apotek kan hjälpa Cura apoteket att bättre förstå kundsegmentet inför kommande nyetableringar och kampanjer. Den information vi fick ta del av i första intervjun med Ann‐Marie von Sivers låg till grund för val av teori. Vi använder oss av den etablerade teorin The Services Marketing Mix (tjänstemarknadsföringsmixen). Litteraturen behandlar vanligtvis de ingående elementen på engelska, vilket även görs i denna uppsats. Elementen kursiveras för att underlätta för läsaren. Cura apoteket är ett varuproducerande företag och en viktig del vid försäljning av apoteksprodukter är även service. Vi har valt att diskutera teorin samt empirin som en kombination av ett varu‐ och tjänsteperspektiv.
Ytterligare teori som diskuteras är begreppet kundlojalitet, vilket är ett viktigt instrument i ICA‐koncernens arbete mot befintliga kunder.
2.2 The Services Marketing Mix
Ett sätt för företag att bli framgångsrika är att differentiera sig från sina konkurrenter och därmed erbjuda kunder tjänster samt produkter som liknande företag inte gör (Magrath, 1986). Varuproducerande företag med hög grad av kundkontakt har individuella konkurrensmedel och bör ta hänsyn till sju element, även kallat the 7‐Ps, vid sin marknadsföring. Product, place, price, people, physical evidence, process och promotion utgör tillsammans The Services Marketing Mix (Jobber & Fahy, 2009, s.173).
2.2.1 Product
Genom att ha kunden i fokus, vara medveten om vad denne efterfrågar och välja rätt produkter kan företag möta målmarknaden och dess behov. Förutom en fysisk produkt kan produkten vara en tjänst, samt en kombination av dessa (Kotler et al., 2002, s.97).
Element som relateras till en produkt är exempelvis kvalitet, service och försäkring (Magrath, 1986). Jobber och Fahy (2009, s.173) menar att en tjänst eller produkt som
differentierar sig på ett relevant och minnesvärt sätt har bättre möjlighet att lyckas på verksam marknad. De varor och tjänster som erbjuds påverkar även hur företaget väljer att positionera sig. Ju mer konkurrens, desto viktigare är det att vara väl positionerad.
”Om du inte kan vara först i en kategori, sätt upp en ny kategori.”, anser Gueorguiev och Hansen (1996, s.15).
2.2.2 Place
Med detta element menas den miljö där kund och företag möts. Inom området är betydelsen av tillgänglighet till mötesplatsen viktig. Vid försäljning av produkter och tjänster läggs stor vikt på exempelvis lager, placering, samt personligt bemötande och kontakt med kund (Magrath, 1986).
2.2.3 Price
Kent och Omar (2003, s.350‐356) menar att pris delvis är vad kunden är beredd att betala för en vara eller tjänst. Utöver prislappen är priset även ett element för marknadsföring. Priset är ett attribut som kommunicerar företagets positionering och det är viktigt att dessa överensstämmer. Prisbilden kan vara avgörande för hur kunden uppfattar produkten. En vanligt förekommande prissättningsstrategi är att se till konkurrenternas priser på samma eller motsvarande produkter och prissätta egna produkter ungefär lika. Nivån på ett företags differentiering jämfört med dess konkurrenter avgör däremot möjligheterna till att ta ett högre pris.
2.2.4 People
Enligt Magrath (1986) är personalen nyckeln till hur en tjänst uppfattas av kunden. De anställda är företagets ansikte utåt och de producerar tjänsten åt kunden. Personal med ett gott bemötande och hög servicenivå ökar möjligheterna till konsumtion samt kundlojalitet (Jobber & Fahy, 2009, s.174). Vidare förklarar Kent och Omar (2003, s.437‐438) att identifiering och bemötande av kundens behov är av största vikt för att konsumenten ska bli nöjd med den service som erbjuds av personalen. En följd är att en belåten kund stannar längre som kund samt konsumerar mer när nya produkter eller tjänster introduceras.
2.2.5 Physical evidence
Ett sätt för kunder att värdera tjänstens kvalitet är att observera det konkreta i omgivningen. Fysiska bevis förenklar marknadsföringen samt leveransen av en tjänst och kundens upplevelse påverkas av miljö, design och atmosfär (Magrath 1986). Vid köptillfällen som är en kombination av tjänster och produkter är exempelvis butikens utseende och presentationen av produkter viktigt att ha i åtanke för att påverka kundens val och lojalitet (Kent & Omar, 2003, s.379‐385).
2.2.6 Process
En smidig inköpsprocess försäkrar att tjänsten eller varan är tillgänglig och håller hög jämn kvalitet samt att den levereras på ett effektivt sätt till kunden (Magrath 1986).
Genom att lyssna till kundens önskemål om exempelvis leveranssätt effektiviseras processen och helhetsintrycket av tjänsten förbättras. Kort leveranstid kan ge en förbättrad uppfattad service (Jobber & Fahy, 2009, s.177).
2.2.7 Promotion
Promotion har blivit en allt viktigare del av The Services Marketing Mix. Pelsmacker et al (2007, s.354‐356) skriver att detta märks då många företag i både Europa och USA väljer att utvidga sin budget till förmån för kommunikationsaktiviteter. Anledningen till utvecklingen är att antalet produktkategorier, varumärken samt produktlinjer ökat och för kunden innebär de många valmöjligheterna svårare beslut. Promotion är ett användbart verktyg för att tillkännage företagets egenskaper och position för att slutligen fånga kunden i bruset av kommunikation. Publicitet, events, reklam, personlig försäljning och internet är några tillvägagångssätt för att marknadsföra sin produkt eller tjänst.
2.3 Kundlojalitet
Ökad konkurrens innebär att företag inte har råd att se kunderna som en oändlig och förbrukningsbar resurs. Företag strävar efter att minska kundomsättningen och stärka befintliga kundrelationer för att erhålla en lojal kundbas (Blomqvist et al., 2004, s.120).
Generellt sett är en kund mer värd ju längre denna stannar som kund till företaget.
Lojala kunder tenderar att köpa mer, kräver inte lika mycket av företagets tid, är mindre priskänsliga och lockar nya kunder till företaget (Reichheld, 1996). De upplever sig även
erhålla bättre service och att de blir belönade för sin lojalitet (Stone et al., 2000, s.106).
Synen på vad som är en lojal kund varierar och det finns ingen vedertagen definition.
Forskning inom området menar dock att lojalitet är ett troget åtagande och engagemang gentemot ett varumärke (Zhang et al., 2010). Blomqvist et. al (2004, s.121) definierar en lojal kund som:
”En kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredställa hela – eller en betydande del av – sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande”
Denna definition stämmer väl överens med hur begreppet behandlas i denna studie. Ett sätt att arbeta med kundlojalitet är genom olika typer av kundklubbar och lojalitetsprogram. Detta är exempel på viktiga verktyg som flera dagligvarukedjor använder, såsom brittiska Sainsbury´s och Tesco (Feurst, 1999, s.130).
2.4 Arbetsmodell
Tidigare diskuterad teori bildar nedanstående arbetsmodell. Med kunden som utgångspunkt visar figur 1 hur företag kan tillämpa rätt kvaliteter för att möta kundens önskemål och därmed skapa
kundlojalitet. Kunden genomgår en process där kvaliteterna i The Services Marketing Mix används för att framhäva det kunden behöver och vill ha. Positiva köpupplevelser skapar kundlojalitet vilket resulterar i återköp. Relationer med lojala kunder kostar mindre att underhålla, sett till den lönsamhet konsumenterna genererar. Genom att sätta
kunden i fokus och då denne upplever sig bli belönad för sin lojalitet, uppstår en situation både företag och konsument vinner på.
Figur 1. Författarnas modell baserad på The Services Marketing Mix och kundlojalitet
ÅTERKÖP
3. Metod
I detta avsnitt redogörs den metod som legat till grund för uppsatsen. Relevanta områden som undersökningens tillförlitlighet och dess operationalisering diskuteras.
3.1 Val av ämne
Då vi studerade utomlands under hösten 2009, i länder med privatiserade apotek, innebar den svenska omregleringen av apoteksmarknaden påtaliga förändringar vid hemkomst. Ämnet väckte intresse och var ett önskat område för ytterligare fördjupning.
Efter att ha kontaktat Cura apotekets chef för inköp och sortiment, Ann‐Marie von Sivers, fick vi ett ämnesförslag tilldelat oss. Cura apoteket är en nyetablerad aktör på apoteksmarknaden det ligger i deras intresse att utreda hur deras kundsegment, husdjursägares, köpbeteende ser ut. Cura apoteket vill framgångsrikt marknadsföra sig och differentiera sig som husdjursägarnas förstahandsval. Vi fann ämnet intresseväckande då vi får möjligheten att tillföra forskning inom ett för ICA‐ koncernen ej tidigare studerat område.
3.2 Val av metod
Kvalitativa och kvantitativa metoder är två olika metodiska angreppssätt. Valet mellan dessa görs utifrån den information som undersöks samt den frågeställningen som ska besvaras. För att nå vårt syfte och besvara vår frågeställning har vi valt att arbeta både med kvantitativa och kvalitativa metoder. Den kvantitativa metoden kännetecknas av formalisering, struktur och är präglad av kontroll från forskarens sida. Däremot har den kvalitativa metoden som syfte att samla in information som kan beskriva helheten av det sammanhang ett problem inryms i. Den kännetecknas av en låg grad av formalisering och syftar inte till att undersöka om informationen har generell giltighet (Holme et al., 1997, s.13‐14).
3.3 Val av datainsamling
Primärdata samlas in av forskarna själva i syfte att besvara det specifika problem som adresserats. Sekundärdata finns redan tillgänglig för att besvara ett tidigare problem (Aaker et al., 2007, s.85). Vi har valt att använda oss av primär‐ samt sekundärdata i vår undersökning.
De primära källorna utgörs av två intervjuer med Cura apotekets chef för inköp och sortiment samt en enkätundersökning med befintliga ICA Maxi‐ kunder. Även telefonintervjuer med ICA Maxi‐ kunder med hund eller katt har genomförts.
Sekundära källor är facklitteratur och akademiska artiklar, där vi strävat efter att främst använda erkända författare och artiklar från respekterade tidskrifter.
Informationssökningen av litteratur har skett med hjälp av LIBRIS samt Uppsala Universitets databas DISA. För artikelsök har sökmotorn Business Source Premier använts. Vidare har företagsrapporter från ICA samt Cura apoteket använts, i syfte att erhålla tillgång till nödvändig data och få en god inblick i företagets verksamhet.
3.4 Operationalisering
Saunders et al. (2009, s.597) definierar operationalisering som att översätta teoretiska begrepp till mer gripbara formuleringar. Det handlar enligt Holme et al. (1997, s.159) om de regler vi använder för att koppla samman teorins språk med undersökningens språk. Viktigt är att alltid fråga sig vad som skall utredas. För vår del innebar detta att formulera enkät‐ och intervjufrågor så att dessa ställs i relation till det som Cura apoteket önskar undersöka, se kapitel 3.6. Teoretiska begrepp omvandlas i syfte att överensstämma med den empiriska undersökningen som slutligen mynnar ut i analys och slutsats.
3.5 Utformande av intervju med Cura apoteket
Då Cura apoteket inte är en aktör på apoteksmarknaden ännu finns begränsat sekundärt material att tillgå om dess verksamhet. Efter inledande samtal med Cura apoteket beslutades att en öppen intervju med Ann‐Marie von Sivers var nödvändig att genomföra. Detta för att förtydliga i vilket syfte vi skulle bedriva vår forskning och för att få ta del av material att basera vårt val av teori och undersökning på. Intervjun ägde rum på ICA:s huvudkontor i Sundbyberg den 28:e januari 2010. Frågorna var öppet formulerade för att få utvecklade och utförliga svar. Intervjun gav oss ett underlag för att utforma den enkät som vår marknadsundersökning baseras på.
Ett ytterligare möte ägde rum den 24:e februari 2010 på ICA:s huvudkontor. Vi träffade Ann‐Marie von Sivers samt Helena Rosborg, ansvarig för Cura apotekets hund‐ och
kattsortiment. Enkätundersökningens resultat presenterades och vi fick respons samt information för vårt fortsatta arbete.
3.6 Utformande av enkät
Att använda enkät som metod ställer höga krav på systematik och struktur (Befring, 1992, s.72). Till skillnad från exempelvis djupintervjuer krävs det att frågorna i enkäten är precist formulerade i enlighet med data som ämnas samlas in. Teoretiska element har definierats smalt för att på ett bättre sätt tillämpas efter Cura apotekets behov.
Innan enkäten genomfördes ställdes enkätfrågorna till tre försökspersoner för att säkerställa att påståendena var korrekt formulerade, med ett antal justeringar som resultat. Påståendena är indelade i kategorier enligt de faktorer som ingår i The Services Marketing Mix vilka presenterades i teoriavsnittet. Varje påstående följs av en sjugradig likertskala där respondenten väljer till vilken grad han/hon instämmer helt (7) eller inte instämmer alls (1) (Ejlertsson, 1996, s.80).
Nedan förklarar vi de bakomliggande motiven med frågorna.
Kategori 1. Ålder, kön
Vilket husdjur har du?
Dessa faktorer har till syfte att särskilja respondenterna emellan, för att kunna analysera skillnader och likheter inom segmentet. Frågorna används även för att avgöra om respondenterna utgör ett representativt urval för Cura apoteket.
Kategori 2. Jag skulle vilja se ett bredare sortiment av husdjurstillbehör, ex: vitaminer, tassvax och halsband.
Jag köper gärna generiska varumärken till mitt husdjur, ex: ICA:s, Coop:s egna hund/kattmat.
Namnge apoteksprodukter för husdjur du saknar på apoteket idag.
Denna frågekategori motsvarar elementet product och ämnar svara på frågor vad husdjursägaren anser om produktutbudet, bredden på produktsortimentet samt möjligheter för utveckling av generiska varumärken. Cura apoteket har för avsikt att
utöka utbudet av husdjursprodukter samt utveckla egna varumärken inom produktkategorin.
Kategori 3. Jag anser att öppettiderna för att handla apoteksprodukter för husdjur är för begränsade.
När jag ska handla apoteksprodukter till mitt husdjur finns de inte alltid i lager.
Kategorin behandlar variabeln place och ämnar främst svara på apotekets och husdjursprodukternas tillgänglighet. Cura apoteket vill differentiera sig genom att erbjuda konsumenten långa öppettider, sju dagar i veckan, samt förbättrad lagerhållning av husdjursprodukter.
Kategori 4. Jag skulle handla mer receptfria produkter åt mitt husdjur om det förekom veckoerbjudanden och lågprisalternativ.
Jag skulle handla mer receptfria husdjursprodukter om mängdrabatt förekom mer.
Ovanstående kategori behandlar price och i Cura apotekets fall innebär detta element att prissättningen ska vara konkurrenskraftig, att företaget önskar erbjuda rabatter samt produkter inom flera prisklasser.
Kategori 5. Apotekspersonal har otillräcklig kunskap om husdjur.
Jag anser att apotekspersonalen kan vara mer tillmötesgående och trevlig vid mina inköp av husdjursprodukter.
Påståendena motsvarar elementet people med fokus på personalens kunskap och servicenivå, vilka är betydande faktorer för att uppnå kundnöjdhet. Med kompetent trevlig personal och effektiv betjäning vill Cura apoteket erbjuda konsumenter god service.
Kategori 6. Jag uppskattar när apoteksatmosfären är lugn och stillsam
Jag tycker det är svårt att lokalisera rätt produkt till mitt husdjur på apoteket.
Dessa faktorer motsvarar physical evidence och är betydande då de kan skapa en upplevelse för kunden. För Cura apoteket är detta viktigt att få undersökt i och med att
de beräknar öppna runt 100 apotek inom två till tre år. De huvudsakliga frågor vi vill få besvarade är relaterade till de intryck kunden upplever av apoteksmiljön.
Kategori 7. Jag föredrar direkta kösystem när jag ska hämta ut mitt husdjurs receptbelagda medicin, istället för nummerlappssystem.
Jag handlar gärna mitt husdjurs apoteksprodukter i samband med shopping av andra produkter.
De sista frågorna behandlar process och innebär att inköpsprocessen, det vill säga att leveransen av produkt till kund, sker på ett så effektivt sätt som möjligt. Cura apoteket vill erbjuda kunden ett okomplicerat besök där ett shop‐in‐shop koncept kombineras med kösystem utan nummerlappar.
Kategori 8. Namnge medier du hämtar information om ditt husdjur ifrån. Ex. tidningar, internet, tv
En öppen fråga ställdes angående promotion till respondenterna. De ombads namnge medier de inhämtar information om deras husdjur ifrån. Cura apoteket önskar få en bättre förståelse för i vilka medier de kan nå segmentet. Promotion är en nödvändighet i Cura apotekets etablering, som har stor betydelse i kombination med kundlojalitet.
Kategori 9. Hur ofta besöker du ICA Maxi?
Hur ofta besöker du ett apotek i syfte att köpa apoteksprodukter till ditt husdjur?
Tror du att du kommer handla apoteksprodukter till ditt husdjur på Cura apoteket i samband med Ica Maxi besök?
Respondenternas besöksfrekvens på ICA Maxi och apotek undersöktes för att kunna urskilja skillnader inom segmentet. Enkätens slutgiltiga fråga ställdes för att undersöka ICA Maxi:s kundlojalitet.
3.7 Utformande av telefonintervjuer
Under genomförandet av enkätundersökningen uppstod diskussioner med ett flertal respondenter. Intressanta infallsvinklar och idéer uppkom som inte kunde redovisas kvantitativt i enkätsvaren. För att utveckla dessa idéer genomfördes semistrukturerade telefonintervjuer med de hund‐ respektive kattägare som visat stort intresse och engagemang i frågan. Vi är medvetna om att den höga graden engagemang kan forma resultatet från telefonintervjuerna. Telefonintervjuernas svar speglar dock
enkätundersökningens resultat och används för att styrka dessa. Totalt genomfördes åtta telefonintervjuer där respondenterna utgjordes av fem hundägare och tre kattägare. Intervjuerna utgick från samma frågor som använts i enkätundersökningen, men hjälpte oss att bättre förstå respondenternas åsikter. Vi är medvetna om att fördelningen av katt‐ respektive hundägare inte motsvarar andelen katt‐ och hundägare i Stockholm, vilket presenteras i kapitel 3.8 Val av respondenter. Anledningen till snedfördelningen beror på att fler hundägare från enkätundersökningen önskade att delta i en telefonintervju.
3.8 Val av respondenter
Med ansvar för Cura apotekets inköp och sortiment är Ann‐Marie von Sivers, vår kontaktperson, en lämplig intervjuperson då vi undersöker kunders inställning till bland annat dagens utbud av apoteksprodukter för husdjur. Cura apoteket kommer arbeta med val av produktsortiment samt prissättning och vid lanseringen är Ann‐Marie von Sivers en nyckelperson.
Urvalet av respondenter till vår enkätundersökning har baserats på ICA Maxi:s befintliga kundsegment husdjursägare. Utifrån samtal med Ann‐Marie von Sivers samt företagspresentationer vi fått ta del av har två kriterier tagits fram för att en medverkande respondent skall vara en representativ kandidat. Dessa är:
• Respondenten måste vara kund på ICA Maxi.
• Respondenten måste ha hund eller katt som husdjur.
Genom att endast rikta oss mot respondenter som uppfyller dessa kriterier har vi uppnått ett urval som väl representerar det segment som Cura apoteket önskar få undersökt. För att öka validiteten i undersökningen har vi eftersträvat att gruppen respondenter ska motsvara förhållandet mellan katt‐ (58 %) respektive hundägare (42
%) i Stockholms län. Uträkningarna (tabell 1) gjordes med hjälp av data från Manimalisrapporten ” Förekomst av sällskapsdjur – främst hund och katt – i svenska hushåll” (www.manimalis.se).
Bild 1
Enkätundersökning på ICA Maxi Lindhagen
Hund‐ eller kattägare Antal/ andel
Hushåll med hund i Sverige 396 000
Hushåll med hund i Stockholm (11,6 %)
45 936
Hushåll med katt i Sverige 570 000
Hushåll med katt i Stockholm (11,2 %)
63 840 Totalt antal hushåll med hund eller
katt i Stockholm
109 776
Andel hundägare i Stockholm 42 %
Andel kattägare i Stockholm 58 %
Tabell 1 Källa: www.minimalis.se
I valet av lämplig stickprovsstorlek granskades liknande undersökningar och valda stickprovsstorlekar. Den undersökning vi valde att utgå ifrån hämtades från artikel
”Targeting a niche market of pet owners: Consumer evaluation of a mobile veterinarian's service concept” (Geissler, 2003). Artikeln behandlar områden som consumer behaviour, service convenience och marketing. Undersökningen riktade sig mot 155 585 hushåll och en stickprovsstorlek på 150 respondenter utvaldes slumpmässigt. Denna stickprovsstorlek blev Cura apotekets och vårt mål som lägsta antalet respondenter.
3.9 Genomförande av enkät
Fredagen den 19e februari och söndagen den 21a februari genomfördes enkätundersökningar på ICA Maxi Häggvik samt ICA Maxi Lindhagen. Med hjälp av butikschef och personal fick vi bord och ICA‐kläder för att underlätta utförandet av undersökningen. Vi valde att placera oss i avdelningen för husdjur, för att på detta vis enkelt tillfråga möjliga hund‐ eller kattägare. Vi valde att muntligen ställa frågorna till kunden för att effektivisera undersökningen. Dessutom kunde en konversation hållas, vilket resulterade i användbar information utöver det som framkom ur enkätfrågorna. Möjligt är dock att vi erhöll en högre grad positiva svar genom vår närvaro. Vi är även medvetna om att muntligen ställa frågorna kan ha påverkat respondenternas svar. I vissa fall uppfattade
Bild 2. Plåsterpaket som delades ut till kunder under enkätdagarna
inte respondenten frågan tydligt nog, vilket innebar att omformuleringar skedde och att frågorna därmed inte ställdes exakt likadant till alla medverkande i enkäten.
Under de två enkätdagarna svarade totalt 208 stycken ICA Maxi‐kunder på vår enkät. En viktig del av arbetet med enkäterna är att motivera personer som ska svara (Holme & Solvang, 1997, s.173). Vi delade ut plåsterpaket med Cura apotekets logga till kunderna som tack för deltagandet. Detta uppskattades av kunderna och var även bra reklam för Cura apoteket.
Svarsfrekvensen för de två enkätdagarna uppgick till 96,7 %, där 208 av 215 tillfrågade kunder valde att besvara enkäten.
Fördelningen inom segmentet husdjursägare blev följande:
• Andel hundägare: 102/208 ≈ 49 % (42 % i Stockholm)
• Andel kattägare: 106/208 ≈ 51 % (58 % i Stockholm)
Vi arbetade medvetet mot att få en fördelning av hund‐ och kattägare som ungefärligt skulle överrensstämma med andelen husdjursägare i Stockholm. Under enkätdagarna valde vi att tillfråga kunder som befann sig i hund‐ och kattavdelningen på ICA Maxi, vilket innebar att de var representativa respondenter.
Utöver fördelningen av hund‐ och kattägare särskiljs segmentet även utifrån kön för att se möjliga skillnader i köpbeteende av apoteksprodukter för husdjur.
• Andel kvinnor: 122/208 ≈ 59 %
• Andel män: 86/208 ≈ 41 %
Fördelningen av manliga och kvinnliga respondenter speglar ICA Maxi:s kunder med en kundbas på 64 % kvinnor och 36 % män. Av de tillfrågade kunderna var 34,6 % i åldersspannet 25‐44 år samt 49 % 45‐64 år. Även dessa siffror motsvarar ungefärligt ICA Maxi:s kundbas där 37,9% är mellan 25‐44 år och 38,5% är mellan 45‐64 år (ICA Maxi:s kunddatabas).
3.10 Analysmetod för enkätundersökningen
Majoriteten av frågorna i enkäten besvarades via en sjugradig likertskala. En lämplig analysmetod var därför att sammanställa en deskriptiv analys i Microsoft Excel baserat på; medelvärde, typvärde, och median. För att få en god överblick över respondenternas inställning till påståendena valde vi att summera svaren i två kategorier; ”Instämmer”
(värdena 5, 6, 7) och ”Instämmer inte” (värdena 1, 2, 3). Värdet 4 fungerar som ett neutralt alternativt. Andelen neutrala redovisas i empirin som skillnaden mellan total andel respondenter och summan av ”Instämmer” och ”Instämmer inte”.
Vid genomförandet av enkätundersökningen och telefonintervjuerna uppstod konversationer med respondenterna där intressanta uttalanden noterades. Dessa gav en god förståelse för respondenternas åsikter och presenteras som citat i analysavsnittet . Citat som representerar segmentets åsikter är de som presenteras.
3.11 Validitet och reliabilitet
En hög reliabilitet har en undersökning om olika och oberoende mätningar av ett och samma fenomen ger samma eller liknande resultat. Validitet innebär att den teoretiskt definierade variabeln och operationaliserade variabeln sammanfaller, det vill säga att det är rätt sak man undersöker (Thurén, 1996, s.22). Den behandlade teorin översattes enligt Cura apotekets preferenser, vilket är en tillförlitlig metod. Efter genomförd undersökning fick vi tillgång till uppgifter från ICA Maxi:s kunddatabas.
Vi motiverar ett reliabelt resultat då vårt urval stämmer väl överens med populationen gällande andel män/kvinnor samt åldersfördelningen bland ICA Maxi‐ kunder (tabell 2).
Tidsspannet påverkar dock undersökningens reliabilitet, då apoteksmarknaden fortfarande genomgår förändringar.
Andel respondenter i
enkätundersökning
ICA Maxi:s kunddatabas
Kön
Kvinnor Män
59 % 41 %
64 % 36 %
Ålder
25 – 44 år 45 – 64 år
34,6 % 49,0 %
37,9 % 38,5 %
Tabell 2. Sammanställning av respondenter
4. Empirisk genomgång
I detta avsnitt presenteras material från möten och intervjuer som genomförts med Cura apoteket samt de resultat som framkommit av enkätundersökning och telefonintervjuer.
4.1 ICA
ICA är idag ett av Sveriges ledande detaljhandelsföretag med fokus på dagligvaror.
Företaget har gått från att ha varit en lanthandel till att idag vara en internationell koncern med butiksnät i fem länder: Sverige, Norge, Estland, Lettland och Litauen.
Företaget arbetar med visionen att ”göra varje dag lite enklare för ICA:s kunder” och för missionen ”att vara det ledande detaljhandelsföretaget med fokus på mat och måltider”
(www.ica.se).
Visionen delas även med ICA Banken, vars verksamhet startade 2001. ICA Banken är en del av ICA koncernen och erbjuder enkla finansiella tjänster som efterfrågas av kunden.
Allt i riktlinje med ICA Sverige AB:s vision (www.icabanken.se). Etableringen av Cura apoteket utgår från målet ”att vara ICA‐kundens favoritapotek” samt med visionerna att
”vara Sveriges mest tillgängliga apotek” samt ”att göra det enklare att må lite bättre”
(Företagsinformation, Presentation version 3). ICA rör sig i och med detta ytterligare ett steg närmare att kunna erbjuda kunden en helhetslösning (www.ica.se).
4.2 Intervju med AnnMarie von Sivers
Inledningsvis berättade Ann‐Marie von Sivers bakgrunden till apoteksmarknadens avreglering och om de olika aktörer som kommer etablera sig i framtiden. Hon poängterade hur viktigt det är för varje företag att hitta en egen profil för att differentiera sig. För apoteksaktörernas receptbelagda varor gäller rikspriser, vilket innebär att Cura apotekets möjlighet att differentiera med prissättning endast gäller receptfria produkter. Planerna för Cura apoteket är att öppna 40 apotek under år 2010 och totalt 100 apotek inom två till tre år.
Vidare förklarade Ann‐Marie von Sivers hur Cura apoteket är en del av ICA‐koncernen.
En betydande faktor är därmed att Cura apotekets mål och visioner går i samma linje som ICA:s. Med kärnvärdena som trovärdighet, enkelt och tillgängligt har ICA lyckats bli
ledande inom svensk dagligvaruhandel. Dessa kärnvärden ska även prägla Cura apotekets verksamhet, menar Ann‐Marie von Sivers. Tillgängligheten förbättras genom öppettider sju dagar i veckan mellan klockan 8‐22. Kundbesöken förväntas ske utspritt under dagen och därmed minskar risk för köbildning. I syfte att förbättra köpprocessen kommer Cura apoteket därför använda direkta kösystem och inte nummerlappar vid receptuthämtning som tidigare använts på Apoteket AB.
Med ICA Maxi:s kundbas på 1,9 miljoner besökare i veckan kan Cura apoteket ta vara på kundflödet och rikta sig mot befintliga konsumenter. Ann‐Marie von Sivers berättar hur den typiska ICA Maxi‐ kunden ser ut; barnfamiljer eller familjer med äldre barn som bor i hus utanför stan och har bil samt hund eller katt. Dessa konsumenter kommer att utgöra Cura apotekets kundbas och det är viktigt att känna till deras behov och köpbeteende. Vidare förklarar Ann‐Marie von Sivers att Apoteket AB etablerade 110 djurapotek. Hon menar att denna satsning inte har varit tillräcklig och att Apoteket AB inte har upprätthållit satsningen. Genom att göra produkterna mer tillgängliga i butik och lager kan konsumenternas behov mötas på ett bättre sätt. Detta tillsammans med segmentets lönsamhet är de främsta anledningarna till varför Cura apoteket profilerar sig mot segmentet husdjursägare.
4.3 Enkätundersökning
Nedan redovisas de resultat som framkom av enkätundersökningen med koppling till The Services Marketing Mix och kundlojalitet. För att få en bättre förståelse av segmentet husdjursägares köpbeteende delas respondenterna upp i katt‐ respektive hundägare samt män och kvinnor. Syftet med detta är att djupare kunna analysera skillnader och likheter inom segmentet. Data för samtliga tabeller och diagram hänvisas till bilaga 3, 4 och 5.
4.3.1 Product
Med denna fråga studerades segmentets efterfrågan av ett större sortiment av husdjurstillbehör på apotek.
Husdjursägarsegmentet i helhet är positivt inställda till detta, men intressanta
skillnader går även att utläsa inom segmentet. Mellan män och kvinnor resultaten mycket lika. Den mest markanta avvikelsen är mellan hund‐ och kattägare. Med ett högre medelvärde (5,7) och median (7) samt större andel instämmande (76 %) och lägre andel icke instämmande (14 %) visar värdena för hundägare på en mer positiv inställning till ett utökat sortiment av husdjurstillbehör i jämförelse med kattägare.
Vidare undersöktes intresset för inköp av generiska varumärken, där associationerna drogs till ICA:s egna varor.
Typvärdena visar att respondenterna har starka
åsikter, då 1 och 7 är extremvärden på likertskalan. Detta resulterar i medelvärden samt medianer runt skalans neutrala värde 4, vilket är fallet både gällande män och kvinnor samt hund‐ och kattägare. Anmärkningsvärt är dock att majoriteten hundägare (51 %) är positiva till generiska varumärken, i jämförelse med kattägare där majoriteten har en negativ inställning (53 %).
Jag skulle vilja se ett bredare sortiment av husdjurstillbehör, ex: vitaminer, tassvax och halsband.
Total
(208)
Män (86)
Kvinnor (122)
Hundägare (102)
Kattägare (106)
Medelvärde 4,9 4,8 4,9 5,7 4,0
Typvärde 7 7 7 7 7
Median 6 5 6 7 4
Instämmer (%) 80 78 82 76 43
Instämmer inte (%)
Tabell 3
12 11 13 14 47
Jag köper gärna generiska varumärken till mitt husdjur, ex: ICA:s, Coop:s egna varor.
Total
(208)
Män (86)
Kvinnor (122)
Hundägare (102)
Kattägare (106)
Medelvärde 4,0 3,8 4,2 4,4 3,6
Typvärde 7 1 7 7 1
Median 4 4 4 5 3
Instämmer (%) 45 40 49 51 40
Instämmer inte (%)
Tabell 4
46 47 46 39 53
4.3.2 Place
Resultatet nedan visar att respondenterna överlag är nöjda men kunderna skulle vilja se längre öppettider än de som erbjudits innan avregleringen. Detta går att avläsa från totala respondenters medelvärde (4,9), typvärde (4) samt median (5). Med högre värden än övriga grupperingars är gruppen hundägare mest positiva till påståendet.
I syfte att vidare undersöka elementet place och dess
betydelse hos
respondenterna önskades en uppfattning om tidigare upplevelser kring apotekens
lagerhållning av
husdjursprodukter. Totalt sett visar samtliga segments värden på en neutral inställning där samtliga deskriptiva värden ligger runt 4. Även andelarna som instämmer eller inte tyder på samma trend.
4.3.3 Price
Med intresse att undersöka konsumenternas priskänslighet ställdes ett påstående kring extrapriser och lägre prisalternativ.
Generellt sett går det tydligt att utläsa en positiv
Jag anser att öppettiderna för att handla apoteksprodukter för husdjur är för begränsade.
Total
(208)
Män (86)
Kvinnor (122)
Hundägare (102)
Kattägare (106)
Medelvärde 4,9 5,0 4,9 5,2 4,6
Typvärde 4 4 7 7 4
Median 5 5 5 5 4
Instämmer (%) 55 60 51 63 47
Instämmer inte (%)
Tabell 5
19 12 25 12 26
När jag ska handla apoteksprodukter till mitt husdjur finns de inte alltid i lager.
Total
(208)
Män (86)
Kvinnor (122)
Hundägare (102)
Kattägare (106)
Medelvärde 3,9 3,8 4,1 4,2 3,8
Typvärde 4 2 4 4 2
Median 4 4 4 4 4
Instämmer (%) 36 35 36 39 32
Instämmer inte (%)
Tabell 6
39 42 38 31 47
Jag skulle handla mer receptfria produkter åt mitt husdjur om det förekom veckoerbjudanden och lågprisalternativ.
Total
(208)
Män (86)
Kvinnor (122)
Hundägare (102)
Kattägare (106)
Medelvärde 5,2 5,2 5,0 5,3 4,9
Typvärde 7 7 7 7 6
Median 6 6 6 6 6
Instämmer (%) 65 70 62 67 64
Instämmer inte (%)
Tabell 7
21 21 21 14 28
