”Du kan vara med, ge en gåva idag”
En multimodal diskursanalytisk studie av hur texter från tre välgörenhetsorganisationer uppmanar till agerande
Av: Katarina Börjeson Martins
Handledare: Väinö Syrjälä
Södertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande Kandidatuppsats 15 hp
Svenska C | Vårterminen 2021
Abstract
The present study conducts a multimodal discourse analysis of texts from the three charities UNICEF, Red Cross and Doctors Without Borders and investigates how the reader is encouraged to support these organizations by donating money. The aim is to explore what relationship to the reader that is
established, as well as what attitudes that are expressed through textual and visual modes. To do this, three texts from each charity are selected, all regarding the 10-year-long Syrian war, so a comparison can be drawn between the organizations’ different linguistic strategies. The study is based on
Fairclough’s three-dimensional model, Halliday’s metafunctions and the appraisal theory presented by Martin & White. Previous studies illustrate how the theoretical frameworks can be applied in analyses of advertisement, narrative texts and fundraising letters by non-for-profit organizations. This study
provides further illustration of the significant role of different details in pictures and written text in order to inspire and persuade the reader to help finance the organizations. The results discern a charity
discourse, where the texts not only emphasize the importance of helping those in need, but also to support and allow the charities to continue their crucial work worldwide. The texts also seem to aim at arousing empathy and creating a close relationship to the reader in order to encourage donations.
Title: ”You Can Join, Give a Donation Today” – A Multimodal Discourse Analytical Study of How Texts from Three Charities Call for Action
Keywords: multimodal discourse analysis, attitudes, SFL, charities
Nyckelord: multimodal diskursanalys, attityder, SFL, välgörenhetsorganisationer
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Syfte & frågeställningar ... 1
1.2 Dispositionen ... 2
2. Bakgrund ... 2
2.1 Om organisationerna ... 2
2.2 Om marknadskommunikation ... 3
3. Teoretiska ramverk ... 3
3.1 Diskursanalys ... 3
3.2 SFL ... 4
3.2.1 Språkhandlingar och bildhandlingar ... 5
3.2.2 Modalitet i skrift ... 5
3.2.3 Distans och attityder i bild ... 6
3.2.4 Processer och deltagare i skrift ... 7
3.2.5 Processer och deltagare i bild ... 7
3.3 Appraisalteorins attitydsystem ... 8
4. Tidigare forskning ... 9
4.1 SFL- analys av reklamspråk ... 10
4.2 Attityder i berättande texter ... 10
4.3 Välgörenhetsorganisationers kommunikation ... 11
5. Metod ... 12
6. Material ... 14
7. Analys och resultat ... 15
7.1 Analys av skriftliga resurser ... 15
7.1.2 Explicita uppmaningar ... 15
7.1.3 Modalitet (förpliktelse) ... 16
7.1.4 Deltagare och processer ... 18
7.1.5 Attityder ... 20
7.2 Analys av visuella resurser ... 22
7.2.1 Bilderna som krav ... 23
7.2.2 Bilderna som erbjudanden ... 26
8. Diskussion och slutsatser ... 30
8.1 Attityder i texterna ... 30
8.2 Relationen till läsaren ... 31
8.3 Organisationerna som viktiga aktörer ... 31
8.4 Metodreflektion och vidare forskning ... 32
9. Referenser ... 33
9.1 Analysmaterial ... 33
9.2 Litteraturlista ... 33
1
1. Inledning
Världen över kämpar olika välgörenhetsorganisationer mot orättvisor och kriser som fattigdom,
diskriminering och krig. Kampen för mänskliga rättigheter har som mål att alla människor ska vara lika värda och ha samma möjligheter för att kunna leva ett uthärdligt liv. Detta innebär bland annat att alla människor ska ha förutsättningar för att kunna överleva, ha tillgång till föda och tryggt boende, ha rätt till utbildning samt ha yttrandefrihet. Dessa rättigheter ska gälla i alla världens delar, oavsett kultur och situation (FN u.å.).
Denna studie tar fasta på tre av världens ledande välgörenhetsorganisationer som kämpar just för mänskliga rättigheter: UNICEF, Röda Korset och Läkare Utan Gränser. Jag intresserar mig för hur dessa stora organisationer framför sina viktiga budskap till allmänheten genom texter som publiceras på deras respektive hemsidor. Syftet med dessa texter kan antas vara att nå ut till och inspirera läsaren till att stötta organisationernas arbete genom att donera pengar, då dessa är beroende av donationer för att kunna driva sin verksamhet och arbeta för en bättre värld. Språket spelar således en central roll och är ett intressant studieobjekt för att förstå hur texterna försöker uppnå detta syfte. Genom en kritisk ansats försöker denna studie nå en djupare förståelse av välgörenhetsorganisationernas texter, där varje språklig detalj kan bära stor betydelse för hur läsaren tolkar och påverkas av texternas innehåll. Mitt intryck av att ha läst en del texter från olika välgörenhetsorganisationer är att avsändarna verkar sträva efter att påverka läsaren emotionellt, exempelvis genom bilder eller personliga berättelser. I denna studie vill jag uppmärksamma språkliga detaljer som kan vara av betydelse för eventuella känslor och andra attityder som förmedlas i texterna, men även utforska övriga sätt genom vilka organisationerna försöker uppmana läsaren till att agera, det vill säga att donera pengar. Jag intresserar mig dessutom för den relation som skapas till läsaren genom texternas skriftliga och visuella resurser.
1.1 Syfte & frågeställningar
Denna studie har som huvudsyfte att undersöka vilka strategier som de välkända
välgörenhetsorganisationerna UNICEF, Röda Korset och Läkare Utan Gränser använder för att
uppmana läsaren till agerande genom texter på sina hemsidor. Dessutom syftar studien till att synliggöra relationen som skapas till läsaren, samt vilka attityder som uttrycks genom texternas skriftliga och visuella resurser. Utifrån ett språkvetenskapligt perspektiv kan jag söka förståelse för vilka språkliga detaljer som eventuellt bidrar till att texterna lyckas med sina ”dolda agendor”, det vill säga hur de försöker nå fram till läsaren och inspirera till att stötta organisationerna. Genom multimodal diskursanalys söker jag svar på följande frågeställningar:
2
• Hur uppmanar texterna läsaren till agerande?
• Vilka attityder uttrycks i texterna?
• Vilken relation skapas till läsaren genom skriftliga och visuella resurser?
1.2 Dispositionen
Jag inleder uppsatsen med en kort bakgrundsredovisning om de olika organisationerna, samt lite allmänt om marknadskommunikation. Sedan presenterar jag de teoretiska ramverk som studien utgår från, samt tidigare forskning som applicerat dessa. Därefter specificerar jag studiens metod och redovisar det utvalda analysmaterialet, för att sedan presentera analysen av texterna. Slutligen framför jag en diskussion kring studiens centrala resultat, som jag anknyter till resultaten från tidigare forskning.
2. Bakgrund
För att sätta undersökningen i kontext presenterar jag i detta kapitel kortfattad information om de tre välgörenhetsorganisationerna samt deras arbete i världen och i Sverige för mänskliga rättigheter.
Därefter redogör jag i korthet för den viktiga roll som marknadskommunikation spelar för lyckad reklam.
2.1 Om organisationerna
UNICEF (United Nation Children’s Fund) styrs av FN:s barnkonvention och arbetar i över 190 länder för barnens rättigheter (UNICEF u.å.). Sverige, som är en av 33 nationalkommittéer som företräder organisationen, har i uppdrag att samla in pengar och informera samt väcka debatt kring barns
situationer i olika delar av världen. Detta görs bland annat genom UNICEF Sveriges blogg, där bland annat aktuella händelser, nyheter och kampanjer beskrivs (UNICEF Sverige u.å.).
Den internationella rödakorsrörelsen (Red Cross) arbetar i 192 länder och hjälper människor som drabbas av olika katastrofer och kriser. Svenska Röda Korset bildades 1865 och har idag cirka 600 lokalföreningar över hela landet, där över 26 000 volontärer är engagerade. Organisationens mål är att skydda liv och lindra mänskligt lidande, samt att värna om människans värdighet. Den hjälp som Röda Korset bidrar med är alltid frivillig och osjälvisk, och föreningen är öppen för alla oavsett nationalitet, religion eller ideologi (Röda Korset u.å.).
Hjälporganisationen Läkare Utan Gränser (Médecins Sans Frontières) grundades 1971 i Paris och har som huvudsyfte att ge medicinsk vård till dem som befinner sig i kritiska lägen. Vid katastrofer, krig
3 och kriser bistår organisationen människor som är svårt drabbade. Den humanitära organisationen
arbetar i över 70 länder, och i Sverige arbetar föreningen för att samla in donationer, rekrytera arbetare samt bilda opinion (Läkare Utan Gränser u.å.).
2.2 Om marknadskommunikation
Reklam är en etablerad och välintegrerad verksamhet i dagens samhällen, som kräver hög grad av organisation (Korpus 2007, s. 17). Det huvudsakliga syftet med reklam är att nå ut till konsumenter och tydliggöra värdet i varumärket, där kommunikationen spelar en viktig roll för att kunna bygga
associationer kring företaget (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, s. 12–13). Marknadskommunikation bör i första hand utforma rätt budskap till rätt målgrupp, samt kommuniceras genom rätt kanaler, där målgruppen är mottaglig för budskapet (Dahlén et al. 2017, s. 27). En tydlig målsättning är viktigt för att kunna utforma marknadskommunikation som resulterar i de önskade framtida effekterna av reklamen (Dahlén et al. 2017, s. 74). Syftet med välgörenhetsorganisationers kommunikation är att framkalla omsorg och medkänsla. Mottagaren är därmed förväntad och önskad att visa solidaritet genom att utföra finansiella transaktioner (Orgad 2013, s. 298). Sådan målmedveten kommunikation som genomsyrar denna studies analysmaterial påverkar det språkbruk samt de diskurser som är aktuella i texterna.
3. Teoretiska ramverk
I detta kapitel redogör jag för studiens teoretiska ansatser: diskursanalys, SFL samt appraisalteorin. Jag framställer en sammanfattande helhetsbeskrivning av de olika teorierna, för att senare kunna förklara hur jag applicerar dessa mer djupgående i metodkapitlet. Ett diskursanalytiskt perspektiv, med utgångsgångpunkt i SFL samt appraisalteorin, är lämpliga hjälpmedel för att söka svar på mina
frågeställningar kring välgörenhetsorganisationernas texter. Genom dessa förhållningssätt kan analysen av texterna kopplas till större perspektiv, såsom vilka värderingar som finns integrerade i texterna, vilket jag diskuterar i uppsatsens sista kapitel.
3.1 Diskursanalys
I denna studie utför jag en diskursanalys för att möjliggöra en kritisk läsning samt en djupare förståelse av den ”dolda agendan” i de utvalda texterna, det vill säga på vilket/vilka sätt texterna försöker påverka och uppmana läsaren till agerande. Inom diskursanalys studeras språket utifrån ett
socialkonstruktivistiskt perspektiv, vilket innebär att språkbruket ses som en social handling som
framställer verkligheten och föreställningar av den. Syftet med diskursanalys är huvudsakligen att förstå relationen mellan språket och sociala fenomen, vilket exempelvis kan handla om vilka identiteter eller
4 maktrelationer som reproduceras genom språket (Johansson & Karlsson 2017, s. 65–67). Begreppet diskurs kan förstås som ett sätt att förstå och diskutera världen, eller ett bestämt sätt att använda språket inom olika praktiker (Jørgensen & Phillip 2000, s. 7).
Jag utgår från Faircloughs (1998) modell för diskursanalys, där kommunikation studeras på tre nivåer/dimensioner. På den första nivån analyseras själva texten, som kan vara muntlig eller skriftlig, och dess formella drag (Fairclough 2013, s. 132–133). På den andra nivån i den tredimensionella modellen analyseras den diskursiva praktiken, där fokus ligger på produktionen samt konsumtionen av texten. Slutligen analyserar modellens tredje nivå på den sociala praktiken, där textanalysen anknyts till ett vidare samhällsperspektiv och man undersöker exempelvis vilka föreställningar, normer eller
värderingar som genomsyrar texten (Fairclough 2013, s. 132–133). I kapitel 5 beskriver jag utförligare hur jag tillämpat analysmodellen i min egen studie.
3.2 SFL
För att kunna utföra en grundlig analys av texterna från välgörenhetsorganisationerna och förstå hur dessa skapar mening genom språket använder jag mig av SFL (systematisk funktionell lingvistik), den sociosemiotiska teori som Halliday utvecklade år 1978. Teorin ser språket som ett socialt fenomen och intresserar sig för hur interaktion mellan människor utspelar sig genom språket. Dessutom kan SFL användas som metod för analys av olika diskurstyper, där språket studeras som ett system av olika lingvistiska val och som en betydelsefull mänsklig aktivitet (Young 2011, s. 625–627). Enligt teorin kan språket fylla tre övergripande funktioner, så kallade metafunktioner. Utifrån den textuella
metafunktionen studeras texters strukturer, något som inte diskuteras i denna studie. Istället utgår min studie från den ideationella samt den interpersonella metafunktionen, där den förstnämnda fokuserar på hur verkligheten beskrivs och målas upp i texter, medan den andra fokuserar på hur relationer mellan människor skapas genom språket (Holmberg & Karlsson 2013, s. 18).
Texter som består av både skriftliga (skrift) samt visuella resurser (t.ex. bild eller film) benämns som multimodala (van Leeuwen 2011, s. 668). Välgörenhetsorganisationers texter är vanligen multimodala, där de olika semiotiska resurserna kan ha betydelse för det kommunikativa syftet. Därav är en
multimodal analys applicerbar och lämplig i denna studie, där de olika resurserna studeras för att förstå hur metafunktionerna uttrycks i bilder och skrift (van Leeuwen 2011, s. 668). De analytiska verktygen som appliceras för att kunna förstå de ideationella och interpersonella betydelserna i både bilder och skriftliga delar beskrivs i de kommande underavsnitten.
5 3.2.1 Språkhandlingar och bildhandlingar
Genom att undersöka de språkhandlingar som en text består av kan den interpersonella betydelsen som kommuniceras belysas, det vill säga vilka relationer som skapas till läsaren. Enligt Hallidays teori finns det fyra grundläggande typer av språkhandlingar: påstående, fråga, erbjudande och uppmaning. Dessa språkhandlingar uttrycker givande eller krävande, där ett utbyte av information eller varor och tjänster sker: information ges i ett påstående och krävs i en fråga; varor och tjänster ges i ett erbjudande och krävs genom en uppmaning (Björkvall 2009, s. 32–33).
För att kunna identifiera vilken typ av språkhandling som uttrycks analyseras grammatiken, mer
specifikt placeringen av subjekt och finit. I en påståendesats kan subjektet förekomma före eller efter det finita verbet, men det finita verbet förekommer alltid som satsens andra led: ”Han tittade upp och såg mig” (Holmberg & Karlsson 2013, s. 51). I en frågesats förekommer det finita verbet istället alltid före subjektet: ”Är du vegetarian?” (Holmberg & Karlsson 2013, s. 49). En uppmaningssats saknar ett subjekt och inleds alltid med ett verb i imperativ form: ”Kom hit!” (Holmberg & Karlsson 2013, s.
53). Slutligen har ett erbjudande ingen fastställd grammatisk form, utan är alltid en inkongruent språkhandling, som även kan kallas för interpersonell grammatisk metafor eller modusmetafor. Detta innebär att satsens grammatik inte överensstämmer med dess betydelse, som kan vara mer eller mindre implicit. De övriga språkhandlingarna kan också vara inkongruenta, där exempelvis ett påstående kan ha en uppmaningsfunktion. En språkhandling är kongruent när grammatiken är förenlig med satsens
verkliga betydelse (Holmberg & Karlsson 2013, s. 54).
I bilder avgörs den interpersonella betydelsen, bland annat genom bildhandlingar, där givande eller krävande roller uttrycks genom den avbildade personens blick (Björkvall 2009, s. 31). Bildhandlingen kan vara ett erbjudande, där personens blick inte är riktad mot läsaren, eller ett krav, där den avbildade ser direkt på läsaren. I ett erbjudande erbjuds läsaren att betrakta bilden med mer frihet, medan ett krav kräver läsarens uppmärksamhet. Bildhandlingar kan vara interagerade med språkhandlingar på olika sätt; om de är så pass samordnade att de förstärker och preciserar varandra kan man tala om en kommunikativ handling (Björkvall 2009, s. 36–38).
3.2.2 Modalitet i skrift
Den relation som skapas till läsaren genom en text kan även påverkas av den modalitet som uttrycks och som modifierar språkhandlingarnas betydelser. Så kallade modalitetsmarkörer kan förekomma i form av modala verb eller satsadverbial, och kan uttrycka olika grader av modalitet (låg/medelhög/hög), vilket avgör språkhandlingens interaktionella kraft (Holmberg 2011, s. 105–106). Modalitet kan vara någon av
6 fyra modalitetstyper: sannolikhet, som beskriver hur säkert ett uttryck är (t.ex. lär/bör/ska), vanlighet, som uttrycker hur ofta informationen gäller (sällan/ofta/alltid), förpliktelse, som uttrycker hur starkt någon är förpliktigad att lyda (kan/bör/måste), samt villighet, som beskriver hur villig någon är att erbjuda eller ta emot varor eller tjänster (kan/vill/ska) (Holmberg & Karlsson 2013, s. 60–65). I
negerade satser som består av ordet ”inte” tolkas graden av modalitet vara det motsatta än om det hade varit en onegerad sats. Exempelvis blir ”kan inte” hög negerad grad, medan ”måste inte” blir låg negerad grad av sannolikhets- eller förpliktelsemodalitet (Holmberg & Karlsson 2013, s. 60).
3.2.3 Distans och attityder i bild
Den relation som konstrueras i bilder till läsaren kan även avgöras genom hur den avbildade i en bild är beskuren, vilket kan uttrycka olika typer av symbolisk distans: personlig, social eller distanserad. En personlig bild kan visa den avbildades ansikte i närbild, och distansen är då intim, eller så kan huvud och axlar också inkluderas, där en nära distans uttrycks (Björkvall 2009, s. 39–41). Bilder med social distans kan vara ett av tre medelavståndsbilder: en bild med nära medelavstånd är beskuren vid den avbildades midja; vid medelavstånd är bilden beskuren vid den avbildades knän, och vid långt
medelavstånd syns den avbildade personen i helfigur. Slutligen är en distanserad bild beskuren på så sätt att den avbildade upptar mindre än halva bildytan (Björkvall 2009, s. 42–44). De olika distanserna kan ge olika intryck hos läsaren, då ett kort avstånd kan upplevas som påträngande, medan ett långt avstånd kan upplevas som mer lättsamt och behagligt (Björkvall 2009, s. 31).
I bilder kan även attityder uttryckas, där kameravinkeln kan vara av betydelse för interaktionen mellan texten och läsaren. Ett inbyggt perspektiv kan tyckas finnas i subjektiva bilder, det vill säga, bilder där läsaren tvingas att betrakta bilden ur en viss vinkel. I objektiva bilder saknas ett tydligt perspektiv från vilken läsaren är tänkt att tolka bilden; istället ser läsaren i stort sett allt som finns att se av exempelvis ett föremål (Björkvall 2009, s. 49). Kameravinkeln kan avgöra hur mycket makt läsaren tilldelas genom subjektiva bilder, där attityder analyseras enligt det vertikala planet. Genom ett ovanifrån-perspektiv får läsaren en maktposition, där bilden betraktas från ett fågelperspektiv. Vid ett öga-mot-öga-perspektiv råder maktbalans, då läsaren kan betrakta bilden från samma höjd som den avbildade. Ett underifrån- perspektiv tilldelar istället makt åt den avbildade, och läsaren tillskrivs en underlägsen position
(Björkvall 2009, s. 52). Utifrån bilders horisontella plan kan man analysera vilka typer av engagemang som uttrycks, där ett framifrån-perspektiv uttrycker hög grad av engagemang och inkludering gentemot det som avbildas. Vid ett bakifrån-perspektiv är attityden istället exkluderande, där den avbildade inte presenteras som en del av läsarens värld. Slutligen innebär ett sidoperspektiv att den avbildade
porträtteras från sidan, och verkar inte tillhöra läsarens sociala sammanhang (Björkvall 2009, 54–55).
7 3.2.4 Processer och deltagare i skrift
Utifrån den ideationella metafunktionen analyseras bland annat processer och deltagare som kan säga någonting om hur språket används i en text för att benämna eller beskriva verkliga erfarenheter,
personer eller företeelser. Processer uttrycks vanligen genom verbgrupper, där huvudverbet som bär på den huvudsakliga betydelsen kallas processkärna. Processkärnan avgör vilken typ av deltagare och process som gäller, där processtypen kan vara en av fyra: materiell, mental, relationell eller verbal (Holmberg & Karlsson 2013, s. 73–78).
Materiella processer beskriver något som sker eller förändras i den yttre, fysiska världen.
Förstadeltagaren är då en aktör som utför något, exempelvis ”vi åkte båt” (förstadeltagaren är
fetmarkerad). Här har ”båt” roll som andradeltagare (understruken i exempelmeningen) och benämns mål (Holmberg & Karlsson 2013, s. 80–82). Mentala processer beskriver något som upplevs, det vill säga något som inte sker fysiskt utan snarare i någons inre, exempelvis ”han tänkte ålamörker”. I det här fallet har förstadeltagaren (markerad i fetstil) rollen som upplevare, medan ”ålamörker” (understruken) är ett fenomen, det vill säga, den mentala processens andradeltagare (Holmberg & Karlsson 2013, s. 85).
I relationella processer beskrivs hur personer eller saker och ting är eller förhåller sig på ett visst sätt.
Återigen är det ingen synlig förändring som sker, utan det är snarare ett statiskt tillstånd som beskrivs.
Förstadeltagaren kan då antingen vara en bärare, som tillskrivs en egenskap med andradeltagaren attribut (t.ex. ”Bilen är röd) eller utpekad, som tillskrivs en etikett eller identitet, där andradeltagaren är ett värde (t.ex. ”Oslo är Norges huvudstad”). Förstadeltagaren i en relationell process kan även
benämnas den existerande, där andradeltagare saknas (t.ex. ”Undantag finns”) (Holmberg & Karlsson 2013, s. 89–92). Slutligen uttrycker verbala processer något som sägs, antingen fysiskt eller symboliskt, av förstadeltagaren som i detta fall har benämningen talare. Andradeltagaren kan då antingen vara en lyssnare som tar emot ett yttrande (t.ex. ”Hon förklarade för honom”), en utsaga som är det som yttras (t.ex. ”Han sa hej”), eller ett talmål, som är det processen riktas mot (t.ex. ”Oppositionen kritiserade regeringen”) (Holmberg & Karlsson 2013, s. 94–95).
3.2.5 Processer och deltagare i bild
I bilder kan beskrivningar av personer eller händelser uttryckas med hjälp av processer och deltagare, där processerna antingen kan vara narrativa eller konceptuella. I narrativa processer framställs
förändring av något slag genom användningen av vektorer, som exempelvis kan vara pilar, föremål eller mänskliga blickar som skapar en viss riktning i bilden. Det finns fem olika typer av narrativa processer, som påminner om de processer som uttrycks i skrift: aktionsprocess, händelse, reaktionsprocess, mental samt verbal process (Björkvall 2009, s. 62–63). Aktionsprocesser består av en aktör (förstadeltagare)
8 som utför något i den materiella verkligheten. Detta presenteras i bilder genom vektorer, som pekar mot ett mål (andradeltagare). Aktionsprocessen kan vara enkelriktad om den slutar vid målet, eller
dubbelriktad där båda deltagarna är interaktörer och där det är svårt att tyda vem processen utgår från (t.ex. om två avbildade personer skakar hand). Processen kan även vara intransitiv om ett synligt mål saknas inom bildens ram. Om det istället är aktören som saknas, och bilden endast består av ett mål samt en vektor som startar utanför bilden eller vid en tom yta kallas processen för en händelse (Björkvall 2009, s. 65–66). I reaktionsprocesser används alltid blickar som uttrycker reaktion mot omgivningen.
Förstadeltagaren benämns reaktör, och det som reaktören ser på benämns fenomen (andradeltagaren).
Även reaktionsprocessen kan vara dubbelriktad, där exempelvis två personer ser på varandra, och kallas då interreaktörer. Om det reaktören ser på inte syns inom bildens ram kallas processen återigen
intransitiv (Björkvall 2009, s. 66). I mentala processer används vanligen tankbubblor som vektorer för att framställa att upplevaren i bilden tänker något, och det som finns i tankebubblan är fenomenet.
Slutligen uttrycks verbala processer vanligen genom pratbubblor, som förtydligar att en talare säger något (en utsaga) (Björkvall 2009, s. 67–68).
Bilder som saknar vektorer och framställer ett statiskt tillstånd består istället av konceptuella processer.
Denna typ av process kan likställas med relationella processer, där ingen fysisk form av förändring uttrycks. Det finns tre typer av konceptuella processer: analytiska, symboliska samt klassificerande processer (Björkvall 2009, s. 71–72). Den förstnämnda processtypen framställer hur delar (attribut) relateras till och utgör en helhet (bärare), exempelvis kläder som bidrar med betydelser kring personen som bär dem (Björkvall 2009, s. 72–73). I symboliska processer beskrivs istället bärarens identitet med ett symboliskt attribut, som exempelvis kan utgöras av en flagga som tillskriver den avbildade personens nationalitet. Slutligen består klassificerande bilder av överordnade, mellanordnade och underordnande deltagare som är relaterade till varandra (Björkvall 2009, s. 73–74).
3.3 Appraisalteorins attitydsystem
Studien utgår även från den så kallade appraisalteorin, som utgår från SFL:s interpersonella metafunktion. Teorin fokuserar på evalueringar som uttrycks genom språket, det vill säga, hur
avsändaren förhåller sig till textens innehåll (Martin & White 2005, s. 1 & 33). Den teoretiska modellen som Martin & White (2005) presenterar är relativt invecklad och består av tre delsystem: diaglocitet, gradering och attityd. De två förstnämnda fokuserar på hur avsändaren av en text positionerar sig själv till en åsikt, utsaga eller attityd, samt i vilken grad av intensitet och precision som dessa beskrivs. I denna studie utgår jag däremot endast från attitydsystemet, som istället fokuserar på hur känslor kommer till uttryck (Martins & White 2005, s. 35–37). Denna avgränsning gör jag för att förhålla mig till
9 studiens tidsram och omfattning, samt för att mer djupgående kunna fokusera på de attityder som
uttrycks i de utvalda texternas bilder och skriftliga delar. Uttryckta attityder kan enligt min mening tänkas vara av betydelse i texternas sätt att försöka påverka och inspirera läsaren genom att exempelvis väcka känslor.
Attitydsystemet består av tre underkategorier: affekt, bedömning och uppskattning. Den första kategorin affekt analyserar hur avsändaren eller andra representerade personer i texten ”förhåller sig emotionellt till en person, en sak, en händelse eller ett tillstånd i texten”, vilket bland annat uttrycks genom
”känsloverb i mentala processer” (Björkvall 2003, s. 76). Den andra kategorin bedömning fokuserar på värderingar av människors beteende, och grundar sig i någon typ av social norm för mänskligt beteende.
Slutligen analyserar den tredje kategorin uppskattning evalueringar av andra egenskaper än beteenden, exempelvis en persons utseende. Både bedömningar och uppskattningar uttrycks genom bland annat substantiv, verb, adjektiv och adverb (Björkvall 2003, s. 76). Min egen tillämpning av teorin förklarar jag mer ingående i metodkapitlet (se kapitel 5).
4. Tidigare forskning
I detta kapitel exemplifierar jag hur de olika teorierna applicerats i tidigare forskning, som jag använder som inspiration för min egen analys. Redovisningen av studierna disponeras enligt deras huvudsyfte och studieobjekt. Den första studien som presenteras belyser hur SFL:s metafunktioner och appraisalteorins attitydsystem kan användas för att studera reklamspråk, vilket likt välgörenhetsorganisationernas texter syftar till att skapa en övertygande effekt. Den andra studien fokuserar istället på uttryckta attityder i berättande texter skrivna av studenter. De två sista studierna undersöker mer specifikt kommunikationen av olika organisationer, och vilka strategier dessa använder för att skapa en relation till läsaren samt övertyga läsaren att stötta organisationerna. Den tidigare forskning som presenteras i de kommande avsnitten besvarar liknande frågeställningar som mina egna och exemplifierar metoder samt material där bland annat attityder och olika diskurser urskiljs från analysen. Däremot analyserar denna studie ett material som inte har undersökts tidigare, där fler teorier kombineras för att kunna illustrera ytterligare den viktiga roll som detaljer i texters skriftliga och visuella resurser kan ha för en lyckad
marknadskommunikation. Jag återkommer till samtliga studier i det sista kapitlet, där jag diskuterar denna studies centrala resultat och jämför dessa med resultat från tidigare forskning.
10 4.1 SFL- analys av reklamspråk
I sin avhandling Svensk reklam och dess modelläsare utför Björkvall (2003) en multimodal kritisk diskursanalys av svenska reklamannonser. Syftet med studien är att undersöka hur modelläsare, det vill säga, den tänkta läsaren, konstrueras i annonser med olika målgrupper (Björkvall 2003, s. 7–8).
Analysmaterialet består av 14 reklamannonser från år 2000, som kategoriseras enligt målgruppernas ålder och kön. I analysen undersöks annonsernas komposition, rekontextualisering, interpersonella samt ideationella betydelser genom att studera semiotiska resurser i både det skriftliga och det visuella.
Björkvall utgår även från appraisalteorins attitydsystem i den interpersonella analysen för att undersöka positiva och negativa evalueringar som bidrar till att skapa en identitet i annonserna (Björkvall 2003, s.
54–55).
Studien drar bland annat slutsatsen att dominerande diskurser i annonser med manliga målgrupper handlar främst om aktivitet och ledarskap där modelläsaren presenteras som framgångsrik. Diskurser i annonser med kvinnliga målgrupper bygger istället främst på kvinnliga kroppsideal, där modelläsaren presenteras som intresserad av utseende samt kvinnokroppen (Björkvall 2003, s. 172–174). Vissa annonser uttrycker positiv uppskattning gentemot den annonserande produkten, medan andra uttrycker affekt genom olika ansiktsuttryck. Modalitetsmarkörer, kongruenta uppmaningar och direkt läsartilltal används i större eller mindre utsträckning i de olika annonserna (Björkvall 2003, s. 103 & 133). Nära distans och ett öga-mot-öga-perspektiv skapas i vissa bilder, vilket innebär att jämlikhet skapas mellan den avbildade personen som har produkten och läsaren som kan komma att använda den (Björkvall 2003, s. 152). Björkvalls studie använder jag som inspiration för min egen, där studien avgränsar appliceringen av apparisalteorin och medtar endast attitydsystemet. Studien har ett fokus på
modelläsare, men detta begrepp applicerar jag inte då mitt fokus är främst på texternas skriftliga och visuella resurser, och inte så mycket på den tänkta läsaren som konstrueras i texterna.
4.2 Attityder i berättande texter
En annan studie som applicerar appraisalteorins attitydsystem är Fitriati, Solilah och Tusinos (2018) Expressions of Attitudes in Students’ Narrative Writing: An Appraisal Analysis. Studien analyserar attityder som genomsyrar berättande texter skrivna av indonesiska högskolestudenter som läser engelska som huvudämne. Materialet består av fem texter som handlar om indonesiska myter och folklore
(Fitriati et al. 2018, s. 335). Dessa texters stycken är indelade i enskilda satser för att kunna utgå från Martin och Whites teori (2005) och identifiera samt kategorisera ord som uttrycker affekt, bedömning och uppskattning.
11 Resultatet visar att affekt är den attityd som dominerar i studenternas texter, där känslor förmedlas i beskrivningar av karaktärer och händelser, vilket underlättar för läsaren att föreställa sig karaktärernas känslor. Även upprepningar av evaluerande ord kan hjälpa läsaren att förstå vad texten vill förmedla.
Studenterna använder bedömning för att beskriva karaktärernas pålitlighet, och uppskattning för att beskriva karaktärernas kvaliteter och intryck (Fitriati et al. 2018, s. 336–337). Studien är av relevans för min egen undersökning, då den behandlar liknande aspekter som är aktuella inom
marknadskommunikation, och exemplifierar hur uttryckta attityder kan hjälpa läsaren att engagera sig i texternas innehåll.
4.3 Välgörenhetsorganisationers kommunikation
I en studie av Lipovsky (2016) Negotiating solidarity with potential donors: a study of the images in fundraising letters by not-profit-organizations undersöks strategier genom vilka oberoende
välgörenhetsorganisationer skapar en relation till potentiella donatorer genom den visuella utformningen av deras insamlingsbrev. Materialet består av tretton brev från tretton organisationer som författarens mamma samlat mellan åren 2012–2013 i Frankrike (Lipovsky 2016, s. 3). Genom att utgå från SFL:s tre metafunktioner och appraisalteorins attitydsystem studeras brevens struktur och placering av olika element (i syfte att locka till sig uppmärksamhet), samt hur bilderna bidrar till att övertyga läsarkretsen att donera till organisationerna.
Lipovsky (2016, s. 7) drar bland annat slutsatsen att breven använder det personliga pronomenet du för att skapa en närmare relation till läsaren. Analysen visar att bilderna ofta representerar potentiella mottagare av donatorernas stöd, där bland annat symboliska processer identifierar vilka de avbildade personerna är. Dessutom är det vanligt att namnen på de avbildade personerna i fotografierna inkluderas i den skriftliga texten, för att betona och identifiera vilka som är mottagare av donatorns generositet (Lipovsky 2016, s. 8). Bilderna i insamlingsbreven visar ofta personerna i deras sociala kontext, vilket underlättar för läsaren att betrakta detaljer av den fysiska miljön. Vissa bilder presenterar sorg i de avbildades ansiktsuttryck och kroppsliga positioner, där läsaren är menad att reagera empatiskt på fotografiet (affekt), medan andra bilder uttrycker en positiv bedömning av den potentiella donatorn (Lipovsky 2016, s. 14). De flesta bilderna uttrycker ett krav, där det krävs att läsaren engagerar sig i bilderna, samt en nära distans, där en mer personlig relation skapas till läsaren. Däremot bidrar ett öga- mot-öga-perspektiv till en neutral relation mellan läsaren och de avbildade personerna. Lipovsky (2016, s. 16) menar att bilderna, med stöd av den skriftliga texten i breven, bidrar till en övertygande effekt där en intim relation skapas mellan potentiella givare och mottagare av donationer.
12 I artikeln ’Intimacy at a distance’ in humanitarian communication undersöker Orgad och Seu (2014) hur deltagare i oberoende organisationer tillämpar intimitet i deras tänkande samt praxis av humanitär kommunikation. Materialet består av 17 fördjupade intervjuer med yrkesverksamma personer i tio UK- baserade internationella organisationer som arbetar med planering, design och utveckling av humanitär kommunikation. Intervjuerna ljudinspelades och transkriberades i syfte att utforska deltagarnas tänkande om mål, praxis och erfarenhet av kommunikationsplanering, design, produktion och spridning. De intervjuade personerna fick möjlighet att beskriva vad de såg som det mest centrala, viktiga och/eller utmanande och svåra i sina roller och praxis. Baserat på diskussioner som behandlar teman om
”intimitet på distans” och ”intimisering” undersöker analysen tre metaforer av intimitet som beskrivs av de intervjuade för att formulera relationerna de försöker utveckla med och mellan sina mottagare och den brittiska publiken: ”sitta tillsammans under ett träd”, ”vara där” samt ”åka på en resa” (Orgad & Seu 2014, s. 920).
Den första diskursen diskuterades som en metafor för ett idealiskt möte mellan organisationens arbetare och stödmottagare, som bör framställas som jämställda partners, istället för att mottagaren ska
representerats som ett ”offer” som behöver organisationens hjälp. För att kommunikationen ska vara framgångsrik och lyckas engagera publiken att agera (genom att donera pengar), måste publiken uppleva att ”vara där”, i stödmottagarnas intima miljö, för att verkligen kunna identifiera sig med och därmed bry sig om dessa distanserade personer (Orgad & Seu 2014, s. 921–923). Slutligen användes den tredje metaforen för att beskriva organisationernas mål att börja en ”resa” där en relation skapas till publiken över tid. Den metaforiska relationen beskrivs av de intervjuade som en relation som växer, mognar och håller ut, där bland annat kommunikationen syftar till att omvandla ”engångsgivare” till långsiktiga, regelbundna donatorer (Orgad & Seu 2014, s. 925–926).
5. Metod
Denna studie analyserar de utvalda texternas skriftliga och visuella resurser genom att utgå från de ideationella samt interpersonella verktygen som presenterades i kapitlet om teoretiska ramverk. Dessa analytiska verktyg utgör grunden för diskursanalysen på den första nivån av Faircloughs (1998) modell:
genom SFL-analys kan jag söka förståelse för hur betydelser konstrueras med hjälp av olika semiotiska resurser i välgörenhetsorganisationernas texter. Den andra nivån i modellen exkluderar jag i min egen studie, då den skulle kräva att de utvalda texternas avsändare samt tänkta mottagare kontaktades för att förstå produktionsprocessen och det exakta syftet med texterna, samt hur de faktiskt tolkas av läsaren.
Detta skulle givetvis vara relevant och fördelaktigt att ha med i studien, men hamnar dessvärre utanför
13 studiens omfång och tidsspann. Genom att tillämpa den sista nivån i min egen studie kan jag koppla min analys av välgörenhetsorganisationernas texter till ett större perspektiv och utforska texternas dolda agendor, samt hur språket används som en resurs för meningsskapande kopplat till sociala praktiker i samhället. Detta återkommer jag till i diskussionskapitlet, där jag avhandlar de centrala resultat som framkommit ur analysen av texterna och som besvarar studiens frågeställningar.
För att kunna besvara min frågeställning om den relation som skapas i välgörenhetsorganisationernas texter till läsaren är det lämpligt att utgå från den interpersonella metafunktionen, där verktygen språkhandlingar, bildhandlingar, modalitet, distans och attityder analyseras. Jag är särskilt
uppmärksam på vilka uppmaningar som uttrycks; om dessa är explicit riktade mot läsaren eller om de uttrycks mer implicit i texterna. För att avgöra bildhandlingarna i texternas bilder fokuserar jag på de avbildade personernas blickar, och diskuterar vad dessa verkar kräva eller erbjuda läsaren. Angående modalitet koncentrerar jag mig främst på ord och fraser som uttrycker olika grader av förpliktelse, då detta kan visa på det ansvar som tilldelas läsaren, vilket även kan vara ett sätt att påverka och uppmana till agerande. Distans och attityder som uttrycks genom bilderna genom olika vinklar och beskärningar kan vara betydande för hur läsaren betraktar, tolkar och påverkas av bilden utifrån sin position.
Ett ideationellt förhållningssätt kan redogöra för hur texterna benämner och beskriver situationen i Syrien samt organisationernas arbete, där verktygen processer och deltagare eventuellt kan hjälpa besvara studiens frågeställningar. Jag lägger mer fokus på processernas förstadeltagare, då jag främst intresserar mig för vilka personer och händelser som beskrivs samt hur läsaren eventuellt tilltalas eller inkluderas genom användning av personliga pronomen. Genom att studera processer och deltagare som uttrycks i texternas bilder och skriftliga delar kan jag eventuellt även upptäcka vilka typer av attityder som uttrycks, alltså om det berör affekt, bedömning eller uppskattning, där bland annat verb och adjektiv som tillskrivs deltagarna kan vara av betydelse för vad texterna försöker förmedla genom beskrivningar av personer eller företeelser. Uttryckta evalueringar kan tänkas vara betydande för vilken bild som målas upp eller vilka känslor som beskrivs, som eventuellt även kan väckas hos läsaren och på så sätt möjligen leda till agerande. Samtliga tre kategorier inom attitydsystemet består av egna underkategorier som specificerar vilka typer av känslor, bedömningar och värderingar som uttrycks (Martin & White 2005, s. 46–56). Dessa utgår däremot i denna studie i avsikt att kunna förhålla mig till studiens huvudsyfte och omfattning.
14
6. Material
Analysmaterialet för denna studie består av tre texter från de tre välkända välgörenhetsorganisationerna UNICEF, Röda Korset och Läkare utan Gränser. För att möjliggöra en mer djupgående och jämförande analys har jag som urvalskriterium valt texter som behandlar samma tema, nämligen det utdragna kriget i Syrien. Studien fokuserar på hur de olika texterna presenterar samma verksamhet, alltså lägger studien inte så mycket fokus på kriget i sig. Samtliga texter publicerades på organisationernas hemsidor i början av mars 2021, tio år efter krigets utbrott mars 2011. I tabell 1 nedan presenteras information av texterna överskådligt; dessa beskrivs sedan mer ingående.
Tabell 1. Överblick av texterna.
Rubrik Publicering Omfång Bilder
Text 1: UNICEF Tio år av krig i Syrien: en livstid av våld för miljontals barn
15 mars 2021 780 ord 4
Text 2: Röda Korset Kriget i Syrien – lång väg mot fred
1 mars 2021 24 200 ord 6
Text 3: Läkare Utan Gränser
Tio år av krig i Syrien 12 mars 2021 5330 ord 2
Text 1 är tagen från UNICEF Sveriges blogg där den publicerades den 15 mars 2021, och har rubriken Tio år av krig i Syrien: en livstid av våld för miljontals barn. Texten fokuserar främst på hur kriget påverkat barnen i Syrien samt de familjer som tvingats fly från sina hem. Texten är relativt kort då den sammanlagt består av cirka 780 ord och fyra bilder som förekommer vid olika tillfällen. Texten avslutas med en beskrivning av UNICEF:s arbete under det senaste decenniet, men främst det senaste året, för att hjälpa barnen och familjerna i Syrien.
Text 2 publicerades på Röda Korsets hemsida den 1 mars 2021 och har rubriken Kriget i Syrien – lång väg mot fred. Denna text är betydligt längre och består sammanlagt av cirka 24 200 ord, sex bilder, tre korta videoklipp, en interaktiv karta, samt ett inslag med förslag på olika valbara doneringssummor som läsaren kan välja att klicka på. Texten består av information om kriget under de senaste tio åren, och återger berättelser från olika personer som upplevt krigets fasor. Likt text 1 beskrivs även
organisationens hjälp under åren, både i Syrien och i Sverige för dem som flytt.
15 Slutligen har text 3 rubriken Tio år av krig i Syrien och publicerades på Läkare Utan Gränsers hemsida den 12 mars 2021. Texten innehåller korta utdrag från olika artiklar om kriget som publicerats på hemsidan varje år sedan 2012. Texten omfattar cirka 5330 ord, två bilder samt två korta videoklipp.
Artikelutdragen sammanfattar berättelser från olika sjuksköterskor och andra som arbetar för
organisationen. I analysen av texterna exkluderar jag texternas videoklipp och den interaktiva kartan i text 2, då studiens fokus främst ligger på texternas bilder och skriftliga delar, samt vilka resurser dessa består av som kan vara betydande för den relation som skapas till läsaren och i organisationernas sätt att försöka påverka läsaren till att vilja donera pengar.
7. Analys och resultat
I följande kapitel presenterar jag den multimodala analysen av de utvalda texterna för att förstå på vilka sätt dessa försöker inspirera och uppmana läsaren till att stötta organisationerna. Jag inleder med
analysen av de skriftliga resurserna och utgår från de analysverktyg som varit centrala i texterna. Jag avslutar kapitlet med en övergripande bildanalys, där jag utgår från både den interpersonella och den ideationella metafunktionen, och diskuterar hur bilderna interagerar med textens skriftliga delar.
7.1 Analys av skriftliga resurser
I detta avsnitt presenterar jag analysen av texternas skriftliga resurser. Jag beskriver kongruenta
uppmaningar och förpliktelsemodalitet i texterna, då dessa verktyg har visat sig vara centrala i texternas uppmanande funktion samt i hur de riktar sig till läsaren. Sedan beskriver jag processer och deltagare samt attityder som uttrycks i texterna. Jag avslutar avsnittet med en sammanfattning av den skriftliga analysens centrala resultat.
7.1.2 Explicita uppmaningar
Kongruenta uppmaningssatser förekommer vid flera tillfällen i samtliga tre texter, där organisationerna explicit uppmanar läsaren att donera pengar genom att klicka på en länk eller välja doneringsbelopp direkt på samma hemsida:
(1) Hjälp barnen i Syrien (Text 1)
(2) Du kan vara med, ge en gåva idag: (Text 1) (3) Ge pengar varje månad (Text 2)
(4) Fyll i valfritt belopp (Text 2) (5) Bli månadsgivare (Text 3)
16 Det första exemplet (1) förekommer tidigt i text 1, där uppmaningen står i form av en länk som läsaren uppmanas att klicka på. Genom att klicka på länken förs läsaren vidare till en hemsida som uppmanar att fylla i personuppgifter samt donera en viss summa pengar till UNICEF för att på så sätt kunna hjälpa barnen i Syrien. Länken förekommer återigen vid slutet av texten, efter uppmaningen (2) ge en gåva idag, där läsaren uppmanas att vara med i organisationens arbete och trycka på länken som följer.
Uppmaningen finns alltså vid både textens inledning och avslutning, troligtvis för att öka sannolikheten att läsaren klickar på länken och hamnar på donationssidan. Mening (2) består även av satsen du kan vara med, som dessutom kan tolkas som ett erbjudande där läsaren erbjuds att ta del av organisationens arbete. Uppmaningarna (3) och (4) förekommer tidigt i text 2 inom ett inslag som föreslår olika
doneringsbelopp. Även här förekommer en länk som läsaren kan klicka på för att fylla i uppgifter och på så sätt donera pengar till Röda Korset. Uppmaningssatsen (5) förekommer vid slutet av text 3 och står också i form av en länk som leder läsaren till en doneringssida. Text 3 består även av uppmaningssatser vid slutet av varje utdrag från olika artiklar, där läsaren uppmanas att klicka på länkar för att läsa mer om olika berättelser. Dessa kan även tolkas som erbjudanden, där läsaren själv får välja att läsa fler artiklar eller inte; nedan listas några exempel:
(6) Läs om Katrins arbete i Syrien 2012 (Text 3) (7) Läs om Haqqi, som flydde till Syrien 2015 (Text 3) (8) Läs om belägringen av östra Ghouta 2018 (Text 3)
Det är alltså endast text 3 som explicit uppmanar läsaren att läsa andra artiklar som behandlar olika händelser i Syrien. I övrigt anger de flesta kongruenta uppmaningarna i samtliga texter att läsaren ska donera pengar till organisationerna för att kunna stötta deras arbete.
7.1.3 Modalitet (förpliktelse)
I samtliga texter uttrycker majoriteten av modalitetsmarkörerna förpliktelse i olika grader.
Språkhandlingarna i text 1 modifieras främst genom det modala verbet kan, som uttrycker förpliktelse och förekommer vid fem tillfällen sammanlagt. Några exempel på användningen av modalitetsmarkören presenteras nedan, där verben är understrukna:
(9) Vi kan inte bara se på när deras barndom går förlorad. (Text 1) (10) Det kan inte få fortsätta så här år efter år. (Text 1)
(11) Du kan vara med, ge en gåva idag: (Text 1)
17 De två första exempelmeningarna på föregående sida (9) och (10) består av negerade satser där ordet inte förekommer tillsammans med modalitetsmarkörerna kan bara och kan få. Den modalitet som uttrycks här är därav hög negerad grad av förpliktelse, där organisationen betonar människans
skyldighet att bekämpa situationen i Syrien och skapa förändring. Mening (11) uttrycker istället låg grad av förpliktelse, och är även det enda exemplet i texten där läsaren tilltalas direkt genom deltagaren du.
Här uttrycker avsändaren att läsaren utifrån egen vilja får välja att vara delaktig i organisationens arbete, men uttrycker det inte som en viktig skyldighet. Däremot förstärks graden av förpliktelse genom
meningens följande uppmaningssats, ge en gåva idag.
I text 1 uttrycks förpliktelse även genom satsadverbialet aldrig. I exempelmeningarna nedan beskriver modalitetsmarkören egentligen låg grad av vanlighet, men kan även tolkas som hög grad av förpliktelse där UNICEF betonar hur viktigt det är att kampen för barnen i Syrien aldrig upphör. Denna skyldighet kan tolkas vara både organisationens men även läsarens, som inkluderas genom användningen av deltagaren vi i mening (13). Mening (12) består även av modala verbet ska, som också kan tolkas bidra med hög grad av förpliktelse, där det är en skyldighet att se till att barnen i Syrien får fred.
(12) UNICEF kommer aldrig att ge upp kampen för att barnen i Syrien ska få fred, kunna leva värdiga liv och skapa en bättre framtid. (Text 1)
(13) Vi kommer aldrig att sluta kämpa för barnen som drabbats av våldet i Syrien. (Text 1)
I text 2 förekommer egentligen inga uttryck med modalitet som är direkt riktade mot läsaren. Texten består främst av berättelser från olika personer; det är alltså inte bara organisationen i sig som är avsändaren i det här fallet, och det kan tänkas att det inte heller alltid är samma mottagare. Läsarens skyldighet att hjälpa uttrycks ändå mer implicit i några berättelser. I exempelmeningarna nedan uttrycks hög grad av förpliktelse genom modalitetsmarkören måste, där olika personer berättar om de lidandes behov av hjälp utifrån.
(14) Vi blir kvar här och måste förlita oss på hjälp för att överleva. (Text 2) (15) De som flytt måste ha något att komma tillbaka till, säger han. (Text 2)
18 Slutligen är det praktiskt taget inga modalitetsmarkörer i text 3. Det förekommer endast ett tillfälle där organisationen uttrycker låg grad av förpliktelse gentemot läsaren, där modalitetsmarkören kan betonar att det inte är ett krav att stötta organisationen, samtidigt som det implicit uppmanar läsaren att läsa om hur man ska gå tillväga för att göra just det:
(16) Hur kan du stödja vårt arbete? (Text 3)
Läsarens skyldighet att motverka situationen i Syrien genom att stötta organisationerna betonas sammanfattningsvis genom olika modalitetsmarkörer i olika grader i samtliga texter. Överlag uttrycks förpliktelse mer implicit i texterna, där läsaren inte tilltalas direkt, utan inkluderas i det ansvar som organisationerna bär. Inkludering av läsaren genom användningen av vi och du återkommer jag till i kommande underavsnitt.
7.1.4 Deltagare och processer
Samtliga texter består främst av materiella och relationella processer som huvudsakligen beskriver situationen och händelser i Syrien, samt handlingar av olika personer. Text 1 består främst av materiella och relationella processer som beskriver situationen i Syrien under det senaste decenniet. Exempel på dessa illustreras nedan, där processkärnorna är markerade i fetstil och deltagarna är understrukna:
(17) Sedan kriget startade i mars 2011 har omkring sex miljoner barn fötts i Syrien och i dessa grannländer. (Text 1)
(18) Nära 90 procent av de syriska barnen är i behov av humanitärt stöd. (Text 1)
(19) Situationen i norra Syrien är särskilt alarmerande, där miljontals barn befinner sig på flykt.
(Text 1)
(20) Cirka 5 700 barn, vissa av dem inte äldre än sju år, har dessutom rekryterats för att delta i kriget. (Text 1)
I den första exempelmeningen (17) ovan förekommer två materiella processer. I den första beskrivs aktören kriget som startade 2011, och i den andra beskrivs målet omkring sex miljoner barn med det passiva verbet har fötts, där en synlig aktör saknas. Följande exempelmening (18) består av den relationella processen är, som beskriver bäraren nära 90 procent av de syriska barnen med attributet i behov av humanitärt stöd. I mening (19) beskrivs situationen i norra Syrien, som är bäraren i en relationell process och tillskrivs med attributet särskilt alarmerande. Meningen består även av relationella processen befinner sig, som beskriver bäraren miljontals barn med attributet på flykt.
19 Slutligen förekommer en materiell process i mening (20), där cirka 5 700 barn (…) utgör processens mål, det vill säga, de har rekryterats av en återigen osynlig aktör. De fyra exemplifierade
påståendesatserna har gemensamt att processernas deltagare ofta är barn, som beskrivs med statistik, vilket specificerar att den information som följer avser ett stort antal barn i Syrien. Att inkludera statistik och höga siffror, som exempelvis sex miljoner, 90 procent eller miljontals, kan antas vara
organisationens sätt att betona och göra det tydligt för läsaren mängden barn i Syrien som är i stort behov av stöd.
Både text 1 och text 2 består av liknande deltagare som beskrivs med siffror, som även betonar hur många som har fått hjälp tack vare organisationens arbete. I exempelmeningarna nedan beskrivs förstadeltagarna, som i dessa fall är bärare, med relationella processerna fick och har fått. Attributet utgörs i dessa fall av bland annat möjlighet till utbildning samt förnödenheter som organisationerna levererat.
(21) Över 3,7 miljoner barn fick möjlighet till utbildning. (Text 1) (22) Över 5,4 miljoner människor fick tillgång till säkert vatten. (Text 1) (23) 3 miljon människor har fått matpaket. (Text 2)
(24) 77 000 personer i månaden har fått paket med basvaror för att laga mat. (Text 2)
Text 2 är betydligt längre än de andra och har större variation i vilka deltagare som beskrivs. Både text 2 och text 3 har gemensamt att de samlar berättelser och citat från olika människor, där deltagarna
vanligen utgörs av personliga namn eller pronomen som jag och vi. I exempelmeningarna nedan understryks deltagarna och processerna markeras i fetstil:
(25) Jag letar efter arbete, men det finns inte mycket, säger 23-åriga dottern Nur, änka och mamma till tre barn. (Text 2)
(26) När kriget började på andra ställen i Syrien kände vi oss först ganska säkra uppe i norr, berättar Diana. (Text 2)
(27) Jag är beroende av stödet från Röda Halvmånen, säger Brahim Ambar. (Text 2)
(28) Sjuksköterskan Katrina Kisswani ledde under drygt två månader arbetet på Läkare Utan Gränsers fältsjukhus nära gränsen till Turkiet. (Text 3)
(29) Kirurgen Akin Chan som arbetade i Tal Abyad, norra Syrien berättar om sin kamp för att rädda två unga pojkars liv. (Text 3)
(30) Tillsammans med vår personal tog vi vår tillflykt till skyddsrummet på sjukhuset. (Text 3)
20 I de exemplifierade påståendesatser förekommer verbala processerna säger och berättar vid flera
tillfällen, vilket förtydligar och specificerar vem det är som berättar om sina erfarenheter. En mental process förekommer i mening (26) där Diana använder verbet kände för att beskriva sin upplevelse när kriget började. Även materiella processer används i meningar (25), (28) och (30) för att beskriva
händelser och handlingar. I mening (27) används den relationella processen är, där Brahim förklarar det oerhörda värdet i Röda Korsets arbete.
Samtliga texter består av en del processer med deltagare som inkluderar läsaren i texterna genom användningen av personliga pronomen vi och du. Nedanstående exempelmeningar kan tolkas vara inkongruenta uppmaningssatser där det implicita syftet verkar vara, som tidigare nämnt, att inkludera och nå fram till läsaren och på så sätt inspirera till att stötta organisationerna. Förstadeltagarna understryks och processerna markeras med fetstil:
(31) Tillsammans kan vi förändra barns liv. (Text 1)
(32) Som månadsgivare är du med oss varje månad, åker runt och kämpar för att ingen ska lämnas ensam i en katastrof. (Text 2)
(33) Med ett regelbundet stöd ser du till att vi har resurserna som behövs för att agera snabbt.
(Text 3)
I exempelmeningarna (32) och (33) ovan inkluderas läsaren genom användningen av deltagaren du, där läsaren får rollen som aktör i materiella processer. I dessa inkongruenta uppmaningar tillskrivs läsaren en viktig roll, vars stöd möjliggör handling och förändring. I mening (31) från text 1 inkluderas läsaren istället genom deltagaren vi, vilket kan anses vara ett sätt att indirekt uppmana läsaren att vara en del av organisationen genom att donera pengar. Dessutom uttrycker satsen att läsarens hjälp krävs för att kunna hjälpa barnen och förändra deras situation i Syrien.
7.1.5 Attityder
Texterna uttrycker attityder främst genom mentala processer och adjektiv som beskriver olika personers upplevelser. De vanligaste attityderna som uttrycks i samtliga texter är uppskattningar, där framförallt adjektiv används för att evaluera olika deltagare. Dessa evalueringar beskriver vanligen negativa
egenskaper, vilket illustreras i exempelmeningarna på följande sida (deltagarna och deras uppskattningar understryks).
21 (34) Det innebär att tre barn per dag har drabbats på ett omänskligt sätt av det våld som
vuxenvärlden utsatt dem för. (Text 1)
(35) Facit efter tio år av krig vittnar om ett enormt lidande. (Text 2) (36) Kriget hade gjort henne rädd, orolig och djupt deprimerad. (Text 2)
(37) Samtidigt som allt fler insjuknar i covid-19 är sjukvårdssystemet extremt bräckligt efter drygt nio år av krig. (Text 3)
(38) Pandemin har fått katastrofala konsekvenser för regionen, där 700 000 internflyktingar befinner sig. (Text 3)
Texterna uttrycker även bedömningar, där mentala processer och adjektiv huvudsakligen används för att prisa organisationernas, läsarens eller andra personers beteenden. I exempelmening (39) nedan från text 1 prisar regionchefen för UNICEF barn och ungdomar i Syrien, som fortsätter kämpa trots alla
svårigheter de utsätts för. I exempelmeningen (40) nedan beskrivs först upplevarna Röda Korset, som lyssnade på och hjälpte en familj att återförenas i Sverige. Denna handling prisas sedan, där personen som berättar förklarar hur viktig organisationens hjälp varit för henne och för hennes familj. Attityden som uttrycks här är alltså bedömning som betonar värdet i Röda Korsets arbete. I text 3 används bedömning bland annat för att prisa läsarens stöd till organisationen (se exempelmening (41) nedan), vilket implicit uttrycker ett antagande om att läsaren donerar pengar eller kommer att göra det. Återigen understryks deltagarna och deras bedömningar, och processerna markeras i fetstil:
(39) Deras vilja att lära och skapa en bättre framtid, mot alla odds, är beundransvärd. (Text 1) (40) Röda Korset lyssnade på oss. Det var jätteviktigt för mig och inte minst för pappa. (Text 2) (41) Det är tack vare dina och andra donationer som vi kan vara oberoende, neutrala och
opartiska – en förutsättning för vårt arbete i konfliktområden. (Text 3)
Slutligen uttrycker texterna affekt främst genom mentala processer som beskriver olika personers känslor och upplevelser. I text 1 förekommer endast en mental process, som illustreras i
exempelmeningen (42) nedan, där föräldrar är upplevarna, vars dröm om en trygg framtid åt sina barn utgör processens fenomen. Processen uttrycker attityd av typen affekt, då den förmedlar en känsla med verbet drömmer, som målar upp en hoppfull bild om en trygg framtid för de syriska barnen.
(42) Föräldrar drömmer om att kunna ge sina barn en framtid där de kan känna sig trygga, men våldet i Syrien rasar vidare. (Text 1)
22 Texter 2 och 3 består av betydligt fler mentala processer som ingår främst i de olika personernas
berättelser och upplevelser, vilket exemplifieras i meningarna nedan (endast mentala processer och deras förstadeltagare markeras ut):
(43) Vi hade väntat och längtat så mycket (Text 2)
(44) Jag minns att jag tänkte att nu, nu kommer kriget till oss! (Text 2) (45) Människor älskar sitt land och är beredda att kämpa för det. (Text 2) (46) Många har krigstrauman och mår väldigt dåligt. (Text 3)
(47) Jag försökte verkligen stanna kvar, men jag såg hur livet där såg ut – och det blev bara värre för varje dag som gick. (Text 3)
Sammanfattningsvis finns det ett flertal sätt genom vilka texternas skriftliga delar verkar försöka påverka och inspirera läsaren till att stötta organisationerna. Texterna består av en del kongruenta uppmaningar, där läsaren explicit uppmanas och instrueras att donera pengar till organisationerna. Även förpliktelsemodalitet förekommer i olika grader där texterna betonar människans skyldighet att försöka hjälpa de som befinner sig i svåra situationer och som behöver stöd. I övrigt uttrycker texterna läsarens skyldighet att hjälpa genom mer inkongruenta uppmaningar; exempelvis betonar text 1 det stora antalet barn i Syrien som lever med krigets konsekvenser, medan text 2 betonar antalet människor vars liv förbättrats tack vare organisationens insatser. Både text 2 och text 3 består av personliga berättelser, där förstadeltagarna ofta utgörs av pronomen vi och jag. Dessa beskrivs bland annat med materiella
processer som beskriver olika händelser, och mentala processer som uttrycker affekt, det vill säga, upplevelser och känslor som de olika personerna har av kriget. Läsaren tilltalas även ibland genom deltagaren du, eller inkluderas i texterna genom deltagaren vi. Samtliga texter uttrycker negativa uppskattningar som beskriver och betonar krigets fasor. Bedömningar används istället främst för att berömma samt hylla välgörenhetsorganisationernas arbete och läsarens stöd.
7.2 Analys av visuella resurser
I detta avsnitt redogör jag för analysen av texternas bilder, där alla porträtterar olika personer i olika sammanhang från varierande vinklar. Avsnittet är indelat i två underavsnitt där jag utgår från texternas bildhandlingar: det första presenterar de bilder som uttrycker ett krav, det vill säga, där de avbildade personerna ser direkt på läsaren; det andra presenterar bilder som uttrycker ett erbjudande, där
personerna inte har blicken riktad åt läsaren. Jag gör en övergripande analys av samtliga bilder utifrån analysverktygen attityder, distans, processer och deltagare och diskuterar hur bilderna interagerar med
23 tillhörande bildtexter som förekommer i texterna, samt vilken relation som skapas till läsaren. Jag
avslutar avsnittet med en sammanfattning av centrala resultat från analysen av bilderna.
7.2.1 Bilderna som krav
Samtliga bilder med krav till bildhandling består av en intransitiv reaktionsprocess, där det de avbildade ser på inte syns inom bildernas ram, och de har ett framifrån-perspektiv. Text 1 innehåller sammanlagt fyra bilder som förekommer vid olika tillfällen, där två av dessa uttrycker krav som bildhandling genom de avbildade personernas blickar. Den ena bilden porträtterar en liten pojke bredvid ett flyktingtält (se bild 1 på kommande sida) och uttrycker ett krav då pojken ser direkt på läsaren. Kravet här kan tänkas vara att läsaren ska uppmärksamma pojken, som inte verkar uttrycka särskilt mycket glädje, och den rådande miljön som han befinner sig i. Pojkens ansiktsuttryck kan tolkas uttrycka attityd av typen affekt, där bilden verkar förmedla en nedstämd känsla. Detta interagerar väl med den tillhörande bildtexten som beskriver konflikten i Syrien samt dess tragiska konsekvenser för barnens liv i landet: ”En pojke från Syrien står vid ett tält i ett flyktingläger i Turkiet. Under tio år av konflikt i Syrien har omkring 12 000 barn dödats eller skadats.” Förutom att vara en reaktör kan pojken även tolkas vara en aktör i en
enkelriktad aktionsprocess, där han verkar hålla eller dra i något som hänger från tältet. I den processen fungerar pojkens arm som vektor, som gör att läsaren kan uppmärksamma tältet (målet) som i detta fall kontextualiserar pojken. Genom ett öga-mot-öga- samt ett framifrån-perspektiv inkluderas läsaren i bilden till viss del, och inbjuds att betrakta pojkens värld. Även bildens beskärning bidrar till att läsaren kan betrakta pojken från en behaglig social distans, då den är beskuren ungefär vid pojkens midja och har ett nära medelavstånd.
Den andra bilden i text 1 som uttrycker ett krav till bildhandling visar tre barn samt några andra
personer i bakgrunden som befinner sig runt kartongförpackningar med UNICEF:s logga, som kan antas vara fyllda med förnödenheter (se bild 2 på kommande sida). Barnen ser direkt på läsaren och en av dem ler, vilket kan tyda på att ”kravet” i detta fall istället är att läsaren ska uppmärksamma den glädje som UNICEF:s stöd bidrar med. Att bilden är tagen framifrån och vid samma höjd som de avbildade personerna innebär att den uttrycker en engagerad attityd som inkluderar läsaren och som skapar en maktbalans mellan de avbildade och läsaren. Bilden uttrycker ett långt medelavstånd, vilket återigen skapar en behaglig distans och underlättar för läsaren att betrakta bildens olika deltagare samt deras uttryck. Två av barnen i bilden kan tolkas vara aktörer i en enkelriktad aktionsprocess, där de ser ut att hålla i och äta något från lådorna som UNICEF levererat.
24
Text 2 består av tre bilder som uttrycker ett krav, där de avbildade personerna har blicken riktad mot läsaren. Två av dessa bilder porträtterar två olika kvinnor som berättar om det värdefulla stöd de fått av Röda Korset. Den ena kvinnan berättar att hon med hjälp av organisationen lyckats öppna en butik i Syrien, som gjort det möjligt för henna att betala för sina fem barns utbildning (se bild 3 och tillhörande bildtext på följande sida). I bilden ser kvinnan ut att stå i sin butik, och den distans som skapas är nära till social, då kvinnan är beskuren någonstans mellan axlar och midja.
Den andra bilden porträtterar en kvinna som berättar att organisationen hjälpte henne och familjen att lära sig språket när de flyttade till Sverige: ”I början besökte hela familjen Röda Korsets språkkafé i Hallunda för att lära sig språket.” Texten förklarar att kvinnan efter bara 8 månader i Sverige lyckats få jobb hos Skanska internationella ledarprogram. I bilden uttrycker kvinnans kläder en symbolisk process och identifierar kvinnan som deltagare i programmet. Bilden har ett lite längre avstånd, då kvinnan är beskuren ungefär vid midjan (se bild 4 på kommande sida). I båda bilderna ler kvinnorna och uttrycker positiva attityder, vilket återigen kan tyda på att syftet är att läsaren ska uppmärksamma den positiva inverkan som organisationens arbete kan ha i människors liv.
Bild 1: En pojke från Syrien står vid ett tält i ett flyktingläger i Turkiet. Under tio år av konflikt i Syrien har omkring 12 000 barn dödats eller skadats. Foto: UNICEF/Noorani.
(Text 1)
Bild 2: Vi kommer aldrig att sluta kämpa för barnen som drabbas av våldet i Syrien.
Tillsammans kan vi förändra barns liv. Foto: FN/Syrien2019. (Text 1)
25 Den tredje bilden i text 2 med krav till bildhandling porträtterar tre personer: en pappa, en mamma och deras dotter (se bild 5 på följande sida). I texten beskrivs familjens bekymmer och svårigheter under de tio åren av krig i landet, och i bilden ser familjen ut att sitta i deras lilla lägenhet (som också beskrivs i texten). Kravet i denna bild kan tänkas vara att läsaren ska uppmärksamma den fattigdom och dystra omgivning som familjen lever i, vilket uttrycks genom personernas ansiktsuttryck. Detta interagerar väl med det som mamman berättar: ”Vi kan inte flytta och har inte råd med en ny operation som skulle göra det möjligt för honom att gå igen. Vi blir kvar här och måste förlita oss på hjälp för att överleva.” Bilden skapar ett distanserat avstånd till läsaren, som gör det lättare att betrakta familjemedlemmarna och deras miljö.
Bild 5: Familjen Nagrash: Dottern Nur, mamma Renda och pappa Zackariah. Röda Korset/Lucien Lung. (Text 2)
Bild 3:”Om jag kan göra det här, så kan alla kvinnor!” Sedan Manar Abdel Hamid Kadon fick hjälp att öppna sin butik i Aleppo har livet vänt. Nu har hon råd att låta barnen gå i skolan. Foto:
Röda Korset/Lucien Lung. (Text 2)
Bild 4: Diana Baghdo. Foto: Röda Korset/Sören Andersson. (Text 2)
