Författare: Pontus Byström Philip Roth
Ekonomi eller intresse?
- En studie av de viktigaste faktorerna
Vi skulle vilja börja med att rikta ett tack till alla respondenter, bestående av studerande vid Umeå universitet, för att ha delat med sig av sin tid, åsikter och kunskaper inom området.
Vi vill även rikta ett stort och varmt tack till Vår handledare Sofia Isberg som varit med oss under studiens gång och underlättat processen med värdefulla synpunkter och konstruktiv kritik!
Ett stort tack ska även De utomstående personer som hjälpt oss att granska arbetet och hjälpa oss att upptäcka slarv, stavfel och andra konstigheter i texten.
Uppsatsen är skriven under våren 2008 vid Handelshögskolan, Umeå universitet.
Studien syftar till att identifiera vilka faktorer som får studenterna att välja en bank framför en annan.
Arbetet med den här uppsatsen har varit kantat av både jubel och förtvivlan. Tiden har varit mycket lärorik för oss och vi hoppas att Ni som läsare finner studien och dess slutsatser aktuella och givande.
Umeå, juni 2008 Pontus Byström Philip Roth
mellan banker och utvecklingen inom IT har gjort det lättare för bankkunder att byta mellan olika banker och att vara kund hos flera samtidigt. Många företag lever med en uppfattning att så länge kunderna är nöjda, så är de lojala. Studenter är ett kundsegment som bankerna
försöker attrahera med speciella erbjudanden och antalet studenter vid landets högskolor och universitet uppgick hösten 2006 till 338 000.
Till följd av ökad konkurrens och därmed tilltagande kundillojalitet har det blivit allt viktigare för banker att finna och tillgodose de faktorer som påverkar kunderna vid valet av bank.
Studenter har uppvisat tendenser till att ständigt söka efter det bästa alternativet och många gånger visat sig var illojala. I och med denna förändring så har kundlojalitet blivit allt mer viktigt och anses nu som något vitalt för bankens verksamhet.
Tidigare forskning säger att lojalitet i bankväsendet kräver mer forskning och vi ser ett problem i det faktum att dagens studenter beskrivs som illojala och ständigt sökandes efter bättre alternativ. Den påstådda illojaliteten tillsammans med det ökade utbudet av banker gör att de svenska storbankerna är utsatta för en ökad konkurrens, främst från internetbaserade banker. Frågan vi ställer oss är: vilken uppfattning har universitetsstudenter om banker och banktjänster? Detta leder oss vidare till syftet med uppsatsen som är att identifiera vilka faktorer som får studenter att välja en bank framför en annan.
För att besvara studiens syfte har vi valt att genomföra två stycken fokusgrupper. Utifrån urvalskriteriet valde vi ut tolv stycken respondenter som diskuterade kring ett antal
förutbestämda teman. Dessa teman har identifierats utifrån tidigare forskning och teorier som behandlar kundnöjdhet och kundlojalitet.
De slutsatser vi kan dra utifrån vår studie är att en användarvänlig internetbank och ändrade levnadsförhållanden var de två viktigaste faktorerna som skulle få en student att välja en bank framför en annan. Övriga faktorer som påverkar valet är studentens intresse och engagemang.
Studenterna upplever även att den reklam som bankerna skickar ut inte är riktade mot dem och därför sorteras mycket av den reklam som erbjuds bort i det vardagliga bruset.
Innehållsförteckning
1.Inledning ... 5
2.Utgångspunkter ... 7
Ämnesval ... 7
Kunskapssyn ... 7
Förförståelse ... 8
Forskningsansats ... 9
Teoretisk referensram ... 9
Källkritik av sekundärdata ... 10
3.Teori ... 12
Studenter och banker – Vad vet vi från tidigare forskning? ... 12
Faktorer som leder till lojalitet ... 15
Vad är kundlojalitet? ... 16
Lojalitetsmått i den fysiska världen ... 17
Lojalitetsmått i den mentala världen ... 17
Lojalitetsmatrisen ... 18
Dold lojalitet ... 19
Förändrat behov – oförändrat erbjudande ... 19
Oförändrat behov – förändrat erbjudande ... 19
Falsk lojalitet ... 19
Bytesbarriärer ... 19
Customer Switching Resistance och Customer Inertia ... 20
Kundnöjdhet ... 21
Personliga faktorer ... 22
Situationella faktorer ... 22
Pris ... 23
Produktkvalitet ... 23
Servicekvalitet ... 23
4.Praktisk metod ... 25
Val av undersökningsmetod. ... 25
Kvalitativa studier ... 25
Datainsamling - Fokusgrupp som undersökningssätt ... 25
Gruppens utformning ... 27
Vilka personer ska undersökas? ... 27
Urvalsprocess ... 28
Frågeställning i fokusgrupperna ... 29
Studiens tillvägagångssätt ... 29
Analysmetod ... 30
Sekretess ... 31
5.Fokusgruppdiskussionen ... 32
Allmänna uppfattningar om banker ... 32
Valet av bank – vad är det som påverkar? ... 32
Sambo ... 33
Utlandsvistelse... 33
Internetbanken ... 33
Bankers kommersiella marknadsföring ... 34
Studenterbjudanden ... 34
Reklam i media – Hur uppfattas den? ... 35
Relationen till den befintliga banken ... 36
Personlig kontakt ... 37
Bankkontor och rådgivning ... 37
Är studenter nöjda kunder? ... 38
Byte av bank ... 38
6.Analysdelen – Vad tycker studenterna egentligen? ... 39
Valet av bank – vilka faktorer är det som påverkar? ... 39
Ändrade levnadsförhållanden ... 40
Internetbanken ... 40
Bankers kommersiella marknadsföring ... 41
Studenterbjudanden ... 41
Uppfattning om bankers reklam i media ... 42
Vilken relation har studenter till sin befintliga bank? ... 42
Är studenter nöjda kunder? ... 43
Resultatsammanfattning ... 44
7.Slutsatser ... 45
Diskussion om resultaten ur författarnas perspektiv ... 46
Framtida forskning ... 48
Sanningskriterier ... 48
Överförbarhet ... 48
Tillförlitlighet och Pålitlighet ... 48
Referenslista ... 49
Artiklar ... 49
Böcker & Tidsskrifter ... 50
Internetkällor & Rapporter ... 52
Bilagor ... 53
Bilaga 1 ... 53
Studenterbjudande ... 53 Bilaga 2 ... 54 Hej Kära Deltagare! ... 54
1.Inledning
Efter avregleringar på den svenska bankmarknaden under 1980-talet har ett flertal nya banker etablerat sig i Sverige. Samtidigt har fler utländska aktörer expanderat och nått den svenska marknaden. Bara under det senaste decenniet har det tillkommit ett tiotal nya banker, däribland Danske Bank, ICA Banken och Länsförsäkringar Bank.
Internetbaserade banker såsom Avanza och Nordnet kan på grund av att de saknar fysiska bankkontor pressa ned priser och erbjuda lägre courtage (Bankföreningen 2007). Den ökade konkurrensen mellan banker och utvecklingen inom IT har gjort det lättare för bankkunder att byta mellan olika banker och att vara kund hos flera samtidigt. Den ökade kvantiteten av tekniska hjälpmedel förvirrar många bankkunder och deras inställning till att försöka skapa en personlig kontakt med sin bank och dess anställda. Detta kan leda till att personliga kontakter undviks till fördel för de bekväma självbetjäningstjänsterna (Barnes & Howlett 1998).
Undersökningar visar att det har blivit lättare att byta bank men att bankkunder oftast är mycket trögrörliga, antingen på grund av låsta investeringar eller på grund av att de inte orkar bry sig. Enligt en årlig undersökning leder den nya tekniken till fler valmöjligheter för
kunderna och därigenom ökad illojalitet (Cap Gemini 2008) Att valmöjligheterna har ökat stöds i en rapport från Statskontoret som visar att den ökade konkurrensen ger kunderna fler valmöjligheter samtidigt som allt fler väljer ett annat alternativ än storbankernas. År 2006 sparade nästan åtta av tio svenskar i fonder men det totala fondkapitalet hos de svenska storbankernas fondbolag hade ändå minskat med 15 % under åren 2000-2006. (Statskontoret 2008; Bankföreningen 2007).
Ett antal undersökningar visar att det krävs mindre resurser för att behålla kunder än vad det krävs för att värva nya (Rust & Zahorik 1993; Mankila 2004). I dessa tider av ökad
konkurrens försöker därför många banker att hålla kvar de kunder de redan har (Colgate, Stewart & Kinsella, 1996; Baumann, Burton & Elliott, 2007). Det har även visat sig att det krävs mer än bara goda produktattribut för att kunderna ska vara nöjda då dagens banker har en tendens att uppvisa liknande tjänster och produktattribut (Barnes and Howlett 1998). De nya bankerna kännetecknas av att de ofta erbjuder en produkt i samband med en banktjänst, till exempel att ICA erbjuder sparränta på sitt kundkort (Bankföreningen 2007). För att bankerna ska kunna fortsätta sina verksamheter med god lönsamhet måste de fokusera på att få sina kunder nöjda och lojala (Kotnik & Hedvall 2008). Många företag lever med den uppfattningen om att så länge kunderna är nöjda så är de lojala. Bland andra Söderlund (2001) och Reichheld (1996) betonar vikten av att särskilja de två begreppen och att en nöjd kund inte nödvändigtvis behöver vara lojal och därmed inte heller lönsam. Söderlund (2001) menar att det finns två olika anledningar till att en kund är lojal. Den första är att kunden faktiskt är nöjd och därmed lojal. Den andra är att kunden inte är nöjd men inte orkar bry sig om att söka andra alternativ och därmed uppfattas som lojal (Söderlund 2001). Enligt svenskt
kvalitetsindex 2006 var nästan 70 % av bankernas kunder nöjda med sin bank
(Bankföreningen 2007). Två år senare visar en undersökning att 25 % av de svenska
bankkunderna är missnöjda med sin bank men ändå stannar kvar som kunder. (Wallén 2008) Studenter är ett kundsegment som bankerna försöker attrahera med speciella erbjudanden (Mankila 2004). Antalet studenter vid landets högskolor och universitet uppgick hösten 2006 till 338 000 enligt Högskoleverkets årsrapport från 2007. Detta segment är stort och nästan 75
% av dem som studerar på högskolenivå är 20-29 år (Högskoleverket 2007). Genom att erbjuda lägre avgifter, fria betalkort och gratis internetbank tror och hoppas storbankerna att de kan knyta till sig studenterna. När studenterna sedan börjar arbeta och förvärva mer pengar så kommer bankerna att tjäna igen de pengar som de förlorat på att bjuda studenterna på vissa tjänster under studietiden. Denna taktik fungerar förutsatt att bankerna lyckas behålla
studenterna även efter sin studietid (Thwaites & Vere 1995; Mankila 2004). De fyra storbankerna Swedbank, Nordea, Svenska Handelsbanken och Skandinaviska Enskilda Banken erbjuder specifika studenterbjudanden som innehåller i stort sett samma produkter med liknande villkor (se bilaga 1.)
Till följd av ökad konkurrens och därmed tilltagande kundillojalitet har det blivit allt viktigare för banker att finna och tillgodose de faktorer som påverkar kunderna vid valet av bank.
Studenter har uppvisat tendenser till att ständigt söka efter det bästa alternativet och många gånger visat sig var illojala. (Thwaites & Vere 1995). De svenska bankerna har genomgått stora förändringar, inte bara genom lagar utan även att fokus har flyttats från produkt till relation. I och med denna förändring så har kundlojalitet blivit allt mer viktigt och anses nu som något vitalt för bankens verksamhet. (Beerli, Martin & Quintana, 2004)
Tidigare forskning gjord utav Bloemer, de Ruyter & Peeters (1998) säger att lojalitet i bankväsendet kräver mer forskning och att det är väldigt svårt att definiera och mäta. På förekommen anledning anser vi att en studie om lojalitet, som vi anser bygger på individuella aspekter och uppfattningar är väldigt svår att genomföra om syftet är att få fram allmänna definitioner och mätbara data.
Vi ser ett problem i det faktum att dagens studenter beskrivs som illojala och ständigt
sökandes efter bättre alternativ. Den påstådda illojaliteten tillsammans med det ökade utbudet av banker gör att de svenska storbankerna är utsatta för en ökad konkurrens, främst från internetbaserade banker. Detta leder oss fram till den uppsatsens frågeställning. Frågan vi ställer oss är: Vilken uppfattning har universitetsstudenter om banker och banktjänster?
För att besvara denna frågeställning är syftet med uppsatsen att:
Identifiera vilka faktorer som får universitetsstudenter att välja en bank framför en annan.
2.Utgångspunkter Ämnesval
Finansvärlden, aktiemarknaden och placeringar i aktier och fonder är några av våra största gemensamma intressen. När vi skulle skriva denna uppsats stod det ganska snabbt klart vad vi ville skriva om, någonting om banker och banktjänster. I våra studier är vi inriktade på tjänsteföretag och marknadsföring via vårt program Service Management och det gav sig ganska snabbt att uppsatsen skulle ha anknytning till tjänsteföretag. Vi valde frågeställningen (Vilken uppfattning har universitetsstudenter om banker och banktjänster?) för att vi tycker den kombinerar vårt stora intresse finansvärlden och vår teoretiska inriktning på tjänsteföretag och marknadsföring. För att besvara syftet väljer vi att fokusera på olika former av
kundlojalitet då vi anser att oavsett vilket val en människa gör i val av olika produkter eller tjänster, så finns lojalitet med i beslutsprocessen.
Studier gjorda i Sverige på studenters lojalitet gentemot banker visar att det inte går att betrakta studenter som en homogen grupp eftersom deras preferenser skiljer sig väldigt mycket och att segmentet studenter inte går att generalisera efter bestämda kriterier. (Mankila 2004) Eftersom vi båda läser ett civilekonomprogram så är det inte ovanligt att vi diskuterar just sparande i olika former med våra kurskamrater och bekanta. Det som intresserar oss i dessa diskussioner och som vi märker bland vissa av våra bekanta är att intresset för de egna besparingarna ofta är lågt. Vi märker dagligen att banker marknadsför sig till företrädesvis ekonomstudenter med olika erbjudanden. Dessa erbjudanden är formulerade som
studenterbjudanden eller som Mankila (2004) uttrycker sig price bundles. En price bundle kan kort förklaras som ett litet ”kit” med enkla banktjänster som erbjuds gratis till studenter. Med dessa aspekter som bakgrund valde vi att undersöka studenters uppfattning om olika former av banktjänster och vilka viktigaste faktorer som påverkar studenters val av bank.
Kunskapssyn
Syftet med vår uppsats är att identifiera de faktorer som påverkar en universitetsstudent vid valet av bank och banktjänster.För att uppnå det syftet studerar vi människors uppfattningar om banker och banktjänster. Uppfattningar är enligt oss subjektiva och beroende av
sammanhang och människors tidigare kunskaper. Människors uppfattningar fångas i möten och i samtal med människor där de får uttrycka vad de känner och tänker. Vår
problemformulering innebär att belysa den uppfattning universitetsstudenter har om banker och banktjänster. Vi anser att vi får kunskapen inom ämnet genom att efter en empirisk undersökning byggd på sådana möten, analysera och jämföra våra svar med tidigare studier inom samma ämne men även med teorier kring lojalitet. En forskares kunskapssyn definieras hur forskaren ser på kunskap som begrepp och hur forskaren uppfattar verkligheten (Bryman
& Bell 2005). Kunskapssynen finns alltid i bakgrunden när en studie görs. Vårt sätt att genom möten och samtal med människor tillgodogöra oss kunskap kallas i vetenskapliga termer för
hermeneutik vilket innebär att forskarnas egna kunskaper och förförståelse präglar arbetet och kunskapen om ämnet förvärvas under arbetets gång (Befring 1994; Patel & Davidson 1991).
Förförståelsen innebär de tankar, känslor och inte minst den kunskap som forskaren har vid sin ansats till arbetet. Detta ses inom hermeneutiken som en möjlighet och tillgång för studien vilket skiljer sig från positivisterna som strävar efter att förtränga förförståelsen för att nå objektivitet. Däremot är den största karaktäristikan för en hermeneutisk forskare den tolkningsaspekt som är viktig för hermeneutikern. Hur tolkningen görs är emellertid inte förbestämd eller reglerad på något sätt utan det beror på forskare till forskare. (Patel &
Davidson 1991) Vi kommer i vår uppsats att anta en hermeneutisk kunskapssyn för att skapa kunskap om studenters uppfattningar om banker och banktjänster och besvara vårt syfte.
Förförståelse
Förförståelsen är en viktig del av skrivandet då den påverkar forskarnas förhållningssätt till sin studie och underlättar samarbetet mellan de forskare som skriver. Det är viktigt att författarna går igenom varandras förförståelse så att båda författarna är medvetna om varandras förförståelse. (Björklund & Paulsson 2003)
Banktjänster och banker är något som vi författare har en del erfarenhet av. Den
marknadsföring som banker gör och de tjänster vi själva utnyttjar har gjort att vi har en ganska god förståelse för de utbud som en bank kan erbjuda en privatkund. En av författarna har under en sommar arbetat på bank varför god förståelse finns trots att författaren själv inte arbetat med samtliga tjänster som banken erbjuder. Den andre av författarna har inte kommit i kontakt med banker i form av arbete på något sätt. Dock har vi båda författare god förståelse om de olika bankernas utbud då vi själva har våra besparingar på åtminstone två olika banker, som dessutom inte är samma banker oss författare emellan.
Den förförståelse som vår utbildning givit oss kommer från civilekonomprogrammet Service Management där vi båda snart har fullgjort tre års utbildning. Utbildningen är inriktad på marknadsföring och behandlar tjänsteföretagets perspektiv ingående. Vi kan alltså anse att vår akademiska förförståelse är näst intill densamma.
Det är givetvis svårt att kartlägga och hitta kritiska punkter i vår förförståelse som skulle kunna ha påverkan på arbetet. Vi ser det som en fördel att Pontus genom sitt bankjobb till viss del vet hur banker jobbar med sina tjänster och sina kundmöten. Detta för att kunna skapa oss en förståelse för vilka uppfattningar som studenter har om banktjänster och de faktorer som får dessa att välja en bank framför en annan. Philip har här genom sin relativt begränsade insikt i hur banken jobbar med sina tjänster en mer kritiskt granskande bild av banktjänster och bankens arbete.
Forskningsansats
För att undersöka vår frågeställning och syfte har vi valt en deduktiv forskningsansats. Till vår hjälp i detta arbete använde vi oss av teorier från liknande undersökningar som vår. Arbetet med att hitta teorier började med att hitta tidigare studier inom samma ämne för att se vilka grundteorier dessa studier grundades på. Efter vår undersökning ville vi försöka förklara studenternas beteende och uppfattningar om banktjänster med dessa teorier som vi kommer att förklara senare i uppsatsen. De tidigare studier som är gjorda inom området var till stor nytta för oss vid konstruktionen av den empiriska undersökningen. Vi kan genom den tidigare forskningen se vilka faktorer som varit viktiga för studenter och undersöka om dessa faktorer överensstämmer med vår studie. Vi syftade inte till att testa om uppfattningarna
överensstämmer eller inte, men en jämförelse kan vara användbar för att förstå varför vissa uppfattningar och faktorer vid val av banker och banktjänster är mer framträdande än andra.
För att få en bra bild och en helhetsuppfattning om studenters uppfattningar om banker och banktjänster samt identifiera de faktorer som påverkar valet av bank tog vi fram tematiska frågor. Dessa frågor användes i vår empiriska undersökning för att få fram studenters uppfattning om banker och banktjänster. Med dessa frågor avser vi även att identifiera vilka faktorer som är avgörande när en student väljer bank.
Denna typ av forskningsansats kan förklaras teoretiskt med ett begrepp som heter deduktion . Deduktion innebär att teorier studeras för att skapa en hypotes som ska testas, eller att
forskaren ska få kunskap om det ämne som ska undersökas. När en forskare ska angripa ett arbete finns det många aspekter som en forskare måste beakta. Hur ska forskaren förhålla sig till teorier, vilka hypoteser och frågeställningar ska ställas, hur undersökningen ska
genomföras, vilket bidrag ska undersökningen ge till framtida forskning och så vidare.
(Bryman & Bell 2005)
Sekundärdata är den information som används i en studie som redan är publicerad för andra ändamål. Relevanta och bra sekundärkällor är en förutsättning för att en undersökning ska få trovärdighet och tyngd gentemot andra studier (Befring 1994).
Teoretisk referensram
De sekundärdata som vi använt till studien är i förstahand vetenskapliga artiklar publicerade i vetenskapliga tidskrifter. Vi har hämtat artiklarna från universitetsbibliotekets hemsida i databaserna Emerald och Business Source Premier. Vi har lagt vikt vid att de artiklar vi använt ska vara granskade och reviderade innan publiceringen, så kallade peer reviewed. Vi har använt sökord som matchar det syfte som studien har. De främsta sökorden har varit;
retail banking, university students, loyalty, students, market segmentation, customer retaining, customer involvement, marketing och banking. Alla sökorden har använts och i många av sökningarna upptäckte vi att samma artiklar förekom flertalet gånger. I urvalet har vi främst
tittat på artiklarnas abstract och syfte, för att kontrollera att artikeln behandlade den
information som vi efterfrågade. Om artiklarna efter denna granskning innehöll information som vi ansåg viktig studerade vi dessa artiklar noggrant. Vi har även letat efter intressanta artiklar som är använda i andra studier för att stärka undersökningens trovärdighet. Vi använde times cited in this database för att kontrollera att de artiklar vi hittat visade på hög trovärdighet då de har använts utav andra författare i deras artiklar. Vi har valt ut artiklar som i största del är mycket använda i andra studier för att stärka trovärdigheten.
Vi har även hittat artiklar genom att använda de mest intressanta artiklarnas referenslistor för att på så sätt få informationen direkt från originalkällan. Detta är något vi eftersträvat men i något enstaka fall inte lyckats med.
När vi letade efter tidigare forskning inom området så begränsade vi oss till att använda studier som är gjorda senare än mitten av 1990-talet. Vi resonerade oss fram till och anser att ännu tidigare studier inte skulle vara till någon användning för oss då tekniken inom banker och banktjänster utvecklats mycket de senaste 7-8 åren i och med internetbankens utbredning.
Detta resonemang bygger vi på att vi läst tidigare publicerade artiklar som kommer fram till samma saker som de som är publicerade i mitten av 1990-talet.
De böcker vi använt som litteraturkällor har valts ut efter sökningar i universitetsbibliotekets ALBUM-databas som behandlar böcker. Vi upptäckte när vi studerade artiklar att särskilt Reichhelds bok The loyalty effect (1996) var frekvent använd varför vi såg den som mycket nödvändig för vår studie. Magnus Söderlunds bok Den lojala kunden (2001) har också bidragit mycket då den och Reichhelds bok behandlar lojalitetsbegreppet mycket ingående och av den anledningen såg vi dessa två böcker som vitala för vår studie. Övriga böcker vi använt är främst litteratur inom tjänstemarknadsföring som vi ansett nödvändiga för vår studie på grund av att banker är tjänsteföretag.
För att kunna göra en god disposition på vår uppsats och få kunskap i hur en vetenskaplig studie ska läggas upp har vi använt ett flertal metodböcker. Dessa är främst kursböcker i vetenskaplig metod och handböcker i hur en vetenskaplig uppsats ska disponeras. Dessa böcker har varit till stor hjälp när vi skulle konstruera vår fokusgruppsundersökning eftersom vi inte hade någon egen erfarenhet av denna undersökningsmetod. Vi har medvetet valt att använda flertalet olika metodböcker då vi upptäckt att det finns många åsikter om hur en uppsats ska disponeras och vad som ska läggas vikt vid. Vi anser att med våra breda spektra av metodböcker har neutraliserat risken att bli influerad av endast en författares åsikter.
Källkritik av sekundärkällor
Källkritik handlar enligt Befring (1994) om att kritiskt granska den information som använts i studien. Källkritiken går hand i hand med validitets- och reliabilitetsbedömningen på
uppsatsen enligt Befring (1994). Betydelsen av att värdera källorna kritiskt och att noggrant
undersöka om källorna är relevanta och användbara i studien och hänför sig till den problemställning som studien undersöker.
Befring (1994) menar att det finns tre huvudkategorier som ska granskas extra mycket i källkritiskt hänseende. Tidsaspekt, vilken trovärdighet källan har i sitt budskap och hur källan överensstämmer med andra källor som granskats.
De källor som vi använt oss av är som tidigare nämnts hämtade från vad vi anser trovärdiga och pålitliga tidsskrifter. Artiklarna är med majoritet tagna från senare delen av 1990-talet och hela 2000-talet. Detta ansåg vi viktigt i urvalet då vi strävade efter att få så ny och aktuell forskning som möjligt.
Artikeln från 1975 skriven av Reynolds, Darden & Martin är använd uteslutande för att definiera lojalitetsbegreppet. Just lojalitetsbegreppet är ett område som är vida diskuterat i olika artiklar och böcker. Söderlund (2001) stöder Olivers (1999) definition av lojalitet. Bland andra Söderlund (2001) och Reichheld (1996) är två forskare som skrivit om
lojalitetsbegreppet. Dessa två forskare har olika syn på hur lojalitet ska mätas varför vi såg det mycket intressant att få båda dessa forskares aspekter på lojalitetsbegreppet i vårt arbete. Vi inser att ett begrepp som lojalitet är väldigt svårdefinierat och ansåg det därför nödvändigt att ha med fler aspekter än endast en forskares åsikter. När vi sedan analyserat de olika synerna på lojaliteten valde vi att gå på Söderlunds och Olivers linje som förespråkar en
tvådimensionell syn i motsats till Reichheld och Reynolds et al.
Bland våra källor har vi märkt att många av forskarna refererar till sina egna tidigare forskningar och publiceringar. Bland de mest frekventa forskarna finns Bitner, Oliver och Reichheld. Vi anser att detta kan ha en negativ effekt då dessa tidigare studier som forskaren själv har gjort bygger på åsikter och forskarens personliga bild över hur den aktuella studien är gjord. Nu har vi märkt både under denna uppsats samt från tidigare erfarenheter att detta fenomen är väldigt vanligt. Den positiva aspekten är att forskaren visar på stora kunskaper och erfarenheter inom ämnet när samma person tidigare har forskat inom samma område. Vi anser att denna aspekt överväger det negativa i detta fall och har därför valt att ta med ett flertal artiklar där författare använder tidigare egna verk som utgångspunkter.
Boken Services marketing – integrating customer focus across the firm är en kursbok vi haft på våra c-kurser i marknadsföring. Vår erfarenhet är att kursböcker ofta är en sammansättning av många olika författares åsikter och forskning och sällan kommer fram med några nya rön att använda. Vi valde emellertid ändå att använda denna bok för att bygga en del utav våra teorier på och den modell vi använder i uppsatsen finns presenterad på ett mycket bra sätt i denna bok. Vi har granskat tidigare forskning som bokens författare byggt modellen på och anser att boken är användbar och vi har därför valt att använda denna litteratur. Vi har även uppmärksammat hur andra forskare använt boken som referens i sina artiklar varav vi använt några av dessa artiklar.
3.Teori
Teorikapitlet bygger på teorier om studenters uppfattningar om banker utifrån vårt syfte som är att identifiera vilka faktorer som påverkar studenter vid deras val av bank. Det här kapitlet är uppdelat i två avsnitt. Det första avsnittet behandlar tidigare studier som är byggda på teorier kring kundnöjdhet och kundlojalitet. Vi har valt att beskriva de tidigare studier som har givit oss mest information om vad studenter har haft för uppfattningar och attityder till sina banker och banktjänster. Det andra avsnittet är uppbyggt kring en omfattande modell om kundnöjdhet framtagen av Zeithaml, Bitner och Gremler (2006). Denna modell handlar om uppfattad kundnöjdhet och vi anser att den speglar vår studies syfte väl i ett brett perspektiv.
Ytterligare en modell kommer att introduceras under det andra avsnittet där kundlojalitet behandlas utifrån den första modellen av Zeithaml et al. (2006). För att ge en inblick i vad de tidigare studierna kommit fram till och vad som ligger till grund för våra teorival har vi valt att presentera den tidigare forskningen separat. I avsnittet som behandlar teorier utifrån Zeithaml et als. modell från 2006 kommer vi presentera sådana teorier som ligger till grund för att förstå och kunna identifiera resultat från vår undersökning. Här kommer även andra teorier att beskrivas och aspekter från den tidigare forskningen att belysas. Vi anser detta nödvändigt för att förstå vad studenters uppfattningar om banker kommer ifrån, då uppfattningar är individuella och komplexa.
Studenter och banker – Vad vet vi från tidigare forskning?
Under denna rubrik presenterar vi tidigare forskning med inriktning mot studenters
uppfattning om banker. De empiriska studier vi presenterar här har bidragit till att forma vår undersökning och givit oss incitament till att studera vidare kring studenters uppfattningar om banker. De flesta tidigare studier som vi hittat är genomförda i Storbritannien och USA.
Endast Mankilas (2004) studie är genomförd i Sverige och vi vill se om vi kan se likheter med de resultat som de kom fram till vid den studien. Studierna är publicerade i ett tidsspann från 1995 till 2006. Studierna har bidragit med kunskap om studenternas uppfattning och vi kan se tydliga skillnader i vilka faktorer som prioriterades i undersökningarna som är gjorda 1995 respektive 2006.
De artiklar vi studerar som har gjort liknande undersökningar som vår är Thwaites & Veres från 1995, Mankila från 2004, Pass från 2006 och Tank & Tyler från 2005. Thwaites & Vere (1995) som är den tidigaste undersökning vi använder har i sin undersökning tagit fram de faktorer som studenter i Storbritannien anser som viktigast. Den viktigaste faktorn för
studenterna var att det fanns väl utbredda nätverk av uttagsautomater samt att uttagsautomater fanns beläget på campusområdet. Denna faktor finns inte med som lika betydande i de senare studierna, där är det istället användarvänlig internetbank och avgifter för olika tjänster som är det viktigaste för studenten (Pass 2006; Tank & Tyler 2005). Pass (2006) menar även att dessa båda faktorer är de viktigaste när studenten väljer mellan olika banker för att skaffa en tjänst, men dessutom är dessa två faktorer det som kan få studenten att byta bank från sin
befintliga till en konkurrerande. Thwaites och Veres studie från 1995 visar på resultat som stämmer väl överens med studier gjorda tidigare på 1990-talet. I både Pass (2006) och Tank &
Tyler (2005) studier finns det resultat som överensstämmer med studierna från 1990-talet.
Dock är Internets utbredning under slutet på 1990-talet en bidragande orsak till varför vissa utav studenternas preferenser vid val av bank är annorlunda på 2000-talet jämfört med de tidigare studierna.
Samtliga studier indikerar att studenter överlag är nöjda med sin bank, men ändå överväger en stor del att byta. Mankila (2004) presenterar resultat att tio procent av de tillfrågade
studenterna är säkra på att de kommer att byta bank, medan hälften inte är säkra på att de kommer att stanna. Detta är intressant på grund av att studenterna i samma studie samtidigt säger att de faktiskt är nöjda med sin nuvarande bank. Thwaites & Vere (1995) menar att bankerna inte är införstådda i vad studenterna efterfrågar med sin bank då endast 40 % ansåg att banken förstår studentens situation. Detta bekräftas i Mankilas studie som visar att de olika studenterbjudanden som bankerna erbjuder inte används av studenter i någon stor utsträckning (Mankila 2004). Denna åsikt återkommer också i slutsatserna från Tank & Tyler (2005) då de menar att en missmatch mellan studenternas uppfattning om viktiga faktorer i ett
studenterbjudande inte överensstämmer med bankernas faktiska erbjudanden. I
fokusgruppsundersökningen av Tank & Tyler (2005) menar studenterna att ansträngningen och tidsåtgången som letandet efter en ny bank innebär inte är värt arbetet eftersom studenters ekonomi överlag är dålig. Aspekterna som undersökningarna visar är intressanta då den tidsåtgång som studenterna uppfattar att ett bankbyte skulle ta dem inte överväger det faktum att många studenter faktiskt skulle vara benägna att byta trots att dem egentligen är nöjda.
När studenter väljer bank visar Tank & Tyler (2005) att den marknadsföring i form av direkt reklam som utskick eller TV-reklam som banker gör till studenter i form av
studenterbjudanden inte är lika inflytelserik på studentens val av bank som till exempel föräldrar och vänners råd är. Däremot så påverkar bankers medverkan på
arbetsmarknadsdagar och insparksarrangemang studentens medvetande om de olika
erbjudande som banker har. Tank & Tylers (2005) studie visar på att föräldrars och vänners inflytande över valet av bank har ökat sedan 1995 då Thwaites & Veres undersökning
påvisade att föräldrars inflytande inte hade någon större betydelse. Det var då istället faktumet att många studenter redan hade en bankrelation och studien visade att en fjärdedel av
studenterna skulle gå direkt till sin befintliga bank utan att överhuvudtaget granska
konkurrerande bankers erbjudanden om en ny tjänst skulle köpas. Av studien framgår inte hur den tidigare bankrelationen uppkommit utan studien konstaterar endast att många
universitetsstudenter redan hade en bank när de började på universitetet. Detta är särskilt intressant då studierna visar att bankerna till viss del bör tänka på hur dem riktar sin marknadsföring specifikt till studentsegmentet.
Det visar sig i två av studierna att de banker som inte har några erbjudanden till studenter och de som inte försöker att vara en attraktiv bank gentemot studenterna inte kan förvänta sig att studenten ska stanna kvar och vara sin bank trogen (Thwaites & Vere 1995; Mankila 2004).
Mankila (2004) hänför detta till ett teoretiskt begrepp, customer inertia. Customer inertia kan kort förklaras som ett hinder för en person att byta från en tjänsteleverantör till en annan. Just customer inertia som översatt till svenska betyder tröghet hos kunden uppkommer när kunden inte gör någon ansträngning att byta utan helt enkelt inte bryr sig (Zeithaml et al 2006).
Det finns också en skillnad på hur studenterna i de olika undersökningar resonerar om vad som är viktigt och inte i beslutsprocessen. Det är också skilda åsikter i vad som värderas högt.
I Pass (2006) studie som är gjord i USA påvisas det att 80 % av de tillfrågade studenterna jobbar ~30 timmar i veckan vid sidan av sina studier. Det framkommer även att studenterna i USA i många fall är beroende av ekonomiskt stöd från sina föräldrar för att klara
universitetets avgifter, något som i Sverige är gratis. Det kan vara en orsak till varför det finns skilda åsikter om vad som efterfrågas av bankerna. I Sverige har till exempel alla storbanker (Nordea, Swedbank, SEB, SHB) studenterbjudanden varför användarvänlig internetbank och ett internationellt gångbart kontokort efterfrågas mest (Mankila 2004), medan det i USA är prisbilden på de olika bankernas tjänster som är en avgörande faktor då studenterna uppfattar det svårt att välja bank utifrån en annan aspekt då bankernas respektive tjänster är så pass lika (Pass 2006).
Vi kan utifrån tidigare forskning sammanfatta att studenter väljer bank utifrån olika faktorer men att en av de viktigaste faktorerna vid undersökningen gjord av Thwaites & Vere (1995) var tillgång till bankautomater på campus. Vid undersökningarna som Tank & Tyler (2005) och Pass (2006) gjorde var en väl fungerande internetbank och låga avgifter de viktigaste faktorerna. En likhet mellan de olika undersökningarna var att påverkan från vänner och familj hade större inverkan på valet av bank än bankernas egen reklam. Det som skiljde undersökningarna åt inom detta var att denna påverkan av vänner och familj hade ökat sedan 1995. De flesta studenter uttrycker även att de är nöjda men är trots detta beredda att byta. Vi övergår nu från att diskutera den tidigare forskningen till att diskutera kundnöjdhet och vad som påverkar kunderna till att bli lojala.
Faktorer som leder till lojalitet
Customer perceptions of quality and customer satisfaction är en modell som är konstruerad av Zeithaml et al.(2006) och bygger på tidigare forskning gjord av bl.a. Bitner & Zeithaml. Vi har valt att använda denna modell till vår studie då den behandlar ett flertal faktorer som påverkar kundlojalitet och som kan hjälpa oss att förklara varför studenter väljer den bank som de faktiskt gör. Tidigare forskning om hur kundnöjdhet påverkar kundlojalitet skiljer sig åt beroende på vem som har gjort undersökningen. Det som skiljer olika författares synsätt är främst hur servicekvalitet påverkar kundnöjdhet som i sin tur anses ha en inverka på
kundlojalitet. I detta avsnitt som vi kommer att redovisa de olika synsätten inom kundlojalitet och vilka faktorer som kan påverka.
Figur 1. “Egen konstruktion av Customer perceptions of quality and customer satisfaction. Zeithaml, Bitner, Gremler (2006)”
Den modell vi har valt förklarar kundnöjdhet utifrån olika faktorer såsom servicekvalitet, produktkvalitet och pris. Kundens nöjdhet påverkas även utav personliga och situationella faktorer som slutligen kan resultera i en kundlojalitet. Kundlojalitet kan sedan delas upp i fyra olika lojaliteter som nedan kommer att presenteras mer utförligt. Det vi vill visa med denna modell är den koppling som görs mellan kundnöjdhet och kundlojalitet och att kundnöjdhet är ett komplext begrepp som påverkas av många faktorer. Viktigt att ha i åtanke är att den servicekvalitet som används i denna modell alltså är skillnaden mellan kundens upplevda service gentemot den service som förväntades. Servicekvalitet är någonting subjektivt och kan alltså inte generaliseras från person till person (Zeithaml et al. 2006).
Servicekvalitet
Pris
Produktkvalitet Kundnöjdhet Kundlojalitet
Situationella faktorer
Personliga faktorer
Vi väljer att förklara denna modell ”bakvägen” och börjar med begreppet lojalitet för att sedan avsluta genomgången med de specifika faktorer inom servicekvalitet som enligt modellen skulle kunna påverkar kundnöjdhet. Vi har valt att göra på detta sätt för att läsaren lättare skall förstå hur komplext ordet kundlojalitet är och vilka faktorer som påverkar kunden på vägen emot att bli lojal. Det vi börjar med är att fråga oss är:
Vad är kundlojalitet?
Tidigare forskning gjord utav Bloemer et al. (1998) säger att lojalitet i bankväsendet kräver mer forskning och att det är väldigt svårt att definiera och mäta. Varför det är svårt att mäta kan bero på de många olika definitioner som finns i den litteratur som behandlar kundlojalitet.
Det finns även en del olika studier om vad som påverkar kundlojalitet. Det har länge forskats om lojalitet och för att komma fram till den definition vi har på lojalitet i detta arbete kommer vi härnäst att presentera tidigare definitioner på ordet lojalitet. Detta för att ge läsaren en bättre förståelse för hur svårt det kan vara att definiera ordet lojalitet, samt varför vi har valt den definition som vi har valt. Reynolds et al.(1974-75 s.75) väljer att definiera lojalitet som:
”is viewed as the tendency for a person to continue over time to exhibit similar behaviors in situations similar to those he has previously
encountered; e.g., to continue to purchase the same brand and product in the same store each time he needs or wants an identical or similar item”
Denna definition innehåller många delar utav den allmänna lojalitetsdefinitionen som till exempel att det är ett förhållande över tiden mellan en person och ett objekt. Samtidigt så har denna person en egen vilja vilket är avgörande för att det skall klassas som en lojalitet
(Söderlund 2001).
En senare definition av Oliver (1999 s.34) säger att kundlojalitet:
“a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred
product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same- brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”
Skillnaden mellan dessa definitioner är att Oliver (1999) genom att använda ”a preferred” tar med kundens mentala val vid återköp. Då vi söker efter att identifiera uppfattningar som studenterna har om banker och banktjänster så anser vi inte att Reynolds et als.(1975) definition uppfyller vårt syfte, att identifiera vilka faktorer som får universitetsstudenter att välja en bank framför en annan. Tillsammans med Day (1969) i Homburg & Giering (2001) så menar de att den kund som uppvisar ett lojalt beteende i och med upprepande besök hos ett företag inte behöver vara lika lojal som en annan kund med samma köpbeteende. Det
förklaras utav Söderlund som en sann och en falsk lojalitet. Det som kan skilja kunderna åt är
den mentala delen. Den ena kunden som inte känner den mentala lojaliteten gentemot
företaget har lättare för att byta så fort andra alternativ dyker upp. Det är utifrån detta tillägg i den mentala världen som vi har valt att använda Söderlunds (2001 s.56) definition:
”individens viljebaserade förhållande över tiden – i den fysiska och den mentala världen – till ett visst objekt”
Att kundlojalitet bör delas upp i två dimensioner stöds även utav bland andra Colgate et al.
(1996); Koo (2003) & Baumann et al. (2007). Med den fysiska världen menas det faktiska kundbeteendet som går att observera, en handling. Söderlund (2001) beskriver olika lojalitetsmått inom den fysiska världen som indikerar på hur lojal kunden är. Dessa mått är utsträckning, frekvens, djup, andelsmått, retention rate och icke köprelaterade beteenden.
Utöver dessa mått så har Söderlund identifierat kundens intentioner, preferenser,
ansträngning, identifiering och engagemang som mått på lojalitet i den mentala världen. Vi kommer nedan att presentera de mått som vi anser är väsentliga för banker och därmed
användbara i vår studie. De mått som vi inte har med syftar till huvudsak på upprepade köp av varor och då banker inte erbjuder sådana produkter anser vi de inte tillföra något till vår undersökning. Nedan beskrivs de lojalitetsmått för den fysiska respektive mentala världen som presenterades av Söderlund (2001)
Lojalitetsmått i den fysiska världen
Utsträckning: hur länge kunden har haft en affärsmässig relation till en anställd på banken men även längden på kundrelationen till en viss produkt eller företag.
Djup: hur många tjänster och produkter ur bankens sortiment som används över en tidsperiod.
I en bank kan detta vara ett exempel på att man har ett betalkort, internetbank och även ett fondsparande.
Retention rate: här mäts den andel av kunderna som är kvar över tiden. Motsatsen till retention rate är defection rate som speglar andelen kunder som byter bank under en viss tidsperiod.
Icke köprelaterade beteenden: icke köprelaterad beteende kan exemplifieras med att kunden sprider positiv word of mouth. Med word of mouth menas att kunden sprider ett gott rykte och berättar för sin umgängeskrets vilken bra bank man har.
Lojalitetsmått i den mentala världen
Intentioner: här mäts kundens intentioner till att använda en banks tjänster i framtiden. Det vill säga om kunden skulle kunna tänka sig att fortsätta använda den bank de har idag.
Preferenser: är kundens val att välja en produkt man föredrar framför en annan.
Ansträngning: att anstränga sig för att vara kund hos en bank är ett mått på mental lojalitet.
Kunder som visar hög grad av ansträngning blir ofta kvar hos banken trots att många problem kan ha uppstått på vägen.
Identifiering: som identifiering menas i den utsträckning som kunden känner tillhörighet till sin bank.
Engagemang: om kunden har ett högt engagemang så har den en vilja att ta till sig information om banken.
Lojalitetsmatrisen
Dick & Basu (1994) i Colgate et al. (1996) har använt en modell där de anser att kunden är lojal mot ett företag utifrån ett fysiskt och ett mentalt mått. Den fysiska lojaliteten är ett mått på hur ofta företaget besöks eller tjänster anlitas. Den mentala lojaliteten består av kundens attityd gentemot företaget eller produkten. Söderlund (2001) beskriver den mentala lojaliteten som ett resultat utav kundnöjdhet men med inverkan av andra faktorer i enlighet med
Zeithaml et als. (2006) modell Customer perceptions of quality and customer satisfaction. Om mental- och fysisk lojalitet kan variera i hög respektive låg lojalitet så bildar de tillsammans en fyrfältsmatris med olika kombinationer, fyra olika lojaliteter.
Figur 2. “Egen konstruktion av lojalitetsmatrisen, Dick and Basu (1994) i Colgate et al. (1996)”
Självklart är inte lojalitet någonting som är svart eller vitt utan kan variera. I stycket ovan presenterades några lojalitetsmått för både den mentala och den fysiska lojaliteten som alla påverkar men för att tydlig göra skillnaden kommer de att presenteras som hög eller låg i modellen. Det första fältet innebär att kunden visar ”Lojalitet”, det vill säga både fysisk och mental lojalitet. Den motsatta lojaliteten är när kunden varken är lojal i den mentala eller den fysiska världen, det vill säga ”Ingen lojalitet”. Det som är intressant i den här modellen är de två kvarvarande fälten. I de två fälten kombineras en låg lojalitet och en hög lojalitet. Dessa kombinationer resulterar i något som beskrivas som en ”Dold lojalitet” och en ”Falsk lojalitet”. Det är utifrån denna modell (Dick & Basu 1994 i Colgate et al. 1996; Söderlund
Fysisk lojalitet Hög Låg
Mental lojalitet ‐ ‐
Hög Lojalitet Dold lojalitet
Låg Falsk lojalitet Ingen lojalitet
2001) vi har valt att förklara det komplexa med ordet lojalitet och vad det kan innebära utifrån studenters attityder och deras uppvisade beteende gentemot banker. Det vill säga deras
mentala och fysiska lojalitet.
Dold lojalitet
Dold lojalitet uppstår då kunden är nöjd med sin distributör, lojal i den mentala världen men inte lojal i sitt fysiska beteende. Många forskare ställer sig bakom förklaringen att nöjda kunder är lojala kunder. Reichheld (1996) hävdar dock att 60-80 % av de kunder som påstår att de är nöjda ändå har ett illojalt beteende som kan ta sig olika uttryck, till exempel att man handlar i flera konkurrerande företag eller helt väljer att byta. En förklaring till denna
kombination kan vara att det behov som kunden en gång haft har förändrats eller att det utbud som erbjudits har förändrats. Söderlund (2001) beskriver två varianter utav dold lojalitet.
Förändrat behov – oförändrat erbjudande
Här är det främst kundens behov att söka nya möjligheter tillsammans med en förändrad livssituation som styr lojaliteten. Exempel på förändrat behov kan uppstå när kunden får barn eller slutför sina studier och får sitt första jobb.
Oförändrat behov – förändrat erbjudande
Behovet är konstant men erbjudandet har förändrats och de nuvarande produkterna har
avvecklats eller utvecklats. De kunder som var nöjda med den ursprungliga produkten riskerar att bli missnöjda med den nya modifierade produkten. Ett annat problem som kan uppstå när gamla produkter förnyas är att det nostalgiska värdet för kunden försvinner.
Falsk lojalitet
Colgate et al. (1996) anser att det mest intressanta, ur en banks synvinkel är att kunder till hög grad har en falsk lojalitet gentemot sin bank. Falsk lojalitet kännetecknas av låg mental
lojalitet och hög fysisk lojalitet. Detta begrepp nämns utav Dick & Basu (1994) i Colgate et al. (1996) men används även utav Söderlund (2001). Falsk lojalitet uppstår då kunden inte känner den känslomässiga anknytningen till företaget utan vanemässigt fortsätter att använda tjänsten eller köpa produkten. Dessa kunder upplevs ofta som lojala men kan lätt tänka sig att byta när bättre produkter eller tjänster erbjuds. Den falska lojaliteten kan till stor grad
tillskrivas customer inertia och de bytesbarriärer som kan ligga bakom arbetet att byta bank.
(Colgate et al. 1996; Söderlund 2001) Customer inertia kommer att förklaras senare i arbetet och kopplas samman med en annan teori om varför kunder stannar kvar trots att de är
missnöjda. Argumentet för att lojalitet påverkas av många faktorer stöds utav Beerli et al.
(2004) som styrker argumentet att lojalitet påverkas av bytesbarriärer.
Bytesbarriärer
Zeithaml et al.(2006) nämner två huvudorsaker till att en kund undviker att byta distributör.
Det första är customer inertia och uttrycker kundens ovilja till förändring. Det andra är de kostnader som uppstår vid ett eventuellt byte. Dessa kostnader räknas i både tid och pengar.
Kostnaderna är enligt Zeithaml et al. (2006) uppdelade i fyra delar: installations-,
undersöknings-, kunskaps- och kontraktskostnader. Installationskostnader är den kostnad för kunden som innebär någon sorts start- eller uppläggningsavgift. Undersökningskostnader är den tid och de kostnader som läggs ned vid undersökning och jämförelse av nya produkter och tjänster. Kunskapskostnader uppstår vid de byten då kunden tvingas lära sig den nya produkten och de funktioner den kan ha. Kontraktskostnader är de kostnader som kan uppstå då kontrakt måste brytas eller bundna placeringar som måste lösas med straffavgifter.
Customer Switching Resistance och Customer Inertia
Det finns ytterligare aspekter som gör att en kund inte byter distributör av en produkt eller tjänst trots att skäl för byte egentligen finns. N´Goala (2007) introducerade begreppet
Customer Switching Resistance där hon menar att det finns ett antal olika faktorer som håller kvar en kund vid sin bank. N´Goala (2007) menar att företag och banker i synnerhet måste identifiera och utveckla något som kallas shock-absorbers, eller stötdämpare för att rädda kvar kunder som blivit utsatta för ett dåligt bemötande, felaktig tjänst eller någon annan händelse som kan få kunden att vilja byta bank. Om banken har tillräckligt bra stötdämpare så menar N´Goala (2007) att kunden ändå vill stanna kvar vid banken eftersom den är nöjd med andra saker som upplevs som viktigare och banken har nått en customer switching resistance.
Enligt N´Goala (2007) så påverkar följande faktorer kunden att inte byta bank;
‐ hur trovärdig kunden upplever att banken är,
‐ den uppfattning som kunden har om att banken vill dem väl,
‐ det uppfattade värdet av bankens tjänster,
‐ den känslomässiga delen i kundens åtaganden gentemot banken
Om någon av dessa faktorer som berör kundens uppfattningar om banken blir förstörd eller om banken inte når upp till förväntningarna, finns det möjligheter att kunden byter bank av missnöjesskäl. Emellertid finns det relationer mellan dessa faktorer och det gäller för banken att identifiera de faktorer som den individuella kunden uppfattar som viktigast för att rädda situationen och behålla kunden vid banken (N´Goala 2007). Även Åkerlund (2005) har undersökt liknande symptom hos bankkunder där det finns två aspekter på ett sakta glidande bort från banken. Detta kan ske via känslomässiga faktorer och det finns olika drivande faktorer beroende på hur djup och väl uppbyggd relationen är med banken. Det är viktigt för bankerna att snabbt ta tag i sådana här processer som på sikt kan utmynna i att kunderna byter bank (N´Goala 2007; Åkerlund 2005). Detta på grund av att banker inte kan förvänta sig att studenter som bankkunder automatiskt stannar kvar vid sin bank till följd av customer inertia (Thwaites & Vere 1995; Mankila 2004).
Begreppet customer inertia kan förklaras med att kunder ibland tycker att ett byte av bank inte är värt besväret. Intertiabegreppet förklaras även med att människor som är missnöjda inte
byter på grund av den osäkerhet en ny bankrelation kan innebära (Zeithaml et al. 2006).
Customer inertia hänger på detta sätt ihop med customer switching resistance som N´Goala (2007) beskriver, men i detta fall är det kundens egen likgiltighet som håller kvar denne vid sin bank. Detta är en oerhört intressant aspekt då likgiltigheten eller customer inertia inte är en faktor som bankerna kan räkna med. Mankila (2004) menar att bankerna inte kan förlita sig till studenters likgiltighet som enda faktor till att de stannar kvar som kund hos banken.
Trots detta så är många kunder missnöjda eller funderar på att byta bank, men anser att studentekonomin inte gör det värt då studenter inte har så mycket pengar (Tank & Tyler 2005).
Efter att ha fördjupat oss om kundlojalitet är vår uppfattning att kundlojalitet bör delas upp i en mental och en fysisk lojalitet där den mentala lojaliteten visar tydliga likheter med
kundnöjdhet. Den mentala lojaliteten beskrivs utav Dick & Basu (1994) i Colgate et al. (1996) som relativ attityd gentemot företaget och vi anser att det begreppet speglar vår
problemställning där universitetsstudenters uppfattning om banker och banktjänster ska identifieras.
Enligt Tank & Tyler (2005) så är det många kunder som är missnöjda och enligt Wallén (2008) så stannar 25 % av dem som är missnöjda ändå kvar hos sin bank. Trots detta missnöje så är ändå 70 % av bankkunderna nöjda med sin bank. Vi kommer i nästa avsnitt gå vidare bakåt i modellen perceptions of quality and customer satisfaction, från kundlojalitet till kundnöjdhet för att se hur kundnöjdhet uppstår och vilka faktorer som påverkar kopplingen till kundlojalitet.
Kundnöjdhet
Koo (2003) beskriver att det finns tre olika synsätt på vad nöjdhet är. De som stödjer det första synsättet menar att nöjdhet är direkt kopplat till servicekvalitet och att det är först efter ett köp som servicekvalitet kan utvärderas och därmed anses skapa kundnöjdhet. Det andra synsättet som stöds av bland andra Bitner (1990) menar att kundnöjdhet är korrelerat med servicekvalitet. De som är anhängare utav det tredje synsättet anser att servicekvalitet och kundnöjdhet inte påverkar varandra. Vi har valt att utgå ifrån det andra synsättet där upplevd servicekvalitet är korrelerat med kundnöjdhet. En av anledningarna är att vi är ute efter studenternas upplevda nöjdhet både före och efter användandet av bankens tjänster och produkter. Den andra anledningen till att vi valt detta synsätt är att mycket av den litteratur som vi har läst stödjer detta synsätt.
Enligt Bitner (1990); Rust & Zahorik (1993) och Bloemer et al. (1998) så finns det ett tydligt samband mellan kundnöjdhet och kundlojalitet. Även Söderlund (2001) menar att
kundnöjdheten påverkar lojaliteten och bidrar till att den kan vidhållas över en längre tid. I en studie gjorda utav Homburg & Giering (2001) så har de funnit starka samband mellan nöjda kunder och lojala kunder men att sambandet påverkas av personliga faktorer. Kundnöjdhet
kan enligt Zeithaml et al. (2006) förklaras utifrån servicekvalitet, produktkvalitet och pris. Att lojala kunder uppstår ifrån nöjda kunder är nu ett bevisat faktum men det är dock inte enbart nöjdhet som påverkar lojalitet utan även andra faktorer (Bloemer et al. 1998; Söderlund, 2001). De faktorer som enligt Zeithaml et al.(2006) påverkar nöjdheten hos kunden är de personliga och situationella faktorerna
Personliga faktorer
Homburg & Giering (2001) beskriver fem personliga faktorer som kan påverka sambandet mellan nöjda kunder och lojala kunder. De är uppdelade i tre stycken demografiska; kön, ålder och inkomst, samt två stycken psykologiska; engagemang och behovet av omväxling.
Kön: Enligt de undersökningar som Homburg & Giering (2001) presenterar så har det påvisats att kvinnor lägger mer tyngd vid den personliga kontakten än män som hellre fäster sig vid specifika produktegenskaper. Med detta menas att kvinnor anses ha större chans att göra återköp, uppvisa ett lojalt beteende, om den personliga kontakten var bra medans männen har en större tendens att göra återköp om de var nöjda med produkten.
Ålder: Ålder har en positiv inverkan på lojalitet då äldre kunder anses kunna lita mer på den erfarenhet som de kan ha upplevt ifrån produkten. De yngre konsumenterna verkar ha en större produktfokus och litar mer på personalens uppgifter om produkten än att gå på tidigare erfarenhet av liknande produkter.
Inkomst: Just kundnöjdhet angående produkter och om det leder till en lojalitet kan påverkas utav kundens inkomst. För personer med högre inkomst verkar produktkvalitet ha en mindre betydelse för framtida lojalitet än för de med en mindre inkomst. Det kan enligt Homburg &
Giering (2001) möjligen förklaras utav att kunder med högre inkomst bryr sig mindre om den finansiella risken vid produkter med lägre kvalitet.
Engagemang: Ett högt engagemang kan göra att den upplevda kundnöjdheten minskar. Detta uppstår då kunden själv finner mycket av den information som personalen annars hade
bidragit med.
Behov av omväxling: Vissa kunder byter distributörer för att de har ett behov utav andra egenskaper än vad den nuvarande produkten eller tjänsten kan erbjuda. Denna egenskap har även den påvisat ett negativt samband då personer med ett stort behov av omväxling uppvisar ett mindre lojalt beteende även om de är nöjda med produkten.
Situationella faktorer
De situationella faktorer som vi har hittat tidigare studier om är tillgänglighet och familjens åsikter som har en viss påverkan på kundens nöjdhet. Enligt en undersökning gjord på Irländska studenter så skulle över femtio procent byta bank för att en konkurrent skulle ligga mer bekvämligt till eller att den nuvarande bankens service inte skulle vara tillräcklig
(Colgate et al. 1996). Pass (2006) nämner i sin studie tidigare forskning (Levesque &
McDougall 1996; Jamal & Naser 2002) som har påvisat att de fem servicekvalitetsattributen har inverkan på kundens nöjdhet tillsammans med faktorn bekvämlighet. Det som menas med bekvämlighet är närheten till banken från parkeringsplatsen, tid i olika köer samt hur lätt kunden finner information om banken. En situationell faktor som enligt Zeithaml et al. (2006) kan påverka den upplevda kundnöjdheten är familjens åsikter.
I stycket ovan har vi presenterat begreppet kundnöjdhet och de personliga och situationella faktorer som påverkar kundens upplevda nöjdhet. Vi har under genomgången av litteraturen observerat få undersökningar som fokuserar på dessa faktorer då de flesta är fokuserade på kopplingen mellan kundnöjdhet och kundlojalitet. Som vi ser det så kan det vara svårt för våra undersökningsdeltagare att svara på frågor som behandlar till exempel deras behov av
omväxling och engagemang då dessa frågor är väldigt opåtagliga och svåra för studenter att rangordna. I vår undersökning tror vi att personliga faktorer såsom inkomst kommer ha en liten påverkan då samtliga deltagare lever på lån från CSN och är i samma ekonomiska situation. För att koppla tillbaka till modellen customer perceptions of quality and customer satisfaction så kommer nästa avsnitt att behandla de tre faktorer som påverkar den upplevda kundnöjdheten; pris, produkt- och servicekvalitet.
Pris
Knox & Walker (2001) i Koo (2003) anser att en kund är lojal då denne efterfrågar samma produkt oberoende utav pris. Mankila (2004) har i sin studie använt produktkombinationer för studenter där kontokort och internetbanken erbjuds gratis i så kallade studentpaket. Resultaten ifrån hennes studie visar dock på att erbjuden och upplevd service var viktigare än priset. Då det egentligen inte finns några priser för studenter på en bank förutom de avgifter som måste erläggas för kort, internetbank och uppläggning av eventuella lån kommer vi inte att behandla just pris speciellt mycket i vår studie. Detta främst på grund utav att studenterna får dessa produkter och tjänster gratis samt att det finns empiriska bevis på att andra faktorer har större inverkan på den upplevda nöjdheten än priser och avgifter. Denna faktor kommer att bli mer påtaglig den dag som studenterna inte längre är studenter och tvingas betala avgifter för kort och internetbank.
Produktkvalitet
Produktkvalitet beskrivs i en undersökning gjord utav Pass(2006) som studenternas användandegrad av produkten, deras uttryckta önskemål samt bankens pålitlighet. Dessa faktorer har påvisats vara faktorer som påverkar den upplevda produktkvaliteten. Då de produkter som banken erbjuder är lätta för konkurrerande banker att kopiera är bankens pålitlighet och säkerhet det som avgör produktens kvalitet.
Servicekvalitet
Servicekvalitet är den faktor som påverkar kundens nöjdhet mest. Den upplevda
servicekvaliteten påverkar kundlojaliteten indirekt genom den stora inverkan som den har på kundnöjdhet (Bloemer et al. 1998; Baumann et al. 2007). Tvetydighet råder dock om på vilket
sätt servicekvalitet skall mätas. Grönroos står för det ena perspektivet och Zeithaml,
Parasuraman och Berry för det andra, ett mer amerikanskt synsätt. Grönroos förespråkar att två faktorer bör mätas inom servicekvalitet, den funktionella och den tekniska. Det finns inte idag ett gemensamt synsätt på hur många faktorer som skall användas för att mäta den upplevda servicekvaliteten. (Brady & Cronin 2001) Det Amerikanska synsättet är mer vedertaget och är oftare beskrivet i litteratur inom servicekvalitet. Tidigare studier gjorda utifrån fokusgrupper indikerade på att tio faktorer behövdes för att mäta servicekvalitet men efter valideringar av studien har dessa tio reviderats till fem (Bitner, Booms & Stanfield Tetreault 1990). Det är mycket utav tidigare forskning som tyder på att kundlojalitet verkar kunna förklaras utifrån dessa fem faktorer som i sin tur påverkas utav de personliga faktorerna och de situationella faktorerna som avgör om kunden blir nöjd och lojal eller bara endera.
Pålitlighet, mottaglighet, tillit, påtaglighet och empati är de faktorer som kunden måste utvärdera enligt detta synsätt för att kunna värdera sin upplevda servicekvalitet (Bitner et al.
1990; Zeithaml et al. 2006; Bloemer et al. 1998).
Pålitlighet (reliability): här menas banktjänstemannens förmåga att göra det som utlovats.
Mottaglighet (responsiveness): mäter förmågan att vilja hjälpa till och vara tillmötesgående.
Tillit (assurance): är ett uttryck för personalens kunskapsnivå och förmåga att utstråla säkerhet.
Påtaglighet (tangibles): till exempel produkter och inredning som i dagsläget är lättast för konkurrenter inom serviceyrket att kopiera och därför sätts det högre krav på en kunnig personal.
Empati (empathy): Empati syftar till personalens förmåga att skapa en personlig kontakt med kunden och förstå kundens behov
Modellen ”Customer perceptions of quality and customer satisfaction” som vi har presenterat i detta kapitel visar och förklarar de faktorer som påverkar den nöjda kunden. Modellen visar även att kopplingen mellan den nöjda kunden och den lojala kunden existerar. Denna
koppling styrks utav flertalet forskare. Enligt modellen så är det pris, produktkvalitet och servicekvalitet som tillsammans med situationella och personliga faktorer som påverkar kundens upplevda nöjdhet. Lojalitetsmatrisen som vi har byggt vår kundlojalitet kring visar på att det finns fyra olika lojaliteter och att lojalitet måste delas upp i en fysisk lojalitet och en mental lojalitet. Utifrån dessa två modeller har vi byggt upp en omfattande kunskap om hur kundnöjdhet uppstår och varför kunden blir lojal.
4.Praktisk metod
Val av undersökningsmetod
Kvalitativa studier
För att undersöka hur universitetsstudenter uppfattar banktjänster och vilka faktorer som påverkar deras val av bank har vi valt att utföra en kvalitativ studie. Uppfattningar och
upplevelser är subjektiva i sin natur och därmed väldigt svåra att förutbestämma. Vi anser det därför viktigt att välja en forskningsansats och undersökningsmetod som öppnar för
förståelse. Vi anser att en kvalitativ undersökning ger oss möjlighet att träffa och få människor att individuellt berätta om sina uppfattningar.
Kvalitativa studier handlar enligt Backman (1998) om att på ett individuellt plan undersöka hur människor uppfattar olika situationer och den omgivande verkligheten. En kvalitativ studie innebär att en mindre mängd personer analyseras på ett mer ingående och djupt sätt.
Kvalitativa undersökningar har ett begränsat antal respondenter där fokus på urvalet av
respondenter är viktigt så att dessa respondenter är utvalda så att de passar in på ett bra sätt till studiens syfte.
Vi har valt att utföra en kvalitativ studie utifrån en deskriptiv ansats där vi använder befintliga likvärdiga undersökningar och erforderliga teorier som är angelägna för ämnet i fråga. Sättet vi utförde vår undersökning på överensstämmer med en avgränsad och deskriptiv ansats på undersökningen (Backman 1998). Med deskriptiv menar Patel & Davidson (1991) att
undersökningen utgår från befintliga teorier och undersökningen utförs för att söka bevis eller styrkande av de teorier som finns. En deskriptiv undersökning kan även göras för att
ifrågasätta den eller de teorier som behandlas i undersökningen.
Datainsamling - Fokusgrupp som undersökningssätt
Vi diskuterade fram och tillbaka hur uppfattningar på ett så fördelaktigt sätt som möjligt skulle komma fram. För att få in empiriskt material till vår undersökning har vi utfört två stycken fokusgruppsundersökningar. Undersökningsformen fokusgrupper är en metod som innebär att flera personer intervjuas samtidigt där moderatorn eller gruppledaren leder diskussionen utifrån ett eller flera förutbestämda teman (Bryman & Bell 2005).
Definitionen på en fokusgrupp är enligt Obert & Forsell (2000) att en grupp av människor fokuserar på en och samma fråga. I en fokusgruppsundersökning som är en del av en kvalitativ forskningsansats fokuserar den som undersöker på interaktionen mellan
gruppdeltagarna och resonemangen kring de ställda frågorna och temana är centrala delar (Bryman & Bell 2005). Detta stämde mycket bra överens med en sådan typ av undersökning som vi ville göra. Fokusgruppen som undersökningsteknik möjliggör för den som undersöker
