En guide till en guide

Företagsekonomiska institutionen Ekonomprogrammet

D-uppsats, 10 poäng 2007-01-19

En guide till en guide

- en förstudie till lanseringen av en barnvagnsguide i Stockholms city

Katarina Westerlund & Marie Louise Rösiö

Handledare:

Finn Wiedersheim-Paul

Sammanfattning:

Syftet med denna uppsats är att göra en förstudie av marknaden inför en eventuell lansering av en guide för föräldrar med barnvagn i Stockholms innerstad. Vår uppdragsgivare, Prampushers, är ett Hongkongbaserat företag som vill få en indikation på huruvida Stockholm utgör en framtida marknad. Till vår hjälp har vi bland annat gjort en marknadsundersökning där vi har intervjuat föräldrar med småbarn för att få en bättre insikt inför lanseringen. Utifrån denna i kombination med identifiering av konkurrenter samt undersökning av marknadens storlek har vi bland annat presenterat ett förslag till marknadsplan för guiden.

1 Prampushers ...1

1.1 Syfte ...1

1.2 Företaget ”Prampushers” ...1

1.2.1 Affärsidén (mission statement):...2

1.3 Frågeställning ...2

1.4 Bakgrund och utveckling i samhället...2

1.4.1 ”Lattemamman”- trendfikar på stan & lyxinreder hemmet...4

1.5 Disposition ...4

1.6 Avgränsningar ...5

2 Teori...5

2.1 Den strategiska planen ...5

2.1.1 Strategiska mål...6

2.1.2 Strategisk analys ...6

2.1.3 SWOT-analys...6

2.2 Marknadsprocessen...7

2.2.1 Målgrupp ...7

2.2.2 Att mäta marknadens storlek ...7

2.2.3 Göra en marknadssegmentering...8

2.2.4 Val av segment...8

2.2.5 Positionering ...8

2.2.6 Marknadsföringsmixen...8

2.3 Marknadsplanen...9

2.3.1 Analys av situationen ...10

2.3.2 Mål ...10

2.3.3 Marknadsföringsstrategier ...10

2.3.4 Implementering ...10

2.3.5 Resursfördelning ...11

2.3.6 Kontroll och uppföljning ...11

3 Metod...11

3.1 Bakgrund ...11

3.2 Metodiska grunder ...11

3.2.1 Insamling av information ...11

3.2.2 Tolkning av informationen ...12

3.3 Val av metod...13

3.4 Informationsinhämtning...13

3.5 Val av respondenter ...14

3.5.1 Tabell över uttag av föräldradagar 1974-2005 ...15

3.6 Övriga informationskällor ...16

3.6.1 Källkritik...16

3.7 Validitet och reliabilitet ...17

3.7.1 Kritik ...17

4 Empiri ...18

4.1 Resultat av intervjuer ...18

4.1.1 Syftet med åka till stan med barnvagn ...18

4.1.2 Förberedelser och inspirationskällor inför resan ...18

4.1.3 Favoritställen ...18

4.1.4 Tips till föräldrar på besök i Stockholm...20

4.1.5 Att ta sig runt i Stockholm med vagn...20

4.1.6 Farliga områden samt områden att undvika ...21

4.1.7 En regnig dag i Stockholm ...21

4.1.8 Utbudet av information ...21

4.2 Identifiering av konkurrenter...21

4.3 Marknadens storlek...22

5 Analys ...24

5.1 Strategisk plan för Prampushers ...24

5.1.1 Affärsidén ...24

5.1.2 Strategiska mål...24

5.1.3 Strategisk analys ...24

5.1.4 SWOT-analys...25

5.2 Marknadsprocess ...26

5.2.1 Identifiering och segmentering av marknaden ...26

5.2.2 Val av segment...26

5.2.3 Positionering ...26

5.2.4 Reflektion över marknadens storlek...27

5.2.5 Marknadsföringsmixen...27

5.3 Marknadsplanen...27

5.3.1 Analys av dagens situation ...27

5.3.2 Vart vill man nå?...27

5.3.3 Hur ska de nå målet? ...28

5.3.4 Budget ...31

5.3.5 Hur vet man att man är på väg i rätt riktning?...31

6 Slutsatser och rekommendationer ...32

Källförteckning...33

1

1 Prampushers

Detta kapitel ger en introduktion till uppsatsens syfte samt företaget och dess affärsidé. Därefter följer en kort beskrivning av bakgrunden till ämnet som avslutas med frågeställning, avgränsning samt dispositionen av uppsatsen.

1.1 Syfte

På senare tid har en trend med allt aktivare och mer engagerade föräldrar vuxit fram. Exempel på detta är den så kallade ”lattemamman”, som kommer att beskrivas utförligare senare.

Denna trend i dagens samhälle skapar naturligtvis nya kundgrupper, behov, marknader och därmed nya företag. Bland den senare gruppen har ett företag startats av ett par drivande föräldrar i den moderna och pulserande staden Hongkong. Deras affärsidé bygger bl.a. på att producera en guide i tryckt format för försäljning till urbana föräldrar som besöker, eller bor i, Hongkong. Guiden tipsar om promenadvänliga stråk med barnvagn, vilka restauranger som är särskilt barnvänliga osv.² Mer om guiden under kapitel 5. Syftet med denna uppsats är att göra en förstudie av marknaden och utforma förslag på produktanpassning inför en eventuell lansering i Stockholms innerstad. Vår förhoppning är att denna uppsats ska kunna ge ett underlag och ligga till grund för ett praktiskt angreppssätt för lanseringen av produkten inom närtid på den svenska marknaden.

1.2 Företaget ”Prampushers”

Idén till företaget Prampushers föddes av Marie Claire Maxwell, under våren 2006, när hon skulle ta sig runt med barnvagn med sin förstfödde son Samuel i Hongkong (förkortas senare HK). Helt plötsligt fanns där trappor och andra hinder för vagnen. Var någonstans kunde hon amma och byta blöjor…? Hon upptäckte också att det fanns lekplatser och massor av roliga barnbutiker i staden. Allt oftare då ekipaget var ute saknade hon en ”karta” för hur de skulle kunna ta sig runt till olika ställen. Med ett skrikande hungrigt barn hade det också varit till stor hjälp med en liten guide till vart barnet skulle kunna bli stillat… Marie Claire testade ”guide-idén” på en gammal vän, Johan Hansson, numera bosatt i New York (men inte förälder ännu) och han gillade den skarpt och därmed tog projektet fart! Konceptet testades på den svenska mammagruppen som träffas varje vecka för att leka och dela tips och råd.

1 Pram= engelska (brittisk) för barnvagn push=skjuta/dra, http://lexin2.nada.kth.se/cgi-bin/sve-eng, 2006-12-15

2 Information från Prampushers

2 Johanna Jonung nappade direkt och snart satt ett gäng föräldrar på golvet med en turistkarta och brainstormade idéer. Männen involverades och så föddes tillslut namnet ”prampushers”

och möjligheterna att skapa en sajt växte fram. Snart flyttade Hanna Raftell till Hongkong med sina två flickor. Som nyinflyttad behövde hon, om någon, guiden och ville bidra med sina erfarenheter. De involverade beslutade att forma ett separat aktiebolag och investera pengar i projektet, med hopp om inte bara en lyckad prampushersguide för Hongkong, utan också för andra städer. I skrivande stund, (januari 07) håller företaget för fullt på med att samla innehåll och testa Hongkongs barn- och föräldravänlighet. Företagets hemsida, www.prampushers.com, kommer också att bli tillgänglig för allmänheten inom kort.³

1.2.1 Affärsidén (mission statement):

”To create the leading global city guide for urban living and traveling parents and their kids.“

Guiden ska innehålla tips om promenadvänliga stråk, affärer och restauranger som är särskilt anpassade eller välkomnande för barnfamiljer, vilka affärer som har lekhörnor, förslag på aktiviteter mm. Företaget önskar rikta sig mot en mer exklusiv grupp av föräldrar. De senare anses vara både trendmedvetna och ha ekonomiska möjligheter att kanta tillvaron med ”det lilla extra”. Under våren 2007 kommer produkten att lanseras i företagets hemstad, Hongkong, till ett pris runt 100 SEK. Då företagets ledning anser att denna produkt borde vara eftertraktad i fler storstäder än HK är de intresserade av att titta på en expansion. Författarna har kontakter med delar av företagets representanter i HK och tyckte att det vore intressant att göra ett förslag på en introduktionsplan för produkten på den svenska marknaden.

1.3 Frågeställning

Hur ser marknaden i Stockholm i stort ut för denna produkt; ”Prampushers”guiden? Vad finns det för barnvänliga aktiviteter, hur ser konkurrensen ut och är efterfrågan tillräckligt stor?

Dessa frågor mynnar ut i en analys om produkten är intressant för den svenska marknaden samt en övergripande plan för hur företaget i stort kan anpassa sin guide för svenska förhållanden.

1.4 Bakgrund och utveckling i samhället

Just nu fluktuerar en trend i samhället som Prampushers tagit fasta på, nämligen en växande skara av alltmer aktiva föräldrar som reser tillsammans med sina barn. Detta är något som till

3 Mail från Managing Director, Marie Claire Maxwell, 2007-01-04

3 viss del bekräftas genom en nyligen lanserad undersökning. I denna undersökning konstateras att det skett en förändring i vad som värderas i samhället. Det viktigaste är;

1. att vara allmänbildad

2. att vara en engagerad och duktig förälder 3. ha en egen hoparbetad förmögenhet ⁴

Antingen har trenden till allt fler aktiva föräldrar bidragit till en åsiktsförändring eller så har åsiktsförändringen skapat alltmer aktiva föräldrar… Hönan eller ägget, det intressanta är själva fenomenet med en växande grupp av föräldrar som tillsammans med sina barn tenderar att upptäcka saker gemensamt och utan att låta sig hindras…

Hur agerar då en engagerad förälder? Det kan naturligtvis ta sig i ett otal olika former, alltifrån att föräldrarna fondsparar till sina barn till att barnen får följa med ut på stan när dessa gör ärenden är något som märks tydligt i samhället. En vanlig dag på stan runt de stora shopping- och caféstråken i Stockholms innerstad är det omöjligt för en utomstående betraktare att undgå den anstormning av föräldrar, och då i synnerhet mammor, med sina respektive barnvagnar. Ekipagen kan ses antingen ensamma eller i klungor. Ett utstickande fenomen bland dessa aktiva föräldrar är en särskild grupp av mammor, så kallade ”lattemammor” eller ”lattemorsor”. Genom att slå upp dessa två ord på Internet via t.ex. Google.se får man mellan 600 och 1000 svar. Svaren är relaterade till ”bloggar”, artiklar från Expressen, SvD, Aftonbladet m.fl. Vad kännetecknar då en individ i denna grupp, det vill säga en lattemamma? En beskrivning av henne är att det är en trendig mamma som istället för att sitta hemma i träningsoverall under föräldraledigheten spenderar tiden som ledig med att gå på caféer, shoppa, inreda hemmet och laga tjusiga och trendiga middagar till familjen.

Barnens kläder kännetecknas av kända och dyra klädmärken, likaså barnvagnen ska vara av ett visst märke, ju dyrare och häftigare desto högre status inom lattemammakretsen. Barnens namn är inte heller vilka gamla svenska klassiker som helst. Även de ska vara moderna och följa trenden. Leksakerna får gärna vara från Designtorgets sortiment. Ett annat viktigt kännetecken för lattemamman är att hon är mycket mån om sitt eget fysiska yttre. Hon ser till att komma snabbt i form efter förlossningen. Ett antal kändisar som Britney Spears och Victoria Beckham har på senare tid bidragit till denna trend genom att på kort tid efter födseln visa upp en perfekt kropp, med det perfekta barnet i en perfekt barnvagn allt enligt ovanstående mönster. I Sverige har kända personer som Tilde de Paula och den före detta fotomodellen Emma Sjöberg, numera Wiklund, visat på hur en modern mamma som följer

4 http://www.e24.se/dynamiskt/Jobb_karriar/did_14247412.asp, 2006-12-28

4 tiden ska se ut, shoppa och bete sig i övrigt! ⁵ Denna utveckling i samhället, och framförallt i de större städerna, har lett till att de föräldrar som har tid, möjlighet och råd att följa denna trend med hull och hår gör det.

1.4.1 ”Lattemamman”- trendfikar på stan & lyxinreder hemmet.

Sådan är hon: Trendigare än lattemamman kan man inte vara. Hon kommer aldrig att säcka ihop i träningsoverall och flottigt hår utan ägnar istället mammaledigheten åt att fika,

uppgradera sin garderob och fixa med hemmets tjusiga inredning. Hon förkovrar sig i

mattrender och lagar mezerätter och fläderpannacotta till middag. Även barnet förses med det senaste: tysk statusvagn, leksaker från Designtorget och hippa barnkläder. Man känner igen ett lattebarn på att det kan beställa "ciabatta med mozzarella" innan han eller hon har börjat på dagis.

Kännetecken: Stilrena Filippa K-kläder.

Kan ses: Fika med likasinnade på stans trendigaste fik - bara barnvagnarna går in.

Döper sina barn till: Tindra och Viggo.

Läser: Mama.

Vill föra vidare till sina barn: Självförtroende att välja rätt accessoarer.

Annan känd lattemamma: Gwyneth Paltrow.⁶

Bild 1: Emma Wiklund, känd lattemamma⁷

1.5 Disposition

Vi kommer att under kapitel 1 introducera ”Prampushers” dvs. företaget och produkten samt bakomliggande tendenser i samhället. I kapitel 2 redogör vi för vår teoretiska grund för att i kapitel 3 redogöra för vår metod i informationsinhämtandet. I kapitel 4 redogörs för resultatet av genomförda intervjuer, en genomgång av rådande konkurrens och marknadens storlek som utmynnar i en analys i kapitel 5. I kapitel 6 sammanfattas uppsatsen med avslutande diskussion.

5 http://www.aftonbladet.se/vss/foraldrar/story/0,2789,566560,00.html, 2006-12-27

6 http://www.aftonbladet.se/vss/foraldrar/story/0,2789,566560,00.html, 2006-12-27

7 Ibid, 2006-12-27

5 1.6 Avgränsningar

Vi har valt att enbart intervjua föräldrar med barnvagn i Stockholm innerstad då vi bedömer att de besitter mest kunskap om vilka behov och trender som de anser som rådande. Vi kommer också bara att titta på en lansering av produkten i Stockholm och vilka anpassningar företaget måste göra för att passa in där bäst. Att enbart välja Stockholm som teststad motiverar vi med att det är den stad i Sverige som har flest invånare och därmed rikast utbud på affärer, restauranger mm. Det är även hit som det kommer mycket turister och som de första trenderna når i och med att det är landets huvudstad. Staden kan fungera som en målbild om guiden visar sig ha framgång där för andra städer. Guiden är ju framförallt avsedd att guida föräldrar i större städer med mer komplicerat kommunikationsnät, större tryck av människor på gator osv., därför lämpar sig en storstad bäst och i Sverige är Stockholm den största.

2 Teori

Här presenteras den teori som ligger till grund för uppsatsen. Först presenteras tankar om en strategisk plan följt av marknadsprocessen för att avslutas med marknadsplanens form och funktion.

För att ett företag skall kunna bli framgångsrikt krävs, förutom mod, goda idéer och kapital, en bra planering. Den senare framtvingar ett kritiskt tänkande för företaget kring sig självt och sina produkter i syfte att ständigt anstränga sig för att uppnå tidigare satta mål, revidera gamla samt formulera och uppfylla nya. För att kunna ta tillvara och anpassa sig till en föränderlig omvärld är det viktigt att företaget utvecklar en strategisk plan. Detta är en övergripande plan som sedermera ligger till grund för en mer operativ plan, marknadsplanen.

2.1 Den strategiska planen

Ett företags strategiska plan klargör vilken bransch och vilken verksamhet ett företag är aktivt inom och definierar ett företags övergripande affärsidé och mål samt ger vägledning åt ledning och anställda inom ett företag.

Planen innehåller flera olika delar vilka tillsammans hjälper företaget att analysera sin nuvarande situation samt hålla sig à jour med sin egen och marknadens utveckling. Grunden till planeringen utgår från själva affärsidén. Den utgör själva ursprungssyftet och ger uttryck för vad företaget strävar efter att uppnå. För att klart kunna definiera företagets affärsidé kan det underlättas genom att ställa ett antal ledande frågor så som: vilken bransch är man egentligen verksam inom?, vilka är företagets kunder?, varför är man överhuvudtaget

6 verksamma inom branschen och så vidare. Det är viktigt att affärsidén är realistisk, inte för vagt utformad och slutligen baserad på grundval av verkliga fakta.⁸

2.1.1 Strategiska mål

Affärsidén skall sedermera utmynna i ett antal strategiska mål vilka skall vara vägledande för företagets ledning och dess anställda. Exempel på strategiska mål kan vara att öka vinster, öka försäljning, bidra till forskning och utveckling eller tjäna andra intressen beroende på vad företagets ledning har för målsättning.

2.1.2 Strategisk analys

Omfattar insamlandet av vital information, både extern och intern. Den externa analysen inbegriper undersökning av den ekonomiska verkligheten, i form av räntor, politiska förutsättningar osv., marknaden och eventuell konkurrens som möter ett företag. Intern analys innebär att man granskar och utvärderar hela företagets interna värdekedja rörande delar som produktion, marknadsföring, logistik m.m.⁹

2.1.3 SWOT-analys

Informationen från de strategiska inre och yttre analyserna mynnar ut i en så kallad ”SWOT analys” (från engelskans förkortning av Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). I den strategiska planen baseras analysen på företaget som helhet medan produkten utgör analysens grund i själva marknadsplanen.

SWOT-analysen är ett strategiskt verktyg för att utvärdera styrkor, svagheter, möjligheter och hot före ett företag eller ett projekt. Det innebär en granskning av företagets inre och yttre marknadsmiljö. Syftet med analysen är att identifiera kritiska inre och yttre faktorer där styrkor och svagheter är att betrakta som inre sådana relaterade till företaget medan möjligheter och hot hänför sig till för företaget yttre faktorer. Vid användandet av denna modell är det viktigt att först identifiera ett klart slutmål för analysen annars riskerar denna att bli oanvändbar för företaget.

• Styrkor och svagheter: hänför sig till organisationens inre attribut vilka kan vara behjälpliga för måluppfyllnad; t.ex. resurser, kvalitet, ledning, kostnader, kapacitet och

8 Kotler s. 77

9 Ibid s. 80-81

7 varumärkesnamn.¹⁰ Dessa faktorer måste vara baserade på fakta och mäts i förhållande till konkurrenter.¹¹

• Möjligheter och hot: här syftas till yttre attribut så som konkurrenter, den politiska och juridiska miljön, ekonomi, förväntningar m.m.¹²

2.2 Marknadsprocessen Denna process syftar till att:

- analysera möjligheter på marknaden

- identifiera målmarknader, så kallade ”target markets”

- identifiera konkurrenter och utveckla ett förhållningssätt gentemot dessa

- utforma en marknadsföringsmix (sammansättningen av produkt, pris, promotion/erbjudande, placering/distribution)

- övervaka och styra över marknadsföringen¹³

Det första viktiga steget i denna process är att utforma marknadsstrategin, vilken om rätt utformad, är ett kraftfullt verktyg som kan ge ett företag konkurrensfördelar genom att man identifierar de viktigaste möjligheterna för ett företag.¹⁴

För att utforma en bra strategi är det viktigt att ta med ett antal faktorer i analysen;

2.2.1 Målgrupp

Identifikation av konsumenterna: det vill säga hitta de konsumenter och den målgrupp man vill rikta sig mot. För att ett företag skall kunna locka till sig rätt konsumenter på rätt sätt måste man först och främst förstå konsumenternas behov och önskemål. Därför måste en noggrann analys av målgruppen genomföras. Ett företag kan oftast inte betjäna alla kunder, varför marknaden bör delas upp i olika kundsegment och företaget kan välja vilket/vilka man vill och kan betjäna.¹⁵

2.2.2 Att mäta marknadens storlek

För att ett företag ska kunna lansera nya produkter måste man uppskatta den nuvarande och framtida storleken på marknadens efterfrågan. För att bedöma den framtida marknaden måste ett företag identifiera eventuella konkurrerande produkter samt försäljningen av dessa för att

10 http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT, 2007-01-04

11 Kotler s.84

12 http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT, 2007-01-04

13 Kotler s. 93

14 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_strategy, 2007-01-05

15 Kotler s. 93

8 slutligen ta ställning till huruvida marknaden är tillräckligt stor för att ha plats för ytterligare en produkt. Viktigt är också att uppskatta tillväxten på en marknad och att identifiera de faktorer som kan påverka denna.

2.2.3 Göra en marknadssegmentering

När man definierat en marknad som god är det ofta viktigt att dela in denna i olika grupper eftersom det kan vara svårt att möta en enda stor marknad med en produkt på ett sätt. Genom att dela upp marknaden i olika segment, med olika typer av konsumenter inom dessa segment och med en identifikation av konsumenternas behov, önskningar osv. underlättas marknadsstrategins utformning för företaget.¹⁶

2.2.4 Val av segment

När de olika segmenten på en marknad är identifierade måste man utvärdera varje segment och välja vilket/vilka som är det mest attraktiva att betjäna.

2.2.5 Positionering

Efter att segmenteringen gjorts och man valt segment bör man reflektera över hur företaget ska profilera sig inför detta segment, det vill säga hur man ska positionera sig. För konsumenten innebär detta hur de kommer att uppfatta företaget. Företaget kan välja att försöka positionera sig som exempelvis lyx-, modemedvetet eller kvalitetsinriktat varumärke.

För företaget innebär detta ett ställningstagande om hur man vill förhålla sig gentemot sina eventuella konkurrenter på marknaden.¹⁷

2.2.6 Marknadsföringsmixen

Är fyra viktiga grundläggande begrepp som ett företag använder sig av i kombination för att få fram ett önskat beteende hos konsumenterna. Det är också dessa begrepp som skiljer företagen åt och som skapar konkurrensnackdelar eller fördelar. Mixen består av:

1. Produkten, den faktiska vara eller tjänst som erbjuds till konsumenten i syfte att uppfylla ett behov. Olika sätt att påverka konsumenterna kan vara genom design, kvalitet, märkesnamn, kundservice m.m.

2. Priset, den summa pengar som erläggs för att förvärva varan eller tjänsten. Olika sätt att påverka konsumenten kan här vara genom rabatter och mängdrabatter, avbetalning m.m.

16 Ibid s. 94-95

17 Colbert s. 89

9 3. Plats, den distribution och de aktiviteter som ligger bakom tillgängliggörandet av en

vara eller tjänst för konsumenterna. Här kan företaget påverka genom sortiment, bred tillgänglighet, transporter m.m.

4. Promotion, de åtgärder som genomförs för att övertyga konsumenterna om varans eller tjänstens förträfflighet. Detta omfattas av bland annat annonsering och reklamkampanjer .

Vid utformandet av denna mix är det viktigt att ett företag verkligen känner sina konsumenter och förstår vilka behov och önskningar som finns på en marknad om man skall kunna utforma lämpliga strategier för varje begrepp. Det är också av yttersta vikt att mixen överensstämmer med företagets mål, budget och den produkt man erbjuder. Vanligtvis så skapas separata marknadsföringsmixer för olika produkter och för olika segment.¹⁸

2.3 Marknadsplanen

När väl den övergripande strategiska analysen och planen är klar måste den brytas ned i mer detaljerad form för att bli hanterbar. För företaget kan marknadsföringsplanen liknas vid en bruksanvisning för en apparat som beskriver dess funktion, syfte, hur den ska användas och hur man ska agera för daglig skötsel men även för hur man ska hantera uppkomna problem.

En plan där man utarbetat och identifierat de aktiviteter som är nödvändiga för att lyckas uppfylla målet för marknadsföringen. På samma sätt ska företagets ledning och anställda kunna använda planen som en manual för en effektiv och ändamålsenlig verksamhet.¹⁹

För att planen skall bygga på en solid grund är det lämpligt att under planeringsprocessen utgå från ett antal olika delmoment som i sin tur kan kopplas till ett antal frågeställningar:

• Analys av situationen: vart befinner vi oss idag och vart är vi på väg?

• Identifiering av strategiska mål: vart vill vi nå?

• Tilldelning av resurser: hur vill vi uppnå vårt mål?

• Marknadsföringsmix: hur ska vi nå dit?

• Implementering: hur skall vi gå till väga?

• Kontroll och uppföljning: hur skall vi veta att vi är på väg i rätt riktning?

Marknadsföringsplanen kan antingen ha för avsikt att fungera övergripande för företaget och fokusera på dess helhet eller så kan planen göras betydligt mer avgränsad och endast rikta sig mot en liten del av företagets verksamhet eller en viss specifik produkt.²⁰

18 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix, 2007-01-05

19 Kotler s. 99

20 Colbert s. 427

10 2.3.1 Analys av situationen

Den viktiga och inledande delen innebär en kartläggning av den nuvarande situationen. Denna görs utifrån tre huvudinriktningar:

Marknaden och konkurrensen: en undersökning av situationen på den marknad på vilken ett företag och dess produkter befinner sig eller vill befinna sig. Här görs identifikation och analys av konkurrenters aktiviteter och deras produkter, hur behovet/efterfrågan på marknaden ser ut, vilka påverkningsbara och icke-påverkningsbara faktorer finns det att ta hänsyn till m.m.

Miljön: det är viktigt att till fullo känna till den miljö inom vilken man verkar. Hur ser den politiska, demografiska, kulturella, ekonomiska och teknologiska verkligheten ut?²¹

Företaget: det är viktigt att göra en inre granskning av företaget och skapa en tydlig helhetsbild framför sig. Här är det lämpligt att genomföra en SWOT-analys där man gör en strategisk genomgång av företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot i syfte att bedöma ett företags inre och yttre möjligheter och på så sätt skapa fokus på huvudområden.²²

2.3.2 Mål

Genom tidigare genomförda analyser kan man definiera realistiska operationella mål för att kunna utvärdera och mäta den faktiska prestationen. För att prestationen skall kunna mätas är det viktigt att undvika mål som är vaga och svåra att mäta.²³

2.3.3 Marknadsföringsstrategier

Hur ska man agera för att uppfylla de ovan satta målen?²⁴ När företaget definierat inriktningen för verksamheten är det viktigt att utarbeta strategier för vart och ett av de ingående elementen i marknadsföringsmixen.²⁵ Här måste också klargöras hur varje strategi svarar mot de hot och möjligheter som tidigare definierats i analysen.²⁶

2.3.4 Implementering

I denna del av processen definieras de operationella aktiviteter som skall genomföras för att uppnå de uppsatta målen. Det är här som de utformade strategierna och planerna omsätts i praktiken och blir till verklighet för att slutligen, förhoppningsvis, uppfylla de av företaget

21 Ibid s. 428

22 Kotler s. 81

23 Kotler s. 101

24 Ibid s. 101

25 Colbert s. 430

26 Kotler s. 102

11 uppsatta målen.²⁷ Här genomförs relevanta åtgärder för varje del av marknadsföringsmixen, ansvar definieras och koordinering av aktiviteter och övriga åtgärder sker.

2.3.5 Resursfördelning

För att uppfylla målen måste en tillfredsställande mängd resurser tilldelas. Finansiella, teknologiska och mänskliga resurser är vanligtvis begränsade och därför bör en avvägning göras av hur mycket man är villig att satsa av dessa på ett projekt.

2.3.6 Kontroll och uppföljning

För att fungera till fullo så bör marknadsföringsplanen innehålla ett system för kontroll och uppföljning samt en möjlighet till att genomföra förändringar. Utan kontroll är det svårt att övervaka framsteg eller rätta till snedsteg. Detta kan ske t.ex. genom månatliga budgetar eller med hjälp av kundundersökningar. För ledningen underlättar denna uppföljning i den mån att man snabbt kan identifiera problem och föreslå åtgärder. Vidare så hjälps företaget att svara bättre och snabbare på oförutsedda händelser och förändringar.²⁸

3 Metod

I detta kapitel redogörs för vårt metodiska tillvägagångssätt samt för våra källor mot vilka kritik framförs i slutet.

3.1 Bakgrund

En trend bland småbarnsföräldrar har utvecklats i samhället. De har blivit alltmer hälso-, miljö- och modemedvetna. Detta är något som vårt företag tagit fasta på och utvecklat en produkt utifrån. Denna produkt, en cityguide för var man kan hitta caféer där barnvagnar är välkomna, hur man tar sig dit med tunnelbana eller buss och så vidare ska hjälpa föräldrar att hitta rätt, snabbt och smidigt.

3.2 Metodiska grunder

3.2.1 Insamling av information

För att besvara en frågeställning eller få underlag inför en beslutssituation kan information, eller data, i form av primär eller sekundär typ användas.²⁹ Primärdata kan antingen fås genom en kvantitativ ansats eller genom en kvalitativ. Den kvantitativa metoden genomförs ofta genom strukturerade intervjuer, enkäter eller observationer för att få en bra statistisk bild av

27 Ibid s. 102

28 Colbert s. 430

29 Axelsson, Björn, Professionell Marknadsföring, s. 59

12 ett visst beteende, valmöjlighet eller fenomen i syfte att beskriva och förklara genom diagram, tabeller osv. I den kvalitativa metoden ligger tyngdpunkten på att förstå det studerade fenomenet/problemet ytterligare. Detta uppnås genom att en närhet mellan undersökaren och den undersökta skapas.³⁰ För att få en så bra och rättvis bild i en kvalitativ undersökning som möjligt krävs att situationen som subjekt-objekt mellan utredare och respondent försvinner.

Detta uppnås genom att den som studerar försöker sätta sig in i den studerades situation och försöker se det undersökta problemet utifrån den undersöktas perspektiv. På så sätt kan man uppnå en bättre och mer fördjupad förståelse för personen och dennes handlande och åsikter och vi får ett mer representativt resultat. ³¹

3.2.2 Tolkning av informationen

Det viktigaste med undersökningen är att skapa förståelse och insikt hos författarna för det problem som uppsatsen syftar till att besvara. De som studeras, i detta fall föräldrar, ses inte som ”saker” som ska observeras utan tyngdpunkten ligger på att undersöka hur de beter sig utifrån ett individperspektiv. Strävan efter att förstå hur dessa ”objekt” agerar och varför de gör som de gör är det som är det intressanta. Därför är författarnas roll som undersökare att mer agera som aktörer för att få fram ett sammanhang och skapa förståelse istället för att vara passiva observatörer som insamlar data.³² Eftersom författarna själva aktivt deltar i insamlandet av informationen blir det oundvikligen en subjektiv syn på informationen vilket påverkar resultatet, allt beroende på vad författarna har för åsikter, erfarenheter och förutfattade meningar. Detta är inte till någon nackdel, då utgångspunkten för forskningen bygger på just de fördomar och den förförståelse som den som utreder har. Det viktiga är själva tolkandet av resultatet och de slutsatser som dras utifrån just dessa fördomar.

Författarnas deltagande som aktörer i insamlingsprocessen är också en viktig del för att överhuvudtaget få fram informationen. Kritik har riktats mot detta sätt att insamla information för vetenskapliga syften, för att det sker genom subjektiva bedömningar från författarnas sida.

Detta kan dock bli nödvändigt om ämnet som undersöks är något som t.ex. ligger i framtiden, hur verkligheten ser ut då eller hur människan kommer att handla. Då är denna metod ett sätt att närma sig ett problem och skapa svar som det inte riktigt går ”att ta på”.³³ Det viktigaste är att författarna är medvetna om sina roller och påverkar respondenterna i så liten utsträckning

30 Holme, Idar & Solvang, Bernt ”Forskningsmetodik – om kvalitativa och kvantitativa metoder”, s. 75-78

31 Ibid s. 92

32 Hägg, Ingemund & Wiedersheim-Paul, Finn ”Att arbeta med modeller inom företagsekonomin” s. 29-31

33 Hägg & Wiedersheim-Paul, s. 30-31

13 som möjligt samt att läsaren av rapporten innehar ett kritiskt förhållningssätt till det som presenteras i rapporten.

3.3 Val av metod

Eftersom vår frågeställning förutsätter insamlandet av ”mjuka” data har vi valt att göra en kvalitativ undersökning då vi anser att vi på ett bättre sätt kan nå information som vi inte kan få via en ”vanlig” kvantitativ undersökning. Denna metod kräver att vi på ett djupare plan möter respondenterna och försöker sätta oss in i deras nuvarande situation. Detta utifrån en önskan att försöka förstå hur de reflekterar, prioriterar och väljer. En kvantitativ ansats skulle bli översiktlig men ge för generella svar. Vi har därför valt denna kvalitativa metod eftersom vår frågeställning bygger på att vi måste skapa oss en mer ingående bild och få ökad förståelse för respondenterna då många av de faktorer vi vill undersöka är mjuka och svåra att ”ta på”. Mjuka variabler menar vi vidare är sådant som är svårt att ange med korta svarsalternativ t.ex. genom att enbart kryssa i svarsrutor eller göra sifferrankningar. Med en kvalitativ metod blir närheten till det ”levande” mera påtagligt. Den verklighet vi verkligen vill komma i kontakt med och undersöka kan vi på ett bättre och mer förståeligt sätt komma underfund med. Vi kan genom att själva mer aktivt delta studera problemet ”inifrån” och på så sätt skapa en bättre förutsättning för att svara på uppsatsens problemformulering.³⁴ Kvalitativa undersökningar förutsätter att det finns ett mått av flexibilitet hos undersökaren för att anpassa och styra intervjun utifrån hur respondenten agerar för att uppnå optimalt resultat. Denna situationsanpassning grundar sig dels på de erfarenheter som undersökaren samlar på sig under undersökningsfasen, t.ex. när det gäller vilka frågor som ställs och inte ställs, i vilken ordning de kommer osv. Detta innebär att själva informationsinsamlandet inte är lika styrt som t.ex. en vanlig kvantitativ undersökning är. ³⁵ Det ska däremot tilläggas att vår grundläggande undersökning med kvalitativ metod som bas kan ligga till grund för ett vidare arbete och utveckling av produkten där en mer statistisk relevant analys blir viktigare och därmed också en kvantitativ metod mer exakt och användbar.

3.4 Informationsinhämtning

Genom vårt företag fick vi ta del av deras affärsidé, utkast för produkten som ska lanseras i Hongkong och bland annat via deras hemsida fick vi ta del av viss information rörande vilka branscher, områden, problem och värderingar som kan komma att bli aktuella för

34 Solvang s. 78

35 Ibid s. 80-86

14 produktionen och lanseringen av guiden.³⁶ Därefter, med viss inriktning från VD i ett mail fick vi ytterligare förslag på den information som företaget sökte efter.³⁷ Utifrån företagets affärsidé och VD:s förslag konstruerade vi sedan ett intervjuformulär. Formuläret består av ett antal frågor som skulle hjälpa oss att få fram den informationen som var eftersträvad.

Frågorna har inga fasta svarsalternativ.³⁸ Därefter begav vi oss ut i Stockholms innerstad för att leta respondenterna. Vi gjorde intervjuerna under tre dagar och höll oss främst till de stråk som är kända för att vara barnvagnstäta och mer exklusiva, Sturegallerian och Gallerian.³⁹ Vi gick fram till respondenterna, enligt urvalet nedan, och frågade om de hade tid för intervju samt förklarade vad syftet med intervjun var. Intervjun skedde på platsen och tog mellan 20- 30 minuter. Både respondenter från innerstan och besökande intervjuades för att få spridning av informationen. Efter att 13 stycken intervjuer genomförts ansåg vi oss kunna urskilja ett mönster bland svaren, därmed ansågs de utförda intervjuerna vara tillräckliga. Varje intervju genomfördes med oss båda närvarande, varav den ena förde intervjun medan den andra antecknade.

3.5 Val av respondenter

För att få ut den bästa informationen om situationen på den rådande marknaden valde vi att intervjua föräldrar med barnvagn inne i Stockholms city. Vi bedömde att denna grupp borde ha en god insikt om den informationen vi söker. Antingen bor föräldrarna inne i stan och besitter på så sätt mycket kunskap och erfarenhet, eller så är de här på besök och har erfarenheter utifrån att vara besökare som är viktig att ta vara på. Som boende eller icke boende i staden har föräldrarna kanske olika uppfattningar om vad som är sevärt, problematiskt eller annat som kan vara av vikt att få reda på. I och med att denna guides överlevnad bygger på att den blir känd och väl använd är det viktigt att den innehåller adekvat och användbar information. Informationen som är viktig är bl.a. vilka typer av problem man kan stöta på som förälder med barnvagn i Stockholm, var barnen kan leka någonstans och var man på ett skönt ställe kan slappna av med en ”caffè latte” t.ex. efter en dags aktiviteter i storstan…

36 Information från Prampushers

37 Bilaga 1, mail från Managing Director

38 Bilaga 2, intervjuformulär

39 Dagar för intervjuer: 2006-12-29 – 30, 2007-01-02

15 3.5.1 Tabell över uttag av föräldradagar 1974-2005

Uttag av föräldrapenning och tillfällig föräldrapenning 1974-2005

Antal dagar i 1 000-tal och andel (%) använda dagar av kvinnor respektive män

År Föräldrapenning Tillfällig föräldrapenning

Använda dagar av (%)

Använda dagar av (%)

Antal Kvinnor Män ^Antal Kvinnor Män

1974 19 017 100 0 689 60 40

1980 27 020 95 5 3 042 63 37

1985 33 193 94 6 4 156 67 33

1990 48 292 93 7 5 731 65 35

1995 47 026 90 10 4 890 68 32

1996 42 177 89 11 4 516 69 31

1998 36 327 90 10 4 468 68 32

2000 35 661 88 12 4 403 66 34

2001 36 501 86 14 4 908 65 35

2002 38 128 84 16 4 776 64 36

2003 40 146 83 17 4 747 64 36

2004 42 309 81 19 4 354 64 36

2005 42 658 80 20 4 421 64 36

Källa: Riksförsäkringsverket (RFV) Producent: SCB ⁴⁰

Statistiken visar att det är kvinnorna som står för den största delen av antalet uttagna fasta betalda föräldradagar. Det bidrog till vårt val av att främst intervjua mammor eftersom det är dem enligt statistiken som är de som är mest lediga under föräldraledigheten. Även den ovan beskrivna ”lattemammatrenden” bidrog till vårt val av främst mammor som respondenter då

40 http://www.scb.se/templates/tableOrChart____27563.asp, 2007-01-02

16 vi misstänkte att de skulle röra sig mycket ute på stan, inneha tips och idéer osv. Eftersom statistiken visar på att det främst är mammor som tar ut föräldraledighet i kombination med företagets affärsidé om att rikta sig mot den urbana och ”exklusiva” föräldern valde vi att fokusera på denna grupp. För att komma i kontakt med dessa föräldrar valde vi att utgå från två exklusivare shoppingstråk i Stockholms innerstad, Sture Gallerian samt Gallerian, där sannolikheten att komma i kontakt med dessa bedömdes som störst. Det handgripliga urvalet på plats skedde utifrån författarnas egna synliga intryck och bedömanden om vem som kan utgöra en ”urban och exklusiv” förälder. De 13 respondenter vi valde ut hade alla synliga yttre attribut som tydde på att dessa tillhörde vår efterfrågade respondentgrupp. Exempel på dessa attribut var kläder, skor och väskor från kända modehus både på respondenten och dess avkomma samt utseende och märke på vagnen. Den senare ska vara av ett känt exklusivt märke och vara utrustad med den senaste utrustningen. Således skedde urvalet av respondenterna utifrån subjektiva bedömningar från författarnas sida.

3.6 Övriga informationskällor

För att kunna knyta studien till relevant teori har vi använt oss av Ekonomikums bibliotek, Stadsbiblioteket i Uppsala samt Internet. Våra främsta sökverktyg för informationssökning på Internet har varit Google.se samt onlineuppslagsverk som Wikipedia.org och Sesam.se. Här har vi funnit de flesta tidningsartiklar, undersökningar och hemsidor vi använt oss av i uppsatsen. För mer detaljerad beskrivning av källorna hänvisar vi till bifogad källförteckning.

Vi har även gått runt till turistbyråer, hotell, barnklädesaffärer, leksaksaffärer m.m. för att hämta broschyrer och kataloger med information.

3.6.1 Källkritik

De böcker vi har använt oss av har varit av god akademisk kvalitet. Detta antagande bygger dels på att dessa böcker kommer från seriösa bibliotek dels på att de är författade av framstående forskare inom respektive ämnesområden. Gällande den information som är hämtad från online-uppslagsverk anser vi denna vara tillräckligt tillförlitlig, då det är relativt grundläggande saker vi slagit upp. De tidningsartiklar vi använt har kommit från seriösa organisationer och tidskrifter vilket bör ligga till grund för en hög tillförlitlighet. Dock har vi ej haft möjlighet att närmare granska författarna av artiklarna och kan således inte garantera att dessa inte vinklat innehållet på ett oönskat sätt. Mycket av informationen vi funnit på hemsidor har vi via litteratur och egna tidigare studier kunnat bekräfta. Vi har valt att använda oss av dessa hemsidor då informationen har varit mer detaljerad och lättöverskådlig. Rörande

17 de broschyrer, guider med mera som vi inhämtat via olika utlämningsställen är det mindre troligt att information om barnvänliga aktiviteter och rekommendationer m.m. skulle vara påhittade då vi inte finner det alltför troligt att man skulle uppdikta falsk information i dessa informationsbroschyrer. Däremot kan informationen vara gammal eller förändrad. Vid en eventuell lansering är det viktigt att ha detta i åtanke.

3.7 Validitet och reliabilitet

Vi kan inte förutsätta att föräldrarna uppgivit fullkomliga och ärliga svar på våra frågor. Vi eftersträvade att skapa en atmosfär av förtroende och jämlikhet. Eftersom vi som författare själva är relativt jämngamla med respondenterna underlättade det för oss att skapa ett utbyte som kännetecknades av öppenhet, förståelse och ärlighet. Dessutom anser vi inte att det föreligger någon större risk i att föräldrarna skulle hitta på olika saker, problem, affärer etc. då detta är väldigt lätt att kontrollera i efterhand.

För att skapa en gynnande atmosfär genomfördes intervjuerna där de tillfrågade rörde sig.

Detta innebar, förutom att respondenterna var tvungna att avsätta tid för själva intervjun, inga krav på föräldern att förflytta sig till någon annan plats, vilket gjorde att eventuella stressmoment som skulle kunna påverka intervjun kunde undvikas. Förutsättningen att vara anonym under intervjun anses också ligga till grund för mer sanningsenliga uppgifter.

Undersökningen fick en positiv respons bland respondenterna vilket enligt vår mening minimerar risken för missvisande svar.

3.7.1 Kritik

Eftersom respondenterna själva fick avgöra vilka caféer, områden, restauranger som de tyckte var bra eller dåliga samt redogöra för eventuella problem finns risken att det föreligger stora skillnader mellan olika föräldrar beroende på vilka preferenser de har, hur de uppfattar situationer, världsvana, barnens uthållighet mm. Detta problem med vitt skilda uppfattningar föreligger i alla kvalitativa undersökningar och är något som får räknas med vid tolkningen av resultaten. Poängen med intervjuerna är ju att få en grundläggande bild om hur föräldrars vanor och ska inte vara underlag för mer ingående analyser, t.ex. ekonomiska. Risken att få snedvridande/missvisande svar bedömer vi som mindre betydande för utgången av undersökningen. Ingen av föräldrarna har tvingats att medverka i undersökningen vilket torde minimera risken för missvisande svar. Vidare är det möjligt att författarnas subjektiva urval av respondenter kan ha bidragit till ett snedvridet urval. I och med att författarna är insatta i ämnet och väl medvetna om vilken typ av respondent som söks förväntar sig författarna att

18 rätt målgrupp identifierats och intervjuats. Dock kan felbedömningar ha gjorts, vilket läsaren av denna uppsats bör ha i åtanke.

4 Empiri

I detta kapitel redogörs för resultaten av våra intervjuer, analys av konkurrenter samt undersökning av den potentiella marknadens storlek.

4.1 Resultat av intervjuer

4.1.1 Syftet med åka till stan med barnvagn

De flesta av föräldrarna vi intervjuat menar att det finns olika skäl till att ta med sig vagnen in till stan. Det behöver inte vara av någon egentlig anledning varför man tar med sig barnet med tillhörande vagn. Barnet får helt enkelt följa med mamma eller pappa som naturlig del i dennes liv då denne ska handla, träffa någon vän eller uträtta andra ärenden. Syftet kan också vara motsatt, att just göra något planerat tillsammans med barnet för att umgås och ha roligt genom att gå på restaurang, shoppa, gå på museum eller teater.

4.1.2 Förberedelser och inspirationskällor inför resan

Nästan ingen av respondenterna angav att de förberedde sig särskilt mycket inför ett besök i staden. Eventuellt kunde öppettider för museum osv. kontrolleras i förväg, men då var ändamålet med resan redan avgjord. Ett fåtal respondenter angav att de tittade på hemsidor för att få inspiration eller idéer. De källor till inspiration som föräldrarna angav var främst egna erfarenheter samt vänner och bekantas tips och idéer om bra aktiviteter, caféer mm.

4.1.3 Favoritställen

Caféer/restauranger: alla caféer där barn och helst även barnvagnar är välkomna in. Annars caféer eller restauranger som har parkering för barnvagnar i anslutning till stället. Gateaux i Sturegallerian, Moco på Nybrogatan t.ex. Även alla former av caféer som finns i anslutning till större öppnare ytor, typ Sturegallerian och Gallerian ansågs barnvänliga då man kan äta och samtidigt ha barnvagnen i anslutning till sig. På restaurangfronten nämndes endast McDonalds och Street som extra barnvänliga. På den senare finns det möjlighet för föräldrarna att avnjuta en middag i lugn och ro medan restaurangen sköter passning och aktivering av barnen. På McDonalds finns ordentligt lekrum och atmosfären är tillåtande. En del ansåg att restauranger och caféer ägda av de med utländsk härkomst generellt sett verkade mer vänligt inställda till barn och barnfamiljer. Många angav att trots att det var svårt att få ta

19 med barnvagn in etc. så var restaurangerna ofta relativt väl anpassade med skötbord och tillgång till barnstolar och mikrovågsugnar för värmning av barnmat.

Affärer: Barn- och mammaklädesaffärer: Mama Mia (Humlegårdsgatan), Plagg (Rörstrandsgatan, de har en liten lekhörna med Lego och dockor i affären), Barnvagnsaffär:

Baby Planet (Fleminggatan), Leksaksaffärer: Krabat (Kungsgatan), NK plan 4 (Hamngatan) Heminredning: Höganäs kakelbutik (Bromma dvs. ej inom tullarna, även de har lekhörna) IKEA (ej heller inom tullarna, har bollhav/barnpassning m.m.) Bokhandel: Bokspindeln på Odengatan.

Parker: Alla parker som har en så kallad ”öppen parklek” för barnfamiljer är populärt. Med öppen parklek menas att det finns en lekplats med en liten stuga intill där det antingen finns ett café eller ett enklare kök där man kan värma barnmat, varm choklad osv. Här nämns parker som Tessinparken, Humleträdgården och Vasaparken som bra barnvänliga parker.

Områden: Hagaparken och området på Djurgården är ett populärt område att ströva omkring med sin barnvagn i. Bra ordentliga grusvägar ska finnas som underlättar framkomst.

Promenadsträcka som är trevlig är den längs Karlbergskanalen via Karlbergs slott ut mot Sundbyberg och Pampas Marina. Där finns en 4 H gård, Augustendal, som har smådjur, café, promenadstråk m.m. som barnen uppskattar.

Övrigt:

Teatrar: Eva Funcks dockteater i Vasastan samt diverse småteatrar med dockteatrar på Söder och i Vasastan.

Babybio; film för vuxna dagtid på SF:s biografer. (Det är ok att ta med barnvagn in till bion.

Därefter tar man med sig babyinsatsen in i biosalongen där belysningen är något dämpad för att tillåta amning osv. I mitten av filmen genomförs en kortare paus för amning och blöjbyte.

Dessutom gäller en generell förståelse från de andra föräldrarna gällande barnskrik och spring.

Museum: Moderna museet, Astrid Lindgrens värld/Junibacken, Skansen- särskilt miniskansen på sommaren samt Aquaria, Vasamuseet, Sjöhistoriska museet, Kulturhuset (där det finns en pysselverkstad och ett bra café: Tobias Sergel), Slottet med högvaktsavlösning osv.

Hotell: Rica Kungsgatan, de har särskild städning av rummen för barnfamiljer för att undvika obehaglig lukt efter gamla blöjor, guider, anpassad frukostbuffé osv.

20 Gym: Vissa av SATS träningsanläggningar har så kallade Juniormottagningar där föräldern kan lämna sitt barn under träningspasset. På The Little Gym (Vanadisplan) samt MamaMia på Humlegårdsgatan finns gymnastik och massage särskilt anpassat för barn och föräldrar.

Broschyrer: finns på turistbyråer, hotell sam olika affärer som riktar sig till föräldrar och barn.

4.1.4 Tips till föräldrar på besök i Stockholm

Det som tydligast framkommer under intervjuerna är att Stockholm generellt verkar vara en barnvänlig stad. Dock framkommer några tips som kan verka vardagliga men ändå ha betydelse för att göra utflykten eller resan till en behaglig upplevelse:

Tips 1: att inte rädas att ta med barnvagnen in till Stockholm! Det verkar finnas ett rikt utbud för hela familjen att det helt klart är värt det.

Tips 2: Att ha gott om tid avsatt för resan och inte vara stressad. Det finns både mer människor och trafik i stan vilket innebär att man ska vara medveten om att det tar längre tid att ta sig runt med vagn. T.ex. genom att det tar längre tid att gå med barnvagn på proppfulla gator, längre väntetid vid hissar, rulltrappor och toaletter med skötbord.

Tips 3: Om barnvagnen är av en ny och/eller dyr modell med ett högt andrahandsvärde är det bra att ha med ett lås, så man kan låsa fast vagnen vid de affärer, caféer etc. där det inte är möjligt att ta med vagnen in.

Tips 4: Att ha en bra och smidig barnvagn med hjul som går att vinkla framförallt fram för att underlätta framkomligheten vid krångliga passager. Dessutom är det att föredra att inte ha en alltför stor och bred vagn då detta kan utgöra problem med för små dörrpassager, för små hissar osv.

Tips 5: Se till att barnvagnen är försedd med en löstagbar insats vid de tillfällena då vagnen måste lämnas utanför (och man inte vill lämna kvar sitt barn förstås…)

4.1.5 Att ta sig runt i Stockholm med vagn

Som tidigare nämnts verkar Stockholm vara en barnvagnsvänlig stad. Trottoarernas bredd gör det möjligt att utan problem ta sig runt obehindrat på de flesta ställen. Överallt i tunnelbanan finns det dessutom hissar och/eller rulltrappor som gör att tunnelbanan fungerar utmärkt som transportmedel. Att åka buss ska inte heller vara något problem. De flesta bussar har en bra anpassad bakre in/utgång, där det är lättare att ta på en barnvagn. I dagsläget är det dessutom gratis att åka buss för föräldrar med barnvagn.

21 4.1.6 Farliga områden samt områden att undvika

Inga direkta farliga områden verkar finnas i stan. Hissarna runt tunnelbanestationerna upplevs ofta som ofräscha med stanker och rester av urin, men det är inget allvarligare än så. Än så länge har inte avgasproblemen i innerstan blivit så allvarliga att det finns områden eller tider då det är direkt olämpligt att gå runt med barn i stan på grund av luftföroreningar. Många anser dock att man bör undvika större rusningstider på stan som t.ex. de dagar runt lön, större helgdagar, reor m.m. då det är extra mycket folk ute vilket skapar väntetider och kan ge upphov till irritation över en massa vagnar och som kan bidra till att det blir en mödosam upplevelse för barn och förälder.

4.1.7 En regnig dag i Stockholm

Om det regnar finns det enligt respondenterna massor att göra. Framförallt framhålls Junibacken, privatteatrar på Söder och i Vasastan, olika badhus och de olika museerna.

4.1.8 Utbudet av information

Det verkar inte råda någon direkt informationsbrist bland föräldrarna. Eftersom de verkar aktiva tar de reda på den informationen de behöver inför besök eller resor. Mycket av den informationen som flödar och finns verkar överföras via vänner och bekanta som tipsar om bra och dåliga ställen. Till viss del används olika föräldratidningar och Internet, men det användandet verkar inte vara utbrett. Däremot säger många föräldrar att de gör samma saker om och om igen för att de vet att det är ”säkra kort”, de känner till vägen dit, öppettider, faciliteter osv. Flertalet av föräldrarna anger att det skulle uppskatta en guide som var lätt att få tag på, relativt billig och som i korthet angav lite förslag på aktiviteter, matställen, bra telefonnummer m.m. som man kan använda sig av i behov, vid idétorka, spöregn eller gnälliga barn!

4.2 Identifiering av konkurrenter

Genom att fråga berörda föräldrar, söka på Internet samt genom att gå runt bland leksaksaffärer, turistbyråer och barnklädesaffärer försökte vi bilda oss en uppfattning om den eventuella konkurrensen på marknaden. Vid dessa efterforskningar framkom att det finns en typ av konkurrerande material för föräldrar i Stockholm att tillgå. På Internet är de främsta konkurrenterna ett antal sajter som riktar sig till småbarnsföräldrar över hela landet med förslag och tips om olika aktiviteter. Dessa är:

22 - www.barnistan.se, vilken främst ger förslag på aktiviteter i Stockholmsområdet.

Denna sajt ger också månadsvis ut en guide i pappersformat vilken finns att tillgå gratis på diverse ställen runt omkring i staden så som museer, butiker, öppna förskolor m.m.

- www.barnguiden.com, denna sajt fungerar landsomfattande och ger förslag på aktiviteter landet över.

- www.barnsemester.se, här finns förslag på aktiviteter i Skandinavien samt Tyskland och Österrike.

På turistbyråer finns ett brett utbud av broschyrer från olika museer och attraktioner där detaljerad information om faciliteter, kommunikationer, restaurangutbud m.m. för respektive verksamhet finns beskrivet.

De främsta konkurrenterna i pappersform är den tidigare nämnda ”Barn i Stan” guiden samt ”Stora och små” guiden för Stockholm. Den senare är en gratisguide som utkommer med 10 nummer/år. Tidningen fungerar både som en guide med aktiviteter och som en föräldratidning med reportage m.m.

I mail från företagets Managing Director nämns att det ska finnas en promenadguide anpassad för barnvagnar med förslag på 12 st. olika promenadvägar.⁴¹ Denna guide är dock slut på förlaget och finns inte längre att tillgå ute i handeln. Detta torde tyda på att det finns ett intresse av en guidebok för föräldrar.

4.3 Marknadens storlek

Bara i Stockholms kommun föddes under 2004 mer än 25 000 barn, enligt tabellen nedan.

Dessa barn borde ha minst en eller två föräldrar som är lediga under barnets första levnadsår, således potentiellt utgöra en ”prampusher”. Till det tillkommer kringliggande län och hela landet i övrigt, där det totalt föds över 100 000 barn per år.

41 Bilaga 1, mail från Managing Director

23 Barnafödandet i län, kommungrupper och kommuner

Summerad fruktsamhet samt antal födda barn per län år 2004⁴²

Som en jämförelse kan nämnas att antalet födslar i Hongkong uppgår till mer än 57 000 barn per år.⁴³ Skillnaden i marknadsstorlek mellan Stockholm och Hongkong är en viktig aspekt för företaget att beakta inför en eventuell lansering i Stockholm.

Besökstatistiken för Stockholm som turiststad visar att över 8 miljoner övernattningar genomfördes i staden. Varje år sker en ökning med omkring 4 % av antalet turister i staden.

Även om det inte går att få fram hur många av dessa besökare som är här med barnvagn tyder siffrorna på att det är ett högt antal besökare, samt att siffran är växande. ⁴⁴

42 http://www.scb.se/templates/tableOrChart____142441.asp, 2007-01-02

43http://www.censtatd.gov.hk/hong_kong_statistics/statistics_by_subject/index.jsp?subjectID=1&charsetID=1&d isplayMode=T, 2007-01-09

44 http://www.stockholmtown.com/templates/Brochure____13433.aspx, 2007-01-06

24

5 Analys

Här följer en analys av teori och empiri som ska svara mot frågeställningen och syftet med uppsatsen.

5.1 Strategisk plan för Prampushers

5.1.1 Affärsidén

Till grund för den strategiska planen ligger företagets själva affärsidé. För Prampushers lyder den: “To create the leading global city guide for urban living and traveling parents and their kids. Fritt översatt betyder detta ungefär: ”Att skapa en ledande global stadsguide för urbana föräldrar, boende eller på besök i en storstad”.

5.1.2 Strategiska mål

Som nämnts tidigare är företagets mål att komma igång med sin verksamhet på allvar under innevarande år, 2007. Guiden kommer att färdigställas i Hongkong för att börja tryckas och lanseras där. Detta blir den första marknaden där produkten lanseras och Hongkongmarknaden blir således testmarknaden. Även företagets hemsida, kopplad till produkten – guiden - kommer att bli tillgänglig för allmänheten på www.prampushers.com.

Om lanseringen i HK blir lyckad är sedan målet att guiden ska lanseras i fler storstäder, bland annat Stockholm, där behovet för en guide föreligger. Visar sig konceptet vara framgångsrikt gäller det för företaget att bejaka marknadsandelar samt skydda produkten och varumärket från kopiering och konkurrenter. Det främsta målet är att produkten skall generera avkastning till företagets ägare.

5.1.3 Strategisk analys

Den strategiska analysen för företaget i HK med omnejd sköts av företagets ledning på plats i HK inför starten av företaget samt inför lanseringen av produkten under starten av 2007. I och med att företaget redan är startat och befinner sig utomlands är den övergripande externa analysen inte något som ligger inom ramen för denna uppsats då fokus ligger på själva produkten inför den svenska marknaden. Aspekter som talar för den senare och företagets affärsidé är trenden idag med mer aktiva och engagerade föräldrar. Faktum att det i nuläget finns trender så som ”lattemamman” tyder på att det finns förutsättningar för att Stockholm skulle kunna utgöra en lukrativ marknad.

De interna förutsättningarna för företaget kan ses som fördelaktiga då företaget just nu befinner sig i sin vagga och har få anställda, grundarna, vilka arbetar på oavlönad basis. I och

25 med att företaget drivs av entreprenörer kan man förutsätta att dessa är mer benägna att uthärda förluster och eventuella motgångar i introduktionsfasen.

5.1.4 SWOT-analys

Här presenteras i stora drag en SWOT - analys av företaget:

Styrkor: Företaget är litet med få delägare. Dessa känner varandra vilket underlättar kommunikation och beslutsfattande. De flesta av delägarna bor också inom samma geografiska område vilket underlättar personliga möten, gemensamma studier, intervjuer, testning av produkten m.m. I och med att företagets produkt inte kräver några avancerade investeringar i maskiner osv. är företaget inte tyngt av att behöva köpa in eller leasa dyr utrustning som man kan bli tvungen att göra sig av med vid eventuell nedläggning av produkten. Därmed kan dyra investeringskostnader och kapitalkostnader hållas nere.

Företagets lednings sammansättning och deras personliga känningar gör att flexibiliteten inom företaget kan hållas på en hög nivå vilket underlättar anpassningen av produkten och företaget.

Svagheter: Eventuellt kan produkten och företagets namn vara av en nackdel för den svenska marknaden då namnet ”Prampushers” inte är vanligt förekommande på den svenska marknaden. För utländska besökare som använder guiden torde inte språkproblem förekomma men för den svenska marknaden kan namnet bli intetsägande eller missvisande. Kanske blir det nödvändigt att döpa om guiden för den svenska marknaden för att konceptet ska bli lättförståeligt och spridas snabbt och effektivt på den svenska marknaden. En annan svaghet är att företaget befinner sig långt borta från den svenska marknaden vilket kan försvåra kontroll och uppföljning. Detta får till följd att man måste lägga tid och energi på att hitta en pålitlig representant för denna marknad.

Möjligheter: Efter att undersökningen genomförts på delar av den svenska marknaden framkommer att det inte föreligger några egentliga konkurrenter inom samma område som företagets guide ämnar att täcka. Avsaknaden av direkt konkurrens utgör en enorm förutsättning för företaget att lansera sin produkt utan att bli störd av ytterligare ett störande moment. Dessutom framkommer det, även om inte helt klart uttalat, under intervjuerna att det finns en önskan om en bra och lätthanterlig guide för småbarnsföräldrar i storstan. Och även om behovet inte finns för tillfället, gäller det för företaget att se till att göra konsumenterna uppmärksamma på produkten och frammana behovet.

Hot: Om produkten visar sig mycket populär och har framgång ligger alltid ett hot att konkurrenter med liknande produkter uppkommer. Därför är det viktigt att företaget försöker skydda sin produkt i största mån antingen genom varumärkesregistrering, stark

26 marknadsföring, se till att ha exklusivitet till utdelningsställen eller andra liknande avtal med t.ex. turistbyråer. Som ett annat hot föreligger att Sverige skulle gå in i en lågkonjunktur som kan få till följd att hushållen blir tvungna att spara mer och att förutsättningarna för guiden, det vill säga föräldrar med både tid och pengar över minskas. Risken för ekonomiska nedgångar finns alltid i ett samhälle och det är något som företaget måste vara medvetna om vid nyanställning, anskaffning av utrustning, bindning av kapital m.m.

5.2 Marknadsprocess

5.2.1 Identifiering och segmentering av marknaden

Alla barn som föds i världen har minst en förälder. I Sverige finns det väldigt många olika sammansättningar inom familjer med ensamstående föräldrar och sammanboende föräldrar inom äktenskaps- eller samboliknande förhållanden osv. De som har hand om barnen kallas för vårdnadshavare och utifrån bostadsort, arbete och intressen har dessa vårdnadshavare olika kapacitet och möjligheter att göra saker med sina barn, som att göra resor, handla, gå på museer osv.

5.2.2 Val av segment

Guiden riktar sig främst till föräldrar i storstan samt föräldrar på besök i denna, svenska som utländska. Vidare fokuseras på segmentet med föräldrar som har pengar, tid och möjlighet att ta sig runt i staden. Segmentet som eftersöks är urbana föräldrar som är mer än villiga att spendera pengar på ”lyx” till sig själva och sina barn. Dessa föräldrar förutsätts ha intresse och behov av att följa och definiera sig med rådande trender och trendsättare. Det behöver dock inte enbart begränsas till att vara föräldrar med barn som guiden riktar sig till. Även mor- och farföräldrar, bekanta, syskon – alla som kan tänkas vara potentiella vagndragare är intressanta målgrupper men fokus ligger på den urbana föräldern i första hand.

5.2.3 Positionering

Guiden bör profileras som en produkt som ger lite mer utöver det vanliga. Företaget vill, som nämnts, nå ut till de föräldrar som vill ha ut det där ”lilla extra” ur sin resa och aktiviteterna med sina barn. Guiden får inte framstå som alltför ”allmän” då det redan finns befintliga guider som riktar sig i allmänhet till turister och barnfamiljer. Företaget söker att skapa en ”glamourfaktor” som signalerar en viss grad av exklusivitet.

27 5.2.4 Reflektion över marknadens storlek

Statistiken enligt ovan visar att det under 2004 föddes ca 25 000 barn i Stockholms län. Även om vi är väl medvetna om att alla dessa barn i sina vagnar med sina dragare inte utgör en potentiell målgrupp för guiden är det ändå ett stort antal barn som föds i Stockholm och staden bör inte uteslutas som en potentiell marknad. Antalet turister visas enligt statistik vara ökande. Kan besökare dessutom lockas med en guide som gör resan till en ännu bättre, smidigare och roligare vistelse kan dessa lockas till Stockholm och därmed utökas antalet användare av guiden.

5.2.5 Marknadsföringsmixen

Företaget har för närvarande en produkt som till en början endast kommer att finnas tillgänglig på en marknad. Det är viktigt att utforma och implementera olika marknadsföringsmixer för respektive produkt och marknad. Nedan följer en mer utvecklad analys av hur produkten bör anpassas till den svenska marknaden.

5.3 Marknadsplanen

5.3.1 Analys av dagens situation

För närvarande står företaget som nämnts i startgroparna för lansering av produkten i Hongkong under våren 2007. Hemsidan är upplagd men under konstruktion och väntas också bli klar i samband med att produkten lanseras. Information för HK-produkten har inhämtats och bearbetats bland annat med hjälp av föräldragrupper, ägarna själva osv. Förhoppningsvis blir guiden populär och ger de inkomster som företaget behöver för att kunna utveckla produkten och lansera den på andra marknader.

5.3.2 Vart vill man nå?

Tanken är att guiden ska utformas enligt ett grundkoncept som sedan går att applicera på olika storstäder runt om i världen. Naturligtvis måste anpassningar ske utifrån den rådande stadens infrastruktur, kultur, utbud, språk m.m. I linje med företagets affärsidé vill man skapa en ledande cityguide för urbana föräldrar. Tanken är att guiden skall vara förstahandsvalet för föräldrar bosatta i stan samt tillresta sådana och en självklar del av en storstads informationsutbud. Vidare skall guiden signalera en viss grad av exklusivitet och visa för omvärlden att användaren är modern och medveten.