Löftet & Leveransen
En omvärldsanalys på svenska företags strategiska kommunikation
Examensarbete 15 hp – kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap
Mattias Lundberg Sebastian Sabouné
Abstract
Authors: Mattias Lundberg & Sebastian Sabouné
Title: Promise & delivery a business intelligence study on Swedish companies strategic communication
Level: BA Thesis in Media and Communication Studies Location: Linnaeus University
Language: Swedish Number of pages: 54
The technological progress of the world has had a massive effect on how we communicate with one and other, it also has had an big impact on how companies communicate with their customers and consumers. Today you cannot only communicate a “promise to your costumers and consumers you also have to “deliver” what it is you promise. Strategic communication is today not only to market your product but to ensure that your strategic communication is shown even in you innovation, design and product development. This thesis is conducted in collaboration with No Picnic AB.
The purpose of this study was to get an insight in how Swedish companies use their strategic communication. We aim on bringing a new point of view of strategic communication with innovation, design and product development also as a communication channel. Another hope is to get an understanding on how companies work with strategic communication on a practical level for use as media and communications students. Our problem is conducted as following: How does Swedish companies strategically communicate with their costumers and consumers? To achieve our purposes we did a qualitative investigation based on interviews with communicators on five Swedish companies.
Our conclusion from the study is that combination of a strategically well performed “promise” and a well designed and developed “delivery” is to prefer for future success. Just being seen is not enough any more your products also has to communicate your company values in order to reach your visions.
Keywords: strategic communication, product development, innovation, PR, media economics, new media
Förord
Vi skulle först och främst vilja tacka No Picnic AB för idén till uppsatsen och framförallt Liselotte Tingvall för konceptidén och stöd under uppsatsskrivandet.
Vi vill självklart tacka våra intervjupersoner, Fredrik Månsson på Sony Ericsson, Margareta Thorgren på Scan, Jörgen Haglind på Tetra Pak, Sara Brynskog på Skånemejerier och Erik Zsiga på Electrolux som tog sig tid till att prata och diskutera ämnet med oss, utan er hade inte uppsatsen varit möjlig.
Till sist vill vi tacka vår handledare Britt-Marie Ringfjord som hjälpt oss mycket under skrivandets gång och som vi inte hade klarat oss utan.
/ Mattias Lundberg & Sebastian Sabouné
Kalmar, Maj 2010
Innehåll:
1. INLEDNING OCH BAKGRUND ... 7
1.1 PRESENTATION AV FÖRETAG... 8
1.1.1 No Picnic ... 8
1.1.2 Sony Ericsson ... 9
1.1.3 Tetra Pak... 9
1.1.4 Electrolux... 9
1.1.5 Scan ... 10
1.1.6 Skånemejerier ... 10
1.2 MKV & MEDIA MANAGEMENT–PROFIL... 11
1.3 PROBLEMDISKUSSION... 11
1.4 SYFTE... 12
1.5 FORSKNINGSFRÅGOR... 12
2. METOD... 13
2.1 FÖRFÖRSTÅELSE... 13
2.2 URVAL... 13
2.3 KVALITATIV METOD... 13
2.4 INSAMLINGS METOD: KVALITATIVA INTERVJUER... 14
2.4.1 Semistrukturerad intervju ... 14
2.4.2 Förberedelser ... 15
2.4.3 Intervjuguide... 16
2.4.3 Utförande ... 16
2.5 VALIDITET OCH RELIABILITET... 18
2.5.1 Validitet ... 18
2.5.2 Reliabilitet ... 18
2.6 METODKRITIK... 19
3. TEORI ... 20
3.1 TEORIDISKUSSION... 20
3.2 STRATEGISK KOMMUNIKATION OCH PR ... 20
3.2.1 Strategisk kommunikation... 20
3.2.2 Relation... 22
3.2.3 Varumärke ... 22
3.2.4 Effektivt PR-arbete ... 22
3.3 MEDIERNAS ROLL OCH MEDIEVAL... 23
3.3.1 Marknadskrafter... 24
3.3.2 Media och reklam ... 24
3.3.3 Konkurrensen... 25
3.4 LÖFTET - TRADITIONELL MARKNADSFÖRING... 26
3.4.1 Marknadsföring – traditionella synen... 26
3.4.2 Marknadskommunikation... 26
3.4.3 Marknadskommunikationsmixen ... 27
3.4.4 Sociala Medier, Web 2.0 ... 28
3.5 LEVERANSEN – DESIGN OCH INNOVATION... 29
3.5.1 Strategisk innovation ... 29
3.5.2 Blå oceaner ... 30
4. RESULTATREDOVISNING... 32
4.1 HUR SER FÖRETAGEN PÅ SINA STRATEGISKA KOMMUNIKATIONSKANALER? 32 4.2 VAD HAR DESIGN, PRODUKTUTVECKLING OCH INNOVATION FÖR ROLL? ... 36
4.3 VAD ÄR MEDIERNAS ROLL OCH DEN EKONOMISKA KOPPLINGEN TILL VAL AV KOMMUNIKATIONSKANALER? ... 38
4.4 SAMMANFATTNING RESULTAT... 39
5. ANALYS... 40
5.1 STRATEGISK KOMMUNIKATION OCH PR ... 40
5.1.1 Strategisk kommunikation... 40
5.1.2 Relationer... 40
5.1.3 Varumärke ... 41
5.1.4 Effektivt PR arbete ... 41
5.2 MEDIERNAS ROLL OCH MEDIEVAL... 42
5.3 LÖFTET - MARKNADSKOMMUNIKATION OCH WEB 2.0... 42
5.4 LEVERANSEN... 44
5.4.1 Strategy innovation... 44
5.4.2 Blå oceaner ... 44
6. SLUTSATSER & SLUTDISKUSSION ... 46
6.1 SLUTSATSER... 46
6.2 SLUTDISKUSSION... 46
6.2.1 Trenden går mot digitala medier och 2.0... 46
6.2.2 Innovation och design är också viktig kommunikation... 47
6.2.3 Att förstå relationen mellan kommunikatörer och mediers roll är en nyckel för att lyckas... 49
6.2.4 Kombinationen löftet och leveransen är att föredra ... 50
6.2.5 Förslag på fortsatt forskning... 50
7. LITTERATUR ... 52
8 BILAGA ... 54
INTERVJGUIDE LÖFTET & LEVERANSEN... 54
1. Inledning och bakgrund
Medielandskapet är dynamiskt och ständigt i förändring. I snabb takt har landskapet förändrats med ny typ av teknologi och nya typer av medier. Detta leder till större konkurrens om konsumenternas tid. Konsumenter är dessutom mer medvetna och har skapat en större skepsis gentemot reklambudskap. Detta troligtvis på grund av den ständiga bombarderingen av reklam som skapar ett större filter gentemot budskapen. Den ökade konkurrensen och det stora medieutbudet gör också att kostnaden för reklamdriven marknadskommunikation också stiger i pris.
På uppdrag av No Picnic AB, som är en designbyrå i Stockholm, ska en omvärldsanalys göras av företags syn på strategisk kommunikation när det gäller traditionell marknadskommunikation gentemot kommunikation via produktutvecklingen, innovation och PR.
Deras hypotes är att för ett stort svenskt bolag ska cirka 75 % av den totala budgeten för marknadskommunikation läggas på reklamdrivna budskap så som TV, radio och nu även via sociala medier.
Vi tror att design kopplad till produktutveckling, innovation, form och innehåll blir allt viktigare för att differentiera sig i den trånga konkurrensen om konsumenterna i erbjudande, pris och added value.
Begreppen vi har valt att använda i vår uppsats är grundade i Liselotte Tingvals (Creative Director på No Picnic) tes om Löftet och Leveransen.
Nedan kommer vi förklara vad vi menar med begreppen för att förtydliga i resten av uppsatsen:
Löftet: kommunikation via reklambudskap i diverse medier, att lova vad produkterna innehåller och ge information till potentiella kunder och konsumenter.
Leveransen: kommunikation via produktutveckling och innovationer, genom strategisk kommunikation och PR-arbete kan företag skapa en förståelse för sina kunder och därefter jobba mer med att leverera en produkt de faktiskt vill ha.
Omvärldsanalysen görs för att se hur kommunikationsavdelningarna på stora företag i Sverige tänker kring dessa frågor och för att senare kunna användas som underlag för No Picnic att utvärdera. Undersökningen görs genom intervjuer på svenska företag som presenteras nedan:
1.1 Presentation av företag
1.1.1 No Picnic
No Picnic AB är en designdriven innovationsbyrå baserad i Stockholm och grundades 1993. De arbetar med att leverera världsklass lösningar till klienter i marknader med hård konkurrens.
No Picnic är en multidisciplinär byrå som arbetar med:
Produktutveckling & Industri design
Förpackningsdesign & Varumärkesidentitet Miljöer & Arkitektur
Konsumentinsikt-, forskning och analys (www.nopicnic.com)
1.1.2 Sony Ericsson
Sony Ericsson är ett samriskföretag som ägs lika mycket av Sony Corporation och telefonaktiebolaget LM Ericsson och grundades oktober 2001. Sony Ericsson är en global tillverkare av mobila multimedia anordningar. (www.sonyericsson.com, 2010)
”Vi ska vara leader in communication entertainment” – Fredrik Månsson, Sony Ericsson (2010)
Sony Ericsson omsatte 1 750 miljoner euro 2009 (www.dn.se, 2010)
1.1.3 Tetra Pak
Tetra Pak startades 1951 av Dr Ruben Rausing och har genom unika innovationer förändrat hur mat är paketerat i hela världen. Tetra Pak agerar på över 90 marknader med över 21 000 anställda. (www.tetrapak.com)
”We commit to make food safe and available everywere. Det handlar om att man kan säkerhetställa att man kan distribuera säkra livsmedel i hela världen.” - Jörgen Haglind, Tetra Pak (2010)
2009 omsatte Tetra Pak 8 995 miljoner euro (www.tetrapak.com, 2010)
1.1.4 Electrolux
Electrolux är en av världens största vitvaror och anordningsföretag. Electrolux är en del av hundratals miljoner familjer över hela världen och varje år väljer cirka 40 miljoner konsumenter i över 150 länder en Electroluxprodukt. Det betyder cirka två produkter i sekunden, varje dag, varje år.
”Vi ska vara ett världsledande företag som gör livet enklare och roligare för människor med hjälp av vitvaror.” - Erik Zsiga, Electrolux
Electrolux omsatte 109 132 miljoner SEK 2009 (www.elextrolux.com, 2010)
1.1.5 Scan
Scan AB startade 1899 i Halmstad och ingår i HKScan-koncernen som är ett av norra Europas största livsmedelsföretag inom chark, kött och färdigförpackad mat. Varumärket Scan är förknippat med trygget, kvalitet och svenskt ursprung. Det är också ett av Sveriges mest omtyckta varumärke. Scan har idag cirka 3000 anställda.
”Vi har en vision att utifrån konsumment helt och hållet vara bäst på kött och charkprodukter och hela tiden ligga i framkant i utvecklingen på vårt område.” – Margareta Thorgren, Scan
Scan AB omsätter cirka 11 miljarder SEK (www.scan.se, 2010)
1.1.6 Skånemejerier
Skånemejerier är ett företag som erbjuder den medvetna konsumenten mejeriprodukter som bidrar till ens hälsa och livskvalité. Skånemejerier har idag 587 anställda.
”Vi är det lilla påhittiga hälsomejeriet, älskat av dig” – Sara Brynskog, Skånemejerier
Skånemejerier omsatte 2 983 563 kr 2009 (www.skanemejerier.se, 2010)
Dessa företag utgår från en lista som No Picnic definierat och där vi sedan valde företag som vi tror kan ha olika och intressanta syner på kommunikationsbegreppen. Vår förförståelse säger att Tetra Pak till exempel är ett framgångsrikt företag som lägger det mesta av sina resurser på innovationsarbeten och där vi som konsumenter sällan ser reklambudskap genom traditionella mediekanaler. Sony Ericsson som verkar i en oerhört kraftig och dynamisk marknad lägger mer resurser på reklambudskap och vi ser ofta reklam genom olika mediekanaler.
1.2 MKV & Media Management–profil
Löftet och leveransen är skriven under huvudämnet medie- och kommunikationsvetenskap där den framförallt berör begreppet strategisk kommunikation. Uppsatsen är skriven för att få en inblick i hur medie- och kommunikationsvetenskapsteorier sätts i praktiken av några svenska företag och dess kommunikatörer. Medie- och kommunikationsvetenskaps kopplingar finns i hur företag använder medier, hur företagen arbetar strategiskt med kommunikationskanaler och hur de ser på kommunikation via produkterna de tillverkar.
Som framtida kommunikatörer anser vi det som vitalt att få en inblick i hur teorierna används i praktiken för att som framtida ledare kunna göra de strategiska val som behövs.
Löftet och leveransen är en uppsats som ska skapa idéer och tankar kring ämnet medie- och kommunikationsvetenskap som ständigt är dynamiskt och nytänkande.
1.3 Problemdiskussion
Det ständigt dynamiska och föränderliga medielandskapet skapar stor konkurrens om kunder och konsumenters tid i olika marknader. Reklambudskapen blir allt fler och fler och kostar också mycket mer för företag nu än vad de gjorde för tio år sen. Traditionella medier som radio och tv är idag överfulla med information från diverse företag och nu med de nya medierna så blir medieutbudet ännu fler och informationsflödet ännu större. Det blir viktigare för företag att differentiera sig gentemot konkurrenter. Kanske är inte det traditionella sättet att lova genom reklambudskap lika effektivt längre utan kanske ska företag lägga mer resurser på att kommunicera via att leverera produkter med ett innehåll som kunder och konsumenter vill ha.
Vi har i dagsläget inte funnit någon tidigare forskning som kombinera dessa två områden.
Därför är vår forskning högst relevant för de företag som sysslar med denna typ av kommunikation. Vår forskning kombinerar två aspekter av kommunikation som tillsammans bildar ett helt nytt sätt att se på marknadsföring av produkter.
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att genomföra en omvärldsanalys av några stora och producerande svenska företag skapa en diskussion kring ämnet strategisk kommunikation via olika kanaler. Vi vill se hur dessa företag påverkas av det dynamiska medielandskapet och den hårda konkurrensen. Vi vill undersöka om tankar kring kommunikation via produkter och design är en växande trend och om företag lägger mer resurser på den typen av kommunikation då informationsflödet är stort för konsumenter. Vårt bidrag till forskningen är en annan syn på kommunikation som kan öppna ögonen för mediestudenter och blivande kommunikatörer. Att som media manager kunna se utanför lådan och ständigt leta efter nya sätt att kommunicera med vald publik, som i vårt fall, kombinera ”löftet” och
”leveransen” i sin strategiska kommunikation.
Till slut vill vi genom en analys bidra till kunskapen om hur moderna företag ser på strategisk kommunikation vilket ständigt är viktigt för kommunikationsstudenter och blivande kommunikatörer. Ett ytterligare syfte är att No Picnic AB ska få en inblick i hur dessa företag tänker kring kommunikativa frågor.
1.5 Forskningsfrågor
Hur arbetar svenska företag strategiskt för att kommunicera med sina kunder och konsumenter?
- Hur ser företag på sina strategiska kommunikationskanaler?
- Vad har design, produktutveckling och innovation för roll?
- Vilken är mediernas roll och den ekonomiska kopplingen till val av kommunikationskanaler?
2. Metod
I detta kapitel redovisas vårt metodval som ligger till grund för vårt tillvägagångssätt i undersökningen. Vi går igenom bland annat utförandet av de kvalitativa intervjuerna och metodkritik.
2.1 Förförståelse
Eftersom vi gör undersökningen på uppdrag av designbyrån No Picnic AB kommer största delen av vår förförståelse från en av medarbetarna därifrån, Liselotte Tingvall som är Creative Director på företaget. Hon förklarade bakgrunden till forskningsproblemet och hur det ser ut i dagsläget. Sedan har vi efter det studerat litteraturen för att hitta begrepp och teorier som berör hennes tes.
Vår egna förförståelse innan vi pratade med Liselotte kommer från tidigare studier i strategisk kommunikation som vi fått under vår utbildning. Begrepp som PR och sociala medier är begrepp som vi båda har ett intresse för redan innan denna undersökning och på så vis skaffat oss förförståelse.
2.2 Urval
Vi blev tilldelade en lista från No Picnic AB där vi själva fick välja vilka vi ville kontakta.
Kriterierna vi valde efter var att företaget skulle ha verksamhet i Sverige med någon form av fysisk produkt och även arbeta med kommunikation på nationell nivå. Företagen vi valde efter ska vara stort eller medelstort med en kommunikationsavdelning eller liknande.
2.3 Kvalitativ metod
Patel och Davidsson (2003) påpekar att syftet med kvalitativa undersökningar är att skaffa en djupare kunskap än den fragmentiserade kunskap som ofta ges när kvantitativa metoder används. Forskaren är intresserad av andra typer av realia som är svår att kategorisera och systematisera. Kvalitativ metod ger tillfälle för djupare kunskap om sociala företeelser,
vilket kan vara svårt i den kvantitativa metoden. När man vill studera människors inställning och känslor är kvalitativ metod nödvändig (Peter Esaiasson et al. 2007). Att tillämpa och utforma egna tolkningar av kvalitativ metod är vanligt förkommande . Detta ställer på så sätt extra krav på forskaren och det finns inga enkla procedurer att följa. Med tanke på detta förhållande så går det att påstå att ett kvalitativt forskningsproblem kräver en unik forskningsmetod och att den kvalitativa metoden skall anpassas för varje enskild studie.
Eftersom vi ville undersöka mer abstrakta och sociala företeelser kändes en kvalitativ ansats nödvändig. Dessa företeelser hade i princip varit omöjliga att utforska med en kvantitativ ansats.
2.4 Insamlings metod: kvalitativa intervjuer
Merriam (1994) menar att syftet med kvalitativa intervjuer är att få en viss typ av information. Att som forskare vill ha reda på vad någon annan vet, tycker, eller tänker. Att helt enkelt få ta del av en annan människas perspektiv. Om intervjun utförs på ett korrekt sätt har den fördelarna att forskaren kan få fram information som annars hade varit dold.
Detta är inte möjligt i till exempel en observation. Det blir enklare att kartlägga sociala relationer och forskaren får tillgång till informantens uttrycksformer och begreppsapparat (Østbye et al. 2004).
Beslutet att välja en intervju som huvudsaklig datainsamlingsmetod ska kort sagt vara grundat på ett övervägande om vilket slags syfte undersökningen har och om intervju är det bästa sättet att få fram den informationen (Merriam, 1994).
Syftet med vår undersökning är således att med en omvärldsanalys genom kvalitativa intervjuer i ett antal svenska företag skapa en diskussion kring ämnet strategisk kommunikation via olika kanaler.
2.4.1 Semistrukturerad intervju
Enligt Østbye et al. (2004) finns det tre former av kvalitativa intervjuer: ostrukturerade, semistrukturerade och strukturerade. Østbye et al. (2004) beskriver vidare att en ostrukturerad intervju är väldigt lite strukturerad på förhand och således en mycket öppen
intervju. Den semistrukturerade intervjutypen är något mer styrd än den ostrukturerade.
Ofta har forskaren valt ett tema för intervjun och frågorna utgår från detta. Det är vanligt att forskaren har utformat en intervjuguide som används som stöd för intervjun. Det betyder att intervjun har en viss struktur, men är fortfarande väldigt öppen för infallsvinklar och följdfrågor.
Vi valde att använda oss av en semistrukturerade intervjuer. Detta för att respondenten skulle få frihet att kunna forma och uttrycka sina svar på hans eller hennes egna sätt utan några större gränser. Frågorna var givetvis inte ledande som kan påtvinga ett specifikt svar från respondenten. Samtidigt ska det inte glömma att frågorna måste preciseras och utformas om ett specifikt ämne som ska avhandlas under intervjun. Vi tyckte den grad av standardisering var lagom då vi följde ett visst tema och ville få intervjun något styrd, men mycket frihet för respondenten att uttrycka sig fritt.
2.4.2 Förberedelser
Enligt Kvale (1997) är planeringen innan intervjun en viktig del av arbetet. Genom planering och förberedning kan forskaren se till att alla delar som är tänkt att undersökas tillskrivs i undersökningen. Patel & Davidsson (2003) påpekar att forskaren ska verkställa om alla frågor är nödvändiga, att de inte går att missuppfatta och att alla frågorna fungerar för de individer som de är avsedda för. Enligt Østybe et al. (2004) är grunden till en lyckad intervju att forskaren redan innan intervjun skaffat sig förståelse och insikt i ämnet. Sedan är det viktigt att försöka hitta en miljö där intervjupersonen inte blir distraherad eller påverkad av andra stressfaktorer som t.ex. andra medarbetare.
Vi skaffade oss så mycket kunskap i ämnet som möjligt innan vi började konstruera intervjufrågorna. Det är viktigt att båda parterna är insatta i ämnet föra att kunna utföra en kvalitativ intervju på ett tillfredställande sätt. Att ha en bred kunskap i ämnet gör det lättare för oss som forskare att ställa följdfrågor. Vi försökte i den mån det var möjligt att undvika stressfaktorer för respondenten.
2.4.3 Intervjuguide
Vi har använt oss av en intervjuguide (se bilaga) som ligger till grund för vår undersökning.
När vi konstruerade intervjuguiden utgick vi ifrån uppsatsen syfte och problemformulering.
Trost (2005) påpekar att det är viktigt att skilja mellan en intervju och ett sedvanligt samtal.
En intervju skall ha en intervjuguide med ett bestämt syfte som ligger i linje med det mer övergripande syfte som undersökningen har.
Vi använde oss av samma intervjuguide till alla intervjuer då vi tyckte att frågorna var relevanta till alla företag och respondenter. Vi utgick även från de teman vi ville diskutera och sedan använda i uppsatsen.
2.4.3 Utförande
Insamlingen av empirisk data har utfördes, i den mån det gick, genom personliga möten. På grund av tidsbrist hos två av de intervjuade har även e-post-intervju och telefonintervju utförts. Alla intervjuer spelades in och har transkriberats i efterhand för att underlätta analysen i texterna. När vi sedan började analysera och välja ut citaten, valde vi ut de uttalandena som var mest talande och förde uppsatsen framåt. Alla respondenter blev tillfrågade om vi fick använda deras namn utan anonymitet i undersökningen, och ingen av dem hade några invändningar på detta.
Fredrik Månsson, Sony Ericsson
Fredrik Månsson är Marketing Business Manager på Sony Ericsson och är stationerad i Lund. Att få tillgång till Fredriks expertis inom kommunikations- och marknadsföringsfrågor från ett stort mobilföretag, såg vi som en stor möjlighet att få ett perspektiv hur ett delvis svenskt multinationellt företag tänker kring kommunikativa frågor.
Intervjun ägde rum på Sony Ericssons kontor i Lund i en lounge som låg avskilt i byggnaden. Vi ville undvika att intervjun ägde rum på Fredriks kontor som lätt kan skapa distans mellan oss. Loungen var perfekt då vi fick sitta ensamma utan några stressmoment, som övrig personal eller störande ljud och i företagets hemmamiljö.
Sara Brynskog, Skånemejerier
Sara Brynskog är Webb- och PR ansvarig på Skånemejerier och är sedan två år tillbaka inriktad på att jobba med Skånemejeriers hemsida, men även distribuera pressreleaser, omvärldsbevakning och det mesta som ingår under icke köpt mediekommunikation.
Intervjun ägde rum i ett konferensrum på Skånemejeriers lokaler i Malmö. Även här var i mycket måna om att inte utföra intervjun i respondentens kontor utan på en så neutral plats som möjligt utan oros- och stressmoment.
Jörgen Haglind, Tetra Pak
Jörgen Haglind är informationsdirektör på Tetra Pak och ansvarar för all kommunikation, både intern och extern. Tetra Pak är ett av Sveriges största företag och de agerar relativt ensamma på deras marknad. Att få ta del av hur de tänker kring kommunikativa frågor gav oss ett nytt perspektiv, då de verkar i ett spektrum som inte de andra företagen gör.
Intervjun utfördes i ett konferensrum utan några stressmoment liknande de två andra intervjuerna.
Margareta Thorgren, Scan
Margareta Thorgren är kommunikationschef på Scan vilket innebär att hon har yttersta ansvaret för kontakten utåt med till exempel journalister och media, men även interkommunikationen.
Margareta Thorgren är stationerad i Stockholm och på grund av brist på tid från båda parterna utförde vi en telefonintervju som spelades in.
Erik Zsiga, Elektrolux
Erik Zsiga är Media Relations Manager på Elektrolux och hantera främst för medierelationen och kriskommunikationen i företaget.
Den här intervjun genomfördes via e-post då Zsigas tid var knapp. Det gav dock oss tid att läsa igenom hans svar samt den bifogade årsredovisningen som bidrog med mycket givande information.
2.5 Validitet och reliabilitet
2.5.1 Validitet
Validitet innebär giltighet, att forskaren verkligen mäter det som avses att mätas i en undersökning. I kvalitativa studier och undersökningar skiljer sig begreppet validitet från den kvantitativa metoden. I den kvalitativa metoden berörs hela forskningsprocessen och mäts alltså inte på enskilda delar av studien, utan studien som helhet (Patel & Davidsson, 2003).
Vi har definierat huvudbegreppen för att tydliggöra vad vi avser att undersöka, och även tydliggjort för respondenterna vad som är syftet med vår undersökning. Vi utgick ifrån vår noggrant utformade intervjuguide när vi gjorde våra kvalitativa intervjuer för att styrka validiteten. Undersökningens respondenter har haft liknande befattningar fast i olika typer av organisationer vilket gör att respondenterna har olika synsätt på vårt ämnesområde som vi valt att studera. Under intervjuerna använde vi oss också av bandspelare för att inte missa viktig information.
2.5.2 Reliabilitet
Det räcker inte bara med att man som forskare undersöker det som avses undersökas, utan det ska göras på ett tillförlitligt sätt, det vill säga att forskaren måste veta att man har god reliabilitet. Validitet och reliabilitet har ett visst förhållande till varandra och det räcker inte bara att koncentrera sig på det ena och låta bli det andra, utan balans av båda är nödvändig för att undersökningen ska vara trovärdig (Patel & Davidsson, 2003). Lämpligt sätt att undersöka reliabiliteten är att se i vilken grad undersökningen kan replikeras. Med andra ord i vilken utsträckning en annan forskare får fram likvärdiga resultat med samma tillvägagångssätt (Bryman & Bell, 2005).
I kvalitativa intervjuer ska man ha i tanke att det är subjektiva åsikter och tankar som undersöks. Vilket gör att det kan vara svårt att få fram exakt samma resultat om studien eller undersökningen upprepas. Vi är dock övertygade om att likvärdiga resultat hade redovisats om studien gjorts med jämbördiga företag inom samma område.
2.6 Metodkritik
Vi valde att använda oss av kvalitativa intervjuer där vi utifrån en lista kontaktade ett antal svenska företag. Vi valde att först leta upp kontaktpersonernas e-postuppgifter för att skicka en kort presentation om vår studie och varför vi ville träffas för en intervju. Vi stötte på problem i början då de flesta större företagen i Sverige inte ger ut kontaktuppgifter på hemsidor utan ibland endast bara en så kallad info-e-post. Vi valde att ringa upp de företagen vi hade valt ut för att personligen be om en intervjutid. Dessvärre blev tiden knappt och de fem önskade kvalitativa intervjuerna vi ville genom personligt möte blev istället tre stycken personliga möten, en telefonintervju och en e-postintervju. E- postintervjun med Erik Zsiga var givande då intervjupersonen bifogade med en omfattande årsredovisningen där vi hittade information tillsammans med svaren i e-posten. E- postintervjun försvårade dock vår tolkningsförmåga och Erik Zsigas förmåga att svara på eventuella följdfrågor. Bortfallet anser vi är hanterbart då det endast var en intervju som utfördes på detta vis. Telefonintervjun som vi utförde med Margareta Thorgren gjorde det svårt oss att se hennes kroppsspråk gällande uttryck och känslor i svaren hon gav.
Röstintonationer, tvekanden et cetera är fortfarande fullt möjligt att iaktta. I jämförelse med e-postintervjun så gav oss telefonintervjun chansen för oss att ställa följdfrågor.
I efterhand känner vi inte med det samma att vi hade kunnat göra på något annat sätt. Om vi skulle använt oss av ett mer kvantitativt förhållningsätt hade vi kunnat generaliserat i större utsträckning, men å andra sidan hade vi inte kunnat analysera och tolka svaren som våra respondenter gav. Vilket i sin tur gjorde att det blev mer en mer djupgående undersökning med många olika synvinklar, som annars inte hade sett dagens ljus i till exempel en kvantitativ undersökning.
3. Teori
Under följande kapitel presenteras de teoretiska huvudbegrepp som vi utgått ifrån för vår analys av empirin. Nedan följer en beskrivning för begreppen Löftet – traditionell marknadsföring, Leveransen – design och innovation, Strategisk kommunikation & PR och Mediernas roll & medieval.
3.1 Teoridiskussion
Vår teoridel utgår från relevanta teorier för att förstå bakgrunden till problemet samtidigt som det ger en inblick till de olika begreppen. För att förstå vad resultatet anför är det viktigt att ha en grund i begreppen. Eftersom problemet är flervetenskapligt och rör sig över många begrepp så som PR, marknadsföring och design har vi valt att dela upp och förklara bakgrunden till begreppen för att skapa en förståelse inför kommande kapitel.
Teoridelen har som referensram att ge bakgrundsinformation till begrepp som rör undersökningen. Eftersom det saknas forskning som täcker hela vårt uppsatsämne har vi valt att lyfta fram de teorier som genom eftersökning anser belyser det valda ämnet.
Uppdelningen mellan löftet och leveransen är baserad på deras grundbetydelser vilket är marknadskommunikation samt produktutveckling och design. Vi har därefter valt teorier som kopplar de båda begreppen till grundteorierna strategisk kommunikation och till vilken relevans det har till vår undersökning. För att få en ytterligare aspekt och förståelse till företagens strategiska val finns en del som förklarar mediekanalens roll och funktion kopplat till undersökningen.
I delen ”löftet”, kommer teorier som berör traditionell marknadsföring och nya digitala medier tas upp ganska intensivt, och där delen ”leveransen” kommer teorier som berör innovation och design tas upp.
3.2 Strategisk kommunikation och PR 3.2.1 Strategisk kommunikation
”Strategisk kommunikation kan beskrivas som en grundläggande del av en organisations ledningsfunktion och ett praktiskt specialområde som inkluderar undersökning av behov,
planläggning, strategiformulering, utförande av kommunikationsinterventioner, kommunikationsprogram och kommunikationsprocesser.” (Falkheimer och Heide, 2008, sid 36).
Vidare berättar skribenterna att det tidigare begreppet strategisk kommunikation är för smalt. Det handlar inte bara om att sätta likhetstecken mellan organisationskommunikation och publika relationer utan den övergripande strategiska planeringen av organisationens kommunikation och att anlägga ett kommunikativt syfte på allt organisationen sysslar med (Falkheimer och Heide, 2008).
Som begrepp har strategisk kommunikation växt in sig i olika forskningsfält och kunskapsintressen. Flervetenskapligt sätt ligger strategisk kommunikation över forskningsfälten: public relations, organisationskommunikation och marknadsföring (se bild 3.3.1.1). Till skillnad från de två första begreppen saknar marknadsföring ett konkret kommunikationsperspektiv trotts att kommunikation står i centrum för flera aktiviteter så som prissättning och produktutveckling som har en indirekt koppling till kommunikation.
Bilden nedan visar på hur strategisk kommunikation förhåller sig till de olika forskningsfälten och vilka delar som ingår i begreppet strategisk kommunikation.
(Falkheimer och Heide, 2008)
(Bild 3.3.1.1)
3.2.2 Relation
Vissa personer har bestämda uppfattningar om ett varumärke. Det kan vara allt ifrån att tycka Nike är bättre än Reebok eller att man föredrar en Samsung TV istället för en LG (Falkheimer och Heide, 2008). Dessa uppfattningar kallas för relationer och baseras på de olika föreställningar vi har om organisationerna och deras produkter. Dessa föreställningar formas dels via media, dels på erfarenheter från oss själva eller från andras. Medierad kommunikation är den information som organisationen förmedlar i olika sammanhang.
Erfarenheterna skapas av till exempel servicen från organisationen eller av organisationens produkter som vi eller som personer i vår närhet kommit i kontakt med. Ett vanligt samtalsämne mellan kollegor och vänner är just olika organisationer och produkter (Falkheimer och Heide, 2008).
3.2.3 Varumärke
Mårtensson (2009) skriver att varumärket är en kombination av flera faktorer. Produkten är det som företaget eller organisationen framställer. Det kan vara en fysisk företeelse, tjänst eller service. Detta är själva kärnan och utgör basen i varumärket. Vidare syftar begreppet förpackning inte bara på den fysiska kartongen eller omslaget som kan omge produkten, utan också hur företaget eller organisationen konstruerar produkten. Det kan till exempel vara hur företaget eller organisationen introducerar sitt utbud på sin hemsida i form av layout och liknande. Den mest abstrakta delen av varumärket är mervärdet. Det är de associationer som företagets eller organisationens målgrupp har till varumärket. Man kan inte jämföra vilken av faktorerna som är mest väsentligt när det gäller påverkan av varumärket, utan det är kombinationen som ger en helhet av upplevelsen. Till exempel, bra design kan öka värdet hos en produkt och det är viktigt att skapa en personlighet för varumärket. Har man en design som attraherar målgruppen kan det ses som mer trovärdigt för varumärket.
3.2.4 Effektivt PR-arbete
PR är ett mycket kraftfullt kommunikationsverktyg, vars roll har blivit en mycket viktigare del av företagets kommunikation. I takt med att informationsbruset ökar, tillsammans med en ökad konkurrens och en ökad mediefragmentering blir kommunikationen med nya och befintliga kunder allt mer komplicerad. De traditionella metoderna för
marknadskommunikation, framförallt reklam i olika former, blir allt dyrare och tappar effekt (Karaszi, 2004).
PR blir effektivt mycket på grund av sin trovärdighet och kostnadseffektivitet. Genom att PR alltid innebär en indirekt kontakt med mottagaren via en oberoende tredje part, som media eller en opinionsledare, filtreras företagets budskap genom ett trovärdigt filter. Detta innebär att en artikel i princip alltid har högre trovärdighet än en annons. Dessutom blir budskapets påverkan på mottagaren starkare. Hela 3-7 gånger högre kommunikationsvärde för en artikel än en annons (Karaszi, 2004)
Kostnadseffektivitet är det andra huvudargumentet för företag att inkludera PR i marknadsplanen. Vid ett rätt planerat PR – uppdrag generar det ofta betydligt mer effekt för en mindre insats än olika reklamaktiviteter (Karaszi, 2004).
Det finns ofta stor outnyttjad potential hos ett företag eller organisation i form av kunskap, ovanliga händelser eller intressanta personer, som kan användas som stöd för marknadskommunikationen. Samtidigt som utvecklingen mot ökat brus och mediefragmentering finns dessutom en ökad press på medierna att producera redaktionellt material till en så låg kostnad som möjligt. Detta ger större möjlighet för företag eller organisationer att nå fram till sin publik, och därmed får större effekt och en ökad kostnadseffektivitet. Man kan alltså få ut ännu mer av sin marknadsbudget genom att förbättra samspelet mellan köpta medier (reklam), icke – köpta medier (PR) och det man kan kalla företagets egna kanaler (butiker, hemsida kundtjänst o.s.v.). Om man betraktar icke – köpta kanaler som en del av marknadsföringen och utformar koncept som fungerar, kan man hitta idéer och ett innehåll som kan användas bredare (Karaszi, 2004).
3.3 Mediernas roll och medieval
Ekonomi har nog aldrig varit så viktigt för media industrin som det är idag. De senaste åren har varit stressfulla och omtumlande för alla inom media och kommunikation. Inte bara den finansiella biten har tagit hårt på industrin, även tekniska och organisatoriska förändringar
gör att media och kommunikationsfirmor ständigt måste arbeta för att skapa en trygghet i det snabbt föränderliga medielandskapet (Alison et al. 2004).
Oavsett om medieföretaget är ett kommersiellt eller icke-kommersiellt företag så möter det ett flertal av ekonomiska och finansiella krafter och måste på ett effektivt sätt svara på och leda dessa krafter (Picard, 2002).
3.3.1 Marknadskrafter
Villigheten för publiken att använda media eller att konsumera medieprodukter och tjänster är en signifikant och vital ekonomisk kraft för medieföretagets framgång och produkterna som den tillverkar. Eftersom efterfrågan på media också spelar roll för medieföretagen, varje ytterligare medium skapar mindre efterfrågan för individer på en typ av mediekanal.
Allt eftersom kommunikationskanaler ökar, ökar också valmöjligheterna för varje individ vilket reducerar efterfrågan på en specifik medieprodukt (Picard, 2002).
Även annons och reklambranschens efterfrågan spelar stor roll på medieprodukter och tjänster. Deras efterfrågan baseras på vilka kanaler de behöver för att nå vald publik, storleken och typen av publik som använder mediekanalen och pris för att nå dessa publiker. Den mesta reklamen är en del av en bredare marknadskommunikation av företag eller återförsäljare för att dra åt sig uppmärksamhet till deras produkter, tjänster eller varumärkesbyggande. Olika typer av reklamare och marknadsförare har olika behov att kommunicera med publiker, och vissa typer av marknadskommunikation och mediekanaler kan inte uppnå dessa behov (Picard, 2002).
3.3.2 Media och reklam
Reklam är vitalt för kommersiella medieföretag för att de bidrar med ett flöde som gör att de kan fortsätta leva. TV, radio, tidningar förlitar sig mycket på dessa intäkter från reklam.
Reklamare och marknadsförare dock, ger inte dessa finansiella resurser för att göra media möjligt, de gör det för deras eget intresse. Det är därför viktigt att förstå denna dynamiska relation mellan reklamare och media för att få den bästa framgången (Picard, 2002).
Olika typer av marknadsförare och reklamare har olika typer av strategier när de väljer mediekanaler beroende på storleken på organisationen de jobbar åt. TV är beroende av de stora företagen med marknadskommunikation på nationell nivå medan radio och tidningar är mer beroende av företag på lokal nivå (Picard, 2002).
Dahlqvist & Linde (2009) skriver att när medier utvärderas av företag beror det på hur företaget vill kommunicera. Eftersom alla medier har olika egenskaper och valet som företagare gör utgår ifrån två faktorer:
• Mediets räckvidd i målgruppen
• Mediets förmåga att överföra ett budskap
Dahlqvist & Linde (2009) fortsätter berätta att medievalet kan delas upp i distributionsmöjligheter och kvalitativa möjligheter. Distributionsmöjligheterna är antal enheter till exempel hur många tidningar i brevlådan men också räckvidd, hur många som har möjlighet att se. Kvalitativa möjligheter är subjektiva mått på budskapet och målgruppen. För olika annonsörer eller företag har mediet olika kvalitativa egenskaper och målgruppens motivation bör överrensstämma med vald typ av kommunikation.
3.3.3 Konkurrensen
Konkurrens i mediemarknader är baserat på rivaliteten på medieföretag och deras produkter eller tjänster. Konkurrensen har ökat kraftigt de senaste decennierna på grund av sociala, teknologiska och politiska skäl som har skapat en ökning i medieföretag och deras kanaler.
Dessa har också skapat en ökning av val för publiker och marknadsförare vilket har ökat konkurrensen bland medieföretag signifikant (Picard, 2002).
Det finns även fördelar med den här typen av konkurrens. En konkurrensfördel för ett medieföretag varar en begränsad tid på grund av det dynamiska landskapet. Det finns alltid nya produkter och nya marknadsstrategier som konkurrenter skapar och om inte ett medieföretag konstant arbetar för att fortsätta ha konkurrensfördelar kommer de förlora dessa fördelar (Picard, 2002)
3.4 Löftet - traditionell marknadsföring
3.4.1 Marknadsföring – traditionella synen
Schmitt (1999) sammanfattar den traditionella synen på marknadsföring som egenskapsbaserad, där man väger för- och nackdelar mot varandra. Det som beskriver konceptet och principerna i traditionell marknadsföring är miljön kring kundernas beteende, produkten, och den konkurrerande aktiviteten på marknaden. De används sedan för att utveckla nya produkter och planering för framtida sortiment och varumärke, formge marknadskommunikationen och tillslut också skapa strategier mot konkurrerande verksamheter.
Som tidigare nämnt anser Schmitt (1999) att fokuseringen ligger kring funktionella egenskaper. Det finns ingen kund som rationellt väger varje fördel mot nackdel noggrant i ett beslut när man står i till exempel mejerihyllan och ska välja yoghurt. Kanske när man ska köpa ett hus eller en bil är detta rationella övervägande mer aktuellt.
Synen på konkurrens är mycket närsynt och snedvriden enligt Schmitt (1999). Att till exempel Mc’donalds enda konkurrent skulle vara Burger King är väldigt fel. Självklart kan man räkna in korvkiosken, pizzabutiken och även Starbuks som konkurrent.
Det finns dock några fördelar med det traditionella synsättet. Något som är värt att bevara är segmentering, målsättning och användandet av strategiskt koncept.
3.4.2 Marknadskommunikation
Rita Mårtensson (2009) menar att kommunikationen blir en allt viktigare del av företagets verksamhet och likställs numera som en av de viktigaste delarna i en organisation.
Marknadskommunikation har en betydande roll för företagets kommunikation, både internt och externt för att nå ut med företagets varumärke och budskap.
Marknadskommunikation kan vara allt ifrån traditionell reklam till möten mellan personalen, kunderna eller intressenter vid både formella och informella situationer. De associationer som företaget vill förknippas med står marknadskommunikationen för.
Varumärket är inte längre bara en serie produkter utan ska också förmedla en känsla.
3.4.3 Marknadskommunikationsmixen
Fill (2006) skriver att marknadskommunikationsmixen innehåller verktyg som kan användas i olika kombinationer och olika nivåer av intensitet för att förmå att kommunicera med kunderna.
Det finns fem huvudgrenar i marknadskommunikationsmixen och de är: reklam (annonsering), publika relationer, direktreklam, sales promotion, och personlig försäljning.
Det ska dock poängteras att det sker ständigt förändringar i hur organisationer kommunicerar med sina kunder och konsumenter. Ny teknologi utvecklas konstant och detta gör att nya medier uppkommer som gör att man måste anpassa marknadskommunikationsmixen för att effektivt kunna kommunicera med sina kunder och konsumenter. Internet och nya digitala teknologier har gjort det möjligt att kommunikationen mellan företag och kunder eller konsumenter har blivit mer interaktivt, där mottagaren, det vill säga kunden eller konsumenten, själv kan bestämma över kommunikationsprocessen på ett helt annat sätt än tidigare. Bilden nedan visar på hur och vilka delar som en marknadskommunikationsmix kan innehålla.
(Bild 3.1.3.1)
(Källa: Fill, 2006, Simply Marketing Communications, sid 15)
Vad som har hänt är att marknadskommunikationsmixen har framkallat en mer effektiv kommunikation med en stor massa då man använder sig olika verktyg i mixen. ”Genom – linjen och under – linjen kommunikation” (se bild 3.1.3.2) är mycket mer använd idag än
förut. Modellen visar vad verktyget över och under – linjen kommunikation innebär och vilka delar som den innefattar.
(Bild 3.1.3.2)
(Källa: Fill, 2006, Simply Marketing Communications, sid 15)
3.4.4 Sociala Medier, Web 2.0
Sociala medier, eller Web 2.0 som det också kallas, är en ny kategori internetapplikationer som tillåter människor att dela med sig av olika innehåll, till exempel nyheter, fotografier, videos, åsikter eller idéer. Genom de sociala medierna kan människor integrera med Internet i vardagen på ett helt nytt sätt. Detta leder i sin tur att konstruktionen på hur kommunikationen mellan människor förändras.
En definition som Constantinides och Fountin (2008) ger i sin artikel lyder:
”Social media is a collection of open-source, interactive and user-controlled
applications expanding the experience, knowledge and market power of the users as participants in business and social processes. Social media applications support the creation of informal users’ network facilitating the flow of ideas and knowledge by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and editing/refining of informational content” (Constantinides och Fountain, 2008, sid 232)
Det finns några huvudkategorier bland de sociala medierna, men vi väljer att ta upp den mest väsentliga för vår undersökning, nämligen bloggar.
Blogg är en förkortning av webb-logg, där en användare publicerar inlägg med ett bestämt innehåll. Besökare till bloggen kan i de flesta fall kommentera ett publicerat inlägg. Detta är specifikt för bloggen där man med denna funktion kan skapa diskussioner och dialoger användare emellan (Corcocoran, Paul och Zorbach, 2006).
Om man ser detta från ett företagsperspektiv finns stora fördelar. Jeremy Wright (2005) menar att grunda sina beslut på kundernas och konsumenternas feedback kan vara det smartaste beslutet ett företag kan göra.
”Imagine that you could listen, like a fly on the wall, to millions of people – your customers, employees, competitors, partners, and the media – as they talk about your business, your marketing process, your advertising, and products. Now imagine that you could use this up – to – the – minute information to determine what your costumers want, how they want it, what they will ultimately buy, and what they’re willing to pay for it. This is the power of the blog.” (Wright, 2005, sid 2)
En av de stora orsakerna till att bloggarna växer så fort är öppenheten, relationen och ärligheten som finns där. Människor blir trötta på mediernas perspektiv på verkligheten och de vill få en annan syn på den, och det handlar dessutom till stor del om att man vill skapa en relation till sina läsare som består under en längre tid.
3.5 Leveransen – design och innovation
3.5.1 Strategisk innovation
Robert E. Johnston och J. Douglas Bate (2003) skriver att i en dynamisk marknadsplats löper företag alltid risken att deras affärsmodell ska dö ut. Så länge det finns ett kundbehov kommer det alltid att finnas ett företag som vill leverera och uppfylla detta behov. Nya företag med nya affärsmodeller skapar kreativa innovationer för att konkurrera i en lukrativ marknad (Johnston och Bate, 2003). I 2000-talets dynamiska industrier kommer ny
teknologi, nya material och nya kommunikationskanaler ständigt att förändras och det gäller att se fördelarna med dessa förändringar tidigt för att kunna utnyttja dem på ett effektivt sätt. I exemplet med fotoindustrin som i början av 1980-talet dominerades av Kodak och Polaroid. Kodak var tidigt ute med att se signaler på hur den datoriserade revolutionen även skulle påverka hur vi i framtiden tar bilder. Med en stor innovationsstrategi började Kodak skapa en marknad för digital fotografering vilket integrerade med den datoriserade revolutionen och blev pionjärer för digital fotografering och idag agerar de i samband med marknaden istället för att vara i dess bakgrund. Polaroid däremot såg inte fördelarna med innovationen och förnyelse av affärsmodell i den här marknaden. De förstod inte hur de skulle skapa värde för deras kunder och konsumenter och kunde därför inte leverera det marknaden frågade efter. I oktober 2001 skickade Polaroid in för konkursskydd (Johnston och Bate, 2003).
Innovation är inte bara att skapa nya produkter och nya uppfinningar, det är att integrera ett innovationstänk i hela företaget och affärsmodellen och där igenom skapa ett värde för företaget (Johnston och Bate, 2003). Även om vi är överens om att innovation är nödvändigt för framgång och överlevnad för ett företag i en dynamisk marknad kan även innovation användas till att skapa fördelar i en stabil marknad också. Det företag som kan förstå sambandet med att leverera värde till kunderna och till dem själv kommer att lyckas bäst i konkurrens där andra företag inte kan replikera företagets modell för att leverera (Johnston och Bate, 2003)
3.5.2 Blå oceaner
W. Chan Kim och Renée Mauborgne (2009) definierar ett begrepp som de kallar för blå oceaner. Detta menas att med ett okänt marknadsutrymme där man skapar efterfrågan och möjligheter till tillväxt. De jämför den röda oceanen där branschgränserna är definierade och spelregler är accepterade med de blåa oceanerna där konkurrens inte än existerar för att spelregler inte är fastlagda.
Blå oceaner har alltid funnits. Så fort en ny innovation har skapat ett nytt marknadsområde har det uppstått en industri som vi inte tidigare hört talas om. Hundra år tillbaka hittar vi bilindustri och 30 år tillbaka hittar vi mobiltelefon. Den här historiken betyder det att vi i
framtiden kommer att ha nya branscher som vi inte har hört talas om än. Historiken visar på att företag har hela tiden skapat nya branscher och omskapa andra som till exempel fotoindustrin (Kim och Mauborgne, 2009).
Författarna berättar vidare om en studie hur skapandet av blå oceaner har påverkat företags tillväxt i både intäkter och vinster. Studien är gjord på 108 företag och deras nysatsande leveranser (se bild 3.2.2.1). 86 procent av deras lanseringar var linjära och stegvis stegrande i den röda oceanen (den redan existerande marknaden) men detta svarade endast för 62 procent av de totala intäkterna. De återstående 14 procenten gick till nya innovationer i blå oceaner och stod för 38 procent av intäkterna och 61 procent av vinsten.
Detta tyder på att leveransen i röda respektive blåa oceaner uppenbarligen har viss skillnad i prestanda och nyttoeffekter (Kim och Mauborgne, 2009).
Modellen visar på hur användadet av blåa oceaner kan påverka gentemot lanseringar i de traditionella röda oceanerna. Det som är tydligast med de blåa oceanerna är deras påverkan på vinsten till företaget (Kim och Mauborgne, 2009).
(Bild 3.2.2.1)
(Källa: Kim och Mauborgne, 2009, Blue Ocean Strategy, sid 7)
4. Resultatredovisning
I detta kapitel kommer vi redovisa för resultatet från intervjuerna. Kapitlet är uppdelat efter problemformuleringen för att på ett tydligt sätt se hur intervjupersonerna tänker kring frågorna.
4.1 Hur ser företagen på sina strategiska kommunikationskanaler?
Intervjuerna började med att tala om vilka olika mediekanaler de valda företagen använder sig av och varför de väljer just de kanalerna. Fredrik Månsson på Sony Ericsson berättar att de självklart använder sig av de traditionella medierna som TV och annonser och att de också använder sig av deras hemsida som Fredrik Månsson påstår nu för tiden borde räknas in i det traditionella segmentet. Fredrik Månsson bekräftar också att det pågår ett skifte i hur företag kommunicerar med deras konsumenter. Han menar att för ett par år sen var det ganska otänkbart att någon skulle kommunicera direkt med en konsument, när det nu nästan är en självklarhet. Han berättar att via sin produktblogg lägger de upp filmer och klipp som inte alltid behöver vara ”flashiga” som vissa reklamfilmer. Han berättar att de arbetar med att få bort filtret mellan konsument och företag, att det inte ska vara ett så stort steg upp till företaget. Fredrik Månson trycker även på att du förmodligen kommer att kunna sälja en liten mängd med enbart extremt bra PR och en bra produkt men om du inte har hört något budskap om produkten eller om den inte finns med i till exempel The Phone House-katalogen är det omöjligt att sälja en stor mängd. Samtidigt som du inte kan marknadsföra en dålig produkt med dålig kvalitet för då kommer du inte heller sälja enligt Månsson.
På frågan om hur han tror konsumenterna känner igen Sony Ericsson svarar han att den stora massan känner igen Sony Ericsson på den kommunikation eller den marknadskommunikationen där deras budskap finns.
”De som har haft en Sony Ericsson telefon relaterar ju till den såklart. Men jag menar de enda som kan säga att konsumenterna relaterar till exakt den här produkten är det egentligen bara Nokia som kan säga eftersom de har så stor marknadsandel. Resten är egentligen bara buzz från dina vänner, vad marknadsföringen har sagt eller på det som
skrivs nu i sociala medierna och på Pricerunner och så vidare.” – Fredrik Månsson, Sony Ericsson (2010)
Fredrik Månsson berättar att deras kommunikation via annonser, billboards och TV bland annat har skapat ett medvetande hos konsumenterna. Han beskiver deras kommunikation via deras olika varumärkes namn som en stark bidragande faktor till att skapa en uppfattning om vad Sony Ericsson står för. Han berättar vidare att det är viktigt att produkten lever upp till förväntningarna men att det är oftast de budskap som förmedlas som skapar en uppfattning. PR är speciellt enligt Fredrik Månsson, det är oerhört viktigt att jobba med för att det journalister skriver har oftast mer trovärdighet än vad ett budskap som kommer direkt från Sony Ericsson kommer att ha.
”I realiteten tror jag att det väldigt mycket med den kommunikation, marknadskommunikation eller de brands man jobbar med, till exempel Walkman och Cybershot. Där har vi byggt in en viss bild i konsumentens medvetande. Sen är det viktigt att produkten lever upp till det. Men jag tror ändå att den breda massan känner igen oss på våra budskap” – Fredrik Månsson, Sony Ericsson (2010)
Margareta Thorgren berättar att Scan kommunicera väldigt mycket direkt med konsumenten via sina produkter, som är exponerade i princip alla butiker i hela landet.
Sedan poängterar hon att det är oerhört viktigt att man utnyttjar nya kanaler som t.ex.
sociala medier. Dels för att kommunicera om nya produkter, men också för att kommunicera viktiga frågor som inte inryms i ett pressmeddelande. Det kan handla om både positiva och negativa företeelser. Margareta fortsätter berätta att hon tror att de traditionella medierna som innefattar t.ex. TV-reklam kommer backa, och de kommer fortsätta backa.
”Det ger inte så mycket, utan man måste jobba mer med sociala medier och komma på nya sätt att kommunicera med kunderna.” – Margareta Thorgren, Scan (2010)
Margareta Thorgren berättar att strategisk kommunikation på Scan kommer framförallt från ledningsgruppen. Hon berättar vidare att det är viktigt för hennes arbete som
kommunikationsdirektör att sitta med i ledningsgruppen för att kunna överföra information till strategier.
”Först och främst är det viktigt att kommunikationen sker i ledningsgruppen, och jag sitter med i ledningsgruppen och det är grundförutsättningen för att kunna göra informationen och kommunikationen till strategi egentligen” – Margareta Thorgren, Scan (2010)
Electrolux tror på kosteffektiva mediekanaler som till exempel innovativa Internetlösningar där de kan hjälpa kunderna genom hela köpprocessen. Enligt Erik Zsiga och årsredovisningen för Electrolux ändras förutsättningarna för att använda medier så som Internet hela tiden och därför måste de följa deras konsumenter. Det gör de med hjälp av portaler, sociala nätverk, sökmotorer och kundorienterade hemsidor.
“Electrolux går dit kunderna går, och försöker skapa lämplig närvaro i sociala medier etc.” – Erik Zsiga, Electrolux (2010)
Sara Brynskog på Skånemejerier berättar att kärnorden: ursprung, trygghet och hälsa är bland det viktigaste i sin marknadskommunikation. De har många olika produkter som sträcker sig till många olika segment. Det kan till exempel vara Bravo Friskus som är en familjejuice som vänder sig mot familjer och så kan det sedan var en drickyoghurt som vänder sig mer mot ungdomar. Kommunikationen skiljer sig ganska mycket produkterna sinsemellan, men det som ändå ska genomsyra är värdeorden: ursprung, trygghet och hälsa.
Sara Brynskog berättar vidare att de använder sig mycket av de traditionella medierna och det syns direkt när man slutar med dessa. Hon menar att folk glömmer fort och behöver kontinuerligt bli påmind om vilka produkter som finns ute på hyllorna ute i butikerna från Skånemejerier.
”Ja, vi satsar mycket på TV-reklam och har gjort de senaste åren och vi annonserar ganska mycket både i dagspress och i populärpress.” – Sara Brynskog, Skånemejerier (2010)
Men hon berättar också vilka fördelar som de nya digitala medierna medför:
”De är väldigt kostnadseffektiva kanaler och de är väldigt snabbaktiverade också. Känner vi att det är något vi måste gå ut med, skickar jag bara ut ett digitalt nyhetsbrev och det kan man ju göra väldigt snabbt om det är någonting speciellt. Sen om går man ut med någonting på Facebook så har man 30 kommentarer inom en halvtimme, så det är väldigt snabb respons på de kanalerna.” – Sara Brynskog, Skånemejerier (2010)
Sara Brynskog berättar också att hon ser stora fördelar i interaktiviteten som finns i de nya digitala medierna. En miljömedveten konsument undrade varför den ekologiska Créme Fraichen hade ett plasthölje på sig i butiken. Om det verkligen var nödvändigt. Detta gav Skånemejerier en tankeställare och om de bara ansträngde sig lite var det inga problem med att ta bort plasthöljet. Kontentan är att man måste lyssna på konsumenten och de nya medierna gör det lättare.
Jörgen Haglind på Tetra Pak berättar att de inte använder sig av traditionella medier överhuvudtaget. Tetra Pak jobbar B2B, alltså Business to Business, och har egentligen ingen kommunikation alls med slutkonsumenten, de som ansvarar för den är deras kunder.
Det Tetra Pak gör i kommunikationsväg till slutkonsument är lite allmän ”good citizenship”
och lite basfakta kring produkten. Jörgen Hagelind menar på att konsumenten som köper juice eller mjölk inte reflekterar över Tetra Pak som företag. Utan då är det till exempel Arla, Skånemejerier eller Tropicana som konsumenten tänker på.
”Jag tror inte konsumenter blir mindre påverkad av reklam än vad de har varit tidigare.
Tänkte säga nästan tvärtom, att man kommer så himla nära varje enskild konsument idag.
Nästan all marknadsföring idag är ju väldigt targeted. Tidigare var det ju liksom det som ni beskriver. För i världen var det ju bombmatta. Man kan jämföra det med hagelbössa.
Idag skjuter man med ett väldigt precist vapen. Man vet precis vad det för beteende som den enskilde konsumenten har, och man ser till att man når de konsumenterna via de kanalerna, så jag tror att man idag är i allra högsta grad påverkad av reklam och marknadsföring.” -–Jörgen Haglind, Tetra Pak
4.2 Vad har design, produktutveckling och innovation för roll?
Margareta Thorgren på Scan menar att design och förpackningsutvecklingen är nästan lika viktig som produkten i sig. Hon menar att det är viktigt hur den visas på hyllan, vilken färg och vilket material den använder för att ge mervärde åt produkten.
Fredrik Månsson menar att de arbetar mycket med att utveckla deras telefoni eftersom det är det de är kända för anser han. Många av de här nya spelarna får enligt Fredrik Månsson svårt att mäta sig med dem som har varit med lite längre.
”Det är inte så att vi gör det uttalat men jag tror att vissa kanske väljer en Nokia eller en Sony Ericsson och så vidare på grund av sådana saker.” – Fredrik Månsson, Sony Ericsson (2010)
Sony Ericsson väljer att differentiera sig med ”Communication Entertainment” och menar på att de har en större trovärdighet i det segmentet eftersom deras arv från Sony gör att när det gäller till exempel en bra kamera har de redan en stor trovärdighet eftersom Sony har gjort många bra kameror innan.
Sony Ericsson utgår ibland från vad konsumenterna vill ha, säger Fredrik Månsson, men ibland är det så att tekniken kommer först. Oftast arbetar de med vilken lösning de vill lösa och vilken upplevelse de vill uppnå. Fredrik Månsson menar att han inte tror på att man kan gå ut och fråga konsumenter vad de vill ha utan att det snarare handlar om att komma ut med en produkt och säga ”prova det här” och sedan få en reaktion på det sättet. Johnston och Bate (2003) menar att det företag som bäst kan förstå sambandet i att leverera värde till kunderna samt till dem själva kommer lyckas bäst. Månson tar ett exempel från Ford som styrker hans teori.
”De skulle gå ut och fråga:”Exakt hur vill ni att bilen ska se ut och exakt vad skulle ni vilja ha i den bilen?” Och så gjorde Ford en sådan bil, men de sålde nada, ingen som köpte dem. Så folk vet inte vad de vill ha egentligen, folk vet verkligen inte vad de vill ha.” – Fredrik Månsson, Sony Ericsson (2010)
Jörgen Haglind på Tetra Pak menar att en av deras stora framgångsfaktorer är att de levererar en produkt som är ”state of the art” och att de lägger ner de resurserna de gör på utveckling. Jörgen Haglind menar också att de har en stor historik inom industrin vilket också skapar ett förtroende för deras produkter. Han bygger vidare resonemanget med att påvisa att det är i huvudsak produkten eller det som levereras som är det mest betydelsefulla. Det är i huvudsak produkten som avgör om du kommer att köpa den igen, är du missnöjd är risken liten att vi konsumerar en gång till. Haglind menar att de arbetar med att titta på vilka attribut de kan ge produkterna, vad den ska fylla för funktion och vad ska den tillföra till konsumenten
”Det är det ingen tvekan om. Det finns ett gammalt, till och med många läroböcker skrivna om det, ett gammalt uttryck ”you never go wrong with an IBM.” Och det var ju så att IBM hade etablerat sin produkt så att alla visste att en IBM-dator var alltid bäst och det var ju liksom produktkvalitén som styrde det inte att IBM annonserade eller något annat.” – Jörgen Haglind, Tetra Pak (2010)
På Skånemejerier berättar Sara Brynskog att de snart ska lansera en produkt på en ny marknad rent geografiskt. De arbetar då upp en produkt från grunden med ny design och så vidare för att på så sätt vinna marknadsandelar.
”Har man inte produkten kan man inte vinna nya marknadsandelar” – Sara Brynskog, Skånemejerier (2010)
Electrolux, enligt Erik Zsiga arbetar mycket att vara kostnadseffektiva på marknaden och ha ett passande pris för deras produkter och kunder. För att differentiera sig på marknaden arbetar de mycket med design och innovation för att möta deras kunders önskemål. Ett bra sätt att göra detta enligt Erik Zsiga är genom en bra produktmix som Electrolux anser vara det bästa sättet att skapa goda kundrelationer.
