• No results found

Grön el är aldrig fel?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Grön el är aldrig fel?"

Copied!
56
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Uppsala Universitet

Institutionen för informatik och media

C-Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2016

Grön el är aldrig fel?

En kvalitativ studie om hur elhandelsbolag i Sverige använder sig av CSR-kommunikation

Författare:

Fredrik Seeberg Philip Zetterlund Handledare:

Emma Svensson

(2)

Abstract

Seeberg, Fredrik & Zetterlund, Philip, 2017, ​Green energy, can it ever be wrong? - A qualitative study about how electricity supply companies uses CSR communications.​ (Grön el är aldrig fel? - En kvalitativ studie om hur elhandelsbolag i Sverige använder sig av CSR-Kommunikation)

Environmental climate changes are a hot topic in the world today. Producing and delivering energy makes a big impact to that change and energy corporations are therefore inclined to use positive results and methods to claim a “Green” image. One common method to prove a corporation’s effort is ​Corporate Social Responsibility (CSR). This study compares the usage of CSR as a communication tool by two Swedish energy corporations of very different sizes, Mälarkraft, a local corporation with about 150,000 customers, and E.ON Sverige, Sweden’s second largest energy supplier with over a million customers.

Our study shows, that despite the difference in sizes, that both corporations uses CSR to achieve the same notion, a more favourable reputation. Their means to achieve this however, is clearly different. By studying the corporations strategies with interviews and context analysis of internet web pages, we show that the difference in sizes and local connection help differentiate the strategies.

Key Words: Communication, CSR, Energy Corporations, Communication Strategy, Stakeholder Theory, Corporate Social Responsibility, Greenwashing, Green hushing.

(3)

Förord

Miljö och hållbarhet har efter denna uppsats, efter att ha varit i kontakt med de flesta av Sveriges energihandelsbolag och försökt att få till ett lämpligt datum för intervju, fått något av en ny betydelse för oss. Det är inte alltid arbetet med miljö och klimatpåverkan som gör störst skillnad, ibland räcker det med att en enda betydelsefull organisation tar första steget och får resten av branschen att följa efter.

Vi skulle vilja tacka E.ON Sverige och Mälarenergi för att tagit sig tid och kraft för att svara på våra frågor och vågat ställa upp på denna studie. Det har betytt mycket för oss att få kontakt med organisationer som själva velat vara med i undersökningen.

Ett extra tack till vår handledare Emma Svensson för motiverande samtal över skype under denna tid fastän avstånden ibland varit långa!

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning 5

1.1 Syfte 6

1.2 Problemformulering 7

1.3 Disposition 7

2. Bakgrund 9

2.1 CSR som kommunikativ målsättning 9

2.2 Greenwashing (CSR Promotional Communication Dilemma) 10

2.3 Green Hushing 11

2.4 Tidigare studier av CSR och elhandelsbolag 11

2.5 Constitutive role of communication in organizations 12

3. Teori 14

3.1 Stakeholder Theory 14

3.2 Corporate Social Responsibility (CSR) 16

3.3 Corporate Social Responsibility - Kommunikation 17

3.4 Kritik mot Corporate Social Responsibility 19

3.5 Kommunikationsstrategi 20

3.6 Val av källor 24

4. Metod och Material 26

4.1 Genomförande 26

4.1.1 Intervjuer 27

4.1.2 Kvalitativ Innehållsanalys 28

4.2 Urval 29

4.4 Redovisningsstruktur för resultat- och analysdel 30

4.5 Etiska överväganden 30

5. Resultat 32

5.1 Intervju 32

5.1.1 Mälarenergi 32

5.1.2 E.ON Sverige 33

5.2 Innehållsanalys 34

5.2.1 Mälarenergi 34

5.2.2 E.ON Sverige 35

6. Analys 37

6.1 Mälarenergi 37

6.2 E.ON 38

6.3 Kommunikationen på hemsidorna 39

6.4 Strategier 40

(5)

7. Diskussion 43

7.1 Val av CSR-Kommunikation 43

7.2 Skillnader i CSR-kommunikation 44

8. Slutsats 46

9. Framtida Forskning 48

Källor 49

Tryckta källor 49

Elektroniska källor 51

Övriga källor 51

Bilagor 52

Bilaga 1. Intervju med Mälarkraft 52

Bilaga 2. Intervju med E.ON Sverige 53

(6)

1. Inledning

Hållbarhet och en bättre framtid är frågor som diskuteras med en allt högre frekvens och har blivit några av de större frågorna i dagens samhälle. Tillsammans med arbete och skola kvalar miljö och hållbarhet in på tredje plats av regeringens mest prioriterade frågor (regeringen.se). Miljöns förändring märks genom påtagliga faktorer, till exempel ett varmare klimat och ett allt mer extremare väder, vilket påverkar invånare över hela jorden. Denna klimatförändring påverkas av många faktorer, där framställningen av energi tidigare varit en riktig miljöbov, men som nu börjat gå mot allt fler gröna alternativ (kolkraft.se). Energi är en av stöttepelarna i det moderna samhället, se bara på all elektronik som människan idag är beroende av i hemmet. Utan energi skulle samhället som vi ser det idag förmodligen inte kunna överleva länge. Det är därför helt naturligt att energihandelsbolag idag satsar mer än någonsin på att framställa energi på ett så miljövänligt sätt som möjligt och dessutom kommunicera detta arbete för att locka nya och fler intressenter. Med en grön profil och strukturerad kommunikation önskar dessa organisationer fånga så många intressenter som möjligt (Coombs & Holladay, 2012).

Då antalet miljömedvetna individer ständigt ökar och kraven från invånarna i samhället blir hårdare på att vi i Sverige ska arbeta mer miljömedvetet, skapar detta en ökad motivation för organisationer att också arbeta mer aktivt för detta. Att individer i samhället tänker på miljön gör skillnad, men det är inte förrän insatsen blir kollektiv som den stora skillnaden märks.

Detta börjar synas i form av att, oavsett bransch, organisationer nu hoppar på denna miljömedvetna trend för att ta del av den vinning som skapas kring miljön. Forskningen visar att även om målet är att rädda jordklotet med förbättrad miljömedvetenhet, så finns det alltid en ekonomisk vinning för organisationer när dessa typer av trender dyker upp (Grankvist 2012).

Marknaden för elhandelsbolag har idag blivit så pass bred att individer kan välja helt fritt efter vilken typ av energikälla de vill köpa, till vilket pris och om de vill ta del av närproducerad el eller inte. Antalet nischer på marknaden har ökat och valmöjligheterna för

(7)

individer att stödja en god sak blivit flera, vilket resulterat i att konkurrensen på marknaden blivit hårdare. På grund av detta börjar allt fler av elhandelsbolagen använda sig av strategisk kommunikation för att sprida sitt budskap och erbjudande till de potentiella kunder som alla har olika värderingar.

Många kan därför känna igen sig i förvirringen vid val av elhandelsbolag, det har uppkommit ett hav av alternativ där många elbolag säljer liknande erbjudanden. Som individ och elkonsument gäller det därför att bestämma vad en själv vill stå för och hur mycket det får kosta. Tjänster som hjälper den enskilda kunden finns, men vad är det som egentligen händer bakom barriären av kommunikationen? I denna uppsats har elhandelsbolagen Mälarenergi och E.ON Sverige intervjuats för att undersöka just detta. För att få en helhetsbild och söka verifiering har företagens hemsidor även analyserats i sitt språkbruk, bilder och strategier.

Corporate Social Responsibility (Härefter förkortat till CSR) har idag blivit ett brett samlingsbegrepp för ansvarstagande hos organisationer. CSR innefattar organisationers ansvar gentemot samhälle och miljön i sin omvärld och fungerar genom att organisationer som tar detta ansvar kan hoppas på en ekonomisk vinst genom ansvarstagandet. För en lyckad användning av CSR måste organisationen upprätta ett socialt ansvarstagande förhållningssätt och ständigt arbeta efter den. Strategisk kommunikation lämpar sig väl ihop med CSR, eftersom CSR-arbetet lägger en stabil informationsgrund för organisationen att sprida (Du et al. 2010). Inom just elhandel har miljö blivit en stor fråga där profileringen ser olika ut, där vissa bolag blickar framåt medan andra bolag fokuserar på nuet och det pågående arbetet. Med vilka strategier arbetar dessa organisationer och med vilka medel försöker de nå ut till de specifika målgrupperna? Vad säger tidigare forskning och vad kan vi lära oss av det?

1.1 Syfte

Studien ämnar att undersöka skillnader och likheter mellan organisationers arbete med Corporate Social Responsibility-kommunikation (CSR-kommunikation) inom elhandelsbranschen. Detta då antalet organisationer inom branschen växer och intresset för

(8)

förnyelsebar energi ökar i samhället, något som idag ligger på individen att undersöka själv.

Syftet är därför att undersöka med vilka strategier dessa två organisationer väljer att arbeta med sin kommunikation för att finna nya intressenter och utveckla sin verksamhet. Eftersom organisationerna i studien skiljer sig åt blir studien ett verktyg för att reda ut var i organisationen CSR kommer från och hur djupt rotad idén med socialt ansvarstagande är.

Uppsatsen behandlar den del av Media- och Kommunikationsvetenskap som beskrivs som Planderad Kommunikation

eller ibland även kallat ​Strategisk Kommunikation.

Kommunikation som används inom reklam eller på ett företags hemsida är planerad och strategiskt uttänkt för att maximalt uppnå sitt mål. Den kommunikation som behandlas i denna uppsats är således strategisk kommunikation.

1.2 Problemformulering

Syftet som presenterades i avsnittet ovan kan sammanfattas i följande tre frågor:

- Hur väljer E.ON Sverige och Mälarenergi att kommunicera kring deras arbete med CSR?

- Vilka skillnader finns mellan E.ON Sverige och Mälarenergis arbete med CSR?

- Med vilka strategier arbetar E.ON Sverige och Mälarenergi med CSR?

-

1.3 Disposition

Det inledande kapitlet innehåller förutom den inledande informerande texten uppsatsens syfte, problemformulering samt denna text över uppsatsens disposition. I avsnittet som behandlar uppsatsens syfte framgår med vilket syfte uppsatsen är skriven samt vilken kunskapslucka uppsatsen hoppas definiera. Tankarna i syftet kokas ner och presenteras tydligt i problemformuleringen.

Efter detta inledande kapitel där syfte och problemformuleringen har presenterats följer sedan den bakgrundsinformation och forskning som legat till grund till dels inspirationen och problemformuleringen men även den teori som används genom uppsatsen. Det är i kapitlet

(9)

efter, Teori, där det teoretiska ramverk som sedan ligger till grund för den analys och diskussion som senare i uppsatsen framförs. Det teoretiska ramverket består av flera olika begrepp som tillsammans ämnar att ge en helhetsbild över CSR och dess verksamhetsområde, som uppsatsen senare behandlar och analyserar.

Uppsatsen fortsätter med metodkapitlet, där de två metoderna, intervju och innehållsanalys presenteras. De två metoderna presenteras med både dess fördelar och nackdelar. Med i metodkapitlet finns också ett avsnitt om den urvalsprocess som genomförts för att framställa resultatet samt de etiska överväganden som gjorts.

Därefter följer en genomgång av det resultat metoderna som användes gav. Resultatet redovisas för de båda företagen enskilt, först för innehållsanalysen och därefter intervjuerna.

Efter denna redovisning följer en analys av resultatet som redovisar det insamlade resultatet och behandlar det utifrån den teori som tidigare presenteras. Analysen komplimenteras därefter med en diskussion av de bedömningar och slutsatser som gjorts. Resultatet och analysen sammanfattas till sist i kapitlet Slutsatser där uppsatsens slutgiltliga resultat framställs. För att slutligen avrunda uppsatsen presenteras tankar om potentiell framtida forskning.

(10)

2. Bakgrund

1861 den 3 april grundades Gaslysningbolaget i Västerås som senare ska bli Mälarenergi AB.

Mälarenergi AB kallar sig själva för ett infraserviceföretag (Malarenergi.se), främst för området i och kring Mälardalen. Företaget säljer dock el till privatpersoner och företagskunder över hela landet och har cirka 150 000 kunder. Huvudkontoret ligger i Västerås och företaget har som mål att finnas nära till hands för invånarna med till exempel snabba kommunikationslösningar. Mälarenergi-koncernen ägs till fullo av Västerås stad och omsätter med sina 650 anställda cirka 3 miljarder (Malarenergi.se)

E.ON Sverige AB är det svenska avdelningen av det tyska E.ON AG. Koncernen har världen över cirka 35 miljoner kunder och är med det världens största privata energileverantör (​http://www.eon-ruhrgas-norge.no/​). E.ON AG tog sig in på den svenska elhandelsbranschen 2004 genom köpen av Sydkraft och Graninge, 2005 bytte båda bolagen namn till E.ON Sverige AB. Företaget har idag cirka en miljon kunder omsätter över 34 Miljarder (Eon.se).

Huvudkontoret ligger i Malmö har hela organisationern har cirka 3300 anställda.

2.1 CSR som kommunikativ målsättning

Organisationer har mycket att vinna på att använda sig av CSR. Genom att skaffa sig ett bättre rykte bland sina intressenters mottagande kan försäljning eller involvering öka. Det generella sättet att använda CSR brukar normalt vara att genomföra ett icke-vinstdrivande engagemang och sedan efter kommunicera denna verksamhet ut till intressenterna (Reisch 2006: 189). På detta sätt kan man då vissa upp för sina potentiella intressenter vilket ansvar organisationen tar och därigenom övertyga dem om organisationens ansvarstagande. Att kommunicera detta innan initiativtagandet är helt komplett har setts som ett risktagande då glappet mellan ord och handling riskerar motverka handlingen. Organisationen kan då ses som uppmärksamhetssökande och falsk i sin marknadsföring (Ibid.: 189).

(11)

Det finns dock forskare som menar att detta är rätt väg att gå, att organisationer har mycket att vinna på att tala om CSR för att därmed öka den generella kunskapen om CSR (Christensen et al 2014), Genom en tydlig målsättning med CSR kan organisationer tjäna mycket genom att förbättra sitt offentliga anseende. Christensen et al menar att CSRs ökade närvaro i samhällsdebatten ökar drivkraften till faktiskt också ta till handling och förbinda oss till att faktiskt ta till handling (Christensen et al 2014).

2.2 Greenwashing (CSR Promotional Communication Dilemma)

Det finns många exempel på organisationer som kommunicerat stora löften om hur de arbetar med miljö och en bättre framtid, men där intressenterna blivit misstänksamma på grund av utelämnat resultat av arbetet. Detta fenomen kallas för Greenwashing, eller CSR Promotional Communication Dilemma (Coombs & Holladay, 2012), och förekommer då organisationer inte fullföljer de CSR relaterade mål och strategier som de kommunicerar till intressenter (Schons & Steinmeier 2015). Utgångspunkten ligger hos intressenter och vilken relation de har till organisationen, där beroende hur nära organisationen intressenten är finns det olika typer av intressen. Schons & Steinmeier (2015) menar att de intressenter som har lågt intresse behöver mer av symboliska handlingar för att organisationen skall kunna utvecklas vidare och de med större insats behöver få se de praktiska handlingar som händer. Coombs &

Holladay (2012) diskuterar detta fenomen på ett liknande sätt, men beskriver det genom att olika intressenter vill ha olika typer av information och att organisationer måste se till att inte enbart arbeta med kommunikation, utan även se till att det praktiska arbetet utförs så att inte misstanke hos intressenter skapas.

Det är därför viktigt för organisationer att se till att inte enbart tala om hur duktiga de är, utan också se till att individer och intressenter i samhället tar del av och ser vad organisationen faktiskt gör för att fullfölja sina målbilder. Schons & Steinmeier (2015) nämner att en lösning på detta kan vara en så kallad ​“Walk the talk” - strategi, som säkerställer att alla intressenter blir informerade på rätt sätt genom att organisationen följer sina egna ord och löften och delar med sig av sina resultat.

(12)

2.3 Green Hushing

I lika stor utsträckning som organisationer måste tänka på Greenwashing, måste de också tänka på faran med Green Hushing. Detta fenomen sker då organisationer väljer att inte sprida all information kring sitt miljöarbete, eftersom detta kan bidra till att intressenter och individer i samhället kan skapa en allt för stor press på den kommunicerande organisationen (Stifelman 2008). Begreppet är relativt nytt och oanvänt i den akademiska världen, men har en viktig poäng i just dessa sammanhang och får därför ta plats i denna studie.

Green Hushing sker när organisationer aktivt arbetar för en bättre miljö, men inte vill kommunicera eller marknadsföra sitt arbete på grund av de krav som skapas från intressenter i form av förväntningar. Det finns många olika exempel på organisationer som gör stora arbeten inom just miljö och att satsa på en hållbar framtid, men som inte väljer att sprida detta. Detta kan vara på grund av mängder av olika faktorer, där vissa har fått ta större plats än andra. Att organisationen anses skryta, att inte göra sitt yttersta eller få ett rykte om att vara ​“treehuggers”

​ är vad som förekommer vanligast enligt Stifelman (2008).

2.4 Tidigare studier av CSR och elhandelsbolag

Flera studier har tidigare genomförts på elhandelbolags användning av CSR. En av dessa är Leila A.Trapps studie av Vattenfall och deras kampanj från 2008 där de framställer sig själva som ​Klimatambassadörer (Trapp 2012). Kampanjen försökte framställa Vattenfall som en tydlig samhällsaktör och inte som ett vinstdrivande företag. Genom smart användande av ordval i text förminskade Vattenfall det känslomässiga avståndet mellan företag och kund och ställde sig på samma sida som folket mot det stundande klimathotet. Ord som ​Vi

och

Tillsammans ingav hos många känsla att Vattenfall verkligen gjorde allt de kunde för att förminska utsläppen. Vattenfall fick delvis kritik för denna kampanj då kritiker menade att kampanjen framställde Vattenfall som något de inte är och felaktigt förvrängde kunders uppfattning om Vattenfalls klimatpåverkan (Trapp 2012). Kampanjen saknade till exempel

(13)

information om Vattenfalls egna utsläpp samt deras mindre miljövänliga framställningsmetoder.

I Polen har en studie gjorts där el och gruvbolags transparens och rapportering av CSR studerats (Szczepankiewicz & Mućko 2016). Författarna konstaterar att CSR gått från att ha varit ett frivilligt ansvarstagande till att idag vara en förväntad kommunikativ rapportering.

Organisationer har idag övergett den traditionella ekonomiska redovisningen för en mer rundad rapportering kallat ”​the Triple bottom line”

​ , även kallat för ​”TBL” eller ​”3P”

(profits, people & planet) som tar hänsyn till vinst, människor och planeten (Szczepankiewicz

& Mućko 2016). Med​TBL öppnar organisationer upp för ett mer transparent förhållningssätt till det hållbara. Den ekonomiska rapporten är fortfarande närvarande men ställs här i samband och jämförelse med värnandet om människa och miljö.

Studien har jämfört de undersökta organisationerna utifrån det världsomspännande ​Global Reporting Initiative (GRI)

​ :s riktlinjer för hållbarhetsrapportering. Dessa riktlinjer analyserar

detaljerat organisationens hållbarhetsrapportering i hopp om att öka organisationernas transparens samt även underlätta jämförandet mellan olika organisationers fokus på hållbarhet. Dock finns det en viss kritik mot GRI som meningslöst ifyllande av tabeller och hindrande av viktig kreativitet av hållbarhetsrapporteringen (DeYoung, 2016). Resultatet av studien visar hur organisationer infört ett hållbarhetstänk genom hela organisationens ledning samt anställer kompetens enbart med syfte till att utökat kunskapen om hållbarhet. Samtliga organisationer som analyserades genomförde inte enbart en ekonomisk redovisning utan även en komplementerande hållbarhetsrapportering (Szczepankiewicz & Mućko 2016).

2.5 Constitutive role of communication in organizations

Kommunikation ansågs länge vara en reaktion på händelser i samhället som inte skapades av dess sändare utan av samhället som stort. Denna syn på kommunikation har på senare år dock fått konkurrens av bland annat den konstitutionella kommunikationen. ​Constitutive role of Communication in Organisation (Konstitutionella rollen av kommunikation i organisationer), även kallat ​CCO bygger på den idé om att kommunikation istället är konstitutionell och

(14)

därmed skapar vår värld som vi ser den just nu. Mer specifikt menar CCO att en organisation inte bygger på den kumulativa kommunikationen som skett utan består i sin helhet i den pågående kommunikationen (Schoeneborn et al: 2014).

Det finns tre olika inriktningar inom CCO. Den första av forskarskolorna är ​“the Montreal School”

​ som tar sin ansats ur forskningen om organisationskommunikation och representeras

av forskare som James R. Taylor och François Cooren. Den andra skolan, ​“the Four Flows Model” baserar sig på Giddens struktureringsteori och har skapats av Robert D. McPhee. Den sista skolan är Niklas Luhmanns​“Theory of Social Systems”

​ . Alla delar den grundläggande

tanken om kommunikationen som den centrala grundstenen i en organisation men skillnader finns bland annat i människans roll som agent i kommunikationen (Schoeneborn et al: 2014).

(15)

3. Teori

Det blir allt vanligare att organisationer arbetar aktivt med socialt ansvar, även om mycket av det utförda arbetet inte går under definitionen av CSR. En fråga som miljö kan tolkas på flera sätt, baserat på den granskande individens bakgrund. Denna studie har valt att granska dessa frågor utifrån ett CSR-perspektiv, som det verktyg att analysera och granska elhandelbolags arbete med socialt ansvar och hur de kommunicerar detta arbete. Detta i kombination med Stakeholder Theory kommer ligga som grund för den analys som görs eftersom de två i kombination utgör en bra grund för att reda ut eventuella strategier och målsättningar som organisationerna använder sig av i arbetet med CSR-kommunikation.

3.1 Stakeholder Theory

Stakeholder Theory kommer vara det verktyg som denna studien använder för att undersöka vilka målgrupper och individer organisationer väljer att kommunicera till och med. Detta genom att med hjälp av Stakeholder Theory går det analysera vilka intressenter som finns och hur dessa spelar roll i arbetet med strategisk kommunikation i form av CSR hos elhandelsbolag.

I sitt tidiga skede kom Stakeholder Theory som något revolutionerande, i en tid då samhället accepterade organisationer med enbart sig själva som intresse kom Freeman (1984) med något helt nytt. Stakeholder Theory kopplar ihop individer till ekonomi och mer så, organisation. Freeman’s första avhandling på detta var klar 1984, där den aktiva diskussionen behandlar det faktum att individer är delaktiga i organisationer oavsett vilken nivå i organisationen de arbetar på. Freeman kallade dessa individer för intressenter, där alla individer som kan ha något slags intresse i organisationen är en intressent (Freeman et al.

2012).

I sitt ursprung har Stakeholder Theory en stark koppling till ekonomi och ansågs vara mer av en strategi i hur organisationer kan organisera vilka som har intresse i organisationen, men

(16)

som utvecklats till att vara ett användbart verktyg inom många fält i forskningen. Stakeholder Theory menar att organisationer inte kan undgå att inkludera intressenternas intresse, eftersom att vad organisationen än gör kommer det beröra någon form av intressenter till organisationen (Freeman et al. 2012).

Stakeholder Theory skapade en brygga mellan organisation och individ att kommunicera genom, där teorin hjälper organisationer att dela upp individer i grupper med olika intressen i organisationen. Förenklat hjälper teorin organisationer att lokalisera och individanpassa sin organisation till alla som potentiellt kan ha intresse i organisationen och dess verksamhet. Det som utmärker teorin är att den tar hänsyn till allas intressen samtidigt och inte utelämnar någon specifik grupp av intressenter (Freeman et al. 2012).

Stakeholder Theory är ur ett kommunikationsperspektiv i många fall en nödvändighet eftersom strategisk kommunikation kräver specifika målgrupper. Det är med hjälp av Stakeholder Theory som organisationer kan rikta och justera sin kommunikation för att få en så stor spridning som möjligt. Att ha möjligheten att dela upp intressenterna i mindre grupper hjälper till att anpassa kommunikationen efter intressenter. Dessa grupper bör befinna sig i liknande sociala ställningar och därmed reagera likvärt på organisationers kommunikation (Coombs & Holladay 2012).

Organisationer har i de flesta fall ett vinstintresse vilket är anledningen till att även om denna uppsats fokuserar på kommunikation måste detta ändå nämnas. Det är en ständig balansgång, eftersom kommunikationen som sprids från många organisationer måste skapa en reaktion.

Vissa typer av strategier används enbart för vinstintresse, medan andra sår ett frö hos individer som senare kan utvecklas.

Med hjälp av Stakeholder Theory kan organisationernas intressenter lokaliseras och genom detta analysera med vilka strategier organisationerna kommunicerar. Det är ur denna teori mycket av den moderna forskningen inom kommunikation härstammar (Coombs & Holladay 2012).

(17)

3.2 Corporate Social Responsibility (CSR)

Att ta ansvar för samhället omkring sig är för organisationer ett ställningstagande, men vad det skapar än mer än så är någonting konkret att kommunicera kring. CSR som strategisk kommunikation är en smart lösning för att skapa intresse hos individer i samhället och binda nya anknytningar till samhällets invånare. Att ta steget utanför organisationen och hjälpa till att bidra till en bättre situation för alla delaktiga i samhället.

Tanken om att organisationer har något slags större ansvar än sig själva har funnits länge, det första tecknet på detta kan spåras till någon gång sent 1800-tal och har från det utvecklats gradvis under 1900-talet (Carrol 1999). Ansvaret som diskuterats var under de tidiga stadierna mestadels om sig själva som organisation och sina anställda, men som senare utvecklats stegvis till vad som är den första definitionen av CSR:

“In short, the new concept of social responsibility recognizes the intimacy of the relationships between the corporation and society and realizes that such relationships must be kept in mind by top managers as the corporation and the related groups pursue their respective goals. “

(Walton, 1967: 18; Carrol 1999: 272)

Detta var det första fröet i vad som senare har utvecklats kontinuerligt och växt som begrepp till att bli en strategi för organisationer att arbeta aktivt med.

Corporate Social Responsibility är idag en metod för organisationer att ta socialt ansvar och se sig själva som en naturlig del i det större samhället. En organisations användande av CSR kan se ut på många olika sätt, det kan vara allt från att donera pengar till samhällsfrämjande, att arbeta tillsammans med staten eller ideella organisationer mot gemensamma mål eller att ständigt förbättra sitt egna avtryck i samhället (Coombs & Holladay 2012). CSR handlar om att ta tillvara på den berörda omgivningen, både miljön och det sociala samhället, samt att använda detta till organisationens fördel. Sarkar och Searcy definierar CSR på följande sätt:

(18)

“CSR implies that firms must foremost assume their core ​economic responsibility and ​voluntarily go beyond legal minimums so that they are ​ethical in all of their activities and that they take into account the impact of their actions on ​stakeholders in ​society, while simultaneously contributing to global sustainability

.”

(Sarkar & Searcy 2016)

Begreppet används främst inom företagsekonomin där det i många fall handlar om att genom smarta handlingar kunna både spara och samtidigt vinna ett bättre anseende. I Sverige syns detta ofta genom att organisationer talar om hållbarhet och hur de skall arbeta för en bättre framtid med hänsyn till samhällets välmående (Grankvist 2012). Tillvägagångssättet för CSR är i många fall att ändra de interna normer och värderingar i organisationen till överensstämmande med vad det kommunicerade externa målet är (Coombs & Holladay 2012). Genom att låta samhället höra vad organisationen arbetar med för att förbättra situationen i samhället skapar detta en bättre förutsättning och ett bättre anseende för organisationen.

Det talas ofta om att CSR är en utveckling av Stakeholder Theory, vilket till stor del stämmer men det också är viktigt att urskilja de två där det går. Stakeholder Theory var från början en strategi, vilket är anledningen till att den är så pass viktigt som den är inom CSR, men inget som från början behandlade etik (Phillips 2011). Stakeholder Theory var från början enbart en strategi i hur organsiationer kunde reda ut sina intressenter. Det nämns också att CSR och Stakeholder Theory fungerar bäst ihop, snarare än separat. Att arbeta med dessa tätt ihop kan då vara ett verktyg som är väldigt effektivt, eftersom lyckad kommunikation behöver bestämda mottagare som med hjälp av Stakeholder Theory skapas (Freeman 1984; Phillips 2011: 3).

3.3 Corporate Social Responsibility - Kommunikation

Att som organisation arbeta med CSR ger mycket tillbaka, sett till möjligheterna att kommunicera all information som bildas under tiden arbetet pågår inom organisationen.

Coombs & Holladay (2012) menar att just CSR-kommunikation är den viktigaste delen inom

(19)

CSR. Detta på grund av att det skapar en möjlighet att kommunicera med intressenter, interna såväl som externa. Att kunna kommunicera denna typ av arbete skapar en möjlighet för organisationen att skapa tillit hos sina intressenter, vilket ger positiva gensvar hos såväl intressenter som organisationen (Du et al. 2010).

Ett begrepp som ofta nämns är strategisk CSR, vilket bäst förklarat är när idéen om CSR övergår till organisationers arbetssätt. Det härstammar från arbetet med CSR-kommunikation, då det blev naturligt att använda sig av strategier för att på lyckat sätt kommunicera arbetet som utfördes. Coombs & Holladay (2012) beskriver detta som att strategisk CSR sker när organisationen använder idén till att strukturera upp sina egna mål och sträva efter likadana mål externt som internt. På grund av detta är CSR en teori som utvecklar mycket, eftersom många organisationer måste fullfölja sina mål för att verkligen lyckas i arbetet med CSR. Det är exempelvis svårt att enbart göra en kampanj med hjälp av CSR, då strategisk CSR fungerar bäst över en längre tidsperiod med målet att förbättra situationen för gott.

Att kommunicera CSR kan vara knepigt för organisationer då tidigare studier visat att felaktig kommunikation om CSR kan slå tillbaka väldigt hårt mot organisationen. Det är därför viktigt att organisationerna anpassar sin kommunikation angående CSR efter den målgrupp och det syfte som eftersöks. Den typ av kommunikation som passar bäst för att förmedla budskapen med CSR är den sociala marknadsföringen då den är bra på att samla, sprida och framförallt engagera individer med långsiktig och komplex information (Reisch 2006: 196). Morsing och Schultz diskuterar i samma bok om hur en framgångsrik organisation måste anpassa sitt budskap enligt strategier för Informera, Svara och Involvera (Morsing & Schulz 2006: 141). Organisationen måste identifiera vilken typ av kommunikation som kan spridas med vilken typ av kommunikation. Endast informerande budskap kommuniceras enklast med enkelriktad kommunikation, från organisationen till intressenter (Ibid.: 142). För att kunna uppdatera intressenternas inställningar krävs en asymmetrisk kommunikation där intressenterna får svara på den kommunikation organisationen sänder ut (Ibid.: 143).

Om intressenterna ska involveras i organisationens budskap krävs en symmetrisk dubbelsidig kommunikation där både organisation och intressenter i ett tryggt forum kan starta en neutral

(20)

dialog. Det är genom dialog mellan intressenter och organisationer som CSR som utvecklas och underlättas för optimal spridning och påverkan. (Ibid.: 144). Dialogen fungerar även som ett sätt att kontrollera och förändra de förväntningar organisation och intressenterna kan ha (Lauring & Thomsen 2010: 203)

Arbetet med hållbarhet, miljö eller samhällsansvar är en möjlighet att synas för organisationer och kräver eftertanke innan kommunikationen bör spridas. Lyckad CSR-kommunikation bör därför göras försiktigt och med mycket eftertanke om trender och liknande i samhället i stort. Det gäller att inte kommunicera för skrytsamt eller att vara för tyst om arbetet med hållbarhet, balansen är hårfin när det gäller CSR då Green washing (Schons & Steinmeier, 2015) kan skada vid allt för mycket kommunikation och Green hushing (Stifelman, 2008) motverka organisationens arbete.

3.4 Kritik mot Corporate Social Responsibility

En av de mer omfattande kritiska artiklar som publicerats om just CSR är skriven av Milton Friedman (1970), som menar att det enda ansvar organisationer har är att öka dess egna vinst.

Resonemanget kommer från att det är inte upp till organisationen att göra vad den vill med intressenternas pengar och investeringar, utan det sociala ansvar som nämns i CSR kan enbart göras av individer själva och med deras egna tillgångar. Att en organisation väljer att satsa i någonting som inte kan komma att ge avkastning är enligt Friedman (1970) att gå bakom ryggen på de intressenter som finns i organisationen. Att individer spenderar dess egna tillgångar på välgörande ändamål är inget som Friedman (1970) kommenterar, mer än att det är en god gärning, men organisationer har allt för många viljor och individer att tänka på för att kunna göra detta. Värt att tänka på med denna kritik är att den skrevs 1970, vilket kan varit en tid då det inte fanns samma typ av organisationer som idag. Ett bra exempel på detta är de typer av organisationer som från start kommunicerar vart all vinst går, där indvider själva väljer att stödja CSR-baserade organisationer. Se exempelvis God El, som donerar all vinst till välgörande organisationer som individen själv väljer (Godel.se 2016).

(21)

På grund av att allt fler organisationer väljer att använda CSR och framförallt att kommunicera sitt arbete med socialt ansvar som en marknadsföringskampanj. Det har därför skapats en viss skepticism mot just denna typ av kommunikation från organisationer (Waddock & Googins 2011: 25) i samhället i stort. Anledningen till detta går inte säga exakt varför, men vad Bartlett et al. (2011) nämner är att så pass många organisationer använder sig av CSR-kommunikation idag att individerna i samhället lärt sig att kritiskt tolka de budskap som sprids från organisationer. Detta i kombination med vad som kallas ​Corporate Hypocrisy (Wagner et al. 2009: 77; Waddock & Googins 2011: 25), där den spridda informationen skiljer sig från det utförda arbetet. I stort är detta fenomen ännu ett exempel på Greenwashing (Schons & Steinmeier 2015), vilket belyser hur viktigt det är med just försiktigheten vid CSR-kommunikation.

3.5 Kommunikationsstrategi

Planerad kommunikation, ibland även kallat för strategisk kommunikation, utgår från att en individ eller organisation sammanställer mallar och ideér för hur kommunikationen ska ske.

Dessa bestämda mallar och ideér kan sammanfattas i en strategi. En kommunikationsstrategi kan se ut på flera olika sätt men gemensamt för de flesta är medveten handling för spridning och påverkan med budskapet.

Larsåke Larsson presenterar i sin bok ​Tillämpad kommunikationsvetenskap (2014) två olika typer av kommunikationsstrategier användbara vid spridning av information. Dessa två kallas för inifrån-strategier samt utifrån-strategier. Dessa typer av strategier har olika styrkor och svagheter vilket innebär att de är användbara i olika situationer. Inifrån-strategier innehåller påverkan och övertalningsmetoder med grund i organisationens egna intressen (Larsson 2014: 160). En organisation exponerar ett budskap med förhoppning om att potentiella kunder ser, intresserar sig och om budskapet är bra nog engagerar sig i budskapet. Dessa strategier använder sig oftast av modeller som AIDA eller McGuires trappa (Ibid.: 161).

AIDA står för Attention - Interest - Desire - Action, eller på svenska, Uppmärksamhet - Intresse - Trovärdighet - Handling och kompletteras ibland av S Satisfaction eller Nöjdhet.

(22)

McGuires trappa består av tolv steg nödvändiga för att en kund ska kunna reagera på ett budskap:

1. Exponering 2. Uppmärksamhet 3. Gillande och intresse 4. Förståelse

5. Kunskapsintag / Inlärning 6. Attitydförändring

7. Minneslagring

8. (vidare) Informationssökning 9. Beslut

10. Handling

11. Förståelse av beslutet 12. Konsoliderat handlande.

(Larsson 2016: 162)

Dessa strategier innebär att organisationen måste skapa intresse för sin produkt som är så stark att den kan påverka kunderna till att involvera sig bland organisationens budskap. Utan kundens involvering har organisationens strategi misslyckats med dess ursprungliga mål. Det ska dock sägas att målet med en strategi som involverar samtliga mottagare knappast är rimligt, utan det är endast en liten del av de kunder som mottar budskapet som faktiskt låter sig påverkas. För marknadsföring av CSR fungerar den sociala marknadsföringen bäst (Reisch 2006: 196). Den sociala marknadsföringen delar många av de värdegrunder som är centrala inom CSR, till exempel kollektiva samt spridning.

Utifrån-strategier lockar till att intressera kunder att engagera sig genom att starta en dialog med budbäraren. Kunderna går i detta fall från att vara mottagare till att vara deltagare. Detta ställer större institutionella krav på den organisation som väljer denna strategi. Dessa strategier utgår från att ett intresse och vetskap redan finns och hoppas med en större involvering med intressenter utanför organisationen för att få ett större genomslag (Larsson 2014: 166). En utifrån-strategi kan se ut på flera olika sätt beroende på hur aktiva organisationen och målgruppen är: Larsson delar upp dessa metoder i fyra enklare modeller

(23)

(Ibid.: 172) i de scenarion organisationen är aktiv eller ej samt om målgruppen är aktiv eller ej. Viktigt för organisationer är här att upprätta ett forum eller liknande där kunder enkelt kan kommentera och fråga forumsansvariga angående organisationens arbete eller kampanj. En utifrån-strategi där en organisation uppmanar till kundkontakt men samtidigt misslyckas med att bistå en tillräcklig platform kan istället för positiva reaktioner istället få negativa reaktioner.

I boken ​Strategic CSR Communication (Morsing & Beckmann eds. 2006) presenterar Morsing och Schultz tre olika strategier för hantering av CSR-kommunikation med intressenter. De tre strategierna hanterar alla hur intressentrelationer sköts och bygger vidare på Grunig och Hunts karakteriseringsmodell av public relations och heter Informationsstrategin, Svarsstrategin

samt ​Involveringsstrategin​ . Nedan visas de tre

strategiernas egenskaper i ett diagram.

Figur 1 (Morsing & Schultz 2006: 141)

Informationsstrategin innebär en enkelriktad kommunikation där kunders eventuella kommentarer ej tas till hänsyn utan endast används i syfte till att informera intressenter

(24)

(Morsing & Schultz 2016: 142). Tanken är att kontinuerlig information om en organisations goda gärningar ska influera intressenter till en mer positiv bild av organisationen. Detta kan göras genom flera olika medier anpassade efter målgrupp och typ av information men gemensamt ska de upprätthålla en organisations anseende och därmed behålla kunder såväl som locka nya (Ibid.). Denna strategi är jämförelsevis enkel att utföra då den utgående kommunikationen endast behöver fokuseras på organisationens egna information utan hänsyn till intressenters åsikter. Självklart ligger det i organisationers natur att tillfredsställa intressenter så en viss översyn av intressenters åsikter kan fortfarande anses nödvändigt.

Den andra strategin kallas för Svarsstrategin och är baserad på en asymmetrisk tvåvägs-kommunikationsmodell (Morsing & Schultz 2006: 143). Denna strategi utgår från att vara en tvåvägskommunikation där både organisation och intressenter ges utrymme till kommunicera och påverka varandra. Det Morsing och Schultz påpekar är hur detta är en sanning med modifikation då detta snarare tenderar vara en ensidig kommunikation där intressenter ombeds svara på organisationens frågor för att på så sätt ge feedback.

Organisationen saknar intresse av att låta sig själva påverkas utan är helt ute efter påverka intressenterna. Då organisationerna ofta själva utför feedback-insamlandet ökar risken för att denna insamling blir meningslöst då organisationen helt enkelt kan ställa frågorna de endast vill höra svaren på (Ibid.: 144). Det är alltså inte helt givet att en kommunikation fungerar och utvecklar CSR endast för att den löper åt båda hållen, men organisationer kan använda den dubbelsidiga kommunikationen som ett verktyg för övertalan till sin fördel.

Sista strategin Morsing och Schultz presenterar kallas för involveringsstrategin och innebär precis som det låter att intressenter i högre grad är involverade i en organisations kommunikation. Det är här inte längre enbart organisationen som försöker påverka intressenterna utan organisationerna öppnar upp för att låta intressenterna påverka organisationen själv. Denna strategi möjliggör för en organisation ett lättare upptäcka och anpassa sig efter intressenters förändrande uppfattningar. Det krävs här av organisationen att upprätta ett anpassat forum där anställda och intressenter kan kommunicera öppet och försöka påverka varandra, det är också viktigt att intressenterna kan känna ömsesidig respekt av organisationen (Morsing & Schultz 2006: 145). Det är också viktigt att påpeka att en och samma organisation kan utföra samtliga tre strategier samtidigt utan att de kan påverka varandra. Dessa strategier kan användas både på en hel organisation men även endast på

(25)

enskilda projekt, det är i slutändan upp till ansvarig chef eller kommunikatör att bestämma vilka strategier och metoder som används till den organisationens egna bästa.

De två uppdelningar av strategier som ovan presenterats delar i mångt och mycket liknande tankar och ideér. Detta kan ses som ett tecken på hur strategier för organisation och projekt möjligtvis inte handlar om ren kunskap utan snarare resurser som tid och pengar .

CSR kan även användas som modell för övertalan genom en mer subtil rapportering (Morsing & Schultz 2006: 148; Szczepankiewicz & Mućko 2016). Genom att rapportera siffror på miljö och ansvar kan organisationer enkelt och subtilt förklä enkel information som CSR. Att endast redovisa sin miljöpåverkan kan alltså uppfattas som ett CSR initiativ.

Det är även viktigt för organisationer att kunna motivera sitt arbete och engagemang med CSR. Ett vinstdrivande företag arbetar inte med CSR utan ett vinstdrivande motiv och det är därför viktigt för organisationen att övertala kunderna om ett trovärdigt motiv för att arbeta med CSR (Lauring & Thomsen 2010: 203).

3.6 Val av källor

Då just CSR-kommunikation är ett område som är starkt influerat av det ekonomiska fältet är det viktigt med kompletterande studier inom andra fält som exempelvis kommunikation.

Inom fältet medie- och kommunikationsvetenskap dominerar ett antal synsätt, vilka beroende på författarens bakgrund är olika. Därför har studien aktivt valt att få med så mycket som möjligt av de olika synsätt som finns idag, främst för att få med flera olika synsätt, som gör det lättare att analysera på ett så övergripande sätt som möjligt. Det finns ett flertal begrepp som är relativt nya inom forskningsområdet, exempelvis Green Hushing, där tidigare forskning är svårt att ta del av eller i just detta fall fanns inga studier gjorda med fenomenet.

Att ha med detta i studien är ett risktagande, men det är en synvinkel som är mycket

intressant att granska. Denna studie har därför valt att ta med vissa källor som kan behövas att

(26)

granskas närmare, men med förhoppningen om att synvinkeln de bidragit med är intressant nog för att diskuteras och få plats i studien.

(27)

4. Metod och Material

För att kunna framställa ett tillfredsställande resultat bygger denna uppsats på två olika metoder. Det framställda resultatet från de två olika metoderna kan jämföras med varandra för att antingen stärka påståenden eller hitta glapp i informationen. Detta kallas för triangulering och är väl använt inom det akademiska fältet. Genom att kombinera resultatet från de två olika metoderna är ger den insamlade datan ett mer balanserat och rikt resultat (Ahrne & Svensson 2015: 26). Olika metoder kan på samma ämne få fram olika resultat och synvinklar, det är därför inte helt ovanligt att komplimenterande metoder används inom forskningen. Det är dock viktigt att tänka på hur den insamlade informationen behandlas. Om två metoder ger två olika “sanningar” betyder det inte att den ena är felaktig utan att observationen istället belyser en annan version (Ahrne & Svensson 2015: 26). Metoderna har i den denna studie framkommit i två omgångar. Uppsatsen var från början tänkt att endast använda sig av intervjuer för att nå fram till organisationers motivering och strategi till CSR.

På grund av otillfredsställande svar på intervjuer från tillfrågade företag togs beslut om att även använda sig av en kvalitativ innehållsanalys för att analysera företagens hemsidor.

4.1 Genomförande

Ett stort antal av Sveriges största elhandelsbolag (Nyteknik.se 2016) förfrågades via mail om deltagande i studien i form av en intervju. Förfrågan innehöll ett missivbrev med information om uppsatsens ämne och syftning samt korta frågor med en fingervisning om hur frågorna såg ut. Få svar erhölls och intresset för intervju var lågt. Vid ett senare tillfälle bestämdes en utökning av studien med en innehållsanalys för att komplettera de intervjuerna som redan genomförts.

Materialet till uppsatsen samlades in genom de intervjuer som genomfördes med de två olika organisationerna som valt att ställa upp i undersökningen. Intervjuerna genomfördes genom en mailintervju samt en telefonintervju över ​Skype

​ . Frågorna var få och öppna för att få ett

(28)

djupare svar med fokus på organisationernas egna tankar om CSR och för att undvika alltför förutsägbara svar. Eftersom studien inte är kvantitativ utan kvalitativ ställdes frågorna på ett sådant sätt att organisationerna själva definierade vad CSR betyder och även varför det just är viktigt eller inte för dem. Följdfrågor ställdes för att ge en bättre förståelse för hur organisationen definierade vissa typer av begrepp.

Organisationernas hemsidor analyserades genom att samla in material med hjälp av vissa typer av teman för att reda ut vad som var relevant. Saker som målgrupper, språk, upplägg och plats togs hänsyn till under insamlingen och även vad för roll användandet av bilder hade. Startsidan och fliken​Om Organisationen var de två huvudsakliga insamlingspunkterna, men där övriga flikar som behandlade CSR också samlades in.

Intervjun genomfördes genom mail med Mälarenergi ABs Press- & Media manager Jocke Höök den 30 november 2016.

Intervjun skedde över telefon den 9 december mellan författare Philip Zetterlund samt E.ON Sveriges Hållbarhetsansvarig Ulrika Hotopp (Zetterlund 2016).

Observationen gjordes på Mälarenergis hemsida Malarenergi.se onsdagen den 14 december klockan 12.30 2016 (Malarenergi.se 2016).

Observationen gjordes på E.ON Sveriges hemsida Eon.se onsdagen den 14 december klockan 15.00 2016 (Eon.se 2016).

4.1.1 Intervjuer

Uppsatsen bygger på kvalitativa intervjuer med elbolag för att grundligt framställa organisationernas motivation till att arbeta med CSR. För att tydligt få fram vad CSR betyder för organisationerna består en del av frågorna främst av moraliska frågor som “vad betyder CSR för er?” och "Varför är CSR viktigt för organisationen?”. CSR är ett ämne som används på många olika sätt och att det inte finns någon specifik definition (Coombs & Holladay, 2010: 262), bygger därför uppsatsen på intervjuer som låter representanter från organisationerna själva utveckla svaren. Uppsatsen strävar på så sätt efter ett mer kvalitativ resultat där skillnader och nyanser kan jämföras med varandra. Enkäter, med fler och enklare

(29)

frågor, skulle endast skrapa på ytan av de bakomliggande tankarna och ej ge en fullständig bild av hur organisationerna faktiskt arbetar med CSR.

Med expertintervjuer kan istället mer djupgående information uppnås, genom att ge experter på området inom organisationen tid och möjlighet att få förklara varför deras strategier används och hur de appliceras i det praktiska arbetet (Gläser & Laudel, 2009). Dessa typer av intervjuer kan vara ett risktagande, eftersom experter har stor kunskap i området och det ligger mycket på den undersökande att göra en intervju som är specifik på enbart det område som ämnas att undersökas.

4.1.2 Kvalitativ Innehållsanalys

Inom det akademiska fältet för kommunikation är innehållsanalys en av de mest frekvent använda metoderna (Lombard et al 2002) . Innehållsanalys grundar sig i att samla och analysera information. Informationen som analyseras kan se ut på många olika sätt men de analyseras alla i grund och botten på samma sätt. För att kunna analysera ett stort material krävs först att man kodar informationen efter olika budskap och typer. Genom detta kan ett icke partiskt material samlas in. Denna kodning ska i grunden kunna se lika ut oberoende vem som genomför kodningen, det är genom den sakliga och oberoende kodningen reliabiliteten inom analysen kan säkerställas (Nilsson 2010: 119). En analys kommer sedan färgas efter forskarens egna kunskap och tycke, men genom en komplett kodning kan mycket vinnas.

För att innehållsanalysen ska genomföras korrekt krävs fyra genomgående punkter, dessa punkter är objektivitet, systematik, kvantitet samt manifest (Nilsson 2010: 122). Som beskrivet i ovanstående stycke måste innehållsanalysen genomföras objektivt men även också med ett tydligt manifest. Vad som kodas och framförallt hur det kodas måste tydligt framgå för att undersökningen ska kunna genomföras reliabelt. De två andra punkterna belyser att denna kodning måste genomföras systematiskt och lika genom hela studien samt på ett sätt så att det kan mätas på ett kvantitativt sätt.

(30)

Innehållsanalysen används för att analysera företagens hemsidor på innehåll om socialt ansvar. Med hjälp av sin hemsida kan ett företag på ett enkelt och samlat sätt redovisa sina värderingar och projekt, hemsidan kan då användas som en samlingsplats för organisationens verksamhet. Analysen behandlar de företag som intervjuats hemsidor där bilder och texter som publicerats på hemsidans förstasida samt även de flikar och avdelningar som är avsedda för miljö och samhällsansvar.

4.2 Urval

Studien baseras på ett strategiskt urval där samtliga större elhandelsbolag i Sverige tillfrågats om deltagande. För att kunna upptäcka och analysera skillnader i elhandelsbolag strategiska kommunikation eftersöktes två bolag av skilda storlekar med olika förutsättningar för sin kommunikation. De organisationerna som valdes ut till studien blev därför Mälarenergi och E.ON Sverige. Mälarenergi är kommunägt av Västerås Stad E.ON Sverige AB är ägt av tyska investmentbolag, det finns alltså tydliga skillnader i både storlek, ägarstruktur och lokal anknytning. En sammanfattning på de större elhandelsbolagen i Sverige har använts som populationspool, tagen från en artikel på Nyteknik.se.

Studien baseras på ett strategiskt urval, på grund av organisationernas varierande storlek och fokusområden. Artikeln ​“Facit: Mindre kärnkraft, mer förnybart” i Ny teknik har använts som källa för storleken på elhandelsbolag i Sverige 2016 (nyteknik.se 2016). Utvalda bolag (Vattenfall, E.ON, Energi försäljning Sverige, Skellefteå kraft, Fortum, Bixia, Din El/Göteborg energi, Jämtkraft, Mälarenergi, God El och Mölndal Energi) kontaktades därefter med förfrågan om de ville deltaga i en studie i form av en intervju om CSR. Detta eftersom dessa bolagen arbetar på något sätt med olika typer av energiutvinning, har olika ägandeformer och har olika fokus inom sitt område. Detta för att försöka få så olika typer av svar som möjligt, för att kunna jämföra de olika nischer och fokus som finns inom energihandeln.

Kontakten med företagen har skett via både mail och telefonsamtal. Syftet med kontakten har varit att komma i kontakt med någon på företagets kommunikationsavdelning i förhoppning

(31)

om att någon på så sätt kopplas till en expert inom organisationens hållbarhet och arbete med CSR.

4.3 Material

Materialet som uppsatsen bygger på består av de intervjuer som gjorts med representanter från organisationerna som diskuteras i studien. Innehållet baseras på två individer, en från vardera organisation och dess expertis på kommunikation inom organisationen.

Information från organisationers hemsidor kommer även att insamlas, för en kvalitativ innehållsanalys. Allt innehåll från startsida och första sidan på “Om organisationen” kommer att insamlas, för att skapa en helhetsbild av hur organisationerna kommunicerar genom en av många mediekanaler. Flikar som är speciellt utformade för CSR-arbete kommer även att insamlas.

4.4 Redovisningsstruktur för resultat- och analysdel

I resultatkapitlet kommer elhandelsbolagens egna berättelse till en början redovisas enskilda med en tydlig genomgång över svaren och den totala bilden över synen på CSR. Efter detta sker genomgång över skillnaderna mellan de olika organisationerna.

4.5 Etiska överväganden

Då studien valt att undersöka organisationers strategier och mål med CSR-kommunikation kräver studien specifika organisationer att undersöka. Detta har resulterat i att de organisationer som valt att deltaga i studien inte känt att de behövt vara anonyma, även om det varit valfritt att deltaga i intervjun som anonym. Att göra samma studie med anonyma resultat hade skapat ett helt annat resultat och istället för att reda ut specifika strategier hade det kunnat gå att göra en generell bild av organisationers strategier inom området. Om

(32)

uppsatsen istället använt sig av anonymitet hade resultatet från de två metoderna inte kunnat kopplas ihop för analys (Larsson 2010: Larsson 2010 pp. 74-75).

Det relativt låga intresset från företag att ställa upp och vara med i undersökningen kan förmodligen förklaras med obefogade farhågor rörande brister i anonymitet. Genom studiens upplägg kan företagen enkelt undersökas och ställas till svars angående de svaren som givits.

Det är möjligt att studien hade haft fler företag intresserade om svaren var anonyma, men då studien ämnade att fånga helhetsbilden av ett företags CSR-strategi var detta aldrig möjligt.

CSR är ett begrepp med många olika definitioner där olika individer och organisationer kan uppfatta begreppet olika. Det har därför varit viktigt för studien att vara noga med att inte involvera författarnas egna värderingar under utförandet av studien. På samma sätt har intervjuerna utförts på ett sådant sätt att företagen själva fått definiera sin egna definition av CSR.

(33)

5. Resultat

5.1 Intervju

Två intervjuer genomfördes med två olika organisationer, en över mail och den andra över telefon. Intervjun över mail genomfördes att frågor sändes till organisationen med instruktioner om studien och därefter fick korrespondenten svara på respektive fråga.

Telefonintervjun genomfördes på ett bestämt datum och med semistrukturerat upplägg.

5.1.1 Mälarenergi

Höök beskriver organisationen som en viktig del i det framtida samhällsbyggandet eftersom organisationen är delaktig i många delar av den infrastruktur som bygger upp samhället.

Detta innebär ett ansvar inte endast mot beställarna utan hela samhället. För att minska påverkan på miljö och samhälle strävar organisationen efter att varje investering ska vara

“hållbara ur flera perspektiv - socialt, ekonomiskt och miljömässigt” (Mälarenergi AB 2016).

CSR är för organisationen inte bara ett ställningstagande utan en nödvändighet för framtida verksamhet.

Mälarenergis hållbarhetsaspekt utgår från ägardirektiv och genomsyrar hela organisationen med affärsmål samt fokusmål. För att redovisa sitt ställningstagande har företaget en hållbarhetschef samt en organisation som varje år framställer en hållbarhetsredovisning.

Detta såväl som att diskutera hållbarhet med medarbetare, kunder och övriga intressenter för att öka kunskapen i samhället.

I arbetet med att kommunicera sitt CSR-arbete använder Mälarenergi sig av hållbarhetsredovisningen, såväl som blogg och kundträffar. De ser det som en självklarhet att korrigera kommunikationen efter målgrupper men nämner inget om strategier eller liknande för att sprida informationen vidare.

(34)

5.1.2 E.ON Sverige

Som hållbarhetsansvarig på E.ON Sverige beskriver Hotopp sin roll i organisationen som ansvarig för att samtliga beslut inkluderar samt respekterar det hållbarhetsperspektiv företaget arbetar efter. Tanken är att samtliga anställda ska vara medvetna om företagets tre hörnstenar, människa, ekonomi och ekologi, i arbetet för en hållbar framtid. Hotopp tänker sig att en miljömässig hållbar verksamhet är lika med en framtida ekonomisk lönsamhet.

E.ON Sverige jobbar med sponsorskap och externa partnerskap men för Hotopp är den en mycket liten del hållbarhetsarbetet. Hållbarhetsarbetet är i stor del inriktat på miljöpåverkan där företaget har en miljöenhet och miljöchef som jobbar specifikt med miljö och klimatfrågor. Den stora utmaningen E.ON Sverige jobbar med är istället energieffektiviseringen av samhället där organisationen kan bidra, både till privatkunder samt andra företag, med sin expertis samt produktutveckling för öka den hållbara utvecklingen.

För att kunna nå ut till kunderna och samhället i stort använder sig E.ON Sverige av nyhetsbrev, utskick samt reklamkampanjer tillsammans med relationsbyggande kundmöten.

Utöver detta framställs varje år en hållbarhetsrapport där företagets nyckeltal, mål och värderingar angående hållbarhet presenteras. Men Hotopp påpekar att intern kommunikation av företagets värderingar är minst lika viktigt för att öka medvetenheten.

På frågan om vilka målgrupper E.ON fokuserar att nå ut till svarar Hotopp att E.ONs budskap går ut till alla som är intresserade och nyfikna på hållbarhetsfrågor.

“... vi tänker nog att just hållbarhetskommunikationen är just riktat till dom kunder och medarbetare som är lite mer än till det yttre intresserade av hållbarhetsfrågor, som vill ha lite mer djupare information och inte enbart ta till sig ett marknadsföringsbudskap, utan just vill ha den här spårbarheten och ”är det verkligen sant det ni säger” och den här transparensen”

(Zetterlund 2016)

E.ON Sveriges hållbarhetskommunikation är även också inriktat till de opinionsbildare, miljöorganisationer och NGOs som jobbar med miljö och samhälle.

(35)

5.2 Innehållsanalys

5.2.1 Mälarenergi

Mälarenergis hemsida presenterar direkt ett erbjudande om att teckna ett klimatsmart elavtal med 100 % vattenkraft. Bredvid detta erbjudande finns en certifikatliknande logga innehållande texten​Mälarenergi samt ​100 % vattenkraft

​ . Längre ner på sidan finns ett avsnitt

döpt till ”​För en hållbar utveckling

​ ” med text under om värnande om gemensam miljö,

miljöpåverkan, kretslopp samt restprodukter. Detta avsnitt ackompanjeras med en bild på två hästar med åkerlandskap i bakgrunden. Bredvid detta finns ännu en artikel med information om var Sveriges godaste kranvatten finns, såväl som en sista genväg med information om driftstörningar och eventuella framtida störningar för kunder.

Under genvägen ”​Om Mälarenergi

​ ” presenterar företaget sin verksamhet mer detaljerat. Här

presenteras ett avsnitt döpt ”​Samhällsbyggare sedan 1861

​ ” som redovisar hur företaget

sponsrar ungdomsidrott samt andra idrottsevenemang. Det informeras även om att det finns en stor chans att mötas av företaget i Västerås. Nedanför visas ett avdelning med titeln ” ​Miljö och hållbar utveckling” med texten ​”För oss handlar hållbarhet om ekologisk, ekonomisk och social hållbarhet. Vi har till exempel halverat utsläppen av fossil CO2 och varit med och byggt Sveriges största solcellspark. Men vi sponsrar också skolor med vattenautomater och bedriver förebyggande arbetsmiljöarbete.”

​ (Malarenergi.se). Under detta avsnitt finns fem

avsnitt där Mälarenergi på fem olika områden visar och förklarar företagets värderingar.

Dessa fem punkter är ​”kretslopp, förnybar energi och hållbara produkter”

, ​”Minskade

utsläpp med 543 000 ton”, ”Jämställdhet och mångfald”, ”Forskning och utveckling”

samt

”Våra anläggningar”.

Språket är faktabaserat och med sammankoppling till organisationen, där ord som​“vi”

och

“oss” används mycket. Faktan informationen baseras på är baserad är relevanta nyheter från organisationen, där varje kolumn har sitt eget tema. På startsidan finns mycket information avsedd för deras intressenter, där individer som köper energi från Mälarenergi kan få information om driftstörningar och korrigera sitt elavtal. Denna typ av service kombineras

(36)

med information för potentiella intressenter, nyheter presenteras och organisationens framgång presenteras för att tydligt informera vad som händer i organisationen.

De nyhetsartiklar som presenteras har relevans till närområdet, med exemplet på ​“Svealands godaste vatten” som en central pelare på startsidan. Mälarenergi inbjuder också individer till att ringa dem eller chatta med dem med eventuella frågor i form av en tydlig genväg på startsidan.

5.2.2 E.ON Sverige

E.ONs hemsida presenterar direkt över hela skärmen budskapet​”Tänd tusen juleljus med gott samvete: Använd din egen solel när du vill, med vårt lagringsbatteri”

​ . Nedanför detta finns

ett avsnitt med E:ON Sveriges Facebookflöde, nyheter samt populära frågor. Längst ner på hemsidan finns titeln ​”Fördjupning” där sedan kan välja mellan ​”biogas”, ”Elnät”,

”Energikunskap”, ”Hållbarhet”, ”Innovation”

samt ​”Solenergi”​ . Dessa flikar presenterar

olika sätt för kunder själva att kunna påverka sin egna energiförbrukning.

Under fliken “​Om E.ON - Om Företaget”

​ presenteras olika ämnesgrupper,​“Företagsfakta -

Kort företagsfakta om E.ON Sverige”, “Investeringar E.ON Sveriges investeringar”,

“Nyckeltal - E.ON Sverige i siffror”, “Hållbarhetsredovisning - E-ON Sveriges hållbarhetsrapport 2015” och “Sponsring och Samhällsengagemang - Det finns ett nyckelord som all vår sponsring lutar sig emot, och det är samhällsengagemang”

. Varje

rubrik har en medföljande bild och uppmuntrar besökaren att klicka sig vidare.

En bit ned på hemsidan finns olika typer av genvägar som är avsedda för besökaren: “ ​Jag vill:”

​ som innehåller information om hur kunder eller blivande kunder kan få information om

elavtal, driftstörningar, göra felanmälningar eller handla i webbshop. Bredvid denna finns fakta om företaget och annat relevant till det, som press och utlysta arbetstillfällen som behöver fyllas. Sist finns också E.ON på sociala medier, vilket är direktlänkar till Facebook, Instagram och Youtube.

(37)

Utöver det finns också genvägar avsedda för kunder, där dessa intressenter kan göra felanmälan och hitta driftstörningar och liknande. Startsidan har i sin helhet en större mängd information för kunder jämfört med potentiella intressenter, även om typen av information som presenteras lämpar sig för båda. Det finns en tydlig inriktning på att fördjupa de som läser innehållet i ämnet och att visa nya vägar att använda sig av energilösningar i hemmet.

Ett bra exempel på detta är vad de kallar för ​“Fördjupning”

​ , som är en samling artiklar

baserade på kunder hos E.ON Sverige som hittat på nya lösningar i hemmet och fått hjälp av E.ON Sverige att genomföra dem.

Något längre upp på startsidan finns även länken​“Senaste Nytt”

​ , vilken presenterar vad som

händer i organisationen och framförallt energirelaterade nyheter. Upplägget på dessa artiklar är även här informativa och tydliga presentationer av nyheter relaterade till energi handelsmarknaden och vad som utvecklas.

Språkbruket är formellt, där fakta och nyhetsartiklar presenteras utan kopplingar tillbaka till organisationen. Korta, informativa meningar med länkar för mer information är det som dominerar på hemsidan som gör det snabbt att förstå vad varje länk handlar om. För att få reda på mer fakta om organisationen krävs ett flertal klick innan information presenteras.

References

Related documents

Det är många gånger man kanske får sätta någon på hotell, vilket varken känns tryggt eller säkert .” Även företrädaren för frivilligorganisationen menar att det är

Vi kan aldrig komma undran med att säga att han eller hon måste ta mer plats eller försöka ta mer egna initiativ, utan det är vårt ansvar, punkt!” Bodil anser inte att det ska

Den kategoriseringsprocess som kommer till uttryck för människor med hög ålder inbegriper således ett ansvar att åldras på ”rätt” eller ”nor- malt” sätt, i handling

intresserade av konsumtion av bostadstjänster, utan av behovet av antal nya bostäder. Ett efterfrågebegrepp som ligger närmare behovet av bostäder är efterfrågan på antal

Stockholms universitet tillstyrker förslaget till ändring i 8 § där det tydliggörs att miljöpolicyn och miljömålen ska bidra till det nationella generationsmålet samt tillägget

Det faktum att Duni och Höganäs är börsnoterade och Gekås inte är det anser vi vara en av anledningarna till att fokuseringen kring vilken information som blir mest

H1: Det finns ett samband mellan respondenternas ålder samt ifall de anser att föräldrar bör ta ansvar för sina barns framtida flytt hemifrån.. 3.8

Riksdagen ställer sig bakom det som anförs i motionen om att regelverket för operativt stöd mellan Sverige och Finland bör generaliseras för att även omfatta andra länder och