En kvalitativ studie om hur företag använder content marketing för att skapa lojala kunder

(1)

KANDID A T UPPSA TS

Internationella marknadsföringsprogrammet 180hp

En kvalitativ studie om hur företag använder content marketing för att skapa lojala kunder

Emma Persson och Jennifer Sirén

Kandidatuppsats i marknadsföring 15hp

Halmstad 2016-06-10

(2)

1

Förord

Vi har genom denna uppsats fått insikt och en bättre förståelse kring hur företag arbetar med content marketing för att skapa och bibehålla lojala kunder. Det som inspirerade oss till att välja detta ämne var att content marketing är ett relativt nytt begrepp och ett ganska outforskat område.

Vidare fann vi ämnet väldigt intressant och aktuellt och vi har fått lärorik och användbar kunskap under studiens process.

Den här uppsatsen har under större delar skrivits i Brasilien där vi parallellt gjorde vår avslutande praktik på internationella marknadsföringsprogrammet. Under den sista månaden färdigställdes uppsatsen hemma i Sverige. Vi vill tacka Högskolan i Halmstad för att det har varit möjligt att kombinera examensarbetet med en lärorik och utmanande vistelse på andra sidan Atlanten.

Vidare vill vi också säga tack till vår handledare Navid Ghannad för goda råd och stöd i skrivandeprocessen, trots de rådande tidsskillnaderna.

Vi vill ge ett extra stort tack till de företag som har ställt upp på en intervju och som gjorde den här uppsatsen möjlig. Slutligen vill vi tacka alla nära och kära runt omkring oss som har uppmuntrat och peppat oss på vägen.

Halmstad 2016-05-20

_________________________________ _________________________________

Jennifer Sirén Emma Persson

(3)

2

Sammanfattning

Titel: Content marketing - En studie om hur företag arbetar med content marketing för att skapa lojala kunder

Författare: Emma Persson och Jennifer Sirén

Handledare: Navid Ghannad

Examinator: Hélène Laurell

Nivå: Kandidatuppsats inom företagsekonomi med inriktning på internationell marknadsföring (15 HP), VT-2016

Nyckelord: Content marketing, storytelling, kundlojalitet, relationsmarknadsföring

Syfte: Syftet med studien är att få bättre förståelse om hur företag använder content marketing för att skapa lojala kunder.

Teoretisk referensram: Detta avsnitt inleds med storytelling och content marketing, följt av relationsmarknadsföring och kundlojalitet.

Metod: Uppsatsen har en kvalitativ metod med en deduktiv ansats i vilken tre fallföretag intervjuats. Företagen är kunniga inom content marketing och arbetar aktivt med metoden.

Empiri: I denna del presenteras de intervjuer som genomförts med de tre fallföretag.

Slutsats: I denna studie har författarna kommit fram till att alla de undersökta fallföretagen använder content marketing i högre utsträckning för att bibehålla lojalitet bland sina redan existerade kunder.

(4)

3

Abstract

Titel: Content Marketing - A study of how companies work with content marketing to create loyal customers

Authors: Emma Persson and Jennifer Sirén

Supervisor: Navid Ghannad

Examiner: Hélène Laurell

Level: Bachelor Thesis in Business Administration, focusing on International Marketing (15 ECTS), Spring-2016

Keywords: Content marketing, storytelling, customer loyalty, relationship

marketing

Purpose: The purpose of the study is to gain a better understanding of how businesses use content marketing to create loyal

customers.

Frame of References: This section begins with storytelling and content

marketing, followed by relationship marketing and customer loyalty.

Method: The thesis is a qualitative method with a deductive approach

which includes three cases with interviews. All companies has knowledge and working actively in the area.

Empirical Data: In this part the results of the interviews with the three case studies are presented.

Conclusion: In this study, the authors concluded that all the investigated case companies use content marketing to a greater extent in order to maintain loyalty among its already existing customers

(5)

4

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 7

1.1 Bakgrund ... 7

1.2 Problemdiskussion ... 8

1.3 Syfte ... 9

1.4 Avgränsningar ... 9

1.5 Disposition ... 9

2. TEORETISK REFERENSRAM ... 11

2.1 Storytelling och content marketing ... 11

2.1.1 Storytelling ... 11

2.1.2 Content marketing ... 12

2.2 Relationsmarknadsföring och kundlojalitet ... 13

2.2.1 Relationsmarknadsföring ... 13

2.2.2 Kundlojalitet ... 14

2.2.2.1 Förtroende ... 15

2.2.2.2 Engagemang ... 16

2.2.2.3 Rykte och word-of-mouth ... 16

2.3 Content marketing och kundlojalitet ... 17

2.3.1 Content marketing och förtroende ... 17

2.3.2 Content marketing och engagemang ... 18

2.3.3 Content marketing, rykte och word of mouth ... 18

3. METOD ... 20

3.1 Forskningsprocessens tillvägagångssätt ... 20

3.1.1 Val av problemformulering ... 20

3.1.2 Deduktiv kontra induktiv ansats ... 20

3.2 Val av metod ... 21

3.2.1 Kvalitativ och kvantitativ ... 21

3.2.1.1 Fallstudier ... 22

3.3 Datainsamling ... 23

3.3.1 Primärdata ... 23

3.3.1.1 Val av företag ... 23

3.3.1.2 Medverkade respondenter ... 23

3.3.1.3 Intervjuer ... 24

3.3.1.4 Utformning av intervjuguide ... 25

3.3.2 Sekundärdata ... 26

3.3.3 Analysmetod ... 26

3.4 Validitet och reliabilitet ... 27

3.5 Kritik ... 28

4. EMPIRISK REFERENSRAM ... 29

(6)

5

4.1 Företagspresentationer ... 29

4.1.1 Gekås ... 29

4.1.2 Naturkompaniet ... 29

4.1.3 Stayhard ... 30

4.2 Empiri ... 30

4.2.1 Gekås ... 30

4.2.3 Stayhard ... 36

5. ANALYS ... 39

5.1 Inomfallsanalys ... 39

5.1.1 Gekås ... 39

5.1.1.1 Storytelling ... 39

5.1.1.2 Content marketing ... 40

5.1.1.3 Relationsmarknadsföring ... 41

5.1.1.4 Content marketing och kundlojalitet ... 41

5.1.2.2 Content Marketing ... 43

5.1.3 Stayhard ... 46

5.1.3.2 Content Marketing ... 47

5.2 Mellanfallsanalys ... 50

5.2.1 Storytelling ... 50

5.2.2 Content marketing ... 51

5.2.3 Relationsmarknadsföring ... 53

5.2.4 Content marketing och kundlojalitet ... 54

6. SLUTSATSER ... 57

6.1 Slutsatser ... 57

6.2 Teoretiskt bidrag ... 58

6.3 Rekommendationer till fallföretagen ... 59

6.4 Förslag till vidare forskning ... 59

7. KÄLLHÄNVISNING ... 60

(7)

6

8. BILAGOR ... 67

8.1 Intervjuguide ... 67

8.2 Gekås ... 68

8.3 Naturkompaniet ... 71

8.4 Stayhard ... 74

(8)

7

1. INTRODUKTION

I introduktionskapitlet presenteras bakgrunden till studiens fokusområde följt av en problemdiskussion. I slutet av kapitlet redogörs studiens syfte och dess avgränsningar.

Avslutningsvis ges en disposition över arbetet för att få en tydlig översiktsbild av uppsatsen.

1.1 Bakgrund

Tidigare när företag hade produkter eller tjänster att sälja, annonserades dessa. Ändamålet var att uppmärksamma var varorna kunde köpas och som följd öppnade människor sina plånböcker (Strategic Direction, 2012). Ett traditionellt synsätt på marknadsföring som ibland refereras till transaktionsmarknadsföring eller marknadsföringsmixen (Coviello, Brodie & Munro, 2000). En kortsiktig strategi där företaget inte känner kunden, utan där det främsta syftet är att resultatet ska attrahera konsumenter och leda till en transaktion (Baker, Buttery & Richter-Buttery, 1998;

Coviello et al., 2000). Vid fem tillfällen under de senaste 150 åren har synen på marknadsföring förändrats så markant att det talas om paradigmskiften och ända sedan 90-talet har marknadsföringen varit relationsinriktad (Barregren & Tegborg, 2013).

Intresset för ämnet relationsmarknadsföring växer (Ndubisi, 2007). Till skillnad från transaktionsmarknadsföring handlar det istället om att bygga verksamheten på relationer (Baker et al., 1998). Fokus är att uppnå långsiktiga kundrelationer, med mål att nå livslång kundlojalitet (Ndubisi, 2007). Det är den starka konkurrens som förekommer i dagens affärsmiljö som har lett till att företag bygger allt starkare kundrelationer (ibid.). Dock är det svårt att vinna och behålla kunder då tillgången av information har ökat, de är mer känsliga för pris och dessutom mindre känsliga för reklam (Forrester Consulting, 2008).

Det är inte bara världen som förändrats utan också människorna (Dennisdotter & Axenbrant, 2008; Rosengren, 2013). Säljpitcher och traditionella marknadsföringsmetoder fungerar inte längre i dagens samhälle. Marknader är idag mer globala och tekniken mer avancerad, konkurrensen är hårdare och konsumenter är mer krävande (Grönroos, 1999; Coviello et al., 2000; Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Människor ogillar dessutom att bli påsålda grejer och har lärt sig att ignorera det mesta av bullret som har med säljfrämjande aktiviteter att göra (Jefferson & Tanton, 2015). Idag räcker det inte med att bara förmedla ett budskap, utan budskapet i sig och hur det levereras måste skapa värde för att konsumenten ska ta det till sig (Barregren & Tegborg, 2013). Företagen måste publicera mer diskret och nedtonat för att göra kunden mer nyfiken. Vidare vill företag skapa engagemang för att kunden ska känna sig unik och bli intresserad av att köpa från dem (Dennisdotter & Axenbrant, 2008).

Fler och fler verksamheter har börjat använda sig av en marknadsföringsaktivitet vid namn content marketing som innebär att företag skapar och distribuerar värdefullt och intressant innehåll för att locka, förvärva och engagera en tydligt definierad målgrupp (Pulizzi, 2014). Fler påstår sig använda metoden och det faktum att alla pratar om content marketing kommer att leda till skapandet av mer innehåll (Marketing, 2013). Begreppet är relativt nytt och nådde svenska

(9)

8 marknadsförare först i slutet av 2012 (Barregren & Tegborg, 2013). Content marketing är den nya länken mellan ett företag och dess kunder (Jefferson & Tanton, 2015) och är en metod som bygger på idén storytelling (Pulizzi, 2012b). Närmare bestämt innebär det att berättelser används i marknadsföringsaktiviteter för att förmedla budskap (Dennisdotter & Axenbrant, 2008).

Content marketing är en form där innehållet står i fokus och trots att det är ett relativt nytt begrepp är det egentligen inte något nytt fenomen (Barregren & Tegborg, 2013; Pulizzi, 2012b;

Jefferson & Tanton, 2015; Rahim & Clemens, 2012). Ett exempel som sträcker sig ända bak till 1880-talet är hur samlarkort på kända atleter och skådespelerskor gömdes i cigarrettpaket för att skapa anledningar till att ansluta sig till varumärket (Kho, 2010). Idag däremot är några av de mest kända exemplen inom content marketing Icas tidning Buffé och Coops Mersmak (Barregren

& Tegborg, 2013). Andra bekanta fall är Youtube-kanalen Drivers World som drivs av Volvo Trucks och Visit Stockholm som publicerar tips och nyheter på sitt Facebook-konto (ibid.).

1.2 Problemdiskussion

Marknadsföringen har förändrats enormt under det senaste decenniet. Det fanns en tid då den traditionella marknadsföringsmodellen fungerade, men den tiden har passerat (Pulizzi, 2012b).

Anledningen är att människor handlar och köper annorlunda, vilket gör att företagen måste sälja på andra sätt (Jefferson & Tanton, 2015). Konsumenter förbiser ofta den traditionella marknadsföringen i dagens samhälle, vilket gör att marknadsförare måste börja skapa nya strategier som istället motiverar kunderna till att integrera med varumärket (Kho, 2010).

Dessutom skapar den allmänna misstänksamheten mot marknadskommunikation höga krav på innehållet (Barregren & Tegborg, 2013) och gör det därför viktigt att erbjuda information som förgyller konsumenters liv (Kho, 2010). Baltes (2015) hävdar att content marketing är den nutida men också den framtida metoden för digital marknadsföring och är även av betydelse för den allmänna marknadsföringen.

Den undersökning som Content Marketing Institute (2016) årligen genomför visar att 76 procent av business-to-consumer (B2C) företagen använder content marketing i någon form, dock är det bara 38 procent av dessa som faktiskt gör det framgångsrikt. Oavsett om de gör det effektivt eller ineffektivt kommer de båda parterna trots det att spendera mer på content marketing (Majewski, 2015). En anledning till att den inte är effektiv kan vara brist på strategi, medan en annan kan vara att content marketing används på samma sätt som reklam, det vill säga säljfrämjande (Neff, 2015). Content marketing är det bästa sättet när det kommer till att bygga och skapa medvetenhet kring ditt företag samt för att dra till sig nya kunder (Jefferson & Tanton, 2015).

Content marketing har blivit ett allt viktigare medel för att främja verksamheters utveckling (Rose, 2014). Numera krävs det att varumärken använder denna metod för att lyckas. Detta för att fortsätta engagera deras publik, från första mötet och genom hela kundens livscykel (Pulizzi, 2012a). Content marketing bidrar med flera fördelar för både små och stora företag. Det skapar medvetenhet till varumärket, identifierar kunders behov och bygger tillförlitliga relationer (Marketing Weekly News, 2015). Högkvalitativ, engagerande och inspirerande innehåll som har

(10)

9 rätt tonalitet för varumärket och målgruppen är ett hantverk av redaktionell karaktär. Vidare utvecklar det förtroende och betydelsefulla relationer (Marketing, 2014). När en content marketing plan utvecklas, ska innehållet vara kundfokuserat. Oavsett om det är ren underhållning eller om det hjälper till att göra livet lite enklare, ska det ge konsumenterna ett mervärde att minnas och som de kan berätta vidare till vänner och arbetskamrater (ibid.).

Bygga och behålla lojalitet är ett centralt område som forskare inom marknadsföring har undersökt under en väldigt lång tid (Bennett & Rundle-Thiele, 2002; Chadhuri & Halbrook, 2001). Att uppnå kundlojalitet är ett primärt marknadsföringsmål, men att bygga lojalitet och kunna skörda sina belöningar är en pågående utmaning (Watson IV, Beck, Henderson &

Palmaterier, 2015). Content marketing är något som skulle kunna förenkla för alla företag, det vill säga, att med innehåll som engagerar och intresserar, skapa och stärka ett varumärke samt få potentiella köpare till lojala kunder (Barregren & Tegborg, 2013).

1.3 Syfte

Syftet med studien är att få bättre förståelse om hur företag använder content marketing för att skapa lojala kunder.

1.4 Avgränsningar

Studien kommer endast att belysa content marketing och lojalitet ur ett företagsperspektiv av den anledning att författarna ville undersöka hur företagen arbetar med marknadsföringsformen.

Därför har författarna valt att inte ta någon hänsyn till konsumenternas perspektiv. Författarna har även bortsett från all teknisk betydelse av content marketing och dess kanaler, eftersom detta inte bedömdes relevant för studiens ändamål.

1.5 Disposition

Figur 1.1 – Uppsatsens disposition

Inledning: Detta kapitel inleds med en bakgrund som introducerar det valda ämnesområdet för läsaren. Sedan följs en problemdiskussion som mer ingående redovisar den valda forskarfrågan där fenomenet problematiserats. Avslutningsvis presenteras studiens syfte samt vilka avgränsningar som har gjorts.

(11)

10 Teoretisk referensram: Här presenteras undersökningens teoretiska referensram som ligger till grund för studien med avsikt att främja den empiriska undersökningen. Teorierna berör storytelling, content marketing, relationsmarknadsföring samt kundlojalitet.

Metod: I detta avsnitt beskrivs den metod som författarna använt till studien. Här redogörs det vetenskapliga förhållningssättet och studiens metodval resoneras med för- och nackdelar. Även undersökningens reliabilitet och validitet diskuteras.

Empiri: Här presenterar författarna det insamlade materialet från de tre intervjuerna med de tre olika fallföretagen.

Analys: I detta avsnitt ställs den teoretiska referensramen mot den insamlade empiriska datan i en inomfallsanalys. Analysen avslutas med en jämförande analys mellan de tre fallföretagen i en mellanfallsanalys för att bestämma likheter och skillnader mellan fallföretagen.

Slutsats: I det avslutande kapitlet redogörs de slutsatser som författarna kommit fram till och svarar på forskningsfrågan. Här ger författarna sina egna reflektioner, sitt teoretiska bidrag, rekommendationer till fallföretagen samt förslag på vidare forskning.

(12)

11

2. TEORETISK REFERENSRAM

I det här kapitlet presenteras de valda teorier som anses relevanta för studien. Teorierna är indelade i storytelling och content marketing samt relationsmarknadsföring och kundlojalitet.

Dessa är studiens huvudsakliga ämnesområden.

2.1 Storytelling och content marketing

2.1.1 Storytelling

Alla älskar bra och välberättade “stories” (Patterson & Brown, 2005). Inte bara fascinerar berättelser människor utan de är även enklare att komma ihåg än ren fakta, (Lundqvist, Liljander, Gummerus & Van Riel, 2012; Dennisdotter & Axenbrant, 2008) eftersom information i historian sätts i ett sammanhang (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Det har visat sig att berättelser har en central och viktig betydelse när det kommer till att kommunicera framgångsrikt med kunder (Patterson & Brown, 2005). I och med att storytelling är ett kraftigt och genomträngande kommunikationsverktyg, lämpar det sig extra bra i marknadsföring (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Liu och Wu (2011) hävdar att tjänster och produkter som inte har ”stories” inte heller säljer. Spännande berättelser har nämligen en form av en nästan magisk kraft när det kommer till att ändra konsumenters attityder gentemot köpbeslut (Godin, 2005 i Liu & Wu, 2011).

Konsumenters berättelser om varumärken cirkulerar idag överallt, storytelling syftar istället på att företagen kan skapa deras egna berättelser (Lundqvist et al., 2012). Flera forskare (Lundqvist et al., 2012; Escalas, 2004a; Escalas, 2004b; Woodside, Sood & Miller, 2008; Fog, Budtz &

Yakaboylu, 2005) har konstaterat att storytelling i sin helhet är viktigt för ett företags varumärkesuppbyggnad. Det är ett effektivt sätt att kommunicera ett varumärkes värde till konsumenter, detta eftersom en berättelse kan omfamna kärnvärden på ett sätt som traditionell marknadskommunikation inte kan (Lundqvist et al., 2012). Vidare kan historier involvera och engagera konsumenter genom att informera hur produkter kan användas för att skapa betydelse (Escalas, 2004b), samt tillföra en känslomässig aspekt (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). En välberättad “story” har en struktur som håller den samman och engagerar lyssnaren (Lundqvist et al., 2012). Pulizzi (2012b) hävdar att storytelling utgör grunden för content marketing, där syftet är att attrahera och behålla kunder.

Inom storytelling finns det två inriktningar: sanna och fiktiva (Dennisdotter & Axenbrant, 2008;

Mossberg & Nissen Johansen, 2005; Fog et al., 2005). Ronald McDonald och Disneyland är exempel på fiktiva stories, där företag kan hitta på egna historier kring sina karaktärer (Mossen &

Nissen Johansen, 2005). De som förespråkar fiktiva menar att dessa är minst lika bra som sanna, om inte till och med bättre (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). En påhittad story fungerar så länge som den känns genuin och att konsumenten upplever en autentisk koppling till företaget eller varumärket (Nissen Johansen, 2005; Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Det ska finnas någon form av samförstånd med konsumenten, vilket innebär att konsumenten förstår att historien är fiktiv men kan ändå uppskatta budskapet och ta till sig det (ibid.). Enligt Fog et al. (2005) finns

(13)

12 det ingen anledning att använda fiktiva stories för att kommunicera ett företags budskap om de redan har historierna som behövs. Vidare finns det andra som hävdar att en story måste bygga på en sann historia, det kan exempelvis vara IKEAs grundare Ingvar Kamprad vars berättelse genomsyrar hela företaget. De menar att verkligheten oftast bjuder på minst lika bra underlag (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Äkta historier skapar trovärdighet och är oftast kraftfullare än fiktiva (Fog et al., 2005).

2.1.2 Content marketing

Enligt Google Trends (2016) har sökningar på content marketing ökat extremt under de senaste åren. Ännu existerar det ingen universell definition av fenomenet men Pulizzi (2014, s. 5), grundaren av Content Marketing Institute, beskriver begreppet som följande:

”Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, aquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”.

Content marketing är här för att stanna (Harad, 2013) och är inte längre något som är bra att ha utan det är något som företag måste ha (Lieb, 2012). Det är en av de mest kraftfulla marknadsföringsstrategierna för dagens informationsdrivna värld som du inte vill förbise (Harad, 2013). Företag sänder ständigt ut information, dock uppfattas det mesta som skräp och är varken särskilt övertygande eller användbart, med andra ord spam (Pulizzi, 2014). Till skillnad från skräp är content marketing intressant och om denna strategi görs bra tränger den igenom mediebruset och gör att en person stannar till, läser, funderar och beter sig annorlunda (ibid.).

Det är en form av värdeskapande marknadsföring där företag publicerar innehåll (Barregren &

Tegborg, 2013; Harad, 2013) och erbjuder gratis information (Jefferson & Tanton, 2015) som målgrupperna finner värdefullt (Barregren & Tegborg, 2013; Harad, 2013; Abel; 2012). Några av nyckelkoncepten som ligger till grund för metoden är att innehållet ska vara strategiskt utformat och fokusera på att engagera och berätta stories (Fichter & Wisniewski, 2014). Content marketing handlar om dina kunders behov och inte företagets (Rahim & Clemens; 2012; Pulizzi, 2014;

Schwartz, 2014). Det betyder att företag måste fundera över vilken målgrupp de har, vad de vill veta samt hur företaget kan hjälpa dem att uppnå deras mål (Schwartz, 2014).

Marknadsförare som vill använda sig av content marketing måste ändra sitt tankesätt och istället börja tänka och agera som en redaktion (Pulizzi, 2014; Schwartz, 2014), de måste producera och publicera innehåll systematiskt, regelbundet och långsiktigt (Barregren & Tegborg, 2013).

Redaktionellt arbete hävdar Pulizzi (2014) ska ha längre hållbarhet, högre kvalitet samt skapa trafik till företagets hemsidor. Innehållet som publiceras kan däremot vara i olika former. Några exempel är bildspel, blogginlägg, kundtidning, nyhetsbrev, podcast och webb-TV (Barregren &

Tegborg, 2013; Pulizzi 2012b). Dessutom, när det kommer till content marketing på sociala medier, ska dessa kanaler främst fungera som en distributör av länkar som hänvisar tillbaka till företagets hemsida, snarare än att innehållet laddas upp där från början (Pulizzi, 2014).

(14)

13 Många förespråkar mer eller mindre liknande komponenter till content marketing. Jefferson och Tanton (2015) listar fem element, där alla är lika viktiga i användandet. Dessa är hjälpsamhet, underhållande, autentiskt, relevant och tidsenligt. I olika kombinationer skapar dessa incitament till att innehållet blir läst och delat samt frambringar reaktioner och känslor (ibid.). De företag som är framgångsrika med sin content marketing uppvisar alla dessa egenskaper i olika typer av innehåll som de publicerar (Jefferson & Tanton, 2015).

● Hjälpsamhet innebär att innehållet svarar på människors frågor (Jefferson & Tanton, 2015; Cramer, 2013) som kan hjälpa dem att göra välgrundade köpbeslut (Rahim &

Clemens, 2012). Vidare är det viktigt att publicera övertygande material som erbjuder lösningar på konsumenters dagliga problem (ibid.).

● Underhållande handlar om att det ska väcka känslor eller inspirera (Jefferson & Tanton, 2015), vilket exempelvis kan vara en serie med underhållande videoklipp där kunden får en stunds avkoppling (Barregren & Tegborg, 2013).

● Autentiskt innebär att det som publiceras ska kännas uppriktigt, äkta (Jefferson & Tanton, 2015; Barregren & Tegborg, 2013: Fichter & Wisniewski, 2014), sakligt och inte upplevas som försök att sälja (Pulizzi, 2014; Barregren & Tegborg, 2013; Harad, 2013;

Abel, 2012).

● Relevans går ut på att innehållet ska fokusera på mottagaren som ska tycka att det är värdefullt (Jefferson & Tanton, 2015; Barregren och Tegborg, 2013). Innehåll är bara innehåll om det inte tillgodoser målgruppens behov (Rahim & Clemens, 2012).

● Med tidsenligt gäller det att materialet publiceras i rättan tid, inte för tidigt och inte för sent (Jefferson & Tanton, 2015).

2.2 Relationsmarknadsföring och kundlojalitet

2.2.1 Relationsmarknadsföring

Någon enig definition på relationsmarknadsföring saknas, men de flesta förklaringar har gemensamma nämnare, dock finns det skillnader i omfattningen (Grönroos, 1999).

Relationsmarknadsföring är en process varigenom ett företag bygger långsiktiga förhållanden med både blivande och befintliga kunder (Evans & Laskin, 1994). Likaså definierar Morgan och Hunt (1994) och Kotler, Armstrong, Wong och Sauders (2008) det som alla marknadsföringsaktiviteter som är riktade mot att skapa, utveckla och upprätthålla framgångsrika och långvariga relationsutbyten med kunder och andra intressenter.

Enligt Berry (2002) har det visat sig att serva och sälja till befintliga kunder anses vara lika viktigt för långsiktig framgång som att skaffa nya. Detta eftersom det är upp till tio gånger billigare att behålla de nuvarande (Craig, 2000; Bowen & Shoemaker, 2003) samt att förlora en

(15)

14 kund innebär att gå miste om alla de intäkter som denne skulle generera under hela sin livstid (Kotler et al., 2008). Bra service är nödvändigt för att behålla relationen till kunden (Berry, 2002) men även att förstå och kunna tillgodose deras behov (Evans & Laskin, 1994).

Gummesson (2012) påstår att relationsmarknadsföring består av tre kärnvariabler; relationer, nätverk och interaktion. En relation består av minst två parter som är i kontakt med varandra.

Inom marknadsföring är den vanligaste relationen den mellan leverantör och kund (ibid.).

Kontakterna kan skapas med både traditionella offline metoder som exempelvis säljare, samt nya digitala metoder som sociala nätverk (Sashi, 2012).

Vidare är ett nätverk en uppsättning av flera relationer, vilka kan utvidgas till väldigt komplexa mönster (Gummesson, 2012). Med ett stort antal olika individer och företag kan sociala medier underlätta för nätverk att etableras, eftersom de enklare kan komma i kontakt med andra kunder och företag utanför deras egna kontaktnät (Sashi, 2012).

Det är när parterna inom relationerna skapar en aktiv kommunikation som interaktion uppstår (Gummesson, 2012). Enligt Sashi (2012) kan interaktion ske traditionellt som bland annat via word of mouth (WOM), brev och telefon. Vidare kan integration uppnås genom nya digitala sätt, till exempel via bloggar, e-post, chattar och på sociala nätverk, vilket kan bidra till snabbare, tätare och rikare interaktioner (ibid.). Effektiv relationsmarknadsföring kommer leda till positiva resultat som fler nöjda kunder, ökad kundlojalitet och ökad vinst (Evans & Laskin, 1994).

Nedan illustreras Gummesson (2012) tre kärnvariabler som alla är lika viktiga när det kommer till relationsmarknadsföring.

Figur 2.1 - Modellen illustrerar de tre kärnvariablerna av Gummesson (2012) och är utvecklad av författarna.

2.2.2 Kundlojalitet

Fördelarna av marknadsandelar, kostnadspositionering och servicekvalitet kan inte längre garantera framgång (Reichheld, Markey Jr & Hopton, 2000). Istället är kundlojalitet en “Holy Grail”, något som alla företag vill uppnå (Craig, 2000). Eftersom att kundlojalitet är företags mest bestående tillgång (Pan, Sheng & Xie, 2012), har det identifierats som en avgörande faktor för ett

(16)

15 företags långsiktiga överlevnad (Reto, 2014). Väljer företag att bygga och upprätthålla kundlojalitet utvecklas ömsesidiga och fördelaktiga relationer till kunderna (Pan et al., 2012).

Detta beror på att lojala kunder inte är lika priskänsliga och därför mindre benägna att byta till konkurrenterna, dessutom gör de fler köp än icke-lojala (Reichheld, 2003).

Forskare och chefer hävdar att små förändringar i lojalitet, som enbart 5 procent, kan ge så mycket som 25-100 procent ökning i lönsamhet (Reichheld et al., 2000). Den ökade lönsamheten från lojalitet kommer från reducerade marknadsföringskostnader, ökad försäljning och reducerade driftskostnader (Bowen & Chen, 2001). Vidare kostar lojala kunder mindre att serva, delvis känner de till varumärket och kräver av den anledningen mindre information, förutom det kommer de också hjälpa till att marknadsföra företaget och bistå med stark WOM (ibid.). När du bygger en allt närmre, och starkare relation, kan du vända den lojala kunden till en aktiv ambassadör för ditt företag (McGarry, 1995).

På en generell nivå är lojalitet något som konsumenter kan uppvisa gentemot varumärken, tjänster, butiker, produktkategorier och aktiviteter (Uncles & Dowling, 2003). En definition är att kunder gör återköp från samma varumärke (Salomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2013).

Vidare föreslår Oliver (1999) att lojalitet är uppbyggd av en hierarki som består av fyra olika grader; kognitiv, affektiv, konativ, och action. Varje steg innebär en starkare lojalitet än det föregående stadiet.

● Kognitiv lojalitet - det svagaste steget som baseras på den verkliga informationen om varumärkesattribut, som till exempel pris, leder vanligtvis till att ett varumärke föredras framför andra.

● Affektiv lojalitet - starkare än kognitiv lojalitet, dels för att en konsument har använt en produkt under längre tid och dels för att kunden har fått positiva erfarenheter och blivit tillfredsställd av användningen av produkten. Detta återspeglar positiva attityder och uppfattningar samt ett känslomässigt engagemang.

● Konativ lojalitet - utgör utvecklingen av beteendeavsikter som kännetecknas av en djupare nivå av engagemang. Trots att konsumenterna fortfarande är sårbara har de oftast en djupare önskan, eller motivation, till att göra ett återköp.

● Action lojalitet - den starkaste formen av lojalitet. Konsumenten är förberedd på att proaktivt söka efter produkten om den är svår att hitta.

2.2.2.1 Förtroende

Förtroende i allmänhet betraktas som en viktig ingrediens för en lyckad relation (Morgan & Hunt, 1994; Ndubisi, 2007) och är en av byggstenarna som lojalitet influeras av (Ndubisi, 2007). Det är mer sannolikt att en person som har förtroende till en produkt utvecklar positiva attityder för den, är villig att betala ett högre pris, fortsätter vara lojal och sprider gynnsam WOM (Chaudhuri &

Holbrook, 2001). Även Punniyamoorthy och Raj (2007) betonar vikten av förtroende för att utveckla positiva och fördelaktiga attityder, samt att det är det mest centrala begreppet för alla

(17)

16 långsiktiga relationer. Förutom detta är förtroende den enda betydelsefulla faktorn för konsumenter när de väljer en leverantör online (Reichheld et al., 2000). Eftersom att kontakt, ansikte till ansikte, saknas, kommer människor behöva massor med uppmuntran för att de ska vilja lämna ut sina personliga kontaktuppgifter och än mindre sitt kreditkortsnummer (ibid.).

Innan du kan börja bygga en relation med dina kunder måste du bevisa att du förtjänar hans eller hennes förtroende (Reichheld et al., 2000; TePeci, 1999). Därför måste företag lära sig kundernas önskemål och behov samt uppfylla eller till och med överträffa dessa (TePeci, 1999). Morgan och Hunt (1994, s.23) beskriver förtroende som ”confidence in the exchange partners’ reliability and integrity”.

2.2.2.2 Engagemang

Det är betydelsefullt för företag att främja kundengagemang eftersom konkurrensen är intensiv och konsumenter är svåra att vinna och behålla (Forrester Consulting, 2008). En undersökning gjord av cScape (2011) visar att 86 % av företagen anser att det är viktigt eller nödvändigt att ha kundengagemang. För att det ska kunna uppstå krävs det att kunder har ett starkt känslomässigt band till organisationen (Sashi, 2012).

Det finns många olika definitioner av termen kundengagemang, enligt Vivek, Beatty och Morgan (2012) är det styrkan av en individs deltagande och interaktion med en organisations erbjudanden och aktiviteter. Detta sker oftast online (Sashi, 2012; Fliess, Nadzeika & Nesper, 2012) eftersom det tillåter individer att kommunicera och socialisera på ett sätt som inte tidigare fungerat offline (Fliess et al., 2012). Kundengagemang består av flertalet beteenden som företag kan dra nytta av.

Några exempel är WOM, bloggar, rekommendationer, hjälpa andra kunder, tillhandahålla kundbetyg (van Doorn et al., 2010; Cambra-Fierro, Melero-Polo, Vázquez-Carrasco, 2013), fler regelbundna köp samt mindre fokus på pris (cScape, 2011). Dessa beteenden skapar djupa relationer till kunder som driver fram köpbeslut, interaktion och deltagande över tid (Forrester Consulting, 2008).

Kundengagemang garanterar framtida försäljning, genererar positiv publicitet och stärker varumärkets rykte (Cambra-Fierro et al., 2013), dessutom anses lojalitet vara en följd som företag kan dra nytta av (Vivek et al., 2012; Bowden, 2009; Brodie, Ilic, Juric & Hollebeek, 2013).

Andra konsekvenser som kundengagemang kan bidra till är tillfredsställelse, inflytande, förtroende, gemenskap samt ett känslomässigt band (Brodie et al., 2013).

2.2.2.3 Rykte och word-of-mouth

All den informella kommunikation som sker mellan personer och som handlar om varor och tjänster kan definieras som WOM. Dessa kan vara både negativa och positiva (Mossberg &

Nissen Johansen, 2005). Om du tänker efter är det mesta som du diskuterar med dina vänner, familj och kollegor ofta produktrelaterat (Salomon et al., 2013). När individer talar med varandra om produkter eller varumärken delar de också med sig av sina egna erfarenheter, vilket i sin tur påverkar andra. Om dessutom dessa är positiva kan det bli en snöbollseffekt som kan leda till en stor framgång för företaget (Mossberg & Nissen Johansen, 2005), genom att de attraherar och

(18)

17 rekryterar nya kunder (Oliver, 1999; Ndubisi, Wah & Ndubisi, 2007; Bowen & Shoemaker, 2003).

Under många år har det bekräftats att WOM har en stor inverkan på vad människor vet, känner och gör (Buttle, 1998). Forskning har visat att WOM ses som den mest trovärdiga och inflytelserika källan eftersom den anses opartisk (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). En bra relation till sina kunder resulterar i nöjdare kunder som i sin tur blir lojala och talar gott om företaget och dess produkter (Kotler et al., 2008). Reichheld (2003) hävdar att en stark indikator på lojalitet är WOM eftersom när kunder rekommenderar ett företag, vara eller tjänst, sätter de sitt eget rykte på spel, därför tar enbart de genuint lojala kunderna denna risk.

Det har visat sig att WOM har influerat en rad olika förhållande som till exempel medvetenhet, förväntningar, uppfattningar, attityder och beteenden (Buttle, 1998). Dessutom har WOM alltid haft en betydelsefull roll i skapandet av konsumenters åsikter och har under det senaste decenniet blivit ännu mer kraftfullt genom den tekniska utvecklingen (Allsop et al., 2007).

2.3 Content marketing och kundlojalitet

Den främsta anledningen att använda content marketing är att informera och utbilda sin målgrupp för att kunna skapa en relation till dem (Patrutiu Baltes, 2015). Istället för att överösa köparna med säljpitcher, ser företag till att med content marketing utbyta fakta som ger kunskap eller till och med underhåller kunder för att bygga ett känslomässigt förhållande (Pulizzi, 2014). Syftet med detta är att skapa och upprätthålla kundrelationer inom en specifik målgrupp (Barregren &

Tegborg, 2013; Jefferson & Tanton, 2015) samt för att tilltala nya kunder, göra dem till betalande och få dem lojala (Barregren & Tegborg, 2013). Pulizzi (2014) och Harad (2013) benämner content marketing som konsten att kommunicera med kunder och potentiella köpare utan att sälja. Detta för att kunder hellre är lojala mot företag som erbjuder sin expertis och kunskap i utbyte (Rahim & Clemens, 2012). För att kunna utnyttja den köpta produkten maximalt delar företag med sig av manualer, råd, tips samt artiklar som målgruppen finner allmänt intressant (Barregren & Tegborg, 2013; Odden, 2012).

Content marketing kräver först och främst långsiktighet, eftersom det tar tid innan metoden visar effekt i form av genererade kunder (Barregren & Tegborg, 2013). Det krävs att företag skapar och producerar innehåll och publicerar detta, vilket ska ske systematiskt och regelbundet.

Systematiskt eftersom det krävs organiserad produktion av värdefullt innehåll under en längre tid.

Regelbundet eftersom syftet är att upprätthålla kundrelationer (ibid.).

2.3.1 Content marketing och förtroende

För att du som företag ska vara relevant för din målgrupp och för att kunna skapa ett starkt varumärke måste du vinna deras förtroende och beundran (Patrutiu Baltes, 2015). Innehåll kan forma och skapa en varumärkesidentitet, men framförallt gör det att företag och deras produkter upplevs relevanta, tillgängliga och trovärdiga (Lieb, 2011). Harad (2013) menar att kommunicera utan att sälja också har som syfte att generera förtroende som i sin tur ska erhålla kunder. Om

(19)

18 företagen lyckas skapa innehåll som är så värdefullt att kunder skulle kunna tänka sig att betala för det, men att de ändå ger det gratis (Pulizzi, 2014; Harad, 2013), är ett trovärdigt sätt att få allmänhetens förtroende (Pulizzi, 2014). Ett nytt verktyg som lämpar sig till en generation som är skeptisk mot den traditionella marknadsföringen och som inte litar på budskap som är säljande (Harad, 2013).

Det är viktigt att känna till företagets målgrupp och i sin marknadsföring prata om saker som betyder något för dem. Vill de ha deras uppmärksamhet måste de vara ärliga för att kunna bygga ett förtroende och uppfattas som trovärdiga (Fichter & Wisniewski, 2014). Ett varumärkes content marketing behöver en unik tonalitet, personlighet och stil, vilket i sin tur kommer leda till att målgruppen vill ha mer (Schwartz, 2014).

2.3.2 Content marketing och engagemang

Engagemang är till vilken grad en användare svarar positivt, känner förtroende och en gemenskap till ett företag (Fichter & Wisniewski, 2014). Konsumenter tenderar att engagera sig av information som anses intressant, aktuellt och relevant till dem (Odden, 2012). Att utbilda kunder via content marketing hjälper dem att lösa problem samtidigt som de bjuds in till att engagera sig med företaget och varumärket (Rahim & Clemens, 2012). Däremot är det viktigt att känna till att innehåll måste laddas upp kontinuerligt för att det ska ge den utdelningen eller det engagemanget som önskas (Fichter & Wisniewski, 2014).

Företag måste lära sig att tänka som journalister, i form av en “story” eller berättelse. En bra journalist kan välja den berättelsen från en hög av möjligheter och berätta det på ett engagerande sätt (Fichter & Wisniewski, 2014). Alltså, storytelling kan användas som ett verktyg för att skapa engagemang och nyfikenhet hos kunderna (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Det räcker inte med att bara skriva bra utan det handlar om att skapa en känsla hos läsaren. Fokuserar företag endast på fakta och information kan det leda till mindre engagemang (Fichter & Wisniewski, 2014).

2.3.3 Content marketing, rykte och word of mouth

Rykte är allting för ett företag och att bli refererad är guld värt. Värdefullt innehåll är ett enkelt verktyg för att bli återberättad då det ger människor någonting att prata om och dela (Jefferson &

Tanton, 2015). Dessutom när kunder tydligt vet varför de ska köpa en produkt framför en annan, leder denna förståelse till att de är mer benägna att kommunicera genom exempelvis WOM (Faulds, 2009). Detta eftersom personer gärna delar med sig av något som de tycker är användbart eller när något de sett eller läst är övertygande (Jefferson & Tanton, 2015).

Fortsättningsvis talar människor om saker till andra vilka de är känslomässigt bundna till (Faulds, 2009).

Jefferson och Tanton (2015) hävdar att värdefullt innehåll skapar och bygger ett företags rykte och kommer att bevisa äktheten i detta. Människor kommer troligtvis att berätta om produkter för

(20)

19 andra när dessa produkter stödjer deras önskade självbild eller hur de vill att andra ska se dem samt när de är engagerade i produkten (Faulds, 2009). Engagemang är ett förhållningssätt som skapar möjligheter för potentiella- och befintliga kunder att integrera med organisationer och medverka i diskussioner (Rahim & Clemens, 2012).

Figur 2.2 - Beskriver förhållandet mellan content marketing och kundlojalitet.

Utvecklad av författarna.

Utifrån den teoretiska referensramen har författarna konstaterat att sambandet mellan content marketing och kundlojalitet ser ut på följande sett (se figur 2.2). Om content marketing görs bra kommer det att generera tre beteenden: förtroende, engagemang och WOM. I sin tur är dessa tre faktorer något som ligger till grund och som påverkar kundlojalitet. Det som kan fastställas utifrån den teoretiska referensramen är alltså att content marketing inte direkt påverkar kundlojaliteten, utan indirekt genom de handlingssätten som det initierar.

(21)

20

3. METOD

Det här kapitlet kommer att presentera och diskutera författarnas val, vad gäller metodologiskt utförande samt forskningsprocessens tillvägagångssätt. Författarna kommer att argumentera både kring positiva och negativa aspekter beträffande de beslut som har tagits, samt konsekvenserna till följd av dessa. Vidare kommer kapitlet mynna ut i ett avsnitt med kritik mot studien.

3.1 Forskningsprocessens tillvägagångssätt

3.1.1 Val av problemformulering

Forskningens startprocess handlar om att välja, formulera och tydliggöra ämnesområdet (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016), vilket också är samma sak som att utforma sin problemformulering (Ejvegård, 2009). Detta är ett viktigt beslut då studien avgränsas mot det forskarna vill fokusera på samt för att göra det möjligt att genomföra en empirisk undersökning (Jacobsen, 2002). Likt många andra studier har problemformuleringen i denna studie varit något som har ändrats och utvecklats genom hela forskningsprocessen. Om författarna dessutom är nya inom forskning kan de enligt Ejvegård (2009) med fördel diskutera studiens ämnesområde med en handledare. Av den anledningen har författarna, i samråd med handledaren Navid Ghannad, gemensamt kommit fram till den slutliga versionen av studiens problemformulering.

Studien är av beskrivande karaktär eftersom författarna vill undersöka och få bättre förståelse kring hur företag uppfattar att content marketing bidrar till lojala kunder. Författarna kommer således inte behandla orsak/verkan samband, det vill säga varför content marketing skapar lojala kunder. Den beskrivande metoden skildrar vilka likheter och skillnader det finns i ett fenomen, medan den förklarande metoden redogör varför dessa skillnader existerar (Jacobsen, 2002). Båda metoder har dock som syfte att utveckla ny kunskap inom ett forskningsområde (ibid.).

Fortsättningsvis har författarna medvetet valt att avgränsa sin studie till svenska företag inom detaljhandeln. Jacobsen (2002) beskriver detta som en explicit avgränsning vilket innebär att forskarna tydligt uppger vad studien ska fokusera på och vad som ska uteslutas. I motsats kan avgränsningarna även göras implicit som innebär att valet har gjorts mer omedvetet genom att människor till exempel har fördomar (Jacobsen, 2002).

3.1.2 Deduktiv kontra induktiv ansats

Saunders et al. (2016) hävdar att studien antingen ska vara utformad för att testa en teori eller för att utveckla nya. Det finns av det två olika strategier att välja mellan när det kommer till forskningsprocessen (Jacobsen, 2002). Den ena strategin är den deduktiva ansatsen, denna har en tydlig teoretisk position och utgår från att testa den redan insamlade datan (Jacobsen, 2002;

Saunders et al., 2016). I sin tur kan författarna med hjälp av empirin se om förväntningarna, från tidigare teorier, stämmer överens (Jacobsen, 2002). Enligt Jacobsen (2002) har kritik framförts

(22)

21 mot den deduktiva ansatsen, eftersom forskare baserar sin empiri på den information som de har stött på i teorin kan detta tendera i att de missar annan viktig data - likt selektiv perception, de ser det som de vill se. Den induktiva ansatsen är den andra strategin som används för att utforska ett ämne. Denna innebär att utveckla en teoretisk förklaring genom att gå från empiri till att framställa relevant data (Jacobsen, 2002; Saunders et al., 2016). Det eftersträvande tillståndet här är att forskare går ut i verkligheten och samlar in relevant information med ett helt öppet sinne.

Målet är att inga faktorer ska begränsa vilken typ av information som insamlas. Dock har kritik riktats mot även denna metod eftersom det anses vara omöjligt och naivt att samla in empiri från verkligheten helt utan förutfattade meningar (Jacobsen, 2002).

Författarna har valt en deduktiv ansats med hänsyn till bristen av tidigare kunskap inom området och är medvetna om metodvalets nackdelar. Betydelsefull information kan ha förbisetts, men författarna ansåg ändå att den deduktiva ansatsen lämpade sig bäst till studiens syfte. Det bedömdes nödvändigt att först skaffa teoretisk kunskap inom ämnesområdena storytelling, content marketing, relationsmarknadsföring och lojalitet för att kunna utforma samt genomföra en relevant och användbar empiri. Genom denna ansats har redan befintlig kunskap kunnat utvecklas för att bidra med nya fynd till forskningen.

3.2 Val av metod

3.2.1 Kvalitativ och kvantitativ

Det finns två olika metoder när det kommer till att bedriva forskning, den kvantitativa och den kvalitativa (Jacobsen, 2002). Enligt Backman (2016) och Saunders et al. (2016) går det att differentiera den kvantitativa från den kvalitativa genom att skilja mellan numerisk data (tal) och icke-numerisk data (ord, bilder, videoklipp eller annat liknande material). Båda är forskningsstrategier för att samla in empiri men är lämpliga att användas i olika sammanhang (Jacobsen, 2002).

Den kvantitativa ansatsen undersöker relationer mellan variabler genom att mäta numeriskt samt kvantifiera och analysera genom statistik och grafiska tekniker (Saunders et al. 2016; Backman, 2016). Denna ansats kan förknippas med ett antal olika metoder för insamling av information där surveyundersökningar och experiment är de två mest betydelsefulla varianterna. (Bryman, 1997).

Surveyundersökningar används specifikt för att undersöka många enheter vilket ger möjlighet till att generalisera en större population utifrån stickprovet (Jacobsen, 2002; Bryman, 1997).

Eftersom informationen är insamlad på ett standardiserat sätt är det enligt Saunders et al. (2016) viktigt att säkerställa att frågorna är tydligt ställda och uppfattas på samma sätt av alla respondenter. Standardiserade frågor och svarsalternativ resulterar dock i påtvingade åsikter och attityder samt att informationen som samlas in på detta vis är av ytlig karaktär (Jacobsen, 2002).

Dessutom menar Jacobsen (2002) att det är författaren som avgränsar vad som är intressant att få reda på (vilka variabler) och vilka svarsalternativ som är av betydelse (vilka värden). Vidare förutsätter den kvantitativa ansatsen att forskarna innehar god kunskap inom det studerande ämnet och används när de vill testa hypoteser och teorier (Jacobsen, 2002). Eftersom denna

(23)

22 metod förutsätter att författarna har tidigare kännedom om ämnet samt kända variabler har de valt bort denna metod.

Studiens empiri har samlats in i form av verbala formuleringar, vilket utmärker ett kvalitativt tillvägagångssätt (Backman, 2016). Anledningen till varför författarna valde denna metod var för att det var svårt att hitta relevanta teorier i ämnet content marketing. Genom att välja en kvalitativ metod hade författarna möjlighet att få en bättre klarhet inom området. Dessutom kan det ses som en öppen metod eftersom forskarna, i minsta mån, försöker styra informationen som samlas in (Jacobsen, 2002).

Fördelarna med den kvalitativa ansatsen är att forskare får en djupare och mer detaljrik förståelse kring ett fenomen, dock är det oftast färre enheter som undersöks vilket leder till att det blir svårt att kunna generalisera resultatet (ibid.). Inte heller är den lika standardiserad och sekventiell som den kvantitativa ansatsen, med andra ord tillåter den en högre grad av flexibilitet och skapar på grund av detta en bred uppsättning av variationer (Backman, 2016; Saunders et al., 2016).

Författarna har tillämpat en intensiv utformning med få undersökningsenheter som bidragit med djupgående och detaljrik fakta. Av denna anledning lämpar sig en kvalitativ ansats bäst eftersom författarna har sökt efter mer klarhet i ett fenomen. Förfaringssättet är avsett för att få fram hur människor tolkar och förstår en specifik situation samt för att få fram nyanserade beskrivningar i ett oklart ämne (Jacobsen, 2002). Författarnas syfte var att öka kunskapen och förståelsen kring hur företag använder content marketing för att skapa lojala kunder. Syftet är inte att dra generella slutsatser, vilket gör att en kvalitativ ansats lämpar sig bäst. Studien är begränsad med tanke på att empirin enbart stödjer sig på en enskild individ från varje företag. Detta skulle kunna innebära att den insamlade informationen fått ett annat utförande om andra individer tillfrågats.

3.2.1.1 Fallstudier

En fallstudie undersöker ett fenomen i sin realistiska miljö eller sin kontext, där gränserna mellan fenomen och kontext inte är givna (Backman, 2016; Yin, 2014). Syftet med fallstudier är att ta en liten del av ett större förlopp och med hjälp av det specifika fallet få representera verkligheten (Ejvegård, 2009). Denna forskningsstrategi är lämplig att använda när forskare vill besvara frågorna hur eller varför (Yin, 2014), det vill säga när de vill få en djupare förståelse om ett specifikt fenomen (Yin, 2014; Jacobsen, 2002). Eftersom studiens problemformulering har för avsikt att beskriva ett fenomen och ge svar på frågan hur, ansåg författarna att undersökningen uppfyllde kriterierna för att kunna definieras som en fallstudie. Dessutom fanns det begränsad forskning sedan tidigare kring ämnet vilket resulterade i en mer djupgående studie.

Enligt Yin (2014) och Backman (2016) kan fallstudier omfatta flera fall som sedan kan bidra till enhetliga slutsatser sinsemellan. Författarna har därför valt att använda sig av personliga djupintervjuer hos tre olika företag. Det finns en rad med nackdelar med den valda metoden, vilka författarna är medvetna om och har noga övervägt dessa med fördelarna. En av dessa är att de saknar förmåga att kunna generalisera resultatet för en större population (Yin, 2014; Ejvegård, 2009), dock är inte författarnas primära syfte att kunna överföra utgången, utan att skapa bättre förståelse kring hur de utvalda företagen arbetar med content marketing för att skapa lojalitet.

(24)

23

3.3 Datainsamling

3.3.1 Primärdata

Primärdata är en källa som uppkommit eller något som forskare får tag i under studiens process (Bell, 2006) och samlas främst in genom intervjuer, observationer eller frågeformulär (Jacobsen, 2002). Insamlingen av information hämtas för första gången och är skräddarsydd för den aktuella forskarfrågan (Saunders et al., 2016; Jacobsen, 2002), vilket skiljer sig från sekundärdata där data samlats in för ett helt annat syfte (Jacobsen, 2002).

För denna studie har författarna valt att använda data från tre intervjuer. Samtliga företag är verksamma inom detaljhandeln och använder medvetet content marketing i sin marknadsföring.

Merriam (1994) hävdar att det är viktigt att få intervjua rätt person för att kunna tillgodose studien med betydelsefull och relevant information. Ett förhållande som påverkade valet av respondenter till att enbart intervjua marknadschefer - då dessa förmodligen har fullständig information och har det översiktliga ansvaret inom ämnet. Under “medverkande respondenter”

presenteras de intervjuade närmare.

3.3.1.1 Val av företag

Författarnas kriterier på de utvalda fallföretagen var att de aktivt och medvetet skulle arbeta med content marketing samt vara verksamma inom detaljhandeln – ett verksamhetsområde som använder marknadsföringsmetoden i stor utsträckning. Flertalet företag var av intresse för studien och drygt 20 svenska företag kontaktades. De flesta av dessa fanns med i en lista utvecklad av Thomas Barregren (2013), som är en av författarna till boken “Content Marketing: värde- skapande marknadskommunikation”. I listan hade han ställt upp de svenska företag som framgångsrikt använder metoden. Både Gekås och Stayhard fanns med, medan Naturkompaniet uppkom genom att författarna kom i kontakt med företaget genom artiklar som berört ämnet.

Dessa tre företag hade möjlighet att ställa upp på en intervju, och genom sin medverkan bidra med förutsättningar för att kunna ge en bättre förståelse kring hur de arbetar med metoden för att skapa lojalitet hos sina kunder.

Tabell 3.1 – Medverkande företag

3.3.1.2 Medverkade respondenter

Lise Hellström har arbetat som marknadschef i fyra år på företaget Gekås. Hon ansvarar, tillsammans med hennes medarbetare, för i stort sett all extern marknadskommunikation och däribland content marketing. Hellström har aldrig läst marknadsföring eller kommunikation utan

(25)

24 har bland annat en utbildning i beteendevetenskap. Kommunikation handlar ändå i grund och botten om att ha hyfsad koll på hur människor beter sig, menar Hellström. Hon har skrivit mycket och jobbade innan på en byrå som hade i uppdrag att göra tidningen Ulla. Hon blev senare headhuntad och blev därmed projektanställd hos Gekås.

Carl Reinestam har sedan augusti 2012 arbetat hos Naturkompaniet och anställdes då som marknadschef. Han har både läst internationell marknadsföring och management och leder idag ett team av specialister där alla gör sin sak. Reinestam har en strategisk funktion och bestämmer vad gruppen har för mål och vad de strävar efter.

Martin Lindegaard började arbeta för Stayhard i augusti 2014 och innehar titeln som marknadschef. Han har jobbat med content marketing lika länge som han har jobbat på företaget.

Martin kommer från Danmark, har en master inom marknadsföring och kommunikation från Copenhagen Business School men har också läst media och kommunikationsvetenskap i Sverige.

3.3.1.3 Intervjuer

En av de mest betydelsefulla informationskällorna till fallstudier är intervjuer (Yin, 2014). Dessa lämpar sig bäst när det är få undersökningsenheter eftersom metoden är tidskrävande (Jacobsen, 2002). Vilken typ av intervju som skall genomföra bestäms av graden struktur (Merriam, 1994;

Ejvegård, 2009). Författarna har valt att använda den mest förekommande formen vid djupintervjuer, det vill säga semistrukturerad (Dalen, 2015). Den innebär att det utvecklas en intervjuguide med förutbestämda teman som i sin tur säkerställer att viktiga ämnen behandlas (Saunders et al., 2016; Bryman & Bell, 2013; Dalen, 2015; Jacobsen, 2002; Denscombe, 2009).

Dock följs inte alltid denna, utan frågor som inte ingår i intervjuguiden samt följdfrågor som faller sig naturligt kan tillkomma (Bryman & Bell, 2013; Jacobsen, 2002; Wideberg, 2002).

Målet för studien var att enbart ha personliga intervjuer med företagen, vilket enligt Wärneryd (1993) är den mest flexibla varianten. En av fördelarna är att forskarna har möjlighet att studera respondentens kroppsspråk och ansiktsuttryck (Jacobsen, 2002) men också tonfall och tonläge (Andersson, 2005). Genom detta förmedlas en hög grad av emotionella reaktioner, vilket är lika effektivt som tal (ibid.). En annan är att kunna förklara eventuella otydligheter hos uppgiftslämnaren för att kunna samla in korrekt information, dock kan detta innebära att respondenten påverkas (Wärneryd, 1993). En nackdel med personliga intervjuer är den så kallade intervjuareffekten, vilket innebär att intervjuarens fysiska närvaro kan påverka hur respondenten svarar (Jacobsen, 2002). Däremot är uppfattningen för denna studie att respondenterna inte har influerats betydelsefullt av forskarnas närvaro.

Det som kan påverka resultatet är ifall miljön är av artificiell eller naturlig karaktär (Jacobsen, 2002). Detta kallas kontexteffekten och berör den omgivning där empirin har samlats in vilket anses vara en viktig faktor eftersom människor har en tendens att ändra beteende efter omgivning (ibid.). En kontext som är artificiell innebär att platsen där intervjun äger rum är okänd för respondenten, ett exempel skulle kunna vara om författarna utförde intervjuerna på Högskolan i Halmstad. I denna studie har det valts att enbart samla in empiri i en naturlig miljö, mer bestämt

(26)

25 på respondenternas arbetsplatser. Detta för att respondenterna skulle känna sig bekväma. En nackdel med den naturliga miljön är att den ofta innefattar störande inslag (Jacobsen, 2002).

Detta var en faktor som författarna fick uppleva när två av respondenternas telefoner ringde under intervjuerna. Något som författarna däremot inte ansåg haft någon väsentlig påverkan på resultatet.

När det kommer till vilka frågor som ställs under intervjun får dessa inte vara ledande (Ejvegård, 2009). Något som är lätt hänt vid helt öppna och ostrukturerade intervjuer eftersom intervjuaren inte får tid att fundera och reflektera över hur den uttrycker sig. Författarna valde därför att utforma en intervjuguide som till en viss del bestod av strukturerade frågor med olika teman, där en hög neutralitet har eftersträvats i frågorna. Utöver det har egna värderingar helt och hållet exkluderats från studien, detta för att få ett så sanningsenligt svar som möjligt.

Samtliga intervjuer spelades in, vilket ledde till att författarna kunde analysera dels vad som sagts, och dels hur det sagts (Bell & Bryman, 2013). Att spela in kan underlätta vid kvalitativa intervjuer eftersom det är grundläggande att få med respondentens egna ord (Dalen, 2015). En fullständig redogörelse av innehållet är avgörande för att kunna ta med detta i analysen (Bell &

Bryman, 2013). Dock måste forskare vara medvetna om att en inspelning av intervjun kan vara hämmande för vissa personer (Ejvegård, 2009; Bellman & Bryman, 2013). Det kan leda till att respondenterna uttalar sig mer försiktigt när de vet om att allt de säger registreras (Ejvegård, 2009). Författarna tror dock att det blir mer påtagligt om ämnet är känsligt och bör därför inte påverka denna studie ansenligt. Dessutom ansågs respondenterna vara väldigt bekväma trots diktafonen på bordet och således tror författarna att det inte påverkat den insamlade informationen avsevärt. Respondenterna fick dessutom möjlighet att läsa igenom materialet för att säkerställa att de har uttryckt sig korrekt och möjlighet att ändra sådant som inte stämde överens. Detta tror författarna har påverkat respondenterna positivt, att de kände sig säkra på att uttrycka sig väl.

3.3.1.4 Utformning av intervjuguide

Vid utformningen av intervjuguiden utgick författarna ifrån de teman och ämnen samt den teoretiska referensram som studien omfattar. Det kändes viktigt att ha utformat en väl genomtänkt mall för hur intervjuerna skulle gå tillväga. Detta eftersom de svar som tillhandahålls från en intervju handlar helt och hållet om vilka frågor som ställs, hur forskare formulerar de samt på vilket sätt de ställs (Andersson, 2005). Vidare benämner Wideberg (2002) intervjuguiden som forskarens hjälpreda i intervjusituationer då syftet är att göra budskapet tydligt genom att lista de ämnen och teman som de vill beröra och prata med respondenten om (Krag Jacobsen, 1993).

Studien innehåller tre olika fall, därför ville författarna skapa förutsättningar för att kunna jämföra dessa med varandra, således krävdes det i viss mån att intervjuguiden var strukturerad (Ryen, 2004). Huvudfrågor och viktiga teman listades från början men frågornas formulering och ordningsföljd var inte fastställda i detalj utan utvecklades, förändrades och anpassades under varje enskild intervjus förlopp. Enligt Denscombe (2009) är intervjuaren i dessa situationer inställd på att vara flexibel när det kommer till ordningsföljden och att ställa följdfrågor. En

(27)

26 ytterligare anledning till varför författarna valde att ha en delvis strukturerad intervjuguide var för att undvika att göra sig blinda för vilken information som samlades in (Ryen, 2004), samt också för att minimera risken att ställa ledande frågor (Ejvegård, 2002). Vidare utformades intervjuguiden med korta frågor som var tänkta att ställas var för sig, detta eftersom Krag Jacobsen (1993) menar att respondenten i regel väljer att endast besvara den sista när flera frågor ställs på en och samma gång. Ofta beror detta på att intervjupersonen bara kommer ihåg det som sades sist, men det kan också vara för att undvika känsliga frågor (ibid.).

3.3.2 Sekundärdata

En annan typ av information är sekundärdata och som namnet antyder har denna samlats in från andrahandskällor (Jacobsen, 2002). Att en källa är av sekundär karaktär innebär att en tolkning av informationen har gjorts (Bell, 2006). Forskaren har inte själv samlat in informationen från den ursprungliga källan, utan baserar sin forskning på information som är insamlad av andra (ibid.).

Författarna har valt att använda sig av en kombination av primärdata och sekundärdata, vilket Jacobsen (2002) föreslår. Genom att först samla in sekundärdata kan de sedan samla in primärdata och se hur väl dessa stämmer överens med varandra. I urvalet av sekundärdata har författarna varit kritiska till var källorna kommer ifrån, vem som har skrivit dem och i vilket syfte. Författarna har i största mån använt journaler och databaser som är granskade men facklitteratur har också inkluderats. Sekundärdata har vidare insamlats på Högskolan i Halmstads databaser som exempelvis Web of Science och Scopus, men också genom företags hemsidor och tidningar.

Sökord som i huvudsak använts vid insamlingen av sekundärdata var följande: content marketing, storytelling, narrative marketing, relationship marketing, loyalty, customer loyalty, word of mouth, engagement och trust.

3.3.3 Analysmetod

För att bearbeta det insamlade materialet är det till fördel om intervjuerna blivit inspelade och transkriberade (Dalen, 2015). Detta skapar förutsättningar att i lugn och ro kunna skriva ut intervjun för att så småningom kunna välja ut den information som anses lämplig och relevant till studien (Ejvegård, 2009). Däremot är det tidskrävande (Dalen, 2015; Bell & Bryman, 2013; Patel

& Davidson, 2011; Jacobsen, 2002) eftersom det resulterar i många sidor som måste bearbetas och analyseras (Bell & Bryman, 2013). Författarna har själva lyssnat på inspelningarna ett flertal gånger och transkriberat intervjuerna, vilket är en process som ger forskarna möjlighet att lära känna datan (Dalen, 2015). Trots att det tog mycket tid prioriterades detta då det ansågs nödvändigt för att på bästa sätt kunna analysera datan och inte missa några detaljer. Enligt Bell och Bryman (2013) leder dessutom detta till att intervjupersonernas formuleringar och uttryckssätt bevaras samt att betydelsefull fakta inte glöms (Jacobsen, 2002).

Analysen består av två delar. Den första delen består av en inomfallsanalys där varje enskilt fall har jämförts med den teoretiska referensramen för att se hur dessa stämmer överens. Den andra delen av analysen består av en mellanfallsanalys där det empiriska materialet från de tre