Prestationsmätning i prenumerationsföretag:: Hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning ochpå vilket sätt det bidrar till att förlänga kundernas varaktighet.

Magisteruppsats

Prestationsmätning i

prenumerationsföretag:

Hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning och på vilket sätt det bidrar till att förlänga kundernas varaktighet.

Kurs: Examensarbete i controller för Civilekonomprogrammet

Kurskod: 4FE18E

Examinator: Maria Mårtensson Hansson Handledare: Elin Funck

Termin: VT-20

Lärosäte: Linnéuniversitetet Växjö

Författare: Anna Asplund Martin Fröström

Prestationsmätning i prenumerationsföretag:

Hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning och på vilket sätt det bidrar till att förlänga kundernas varaktighet.

© 2020 Anna Asplund och Martin Fröström Linnéuniversitetet, Växjö

Institutionen för ekonomistyrning och logistik

Ekonomihögskolan Linnéuniversitetet, Växjö

Abstrakt

Magisteruppsats (4FE18E), Civilekonomprogrammet – Controller Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Växjö, VT 2020

Författare: Anna Asplund och Martin Fröström

Handledare: Elin Funck

Examinator: Maria Mårtensson Hansson

Titel: Prestationsmätning i prenumerationsföretag: Hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning och på vilket sätt det bidrar till att förlänga kundernas varaktighet.

Introduktion: Prenumerationsmodellen är inget nytt fenomen, men har på senare tid spridit sig till nya branscher. Modellen har populariserats till följd av bland annat digitaliseringen, den ökade konkurrensen och nya framväxande kundvärden. Prenumerationsmodellen har fått positiv kritik för sina återkommande och förutsägbara intäkter, men för att det ska bli verklighet krävs det att kunderna stannar kvar. Flertalet prenumerationsföretag har låga utträdesbarriärer, vilket resulterar i att de kontinuerligt behöver skapa ett högt uppfattat värde för att kunderna ska stanna kvar. För att prestera väl och uppnå mål såsom att skapa ett högt uppfattat värde kan företag använda sig av prestationsmätning.

Syfte: Studiens syfte är att bidra med ny kunskap som förklarar hur företag med en prenumerationsmodell använder prestationsmätning i syfte att förlänga kundernas varaktighet.

Metod: Studien har genomförts genom kvalitativa intervjustudier på fyra prenumerationsföretag inom olika branscher. Genom att studera likheter hos studieobjekten har slutsatser kunnat dras som kan förklara prenumerationsföretag generellt.

Slutsats: Studien kom fram till att prenumerationsföretag, i syfte att förlänga kundernas varaktighet, använder prestationsmätning för de attribut som identifierats som särskilt värdeskapande för värdeerbjudandet. På så sätt kan prestationsmätningen användas mer optimalt för att skapa kundvärde och därmed förlänga kundernas varaktighet. Därtill fann studien att mål och mått i stor utsträckning är specifika för enskilda prenumerationsföretag. Studien fann även att värdeerbjudandet tycks påverka hur prenumerationsföretag använder sin prestationsmätning. Genom att prenumerationsföretag använder information från prestationsmätningen i syfte att agera på avvikelser, ökar deras möjlighet att förlänga kundernas varaktighet. Däremot tycks marknadsandel vara ett olämpligt mått för att besvara huruvida prenumerationsföretag skapar kundvärde och bör således inte användas i syfte att förlänga kundernas varaktighet. Slutligen fann studien att prenumerationsföretag använder en kombination av diagnostisk och interaktiv uppföljning och att det ständigt föränderliga kundvärdet innebär att uppföljningen till stor del är interaktiv.

Nyckelord: Prenumerationsmodell, prenumerationsföretag, prestationsmätning, prestationsmätningssystem, kundvärde.

Abstract

Master thesis (4FE18E), Degree of Master of Science in Business and Economics, School of Business and Economics at Linnaeus University, spring 2020

Authors: Anna Asplund and Martin Fröström

Advisor: Elin Funck

Examinator: Maria Mårtensson Hansson

Titel: Performance measurement in subscription-based businesses: How subscription-based businesses uses performance measurement and in what way it contributes to lengthen their customer’s duration.

Introduction: The subscription model is not a new phenomenon. However, recently it has spread to new industries. The model has been popularized as a result of, among other things, digitalisation, increased competition and newly emerged customer values. The subscription model has received positive criticism for its recurring and predictable revenue, but in order for it to become a reality, customers must remain. Most subscription-based businesses have low exit barriers, which means that they continuously need to create a high perceived value in order retain customers. To perform well and achieve goals such as creating a high perceived value, companies can use performance measurement.

Purpose: The purpose of this study is to contribute with new knowledge which explains how subscription-based businesses uses performance measurement in order to lengthen their customer’s durations.

Method: The study was conducted through qualitative interview studies at four subscription-based businesses in different industries. By studying the similarities of the study objects, conclusions have been drawn which can explain subscription-based businesses in general.

Conclusion: The study found that, with the aim of lengthening the customer's duration, subscription-based businesses use performance measurement for the attributes identified as particularly value creating for the value proposition. In this way, the performance measurement can be used more optimally to create customer value and thus lengthen the customer’s duration. In addition, the study found that goals and metrics are highly specific to individual subscription-based businesses. The study also found that the value proposition seems to influence how subscription-based business uses their performance measurement. Subscription-based businesses use information from the performance measurement to act on deviations, increasing their ability to lengthen customer’s durations. However, market share seems to be an inappropriate metric for answering whether subscription-based businesses create customer value and should therefore not be used for the purpose of lengthening customers' duration. Finally, the study found that subscription-based businesses use a combination of diagnostic and interactive control system and that the ever-changing customer value means that the control systems mainly are interactive.

Keywords: Subscription model, subscription-based businesses, performance measurement, performance measurement systems, customer value.

Innehållsförteckning

2.1 Forskningsmetod och -ansats 9

2.2 Urval 10

2.3 Insamling av teoretiskt material 11

2.4 Insamling av empiriskt material 13

2.4.1 Intervjustudie 13

2.4.1.1 Respondenter 15

2.4.2 Dokument och övrigt material 15

2.5 Bearbetning och analys av empiriskt material 16

2.6 Kvalitetskriterier 17

2.7 Forskningsetiska överväganden 18

3 Teoretisk referensram 19

3.1 Situationens påverkan 19

3.2 Prenumerationsföretag 19

3.2.1 Prenumeration som affärsmodell 19

3.2.2 Kritiska framgångsfaktorer för prenumerationsföretag 20 3.2.2.1 En prissättningsstrategi som stöttar affärsmålen 21 3.2.2.2 En strategi för att få kunden att förnya sin prenumeration 22

3.2.2.3 Vårda kundrelationerna 22

3.2.2.4 Ständigt skapa kundvärde 23

3.2.2.5 Flexibilitet 24

3.2.3 Sammanfattning av prenumerationsföretagens situation 24

3.3 Prenumerationsförnyelseprocessen 25 3.3.1 Identifiera kundvärde 26 3.3.2 Värdeerbjudande 27 3.3.3 Skapat kundvärde 28 3.4 Prestationsmätning för prenumerationsförnyelse 29 3.4.1 Mål 31

3.4.2 Mått 31

3.4.2.1 Drivande mått och utfallsmått för prenumerationsförnyelse 31

3.4.3 Uppföljning 34

3.4.3.1 Diagnostisk och interaktiv uppföljning 35

3.5 Konceptuell modell 36

4 Empiri 38

4.1 Gota Media 38

4.1.1 Hur Gota Media identifierar kundvärde 38

4.1.2 Gota Medias värdeerbjudande 40

4.1.2.1 Produkt- eller tjänsteattribut 42

4.1.2.2 Kundrelationer 45

4.1.2.3 Varumärke och rykte 46

4.1.3 Gota Medias uppföljning på skapat kundvärde 48

4.2 C More 50

4.2.1 Hur C More identifierar kundvärde 51

4.2.2 C Mores värdeerbjudande 52

4.2.2.1 Produkt- eller tjänsteattribut 54

4.2.2.2 Kundrelationer 56

4.2.2.3 Varumärke och rykte 57

4.2.3 C Mores uppföljning på skapat kundvärde 57

4.3 Readly 58

4.3.1 Hur Readly identifierar kundvärde 58

4.3.2 Readlys värdeerbjudande 60

4.3.3.1 Produkt- eller tjänsteattribut 62

4.3.3.2 Kundrelationer 66

4.3.3.3 Varumärke och rykte 67

4.3.3 Readlys uppföljning på skapat kundvärde 68

4.4 Tele2 71

4.4.1 Företagssidan 71

4.4.1.1 Hur företagssidan identifierar kundvärde 71

4.4.1.2 Företagssidans värdeerbjudande 73

4.4.1.2.1 Produkt- eller tjänsteattribut 76

4.4.1.2.2 Kundrelationer 79

4.4.1.2.3 Varumärke och rykte 80

4.4.1.3 Företagssidans uppföljning på skapat kundvärde 82

4.4.2 Privatsidan 82

4.4.2.1 Hur privatsidan identifierar kundvärde 82

4.4.2.2.1 Produkt- eller tjänsteattribut 85

4.4.2.2.2 Kundrelationer 88

4.4.2.2.3 Varumärke och rykte 89

4.4.2.3 Privatsidans uppföljning av skapat kundvärde 91

5 Analys 94

5.1 Identifiering av kundvärde 94

5.2 Värdeerbjudande 96

5.2.1 Produkt- eller tjänsteattribut 101

5.2.2 Kundrelationer 106

5.2.3 Varumärke och rykte 111

5.3 Uppföljning av skapat kundvärde 113

5.3.1 Diagnostisk och interaktiv uppföljning 117

6 Slutsats och förslag på vidare forskning 119

6.1 Slutsats 119

6.2 Förslag på vidare forskning 120

Referenser 121

Muntliga källor 129

Bilagor

Bilaga 1 - Prenumerationsrelaterade sökord _ⅰ

Bilaga 2 - Prestationsmätningsrelaterade sökord _ⅱ Bilaga 3 - Prenumerations- och prestationsmätningsmatris _ⅲ

Bilaga 4 - Intervjuguide ⅳ

Förord

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till de respondenter som deltagit och engagerat sig i studien. Tack för att ni har tagit er tid och för att ni delat med er av era utsagor som har gjort

den här studien så otroligt intressant. ~

Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare, Elin Funck, som väglett oss genom arbetets gång. Tack för allt stöd och för ditt stora engagemang som har fungerat som ett extra

drivmedel i vårt uppsatsskrivande. ~

Därutöver vill vi även tacka seminariegruppen för den värdefulla feedback som har inspirerat oss och förbättrat studiens kvalitet.

~

Slutligen vill vi tacka varandra för att vi tillsammans har gjort det här möjligt. ~

Trevlig läsning.

Växjö, 2020-05-29

⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺ ⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺⎺

1 Inledning

1.1 Introduktion

Prenumerationsmodellen är en affärsmodell som fått allt mer uppmärksamhet under de 1 senaste åren ( Bonacchi & Perego, 2012; Taylor, 2003). De företag som anses ha en prenumerationsmodell tillämpar en särskild prismodell, där företaget erbjuder sina produkter via prenumeration istället för engångsköp (Chao, Kiermaier, Roche & Sane, 2017). 2 Prenumeration, som även benämns abonnemang, är en av flera prismodeller som erhåller återkommande intäkter, varav andra exempel är utlåning, hyra, licensiering och leasing (Osterwalder & Pigneur, 2010). Vid en prenumeration kan produkten eller tjänstens ägandeskap överföras genom två alternativ, antingen överförs ägandeskapet periodvis till kunden eller får kunden tillgång och rättighet till att använda en tjänst eller virtuell produkt under prenumerationens varaktighet (Business Model Toolbox, u.å.).

Prenumerationsmodellen har funnits i Europa ända sedan 1793, då i form av en prenumerationslänk mellan kund och tidningsutgivare (Luijendijk, 1994). Modellen är således inget nytt fenomen men har på senare tid fått spridning till nya branscher (Taylor, 2003). Idag går det exempelvis att prenumerera på rakhyvlar, kläder, hygienartiklar och hundleksaker (Baxter, 2016). En undersökning utförd av Zuora Inc. (2019) visar att prenumerationsföretagens totala omsättning, under de senaste fem åren, ökade fem gånger så snabbt som både S&P 500 -företagen och de amerikanska detaljhandelsföretagen. Andra 3 undersökningar visar exempelvis att 15 procent av USAs e-handlare har en eller flera aktiva prenumerationer och att omsättningen för prenumerationsföretagen inom e-handeln ökade med över 100 procent per år mellan 2012 och 2017 (Chen, Fenyo, Yang & Zhang, 2018). I Sverige ökade betalningsviljan för digitala mediaprenumerationer bland internetanvändarna mellan 2016 och 2019 från 38 procent för film, TV och video samt 44 procent för musik till 58 respektive 57 procent (Internetstiftelsen, 2019).

1 _{En affärsmodell definieras som en plan för hur ett företag ska erhålla sin vinst. Affärsmodellen behandlar}

exempelvis de produkter eller tjänster som ett företag säljer, den marknad företaget är verksam inom samt de kostnader som det innebär (Kopp, 2019).

2 _{En prenumeration innebär att kunden köper eller hyr en produkt eller tjänst där en automatisk transaktion sker}

varje månad, säsong eller år (Gregory, 2019).

Flera svenska företag såsom Spotify, Readly, Fortnox och Linas matkasse har redan från uppstart tillämpat en prenumerationsmodell. Andra företag, som ursprungligen tillämpat en traditionell transaktionell affärsmodell, har helt eller delvis övergått till att ta betalt genom en månatlig prenumeration, exempelvis Adobe med creative cloud, Microsoft med office-programmen och ICA med sina matkassar.

Modellens popularisering har bland annat uppstått till följd av digitaliseringen (Taylor, 2003). Digitaliseringen har möjliggjort för nya affärs- och verksamhetsmodeller. Fysiska varor har och förväntas även framledes att, i stor utsträckning, omvandlas till digitala tjänster. Därtill har digitala plattformar effektiviserat tjänsterna och bidragit till en större geografisk spridning (Digitaliseringens effekter på individ och samhälle, 2016). För exempelvis ‘Software as a Service’-företag har möjligheten att molnbasera datorprogram 4 bidragit till att de har tagit stora marknadsandelar. Deras kunder köper inte längre varken programvaran eller hårdvaran utan prenumererar istället på en tillgång till tjänsten. Vidare har prenumeration på professionella tjänster, i form av exempelvis nätbaserad terapi, blivit vanligare. Även andra företag, vars produkter är internetuppkopplade, erhåller numer ofta en del av sina intäkter genom prenumeration. Ett exempel är fitness-armband där konsumenten, via den tillhörande appen, enbart kan utnyttja en begränsad tjänst utan att teckna en prenumeration (Janzer, 2020). Prenumerationsmodellens popularitet har ökat i takt med att konsumenterna har förändrat sina beteenden och numer efterfrågar allt mer enkla, innovativa och digitala prenumerationstjänster framför det traditionella ägandeskapet (Zuora Inc., 2019).

Vidare har den globalisering som uppstått på grund av bland annat digitaliseringen resulterat i en global konkurrens, vilket har varit bidragande till modellens popularitet. Den ökade konkurrensen har ställt krav på företagen som varit tvungna att strama åt sina tillverknings- och försäljningsmarginaler för att inte slås ut från marknaden. Prenumerationsmodellen är fördelaktig i en sådan miljö eftersom den resulterar i stabila och förutsägbara intäktskällor, en ökad kundförståelse genom direkta relationer samt stordriftsfördelar till följd av relativt låga fasta kostnader (Zuora Inc., 2019). Modellens förutsägbara och återkommande intäkter gör det dessutom enklare för företag att beviljas lån samt att erhålla ett starkt kassaflöde (Baxter & McCarthy, 2018).

4 _{‘Software as a Service’-företag är företag som erbjuder datorprogram till sina kunder över internet (Brook,}

En konkurrensutsatt miljö kräver också en bättre kundorientering som uppmärksammar kundens behov och företagets förmåga att skapa värde för kunden (Lindvall, 2011). Med prenumerationsmodellen kan företag erbjuda nya värden i form av exempelvis en ökad kostnadsflexibilitet för kunden när prenumerationsföretag erbjuder modulära prenumerationsalternativ. I vissa fall kan modellen även innebära en minskning eller eliminering av de initiala investeringarna (Chao, Kiermaier, Roche & Sane, 2017), vilket inom detaljhandeln dessutom har förenklat konsumenternas tillgång till lyxvaror såsom lyxmöbler, lyxbilar och märkeskläder (Janzer, 2020). Modellen skapar även kundvärde genom olika former av bekvämlighet. Det kan bland annat spegla sig i att kunden slipper komma ihåg att göra nya köp månad efter månad men ändå försäkra sig om att ha det som behövs innan de ens själva vet att de behöver det. Kunden behöver inte heller ta sig till en butik eller webbplats för att göra nya beställningar utan det levereras istället automatiskt till dörren. Modellen gör det även enkelt för kunden att hålla sin budget eftersom en prenumeration erbjuder en fast, oftast månatlig, avgift (Longanecker, 2015).

1.2 Problemdiskussion

Prenumerationsmodellen har fått positiv kritik för bland annat sina återkommande och förutsägbara intäkter (Zuora Inc., 2019) men för att modellen ska generera återkommande och förutsägbara intäkter krävs det emellertid att kunderna stannar kvar. För att förlänga kundernas varaktighet och minska risken att kunden övergår till konkurrenter kan företag, förutom att fokusera på att öka kundtillfredsställelsen, skapa olika utträdesbarriärer för kunden (Edward & Sahadev, 2011; Seo, Ranganathan & Babad, 2008). Enligt Klemperer (1987) finns det tre typer av utträdesbarriärer som ett företag kan implementera: transaktionskostnader , upplärningskostnader samt artificiella kostnader . Trots det har 5 6 flertalet prenumerationsföretag såsom Linas Matkasse, Spotify, Netflix, Microsoft, Adobe och ICA, varken kontrakterade bindningstider eller andra transaktionella kostnader i sina prenumerationsavtal. Därtill påstår Taylor (2003) att produkter hos prenumerationsföretag

ofta är homogena . Sålunda tyder det på att flertalet prenumerationsföretag har låga 7 utträdesbarriärer. Vidare påstår Taylor (2003) även att det räcker med tre prenumerationsföretag inom en bransch för att det ska bli en fullskalig priskonkurrens där produkterna erbjuds till ett så kallat introduktionspris . Genom att erbjuda produkterna till 8 introduktionspris elimineras vinsten från nya kunder och enbart den långvariga kundbasen genererar ekonomisk vinning (ibid.). För att se till att kunderna, månad efter månad, tillfredsställs och därmed inte överväger att säga upp sin prenumeration menar Zuora Inc. (u.å.a) att prenumerationsföretag kontinuerligt måste skapa ett högt uppfattat värde för sina kunder.

För att uppnå ett mål, såsom att skapa ett högt uppfattat värde för kunderna, behöver företag, enligt Simons (2014), information om framsteg med måluppfyllelsen för att fokusera företaget i rätt riktning. Enligt Simons (2000) kan sådan information erhållas med hjälp av prestationsmätning. Med den information som erhålls genom ett prestationsmätningssystem kan chefer utvärdera personalens eller affärsenheternas prestationer i förhållande till strategin och vid behov justera arbetet för att uppnå mål såsom att skapa ett högt uppfattat värde (ibid.). Med prestationsmätning kan ledningen även kommunicera ut önskade prestationer och beteenden som får den operativa verksamheten att fokusera på rätt saker (Merchant, 1985 se Tuomela, 2005). För prenumerationsföretag, som månatligen riskerar att kunderna säger upp sin prenumeration, borde ett prestationsmätningssystem, som syftar till att följa upp kundernas uppfattade värde, ha stor betydelse.

Bremser och Chung (2005) påstår att ett företags affärsmodell påverkar val av mätetal samt att strategier och processer bör påverka prestationsmätningssystemets utformning. Manu (2018) menar också att prenumerationsföretag skapar andra kundvärden och har exempelvis andra mätetal, strategier och processer än traditionella transaktionella företag. Vidare menar Otley (1980) att utformningen av ett företags ekonomistyrning påverkas av den specifika situation de befinner sig i. Således är det möjligt att utformningen av prenumerationsföretagens prestationsmätning skulle kunna skilja sig från traditionella transaktionella företag.

7 _{För homogena produkter finns små eller inga skillnader, oavsett vem som säljer eller tillverkar dem}

(Lundmark, 2017).

8 _{Introduktionspris innebär att försäljningspriset är lägre än kostnaderna för produkten, vilket syftar till att förmå}

1.2.1 Tidigare forskning

Van Letht (2016) skriver i sin masteruppsats att intresset för prenumerationsmodellen, SBM (eng. Subscription-based Business Model), har ökat bland både vanliga och affärsinriktade tidskrifter men att intresset från vetenskapliga tidskrifter fortfarande är lågt. Vidare menar van Letht att det ökade intresset och flertalet framgångsrika företag föranleder ett behov av vidare forskning:

With the growing interest in this type of business model and successful examples like Netflix, Birchbox and HelloFresh, the need for more insights into SBMs is bigger than ever.

(van Letht, 2016)

Sökningar på prenumerationsrelaterade sökord ger framförallt träffar på forskning utifrån ett marknadsföringsperspektiv. Där har forskningen bland annat behandlat kundtillfredsställelsens betydelse för kundernas varaktighet (Bolton, 1998), hur olika fördelar skapar uppfattat värde för kunden (Chen, Liu & Chiu, 2017) samt konsumentbeteenden vid byte av leverantör (Taylor, 2003). Annan forskning gällande prenumerationsföretag har exempelvis behandlat prissättning hos konkurrensutsatta, digitala, prenumerationstjänster (Bala, 2012) samt optimal prissättning och produktionsplanering (Huh, Kachani & Sadighian, 2010).

När det gäller forskning om prenumerationsföretag utifrån ett styrperspektiv har inte mycket tidigare forskning genomförts. Vid en sökning på 44 olika kombinationer av termer relaterade till prenumerationsföretag och prestationsmätning erhålls enbart ett fåtal träffar, fastän att termerna enskilt resulterar i tusentals träffar (Se bilaga 1, 2 och 3).

Det faktum att Boltons (1998) studie visar att kundtillfredsställelse påverkar kundernas varaktighet väcker trots allt ett intresse att studera fenomenet utifrån ett styrperspektiv. En sådan studie kan exempelvis tänkas fånga insikter om hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning för att optimera kundtillfredsställelsen och därmed förlänga kundernas varaktighet. Eftersom prenumerationsmodellen dessutom har fått allt större spridning till nya branscher samt att varaktiga kunder är väsentligt för

affärsmodellen kan en sådan studie anses aktuell. Förutom att studien bidrar med ny kunskap till området kan resultatet även vara av intresse för företag som planerar att övergå till en prenumerationsmodell, alternativt redan tillämpar en prenumerationsmodell men vars prestationsmätning behöver optimeras för att förlänga kundernas varaktighet.

Studien antar följande frågeställning: hur använder prenumerationsföretag

prestationsmätning i syfte att förlänga kundernas varaktighet?

1.3 Syfte

Genom att studera och jämföra prenumerationsföretag inom olika branscher syftar studien till att bidra med ny kunskap som förklarar hur företag med en prenumerationsmodell använder prestationsmätning i syfte att förlänga kundernas varaktighet.

1.4 Rapportens disposition

Rapporten består av sex kapitel. Det första kapitlet inleds genom att introducera ämnet, det vill säga prenumerationsföretag, samt belyser ämnets aktualitet. Därefter diskuteras ämnets problemområde, tidigare forskning samt studiens bidrag och frågeställning. Kapitlet avslutas med en presentation av studiens syfte och rapportens disposition. Rapportens andra kapitel presenterar studiens tillvägagångssätt i form av forskningsmetod och -ansats, urvalsprocess, insamling av teoretiskt och empiriskt material samt bearbetning och analys av material. Därefter diskuteras studiens kvalité samt de forskningsetiska överväganden som har gjorts. Det tredje kapitlet redogör för den teori som legat till grund för insamling och analys av det empiriska materialet. Kapitlet inleds genom att förklara situationens påverkan för företags prestationsmätning. Därefter förklaras karaktärsdragen hos prenumerationsföretag för att förstå deras ‘situation’. Vidare beskrivs processen för att identifiera och skapa kundvärde varpå prestationsmätning sedan sätts in i dess sammanhang. I delkapitlet för prestationsmätning förklaras att mål, mått och uppföljning är tre viktiga aspekter av prestationsmätning. Fjärde kapitlet presenterar det material som har samlats in genom intervjuer, hemsidor, årsredovisningar samt övriga dokument. Kapitlet har delats in i separata rubriker för respektive studieobjekt för att ge läsaren en bättre överblick över det enskilda

företaget. Det empiriska materialet har sedan legat till grund för analysen. I det femte kapitlet diskuteras det empiriska materialet i syfte att undersöka studiens frågeställning. Det sjätte, och sista, kapitlet presenterar svaret på studiens frågeställning och därefter ges förslag på fortsatt forskning.

2 Metod

2.1 Forskningsmetod och -ansats

Silverman (2013) anser att val av forskningsmetod ska baseras på vad som är lämpligt utifrån det studien ämnar undersöka. För att uppnå studiens syfte, att förklara hur företag med en prenumerationsmodell använder prestationsmätning i syfte att förlänga kundernas varaktighet, ansågs en kvalitativ forskningsmetod lämplig. Dalen (2015) skriver att ambitionen hos kvalitativ forskning är att skapa en djupare förståelse om fenomen som rör personer och hur dessa personer anpassar sig till sin livssituation. För den här studien handlar det om prenumerationsföretag snarare än personer och hur dessa företag anpassar sin prestationsmätning till den situation som de befinner sig i. Enligt Trost (2010) är en kvalitativ forskningsmetod fördelaktig när studien strävar efter att få en större förståelse för människors sätt att resonera. Kvalitativ forskning bidrar till att se verkligheten som intervjupersonerna ser den för att sedan tolka vad det innebär utifrån ett teoretiskt perspektiv (ibid.). Genom ett kvalitativt angreppssätt har studien erhållit en god förståelse för de enskilda företagen och deras specifika situation. En god förståelse för de enskilda företagen ansågs viktigt i syfte att kunna urskilja mönster i beteenden som inte var branschspecifika utan snarare återfanns hos samtliga företag och således, till viss del, kan förklara prenumerationsföretag generellt. En god förståelse för företagens specifika situationer har således gett studiens resultat mer tillförlitlighet än vad som vore möjligt med en kvantitativ metod.

Studiens teoretiska ansats kan förklaras som deduktiv med ett induktivt inslag. Enligt Trost (2010) går en deduktiv ansats från det generella till det specifika. Utifrån befintlig teori genereras specifika antaganden i form av hypoteser som sedan testas (ibid.). På liknande sätt har befintlig teori, om hur prestationsmätning generellt sätt används för att skapa kundvärde och därmed förlänga kunders varaktighet, varit studiens utgångspunkt. Utifrån teorin har en konceptuell modell sedan formulerats i syfte att identifiera vad som är relevant att undersöka för att besvara studiens frågeställning. Emellertid fanns ingen avsikt att pröva modellen och studien antog således inte en fullständig deduktiv ansats. Den induktiva ansatsen är motsatsen till den deduktiva och innebär, enligt Trost (2010), att det empiriska materialet är utgångspunkten för studien. Efter att information samlats in dras generaliserbara slutsatser utifrån den insamlade informationen, genom att exempelvis analysera fram mönster (ibid.).

Eftersom studiens frågeställning inte var särskilt specifik, var det osäkert vad studien, exakt, skulle komma fram till. För att besvara frågeställningen på bästa sätt blev tillvägagångssättet istället att hitta mönster hos studieobjekten som kunde förklara hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning i syfte att förlänga kundernas varaktighet. Således bygger studiens slutsatser på det empiriska materialet men med stöd från befintlig teori. Tillvägagångssättet har gjort att relevanta saker utifrån studiens frågeställning har studerats, vilket har bidragit med ökad validitet hos studiens slutsatser. Samtidigt har det induktiva inslaget gjort det möjligt att beröra saker som inte tidigare har studerats, vilket bidrog till att ny kunskap om hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning i syfte att förlänga kundernas varaktighet, har erhållits.

2.2 Urval

För att besvara studiens frågeställning erfordrades studieobjekt i form av prenumerationsföretag, vilka valdes utifrån ett målstyrt urval. Ett målstyrt urval innebär, enligt Bryman och Bell (2017), att urvalet har genomförts avsiktligt och strategiskt i syfte att förbättra de medverkande företagens relevans för studien och dess frågeställning. För studiens urval innebar det bland annat att enbart företag som kunde klassificeras som prenumerationsföretag tillfrågades. Det bidrog till att enbart relevanta företag, utifrån 9 studiens syfte, undersöktes. Ett målstyrt urval gjorde det även möjligt att påverka kombinationen av medverkande företag, vilken eftersträvades i syfte att erhålla en varians i exempelvis branscher. En sådan varians eftersträvades för att utvidga resultatets applicerbarhet på fler branscher och således även göra studien intressant för fler.

Urvalsprocessen inleddes genom att kontakta cirka 30 prenumerationsföretag inom ett tiotal olika branscher. De potentiella kandidaterna kontaktades via e-post, där de fick information om studiens syfte samt en förfrågan om intresse för deltagande. Beslutet om att kontakta företagen via e-post togs för att nå ut till många kandidater på kort tid. Emellertid gav e-posten inte önskad respons och urvalsprocessen fick således börja om.

Vid den andra urvalsprocessen utvidgades urvalet genom att göra en ny eftersökning av potentiella företag, för vilken ytterligare 20 möjliga kandidater erhölls. Därefter inleddes en ny kontakt med både tidigare kontaktade företag samt nya potentiella kandidater. Eftersom e-post inte gav önskad respons vid tidigare urvalsprocess valdes i första hand telefonsamtal och i andra hand e-post. Det genomfördes även upprepade kontakter, framförallt via e-post. När ett prenumerationsföretag inom en specifik bransch hade tackat ja till att delta kontaktades inga fler företag inom samma bransch. Genom att istället lägga resurser på att samla in företag inom ytterligare branscher ansågs en större varians av branscher kunna erhållas. En större varians av branscher ansågs således kunna täcka fler aspekter, vilket i sin tur skulle bidra med att öka resultatets applicerbarhet på prenumerationsföretag generellt.

De företag som deltog i studien var Gota Media, C More, Readly och Tele2. Företagen befinner sig inom branscherna tidningar, SVOD-tjänster, magasin respektive telekom. Hos Tele2 studerades både företags- och privatsidan för att öka möjligheten att även fånga aspekter mellan företags- och privatkunder. Vidare består Tele2s privatsida av TV, mobil och bredband, varpå den här studien enbart har studerat den del för verksamheten som berör mobil.

2.3 Insamling av teoretiskt material

Den teoretiska referensramen har samlats in i syfte att utgöra vad Kvale och Brinkmann (2014) kallar för tematisering. För studien har det inneburit att ämneskunskap har införskaffats i syfte att, utifrån studiens frågeställning, kartlägga viktiga teman att studera. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) bidrar tematisering till att relevanta saker studeras, vilket i sin tur förbättrar studiens kvalité.

För att införskaffa ämneskunskap genomfördes sökningar i Linnéuniversitetets sökmotor, OneSearch, med kombinationer av sökord som relaterar till prenumerationsmodellen och prestationsmätning. Trots att enskilda sökord genererar en stor mängd träffar , vilket går att utläsa i bilaga 1 och bilaga 2, genereras enbart ett fåtal träffar 10 11 för de 44 möjliga kombinationerna, vilket går att utläsa i bilaga 3. Av träffarna uteslöts en del

10 _{Exempelvis har “Subscription Model” 5 132 träffar och “Performance Measurements” 18 589 träffar.} 11 _{Exempelvis ger en kombination av “Performance Measurement” och “Subscription Model” 3 träffar.}

av artiklarna direkt från resultatet baserat på artikelns och/eller tidskriftens titel medan resterande ansågs sakna relevans för studien efter att abstrakt och slutsats hade undersökts. Precis som för van Letht (2016), i sin masteruppsats, fann även vi att prenumerationsföretag är svårdefinierat och att vetenskapliga artiklar ofta är specifikt inriktade på särskilda prenumerationsföretag och -former. För att erhålla mer generell information som kan appliceras på och beskriva alla sorters prenumerationsföretag fick vi därför istället söka oss till internetkällor. Underrubrikerna för 3.2.2 har utgått från Carraghers (2019) definition av kritiska framgångsfaktorer för prenumerationsföretag och har därefter kompletterats med information från andra internetkällor som berört samma områden. Genom att inhämta material från flera källor som berör samma område har fler perspektiv fångats, vilket ansågs öka materialets kvalité och trovärdighet. Det teoretiska materialet som hämtats från internetkällor har följt Thuréns (2013) riktlinjer för äkthet, tid, beroende och tendens. Det har bland annat inneburit att material valts bort på grund av att den, i enlighet med ovanstående, inte har ansetts vara tillräckligt tillförlitlig, vilket också har stärkt studiens trovärdighet.

Utifrån de kritiska framgångsfaktorerna erhölls en förståelse för vad som karakteriserar prenumerationsföretag och deras situation, vari betydelsen av att skapa kundvärde för att erhålla prenumerationsförnyelser kunde urskiljas. För att sedan vidareutveckla den teoretiska referensramen har tre välkända forskare inom prestationsmätning använts. Kundperspektivet i Kaplan och Nortons (1996; 2000; 2001) balanserade styrkort blev utgångspunkt för hur kundvärde skapas medan, framförallt, Simons (1994; 1995; 2000; 2014) lade grunden för vad som var relevant inom prestationsmätning. Materialet har sedan kompletterats med vetenskapliga artiklar samt tryckt litteratur. Det har exempelvis gjorts genom att på Google Scholar undersöka artiklar som har citerats med Simons (1994; 1995; 2000; 2014). Tillvägagångssättet har bidragit till att på ett effektivt sätt finna relevant teori.

Genom den teoretiska referensramen kunde tre stycken teman identifieras: ‘identifiera kundvärde’, ‘värdeerbjudande’ och ‘uppföljning av skapat kundvärde’. De tre temana har varit utgångspunkt till vad studien har belyst.

2.4 Insamling av empiriskt material

2.4.1 Intervjustudie

Det empiriska materialet har till störst del samlats in genom intervjuer. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) är intervjuer fördelaktigt när det är viktigt att respondenten kan förklara och utveckla sina svar. Genom utvecklade svar kunde en bättre förståelse, kring hur de medverkande företagens unika situation ser ut, skapas. Det i sin tur gjorde det möjligt att upptäcka branschspecifika egenskaper som annars hade kunnat ge ett missvisande resultat. Intervjuerna gjorde det också möjligt att förklara intervjufrågor som respondenterna inte förstod, vilket gav goda förutsättningar för att respondenterna kunde besvara frågorna på rätt sätt. Eftersom respondenternas svar ämnade jämföras, i syfte att urskilja likheter, var det också av stor vikt att respondenten förstod frågorna och kunde besvara dem. Genom möjligheten att förklara de frågor som respondenterna inte förstod samt att respondenterna kunde utveckla sina svar i de fall där det behövdes, bidrog insamlingsformen med att öka resultatets tillförlitlighet.

Vidare genomfördes intervjuerna via telefonintervjuer, vilket var ett medvetet val, i syfte att eliminera den geografiska begränsningen. Eftersom det geografiska avståndet inte var ett problem blev urvalet av potentiella kandidater större. Det i sin tur förbättrade möjligheten att inkludera fler branscher och således öka resultatets applicerbarhet på fler företag, vilket i sin tur har gjort studiens bidrag intressant för fler. Till skillnad från andra distansmetoder, såsom e-post, ansågs telefonintervjuer vara fördelaktigt eftersom det möjliggör för att på ett effektivt sätt förklara intervjufrågorna samt be respondenten att utveckla sina svar, vilket som tidigare nämnts efterfrågades hos insamlingsmetoden.

För att erhålla ett resultat av god kvalité har intervjustudien planerats och genomförts utifrån Kvale och Brinkmanns (2014) sju stadier av intervjustudier. Författarna menar att ju bättre förberedda intervjuerna är, desto högre blir kvaliteten på den information som samlas in och desto bättre blir förutsättningarna för att bearbeta och analysera det insamlade materialet (ibid.). För studien har det bland annat inneburit att, före intervjuerna ägt rum, formulera studiens problem och syfte samt erhålla ämneskunskap i syfte att ställa relevanta intervjufrågor. Ämneskunskap erhölls genom vad Kvale och Brinkmann (2014) kallar tematisering och innebar för studien att genom befintlig teori formulera teman som sedan

legat till grund för intervjuer och analys. Vidare planerades upplägget av intervjun i förväg samt utifrån studiens ambitioner och etiska överväganden. Därtill utarbetades en intervjuguide, som täckte de viktigaste frågorna och var baserad på tematiseringen. Eftersom respondenternas svar skulle jämföras med varandra utgick samtliga intervjuer från samma intervjuguide, vilken finns att se i bilaga 4.

Intervjuguiden skickades till respondenterna ett par dagar före intervjun. Det gjordes för att respondenterna skulle ha möjlighet att förbereda sig inför intervjun genom att läsa på och ta fram betydelsefulla dokument. Syftet med förberedelserna var att öka chansen för att respondenterna gav utförliga och rättvisa svar på de viktigaste intervjufrågorna, vilket både förbättrade jämförelsen mellan respondenternas svar och ökade resultatets tillförlitlighet. Även Gillham (2008) anser att det kan vara fördelaktigt att skicka ut frågorna i förväg när intervjuer sker via telefon. Författaren menar att det kan bidra till att respondenten är medveten om intervjuns struktur och inte lika lätt tappar bort sig i sina svar (ibid.). För studien upplevdes det bidra med utvecklade men fokuserade svar som i sin tur effektiviserade arbetet med både bearbetning och analysering av det empiriska materialet, vilket således ökade resultatets kvalité.

Utöver de frågor som ingick i intervjuguiden ställdes även en del följdfrågor i syfte att anpassa frågorna till de olika företagen. Således kan intervjuerna anses antagit en semistrukturerad form. En semistrukturerad form bidrar till att behålla ämnesfokus (Dalen, 2015; Gillham, 2008), vilket var viktigt för studien i syfte att kunna jämföra respondenternas svar. Medan en helt strukturerad form ställer exakt samma frågor i exakt samma ordning till samtliga respondenter (Hallin & Helin, 2018), möjliggör en semistrukturerade design för avvikelser (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Således bidrog intervjuformen positivt till att uppnå undersökningens syfte, genom jämförbara och utvecklade svar.

Samtliga intervjuer spelades in för att undvika problemet med lyhörd uppmärksamhet och försämrad produktivitet som intervjuer, enligt Gillham (2008) annars kan medföra när intervjuaren tvingas avbryta respondenten för att samtidigt skriva ner vad som sägs. Genom att spela in intervjuerna erhölls bättre fokus på respondenten och lämpliga följdfrågor kunde ställas. Det i sin tur gjorde att en bättre förståelse för företaget och dess specifika situation kunde erhållas, vilket gjorde det möjligt att urskilja vad som var särskilt för

prenumerationsföretag och vad som enbart var unikt för ett specifikt företag. Således bidrog det till att öka resultatets trovärdighet.

I tabell 2.1, nedan presenteras information kring genomförda intervjuer.

Tabell 2.1 - Sammanställd intervjuinformation.

Företag Datum Längd

Gota Media 2020-04-23 1 tim 8 min

C More 2020-04-27 37 min

Readly 2020-05-05 1 tim 20 min

Tele2 Företag 2020-05-07 55 min

Privat 2020-05-11 52 min

2.4.1.1 Respondenter

I den här studien är studieobjekten de medverkande företagen och inte respondenterna. I likhet med vad Alvesson (2011) beskriver, behövdes respondenter emellertid för att samla in information om studieobjekten. Vid val av respondenter har en idé som påminner om det som Alvesson (2011) kallar för kvalitetsurval legat till grund. Det har för studien inneburit att de respondenter som efterfrågats har varit de som är mest insatta inom området. Relevanta informatörer har haft betydelse för studien i syfte att ge tillförlitlig information som således har bidragit till att öka resultatets kvalité och tillförlitlighet. Eftersom företag är uppbyggda på olika sätt ansågs kunskap, om den person som var bäst lämpad, saknas. Istället lämnades val av lämplig respondent över till de medverkande företagen tillsammans med en beskrivning om det område som skulle undersökas. I bilaga 5 ges en presentation av de deltagande respondenterna i syfte att visa på deras relevans för studien. Respondenternas namn har anonymiserats i studien på grund av etiska skäl, eftersom respondenternas namn inte ansågs ha betydelse för studien och dess resultat.

2.4.2 Dokument och övrigt material

De kvalitativa intervjuerna kompletterades, i mindre utsträckning, med extern information om de medverkande företagen. Den externa informationen erhölls från företagens hemsidor,

årsrapporter och andra publika dokument och inkluderades främst för att förstå verksamheten bättre. Genom att förstå de enskilda företagens specifika situation bättre, kunde exempelvis branschspecifika egenskaper uteslutas från studiens resultat och bidrog således till att öka studiens kvalité och resultatets trovärdighet. Bland det empiriska materialet inkluderas även information utifrån ett internt dokument hos ett av företagen. Information från dokumentet användes i syfte att besvara ett fåtal frågor som respondenten själv ansåg att dokumentet kunde besvara bättre än respondenten själv. Således bidrog informationen till att ge mer tillförlitliga svar och därmed även öka studiens kvalité.

2.5 Bearbetning och analys av empiriskt material

Efter att intervjuerna genomförts transkriberades samtliga ljudupptag för att få en överblick över materialet. Därefter förbereddes intervjumaterialet inför analys genom att korta ner materialet och plocka ut det som ansågs vara relevant för studiens resultat. Det gjordes bland annat genom att ta bort upprepningar samt eliminera material som inte kunde hänföras till något av studiens teman. Studiens teman utgör rubriksättningen i empirikapitlet i syfte att effektivisera analysarbetet och därmed även förbättra studiens kvalité genom att enkelt kunna hitta och jämföra de medverkande företagens situationer. Empirikapitlet innehåller till stor del citat, i syfte att komma så nära respondenternas utsagor som möjligt och på så vis undvika subjektiva tolkningar. Texten skickades sedan till respektive respondent för godkännande av publicering. Det gjordes dels av etiska skäl samt för att minska risken av misstolkningar som kunde leda till missvisande resultat. Således bidrog det till att förbättra studiens kvalité och resultatets tillförlitlighet. Innan texten skickades till respondenterna skrevs den om till ett mer läsvänligt format. På så vis minskade risken för det som Kvale och Brinkman (2014) diskuterar, att respondenten kan avböja sitt samarbete om deras utlåtande upplevs som osammanhängande och/eller kunskapsmässigt bristfällande. Vid eventuella önskemål uteslöts de delar av informationen som inte fick publiceras. Genom att formulera om meningar kunde information som var av betydelse för resultatet behållas samtidigt som det kunde godkännas för publicering.

Efter att intervjumaterialet tagit plats i empirikapitlet samt godkänts av respektive respondent påbörjades analysarbetet. För att uppnå en intervjustudie med god kvalité menar

Kvale och Brinkmann (2014) att analysmetoden ska baseras på vad som är lämpligast utifrån studiens syfte och ämne samt intervjumaterialets karaktär. Analyskapitlet delades upp i de tre teman som tidigare formulerats utifrån den teoretiska referensramen. Genom att dela upp analysen i de tre temana diskuterades enbart relevanta saker som berörde studiens område. Vidare var studiens syfte att förklara hur prenumerationsföretag använder prestationsmätning i syfte att förlänga kundernas varaktighet. För att på bästa sätt förklara fenomenet jämfördes information från samtliga företag i syfte att upptäcka mönster och urskilja likheter som kunde förklara prenumerationsföretag på ett mer generellt plan.

2.6 Kvalitetskriterier

Kvale och Brinkmann (2014) skriver att kvalitén vid intervjustudier kan utvärderas utifrån reliabilitet, validitet och generaliserbarhet. Nedan presenteras hur studien har tagit hänsyn till respektive kvalitetskriterium.

Reliabilitet berör huruvida resultatet kan reproduceras av andra forskare vid en annan tidpunkt (Kvale & Brinkmann, 2014). För att öka reliabiliteten har ett transparent förhållningssätt eftersträvats vid presentation av tillvägagångssätt och metodval samt har väsentliga bilagor, såsom intervjuguide inkluderats i appendix.

Validiteten hos intervjustudier omfattar huruvida studiens resultat kan anses vara objektivt framställt samt undersöker det som studiens frågeställning syftar till att besvara (Kvale & Brinkmann, 2014). Studiens validitet har exempelvis ökat genom att relevanta studieobjekt har valts ut i ett målstyrt urval. Vidare har en intervjuguide, baserad på befintlig teori, varit utgångspunkt för intervjuerna. De teman som formulerades utifrån befintlig teori har även lagt ramen för det som har diskuterats i analysen, vilket också gjort att enbart relevanta områden har diskuterats. Tillvägagångssättet har även minimerat risken för subjektivitet eftersom Kvale och Brinkmann (2014) menar att tematisering bidrar till att antaganden blir väl underbyggda. Vidare har intervjumaterialet till stor del presenterats med citat, vilket också minimerar risken för subjektiva tolkningar.

Generaliserbarhet berör huruvida resultatet går att generalisera till andra, motsvarande situationer (Kvale & Brinkmann, 2014). För att öka generaliserbarheten har flera fall undersökts samt inom olika branscher. Genom att undersöka företag inom olika branscher

kunde likheter hos prenumerationsföretag identifieras samt specifika branschegenskaper uteslutas. Genom att eliminera branschspecifika egenskaper och på så sätt förklara prenumerationsföretag mer generellt kan resultatet komma till användning för fler företag.

2.7 Forskningsetiska överväganden

Nedan presenteras på vilket sätt studien följer de principer som Vetenskapsrådet (u.å.) rekommenderar för att stärka studiens etik.

Informationskravet har beaktats genom att samtliga respondenter fått tillgång till våra kontaktuppgifter i syfte att kunna höra av sig om eventuella frågor kring studien uppstod. Vid intervjutillfället informerades respondenterna om studiens syfte och hur informationen var tänkt att användas. Respondenten fick även information kring rapportens publicering.

Samtyckeskravet uppfylldes genom att respondenten även fick information om att deltagandet var frivilligt och att de när som helst kan ta tillbaka sitt samtycke. Samtyckeskravet påverkade även ljudupptagningen i samband med intervjuerna, där samtliga respondenter gav sitt samtycke till att spela in intervjun.

Därtill togs hänsyn till konfidentialitetskravet genom att följa Linnéuniversitetets (2020) GDPR-riktlinjer gällande behandling av personuppgifter. Således utelämnades personuppgifter helt från studien eftersom de inte ansågs tillföra något till studiens resultat. Det innebar för studien bland annat att respondenternas namn anonymiserades.

Slutligen uppfylldes nyttjandekravet genom att den information som samlats in enbart har använts för studien och således inte har delats med tredje part. Efter att uppsatsen har godkänts kommer all insamlad material att raderas och fram till dess kommer materialet att lagras i en lösenordsskyddad databas.

3 Teoretisk referensram

3.1 Situationens påverkan

Enligt situationsteorin (eng. the contingency theory) anpassar företag sina egenskaper, som exempelvis organisationsstruktur, till den situation som företaget befinner sig i (Burns & Stalker, 1961 se Donaldson, 2001). Situationsteorin applicerad på ekonomistyrning förutsätter att det inte finns “ett bästa sätt” att styra sin verksamhet på och att företagens styrning bör anpassas till den specifika situation som företaget omfattas av (Otley, 1980). Exempelvis beror de prestationsmått som ett företag väljer att inkludera i sitt prestationsmätningssystem på företagets strategi och de mål som ett företaget vill nå (Otley, 1999). På grund av de specifika förutsättningar som finns hos ett prenumerationsföretag ansågs det därav relevant att inkludera nedanstående rubrik 3.2 Prenumerationsföretag, som syftar till att sammanfatta prenumerationsföretagens situation genom dess karaktärsdrag.

3.2 Prenumerationsföretag

3.2.1 Prenumeration som affärsmodell

Med hjälp av en affärsmodell definierar företag det som är kritiskt att arbeta med för att lyckas implementera sin affärsstrategi (Nilsson, Petri & Westelius, 2016). Osterwalder och Pigneur (2010) delar in en affärsmodell i nio sektioner. Som kan utläsas i figur 3.1 består sektionen i modellens centrum av företagets värdeerbjudande . Till vänster om 12 värdeerbjudandet definieras de faktorer som är kritiska för att skapa produkten eller tjänsten. Dessa sektioner är nyckelpartners, nyckelaktiviteter och nyckelresurser varav samtliga påverkar kostnadsstrukturen som är ytterligare en sektion i affärsmodellen. Till höger om värdeerbjudandet definieras de faktorer som är kritiska för att sälja produkten eller tjänsten. Dessa sektioner består av kundsegment, distributionskanaler och kundrelationer varav samtliga skapar intäktsströmmar vilket är den nionde sektionen. Även sektionerna till höger om värdeerbjudandet påverkar i viss mån företagets kostnader men är mindre självklara än de till vänster (Nilsson, Petri & Westelius, 2016).

Figur 3.1 - Affärsmodell. Omarbetad från Osterwalder och Pigneur (2010, s. 44).

Prenumerationsföretag utmärker sig framförallt när det gäller deras intäktsströmmar. Intäktsströmmar kan bestå av antingen transaktionella intäkter från engångsbetalningar eller återkommande intäkter från regelbundna betalningar (Osterwalder & Pigneur, 2010). Prenumerationsföretag fokuserar främst på att skapa återkommande intäkter från en och samma kund, där flera betalningar sker löpande genom att kunden får långvarig tillgång till en produkt eller tjänst. Ett tydligt exempel är vid tidningsprenumerationer där kunden istället för att betala för varje enskild tidning, erbjuds månatliga betalningar för en årsprenumeration. Förutsatt att företaget binder upp sina kunder under ett år garanterar det en återkommande försäljning tolv månader framåt (Tarver, 2018). Således är det sättet som företagen tar betalt på som är säreget för ett prenumerationsföretag och som resulterar i en annorlunda affärsmodell. Det eftersom sektionerna i affärsmodellen är sammanlänkade och en förändring hos en sektion även påverkar andra sektioner. Exempelvis kan en övergång till prenumeration förändra ett företags värdeerbjudande (Osterwalder & Pigneur, 2010) och en förändring i värdeerbjudandet kan påverka kostnadsstrukturen (Solomon, u.å.).

3.2.2 Kritiska framgångsfaktorer för prenumerationsföretag

Kritiska framgångsfaktorer är interna eller externa faktorer som har en positiv eller negativ påverkan på företagets framgång (Dickinson, Ferguson & Sircar, 1984) och kan sägas identifiera det som avgör organisationens hälsa och vitalitet (Parmenter, 2007). Faktorerna

kan exempelvis vara händelser, omständigheter, förhållanden eller aktiviteter som är av särskild betydelse för företaget och som därmed kräver mer uppmärksamhet (Dickinson, Ferguson & Sircar, 1984). För att ett företag ska lyckas skapa värde och implementera företagets strategier behöver de aktiviteter som är kritiska för att uppnå det fastställas (Ljungberg & Larsson, 2018). Carragher (2019) tar upp fem faktorer som är av särskild betydelse för prenumerationsföretag: att ha en prissättningsstrategi som stödjer affärsmålen, att ha en strategi för hur företaget får kunderna att förnya sina prenumerationer, att vårda sina kundrelationer, att ständigt skapa kundvärde samt att vara flexibel. De fem faktorerna förklaras under respektive rubrik nedan.

3.2.2.1 En prissättningsstrategi som stöttar affärsmålen

Förvärv av nya kunder, öka kundvärdet hos befintliga kunder och minska antal avslutade prenumerationer är de tre grundläggande tillväxtstrategierna. Eftersom prissättning är direkt kopplat till alla tre gör det prissättningsstrategin till prenumerationsföretagens mest värdefulla strategi. Det finns oändligt många prissättningsalternativ för prenumerationsföretag, vilka kan delas in i tre kategorier beroende på strategins funktionalitet. Antingen kan den förekomma i form av rabatter som syftar till att stimulera storköp eller så kan prissättning ske utifrån användningsnivåer, alternativt vara optimerat för att gynna lojala prenumeranter (Zuora Inc., u.å.b). En prissättningsstrategi ska i vilket fall stötta företagets affärsmål, vilket gör prissättningen till en kritisk faktor för prenumerationsföretag. För att stödja affärsmålen hos ett prenumerationsföretag innebär det att priset både behöver attrahera nya kunder samtidigt som det får de befintliga kunderna att stanna kvar. Priset behöver även övervägas för att ge en bra balans mellan återprenumeranter och det antal som väljer att hoppa av efter prenumerationens slut (Carragher, 2019). Prissättningen är en komplex uppgift för prenumerationsföretag och ett fast månadspris kan i många fall vara kontraproduktivt. Om företaget enbart erbjuder ett och samma pris till alla, riskerar de att gå miste om de kunder som hade kunnat tänka sig att betala för en begränsad version till ett billigare pris (Zuora Inc., u.å.b). Prissättningsstrategin behöver även ta hänsyn till företagets kostnadsstruktur. Somliga prenumerationsföretag erbjuder obegränsade produkter eller tjänster till en fast avgift. Ett sådant erbjudande behöver ta hänsyn till kostnadseffekterna eftersom kostnadsstrukturen har

en stor påverkan på företagets värdeerbjudande (Solomon, u.å.). Därutöver behöver 13 företagets prissättningsstrategi även uppdateras och anpassas i takt med att marknaden eller kundernas behov förändras (Zuora Inc., u.å.b). För prenumerationsföretag är det vanligast att priset bestäms utifrån det värde som prenumeranten erhåller från produkten eller tjänsten (Solomon, u.å.).

3.2.2.2 En strategi för att få kunden att förnya sin prenumeration

För prenumerationsföretag spelar det ingen roll om de framgångsrikt förvärvar nya kunder om de inte lyckas hålla antal avhoppande kunder lågt, vilket gör prenumerationsförnyelser särskilt betydelsefulla (Mehta, Steinman & Murphy, 2016). Prenumerationsförnyelser är dock inget som sker automatiskt och det är därför kritiskt för prenumerationsföretag att ha en strategi för hur de ska se till att kunderna förnyar sina prenumerationer (Carragher, 2019). Enligt Mehta, Steinman och Murphy (2016) behöver en prenumerationsförnyelse-strategi resultera i att det övergripande värdet för den existerande kundbasen ökar. För prenumerationsföretagen handlar det om att skapa sig en förståelse om hur prenumerationen blir attraktiv över tid, vilket exempelvis kan ske genom att analysera kunddata (Business Model Toolbox, u.å.).

3.2.2.3 Vårda kundrelationerna

För att uppnå framgång med prenumerationsmodellen är det också avgörande att företaget har starka kundrelationer (Carragher, 2019). Det på grund av att en återkommande inkomsttillväxt i annat fall uteblir (Zuora Inc., u.å.b). Kundens beslut att förnya eller avsluta prenumerationen påverkas av huruvida kundens behov har uppfyllts och om kunden blivit tillfredsställd. Således behöver företaget proaktivt öka kundernas upplevelse av uppfyllt kundbehov samt tillfredsställelse (Carragher, 2019).

Det är fortfarande viktigt för prenumerationsföretag att värva nya kunder men eftersom prenumerationer, till skillnad från vanliga transaktionella köp, kan innebära förändringar i befintliga prenumerationer såsom förnyelser, uppsägningar, tillägg eller uppgradering blir arbetet med den existerande kundbasen ofta mer omfattande. Kunderna