Banken och studenten: Arbetar Nordea aktivt för att kvarhålla studenten som kund?

Uppsala Universitet Caroline Attalides

Företagsekonomiska institutionen Mikael Ernemark

Examensarbete D VT 2006

Banken och studenten

Arbetar Nordea aktivt för att kvarhålla studenten som kund?

Sammandrag

Under studietiden kan studenten möjligen inte ses som en lönsam kund för banken. Det finns dock en potential inför framtiden då studenten blir yrkesarbetande eftersom dennes inkomst förväntas att öka. Det torde därför finnas ett intresse för banken att kvarhålla studenten som kund vid den kritiska händelsen då denne blir yrkesarbetande. Detta leder fram till

magisteruppsatsens syfte, vilket är att undersöka vilken beredskap Nordea har för att kvarhålla studenter som kunder inför och under den kritiska händelsen då de blir yrkesarbetande.

Teorier gällande relation, kritisk händelse samt retention (kvarhållande) har använts i magisteruppsatsens studie. För att besvara syftet har två intervjuer gjorts, en intervju med Nordeas produktägare för Studentpaketet, Lisa Näslund, samt en annan intervju med Nordeas Business Project Manager, Kirsti Heilborn. Utifrån intervjuerna framkommer det att Nordea har ett kundvårdande synsätt och banken erbjuder ett förmånligt studentpaket men för att relationen ska bearbetas och upprätthållas krävs det snarare en aktiv handling av studenten. Nordea har därför ett bristfälligt arbete för att bearbeta relationen och därmed även kvarhålla studenten inför den kritiska händelsen då studenten blir yrkesarbetande.

Nyckelord:

Innehållsförteckning

1 Studenter som potentiella guldgruvor ... 3

1.1 Problem som undersöks och studiens syfte... 3

2 Relation, kritisk händelse och retention ... 5

2.1 Teoriavgränsning... 5

2.2 Relation ... 5

2.3 Kritiska händelser i relationer ... 6

2.4 Retention i en relation ... 8

2.4.1 Mätning av kvarhållandenivå ... 9

2.4.2 Anledning till byte av leverantör... 9

2.4.3 Analys av klagomåls- och marknadsundersökningsdata... 9

2.4.4 Identifiering av utträdesbarriärer... 9

2.5 Sammanfattning av magisteruppsatsens teoretiska ramverk... 10

3 Två intervjuer på Nordea... 11

3.1 Metodavgränsning ... 11

3.2 Insamling av data och utformning av de två intervjuerna ... 11

3.3 Operationalisering ... 12

3.4 Validitet och reliabilitet... 13

3.5 Metodkritik... 13

4 Nordeas beredskap för att kvarhålla studenter ... 15

4.1 ”Kostnadsfritt för dig som studerar!”... 15

4.2 Relationen mellan Nordea och studentkunden... 16

4.3 Den kritiska händelsen då studenten blir yrkesarbetande ... 16

4.4 Nordeas arbete för kvarhållande av studenten som kund... 16

4.4.1 Nordeas mätning av kvarhållandenivå ... 17

4.4.2 Anledning till varför studentkunden blir kvar respektive lämnar Nordea... 17

4.4.3 Analys av klagomåls- och marknadsundersökningsdata inom Nordea... 17

4.4.4 Identifiering av utträdesbarriärer inom Nordea... 18

5 Nordeas kvarhållandestrategi och dess konsekvenser... 19

5.1 Fokus på att upprätta en relation med studenten, men vad händer sedan?... 19

5.2 Är Nordea redo för den kritiska punkten?... 20

5.3 Arbetar Nordea aktivt för att kvarhålla studenten som kund? ... 22

5.3.1 Har Nordea en plan för kvarhållande? ... 22

6 Studentpaketet ... 25

7 Nordea bör gräva djupare i guldgruvan... 27

Källförteckning... 28

Bilagor ... 32

1 Studenter som potentiella guldgruvor

1.1 Problem som undersöks och studiens syfte

Under studietiden kan en högskolestudent inte ses som en lönsam kund med avseende på dess engagemang i en bank (Eriksson & Lundin 2005 s.3, Näslund & Heilborn 2006). Det finns dock en potential inför framtiden eftersom dessa kunder antas öka sitt intresse och

engagemang i banken genom en ökad inkomst när de senare går ut i arbetslivet (Eriksson & Lundin 2005 s. 3, Lewis et al. 1994 s. 4, www.scb.se). Majoriteten av högskolestudenter är mellan 20 och 30 år (www.scb.se) och under denna period i livet ses tydliga förändringar i den finansiella situationen såsom att inkomsten successivt överstiger utgifterna (Harrison 2000 s. 47). Vidare uppvisar personer under 25 år ett lågt engagemang för finansiella tjänster men detta ökar sedan successivt upp till 30-årsåldern (American Express Company 1982). För finansiella institutioner, såsom banker, är studenter ett attraktivt marknadssegment på grund av en rad orsaker. Exempelvis kan studenter ses som en homogen målgrupp med avseende på den nuvarande inkomsten, de är lätta att nå ut till samt det faktum att många studenter efter examen kommer få ett välbetalt jobb och behovet av finansiella tjänster då möjligtvis ökar. (Harrison 2000 s. 253-254) Men samtidigt säger Kirsti Heilborn, Business Project Manager Nordea Sverige, att ”När man säger student idag innebär det en mängd olika människor så jag vågar inte knåda ihop det till en typ av person. Det gör också att det är en stor grupp att nå ut till och uppfylla kundbehovet för”. Lisa Näslund, produktägare Studentpaketet Nordea Sverige, sammanfattar ”Vi anser alla att studenter är en väldigt viktig målgrupp”.

Ett problem är att studenter är relativt mobila efter att de tagit sin examen och det ger självklart konsekvenser för banken. För att förhindra att studenten byter bank måste banken förstå vad som kan göras för att kvarhålla densamma samt varför studenten i förekommande fall inte stannar kvar. Många studenter som byter bank efter examen gör detta för att banken inte finns på den nya orten vid en eventuell flytt samt i de fall studenten inte är nöjd med bankens tjänster. Olika faktorer som har visat sig värdefulla för att kvarhålla studenter efter examen är konkurrenskraftiga priser på olika tjänster samt god kundservice. Harrison menar vidare att banker på allvar måste se studenter som riktiga kunder, och inte bara som studenter, för att kunna behålla dem efter examen. (Harrison 2000 s. 253-254) Banker är därför villiga

att arbeta för att kvarhålla sina studentkunder när de väl blir yrkesarbetande. Studentens första val av bank beror ofta på vilken bank föräldrarna har samt lokal tillgänglighet.

Studenter som segment har ökat påtagligt sedan början av 90-talet. Läsåret 1990/91 var antalet nybörjare på högskolan drygt 50 000 och denna siffra hade till läsåret 2002/03 ökat till drygt 83 000, således en ökning med cirka 66 procent. Under samma period hade det totala antalet under pågående utbildning ökat från 203 000 till 398 000, en ökning på cirka 96 procent. Vidare tycks det som att antalet gymnasieexaminerade de närmaste fem åren kommer att öka med 20 procent och SCB spår en ökning av antalet högskolenybörjare under samma period. (www.scb.se) Ökningen under de senaste åren kan således antas ha ökat intresset hos bankerna för denna målgrupp.

Nordea, dåvarande Gota Bank, var först med att marknadsföra funktionen med personliga bankmän (Heilborn 2006, Schönning 2006) och profilerade sig på det sättet tidigt med att sätta kunden i centrum. För tillfället utökas antalet personliga bankmän inom Nordea

(Heilborn 2006) vilket tyder på att banken strävar efter att fortsätta arbeta efter denna profil. Trots detta är Nordea den bank bland storbankerna som 2005 uppvisar minst kundnöjdhet bland privatkunder även om banken förbättrat detta i jämförelse med föregående år

(www.kvalitetsindex.se). För studenter, som en del av segmentet privatkunder, är det viktigt att erhålla ett praktiskt, enkelt och kostnadseffektivt förhållande till banken. Nordea erbjuder skräddarsydda program för olika typer av kunder, varav studenter är en av dessa.

Studentpaketet innehåller tjänster som syftar till att möta studenters behov genom att erbjuda exempelvis låga kostnader, budgetplanering samt studentlån (www.nordea.se). Det torde vara viktigt för Nordea som bank att om möjligt differentiera sitt erbjudande till studenter eftersom flertalet banker i Sverige erbjuder liknande tjänster (www.fsb.se, www.seb.se). Hur studenten har upplevt banken och dess tjänster kommer sedan att ligga till grund för om studenten blir kvar i banken eller inte när studietiden är över. Magisteruppsatsen definierar händelsen då studenten blir yrkesarbetande som en kritisk händelse i relationen mellan bank och student. Detta leder fram till att uppsatsens syfte, vilket är att undersöka vilken beredskap Nordea har för att kvarhålla studenter som kunder inför och under den kritiska händelsen i relationen, då de övergår från att vara studenter till att bli yrkesarbetande.

2 Relation, kritisk händelse och retention

Detta kapitel inleds med den definition av begreppet relation som magisteruppsatsen utgår ifrån. Vidare tas Gidhagens (2002) begrepp gällande kritisk händelse upp. Värt att notera är att Gidhagen behandlar den kritiska händelsen utifrån försäkringsbolagets och –tagarens perspektiv men i magisteruppsatsen appliceras dessa tankegångar på banken och dess studentkunder. Avslutningsvis redogörs för begreppet ”retention”, vilket innebär kvarhållande av kunder i en relation med ett företag.

2.1 Teoriavgränsning

Begreppet relation definieras i denna magisteruppsats utifrån ett företagsperspektiv eftersom undersökningen inte ämnar utreda om kunder vill ha eller är villiga att ingå en relation med ett företag. Därmed kommer magisteruppsatsen inte att behandla olika aspekter gällande

konsumenternas syn på relation. Magisteruppsatsen är inte ämnad att undersöka varför konsumenter lämnar ett företag utan enbart hur ett företag aktivt kan arbeta för att kvarhålla sina kunder. Med andra ord görs en inriktning på bibehållandet av en relation och därmed även kvarhållandet av en kund i en relation.

2.2 Relation

Customer relationship marketing (CRM) kan ses som viktigt eftersom att attraktion av nya kunder oftast är mycket dyrare jämfört med att behålla dem gamla. En fördel med CRM är att det bidrar till ett ökat kvarhållande av kunder där kunder stannar längre, köper mer och oftare. (Stone et al. 2000 s. 3-6) Relationsbyggande inom finansiella tjänster har visat sig

framgångsrikt, både vad gäller minskade kostnader och ökade intäkter. Företag vill ofta bygga relationer med sina kunder men kunderna själva anser sig inte alltid ha en relation med de företag de har ett utbyte med. Det har dock visat sig att finansiella institutioner är en av få typer av företag som konsumenter anser sig ha en relation med. (Harrison 2000 s. 227) Det finns ingen klar definition på relation inom relationsmarknadsföring. En ytterligare svårighet är att begreppet relation oftast beskrivs utifrån ett företagsperspektiv och det finns en tro till att alla konsumenter är lika villiga att ingå en relation med ett företag. Trots svårigheten att definiera begreppet går det ändå att konstatera att relationer, av olika slag, går att finna på konsumentmarknaden. (Egan 2004 s. 33-35)

Grönroos (2002) ger en definition på relationsbaserad marknadsföring: ”Syftet med marknadsföring är att identifiera och upprätta, bevara och fördjupa, samt om nödvändigt avsluta, relationer med kunder (och andra parter) för att uppfylla ekonomiska och andra mål hos alla parter. Det sker genom ömsesidigt utbyte och genom att uppfylla angivna löften.” (Ibid s. 269)

Uppsatsen definierar begreppet relation som ett utbyte mellan två parter, där den ena parten är ett företag och den andra parten en kund, där företaget arbetar för att upprätta, bevara och fördjupa utbytet.

2.3 Kritiska händelser i relationer

Alla typer av relationer kan någon gång ställas inför en händelse som kraftigt påverkar relationens framtida utseende (Gidhagen 2002 s. 21). Händelsen kan möjligen vara av sådan art att den inte förväntas inträffa alls, att parterna är medvetna om att den kan inträffa men inte med säkerhet vet att den gör det eller att parterna förväntar sig att den kommer inträffa. Oavsett vilken typ av händelse som avses kan den anses som kritisk om den påverkar relationen.

Svenska Akademiens ordlista över svenska språket (1986) definierar ordet ”kritisk” bland annat som ”avgörande” (Ibid s. 296). Vidare syftar begreppet ”kritisk händelse” till en avgörande effekt på den aktuella relationen som frammanar eller kan frammana en tydlig förändring i densamma (Gidhagen 2002 s. 77). Livscykeln avseende finansiella investeringar pekar på att upp till 30-årsåldern är investeringsgraden låg, främst gällande rådgivning och placeringar men även inom försäkring samt in- och utlåning. Det är först under de följande decennierna efter 30-årsåldern som bankkunden märkbart ökar sitt engagemang i banken. (American Express Company 1982) Traditionellt anses en students främsta behov som bankkund inkludera möjligheter till transaktioner samt tillgång till olika former av betal- och kontokort (Ennew et al. 1995 s. 220). När en studentkund sedan går från att vara student till att vara yrkesarbetande förändras generellt sett dess ekonomiska situation genom en högre inkomst än tidigare (www.scb.se).

Tiden som följer fram till en kritisk händelse kommer att utgöra grunden för kundens

Nordea

Student

syn på relationens kvalitet (Gidhagen 2002 s. 61-65). När den kritiska händelsen sedan inträffar kommer den bild kunden fått av företaget fram till denna händelse vägas samman med företagets agerande vid händelsen för att skapa en övergripande uppfattning om

kvaliteten på relationen. Ett i kundens ögon dåligt agerande vid själva händelsen kan således uppvägas av ett tidigare positivt intryck och vice versa. Detta eftersom företagets agerande vid den kritiska händelsen påverkar kundens intryck av hur relationen tidigare har sett ut och relationens tidigare utseende påverkar i sin tur intrycket av hur företaget agerar vid den kritiska händelsen. Den övergripande uppfattningen om företaget och de tjänster det

tillhandahåller kommer således att fungera som beslutsunderlag för huruvida kunden vid den kritiska händelsen ska bli kvar som kund i företaget eller söka sig till ett konkurrerande företag. (Gidhagen 2002 s. 61-65)

I denna magisteruppsats behandlas relationen mellan en bank och studentkunden. Relationen mellan en bank och dess studentkunder ingås när studenten engagerar sig ekonomiskt i banken. I relationen mellan studenten och banken finns det en vetskap om att tidpunkten då studenten blir yrkesarbetande kommer att inträffa, men när är mera ovisst. Detta kan ses som en avgörande effekt för en eventuell förändring i relationen eftersom kundens incitament till att förvalta sina tillgångar på bästa sätt eventuellt har ökat. Det leder oss till att en

studentkunds övergång ut i arbetslivet i denna uppsats definieras som en kritisk händelse och magisteruppsatsen behandlar tiden som förflyter fram till dess att studenten blir

yrkesarbetande. Modellen nedan redogör för ovanstående resonemang.

Figur 1. En kritisk händelsemodell av relationsutvecklingen mellan Nordea och studentkunder. Bearbetad

2.4 Retention i en relation

Relationsmarknadsföring har fokus på bland annat ”customer retention”1 (Christopher et al. 1991 s. 9). Relationsmarknadsföring handlar om att attrahera, bibehålla och förhöja

konsumentens relation med en organisation (Harrison 2000 s. 227). ”Chefer inom

marknadsföring måste börja ställa sig frågan: Vad gör vi för att behålla kunder?” (Rosenberg & Czepiel 1984 s. 270). Existerande kunder genererar mer vinst då de bland annat tenderar att köpa mer och nöjda kunder tenderar att betala högre priser. Författarna menar att för att de anställda ska inse vikten av kvarhållande av kunder måste ledningen framhålla hur mycket värde i pengar varje kund ger företaget. (Buchanan & Gillies (1990) s. 249- 250)

För att ett företag ska kunna kvarhålla sina kunder bör företaget tillfredställa kundens behov. Kunder eftersöker ofta bekvämlighet och lättillgänglighet till rätt person i företaget vid en första kontakt. De efterfrågar även lämplig kontakt och kommunikation med företaget. Kunder vill ha snabba och effektiva lösningar när och om problem uppstår samt förväntar sig att företaget uppfyller deras behov. (Stone et al. 2000 s. 103) För att kunna bygga upp

relationer med sina kunder så måste de finansiella institutionerna förstå hur de ska kvarhålla sina kunder. Det ekonomiska värdet av att behålla en kund är numera högt uppmärksammat och detta understryks tydligt av att det även är svårt att fånga upp en tidigare förlorad kund. En kund kan stanna kvar i ett företag på grund av olika orsaker och att kunden stannar kvar behöver inte betyda att denne är nöjd. Olika anledningar till att en konsument stannar kvar som kund i en finansiell institution kan vara att de är lojala, att det inte finns några bättre alternativ, höga kostnader för att byta samt att ett klagomål blivit åtgärdat. (Harrison 2000 s. 252-267) Att attrahera nya kunder och samtidigt vårda relationen med de existerande

kunderna är en svår balansgång som företag måste ta i beaktande. Det krävs specifik ledning och styrning hos ett företag för att värdera existerande kunders potential och behandla dem på sådant sätt att de kommer tillbaka. (Ibid. s. 277)

Kvarhållande av kunder måste noga planeras och organiseras och för att kunna kvarhålla en kund måste finansiella institutioner utveckla en ”customer retention plan”. DeSouza (1992) har utarbetat en enkel plan i fyra steg för att kvarhålla kunder.

1

2.4.1 Mätning av kvarhållandenivå

Steg 1 innebär att mäta ”customer retention”, det vill säga att mäta den nuvarande nivån av kvarhållande i ett företag. Detta kan ske på främst två olika sätt där det ena handlar om att mäta antalet kunder som stannat kvar under en längre tid i jämförelse med vilka som lämnat företaget. Problemet med denna mätning är att alla kunder uppfattas som lika värdefulla, vilket de inte är. För att komma undan det problemet finns en annan typ av mätning som ”väger” de olika kunderna för att komma underfund med vilket värde de olika kunderna bringar företaget.

2.4.2 Anledning till byte av leverantör

Steg 2 innebär att ta reda på varför kunder bestämmer sig för att lämna att företag. Genom att utreda varför kunder lämnar företaget går det att göra förbättringar och förhindra att

ytterligare kunder lämnar företaget genom att uppmuntra dem att stanna.

2.4.3 Analys av klagomåls- och marknadsundersökningsdata

Steg 3 går ut på att analysera och mäta klagomåls- och marknadsundersökningsdata. I de flesta fall är det bättre att förebygga än att försöka bota i efterhand. Så är också fallet vid kvarhållande av kunder eftersom det är lättare att förhindra att kunder lämnar företaget jämfört med att få tillbaka dem efter att de redan lämnat företaget. Däremot när en kund för fram ett klagomål är det ett bevis på att något har gått fel. Därför är det inte möjligt för företaget att förhindra ett missnöje utan det kan bara åtgärda problemet och därmed förhindra att de lämnar företaget. Genom att genomföra marknadsundersökningar kan ett företag få information om vad som gör deras kunder missnöjda eller varför de lämnar företaget. De resultat som tas fram genom marknadsundersökningarna måste senare aktivt användas. Det är därför viktigt att ett företag förenklar möjligheten och uppmuntrar sina kunder att lämna klagomål.

2.4.4 Identifiering av utträdesbarriärer

Steg 4 innebär att identifiera ”switching barriers” vilket innebär att utreda olika möjligheter att hålla kunden kvar i företaget. Det kan vara alltifrån positiva aspekter som bättre service till mer negativa som exempelvis en kostnad för att dra sig ur ett företag. Olika positiva

Utveckling av sådana barriärer kan bland annat leda till förbättrad service inom ett företag. Svårigheten ligger i att många imiterar varandra på detta sätt och det är då svårt för ett företag att differentiera sig och därmed även erbjuda det allra bästa. De negativa barriärerna kan därför vara lättare att implementera och ge en större effekt. Viktigt att ha i åtanke är vilken emotionell påverkan det har på kunden i de fall då ett långsiktigt förhållande är målet. (Ibid)

För att lyckas kvarhålla kunder tycks det således som en djupgående och långvarig relation är att föredra. Denna uppfattning delas dock inte fullt ut av alla. Grayson och Ambler (1999) talar om en ”dark side” när det handlar om långvariga relationer. De redogör i sin studie för ett antal faktorer i en relation som enligt dem tycks fungera bättre om relationen är av kortare snarare än längre karaktär. Förtroende exempelvis ska enligt författarna endast ha en tydlig påverkan på relationen i kortare relationer. (Ibid. s. 139)

2.5 Sammanfattning av magisteruppsatsens teoretiska ramverk

Givet den här teoribilden kommer uppsatsen att behandla begreppen relation, kritisk händelse och kvarhållande. Företaget har en relation med kunden där det finns ett ömsesidigt utbyte och företaget vill bevara och fördjupa relationen med kunden. I företaget finns det en vetskap om att den kritiska händelsen kommer inträffa i relationen, men när är mera ovisst. Företaget bör under den existerande relationen med kunden arbeta aktivt för att kvarhålla (retention) densamma inför den kritiska händelsen, för att förhindra att kunden lämnar företaget.

3 Två intervjuer på Nordea

I detta kapitel beskrivs en metodavgränsning vilket presenterar undersökningens omfattning. Därefter presenteras tillvägagångssättet för insamlingen av empirisk data som använts för att uppnå ett svar på magisteruppsatsens syfte. Vidare redogörs för den empiriska datans

utformning samt hur teorin undersöks i praktiken genom en operationalisering.

Operationaliseringen visas i en tabell genom hur olika aspekter i teorin undersöks genom intervjufrågorna. Därefter diskuteras magisteruppsatsens validitet och reliabilitet.

Avslutningsvis presenteras ett avsnitt med ett kritiskt angreppssätt till den metod som använts.

3.1 Metodavgränsning

Magisteruppsatsen är inte ämnad att lägga fram en fullständig beskrivning över Nordeas totala arbete för att kvarhålla studenter som kunder. Resultatet från de kvalitativa intervjuerna ger dock en djuplodande insikt i Nordeas strategiskt långsiktiga arbete gällande

magisteruppsatsens ämne.

3.2 Insamling av data och utformning av de två intervjuerna

Magisteruppsatsen har som undersökningsmetod en kvalitativ ansats genom att intervjua Lisa Näslund och Kirsti Heilborn på Nordeas centralkontor i Stockholm. Lisa Näslund är

produktägare (det vill säga ansvarig för utvecklingen av studentpaketet) för studentpaketet Sverige och Kirsti Heilborn är för närvarande Business Project Manager på Nordea Sverige men hade tidigare Lisa Näslunds post. Valet av dessa intervjupersoner är relevant eftersom det är väsentligt att ställa frågor till de personer som har hand om studentpaketet på central nivå inom Nordea. Uppsatsen ämnar undersöka de bakomliggande strategierna till Nordeas förhållningssätt avseende studentkunder och därför är de utvalda intervjupersonerna att föredra framför exempelvis de medarbetare som har direkt kontakt med studentkunderna. Intervjun genomfördes onsdagen den 19 april klockan 13.00 och intervjun tog cirka en och en halv timme. Vid intervjutillfället var bägge intervjurespondenter samt författare närvarande samtidigt, varav en författare tog anteckningar och den andre ställde frågor. Intervjun spelades in på en bandspelare för att kunna transkribera intervjun i efterhand. Detta gjorde det möjligt

att i efterhand kunna kontrollera exakt vad som hade sagts under intervjun och på det sättet undvika eventuella misstolkningar.

Den kvalitativa undersökningen baseras på en intervjuguide med 23 frågor där frågorna behandlar aspekterna studentpaket, relation, kritisk händelse samt kvarhållande. Vid samtliga intervjuer har intervjuguiden använts som en grund för öppna diskussioner. Intervjun har kännetecknats av en öppen diskussion där intervjufrågorna främst fungerat som en guide för samtalet. Målet har varit att respondenterna kunde tala fritt kring ämnet och inte blivit styrda av specifika frågor. Den öppna diskussionen syftar till att ge en helhetsförståelse och inte fokusera för mycket på detaljspecifika delar. Den kvalitativa metoden har som fokus att uppnå en helhetsförståelse och metoden används främst för att belysa de samband som uppstår (Christensen et al. 2001 s. 67). Respondenterna har även getts möjlighet att ställa frågor och vid eventuell otydlighet har följdfrågor ställts för att förhöja förståelsen hos respondenterna. Respondenterna har därför möjlighet att påverka svarets struktur, vilket kan ses som en fördel i denna undersökning (Trost 1997 s. 19-20). På detta sätt kan respondenternas svar utvecklas och analyseras på ett bättre sätt vilket kan ses som positivt.

Utöver den fakta som framkommit vid de två intervjuerna presenteras utifrån en broschyr information om Nordeas studentpaketet. Resultaten från den kvalitativa undersökningen samt annan information gällande Nordea presenteras i empirikapitlet efter teorikapitlets struktur. Detta för att underlätta resultatsammanställningen samt för att bidra med en logisk struktur i empirin. När inget annat anges är det respondenternas gemensamma svar som får representera fakta om Nordea i empiri- och analyskapitlet.

3.3 Operationalisering

En operationalisering innebär att de abstrakta teoretiska begreppen görs konkreta i form av en undersökning (Holme & Solvang 1997 s. 159). Tabellen på nästa sida beskriver hur aspekter i teorin undersökts i praktiken genom att ha utformats som frågor i intervjuguiden. Tabellen redogör för den praktiska tillämpningen av teorin för att kunna besvara magisteruppsatsens syfte. Till exempel undersöks aspekten relation genom fråga 8: ”Hur ser ni på studenter som målgrupp (segment)?”

Tabell 1. Operationalisering

Aspekt2 Fråga i intervjuguide

Relation 7-9

Kritisk händelse 10-15

Kvarhållande (retention) 16-23

3.4 Validitet och reliabilitet

För att bedöma magisteruppsatsens tillförlitlighet är det relevant att redogöra för dess validitet och reliabilitet. Teorin undersöks i praktiken genom att utforma frågor som är relevanta för att besvara magisteruppsatsens syfte. På detta sätt stärks magisteruppsatsens validitet, vilket innebär i vilken grad studien granskar det som beskrivs i syftet (Holme & Solvang 1997 s. 163-168). För att ytterligare stärka validiteten redovisas en operationalisering som i tabellform redogör för hur aspekter i teorin har gjorts om till frågor i en intervjuguide. Reliabiliteten i magisteruppsatsen stärks genom att intervjuguidens frågor redovisas i en bilaga. Intervjuguiden ger en tydligare referensram för dem som önskar replikera eller

vidareutveckla studien vid ett senare tillfälle. Detta belyser en noggrannhet över mätningarnas utförande och bidrar till att styrka resultatets pålitlighet, vilket innebär att reliabiliteten

förstärks (Holme & Solvang 1997 s. 163).

3.5 Metodkritik

Att intervjun gjordes med bägge respondenter samtidigt kan leda till att de blir influerade av varandras svar. I denna intervju fungerade dock intervjuguiden som ett medel för öppna diskussioner där respondenternas svar kompletterade varandra. Stress under intervjuerna kan ha påverkat respondenternas svar, men genom att respondenterna i början av intervjun fick reda på hur lång tid intervjun skulle ta kunde de disponera sin tid väl. Urvalet av

intervjurespondenter är få men valet grundar sig på att de har det övergripande ansvaret centralt för Nordeas studentpaket.

En av uppsatsförfattarna arbetar periodvis på ett Nordeakontor i Sverige. Detta har gett en access till företaget samt förståelsen av vissa interna begrepp samt tidigare erfarenhet kan ha

haft en positiv inverkan på uppsatsens utformning. Uppsatsens analys kan anses bli stärkt av den praktiska erfarenhet som anställningen givit genom att personen i fråga redan har en grundläggande förståelse för företaget. Det bör poängteras att två personer författar magisteruppsatsen vilket bidrar till dess objektivitet och objektiviteten skapas då den

författare som inte arbetar på Nordea agerat intervjuperson medan den andra författaren fört anteckningar.

4 Nordeas beredskap för att kvarhålla studenter

Inledningsvis i detta kapitel beskrivs innehållet i Nordeas studentpaket. Därefter redovisas vilken typ av relation Nordea har med studenten som kund. Vidare beskrivs hur Nordea ser på den kritiska händelsen då studentkunden övergår till att bli yrkesarbetande och Nordeas arbete, inför denna händelse. Avslutningsvis presenteras Nordeas arbete för att kvarhålla studenter som kunder då de blir yrkesarbetande.

4.1 ”Kostnadsfritt för dig som studerar!”

Studentpaketet erbjuder studenten ett personkonto, Nordea Bankkort VISA, internet och telefon med personlig service dygnet runt samt personlig rådgivning. För att teckna

Studentpaketet hos Nordea krävs studier på högskola eller universitet samt ett personkonto på Nordea med en automatisk CSN-insättning. (Nordeas Studentpaketsansökan 2006)

Studentpaketet på Nordea startade 1997 och ska verka för att ge ett bra erbjudande till

studenter som studerar på universitet och högskola. Det är svårt för Nordea att skapa ett unikt studentpaket i förhållande till andra banker eftersom det finns begränsat med resurser att tillgå samt att det sker en imitation storbankerna emellan.

Varje produkt i studentpaketet har en produktansvarig. Internt finns det ett löpande arbete där varje produktansvarig ansvarar för produktens utveckling i syfte att få fram ett så bra

produkterbjudande som möjligt, vilket tillsammans sätts ihop till ett paket. Arbetet kring studentpaketets utveckling av erbjudanden och tjänster är något som sker kontinuerligt utefter studenters behov. Inom Nordea finns det ständigt en diskussion kring vad studenter vill ha och på vilket sätt. Nordea genomför studentundersökningar och de efterföljs av ett mer intensivt arbete gällande studentpaketets utveckling. En tjänst som kunde utvecklas ännu mer inom studentpaketet är att studenter får tillgång till rådgivning per telefon eftersom alla studenter inte är intresserade av att komma in på ett kontor. (Heilborn & Näslund 2006) Kirsti Heilborn, Business Project Manager Nordea, har en känsla av att det inte är så många studenter som har studentpaketet som efterfrågar rådgivning eftersom ”Man har ingen ekonomi, vad är det man ska prata om?” (Heilborn 2006) Lisa Näslund, Produktägare Studentpaketet Nordea, menar dock att rådgivning kan handla om så mycket mer än enbart placering av kapital. (Heilborn &

4.2 Relationen mellan Nordea och studentkunden

Det finns en överliggande vilja på Nordeas centralkontor att skapa verktyg för de lokala kontoren för att de ska kunna uppnå en relation med studentkunden. Den mest tydliga relationen mellan Nordea och studentkunden är det utbyte som sker på de lokala

Nordeakontoren. Studentpaketetet ska fungera som ett verktyg för att skapa en relation med studenten. Det finns lokala kontor som regelbundet besöker universitet och högskolor där de bokar upp rådgivningar med studenter och hjälper till med de ärenden som studenten kommer med. (Heilborn & Näslund 2006) Kirsti Heilborn menar att ”Helt klart tycker jag att vi har en relation med studenter, även om den säkert kan bli mycket bättre på vissa ställen medan på andra ställen är den redan mycket bra. Som där man har ett stort utbyte med nationer och studentföreningar och där man verkligen försöker” (Heilborn 2006).

4.3 Den kritiska händelsen då studenten blir yrkesarbetande

Studentpaketet ger studenten möjlighet att få personlig service hos Nordea dygnet runt. Studenter är dock inte en målgrupp som Nordea bearbetar aktivt under studietiden genom en aktiv kontakt från det centrala företagets sida. På kontoren i studentstäder som exempelvis Lund finns det en mer aktiv kontakt från kontorets sida. Där besöker en

studerande-representant från Nordea universiteten och anordnar diverse aktiviteter. Vidare finns under våren en så kallad Nordea-dag med ett antal föreläsningar. (Heilborn & Näslund 2006) Den kritiska händelsen då studenten blir yrkesarbetande är en tidpunkt då det är svårt att fånga upp studenten som kund. ”Det är en tidpunkt som vi idag skulle kunna vara bättre på att fånga upp studenten”. (Heilborn 2006) Det som signalerar att en student upphör att studera är när det slutar komma pengar från CSN men detta behöver dock inte alltid betyda att kunden inte längre är student, vilket är en svårighet. (Heilborn & Näslund 2006) Vidare menar Näslund att tidpunkten då kunden ställs inför att ta sitt första bolån kan beskrivas som kritisk. Detta är ett stort ekonomiskt åtagande för kunden och då blir det också viktigt att utvärdera vilken bank som ger bäst pris. (Ibid 2006)

4.4 Nordeas arbete för kvarhållande av studenten som kund

I Nordeas ansökan till studentpaketet går det i det finstilta att läsa: ”Även när du lämnat studentlivet och därmed Studentpaketet bakom dig vinner du på att samla dina bankaffärer hos oss” (Nordeas Studentpaketsansökan 2006). När studentkunden väl upphört att studera utgår ett centralt brev från Nordea som erbjuder kunden en rådgivning. Det svåra i den

situationen är att kunden själv måste kontakta Nordea för att boka in rådgivningen och en annan svårighet är att studenten kanske inte upphört vara student. Heilborn anser att Nordeas existerande kunder är de primära och viktigast att vårda men vill samtidigt poängtera vikten av att attrahera nya. (Heilborn 2006)

4.4.1 Nordeas mätning av kvarhållandenivå

Nordea genomför inte kontinuerligt mätningar av kvarhållande av studenter eftersom det skulle bli för avancerat men ett antal undersökningar har genomförts vid några olika tillfällen. Vid dessa mätningar har det undersöks hur mycket det kostar att attrahera en ny kund i

jämförelse med vad det kostar att behålla en befintlig kund och hur mycket det är värt. Det sker även undersökningar gällande hur lång tid det tar innan en studentpaketskund blir lönsam. (Heilborn & Näslund 2006) Näslund efterfrågar mer kontinuerliga undersökningar eftersom de svar som kunden ger kan vara olika från en dag till en annan. ”Jag är mer ute efter något verktyg som mer kontinuerligt mäter detta istället för de här undersökningarna som mäter hur kunderna kände just den och den dagen” (Näslund 2006).

4.4.2 Anledning till varför studentkunden blir kvar respektive lämnar Nordea

Anledningar till att kunden möjligen blir kvar hos Nordea är den personliga relationen den har med de medarbetare som finns på Nordea eftersom det bidrar till kundnöjdheten där kunden är nöjd med de banktjänster som Nordea erbjuder. Den främsta anledningen till att en kund möjligen lämnar Nordea är att denne är missnöjd med hur ett ärende hanterats eller hur en specifik tjänst fungerar. (Heilborn & Näslund 2006)

4.4.3 Analys av klagomåls- och marknadsundersökningsdata inom Nordea

Alla kunder på Nordea har en möjlighet att lämna klagomål till kundombudsmannen på Nordea och återkoppling kring klagomål som inkommit sker kontinuerligt. (Heilborn & Näslund 2006) ”Klagomål ska man ju verkligen ta till sig” (Näslund 2006). Nordea använder sig av ett system där de anställda kan registrera kundens klagomål för att det ska föras vidare från lokal till central nivå.

4.4.4 Identifiering av utträdesbarriärer inom Nordea

En service hos Nordea som är unik och kan fungera för kvarhållande av studenten som kund är personlig service dygnet runt på internet och telefon. Den personliga servicen skulle behöva marknadsföras ännu bättre till studenter eftersom den kundgruppen möjligen är den mest ovilliga att besöka ett Nordeakontor. (Heilborn & Näslund 2006)

5 Nordeas kvarhållandestrategi och dess konsekvenser

I detta kapitel analyseras relation, kritisk händelse samt kvarhållande utifrån Nordeas arbete gällande studentkunder. I analysen framgår att Nordea anser sig ha en relation med sina studentkunder och att de har en avsikt att vårda de befintliga kunderna. Dock har Nordea inte ett aktivt arbete som bearbetar relationen inför den kritiska händelsen då studenten blir yrkesarbetande.

5.1 Fokus på att upprätta en relation med studenten, men vad

händer sedan?

Nordea försöker genom studentpaketet, vilket går i linje med de generella behov en student har under studietiden, identifiera och upprätta en relation med studenten. Dock finns det en viss problematik i att Nordea inte arbetar aktivt för att bevara och fördjupa relationen med studentkunden. Att fördjupa relationen med studentkunden skulle eventuellt leda till att relationen bibehålls eftersom kunden får ett ökat intresse i banken och får bättre vetskap om vilka möjligheter som finns att tillgå då denne blir yrkesarbetande.

Studenter finns över i stort sett hela landet och det kan vara svårt för Nordea, främst av ekonomiska skäl, att gå ut och aktivt möta studenter på alla dessa ställen. I Lund, som

traditionell studentstad, arbetar banken dock på detta sätt. Genom Nordea-dagen till exempel får studenterna möjlighet att möta representanter från banken i deras egen miljö. Där kan relationer mellan parterna lättare uppstå och redan befintliga relationer fördjupas och bevaras. Dessa tillfällen fungerar främst för att attrahera nya studenter, dock kan mötet med den redan existerande studentkunden innebära möjlighet till mer personlig kontakt och är ett tillfälle för Nordea att berätta mer om dess tjänster.

De relationer som utvecklas mellan Nordea och dess studentkunder utvecklas företrädesvis på de lokala kontoren. Där kan ett ömsesidigt utbyte och fördjupande av relationen uppnås genom den personliga kontakten. Finansiella institutioner, såsom banker, är enligt Harrison en av få branscher där kunderna anser sig ha en relation med företagen. Detta kan tänkas bero på att utbytet mellan banken och kunden berör för kunden viktiga frågor, det vill säga dess

ekonomiska situation. Dock tycks det som att segmentet studentkunder inte besöker de lokala kontoren i samma utsträckning som övriga segment och då kan det ifrågasättas om en relation verkligen utvecklas mellan parterna. En av respondenterna påpekar att funktionen med

personlig service över telefon, dygnet runt alla dagar om året, antagligen borde marknadsföras bättre mot studenter. Detta skulle kunna vara ett sätt att förbättra möjligheten till etablering av en relation mellan bank och student.

Det centrala Nordea-kontoret har bland annat till uppgift att utforma de verktyg som de lokala kontoren behöver i kontakten med kunden. Studentpaketet är ett sådant verktyg men frågan är om det hjälper till att etablera en relation parterna emellan. Klart är att paketet är ekonomiskt fördelaktigt för kunden samtidigt som banken ser det som en långsiktig investering. Den kostnadsfria tjänsten med personlig service över telefon öppnar upp möjligheten för att en relation ska kunna skapas och bibehållas, men i övrigt är det svårt att se att den

transaktionsbaserade kontakten får möjlighet till fördjupning. Det ligger även en svårighet i att studentkunden inte har en vilja att ta kontakt med banken utöver de mest grundläggande frågorna. Därför kan det vara svårt att få en djupare relation med studentkunden under studietiden. Dock borde det ligga i Nordeas intresse att uppmuntra studentkunden att aktivt besöka eller ta kontakt med Nordea när det gäller frågor av mer komplex karaktär. Därför är det viktigt att från Nordeas sida aktivt ta kontakt med studentkunden och informera om de tjänster banken kan erbjuda i ett senare skede i relationen då studenten blir yrkesarbetande och ställs inför fler val gällande bland annat placering av kapital eller lånemöjligheter.

5.2 Är Nordea redo för den kritiska punkten?

Lisa Näslund benämner själv händelsen när bankkunden för första gången ska ansöka om bolån som en kritisk händelse i relationen mellan bank och kund. Vidare är en kritisk faktor att identifiera behovet av lån hos studenter. På detta sätt skulle det gå att förhindra att studentkunden byter bank samt samtidigt attrahera nya kunder. Händelsen inträffar för studentkunder enligt Näslund ofta någon gång under den närmaste tiden efter avslutad

examen och enligt American Express livscykel för finansiella tjänster inträffar den någonstans kring 30-årsstrecket vilket torde styrka Näslunds påstående. Finansiering av en bostad är för många människor en stor ekonomisk händelse och därför blir valet av kreditgivare av vikt. Här skulle Nordea redan under studietiden för dess studentkunder kunna arbeta aktivt för att lyfta fram bankens erbjudande och kompetens gällande bolån. Detta skulle fungera som ett

steg i processen att kvarhålla studentkunder som kunder i banken när de senare blir yrkesarbetande.

Den kritiska händelsen i relationen mellan bank och studentkund när studenten blir yrkesarbetande är något båda parter är medvetna om kommer att inträffa. Problemet för Nordea är att det inte finns någon tydlig rutin som automatiskt informerar banken om när studenten upphör att vara student. Respondenterna anser själva att banken skulle kunna bli bättre på att fånga upp studenterna vid denna händelse, men detta tycks således försvåras av den bristfälliga informationen.

Att Nordea erbjuder kostnadsfri personlig rådgivning dygnet runt, alla dagar på året, kan ses som ett passivt tillvägagångssätt för att bearbeta studenterna inför den kritiska händelsen. Banken visar sig tillgänglig och villig att möta studenten genom att erbjuda sina tjänster kostnadsfritt och på tidpunkter studenten själv får bestämma. Detta kräver dock ett aktivt val av studenten samtidigt som banken förhåller sig passiv.

På vissa studentorter, såsom Lund som ett bra exempel, arbetar dock banken mer aktivt för att möta studenten och fördjupa kontakten för att sedan stå bättre rustade inför den kritiska händelsen. Genom att Nordea och dess medarbetare syns på platser där studenter frekventerar visar banken att studenter är en viktig kundgrupp och kan på det sättet bygga upp ett

förtroende parterna emellan. När den kritiska händelsen sedan inträffar har Nordea redan skaffat sig en beredskap för densamma och knutit kunden än närmare till sig vilket torde få betydelse för studentkundens val av framtida bank.

Överlag tycks det inte som att Nordea har någon beredskap inför den kritiska händelsen. Enligt Gidhagens modell så byggs ett förtroende mellan parterna upp, om företaget aktivt arbetar för att underhålla relationen, fram till den kritiska händelsen och en beredskap för densamma erhålls därmed. Detta kan inverka positivt på utgången av den kritiska händelsen. Nordea tycks däremot inte bearbeta relationen, med andra ord har Nordeas arbete inte en positiv inverkan på relationen inför den kritiska händelsen. Detta kan få betydande

konsekvenser vid den kritiska händelsen eftersom relationen möjligtvis inte fördjupats. De som stannar kvar gör eventuellt det på grund av bekvämlighet eller för att de aktivt kontaktat banken.

5.3 Arbetar Nordea aktivt för att kvarhålla studenten som kund?

Enligt Nordea har företaget ett kundvårdande synsätt där företaget vill verka för att behålla sina existerande kunder men samtidigt attrahera nya kunder. Detta kan ses som en av

relationsmarknadsföringens huvudingredienser, att attrahera nya kunder och samtidigt behålla existerande kunder. Att behålla kunder eller med andra ord kvarhålla kunder är därför något som Nordea anser värdefullt. För att kunna inse vikten av att behålla kunder måste ett företag framhålla hur mycket värde i pengar varje kund bringar företaget. Detta är något som Nordea har utrett genom sina undersökningar gällande hur mycket det kostar att attrahera en ny kund i jämförelse med vad det kostar att behålla en befintlig kund och hur mycket det är värt. Det sker även undersökningar gällande hur lång tid det tar innan en studentpaketskund blir lönsam.

Det har uppmärksammats i litteraturen hur svårt det är att fånga upp en tidigare förlorad kund. För Nordea är detta ett tydligt problem gällande studentkunder som de anser är svåra att fånga upp när de väl blir yrkesarbetande. Det beror främst på att det inte finns någon tydlig signal som signalerar när studenten upphör att studera. Nordea får information om att det slutar komma pengar från CSN men detta behöver inte betyda att studenten slutat studera. Därav finns det en problematik för Nordea att fånga upp studentkunden då studenten blir

yrkesarbetande.

5.3.1 Har Nordea en plan för kvarhållande?

Att kvarhålla kunder kräver noga planering och organisation och detta kan göras genom DeSouzas fyrstegsplan. För att utvärdera Nordeas beredskap av kvarhållande av kunder finns nedan en analytisk genomgång av respektive steg i förhållande till Nordeas arbete.

Steg 1 innebär att mäta den nuvarande nivån av kvarhållande i ett företag, det vill säga hur

många kunder som stannat kvar jämfört med hur många som lämnat företaget. På Nordea genomförs inte kontinuerliga mätningar av kvarhållande av studenter eftersom det skulle bli för avancerat och kostsamt. Det sker heller inte mätningar gällande hur många studenter som blir kvar som kunder respektive lämnar Nordea då de blir yrkesarbetande. Dock sker det mätningar som fokuserar på att få fram värdet av att behålla kunder genom att jämföra den kostnaden med att attrahera en ny kund samt hur lång tid det tar innan en studentpaketskund blir lönsam. På Nordea finns det därför en insikt om värdet av att framhålla samt utreda vikten

av kvarhållande av studentkunder. För att utreda det egentliga värdet av att behålla kunder måste olika kunder ”vägas” mot varandra. Detta eftersom enskilda kunder som stannar kvar i ett företag generellt inte behöver betyda mer vinst. Mer kontinuerliga undersökningar skulle ge en tydligare bild av vad Nordea har att jobba med och fungera som en god början till det resterande arbetet för att kvarhålla studentkunder.

Steg 2 handlar om att ta reda på varför kunder lämnar ett företag. Att en konsument stannar

kvar som kund i en finansiell institution kan vara att de är lojala, att det inte finns några bättre alternativ, höga kostnader för att byta samt att ett klagomål blivit åtgärdat. På Nordea finns det en tro om att kunder stannar kvar på grund av den personliga relationen som Nordea har med sina kunder samt att de är nöjda med tjänsterna som företaget erbjuder. En ytterligare möjlig anledning till att kunden stannar kvar hos Nordea är att kunder anser det omständligt och jobbigt att byta bank. Då en kund lämnar Nordea kan det bero på att denne är missnöjd med hur ett ärende hanterats eller hur en specifik tjänst fungerar. Nordea genomför dock inga undersökningar som redovisar varför studentkunden lämnar Nordea då de blir yrkesarbetande. Att kontinuerligt ta kontakt med respektive studentkund som lämnat Nordea skulle ge en gynnsam insikt i vad som behöver göras för att aktivt kvarhålla studenten som kund som beredskap inför den kritiska händelsen. Om Nordea skulle få information om varför studentkunder lämnat Nordea skulle det kunna bidra till förbättringar och förändringar i Nordeas produkter och tjänster som eventuellt tilltalar studentkunder i allmänhet och leder till att de blir kvar som kunder hos Nordea.

Steg 3 går ut på att analysera och mäta klagomåls- och marknadsundersökningsdata. Detta

handlar mycket om att bli uppmärksammad om ett missnöje och förhindra att kunder lämnar företaget. På Nordea anses klagomål vara en stor källa till information och återkoppling sker kontinuerligt för att förändra och förbättra. Systemet som används, där klagomål förs vidare från lokal till central nivå, är möjligtvis ett gynnsamt medel för att förhindra rundgång i företaget.

Steg 4 innebär att identifiera ”switching barriers” vilket handlar om att utreda olika

möjligheter att hålla kunden kvar i företaget. Det kan vara alltifrån positiva aspekter som bättre service till mer negativa som exempelvis en kostnad för att dra sig ur ett företag. Enligt Nordea sker det en imitering på den svenska marknaden bankerna emellan och att det därför

servicen dygnet runt är något som är unikt och borde marknadsföras ännu mer till studenter eftersom studenter möjligen är de kunder som är mest ovilliga att komma in på ett kontor.

Enligt Nordea är studenter en viktig målgrupp som banken försöker inrikta sig på eftersom de i framtiden förväntas bli mer lönsamma kunder. Dock ligger det en svårighet i att Nordea inte har möjlighet att lägga allt för mycket resurser på studentkunder. Mycket kan bero på att Nordea förväntar sig att flertalet studenter kommer stanna kvar som kund på Nordea på grund av ren bekvämlighet, att studentkunderna helt enkelt anser att det är för omständligt att byta bank. Detta är något som Nordea borde beakta eftersom många av de val som studenten står inför vid övergången till yrkesarbetande innefattar val gällande tjänster som banken kan erbjuda. Om en annan bank har ett bättre erbjudande kan eventuellt en engagerad studentkund aktivt flytta sina intressen från Nordea. Därför bör kundens möjlighet till personlig service vara något som Nordea skulle marknadsföra ännu mer till studenter eftersom de sannolikt kommer vara i stort behov av detta i ett senare skede i relationen. Om kostnaden ska hållas nere bör resurser läggas på att nå studenten på de ställen som studenten ofta besöker. En möjlighet kunde vara att marknadsföra den personliga servicen via internet och telefon ännu bättre genom just dessa medier. Eventuellt använder inte studentkunderna den personliga servicen fullt ut och behöver få information om vilka ytterligare tjänster som finns att tillgå hos Nordea.

6 Är Nordea redo för den kritiska händelsen i relationen?

Uppsatsens syfte har varit att undersöka vilken beredskap Nordea har för att kvarhålla studenter som kunder inför och under den kritiska händelsen i relationen, då de övergår från att vara studenter till att bli yrkesarbetande.

Nordea har enligt dem själva ett kundvårdande synsätt. De arbetar i första hand för att vårda och behålla de befintliga kunderna men anser det också mycket viktigt att attrahera nya kunder vilket de kontinuerligt arbetar med. Det tycks dock som att kundvården gällande studentkunder kan förbättras trots att dessa kunder av Nordea anses mycket viktiga och har potential inför framtiden. Det centrala kontoret förser de lokala med verktyg för att bland annat etablera relationer med kunderna. Studentpaketet som studenterna erhåller kostnadsfritt är ett sådant verktyg. På vissa studentorter finns det däremot en välutvecklad relation med studentföreningar, nationer och studenterna själva. Där ges studenterna möjlighet att möta personal från banken och på det sättet inleda och fördjupa relationen. Detta torde för banken vara gynnsamt vid den kritiska händelsen när studenten blir yrkesarbetande och eventuellt är i stånd att omprioritera val av bank. Studentpaketet innebär dock under studietiden inte någon aktiv bearbetning av studenten från Nordeas sida utan det är upp till studenten att ta kontakt med banken. Det kan därmed ifrågasättas om Nordea har beredskap inför den kritiska händelsen då studenten blir yrkesarbetande där denne står inför nya val på grund av den förändrade ekonomiska situationen.

Ett ytterligare problem för Nordea gällande förberedelsen inför den kritiska händelsen är att det inte finns något tydligt system som informerar om när en student upphör att vara student och blir yrkesarbetande. Förbättring av detta skulle sannolikt göra Nordea bättre rustad inför denna händelse och därmed bidra till möjligheten att kvarhålla studenten. Vidare tycks det som att de ekonomiska resurserna inte räcker till för att aktivt möta studenterna i den utsträckning som skulle kunna vara önskvärd. Detta kan bero på att studentpaketet är

kostnadsfritt samt att studenter under studietiden knappast kan anses som lönsamma. Nordea tycks i detta fall förhålla sig passiva och förlitar sig på att studenten stannar kvar som kund för att de är nöjda och inte ser något bättre alternativ eller av ren bekvämlighet.

När Nordea får information om att en student upphört att studera skickas det ut ett centralt brev som erbjuder studentkunden en rådgivning. I detta fall är det upp till studenten att ta kontakt med Nordea vilket innebär att Nordea får en svårighet i att fånga upp kunden vid den kritiska tidpunkten då studenten blir yrkesarbetande. Om relationen skulle ha bearbetats från Nordeas sida skulle en mer fördjupad relation med studenten utvecklats inför den kritiska händelsen och därmed förhindra att studentkunden lämnar företaget. Nordea definierar tidpunkten då kunden tar sitt första bolån som en kritisk händelse. Detta är något som borde kunna utnyttjas bättre under studietiden genom att redan då knyta studentkunden närmare och informera om möjligheterna med Nordea som kreditgivare.

Nordea arbetar för att komma närmare kunden och skapa en personlig relation med

densamma. Detta understryks av funktionen med personliga bankmän som Nordea var först med i Sverige. Funktionen möjliggör för kunden att se Nordea som något mer än ett stort opersonligt företag utan snarare som ett företag med en medarbetare som känner kunden och dess specifika situation vad gäller finansiell rådgivning. Utifrån detta tycks det

anmärkningsvärt att Nordea inte arbetar mer aktivt för att underhålla relationen med

studentkunden. Banken poängterar betydelsen av studenten som kund och ser dess potentiella lönsamhet på lång sikt. Trots detta sker alltså inte, utom i viss mån på speciella orter, något arbete för att konsekvent under kundens studietid underhålla relationen som en förberedelse inför den kritiska händelsen.

Ett alternativ för Nordea torde vara att ta kontakt med de studenter som befinner sig på den sista terminen. Där finns det tillfälle att ge information till de redan existerande kunderna men även fånga upp nya potentiella kunder. Detta är något som även går i linje med det Nordea verkar för, det vill säga att attrahera nya kunder men samtidigt ta vara på de redan existerande kunderna för att vårda kundrelationen.

Avslutningsvis för att kortfattat besvara uppsatsens syfte tycks det som att Nordea inte arbetar aktivt för att kvarhålla studentkunder inför den kritiska händelsen. Banken erbjuder i nuläget ett förmånligt studentpaket men för att relationen ska bearbetas och upprätthållas krävs det snarare en aktiv handling av studenten.

7 Nordea bör gräva djupare i guldgruvan

Nordea tycks präglat av visionen att arbeta nära kunden. Det kundvårdande synsättet

manifesteras genom funktionen med personliga bankmän. Dock tycks det som att detta synsätt inte appliceras fullt ut på kundsegmentet studenter. Detta trots att Nordea framhäver studenter som en viktig målgrupp, kanske den viktigaste. Det kostnadsfria studentpaketet fungerar som, i likhet med andra storbankers, ett smidigt alternativ för studenten att utföra grundläggande bankärenden. Studentpaketet innebär dock ingen aktiv handling från Nordeas sida under relationens gång för att bearbeta studenten inför den kritiska händelsen. Studenten måste själv vara aktiv för att en mer utvecklad relation ska kunna skapas. Här fungerar det arbete som en del av de lokala kontoren utför, exempelvis Lund, som bra exempel på hur relationen kan fördjupas. Mycket av detta arbete borde tas upp på central nivå för att sedan spridas som ett verktyg för att bearbeta studenten till andra lokala kontor. Vidare tycks det som att tidpunkten för när kunden tar sitt första bolån är att betrakta som kritisk. För att förbereda sig inför denna händelse borde Nordea redan under kundens studietid aktivt informera om fördelarna med att välja just Nordea som kreditgivare.

Nordea har ett kundvårdande synsätt men detta synsätt borde appliceras mer på

kundsegmentet studenter än vad det gör idag. Ett mer aktivt arbete skulle behövas från Nordeas sida för att vara bättre rustade för att kunna kvarhålla studenten vid den kritiska händelsen.

Källförteckning

Tryckta källor

American Express Company (1982) Annual Report

Buchanan, R.W.T. och Gilles, C.S. (1990). Value managed relationships: the key to customer retention and profitability. European Management Journal, 8, (4), December, s. 523-526

Cram, T. (1994) The Power of Relationship Marketing. London, Pitman Publishing

Christopher, M. Payne, A. och Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing bringing

quality, customer service and marketing together. Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd

Christensen, Lars. (2001) Marknadsundersökningar- en handbok. Lund. Studentlitteratur

DeSouza, G. (1992) Designing a customer retention plan. The Journal of Business Strategy, Mars/april, 13, (2), s. 24-28

Egan, J. (2004, 2:a upplagan) Relationship Marketing exploring relational strategies in

marketing. Essex, Pearson Education Limited

Ennew, C. Watkins, T. och Wright, M. (1995, 2:a upplagan), Marketing Financial Services. Oxford, Butterworth-Heinemann

Eriksson, E. och Lundin, A. (2005) Studenters förhållningssätt till valet av framtida bank, Magisteruppsats, Södertörns Högskola

Gidhagen, M (2002) Critical Business Episodes, Doktorsavhandling no. 91, Uppsala Universitet

Grayson, K. och Ambler, T. (1999). The Dark Side of Long-Term Relationships in Marketing Services. Journal of Marketing Research, Feb99, Vol. 36 Issue 1, s.132-141

Grönroos, C. (2002) Service management och marknadsföring- en CRM ansats. Malmö, Liber Ekonomi

Harrison, T. (2000) Financial Services Marketing. Essex, Pearson Education Limited

Holme, I. M. och Solvang, B. K. (1997) Forskningsmetodik- Om kvalitativa och kvantitativa

metoder. Lund, Studentlitteratur

Lewis, B. Orledge, J. Mitchell, V. (1994) Service Quality- Student’s Assesment of Banks and Building Societies, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12, s. 3-12

Nordeas Studentpaketsansökan (2006 april) Nordea Bank AB Market Support

Rosenberg, L.J. och Czepiel, J.A. (1984). A marketing approach for customer retention.

Journal of Consumer Marketing, 1, s. 45-51

Stone, M. Woodcock, N. och Machtynger, L. (2000) Customer Relationship Marketing- get to

know your customers and win their loyalty. London, Kogan Page Limited

Svenska Akademiens ordlista över svenska språket (1986, 11:e upplagan). Stockholm,

Norstedts Förlag

Elektroniska källor

Nordea, http://www.nordea.se, 2006-04-01

Föreningssparbanken, http://www.fsb.se, 2006-04-24

Skandinaviska Enskilda Banken (SEB), http://www.seb.se, 2006-04-24

Statistiska centralbyrån, http://www.scb.se, 2006-05-04

Personlig kontakt

Näslund, Lisa. Produktägare Studentpaketet, Nordea Sverige. Intervju 2006-04-19

Heilborn, Kirsti. Business Project Manager, Nordea Sverige. Intervju 2006-04-19

Bilagor

Bilaga 1 Intervjuguide

.

Studentpaketet

1. Hur fungerar studentpaketet? 2. Vad syftar studentpaketet till?

3. Hur länge har ni haft studentpaketet på Nordea? 4. Hur arbetar ni kontinuerligt med studentpaketet?

5. Hur tror ni att studentpaketet kommer att se ut i framtiden på Nordea?

6. Hur arbetar ni för att differentiera ert studentpaket gentemot de andra storbankerna i Sverige?

Relation med studenter

7. Har ni någon form av relation med studenter? Om ja, på vilket sätt? 8. Hur ser ni på studenter som målgrupp (segment)?

9. Ser ni studentpaketet som ett verktyg att använda sig av vid relationsbyggande med en student?

Kritisk händelse

10. Arbetar ni aktivt för att underhålla relationen med studenter?

11. Tar ni under relationen kontakt med studenter på olika sätt? (reklamutskick, telefonsamtal, rådgivning etc.)?

12. Hur ser ni på händelsen att studenten kommer att upphöra ha studentpaketet då denne blir yrkesarbetande?

13. Hur arbetar ni aktivt för att förbereda er inför att studenten inte längre kommer ha studentpaketet då denne blir yrkesarbetande?

14. Hur får ni reda på att studenten inte längre studerar?

15. Arbetar ni aktivt på något sätt för att kvarhålla studenten som kund i Nordea när de blir yrkesarbetande? Hur sker arbetet före, under och efter den händelsen?

Kvarhållande

16. Vad tror ni är den främsta anledningen till att studenten blir kvar som kund i Nordea när denne blir yrkesarbetande?

17. -”- lämnar Nordea -”-?

18. Hur värderar ni att kvarhålla kunder jämfört med att attrahera nya?

19. Mäter ni den nuvarande nivån av kvarhållandeen av studenter på något sätt? De som har stannat kvar kontra de som lämnat? ”Väger” ni deras värde mot varandra på något sätt? 20. Tar ni reda på varför studenter bestämmer sig för att lämna Nordea? (För att kunna göra förbättringar och uppmuntra andra att stanna, förhindra andra att lämna Nordea)

21. Analyserar och mäter ni klagomåls- och marknadsundersökningsdata för att på så sätt förebygga att studenter lämnar Nordea? Genomför ni undersökningar gällande missnöje på något sätt?

22. Uppmuntrar ni studenters möjlighet att lämna kundklagomål?

23. Har ni olika medel för att hålla kvar studenten som kund (jämför ni Nordea med andra banker för att kunna erbjuda ”det bästa”)? Bra service till studenter? Förbättra er service genom att jämföra er nivå av service med andra svenska storbankers form av service? Kostnad för att dra sig ur? Något annat?