Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej?

(1)

Influencers: Sälj en grej med en

tjej eller en tjej som en grej?

JOHANNA CARLESON

K3, Institutionen för Konst, kultur och kommunikation Examensarbete i Medie-och kommunikationsvetenskap Sjätte terminen, 15 högskolepoäng

2018

(2)

Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej? Johanna Carleson

2

Abstract

Syftet med denna kvalitativa studie har varit att undersöka vilken roll kvinnliga influencers spelar för representationen av kvinnor i medier, samt vilken betydelse detta har inom den rådande, feministiska diskursen. Genom en semiotisk bildanalys av bilder publicerade av svenska, kvinnliga influencers på det sociala mediet Instagram, och utifrån teorier om kapital, självpresentation och representation, kan två betydande resultat redovisas. Å ena sidan visar resultatet av genomförd studie att kvinnliga influencers genom sitt betydande sociala och finansiella kapital besitter en maktposition, vilken möjliggörs inom den neoliberala, feministiska diskursen. Maktpositionen gör att dessa influencers kan positionera sig som feministiska förebilder även om de i sina

självpresentationer är självobjektifierande. Å andra sidan visar studiens resultat att de kapitalistiska intressen som styr influencers finansiella framgång, försätter influencers i en beroendeställning som leder till att dessa tjänar mer på att upprätthålla patriarkala stereotyper, vilket i sin tur blir representativt. Den här studiens slutsats är att influencers kan anses vara feministiska förebilder då de besitter en position från vilken de kan påverka en stor mängd individer. Dock, eftersom influencers är beroende av kapitalistiska marknadskrafter för att bibehålla sin maktposition, leder deras sätt att leva upp till könsbundna normer till att stereotyper reproduceras och bidrar på så sätt inte till någon strukturell, feministisk förändring.

The purpose of this qualitative study has been to examine the relationship between female influencers and media’s representation of women, and in which way this correlates to the prevalent, feminist discourse. From a semiotic picture analysis, based on pictures posted by Swedish female influencers on social media platform Instagram, and through theories of capital, impression management and representation, two outcomes are presented. On one hand, this study shows that female influencers, by their great social and financial capital, are in a position of power. This position is made possible because of the neoliberal, feminist discourse, and thus influencers could be presented as feminist role models, even though the presentation is self-objectifying. On the other hand, the study shows that the capitalist interest that control

influencers financial success puts them in a position of dependence, which leads them to

maintain patriarchal stereotypes. The conclusion of this study is that influencers, by the means of individual feminism, are role models, as they have the power to influence a large audience of social-media followers. However, as influencers are dependent of capitalist powers to remain successful, their way of submitting to gender norms reinforce stereotypes, which in no way contributes to any structural feminist change.

(3)

3 Titel: Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej?

Författare: Johanna Carleson

Nivå: Examensarbete på kandidatnivå inom Medie-och kommunikationsvetenskap Institution: Konst, Kultur och Kommunikation (K3)

Fakultet: Kultur och samhälle Lärosäte: Malmö Universitet Handledare: Michael Krona Examinator: Ulrika Sjöberg Termin och år: Vårterminen 2018

Sökord: Medierad representation, sociala medier, influencers, impression management, erotiskt

kapital, symboliskt kapital, Instagram, neoliberal feminism

Keywords: Media representations, social media, influencers, impression management, erotic

(4)

4

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 7

1.1 Bakgrund ... 7

1.2 Syfte och frågeställningar ... 8

1.3 Avgränsning ... 8

2. Kontextualisering ... 9

2.1 Instagram ... 9

2.2 Medierepresentation ... 9

3. Forskningsöversikt ... 11

3.1 Influencers roll och utveckling... 11

3.2 Sociala medier och sexualisering av kvinnokroppen ... 12

3.3 Postmodern och Neoliberal feminism ... 12

3.4 Forskningsöversiktens relevans ... 13

4. Teoretiskt perspektiv ... 14

4.1 Fältteori och kapital ... 14

4.1.1 Pierre Bourdieu: Fält, kapital, habitus och doxa. ... 15

4.1.2 Gender Capital ... 15

4.1.3 Erotiskt kapital ... 16

5. 2 Interaktionism ... 17

4.2.1 Självpresentation ... 17

4.3 Representation ... 18

4.3.1 Representation och semiotik ... 19

4.3.2 Representation och diskurs ... 19

4.3.3 Encoding/Decoding ... 19

4.4 Teoretisk inramning... 20

5. Metod och material ... 22

5.1 Metod: Semiotisk Bildanalys ... 22

5.1.1 Metodologi & metodval ... 22

5.1.2 Utförande: denotation, konnotation och framing ... 23

5.2 Material ... 25

5.2.1 Genomförande ... 27

6. Analys ... 28

6.1 Analys: Resultatredovisning Bildanalys ... 28

6.1.1 Bild A.1 & A.3 ... 29

(5)

5

6.1.3 Bild T.2 & T.4... 34

6.1.4 Bildanalys: sammanfattning ... 36

6.2 Analys: kapital och självpresentation ... 37

6.2.1 Erotiskt och könsbundet kapital ... 37

6.2.2 Impression management ... 38

6.2.3 Det förkroppsligade erotiska kapitalets favör ... 39

6.2.4 Empowerment eller exploatering ... 40

6.3 Analys: representation och diskurs ... 41

6.3.1 Neoliberal diskurs och feministiskt perspektiv ... 41

6.3.2 Marknadsföring och kommodifierad feminism ... 42

6.4 analys: Sammanfattning ... 43 7. Slutdiskussion ... 45 7.1 Reflektion om resultat ... 45 7.2 Kritik ... 46 7.3 Framtida forskning ... 46 8. Referenser ... 48 Tryckta källor ... 48 Elektroniska källor ... 48 Hemsidor ... 49 Instagramkonton ... 50 Övrigt ... 50

Figurförteckning

Bild A.1………..……26,29 Bild A.2……….26 Bild A.3………..26,29 Bild A.4……….26,31 Bild B.1………..26 Bild B.2……….26 Bild B.3………..26 Bild B.4……….26,31

(6)

Influencers: Sälj en grej med en tjej eller en tjej som en grej? Johanna Carleson 6 Bild T.1………..26 Bild T.2……….26,34 Bild T.3………..26 Bild T.4………..……..26,34

(7)

7

1. Inledning

1.1 BAKGRUND

Genom sociala medier får privatpersoner utrymme att agera medieproducenter, uttrycka åsikter och skapa ett nätverk oberoende av geografisk position. Även företag kan komma närmare sina konsumenter när de genom sociala medier kan svara på enskilda kommentarer och direktanpassa reklam efter demografiska aspekter. En av de fenomen som kommit att prägla, såväl

reklamvärldens karaktär som samtida jämställdhetspolitiska debatter, är framväxten av så kallade influencers.

Influencers kallas de personer som, genom sociala medier, nått kändisstatus genom att omvandla den egna identiteten till en form av varumärke och som blir en eftertraktad kanal för företag att marknadsföra produkter och tjänster genom (Hearn & Schoenhoff, 2016). Fenomenet i fråga har blivit så väletablerat och eftertraktat som yrkesområde att vissa gymnasieskolor öppnat upp för möjligheten till Influencer-inriktade studier (Aagård, 2018).

Kändisskapet som influencer erbjuder såväl finansiellt som socialt kapital och frihet att växa utan restriktioner från yttre påverkan, såsom en manager eller chef. Bland annat uppger influencern Isabella Ingrosso i Framgångspodden (Pärleros, 2018) att hon debiterar hundratusentals kronor för att publicera ett marknadsfört instagram-inlägg. Att många kvinnor blivit framgångsrika inom området föder argumentet att ’influencer marketing’ kan gynna kvinnligt entreprenörskap, vilket i sin tur skapat föreställningen att influencers bidrar till en feministisk utveckling.

Den här uppsatsen syftar till att diskutera huruvida kvinnliga influencers på det sociala mediet Instagram visar på att en förändring skett i medierepresentation av kvinnor, eller om en djupt rotad, hegemonisk femininitet präglar självpresentationen. Utifrån teorier om erotiskt och socialt kapital, impression management och representation, samt genom en semiotisk bildanalys av influencers bilder på Instagram, kartlägger denna studie vilka aspekter som tyder på att influencers är feministiska förebilder, respektive vilka som pekar på motsatsen.

(8)

8

1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR

Syftet med denna studie är att undersöka kvinnliga influencers självpresentation utifrån

framförallt kapital-och representationsteoretiskt samt ur ett neoliberalt, feministiskt perspektiv. Strävan är att bidra till en djupare förståelse för vilken betydelse influencers har för att antingen upprätthålla eller bryta normen för representation av kvinnor i medier.

1. Kan, och i så fall hur kan influencers inflytande i medier bidra till en feministisk utveckling?

2. På vilket sätt kan instagram ha en betydande roll i den medierade representationen av kvinnor?

1.3 AVGRÄNSNING

I den här uppsatsen kommer begreppet ’influencer’ användas för att beskriva en person som, genom att publicera innehåll ur sitt liv på sociala medier tilltalar, inspirerar och har ett stort inflytande över en stor följarskara. Det betydande antalet följare lockar i sin tur till sig stora företag som ser fördelen med att marknadsföra sina produkter via deras kanaler (Hearn & Schoenhoff, 2016).

Underlaget för den här studiens analys utgår från det sociala mediet instagram då det är en populär bilddelningsplattform som nyttjas av såväl privatpersoner, offentliga personligheter och företag. Det gör att innehållet publiceras i samma format, utifrån i princip samma premisser, oavsett avsändare. Slutligen kommer den här studien enbart undersöka kvinnliga influencers eftersom studiens syfte är att kartlägga kvinnlig representation och självpresentation i relation till en feministisk diskurs.

(9)

9

2. KONTEXTUALISERING

För att ge en tydligare bild av den här studiens relevans kommer det här kapitlet placera in frågeställningarna i en större kontext, där relationen mellan mediet och samhället kort belyses.

2.1 INSTAGRAM

Instagram är ett socialt medium och mobilapplikation som lanserades 2011 vars huvudsakliga funktion är som bilddelningsplattform. Under 2017 uppmättes antalet svenska användare av det sociala mediet Instagram till 53%, av dessa är den största målgruppen flickor i åldrarna 12-15 av vilka 97% har ett konto. Procentuellt sjunker sedan antalet användare allt eftersom de kommer högre upp i åldrarna, men i alla åldersspann är det majoriteten kvinnor som använder mediet (Svenskarna och internet, 2017).

Idag är det en plattform som nyttjas av både privatpersoner och företag och dess huvudsakliga syfte har tills stor del övergått från att förmedla bilder användare emellan, till att användas i marknadsföringssyfte (noga.se, 2017). Genom att anpassa innehållet i ett betalt inlägg på ett sätt som stämmer överens med influencerns naturliga sätt att utrycka sig, kan denne på ett mer framgångsrikt sätt än i en traditionell annons föra fram budskapet och övertyga mottagaren (Fälldin, 2016).

2.2 MEDIEREPRESENTATION

Lacey (2009) förklarar hur patriarkala ideal styr hur män och kvinnor representeras (män som det starka, rationella könet och kvinnor som det svaga, känslostyrda könet) och hegemoniseras genom medieportätteringar. Han argumenterar även för att globaliseringen av medieinnehållet i film, TV och internet bidrar till att hegemonin blir allt starkare då västerländska ideal i allmänhet, och amerikanska ideal i synnerhet, sprids över hela världen (Lacey, 2009).

Ett exempel på när maktstrukturer reproduceras i medier är då ’kändisar’ används i syfte att få ’doldisar’ att vilja att köpa de produkter som kändisarna associeras med, då det upprätthåller det kulturella idealet om att konsumtionism och framgång är förankrade i varandra (a.a). Det framgår även i tidigare forskning att kvinnor som exponeras för andra kvinnors utseendecentrering i

(10)

10

medier, själva blir allt mer kroppsfixerade och använder sociala medier som kanal för självobjektifiering (De Vries et al., 2013).

Som Aagård (2018) uttrycker det, finns det pengar att tjäna för de vackra och populära, vilket egentligen inte är ett nytt fenomen. Det utgör grunden för modellerande som yrke och, för att hårdra det ytterligare, ”sälj en grej med en tjej”-fenomenet. Det som dock skiljer dagens influencers från de supermodeller som tjänat pengar på att vara med i traditionella

reklamkampanjer är påståendet att influencers själva kan styra över vem de vill jobba med, utan yttre påverkan från agentur. Det som dock styr det finansiella intresset från företag är storleken på influencerns sociala medie-plattform, vilket även gör aspirerande influencers lättexploaterade (a.a).

(11)

11

3. Forskningsöversikt

I det här kapitlet kommer ett antal forskningsartiklar, uppdelade i tre teman, presenteras som underlag för den här studiens relevans.

3.1 INFLUENCERS ROLL OCH UTVECKLING

Khamis et.al (2016) argumenterar för hur fenomenen mikro-kändisskap, self-branding och sociala medier-influencers (SMI) kommit att prägla individers sätt att agera och presentera sig själva digitalt. Genom paralleller mellan hur kändisskap, medier och marknad samverkar och hur identitetsskapandet hos individen påverkas av detta visar Khamis et al på att individen

internaliserat en varumärkesprincip. Denna varumärkesprincip bygger på att leverera bilden av sig själv likt ett varumärke som, å ena sidan, sticker ut ur mängden och, å andra sidan, liksom en produkt upprätthåller en kvalitativ standard (Khamis et. al., 2016).

Mikro-kändisskap definieras som fenomenet att bli känd inom en viss digital kanal utan att för den sakens skull vara framgångsrik karriärmässigt på annat sätt. Enligt Khamis et al, har den teknologiska utvecklingen möjliggjort för individer att själva skapa formatet för sitt varumärke och utopin att skapa sin egen lycka genom kändisskap har accelererat då allt fler faktiskt lyckas uppnå detta mål. Detta leder i sin tur till en allt högre konkurrens och att de som söker socialt medie-kändisskap ständigt behöver anpassa sig efter sin publik för att denna ska bibehålla intresset (a.a).

Khamis et al. resonerar att utvecklingen av self-branding är en följd av den teknologiska utvecklingen tillsammans med det rådande politiska klimatet, vilket främjar neoliberal

individualism. Individen har internaliserat principen för hur produkter marknadsförs och skapat en förståelse för den neoliberala idén om att entreprenörskap, eget ansvar och hårt arbete är nyckeln till framgång. Dock menar författarna att kravet på individen att kunna upprätthålla samma krav som en produkt, och därmed aldrig fela eller bryta mönstret för sitt varumärke, som destruktivt och icke hållbart ur ett mänskligt perspektiv. Författarna argumenterar även för att fenomenet kring self-branding upprätthålls genom sociala medier-influencers och det micro-kändisskap som i sin tur reproducerar en utopi för hur framgång kan uppnås genom en popularitet på sociala medier (Khamis et. al., 2016).

(12)

12

3.2 SOCIALA MEDIER OCH SEXUALISERING AV KVINNOKROPPEN

De Vries och Peter (2013) undersöker huruvida kvinnors självpresentation på nätet via sociala medier leder till självobjektifiering samt om sexuellt objektifierat medieinnehåll är en bidragande faktor till självobjektifiering. Begreppet beskrivs som förloppet då en individ slutar att lita till sin egen förmåga kring vad hen kan göra och istället fokuserar på hur hen kan förbättra och förändra sin kropp så att denne ska accepteras och uppskattas av andra. De Vries och Peter menar att, i en samtid som präglas av mass self-communication, där internet möjliggör för konsumenter att själva skapa innehåll, påverkas kvinnors sätt att agera digitalt av objektifierande strukturer från både traditionella och nya medier (De Vries & Peter, 2013).

Författarna menar att detta till viss del går att förklara med hjälp av media priming theory, som bygger på idén om att allt medierat innehåll för tankarna vidare till ett relaterat ämne hos publiken. I det här fallet innebär det att det objektifierade innehåll som kvinnor möts av i sina sociala kanaler vidare associeras till det egna beteendet inom samma forum. Vidare menar författarna att unga kvinnor som utsätts för ett sexuellt objektifierande stimuli påverkas mer i sitt sätt att presentera sig själva på internet på ett sexuellt objektifierat sätt. Detta framkom under forskningsundersökningar på två grupper. Den ena gruppen som utsatts för ett sexuellt

objektifierande stimuli kort innan de själva ombads att sammanställa en digital profil, utformade den digitala profilen på ett mer själv-objektifierande sätt än den andra testgruppen (a.a).

3.3 POSTMODERN OCH NEOLIBERAL FEMINISM

Neoliberal feminism är ett begrepp som utvecklats inom post-feminismen och syftar till den kapitaliserade, feministiska diskursen i vilken individen, istället för kollektivet, själv bär på ansvaret att bli en del i samhället och bygga sin egen framgång (Cornwall et al, 2009).

Cornwall et al. (2009) menar, liksom Khamis et al (2016), att den neoliberala diskursen påverkat

det feministiska paradigmet. Konvergensen mellan neoliberalism och feminism har fått som följd att marknadsekonomin approprierat feminismen, samtidigt som patriarkala strukturer fortfarande begränsar utvecklingen. Den neoliberala feminismen är på så sätt fortfarande bunden till

könsnormer och att ’feminiseringen’ (som Cornwall et al. kallar den) i huvudsak bygger på att kvinnor självständigt ska ta ansvaret att bidra till samhället och sina familjer, och på så sätt stärka sig själva. Den kretsar således kring ekonomiskt kapital, och att kvinnor ska ta plats på den mansdominerade, finansiella spelplanen (Cornwall et al, 2009).

(13)

13

Molly Stambaugh (2015) förklarar den neoliberala feminismens anknytning till en consumer culture (på svenska ’konsumeringskultur’). Den rådande feministiska kampen utgår från att strukturell jämlikhet redan har uppnåtts (i lagar, sociala villkor mm.) men där kvinnor tilldelas sitt värde och berättigande beroende på deras individuella förmåga att tjäna pengar och konsumera. Den

neoliberala feminismen har approprierats på ett sätt som i tidigare feministiska rörelser inte gjorts, t.ex. i politiska sammanhang för att driva en fråga framåt, utan istället i reklamsammanhang i varumärkesbyggande syfte. Stambaugh tar upp hudvårdsföretaget Doves kampanj för att förändra bilden av vad ”en vacker kvinna” är som ett exempel på kommodifierad feminism. Ett begrepp, myntat av Goldman (1991), som beskriver hur feminism används i reklam genom t.ex. approprierandet av feministiska slagord eller, som i Stambaughs exempel med Dove, genom att ställa sig på kvinnors sida och ”ta avstånd” från sexism. Även representationen av kvinnor i media och populärkultur präglas av den neoliberala feministiska diskursen, t.ex. i TV-serier där kvinnor med karriärer och hög inkomst som tillåter dem att leva spännande liv (genom resor, kläder, bostäder mm.) leder narrativet (Stambaugh, 2015).

Rosalind Gill (2016) beskriver sambandet mellan feminism, mode och ungdomskultur, och hur post-feminismen vänt feminism från att vara en aktivistisk kamp till att bli en trend. Hon påpekar att det skett ett skifte från att feminism knappt hade någon plats i media till att allt som publiceras har en feministisk infallsvinkel. Gill uppmärksammar hur det neoliberala, feministiska paradigmet lett till att det som tidigare var feminismens motståndare (storföretag, kapitalism och social orättvisa) ”allierat sig” med den feministiska kampen, och att inställningen till dessa gått från att motarbeta till att samarbeta. Detta, menar Gill, leder till den medierade representationen av feminism som sprider bilden av kvinnor som individuella entreprenörer, som strävar efter framgång och har ett stort självförtroende, som feministiska förebilder. Liksom Stambaugh (2015) uppmärksammar även Gill hur centraliseringen kring konsumtionism gjort att storföretag använder sig av kommodifierad feminism för att profitera på kampen och att det både i

reklamsammanhang och i produkter bildas en urvattnad trend kring feminism och dess verkliga innebörd (a.a).

3.4 FORSKNINGSÖVERSIKTENS RELEVANS

I forskningsöversikten har tre huvudsakliga teman uppmärksammats; sociala medier och digitaliserad offentlighet; självobjektifiering och neoliberal, feministisk diskurs. Dessa ramar in sambandet mellan hur sociala medier påverkar individens självpresentation och den ökade objektifieringen av kvinnor. Dels belyses hur rådande diskurser skapar en föreställning om att

(14)

14

självobjektifiering är ett verktyg för framgång som uppmuntras och avproblematiseras genom kommodifierad feminism.

Framförallt utgör forskningsartiklarna en viktig brygga mellan hur självobjektifiering kan leda till framgång men på en feministisk planhalva. Både Cornwall et al. (2009) och Khamis et al (2016) talar om den neoliberala diskursen och hur den feministiska diskursen påverkats av denna. Konvergensen mellan neoliberalism och feminism har fått som följd att marknadsekonomin approprierat feminismen, samtidigt som patriarkala strukturer fortfarande begränsar utvecklingen. I forskningsöversikten visas även sambandet mellan kvinnor som låter objektifiering utgöra grunden för självpresentation och den logik som skapas i sociala medier. Som de Vries (2013) påpekar så skapas behovet av en identitet som passar den stora massan i den digitala

offentligheten. Kvinnor som ser andra kvinnor använda kroppen i syfte att skapa sig en identitet som ska tilltala omgivningen, tar efter vilket i sin tur leder till en normalisering av objektifiering. När det genererar framgång är det eftersträvansvärt och betraktas inte nödvändigtvis som objektifiering utan som strategi för ökad status, vilket ytterligare föder idén om att sexualisering av kvinnor är naturligt och inte skadligt, även om det hos individen kan leda till utseendefixering.

4. TEORETISKT PERSPEKTIV

I det här kapitlet presenteras studiens teoretiska ramverk; socialt och erotiskt kapital, självpresentation och representation.

4.1 FÄLTTEORI OCH KAPITAL

I den här uppsatsen kommer stora delar av resonemangen kretsa kring de kulturella och sociala strukturer som styr beteende och identitet, och en viktig teoretisk utgångspunkt är därför Pierre Bourdieus teori om fält och kapital (Broady, 1988). Även Catherine Hakims (2011) teori om erotisk kapital och Huppatz et als (2013) utveckling av begreppet Gender capital kommer användas som ett komplement till Bourdieu. Dessa är valda i syfte att både underbygga resonemang kring kvinnors tilldelade roll i samhället beroende på vilka sociala och finansiella förutsättningar dessa har samt hur dessa återspeglas sociala medier.

(15)

15

4.1.1 Pierre Bourdieu: Fält, kapital, habitus och doxa.

Pierre Bourdieus fält-och kapitalteori är av stor betydelse inom sociologin och har senare även influerat den medie-och kommunikationsvetenskapliga forskningen. Donald Broady diskuterar och sammanfattar stora delar av Bourdieus teorier i ”Kulturens fält – om Pierre Bourdieus sociologi” (1988), vilken även kommer ligga till grund för delar av denna studiens teoretiska ramverk. Även McCall (1992) och Huppatz & Goodwin (2013) beskrivningar av Bourdieus teorier har använts.

Fältteori bygger på idén att system bildas inom olika samhällsområden, inom vilka deltagande aktörer besitter olika värderade positioner beroende på hur högt symboliskt kapital dessa har. Bourdieu utgick från den franska samhällsdiskursen och menade då att de tre mest betydande kapitalen i samhället är det kulturella, ekonomiska och sociala kapitalet. Av dessa är det mest betydande kapitalet det kulturella, eftersom detta genereras genom tre nivåer; institutionaliserat (utbildning), objektifierat (ägodelar av kulturellt värde, ex. böcker och konst) och förkroppsligat kapital i form av habitus (förkroppsligat yttrande av kapital, vilket bestäm inom och påverkas av fältets egna normer och ideal, ex. genom tal, klädsel, kroppsspråk) (Broady, 1988, Huppatz & Goodwin, 2013). Samtliga kapital har som gemensam nämnare att dessa genererar ett symboliskt kapital, och det är det symboliska kapitalet som styr över vem som har makt, status och

inflytande över samhällets olika fält (a.a).

Inom de olika fälten råder hierarki där den med mest fältorienterat kapital besitter störst

inflytande. Denna ”regel” för fältens struktur kallas Doxa. Den elit som har mest makt kallas de

ortodoxa, då dessa har som mål att bevara den struktur som råder inom fältet, medan de med

mindre makt (de som vill förändra fältets struktur i syfte att klättra i hierarkin) kallas de heterodoxa. Denna doxa utmanas ständigt av de med lägre kapital inom fältet, vilka söker en mer betydande maktposition och samtidigt att förändra fältets normer och struktur (a.a).

4.1.2 Gender Capital

En aspekt som Bourdieu kritiseras för att överse är hur de olika könens förhållande till kapital skiljer sig. Flera feministiska Bordieuister har utvecklat begreppet Gender Capital (könsbundet kapital) för att förklara det förkroppsligade, kulturella kapitalet som en viktig faktor i

maktförhållanden mellan män och kvinnors symboliska kapital.

McCall (1992) föreslår att könet är en del i det kulturella kapitalet, eftersom det är en del i förkroppsligade kapitalet (habitus) och alltså inte en fristående, sekundär faktor i

(16)

16

kapitalförordningen. Teorin syftar till att kön är en del i det kulturella kapitalet och beskriver detta utifrån en diskursiv position, genom vilken kvinnor använder förkroppsligad femininet för att vinna mark och öka symboliskt kapital (Huppatz & Goodwin, 2013).

Huppatz (2009) bygger vidare på teorin och föreslår att det skiljer sig mellan kvinnligt/manligt kapital och feminint/maskulint kapital. Hon menar att kvinnligt/manligt kapital skapar

förutsättningar genom den rent fysiologiska skillnader som skiljer män och kvinnor åt, medan feminint/maskulint kapital skapar förutsättningar baserat på föreställningar om kvinnor och mäns olika beteenden (a.a.).

Genom att se till kvinnliga influencers självporträttering i sina instagram-kanaler, om och hur dessa använder sig av kvinnligt/feminint kapital, eftersträvas en ökad förståelse både för den struktur som utgör grunden för influencers framgång och beteende. För att ytterligare fördjupa argumentet för Gender capital och dess påverkan på habitus, samt hur detta samspelar på en tydlig sexualisering av det kvinnliga könet, syftar nästa kapitel till att redogöra för erotiskt kapital.

4.1.3 Erotiskt kapital

Med avstamp ur Bourdieus teori presenterar Catherine Hakim (2011) en ytterligare definition av kapital, erotiskt kapital. Till skillnad från de tre mest centrala kapitalformerna enligt Bourdieu (ekonomiskt, socialt och kulturellt) syftar det erotiska kapitalet till hur fysisk attraktion fungerar som kapital, vilket egenhäftigt kan generera en högre maktstatus oberoende av fält.

Teorin syftar till att den fysiska attraktionen; skönhet, sex appeal, charm, stil och livfullhet, är lika viktigt för en människas framgång som dess ekonomiska, sociala, akademiska och kulturella kapital (Hakim, 2011). En person som är attraktiv i enlighet med den attraktions-norm råder inom en kultur har mer fördelar än den som inte är det. Genom kombinerade kvantitativa och kvalitativa undersökningar utifrån olika kulturers olika förutsättningar, belyser Hakim hur det erotiska kapitalet, oundvikligen, påverkar alla samhällen och kvinnor i synnerhet (a.a).

Kvinnor eftersträvar ett högt erotiskt kapital i större utsträckning än män då kvinnor i högre grad än män värderats utifrån deras utseende och kontrollerats genom moral-ideologier. Genom moral-ideologier upprätthålls en hegemoni som tvingar människor i allmänhet, men kvinnor i synnerhet, att förhålla sig till det sexuella idealet. Hakim menar att det erotiska kapitalet som kapitalform förbisetts då de som satt agendan för vad som är relevant inom sociologin har varit manliga forskare, vilka inte berörts av fenomenet i lika hög utsträckning. Istället har en idé om att

(17)

17

kvinnor som spelar ut det erotiska kapitalet nedvärderats, eftersom det erotiska kapitalet betraktas som av lägre status än övriga former av kapital (a.a).

Hakim påstår även att erotiskt kapital förbisetts eller negligerats inom feministisk teori eftersom feministisk teori deltagit i upprätthållandet av en dikotomi mellan erotiskt kapital och ‘humant’ kapital, som tvingar kvinnor att antingen spela på sexualitet eller intelligens etc. Detta i sin tur upprätthåller en hegemoni även inom feministisk teori, som tvingar kvinnor som inte har tillgång till det “intelligenta” kapitalet att falla tillbaka på det erotiska (a.a).

Teorin om erotiskt kapital är en central del för följande analys för att besvara frågeställningen om hur kvinnor porträtterar sig själva och på så sätt når framgång och en högre social, och finansiell, maktposition. Då influencers skapat ett yrke av det Khamis et al (2016) kallar för self-branding, kretsar innehållet i influencers instagram-flöde kring denne som lika delar varumärke som person. Då innehållet förmedlas genom bilder får utseendemässiga faktorer svara för influencerns image, vilka ur ett erotiskt kapitalperspektiv kan förklara dennes framgång i rollen som influencer.

5. 2 INTERAKTIONISM

Interaktionism är ett teoretiskt perspektiv inom vilket flera teorier växt fram. Gemensamt för dessa är att de på olika sätt syftar till att förklara fenomen inom mellanmänsklig interaktion. Ett interaktionistiskt perspektiv som är för den här uppsatsen relevant är teorin om självpresentation, först introducerad av Goffman (1959; hämtat ur Laughey, 2007), vilken syftar till att förklara individens försök att kontrollera hur denne uppfattas i interaktion med andra. Genom att förstå vilka metoder individen tillämpar för att styra uppfattningen om denne, kan en större förståelse för influencers agerande på Instagram skapas.

4.2.1 Självpresentation

Goffman menade att människors sätt att presentera sig själva på varierar beroende på vilken kontext de befinner sig i, och i likhet med en teaterscen så är en skådespelare en (egen) person när denne är ’bakom kulisserna’, men träder in i nya roller ’på scen’, beroende på scenens karaktär (Laughey, 2007). Den process, i vilken människor anpassar sitt sätt att presentera sig själv på beroende på situation, går under benämningen impression management theory, (på svenska ’teorin för kontrollerande av intryck’) (a.a.).

(18)

18

Leary and Kowalski (1990) utvecklade Goffmans teorin för att förklara hur impression

management fungerar i praktiken och genom en modell för detta. Vid varje tillfälle då en person tillämpar impression management behöver denne utgå från vilket motiv som styr interaktionen. Motivet kan vara att göra ett så bra första intryck som möjligt på en ny person, vilket specificeras av vilken karaktär den nya förväntade relationen kommer ha, men motivet kan även vara att upprätthålla en image. Den process som följer formuleringen av impression motiv är impression

construction, vilket innebär att utforma en strategi för hur det avsedda intrycket ska landa hos

mottagaren. Strategin utgår från vilken typ av beteende som passar för den specifika situationen, såsom klädstil och språkbruk, och/eller att anpassa innehållet i ett samtal för att framställa sig som intressant eller kunnig (Kamau, 2009; Leary & Kowolaski,1990).

Även kulturella aspekter är avgörande för hur impression management tar sig uttryck, eftersom normer och diskurser skapar olika typer av motivationer. Bland annat inom kulturer där heder är viktigt för sociala situationer, kretsar motivet för impression management i större utsträckning kring att bibehålla en ärofylld status och värdighet. Kulturella aspekter går även att utläsa inom societeter där exempelvis kulturellt eller finansiellt kapital avgör status, vilket leder till mer specifika motiv inom de respektive sammanhangen (Kamau, 2009).

Ny forskning ifrågasätter den ursprungliga idén om att människor anpassar sitt sätt att vara i olika situationer, till följd av den digitaliserade kommunikationen. I sociala medier har

självpresentationen förändrats och anpassats till att fungera i alla situationer. Självpresentationen och impression management präglas därför även av den interaktiva kommunikationsteknologins (ICT) format, vilket skapar en större medvetenhet i innehållet då detta lagras digitalt och

permanent (Khamis et al, 2016; Marwick, 2013).

I denna studie används teorin om självpresentation och impression management för att förklara vilka eventuella motiv som ligger till grund för innehållet i influencers publicerade bilder. Då samtliga influencers som analyseras i denna uppsats ingår i samma kulturella kontext, kan gemensamma motiv och tillvägagångssätt dessa har för att kontrollera följarnas intryck av dem kan identifieras.

4.3 REPRESENTATION

Den tredje teorin som utgör ramverket i denna uppsats är Stuart Halls formulering av

representation, som utgår från både Roland Barthes tolkning av Ferdinand Saussures lära om semiotik samt Michael Foucaults lära om diskurser (Hall et al, 2013). Dessa två perspektiv har

(19)

19

utmynnat i en konstruktivistisk teori som kortfattat syftar till hur mening/betydelse skapas i och genom språk. Halls teori om representation syftar till att se representation som en process, genom vilken språk får en kulturell betydelse beroende på hur människorna inom sagda kultur reproducerar diskurser (a.a).

4.3.1 Representation och semiotik

Den semiotiska delen av Halls representationsteori bygger på Roland Barthes tolkning av Ferdinand de Saussures teori om hur språket bygger på ett system av tecken. Betydelse tilldelas genom tecknets givna form (Signifier) samt det mentala konceptet som tilldelats tecknet och som på så sätt utlöser associationer (Signified) (Hall et al, 2013). Det är ur dessa grundantaganden som begreppen denotation (det givna tecknet) och konnotation (den kulturella associationen till tecknet) bildats. Som exempel: Den denotativa tolkningen av en bild på en vit duva är dels en fågel (signifier), men med konnotativa tolkningen av duvan är att den symboliserar fred, eftersom det är den av samhället tilldelade betydelsen (a.a).

4.3.2 Representation och diskurs

Den diskursiva delen av Halls representationsteori grundar sig i Foucaults teori om diskurser och representation (Hall et al, 2013). Den diskursiva representationsteorin syftar till att förklara sakers och koncepts betydelse ur en specifik kontext, som utformad av sociala och politiska system och värderingar. Det som gör att de mentala koncepten kan förändras genom historien, och tilldelas olika betydelser inom olika kulturer, är att diskursen inom ett samhälle skiftar beroende på de samhälleliga system som påverkar människors sätt att tala om och förstå sig själva och sin omvärld (a.a) Då konnotationer är den mentala konvention som är föränderlig beroende på diskurs och kultur, är den i synnerhet viktig i resonemanget kring neoliberal feminism och dess innebörd.

4.3.3 Encoding/Decoding

Texter bär på budskap som kodas av textens skapare, och som avkodas av textens läsare. Huruvida läsaren sedan tolkar texten såsom ‘författaren’ avsett, beror dels på kontextuella, diskursiva förhållanden och sociala, individuella förhållanden. Författarens avsedda mening med

(20)

20

texten kan framgå mer eller mindre tydligt i en text, men en viktig aspekt för att tolka textens innebörd är att se till i vilket format texten förmedlas och hur pass framträdande författarens egen röst är (Hall et al, 2013).

En kommersiell text är i regel enklare att avkoda såsom avsändaren kodat den, eftersom dess format är så pass framträdande, till skillnad från mer konstnärliga texter som i vissa fall kan syfta till att låta mottagaren själv tolka in budskapet. I en reklamannons är det t.ex. tydligt att

avsändaren vill sälja en produkt eller tjänst, och därför kan texten tolkas som kodad därefter. Beroende på hur uppenbart formatet för texten är, och hur öppet eller stängt formatet är för tolkning, kan alternativa tolkningar göras mer eller mindre väl (a.a).

En ytterligare relevant del inom representationsteori är att se till hur män och kvinnor

representeras i medier genom stereotyper. Stereotyper är, liksom representationer över lag, socialt konstruerade, förenklade representationer för grupper i och utanför samhället. Dessa används ofta i syfte att underminera den stereotypiserade gruppen på ett sådant systematiskt sätt att den påstådda bilden blir så representativ att den knappt noteras (Perkins, 1997). Liksom hegemonier som upprätthåller ideologier och maktförhållanden i ett samhälle, resulterar ett ständigt

upprätthållande av stereotyper i att ideologiska föreställningar reproduceras. En klassisk stereotyp som är särskilt intressant för denna studie är stereotypen om kvinnan som undergiven mannen, vilken frekvent gör sig påmind i medierade representationer av kvinnor. Genom att porträttera kvinnor utifrån sin roll i hemmet, eller som dumma blondiner, förminskas kvinnors arbete i och utanför hemmet eftersom detta upprätthåller idén om kvinnor som mindre kompetenta än män, som porträtteras i offentliga sammanhang och som experter (Lacey, 2009).

I denna studie spelar teorin kring representation en central roll då den syftar till att förklara de grundläggande förutsättningar kvinnor tilldelas av samhället som sedan präglar hur de

porträtteras i medier. Representationsteorin ger en mer omfattande bild för hur samhällets strukturer och diskurser bildas och reproduceras, men är även särskilt central i denna uppsats då semiotisk bildanalys används som metod. Representationsteorin kommer, i denna uppsats, även användas för resonemang kring potentiella följder som det influencer-producerade materialet får för de som tar del av det.

4.4 TEORETISK INRAMNING

Eftersom denna studie syftar till att undersöka influencers självpresentation på Instagram i relation till rådande diskurser, har jag valt att använda mig av semiotisk bildanalys. Detta val har

(21)

21

baserats dels på den teoretiska inriktningen kring representation, som även den bygger på förståelsen av semiotisk och diskurslära, men det har även baserats på möjligheten att inkludera de övriga teorierna i metoden.

Eftersom avsändarens subjektiva uppfattning inte undersöks i studien, används teori om

impression management för att ge en grundläggande bild av varför bilderna kodas såsom de gör, utifrån faktum att det finns ett motiv och mål med självpresentationen. På så sätt kan

avsändarnas förmodade intention med bilden antas, baserat på vilka förutsättningar denne har i kontext. Genom att betrakta könsbundet och erotiskt kapital som medel för att nå framgång, är dessa både relevanta för impression management och för hur bilderna avkodas.

Kapitalteorin är även starkt förankrad i representationsteori, eftersom det erotiska och

könsbundna kapitalet kan ses som bidragande faktorer för hur kvinnor representeras i medierade sammanhang.

(22)

22

5. METOD OCH MATERIAL

I det här kapitlet presenteras studiens metodval; den semiotiska bildanalysen som metodologi, dess styrkor och svagheter samt etiska överväganden. Även materialet för analys kommer presenteras.

5.1 METOD: SEMIOTISK BILDANALYS

Semiotisk bildanalys är en kvalitativ metod som används i syfte att utläsa betydelse och mening från visuella tecken. Genom att först bryta ner innehållet i en bild till enskilda kompositioner, analysera dessa och vilka betydelser dessa bär på, för att sedan sammanfoga bilden igen och därefter utläsa bildens fullständiga betydelse, kan mer djupgående analys kring diskurs och kontext utföras (Fogde, 2010). I den här uppsatsen kommer den semiotiska bildanalysen genomföras genom att utvalda bilder bryts ner och analyseras utifrån de valda teoretiska perspektiven. Analysen fördjupas ytterligare genom att formatet i vilket bilden publicerats, analyseras utifrån samhälleliga förväntningar och diskurser.

5.1.1 Metodologi & metodval

Bildanalys kan i korthet beskrivas utifrån följande punkter, sammanfattade av Vigsø (2010).

• Betydelse skapas genom att vi tolkar något som ett tecken på något annat.

• Ett tecken är när någon tolkar något som ett tecken på något i ett bestämt sammanhang, dvs. tecknet är

kontextuellt.

• Ett tecken får sin betydelse genom sin motsättning till andra tecken och ingår på så sätt i ett

teckensystem.

• Betydelsen har två huvudformer: denotation, som är den ”objektiva” tolkningen, och konnotation, som är de gemensamma associationer som tecknet skapar hos oss, som tillhör samma kultur.

(Orla Vigsø, 2010:235) Bildanalys som metod har tillämpats i denna studie i syfte att se på vilket sätt bilder kodas av avsändaren, och vilket budskap dessa bär på. En kvalitativ metod har valts utifrån dess

(23)

23

individer. Det är av den anledningen viktigare att se hur individer själva framställer sig digitalt och hur detta påverkar vilka ideal som reproduceras.

Andra kvalitativa metoder, såsom intervjuer och observationer, hade kunnat användas i syfte att skapa förståelse för digital självpresentation, men valdes bort då dessa lämpat sig bättre för ett annat syfte. Denna studie är avgränsad till ett specifikt medium, instagram, vars syfte är just att vara en plattform för bilddelning och av den anledningen är bildanalys särskilt relevant metod – både för att utläsa betydelsen i bilderna och ur bild som medium.

Halls et al (2013) teori för hur bilder kan kodas och avkodas utifrån semiotiska och diskursiva kontext kommer användas i den här studiens bildanalys. Detta i syfte att undersöka vilka ideal för femininitet som eventuellt reproduceras av kvinnor i en maktposition på sociala medier, och hur dessa kvinnor eventuellt bryter mot den rådande hegemonin.

5.1.2 Utförande: denotation, konnotation och framing

Det första steget i en semiotisk bildanalys är den denotativa nivån, alltså vad bilden föreställer utan associationer och sin kulturella betydelse. Begreppet framing är en del i att fastställa vad som syns i denotationen, och innebär att kunna placera in bilden i en kontext eller genre. Alltså på vilket sätt bilden publicerats och varför, samt att de till hur bildens olika komponenter står i förhållande till varandra. T.ex. belyses vad som är centrerat i bild, vad är i bakgrunden respektive förgrunden och i vilken miljö är bilden tagen. Till framing hör även att kunna peka ut kroppsspråket hos

personen i bild, vilket förhållande som bildas mellan personen i bild och fotografen samt vilken kameravinkel som använts (Fogde, 2010).

Till framing hör även att kunna ställa bilden mot andra bilder inom samma, och andra, genrer för att undersöka huruvida bilden bär på genretypiska drag. Detta kan ge en bättre bild av om

representationen i bilden särskiljer sig från andra genrer eller om den är genomgående i flera typer av bildsammanhang. Denna form av analys kallas interdiskursivitet (a.a).

En bild kan vara mer eller mindre stängd för tolkning beroende på vilken genre som bilden tillhör. Beroende på förkunskap om bildens inramning kan grundantaganden göras eller inte göras, eftersom syftet med bilden kan vara mer eller mindre uppenbart. En bild som är öppen för tolkning kan t.ex. ha en okänd avsändare eller ha mindre uppenbara kopplingar mellan hur bilden är konstruerad och var den är publicerad. En sådan tolkning är mer öppen då den inte är

(24)

24

Nästa steg i bildanalysen är att utläsa vilka konnotationer bilden bär på. Konnotationer är de kulturella associationer och symbolism som bildens element bär på. Genom att se till vilka associationer en bilkomponent bär på, och sedan sammanfoga denna komponent med bildens andra komponenter och dessas konnotativa innebörder, kan bildanalysen förklara hur bilden är kodad (Fogde, 2010, Vigsø, 2010).

I denna studiens semiotiska bildanalys har enbart denotation/konnotation används i syfte att lyfta fram betydelsebärande element i bilderna. Även om det är en relativt grundläggande nivå av bildanalys, anser jag att det är godtagbart eftersom utrymme istället ges för diskursiv diskussion. För att ge analysen djup har jag istället valt att fokusera på interdiskursivitet i resonemangen, för att belysa samband mellan de olika undersökningsobjekten.

5.1.2 Etiska överväganden

Personerna som analyseras i denna studie kommer presenteras med för-och efternamn då dessa är offentliga personer och därför själva valt att publicera innehållet i offentliga kanaler. Samtliga personer som granskas i denna studie är över 18 år och samtliga bilder som använts i denna studie har publicerats av influencern själv i dennes egna flöde. En viktig aspekt är att kunna förhålla sig objektivt i relation till forskningsobjekten, och att det framgår tydligt i studien att det inte är dessa som personer som kritiseras utan de strukturer som ligger till grund för kritik. Det är svårt att hantera hur texten landar hos inblandade parter, i händelse att texten över huvud taget gör det, men en viktig faktor är därför att analysen är tydlig och objektiv, även när ämnet är en personlig bild.

5.1.3 Metodkritik

Den semiotiska läran utgår från att den som tolkar en bild bär på både individuell och kulturell erfarenhet/förförståelse, vilket i sin tur gör att upplevelsen alltid är subjektiv. Samtidigt finns en kulturell koherens som gör att den gemensamma uppfattningen kring vissa element genomsyrar även den individuella uppfattningen (Fogde, 2010, Vigsø, 2010).

Problematiken i att använda en kvalitativ analysmetod är att den subjektiva inblandningen är ständigt närvarande, även när objektivitet eftersträvas. När det kommer till semiotisk bildanalys och målet är att utläsa kulturella associationer och koder, krävs det att den som genomför

(25)

25

analysen är väl insatt i och förtrogen med att utläsa dessa (a.a). Av den anledningen är det viktigt att redogöra för denna förkunskap, att noggrant och tydlig påvisa detta i resonemang samt ha god inblick i det teoretiska ramverket och i tidigare forskning. Det krävs även ett självreflexivt

förhållningssätt till de tolkningar och resonemang som presenteras för att resultatet ska bli transparant och därmed reliabelt (Ekström & Larsson, 2010, Larsson, 2010).

I den subjektiva tolkningen är reflexivt förhållningssätt oundviklig, eftersom det reflexiva är den egna personens uppfattning i förhållande till forskningen. Utan det reflexiva finns ingen koppling till den egna tolkningen, men det innebär även att personliga tolkningar måste belysas.

Eftersom endast en metod använts i studien är transparens viktig för att materialet på ett korrekt sätt ska kunna förankras i teorin. Det gör att bildanalysens konnotativa del till stor del delar de förutsättningar som teorierna bygger på. T.ex. utgår förslagen om influencernas motiv och metoder i sin bildpublicering från teorin om impression management. Utan teorin, och till viss del den tidigare presenterade forskningen, vore påståendena i den här texten endast subjektiva fördomar. Där metoden, trots den ständiga transparensen och självreflexiva förhållningssättet, fortsatt riskerar att förlora reliabilitet, är vid avsaknad av inblick i hur personen som publicerat bilden förhåller sig till både ämnet feminism och självobjektifiering. Eftersom denna studie lutar åt ett kritiskt perspektiv, hade en kombination av intervju och bildanalys kunnat skapa konflikt mellan författare och intervjusubjekt. Materialet hade under sådana förutsättningar kunnat generera ytterligare förståelse för fenomenet, men med det sagt har valet att enbart använda semiotisk bildanalys gjorts utifrån studiens huvudsakliga syfte, vilket är att kartlägga hur fenomenet influencers kan förstås ur ett större perspektiv.

5.2 MATERIAL

Materialet i bildanalysen utgörs av sex bilden, från ett urval av 12 bilder, publicerade av tre svenska influencers på deras respektive instagram-konton. De influencers som står för urvalet, har valts utifrån storleken på deras respektive plattform (minst 500 000 följare). Bilderna har valts utifrån ett systematiskt urval, där var tredje bild i instagram-flödet plockats till urvalet. Detta för att öka objektiviteten och minimera risken för att bilder som överensstämmer med hypotesen väljs ut (Johansson, 2010). Undantaget är två av bilderna som valdes utanför det bestämda urvalet, eftersom dessa är publicerade av två olika influencers men i samma syfte: att

marknadsföra en telefon från telefonföretaget Huawei. Nedan presenteras dessa kategoriserade under namnet på den influencer som är upphovshavare, huruvida bilden publicerats som betalt samarbete eller inte samt datum för publicering.

(26)

26

Bild A.1: Betalt samarbete med Mondayswimwear,

03.06.2018

Bild A.3: 24.05.2018

Bild A.2: 31.05.2018 Bild A.4: Betalt samarbete med Huawei

Sverige, 18.12.2017

Bild B.4: Betalt samarbete med Huawei Sverige 05.09.2017 Bild B.2: Betalt samarbete med

Guldfynd, 01.06.2018

Bild B.1: 28.05.2018 Bild B.3: 24.05.2018

Bild T.1: Betalt samarbete med

Glossybox.se, 28.05.2018 Bild T.2: 26.05.2018 Bild T.3: 24.05.2018 Bild T.4: Betalt samarbete med _{Zerohsverige, 21.05.2018}

Bianca Ingrosso

Therese Lindgren Angelica Blick

(27)

27

5.2.1 Genomförande

Det första steget i bildanalysen är att undersöka bildens denotativa nivå och framing, vilket kommer göras med bilderna två och två. Detta för att även kunna utläsa om det finns en

uppenbar, interdiskursiv koppling mellan bilderna. Bilderna kommer placeras in ett sammanhang, för att sedan få besvara en rad denotativa frågor:

1. Vad syns i bilden?

2. Var i bilden är respektive komponent placerad: vad är centrerat i bilden, i förgrund/bakgrund?

3. I vilken miljö är bilden tagen: inomhus/utomhus, hur är belysningen? 4. Är personen i bild vänd mot/ser personen in i kameran?

5. Vilket kroppsspråk och ansiktsuttryck har personen? 6. Vad har personen på sig?

För det andra steget i bildanalysen kommer bildens denotativa element tilldelas en kulturell betydelse, konnotationer. Bildens konnotationer kommer diskuteras i bildens enkelhet såväl som i relation till hur samma element används i andra bilder.

Slutligen formas en slutsats kring bildens innehåll i relation till kontext och diskurs vilken sedan diskuteras utifrån det teoretiska ramverket och tidigare forskning. Bilderna ställs mot varandra för att eventuella, gemensamma motiv ska kunna utläsas, vilket vidare kommer underbygga argument för vilka strukturer som är genomgående för den valda målgruppen av influencers.

(28)

28

6. Analys

I detta kapitel kommer studiens analys genomföras och presenteras. Analysdel 6.1 utgörs av den semiotiska bildanalysen, i vilken bildernas innehåll diskuteras utifrån dess denotativa och

konnotativa nivåer. I analysdel 6.2 presenteras analysen av bildanalysens resultat utifrån de valda teoretiska perspektiven, för att på så sätt undersöka huruvida relevanta de olika teorierna är. I analysdel 6.3 presenteras en analys kring den rådande feministiska diskursens betydelse i relation till det studerade materialet i bildanalysen. Genom denna uppställning är strävan att presentera analys på såväl mikro och makronivå och därmed nå ett så omfattade resultat som möjligt.

6.1 ANALYS: RESULTATREDOVISNING BILDANALYS

I följande kapitel redovisas resultatet för bildanalysen. Som tidigare nämnt i kapitel 5, baseras svaren utifrån bildens denotativa och konnotativa nivå (Hall et al, 2013) för att på så sätt redogöra för de element i bilden som är betydelsebärande för den kulturella och kontextuella tolkning som görs av bilden.

(29)

29

6.1.1 Bild A.1 & A.3

Båda bilderna är publicerade av A. Blick och är inte betalda samarbeten. Dessa analyseras

tillsammans då de delar ett antal betydelsebärande element som går att tolka olika beroende på de olika bildernas kontext.

1. Denotativ nivå

Bild A.1 är fotograferad utomlands föreställer A. Blick när hon sitter i en solstol, dricker en drink genom sugrör och blickar mot något till höger om sig som är utanför bilden. Hon är till synes osminkad på bilden och har på sig en röd bikini.

Bild A.3 är fotograferad inomhus, möjligen i A. Blicks hem. Hon sitter på en trappstege, suger på ett sugrör från en mugg från Mc Donalds och håller upp en telefon framför sig som för att ta en selfie, men har blicken vänd mot kameran som tar bild A.3. På bilden är hon sminkad och har på sig jeans och en röd topp som visar axlarna.

I båda bilderna är de främsta, betydelsebärande elementen fotografens/betraktarens perspektiv, miljön bilderna är tagna i, drycken och kroppsspråket. Angelica B. är centrerad i båda bilderna och dessutom ensam i bild.

2. Konnotativ nivå

De båda bilderna har fotograferats av någon annan, alltså är det inte A. Blick som själv håller i kameran. Båda bilderna är fotograferade lätt ovanifrån vilket ger intrycket att betraktaren befinner sig över henne och placerar henne i ett underläge.

(30)

30

Även om båda bilderna är publicerade av A. Blick själv, skiljer sig intrycket åt mellan de två bilderna vad gäller passivitet och aktivitet. I bild A.1 får betraktaren ett övertag eftersom Angelica B. inte möter kameran med blicken (Fogde, 2010), men bilden utelämnar även betraktaren

eftersom blicken är riktad mot något utanför bild. I bild A.3 möter A. Blick. kameran med blicken vilket i sig är mer aktivt, men resterande element gör inte att bildens helhetsintryck upplevs som att subjektet i bild har makt över situationen.

I båda bilderna sitter A. Blick. ner med ena, eller båda benen, isär. I bild A.1 är hon i en exotisk miljö, på en sandstrand där solstolarna omhägnas av skyddande förhängen och där hon är till synes ensam. Det extra påkostade stranddetaljerna vittnar om exklusivitet, vilket i sin tur även vittnar om ett stort ekonomiskt kapital. Att hon är ensam vittnar ytterligare om det mer exklusiva tillståndet att vara för sig själv på en plats som många andra förmodas vilja vara på.

I bild A.3 vittnar spegeldörren bakom henne om att hon befinner sig i en lägenhet från sekelskiftet (baserat på de tidstypiska spegeldörrarna). En sådan bostad är trendmässigt eftertraktat att bo i och det vittnar om att ett visst finansiellt kapital krävts för att bo där. Vad som är än mer betydelsebärande i bild A.3 är dock kombinationen McDonalds-mugg i exklusiv miljö. Bara symbolen för Mc Donalds bär med sig konnotationer till lågstatus; det är billig, onyttigt och starkt förknippat med USA och snabbmats-kulturen. Men istället för att muggen förfular bilden med sin närvaro ger den ett intryck av obryddhet. Att med enkelhet kunna posera med ett lågstatusobjekt utan att detta riskerar att påverka en persons image tyder på en statusnivå så självklar att risken inte finns att uppfattningen hos andra skulle kunna påverkas. Det är en nästan kaxig handling att konsumera McDonalds med tanke på dess negativa hälsoeffekter. Det är även en särskilt icke-feminin handling att associeras med McDonalds och snabbmat då snabbmat leder till fetma, vilket inom den kulturella ramen krockar med den feminina stereotypen att stäva efter en smal kropp.

I linje med den traditionella föreställningen om vad som är feminint, bryter sättet A. Blick sitter på en viss norm för vad som anses kvinnligt. Dock finns även, ur en kulturell kontext,

associationer mellan att som kvinna sitta med särade ben till den typen av kvinnoporträtteringar som syftar till att tillfredsställa den manliga blicken (Laughey, 2007; Mulvey, 1975).

Trots att sugrör kan tyckas vara en liten och obetydlig detalj men kan, beroende på situation, bära på olika konnotationer. Även om sugröret på ett denotativt plan enbart är ett redskap för att suga i sig vätska el dyl. finns både associationer till barnslighet, femininitet och, beroende på övriga element, sex.

(31)

31

Att dricka ur ett sugrör bär även på konnotationer till barn och barnslighet. över sig. Det minimerar risken för spill och för att det finns något barnsligt, festligt över ett sugrör. Det praktiska kring sugröret är förstås inte synonymt med barn – McDonalds-muggen som i bild A.3 kommer alltid med lock och sugrör för att drycken inte ska spillas och drinkar serveras ofta med sugrör för att isen i drinken inte ska försvåra drickandet. Vad som i de båda bilderna är intressant att analysera är varför det poseras med sugrör och vad sugröret bär på för konnotationer i

relation till bildens övriga element.

I bild A.3 ser A. Blick. in i kameran med sängkammarblick med lätt öppen mun och har sugröret mellan läpparna, och i sin kontext får sugröret något kaxigt och sensuellt över sig. Som redan fastställt är det ett sugrör från McDonalds vilket i sig bär på egna konnotationer, och tillsammans med Angelicas kroppsspråk och ansiktsuttryck väcker handlingen i sig associationer till något sensuellt. Även om det är ett radikal påstående att sugröret skulle anspela på något direkt sexuellt har den kulturella associationen mellan kvinnors munnar och njutning fått en stark anknytning.

6.1.2 Bild A.4 & B.4

Bilderna är annonser för Huaweis telefon Honor, bild A.4 är publicerad av A. Blick. och bild B.4 av B. Ingrosso.

1. Denotativ nivå

(32)

32

I Bild A.4 sitter A. Blick i sängen, med telefonen straxt bredvid sitt högra lår. Mellan hennes ben ligger även en pizza i kartong. En av bitarna håller hon framför munnen med tungan utsträckt och ögonen är slutna. Hon har på sig en vit T-shirt med texten ”no bra club” tryckt på och hon är sminkad.

Bild B.4 föreställer B. Ingrosso, fotad från sidan, där hon håller telefonen straxt under örat och har blicken riktad rakt fram. Ett balkongräcke med blommor syns i den suddiga mellangrunden och husfasader går att skymta i bakgrunden. Utifrån bildens komponenter kan situationen i bilden tolkas som att hon precis har tagit, alternativ ska ta, ett samtal. Hon är sminkad och klädd i vit blus.

Liksom i föregående analys mellan bild A.1 och A.3, är bild A.4 fotograferad ovanifrån. Det ger återigen betraktaren ett övertag, eftersom denne ”ser ner” på A. Blick. Även i denna bild sitter hon ner, och möter inte kameran med blicken.

Bild A.4 är tagen lätt ovanifrån vilken fyller två funktioner; dels ger det en bättre överblick av objektet i bild, men gör också att bildens betraktare intar en position som blickar ner på A. Blick och därmed skapar ett intryck av övertag (Fogde, 2010).

Pizzan är en betydelsebärande komponent som i ett konnotativt stadie för med sig en rad

associationer. Liksom McDonalds-muggen i bild A.3 tillhör den kategorin snabbmat. Den ligger i en pizzakartong vilket tyder på att den är beställd och inte tillagad av A. Blick själv. Den är flottig och onyttig.

Även sängen bär på en rad koder som gör den betydelsefull som egen komponent och i sitt sammanhang. En säng är en plats för sömn, för gamla, sjuka och svaga och en plats för sex. Att stanna i sängen en hel dag kan både betyda att unna sig att inte göra någonting, men även att man på grund av fysisk och psykisk sjukdom inte orkar eller klarar av att resa sig.

A. Blick har på sig en vit t-shirt med texten ’no bra club’, vilket är det till synes enda hon har på sig eftersom täcket på sängen är uppdraget för att skyla underkroppen. Hennes ben sticker ut på sidorna och vittnar även dem om att hon inte har byxor på sig. Telefonen i fråga är inte den drivande komponenten i bild A.4s narrativ, utan den spelar en väldigt liten roll i jämförelse med vad som händer i den övriga bilden. Den ligger mellan benen på A. Blick, vänd med skärmsidan nedåt vilket i sin tur gör att den i bild är passiv.

Bild B.4 är inte fotograferad ovanifrån utan i jämnhöjd. Telefonen är i denna bild drivande i fotots narrativ, och tillsammans med B. Ingrossos ansiktsuttryck ger bilden ett annat intryck än

(33)

33

bild A.4. Visserligen har hennes ansiktsuttryck något sensuellt över sig, blicken tillsammans med den halvöppna munnen sätter en viss stämning i bilden som hade varit annorlunda om hon t.ex. skrattat eller sett arg ut. Men telefonen är aktiv och används, vilket både tilldelar B. Ingrosso. en aktiv roll och telefonens betydelse är central för bildens narrativ, och därför får bilden inte en lika sexuell underton.

Bianca har i bilden på sig en vit blus och har håret utsläppt. Den vita färgen bär på en viss denotativ betydelse i det att den symboliserar oskuld, men det är inte ett betydelsebärande element i bilden. Blusen i sig, däremot, är ett propert plagg och hör till en kontrollerad, mer uniform klädkod till skillnad från t.ex. den t-shirt och Angelica bär i bild 1, som är ett mer avslappnat plagg. Det införlivar ett intryck av mognad och status.

(34)

34

6.1.3 Bild T.2 & T.4

Båda bilderna är publicerad av och föreställer Therese Lindgren, varav bild T.4 är ett betalt samarbete med dryck-producenten Zeroh! Sverige.

1. Denotativ nivå

Bild T.2 föreställer T. Lindgren iförd i vad som liknar antingen en vit morgonrock eller en vit kappa, sittandes på en bänk el dyl. med ryggen mot en spegel. Blicken är riktad ner mot

sminkväskan och det föremål hon förmodas lägga ner (baserat på att hon redan är sminkad och inte är vänd mot spegeln) I händerna håller hon en sminkväska som hon plockar med och det är även smink bredvid henne på bänken. Fotot är taget i profil och i jämnhöjd med T. Lindgren. Bilden går i ljusa toner, mestadels vitt, och är starkt upplyst av lampor.

Bild T.4 föreställer T. Lindgren vid ett bord på en balkong iförd handduk runt huvudet och runt kroppen. På bordet framför henne står en flaska med den dryck, Zeroh! (en kalori-och sockerfri dryck), som bilden syftar till att marknadsföra, samt skivor av en vattenmelon. Hon håller i ena handen ett glas med vad som antas vara drycken, i glaset sitter ett sugrör. Med andra handen håller hon ihop handduken runt kroppen, som för att försäkra sig om att den inte ramlar ner, även om den sitter tillräckligt slappt runt bröstkorgen för att en u-ringning ska bildas. Hon ler, huvudet är vinklat snett nedåt och blicken riktad mot golvet. Axlarna är framåtskjutna och

(35)

35

nyckelbenen framträdande. Bilden är fotograferad rakt framifrån men kameran är vinklad lätt på snedden, vilket gör att allt i bilden lutar åt höger. På bilden är hon sminkad.

Smink som försökande produkt har visserligen en historia av att bäras av såväl män som kvinnor, men är idag en produkt som i marknadssamanhang enbart riktar sig till kvinnor. Sminket i sig bär därför på starka kulturella associationer till kvinnor och femininet, och dess främsta konnotation är att den som sminkar sig gör detta i syfte att bli vackrare.

Spegeln som T. Lindgren. lutar sig mot i bild T.2 har lampor fästa i övre kant och är en sådan som förknippas med film-loger och sminkstudios, vilket väcker konnotationer till kändisar och skådespelare som sminkas inför ett framträdande. Dock är T. Lindgren, till skillnad från den typen av sammanhang som spegeln ger associationer till, ensam i bild och håller själv i

sminkväskan. Speglar bär på konnotationer till fåfänga (undantaget funktionella speglar såsom t.ex. backspeglar) – den som speglar sig ofta är utseendefixerad och kanske till och med ängslig. T. Lindgren. har ryggen vänd mot spegeln, som att markera att denne inte längre är relevant, vilket tillsammans med att hon själv sköter sminkningen, snarare väcker konnotationer till självsäkerhet.

Även att bilden går i ljusa toner och färgen vitt är dominant bär på betydelse. Att det är en tydlig avsaknad av skuggor gör bilden odramatisk till skillnad från om vissa delar i bild hade dolts av skugga. Färgen vitt bär på konnotationer till oskuldsfullhet och fred, och kombinerat med ljussättningen inger bilden inget hot hos betraktaren utan T. Lindgren. blir nästintill änglalik. Therese är iförd handduk och har håret uppsatt i handduk, som om hon precis klivit ur duschen och gått ut på balkongen för att dricka Zeroh! Med duschen följer idén om renhet och fräschhet, något som, väl genomtänkt, speglar produkten i bild – en frisk och fräsch dryck.

Produkten i sig och vilken betydelse den har för bilden är i synnerhet centralt för konnotationer till kvinnlighet. Till skillnads från t.ex. bild A.3, där drycken från McDonalds bär på ett budskap om obryddhet inför dess näringsinnehåll, vittnar Zeroh! om ett uppmuntrande till det

”hälsosamma” alternativet. Det är trots allt men långt mer feminin handling att välja den dryck som inte riskerar viktökning och istället hålla formen.

Även om fräschör är en viktig egenskap för både män och kvinnor skiljer sig synen på fräschör mellan könen, t.ex. kan det vara sexigt när en man är svettig, medan en svettig kvinna anses vara ofräsch och äcklig. En man med hårigt bröst är just manlig medan en kvinna med naturlig kroppsbehåring på ben eller under armar anses ofräsch och okvinnlig.