• No results found

Hur arbetar Svensk Elitfotboll (SEF) med sina huvudsponsorer Unibet och OBOS utifrån sin brand identity och hur uppfattas detta genom brand image?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Hur arbetar Svensk Elitfotboll (SEF) med sina huvudsponsorer Unibet och OBOS utifrån sin brand identity och hur uppfattas detta genom brand image?"

Copied!
41
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Fakulteten för Lärande och samhälle

Examensarbete i Sports Management

15 högskolepoäng, grundnivå

Hur arbetar Svensk Elitfotboll (SEF) med sina

huvudsponsorer Unibet och OBOS utifrån sin brand

identity och hur uppfattas detta genom brand image?

How does Swedish Elite Football (SEF) work with its main sponsors Unibet and OBOS based on its brand identity and how is this perceived through brand image?

David Sax

Jeff Torberntsson

Examen och poäng (Idrottsvetenskap Sport Management, 180hp) Examinator: Jyri Backman Datum för slutseminarium 2021-05-31 Handledare: Mattias Melkersson

(2)

Förord

Vi vill tacka vår handledare Mattias Melkersson för hans stöd under arbetets gång. Ett stort tack vill vi också rikta till våra respondenter Anders Falk på Unibet och Calle Stjerna på Svensk Elitfotboll som ställde upp på intervjuer.

Trevlig läsning!

--- Malmö 2021-05-21

(3)

Sammanfattning

Nyckelord: Brand image, brand identity, sponsring, betting, fotboll, varumärke

Syfte: Hur arbetar Svensk Elitfotboll (SEF) med sina huvudsponsorer Unibet och OBOS utifrån sin brand identity och hur uppfattas detta genom brand image?

Metod: Studien grundar sig i ett kvalitativt synsätt. Med semistrukturerade intervjuer och dokumentanalys har vi samlat in material som bearbetats genom en tematisk analys. Teori: Teoretiska utgångspunkter i denna undersökning är begreppen brand image, brand identity och positionering. Resultat och slutsats: Tidigare forskning visade att spelmissbruk och en normalisering av betting tillkom i England sedan 1992 efter en hög exponeringen av spelbolag. Detta ledde till ett osunt spelbeteende framförallt bland många ungdomar vilket kan ha påverkat ligans anseende. I vår analys behandlar vi SEF:s användning av ett privatägt spelbolag som huvudsponsor ur ett varumärkesperspektiv. Utifrån SEF:s brand identity kommer organisationen nu förknippas med Unibet i deras exponering och marknadsföring vilket också betyder att deras associationen kommer falla över på SEF. Därmed behöver SEF skapa en bra brand image för spelbolaget vilket det försöker göra genom olika typer av projekt. Hemmaklubben och Unicoach är sociala projekt som ska utveckla svensk fotboll genom exempelvis utbilda tränare ytterligare för att fostra bättre egna produkter från akademierna. SEF och Unibet har även igångsatt ett arbete mot spelmissbruk. De förklarar projektet som att problemet är något som påverkar båda organisationerna och bör därför lösas av organisationerna. På så sätt vill de upplysa allmänheten om att det finns många fördelar med det nya samarbetet vilket är faktorer som stärker SEF:s identitet. Utifrån vår granskning av tidigare material kan vi inte se något tidigare fall där spelbolag som huvudsponsor för en liga har gjort sociala projekt för att motverka osunt spelbeteende vilket SEF och Unibet gör. Ur denna synvinkel anser vi att synen på SEF:s varumärke delvis är beroende av resultaten sociala projekten kommer visa. I dagsläget anser SEF att de har fått en positiv respons efter turbulenta diskussioner när samarbetet blev officiellt. Sociala projekt har lugnat ner stormen och troligtvis väntar anhängare på följder av de värden samarbetet kan ha. Därmed är brand identity troligtvis beroende av positiva resultat av projekten för att kunna visa på att de organisationerna gör har ett värde för Svensk Elitfotboll. Detta kommer därefter leda till en uppfattning (brand image) kring organisationen.

(4)

I vidare studier skulle vi vilja se vidare forskning kring organisationens brand image för att se hur detta faktiskt har mottagits av anhängare till SEF och om projekten har varit

(5)

Abstract

Keywords: Brand image, brand identity, sponsorship, betting, football, branding.

Purpose: How does Swedish Elite Football (SEF) work with its main sponsors Unibet and OBOS based on its brand identity and how is this perceived through brand

image? Methodology: The study is based on a qualitative approach. With semi-structured interviews and document analysis, we have collected material that has been processed through a thematic analysis. Theory: Theoretical starting points in this study are the concepts of brand image, brand identity and positioning. Results and conclusions: Previous research showed that gambling addiction and a normalization of betting were consequences formed in England since 1992 after a high exposure of gambling companies. This led to unhealthy betting

behaviour, especially among adolescents, which may have affected the league's reputation. In our analysis, we investigated SEF's use of a privately owned gaming company as the main sponsor from a brand perspective. Based on SEF's brand identity, the organization will now be associated with Unibet in their exposure and marketing, which also means that their association will fall on SEF. Thus, SEF needs to create a good brand image for the gaming company, which it tries to do through different types of projects. Hemmaklubben and Unicoach are social projects that will develop Swedish football by, for example, training coaches further to develop better own products from the academies. SEF and Unibet have also initiated work against gambling addiction. They explain the project as that the problem is something that affects both organizations and should therefore be solved by the organizations. In this way, they want to inform the public that there are many benefits to the new

collaboration, which are factors that strengthen SEF's identity. Based on our review of previous material, we can´t see any previous studies where private betting companies as the main sponsor of a league social projects have done to counteract unhealthy betting behaviour, which SEF and Unibet do. From this point of view, we believe that the view of SEF's brand is partly dependent on the results the social projects will show. At present, SEF believes that they have received a positive response after turbulent discussions when the collaboration became official. Social projects have calmed the storm and supporters are probably waiting for the consequences of the values the collaboration can have. Thus, brand identity is probably dependent on positive results of the projects to be able to show that the

organizations do have a value for Swedish Elite Football. This will then lead to a perception (brand image) about the organization. In further studies, we would like to see further research

(6)

on the organization's brand image to see how this has actually been received by supporters of SEF and whether the projects have been successful or not.

(7)

Begreppsdefinition

Svensk Elitfotboll - De två högsta serierna inom svensk fotboll, Allsvenskan och Superettan för herrar. Endast högsta serien Damallsvenskan på damsidan (Svensk elitfotboll, 2021).

Brand Image - Konsumenters syn på en organisation (Kapferer, 2008).

Brand Identity - Organisationens syn på sig själva (Kapferer, 2008).

Positionering - Positionera ett varumärke i konsumenternas medvetande (Kapferer, 2008).

Amatörfotboll - Fotbollsföreningar i Sverige som inte tillhör Superettan eller Allsvenskan på herrsidan och fotbollsföreningar i Sverige som inte tillhör damallsvenskan på damsidan (Svenska fotbollsförbundet, 2021).

Betting - Spelande med pengar på ett spelbolag/bettingbolag i hopp med att gå i vinst på den oförutsägbara idrottsliga marknaden (MarketBusinessNews, 2021).

Sponsring - Ett partnerskap och samarbete mellan en idrottslig organisation och ett vinstdrivande företag (Beech & Chadwick, 2012).

Varumärke - Är ett kännetecken för en organisation, förening eller företag som de använder sig av för att skilja sig och deras produkter från andra företag (Kapferer, 2008).

(8)

Innehållsförteckning

Förord ... 2 Sammanfattning ... 3 Inledning ... 10 Syfte ... 12 Frågeställningar ... 12 Tidigare forskning ... 13 Betting ... 13 Varumärke ... 13 Sponsring ... 14

Brand identity och brand image i relation till sponsring ... 15

Teoretiskt ramverk ... 18 Brand identity ... 18 Brand image ... 19 Positionering ... 19 Forskningsdesign ... 21 Urval ... 21 Insamlingen av empiri ... 22 Forskningsetiska överväganden ... 23 Bearbetning av empiri ... 23 Semistrukturerade intervjuer ... 24

Bakgrund SEF och spelbolag ... 25

Resultat ... 27 Unibet ... 27 Hemmaklubben ... 27 Unicoach ... 27 Unibet - hållbarhet ... 28 OBOS ... 28

Svensk Elitfotboll - samverkan med spelbolag ... 28

SEF:s motiv i samarbetet ... 29

SEF:s Brand identity ... 29

Calle Stjerna, Varumärkeschef SEF. ... 30

Utmaningar med sponsorsamarbete utifrån brand identity och brand image ... 30

Överensstämmelse mellan SEF:s Brand identity och samarbeten ... 32

(9)

Unibets positionering ... 34

Slutsats ... 35 Intervjuguide ... 41

(10)

Inledning

Att företag vill associeras med idrotten är ett sätt att stärka sitt varumärke i näringslivet. Företagen dras ofta till idrotten och vill associeras med de värdegrunderna idrotten

representerar Elitfotbollen i detta fall är i stort behov av de ekonomiska medel som sponsorer kan bidra med. Samtidigt får näringslivet en plattform att marknadsföra sina produkter samt associeras med en klubb eller ligaorganisation, vilket kan stärka eller skada deras varumärke. (Beech & Chadwick, 2013).

Organisationerna och klubbarna jobbar mer och mer kring hur det vill uppfattas utåt (brand identity). Detta går hand i hand med hur faktiskt de uppfattas av supportrar och fans (Brand image). Att elitfotbollen i Sverige sponsras av ett företag skapar flera aspekter som både möjliggör och påverkar varumärket, inte minst associationen. När man går in i ett samarbete så berörs de båda parterna av varandra på både gott och ont. Målet med ett samarbete är att stärka varandras varumärken som gynnar organisationen och företaget i fråga (Beech & Chadwick, 2013).

Herrfotbollen har utvecklats till en kommersiell plattform där stora mängder pengar flödar in från sponsorer som vill associeras med organisationerna och klubbarna. Det finns en tydlig koppling mellan pengar och framgång inom fotboll då fotbollen blivit mer och mer

hyperkapitalistisk. Spelbolag, flygbolag, alkoholföretag sponsrar väldigt mycket idrott och speciellt herrfotboll i dom stora ligorna. Företagen får där en möjlighet att marknadsföra sina produkter och fotbollen får i utbyte in mängder med finansiella medel för att ständigt

utvecklas och nå framgång med att skapa så bra lag som möjligt och utveckla sin organisation (Beech & Chadwick, 2013).

Vi har valt att analysera paraplyorganisationen Svensk Elitfotboll (SEF) utifrån hur de strategiskt arbetar med varumärkesbyggnad sina huvudsponsorer. Vi har intervjuat SEF och Unibet och med OBOS där empirin endast är insamlad från webbsidor. Vi kommer även att undersöka huvudsponsorernas motiv i samarbetet för att se sponsringen ur olika synvinklar och perspektiv. Vi kommer analysera hur organisationernas sponsorarbete utgår från begreppen brand image och brand identity. Begreppen är väsentliga faktorer för

organisationer inom näringslivet för att bibehålla ett starkt eller stärka sitt varumärke. Vi har valt att undersöka Svensk Elitfotboll som inkluderar Allsvenskan och Superettan på herrsidan

(11)

och Damallsvenskan på damsidan där större företag befinner sig och avtalen innehåller betydligt större ekonomiska medel än i amatörfotbollen. Att associeras med ett varumärke är även något som kan ha en större betydelse inom elitfotbollen än amatörfotboll då fler företag kan tänkas vilja associeras med starka varumärken inom elitfotbollen samt skillnaden i publicitet och plattformen att marknadsföra på. Därmed kommer vi undersöka hur Svensk Elitfotboll som organisation arbetar utifrån brand image och brand identity i sitt

sponsorarbete i deras arbete kring varumärkesbyggnad.

Både kring ekonomiska fördelar för företagen och immateriella vinster som fotbollen genererar genom samarbeten mellan parterna. Genom intervjuer med personal på SEF och deras huvudsponsor Unibet och OBOS kommer vi undersöka organisationernas olika motiv inom sponsorsamarbetet. Därefter kommer vi analysera hur SEF arbetar för att stärka sitt varumärke genom begreppen brand image och brand identity i fenomenet.

(12)

Syfte

Hur arbetar Svensk Elitfotboll (SEF) med sina huvudsponsorer Unibet och OBOS utifrån sin brand identity och hur uppfattas detta genom brand image?

Frågeställningar

1. På vilket sätt och vilken typ av företag väljer SEF för sina sponsorsamarbeten? 2. På vilket sätt arbetar SEF med sin varumärkesidentitet?

3. Hur påverkas SEF:s varumärkesimage av deras sponsorarbeten?

(13)

Tidigare forskning

Betting

I en studie gällande betting undersökte de bettingsponsorer som har tillkommit till engelska och skotska högsta ligorna inom fotboll från 1992. De undersökte vilka följder detta har haft på individer, sporten och samhället utifrån effekterna av bettingbolagens exponering.

Undersökningen nämner en ändring i lagstiftningen inom betting som gav företag och

individer större frihet kring fenomenet. Resultaten av den ökade exponeringen av bettingbolag inom sport har lett till en normalisering av betting kring sportevenemang vilket har negativa konsekvenser framförallt för ungdomar. Följder är osunda spelbeteenden vilket kan leda till spelmissbruk. Författarnas slutsats av undersökningen är att ändra om i lagstiftningen som tog plats 2005 och ha ett mer strikt regelverk kring bettingbolagens exponering på grund av hälsoskäl (Bunn, Chambers, Irland, Minton, Holman, Philpott, 2019).

I en annan artikel tas frågan upp om problematiken kring spelande på bettingbolag som blivit en stor folkhälsofråga i Storbritannien på senare år. Fotbollen har en problematisk roll i att normalisera och marknadsföra betting i sin sponsring. Genom fotbollen marknadsförs betting till barn och ungdomar som ökar mängden bettingspelare i samhället. Detta genererar att fler börjar med betting i tidig ålder, vilket också bidrar till större risk för spelberoende och spelmissbruk. I denna undersökning har de kommit fram till att fotbollen drar nytta från personer med spelberoende med den vinst som deras spelande genererar vilket i sig gynnar fotbollen med stora mängder pengar (Jones, Pinder & Robinson, 2020).

Varumärke

Barbu undersökte vilka utmaningar det kan vara med en rekonstruktion av begreppen brand image och brand identity. Undersökningen analyserar organisationer som ville förbättra sin position på marknaden genom en process av rebranding. Resultaten visar att

marknadsföringskommunikation, produktegenskaper och intern varumärkesstyrka stödjer varumärkesidentitet och image. Utifrån konsumenternas perspektiv påverkas dock varumärket negativt av konsumenternas attityder och tidigare erfarenheter av varumärket (Barbu, 2016). I en annan studie undersökte de vilka svårigheter det finns av att bygga ett starkt varumärke inom sport. Det förklaras att det finns flera faktorer att ta hänsyn till när det kommer till att

(14)

bygga ett starkt varumärke. Klubbar måste ta hänsyn till sportsliga resultat, tillfredsställda supportrar och investerare som har anknytningar till klubben. Grunden till att kunna skapa ett starkt varumärke är att arbeta med brand identity och brand image. Målet för klubben är att behålla lojala supportrar som kommer vara anknutna till klubben under en lång period. Studien undersöker de största klubbarna i världen inom sport, exempelvis Manchester United och Chicago Bulls. Resultatet av undersökningen visar att arbeta med varumärket är viktigare idag än vad det någonsin varit. Anledningen är att kommersialiseringen av idrotten ständigt utvecklas och ekonomiska kapitalet har vuxit till att värda klubbar till flera miljarder kronor (Jankovic & Jaksic-Stojanovic, 2019).

I denna studie undersöktes varumärkesgemenskap genom att informationsmässigt undersöka medlemskap i en varumärkesgemenskap (brand community). Ett slumpmässigt

bekvämlighetsurval svarade på frågor gällande varumärkesgemenskap byggt kring ett basketprogram på ett litet universitetets campus i nordöstra USA. Empiriska resultat var användbara skalor för att mäta varumärkesgemenskap som en flerdimensionell konstruktion baserad på utbytes och tidsmässiga egenskaper. Fokus gällande produkt och

varumärkesgemenskap diskuterades i typologiska faktorer för medlemskap som i den omfattande varumärkesgemenskap modellen som används i studien (Devasagayam & Buff, 2008).

Sponsring

Sponsring har ofta varit associerat med välgörenhet. The penguin pocket english dictionary definierar sponsring som någon som betalar för ett projekt eller aktivitet. Sponsring inom idrott har tillkommit genom två parter, ett företag och en organisation. Målet med sponsringen för en organisation är att genom ett projekt eller en aktivitet göra en ekonomisk vinst med hjälp av en idrottslig organisationen som plattform för deras marknadsföring. Den sportsliga organisationen använder sig av sponsring för att samla pengar, resurser eller tjänster (Shilbury & Westerbeek, 2014). Med hjälp av deras gemensamma projekt eller aktiviteter ska de uppnå sina enskilda mål tillsammans (Colantuoni, 2013).

I en annan studie om sponsring undersökte och jämförde de konsumenters attityder mellan reklam och sponsring inom idrott. De var 324 personer som deltog i studien som alla var idrottskonsulenter. Det fanns inga sevärda skillnader mellan konsumenternas attityder mellan

(15)

reklam och sponsring. Båda metoderna ansågs vara gynnsamma att använda sig av inom idrott (Cheong, Leng & Pyun, 2019).

Jensen och Cornwell undersökte vilka faktorer som kan äventyra ett långvarigt sponsoravtal mellan två parter på den globala marknaden. 69st globala samarbetsavtal har undersökts för att identifiera isolerade faktorer som påverkar samarbetsavtalen. Den ekonomiska faktorn var en variabel som har en stor påverkan kring varigheten kring sponsoravtalen. Resultatet visade att en ökning av AAGR (Annual Average Growth Rate) med 1% i landet ökade risken med att samarbetsavtalet avslutas med 33% på grund av att varor och tjänster blir dyrare (Jensen & Cornwell, 2017).

Thomas gjorde en undersökningens där syftet var att att utforska organisationernas roll och attityd mot en ny sponsor. Specifikt utvärderades varumärket Under Armour och dess avvikande position i Barclays Premier League. Forskningsdesignen var longitudinell, kvalitativ och använde 26st online-fokusgrupper med 213 stycken deltagare under en 24-månadersperiod som omfattade Premier League-säsongerna 2012/2013 och 2013/2014. Resultaten tydde på att Under Armours brist på association med fotboll inom Premier League-sammanhang var en betydande särskiljning. Eftersom den "gemensamma grunden" minskade med andra fans och möjligheten att skapa personliga identiteter bortom klubben och

konsumtion av klädesplagg ansågs vara positivt med tanke på varumärken som Nike och Adidas "tvingades" på fans. För första gången i idrottssponsorforskningen avslöjade

resultaten att fans som engagerade sig i varumärken på ett utilitaristiskt sätt och uttryckte oro för kostnad, hållbarhet, funktionalitet och valuta för pengarna (Thomas, 2015).

Brand identity och brand image i relation till sponsring

Mega-evenemang är i allmänt är mycket attraktiva partners för olika företag att vilja sponsra. Det finns en tentens för skandaler exempelvis korruption, narkotikamissbruk och

matchfixning. Detta kan leda till att idrotten får negativa konsekvenser vilket sponsorn är kopplad till. Negativa incidenter orsakar vanligtvis en episod av negativ publicitet som hotar sponsorernas image. Denna episod kallas för en sponsorkris. Artikeln undersökte hur

studenter hade hanterat situationer utifrån teorin. Forskarna undersökte effektiviteten av tre responsstrategier som handlar om att: be om ursäkt, förneka eller att inte kommentera det som hänt. Detta kan sponsorer använda sig av är att minimera negativa image-effekter i en

(16)

sponsorkris. Resultaten visade att effektiviteten i svarsstrategierna var beroende av nivån på krisen som tilldelas sponsorn. Vid höga ansvarsfördelningar skyddar endast en ursäkt att sponsorn får ett dåligt rykte. Medan en ursäkt och förnekande är lika effektiva vid kännetecken med lågt ansvar. Resultaten lyfter också fram att sponsorer ska undvika att använda den svarsstrategi som handlar om att inte kommentera krisen oberoende på vilken kris det handlar om (Ulrich & Flöter, 2014).

I en annan undersökning så analyserade fyra författare konsekvenserna av att

idrottsorganisation använder sig av en alkoholsponsor ur konsumenternas perspektiv. Genom enkäter deltog 214 australiensiska medborgare som har förståelse och kunskap om den australiensiska sportkulturen. Resultaten visar att sportorganisationen inte påverkas av att ha en alkoholproducerande organisation. Dock finns en högre risk för organisationer med ett bra rykte att påverkas till en större utsträckning än organisationer med ett neutralt rykte.

Alkoholproducerande organisationen påverkas alltid positivt av att ha sponsorsamarbeten med idrottsliga organisationer (Kelly, Ireland, Mangan & Williamson, 2016).

Sponsring anses fånga upp en betydande del av budget för marknadsföringen. I utvärderingar av effektiviteten i sponsringsuppdrag är image-förbättringar det viktigaste målet att uppnå för företag som sponsrar. Denna studie utvecklade och testade ett ramverk för att förklara hur ett uppvisande och hur aktivitetsinvolvering dämpade effekterna av en händelsebild evenemang (sponsoranpassning) och evenemangskommersialisering kring sponsorns image. Med hjälp av empiriska data som samlats in vid ett stort sportevenemang med flera sponsorer visar

författarna att ökad sponsorexponering minskar sponsorbilden om respondenterna upplever en låg passning mellan evenemanget och sponsorn eller höga nivåer av

evenemangskommersialisering. Inblandning i den sponsrade aktiviteten förbättrar sponsorns image genom att effekten av evenemangskommersialisering är positiv för högt involverade personer. Denna uppsats avslutas med några skäl till resultaten, konsekvenserna för valet och utformningen av sponsring och ytterligare forskningsområden (Grohs & Reisinger, 2014).

I Ayunggas studie analyserades kund-benchmarking genom att undersöka effekten av varumärkesidentitet till bildandet av varumärkesimage på sportmärket Nike på

varumärkesmedvetenhet. Deltagare valdes från friidrott, vattensport, fotboll, basket och tränare i varje gren, Datainsamlingstekniker med primärdata var ett frågeformulär till respondenterna. Informationen analyserades med SPSS version 23.0 som sökanalys.

(17)

Resultaten av denna studie visar att varumärkets identitet och varumärkesmedvetenhet är en beprövad effekt på varumärkets Nike-märke.

När en tittar på det direkta inflytandet är varumärkesidentitet en förklarande effekt på varumärkesmedvetenhet och varumärkesmedvetenhet har ett tydligt inflytande på varumärkesimagen. Dock visades det att varumärkesidentiteten inte kan påverka varumärkesimagen genom varumärkesmedvetenhet (Ayungga, 2018).

I en annan studie inom samma ämne så var syftet att undersöka sponsorers synergier med idrottsevenemang utifrån brand image och köpintentioner hos konsumenter utifrån uppfattningen av ett varumärke. De undersöker vilka effekterna är av att använda sig av sponsorer i ett evenemang och om det påverkar köpintentioner. Resultaten visade att konsumenter var positiva till företaget som sponsrar ett evenemang och att det ökade konsumenternas köpintention till en viss utsträckning. De undersökte Jakarta-Palembang Asian Games och Samsung som sponsor till evenemanget. Vad som kan tänkas påverka studiens trovärdighet är att det var ett flertal sponsorer med i evenemanget och inte bara Samsung vilket kan ha påverkat resultaten. Konsumenters syn på andra varumärken som sponsrade evenemanget kan bidra till en bättre syn på Samsung. Hade de undersökt fler sponsorer hade detta ökat trovärdigheten eller om Samsung hade varit ensamma sponsorer till evenemanget (Park & Sihombing, 2020).

(18)

Teoretiskt ramverk

Bilden nedan illustrerar sambandet mellan brand identity och brand image. Brand Chain Model

(Melkersson, 2017)

Brand identity

När vi pratar om identitet kan vi likna detta vid identitetskort, en personlig handling som berättar något om en person som endast kan användas av en individ. I värdehandlingen står det information om vad en person heter, längd och vart man är född. Det är information som gör att en person är skiljaktig ifrån andra individer. Brand Identity är ett begrepp som kan ses på ett liknande sätt bland organisationer. Begreppet handlar om att specificera varumärkets betydelse och mening. Detta kan vara gjort utifrån ett varumärkes värderingar och vad de står för. Ofta är det visuella element som färger, slogan och logotyper som skiljer en organisation mot sina konkurrenter. Varför det är viktigt för en organisation att ha en identitet är att inom överflödiga kommunikationskanaler får konsumenter information för olika håll. För att kunna ha ett varumärke som är igenkännbart krävs det i många fall idag en tydlig identitet som är igenkännbar för konsumenter (Kapferer, 2008).

Kommunikation

Detta är organisationens olika metoder för hur de kommer i kontakt med sin målgrupp. Det kan vara produkten eller tjänsten de säljer. På vilket sätt de använder produkten eller tjänsten, vem associeras med organisationen och vart hittar du produkten eller tjänsten. Detta är alla faktorer som påverkar hur konsumenter väljer att uppfatta organisationen vilket leder oss in på hur varumärkets image ser ut (Kapferer, 2008).

(19)

Brand image

Image är resultatet och tolkningen av varumärket definierat av konsumenterna. Hur en organisation sänder ut sin brand identity genom olika forum. En organisations mål bör vara att identiteten stämmer överens med uppfattningen konsumenterna har kring varumärket. Detta är ett sätt att skapa en trovärdighet för konsumenterna kring en organisation. Finns det en överensstämmelse mellan en organisation och konsumenter kan det vara en början på en resa med nya kunder inom ens målgrupp. Kunderna litar på att en organisation uppfyller deras behov, det kan vara exempelvis om företaget påstår sig vara billigast på marknaden och en kund vill handla billiga produkter då vänder sig konsumenten troligtvis till organisationen som exempel (Kapferer, 2008).

För att skapa ett förhållande mellan ett varumärke och konsumenter bör brand identity användas för att generera ett värdeförslag som innefattar funktionella, emotionella eller självuttryckande fördelar. Begreppet innebär således ett värde som finns i ett varumärke som konsumenter vill associeras med. Samspelet mellan en organisations uppfattning om sig själva och konsumenternas uppfattning av organisationen är därmed korrelationen mellan begreppen brand identity och brand image. Studien kommer till största del bestå av brand identity då vi undersöker hur SEF som organisation och hur arbetar med dessa begrepp utifrån

sponsoravtalen men sina huvudpartners. Därför kommer resultaten till största del bestå av SEF:s brand identity men brand image kommer även nämnas då begreppen har ett samband. Traditionellt inom sport har varumärkeskommunikativa strategier varit framhävda genom en föreningslogga, slogan eller färger. För att utveckla förståelsen för en organisations

varumärke förstår brand identity betydelsen sammankopplingen av visuella symboler med tillhörighet och värderingar (Kapferer, 2008).

Positionering

Varumärkespositionering är den del av varumärkesidentiteten och värdeförslaget som ska kommuniceras aktivt till målgruppen och som visar en fördel jämfört med konkurrerande varumärken inom branschen. Att ha en fördel gentemot sina konkurrenter utifrån ens position på marknaden kan ha en stor inverkan på en organisations varumärke. Målet är att ens

organisation ska vara “top- of- mind” hos konsumenter (Kapferer, 2008).

(20)

Ett sätt att skapa differentiering gentemot sina konkurrenter kan vara att använda sig av en strategisk positionering i form av sponsring. Sponsring är en investering en organisation gör i en aktivitet vilket ofta är i form av pengar till organisationen som genomför aktiviteten. Inom marknadsföring har sponsring varit ett växande element som har varit effektivt för

organisationer att bryta barriärer för att nå en ny plattform av kunder. Vad som skiljer

sponsring mot traditionell marknadsföring genom media är att en emotionell känsla väcks till ett varumärke vilket är svårare att skapa inom traditionell marknadsföring. I utbyte mot en investering kan sponsringen generera en preferens i form av positiv igenkänning till varumärket som sponsrat en aktivitet vilket kan stärka en organisations brand image i samband med att en organisation har en bra positionering (Ferreira, Hall, & Bennett, 2008).

Om det varumärke inte arbetar med positionering leder detta till obesvarade frågor för

konsumenterna. Det finns för många alternativa varumärken idag vilket gör det besvärligt för en organisation att låta konsumenterna undersöka själva vilket varumärke de vill köpa

produkter eller tjänster med. Det är viktigt att ha i beaktning att produkter ökar köparens val, varumärken förenklar valet. Detta är en anledning till varför varumärken som inte vill stå för något, står för ingenting vilket gör att de faller in bland mängden och blir inte igenkännbara bland konsumenterna. Därför är positioneringens syfte att ta kontroll över en köpares

intentioner genom att vara på rätt plats vid rätt tillfälle för att möta en konsuments behov. Det sägs vara det bästa sättet att attackera konkurrenternas marknadsandelar (Kapferer, 2008).

(21)

Metod

Forskningsdesign

Studien förhåller sig till en fallstudie där vi undersöker ett fall som kommer vara ett sponsorsamarbete. En fallstudie innebär att man samlar in data från en specifik grupp,

exempelvis personal på SEF eller Unibet. I vår undersökning är SEF fallet vi undersökte. Data kommer vidare analyseras i förhållande till vår tidigare forskning och utifrån våra teorier för att komma fram till en slutsats. Fallstudien kommer användas för att hitta sambandsmönster eller skillnader till vår tidigare forskning (Bryman, 2008). Något som kan tänkas vara

problematiskt med vår undersökning är att vi inte samlar in data från supportrarnas håll vilket hade kunnat mäta ett värde kring organisationernas anseende. Däremot krävs det tid för SEF och Unibets sociala projekt att färdigställas vilket gör en vidarestudie mer intressant kring supportrarnas uppfattning kring segmentet. Vi anser att sociala projekt kan ha en påverkan kring resultaten vilket gör att vi inte mäter detta i studien då resultatet inte hade varit valida utifrån argumentet.

Urval

Vi har valt att göra en kvalitativ studie. I en kvalitativ studie är valet av deltagare

betydelsefullt då deltagare som intervjuas förhoppningsvis ska ge en variation av djupa och relevanta svar för undersökningen. Trost förklarar att i en kvalitativ studie är urvalets syfte att få fram en stor variation men inte så stor att någon enstaka person är avvikande eller extrem. Han förklarar vidare att det är syftet med studien som bestämmer relevansen av antalet deltagare (Trost, 2005). Vi har valt att använda oss av ett bekvämlighetsurval för att vi har identifierat relevant personal på organisationerna vi har valt att undersöka på grund av att öka validiteten i undersökningen.

Utifrån Trosts förklaring av urval i en undersökning kommer vi att fokusera på att göra tre väl genomförda intervjuer som står till grund för vår datainsamling från SEF och OBOS. I vårt syfte har vi förklarat att det är en enstaka organisation som kommer undersökas. Här har vi identifierat att det kan vara relevant för undersökningen att även samla in data från externa parter till organisationen därav har vi valt att intervjua deras huvudsponsor. Vi kommer att intervjua personal på SEF som arbetar inom relevanta områden för vår studie. Eftersom SEF är en organisation vi undersöker behöver vi samla in data från organisationen för att kunna

(22)

undersöka deras perspektiv. Vidare ska vi intervjua SEF:s huvudsponsor Unibet för att skapa en dynamik i datainsamlingen samt få information från en annan synvinkel. Insamlingen av data som hämtas från intervjuerna kommer vidare att bearbetas med vetenskapliga artiklar och tidigare forskning inom området. Vi har intervjuat varumärkeschefen på Svensk Elitfotboll samt sponsoransvarig på Unibet. På OBOS motiv kommer vi endast att göra en

dokumentanalys för att samla in empiri.

Insamlingen av empiri

Vi har undersökt relevanta personer genom semistrukturerade intervjuer till vår undersökning som arbetar kring varumärket SEF. Vi har även identifierat vilka vi kan kontakta på Unibet som jobbar med sponsring samt varumärkesansvarig på OBOS. Till en början kontaktade vi personerna för att stämma av deras tillgänglighet och om de vill delta i vår undersökning. När vi fick ett godkännande av vilka personer som kunde delta undersökningen kommer försökte vi få intervjuerna klarlagda så fort som möjligt. Vi använde en komplimenterad datainsamling från intervjuerna med dokument från organisationernas webbsidor. Här har vi utgått från information som finns i stadgarna som vi vidare kommer komplimentera intervjuerna med. Fördelar med en kvalitativ studie med semistrukturerade intervjuer är att vi får information från en förstahandskälla med fördjupade svar. Vi hade kunnat använda oss av en kvantitativ studie där vi exempelvis hade kunnat använda oss av enkäter. Däremot är det endast ett få tal personer som arbetar inom segmentet och därför passar semistrukturerade intervjuer bättre till vår undersökning. Hade vår datainsamling grundat sig i brand image och supportrars

uppfattning som datainsamling hade en kvantitativ studie med enkäter varit ett bättre alternativ då en större kvot människor hade behövts undersökas.

I vår undersökning kommer vi i använda liknande sociala roller i våra intervjuer för att uppfylla de krav giltigheten ställer mot en forskare. Intervjuerna kommer att göras över telefon på en schemalagd tid vilket gör att vår sociala roll kommer vara likadan i intervjuerna. Däremot kan inte vi kontrollera den sociala rollen hos deltagarna vilket kan problematisera vår tillförlitlighet. Det kan påverkas av stress eller olika störningsmoment vi inte har kontroll över vilket kan påverka svaren vi får i intervjun. För att motverka detta till högsta grad kommer vi försöka schemalägga en tid med deltagarna som avser en längre period än vad intervjun är tänkt, för att motverka detta till en viss utsträckning.

(23)

Forskningsetiska överväganden

Vi kommer ta ställning till fyra huvudsakliga etiska överväganden. Informationskravet: Informera berörda personer om undersökningens syfte. Deltagarna ska informeras om att deltagandet i undersökningen är frivilligt. Samtyckeskravet: I en undersökning har deltagarna rätt till att bestämma över sin medverkan själva. De personer som vi intervjuat kommer vara offentliga och kommer att informeras om detta innan intervjun. Nyttjandekravet: De uppgifter vi samlar in från deltagarna kommer bara att användas till studien. Vi kommer använda intervjuade personens namn och titel offentligt i undersökningen. Detta gör vi för att ge organisationen en möjlighet att förklara deras bakomliggande syften med de olika samarbeten. Vi anser att detta kan vara positivt för vår undersöknings validitet och för organisationernas varumärken. En annan anledning till varför vi väljer att offentliggöra deltagarna är att de är enkla att leta fram potentiella respondenter till undersökningen genom att följa

organisationens anställda och jämföra arbetstitlar. Konfidentialitetskravet: Vi kommer inte att använda oss av konfidentiella personhandlingar i vår studie. Anledningen är att

organisationerna vi undersöker är väletablerade på sin marknad och deltagarna har höga befattningar hos organisationerna. Genom information kring vilka områden vi undersöker är det enkelt att identifiera vem som medverkat i vår undersökning. Medverkande personer i våra semistrukturerade intervjuer har blivit erbjudna anonymitet men godkände en offentlig medverkan över Zoom och Teams (Bryman, 2008).

Bearbetning av empiri

I vår undersökning använde vi oss av kvalitativ empiri utifrån våra intervjuer och

dokumentanalys från hemsidor. Eftersom OBOS inte var tillgängliga för en intervju har vi därför endast en dokumentanalys på den organisationen. Bryman förklarar en variabel som en egenskap eller attribut som varierar när det gäller olika “fall”. Vi kommer använda oss av intervjuer som datainsamlingsmetod vilket gör att vår insamling av data kommer vara oberoende av otydligheter av tolkningar vilket skulle kunna förekomma i en

enkätundersökning (Bryman, 2008). Vi vet inte på förhand hur lång tid de olika intervjuerna kommer ta eller vilka följdfrågor vi kommer ställa. Den beroende variabeln i vår

datainsamling är frågeformuläret vi utgår från i de olika intervjuerna. Vi kommer använda informationen vidare i vår analys för att undersöka SEF:s Brand identity och jämföra resultaten med hur de olika parterna förklarar samarbetet med SEF.

(24)

Analys av empiri

Bryman förklarar att en forskares anpassning till reliabilitet och validitet skiljer sig mellan kvantitativ forskning och kvalitativ forskning. I vårt fall använder vi oss av kvalitativ forskningsmetod vilket gör att den externa reliabiliteten blir svår att uppfylla då den sociala miljön kommer skilja sig. (Bryman, 2008).

Vi kommer att använda oss av en tematisk analys för att granska vårt material. En tematisk analys är att man väljer ut olika nyckelord i olika sammanhang. När man sedan gör en

granskning av de ord som förkommer med andra kan man därefter göra utgångspunkter för en tematisk analys (Bryman, 2008). Rubrikerna i vårt resultat kommer att förhålla sig från identifierade teman från våra intervjuer och dokumentanalys I vår intervjuguide har vi

strukturerat upp frågorna i olika teman. Nyckelord som nämns i begreppsdefinitionen kommer vara centrala utgångpunkter i vår analys. Den tematiska analysen kommer också grunda sig i intervjuguiden där fastställda frågor kommer vara utgångpunkter.

Semistrukturerade intervjuer

Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer. Vi kommer att utgå från en

intervjuguide med planerade frågor inför intervjuerna. Identifierade fördelar har framkommit i vårat val av kvalitativa semistrukturerade intervjuer. Samtalet är fritt från våra utgångsfrågor där svar kan leda till nya frågor som kan bidra till oförutsedda svar vi inte har haft i beaktning till i studien (Halvorsen, 1992). Intervjuerna har gjorts över Teams och Zoom vilket ger oss en fördel gentemot att göra telefonintervjuer som var vår alternativa metod. Det optimala alternativet hade varit att göra intervjuerna på plats och kunna träffa personerna som intervjuas. Med tanke på pandemin vi befinner oss i slopas alternativet och då anser vi att videointervjuer är den mest optimala metoden för vår datainsamling. Intervjuerna har spelats in genom telefon vilket gör att vi inte behöver anteckna vad som sägs under intervjun vilket kan påverka oss som intervjuare då vi behöver anteckna vad som sägs konstant och inte kan enbart fokusera på intervjun (Bryman, 2008).

Första kontakten vi gjort med respondenterna är via mejl som lett till en tidsbokning av intervjun. Vi har även förklarat vad intervjun kommer handla om i vår presentation av studien så respondenterna har en överblick på vad som kommer frågas på förhand.

(25)

Informationen som samlats in analysen implementeras utifrån de teoretiska begrepp studien förhåller sig till (Brand image, Brand identity och Positionering). Utifrån svaren vi får från organisationerna har samarbetet analyserats utifrån hur SEF:s brand identity och brand image påverkas i positiv och negativ bemärkelse.

Bakgrund SEF och spelbolag

På sent 1800-tal året 1897 skapades det svenska penninglotteriet och 44 år efter blev

Penninglotteriet en del av staten. Fyra år efter år 1943 tog staten över aktiemajoriteten inom Tipstjänst (Svenska Spel, 2021). Den svenska staten ville ha mer kontroll över spelandet då illegala former av spelande förekom i Sverige under den tiden (Norberg, 2005).

Tipstjänst AB skapades år 1934 och vinstöverskottet från Tipstjänst skulle gå till idrotten och stärka föreningsidrotten i Sverige. Vilket det också gjorde, mängder av miljoner gick till idrottsklubbarna runt omkring i landet vilket gav föreningarna möjligheten att utveckla och bedriva sina verksamheter. Så att barn och ungdomar fick möjligheten att medverka inom föreningsidrotten och få ta del av allt det goda idrotten står för (Norberg, 2005).

1997 skapades Svenska Spel då penninglotteriet och tipstjänst gick ihop (Svenska Spel, 2021). Sommaren 1996 kom Svenska Spels variant på enarmade banditer med namnet Jack Vegas. Till en början av lanseringen gick det först dåligt för den nya spelsorten och

omsättningen första året blev enbart 24 miljoner, men sen tog det fart. 2001 var Jack Vegas den mest populära spelformen på spelmarknaden. Tre år efter, 2004, så omsatte automaterna sju miljarder kronor, 36% av svenska spelomsättningen det året (Norberg, 2005).

Sedan 1939 har Svenska Spel gett tillbaka till föreningsidrotten men 2012 lanserades

Gräsroten. Vilket innebar att Svenska Spels kunder fick bestämma vilka idrottsföreningar som skulle dela på 50 miljoner kronor per år (Svenska Spel, 2021). Något som Unibet tagit efter som i deras fall kallas för Hemmaklubben, dock fördelas dessa pengar endast ut till

elitklubbarna som tillhör SEF och inte till breddidrotten (Unibet, 2021).

Efter 85 år bröts samarbetet mellan Svenska spel och SEF då omregleringen av den svenska spelmarknaden började gälla första januari 2019. Detta innebar att internationella spelbolag med svensk licens fick ta sig i på spelmarknaden fick möjligheten att sponsra SEF

(26)

Svensk Elitfotboll med ännu mer pengar än vad Svenska Spel kunde. Svenska Spels 92 miljoner per år kontra Unibets 150 miljoner per år (Fotbollkanalen, 2019).

(27)

Resultat

Unibet

Samarbetet med Unibet innebär att 150 miljoner kronor går till svensk elitfotboll varje år. Detta är en ökning med 60 procent jämfört med tidigare huvudsponsor. 70 miljoner kronor fördelas varje säsong mellan de 32 klubbarna i Allsvenskan och Superettan enligt Svensk Elitfotbolls fördelningsnyckel. 25 miljoner per år går Svensk Elitfotbolls talangutveckling till det nya initiativet Unicoach. I denna pott ingår även finansiering av nya sociala projekt som ger tillbaka till samhället och nya satsningar på att förebygga och lära ut i frågor om anti-matchfixning och ansvarsfullt spelande. 30 miljoner kronor varje säsong fördelas till

klubbarna genom det nya initiativet Hemmaklubben. Där supportrarna väljer hur dessa pengar skall fördelas ut till klubborna. Max två miljoner till laget med flest röster och det lag som får minst antal röster får två hundra tusen. 5 miljoner kronor per år hamnar i en pott för de svenska klubbar som kvalificerar sig till spel ute i Europa och tjugo miljoner kronor rörlig ersättning baserat på KPI:er kommer att fördelas Svensk Elitfotbolls fördelningsnyckel (Unibet, 2020).

Hemmaklubben

Via Unibets Hemmaklubben så fördelas 20 miljoner kronor på lagen i Allsvenskan och Superettan. Det är supportrarna som avgör själva hur pengarna fördelas genom att välja sin hemmaklubb via en fördelningsmodell. Det lag som kommer överst i tabellen får två miljoner kronor och dem som är sist i tabellen får garanterade 200 000 kr. Pengarna är till för

talangutveckling i akademierna för att utveckla spelarna, ledarna och miljön för Sveriges elitfotbolls bästa. Även för olika samhällsprojekt och motverka matchfixning (Unibet, 2020).

Unicoach

Unibet sponsrar inte bara elitfotboll i de högsta ligorna i Sverige utan har en satsning som heter Unicoach som handlar om att utveckla akademierna i Sverige för att satsa långsiktigt på klubbarnas akademier. Satsningen innebär att Unibet går in med 15 miljoner kronor som sedan fördelas på de 32st olika klubbarna som möjliggör för fler resurser inom ledarskap och utbildning. Målet med satsningen är att utveckla elitfotbollen i Sverige genom att satsa på akademierna. Att skapa en så bra miljö för spelarna att utvecklas inom utbilda ledare som kan

(28)

jobba heltid med detta. Unicoach kommer satsa mycket på arbetet kring psykisk ohälsa och mentalträning för spelarnas mående både inom klubben och utanför (Unicoach, 2020).

Unibet - hållbarhet

Unibet tillsätter inte enbart finansiella medel till Svensk Elitfotboll. Spelbolaget har tagit fram ett hållbarhetsarbete på drygt 50 sidor kring hur de vill jobba strategiskt och långsiktigt med dessa frågor som lyfts mer och mer inom fotbollen. I rapporten som Unibet tagit fram är målet att år 2023 ska inga intäkter ska komma från personer med spelberoende. Unibet skall också enligt hållbarhetsrapporten arbeta aktivt med att skapa en bättre framtid genom att arbete med rättvisa och integritet och etiska frågor. Företaget vill samarbeta med Svensk Elitfotboll gällande anti matchfixning och målet är att ingen fotbollsmatch skall vara uppgjord på förhand. Unibet vill hjälpa sina kunder och jobba med olika medel för att få fler att spela ansvarsfullt (Svensk Elitfotboll, 2019).

OBOS

2019 påbörjade Svensk Elitfotboll ett samarbete med OBOS, ett avtal som sträcker sig fyra år. Samarbetet med OBOS innebär att Superettan och dess alla klubbar får möjligheten att

fortsätta utvecklas. Genom samarbetet får OBOS möjligheten att synas och bygga upp en kännedom runt om Sverige med hjälp av de olika klubbarna som ingår i Superettan. OBOS har sedan tidigare gått in som huvudsponsor till Damallsvenskan och företaget arbetar

massvis med samhällsansvar och för att utveckla en social hållbarhet ute i de olika samhällena runt i Sverige där fotbollen har en stor betydelse för just detta område (OBOS, 2019).

Svensk Elitfotboll - samverkan med spelbolag

Svensk elitfotbolls samverkan med Unibet har blivit en moralisk och etisk fråga. Många frågar sig om detta samarbete är bra med tanke på de negativa delarna kring spelande som matchfixning och spelberoende (Fotbollskanalen, 2020). SEF menar att istället för att se problem att se vilka positiva bitar samarbetet kan ge och hur samarbetet ger båda parterna möjlighet att påverka. Unibet och Svensk Elitfotboll har ingått i ett samarbete som sträcker sig 12 år (6+6) och Unibet går in med 1,8 miljarder. Denna finansiella ersättning fördelas på de 32 lagen som ingår i Allsvenskan och Superettan. Med dessa ekonomiska medel vill Svensk Elitfotboll bli en de bästa ligorna i Europa på lång sikt. Unibet arbetar aktivt med just spelmissbruk och anti matchfixning och de båda parterna har satt upp gemensamma mål kring

(29)

detta gällande de samhällsansvar det innebär med en sponsor som Unibet. Samarbetspartnern och SEF vill sträva efter ett ansvarsfullt utbud av spel och ansvarsfullt beteende kring

spelande (Svensk Elitfotboll, 2019).

SEF:s motiv i samarbetet

SEF:s motiv grundar sig i deras vision och mål. Deras framförda vision är att vara Nordens bästa liga vilket de har haft i åtanke när de ingått i sponsoravtalet med Unibet. Calle Stjerna förklarar att; “Det finns tyvärr en väldigt stark korrelation mellan högkvalitativ fotboll och pengar”. Med detta menar Stjerna att för att Allsvenskan ska bli Nordens mest attraktiva liga krävs det en utveckling i fotbollskvalitén för att locka fler anhängare. Därmed krävs en utveckling i SEF att skapa bättre förutsättningar för klubbarna som ingår i SEF. Som SEF förklarar är det deras ansvar att ge klubbarna så bra förutsättningar och möjligheter som möjligt för att kunna investera i utveckling på utbildningar som Stjerna nämner som exempel, detta kommer på sikt leda till att de kan utveckla fram ännu bättre ungdomsspelare till

seniorverksamheterna om några år (SEF, 2021). Därmed är SEF:s motiv för samarbetet att öka sina intäkter för att kunna uppfylla sina långsiktiga mål.

SEF:s Brand identity

Efter ett samarbete på över 70 år med Svenska Spel valde SEF 2019 att gå en annan väg i sin utveckling genom att byta huvudpartner till Unibet. Varför valet blev Unibet förklarar SEF är genom undersökningar på nationell nivå kring vilka branscher och företag som kan gynna deras organisation bäst. Unibet erbjöd 150 miljoner om året vilket var ett stort kommersiellt steg i utvecklingen jämfört med tidigare år med Svenska spel som genererade 92 miljoner om året (SEF, 2021). Samtidigt som detta genererar utvecklingsmöjligheter för ligorna finns en risk att associationerna bettingbolagen har kring sig ramlar över SEF. SEF förklarar att många supportrar anser bettingbolag vara “Maltabaserade drakar som bara vill ta dina pengar”. Detta är en association som hade skadat SEF:s brand image om inga åtgärder hade tagits vid när samarbetet skapades. Däremot är målet med projekten SEF gör med Unibet att dels utveckla ligakvalitén och att visa att Unibet inte tillhör kvoten av andra bettingbolag, utan vill utveckla fotbollen på ett genuint sätt. Genom projekten som har introducerats sedan samarbetet tog fart förklarar Calle Stjerna att responsen från allmänheten har varit positiv (SEF, 2021). Samt förklarar Anders Falk att negativa artiklarna som skrevs när samarbetet blev officiellt har avtagit genom de sociala projekt som har introducerats av SEF och Unibet (Unibet, 2021).

(30)

Som nämnt i det teoretiska ramverket förhåller sig begreppet till organisationens

värdegrunder och policys vilket organisationen sedan vill kommunicera ut till sin målgrupp. Utifrån samarbetet med Unibet var anseendet en viktig parameter för SEF att ha i beaktning. Utifrån deras förklaring fanns det vissa faktorer Unibet behövde förhålla sig till om

samarbetet skulle bli av för att SEF:s varumärke inte skulle påverkas negativt. Det finns många förutfattade meningar kring bettingbolag som sponsorer inom idrotten och i de flesta fallen är allmänheten och supportrar till fotbollen starkt emot det. Därav tog SEF beslutet att inleda samarbetet med Unibet och samtidigt bedriva värdefulla projekt med sponsorn för att bevara värden SEF står för (SEF, 2021). Att bibehålla sin brand identity under en förändring är essentiellt för en organisations trovärdighet gentemot sina supportrar (Kapferer, 2008). Utifrån SEF:s stadgar kan vi se att SEF bedriver ett starkt kommersiellt uppdrag för sina 32 föreningar. Syftet är att ge dom så bra förutsättningar som möjligt utifrån ett ekonomiskt och organisatoriskt perspektiv. Samtidigt förtydligar intervjun att det finns en stark korrelation mellan högkvalitativ fotboll och pengar vilket därav gör samarbeten med bettingsponsorer lockande och relevanta för att uppnå SEF:s mål, att bli Nordens bästa liga. Däremot finns det en balans mellan att bibehålla den folkliga gemenskapen inom fotbollen och utveckla den på ett kommersiellt sätt vilket är en balans som kan uppfattas olika i folkmun (SEF, 2021).

Calle Stjerna, Varumärkeschef SEF.

“Därför hade vi otroligt mycket diskussioner tillsammans med Unibet att om dom ska få komma in, ska vi kunna presentera ett program tillsammans där vi pekar på att vi vill förebygga osunt spelbeteende, där vi vill jobba med att säkerställa att alla våra spelare får utbildning i anti- matchfixning ett förebyggande arbete, där vi säkerställer på något sätt att vi tillför värden och mervärden till upplevelsen av vår liga och våra lag genom sin

kommunikation och dom aktiviteter vi gör. Dom lägger in ett tvåsiffrigt miljonantal i att bygga just framtidens talanger via extra utbildade tränare och det ena med det tredje”.

Utmaningar med sponsorsamarbete utifrån brand identity och brand image

Tidigare forskning visar att det har varit problematiskt för engelska och skotska Premier League att ha bettingsponsorer utifrån hälsoskäl. De menar att exponeringen av spelbolag har normaliserat betting framförallt bland ungdomar. Följder är osunda spelbeteenden vilket kan leda till spelmissbruk (Bunn, Chambers, Irland, Minton, Holman, Philpott, 2019). I en annan studie som också undersökte betting i Storbritannien kom de fram att spelbolag som sponsrar

(31)

fotbollen drar nytta av personer som lider av spelmissbruk vilket i sin tur grundar sig i finansieringen av engelska fotbollens sponsring (Jones, Pinder & Robinson, 2020).

Svensk Elitfotbolls samverkan med spelbolag har pågått i ett flertal decennium och har varit en stor del i utvecklingen av Svensk Elitfotboll (Svensk elitfotboll, 2018). Det långa

samarbetet med Svenska spel avslutades dock 2019 när Unibet blev ett bättre alternativ för SEF att ta nästa steg i sin utveckling för att göra Allsvenskan till Nordens mest attraktiva liga (SEF, 2021). Att avsluta ett partnerskap med en huvudsponsor efter 84 år kan såklart skapa en hel del utmaningar för en organisation (Unibet, 2021). Det har varit en del av SEF:s identitet att vara associerade med Svenska spel som har ansetts vara ett spelbolag som skiljer sig till andra spelbolag som finns idag där vi kan belysa en tvivelaktig image som finns bland allmänheten (SEF, 2021). Många menar på att spelbolag inte skall sponsra idrott då

spelbolagen är grunden till många problem som finns idag inom sporten, exempelvis spelfusk och spelmissbruk. Här ansågs Svenska spel vara annorlunda då de gav så mycket tillbaka till idrotten och inte var ett privatägt bettingbolag (SEF, 2021). Med det nya partnerskapet förklarar dock SEF att värderingarna finns kvar och Unibet kommer inte in och förstör upplevelsen av elitfotboll. Sociala projekt mot spelmissbruk och investeringar i fotbollen är utfallet av samarbetet vilket bör anses vara positivt. Både Unibet och SEF förtydligar i sina intervjuer att problem som spelmissbruk är något som påverkar båda parterna. Därför bör samarbetet anses vara en möjlighet för att motverka de nämnda problem som finns idag. Genom projekt som framförs i Unibets hållbarhetsrapport förtydligar de hur dom ska motverka problemen i en strategisk plan där målet 2023 är att inga intäkter ska komma från användare som lider av spelmissbruk (SEF, 2021). De sociala projekten är en skillnad som har identifierats i resultaten av vår studie med tidigare forskning inom ämnet. Utifrån vår tidigare forskning inom bettingsponsorer nämns ingenting om sociala projekt som har utförts i

samband med ett införskaffande av bettingsponsorer. Detta kan vara en signifikant skillnad som kan påverka allmänhetens uppfattning kring ett sponsoravtal med denna bransch. Att visa att man ger tillbaka till samhället och fotbollen medför inte bara en förbättring inom områden som spelmissbruk utan kommer även med immateriella värden som har en inverkan på organisationens varumärke. Att stärka sin identitet genom projekten medför positiva konsekvenser kring konsumenternas uppfattning kring ett varumärke vilket stärker brand image. (Kapferer, 2008).

(32)

Överensstämmelse mellan SEF:s Brand identity och samarbeten

SEF vill vara den mest personliga och engagerade ligaupplevelsen där konsumenterna får en känsla att vara nära. Närhet är en av de ledord SEF jobbar aktivt med, att känslan av att vara nära spelet, ledarna, spelarna och lagen. Dessa faktorer arbetar SEF med varje dag för att bygga och utveckla upplevelserna av deras produkt (SEF, 2021). För att hitta företag att samarbeta med undersöker SEF detta noggrant på nationell nivå, kring i vilka branscher och företag som kan hjälpa SEF:s varumärke att utvecklas och vice versa. SEF arbetar aktivt kring hur de vill bli uppfattade och analyserar vilka företag som skulle kunna påverka varumärket negativt. Svensk Elitfotboll har en plattform som når ut till över fyra miljoner människor vilket underförstått gör att företag gärna vill associeras med varumärket SEF. Likadant åt andra hållet så associeras SEF med de associationerna som företagen har som det samarbetar med. Detta är ett samspel som ständigt pågår och påverkar SEF:s brand identity. Samarbetet med huvudsponsorn Unibet skapade en mängd diskussioner då mätning från ett likeing-perspektiv visar på att spelbolag är minst omtyckta bland supportrar (SEF, 2021).

När SEF inledde förhandlingar med Unibet så istället för att hitta problem skapades möjligheter. Genom att ta fram program och strategier där båda parterna vill arbeta med förebyggande utbildning kring anti matchfixning, förebyggande av spelmissbruk och att båda parterna tillför mervärden till Allsvenskan och Superettan genom dessa aktiviteter.

En annan faktor i förhandling var att fokusera på utveckling i akademierna. Mängder med finansiella medel går också till Unicoach, för att utveckla de yngre spelare i lagen

akademierna genom duktiga och utbildade tränare. Genom dessa utvecklingsprogram kring sunt spelande, anti matchning och utveckling av akademierna så kan detta anses bromsa diskussionen med att ha ett spelbolag som huvudsponsor. Unibet går in med 1,8 miljarder fördelat på 12 år på 32st klubbar. Det är det inget annat företag som har att erbjuda. Svensk Elitfotboll vill utvecklas och det står klart och tydligt att SEF vill bli Nordens bästa liga. När Svenska Spels avtal med SEF gick ut så uppkom i möjlighet att nå detta mål. Svenska Spel gav 92 miljoner per år kontra Unibets 150 miljoner om året (SEF, 2021).

Dessa nya nivåer av intäkter gör att Svensk Elitfotboll får den möjlighet att sträva efter sina mål som står i stadgarna och samtidigt arbeta aktivt med program kring ansvarsfullt spelande, psykisk ohälsa hos fotbollsspelare, motverka uppgjorda matcher och utvecklande av

(33)

godare anseende och bättre brand image med dessa typer av program då pengarna går ut till svensk elitfotboll och hjälper både fotbollen och samhället att utvecklas med att aktivt arbete med förebyggande program inom dessa utsatta områden.

Unibets motiv i samarbetet

Anders Falk förklarade Unibets motiv; “Anledningen till att vi sponsrar SEF är att vi älskar svensk fotboll och vill vara med att påverka den och vara med på att den ska vara bättre och starkare i framtiden. Samtidigt har vi som varumärke större långsiktiga mål att vi vill växa och ta marknadsandelar och att sponsra är en viktig del för oss för att nå ut till rätt

målgrupp”.

Här förklarar Anders deras motiv till samarbetet utifrån ett positioneringsperspektiv. Deras långsiktiga mål att växa och ta marknadsandelar inom svensk fotboll. Därmed är samarbetet bra för organisationen gentemot sina konkurrenter. Ens position på marknaden kan ha en stor inverkan på en organisations varumärke. Målet är att ens organisation ska vara “top- of- mind” hos konsumenter (Kapferer, 2008). Detta är en fördel Unibet har mot sina konkurrenter att det exponeras i samband med event och när konsumenter ser SEF:s logga vilket på sikt är Unibets mål att bli en association till SEF vilket Svenska Spel tidigare var (Unibet, 2021).

Unibet jobbar aktivt med att bygga en trovärdighet kring sitt varumärke då de ständigt vill trycka på att de vill bidra till ett bättre samhälle. Med flera sociala projekt som ingår i avtalet med SEF har samarbetet stärkt Unibets varumärke från ett brand image perspektiv. Genom att skapa en identitet som vill bidra till antimatchfixning projekt, bidra med öronmärkta pengar som direkt skall gå till utveckling av ungdomsakademierna, utbildningar för ledare med syfte att akademierna skall få de bästa förutsättningarna för sina tränare och ett samarbete med Karolinska institutet gällande fotbollsspelarnas psykiska hälsa. Genom dessa faktorer kan supportrar, fans och konsumenternas anseende till varumärket Unibet stärkas genom dessa sociala projekt (Unibet, 2021).

Enligt mätningar kring gillandet och medvetandet om Unibets varumärke så har det stärkts efter att spelbolaget ingick ett samarbete med Svensk Elitfotboll. Unibet har sett i sina

mätningar att målgruppen som de når ut till har en starkare tillit, starkare medvetenhet och en större acceptans till Unibet nu än innan samarbetet med SEF (Unibet, 2021).

(34)

Det finns många motståndare och utmaningar i frågan om verkligen spelbolag skall

sponsra idrott överhuvudtaget med Unibet menar på att genom att samarbeta med fotboll så skapar det möjligheten att få bort den kritik och problem som finns idag gällande spelfusk och matchfixning, Unibet har ögon inifrån på sin egen organisation och ser vad folk spelar på. I samarbete med polisen, åklagare och de klubbar som ingår i SEF kan de hjälpa till att lösa dessa problem. Samarbetet kan anses som väldigt viktigt med dessa aspekter och samtidigt gynnar det både för SEF:s utveckling att sträva efter målet att bli Nordens bästa liga och Unibets varumärke stärks med allt som det innebär (Unibet, 2021).

Unibets positionering

I vårt teoretiska ramverk identifierar vi syftet med positionering vilket främst är att ta marknadsandelar gentemot sina konkurrenter. Sponsring är ett sätt att arbeta med positionering vilket Unibet förklarar i deras samarbete med SEF; “Samtidigt har vi som varumärke större långsiktiga mål att vi vill växa och ta marknadsandelar och att sponsra är en viktig del för oss för att nå ut till rätt målgrupp”. Deras motiv i samarbetet är att på sikt ta marknadsandelar inom Svensk Elitfotboll. Samarbetet är därför fördelaktigt för Unibet utifrån synvinkeln att konsumenter inte ska behöva undersöka själva vilket bettingbolag som är bäst vilket också är en del av positioneringens motiv. Om du som konsument går på en Allsvensk fotbollsmatch idag eller kollar på TV får du direkt exponering av Unibet före match, under match och efter matchen. Odds presenteras som individer kan spela på vilket ger en

konsument ofrivillig information kring bolagets tjänster. Därav blir valet enkelt om en konsument vill spela på matchen så blir valet enkelt då alternativet finns framför ögonen på konsumenten.

(35)

Slutsats

Att ha samarbete med ett spelbolag kan tänkas vara problematiskt ur olika synvinklar inom sport. Vi kan se att de högsta ligorna i Skottland och England drabbats av hälsoproblem som följder av en hög exponering av spelbolag i samband med sport. Ett samarbete som genererar avkastning med bekostnad på hälsoskäl är något som kan påverka en organisations

varumärke. Med tanke på att SEF och Svenska spel valde att gå skilda vägar kom det in en ny huvudsponsor till SEF. Unibet stod på tur som ansiktet utåt för Svensk Elitfotboll vilket enligt SEF själva skapade många frågetecken kring vart ligan egentligen är på väg. De outtröttliga spelbolagen som det talas om i folkmun enligt Stjerna är en ändring som kan påverka SEF:s varumärke (SEF, 2021).

Enligt Stjerna finns det tyvärr en korrelation mellan pengar och högkvalitativ fotboll vilket gör ekonomiskt lukrativa erbjudanden från bettingbolag högaktuella för ligans utveckling. Eftersom SEF har som mål att bli Nordens mest attraktiva liga krävs det också ekonomiska medel för att kunna utveckla fotbollen genom bättre utvecklade spelare och värvningar. På så sätt är det svårt att tacka nej till Unibets som erbjöd 150 miljoner årsvis i ett sex plus sexårigt kontrakt. I en jämförelse med tidigare år förklarade Stjerna att deras sista år med Svenska Spel gav en intäkt på 92 miljoner. På så sätt finns det en möjlighet att ta ett stort steg i utvecklingen genom den ekonomiska boost Unibet har erbjudit (SEF, 2021).

Å andra sidan ställer vi oss frågan hur detta påverkar SEF utifrån deras varumärke. Tidigare forskning visade att spelmissbruk och en normalisering av betting tillkom efter den höga exponeringen som finns i ligan. Detta ledde till ett osunt spelbeteende framförallt bland många ungdomar vilket kan ha påverkat ligans anseende. I vår analys behandlar vi SEF:s användning av ett privatägt spelbolag som huvudsponsor ur ett varumärkesperspektiv. Utifrån SEF:s brand identity kommer organisationen nu förknippas med Unibet i deras exponering och marknadsföring vilket också betyder att deras associationen kommer falla över på SEF. Därmed behöver SEF skapa en bra brand image för spelbolaget vilket det försöker göra genom olika typer av projekt. Hemmaklubben och Unicoach är projekt som ska utveckla svensk fotboll genom exempelvis utbilda tränare ytterligare för att fostra bättre egna

produkter från akademierna. SEF och Unibet har även igångsatt ett arbete mot spelmissbruk. De förklarar projektet som att problemet är något som påverkar båda organisationerna och bör därför lösas av organisationerna. På så sätt vill de upplysa allmänheten om att det finns många

(36)

fördelar med det nya samarbetet vilket är faktorer som stärker SEF:s identitet. I vidare studier skulle vi vilja se vidare forskning kring organisationens brand image för att se hur detta faktiskt har mottagits av anhängare till SEF och om projekten har varit framgångsrika.

Ur Unibets perspektiv vill de stärka sin position på marknaden inom Svensk Elitfotboll. Genom positioneringen vill de på sikt ta marknadsandelar från sina konkurrenter och vara ledande inom svensk elitfotboll. I ett utbyte mot 150 miljoner kronor årligen anser de att samarbetet kommer vara lönsamt på sikt då deras exponering kommer öka med associationen till SEF. För att vara samarbetspartners med SEF har det också fått krav på sig för att

varumärkena inte ska försämras. Därmed har Unibet som mål att inte några intäkter ska komma från spelmissbruk redan 2023 vilket också är en intressant uppföljning till denna studie. Vad är konsekvensen om målet uppfylls kommer SEF:s varumärke bli ännu starkare då och vice versa, hur kommer SEF:s varumärke påverkas om målet inte uppfylls?

Utifrån vår granskning av tidigare material kan vi inte se något tidigare fall där privata internationella spelbolag som huvudsponsor för en liga har gjort sociala projekt för att motverka osunt spelbeteende vilket SEF och Unibet gör. Ur denna synvinkel anser vi att synen på SEF:s varumärke delvis är beroende av resultaten sociala projekten kommer visa. I dagsläget anser SEF att de har fått en positiv respons efter turbulenta diskussioner när samarbetet blev officiellt. Sociala projekt har lugnat ner stormen och troligtvis väntar anhängare på följder av de värden samarbetet kan ha. Därmed är brand identity troligtvis beroende av positiva resultat av projekten för att kunna visa på att de organisationerna gör har ett värde för Svensk Elitfotboll. Detta kommer därefter leda till en uppfattning (brand image) kring organisationen.

(37)

Referenslista

Vetenskapliga artiklar

Ayungga, R. N. (2018). CUSTOMER BENCHMARKING ANALYSIS ON BRAND IMAGE FORMATION IN BRAND NIKE. Sinergi: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen, 8(2).

BARBU, C. M. (2016). ALIGNING THE BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE AFTER REBRANDING. Management & Marketing Journal, 14(2).

Cheong, C., Pyun, D. Y., & Leng, H. K. (2019). Sponsorship and advertising in sport: a study of consumers’ attitude. European Sport Management Quarterly, 19(3), 287-311.

Grohs, R., & Reisinger, H. (2014). Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity involvement. Journal of Business Research, 67(5), 1018-1025.

Colantuoni, L. (2013). SPONSORSHIP AGREEMENTS IN SPORTS: RECENT ISSUES AND CASES IN FOOTBALL, RUGBY AND ICE-HOCKEY. International Sports Law Review Pandektis, 10.

Devasagayam, P. R., & Buff, C. L. (2008). A multidimensional conceptualization of brand community: An empirical investigation. Sport Marketing Quarterly, 17(1).

Ferreira, M., Hall, T. K., & Bennett, G. (2008). Exploring brand positioning in a sponsorship context: A correspondence analysis of the Dew Action Sports Tour. Journal of Sport

Management, 22(6), 734-761.

Jankovic, M., & Jaksic-Stojanovic, A. (2019). Challenges of sports branding. Sport Mont, 17(1), 75-78.

Jensen, J. A., & Cornwell, T. B. (2017). Why do marketing relationships end? Findings from an integrated model of sport sponsorship decision-making. Journal of Sport Management, 31(4), 401-418.

References

Related documents

The present study shows that the Swedish and American respondents – both males and females – display considerable similarities in brand image perception, whereas

This thesis builds upon data from two case studies of regional strategic networks (Firsam at Söderhamn and FPX at Gävle) and serves to describe (1) how the management group

Att varken Listerborn eller Andersson intresserar sig för hur män hanterar rädsla och/eller kalkylerar med risk när de rör sig i det offentliga rummet kan bidra till bilden av

Även om skillnaden mellan män och kvinnor sett till hög respektive låg stress inte var signifikant så hade de kvinnliga studenterna ett högre genomsnitt när det kommer till

Results: Several communication gaps were identified between Coop’s Brand identity and the customers’ Brand image when it came to the concepts of Personality, Positioning,

This study provides a model for evaluating the gap of brand identity and brand image on social media, where the User-generated content and the Marketer-generated content are

The accuracy of three integrated 3D range sensors — a SwissRanger SR-4000 and Fotonic B70 ToF cameras and a Microsoft Kinect structured light camera, was compared to that of an