Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Betala för att vinna – en explorativ
studie om gamers inställning till
mikrotransaktioner i digitala spel
Pay to win – an explorative study on gamers’ attitude to
microtransactions in digital games
Andreas Persson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Bahtjiar Vogel Huvudområde: Medieteknik Handledare: Thomas Alm Datum för slutseminarium: 2019-04-21
Sammanfattning
Under de senaste tio åren har spelföretag hittat nya sätt att tjäna pengar på spel, såsom att stycka upp dem och sälja innehållet genom flera mindre transaktioner, så kallade mikrotransaktioner, via olika affärsmodeller. Tidigare var det vanligast med fullprisspel, eller premiumspel som de också kallas. Det har också blivit vanligt med motsatsen till sådana spel. Dessa kallas freemium-spel och är gratis att freemium-spela eller åtminstone att börja freemium-spela. Freemium-freemium-spel har blivit den typ av produkt som genererar mest i intäkter av alla affärsmodeller globalt. År 2012 var sådana affärsmodeller bland de minst inkomstbringande. Syftet med denna studie är att undersöka gamers upplevelser av mikrotransaktioner i spel, och därtill att undersöka vad som får dem att göra eller undvika sådana transaktioner. Studien är baserad på fem kvalitativa,
semi-strukturerade intervjuer som har gjorts både genom fysiska samtal, röstchatt och vanlig chatt. Studien visar att den enskilt viktigaste faktorn i respondenternas beslut att köpa
nedladdningsbart innehåll, däribland genom mikrotransaktioner, avgörs av rent sociala aspekter. Finns inte möjligheten att dela en spelupplevelse med andra människor blir alla former av nedladdningsbart innehåll betydligt mindre intressant för respondenterna. De flesta av respondenterna i denna studie berördes inte nämnvärt av kontakten med mikrotransaktioner såtillvida att de inte tvingades att betala för innehåll genom dem. Om majoriteten av
respondenterna fick välja hade de helst sluppit alla former av mikrotransaktioner och i stället köpt spel där allt innehåll ingår från start. Denna rapports angreppssätt är dock explorativt och dess konklusion är således inte en slutgiltig sådan, utan resultatet från undersökningen i rapporten är menat att lägga en grund för vidare forskning inom problemområdet.
Nyckelord
Abstract
Over the past ten years, gaming companies have found new ways of making money from games, such as by cutting them up and selling the content through several smaller transactions, known as microtransactions, through various business models. Previously, it was most common with full-price games, or premium games as they are also called. It has also become common with the opposite form of such games. These are called freemium games and are free to play or at least start playing. Freemium games have become the type of product that generates the most in revenue of all business models globally. In 2012, such business models were among the least income-generating. The purpose of this study is to investigate respondents' experiences of microtransactions in games, and also to investigate what causes them to perform or avoid such transactions. The study is based on five qualitative, semi-structured interviews that have been done both through physical conversations, voice chat and regular chat. The study shows that the single most important factor for the respondents when deciding to buy downloadable content, including through microtransactions, is determined by social aspects. If the possibility of sharing a gaming experience with other people is not available, all forms of downloadable content will be considerably less interesting for the respondents. Most of the respondents in this study were not significantly affected by the contact with microtransactions as long as they were not forced to pay for content through them. If the majority of the respondents had to choose, they would have preferred to avoid all forms of microtransactions and instead buy games where all content is included from the start.However, the approach of this report is explorative and its conclusion is therefore not a definitive one. Instead, the result of the study in this report is intended to lay the groundwork for further research within the problem area.
Keywords
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 3 1.3 Syfte ... 3 1.4 Frågeställningar ... 3 1.5 Målgrupp ... 4 1.6 Avgränsningar ... 4 1.7 Disposition ... 4 2 Metod ... 6 2.1 Metodteori ... 6 2.2 Respondenturval ... 7 2.3 Utformning av intervjuguide ... 9 2.4 Undersökningens genomförande ... 10 2.5 Dataanalys ... 11 2.6 Etik ... 112.6.1 Validitet och reliabilitet ... 13
2.7 Metoddiskussion ... 14
3 Teori ... 16
3.1 Från fysisk media till digital ... 16
3.2 AAA- och indiespel ... 17
3.3 Nya sätt att spela på ... 18
3.4 DLC ... 19 3.4.1 Mikrotransaktioner ... 21 3.4.2 Mikrobetalningar ... 23 3.4.3 Loot-lådor ... 24 3.5 Freemium ... 26 3.6 Pay-to-win ... 27 3.7 Games as a Service ... 28 4 Resultat ... 30 4.1 Intervjuområde: DLC ... 30 4.1.1 Intervjuområde: Mikrotransaktioner ... 32 4.1.2 Intervjuområde: Loot-lådor ... 34 4.2 Intervjuområde: Freemium ... 35 4.3 Intervjuområde: Pay-to-win ... 37 4.4 Sammanfattning ... 37 5 Diskussion ... 40
5.1 Den allmängiltiga definitionen av mikrotransaktioner ... 40
5.2 Respondenternas inställning till mikrotransaktioner ... 41
5.3 Påverkan av mikrotransaktioner på respondenterna ... 42
5.4 Rapportens styrkor och svagheter ... 43
6 Sammanfattning ... 45
6.1 Förslag på vidare forskning ... 46
Referensförteckning ... 47 Bilaga 1 – Intervjuguide………...……… Bilaga 2 – Datum för intervjuer………...……… Bilaga 3 – Litteraturöversikt.……… Bilaga 4 – Ordlista…….……….……...………
Förord
Denna rapport är en kandidatuppsats inom fakulteten för Teknik och Samhälle på Malmö universitet. Handledare under arbetet med studien har varit Thomas Alm, universitetsadjunkt, adjungerad.
Jag vill inleda med ett stort tack till Thomas för all vägledning och hjälp med arbetet. Jag vill också rikta ett stort tack till alla respondenter som deltagit i studien och som jag haft
genomgående trevliga samtal med. Sedan vill jag tacka min familj, min släkt och mina vänner för att de hela tiden stöttat mig i arbetet med denna studie.
1
1
Inledning
I det inledande kapitlet beskrivs problemområdet och dess betydelse. Vidare beskrivs rapportens syften och frågeställningar. Därefter följer en beskrivning av målgrupp och de avgränsningar som gjorts. Avslutningsvis beskrivs det hur rapporten är disponerad.
1.1
Bakgrund
Under de senaste tio åren har en rad nya, digitala affärsmodeller blivit alltmer förekommande i spel som släpps till de mest använda formaten, vilket inkluderar datorer, smartphones och konsoler (Sony PlayStation, Microsoft Xbox och Nintendo). Tidigare var det vanligast att spelföretagens huvudsakliga inkomster kom från försäljning av fysiska spelkopior, så kallade hårdkopior, tillsammans med tillbehör som knöt an till spelen på olika sätt, exempelvis i form av samlarkort eller kläder. (Nenad, 2017) I Storbritannien har de dock nu kunnat se att 80% av alla spel som släpptes i landet under år 2018 såldes via digitala speldistributionsplattformar, vilket är uppgifter som The Entertainment Retailers Association tagit fram (Dring, 2018). De siffror som redovisas i nämnda rapport inkluderar alla de inkomster som kommit från innehåll som sålts genom mikrotransaktioner, pay-to-play-tjänster, prenumerationstjänster och
nedladdningsbara paket, så kallad ”downloadable content” (förkortat DLC) (Yin-Poole, 2018). Sammantaget utgör Storbritannien den femte största spelmarknaden i världen, och landet anses också vara det tredje bästa när det gäller att attrahera talanger och få dem att flytta dit. Trender som ses på den globala marknaden kan ofta härledas till den brittiska marknaden. (Ukie, 2018) I en stor undersökning utförd av det brittiska undersökningsföretaget Qutee har de med hjälp av sin datadrivna diskussionsplattform, vilken innefattar ett stort antal ämnen, kunnat ta fram underlag som visar på stor samstämmighet inom gaming-frågor där fokus legat på
mikrotransaktioner. Bland annat har de kunnat se att två tredjedelar av alla de tillfrågade i studien, mer än 1300 personer, tycker att det är enbart godtagbart med mikrotransaktioner som bidrar med kosmetiska förändringar i spel. Enbart 1,3% av de tillfrågade i studien svarade att de uppskattar mikrotransaktioner i vilken form de än kommer i. (Qutee, 2018) Förutom skepsis från gamers har mikrotransaktioner blivit kritiserat från annat håll. Framför allt har många länders myndigheter haft ett vakande öga på utveckligen av så kallade loot-lådor, som är en form av mikrotransaktioner där det köpta innehållet slumpas fram, likt sättet som en enarmad bandit fungerar på. Modellen har kritiserats för att vara alltför lik gambling, och framför allt har kritik riktats mot att loot-lådorna kan köpas och ofta köps av barn och ungdomar. (Lawson, 2018) Spelmarknaden är tämligen oreglerad när det gäller mikrotransaktioner, dit alltså
loot-2
lådor räknas. Vissa länder har redan lagstiftat om förbud medan andra inte har kommit längre än till diskussionsstadiet. Det verkar dock som om det är på gång att göras internationella
överenskommelser i syfte att säkerställa att försäljning och köp av loot-lådor inte missbrukas. Främsta fokus är att se till så att barn och unga inte missbrukar dem. (King & Delfabbro, 2018) Frågan är dock om dessa loot-lådor och andra former av mikrotransaktioner enbart är av ondo, eller om de kan fortsätta existera i de former som man kan se på spelmarknaden i dag. Viss forskning inom ämnetsområdet har gjort. Exempelvis kan en rapport av serbiske Nenad (2017) nämnas. Målet med Nenads rapport var att förklara vad mikrotransaktioner är i grunden och vad de fyller för roll i spelvärlden. I denna rapport har det dock inte gjorts några undersökningar av personer och deras syn på och erfarenheter av mikrotransaktioner. Följande rapport tar i mångt och mycket upp samma ämnen och problem som Nenad gör. Dock utökas forskningen inom problemområdet i följande rapport genom att inkludera undersökningar om människors respektive syner och erfarenheter av mikrotransaktioner på ett explorativt sätt.
Det har också utförts forskningar inom problemområdet på svensk mark. Dock har ingen
betydande mängd forskning utförts. Sveriges Konsumenters rapport vid namn ”APP, APP, APP: 240 barnappar granskade – fulspel, lotteri och tveksam etik” är i alla fall en rapport som är värd att nämna i dessa sammanhang (Sveriges Konsumenter, 2019). I rapporten undersöks
huvudsakligen barns och ungas relation till mikrotransaktioner och framför allt loot-lådor. Ett sätt som skiljer den rapporten från följande rapport är att sistnämnda inte undersöker barns och ungas relation till mikrotransaktioner på något annat sätt än att respondenterna får svara på vad de tycker om den relationen. Följande rapport fokuserar i stället på att undersöka inställningar till och erfarenheter av mikrotransaktioner bland vuxna människor, vilket är betydligt mindre problematiskt rent etiskt att forska på (Codex, 2018). Rapporten från Sveriges Konsumenter, å sin sida, innehåller inte några undersökningar av människor och deras syn på och erfarenhet av mikrotransaktioner i form intervjuer, enkäter och så vidare. Det gör däremot följande rapport.
Med anledning av det råder stor brist på empirisk forskning inom problemområdet i största allmänhet, och i synnerhet där fokus ligger på mikrotransaktioner i kombination med
beteendevetenskap, har huvudfokus i denna studie i stället legat på att undersöka respondenterna upplevelser av mikrotransaktioner ur ett marknadsekonomiskt perspektiv. Det har exempelvis gjorts genom att undersöka sådant som respondenternas motivation till att köpa virtuella föremål och vilken påverkan som köp av innehåll via mikrotransaktioner har på deras spelupplevelser.
3
1.2
Problemformulering
Många stora undersökningar, däribland den från brittiska Qutee (Qutee, 2018), visar att mikrotransaktioner i spel är ett inslag som sällan uppskattas av den stora massan. Samtidigt är spel som uteslutande bygger på sådana transaktioner, såsom freemium-spel, allra mest
inkomstbringande sett till globala siffror (Medium, 2018). Mer sällan än ofta är dock kvaliteten på sådana spel betydligt lägre än de som släpps till ett premiumpris, åtminstone sett till
produktionsvärde (Dunn, 2017). Värt att nämna är också att enbart 2% av alla som spelar freemium-spel betalar för sig någon gång i dessa spel. De överlägset största inkomsterna kommer en minoritet som spenderar stora belopp på dessa spel (Hamari, 2015). Det finns nu de som hävdar att framväxten av freemium-spel och mikrotransaktioner kan komma att påverka den allmänna spelutvecklingen ju mer etablerade sådana spel och affärsmodeller blir. Mer specifikt kan det äventyra den generella kvalitetsnivån i framtida spel (Macey & Hamari, 2018). På samma gång är premiumspel den klart mest föredragna affärsmodellen bland spelutgivare och -utvecklare (Nenad, 2017).
1.3
Syfte
Ett syfte med denna rapport är att ge en introduktion till mikrotransaktioner genom att
undersöka hur respondenterna upplever kontakt med sådana affärsmodeller i spel. Därtill finns ett syfte att ta reda på vad det är som driver respondenterna till att köpa innehåll genom
miktrotransaktioner. Det gemensamma med dessa syften är att försöka lägga en grund för vidare forskning inom problemområdet.
1.4
Frågeställningar
Studien avser att besvara följande frågeställningar:
• Vad kan den allmängiltiga definitionen av mikrotransaktioner sägas vara?
• På vilka sätt påverkas respondenterna av att komma i kontakt med mikrotransaktioner i spel?
4
1.5
Målgrupp
De som bör ha mest nytta av att läsa den här rapporten är studenter och lärare inom tekniska och ekonomiska fakulteter på universitet och högskolor. Detta eftersom rapporten främst behandlar tekniska och ekonomiska ämnesområden. Dessa människor utgör således den primära
målgruppen. Den sekundära målgruppen utgörs av de som har ett fördjupat intresse för speldesign och mikrotransaktioner i största allmänhet.
1.6
Avgränsningar
Enbart spelkonsumenter, så kallade gamers (hädanefter refererade till som ”respondenter” i de avseenden där följande rapports tillhörande undersökning diskuteras), vilka definieras som personer brukar köpa spel och som inte har någon större koppling till spelvärlden än så (Mendoza, 2018), har inkluderats i studien. Genom att de inkludera människor som inte har någon sådan koppling är risken mindre att de är partiska. Av den anledning ansågs de också vara mest lämpliga att besvara rapportens frågeställningar. (Nyberg, 2000).
Det finns inget syfte att undersöka juridiska aspekter av mikrotransaktioners förekomst i
spelvärlden i den här rapporten. De få gånger som juridiska ämnesområden nämns är det snarare för att måla upp en övergripande bild av den lokala och globala situation som spelvärlden befinner sig i gällande dess förhållande till mikrotransaktioner sett ur ett marknadsekonomiskt perspektiv.
Vidare har studien avgränsats rent geografiskt. Exempelvis har enbart respondenter från Sverige ingått i studien. Detta motiveras av ett så kallat bekvämlighetsurval. (Bryman, 2008)
1.7
Disposition
Rapporten är uppdelad efter följande huvudrubriker: Inledning, Metod, Teori, Resultat, Diskussion och Sammanfattning. I det inledande kapitlet förklaras rapportens problemområde närmare. I det efterföljande kapitlet, som behandlar metodval, presenteras tillvägagångssättet för datainsamlingen. Här finns också en metoddiskussion i vilken det förklaras varför
respondenterna har valts ut och mot vilken bakgrund. Därefter följer teorikapitlet, där det förklaras hur mikrotransaktioner fungerar i grunden. Också tidigare forskning tas upp i detta kapitel. Vidare följer resultatkapitlet, där resultatet från fem kvalitatitva, semi-strukterarade
5
intervjuer presentereras och analyseras. Därefter följer en diskussion där teori och resultat diskuteras, och till sist presenteras en sammanfattning.
6
2
Metod
I detta kapitel motiveras valet av den metod som legat till grund för rapportens undersökning. För att kunna besvara rapportens frågeställningar har en kvaliativ metod i form av fem semi-semistrukturerade intervjuer utförts samtidigt som ett explorativt angreppssätt tillämpats.
2.1
Metodteori
Det finns två huvudsakliga metodförgreningar inom den akademiska forskningen. Dessa är kvantitativa respektive kvalitativa metoder. Inom kvantitativa metoder läggs stort fokus på kvantifiering och analys av data. (Bryman, 2012) De kvantitativa metoderna är som mest användbara när siffror går att koppla till ett givet underlag i en undersökning, vilket görs i syfte att peka på olika former av korrelationer (Eliasson, 2013). När det gäller kvalitativa metoder ligger fokus i stället på ord och deras betydelser (Bryman, 2012). I kvalitativa studier finns i allmänhet ett mycket större intresse för respondenternas personliga synvinklar jämfört med i kvantitativa sådana (Bryman, 2012). Inom den kvalitativa forskningen utgår forskaren ofta från att verkligheten uppfattas olika från person till person, och därför kan det heller inte finns någon objektiv sanning (Hedin, 2011). Med den kvalitativa forskningen försöker forskaren finna en djupare förståelse för det som ska undersökas, och målet är att utveckla en större förståelse för ett ämne, en frågeställning eller ett problem sett ur ett individuellt perspektiv (Lundberg, u.å.).
Vid tillämpning av kvalitativa metoder vet forskaren sällan mycket på förhand om ett givet fenomen eller en frågeställning som är tänkt att undersökas djupare. Med anledning av detta används sådana metoder med fördel på ett explorativt sätt. (Hedin, 2011) Avsikten med ett explorativt angreppsättet är ofta att ta reda på så mycket som möjligt om ett eller flera fenomen och om kopplingar som kan dras till dem. Genom tillämpning av ett explorativt angreppsätt kan också kopplingar till eller flera fenomen lättare förklaras. (Seimyr, u.å.) Det explorativa
angreppssättet bidrar också med stor flexibilitet. Mer specifikt kan angreppssättet vara till stor hjälp när det gäller att peka ut områden som är relevanta att fördjupa sig inom. Därmed kan forskaren bespara värdefull tid. Tack vare denna egenskap är det ett passande angreppssättt för att lägga en grund inför vidare forskning. (Dudovskiy, 2018) Enligt Patel och Davidson (2003) är ett explorativt angreppsätt också till hjälp om det råder brist på kunskap inom specifika ämnesområden. På samma gång är det då vanligt att forskaren, genom sina studier, belyser aktuella problem inom dessa områden. (Patel & Davidson, 2003) Negativa aspekter med angreppssättet, däremot, är att forskning som präglas av det lätt blir vinklade. Vidare är det också vanligt att antalet respondenter är få i undersökningar som har ett explorativt
7
angreppssätt, vilket kan göra det svårt att generalisera och applicera resultaten på en större population. (Dudovskiy, 2018)
2.2
Respondenturval
Innan de potentiella respondenterna valdes ut gjordes ett så kallat ”teoretiskt urval” för att säkerställa att en varierande erfarenhetsnivå bland respondenterna fanns att tillgå. Ett teoretiskt urval styrs av en önskan om att hitta respondenter som har olika mycket erfarenhet inom ett eller flera ämnen, detta för att kunna framhäva olika perspektiv. (Barajas, 2013) För att skilja på hur erfarna respondenterna var i fråga om spel i allmänhet, valdes de ut mot bakgrund av hur ”core” de är, eller hur pass mycket de tillhör kärnpubliken, för att uttrycka det på svenska. En core-gamer kan definieras som en person som ägnar sig åt att spela spel minst en gång i veckan och som då spelar spel i någon av genrerna shooting, fighting, action-äventyr, sport, racing, strategi, survival horror, rollspel och/eller MMO. Studier visar att det inte skiljer mycket i smakprefenser sett till vilka spel som manliga och kvinnliga core-gamers spelar. Det finns däremot data som pekar på tydliga skillnader mellan manliga och kvinnliga icke-core-gamers. (Vermeulen, u.å) Eftersom det inte funnits någon avsikt att undersöka skillnader i vanor mellan män och kvinnor med en lägre erfarenhet inom spel har dock sådan undersökning utelämnats i denna rapport. En annan motivering till det beslutet är att det i dag är mycket jämnt fördelat sett till antalet män och kvinnor som spelar spel, vilket kan jämföras med hur det var för ett decennium sedan. Då var de män som spelade spel i klar majoritet (se Figur 2 på nästa sida). Detta har också varit en anledning till att representation av kön inte varit viktigt att förhålla sig i arbetet med denna studie.
8
Figur 2. Distributionen av dator- och tv-spelare i USA från år 2006 till 2018, sorterat efter kön. 4000
respondenter deltog i undersökningen. Källa: Entertainment Software Association (Statista 2018)
De personer som blev tillfrågade och som sedan valde att deltaga i undersökningen är som följer:
• Persson, 23 år – en erfaren core-gamer som spelar mycket och dagligen.
• Blomstedt, 28 år – en tävlingsinriktad core-gamer som spelar mycket och länge under de perioder då han väl spelar. Har haft många på-och-av-perioder.
• Jägerström, 32 år – en relativt tävlingsinriktad core-gamer som spelar så mycket som han hinner, vilket korrelerar med vad hans samboliv tillåter.
• Gregebo, 28 år – spelar från och till, och då oftast för ren underhållnings skull. Gränsar till att betraktas som core-gamer, enligt definitionen som det redogjordes för på
föregående sida.
• Andersson, 29 år – en före detta core-gamer som spelade mycket förr – framför allt när han var tonåring. Spelar nästan enbart i sociala sammanhang numera.
Att ovanstående respondenter har valts ut kan inte enbart förklaras av att de har en viss erfarenhetnivå inom spel, utan också för att de varit tillgängliga för samtal kort efter att de kontaktats. När en forskare väljer att samtala med respondenter som finns tillgängliga i sin närhet kallas det för ett bekvämlighetsurval. (Bryman, 2012) I fallet med denna rapports undersökning har en form av bekvämlighetsurval gjorts, men ”närhet” har inte enbart betytt att respondenterna funnits tillgängliga rent geografiskt (även om två av fem respondenter bor i
9
samma stad som undertecknad). Snarare kan ett bekvämlighetsurval i detta fall sägas ha gjorts eftersom det funnits personliga kopplingar till respondenterna, och mycket på grund av den anledningen betraktades de som potentiella respondenter redan innan arbetet med denna rapport påbörjades.
När få personer intervjuas, såsom i denna rapport, kan det vara svårt att hitta generaliserbara beteenden och mönster som är applicerbara på en större population. Ett bekvämlighetsurval kan väga upp för detta eftersom det är något som kan vara mer effektivt att utföra än stickprov, vilket förklaras av att sistnämnda metod baseras på sannolikhetsurval. Sådana urval kan kräva mycket tid och resurser, vilket talar för fördelarna med bekvämlighetsurval. (Bryman, 2012)
Innan de formella intervjuerna påbörjades fick samtliga respondenter svara på om de ville vara anonyma eller ej i undersökningen. Ingen av dem hade några problem med att få sina namn eller andra uppgifter utlämnade. Respondenterna gav heller inte några intryck av att deras svar var viktiga att skydda på något sätt. (Holme & Solvang, 1997)
Av alla de tillfrågade var det enbart en person som valde att inte delta i undersökningen. Denna person ansåg att hen inte hade så mycket att tillföra till diskussioner om rapportens
ämnesområden. Personen sade sig också sakna tid till att delta i studien.
2.3
Utformning av intervjuguide
I denna rapports tillhörande undersökning har en så kallad intervjuguide legat till grund för de semi-strukturerade intervjuer som hållits med fem respondenter. En intervjuguide är ett
dokument som forskaren utformar före den eller de intervjuer som är tänkta att utföras. Där och då myntas de frågor som är avsedda att ställas till respondenterna och förs sedan in i
dokumentet. Om en intervjuguide har utformats på ett bra sätt är det vanligt att respondenten talar mer än forskaren själv. (Hedin, 2011) På förhand är det också viktigt att forskaren stämmer av att hen själv har tillräckligt med information och förkunskaper innan några formella
intervjuer verkställs. Ett vanligt tillvägagångssätt för att råda bot på eventuella kunskapsbrister är att studera annan, tidigare utförd forskning inom problemområdet. Det ger forskaren en godare chans till utveckla sin intervjuguide till det bättre. (Patel & Davidson 2003) Det är också vanligt att forskaren testar sin intervjuguide i en så kallad pilotundersökning. Under en sådan undersökning spelas samtalet in och lyssnas sedan av med syfte att ta reda på om frågor och svar är tillräckligt tydliga. (Hedin, 2011) I följande rapports pilotundersökning, vilken utfördes tillsammans med en enskild respondent, nämnde respondenten att vissa ord och begrepp var
10
svåra eller rentav okända för honom, och dessa behövde därför förklaras för honom för att pilotundersökningen skulle kunna fortgå. Respondenten hade till exempel inte helt klart för sig vad den stora skillnaden mellan DLC och mikrotransaktioner var. Med anledning av att denne person har en gedigen kunskap inom digitala spel i övrigt togs beslutet att det sannolikt var bäst att ta reda på hur bekanta de övriga respondenterna var gällande sådana termer innan de
formella intervjuerna påbörjades. Att göra på detta vis är något som rekommenderas av Nyberg. (2000) Under denna tidsperiod var intervjufrågorna inte helt fastställda, utan det var först efter att ha kontrollerat de övriga respondenternas kunskaper inom spel i allmänhet och
mikrotransaktioner i synnerhet som de kunde fastställas helt och hållet. De frågor som ingått i rapportens intervjuguide finns att ta del av i Bilaga 1 – Intervjuguide.
2.4
Undersökningens genomförande
De semi-strukturerade intervjuerna har gjorts genom fysiska samtal och röstchattprogram. Samtliga intervjuer hölls enskilt med varje respondent. Fyra av fem intervjuer gjordes med hjälp av ett röstchattprogram på grund av rent geografiska anledningar. Respondenterna bor nämligen i vitt skilda delar av landet, och enbart två av fem respondenter fanns tillgängliga för fysiska samtal i den stad (Malmö) där studien utförts. Samtidigt som röstchattkonversationerna pågick spelades de in via en extern mikrofon, mer specifikt via en mobiltelefon. Innan inspelningarna påbörjades gav respondenterna sin tillåtelse att bli inspelade. För att respondenterna inte skulle låta sig påverkas eller störas under intervjuerna fördes inga anteckningar när de väl pågick. Det försäkrades också att intervjuerna kunde hållas under avslappande former där inga störande ljud förekom, varken hos respondenterna eller hos undertecknad. Tack vare detta var vissa detaljer, såsom känsloläge, lättare att fokusera på under intervjun. Det blev således lättare att lägga märke till vilka ämnen som respondenterna hade lätt för att prata om. (Bryman, 2012). Samtliga intervjuer tog mellan 20-30 minuter att genomföra. Beslut att avsluta insamling av data under intervjuerna togs vid de tidpunkter under samtalen då diskussionerna inte tycktes leda vidare till något konstruktivt. De efterföljande, dataskrivna chattkonversationerna, som gjordes många veckor efter de första samtalen, var mer varierade i tidsomfattning och pågick i vissa fall under flera dagar, vilket främst berodde på att svar från respondenterna inte erhölls med en gång då frågorna ställdes. De frågor som ställdes under de dataskrivna chattkonversationerna var desamma som de som ställdes under röstchattkonversationerna.
11
2.5
Dataanalys
Alla inspelningar har lyssnats igenom ett flertal gånger för att säkerställa att ingen information som framkommit under intervjuerna har missats. Allt av värde och relevans som sades under intervjuerna har transkriberats. Transkriberingsdokument finns att tillgå vid förfrågan och tillhandahållas då av undertecknad (andreas.persson2@gmail.com).
När det gäller att analysera data som samlas in från djupgående intervjuer finns det flera olika metoder att tillgå. Egenskaperna hos metoder som genererar kvalitativ data är ofta baserade på betydelsen av uttryckta ord, och resultaten från undersökningar som bygger på sådan data är oftast icke-standardiserade av den anledningen. Det hela gör att datan ofta behövs klassificeras och delas in i olika kategorier. (Saunders et al., 2009) För att kunna göra detta samt hitta mönster och annan anmärkningsvärd information i den data som utmynnat från intervjuerna i studien, har var och en av intervjutexterna lästs igenom och studerats många gånger. Därigenom har gemensamma beröringspunkter och nyckelord uppdagats. Därefter har intervjuerna
komprimerats och sammanfattats, exempelvis genom att lyfta anmärkningsvärda citat, för att lättare kunna bearbeta intervjudatan vidare. Vidare har försök att hitta gemensamma teman gjorts, vilket har gjorts genom tre olika tillvägagångssätt. Det första sättet bestod av att söka igenom texterna utan att ha en avsikt att hitta något specifikt. Om information med
gemensamma beröringspunkter hittades, analyserades den genom att ta reda på vad det är som hänger ihop i informationen. Det andra tillvägagångsättet var i form av att systematiskt gå igenom svaren på intervjufrågorna för att se om respondenterna besvarat några frågor som ställts i andra sammanhang. Det tredje och sista tillvägagångssättet bestod av att utgå från studiens frågeställningar och sedan söka igenom texterna efter svar på dem. (Hedin, 2011) De tre tillvägagångssätten utgör tillsammans den typ av analys som kallas för helhetsanalys (Holme & Solvang, 1997).
2.6
Etik
Inom vetenskaplig forskning bör forskaren sträva efter att ge en så sanningsenlig bild som möjligt av det som ska undersökas. Enligt APA, som är en förkortning för American
Psychological Association, finns två huvudsyften med vetenskaplig forskning. Det första syftet är bidra till riktighet och noggrannhet. Det andra är att skydda rätten till intellektuell egendom, det vill säga att ta hänsyn till upphovsrätt. Ibland kan det dock vara svårt att avgöra för en forskare vad som är försvarbart i fråga om etik, och i de fallen har forskaren ett ansvar gentemot
12
allmänheten, samhället och andra forskare. Med anledning av detta har APA tagit fram ett antal riktlinjer, vilka gäller alltsedan de stiftades (år 1996). Riktlinjerna är följande:
• utvärdera om forskningen är etiskt försvarbar;
• bedöma risken för deltagande repondenter/försökspersoner;
• undvika att föra respondenterna bakom ljuset eller dölja något för dem om det inte är absolut nödvändigt;
• försäkra sig om att de som deltar i undersökningen gör det frivilligt och att de är väl informerade om vad saken gäller;
• tillförsäkra dem som deltar rätten att när som helst dra sig ut eller vägra svara på frågor; • skydda respondenterna mot emotionell eller fysisk skada eller fara eller obehag som kan
vara förknippade med undersökningen;
• diskutera med och informera respondenterna efter det att data insamlats;
• rätta till eventuella obehagliga följder som kan ha förorsakats av undersökningen samt att
• bevara alla uppgifter som införskaffats strikt konfidentiellt på det sätt som man lovat vid insamlingen av data, så att man kan hålla respondenterna fria från negativa följder. (Nyberg, 2000)
Inom Humanistisk-samhällsvetenskapliga forskningsrådet, HSFR, har etik också diskuterats, och där har de tagit fram ett antal etiska riktlinjer, eller snarare krav, som bör följas/ställas inom/på forskningen. Deras krav finns till för att i första hand skydda forskningsdeltagares integritet. Många av dem påminner om APA:s riktlinjer, men vissa skillnader finns ändock. Det första av HSFR:s krav är i form av individskyddskravet, vilket innefattar fyra allmänna krav. Det första är informationskravet, som innebär att en forskare på förhand måste informera respondenterna om syftet med den undersökning de deltar i. Det andra kravet är
samtyckeskravet, som innebär att respondenterna själva har rätt att bestämma om de vill medverka i en undersökning eller ej. Det tredje kravet är konfidentalitetskravet, som innebär att respondenter i en undersökning måste kunna förlita sig på att de som utför en undersökning har en tystnadsplikt och att de ger respondenter rätt till anonymitet om så önskas. Det fjärde och sista kravet är nyttjandekravet. Detta krav innebär, i korta drag, att uppgifter om respondenter som samlats in av forskaren enbart får användas för forskningens ändamål. Vidare har HSFR som rekommendation att respondenter i en undersökning lätt ska få kunna ta del av en
undersökning samt få information om var en undersökning kommer publiceras. (Nyberg, 2000) Både HSFR:s och APA:s riktlinjer har varsamt tagits hänsyn till under arbetet med rapporten.
13
2.6.1
Validitet och reliabilitet
Larsen (2009) skriver att det är enklare att försäkra sig om en hög validitet genom kvalitativa metoder i jämförelse med kvantitativa sådana. En motivering till detta är att det med kvalitativa metoder oftare går att ändra på essentiella detaljer i en undersökning, såsom dess syften och frågeställningar, under arbetets gång utan att det påverkar redan utfört arbete och/eller
slutresultatet. Det kan exempelvis röra sig om att respondenterna tar upp sådant som de menar är viktiga förgreningar inom problemområdet och som forskaren sedan bygger vidare på i sina frågeställningar, utan att det var planerat att diskuteras från början. (Larsen, 2009) Definitionen av validitet skiljer sig åt beroende på om det är tal om en kvantitativ eller kvalitativ
undersökning som ska utföras. I kvalitativa undersökningar försöker forskaren snarare att hitta sådant som kan stärka validiteten genom röda trådar, processer, faktorer och så vidare.
(Mälardalens högskola, 2012) I kvalitativa undersökningar bestäms validitet, mer specifikt den interna validiten, genom hur systematisk forskaren har varit i sina tillvägagångsätt och
överväganden under arbetets gång. Intern validitet handlar om hur väl en undersöknings utformning överensstämmer med hur verkligheten ser ut. Det kan exempelvis röra sig om hur respondenterna i en undersökning beter sig i förhållande till resten av population. Extern validitet handlar i stället om vilken grad av generaliserbarhet som en undersöknings data kunnat peka på. (Mälardalens högskola, 2012) I fallet med denna studie har kopplingar och jämförelser gjorts mellan dess respondenter och svar som givits av invånare, främst från England och USA, i diverse spelrelaterade undersökningar. Flerparten av dessa undersökningar har varit mycket omfattande sett till mängden respondenter och svar som återgetts. De har i mångt och mycket fungerat som en kompletterande komponent till den kvalitativa kärnan i denna rapport.
Vidare finns det som kallas reliabilitet. Reliabilitet handlar, i korta drag, om hur bra en forskares datainsamling har fungerat i en undersökning (Mälardalens högskola, 2012). Om en forskare försöker upprepa en viss typ av undersökning som en annan forskare har utfört, och då med samma metod, men får svårt att uppnå samma resultat – då är reliabiliteten låg (Ejvegård, 2009). I undersökningar med kvalitativ inriktning mäts dock reliabilitet på andra sätt än i kvantitativa eftersom det inte går att mäta tillförlitlighet på samma som i kvantitativa studier, som inte så sällan baserar sig på siffror. I undersökningar med kvalitativ inriktning brukar måttet av reliabilitet avgöras genom forskarens beskrivning av sina tillvägagångssätt för att samla in och bearbeta data. (Mälardalens högskola, 2012)
14
2.7
Metoddiskussion
Den här rapporten är byggd på en kvalitativ metod i form av semi-strukturerade intervjuer. Motiveringen till valet av metod är bland annat att utformningen av kvalitativa undersökningar lättare kan ge forskare en mer personlig uppfattning om en visst respondent och dennes tankar i jämförelse med vad som ofta är möjligt i kvantitativa undersökningar. (Bryman, 2012) En annan fördel med kvalitativa metoder, exempelvis i form av intervjuer, är att de ofta bidrar med mer flexibilitet i undersökningsfasen än vad kvantitiva undersökningar kan bidra med. Fokus i kvantitativa undersökningar ligger ofta på att ställa och arbeta kring ”låsta” frågor, vilket talar för kvalitativa metoder i fråga om flexibilitet. (Bell & Waters, 2016) Kvalitativ metod har också valts ut med anledning av att ämnet som undersöks i rapporten till stor del bygger på
känsloyttringar, snarare än kvantifierad data och siffror. Sådant är kvantitativa metoder generellt mer ämnat för. (Nyberg, 2000)
Innan intervjuerna i denna rapports undersökning genomfördes fanns en vetskap om att djupgående intervjuer med några få individer skulle ge ett något ensidigt perspektiv på ämnet. Det viktigaste var dock att de potentiella respondenterna faktiskt kunde bidra med konkret insikt och kunskap inom de ämnen som diskuteras i rapporten, vilket var något som säkerställdes innan de formella intervjuer genomfördes. Att respondenter har en förkunskap om ett givet ämne är ofta en ren förutsättning för genomförandet av kvalitativa undersökningar. (Christensen et al., 2001) För att hålla intervjuerna så öppna som möjligt, och samtidigt undvika simpla ja- och nej-svar, fick respondenterna svara på frågor som var avsedda att uppmuntra till långa, personliga utläggningar som generar kvalitativ data (Nyberg, 2000).
I denna rapport har enbart en kvalitativ undersökningsmetod i form av fem semi-strukturerade intervjuer använts, vilket lätt kan indikera att både validiteten och reliabiteten är låg. Vanligtvis kan dock kvalitativa studier bidra med fördjupad kunskap inom ett eller flera ämnesområden på sätt som inte kvantitativa kan. En nackdel med sådana inriktningar är att det inte alltid är möjligt att generalisera data från dem. Detta eftersom det ofta är svårt att få exakt samma resultat vid återupprepning av undersökningarna. Att utföra den typ av undersökning som återfinns i denna rapport, som på intet sätt kunnat peka på någon större generaliserbarhet, borde inte kunna ge ett identiskt resultat. (Larsen, 2009) Värt att nämna är dock att avsikten med denna rapport inte varit att ta fram generaliserbar data för att kunna styrka allmängiltiga resultat. Rapporten är snarare utformad som en fallstudie enligt Lindvalls definition (Lindvall, 2007), där syftet, som tidigare nämnt, är att introducera läsarna till fenomenet mikrotransaktioner och sådant som uppstått i svallvågorna av deras utveckling genom ett explorativt angreppsätt. En fördjupning
15
inom ämnet har sedan gjorts genom att undersöka vad fem respondenter har haft för upplevelser av dessa mikrotransaktioner och hur de valt att förhålla sig att möjligheten att köpa innehåll genom dem. Viss jämförelse med global statistik, bland annat från England och USA, har gjorts för att kunna undersöka om respondenterna i studien svarat på ett någorlunda allmängiltigt sätt. Allt detta har gjorts med syfte att skapa nya förutsättningar för vidare forskning inom
16
3
Teori
Nedan följer teori om och förklaring av begreppen AAA-spel, indiespel, DLC, mikrotransaktioner, loot-lådor, freemium och pay-to-win.
3.1
Från fysisk media till digital
Den affärsmodell som tidigare dominerade, främst under 80- och 90-talet, när det gäller sätt att tjäna pengar på digitala spel, var att kunderna betalade fullpris för att över huvud taget kunna spela dem. Kunderna betalade för det som kallas för ”premiumspel”. Oftast rörde det sig då om köp av hårdkopior som kunden betalade för och som hen sedan ägde. När detta sätt att generera pengar på var som allra vanligast fanns det sällan några alternativa sätt för kunder att utvärdera spelen på utan att att betala ett premiumpris först. (Nenad, 2017) Att det enbart gick att köpa spel på detta sätt gjorde att potentiella kunder som var intresserade av vissa spel behövde göra mycket förarbete. De var till exempel tvungna att läsa på mycket på förhand om spelen för att försäkra sig om att spelen de var intresserade av faktiskt var av hög kvalitet. I många fall gjorde det att enbart spel som fått särdeles goda betyg i pressen sålde tillräckligt bra. Med anledning av detta hade exempelvis spelskribenter en större makt att påverka kunders köp genom sina
recensioner. (Heimo et al., 2016)
En annan anledning som kan förklara framväxten av nya affärsmodeller och spelformer var att marknaden för interaktiva spel växte oerhört mycket under 80- och 90-talet sett till antalet utvecklare, utgivare, verk och så vidare. Marknaden växte så pass mycket och så fort under denna period att det till slut skapades för många spel, framför allt sådana med hög budget, sett till hur många som faktiskt köpte dem. Detta ledde i sin tur till att många utvecklare och utgivare fick lägga ned sina verksamheter. (Nenad, 2017)
En annan anledning som kan hävdas ha banat väg för alla de nya sätt som spel och tillhörande nedladdningsbart innehåll som numera säljs på, är att utbredningen av Internet har förändrat relationen mellan spelföretag och deras kunder i grunden. Internet har kunnat bidra med en kraftfull infrastruktur för spelförsäljning och -distribution. Tidigare behövdes fysiska butiker för att någon ekonomisk verksamhet skulle kunna äga rum. Därtill fungerar Internet som en ren betalkanal eftersom digitala affärsmodeller – såsom mikrotransaktioner, vilket är ett
ämnesområde som tas upp senare, under rubrik 3.4.1 – kräver en Internet-uppkoppling. Internet har också ändrat sättet som spelare kommunicerar på i spel, framför allt i flerspelarspel.
17
Tidigare krävdes det att de träffades rent fysiskt om de ville spela med eller mot varandra. (Nenad, 2017)
3.2
AAA- och indiespel
I stort sett alla spel som säljs i dag på spelmarknaden säljs som digitala versioner, men
försäljningen skiljer sig kraftigt åt beroende på vilka typer av spel det är tal om. På den brittiska marknaden är exempelvis 80% alla spel som säljs helt digitala versioner, men det är bara fåtalet av dessa som baserar sig på de allra största varumärkena i spelvärlden. Speljätten EA:s årliga FIFA-spel, som är ett av de största varumärkena på spelmarknaden, är ett tydligt exempel på spel som fortfarande säljer betydligt fler hårdkopior i Storbritannien än vad de digitala
versionerna gör. (Yin-Poole, 2018) Totalt sett sjönk försäljningen av hårdkopior på den brittiska marknaden visserligen med 2,6% under det föregående året, men tack vare att digital försäljning har ökat markant, framför allt på senare tid, har den totala omsättningen av spel dubblerats sedan år 2007 (Dring, 2018). Att siffrorna ser ut som de gör beror till stor del på att Apples iPhone rönt stora framgångar och skapat nya trender på spelmarknaden sedan den släpptes, vilket var något som inträffade för mer än tio år sedan (Wijman, 2018).
Figur 3. Försäljningen av digitala spel ökade på nytt under 2018 i Storbritannien. Källa: The
18
De spel som säljer flest hårdkopior, åtminstone i Storbritannien, brukar ofta tillhöra den kategori spel som refereras till som ”AAA”-spel (uttalas vanligen som ”trippel-A”-spel) (Schultz, 2018). Hela 75% av den totala försäljningen av dessa spel sker fortsatt genom ren hårdkopieförsäljning där (Dring, 2018). AAA-spel kan definieras som de allra största produktionerna på marknaden sett till budget, och termen AAA är helt enkelt en etikett som markerar vilken ekonomisk kategori som spelet tillhör (Schultz, 2018). Det är dock inte enbart ett spels budget som avgör om spelet klassas som ett AAA-spel eller ej – också publikens åsikter spelar in i frågan om etiketten bör användas i definitionen. (Qutee, 2018)
Framväxten av så kallade indiespel – spel som skapats av utvecklare som saknat en stor utgivare i ryggen – sägs vara en reaktion på AAA-spelens (i alla fall tidigare) dominans på marknaden. Indiespelföretagen ses ofta som de mest innovationsdrivande aktörerna i branschen av
allmänheten. Ur ett medialt perspektiv går också de små bolagen hem hos allmänheten i betydligt större uträckning än vad de stora gör. I en undersökning gjord av tidigare nämnda Qutee, svarade enbart 2,4% av 1300 personer att företaget Activision var den bästa utgivaren år 2017, enligt dem. Activision är ett företag som har givit ut många storsäljande AAA-spel, men det tycks alltså inte vara dem till gagn sett till anseende i publikens öga. (Qutee, 2018)
3.3
Nya sätt att spela på
I skuggan av de stora spelbolagen och deras påkostade AAA-spel har många utvecklare av indiespel funnit sätt att hitta en (stor)publik, ibland också med stor vinst som följd (Qutee, 2018). Några av anledningarna som kan förklara hur detta är möjligt i så stor grad är att det har skett en rad förändringar i hur människor konsumerar och spelar spel jämfört med för bara några år sedan. Spel för smartphones, vilka kostar en bråkdel av vad AAA-spelen gör i de flesta fall, har sedan två år tillbaka gått om de globala intäkterna som PC- och konsolspel generar. (Dunn, 2017) I kombination med spel som släpps för tablets utgör de två formaten mer än 60% av hela den globala spelmarknadens totala omsättning. De siffrorna står i skarp kontrast till hur det såg ut år 2012, då sådana spel omsatte minst av alla de format som existerade på spelmarknaden. (Wijman, 2018)
Genom att det har ett skett en så pass stor konsumtionsförändring hos spelkonsumenter, samtidigt som de flesta utvecklare har anpassat sina produkter efter denna förändring i stor utsträckning, finns det nu de som hävdar att det skett ett tydligt skifte i spelindustrin. Det talas nu om att spelindustrin gått från att fokusera på att erbjuda produkter med en tydlig början och ett tydligt slut, vilket ofta var fallet i dåtidens AAA-spel, till att huvudsakligen erbjuda rent
19
episodbaserade produkter, vilket tidigare varit vanligt i mindre påkostade spel. (Deuze et al., 2007)
Figur 4. Den globala spelmarknaden år 2018 fördelat efter spelenheter och segment med årlig
tillväxt. Intäkter från smartphone-spel som släpptes under året genererade mest i intäkter av alla de format som finns på marknaden i dag. Källa: Newzoo (2018).
3.4
DLC
I början av 2000-talet fanns det många utvecklare och utgivare som hade ett behov av att kunna tjäna mer pengar på sina produkter annat än enbart genom försäljning av premiumspel (Heimo et al., 2016) Detta var också en tid då spelföretaget Valve lanserade en digital
speldistributionplattform för PC-datorer vid namn ”Steam”. Genom denna plattform har
användarna bland annat kunnat köpa hela spel och senare det som kom att kallas ”DLC”. Under åren som gått sedan Steam släpptes år 2003 har Steam blivit den dominerande
speldistributionsplattformen för spel och DLC. (Nenad, 2017)
I grunden kan DLC definieras som någon form av tilläggsinnehåll för redan släppta spel (Crecente, u.å.). DLC anses vara en form av ekonomisk uppskaling för spel – ett sätt att bygga vidare på en produkt som ofta har en etablerad kundbas (Nenad, 2017). Lika ofta som DLC kostar pengar kan dock innehåll också vara gratis, vilket ett sätt för spelutgivare och -utvecklare att bibehålla en god relation med sina kunder. Vid nedladdning av DLC är det vanligt att köparen erhåller nya episoder, vapen, fordon och så vidare. (Heimo et al., 2016) Genom användandet av DLC ändras sällan den så viktiga gameplay-balansen i spel – att alla spelar på samma villkor – på sätt som andra affärsmodeller kan göra (Nenad, 2017).
20
Bild 1. DLC laddas ofta ned från en digital butik. Ett exempel på en sådan är företaget SONY:s
digitala PlayStation Store-butik. Källa: SONY PlayStation (2019).
De tidigaste formerna av DLC uppstod i form av så kallade ”mods”, vilka kan beskrivas som nedladdningsbart innehåll till spel som skapats av kunniga/passionerade spelare/skapare. Under den tid då skapandet av mods fortfarande var en ny företeelse utgjordes mods ofta av någon form av förnyat utseende på ett spel, nya kartor eller helt enkelt i form av nya sätt att spela ett spel på. Detta innehåll var inte sällan gratis och delades sinsemellan spelare i diverse
spelcommunities, både lokalt och globalt. I sinom tid kapitaliserade spelföretagen på denna modell och därmed kan det hävdas att DLC var fött i en marknadsmässig benämning. När kommersiell DLC var något helt nytt definierades alla former av nedladdningsbart innehåll, oavsett innehåll och mängd, som just DLC. I början fanns det helt enkelt inte något annat vedertaget begrepp för nedladdningsbart innehåll till spel än DLC. Allteftersom marknaden för spel har vuxit har också marknaden för DLC fragmenterats. Innehåll som tidigare såldes i stora, nedladdningsbara paket säljs nu lika ofta som enskilda objekt och då till en bråkdel av priset av vad ett stort DLC-paket en gång kostade. Ett exempel på en tidig variant av DLC som
kritiserades hårt för sin extrema prissättning var ett skydd till en häst i spelet The Elder Scrolls IV: Oblivion. Enbart detta föremål kostade drygt 50 kronor (Crecente, u.å.)
21
3.4.1
Mikrotransaktioner
Framväxten av DLC bidrog till att skapa helt nya affärsmodeller. Framför allt har de som baserar sig på tidigare nämnda mikrotransaktioner blivit allt mer förekommande. (Nenad, 2017) Sett utifrån tidigare nämnda definition av DLC är mikrotransaktioner också en form av DLC. Därför brukar det skiljas på köpt innehåll i ”vanlig” DLC och sådant som köpts genom andra affärsmodeller. Det görs exempelvis genom att storleksbedöma det innehåll som köpts. Är innehållet omfattande, såsom en stor expansion med många olika beståndsdelar, är det ofta tal om DLC. Är det i stället tal om köp av något eller några enstaka objekt har innehållet sålts genom en mikrotransaktion. (Crecente, u.å.) Ett exempel på hur ett mikrotransaktionssystem kan se ut kan ses i Bild 2 (här nedan).
Bild 2. Hur systemet för mikrotransaktioner i spelet Star Wars: Battlefront II ser ut. Spelet, och
framför allt dess tillhörande mikrotransaktionssystem, skapade stora rubriker i negativ benämning när det släpptes för två år sedan. Källa: Forbes (2019).
Det är dock inte alltid helt givet vad en mikrotransaktion faktiskt är på en ren detaljnivå, utan det är något som kan vara flytande i sin definition. På en presskonferens som nyligen hölls av spelföretaget Gearbox Software intygade företagets VD, Randy Pitchford, i direktsändning att deras kommande spel Borderlands 3 inte kommer innehålla några som helst mikrotransaktioner. Han sade också att det heller inte skulle komma några sådana ett halvår efter att spelet släppts, när försäljningen eventuellt börjat stagnera. Det sistnämnda är nämligen något som det blivit allt vanligare att spelutgivare och -utvecklare gör. Inte långt senare uppdagades det dock att
Pitchford egentligen syftade på att spelet inte kommer innehålla loot-lådor och pay-to-win-kompententer (mer om dem i kapitel 3.4.3 Loot-lådor respektive 3.6 Pay-to-win), som är två
22
varianter av mikrotransaktioner. I Borderlands 3 kommer spelare dock fortfarande kunna köpa kosmetiskt innehåll genom ”vanliga” mikrotransaktioner. Tvärtemot vad Pitchford lovade, med andra ord. Pitchford anklagades för att vara otydlig och för att ljuga för sina kunder. Det fanns dock de som hävdade att Pitchford bara har en föråldrad bild av mikrotransaktioner. Situationen är hur som helst ett tydligt exempel på hur förvirrande det kan vara att definiera olika varianter av mikrotransaktioner. (Tassi, 2019)
En av de bakomliggande tankarna kring utformningen av mikrotransaktioner som affärsmodell, är att spelaren ska ”vaggas in” i spel genom användandet av dem. När en spelare blivit bekant med ett spel och dess tillhörande mikrotransaktionssystem är avsikten att innehåll genom sådana transaktionerna successivt ska erbjudas till spelaren. Målet är då att exponeringen ska kännas helt naturlig för spelaren. (Nenad, 2017) Sättet som utvecklare kan tjäna pengar på genom mikrotransaktioner i spel har blivit allt mer sofistikerat, för att inte säga varierat – framför allt på senare tid. Utvecklare kan nu med lätthet kartlägga spelarnas köpbeteenden för att därefter anpassa sina mikrotransaktionssystem efter dem, vilket kan göra att nedladdningsbart innehåll i spel kan framstå som än mer oemotståndligt för gamers. Genom diverse försäljningstaktiker, såsom tidsbunda erbjudanden, kan spelarna också pressas att handla för mer än de egentligen har råd med. (King & Delfabbro, 2018) Är inte kunden villig att betala för något innehåll i spelet blir upplevelsen oftast mycket sparsmakad jämfört med spel som köps för en klumpsumma (Nenad, 2017).
Figur 5. En illustration av det stora spelföretaget Activions patent på ett monetiseringssystem som
ska uppmuntra spelaren att köpa innehåll genom mikrotransaktioner. Källa: United States Patent and Trademark Office (2019).
23
Att mikrotransaktioner har kommit att få en så framträdande roll inom spelbranschen har varit helt avgörande för ett stort antal spelutgivares och -utvecklares ekonomi. För vissa företag har mikrotransaktioner helt och hållet räddat deras ekonomi medan andra företag fått se det motsatta hända. En stark bidragande orsak till att företag tidigare har fått dålig ekonomi till följd av spelutveckling kan förklaras av att framgångsrika spel(serier) ofta åtföljs av ett stort antal liknande verk. Verk som i många fall är att betrakta som rena kopior av originalspelen, åtminstone sett till rent spelmekaniska funktioner. Att spelen liknar varandra så pass mycket i sådana avseenden bidrar till att många av spelen, däribland uppföljare till de trendande
originalspelen, inte säljer tillräckligt bra. Därigenom har mikrotransaktioner kommit att bli den ekonomiska lösningen för många spelföretag. Mer specifikt har försäljning av innehåll via mikrotransaktioner, ofta i så kallade freemium-spel (förklaras under punkt 3.4), blivit det som lyft företagens ekonomi. (Nenad, 2017)
3.4.2
Mikrobetalningar
Vid sidan av mikrotransaktioner har affärsmodeller som liknar dem i många avseenden men som i stället kallas för ”mikrobetalningar” (eller ”micropayments”, som de heter på engelska) vuxit fram. Mikrobetalningar liknar mikrotransaktioner exempelvis genom att de används för att köpa digitalt innehåll och att de förlitar sig på att ett bankkort är kopplat till de tjänster där affärsmodellerna brukas. En grundläggande skillnad är dock att mikrotransaktioner används specifikt som betalmetoder för att erhålla nedladdningsbart innehåll i digitala spel och för att erhålla applikationer för smartphones. Priset för innehåll som köps genom mikrotransaktioner kan, sitt namn till trots, vara lika högt som på premiumspel och fortfarande räknas som
mikrotransaktioner. Detta medan mikrobetalningar betecknas som affärsmodeller för alla former av lågkostnadsbetalningar, oavsett vilka digitala plattformar de än brukas genom.
Mikrobetalningar kan nämligen finansiera köp av samma sorts innehåll som säljs genom mikrotransaktioner såtillvida att priset är tillräckligt lågt. ”Lågt” i detta fall är några enstaka kronor. För att kunna särskilja mikrotransaktioner från mikrobetalningar i dessa avseenden, där det inte är helt tydligt vilken affärsmodell det är tal om, definieras de utifrån innehållet som köps med hjälp av dem. Det skall dock understrykas att mikrobetalningar normalt inte definieras av det innehåll som köps med hjälp av dem. (Nenad, 2017)
Att sälja en digital vara till premiumpris är en affärsmodell som aldrig har försvunnit, men det är en modell som fått stark konkurrens från mikrotransaktioner och mikrobetalningar. Att dessa affärsmodeller blivit så pass framgångsrika kan ha sin förklaring i att det visat sig vara enklare att kräva kunder på betalning genom flera mindre summor än genom en enda stor sådan.
24
(Nenad, 2017) I dag går det också se att marknadsförare strävar efter att etablera en ständigt pågående interaktionsprocess, främst rent ekonomiskt, med sina kunder. Målet med det är att kunderna inte ska nöja sig med att göra ett enskilt köp och vara nöjda med det. Målet är snarare att de ska återkomma och interagera med företagens produkt(er) på nytt, kanske för alltid, genom nya köp som kan associeras till förstagångsköpen. Det här är en trend som kunnat ses inom många olika medieformer. (Jenkins, 2006) Allt detta är något som spelföretagen varit snabba med att upptäcka och sedermera anamma. I takt med att Internet har utvecklats har också förekomsten av produkter som är utformade med återkommande interaktionsprocesser i åtanke blivit fler över tid. I vissa fall har denna ökning lett till att utvecklingen av vissa spelformer, såsom enspelarspel, blivit bortprioriterade i stor grad. Det har helt enkelt funnits mer pengar att tjäna genom försäljning av flerspelarspel och tillhörande innehåll där spelarna förväntas
interagera genom att köpa nytt innehåll inuti produkterna för att kunna hänga med i den fortsatta utvecklingen av spelet. (Nenad, 2017)
3.4.3
Loot-lådor
I takt med att mikrotransaktioner för enstaka eller få objekt blivit alltmer förekommande på spelmarknaden, har mikrotransaktionsmodeller som ofta påminner om gambling etablerats på marknaden. Ett exempel på en framgångsrik affärsmodell med en gambling-liknande
komponent är så kallade ”loot-lådor”. Loot-lådor kan beskrivas som förbrukningsbara, virtuella paket som innehåller ett slumpmässigt urval av virtuella objekt och/eller innehåll. I likhet med mikrotransaktioner får köparen ofta tillgång till kosmetiska objekt, såsom nya färger, genom dem. De kan dock också få tillgång till innehåll som ger hen ett övertag gentemot andra. I sådana fall kan det röra sig innehåll som har spelförändrande effekter, såsom virtuella vapen och rustningar. Då klassas de samtidigt som pay-to-win-komponenter. (Nenad, 2017) Köpprocessen vid betalning av loot-lådor är i stort sett densamma som processen för att köpa objekt via mikrotransaktioner för att kunna erhålla enstaka eller få objekt (Wright, 2017) Loot-lådor är en debatterad men likväl växande affärsmodell. Att inkludera loot-lådor i spel är nämligen en av de senaste och största trenderna inom utvecklingen av monetisering i digitala spel. (Nenad, 2017) Som bevis för hur utbrett köp av loot-lådor har blivit hos yngre spelare kan den brittiska studien Young People & Gambling nämnas. I den studien har forskare kunnat fastslå att 31% av alla 11-16-åringar i England, Skottland och Wales har provat att öppna minst en loot-låda i sina liv. (Young People & Gambling, 2018) En stor skillnad vid köp av loot-lådor gentemot vanliga mikrotransaktioner är dock att spelaren inte på förhand vad hen kommer få då hen köper dem, varför det pratas om att loot-lådor har en gambling-liknande kompenent. Något som dock kan
25
väga upp för avsaknaden av information om vad lådorna innehåller är att spelare som saknar erfarenhet eller som har tidsbrist kan få tillgång till sällsynta objekt – objekt som vanligtvis bara går att få genom att lägga tid och energi på ett spel. (King & Delfabbro, 2018) Det finns dock exempel på spel, såsom Counter-Strike: Global Offensive, där köpare kunnat använda sig av virtuell valuta som genererats helt gratis i spelen för att låsa upp samma innehåll som kunnat köpas genom loot-lådor (Wright, 2017).
Den amerikanske psykologen och beteendevetaren B. F. Skinner kunde i sina undersökningar se bevis på att belöningskänslan från spel med system som följer ett tydligt och försägbart mönster erbjuder en starkare känsla i jämförelse med spel som har ett mer slumpartat sådant. Detta kan vara en indikator på att kontinuerling belöning i spel som kräver tid och färdighet, och där inga pengar är tvungna att betalas, är mindre stimulerande att spela än spel som slumpvis belönar en spelare som faktiskt betalar för att få fördelar och/eller innehåll. (Miltenberger, 2008) Det finns också forskning som visar att innehåll som exempelvis kan erhållas genom köp av loot-lådor gör att köparen kan känna en social tillhörighet genom tillgången till det som hen erhåller genom köpen. Köparna kan dessutom känna större självförtroende, stolthet och att deras vinnarinstinkter förbättras genom tillgången till det köpta innehållet. De positiva effekterna är dock inte exklusiva för loot-lådor. Detta eftersom den typen av innehåll som forskningen gör gällande också går att köpa genom mikrotransaktioner för enskilda objekt, i vilka det alltså saknas en gambling-komponent. Dock räknas loot-lådor fortfarande som en form av
mikrotransaktioner, vilket indikerar att också den affärsmodellen kan bidra med vissa positiva egenskaper för köparens välbefinnande i nämnda avseenden. (Cleghorn, 2015)
På senare tid har det börjat diskuteras mycket, främst i västländerna, kring mikrotransaktioner i allmänhet och om loot-lådor i synnerhet. Diskussionerna kretsar främst kring frågan om eventuella förbud och regleringar av loot-lådor ska verkställas. (James, 2018) Några av de högsta rösterna som hörts inom debatten har kommit från spelare själva. Ett ämne som lett till uttalad oro från deras sida rör frågan om mikrotransaktioner ska få påverka gameplay – spelets grundmekanik och regler – eller ej. Med tanke på att många spel är tävlingsinriktade, framför allt flerspelarspel, kan loot-lådor skapa en orättvis fördel för de som betalar pengar jämfört med de som inte gör det. (Nenad, 2017) Andra röster som hörts i debatten kommer från föräldrar som är oroliga för att barn och unga ska löpa risk att hamna i spelmissbruk genom användning och köp av loot-lådor. Denna oro har bland annat uppmärksammats av många länders
myndigheter. Myndigheterna menar att utformningen av systemen för loot-lådor, till skillnad från de mikrotransaktionssystem där köparen vet på förhand vad hen kommer få, påminner för mycket om gambling. Myndigheterna är också, i likhet med många oroliga föräldrar, rädda att
26
förekomsten och kontakten med loot-lådor ska göra att fler människor, främst barn och unga, leds in i spelmissbruk. (Taylor, 2018) Diskussioner pågår också kring det faktum att
mikrotransaktioner, inklusive loot-lådor, inte omfattas av gambling-lagar eftersom köparen av dem inte kan vinna något av verkligt värde, såsom pengar, genom bruk av dem (King & Delfabbro, 2018). Dock poängteras det nu av många länders myndigheter att loot-lådor i spel ändå kan komma att omfattas av gambling-lagar, eller rentav förbjudas, eftersom de ibland bryter mot ländernas lagstiftningar (James, 2018). Två exempel på länder där förbud på
nationell nivå redan har införts är Nederländerna och Belgien (Lawson, 2018). Så långt har inte beslutsfattare i Sverige tagit saken, men det pågår alltjämt diskussioner här kring potentiella åtgärder för att stävja det som kallas för en negativ utveckling. Senast den 1 oktober 2019 kommer Konsumentverket att ha levererat en utredning om ämnet till regeringen, där fokus kommer ligga på att undersöka hur loot-lådor påverkar unga spelare. I denna utredning kommer Konsumentverket bland annat att efterfråga synpunkter från Folkhälsomyndigheten,
Spelinspektionen och Statens medieråd. Det är dock inte tal om att ny lagstiftning kommer vara aktuellt i första hand.
”Första steget är att låta Konsumentverket titta på detta och se om vi behöver komplettera regelverket [de har].”
Ardalan Shekarabi, Sveriges civilminister (Öbrink, 2019)
Shekarabis utlåtande står i kontrast till de förslag på lösningar som kommer från den ideella organisationen Sveriges Konsumenter, som arbetar för ”konsumenternas intressen genom ökad konsumentmakt”. De menar att det är högst aktuellt med en ny och modern lagstiftning som också innefattar digitala spel och tillhörande affärsmodeller. Mer specifikt vill Sveriges Konsumenter ha en lagstiftning som skyddar konsumenter, framför allt minderåriga, ”från köpuppmaningar, risk för spelberoende och otillbörlig reklam”. (Sveriges Konsumenter, 2019)
3.5
Freemium
I och med att det har skett ett tydligt skifte gällande huvudsakligt sätt för företag att generera vinst från spel, har vissa affärsmodeller blivit mer framgångsrika än andra. Däribland räknas sådana som baserar sig på mikrotransaktioner och där grundspelet är gratis att ladda ned – så kallade ”freemium”-spel (också kallade ”free-to-play”-spel). Alla köp som görs i sådana spel är i form av olika slags tillägg som köps genom mikrotransaktioner. Utvecklingen av dessa spel är en av de största trenderna inom spelindustrin i dag. I vissa fall är kvaliteten på freemium-spelen hög, och ibland lika hög som i premiumspel. Hur gångbara spelen blir rent ekonomiskt för
27
utgivaren ligger i användarnas händer i mångt och mycket, eller snarare deras benägenhet att betala för låst innehåll genom mikrotransaktioner och andra affärsmodeller. (Nenad, 2017)
Den mest populära affärsmodellen bland spelare i dag, i synnerhet bland asiatiska spelare, är de som baserar sig på nämnda freemium-modell, och det med stor marginal. Därför kanske det inte är inte helt förvånande att affärsmodellen, sitt namn till trots, generar mest intäkter av alla modeller på marknaden i dag. I en rapport från Digital River Report finns information som indikerar att hela 80% av alla intäkter på den globala spelmarknaden under år 2017 kom från intäkter som genererats genom freemium-spel via mikotransaktioner. (Medium, 2018)
Att det finns speltyper i stil med freemium-varianterna på spelmarknaden i dag beror på en rad olika faktorer. En av de största faktorerna är att spelmarknaden är mycket mer utbredd på digitala plattformar än vad den tidigare har varit. Det i sig har gjort det möjligt för utvecklare att distribuera spel på långt fler sätt än bara ett, vilket tidigare utgjordes av fysisk distribution. Det hävdas också att framväxten av freemium-spel har lett till att mikrotransaktioner blivit alltmer förekommande i spel överlag. (Macey & Hamari, 2018) Samtidigt finns det forskning som visar att premiumspel föredras som format av den stora majoriteten av spelutgivare och -utvecklare (Nenad, 2017).
3.6
Pay-to-win
Spel som kan erbjuda så kallade ”in-game purchases”, översatt till ”köp inuti spelet” på svenska, där en spelare får ett övertag gentemot andra vid mikrotransaktionköp, kallas för pay-to-win-spel. I vissa pay-to-win-spel går det enbart att köpa objekt som också går att få genom att vara duktig på spelet och därigenom kunna låsa upp innehåll. På så vis är inte köparen
oövervinnerlig, utan kan utmanas av skickliga spelare som inte betalat för innehållet. Det är också vanligt med pay-to-win-spel där spelaren betalar för att snabba på händelseförloppen i spel. De betalar helt enkelt för att spara sin egen tid. Ingen av dessa pay-to-win-kompententer är dock särskilt populära bland gamers, har forskning visat. Det uppfattas helt enkelt som orättvist av de som inte betalar för sådana tjänster och som spelar på det traditionella sättet, där det som regel inte tillkommer några avgifter efter införskaffandet av basutgåvan av ett spel. (Heimo et al., 2016)
Här nedan följer exempel på två populära appar som erbjuder köp inuti spelet och där fokus ligger på att avancera utan motprestation. Trots att innehåll kan köpas för större belopp är apparna likväl riktade främst till barn: 214
28
• Animal Forest: Fuzzy Seasons – App Store, Google Play 30–999 kr per objekt. Från 4 år. För riktiga pengar kan spelare exempelvis köpa extra ”seeds” för att förbättra spelupplevelsen och snabbare avancera. Att köpa 2100 seeds kostar 349 kr.
• Subway Surfers – App Store, Google Play 10–1095 kr per objekt. Från 9 år.
Spelare kan bland annat växla in riktiga pengar för spelets egen valuta för att snabbare komma fram i spelet och förbättra spelupplevelsen. 7500 ”coins” kostar då 10 kr.
Källa: Sveriges Konsumenter (2019)
3.7
Games as a Service
På senare tid har en nygammal affärsmodell kallad Games as a Service, förkortad GaaS, blivit allt vanligare i spel. GaaS-modellen bygger på att en nedbantad basutgåva av ett spel släpps och sedan fylls på med nytt, köpbart innehåll successivt. Ibland görs också ett ”mjukt” släpp av dessa spel, främst online-baserade GaaS-spel, där spelare kan testa och ge återkoppling på innehållet innan spelet släpps på riktigt. Genom att släppa spel på detta vis kan utgivare och utvecklare enklare förutse om ett visst GaaS-spel har tillräckligt med potential för att vara finansiellt gångbart i längden – om det över huvud taget släpps. ”I längden” innebär att spelet genererar vinst via nytt innehåll som betalas för av en publik som förhoppningsvis tilltar i storlek i takt med att spelet blir allt större i omfattning rent innehållsmässigt. Ett av de företag som kommer satsa alltmer på den här affärsmodellen är speljätten EA. De menar att det gamla sättet att sälja spel och kompletterande innehåll inte längre fungerar. Mer specifikt menar de att det inte längre är ekonomiskt gångbart att spelföretag marknadsför sina produkter genom att släppa diverse aptitretare, såsom trailers och demos, fram till den dag då ett spel släpps och sedan sluta med marknadsföringen. Detta eftersom moderna spel blivit alltför stora i omfattning
