• No results found

Social E-handel : En kvalitativ studie om att bygga relationer med kunder genom digitala sociala kanaler.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Social E-handel : En kvalitativ studie om att bygga relationer med kunder genom digitala sociala kanaler."

Copied!
56
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

S

OCIAL E

-H

ANDEL

-En kvalitativ studie om att bygga relationer med kunder genom

digitala sociala kanaler.

KULLBERG HUSSEIN,MALIN LILLESAND,ELIN

MOSTAGHIMI,ANAHITA

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 hp Handledare: Safari, Aswo Kurskod: FOA250 Datum: 2021-06-03

(2)

Abstract

Date: 2021-06-03

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr.

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University. Authors: Kullberg Hussein, Malin Lillesand, Elin Mostaghimi, Anahita

(95/02/20) (94/10/23) (93/02/12)

Title: Social- ecommerce - a study on building relationships with customers through social media.

Tutor: Safari Aswo

Keywords: Social media, social e-commerce, commitment, trust, value, relationship marketing, consumer commitment.

Questions: How can companies use social e-commerce to build relationships with customers?

Purpose: The purpose is to investigate how companies can build relationships with their customers through social e-commerce in Sweden.

Method: To answer the research questions a qualitative research method with an abductive approach was chosen. The collection of empirical data was done using online focus groups through the communication platform Zoom. Conclusion: The result of the study shows that consumers think that companies can build a relationship with their customers through social e-commerce if they focus on engaging and trustworthy content. The company also needs to adjust the social e-commerce strategy to their target group and have an understanding of what the customer requires. The perception is that social e-commerce is more engaging to the younger generation.

(3)

Sammanfattning

Datum: 2021-06-03

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp.

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola. Författare: Kullberg Hussein, Malin Lillesand, Elin Mostaghimi, Anahita

(95/02/20) (94/10/23) (93/02/12)

Titel: Social e-handel- en kvalitativ studie om att bygga relationer med kunder genom sociala kanaler.

Handledare: Safari Aswo

Nyckelord: Social media, social e-handel, engagemang, förtroende, värde, relationsmarknadsföring, konsumentengagemang.

Frågeställning: Hur kan företag använda sig av social e-handel för att bygga relationer med kunder?

Syfte: Syftet är att undersöka hur företag kan skapa relation med sina kunder via social e-handel i Sverige.

Metod: För att besvara forskningsfrågan användes en kvalitativ metod med en abduktiv ansats. Den insamlade empirin utgjordes av fokusgrupper genom kommunikationsplattformen Zoom.

Slutsats: Resultatet av studien visar att konsumenter anser att företag kan bygga en relation med sina kunder genom social e-handel om de fokuserar på engagerande och pålitligt innehåll. Företaget måste också anpassa den sociala e-handelstrategin till sin målgrupp och ha en förståelse för vad kunden behöver. Uppfattningen är att social e-handel är mer engagerande för den yngre generationen.

(4)

Innehållsförteckning

1.Introduktion 1 1.1 Inledning 1 1.2 Bakgrund 2 1.3 Problemformulering 4 1.4 Syfte 5 1.5 Frågeställning 5 1.6 Avgränsning 5 2.Teori 6 2.1 Tidigare forskning 6 2.2 Teoretisk referensram 8 2.2.1 Social e-handel 8 2.2.1.1 Liveshopping 9 2.2.2 Upplevt värde 10 2.2.3 Relationsmarknadsföring 11 2.2.3.1 Förtroende 11 2.2.3.2 Engagemang 12 2.2.4 Modell 13 3. Metod 14 3.1 Undersökningsmetod 14

3.2 Litteratur och sökning 14

3.3 Insamling av empiri 15

3.3.1 Fokusgrupper 15

3.3.2 Urval av respondenter och konstruktion av fokusgrupp 17

3.3.3 Pilotstudie 18

3.3.4 Operationalisering 18

3.3.5 Frågor till fokusgrupperna 19

3.4 Analysmetod 20

3.4.1 Inspelning och transkribering 20

(5)

3.5.1 Studiens trovärdighet 21 3.5.2 Studiens äkthet 22 4. Empiri 24 4.1 Social e-handel 24 4.2 Upplevt värde 25 4.3 Förtroende 27 4.4 Engagemang 28 4.5 Relation 29 5. Analys 31 5.1 Social e-handel 31 5.2 Upplevt värde 32 5.3 Förtroende 33 5.4 Engagemang 34 5.5 Relation 36 6. Slutsats 37 6.1 Vidare forskning 38 Källförteckning 39 Bilagor 44

(6)

1

1.Introduktion

I introduktionsavsnittet presenteras inledning, bakgrund och problemformulering kring det valda ämnet. Vidare presenteras studiens syfte, frågeställning samt avgränsning.

1.1

Inledning

Många människor gillar att shoppa och gör det kontinuerligt. På semestern gillar vi att kolla runt i butiker, prova nya kläder eller kanske gå in i en bokaffär. Det vill provas ny teknik, strosas runt i matbutiken eller till och med besöka bilhandlare för att se på bilar för nöjes skull. Vilket då leder till frågan om hur e-handeln blivit så populär (Sethna & Blythe, 2019). Kan människor få ut samma nöje från att köpa kläder över den svenska e-handeln och hur ska konsumenten kunna veta om kläderna passar över internet.

Företag lägger idag mer fokus på att skapa relationer till kunder istället för att endast fokusera på transaktion mellan kund och företag (Grönroos, 1994). Med transaktion menas det ekonomiska utbytet, det vill säga att kunden endast genomför ett köp och inte ingår i en personlig relation med företaget. Nuförtiden behöver företag ha en relationsstrategi i marknadsföringen till sina kunder där de skapar, håller kvar och utvecklar relationen med kunden. Något som leder till minskade relationskostnader för både kund och företag är relationer där båda parter lär sig hur de på bästa sätt kommunicerar med varandra (Grönroos, 1994). Enligt Bitner (1995) kan relationen mellan företag och kund blir bättre genom god kommunikation.

Under de senaste 25 åren har teknologin haft stor påverkan på människans liv och möjliggjort kommunikation och underhållning vilket underlättar vardagen (Sethna & Blythe, 2019). Det pratas mycket om att allt ska vara socialt idag, att människor kan ta med det sociala överallt genom sin mobiltelefon vilket gör det möjligt för konsumenter att engagera sig när som helst. Idag har även sociala medier en stor påverkan på människor när det kommer till att köpa produkter. Framtidsforskare har förutspått att det år 2020 skulle finnas 40 miljarder enheter kopplade till internet som exempelvis datorer, ipads, mobiltelefoner och tv apparater. Därför är det förståeligt att teknologin har en stor påverkan på människans liv. Speciellt för generation Z som har vuxit upp med sociala medier, att kunna söka information direkt i mobilen samt att

(7)

2 recensera och köpa produkter online (Sethna & Blythe, 2019). Generation Z definieras som personer födda mellan år 1995 och 2010 (Bravura, u.å).

Enligt Baig, Hall, Jenkins, Lamarre, och McCarthy (2020) har progression inom digitala kanaler under Covid-19 haft en drastisk utveckling framåt. Hur konsumenter beter sig och interagerar med varandra har förändrats, även om det fortfarande kommer att ändras visar det sig att den ökade användningen av tekniken kommer att stanna kvar. I takt med att samhället alltmer börjar återgå till det normala efter Covid-19 säger 75 procent av de som nu använder digitala kanaler för första gången att de kommer fortsätta att göra det (Baig m.fl., 2020).

Faktorer som graden av engagemang, kunskap om produkten och vilket stadie i köpprocessen kan enligt Ström och Vendel (2015) påverka konsumenternas köpbeteende. Omfattningen av konsumenternas intresse för en produkt styr även informationssökningen, därav kan det vara svårt att fånga kundens intresse på digitala kanaler vid försäljning av produkter eller varumärken med lågt kundengagemang. Konsumenternas attityd är inte heller instinktiv, utan attityden till en produkt är inlärd och påverkas av både företagets och konsumentens beteende (Sethna & Blythe, 2019).

Genom att företag använder sig av digitala kanaler ökar tillgängligheten för kunden, synligheten och effekten vid spridningen av varumärket anses vara betydligt större. Det traditionella sättet att marknadsföra ett varumärke styrs beroende på vilken målgrupp varumärket är anpassat för. Detta blir automatiskt svårare då vem som helst kan handla produkten och lämna sina åsikter offentligt till andra (Ström & Vendel, 2015).

1.2 Bakgrund

Något som har stor betydelse för handeln och som driver utvecklingen framåt i Sverige är utvecklingen av digitala marknadsplatser, såsom sociala online-plattformar (Svensk Handel, 2021). Företagen måste vara lyhörda och flexibla för att kunna möta konsumenternas nya beteenden och marknadens snabba förändringar. I dagens samhälle finns det en mängd olika befintliga plattformar som har en viktig roll för själva utvecklingen av handelssektorn, genom att investera i små justeringar gällande företagets sociala online-plattformar kan företaget få en större förståelse av den nya marknaden (Svensk Handel, 2021).

(8)

3 Sociala online-plattformar används dagligen för att söka information och inspiration, detta har skapat möjligheter för företag att använda sig av etablerade plattformar för säljande aktiviteter (Hajli, 2015). Social handel är när företag använder sig av sociala nätverk för att driva e-handelsförsäljning. Detta gör det möjligt för kunder att köpa produkter och tjänster direkt från ett varumärkes sociala online-plattformar. Genom social e-handel kan hela shoppingupplevelsen ske utan att konsumenterna behöver lämna de sociala plattformarna de befinner sig på. Detta innebär mindre avbrott för konsumenten vilket kan leda till snabbare transaktioner (Digitalcommerce360, 2021). Liveshopping är en del av social e-handel där kunder deltar i ett företags livestream från ett företag. De kan interagera med företaget direkt, titta på produkter som blir uppvisade, ha möjlighet att lägga produkten i sin kundkorg och genomföra ett köp utan att behöva lämna livestreamningen. Företag kan använda sig av gratis online-plattformar såsom deras egna Facebook live eller Instagram live för att genomföra en liveshopping. De kan också använda sig av betalda online-plattformar där företag erbjuder tekniken och en studio för att sända en liveshopping (Provecus, 2021).

Att integrera e-handeln med sociala medier kan vara väldigt framgångsrikt då konsumenter utforskar produkter och varumärken via socialt innehåll som de vanligtvis inte söker efter på en e-handelsplattform (Digitalcommerce360, 2021). Detta är en marknad som kommer utvecklas enormt, år 2027 beräknas den sociala e-handeln driva 604 miljarder dollar i försäljning runt om i världen (Thefutureofcommerce, 2021).

I dagsläget har Kina varit ledande i utvecklingen av social e-handel med en uppskattad försäljning med 13 procent av den totala detaljhandeln i landet. Många av landets mest besökta e-handelsplattformar är starkt integrerade med de populäraste sociala nätverken med innovativa tjänster som liveshopping. Varumärket kan skapa en relation med sina konsumenter genom liveshopping, där erbjuds även produkter till ett bättre pris och bidrar till att sociala köp blir mer engagerande och praktiska (Emarketer, 2020).

Studier har visat att cirka 86 procent av konsumenterna ser produktrecensioner som en viktig aspekt när de jämför olika produkter, sociala medier har därmed blivit en stark plattform för att sprida sådan information (Thefutureofcommerce, 2021). Kunder kan få tillgång till en mängd lämplig information bara genom vänner eller familj som delar ett varumärkes sociala inlägg, läser kommentarer från andra konsumenter eller genom ett inlägg som stödjer varumärket från

(9)

4 en influencer. Alla dessa aspekter är viktiga då de driver eller förlänger engagemanget längs vägen till ett köpbeslut (Thefutureofcommerce, 2021).

De fysiska butikerna inom detaljhandeln kommer förmodligen alltid finnas tillgängliga, men en utveckling gällande hur de når ut till konsumenter och den roll de har i konsumentlivscykeln kommer ske (Thefutureofcommerce, 2021). Utvecklingen visar att social e-handel kommer att bli en del av konsumenters vardag och ytterligare en säljkanal för företag att använda sig av. Digitaliseringen är en bidragande faktor till att konsumenter är vana vid att kunna söka information och köpa en produkt när som helst på dygnet. Med social e-handel kan företag enkelt schemalägga innehåll i förväg för att ständigt arbeta gentemot ökat engagemang och medvetenhet utan att vara närvarande fysiskt (Thefutureofcommerce, 2021). Med realtidskommunikation och liveshopping kan varumärket skapa en relation med sina konsumenter, där representanterna för varumärket kan erbjuda service och belöningar för att uppmuntra till att dela livestreamen (Digitalcommerce360, 2021).

1.3 Problemformulering

En grundläggande del i att företagen som arbetar inom social e-handel ska lyckas nå ut till sina kunder är att fokusera på sin målgrupp. För att företaget ska lyckas med social e-handel krävs det att de samlar in relevant information om de specifika konsumenterna, samt anpassat sitt tillvägagångssätt därefter (Kotler & Keller, 2015). Analysen av konsumenternas beteende på sociala kanaler ger företagen viktig information, som i sin tur hjälper till att utveckla värdet i relationen (Ström & Vendel, 2015). I takt med att social e-handel blir allt vanligare uppstår nya typer av svårigheter och motgångar, en existerande risk är uppbyggnaden av tillförlitlighet mot företaget. Utformningen av konsumentens köpprocess kan påverkas av en mängd nya faktorer som företaget tidigare inte har påträffat (Lazaroiu, Negurita, Grecu, Grecu, & Mitran, 2020). För att hitta de rätta kanalerna för företag att marknadsföra sig på är avgörande i skapandet av relationer med sina kunder. Studier visar att 29 procent av alla internetanvändare kontinuerligt tittar på live-streams, utav dessa är 80 procent villiga att köpa produkter som presenteras under livestreamen (Curemedia, 2021). Vid social e-handel hamnar stor vikt på att anpassa marknadsföringen till sin målgrupp, vilket i sin tur kan medföra både fördelar och begränsningar. Fördelarna blir ett effektivare sätt att matcha produkten efter kundbehov samt bättre förutsättningar att produkten hamnar i rätt kanal. Begränsningar finns däremot i att

(10)

5 konsumenterna ska välja social e-handel över butikshandeln, e-handeln, eller att produkten ska lyckas sticka ut i mängden (Ström & Vendel, 2015).

1.4 Syfte

Syftet är att undersöka hur företag kan skapa relationer med sina kunder via social e-handel i Sverige.

1.5 Frågeställning

Hur kan företag använda sig av social e-handel för att bygga relationer med kunder? 1.6 Avgränsning

(11)

6

2.Teori

I teoriavsnittet presenteras tidigare forskning kring ämnet social e-handel. 2.1 Tidigare forskning

I en studie från 2012 skriver Huang och Benyoucef (2013) att social e-handel är ett nytt fenomen där företag kan öka interaktionen med sina kunder genom att utveckla sin e-handel från en produktorienterad miljö till en mer social och kundorienterad. De skriver även att från ett företagsperspektiv kan social e-handel stärka deras relationer med sina kunder och från ett konsumentperspektiv uppnå ett ökat värdeskapande.

Enligt Stephen och Toubia (2009) bidrar social e-handel till att makten skiftar från företaget till konsumenten då de ständigt söker nya, mer sociala och interaktiva sätt för att stimulera engagemang. En tidigare studie gjord av Costa och Travares (2011) visar att social e-handel kan bidra till ökat förtroende hos konsumenter genom att implementera strategier för att skapa nätverksrelationer i sociala online-plattformar. Enligt Constantinides och Fountain (2008) ska företag se utvecklingen av social e- handel som ytterligare en kommersiell strategi för att få en förståelse för kundens motiv och värde för att sedan kunna påverka beslutsprocessen.

En studie gjord av Baghdadi (2013) visar vad som uppnås om företag engagerar sig inom social e-handel, såsom skapandet av nya behov hos kunder, ökad synlighet för företaget, hög tillgänglighet och tillfredsställande för konsumenten. Vidare menar Baghdadi (2013) att det både finns fördelar och utmaningar för ett företag att involvera sig i social e-handel. Fördelarna är att företagets synlighet ökar samt att de skapar en pålitlighet gällande de produkter och tjänster företaget erbjuder. De kan använda sig av informationen från konsumenterna som samlas in genom interaktionerna. Utmaningarna kan vara vilka erfarenheter och färdigheter ett företag har gällande användandet av sociala medier samt hur företag följer de regler som är satta gällande integritet och lagring av information av konsumenter.

I en studie gjord av Michaelidou, Siamagka och Christodoulides (2011) granskades hindren för ett företag att använda sig av social e-handel. Författarna menar att de upplevda fördelarna i små och medelstora företag är begränsade, då de inte anser att det är relevant med social e-handel och att det inte stödjer företagets varumärkesutveckling. Detta har motbevisats då små och medelstora företag alltmer använder sig av sociala medier för att locka nya kunder. Lee,

(12)

7 DeWester och Park (2008) har gjort en studie som ytterligare stärker detta då de anser att social e-handel kan öka konkurrenskraften för småföretag. Det ger dem samma möjlighet som stora företag att nå en bred kundgrupp med relevant innehåll på sina sociala kanaler. Vidare menar de att fördelarna med att använda sig av sociala online-plattformar är en ökad varumärkesmedvetenhet samt hanteringen av kundrelationer. Det kan också anses som en strategi för att få en förståelse för kundens beteende och beslutfattande inför ett köp.

Enligt Delone och Mclean (2004) kan konsumenter uppleva två typer av resultat när de använder sig av social e-handel. Dessa är en känsla av ökat nöje då konsumenter interagerar med varandra och enklare köpbeslut då de får en mer genomgående produktutvärdering. Wanga, Lin och Spencer (2018) studerade de fyra externa motivationerna för att delta i social e-handel. Dessa är att konsumenter bidrar med produktinformation för att känna att deras bidragande ökar engagemanget med företaget, för att mottaga erkännande från andra konsumenter, känslan av emotionellt engagemang och för att ta del av informationen och interaktionen med andra konsumenter. Deras studie visade att det främsta behovet för konsumenter inom social e-handel är att de har ett starkt engagemang för sina sociala handlingar, för att bygga relationer samt engagemang inom sociala medier. Deras studie indikerar vad föregående studier har resulterat i, social e-handel anses vara en marknad som är relationsorienterad där konsumenten värdesätter sociala interaktioner. Social e-handel bidrar till ett innovativt sätt för kommunikation mellan konsumenter gällande produktrelaterade frågor samt deras egen shoppingupplevelse. Det har också bidragit till ytterligare en säljkanal för företag att marknadsföra sina produkter på, engagera sina kunder och öka försäljningen (Liang, Ho, Li & Turban, 2011).

Att skapa relationer är en viktig aspekt i sociala sammanhang, det är när en konsument anser att relationen till ett företag är viktig, gynnsam och värdefull som de är villiga att spendera pengar och fortsätta att behålla relationen (Zhang, Benyoucef & Zhao, 2015). Relationen mellan konsumenten och företaget kan minska osäkerheter och är en viktig del av social e-handel då engagemang kan hindra konsumenten till att lämna företagets sociala online-plattformar för en annan (Zhang, Benyoucef & Zhao, 2015).

I en studie gjord av Zhang m.fl. (2015) framkommer de att konsumenter är mer villiga till att utveckla ett förtroende och engagemang för ett företags social e-handel om de uppfyller ett antal

(13)

8 behov. Det första behovet är om företaget uppfyller matchningen av hur de själva ser sig som ett företag gentemot deras varumärkesimage. Det andra är att uppfylla sociala förväntningar från konsumenter, det tredje är att konsumenter ska känna att de får ett värde av att följa företagets sociala online-plattformar. Det sista steget är att företag aktivt interagerar med sina följare. Vidare menar de att ett ökat förtroende och engagemang kommer leda till att konsumenter genomför ett köp och rekommenderar varumärket till andra.

Det har tidigare forskats inom social e-handel både utifrån ett konsumentperspektiv samt ett företagsperspektiv. Utvecklande studier gällande hur företag kan skapa förtroende och engagemang utifrån ett konsumentperspektiv är ett ämne som fortfarande inte är välstuderat då social e-handel är så pass nytt i Sverige. Denna uppsats fokuserar på beståndsdelarna engagemang och förtroende för att skapa relationer med kunder på sociala online-plattformar samt det upplevda värdet.

2.2 Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen presenteras de teorier som ligger till grund för uppsatsen. 2.2.1 Social e-handel

Då sociala online-plattformar blivit populärt har social e-handel vuxit fram vilket förändrat onlineshoppingen. Social e-handel är en blandning av onlineförsäljning och den sociala integreringen (Junjie, Wang, Wang, Yu, & Wang, 2020). Busalim och Hussin (2016) beskriver social e-handel som användningen av sociala online-plattformar där användare kan delta i köp, jämföra och dela information kring produkter till varandra. Parise och Guinan (2008) definierar social e-handel som en växande trend där användare delar sociala innehåll med varandra på olika handelsplattformar.

Det som saknas i e-handeln idag är den sociala aspekten vid shopping, vilket social e - handel tillför. Förtroendet hos konsumenterna har blivit en avgörande del för framgången med social e-handel, vilket gör att företagen måste vinna detta förtroende hos sina konsumenter (Lu, Fan & Zhou, 2016).

(14)

9 Enligt Wigand, Benjamin och Birkland (2008) används social e-handel för att göra om marknaden för produkter och tjänster till en mer social online-handelsplats. Detta är en ny stor förändring där alla länder måste föra samman handel, sociala relationer och sociala online-plattformar. Social e-handel är hämtat från områden inom sociologi, psykologi, marknadsföring och datavetenskap. Dessa beskriver sedan begreppet social e-handel på olika sätt.

Inom marknadsföring beskrivs social e-handel som ett nytt hjälpmedel för företag att använda sig av direktmarknadsföring och köp inom sociala medier för att stärka kundens köpbeslut (Constantindes & Fountain, 2008). Direktmarknadsföring definieras enligt Elrod och Fortenberry (2020) som meddelanden som skickas via e-post, internet, sms och andra liknande vägar direkt till konsumenter. Det används ofta för att locka och informera kunder om produkter eller tjänster. Även om social e-handel beskrivs olika inom marknadsföring, psykologi, sociologi och datavetenskap är forskare överens om att det är en utveckling av e-handeln (Huang & Benyoucef, 2013).

Social e-handel är fortfarande relativt nytt och trenden växer allt mer runt om i världen i och med att det tillåter kunderna att vara delaktiga i vad som skapas på de sociala online-plattformarna. Konsumenterna har inte bara möjlighet att sprida information med hjälp av sociala online-plattformarna utan kan även med hjälp av sociala medier bygga upp en trygghet och tillförlitlighet mot företaget (Goraya, Jing, Shareef, Imran, Malik & Shakaib Akram, 2019). 2.2.1.1 Liveshopping

Studier visar att kunder lockas av liveshopping på grund av faktorer som njutning, kommunikationskvalitét, produktinformation och den sociala närvaron som uppstår mellan kund och företag men även mellan kunderna (Wongkitrungrueng, Dehouche & Assarut, 2020). Svårigheter som kan uppstå med att marknadsföra sig på sociala online-plattformar kan vara att företag blir tvungna att använda sig av korta meddelanden och videos för att få fram sitt budskap. Vid social e-handel har konsumenten chans att interagera på ett nytt sätt för att få ökad förståelsen om produkten (Wongkitrungrueng m.fl., 2020). Denna typ av delaktighet från konsumenter tillåter företaget att skapa en pålitlig relation samtidigt som konsumenten har möjlighet att samla berikande information genom kommentarer, rekommendationer, betyg och liknande (Lu, Fan & Zhou, 2016).

(15)

10 Data visar att dagens sociala online-plattformar ständigt är i rörelse i och med att konsumenten eftersträvar nya lösningar, vilket leder till att dessa plattformar tvingas utvecklas allt snabbare (Huang & Benyoucef, 2013). Sociala online-plattformar har därmed ändrat synen på hur företaget marknadsför sina produkter. I stället för att enbart fokusera på att marknadsföra en specifik produkt lägger företaget nu mer tid på att skapa relationer med sina kunder för att öka framtida köp. En viktig aspekt när det kommer till att kommunicera med sina kunder online är att förstå vilka funktioner och verktyg som kan behövas för att berika kontakten med sina konsumenter (Huang & Benyoucef, 2013).

Kommunikationen mellan konsumenten och företag har ändrats allt eftersom sociala medier och sociala online-plattformar har utvecklats (Mas-Tur, Tur-Porcar & Llorca, 2016). Konsumenterna har tack vare sociala online-plattformar en större påverkan på interaktionen med de olika företagen. Det vill säga att de har en större makt gällande vilka produkter eller vilken service som faktiskt kommer köpas. Den stora anledningen till detta är att konsumenter har tillgång till mer information kring produkter på sociala medier jämfört med den informationen som de får utav andra informationskanaler som radio eller tv (Mas-Tur m.fl., 2016). Att förstå sin målgrupp och kunna tillämpa informationen för att använda sig utav rätt verktyg är enligt Mas-Tur m.fl (2016) väsentligt för att kunna skapa en relation över sociala medier.

2.2.2 Upplevt värde

Den övergripande uppskattningen av subjektiva och objektiva faktorer som gör shoppingupplevelsen komplett är ”shoppingvärde” (Zeithaml, 1988).

Från social e-handel får konsumenten ett ökat värde av information. De sociala och hedonistiska värdena blir uppfyllda genom att exempelvis titta på en liveshopping, samtidigt som konsumenten kan kommunicera med både andra användare och företaget som leder sändningen (Carvalho & Fernandes, 2018).

Konsumenter gör onlineköp baserade på hedonistiska och utilitaristiska värden. Hedonistiska värden baseras på njutning och utilitaristiska värden på exempelvis bekvämlighet. I sociala medier har även det sociala värdet en viktig roll (Childers, Carr, Peck & Carson, 2001). Socialt värde kan beskrivas som värdet av att förbättra och hålla kvar relationer med andra personer och att kommunicera med andra (Wu, Huang, Chen, Davison & Hua, 2018).

(16)

11 Utilitärt värde är enligt Babin, William och Darden (1994) hur mycket en tjänst eller produkt uppfyller konsumentens förväntade nytta. Det utilitära shoppingvärdet är uppfyllt när konsumentens behov till varför denne ville köpa produkten är uppfyllt. Det vill säga när kunden hittar de produkter som denne söker och sparar då tid, pengar eller ansträngning.

Hedonistiskt värde uppfyller kunden när denne får känslomässiga och tidsfördrivande fördelar med shoppingen (Babin m.fl., 1994). Hedonistiska värden kopplas även ofta samman med nöje och lekfullhet. Ordet ”lekfullhet” kan definieras som om en händelse är rolig, trevlig, intressant eller innehåller glädje. Lägger ett företag in lekfulla funktioner på sin webbplats kommer de att särskilja sig från andra och på det sättet öka kundnöjdheten (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020).

Symboliskt värde är symboliska betydelser där relationer, sociala koder och konsumentens identitet skapas. Shopping är något som ofta ger upphov till symboliska värden, vilket konsumenter ofta prioriterar då det kan förbättra och spegla deras identitet mer. Det kan även hjälpa konsumenter med deras sociala integration (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020). Enligt Benaim (2018)är symboliskt värde ett verktyg för kommunikationen som är en viktig aspekt i shopping.

2.2.3 Relationsmarknadsföring

I avsnittet relationsmarknadsföring kommer begreppen förtroende och engagemang att presenteras, samt varför dessa har en stor påverkan på relationen kunden skapar med företaget.

2.2.3.1 Förtroende

Förtroende är en utav de viktigaste delarna i en relation mellan konsument och företag i och med att förtroendet ligger till grund för om konsumenten kommer vara villig att återvända (Ndubisi, 2007). Förtroende definieras som en villighet att förlita sig på en partner, men att det samtidigt är en balansgång mellan konsument och företag. Engagemang är även en viktig del när det kommer till att skapa en stark relation. En observation som gjorts är att engagemang är ett av de mest studerade ämnen när det gäller skapandet av företagets relation med sina kunder (Ndubisi, 2007).

(17)

12 I relationsmarknadsföring är både förtroende och engagemang grundstenar i relationen mellan konsument och företag. Därav är det viktigt för företaget att få sina konsumenter nyfikna till att komma tillbaka till de sociala online-plattformar som företaget använder sig av. Förtroendet kan därför stärkas av att företaget erbjuder konsumenter en titt bakom kulisserna eller presentera aktiviteter där de får en chans att engagera sig ytterligare (Wongkitrungrueng, Dehousche & Assarut, 2020).

2.2.3.2 Engagemang

Kundengagemang kan definieras som ett kundbeteende som yttrar sig mot ett företag eller en produkt, utöver själva köpet av produkten (Van Doorn, Bone, Beckers, Fombelle, Verhoef & Ray, 2018).

Det kan vara bättre att definiera kundengagemang som en beteendemässig handling snarare än psykologisk då engagemang visar sig genom beteenden (Harmeling, Moffett, Arnold & Carlson, 2017). Det utesluter dock inte vikten av de psykologiska begreppen såsom tillfredsställelse, involvering och kärlek till ett varumärke, utan dessa relaterar till kundengagemang som en bakomliggande orsak. Att definiera engagemang som ett beteende utanför själva köpet ger en fördel då det tydligt särskiljer på begreppet lojalitet och kundengagemang. Lojalitet bygger på upprepade köp och kundengagemang bygger på aktiviteter och beteenden utanför ett köp (Harmeling m.fl., 2017).

Enligt Beckers, Risselada och Verhoef (2014) kan konsumenter visa engagemang för företag i sociala medier genom att exempelvis dela ett inlägg på Twitter, gilla ett inlägg på Instagram eller att skriva en kommentar på Facebook. När ett företag är aktivt på sociala medier stimulerar det kundengagemang, vilket visar sig i kundernas beteenden. Ett mått på kundengagemang i sociala medier kan ses som antalet delningar, gilla markeringar och kommentarer (Gruss, Kim & Abrahams, 2019).

(18)

13 2.2.4 Modell

Nedan presenteras de valda teorierna för studien i en egenkonstruerad modell för att förtydliga hur de olika begreppen och teorierna är kopplade till varandra.

Figur 1: Egenkonstruerad modell

Social e-handel leder till att det upplevda värdet hos konsumenten ökar, vilket i sin tur leder till ett större förtroende och sedan engagemang hos konsumenten. Efter att ett förtroende och engagemang mellan företag och konsument har stärkts leder detta vidare till att en relation skapas, vilket modellen ovan visar. Relationen som skapas är en betydande faktor till varför konsumenter väljer att handla via social e-handel. Vilket gör att cirkeln sluts med en pil från relation till social e-handel.

(19)

14

3. Metod

I metodavsnittet kommer forskningsmetoden som uppsatsen grundar sig på att beskrivas. Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod med en abduktiv ansats.

3.1 Undersökningsmetod

För att besvara frågeställningen samt för att få en djupare förståelse för hur konsumenter upplever och ställer sig till social e-handel i Sverige valdes en kvalitativ forskningsmetod. Enligt Bryman och Bell (2017) är huvudfokuset vid en kvalitativ metod att analysera ord och skapa en förståelse för den sociala verkligheten snarare än att analysera siffror. Den kvalitativa metoden sätter individens uppfattning i fokus. I denna studie är var respondenternas åsikter, uppfattningar och vad de ansåg vara viktigt som är utgångspunkten, därför ansågs en kvalitativ forskningsmetod vara lämplig vid denna studie.

Studien utgår från en abduktiv ansats där författarna utvecklat teorier om det verkliga livet och sedan dragit sammanhängande slutsatser (Bryman & Bell, 2017). Ett abduktivt synsätt börjar med att forskaren finner ett problem som befintlig teori inte kan förklara. Forskaren ger sedan en förklaring på problemet i sin studie. Det abduktiva tänkandet avser att försöka hitta de förutsättningar som kan göra fenomenet mindre anmärkningsvärt (Bryman & Bell, 2017). Blomqvist m.fl. (2018) beskriver abduktion som ett synsätt där forskaren växelvis studerar teorier och den insamlade empirin. När den insamlade empirin är förstådd kommer det att påverka studerandet av litteraturen samt att litteraturen även kommer att påverka empirin, detta kräver stor lyhördhet till det insamlade empiriska materialet.

3.2 Litteratur och sökning

För att undersöka relationsmarknadsföringens olika delar inleddes studien med en litteratursökning. Eftersom social e-handel inte är lika välkänt i Sverige som i andra delar av världen finns det ännu inte en stor kvantitet av undersökningar kring ämnet. De teorier som studien har fokuserats på är social e-handel, upplevt värde förtroende och engagemang. Teorierna anses relevanta för studien i och med att dessa är en del av grundstenarna i relationsmarknadsföring. Studiens primärdata har samlats in genom fokusgrupper, vilket ansågs vara mest passande till studiens ämne samt den insamlade informationen från vetenskapliga artiklar. Sekundärdata som används består av tryckta källor som Marketing Management

(20)

15 (Kotler & Keller, 2015), Consumer behaviour (Sethna & Blythe, 2019), Digital marknadsföring (Ström & Vendel, 2015), Research methods for business students (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009), Metod för företagsekonomer (Blomqvist, Hallin & Lindell, 2018) samt Företagsekonomiska forskningsmetoder (Bryman & Bell, 2017). Webbsidorna som använts i studien är bland annat Svensk Handel, The Future of Commerce, Emarketer med mera. Insamling av vetenskapliga artiklar har skett via inhämtning från Google Scholar och Mälardalens Högskolas databas.

Vid insamling av teorin har sökord som social media, social e-commerce, kundengagemang, förtroende, upplevt värde, relationsmarknadsföring, consumer commitment använts.

3.3 Insamling av empiri

Studiens empiri har samlats in med hjälp av fokusgrupper. Metoden valdes utifrån att det är en kvalitativ studie och på så sätt kunde respondenternas åsikter kring social e-handel och relationsskapande diskuteras mer ingående.

3.3.1 Fokusgrupper

En fokusgrupp är en gruppintervju där fokus ligger på ett tydligt ämne och kräver att deltagarna har en interaktiv diskussion(Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). I jämförelse med andra metoder av gruppintervjuer hålls diskussionerna i en fokusgrupp mer kontrollerad för att inte förlora fokus av det specifika ämnet. En fokusgrupp genomförs flera gånger med liknande deltagare för att lättare kunna identifiera likheter när informationen samlas in och analyseras. Den som håller i en fokusgrupp kallas för moderator, ska hålla de deltagande inom de gränser som ämnet innefattar samt skapa ett intresse för diskussion utan att påverka respondenternas åsikt (Saunders m.fl., 2009). Valet hamnade på fokusgrupper då studien inriktar sig på ämnet social e-handel och denna metod möjliggör en inspelning av en interaktiv diskussion mellan deltagarna (Carson, Gilmore & Grønhaug, 2001).

Vanligtvis består en fokusgrupp av fyra till åtta deltagare, detta beroende på det valda ämnet samt moderatorernas erfarenhet. Det rekommenderas att utföra tre eller fyra fokusgrupper, därefter är all information från deltagarna insamlad (Saunders m.fl., 2009). I denna studie upprättades två större fokusgrupper med åtta deltagare i vardera då det ansågs vara tillräckligt för att samla in den empiri som krävdes för studien.

(21)

16

En nackdel med fokusgrupper kan vara den stora mängden information som erhålls från diskussioner mellan respondenterna kan bli svår att hantera (Saunders m.fl., 2009). Detta förhindrades genom att fokusgruppen spelades in samt att de tre moderatorerna deltog, där en hade som uppgift att notera viktiga punkter som var svåra att särskilja med enbart inspelning.

På grund av den rådande situationen med Covid-19 genomfördes fokusgrupperna online via Zoom. Elektroniska intervjuer är intervjuer som genomförs både i realtid men också offline genom internet. Elektroniska intervjuer som sker offline är till exempel e-post och enkäter som respondenten kan svara på när de vill. Den metod som har använts för denna studie är en fokusgrupp i realtid och benämns som synkron. Synkron innebär att kommunikationen sker i realtid (Saunders m.fl., 2009). Trots att den geografiska aspekten inte blir ett hinder då fokusgrupperna sker online, kan ett hinder uppstå då det krävs att deltagarna har Zoom installerade på sina datorer och är bekanta med systemet. Komplikationer förhindrades genom att respondenterna tre dagar innan fokusgrupperna skulle utföras, fick ett e-post med all nödvändig information och instruktioner för hur Zoom fungerar.

Nedan visas översiktstabeller över de valda respondenterna i fokusgrupperna.

(22)

17 Tabell 2: Egenkonstruerad tabell av fokusgrupp 2

3.3.2 Urval av respondenter och konstruktion av fokusgrupp

Eftersom social e-handel är ett relativt nytt fenomen hade författarna svårigheter att hitta respondenter som använt sig av liveshopping. Författarna har valt respondenter enligt ett målstyrt urval, enligt Bryman och Bell (2017) är detta det vanligaste urvalet inom kvalitativ metod. Urvalen utgår från att hitta respondenter som uppfyller de krav som ställs för att målen med forskningen och forskningsfrågorna ska bli uppfyllda. Forskaren väljer respondenter som är relevanta för forskningsfrågan och även respondenter som skiljer sig från varandra i fråga om egenskaper och synpunkter (Bryman & Bell, 2017). För att kontakta potentiella respondenter använde sig författarna dels av plattformar som Messenger och Instagram, men även med hjälp av telefonsamtal och interaktioner med respondenterna i realtid.

Åldersspann som sattes i kriterierna av respondenter var 18 år och uppåt. Detta på grund av att personer under 18 år inte har rätt att ingå avtal utan samtycke från vårdnadshavare (Hallå Konsument, 2017). Respondenterna valdes efter tre kriterier:

du har använt dig av liveshopping, du vet vad liveshopping är eller du vet inte vad liveshopping är. Författarna hade som mål att ha samma antal respondenter från varje kategori av erfarenhet i varje fokusgrupp. Detta för att få en bredare bild och en djupare diskussion där personer med olika erfarenheter diskuterar med varandra. Målen uppfylldes dock inte då samtliga respondenter inte hade möjlighet att medverka vid tänkt datum och tid. Två respondenter hoppade även av i ett senare skede. Författarna konstruerade om fokusgrupperna till två grupper med sju respondenter i varje vilket gjorde att personerna i respektive fokusgrupp kunde delta samtidigt. En person i den ena fokusgruppen fick tekniska problem under intervjun och kunde därmed inte fortsätta medverka, men det var inget som påverkade diskussionen mellan de andra respondenterna. Enligt Bryman och Bell (2017) är det viktigt att fortsätta samla in data tills en

(23)

18 mättnad från respondenterna är nådd. Med mättnad menas att ingen ny eller relevant data för studien går att samla in. Då de två fokusgrupperna uppvisade liknande resultat indikerar det på mättnad.

Intervjuerna genomfördes 3 och 4 maj 2021, klockan 20.00 på Zoom. Moderatorns roll förutom att gå igenom intervjufrågorna var också att upplysa alla respondenter att ha klädbranschen i åtanke när de svarade på frågorna. Detta då klädbranschen är en avgränsning i studien. Enligt Bryman och Bell (2017) är fokusgrupper effektivt att använda när forskaren vill få en uppfattning om hur respondenterna reagerar på varandras åsikter samt för att få en bild över samspelet mellan respondenterna. Här får även forskaren en inblick i respondenternas synpunkter och hur de diskuterar kring frågorna moderatorn ställer, vilket ofta leder till att respondenterna diskuterar och ifrågasätter varandras åsikter.

3.3.3 Pilotstudie

Finns det möjlighet till att genomföra en pilotstudie innan intervjuerna påbörjas är det väsentligt att utföra en sådan (Bryman & Bell, 2017). Detta för att undersökningen ska bli så bra som möjligt. Det kan annars visa sig under intervjun att det finns problem med en del av frågorna, därför är det bra att åtgärda dessa innan. Finns det intervjufrågor personerna inte förstår eller ej vill svara på framgår det under en pilotundersökning. Vill de inte svara på en fråga i pilotstudien kan det bottna i att frågan är formulerad på ett oklart, påträngande sätt eller att frågan hamnat på fel ställe i ordningen av intervjufrågorna (Bryman & Bell, 2017).

För att få en sannhetsenlig intervju utförde författarna en pilotstudie innan genomförandet av fokusgruppen. De tänkta intervjufrågorna skickades ut till sex utomstående personer via messenger i åldrarna 24–52 år. På frågan under social e-handel hur stärks din relation till ett företag genom deras sociala medier fick författarna svaret att den var svår att förstå. Frågan ändrades då till hur förstärks din relation till ett företag genom deras presentation på sociala medier. Förutom denna kommentar uppstod det ingen oklarhet angående förståelsen eller strukturen på de resterande frågorna.

3.3.4 Operationalisering

En operationalisering är när forskaren utarbetar de begrepp studien lägger vikt vid (Bryman & Bell, 2017). I studien har författarna utgått från de relevanta begreppen i teorin såsom social

(24)

e-19 handel, förtroende, engagemang och upplevt värde. Utifrån dessa formulerades sedan två stycken frågor utifrån vardera begrepp. I tabellen för frågorna framgår även de referenser som tillhör teorierna. I tabellen med urvalsfrågor av respondenter förekommer det ingen teoretisk koppling och referenser.

3.3.5 Frågor till fokusgrupperna

Tabell 3: Egenkonstruerad tabell utav frågorna till fokusgrupperna.

De två frågorna med koppling till social e-handel är ämnade att undersöka respondenternas åsikter och relation till social e-handel idag samt hur företag kan använda sig av social e-handel för att stärka relationen till sina kunder. Frågorna kring förtroende undersöker hur respondenterna anser att företag kan öka förtroendet hos sina kunder genom sociala

(25)

online-20 plattformar och genom liveshopping. Frågorna om engagemang undersöker hur mycket mer respondenterna anser att en liveshopping bidrar till interaktivitet och engagemang, jämfört med e-handel samt vad som krävs från ett företag för att konsumenten ska engagera sig. De tre frågorna med teoretisk koppling till upplevt värde undersöker respondenternas upplevelser kring värdeskapande vid liveshopping.

3.4 Analysmetod

Författarna har valt att använda sig av en tematisk analysmetod, vilket är ett av de vanligaste tillvägagångssätten i en kvalitativ metod. Analysen bygger på att finna teman eller mönster i den insamlade datan. Begreppet tema kan beskrivas som en kategorisering utifrån vilken forskarens insamlade data grundas i. Temat och forskningens fokusområde hör ihop med varandra samt med studiens forskningsfrågor (Bryman & Bell, 2017).

Tematisk analysmetod ansågs vara bäst lämpad för studien då intervjufrågorna var indelade i teman utifrån teorin. Författarna kunde i och med den valda metoden dessutom använda sig av studiens valda nyckelord för att hitta varje tema i den transkriberade texten, samt stryka under dessa för att få en god struktur. Analysen har delats in i följande teman: social e-handel, upplevt värde, förtroende, engagemang samt relation. Indelningen gjorde det möjligt att lyfta fram teorins alla delar i analysen och på detta sätt undvika att försumma en del av de teoretiska begreppen. Efter sammanställningen av empirin tog författarna fram citat som ansågs vara av stor betydelse för varje tema. Detta gjorde att empirin förstärktes och fick en tydligare koppling till teorikapitlet.

3.4.1 Inspelning och transkribering

Fokusgrupperna spelades in och respondenterna blev direkt informerade om att inspelningen endast skulle vara till stöd för författarna och inte användas i andra syften. Därefter fick respondenterna själva välja om de var okej med att intervjuerna spelades in. Bryman och Bell (2017) anser att ett viktigt element vid fokusgrupper är att spela in intervjun för att samtidigt kunna fokusera på att hålla en levande diskussion mellan respondenterna. Detta är något som skulle vara mer komplicerat om författarna var tvungna att anteckna allt. Då fokusgrupperna var via kommunikationsplattformen Zoom lyckades en tydlig ljudinspelning skapas. Fokusen lades istället på att anteckna vem som sade vad, vilket annars kan vara svårt att uppfatta när det enbart hörs röster.

(26)

21 Ljudfilerna transkriberades i efterhand för att underlätta framtida analys. Enligt Bryman och Bell (2017) är det både mer komplicerat och tidskrävande att anteckna vad som sagts i fokusgruppsintervjuer. Orsaken till detta är att det är viktigt att koppla rätt åsikt till rätt respondent, vilket är en utmaning då fokusgruppsintervjuer kan ha livliga diskussioner samt många respondenter med liknande röster. En ordagrann transkribering av intervjuerna genomfördes, däremot ansågs inte allt vara relevant för denna studie och kunde därmed plockas bort.

3.5 Metodkritik

I en kvalitativ forskningsmetod kan det vara svårt att använda sig av begreppen validitet och reliabilitet då de främst passar en kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2017). Validitet och reliabilitet är hur tillförlitlig undersökningen är och om den mäter det forskaren vill mäta. Mätning är inte något som en kvalitativ studie lägger fokus på, därför anser många forskare att dessa begrepp inte är lika relevanta som för en kvantitativ studie. En del forskare menar att det är bättre att bedöma en kvalitativ forskning på andra villkor såsom exempelvis trovärdighet och äkthet för hur välgjord undersökningen är. Trovärdighet kan delas in i fyra olika begrepp som är jämförbara med validitet och reliabilitet. Dessa är: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering (Bryman & Bell, 2017).

3.5.1 Studiens trovärdighet

Tillförlitlighet är en viktig aspekt när det finns flera olika beskrivningar av en social verklighet. Att forskningen utförs med de regler som gäller samt att forskaren låter respondenterna ta del av studien är av stor betydelse. Detta för att få bekräftelse från dem att forskningen uppfattas på ett korrekt sätt (Bryman & Bell, 2017).

Författarna har anpassat sig efter litteratur och vetenskapliga artiklar om forskningsmetoder och efter genomförandet av fokusgrupperna frågades respondenterna om de vill ta del av den slutliga studien. De som tackade ja skickade författarna studien till via e-post och respondenterna fick komma med synpunkter. Detta för att öka studiens tillförlitlighet.

Bryman och Bell (2017) beskriver överförbarhet som bedömning för hur resultaten kan generaliseras i en annan miljö. En kvalitativ forskning görs ofta i mindre grupper eller individuellt med personer som har en del gemensamma egenskaper. Eftersom fokusgrupperna

(27)

22 utgörs av 13 kvinnor samt endast en man där majoriteten av respondenterna är i ung ålder, är studien överförbar till en viss del då resultatet troligen blir detsamma om respondenter med samma ålder och erfarenhet används. Däremot kan författarna inte veta om studien blivit detsamma om den utförts med respondenter i andra åldrar, fler män eller om fokusgrupperna inte varit genom Zoom.

För att en studie ska kunna uppnå pålitlighet ska forskarna ha ett granskande perspektiv där det säkerställs att det görs en komplett och åtkomlig redogörelse av hela forskningsprocessen (Bryman & Bell, 2017). Författarna har deltagit i kontinuerliga seminarium där andra deltagare granskat studiens alla delar genomgående under forskningens gång. Fokusgrupperna har även spelats in och transkriberats för att beskrivningen av intervjuerna skulle ske på ett korrekt sätt. Intervjuguiden finns även med i studien för att läsaren ska få en sann redogörelse av intervjufrågorna. Det transkriberade materialet finns tillgängligt att ta del av, detta stärker studiens pålitlighet.

Bryman och Bell (2017) definierar begreppet konfirmering utifrån om forskaren agerat i god tro. I en studie ska inte forskaren medvetet bli påverkad av sina egna värderingar som i sin tur kan ha påverkat slutsatsen. Författarna har därför valt att ställa mestadels öppna frågor till respondenterna istället för slutna frågor för att förhindra att forskaren kan leda respondenterna i en riktning som denne vill. Vid öppna frågor blir det därmed en öppen diskussion där författarnas värderingar inte ligger till grund till svaren. Studien baseras även på den teoretiska referensramen och inte utifrån författarnas personliga värderingar.

3.5.2 Studiens äkthet

Vid säkerställandet av en studies äkthet anser Bryman och Bell (2017) att kriterier som att reflektera en rättvis bild, generera en större förståelse om ämnet samt bidra med nya insikter till respondenterna är av ytterst betydelse. I och med att studien ska reflektera en rättvis bild strukturerades fokusgrupperna på ett sätt som gjorde att djupare diskussioner kunde uppstå mellan respondenterna och deras olika erfarenheter. Att respondenterna får möjlighet att bygga en egen medvetenhet om ämnet samt få en bättre bild utav sina meddeltagares tankesätt kring social e-handel hjälper till att säkerställa studiens äkthet.

(28)

23 Att intervjuerna hölls via kommunikationsplattformen Zoom istället för i verkligheten kan i slutändan påverka både kvaliteten i fokusgruppens diskussioner och engagemanget från respondenterna. Då respondenterna kanske inte vågar avbryta varandra är det viktigt för studien att moderatorn ser till att varje respondent får sin talan.

(29)

24

4. Empiri

I empiriavsnittet kommer den insamlade datan presenteras utifrån fem olika teman; social e-handel, upplevt värde, förtroende, engagemang och relation. Då förtroende och engagemang bygger en relation, anses detta vara ett tema i empiriavsnittet.

4.1 Social e-handel

För att kunna bilda en uppfattning gällande respondenternas inställning till social e-handel ställdes frågor gällande om detta är en tjänst som de hade kunnat tänka sig använda, samt hur relationen till ett företag förstärks genom sociala medier. Majoriteten av respondenterna hade en positiv uppfattning gällande social e-handel. Följande citat är exempel på respondenternas åsikter.

‘’Det känns som ett enklare sätt, enklare väg att shoppa’’ (Fokusgrupp 1)

Respondenterna var eniga i att social e-handel är en enklare väg till shopping på nätet. De menade på att en handel är en väldigt stor plattform med många produkter medan social e-handel känns mer intimt. Förutom bekvämligheten med att hitta det som söks snabbare, var det också till stort värde för respondenterna att produkterna visas upp genom video och bilder på sociala medier. Detta gör det lättare att bilda en uppfattning om produkten. De ansåg också att det är ett väldigt bra sätt för företag att marknadsföra sig på då du oftast inte går in på sociala medier för att genomföra ett köp men kan bli lockad till det. Genom att gå in i en butik eller en e-handel gör de ett aktivt val till att handla, på sociala medier finns det bara tillgängligt utan någon ansträngning. Vidare menar respondenterna att genom social e-handel finner de inspiration då de ser plaggen på en person och kan enkelt genom länkar genomföra ett köp. En annan aspekt som respondenterna var eniga om var att social e-handel bidrar till att de som kund får snabbare och bättre hjälp med de frågor som uppkommer, speciellt under en liveshopping där frågorna kan ställas direkt till företaget. Respondenterna får en klarare uppfattning om produkten under en liveshopping som de själva inte anser att de hade kunnat få bara av en stillbild på en e-handel.

‘’Jag tror mycket handlar om det här personliga som man kanske får mer på sociala medier än vad man får på en hemsida’’ (Fokusgrupp 1)

(30)

25 Majoriteten av respondenterna ansåg att företag kan förstärka relationerna med sina kunder genom sociala medier. Detta då de får en snabbare kontakt med företaget, genom att kommentera och bli bemötta med ett trevligt svar tillbaka skapas en bättre relation. Att företaget visar upp plagg i verkligheten under en liveshopping på vanliga människor med olika kroppstyper och inte enbart modeller anser respondenterna är en aspekt som förstärker relationen. Hela syftet med en liveshopping enligt respondenterna är att det går att integrera och se varandra samt skapa en relation. I och med detta får de ut mer än att enbart besöka en e-handel, de får en personlig kontakt med varumärket. Majoriteten av respondenterna höll med om att det är en fördel för företag att investera i sina sociala medier då de skapar starka relationer med kunderna.

‘’Man får en personlig kontakt med varumärket och att de här bilderna som de lägger ut inte är från hemsidan. De kanske tar från andra ja men influencers bilder som de har lagt ut liksom så att det blir lite mer, OK hur kan jag använda kläderna på en vardaglig outfit som

inte är stylad ungefär så’’ (Fokusgrupp 1)

4.2 Upplevt värde

Respondenterna svarade på frågor angående det upplevda värdet för kunden när de deltar i en liveshopping samt vilka faktorer som spelar störst roll för att uppnå ett värde. Majoriteten av respondenterna anser att liveshopping med olika medel kan uppnå värdeskapande hos kunden.

’’Bara så man får lite mer levande beskrivning än om man bara läser om produkter på hemsidan, att man får något mervärde därifrån’’ (Fokusgrupp 2)

Gällande om respondenterna hade kunnat titta på en liveshopping i underhållningssyfte var majoriteten av svaren ja. Speciellt om liveshoppingen hålls av någon influencer som de följer och anser är intressant. Vidare menar respondenterna att om liveshoppingen har ett specifikt tema som inspirerar och ger ut information, såsom exempelvis vårens mode hade de kunnat delta i underhållningssyfte. Är det en fysisk butik som håller i en liveshopping där de använder sig av butikspersonalen kan detta skapa en relation till kunden anser respondenterna, då de får ett ansikte på vem som jobbar där som de sedan känner igen när de besöker den fysiska butiken. Dessutom anser de att liveshopping bidrar till underhållning och inspiration utan att egentligen

(31)

26 behöva genomföra ett köp. En av respondenterna anser inte att hon hade tittat på en liveshopping i underhållningssyfte om hon inte var inställd på att köpa något.

’’När jag har klickat mig in på en liveshopping så har jag aldrig shoppat live, men jag kollar ju mest för liven alltså. Jag har tråkigt, och vill ju liksom göra någonting så har det ju passat

superbra. Så då har det ju bara varit för underhållning egentligen’’ (Fokusgrupp 2)

Gällande vilka faktorer som respondenterna anser är viktigast för att de ska delta i en liveshopping svarade majoriteten produkten. Speciellt när det kommer till klädbranschen då de kan få en bättre uppfattning om hur plagget sitter på olika kroppstyper och en utförlig beskrivning av plagget. Gällande de sociala faktorerna var inte respondenterna eniga, vissa ansåg att det är praktiskt att de kan få svar på sina frågor direkt men att de inte hade deltagit för det sociala mellan konsumenter. Andra tycker att de väljer liveshopping hellre än e-handel för de sociala faktorerna där de kan interagera med företaget samt få en känsla av vilka personer som står bakom företaget.

’’Men sen känner jag personligen kanske inte att ifall jag varit med i en liveshopping att jag hade varit med för det sociala för att kommunicera liksom med andra i kommentarsfältet,

utan om jag hade kommit på någonting så hade det förmodligen bara varit en fråga om plagget’’ (Fokusgrupp 1)

Att respondenterna skulle få en känsla av ökat upplevt värde av att en influencer håller i en liveshopping beror på hur de känner för den personen sedan tidigare. Har de en positiv bild litar de mer på deras åsikt kring varumärket, skulle de däremot se personen hos flera olika varumärken hade det inte bidragit till ökat värde då de tappar förtroendet för influencern. Vidare menar respondenterna att de hellre hade sett liveshopping där företag bjuder in vanliga kunder till att prova och visa upp plagg. Respondenterna var däremot inte eniga gällande att det blir mer personligt om företag använder sig av sin egen personal, då somliga anser att de inte får fram genuina och ärliga recensioner då de är partiska till företaget.

’’Jag känner att det inte spelar någon roll om det hade varit en influencer eller någon i personalen som hade haft liveshoppingen. Utan jag känner nog att hade jag fått svar på mina

frågor liksom på en gång och ja personen hade kanske varit lite underhållande och varit duktig på visa och allt det där, så känner jag att det hade gjort att jag hade blivit intresserad

(32)

27 4.3 Förtroende

Respondenterna fick frågor angående om förtroendet till ett företag kan skapas ur ett konsumentperspektiv. Majoriteten av respondenterna hade en positiv syn till att företag kan skapa ett ökat förtroende genom social e-handel.

’’Alltså jag känner i alla fall personligen att jag hellre köper från ett företag som syns på sociala medier än ett som inte gör det’’ (Fokusgrupp 1)

Respondenterna ansåg att genom att företag använder sig av olika kroppsformer och hudfärger får dem kunderna att känna sig mer representerade av företaget och därmed bygger de ett förtroende. Kunderna kan då lättare relatera till produkten eftersom de känns mer levande. Men också att företag kan använda sig av sina sociala medier i utbildningssyfte gällande deras plagg. Respondenterna tyckte också att sociala medier är ett bra sätt för företag att locka med erbjudanden då de oftast dyker upp som reklam när du tittar på något annat. Företag som inte har en stark social medvetenhet online känns inte lika seriösa då respondenterna hellre väljer ett företag som visar sig på sociala medier där det går att se omdömen och kommentarer från andra kunder. Vidare menar respondenterna att det är viktigt med sociala medier för att bättre kunna lära känna ett företag. Det är något som ger en tydligare bild av vad för typ av företag det är och vad de står för. En annan aspekt som ökade tillförlitligheten var att det blir mer lättillgängligt att nå ett företag genom sociala medier än om de skulle skicka ett e-mail där det blir en längre svarstid. Majoriteten av respondenterna ansåg att det blir mer personligt med sociala medier, speciellt när de hyllar sina följare. Att se en kundbild i flödet hos ett företag bygger en mer ärlig bild än om det bara skulle vara mycket reklam.

’’Man får en lite mer ärligare bild om företaget använder sig av liveshopping, man kan verkligen se det för sig själv där och det är lite svårare att dölja saker då, så det ger oss en

annan trygghet helt enkelt’’ (Fokusgrupp 2)

Gällande huruvida liveshopping kan stärka ett förtroende hos kunder menade majoriteten av respondenterna att det är ett bevis på att företag är villiga att lägga ner tid på att bilda relationer med sina kunder. De anser också att det är viktigt att den person som håller i liven tycker att det är kul och har pondus. Företaget måste känna sig självsäkra på sin målgrupp och sin produkt då de kan uppstå tekniska problem och problematiska frågor från kunder som de måste vara

(33)

28 beredda på. Respondenterna anser att de får en känsla av trygghet när ett företag befinner sig på sociala medier. Då de får en ärligare bild av ett företag och det blir svårare för företaget att dölja saker, speciellt om de har ett öppet kommentarsfält. Liveshopping är också något som ökar förtroende då de kan se allt med egna ögon utan att företaget kan dölja något enligt respondenterna. Vidare menar respondenterna att beroende på vem som håller i liveshoppingen kan de lita mer eller mindre på företaget. Är det en person som enbart säger positiva saker blir det svårare att lita på dem, men ger individen en mer genuin recension av det företaget försöker sälja bidrar det till en trygghet och därmed stärker det förtroendet för företaget. Respondenterna anser också att liveshopping är mer inriktad till ett specifikt segment, inte den äldre generationen utan snarare yngre personer som använder sociala medier kontinuerligt. De tror också att liveshopping kan användas som en strategi vid varumärkesbyggande, genom att företag skapar en närmare kontakt med sina kunder. Gällande om liveshopping är något som kommer expandera i framtiden var respondenterna inte eniga då en del ansåg att det bara kommer bli mer och mer, medan andra ansåg att det enbart är ytterligare en strategi för att skapa värde och bygga en relation med företagets kunder.

’’Mina föräldrar sitter knappast vid Instagram och shoppar, det känns liksom på en annan nivå av svårighetsgrad kanske’’ (Fokusgrupp 1)

4.4 Engagemang

Respondenterna fick svara på frågor gällande vad de ansåg att företag ska göra på deras sociala online-plattformar för att skapa interaktivitet och engagemang från kunder. Majoriteten av respondenterna ansåg att med rätt medel kan företag skapa interaktivitet och engagemang hos sina kunder.

Gällande om liveshopping bidrar till mer interaktivitet i jämförelse till e-handeln svarade majoriteten av respondenterna, att det är ett mer interaktivt sätt att shoppa på. Respondenterna menar att den enda gången det sker en interaktion mellan företaget och kunden i en e-handel är om de kontaktar kundservice. Medan i en liveshopping kan det pågå en aktiv diskussion i kommentarerna mellan andra konsumenter som kanske har erfarenhet av produkten samt företaget. Respondenterna anser också att de kan få ett tydligare och mer interaktivt svar på frågor de har i en liveshopping än om de skulle kontakta kundservice.

(34)

29 ’’De liveshoppingar som jag kollat på eller varit med i har det också varit att de provar ju kläderna på och ofta var det liksom två olika kroppsformer också, så man exakt ser hur det sitter och de kanske kan svara på hur det känns. Jag tycker det är toppen, det är det bästa

nästan’’ (Fokusgrupp 2)

För att respondenterna skulle engagera sig i en liveshopping krävs det att företag har informerat i förväg vilken tid det kommer vara och att de väljer en tid som människor oftast är tillgängliga. Att de skickar ut en notis när det börjar, men också att de klargör innan liveshoppingen vad fokus kommer vara på är andra viktiga kriterier för respondenterna. Det går också att engagera kunder genom att locka dem med ett erbjudande samt en influencer eller någon som gör det underhållande att titta på liveshoppingen. Respondenterna uppskattade också när företag stylar ett plagg med andra för att få en större uppfattning om hur plagget kan användas. En del av respondenterna ansåg att det som erbjuds på liveshoppingen måste vara unikt för att de ska engagera sig. Antingen att det är plagg som enbart nås genom liveshoppingen eller unika rabattkoder, annars känner dem att de lika gärna kan handla på hemsidan.

’’För att det ska kännas värt att kika in på den här liveshoppingen och kanske köpa någonting så känns det som att de måste erbjuda någonting speciellt där som man inte kan få på något

annat sätt’’ (Fokusgrupp 1) 4.5 Relation

Från de olika teman framgår det att respondenterna anser att företag kan och förstärka relationer till sina konsumenter genom social e-handel. Svaren visar att majoriteten av respondenterna uppskattar pålitligheten som skapas gentemot ett företag med hjälp av deras sociala online-plattformar.

Respondenterna var inte eniga i att liveshopping kommer utvecklas till något som företag använder sig mer utav. Majoriteten ansåg däremot att social e-handel är ytterligare en strategi för företag att skapa värde och bygga relation med sina kunder.

“Jag tror inte det kommer vara nästa steg i framtiden utan det är mer bara att värde eller säga alltså att mer man bygger en relation alltså med kunden“ (Fokusgrupp 1)

(35)

30 Vidare menar respondenterna att om det är en fysisk butik som håller i en liveshopping som använder sig av butikspersonalen kan detta skapa en relation till kunden. Konsumenten får då ett ansikte på butikspersonalen som de sedan känner igen när de besöker den fysiska butiken. Respondenterna menar att företag bygger relationer med sina kunder genom liveshopping då detta visar att företag är villig att investera sin tid på konsumenten.

“Det visar på något sätt att dem vill lägga den tiden på att bilda den relationen med sina kunder” (Fokusgrupp 2)

Majoriteten av respondenterna anser att relationen förstärks genom sociala medier då de får en snabbare kontakt med ett företag. Aspekter som möjligheten att kommentera, interaktion mellan andra kunder och att bli trevligt bemött anses vara en stor faktor till att konsumenter väljer företag med sociala online-plattformar. Som tidigare nämnt är det viktigt för respondenterna att företag visar upp plagg i verkligheten under en liveshopping på vanliga människor med olika kroppstyper. Syftet med en liveshopping för respondenterna är att det går att interagera och se varandra, detta skapar en personlig kontakt med varumärket som inte går att uppnå genom att endast besöka en e-handel. Majoriteten av respondenterna anser att det är en fördel för företag att använda sig av sociala online-plattformar då detta skapar en starkare relation med konsumenterna.

(36)

31

5. Analys

I analysavsnittet kommer den insamlade empirin att analyseras utifrån fem olika teman; social e-handel, förtroende, engagemang, upplevt värde och relation. Detta kopplas vidare till de valda teorierna.

5.1 Social e-handel

Enligt Junjie m.fl. (2020) definieras social e-handel som en blandning mellan onlineförsäljning och den sociala integreringen. Detta kan kopplas till respondenternas inställning till social e-handel då de anser att det är en enklare väg till shopping online. Det går att tyda att liveshopping kan skapa en relation mellan företag och konsumenter då det är ett mer intimt sätt att kommunicera och se varandra i jämförelse till e-handeln. Det som konsumenter saknar i dagens online shopping är den sociala aspekten, det uppfyller social e-handel (Lu, Fan & Zhou, 2016).

Ur ett marknadsföringsperspektiv kan företag använda sig av social e-handel för direktmarknadsföring och därmed stärka kundens köpbeslut (Constantindes & Fountain, 2008). Från respondenternas svar går det att tyda att de har samma åsikt gällande detta. Det går att nå ut till en bredare målgrupp då sociala medier används av så många i dagens samhälle, ett företag kan därmed nå ut till konsumenter som inte hade som avsikt att shoppa. Genom att de visar upp plaggen på olika kroppsformer på sociala medier kan detta också stärka kundens köpbeslut då de får ut mer betydelsefull information gällande produkten. Att företag visar upp plagg på olika kroppsformer med bilder och videos på sociala medier ansåg respondenterna var till stort värde för att de skulle välja att genomföra ett köp. Detta kan kopplas till teorin där Lu m.fl. (2016) beskriver att vägen till framgång inom social e-handel sker när ett företag har vunnit förtroendet hos sina konsumenter.

Det går att tyda från svaren av respondenterna att en relation går att skapa genom social e-handel då de uppfyller ett behov hos konsumenten där det går att interagera och se varandra. Konsumenten får känslan av att det blir en mer personlig kontakt med varumärket, specifikt när de blir bemötta med ett snabbt och trevligt svar i kommentarsfältet. Detta visar på att konsumenter inte enbart kan använda sociala online-plattformar för att sprida information utan att även företag kan bygga upp en trygghet och tillförlitlighet genom sociala medier Goraya

Figure

Figur 1: Egenkonstruerad modell
Tabell 1: Egenkonstruerad tabell av fokusgrupp 1
Tabell 3: Egenkonstruerad tabell utav frågorna till fokusgrupperna.

References

Related documents

Som nämndes tidigare använder sig många företag utav den strategi där de producerar sina produkter efter kundens önskemål, vilket leder till billigare produceringskostnader

En av de andra huvudsakliga anledningarna till att Edin inte vill starta upp någon e-handel med dagligvaror är för att det är svårt att lyckas få någon lönsamhet

Slutsatsen som går att dra utifrån rapporten är att företagen ska hålla det enkelt, inte krångla till det för mycket för att vara så tydliga som möjligt, både

Syftet med denna studie är att undersöka slutkonsumentens inställning till klimatkompenserade vägtransporter vid e-handel av kläder och skor, samt om det finns en betalningsvilja

Vi kunde till exempel använt oss av intervjuer och frågat respondenter personligen varför de har returnerat kläder och skor som de handlat online och vad de skulle ge för råd

Lärare B presenterar en tanke om hur olika kompisgäng eller elevgrupperingar skapar olika kulturer och menar att dessa kulturer ofta har en grund i att det är dåligt att prestera

För att bryta ner nyttan i steg 3 är det sedan intressant att undersöka vilka motiv företaget då har eller har haft till att starta e-handel, men även till att hålla kvar vid

Studien avgränsar sig även till att endast undersöka användarens upplevelse i positiv eller negativ bemärkelse, det vill säga att studien inte syftar till att undersöka