Legitimitet genom hållbarhetsredovisning
En studie om hur företag inom klädbranschen reparerar och upprätthåller legitimitet efter negativ publicitet i nyhetsmedia.Författare: Cecilia Ahlin (940724) Kajsa Svenning (920714)
Höstterminen 2019
FE300G, Kandidatnivå 15hp Område: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Kerstin Nilsson
Förord
Processen för föreliggande studie startade i september 2019 med många idéer som slutligen formades till ett intressant ämne. Hela processen har genomsyrats av hållbarhet, ett ämne som vi tycker är både viktigt och relevant i samtiden. Vi vill tacka vår handledare Kerstin för de värdefulla råd och synpunkter hon har bidragit med under hela processen. Vi vill även rikta ett tack till våra medstudenter som genom opponeringar och intressanta diskussioner har givit oss värdefulla kommentarer och råd.
Cecilia och Kajsa Örebro 01-13-2020
Abstract
The purpose of this study is to increase our understanding for how companies in the clothing industry use their sustainability reports to gain legitimacy, and the object of study is sustainability reports. The question that is examined in this thesis is “How can strategies within the legitimacy theory contribute to an increased understanding for how companies establish a sustainability report, after the company has experienced negative publicity in the media”?
This study has applied direct content analysis, and therefore been performed so that the object of study has been read and coded and strategies within the legitimacy theory has been identified through the coding. The coding lead to the possibility to identify key words and themes in the objects of study, that later on were used to identify which strategies that the company applied in their sustainability report in order to gain legitimacy. In all of the reports that were studied strategies within the legitimacy theory were identified.
Sammanfattning
Syftet med föreliggande studie är att öka förståelsen för hur företag inom klädbranschen använder sina hållbarhetsrapporter för att erhålla legitimitet, och studieobjektet är hållbarhetsrapporter. Frågeställningen lyder “Hur kan strategier inom legitimitetsteorin bidra till en ökad förståelse för hur företag upprättar en hållbarhetsrapport efter att företaget har fått negativ publicitet i media?”
I studien har riktad innehållsanalys använts, och har därför utförts genom att studieobjekten har lästs samt kodats. Vidare användes kodningsscheman för att identifiera strategier inom legitimitetsteorin. Ett antal nyckelord samt teman i studieobjekten, som sedan användes för att identifiera vilka strategier som företagen applicerade i sin hållbarhetsrapport för att erhålla legitimitet. I samtliga rapporter kunde strategier inom legitimitetsteorin identifierats.
Begreppslista
CSR
CSR står för Corporate Social Responsibility och innebär att företag frivilligt tar ett socialt och miljömässigt ansvar i samhället. (Nationalencyklopedin, u.å.)
GRI
GRI, Global Reporting Initiative, är en oberoende internationell organisation som tagit fram riktlinjer och standarder för hållbarhetsrapportering som används världen över. (Global Reporting Initiative, u.å.)
Legitimitet
Legitimitet är en resurs som företag vill erhålla och bestäms av samhället företaget verkar i. (Suchman, 1995)
Rykte
Ett rykte bildas genom de uppfattningar människor har om en organisation och grundas på kunskapen eller uppfattningen om organisationen som erhållits från massmedia eller andra källor. (Sims, 2009)
Skandal
En skandal är en händelse som hotar företags rykte eller integritet förorsakat av ogynnsam uppmärksamhet i media. (Sims, 2009)
Fast fashion
Fast fashion är ett uttryck för klädföretag med låga priser, snabbt föränderliga trender och som har en hög omsättningshastighet. (Jackson & Shaw, 2009)
Innehållsförteckning
Inledning 8 1.1 Bakgrund 8 1.2 Problemdiskussion 10 1.3 Frågeställning 11 Teoretisk referensram 12 2.1 Val av teori 122.3 Olika typer av legitimitet 13
2.5 Strategier för legitimitet 13 2.5.1 Skapa legitimitet 14 2.5.2 Behålla legitimitet 14 2.5.3 Reparera legitimitet 15 2.5.3.1 Långsiktika lösningar 16 2.6 Analysmodell 16 Metod 19 3.1 Undersökningsdesign 19 3.2 Datainsamling 20 3.3 Tillvägagångssätt 21 3.4 Urval 22 3.5 Analysmetod 23 Empiri 26
4.1 Negativa händelser publicerade i nyhetsmedia 26
4.1.1 H&M, låga löner 26
4.1.2 Gina Tricot, dåliga arbetsförhållanden 26
4.1.3 Lindex och KappAhl, låga löner 26
4.1.4 H&M, bränner kläder 26
4.1.5 Lindex och Ellos, bränner kläder 27
4.2.1 H&M, låga löner 27
4.2.2 Gina Tricot, dåliga arbetsförhållanden 27
4.2.3 Lindex, låga löner 28
4.2.4 Kappahl, låga löner 28
4.2.5 H&M, bränner kläder 28
4.2.6 Lindex, bränner kläder 29
4.2.7 Ellos, bränner kläder 29
Analys 30 5.1 Identifierade strategier 30 5.2 Social 30 5.2.1 Skapa legitimitet 30 5.2.2 Behålla legitimitet 31 5.2.3 Långsiktiga lösningar 31
5.3 Miljö 32 5.3.1 Skapa legitimitet 32 5.3.2 Behålla legitimitet 33 5.3.3 Långsiktiga lösningar 33 5.2 Sammanfattande analys 34 Slutsats 36 Referenslista 37 Bilagor 40
1. Inledning
Nedan presenteras studiens bakgrund där hållbarhetsredovisning och negativ publicitet i media diskuteras. Vidare presenteras en problemdiskussion angående den utmaning företag står inför efter en skandal i media, vilket sedan mynnar ut i en frågeställning samt ett syfte. 1.1 Bakgrund
Klädindustrins miljöpåverkan blir allt mer uppmärksammad i media, uttrycket klädskam har börjat figurera i samhället och media (Bränström, 2019). Billiga, så kallade, fast fashionkedjor ratas i media och samhället går mot en mer hållbar konsumtion (De Vivo, 2018). En av klädjättarna som har figurerat i den mediala världen är det svenska klädföretaget Hennes & Mauritz (H&M), som enligt Gustafsson (2018) har höga ambitioner att utveckla en mer hållbar verksamhet. På vilket sätt hållbarhetsarbetet ska redovisas är dock ett problem. Den hållbarhetsredovisning som storföretagen gör idag är bristfällig på många punkter, bland annat vad gäller jämförbarhet samt redovisning av själva värdeskapandet (Alestig, 2017). Systematik saknas vid upprättandet av hållbarhetsrapporter och företagens vilja att visa en positiv bild av företaget är vad som främst styr rapporteringen, ett fenomen som benämns “cherry picking” (Fagerström & Hartwig, 2016a).
Hållbarhetsredovisning syftar till att redogöra för de risker och möjligheter ett företag har vad gäller de resurser som företaget förbrukar. De risker och möjligheter som ska framgå i en hållbarhetsredovisning är de som berör den sociala/humana, miljömässiga samt den teknologiska hållbarheten. Företag ska ta hänsyn till hela produktens livscykel från råvara till återvinning i hållbarhetsredovisningen. (Fagerström & Hartwig, 2016b)
Många företag började redan under 1990-talet med att offentliggöra rapporter om sin verksamhets miljöpåverkan och hållbarhetsarbete. Corporate social responsibility (CSR) används av organisationer för att bland annat skapa legitimitet. För att ett företags redovisning av CSR ska bli trovärdig har många företag använt sig av de riktlinjer som the Global Reporting Initiative (GRI) ger ut. GRI är en organisation som bildades år 1997 med syftet att skapa riktlinjer gällande finansiell, hållbar och social redovisning. GRI:s riktlinjer är de riktlinjer som företag har haft att förhålla sig till vad gäller hållbarhetsredovisning. Trots riktlinjerna har hållbarhetsredovisningarna sett olika ut och följt olika standarder. (Hedberg & Malmborg, 2003).
En ny lag gällande skyldigheten att upprätta en hållbarhetsrapport trädde i kraft i Sverige för räkenskapsår som inleddes 1 januari 2017 och senare. Hållbarhetsrapporten ska lämnas till revisor tillsammans med årsredovisningen och en revisor ska lämna ett utlåtande vad gäller hållbarhetsredovisningen. (Hållbarhetsrapport – Bolagsverket, u.å.) Dock behöver inte alla företag lämna en hållbarhetsredovisning, det finns tre kriterier varav två måste vara uppfyllda. Enligt Årsredovisningslag (ÅRL) (1995:1554) 6 kap. 10 § ska företag upprätta en
hållbarhetsrapport om de för vart och ett av de två senaste räkenskapsåren uppfyller mer än ett av följande kriterier:
- Medelantalet anställda ska ha uppgått till mer än 250 personer.
- Företagets balansomslutning ska ha uppgått till mer än 175 miljoner kronor - Företagets nettoomsättning ska ha uppgått till mer än 350 miljoner kronor.
Hållbarhetsrapporten ska enligt ÅRL 6 kap. 12 § omfatta upplysningar angående miljö, sociala förhållanden, personal, mänskliga rättigheter samt motverkande av korruption. (FAR, 2019)
Ett företags hållbarhetsredovisning kan ses som ett instrument för företagets intressenter att få information. Den som läser ett företags hållbarhetsredovisning är givetvis användare av den, det betyder inte dock inte att läsaren använder rapporten för beslutsunderlag för sitt agerande mot företaget. Kunder och anställda är intressenter som ägnas uppmärksamhet i hållbarhetsredovisningar men dessa grupper blir inte behöver inte vara läsare av dem. (Frostenson & Helin, 2018, s. 82–83)
I hållbarhetsredovisningen är det inte de finansiella transaktionerna och affärshändelserna som är centrala, hållbarhetsredovisningen syftar till att lyfta fram företagets ekonomiska, miljömässiga och sociala påverkan på samhället. Många stora företag använder hållbarhetsredovisning som en del i deras ansvarskommunikation, företaget kommunicerar bland annat sitt produktansvar och samhällsengagemang via hållbarhetsredovisningen. Företag vill förmedla till omvärlden att de ständigt arbetar med att ta ansvar för den negativa påverkan deras verksamhet medför ur hållbarhetssynpunkt. En stor anledning till ansvarskommunikation är företagens vilja att erhålla legitimitet. (Frostenson & Helin, 2018, s. 17–19).
Legitimitet är ett socialt konstruerat system byggt på samhällets normer, värderingar och övertygelser. Samhällets åsikter och attityd gentemot ett företags verksamhet är avgörande för företagets legitimitet (Unerman m.fl., 2007). Legitimitet är ett socialt kontrakt mellan företaget och samhället, och företag kan endast existera om samhället uppfattar företagets verksamhet som legitim. För att kunna upprätthålla och bedriva verksamhet är legitimitet en essentiell resurs för företaget. Det är en resurs som kan manipuleras och påverkas, och det finns ett antal strategier som företag kan tillämpa för att påverka sin legitimitet. (Deegan, 2002)
1.2 Problemdiskussion
I samhället där ett företag verkar finns det ett outtalat socialt kontrakt. Det kontraktet innefattar samhällets förväntningar på företaget och medför att företaget måste anpassa sin strategi vad gäller hanteringen av miljömässiga och sociala aspekter. Företaget måste möta samhällets förväntningar för att kunna bedriva verksamhet. Ett brott mot det outtalade kontraktet kan leda till en förlust av legitimitet för företaget, och för att återfå legitimitet är det viktigt att företaget kommunicerar sina åtgärder till samhället. (Auke, 2016) För att återfå legitimitet kan företag tillämpa olika strategier.
Många internationella företag har fått kritik i globala nyhetsmedier, kritiken har varit relaterad till hårda arbetsförhållanden och arbetsplatsolyckor och uppmärksamhet har riktats mot företags sociala och miljömässiga ansvarstagande. När negativ uppmärksamhet riktas mot företag i media måste företagen agera för att kunna leva upp till samhällets förväntningar och därmed fortsätta bedriva verksamhet. Medias avslöjande information kan skada ett företags legitimitet och en nödvändig handling för företag när legitimiteten är skadad är att kommunicera till samhället vilka åtgärder de har vidtagit för att återigen kunna möta samhällets förväntningar. (Islam & Deegan, 2010). Beroende om företaget eftersträvar att skapa, behålla, reparera legitimitet eller om företaget har långsiktiga mål finns det olika strategier som företaget kan applicera.
Enligt Florio och Sproviero (2017) kan negativ uppmärksamhet i media leda till en företagsskandal, sådana skandaler kan vara skadliga för ett företags rykte och skapa ett legitimitetsgap. Genom att tillämpa CSR kan företag återskapa och upprätthålla legitimitet. (Florio & Sproviero, 2017) Sims (2009) menar att rykte är en betydelsefull immateriell tillgång för företag; på en konkurrenskraftig marknad kan ett skadat rykte leda till att konsumenter väljer att handla av ett annat företag med ett starkare rykte. Enligt Jacobs m.fl., (2018) har den mediala uppmärksamheten riktad mot skandaler inom klädbranschen ökat samhällsdebatten om de rådande arbetsförhållandena inom branschen.
Olika företag står inför olika utmaningar för att erhålla legitimitet, och inget företag kan tillfredsställa alla behov i det omgivande samhället. Företag strävar efter att påverka sin verksamhet så att den bedrivs på ett sätt som möter samhällets förväntningar och en viktig aspekt för att upprätta legitimitet är att kommunikationen mellan organisation och det offentliga fungerar. (Suchman, 1995) Enligt O’Donovan (2002) är det utomstående som beslutar vilket företag som ska tilldelas legitimitet, det är samhället som beslutar om ett företags existens.
I svensk media har klädbranschen varit i centrum flertalet gånger till följd av bristfällig hantering av miljömässiga aspekter. För att återskapa förtroende och därmed legitimitet finns ett antal olika strategier som företag kan applicera. Den mediala uppmärksamheten hanteras
på olika sätt av företag, och vilken strategi som tillämpas för att återvinna förtroende kan förmedlas genom bland annat företagets hållbarhetsredovisning.
1.3 Frågeställning
Hur kan strategier inom legitimitetsteorin bidra till en ökad förståelse för hur företag upprättar en hållbarhetsrapport efter att företaget har fått negativ publicitet i media?
1.4 Syfte
Studien syftar till att bidra med förståelse för hur företag använder sin hållbarhetsredovisning för att förmedla att de erhåller legitimitet, efter att ha fått negativ publicitet i rikstäckande svensk media. Studien syftar till att undersöka vilka strategier som företag inom klädbranschen applicerar i sin hållbarhetsredovisning för att skapa, behålla eller reparera legitimitet.
2. Teoretisk referensram
I kapitlet nedan beskrivs legitimitetsteorin, de olika typerna av legitimitet samt hur företag skapar, behåller och reparerar legitimitet genom olika strategier. Det beskrivs även hur ett rykte kan bli negativt påverkat och vilka åtgärdet företag kan vidta för att reparera det. 2.1 Val av teori
I den här studien tillämpas legitimitetsteorin. Enligt O’Donovan (2002) kan organisationers motivation till att offentliggöra information om verksamhetens miljömässiga arbete förstås genom legitimitetsteorin. Vilket i föreliggande studie kan bidra med en ökad förståelse för vilka strategier som existerar och tillämpas av företag för att erhålla legitimitet.
2.2 Definition av legitimitet
Organisationer eftersträvar legitimitet av olika anledningar, det kan till exempel vara för att företaget vill att den allmänna uppfattningen ska vara att företaget är pålitligt. Legitimitet har diskuterats av många olika forskare och definierats på olika sätt, dock berörs oftast endast en begränsad del av legitimitetsteorin. Anledningen till att endast en liten del behandlas beror på att legitimitet kan fungera varierande i olika situationer (Suchman, 1995). Den definition som Suchman (1995) anser vara mest lämpad för att definiera legitimitet lyder:
”Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions.”(Suchman, 1995, s. 574)
Som tidigare nämnt är legitimitet är ett socialt konstruerat system som gör att den organisationen som eftersträvar legitimitet blir beroende av det omgivande samhällets uppfattning och förväntningar på organisationen. Om organisationen gör stora avvikelser från de existerande normerna i samhället kan det bidra till att en del av företagets legitimitet går förlorad. Legitimitet är en samlad reaktion från samhället på en organisations verksamhet och de organisationer som bedöms som trovärdiga och pålitliga av samhället erhåller legitimitet. (Suchman, 1995)
Det finns två tillvägagångssätt vad gäller legitimitetsskapande, det strategiska- och det institutionella tillvägagångssättet. Strategisk legitimitet beskriver legitimitet som en resurs för verksamheten som används av företag för att uppnå sina mål, medan institutionell legitimitet anser legitimitet vara grundläggande antaganden. Den strategiska legitimiteten är mer en intern process inom organisationen för att bli konkurrenskraftiga, medan den institutionella legitimiteten snarare bygger på det utomstående samhällets normer och värderingar. Organisationer utmanas både strategiskt och institutionellt och därför är det viktigt att båda tillvägagångssätten implementeras i företagets verksamhet. (Suchman, 1995)
2.3 Olika typer av legitimitet
Enligt Suchman (1995) finns det tre olika typer av legitimitet: pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet. Alla tre typer av legitimitet återfinns ofta i väletablerade, äldre företag. Det finns ingen hierarki mellan de olika typerna av legitimitet; ett företags legitimitet är som starkast när pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet verkar tillsammans. Alla tre typer av legitimitet definierar legitimitet utifrån de normer, värderingar och antaganden som finns i det samhället som företaget verkar i. (Suchman, 1995)
Pragmatisk legitimitet skapas i ett direkt utbyte mellan organisation och målgrupp, som handlar om konsumentens egenintresse. Företaget riktar fokus mot en specifik målgrupp i samhället och försöker möta de behov som identifieras där. (Suchman, 1995)
Moralisk legitimitet ges till organisationer som verkar för samhällets välfärd. Metoder och tekniker som är accepterade av samhället samt en god strukturell uppbyggnad av organisationen är väsentliga aspekter för att uppnå moralisk legitimitet. (Suchman, 1995) Kognitiv legitimitet erhålls av företag vars handlingar är accepterade av den rådande kulturen. Företaget ska kunna motivera och förklara dess handlingar, och den här typen av legitimitet vilar på individerna i samhällets kognition snarare än på intresse och utvärderingar från omvärlden. (Suchman, 1995)
2.4 Legitimitetsgap
Legitimitet äventyras om det finns en potentiell eller faktiskt skillnad mellan samhället och organisationens värderingar. Skillnaden resulterar i ett legitimitetsgap, när ett sådant gap uppstår behöver företaget arbeta med att reducera gapet. Olika strategier kan tillämpas för att minska gapet, en strategi kan vara att ignorera gapet i tron om att negativa konsekvenser inte kommer uppstå. Företagsledningen kan också ge upplysningar som är till nytta för att minimera gapet(Haniffa & Cooke, 2005) , vilken eller vilka strategier som väljs beror enligt O’Donovan (2002) på om företaget vill skapa, behålla eller reparera legitimiteten.
2.5 Strategier för legitimitet
Enligt Suchman (1995) är kommunikation mellan organisation och samhälle en grundläggande del för organisationer för att erhålla legitimitet, det finns tre huvudsakliga utmaningar som företag står inför, dessa är skapa, behålla och reparera legitimitet. För att anta de olika utmaningarna som företag står inför gällande legitimitet kan olika strategier tillämpas.
2.5.1 Skapa legitimitet
En utmaning som företag står inför är skapandet av legitimitet vilket kan vara väldigt komplicerat, speciellt om det är en ny och outforskad marknad. Legitimitet kan skapas antingen genom företagetsverksamhetens aktiviteter eller genom att ha ett starkt namn. (Suchman, 1995) Vid skapande av legitimitet finns det enligt Suchman (1995) olika strategier som företag kan tillämpa. Företag kan anpassa sig till omgivningen, detta gör företag antingen genom att möta de materiella behov som existerar i samhället eller genom att arbeta i linje med de principer och ideal som finns i samhället som företaget verkar i. En annan strategi som företag kan arbeta utifrån är “välja en passande omgivning”, där företaget väljer en omgivning de anser gynnsam för företagets verksamhet. Det här åstadkommer företag genom en grundlig marknadsundersökning för att sedan allokera verksamheten där företagets värderingar anses i linje med samhällets värderingar. En tredje strategi är att “manipulera omgivningen”, där företag arbetar med att lokalisera samhällets behov för att sedan rikta företagets marknadsföring och strategiskt kommunicera sina produkter eller tjänster. (Suchman, 1995)
2.5.2 Behålla legitimitet
Oavsett hur väletablerat ett företag är kan snabba oförutsedda händelser ha en stor påverkan på företagets legitimitet. Om företag inte i agerar snabbt när misstag, avvikelser eller oförutsedda händelser inträffar kan företagets legitimitet ta skada eller gå förlorad. Arbetet med att behålla legitimitet kan vara komplicerat för företag, dels för att samhället består av heterogena grupper med olika behov men också för att ett väletablerat företag som är stabilt kan förhindras från att vara innovativt i rädsla att förlora den redan befintliga legitimiteten. För att förhindra att legitimiteten går förlorad finns det olika strategier som kan delas in i två grupper, att förutse förändringar och att skydda prestationer som redan har åstadkommits. (Suchman, 1995)
För att ett företag ska ha möjlighet att förutse framtida förändringar behöver företaget ha en ledning som ligger i framkant. Kommande utmaningar för företaget kan förutses genom att försöka kartlägga den föränderliga kulturen i samhället. Ett brett synsätt från företagsledningen behövs för att kunna bevaka samhällets förändringar, de heterogena intressen som finns och den växlande moraliska tron i samhället. Olika strategier tillämpas för att skapa band mellan organisationen och samhället runt omkring. Det mest optimala för företag är om företaget lyckas påverka samhällets tro och kultur till den tro och kultur som företaget själva implementerar. (Suchman, 1995)
För att behålla den legitimitet som företag redan har lyckats skapa genom tidigare prestationer, krävs det att företaget fortsätter med de aktiviteter som tidigare tillämpats. Att försöka skapa nya typer av legitimitet kan vara skadligt för den redan existerande
legitimiteten eftersom att legitimitet är en relation mellan organisationen och samhället snarare än en resurs som en organisation besitter. Företag som arbetar nära samhället och kommunicerar väl har större chans att sammankoppla sin verksamhet med samhällets ideal. (Suchman, 1995)
2.5.3 Reparera legitimitet
Enligt Suchman (1995) kan ett företags legitimitet ta skada på olika sätt, det kan inträffa en oväntad händelse som skadar legitimiteten eller så kan stödet från konsumenter förändras. Sims (2009) menar att det finns olika skandaler som kan skada ett företags rykte. Ett exempel på skandal är om ett företag bryter mot samhällets normer eller om en konflikt blir offentlig och missämja uppstår mellan olika grupper i samhället. Det är viktigt att företag agerar och vidtar åtgärder för att minimera eventuell skada efter att en skandal har inträffat. (Sims, 2009) Legitimitetsproblemen blir signifikant större om företaget inte reagerar i tid och förändrar sin verksamhet för att möta samhällets förändrade förväntningar. Det finns ofta ett samband mellan företagets oförmåga att prestera och legitimitetsförlust. (Suchman, 1995) Ett företags legitimitet kan ta skada om företaget förblir passivt, om det omgivande samhällets förväntningar på företagets sociala och miljömässiga ansvar förändras och företaget inte anpassar sig. Företag som inte marknadsför sitt miljömässiga arbete löper lägre risk att förlora legitimitet på detta vis, eftersom samhället inte förväntar sig att företaget aktivt arbetar med miljömässigt ansvarstagande. (O’Donovan, 2002)
Att återuppbygga ett rykte efter en medial skandal är enligt Sims (2009) inte helt okomplicerat och på grund av globaliseringen och medias snabba agerande sprids företagens snedsteg snabbt. För att reparera legitimitet behöver företag aktivt arbeta och bevisa för samhället att företaget är beslutsamt att aktualisera sin verksamhet. Vid skadad legitimitet applicerar företag ofta omstrukturering som strategi för att reparera legitimiteten. Det är en effektiv strategi så länge omstruktureringen är väl genomförd, dock kan en nackdel vara att omstruktureringen får organisationen att framstå som instabil. Det är av stor vikt för företaget att dess ledning inte agerar i panik. Problem som skadar legitimitet måste adresseras och en omstrukturering måste kommuniceras och påbörjas både inom och utanför organisationen. De två vanligaste typerna av omstrukturering är att byta ut ledningen i företaget eller att skapa en intern bevakningsenhet för att återskapa legitimitet och för att undvika att legitimiteten skadas igen. (Suchman, 1995) Vid en skandal menar Sims (2009) att företagets tystnad är essentiell, tystnadens syftar till att hålla media och press borta. All kommunikation ska hanteras av i förtid utvalda anställda som har genomgått medieträning, detta för att inte bidra till mer uppmärksamhet eller samhällsdebatt (Sims, 2009).
Florio och Sproviero (2017) menar att efter företagsskandaler är det viktigt att företag skapar nya etiska riktlinjer och kommunicerar dessa till såväl anställda som leverantörer. Via CSR kan företag förebygga informationsasymmetri, samt skapa ett gott rykte. CSR är en effektiv kanal för att kommunicera med intressenter och ge respons på den inträffade skandalen. Ett
gott rykte kan i sin tur påverka konsumtionsbeteende och medför trogna kunder. (Florio & Sproviero, 2017).
2.5.3.1 Långsiktika lösningar
Enligt Sims (2009) finns det fem långsiktiga aktiviteter som företag kan applicera för att proaktivt arbeta med att skydda sitt rykte. Företag kan arbeta med att förändra konsekvenserna av dess handlingar och på så sätt redigera resultatet, företaget måste då försäkra sig om att oetisk beteende inte förekommer. Företag kan även uppmuntra etiskt korrekt beteende genom att belöna anställda som uppträder i linje med företagets etiska koder. Implementerandet av nya företagspolicies kan också vara ett sätt för företag att kommunicera det etiska uppträdandet som önskas på arbetsplatsen. För att kommunicera ut de etiska koder som implementeras kan företaget införa utbildningsprogram för anställda. ytterligare en åtgärd företag kan vidta vid etiska skandaler är att frikoppla företagets verksamhet med den enhet som har uppvisat ett oetiskt beteende. (Sims, 2009)
2.6 Analysmodell
Nedan följer en egenkonstruerad figur som förtydligar studiens tillvägagångssätt för att analysera det objekt som är av intresse.
Figur 1. Egenkonstruerad figur som visar analysmodellen.
I föreliggande studie undersöks företag som har upplevt negativ publicitet i media. Det objekt som är av intresse för studien är företagets hållbarhetsrapport. Vidare studeras hållbarhetsrapporten för att försöka utläsa om någon av ovan nämnda strategierna kan identifieras i företagets strävan efter legitimitet. Olika typer av negativ publicitet kan ha effekt på vilken typ av strategi som företaget applicerar.
2.7 Sammanfattning av teori
På nästa sida följer en sammanställning av de strategier som kan tillämpas för att företag ska erhålla legitimitet, strategierna har identifierats utifrån ovanstående teori. Vidare kommer nedanstående sammanställning appliceras i studiens analyskapitel, där det undersöks vilka strategier som respektive företag tillämpar i sin hållbarhetsrapport för att upprätthålla legitimitet. De hållbarhetsrapporter som återfinns i kapitlet Empiri i föreliggande studie har studerats och utifrån nästkommande tabell har de strategier som respektive företag tillämpar identifierats. Det finns fyra huvudkategorier: skapa legitimitet, behålla legitimitet, reparera legitimitet samt långsiktiga lösningar. Respektive kategori har ett antal underkategorier, det är underkategorierna som appliceras i föreliggande studie för att identifiera vilka strategier som företagen kommunicerar via sina hållbarhetsrapporter för att erhålla legitimitet.
Tabell 1. En sammanställning av den teoretiska referensramen.
Skapa legitimitet Behålla legitimitet Reparera legitimitet Långsiktiga lösningar Anpassa sig:
Identifiera materiella behov, arbeta i linje med samhällets principiella ideal, applicera existerande och accepterade modeller och standarder. (Suchman, 1995) Att förutse förändringar: Kartlägga den föränderliga kulturen i samhället, påverka samhällets kultur till den som företaget implementerar. (Suchman, 1995)
Omstrukturering: En väl genomförd omstrukturering, ledningen kan bytas ut. (Suchman, 1995)
Redigera resultatet: Företaget måste genomgå förändring samt förändra sin målsättning för att säkerställa att oetiska handlingar inte
förekommer igen. (Sims, 2009) Välja passande omgivning: allokera företaget gynnsamt, anpassa företagets mål till de normer och
värderingar som finns i samhället, förmedla att förändring är på väg om företaget inte redan är legitima. (Suchman, 1995) Skydda redan åstadkomna prestationer: Företaget fortsätter med de aktiviteter som tidigare har tillämpats, företaget
kommunicerar väl med samhället. (Suchman, 1995)
Intern bevakning: Företaget kan tillsätta en intern bevakningsenhet. (Suchman, 1995) Belöna positivt beteende: Uppmärksamma beteenden hos anställda som är etiska, belöningen kan ske offentligt. (Sims, 2009) Manipulera omgivningen: Strategisk marknadsföring, teknisk framgång, organisationer arbetar tillsammans, egen identitet. (Suchman, 1995) Utbildning för anställda: Kommunicera företagets etiska koder genom utbildningsprogram för anställda. (Sims, 2009)
Proaktiv frikoppling: Företaget tar avstånd från den enhet som har påvisat ett oetiskt beteende. (Sims, 2009) Införa nya policies: Nya, regelrätta policies kan vara en väsentlig del vid en företagsskandal. (Sims, 2009)
3. Metod
I kapitlet nedan redogörs det för hur föreliggande studie har utförts samt vilka metoder som rekommenderats av tidigare forskare och som även applicerats i denna studie. Även studiens trovärdighet, tillvägagångssätt samt metodreflektion presenteras.
3.1 Undersökningsdesign
Studien syftar till att med stöd i legitimitetsteorins strategier öka förståelsen för hur företag upprättar hållbarhetsrapporter för att erhålla legitimitet efter att företaget har blivit ifrågasatt i media. Undersökningen utgår från företagens hållbarhetsredovisningar som analysenhet, datan i studien är baserad på dokument. Enligt Bryman och Bell (2013, s. 565) är innehållsanalys ett lämpligt tillvägagångssätt när den insamlade datan består av dokument, vid en kvalitativ innehållsanalys eftersöks teman i de dokument som studeras. I föreliggande studie har hållbarhetsrapporter studerats och teman har identifierats. Vidare har utifråntabell 2 har strategier identifierats.
Enligt Hsieh och Shannon (2005) finns det tre olika typer av innehållsanalys: konventionell, riktad och summativ. I den här studien tillämpas riktad innehållsanalys. Hsieh och Shannon (2005) menar att en riktad innehållsanalys tar stöd i teori eller tidigare forskning när kodningen utförs. I föreliggande studie har kodningen tagit stöd i teorin när nyckelord och teman har identifierats, utgångspunkterna vid kodningen var ekonomi, det sociala samt miljö. Vidare utifrån från dessa teman identifieras vilka olika strategier som företagen tillämpar för att skapa, behålla alternativt reparera legitimitet. För att identifiera nyckelbegrepp har hållbarhetsrapporter studerats utifrån hur företagen arbetar med ekonomi, det social samt med miljö. Till exempel skriver H&M i sin hållbarhetsrapport från 2012 “For example, I met with Sheikh Hasina, Prime Minister of Bangladesh, to express H&M’s support to raise the minimum wage for garment workers and for regular wage reviews.” Den meningen förmedlar att H&M jobbar för mänskliga rättigheter, vilket vidare kodades in i kategorin “det sociala”. När meningar och stycken som förmedlade hur respektive företag arbetade med ekonomi, det sociala eller med miljö identifierades så komponerades kodningscheman ihop. Nyckelbegreppen agerar som den avgörande faktorn till vilken kategori som meningen eller stycket tillhörde. Nedan återfinns en figur som visar kodningens nyckelbegrepp samt huvudkategorier.
Figur 2. Egenkonstruerad figur som visar kodningsschemats huvudteman samt underkategorier.
Det finns enligt Bryman och Bell (2013, s. 316–317) flera fördelar med att använda sig av innehållsanalys som analysmetod, dels för att det är en objektiv metod där forskarens närvaro inte påverkar dokumentet men också för att det är ett flexibelt sätt att arbeta på. Dock finns det plats för tolkning av forskarna när kodningen upprättas enligt Bryman och Bell (2013, s. 319), vilket bidrar till att analysmetoden även innehåller subjektivitet. I föreliggande studie anses subjektiviteten inte vara en nackdel, då skribenterna är inlästa på ämnet och bidrar därför inte till orimliga tolkningar.
När en innehållsanalys med dokument som analysobjekt utförs vilar kvaliteten på undersökningen på dokumenten. Dokumenten kan enligt Bryman och Bell (2013, ss. 316–318) bidra med spår av värderingar från den utgivande organisationen vilket är en fördel för forskare som är intresserade av att analysera en organisations värderingar. Spår av värderingar har i föreliggande studie undersökts i studieobjekten, för att kunna identifiera vilka strategier som företagen tillämpar i sina hållbarhetsrapporter. Genom värderingar och vad företaget vill kommunicera via sina hållbarhetsrapporter har strategier inom legitimitetsteorin identifierats i rapporterna.
3.2 Datainsamling
Den här studien bygger på sju hållbarhetsrapporter. Enligt Bryman och Bell (2013, s. 550) är dokument som skapas och ges ut av organisationer är heterogena källor och det finns ett antal kriterier som bör granskas för att kunna fastställa dokumentets kvalitet. Dels behöver dokumentets ursprung framgå för att dokumentet ska kunna klassas som autentiskt, trovärdigheten behöver undersökas och det görs genom att kontrollera att dokumentet är korrekt författat och uppvisar en sann bild av vad det representerar. Dokumentet behöver också undersökas om det är representativt för sin population, samt om dokumentet är tydligt och meningsfullt. Dokument som publiceras av företag, som årsrapporter till exempel, är med stor sannolikhet autentiska. Det behöver dock inte betyda att dokumenten är representativa
för andra företag, företag som publicerar dokument kan via den typ av källa förmedla en viss ståndpunkt. (Bryman & Bell, 2013, s. 550–556)
De sju hållbarhetsrapporter som undersöks i den här studien är bedömda som autentiska eftersom det är offentliga handlingar publicerade av företagen själva. Hållbarhetsrapporterna anses representativa för det företag som de avser, men vidare betyder inte det att rapporterna är representativa för andra företag. Materialet anses även vara meningsfullt då det är lätt att tyda och begripligt. Slutligen anses hållbarhetsrapporterna vara trovärdiga i den här studien, vad som kan utläsas av informationen innehåller dokumenten inga felaktigheter eller förvrängningar. Informationen som företagen inkluderar i sina hållbarhetsrapporter är till viss del frivillig, vilket medför att företagen beslutar vad de vill kommunicera till intressenter i samhället. Genom informationen som kommuniceras i hållbarhetsrapporterna identifieras strategier inom legitimitetsteorin i föreliggande studie. Informationen som publiceras i en hållbarhetsrapport kan vara selektiv, vilket medför att det kan utläsas vilka strategier som företagen väljer att förmedla i sina hållbarhetsrapporter.
3.3 Tillvägagångssätt
Vid insamlingen av data till den här studien i den här undersökningen användes främst databasen Business Source Premier som finns tillgänglig via Örebro universitetsbiblioteks hemsida. Databasen är företagsekonomiskt inriktad och innehåller bland annat tidskriftsartiklar, marknads- och företagsrapporter. Business Source Premier presenterar ett antal gallringsval som kan tillämpas vid sökning av information, i den här studien avgränsades sökningen till “Scholarly (Peer Reviewed) Journals”. Till en början användes sökorden: sustainability, accounting samt legit för att hitta relevanta källor, de olika sökorden kombinerades på olika sätt. Efter att ett antal relevanta artiklar hade identifierats fortsatte sökandet via artiklarnas referenser, och via referenser utökades urvalet av relevanta artiklar. Databasen Google Scholar har även nyttjats vid sökningen av vissa specifika artiklar. Urvalet av artiklar har även delvis baserats på antalet citeringar som är gjorda av tidigare skribenter, i den här studien har många citeringar av en artikeln identifierats som att artikeln är kärnfull, trovärdig och relevant inom ämnet.
Hållbarhetsrapporterna som har undersökts i studien är hämtade från företagens respektive hemsidor. Till en början användes Retriever Business för att identifiera företagens årsredovisningar, vidare i årsredovisningarna hänvisade företagen till självständiga hållbarhetsrapporter som återfanns på respektive företags hemsida.
För att kunna identifiera nyckelord har respektive hållbarhetsrapport lästs i sin helhet. För att kunna identifiera vilken information som var relevant för studien har metoden kodning applicerats. Nyckelord har identifierats utifrån hållbarhetsrapporterna, vidare har nyckelorden väglett vilka stycken och meningar som ska inkluderas i respektive kodningsschema. Via
kodningsschema samt tabell 1 har sedan strategier identifierats. Att läsa rapporterna i sin helhet har varit tidskrävande och begränsningar har därför varit nödvändiga. En begränsning som har tillämpats är att företag inte har studerats hur de har förändrat sin hållbarhetsrapport och strategier över tid.
3.4 Urval
I den här studien undersöks företag som är nämnda i nyhetsartiklar och fått negativ publicitet i rikstäckande nyhetsmedia minst två gånger för en och samma händelse under ett år, där legitimiteten kan ha tagit skada. Vidare undersöks företagens hållbarhetsredovisningar för samma år och det studeras hur företagen reparerar och upprätthåller legitimitet genom sin hållbarhetsredovisning. Nedan följer en tabell som visar vilka företag samt vilka år som studeras. Det framkommer även vilka rikstäckande nyhetsmedier som har publicerat avslöjande information angående företaget.
Tabell 2. Egenkonstruerad tabell som visar vilka rikstäckande nyhetsmedier som publicerat negativ information och vilket år det publicerades.
Tidning: Sveriges Television Svenska Dagbladet Sveriges Radio Expressen Omni Artikel: H&M 1 2012 2012 Gina Tricot 2015 2015 H&M 2 2017 2017 Lindex 1 2017 2017 Ellos 2017 2017 Lindex 2 2018 2018 KappAhl 2018 2018
Urvalet i den här studien har skett med hjälp av sökmotorn Google. Till en början eftersöktes mediaskandaler via Google, efter att information om framförallt H&M framkom förändrades sökorden från “miljöskandaler” och “klädföretag” till att här inkludera årtal och de olika skandalerna som framkom var att klädföretagen brände kläder, hade leverantörer med låga löner samt allmänt dåliga arbetsförhållanden. När en nyhet återfanns i en rikstäckande media fortsatte sökningen för att finna samma nyhet i ytterligare en rikstäckande media. Det återfanns ett antal skandaler i mindre nyhetsmedier, som inte uppfyllde kraven för att
figurerat i två rikstäckande nyhetsmedier som gallrades bort under undersökningens gång. Det finns en medvetenhet om att det mellan åren 2012 och 2017 finns ett större antal än sju företag som har fått negativ publicitet i media, men en avgränsning gjordes.
Tabell 3. Egenkonstruerad tabell som visar vilken typ av publicitet som respektive företag i studien har fått.
Företag, år Publicerad händelse Kategori
H&M, 2012 Låga löner Sociala
Gina Tricot, 2015 Dåliga arbetsförhållanden Sociala
Lindex, 2018 Låga löner Sociala
KappAhl, 2018 Låga löner Sociala
H&M, 2017 Bränner kläder Miljö
Lindex, 2017 Bränner kläder Miljö
Ellos, 2017 Bränner kläder Miljö
Tabellen ovan visar vilken händelse som publicerades i rikstäckande media för respektive företag, samt vilken huvudkategori händelsen klassificeras som i föreliggande studie.
3.5 Analysmetod
Nedan följer en figur som visar analysmetoden. Steg ett var att identifiera de skandaler som företagen hade blivit utsatta för, vidare klassificerades skandalerna in i kategorierna: ekonomi, sociala eller miljö. I följande handling lästes hållbarhetsrapporter och kodades för kunna identifiera möjliga strategier. Slutligen analyserades de händelser samt de strategier som företagen applicerade.
Figur 3. Egenkonstruerad figur som visar analysmetoden.
3.6 Metodreflektion
Enligt Bryman och Bell (2013, s. 591) finns det en problematik med kodningen vid en kvalitativ innehållsanalys. De menar att genom att ta stycken eller meningar och koda dessa kan kontexten i sammanhanget gå förlorad. I föreliggande studie finns risk att kodningen har bidragit till förlorad kontext. Vidare menar Bryman och Bell(Bryman & Bell, 2013, s. 319) att det finns utrymme för tolkning av forskarna vid kodningen. Det är nästintill omöjligt att utforma en helt objektiv kodning, därav återfinns med stor sannolikhet ett visst mått av tolkning i den kodning som har utförts. Det finns en medvetenhet om problemet gällande både förlust av kontext samt problematiken kring objektiviteten. Genom att i vissa fall av kodningen ta större stycken och inte endast meningar har en del av kontextproblemet motverkats, vad gäller objektiviteten har studien strävat efter en så objektiv inställning som möjligt.
Under processen har vissa avgränsningar samt överväganden varit nödvändiga. Hållbarhetsrapporterna lästes i sin helhet, vilket var tidskrävande. Om utvalda segment ur hållbarhetsrapporterna hade prioriterats hade fler hållbarhetsrapporter kunnat studeras och möjligheten att jämföra samma företag över tid hade då öppnats upp. Det fanns även svårigheter kring att identifiera strategier i rapporterna, eftersom att rapporterna lästes i sin helhet var det mycket information att samla in och kategorisera. Det är möjligt att vissa strategier kan finnas i rapporterna som inte framkommer i föreliggande studie. Dock har de mest väsentliga delarna av rapporterna kodats och kategoriserats, även om det säkerligen finns fler kärnfulla stycken och meningar som inte är inkluderade i kodningen som återfinns i bilagor.
3.7 Studiens trovärdighet
Enligt Bryman och Bell (2013, s. 402) finns det ett antal kriterier en kvalitativ studie ska uppfylla för att kunna bedömas som trovärdig. Studien ska vara tillförlitlig, forskningen ska ha utförts i linje med existerande regler samt att de studerade individerna ska ta del av resultaten för att konfirmera att forskaren har uppfattat den sociala verkligheten korrekt. Överförbarhet är ett kriterium som ska vara uppfyllt. Det innebär att resultaten ska i viss mån kunna överföras till en annan miljö, och ändå vara korrekta. Pålitligheten bedöms utifrån hur väl forskarna har redogjort för hur de har gått tillväga och hur studien har utförts, samt om kollegor har granskat och varit delaktiga i bedömningen av kvaliteten på studien. Ett fjärde kriterium är bekräftelse, vilket innebär att inga personliga värderingar har implementerats och påverkat studiens slutsatser eller resultat. Det sista kriteriet är äkthet, det är viktigt att undersökningen uppvisar en rättvis bild av det som undersökts. (Bryman & Bell, 2013, s. 403–406).
Föreliggande studie bedöms trovärdig eftersom den har utförts enligt de riktlinjer och regler som finns, dock är det svårt att bedöma om den sociala verkligheten är korrekt uppfattad. Överförbarhetskriteriet anses vara uppfyllt, eftersom att det tydligt framgår hur studien har utförts. Även pålitligheten är åstadkommen i studien, under studiens gångs har fyra seminarier genomförts där andra studenter har granskat arbetet samt delgivit feedback om studiens kvalitet. Kriteriet bekräftelse är ett komplicerat kriterium att uppfylla och bedöma, dock kan skribenterna säkerställa att utförandet har skett i god tro och att inga personliga åsikter har påverkat resultaten så vitt skribenterna är medvetna. Det sista kriteriet äkthet anses också vara uppfyllt eftersom att undersökningen uppvisar i bland annat bilagor är citat tagna direkt ur det undersökta objektet. Det ger en rättvis och sann bild av vad som är undersökt.
4. Empiri
Kapitlet inleds med en kort beskrivning av vilken typ av negativ publicitet respektive företag har fått i media. Vidare följer en sammanfattning av respektive företags hållbarhetsrapport. 4.1 Negativa händelser publicerade i nyhetsmedia
Nedan följer en beskrivning av den skandal som respektive företag fick negativ publicitet för samt vilka rikstäckande medier som publicerade informationen. Först presenteras de företag som tillhör kategorin “sociala”, sedan följer en presentation av de företag som tillhör kategorin “miljö”.
4.1.1 H&M, låga löner
År 2012 florerade H&M i nyheterna med rubriker som slavlöner. Det publicerades att lönerna som betalades ut till de arbetande i leverantörernas fabriker inte var levnadslöner och att arbetare svimmade på grund av dåliga arbetsförhållanden, både Expressen (Sjöshult, 2012) och SvD (TT, 2012) skrev om de dåliga arbetsförhållandena.
4.1.2 Gina Tricot, dåliga arbetsförhållanden
SvD (TT, 2015) rapporterade om dåliga arbetsförhållanden och enligt SVT (Risenfors, 2015) tvingades arbetarna i leverantörerna till Gina Tricots fabriker arbeta otillåtet långa arbetspass. En kontrollorganisation med anknytning till FN gav stark kritik till en av fabrikernas brand och byggnadssäkerhet(Risenfors, 2015).
4.1.3 Lindex och KappAhl, låga löner
Både SVT (Zachrisson Winberg, 2018) och Expressen (Ronge, 2018) gick år 2018 ut med vass kritik mot de låga lönerna hos KappAhls och Lindex leverantörer. De låga lönerna stred mot internationella konventioner om mänskliga rättigheter och dessutom mot företagens egna regler. De påstods förekomma extrema arbetstider och löner som inte var möjliga att leva på (Zachrisson Winberg, 2018)
4.1.4 H&M, bränner kläder
Under 2017 publicerade både OMNI (Hedlin, 2017) och SVT (Andersson Åkerblom, 2017) artiklar om att klädjätten H&M brände flera ton med kläder varje år. H&M anklagades för hyckleri då företaget själv målade upp en bild av att de återvinner istället för att slösa bort kläder. Att bränna kläder innebär att slösa på jordens resurser då det går åt stora mängder
vatten. Dessutom leder bomullsodling och tillverkning till stora utsläpp av kemikalier och koldioxid vilket är mycket påfrestande för miljön (Andersson Åkerblom, 2017).
4.1.5 Lindex och Ellos, bränner kläder
Likt H&M-fallet blev även Lindex och Ellos anklagade i rikstäckande nyhetsmedia under 2017 av SVT (Andersson Åkerblom and Fegan, 2017) och SR (Sveriges Radio P4, 2017) för att bränna kläder.
4.2 Hållbarhetsrapporter
Nedan presenteras väsentlig information från respektive företags hållbarhetsrapport, informationen innehåller delar av företagens hållbarhetsarbete.
4.2.1 H&M, låga löner
H&Ms rapport från 2012 omfattar sju centrala åtaganden som företag arbetar med: att förse medvetna kunder med mode, att välja ansvarsfulla affärspartners och belöna dem med långsiktiga samarbeten, vara etiska, vara klimatsmarta, minska, återanvända och återvinna, använda naturresurser på ett ansvarsfullt sätt och att stärka samhällen. H&Ms produktion är utspridd bland 785 underleverantörer, H&M värdesätter hållbarhet och belönar de underleverantörer som uppnår H&Ms hållbarhetsförutsättningar med långa samarbeten och mer affärer. H&M arbetar för ett nära partnerskap med sina underleverantörer och för hela tiden dialog. I rapporten framgår det även att H&M utbildar personalen i fabrikerna om deras rättigheter på arbetsplatsen, samt att lönerna måste uppgå till en summa som arbetaren och dess familj kan leva på.
4.2.2 Gina Tricot, dåliga arbetsförhållanden
Gina Tricots målsättning för år 2028 är att alla produkter ska vara producerade i hållbart material, att produktionen ska ske med hållbara metoder, att alla produkter ska transporteras på ett hållbart sätt samt att produkterna ska vara en resurs även när kunderna inte längre vill ha dom. Gina Tricot försöker öka andelen hållbara material genom att anpassa designprocessen, de ger också miljövänliga tvättråd till kunderna. Gina Tricot har valt att arbeta med färre leverantörer än tidigare, detta för att kunna arbeta närmare en mindre skara. Genom att vara på plats hos leverantörer anser Gina Tricot att produktkvaliteten förbättras, leveranstider hålls i större utsträckning samt att de kan arbeta med hållbarhetsfrågor på plats.
4.2.3 Lindex, låga löner
Rapporten som Lindex publicerar för 2018 är betydligt mindre omfattande jämfört med föregående år. Stort fokus ligger på att berätta och förklara företagets nya vision och löfte till omvärlden vilket tas upp på rapportens tredje sidan där VD:n har ordet. Visionen lyder: ” To empower and inspire women everywhere” och löftet beskrivs ”We have made a promise - to make a difference for future generations – and we will make sure to keep our promise.
Några hållbarhetsmål för framtiden listas och vissa höjdpunkter för det berörda året lyfts. Det finns lite berättat om vad som uträttats eller vad som arbetats med, men det hänvisas flera gånger till hållbarhetsrapporten för år 2017 om läsaren söker mer information om företagets hållbarhetsarbete. Lindex hållbarhetsansvariga (Corporate Sustainability Manager) uttrycker ”Due to 2018 being an intense year of developing our way forward we have decided to present our highlights for 2018 as well as our new sustainability promise, instead of an entire sustainability report”. Att denne får ordet är ett nytt inslag från tidigare år och återfinns direkt efter VD:ns uttalande i rapporten.
4.2.4 Kappahl, låga löner
KappAhls hållbarhetsrapport är en del av företagets årsredovisning. Företaget har ett brutet räkenskapsår och rapporten avser perioden 2018.09.01 - 2019.08.31. Rapporten börjar med att lista företagets höjdpunkter ur hållbarhetsperspektiv för räkenskapsåret och fortsätter med en presentation av företagets hållbarhetsstrategi. Strategin går ut på att jobba med hållbarhet genom alla steg i värdekedjan och syftet är att utveckla KappAhls affärsmodell med utgångspunkt i hållbarhet. Fortsatt i rapporten definieras fyra fokusområden:
1.
“Designa mode för en hållbar garderob”2.
“Arbeta för en hållbar produktionskedja”3.
“Utveckla hållbara butiker och en hållbar organisation”4.
“Inspirera våra kunder till hållbara modeval”Utifrån dessa områden går rapporten igenom bakgrunden till olika typer av utmaningar inom branschen och beskriver problem som företaget haft tidigare och vilka åtgärder som vidtagits. Informationen som går att utläsa om företagets hållbarhetsarbete i årsredovisningen är inte granskad av tredje part.
4.2.5 H&M, bränner kläder
Hennes & Mauritz (H&M group) publicerade hållbarhetsrapport för 2017 inkluderar alla dess märken: H&M, COS, Weekday, Cheap Monday, Monki, H&M Home, & Other Stories och
ARKET. I rapporten behandlas koncernens sju fokusområden: innovation, transparens, belöna hållbara handlingar, 100% cirkularitet, 100% förnybarhet, rättvisa jobb för alla samt förvaltning av mångfald och inkludering. H&M group arbetar mot en förändring inom hela modeindustrin, deras vision är att hela branschen ska bli rättvis och jämställd. De är även medlemmar i SAC som är en allians inom modeindustrin som verkar för en mer transparent och hållbar bransch. H&M group har målsättningen att vid år 2040 vara klimatpositiva, vilket betyder att kompensera för mer utsläpp än vad företaget släpper ut. Delar av H&M groups publicerade hållbarhetsrapport har granskats och godkänts av revisor.
4.2.6 Lindex, bränner kläder
Lindex hållbarhetsrapport för 2017 har en tydlig koppling till Förenta Nationernas mål för hållbar utveckling. Lindex har valt att fokusera på sju av de sjutton målen med motiveringen att det är inom de punkterna Lindex anser sig kunna göra en signifikant skillnad. I rapporten förklaras företagets hållbarhetsarbete från ett livscykelperspektiv (”sustainability from a lifecycle perspective”), vilket innebär att hållbarhetsarbetet beskrivs utifrån hela produktprocessen från design till återanvändning och återvinning. Kategorierna som den så kallade livscykeln tar upp är: Design, Fibrer och råmaterial, produktion, transport, butik, kundens användande, återanvänd och återvinn.
Under 2017 signerade Lindex en ny överenskommelse inom klädindustrin; ”The 2020 Circular Fashion System Commitment by Global Fashion Agenda”, vilket innebär att företaget ingår i en grupp som jobbar med att ta fram gemensamma agendor och riktningar inom modeindustrin. Arbetet mot en mer cirkulär ekonomi beskrivs i flera delar av rapporten. I rapporten skrivs det om några missöden som drabbat företaget under året och vilka åtgärder som gjorts baserat på de händelserna. Ingen tredje part har granskat rapporten.
4.2.7 Ellos, bränner kläder
Ellos (Ellos Holding AB) ägs av Ellos Group AB. Hållbarhetsrapporten är upprättad av Ellos Group och omfattar Ellos, Jotex och Stayhard. (Jotex Sweden AB, Stayhard Holding AB). Rapporten sammanfattar hållbarhetsarbetet i alla tre företagen och lyfter framför allt de områden som berör alla företagen, till exempel materialval. Enligt rapporten är bomull det material som utgör ungefär 63 procent av all textil som finns i företagens egna produkter, ett mål som satts upp till år 2020 är att 100 procent av bomullen som används i dessa produkter ska vara mer hållbar än i nuläget. Rapporten listar årets höjdpunkter och vilket fokus företaget väljer i arbetet framåt. Det skrivs att hållbarhet är en värdeskapande och naturlig del av det dagliga arbetet inom Ellos Group och att det finns en strävan efter att bidra till inspiration genom att vara ett företag som är en del i att göra världen bättre för kommande generationer. Ingen extern granskning av rapporten är gjord.
5. Analys
Nedan följer en analys som är genomförd utifrån tabell 1 som återfinns under rubriken “2.6 Sammanfattning av teori” där de olika strategierna för att erhålla legitimitet är sammanställda, samt utifrån empirikapitlet och de kodningssheman som återfinns i bilagor.
5.1 Identifierade strategier
Nedan följer en analys av de olika strategier som har identifierats i respektive företags hållbarhetsrapport. Analysen inleds med de företag som fått negativ publicitet i media som påföljd av en social skandal, vidare fortsätter analysen med de företag som har fått negativ publicitet som varit relaterad till miljöskandaler.
5.2 Social
5.2.1 Skapa legitimitet
H&Ms hållbarhetsrapport för 2012 inkluderar information om att företaget använder materialet organiskt bomull samt att deras målsättning är att all deras bomull ska ha ursprung ur hållbara källor. Detta kan identifieras med Suchmans (1995) strategi “anpassa sig”. H&M har identifierat materiella behov, och arbetar för att anpassa sig till de principiella ideal som som finns i samhället. I hållbarhetsrapporten står det även att H&M har anpassat sina krav på leverantörer så att anställda i fabriker inte ska behöva arbeta övertid för att nå orimligt höga mål. Detta tyder på att H&M använder strategin som Suchman (1995) kallar “välja en passande omgivning”, eftersom att H&M anpassar företagets mål till de normer och värderingar som finns i samhället som dom verkar i. H&M anpassar målen för att arbetare i leverantörers fabriker inte ska behöva arbeta övertid.
Gina Tricot (2015) skriver i sin hållbarhetsrapport att de arbetar med att öka andelen ekologisk bomull och hållbara material i deras verksamhet, vilken tyder på att de tillämpar strategin som Suchman (1995) benämner “anpassa sig”. Gina Tricot har identifierat materiella behov, och arbetar för att tillfredsställa dessa samtidigt som de måste uppfylla samhället principiella ideal angående hållbarhet. Gina Tricot har en intern lista angående kemikalier som i vissa fall är striktare än lagstiftningen i landet som de verkar i, vilket också tyder på Suchmans (1995) strategi “anpassa sig”.
Suchmans (1995) strategi “anpassa sig” är en strategi som kan kopplas till flera delar av KappAhls hållbarhetsrapport för det brutna räkenskapsåret 2018-2019. En del är att man har en målsättning att 100 procent av sortimentet ska innehålla mer hållbara material år 2025 och ett delmål till 2020 är all bomull ska komma från hållbara källor. En annan del som kopplas till samma strategi är informationen som ges om att KappAhl numera är delägare i ett företag som arbetar med att återvinna textil vid namn Re:newcell. Dessa två delar visar att företaget
har identifierat materiella behov och att det arbetas med samhällets principiella ideal.Det påvisar även att det finns en målsättning som stämmer överens med samhällets normer och värderingar vilket stämmer överens med Suchmans (1995) strategi som benämns “välja passande omgivning”.
I KappAhls rapport står det även om “Swedish Textile Initiativ for Climate Action” och att KappAhl är en av initiativtagarna. Det är en satsning tillsammans med andra modeföretag med syfte att i linje med 1,5 gradersmålet hjälpa den svenska textil- och modeindustrin att minska sin klimatpåverkan. Detta kan kopplas till Suchmans (1995) strategi att “manipulera omgivning” då man samarbetar mellan organisationer inom branschen.
5.2.2 Behålla legitimitet
H&M menar i sin hållbarhetsrapport för 2012 att fast fashion inte kommer att försvinna, men att företaget behöver finna en lösning till att göra hela deras fast fashion-process mer hållbar. Det går att identifiera Suchmans (1995) strategi “att förutse förändringar”, då H&M inser att fast fashion- processen måste förändras för att möta samhällets föränderliga efterfrågan och behov.
Lindex hållbarhetsrapport för 2018 hänvisar läsaren till tidigare års hållbarhetsrapport för information om företagets hållbarhetsarbete vilket kan jämföras med Suchmans (1995) strategi “skydda redan åstadkomna prestationer”. Företaget fortsätter med aktiviteter som tidigare tillämpats och kommunicerar detta tydligt genom att hänvisa till den redan tidigare förmedlade informationen.
5.2.3 Långsiktiga lösningar
Enligt bilaga 2 som är gjord utifrån H&Ms hållbarhetsrapport för 2012 så införde H&M en ny företagsomfattande mänskliga rättigheter policy år 2012, policyn var baserad på FNs principer angående företagande och mänskliga rättigheter. I och med den nya policyn kan den strategi som Sims (2009) benämner som “införa nya policies” identifieras i H&Ms hållbarhetsrapport. H&M skriver även i sin hållbarhetsrapport att de belönar leverantörer och samarbetspartners som delar H&Ms värderingar samt är ansvarsfulla, detta ligger i linje med strategin som Sims (2009) benämner “belöna positivt beteende”. Vidare skriver H&M att de erbjuder utbildning för möjlighet till utveckling vilket tyder på att de applicerar Sims (2009) strategi “utbildning för anställda”.
I sin hållbarhetsrapport för 2015 skriver Gina Tricot om en ny säkerhetsportal där incidenter på arbetsplatsen rapporteras, den nya portalen tyder på Sims (2009) strategi “redigera resultatet”. Företaget genomgår förändring för att förbättra arbetsförhållandena för alla anställda.
En strategi som identifieras i Lindex hållbarhetsrapport för 2018 är Sims (2009) strategi om att “införa nya policies” eftersom ett stort fokus i rapporten läggs på att beskriva företagets nya vision och nya löfte som företaget försäkrar intressenter om att de ska hålla. Några fler strategier gick inte identifiera i rapporten för år 2018, all information om hållbarhetsarbetet specifikt hänvisas till tidigare års rapport.
I KappAhls hållbarhetsredovisning för räkenskapsåret 2018-2019 går det att läsa om att introduktionsutbildning erbjuds till nya medarbetare i företaget. Utbildningen handlar om företaget, dess värderingar, kunder och hållbarhetsarbete. Detta ligger i linje med Sims (2009) strategi om att “utbildning för anställda”. Utbildning ges också till fabriksarbetare i arbetet för att främja och skydda mänskliga rättigheter, även detta ligger i linje med ovan nämnd strategi.
5.3 Miljö
5.3.1 Skapa legitimitet
I hållbarhetsrapporten för 2017 skriver H&M att de investerar i hållbara innovationer som bidrar till energisnåla och miljövänliga lösningar. Detta tyder på en teknisk framgång inom företaget, vilket är i linje med strategin som Suchman (1995) benämner som “manipulera omgivningen”. Inom samma strategi tillhör även H&Ms samarbete med andra organisationer för att minska deras miljöpåverkan, samtidigt som H&M upprätthåller sin identitet. H&M arbetar med förnybar energi och strävar efter att samarbetspartners och kunder ska arbeta på samma sätt. 2017 införde H&M ett nytt märke vid namn ARKET som är varor tillverkade av hållbart material. Lanseringen av det märket skulle kunna passa in under Suchmans (1995) strategi “anpassa sig” eftersom att H&M identifierar materiella behov samtidigt som de försöker arbeta i linje med samhällets hållbarhetsideal.
Lindex visar i sin rapport för 2017 att företaget anpassar sig till samhällets materiella behov då de skriver om arbetet med att använda mer hållbara material där bomull är i stort fokus. Det går att koppla till Suchmans (1995) strategi “anpassa sig”. Samma strategi kan vara till grund för de policys företaget har om att arbeta mot en hållbar framtid i enighet med FN:s globala mål för hållbar utveckling då det är i linje med samhällets principiella ideal. Rapporten som Lindex publicerar för 2017 innehåller flera delar där företaget beskriver hur de arbetar med mänskliga rättigheter. Det beskrivs att företaget har en nolltolerans mot missbruk av mänskliga rättigheter och att anklagelser angående det tas på stort allvar. Det framgår att det betalas ut lagstadgade minimilöner för leverantörerna samt att det finns en medvetenhet om problemet kring övertidsarbete. Dessa delar går att koppla till strategin “välja passande omgivning” (Suchman 1995) då det stämmer överens med värderingar som finns i samhället.
Strategin “manipulera omgivningen” (Suchman 1995) innebär att företag gynnas av att arbeta tillsammans vilket Lindex gör genom exempelvis “One Bag Habit” som är ett samarbete mellan konkurrenter inom modeindustrin för att tillsammans minska sina kunders användning av plastpåsar vid köp i butiker.
Ellos hållbarhetsinformation ingår i den årsredovisning som moderföretaget Ellos Group AB ger ut. Analysen av underlaget är på så sätt inte specifikt gjord för Ellos utan för hela koncernen. Rapporten informerar läsaren om att produkter med hållbar bomull har ökat och det finns ett fokus att återanvända produkter och introducera återvunnet material. Detta stämmer överens med Suchman (1995) teori “anpassa sig” då företaget möter samhällets materiella behov samtidigt som företaget strävar mot att även möta de principiella ideal som existerar i samhället.
Ellos Group har ett samarbete med Emmaus Björkå där företaget skänker textilier och varor som är defekta och inte kan säljas. Det som doneras används bland annat som material för arbetsträning men framförallt skänks textilierna till second hand försäljning. Detta kan likt tidigare stycke ses som strategin “anpassa sig” (Suchman 1995) av anledningen att företaget agerar enligt principiella ideal som finns i samhället som relaterar till återvinning och återanvändning.
5.3.2 Behålla legitimitet
H&M tar upp i sin rapport för 2017 att mänskliga rättigheter är en viktig del för att ett företag ska vara lyckat. H&M arbetar med mänskliga rättigheter inom hela sin verksamhet, de arbetar med att förutse och förebygga risker. Det kan kopplas ihop med Suchmans (1995) strategi “att förutse förändringar”, H&M försöker förutse de risker som finns i leverantörsländerna och försöker påverka fabrikerna i leverantörsländerna till att implementera H&M företagskultur.
5.3.3 Långsiktiga lösningar
Enligt Sims (2009) behöver företag genomföra förändringar och ändra målsättningar för att förhindra att problematik upprepas, som tidigare nämn skapade H&M under 2017 ett nytt märke som dom kallar ARKET. Denna innovation kan även identifieras med Sims (2009) strategi “redigera resultatet”.
