Malmö Högskola Urbana studier Fastighetsvetenskap Kandidatnivå 15 hp Vårterminen 2016
Korttidskontrakt i fastighetsbranschen
En studie i handelsfastighetsägares incitament att erbjuda korttidskontrakt
Short-term contracts in the real estate
business
A study of the commercial property owner's incentive to offer short-term contracts
Författare: Linda Westersten Handledare: Peter Palm
Förord
Detta examensarbete har genomförts under vårterminen 2016 på fakulteten för Kultur och Samhälle vid institutionen Urbana studier vid Malmö Högskola. Examensarbetet omfattar 15 högskolepoäng och är det avslutande momentet i en kandidatexamen inom fastighetsvetenskap med inriktning fastighetsföretagande.
Jag vill börja med att rikta ett hjärtligt tack till min handledare Peter Palm, Lektor vid institutionen Urbana studier på Malmö Högskola, för visat engagemang, uppmuntrande handledning och värdefulla råd.
Ett stort tack vill jag även rikta till samtliga respondenter i branschorganisationer, konsultbolag och fastighetsföretag som bidragit med sin tid, erfarenhet och kunskap. Ert engagemang och stora intresse för det aktuella ämnet har gjort min examensarbetsprocess till en oerhört rolig och lärorik process.
Sist men inte minst vill jag rikta ett hjärtligt tack till alla inblandade lärare, gästföreläsare och
kurskamrater inom studieprogrammet Fastighetsvetenskap med inriktning mot
fastighetsföretagande vid Malmö Högskola för en bra utbildning. Ett ödmjukt tack går även till min familj och mina vänner för ovärderligt stöd under min studietid.
Stockholm, augusti 2016 Linda Westersten
Sammanfattning
Titel: Korttidskontrakt i fastighetsbranschen – En studie i handelsfastighetsägares incitament att erbjuda korttidskontrakt
Ämne kurs: Kandidatuppsats i fastighetsvetenskap,15 hp Författare: Linda Westersten
Handledare: Peter Palm
Nyckelord: Korttidskontrakt, Popup, shoppinggalleria, handelsplats, kontraktsteori, nyckelkund, hyresgästmix.
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka handelsfastighetsägares inställning till och
erfarenheter av Popup-koncept och korttidskontrakt. Vilka är handelsfastighetsägares incitament
att erbjuda korttidskontrakt? Hur ser framtiden ut, fyller denna typ av kontrakt ett behov?
Metod: Studien är baserad på empirisk materialinsamling som kopplas samman med tidigare forskning inom ämnet Popup, kontraktsteori och shoppinggallerior inom fastighetsbranschen. Författaren har samlat in data genom en kombination av litteraturstudier och intervjuer. För att bilda en uppfattning om Popup-konceptet inom fastighetsbranschen är intervjun en relevant metod då den intervjuade kan beskriva konceptet, dess användningsområde och dess möjligheter med egna ord.
Teori: Den teoretiska referensramen behandlar frågor kring kontraktsteori samt hur skillnader mellan nyckelkunder och icke-nyckelkunder avspeglas i kontraktsvillkor och hyresgästmix. Popup-konceptet och dess potential behandlas utgående från tidigare forskning inom marknadsföring och image. Slutligen behandlas kort e-handelns påverkan på handeln och dess förväntade effekt på fastighetsbranschen.
Empiri: I detta kapitel presenteras det empiriska material som samlats in via intervjuer av fem representanter från fyra fastighetsföretag som äger handelsfastigheter, två representanter från konsultbolag som jobbar mellan handels- och fastighetsbranschen samt en representant från ett varumärke, totalt 8 intervjuer. Utöver detta har material insamlats via en branschträff.
Analys: I studiens sjätte kapitel analyseras det empiriska materialet och kopplingar till den teoretiska referensramen presenteras.
Slutsats: I detta kapitel presenteras slutsatser utgående från den fakta som framkommit i de tidigare kapitlen.
Egna reflektioner och rekommendationer: I det sista kapitlet samlar författaren sina egna reflektioner samt ger allmänna rekommendationer till företag både i handels- och fastighetsbranschen, samt förslag på fortsatt forskning.
Abstract
Title: Short-term contracts in the real estate business – A study of the commercial property owner´s incentive to offer short-term contracts.
Course: Real Estate Science Thesis, 15 hp Author: Linda Westersten
Advisor: Peter Palm
Key Words: Short-term contracts, Popup, shopping mall, commerce, contract theory, anchor tenant, tenant mix.
Purpose: The purpose of this study is to investigate the commercial property owner´s attitude to and experiences of the Popup-concept and short-term contracts. What are the commercial property owner´s incentives to offer short-term contracts? Will this type of contract fill a need in the future?
Methodology: The current study is based on empirical data collection linked together with previous research in areas like Popup concept, contract theory and shopping malls. The author has collected data through a combination of literature studies and interviews. To interview is a relevant method to form an idea of the Popup-concept in the real estate business becase the persons can explain the concept and describe the concepts use and its possibilities in their own words.
Theory: The theoretical frame deals with issues of contract theory and how the difference between anchor and non-anchor tenants is reflected in the contract terms and in the tenant mix. The popup-concept and its potential is presented based on previous research in the area of marketing and image. The theoretical frame contains a short presentation about e-commerce impact on trade and retail and its expected impact on the real estate industry.
Empirics: This chapter presents the empirical material gathered through interviews with five representatives from four retail property owners, two respondents from consultancies working
between trade and real estate, as well as a representative from a retail brand. In addition, material is collected through a real estate organization gathering.
Analysis: In this study's sixth chapter the empirical material is analyzed and linked to the theoretical framework presented.
Conclusion: This chapter presents the conclusions based on the facts established in the previous chapters.
Reflections and Recommendations: The final chapter brings together the authors own reflections and provides general recommendations to companies both in retail and real estate as well as suggestions for further research.
Innehållsförteckning
Förord ... 2 Sammanfattning ... 3 Abstract ... 5 1. Inledning ... 9 1.1. Syfte och frågeställning ... 10 1.2. Avgränsning ... 10 2. Metod ... 11 2.1. Val av metod ... 11 2.2. Den kvalitativa studien ... 11 2.3. Urvalsstrategi ... 12 2.4. Intervjustudien ... 13 2.5. Validitet, reliabilitet och objektivitet ... 14 3. Definitioner och nyckelbegrepp ... 16 3.1. Handelsplatser och köpcentrum ... 16 3.2. Korttidskontrakt ... 16 3.3. Popup ... 17 3.4. Nyckelkund ... 18 4. Teoretisk referensram ... 19 4.1. Kontraktsteori ... 19 4.1.1. Nyckelkunder och hyresgästmix ... 20 4.2. Framtidens handelsplatser ... 23 4.2.1. Image ... 23 4.2.2. Popup-koncept och korttidskontrakt ... 23 4.2.2. E-handelns inverkan på den fysiska butiken ... 24 4.3. Sammanfattning ... 25 5. Empiri ... 26 5.1. Kontraktsfrågor ... 26 5.1.1. Kontraktstyper och hyressättning ... 26 5.1.2. Korttidskontraktens speciella förutsättningar ... 27 5.2. Popup-aktiviteter och erfarenheter av korttidskontrakt ... 30 5.3. Incitament och kritiska resurser ... 33 5.3.1. Incitament ... 33 5.3.2. Kritiska resurser ... 34 5.4. Framtidens handelsplatser ... 40 5.4.1. Mötesplatsen ... 40 5.4.2. Image och nyckelkunder ... 42 5.4.3. Popup-koncept och korttidskontrakt i framtiden ... 43 5.5. Sammanfattning ... 45 6. Analys ... 47 6.1. Kontraktsteori ... 47 6.1.1. Kontraktstyper och hyressättning ... 47 6.1.2. Korttidskontraktens speciella förutsättningar och eventuella hinder ... 48 6.2. Erfarenheter, inställningar och incitament till korttidskontrakt ... 506.3. Framtidens handelsplatser ... 52 6.3.1. Mötesplats och image ... 52 6.3.2. Nyckelkunder och hyresgästmix ... 54 6.3.3. Korttidskontraktens framtid ... 55 6.4. Sammanfattning ... 56 7. Slutsats ... 58 8. Egna reflektioner och rekommendationer ... 61 8.1. Förslag på fortsatt forskning ... 62 Referenser ... 63
1. Inledning
Om trender kan komma och gå borde väl också butiker kunna göra det? Så resonerade de amerikanska Popup-pionjärerna ”Go Vacant” efter ett besök i Tokyo 1999 där de såg hur köerna ringlade sig långa till små tillfälliga butiker (Gray, 2012).
En handelsplats kan ses som ett kluster där många olika butiker samlas inom en begränsad yta. En shoppinggalleria ger fördelar till konsumenter som vill samla sina inköp till ett och samma tillfälle och plats. Mängden butiker och butiksmixen i en galleria blir avgörande för att uppnå maximal vinst (Miceli, Sirmans och Stake, 1998).
Nya format för handelsplatser, som engagerar och möter konsumenternas efterfrågan, fortsätter att utvecklas men konsumenternas preferenser och efterfrågan förändras snabbt och utvecklingen av handelsplatser tar tid. Många människor är inte längre intresserade av att bara köpa varor och tjänster, en växande del av konsumenterna förväntar sig större valmöjligheter, personliga lösningar och upplevelser. Den engagerade konsumenten efterfrågar produkter, service, underhållning och marknadsföring som väcker deras sinnen och känslor och bedömer produktens kvalitet och image utgående från detta. Det är en stor utmaning för traditionella handelsplatser som varuhus, centrala handelsstråk och shoppinggallerior att hålla jämna steg (Niehm, Fiore, Jeong och Kim, 2006).
Handelns utredningsinstitut, HUI Research, följer regelbundet upp försäljningsstatistiken från ett 80-tal köpcentrumanläggningar runt om i Sverige. HUI har under många år studerat och belyst det som brukar kallas likriktningen i svenska shoppinggallerior, det vill säga att många centrum har förvillande lika image och utbud och att samma kedjor återfinns i stort sett överallt. För några år sedan kunde de konstatera att över 80 procent av alla klädbutiker i Stockholms citygallerior var kedjor. Samtidigt visar diverse undersökningar att konsumenter efterfrågar något annat (Fastighetsnytt.se, 2014).
Popup är ett koncept som används i urbana utrymmen för att överraska publiken, både för kommersiella och icke-kommersiella ändamål. Det förekommer olika definitioner av termen ”Popup” men alla är överens om att det rör sig om en kortvarig händelse som plötsligt dyker upp och försvinner. Genom Popup-lösningar uppstår möjligheten för företag, varumärken och
entreprenörer inom såväl handel som fastighetsbranschen att testa till exempel en ny produkt, affärsidé, strategi eller ett nytt koncept samtidigt som man kan väcka intresse för allt från en enskild lokal eller fastighet till ett helt kvarter eller en hel stadsdel (Horne, 2014).
Trots att e-handel ständigt ökar görs fortfarande en stor del av våra inköp i fysiska butiker. För handeln är Popup-konceptet en länk mellan den fysiska butiken och det som händer på nätet. Popup-butiken blir alltmer en egen distributionskanal som starkt komplement till den traditionella butiken och e-handel. Många fastighetsägare har redan upptäckt fördelarna med korttidskontrakten som fyller en viktig ”win-win” funktion för både handel och fastighetsägare. 1.1. Syfte och frågeställning
Syftet med denna studie är att undersöka handelsfastighetsägares inställning till och erfarenheter av Popup-konceptet och korttidskontrakt.
Frågeställningen är: Vilka ärhandelsfastighetsägaresincitament att erbjuda korttidskontrakt?
Hur ser framtiden ut, fyller denna typ av kontrakt ett behov? Förhoppningen är att få en inblick i hur eventuella intressekonflikter i till exempel kontraktsvillkoren hanteras och om det existerar problem eller hinder som försvårar konceptets utveckling.
Studien vänder sig både till personer, konsulter och företag inom handelsbranschen, men främst inom fastighetsbranschen. Även personer eller företag som jobbar inom marknadsföring, public relations och e-handel kan finna studien intressant.
1.2. Avgränsning
Studien avgränsar sig till att behandla fastighetsägare av handelsplatser i storstadsregionerna i Sverige.
2. Metod
2.1. Val av metod
Studier som baseras på empirisk materialinsamling och som kopplas samman med tidigare teorier benämns induktiv forskning. Fördelen med ett induktivt angreppsätt är att förkunskaper inom ämnet kan samlas in innan man påbörjar den empiriska materialinsamlingen. Studien inleddes med en deduktiv ansats där författaren studerade vad som tidigare publicerats om ämnet Popup, kontraktsteori och shoppingcenters inom fastighetsbranschen. Bibliotekets databaser har använts med sökord som bland annat ”Popup”, Contract theory”, ”principal-agent theory” och ”shopping mall”. De sekundärdata som använts består uteslutande av vetenskapliga artiklar. Valet av artiklar baseras till största delen på antalet referenser till författare och/eller artikel (Bryman, 2011). Popup-konceptet är ett relativt nytt fenomen men förkommer i litteraturen, dock främst inom området marknadsföring, image och varumärkesbyggnad. Det var svårt att hitta artiklar som behandlade konceptet kopplat till fastighetsbranschen. Författaren har försökt få en grundläggande förståelse för förutsättningarna samt eventuella hinder för konceptet i fastighetsbranschen utgående från litteratur som skrivits inom övriga branscher. Det finns en risk att författaren missat viktiga delar och det är svårt att avgöra hur objektiv författaren lyckats vara i sin tolkning.
Utgående från de artiklar som valts så har största delen av intervjufrågorna formulerats. 2.2. Den kvalitativa studien
Författaren har samlat in data genom en kvalitativ ansats genom en kombination av riktade öppna och helt öppna intervjuer. Denna metod används flitigt inom samhällsvetenskap även om resultaten av metoden är svåra att kvantifiera. Metoden kan betraktats som mer eller mindre ovetenskaplig, men har fått en allt viktigare roll eftersom det är ett bra verktyg för att samla in information som annars kan vara svår att få ett grepp om. Metoden ger plats för nya och oförutsedda synsätt under intervjuns gång. Nackdelen med detta kan dock vara ökad svårighet att tolka resultaten (Krag Jacobsen, 1993).
Tankar och tolkningar kring definition av begreppet Popup, dess användningsområde och dess möjligheter varierar mellan personer, företag och branscher. För att bilda en uppfattning om Popup-konceptet inom fastighetsbranschen är intervju en relevant metod då den intervjuade kan beskriva konceptet med egna ord. Författaren har via de helt öppna intervjuerna samlat in bakgrundsinformation om både fastighetsbranschen och handelsbranschen i Sverige. Målet för författaren har varit att skapa sig en helhetsbild av dessa branscher, allmänna trender, efterfrågan från handel och utbud från fastighetsägarnas sida samt eventuellt komma åt underliggande problematik eller områden som försvårar samarbetet mellan branscherna vad gäller just möjligheten till korttidskontrakt. Den riktade öppna intervjun har haft samma ändamål, men även ett mer specifikt fokus på Popup-konceptet och incitamenten för korttidskontrakt.
2.3. Urvalsstrategi
Branschorganisationen Fastighetsföretagarna Sverige anordnade den 6 april 2016 ett frukostseminarium i Stockholm som behandlade ämnet Popup- och korttidskontrakt inom fastighetsbranschen. Detta seminarium utgjorde startskottet för uppsatsen.
Ett strategiskt urval har gjorts i den empiriska materialinsamlingen. Studien har genomförts genom intervju av fem noga utvalda representanter från fyra av de största fastighetsägarna av handelsplatser i Stockholm. Två representanter från två olika konsultbolag som jobbar med frågor inom handel- och fastighetsbranschen har intervjuats, samt en representant från ett medelstort varumärke inom klädbranschen samt insamling av information via en branschträff. Respondenterna består av fem stycken kvinnor, tre stycken män, samtliga i åldersspannet 30-50 år. Majoriteten av intervjuerna skedde på respondenternas huvudkontor. Två av intervjuerna är telefonintervjuer.
Hälften av de intervjuade fastighetsföretagen äger gallerior i fler än en ort i Sverige och en av
dem äger gallerior i de nordiska huvudstäderna. Fokus för denna studie ligger dock på
storstadsregionerna. Majoriteten äger även kommersiella lokaler i gatuplan, det vill säga mer traditionella handelsstråk. Tre av de fem respondenterna från fastighetsföretagen innehar en ledande strategisk roll i fastighetsutvecklingsfrågor inom handel och är väl insatta i ämnet, de övriga två innehar en mer operativ roll men med stora påverkningsmöjligheter.
För att undvika att peka ut enskilda respondenters åsikter kommer samtliga bolag och intervjupersoner att vara anonyma. Anledning till anonymiteten är att rapportens syfte inte är att ta reda på eller utvärdera specifika företags strategier utan att få en djupare förståelse och insyn i fastighetsbranschen attityder samt undersöka hur och varför fastighetsföretagen implementerar, eller inte implementerar, korttidskontrakt i sin verksamhet.
Man fortsätter intervjua tills ingen ny eller relevant fakta framkommer. Då anses en teoretisk mättnad vara uppnådd (Bryman, 2011). Det ursprungliga målet var att intervjua ytterligare två stora fastighetsägare, men en avböjde på grund av tidsbrist och den andra återkopplade aldrig trots upprepade förfrågningar. Redan efter fem intervjuer upplevde författaren att den teoretiska mättnaden vara nådd. Författaren upplever därför inte att de två fastighetsföretag som inte intervjuats skulle bidragit med information som drastiskt skulle avvika från den insamlade informationen.
2.4. Intervjustudien
En intervju kan ses som en kommunikation mellan tre personer: från intervjupersonens sida till en läsare med intervjuaren som mellanled, där kunskap, upplevelser, åsikter, attityder och värderingar förmedlas. Forskningsintervjun behöver inte vara sammanhängande begriplig eller intresseväckande som till exempel en intervju i media. Istället är det viktigt att intervjuaren/författaren i efterhand kan visa hur man gått tillväga och att tolkningar är hållbara och giltiga. Därför görs generellt flera intervjuer, med olika personer men med samma tema, för att få tillräckligt med material för att kunna dra generella slutsatser (Krag Jacobsen, 1993).
Till hjälp vid intervjun har en intervjuguide använts, se bilaga 1. Guiden innehåller en uppsättning teman och frågor som författaren velat ställa till samtliga intervjuade. Syftet med intervjuguiden är att ställa relevanta och likartade frågor för att få intervjuresultat som är så pass strukturerade och lika att de lättare kan bearbetas och jämföras med varandra. Frågorna är i stor utsträckning öppna och behöver inte följa någon speciell ordningsföljd. Detta tillvägagångssätt skall ge en viss säkerhet även om det insamlade materialet omfattar många intervjuade personer (Krag Jacobsen, 1993).
Intervjuguiden sändes till respondenten några dagar i förväg för att denna/denne skulle ha chans att förbereda sig. Själva frågorna varierade en aning beroende på om respondentens arbetsroll är på operativ eller strategisk nivå, samt vilket typ av företag respondenten arbetar för.
Intervjuerna började med bakgrundsinformation från respondenten, såsom utbildning, karriärhistorik, titel och position inom organisationen. Intervjufrågorna var indelade i tre teman: generella frågor om handels- och fastighetsbranschen, mer specifika frågor om Popup- och korttidskontrakt och slutligen några frågor om avtalsformer. Respondenterna fick tala fritt om uppfattningar, reflektioner och erfarenheter. Frågeställningarna, sidofrågor och den allmänna diskussionen som uppstod skiljer sig därför en aning mellan intervjuerna.
Utöver intervjuer har viktig information fåtts via branschorganisationen Fastighetsföretagarna Sverige. De anordnade den 6 april 2016 ett frukostseminarium i Stockholm som handlade om Popup- och korttidskontrakt. Fastighetsägarna Sverige presenterade det nya hyreskontrakt för Popup-lokaler som man tagit fram tillsammans med sina medlemmar som skall underlätta korttidsuthyrningen i fastighetsbranschen.
2.5. Validitet, reliabilitet och objektivitet
Krag Jacobsen (1993) betonar vikten av att författaren förhåller sig kritisk till metoden och hur den förhåller sig till det man vill undersöka. Det som kännetecknar en bra intervju är att den är autentisk och trovärdig. För att mäta autenticitet och trovärdighet kan validitet, reliabilitet och objektivitet användas som mått. Vid kvalitativ forskning får man ofta hög intern validitet, vilket innebär att man mäter det man verkligen avser att mäta. Eftersom metoden är resurskrävande och man endast har tid att kartlägga ett fåtal personer eller ämnen så kan man dock få problem med den externa validiteten. Reliabilitet beskriver graden av tillförlitlighet (Jacobsen, 2007).
Larsen (2009) nämner att vara saklig och fri från personliga värderingar skall eftersträvas, men menar också att det är omöjligt att vara helt objektiv när man forskar. Hon poängterar att bakom all forskning finns människor med skilda erfarenheter, värderingar och attityder som kommer att spegla resultatet. Intervjueffekten är ett exempel på ”hot” vid intervjusituationer vilket innebär att intervjuaren påverkat informationen genom till exempel sitt uppträdande. Ett annat ”hot” är frågeeffekten, där frågeformuleringen är viktig för att undvika ledande frågor (Larsen, 2009).
Författaren förvånas över hur liten fastighetsbranschen är, ”alla känner alla”. Detta gav givetvis ovärderlig information om likheter och skillnader mellan bolagen. Det finns en risk att författaren, som själv har en bakgrund inom handel, färgats i både intervjusituationen och ställt ledande frågor eller via agerande valt sida. Författaren upplevde det tidvis svårt att förhålla sig objektiv och detta kan givetvis visa sig i resultat, analys och slutsatser. För att undvika detta har majoriteten intervjuer fokuserats på den bransch som författaren har minst erfarenhet av, det vill säga fastighetsbranschen. De inspelade intervjuerna har analyserats fler än en gång, och varje gång med ett kritiskt öra för att upptäcka eventuella ställningstaganden. Under studiens gång visade det sig att de intervjuade fastighetsföretagen jobbar för att bättre möta handelns behov och för utökat samarbete. Några direkta konflikter mellan de båda branscherna, där författarens eventuella ställningstagande tydligt kunde avspeglas, har inte uppkommit under studiens gång. De intervjuade respondenterna från fastighetsföretagen innehar samtliga en ledande strategisk och/eller operativ roll inom fastighetsutvecklingsfrågor inom handel och är väl insatta i ämnet som studerats. Respondenterna från de båda konsultbolagen jobbar såväl strategiskt, som verkställande direktörer, och operativt, som projektledare, för att underlätta samarbetet mellan handels- och fastighetsbranschen i Sverige och innehar därför den absolut senaste informationen om efterfrågan från handel både från svenska och internationella varumärken. Respondenten från det intervjuade varumärket har lång erfarenhet inom klädbranschen och har gedigen erfarenhet av kontraktshantering. Detta innebär att det empiriska materialet är gediget och relevant och kan anses ha både hög validitet och reliabilitet.
3. Definitioner och nyckelbegrepp
3.1. Handelsplatser och köpcentrum
Begreppet handelsplats syftar till att beskriva fysiska eller virtuella platser och miljöer där handel bedrivs. Vanligast är att man beskriver en plats med många aktörer eller ett brett utbud av produkter och tjänster. Anledningen till att man väljer att samla ett större utbud av varor och tjänster till en och samma plats är att det ofta leder till synergieffekter, bättre positionering för aktörer som erbjuder snarlika produkter/tjänster. Exempel i vardagen på en fysisk handelsplats är ett köpcentrum, medan Ebay eller Blocket är exempel på virtuella handelsplatser (Definiera.se). Ett köpcentrum är ett samlingsnamn för olika typer av handelsfastigheter och definieras som: ”En arkitektoniskt enhetlig grupp byggnader för detaljhandel och kommersiell service, som är planerad, utvecklad, ägd och förvaltad som en enhet. Denna ska gällande läge, storlek och typ av butiker samt antal egna parkeringsplatser, vara dimensionerad och anpassad till den marknad som den betjänar”. Köpcentrum är ett samlingsnamn för nedanstående typer av handelsfastigheter (Fastighetssverige.se):
• Citygallerior / Shoppinggallerior
• Handelsområden / Retail parks / volymhandel
• Förortscentrum / Stadsdelscentrum / Kommuncentrum / Regioncentrum • Temacentrum
3.2. Korttidskontrakt
Branschorganisationen Fastighetsägarna Sverige har i olika arbets- och referensgrupper tillsammans med sina medlemmar tagit fram ett korttidskontrakt som används för Popup-lokaler. Kontraktet skiljer sig från ett vanligt lokalhyresavtal både i innehåll och omfattning. Kontraktet ska användas när båda parter tecknar korta kontrakt, till exempel när det gäller hyra av en lokal mellan två längre uthyrningar eller temporär försäljning i en shoppinggalleria.
En lokalhyresgästs indirekta besittningsskydd inträder när hyresförhållandet (den sammanlagda
tid hyresgästen suttit i lokalen) varat längre än nio månader i följd, enligt Jordabalken 12 kap
57-60 §§. Detta innebär att hyresgäster med korttidsavtal på exempelvis tre månader, men som förlängs efter hand, erhåller besittningsskydd när nio månader passerat. Korttidskontrakt omfattar avtal som gäller från en dag till nio månader. Korttidskontrakt innebär också att varken hyresvärd eller hyresgäst måste göra stora investeringar och det blir därmed lättare för hyresvärden att erbjuda ren omsättningsbaserad hyra. Vid långa hyresavtal, med stora investeringskostnader, behöver hyresvärden garantier vilket ofta speglar sig i andra typer av hyresvillkor.
Osäkerheten kring rådande rättsläge angående möjligheten att ta ut moms vid korttidsuthyrningar innebar tidigare ett stort hinder vid korttidskontrakt vilket avskräckte många fastighetsägare. Kravet, enligt lag, är att en fastighet ska användas ”stadigvarande” i en verksamhet som medför skatteskyldighet är att fastighetsägarens avsikt ska vara att kontinuerligt, under en längre tid, hyra ut fastigheten för användning i sådan verksamhet. Högsta förvaltningsdomstolens dom, mål nummer 1997-15, fastställer att uthyrning av butikslokaler under kortare perioder, till olika Popup-koncept, är att anse som stadigvarande uthyrning enligt reglerna i mervärdesskattelagen. Högsta förvaltningsdomstolens dom innebär alltså att det är möjligt att ta ut moms även på korta kontrakt så länge avsikten är att kontinuerligt hyra ut lokalen till en hyresgäst som bedriver momspliktig verksamhet.
3.3. Popup
Det förekommer olika definitioner av termen ”Popup” men alla är överens om att det rör sig om en tillfällig händelse som plötsligt eller oväntat dyker upp och försvinner. Begreppet ”tillfällig” är vanligtvis förknippat med ord som icke-permanent, övergående, kortvariga, något som sker under en begränsad tid. Popup-koncept är oftast öppna på endast en plats och under en begränsad tid, från några dagar till ett år. Popup-begreppet refererar till olika händelser och situationer och kan omfatta en rad olika sammanhang som till exempel marknadsföringsevent, installationer, utställningar, restauranger och/eller butikskoncept inom detaljhandel. Popup kan också ses som en tredimensionell miljö som är utformad för att använda ett specifikt utrymme eller byggnad under en period (Hornes, 2014).
Popup-butiker var ursprungligen tänkta som ett sätt att tidigt skapa medvetenhet om nya produkter eller varumärken. Konceptet är ett användbart marknadsföringsverktyg som idag utvecklats till att bli så kallade "learning labs" där företag, varumärken och marknadsförare får dagsfärsk konsumentinsikt om produkter, tjänster och marknadsföringsstrategier (Niehm, Fiore, Jeong och Kims, 2006).
Inom fastighetsbranschen använder man inte begreppet Popup, utan istället korttidskontrakt, men
användningsområde och syfte är det samma.
3.4. Nyckelkund
Gould, Pashigian och Prendergast (2005) har i sin forskning hittar fyra olika typer av nyckelkunder. Man har gjort följande indelning samt räknat ut den andel i procent som den typen av hyresgäst representerar i shoppinggallerior i USA:
1. Lyx / Premiumvarumärken och kedjor (11 %), finns endast på ett fåtal ställen i landet. 2. Varumärken och kedjor med måttlig till hög kvalité och prisklass (18 %), etablerade och
välkända och viktiga att få med redan vid utvecklingsstadiet av en ny galleria. 3. Varumärken och kedjor med längre kvalité och pris (30 %), oftast nationellt kända.
4. Välkända, oftast nationella, varuhus (41 %) även dessa etablerade och välkända och viktiga att få med redan vid utvecklingsstadiet av en ny galleria.
Definitionen av en nyckelkund, ofta även kallad ankare eller ankarhyresgäst, enligt respondenten hos ett av de intervjuade fastighetsföretagen, är: ”ett varumärke som efterfrågas av många konsumenter, bidrar till högt kundflöde och har hög omsättning per kvadratmeter”.
4. Teoretisk referensram
4.1. KontraktsteoriI en omfattande studie av 2500 butikskontrakt i över 35 stora shoppinggallerior runt om i USA som gjorts av Gould, Pashigian och Prendergast (2005) behandlas såväl principal-agent teori och kontraktsteori. Principal-agent-problemet uppstår när en principal skapar en miljö och incitament för agenten att agera som principalen vill. Kontraktsteori behandlar samma intressekonflikt. Rapporten behandlar de komplexa ekonomiska frågor som uppstår när butiker är placerade tillsammans i omedelbar närhet i en stor shoppinggalleria. Detta skapar också ett komplicerat nät av externalitets- och incitamentsfrågor mellan butiksägare och handelsplatsens utvecklare.
Inom ekonomi handlar kontraktsteori om att studera hur olika ekonomiska aktörer teoretiskt kan konstruera och hur man i verkligheten konstruerar avtal samt att ta fram teoretiska modeller för optimala kontrakt. Kontrakten skall vara en avvägning för att åstadkomma en optimal fördelning för på båda parterna (Jensen och Meckling, 1976).
Inom fastighetsbranschen generellt har de allra flesta kontrakt ett fast hyresbelopp, helt oberoende av hyresvärdens och hyresgästens omsättning eller tillgångar. På så sätt behöver de allra flesta fastighetsägarna inte bära sina hyresgästers affärsrisk. Undantaget från denna regel hittar man dock i shoppinggallerior där hyresgäster ofta betalar en hyra baserat på försäljningsresultat (omsättningshyra) vanligen utöver en fast hyra (bashyra). Wheaton (2000) konstaterar att det är endast hyresgäster inom handel som betalar sina hyresvärdar en andel av intäkterna utöver den traditionella fasta hyran. Denna unika egenskap i avtalet väcker frågan om vad sådana kontrakt uppnår och varför de förekommer inom handeln.
Wheaton (2000) har funnit att både bashyra och omsättningshyra varierar kraftigt mellan olika butiker. Han finner också frågan om varför omsättningshyra existerar i stort sett obesvarad inom forskningen. Brueckners (1993) teori om galleriutvecklarens skäl till att använda sig av olika kontraktstyper med olika hyresnivåer är för att erhålla en blandning av butiker som fungerar bäst tillsammans.
De nyckelkunder som lockar mest besökare betalar enligt Gould m.fl. (2005) en hyra som till största delen är baserad på en fast hyreskomponent (bashyra). Ju större del av kontraktet som är baserat på bashyra, desto större är butiksägares incitament till ökad försäljning. Däremot minskar incitamenten för utvecklare att bidra med aktiviteter för att öka försäljningen i gallerian (till exempel marknadskampanjer, öka kundflödet, städning) när de inte får ta del av denna ökning. Incitament för utvecklare ökar när hyrorna för butiksägare är baserade på försäljningsresultat (omsättningshyra), men detta minskar då istället incitamenten för butiksägaren som måste betala högre hyra ju högre försäljning de genererar. Gould m.fl. (2005) konstaterar att positiva effekter på kundflödet tas i beaktande genom att subventionera hyran för nyckelkunder genom att lägga på en hyrespremie till icke-nyckelkunder och att dessa därmed blir ”diskriminerade” kontraktsmässigt och får ”uppgiften” att stimulera galleriutvecklaren till bättre prestationer. Hyran bör enligt Benjamin, Boyle och Sirmans (1992) vara omvänt relaterad till kontraktslängden av två skäl. För det första gynnar ett längre hyresavtal hyresvärden eftersom det minskar kostnader för att söka nya hyresgäster, hyresbortfall och utgifter för renoveringar. För det andra orsakar kortare hyresavtal större slitage på fastigheten.
4.1.1. Nyckelkunder och hyresgästmix
Gould m.fl. (2005) och Brueckners (1993) konstaterar båda att vissa butiker, så kallade nyckelkunder som till exempel H & M, Systembolaget och matbutiker, genererar positiva externaliteter det vill säga ökar kundflödet. Detta inte bara till sin egen butik utan även till hela gallerian, vilket kommer andra butiker, caféer och restauranger till nytta. Butiker vars rykte, storlek av produkter tenderar att dra kunder kommer att betala mindre hyra, medan mindre butiker som är mer beroroende av existerande kundflöde kommer att betala mer.
Kartläggningen av kundflöden används för att uppnå en effektiv fördelning av utrymmen i en galleria. Försäljningen för varje enskild butik beror på den samlade effekten av alla butiker (butiksmix) samt galleriutvecklarens aktiviteter för att öka kundflödet. Gould m.fl.:s (2005) rapport undersöker hur detta återspeglas i kontrakten. Samma resultat redovisar Benjamin m.fl.
(1992) i sin rapport. De förtydligar att ett högt kundflöde avspeglas i hög försäljning och därmed är dessa hyresgäster ofta förknippade med låg risk (hög kreditvärdighet).
Wheaton (2000) fann att nyckelkunder som genererar kundflöden ofta betalar både liten bashyra och liten omsättningshyra, medan små butiker betalar både högre bashyra och högre procents omsättningshyra. Detta förklarar han på samma sätt som Gould m.fl. (2005), nyckelkunder är inte i samma behov av galleriutvecklarens aktiviteter medan små butiker i mycket högre grad är beroende av hela gallerians kundflöden, marknadsföring, renlighet och annat som sköts av galleriutvecklaren och betalar därför mer.
Gould m.fl. (2005) beskriver detta som nödvändigt för att skapa incitament för nyckelkunder att öka försäljningen. Till skillnad från Brueckner men i likhet med Gould m.fl. anser Wheaton (2000) att omsättningshyra är till hyresgästens fördel eftersom den ger galleriutvecklaren incitament att vilja uppnå en optimal mix av butiker som maximerar den totala försäljningen och inte agera mot befintliga hyresgästers intressen när man hyr ut tomma lokaler.
Miceli, Sirmans och Stake (1998) vill med sin forskning utveckla Brueckners (1993) analys och ta reda på om det är förnuftigt för en utvecklare att inkludera konkurrerande butiker eller butiker som säljer samma typ av produkter i en shoppinggalleria. Medan Brueckner föredrar kompletterande butiker i en galleria försöker Miceli m.fl.:s (1998) med sin forskning visa att det också kan vara optimalt för en utvecklare att inkludera flera butiker som säljer liknande produkter även om de inte skulle komplettera varandra.
Samma resonemang kan användas vid vakanser. Bör hyresvärden hyra ut till en liknande (konkurrerande) butik som redan finns eller en helt ny typ av (kompletterande) butik? Resultatet visar sig inte vara helt okomplicerat. Miceli m.fl.:s (1998) forskning antyder att det optimala antalet butiker av en viss typ i en shoppinggalleria pekar på två motsatta effekter. Å ena sidan kommer butiker som säljer liknande produkter resultera i lägre hyresinbetalningar (omsättningshyra) på grund av ökad konkurrens, men å andra sidan bidrar de tillsammans med ökat kundflödet till ”klustret” vilket i sin tur stimulerar försäljningen och därmed vinsten för alla butiker. Hur en hyresvärd slutligen väljer att prioritera beror därmed på handelsplatsutvecklarens strategi.
Gould m.fl.:s (2005) rapport visar att även om över 58 procent av galleriornas yta innehas av nyckelkunder så motsvarar deras hyresinbetalningar endast cirka 10 procent av de totala hyresintäkterna i USA. Rapporten visar att om galleriutvecklaren ökar andelen nyckelkunder i en galleria så kommer försäljningen per kvadratmeter att öka väsentligt för icke-nyckelkunder. Detta innebär i sin tur att icke-nyckelkunder är villiga att betala högre hyra i ett galleri med fler nyckelkunder.
Gatzlaff, Sirmans och Diskins rapport (1994) håller med ovanstående argument angående vad som påverkar hyresnivån i en shoppinggalleria. Därmed borde hyresnivån påverkas ifall en galleria förlorar en nyckelkund, vilket Gatzlaff m.fl. väjer att undersöka. Rapporten visar att den hyresnivå en galleriutvecklare kan ha beror på hur stort kundflöde gallerian kan generera. Man konstaterar också att en galleria med nyckelkunder generellt har lägre vakanser än en galleria utan nyckelkunder. Om en galleria tappar en nyckelkund blir effekten minskat kundflöde och ökade vakanser med cirka 33 % (exklusive ytan nyckelkunden hade). Detta påverkar i sin tur att hyresintäkterna från återstående hyresgäster sjunker med cirka 26 procent. Detta är helt i linje med Goulds m.fl.:s (2005) rapport.
Det som ändå talar för möjligheten för korttidskontrakt för t.ex. Popup-koncept, icke-nyckelkunder och nischade lösningar är att Gould m.fl.:s (2005) rapport visar att den totala ökningen i försäljningen från ytterligare en kvadratmeter icke-nyckelkund är lika mycket värd som för en kvadratmeter ”svag” nyckelkund (en som genererar lägre försäljning och mindre kundflöde än genomsnittet nyckelkunder). Detta innebär att gallerior som redan har ett stort kundflöde inte bör ge bort extra kvadratmeter till vilken kund som helst utan lika bra kan testa nya kunder eller koncept.
4.2. Framtidens handelsplatser
4.2.1. Image
Finn och Louvieres (1996) studie belyser hur stark inverkan specifika nyckelkunder, men även gallerians övriga fysiska egenskaper, har när det gäller konsumenternas uppfattning om gallerians image och val av galleria att handla i. En gallerias image är en följd av både avsiktliga som oavsiktliga åtgärder som vidtagits av utvecklaren, miljö och atmosfär i gallerian samt skillnader i uppfattning och beslutsfattandet hos konsumenterna. Andra egenskaper som har stor inverkan är bra service, stort utbud/rätt butiksmix, parkering, renlighet och låga priser Gould m.fl. (2005). Image är viktigt ur både lednings- och konsumentperspektiv. Utvecklarna måste förstå relationerna mellan de faktorer som de kan styra: image via hyresgästmix och därmed kundflödet till gallerian. Korttidskontrakt för vakanser är ett sätt att testa och påverka image i en galleria snabbt eller på kort sikt. Även mer långsiktiga strategier för hyrestid, hyresgästmix, kampanjer och tjänster blir viktiga instrument för att påverka image (Finn och Louviere 1996).
Mejia och Epplis (2003) empiriska analys visar att shoppinggallerior på samma marknad i första hand konkurrerar om kunder genom sin mode-image. Kunder ersätter gärna en galleria med otydlig eller ”sämre” mode-image mot en med tydligare och ”bättre”. Gallerior som lyckas differentiera sin image kan dock komplettera varandra på marknaden. Resultaten är viktiga för utvecklare och ägare av handelsfastigheter som överväger att ersätta en befintlig galleria eller utveckla en ny. På marknader där det finns många konkurrerande shoppinggallerior, med ungefär samma storlek och image, kommer det sannolikt att vara mer lönsamt för utvecklaren att investera i gallerians image. Omvänt, på marknader med stor skillnad på storlek och image bland galleriorna, kommer det sannolikt att vara mer lönsamt att investera i gallerians storlek.
4.2.2. Popup-koncept och korttidskontrakt
Dagens shoppingmiljöer består av en mix av både njutning/nöje, praktiska och funktionella värden. Niehm, Fiore, Jeong och Kims (2006) studie är en efterfrågeanalys med målet att ge grundläggande information till utvecklare och marknadsförare inom handel om konsumenternas uppfattning och mottaglighet för Popup-koncept som marknadsföringsstrategi. Studien lyfter
fram galleriautvecklarnas incitament att möta konsumenternas förväntningar på nya produkter, tjänster och unika shoppingupplevelser. Popup-koncept kan möta dessa nya förväntningar från konsumenterna och galleriutvecklaren eller varumärket har samtidigt större möjlighet att påverka kundens attityd, avsikt och kanske till och med lojalitet till gallerian och dess butiker.
Hornes rapport från 2014 pekar på Popup-koncepts potential att skapa aktivitet och uppmuntra tillväxt av små, nystartade företag, entreprenörer och internationella företag som kan testa sina koncept och produkter. Utmaningarna med dyra hyror, osäkerhet och oro för långsiktiga finansiella åtagande har avskräckt många från att öppna verksamhet i innerstäder eller centrala handelsstråk där de måste konkurrera med stora företag, varumärken och kedjor. Tillfälliga Popup-miljöer tillåter hyresgästen att använda ett utrymme tillfälligt med kortsiktiga kontrakt och reducerad hyra. Nya som välkända, stora som små varumärke och företag kan sälja produkter och testa nya koncept.
Hornes (2014) uppfattning är att Popup-lösningar, om strategiskt placerade, ger förnyelse, främjar tillväxt och ökar aktiviteten genom att locka nya besökare och tillför därmed vitalitet till underutnyttjade, lediga och försummade lokaler, utrymmen och byggnader.
De Lassus och Freires (2014) studie undersöker motiven för att kombinera traditionella butiker och Popup-koncept inom lyxkonsumtion i Frankrike. Studien undersöker premiumvarumärken som testat konceptet i marknadsföringssyfte för att möta den växande efterfrågan på nya shoppingupplevelser från konsumenterna. De viktigaste resultaten från denna studie är att Popup-konceptet kompletterar varumärkets existerande butiker och bidrar med bland annat breddad kundkretsen, ökad lättillgänglighet, lekfullhet och ökade kundvärden samtidigt som det stärker varumärkets image. De konstaterar att Popup-koncept kan möta kraven från kunder som efterfrågar nya shoppingupplevelser. Rapporten bekräftar att dessa inte bara lockar redan medvetna och lojala kunder utan även nya yngre potentiella stamkunder som är ute efter nya shoppingupplevelser.
4.2.2. E-handelns inverkan på den fysiska butiken
Jones och Livingstones (2015) rapport syftar till att undersöka aktuella trender inom handel, förhållningssättet hos ledande butikskedjor samt effekterna av e-handel på företagens fastighetsstrategier. Studien är gjord i England. Slutsatser från rapporten visar att internet onekligen driver förändring inom handel och stora kedjor har reagerat genom att införa
flerkanaliga försäljningsstrategier. Studiens två viktigaste resultat är att det i framtiden förväntas bli en kraftig nedgång i efterfrågan på butiksytor (i kvadratmeter) men att fysiska butiker fortfarande förblir avgörande för en framgångsrik detaljhandel.
Försäljningen online förväntas få konsekvenser för varumärkens butikslägen, butiksstorlek och antal. Strategin för att öppna nya butiker kommer sannolikt att utvärderas ort-för-ort och lokalens utformning, storlek och läge kommer analyseras utgående från var näthandeln fått genomslag. Den fysiska butiken kommer fungera mer som showroom för att förmedla varumärkets image och kundservice. Den fysiska butik och onlineupplevelse skapar tillsammans en effektiv och kundfokuserad upplevelse som driver den fortsätta expansionen inom handeln. Studien poängterar att den fysiska och virtuella butiken samexisterar och bör ses som komplement till varandra snarare än som konkurrenter (Jones och Livingstone, 2015).
4.3. Sammanfattning
Tidigare studier pekar på att hyressättningen varierar kraftigt mellan olika butiker och en av orsak till detta är för att erhålla en blandning av butiker som fungerar bäst tillsammans. Nyckelkunder ökar kundflödet till en shoppinggalleria och detta tas i beaktande genom att subventionera hyran och istället lägga på en hyrespremie till icke-nyckelkunder. Studierna pekar på att hyresgäster är villiga att betala högre hyra i gallerior med stort kundflöde. En galleria med nyckelkunder konstateras ha lägre vakanser än en galleria utan nyckelkunder och nyckelkunderna visar sig har en stark inverkan på konsumenternas uppfattning om gallerians image.
Dagens shoppingmiljöer består av en mix av njutning, nöje, praktiska och funktionella värden och förväntningarna från konsumenterna ändras ständigt. Korttidskontrakt är ett sätt att testa och påverka image i en galleria snabbt eller på kort sikt samtidigt som konceptet skapar aktivitet och uppmuntrar tillväxt av små, nystartade företag, entreprenörer och internationella företag som kan testa sina koncept och produkter. Rapporter visar att e-handeln onekligen driver förändring inom handel men poängterar att Popup-konceptet, den virtuella butiken och den fysiska butiken samexisterar och bör ses som komplement till varandra.
5. Empiri
Tabell 1. Presentation av respondenter, bolag, befattning samt informationsinsamlingsmetod
Bolag Respondentens befattning Förkortning Metod
Branschorganisation 1 Stads- och samhällsutvecklingschef B1.1 Seminarium
Branschorganisation 1 Jurist B1.2 Seminarium
Fastighetsföretag 1 Verksamhetsutvecklare F1.1 Intervju
Fastighetsföretag 1 Affärsområdeschef inom handel F1.2 Telefonintervju
Fastighetsföretag 2 Projektledare för Event och Popup F2 Intervju
Fastighetsföretag 3 Marknadsområdeschef och centrumledare F3 Intervju
Fastighetsföretag 4 Affärsområdeschef för fastigheter F4 Intervju
Konsultbolag 1 Grundare, VD och Senior projektledare K1 Telefonintervju
Konsultbolag 2 VD och projektledare K2 Intervju
Varumärke Chef över skandinaviska marknaden V1 Intervju
5.1. Kontraktsfrågor
5.1.1. Kontraktstyper och hyressättning
Idag är den vanligast förekommande hyressättningen i kontrakt som gäller handelslokaler bashyra eller en kombination av bashyra och omsättningshyra, berättar konsultbolag K2. Val av hyressättning varierar beroende på hur fastighetsägare väljer att beräkna fastighetsvärdet. Fastighetsföretag med fokus på handelsfastigheter ligger i framkant vad gäller flexibilitet kring hyressättning för att möta hyresgästens behov.
Maktbalansen mellan fastighetsbranschen och handelsbranschen är relativt sund, upplever K2, men berättar att det givetvis finns ytterligheter bland både fastighetsägare och hyresgäster när det gäller att förhandla hyresavtal. Vissa stora och viktiga nyckelkunder har större förhandlingskraft och kan kräva större procent omsättningshyra.
”När den lilla retailern kommer till den stora fastighetsägaren, så är retailern den utsatta. Men detta gäller även omvänt”. Konsult K2
man däremot tvingas förhandla mot de riktigt stora som till exempel Nike, Adidas och H&M så har man inte lika stora förhandlingsmöjligheter, konstaterar V1. Ju större varumärke, desto större förhandlingsmakt.
K2 har sett två ”trender” vad gäller kontrakt. För det första efterfrågas allt fler ”testa på” avtal, det vill säga korttidskontrakt. För det andra, och helt i motsats till korttidskontrakten, så tecknas också allt längre avtal idag. K2 berättar att kontraktslängder på 10 - 25 år inte alls är ovanligt eller omöjligt. Det är främst internationella hyresgäster som efterfrågar och skriver långa kontrakt, oftast minst 10 år. Det tar tid att bygga upp en kundkrets och leverera den optimala kundupplevelsen, vilket kräver en längre tids satsning, höga investeringskostnader och därmed önskemål om längre avskrivningstider.
5.1.2. Korttidskontraktens speciella förutsättningar
Konsult K2 förklarar att hyresgästlagstiftningen är täckande och tydlig till hyresgästens fördel, hon upplever inga större problem kring kontraktens uppbyggnad. Korttidskontrakt innebär att hyresgästen inte får besittningsskydd så varken fastighetsägare eller hyresgäst behöver göra stora investeringar i lokalen. Detta innebär att fastighetsägaren lättare kan erbjuda sin hyresgäst ren omsättningsbaserad hyra, förklarar K2.
Branschorganisationen B1s jurist räknar upp korttidskontraktens speciella förutsättningar:
• Temporära upplåtelser • Form av hyresavtal krångligt • Kort löptid
• Gäller mestadels inom handel
• Gäller ofta ”ovanliga” och vakanta ytor • Gäller ofta nya, obeprövade hyresgäster
• Behov av flexibla kontrakt, till exempel snabb in- och utflytt
Problemparagrafer enligt jurist B1.2:
• Förbud mot rörlig hyra, Jordabalken 12 kap. 19 §. Omsättningshyra inte alltid aktuellt, fast hyra rekommenderas i de fall syftet är annat än försäljning.
• Besittningsskydd, Jordabalken 12 kap. 57-60 §§. Rekommendationen är att inte överstiga 9 månader, varefter det indirekta besittningsskyddet inträder.
• Vårdplikten, Hyreslagen § 24. Skall allt underhåll läggas på hyresvärden eller skall man dela upp ansvaret?
• Omfattningen, Jordabalken 12 kap. 23 §. Rekommendationen från B1.2 är att hålla omfattningen så snäv som möjligt med så enkelt fokus som möjligt för att begränsa/styra användningen av lokalen.
• Moms får tas ut för stadigvarande verksamhet vilket ger fastighetsägare avdragsrätt, Mervärdesskattelagen 3 kap. § 3. Tidigare fanns en rädsla för risken för jämkning. Denna fråga är löst i och med Högsta förvaltningsdomstolens dom (mål nummer 1997-15). Tanken med korttidskontraktens uppbyggnad är att det skall vara enkelt och flexibelt, berättar verksamhetsutvecklare F1.1. Den kontraktsmall som tagits fram av branschorganisationen Fastighetsägarna är utformad för att möta nya, småskaliga företag och entreprenörer som inte är vana att läsa kontraktstext. Man plockar bort paragrafer som är kopplade till drift- och underhåll av lokalen eftersom detta blir aktuellt vid längre kontraktstider. Fastighetsföretaget F1 använder sig av Fastighetsägarnas mall som bas och kompletterar med egna villkor.
Kontraktsupplägget hos F1 består av ett grundkontrakt där skallokalen, viss inredning, värme/kyla, vatten, ventilation, el, avfallshantering, övervakning, larm, bredband och digitala verktyg (kassasystem) ingår. Hos F1 är hyran alltid är ett fast belopp som betalas för hela hyresperioden innan inflyttning. Utöver grundkontraktet kan hyresgästen välja tilläggstjänster till en extra kostnad. Exempel på tilläggstjänster som erbjuds är personal (som hyrs in), profilering (grafisk profil och marknadsföringsmaterial) och inredning (hyra, köpa eller designa egen). Detta är användbart för till exempel e-handelsbolag som inte har egen personal. Allt detta erbjuds till fasta priser för att underlätta företagets lönsamhetsberäkningar. Det enda företaget själva måste stå för är försäkring och återställande av lokalen.
Det går inte att förhandla om villkoren i korttidskontrakten hos F1. Eftersom de står för ”allt” så anser man att det inte finns något att förhandla om. F1 har villkorat att kontraktet endast gäller om den förra hyresgästen avflyttat för att minimera risken med kvarvarande hyresgäster och kedjeeffekter på grund av detta. Man har även en vitesklausul, om kunden inte avflyttat på bestämd dag så utgår ett vite som tas ut per dag. F1 berättar att man är stenhård med att hyresgästen får hyra maximalt tre månader. Alla hyresgäster är dock välkomna att testa tre månader igen, men inte direkt efter den föregående kontraktstiden.
Hos fastighetsföretag F3 gäller alltid omsättningsbaserad hyra för Popup-kontrakt. Fastighetsföretag F4 jobbar med både omsättningshyra och fast belopp för korttidskontrakt och ibland, beroende på varumärke/företag och dess koncept, kan man även tänka sig att avvara en vakans kostnadsfritt. Vanligast är dock ett fast belopp som baseras på storleken på lokalen och hyrestidens längd. Fastighetsföretag F2 berättar att man är flexibel med hyressättningen för Popup-ytor, vissa hyresgäster vill ha en fast hyresavgift medan andra vill ha helt omsättningsbaserad hyra.
Varumärket V1 har både ett Popup-kontrakt och ett längre butikskontrakt med F2, i två olika gallerior i Stockholm. V1 betalar en omsättningsbaserad hyra motsvarande 10 % av omsättningen för sin Popup-lokal, något som V1 är väldigt nöjda med. Projektledaren F2 berättar att hon har fria händer att förhandla hyresnivån för Popup-lokalerna. Hon poängterar att det ligger en viss konflikt i att dessa hyresgäster får bättre villkor än för de fasta hyresgästerna samtidigt som hyresnivån oftast är lägre. F2 har dock aldrig upplevt några klagomål eller tvister trots att avtalen skiljer sig mellan fasta- och korttidshyresgäster. I övrigt så görs inga kompromisser i korttidskontrakten eftersom villkoren redan anses vara fördelaktiga för hyresgästen. Kontrakten kan vara allt från några dagar till maximalt nio månader.
I F2s kontrakt ingår avtalsvillkor som gör det möjligt att säga upp en Popup-hyresgäst från en dag till en annan. Detta kan bli aktuellt ifall F2 får en förfrågan från en potentiell permanent hyresgäst som man inte vill missa. F2 har också avtalsvillkor som gör det möjligt att, när som helst, flytta på en Popup-hyresgäst till en likvärdig lokal. Hyresgäster försöker ibland avtala bort dessa
avtalsvillkor men F2 kompromissar inte med dessa klausuler. Följer man inte öppettiderna eller regler, som bestäms av F2 och som är gemensamma för alla i gallerian, så utgår vite.
Varumärket V1 bekräftar att avtalsförhandlingarna var betydligt lättare och kontraktslängden kortare vid korttidskontrakt (5 sidor) än ett standardavtal hos F2. Både V1 och konsultbolaget K1 berättar att ett standardavtal hos F2 är extremt omfattande (cirka 80 sidor inklusive bilagor) och förhandlingsprocessen kan vara rigorös. V1 tar hjälp av konsultbolaget K1 innan kontraktsskrivning, både av vanliga och korttidskontrakt.
Konsult K2 konstaterar att det finns en risk att korttidskontrakt utnyttjas av fastighetsägare som vill undvika att besittningsskyddet inträder. Alla fastighetsägare är dock måna om sitt fastighetsvärde som ofta beräknas på existerande kontrakt. Korttidskontrakt innebär en större risk och påverkar fastighetsvärdet negativt om fastigheten enbart hyrs ut med korttidskontrakt. Ingen fastighetsägare kan utnyttja fördelarna med korttidskontrakt under långa perioder, enligt K2. 5.2. Popup-aktiviteter och erfarenheter av korttidskontrakt
Ur stadsutvecklingssynpunkt ses Popup-konceptet som ett sätt att minska vakanser, testa olika koncept, marknadsföra en lokal, fastighet eller ett område och på så sätt tillföra något nytt i stadsmiljön. I stadsutvecklingssammanhang finns det många intressenter vid Popup-satsningar, bland annat lokala föreningar, näringslivet, boende och trafikkontoret, berättar stads- och samhällsutvecklingschef B1.2.
F1.2, som arbetar som affärsområdeschef för handel, var den första personen som lyfte frågan om Popup internt i företaget F1. Han och konsult K1 hade då länge diskuterat behovet av nya kontraktsformer för att möta handeln, men det var trögt att få med fastighetsföretaget i början. Uthyrarna och utvecklarna signalerade behovet av nya kontraktsformer och ledningen insåg så småningom behovet av att möta handelns utveckling. Verksamhetsutvecklaren F1.1 beskriver att Popup-konceptet växte fram genom att handels behov och fastighetsföretagets önskan om att utveckla handeln slutligen möttes.
Verksamhetsutvecklare F1.1 fick tillsammans med några kollegor i uppgift ta fram ett helhetskoncept. F1s Popup-koncept går ut på att lokalens utformning skall vara flexibel för att passa alla typer av företag. Allt skall ingå för att hyresgästen snabbt skall komma igång, en slags ”all inclusive” lösning, förklarar F1.1. Via avtal med samarbetspartners kan man erbjuda hyresgäster hjälp med bland annat personal, profilering, inredning och kassalösning. När konceptet var ”klart” gjordes ett pilottest. Den 13 november 2015 öppnade F1 sin första Popup-butik i Göteborg.
F1 vill ligga i framkant med utvecklingen av Popup- och korttidskontrakt. Det nuvarande konceptet har tagits fram i nära samarbete med handeln. F1.1 berättar att man avsiktligt valt lokaler på bästa läge just för detta ändamål. Lokalerna är mellan 20 - 200 kvadrat, i ett plan och dessa går att hyra från några dagar till maximalt tre månader. En Popup-lokal i Stockholm genererar samma hyresnivå som ett långtidskontrakt om man lyckas ha den uthyrd 32 veckor per år. Målet är att ha lokalerna uthyrda ett år i förväg, berättar F1.1. Ett annat mål är att inom de närmaste åren utöka till cirka 10 - 12 permanenta Popup-lokaler i flera städer, med början i Stockholm, Göteborg, Malmö och Uppsala. Affärsområdeschefen F1.2 poängterar att man fortfarande är inne i en testperiod. Får man indikationer på att konceptet inte fungerar så måste företaget tänka om. Personligen är han dock övertygad om att behovet kommer att växa.
Fastighetsföretag F2 är ett franskägt bolag. F2 har en dedikerad avdelning som jobbar nära handelsbranschen för att på ett innovativt sätt stärka handelsplatsens attraktivitet och öka försäljningen för hyresgästerna. Man har lång erfarenhet av att aktivera ytor genom olika event. Popup-konceptet blev bara en förlängning av eventen. F2 poängterar att man hunnit långt med Popup-konceptet i Sverige i jämförelse med övriga europiska länder.
Hos F2 arbetar två personer aktivt med Popup- och eventkoncept. Ibland används Popup-ytorna strategiskt av uthyrare för att locka en attraktiv hyresgäst. Popup-ytan erbjuds billigt, under en kortare period, så att den potentiella hyresgästen kan testa och på så sätt upptäcka gallerians fördelar. Målet är att hyresgästen efter testperioden är redo att binda sig vid ett flerårigt avtal, förklarar F2. Andra gånger ”jagar” man nya designers, okända varumärken eller intressanta koncept för att fylla upp vakanta ytor och/eller lokaler.
Eftersom respondenten på F2 tidigare jobbat på fastighetsföretag F1 kunde hon förklara en viktig skillnad i tankesättet kring Popup- och korttidskontrakt mellan de två företagen. F1 är kända för att vara hyresgästvänliga vilket visar sig i att man tagit fram ett helhetskoncept för Popup-butiker. F2 är istället uteslutande fokuserat på handel, att bygga attraktiva handelsplatser och öka kundströmmarna. F2 anser att det är upp till den enskilda hyresgästen att ta fram sitt egna vinnande koncept med inredning, sortiment, personal och marknadsföring.
Fastighetsföretag F4 har även de jobbat med konceptet en längre tid, men under benämningen ”event”. Dessa event har alltid fått möjlighet att hyra vakanser, inga permanenta lokaler har avsetts för ändamålet.
Konsultbolaget K2 har jobbat med utvecklig av både F1s och F3s handelsplatser. Hon berättar att båda fastighetsföretagen resonerar snarlikt kring Popup-koncept och korttidskontrakt. K2 nämner att F3 har sämre erfarenheter av konceptet än F1. K2 upplever inte att de fastighetsföretag hon kommit i kontakt med använt korttidskontrakten för att ”dölja” sina vakanser. De flesta jobbar aktivt med att få in rätt koncept för att passa handelsplatsens image även om det rört sig om korttidsuthyrningar.
Varumärket V1 är ett etablerat varumärke men upplever sig inte tillräckligt känt i Sverige eller internationellt. V1 har därför testat Popup-koncept i Stockholm, Helsingfors och London och är positivt inställda till konceptet. V1 ser Popup-satsningar i första hand som en försäljningskanal, i andra hand som marknadsföringskanal. Man vill att butiken skall generera omsättning och bära sig själv och man gör därför alltid en return of investment-analys innan man beslutar sig för att öppna en Popup-butik.
V1 är inne i en period av förändring av sin image. För V1 har Popup-butiken i F2s galleria gjort att varumärket nått ut till nya kunder och man har kunnat visa sitt nya klädkoncept på helt annat sätt än i egna butiker. Popup-butiken har även fungerat som referensbutik och erfarenheterna därifrån är viktiga när V1 säljer in varumärket hos nya återförsäljare. Det som varit negativt är försäljningen och kundflödet, ingen av dessa motsvarar förväntningarna. F2s galleria har stora kundflöden, men enligt V1 har kunderna inte lockats in i de mindre gångarna där två Popup-lokaler ligger. De aktörer som ligger i nära anslutning till V1s Popup-butik bidrog inte med
synergier. V1 har inte lyckats dra egen kundström utan erkänner sig beroende av gallerians kundström.
5.3. Incitament och kritiska resurser 5.3.1. Incitament
Nedan följer en sammanställd lista över samtliga respondenters svar på fördelar med korttidskontrakt.
Fastighetsföretagens främsta incitament:
• Leda utvecklingen inom stadsutveckling
• Utveckla en attraktivare handelsplats, galleria eller ett kundstråk • Förnya, öka och styra kundflöden
• Skapa variation, överraskning och nya upplevelser på handelsplatsen • Möta företags/hyresgästers behov
• Ge hyresgästen access till de bästa lokalerna
• Testa olika strategier för handelsplatsen eller gallerian
• Locka attraktiva hyresgäster att testa en lokal, galleria eller område • Ge hyresvärd och hyresgäst möjlighet att testa innan ett längre kontrakt • Locka aktörer vid utvecklingsprojekt
• Främja mindre enskilda aktörer och entreprenörer och ge nya internationella varumärken och e-handelsföretag möjlighet att testa sina varumärken och koncept i fysisk miljö
• Effektivt utnyttja vakanser och öka hyresintäkterna • Öka fastighetsvärdet
Varumärkens/hyresgästens incitament:
• Testa en ny marknad, affärsidé, försäljningskanal och/eller nya koncept • Öka varumärkeskännedomen och förmedla varumärkets image
• Skapa upplevelser
• Nå ut till fler och/eller nya kunder • Bygga kundrelationer
• Öka försäljning genom att erbjuda produkten/tjänsten där kunden finns och behöver den • Nyhetsvärde
5.3.2. Kritiska resurser
5.3.2.1. Kundflöde och val av lokal
För att Popup-konceptet skall fungera är det mycket som måste fungera. Det är ofta svårt för nystartade butiker i början, det gäller att hitta rätt lokal till rätt koncept berättar affärsområdeschefen F1.2. Hans erfarenhet är att den optimala Popup-lokalen är cirka 100 kvadrat. Stora företag kan skala ner sina koncept och små företag klarar av att skala upp sina för att passa i en sådan lokal samtidigt som investeringskostnaden och hyran upplevs rimlig.
Konsult K2 berättar att Stockholms innerstad har för lite butikslokaler och att det råder stor efterfrågan och konkurrens på vissa attraktiva gator. Andra mindre orter har istället många vakanser men ingen efterfrågan. För många fastighetsföretag har Popup-koncept varit ett alternativ att testa i vakanta lokaler. Verksamhetsutvecklare F1.1 berättar att man på F1 alltid haft förmånen att ha hög uthyrningsgrad. Vakanser har aldrig varit ett stort bekymmer, åtminstone inte i Stockholm. Hos F1 innebar därför satsningen på korttidskontrakt att man medvetet gått in och plockat lokaler på topplägen, alltså inga vakanta ”problemlokaler”.
F1.1 betonar att den kritiska resursen för att Popup-koncept och korttidsuthyrningar skall bli lyckade är ett redan existerande kundflöde. De flesta nya varumärken är inte kända nog för att generera egna kundflöden. Fastighetsföretag F3 håller fullständigt med om detta. Här handlar det enligt F1.2 om att jobba med strategier för profilering av ett handelsstråk eller en shoppinggalleria. Får man igång ett kundflöde så lockas nya hyresgäster och så rullar det på i en positiv spiral.
Eftersom hyresnivån för Popup-lokaler fortfarande generellt är lägre än vid fasta kontrakt kan inte fastighetsägare avvara för många eller för stora ytor för konceptet, förklarar fastighetsföretag F2. Hon anser att konceptet helt enkelt fortfarande är för osäkert. F2 och F3 har båda idag en till två permanenta lokaler avsedda för korttidskontrakt. Båda erbjuder korttidsuthyrning vid tillfälligt vakanta lokaler, men har inga planer på att utöka antalet lokaler för korttidskontrakt. Fastighetsföretag F4 som alltid haft hög uthyrningsgrad har i dagsläget ingen permanent Popup-lokal men är inte främmande för idén i framtiden. I dagsläget erbjuder F4 korttidskontrakt i lokaler som tillfälligt är vakanta.
För varumärke V1 är läget avgörande när man väljer att öppna Popup-butiker. För V1 är varken Drottninggatan eller Kungsgatan i Stockholm (där F1 har många fastigheter) aktuella även om dessa räknas som A-lägen. De passar helt enkelt inte varumärkets image. Fastighetsföretag F4 nämner att man ser F1 både som konkurrent men även som samarbetspartner och öppnar under intervjun upp för att i framtiden samarbeta för att kunna erbjuda fler lokaler tillsammans än vad man enskilt kan göra. F4 och F1 äger olika typer av lokaler på olika lägen vilket skulle kunna
bredda utbudet av lokaler för att bättre passa fler varumärken.
5.3.2.2. Strategi, image och kommunikation
Fastighetsföretag F2 ser Popup-konceptet i första hand som ett marknadsföringsevent, i andra hand en försäljningskanal, och tycker även att företag bör se det så. F2 förklarar att det i normala fall tar minst 1 år för en butik att få försäljningen till en förväntad nivå. Hon poängterar att hyresgästen måste känna till sin kundgrupp så att den matchar gallerians och inte förvänta sig för stor omsättning i Popup-butiker. Generellt tycker hon att varumärken fokuserar för lite på att själva marknadsföra och maximera effekten av sin Popup-satsning. Många varumärken förlitar sig enbart på den existerande kundströmmen i gallerian, men det räcker inte alltid. Här erkänner varumärke V1 att man internt satsat för lite. F2 har erbjudit mycket hjälp med marknadsföring inne på gallerian, konstaterar V1. Varken kundmängd eller försäljningssiffror uppfyller dock V1s förväntningarna som efterfrågar tydligare synergier mellan närliggande butiker i F2s gallerior. Fastighetsföretag F3 är den enda som berättar om negativa erfarenheter av Popup-konceptet. Tanken var att Popup-butikerna skulle erbjuda något nytt, skapa intresse, nyfikenhet och
