Örebro Universitet
Restaurang- och hotellhögskolan
Gästlojalitet
En kvantitativ studie utförd på ett hotell i Sverige
Datum: 4 juni 2014 Författare: S. Sosic och C. Mörlin
Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C Handledare: Tobias Nygren
Kursnummer: MÅ1607 Examinator: Agneta Yngve
Provkod: 0101 Betygsbedömd den:
Örebro Universitet Examensarbete
Restaurang- och hotellhögskolan 2014-06-04
Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete Kursnummer: MÅ1607
Provkod: 0101
Titel: Gästlojalitet. En kvantitativ studie utförd på ett hotell i Sverige. Författare: Sanela Sosic och Christopher Mörlin
Handledare: Tobias Nygren Examinator: Agneta Yngve
Sammanfattning
Tidigare undersökningar har visat att det är mindre kostsamt för hotell att behålla redan befintliga gäster än vad det är att locka till sig nya gäster. En ökning med fem procent av lojala gäster har visat sig ge hotellen en intäktsökning med 25-125 procent.
Syftet är att undersöka om det existerar en lojalitet bland hotellgäster vilket ska besvaras utifrån tre frågeställningar. Dessa frågeställningar behandlar om det existerar en generell lojalitet bland hotellgäster, om det finns skillnader mellan lojalitet hos olika segment samt hur två utvalda faktorer påverkar gästlojalitet.
Uppsatsen är en kvantitativ studie baserad på vetenskapliga artiklar hämtade från databaserna Summon och Google Scholar samt kurslitteratur som berör ämnet. Metoden som användes för att samla in datamaterialet var en enkätundersökning. Svaren från enkäten analyserades och jämfördes sedan med uppsatsens teoretiska bakgrund. Resultatet av detta diskuterades i uppsatsens resultatdiskussion där skillnader och likheter mellan de olika respondenternas svar framställdes.
Slutsatsen visar på att det fanns tendenser till att de olika variablerna, servicekvalitet och varumärkesidentitet, hade en direkt eller indirekt påverkan på gästlojalitet. Undersökningen påvisade även att det inte existerade några markanta skillnader mellan de olika segmenten utan att de kan bemötas på ett likvärdigt sätt. För att besvara det övergripande syftet om det existerar en lojalitet bland gäster inom hotellbranschen hade det krävts en mer omfattande undersökning.
Innehållsförteckning
Introduktion ... 6
Ämnesrelevans i relation till Måltidskunskap och värdskap... 6
Teoretisk bakgrund ... 8 Lojalitet ... 8 Beteendemässig lojalitet ... 9 Attitydsmässig lojalitet ... 9 Kognitiv lojalitet ... 10 Service ... 10 Varumärkesidentitet ... 12
Syfte och frågeställningar ... 12
Metod och material ...13
tillvägagångssätt för insamling av referenslitteratur ...13
Analysmodell ...13
Metodval... 14
Urval ... 14
Reliabilitet och validitet ... 15
Utformning av enkät ... 15
Genomförande av datainsamlingen samt bortfall ... 16
Dataanalys ... 17
Forskningsetisk planering ... 17
Resultat och Analys ...18
Demografiska faktorer ...18
Gästernas uppfattningar om hotellet ... 19
Affärsresenärer kontra fritidsresenärer ... 21
Påverkande faktorer för gästernas hotellval ... 22
Diskussion ... 23
Resultatdiskussion ... 23
Gästlojalitet ... 24
Service och dess påverkan på lojalitet ... 25
Varumärkesidentitet och dess påverkan på lojalitet ... 25
Affärsresenärer kontra fritidsresenärer ... 26
Service och varumärkesidentitetens påverkan på lojalitet ... 26
Metodval... 27 Urval ... 27 Utformning av enkät ... 28 Genomförande ... 28 Forskningsetisk uppföljning ... 29 Slutsats ... 29
Praktisk användning och vidare forskning ... 30 Referenslista
Figurförteckning
Figur 1, sid. 13 kandampully och suhartantos (2000) analysmodell över hur de två variablerna servicekvalitet och varumärkesidentitet påverkar gästlojalitet.
Figur 2, sid. 18 Könsfördelningen.
Figur 3, sid. 18 Respondenternas åldersfördelning.
Figur 4, sid. 19 Respondenternas antal hotellnätter per år samt deras antal hotellnätter inom den utvalda hotellkedjan.
Figur 5, sid. 20 Respondenterna fick välja ett alternativ på en femgradig skala där ett var lika med instämmer inte och fem var lika med instämmer helt. Deltagarnas tillfredsställelse redovisas i procent.
Figur 6, sid. 20 Respondenternas uppfattningar om kvaliteten på hotellets rum samt frukost.
Figur 7, sid. 21 Gästernas svar kring personalens förståelse, hjälpsamhet och professionellt bemötande.
Figur 8, sid. 22 Korstabell med de två faktorer som hade störst påverkan på de två segmentens val av hotell.
Figur 9, sid. 22 Respondenternas anledning till valet av hotell.
Figur 10, sid. 23 Gästernas åsikter kring de viktigaste faktorerna vid deras hotellval.
Bilaga 1: Artikeldatabassökning Bilaga 2: Informationsblad Bilaga 3: Enkät
Förord
Denna idé till uppsatsämne växte fram genom att en välkänd hotellentreprenör samt föreläsare påstod att det inte existerar någon lojalitet bland hotellgäster i dagens tekniska samhälle. Det här bidrog till att vår nyfikenhet kring ämnet väcktes och vi kände direkt att examensarbetet var ett ypperligt tillfälle till att testa om påståendet stämde. Efter uppsatsen känner vi att vi blivit mer insatta i gäster och deras agerande vilket vi tror att vi kommer att ha stor nytta av under de kommande arbetsåren i hotellbranschen.
Vi vill först och främst tacka vår handledare Tobias Nygren som hjälpt oss otroligt mycket genom att bolla idéer och bidra med konstruktiv kritik som utvecklat arbetet i en positiv riktning. Vi vill även tacka det utvalda hotellet och dess hotelldirektör som gav oss en möjlighet till att utföra studiens undersökning vilket var en vital del för att kunna slutföra uppsatsen.
Ett tack tilldelas även till de två speciella personer som ställde upp på att medverka i vår pilotstudie samt gav oss bra feedback genom hela arbetet.
Slutligen vill vi uppsatsförfattare, tacka varandra för ett bra samarbete under vår sista kurs på Campus Grythyttan som kantats av diskussioner, oenigheter men även en hel del glädje och skratt.
Tack!
/Christopher och Sanela Juni 2014
6
Introduktion
I dagens konkurrenskraftiga tider är förväntningarna från gästerna högre än någonsin och i och med detta börjar företag i högre utsträckning, intressera sig för att behålla redan existerande gäster (Homburg & Giering, 2001). Gästlojalitet är både en attityd samt en beteendemässig tendens, som till exempel att gynna ett varumärke över ett annat. Det råder delade meningar om hotellgästers lojalitet, en del aktiva inom branschen anser att det inte existerar någon lojalitet överhuvudtaget. Samtidigt som andra anser att hotellgäster är lojala om hotellet har rätt kunskap och förståelse om vilka faktorer som är betydelsefulla i skapandet av lojalitet mellan gäst och hotell. Det har visat sig att ett hotells produkt och tjänster inte skiljer sig mycket från dess konkurrenter (Kandampully & Suhartanto, 2000). Därför är det viktigt att försöka behålla nuvarande gäster samtidigt som hotellet bör lägga fokus på att locka till sig nya lojala gäster. Detta då studier har visat att en ökning med fem procent av lojala gäster ger hotellet en intäktsökning med 25 till 125 procent (Kandampully & Suhartanto, 2000; Bowen & Chen, 2001).
Ämnesrelevans i relation till Måltidskunskap och värdskap
En gästs uppfattning om ett besök på ett hotell eller en restaurang kan delas in i fem aspekter: rummet, mötet, produkten, styrsystemet och stämningen, vilka definierats i modellen FAMM, The Five Aspects Meal Model (Örebro Universitet, 2012; Hedberg, 2004). Hotellgästers lojalitet som är en central del i arbetet kopplas samman med både mötet, produkten samt styrsystemet.
Den första aspekten mötet behandlar gästens kontakt med företagets personal och övriga gäster, samt även hur personalen samspelar med varandra för att skapa långvariga relationer (Gustafsson, Öström, Johansson & Mossberg, 2006). Tellström (2004) hävdar att mötet skapar en dialog mellan gäst och värd där positiva känslor frambringas eftersom värden uppmärksammar och visar gästen vilken status den har och skapar en tacksamhet från gästens sida. För att kunna behärska ett möte krävs kunskap inom social psykologi av personalen, de bör ha vetskap om hur människor tänker om, influeras av och relaterar till varandra
(Gustafsson m.fl., 2006; Myers, 2013). Griffin (refererad i Mason, Tideswell & Roberts, 2006) stärker detta då hon hävdar att lojalitet inte enbart skapas genom upprepade köp utan att gästen även måste ha ett känslomässigt band till företaget.
7
I ämnet Måltidskunskap och värdskap är produkten en påverkande faktor för gästens upplevelse. Alla uppfattar produkten olika och därför gäller det att kunna segmentera och anpassa sig efter sina gäster (Gustafsson m.fl., 2006). Det är viktigt att genomföra en noggrann segmentering då det visat sig vara en process som skapar lojalitet mellan gäst och hotell (Gracia, Bakker & Grau, 2011). Denna process börjar med gästens positiva bedömning av servicekvaliteten vilket genererar i att gästen får positiva känslor mot hotellet som slutligen leder till lojalitet. Detta i sig bidrar till fler köp och att gästen rekommenderar hotellet till vänner och bekanta (Gracia m.fl., 2011).
Styrsystemet behandlar olika färdigheter som ledare bör inneha för att kunna driva en
organisation (Gustafsson m.fl., 2006). Bergman (2004) menar att hotellföretagare dagligen tar beslut gällande hur driften ska skötas på hotellets olika avdelningar. Gustafsson m.fl. (2006) menar därför att de färdigheter som krävs är bland annat att ha kunskap om företagsekonomi, marknadsföring och arbetsrätt. Dessa färdigheter används som bakomliggande faktorer i arbetet med att få lojala gäster genom att erbjuda rätt tjänster till dessa (Gracia m.fl., 2011). Eftersom företag är beroende av denna intäktsgenerering har intresset för vad som skapar gästlojalitet ökat (Homburg & Giering, 2001). Den senaste forskningen inom lojalitet påvisar att det blir allt svårare för hotell att attrahera och behålla lojala gäster, detta då de ses som “free agents”1
och vanligtvis bokar via nätet (Harteveldt, 2013). I undersökningen från 2013 redovisar Harteveldt (2013) att 123 miljoner resenärer söker efter information om olika hotell via internet och att 92 procent av dessa resenärer även bokar hotellet på internet. De flesta som bokar via internet är den yngre generationen som använder sig av smartphones och surfplattor och de visar mindre lojalitet i sitt val av hotell (Harteveldt, 2013). Eftersom en så stor andel av bokningarna sker via internet är det allt viktigare för hotellföretagare att veta vilka deras gäster är och förstå dem på ett djupare plan, hotellen måste förtjäna lojalitet och kämpa för varje bokning (Harteveldt, 2013).
För att skapa en extraordinär upplevelse räcker det inte enbart med att tillämpa de fem
aspekterna från FAMM-modellen utan det krävs dessutom ett stort engagemang och värdskap från värden (Hanefors, 2010). Värdskap beskrivs av Hanefors (2010) som en attityd som tillämpas i mötet mellan två eller flera individer. Begreppet värdskap definieras som förmågan hos en värd till att få individer att känna sig välkomna och unika (Hanefors, 2010). Författaren
1 En individ som är självständig och därför inte har några skyldigheter till att vara lojal mot ett företag.
8
menar att detta kan uppnås genom tillämpning av värdskapets fem dimensioner, välkomnande, generositet, gästfrihet, omsorg och öppenhet. Hanefors (2010) hävdar ytterligare att individer som behärskar att använda och kombinera dessa dimensioner har rätt personlighet för att bli den ideale värden.
Studien kommer att behandla hur lojalitet uppstår hos hotellgäster samt hur en verksamhet ska arbeta för att gäster ska bli lojala gentemot ett hotell. Undersökningen kommer att redogöra för hur de olika aspekterna mötet, produkten och styrsystemet (FAMM) tillsammans påverkar gästers helhetsupplevelse på ett hotell (Gustafsson m.fl., 2006). Hotellbranschen står inför en osäker framtid under 2014, både inom verksamheten men även med konsumenterna
(Harteveldt, 2013). Författaren menar att även om framtiden är osäker så är hotellen utrustade med fler verktyg för att kunna lyckas locka till sig fler gäster, detta genom att de kan få tillgång till information om gästernas shopping- och köpbeteende för att kunna påverka dem i deras bokningar. Målsättningen med uppsatsen är att undersöka om det existerar en lojalitet bland hotellgäster och vad som i så fall skapar denna lojalitet.
Teoretisk bakgrund
I det här avsnittet kommer problematiseringen kring att skapa lojala gäster inom hotellbranschen samt tidigare forskning kring ämnet lojalitet att presenteras.
Lojalitet
“En lojal kund är definitionsmässigt någon som inte önskar ett substitut, det vill säga en kund som håller sig till ett och samma varumärke eller en och samma produkt eller
tjänsteleverantör.” (Mossberg & Sundström, 2011, s. 30)
Definitionen av ordet lojal är enligt NE (2014) en person som är trogen och pålitlig, och genom denna lojala inställning bidrar den positivt till en verksamhet. Bowen och Chen (2001) menar att en gäst är lojal när den genomför återkommande besök till ett hotell vilket leder till upprepad konsumtion av hotellets tjänster. Bowen och Shoemaker (refererad i Mason m.fl., 2006) definierar begreppet som en vilja hos gäster till att återbesöka ett hotell vilket klassas som ett beteendemönster, samt att gästen tenderar att se relationen med hotellet som ett utbyte av tjänster som i slutändan gynnar båda parter.
9
Det existerar tre generella faktorer för att mäta lojalitet hos gäster, lojalitet är ett svårdefinierat begrepp och dessa tre faktorer underlättar processen till att standardisera begreppet (Bowen & Chen, 2001; Hanefors & Mossberg, 2007).
Dessa tre faktorer är:
Beteendemässig lojalitet Attitydsmässig lojalitet Kognitiv lojalitet
Beteendemässig lojalitet
Gästlojalitet förknippas ofta med återkommande gäster som gör upprepade köp från samma verksamhet (Bowen & Chen, 2001). Denna typ av lojalitet brukar kategoriseras som en beteendemässig lojalitet (Mossberg & Sundström, 2011). Beteendemässig lojalitet var den första faktorn som användes vid mätningar kring hur lojalitet uppstod (Mossberg &
Sundström, 2011). Det visade sig senare att resultaten inte alltid blev korrekta då enbart den beteendemässiga faktorn inte kan fastställa huruvida en gäst är lojal eller inte, då gäster kan komma att välja ett alternativ av andra orsaker (Bowen & Chen, 2001). Några vanliga orsaker enligt Bowen och Chen (2001) samt Mossberg och Sundström (2011) kan vara att gäster väljer att återkomma till ett hotell på grund av dess läge eller på grund av ett företagsavtal och inte för att gästen känner en lojalitet gentemot hotellet.
Attitydsmässig lojalitet
Till skillnad från beteendemässig lojalitet som baseras på människors agerande grundar sig den attitydsmässiga lojaliteten i människors emotionella och psykologiska tankar och
värderingar (Bowen & Chen, 2001). Attityd är enligt Holt, Bremner, Sutherland, Vliek, Passer och Smith (2012) en positiv eller negativ respons mot ett stimuli, till exempel en person, situation eller ett objekt. Attitydsmässig lojalitet mäter hur stark en individs känsla av lojalitet och engagemang är till ett företag (Bowen & Chen, 2001). Problemet som uppstår med denna typ av mätning är att trots att en individ känner en stark tilltro till företaget behöver det inte innebära att individen köper produkten utan att den bara har ett intresse av produkten, på grund av sin ekonomiska situation (Mossberg & Sundström, 2011). Författarna kallar denna attityd för latent lojalitet och hävdar att detta är ett vanligt förekommande exempel när det handlar om konsumtion av lyxvaror och lyxtjänster. Ytterligare ett problem som kan uppstå genom denna mätning är enligt Mossberg och Sundström (2011) samt Hanefors och Mossberg
10
(2007) om en individ har en negativ attityd mot ett hotell men ändå är i behov av deras
tjänster, till exempel på grund av ett hotells läge. Författarna menar att den här typen av gäster ofta söker efter fel som de sedan kan sprida vidare som leder till en negativ word-of-mouth2, vilket möjligtvis kan skada ett hotells rykte. Mossberg och Sundström (2011) benämner detta fenomen som en falsk lojalitet gentemot en vara eller tjänst. De menar att gästen inte är genuint lojal mot företaget och därför väljer att byta företag när första, bästa tillfälle ges (Mossberg & Sundström, 2011).
Kognitiv lojalitet
Den tredje faktorn, kognitiv lojalitet är en kombination av den beteendemässiga och
attitydsmässiga lojaliteten (Bowen & Chen, 2001). Den kognitiva lojaliteten utgår från att en gästs lojalitet påverkas av dess preferenser mot en produkt, benägenheten till att vilja byta företag och hur ofta samt hur stor andel den konsumerar i nuläget (Bowen & Chen, 2001; Hanefors & Mossberg, 2007). Enligt Holt m.fl. (2012) påverkar attityden hos en individ dess beteende och vice versa, och det är först när dessa båda delar överensstämmer som sann lojalitet kan uppstå (Mossberg & Sundström, 2011). Författarna menar att sant lojala gäster besitter en positiv attityd gentemot företaget samtidigt som de också väljer att köpa företagets produkter före andra substitutvaror. För att den sant lojala gästens lojalitet ska brytas behöver något ut över det vanliga inträffa, till exempel att gästen inte längre anser sig utvinna något värde i utbytet av tjänster med företaget (Mossberg & Sundström, 2011). Motsatsen till den sanna lojaliteten är när ingen lojalitet existerar mellan gäst och företag. Gästen har i detta scenario en negativ attityd och väljer dessutom att aldrig köpa produkten eller tjänsten
(Mossberg & Sundström, 2011). Författarna menar att dessa gäster är problematiska eftersom de är svåra att omvända till att testa företagets produkter eller tjänster för att på så sätt kunna byta uppfattning och bli en lojal gäst.
I denna studie har vi valt att definiera lojalitet enligt den kognitiva definitionen, det vill säga när både gästens beteende samt attityd mäts för att fastställa gästens lojalitetsnivå.
Service
Service innebär att ha kunskap om vad gäster efterfrågar för att kunna tillfredsställa deras behov samt hur tillmötesgående hotellet är i kontakten med gästerna (Hanefors, 2010;
2 En verbal marknadsföring, där individer sprider vidare sina åsikter om ett företag genom att kommunicera med
11
Hanefors & Mossberg, 2007). Författarna beskriver två olika segment av resenärer, turister och affärsresande. Definitionen av en turist är en resenär som reser i nöjessyfte och är bortrest minst ett dygn medan en affärsresenär reser i tjänsten för att delta på konferenser och möten (Hanefors, 2010; Hanefors & Mossberg, 2007). Beroende på tillfälle kan en och samma individ både vara affärsresande och turist, vilket gör att individen kan ha olika krav och förväntningar på servicen (Hanefors, 2010).
Hanefors (2010) och Hanefors och Mossberg (2007) menar att det finns två olika varianter av service inom tjänsteföretag; rutinmässig och icke-rutinmässig service. Rutinmässig service är den typ av service som upprepas varje gång vid ett och samma servicetillfälle, till exempel vid incheckning på ett hotell där personalen ställer samma standardiserade frågor till samtliga gäster (Hanefors & Mossberg, 2007). Denna typ av service används för att kunna kontrollera att de rutinmässiga tjänsterna som företaget erbjuder gästerna blir likartade (Hanefors & Mossberg, 2007). Den icke-rutinmässiga servicen omfattar de tillfällen där det inte räcker med att ställa en standardfråga, det vill säga i de situationer där det krävs en enskild lösning för att kunna tillfredsställa gästens behov (Hanefors, 2010; Hanefors & Mossberg, 2007). Enligt Caruna (2002) jämför gäster sina förväntningar på servicen med den faktiska servicen som de sedan erhöll och utifrån dessa två aspekter skapar de sig sedan en uppfattning av servicekvaliteten. Mossberg (2003) hävdar att om servicen är utomordentlig och överträffar gästens förväntningar resulterar detta i att gästen anser att den mottagit service av hög kvalitet.
Hanefors (2010) redogör för fem olika dimensioner som påverkar en gästs perception av mottagen service, dessa är pålitlighet, säkerhet, villighet, förståelse och påtaglighet. I hotellbranschen skulle dimensionen pålitlighet kunna vara att gästen känner att hotellet förverkligar sina löften och överenskommelser (Hanefors, 2010). Författaren menar att dimensionen säkerhet behandlar att hotellet både kan garantera den ekonomiska och personliga tryggheten. Villighet avser att gästen känner att personalen arbetar för och är villiga till att göra besöket minnesvärt för gästen (Hanefors, 2010). Författaren menar att dimensionen förståelse omfattar att personalen emotionellt kan sätta sig in i och förstå gästens situation för att på så sätt kunna infria gästens behov. Den femte dimensionen, påtaglighet, består av hotellets fysiska miljö och involverar även övriga gäster samt personal i gästens omgivning (Hanefors, 2010). Dessa fem olika dimensioner kan användas som en analys av gästens perception kring den givna kvaliteten ett hotell erbjuder (Hanefors, 2010).
12 Varumärkesidentitet
“Ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares.” (Grönroos, 2008, s. 313)
En stark varumärkesidentitet är en viktig faktor för att ligga i framkant som företag och skapa sig en fördel i den konkurrensutsatta globala ekonomin (Kandampully & Hu, 2007).
Hotellbranschen är en del av upplevelseindustrin där varumärkesidentitet är extra viktigt eftersom vid konsumtion av hotellets tjänster är inte gästen medveten om upplevelsen kommer att vara positiv eller negativ (Mossberg, 2003). Författaren menar att detta beror på att produkten oftast inte är fysisk och kan inte granskas i förväg. Varumärkesidentitet är vad en individs generella uppfattning är om en produkt, ett företag eller en plats (Mossberg, 2003; Grönroos, 2008). Enligt Kandampully och Hu (2007) delas varumärkesidentitet in i två
huvudsakliga delar: funktionella och emotionella. Författarna menar att den funktionella delen består av till exempel den fysiska miljön som hotellet erbjuder. Den emotionella delen är förknippad med psykologiska dimensioner som ger uttryck genom känslor och attityder mot en verksamhet (Kandampully & Hu, 2007). Detta kan kopplas till den attitydsmässiga lojaliteten som grundar sig i människors emotionella och psykologiska föreställningar och uppfattningar (Bowen & Chen, 2001).
Kandampully och Hu (2007) menar att ett hotells varumärkesidentitet antas vara betydelsefull vid en gästs val av hotell eftersom den skapas utifrån gästers tidigare erfarenheter. Författarna menar att gästernas tidigare erfarenheter kombinerat med ett hotells tjänster anses vara de mest betydelsefulla faktorerna i hur gästerna uppfattar ett hotell.
Syfte och frågeställningar
Vårt syfte är att undersöka om det existerar lojalitet bland gäster på ett hotell i en mellanstor stad i Sverige. För att besvara uppsatsens syfte har tre frågeställningar utformats:
Existerar det en lojalitet bland gäster på ett hotell?
Är det någon skillnad mellan affärsresenärers och fritidsresenärers lojalitet? Påverkar ett hotells servicekvalitet och varumärkesidentitet en gästs lojalitet?
13
Metod och material
Följande del i arbetet behandlar hur tillvägagångssättet för informationsinsamlingen av vetenskapliga artiklar samt litteratur genomfördes.
Tillvägagångssätt för insamling av referenslitteratur
De vetenskapliga artiklarna som analyserades hämtades från två olika databaser: Summon och Google Scholar. Sökningarna resulterade i syftesenliga artiklar trots det stora antalet
referenser som kom upp, detta berodde på att uppsatsförfattarna använde sig av specifika sökord som berör syftet och varje del av undersökningen. Det ligger en noggrann eftertanke bakom valet av ord, dessa sökord är: hotel, loyalty, brand, guest, hospitality och service. Sökorden kombinerades för att få ett mer detaljerat och framgångsrikt resultat (se Bilaga 1). Artiklarna är publicerade i följande tidskrifter: International Journal of Contemporary Hospitality Management, European Journal of Marketing, Cornell Hospitality Quarterly, Blackwell Publishing Journal of Foodservice samt Journal of Hospitality & Tourism
Research. Litteraturen som användes i den teoretiska bakgrunden är främst kurslitteratur som knyter an till forskningsområdet men även till närliggande forskningsområden som berör ämnet.
Analysmodell
För att förtydliga de påverkanssamband vi ska undersöka för att besvara om det existerar lojalitet bland gäster på ett hotell har vi valt att använda oss av en analysmodell (se Figur 1) skapad av Kandampully och Suhartanto (2000). Analysmodellen används för att undersöka hur de oberoende variablerna servicekvalitet och varumärkesidentitet såväl enskilt som tillsammans påverkar den beroende variabeln, gästlojalitet.
Figur 1. Kandampully och Suhartantos (2000) analysmodell över hur de två variablerna servicekvalitet och varumärkesidentitet påverkar gästlojalitet.
14
Metodval
Marknadsundersökningar har som mål att samla in, analysera, tyda och redovisa data (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund, 2010). Vi ska i denna uppsats använda oss av en kvantitativ undersökning som fokuserar på att generera statistisk mätbar data (Christensen m.fl., 2010). Datan användes sedan för att förklara skillnader och samband mellan de utvalda variablerna (Bryman & Bell, 2005). Den kvantitativa metoden enkätundersökning valdes då Christensen m.fl. (2010) hävdar att dess analys lämpar sig för att utforska, bestämma och mäta variablers samband med varandra. Christensen m.fl. (2010) hävdar att det finns fyra generella tidsmässiga ansatser att utgå från i en undersökning, tvärsnitts, fallstudie,
longitudinell och experimentell. Vi har valt att använda oss av en tvärsnittsansats som lämpar sig för studier med ett beskrivande syfte som vill fastställa hur många respondenter som tänker och agerar på samma sätt (Christensen m.fl., 2010). En tvärsnittsstudie undersöker en specifik målgrupp vid ett specifikt tillfälle, vilket gör den relativt enkel och mindre kostsam än undersökningar med andra ansatser (Christensen m.fl., 2010).
Urval
Utformningen av ett urval är alltid en del av arbetet vid utförandet av en kvantitativ
undersökning (Bryman, 2011). Undersökningen genomfördes på ett hotell i utkanten av en mellanstor stad i Sverige, hotellet tillhör en stor hotellkedja i Sverige som anses vara allmänt känd av den svenska befolkningen. För att besvara uppsatsens syfte bestämdes först att undersökningarna skulle utföras på två olika hotell inom samma kedja men studien
genomfördes slutligen på ett hotell på grund av att alla hotell inom kedjan präglas av exakt samma koncept. Enkäten utfördes på två olika dagar då det ansågs högst sannolikt att fritidsresenärerna besöker hotellet på en söndag och affärsresenärerna besöker hotellet på en måndag. Hotellet valdes ut ur ett bekvämlighetsurval, det innebär att denna verksamhet fanns till hands för uppsatsförfattarna redan från början (Bryman, 2011). Avsikten är att tillfråga 100 personer under utvalda dagar och målet är att försöka hålla fördelningen mellan de två segmenten jämställt. Könsfördelningen är relevant trots att uppsatsens syfte och fokus inte ligger på genus, just på grund av detta är tanken att välja ut respondenterna med omsorg för att skapa en likvärdig fördelning mellan de båda könen eftersom det ger ett starkare resultat i slutändan.
15
Reliabilitet och validitet
Inom kvantitativa metoder används begreppen reliabilitet och validitet för att mäta om undersökningen kan anses vara pålitlig och korrekt (Bryman & Bell, 2005). Begreppet reliabilitet behandlar hur tillförlitlig en mätning uppskattas vara (Patel & Davidson, 2011). För att en undersökning ska anses vara tillförlitlig krävs det bland annat att slumpmässiga variationer, så kallade felvärden reduceras (Patel & Davidson, 2011). Författarna menar att färre felvärden leder till att undersökningens mätningar närmar sig de sanna värdena vilket leder till en högre reliabilitet. Patel och Davidsson (2011) hävdar att reliabiliteten kan stärkas genom en väl utformad enkät som minimerar risken för att respondenterna ska kunna
misstolka frågorna. För att undvika denna risk är det viktigt att utföra en pilotstudie på en testgrupp då detta kan leda till att otydligheter i enkätens utformning uppmärksammas (Patel & Davidson, 2011). Bryman och Bell (2005) förklarar att begreppet validitet används för att säkerställa att de undersökningsmetoder som använts verkligen besvarar syftet och
frågeställningen. En annan definition av Patel och Davidson (2011) är att validitet innebär att en forskare ska veta vad den undersöker. Författarna fortsätter förklara att detta kan
säkerställas genom en innehållsvaliditet som är en analys av undersökningens innehåll. Analysen används för att omvandla de begrepp som forskarna belyser i studiens teoretiska referensram till variabler (Patel & Davidson, 2011). Variablerna används sedan som utgångspunkt i skapandet av enkätens frågor som ska ge forskarna den information de
behöver för att kunna genomföra de mätningar som krävs för att svara på studiens syfte (Patel & Davidson, 2011). Författarna hävdar att om innehållsvaliditeten är väl genomförd ska mätinstrumentet täcka sitt problemområde.
Utformning av enkät
Christensen m.fl. (2010) menar att det är viktigt att veta vilket syfte och vilka frågeställningar undersökningen ska besvara innan konstruktionen av enkäten inleds. Arbetets enkät är
utformad för att besvara arbetets syfte som behandlar ämnet lojalitet samt om det existerar någon lojalitet inom ett hotell (se Bilaga 3). De tre första frågorna i enkäten belyste
demografiska variabler om respondenternas kön, ålder och typ av segment. Dessa frågor ställdes i enkäten för att kunna öka möjligheten till att jämföra variablerna samt för att kunna genomföra korstabellsanalyser (Christensen m.fl., 2010). Vi har valt att använda oss av en enkät med hög standardisering och strukturering, vilket innebär att frågorna ställs i samma ordning och är formulerade på ett och samma sätt (Christensen m.fl., 2010). Denna
16
utformning valdes då Christensen m.fl. (2010) hävdar att det gör det lättare att administrera och genomföra analysen av undersökningen.
Vi valde att använda oss av frågor med slutna svarsalternativ då detta leder till minskad svarstid för respondenterna vilket kan leda till att fler kan tänka sig delta (Christensen m.fl., 2010). För de tre första frågorna i enkäten användes en nominalskala för att till exempel mäta kön och ålder (Bryman, 2011). På fråga fyra och fem användes en semantisk differentialskala för att ta reda på hur ofta respondenterna besöker hotellet (Christensen m.fl., 2010).
För att besvara fråga sex och tio använde vi oss av intervallskala för att kunna räkna fram medelvärden av respondenternas svar. På frågorna sju och åtta användes en ordinalskala där respondenterna gavs möjlighet att besvara vilket alternativ de främst föredrar över ett annat (Christensen m.fl., 2010). Författarna menar att denna typ av skala kan användas för att analysera typvärde, median och frekvens av resultatet. De resterande frågorna nio, elva och tolv är flervalsfrågor där respondenten uppmanas att välja ett svarsalternativ. Fråga elva är en dikotomisk fråga vilket innebär att den endast har två svarsalternativ som är varandras
motsatser (Christensen m.fl., 2010).
För att intyga att respondenterna skulle tolka enkätfrågorna på samma sätt som uppsatsförfattarna genomfördes en pilotstudie där två personer fick granska enkäten. Pilotstudien gjordes för att säkerställa att frågorna var korrekt formulerade och att de inte uppfattades svåra att förstå samt svårbesvarade (Christensen m.fl., 2010). I och med
pilotstudien uppmärksammades det att svarsskalorna innehöll ett ojämnt antal svarsalternativ och detta ledde till att respondenterna kunde välja att inte ta ställning till frågorna. Detta bidrog till att svarsalternativen ändrades till ett jämnt antal, vilket tvingar respondenterna till att omedvetet ta ställning till frågorna (Christensen m.fl., 2010).
Genomförande av datainsamlingen samt bortfall
Undersökningen genomfördes under två olika dagar, en måndag och en söndag på det utvalda hotellet. Innan datainsamlingen genomfördes hade den godkänts av hotelldirektören som även var på plats vid genomförandet. Uppsatsförfattarna stod i anslutning till receptionen och frågade förbigående gäster om de kunde tänka sig att medverka i undersökningen. De gäster som tackade ja till att medverka fick information från uppsatsförfattarna och tilldelades även det informationsblad som hade utformats innan undersökningen (se Bilaga 2). Totalt
17
tillfrågades 103 personer under de två dagarna varav 57 personer tackade ja till att delta, detta leder till ett bortfall på totalt 47 personer, cirka 45 procent.
Dataanalys
Respondenternas enkätsvar sammanställdes automatiskt av webbtjänsten Google Drive som även samlade in den rådata som användes för att utföra dataanalysen. En analysmodell skapad av Kandampully och Suhartanto (2000) användes som utgångspunkt när dataanalysen
genomfördes. Analysmodellen är avsedd till att mäta hur variablerna servicekvalitet och varumärkesidentitet påverkar gästlojalitet. Kalkylprogrammet Microsoft Excel användes sedan för att utföra ytterligare analyser av rådatan samt för att skapa tabeller och diagram för att presentera resultatet.
Forskningsetisk planering
Marknadsundersökningar är i behov av deltagares medverkan, det är därför viktigt att följa diverse forskningsetiska regler för att bibehålla deltagarnas förtroende (Christensen m.fl., 2010). Det existerar fyra etiska principer som forskare bör utgå från när de utför sin forskningsetiska planering, dessa fyra är informationskravet, samtyckeskravet,
konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Bryman, 2011). Författaren menar att det finns ett krav på forskaren att informera respondenterna om studiens syfte samt vilka moment som behandlas i undersökningen. Samtyckeskravet innebär att forskaren ska upplysa
undersökningsdeltagarna om att medverkandet i studien är frivilligt samt att de när som helst under studiens gång kan avbryta sitt deltagande (Bryman, 2011). Konfidentialitetskravet behandlar att respondenternas personuppgifter samt svar från undersökningen lagras på ett säkert sätt för att undvika att obehöriga får tillgång till informationen (Bryman, 2011; Bryman & Bell, 2005). Författarna menar att den sista principen, nyttjandekravet, berör att det
insamlade materialet endast får användas för undersökningens ändamål. Uppsatsförfattarna förtydligade för respondenterna att undersökningen var helt frivillig och att materialet endast skulle användas till uppsatsens syfte genom att dela ut ett informationsblad i samband med förfrågan om deltagande. Informationsbladet gav en överblick kring vad studien var ansedd till att undersöka och vilken respondenternas roll var i undersökningen samt deras rättigheter. Det insamlade materialet lagras hos en av uppsatsförfattarna för att säkerställa att ingen obehörig får tillgång till det sekretessbelagda materialet.
18
Resultat och Analys
I detta avsnitt kommer resultatet på vår enkätundersökning att redovisas.
Demografiska faktorer
Det var totalt 57 respondenter som svarade på vår enkät varav 72 procent var män och 28 procent var kvinnor (se Figur 2).
Figur 2. Könsfördelningen.
Majoriteten av respondenterna som deltog i undersökningen var mellan 45-59 år, därefter var det ålderskategorin 18-29 år som hade näst flest deltagare (se Figur 3). Orsaken till
hotellvistelsen fördelades till att 58 procent besökte hotellet i arbetsrelaterat syfte medan 42 procent var där i nöjessyfte.
Figur 3. Respondenternas åldersfördelning.
Män 72% Kvinnor 28% 18-29 år 30% 30-44 år 25% 45-59 år 40% 60- år 5%
19
Merparten av deltagarna svarade att de spenderar mellan en till nio nätter på hotell om året, därefter svarade 40 procent av de resterande respondenterna att de bor på hotell minst 30 nätter eller fler under ett år. Det var över hälften av respondenterna som svarade att de bor på ett hotell inom den utvalda hotellkedjan mellan en till nio gånger om året av sina totala hotellnätter. Samtidigt som en tredjedel av respondenterna svarade att de spenderar mer än 30 hotellnätter på den utvalda hotellkedjan (se Figur 4).
Figur 4. Respondenternas antal hotellnätter per år samt deras antal hotellnätter inom den utvalda hotellkedjan.
Gästernas uppfattningar om hotellet
Totalt 86 procent av respondenterna instämde i påståendet att det var nöjda med sitt hotellval samtidigt som 14 procent av deltagarna svarade att de inte hade någon åsikt i frågan (se Figur 5). 44% 7% 9% 40% 51% 11% 9% 30%
1 - 9 nätter 10 - 19 nätter 20 - 29 nätter 30 - nätter Antal hotellnätter/år Antal hotellnätter på det utvalda hotellet/år
20
Figur 5. Respondenterna fick välja ett alternativ på en femgradig skala där ett var lika med instämmer inte och fem var lika med instämmer helt. Deltagarnas tillfredsställelse med sitt hotellval redovisas i procent.
Det var nästan två tredjedelar som svarade att de instämde delvis med att hotellkedjan erbjöd en bra kvalitet på deras rum samt nästan en tredjedel som instämde helt. Angående kvaliteten på frukosten som hotellet erbjuder var det 97 procent av deltagarna som svarade att de var nöjda (se Figur 6).
Figur 6. Respondenternas uppfattningar om kvaliteten på hotellets rum samt frukost.
Gästernas uppfattning om personalens bemötande delades upp i tre delfrågor kring förståelse, hjälpsamhet och professionellt bemötande. I frågan om gästerna uppfattade personalen som
0 0 14% 44% 42% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 1 2 3 4 5 3% 65% 32% 3% 37% 60%
Instämmer inte Instämmer delvis inte
Instämmer delvis Instämmer helt Rum Frukost
21
förstående svarade 60 procent att de instämde helt och resten av respondenterna att det
instämde delvis. 75 procent av respondenterna ansåg att personalen är hjälpsam samtidigt som 23 procent svarade att de instämde delvis. I den sista delfrågan kring om de anställda har ett professionellt bemötande mot gästerna instämde nästan fyra femtedelar helt i påståendet och nästan en femtedel instämde delvis (se Figur 7).
Figur 7. Gästernas svar kring personalens förståelse, hjälpsamhet och professionellt bemötande.
Affärsresenärer kontra fritidsresenärer
Majoriteten av fritidsresenärerna svarade att standarden på hotellrummet hade störst betydelse i valet av hotell vilket också var det alternativ som flest antal affärsresenärer ansåg var
viktigast (se Figur 8). 30 procent av affärsresenärerna svarade att varumärket hade stor
betydelse vid deras val av hotell jämfört med fritidsresenärerna där färre, 20 procent, ansåg att det var den viktigaste faktorn. Resultatet visar att 82 procent av affärsresenärerna och 71 procent av fritidsresenärerna föredrog hotellkedjan framför dess konkurrenter. 30 procent av affärsresenärerna svarade att varumärket hade stor betydelse vid deras val av hotell jämfört med fritidsresenärerna där endast 20 procent ansåg att det var den viktigaste faktorn.
40% 60% 2% 23% 75% 2% 19% 79%
Instämmer inte Instämmer delvis inte
Instämmer delvis Instämmer helt Förstående Hjälpsam Professionellt bemötande
22
Figur 8. Korstabell med de två faktorer som hade störst påverkan på de två segmentens val av hotell.
Påverkande faktorer för gästernas hotellval
En tredjedel av gästerna hade valt att bo inom hotellkedjan på grund av deras geografiska lägen medan en annan tredjedel svarade att de hade valt hotellet på grund av företagsavtal. En femtedel av de resterande respondenterna hade valt att bo inom hotellkedjan på grund av deras varumärke och de sista 14 procenten av individerna valde hotellkedjan eftersom priset var tilltalande (se Figur 9).
Figur 9. Respondenternas anledning till valet av hotell. Företagsavtal 33% Geografiska läget 32% Starkt varumärke 21% Pris 14%
23
Majoriteten av deltagarna svarade att det var sannolikt att de skulle rekommendera hotellkedjan till sina vänner samtidigt svarade fyra procent att de troligen inte skulle
rekommendera hotellet. 14 procent av respondenterna hade ingen åsikt i frågan. Det var totalt 77 procent av respondenterna som svarade att de föredrog hotellkedjan framför dess
konkurrenter medan övriga 23 procent svarade att de istället föredrog någon av
konkurrenterna. Majoriteten av respondenterna svarade att alternativet standarden på rummet hade störst påverkan i deras val av hotell medan 26 procent ansåg att företagets varumärke och dess värderingar var viktigast. 23 procent av respondenterna ansåg att priset påverkade mest i deras val av hotell och de resterande 16 procenten ansåg att personalen och dess servicenivå var den viktigaste faktorn (se Figur 10).
Figur 10. Gästernas åsikter kring de viktigaste faktorerna vid deras hotellval.
Diskussion
Följande del behandlar en diskussion där fakta från den teoretiska bakgrunden analyseras, jämförs och kopplas samman med det insamlade datamaterialet från resultatet.
Resultatdiskussion
I resultatdiskussionen kommer den tidigare forskningen från uppsatsens bakgrund att jämföras med undersökningens resultat. De faktorer som kommer att jämföras med enkätens resultat är lojalitet, service och varumärkesidentitet vilket ligger som grund för uppsatsen.
Priset 23% Företagets varumärke och dess värderingar 26% Standarden på hotellrummet 35% Personalen och dess servicenivå 16%
24 Gästlojalitet
Två tredjedelar av respondenterna i undersökningen har antingen valt hotellkedjan på grund av ett företagsavtal eller hotellens geografiska läge. Dessa två anledningar skulle kunna liknas vid den beteendemässiga lojaliteten där gäster väljer att återkomma på grund av ett avtal eller tillgängligheten (Bowen & Chen, 2001; Mossberg & Sundström, 2011). Detta stärks
ytterligare av att nästan en femtedel av respondenterna svarade att det inte var sannolikt eller högst sannolikt att de skulle rekommendera hotellet till vänner. Vilket kan innebära att de inte kommer att marknadsföra hotellet via word-of-mouth, vilket enligt Mossberg och Sundström (2011) skulle innebära att gästerna inte känner någon emotionell tillhörighet till hotellet vilket anses vara en falsk lojalitet. Resultatet påvisade att det fanns en del gäster som visade
tendenser till detta beteende, av de 86 procent som svarade att de var nöjda med sitt hotellval var det ändå tio procent som angav att de hellre föredrog andra hotellkonkurrenter. Detta kan ses som ett typiskt exempel på falsk lojalitet då hälften av gästerna som svarade att de
föredrog andra konkurrenter endast hade valt att bo på det utvalda hotellet på grund av det geografiska läget. Det är riskabelt för ett företag att ha för många gäster med detta beteende då de med största sannolikhet lämnar företaget när ett likvärdigt substitut erbjuds (Mossberg & Sundström, 2011).
Enligt Bowen och Chen (2001) är en gäst lojal när den genomför upprepade köp och gör återbesök medan Bowen och Shoemaker (refererad i Mason m.fl., 2006) anser att det även ska finnas en attitydsmässig vilja hos gästen till att återbesöka hotellet för att lojalitet ska uppstå. I svaren från fråga sex i enkätundersökningen framkom det att ingen av respondenterna var missnöjda med sitt hotellval, vilket kan påvisa att det faktiskt fanns en attitydsmässig vilja hos de tillfrågade gästerna till att besöka hotellet. Det var 30 procent av gästerna som spenderade mer än 30 nätter varje år inom hotellkedjan, vilket kan anses som ett köpbeteende med hög frekvens. Bortsett från en av dessa respondenter som inte hade någon åsikt i frågan svarade samtliga gäster att det var delvis eller helt nöjda med sitt val av hotell. Det visade sig även att 88 procent av gästerna inte kände något behov av att byta till ett konkurrerande hotell vilket vi anser påvisar att de var tillfredsställda med hotellkedjan. Dessa gäster uppfyller kraven för att vara sant lojala gäster enligt lojalitetens kognitiva synsätt (Holt m.fl., 2012), gästerna har positiva känslor mot produkten, de visar ingen benägenhet till att vilja byta till en konkurrent samt att de har ett frekvent köpbeteende (Bowen & Chen, 2001; Hanefors & Mossberg, 2007).
25 Service och dess påverkan på lojalitet
Resultatet påvisade att 96 procent av respondenterna var delvis eller helt nöjda med kvaliteten på både hotellets rum samt frukost. Svaren på dessa två frågor kan kopplas samman med en av Hanefors (2010) fem dimensioner, påtaglighet som omfattar den fysiska miljön. Det höga antalet positiva svar anser vi kan vara ett bevis på att hotellet har kunskap om vad deras gäster efterfrågar, vilket enligt Hanefors (2010) och Hanefors och Mossberg (2007) krävs för att kunna tillfredsställa gästernas behov. Av samtliga respondenter var det endast en som delvis inte ansåg att personalen agerade på ett professionellt sätt i mötet med gästen, medan
resterande svarade att de delvis eller helt instämde i påståendet. Detta visar på att företaget har en hög kontroll av deras rutinmässiga tjänster vilket enligt Hanefors och Mossberg (2007) leder till ett likartat och professionellt bemötande till varje enskild gäst. Hanefors (2010) redogör även i sin dimension pålitlighet om hur viktigt det är att hotellet fullföljer sina tillhandahållanden som de lovat gästerna för att skapa servicekvalitet (Caruna, 2002).
Den icke-rutinmässiga servicen används vid de tillfällen där det krävs en enskild lösning för att kunna uppfylla gästens krav. Denna del ingår även i Hanefors (2010) fem dimensioner och benämns som villighet och förståelse. Författaren menar att det krävs att personalen kan förstå gästens situation och är villig att hjälpa gäster när problem uppstår vilket kan leda till att gästens förväntningar överträffas (Mossberg, 2003). I enkäten svarade 75 procent av respondenterna att de instämde helt med att personalen var hjälpsam och 23 procent att de delvis instämde samtidigt som samtliga respondenter instämde delvis och helt i att personalen var förstående. Detta anser vi visar att den icke-rutinmässiga servicen genomförs på ett skickligt sätt och att personalen är väldigt tillmötesgående mot deras gäster. Hotellets servicenivå fick överlag ett bra betyg i enkäten vilket visar på att gästerna är nöjda med den service som de erbjuds.
Varumärkesidentitet och dess påverkan på lojalitet
Varumärkesidentitet är enligt Mossberg (2003) något som är extra viktigt inom
hotellbranschen då produkten inte kan granskas i förväg, vilket leder till att gästens val baseras på dess uppfattningar om tjänsten (Grönroos, 2008). Det visade sig i svaren från enkäten att varumärket inte hade den största betydelsen i respondenternas val av hotell då endast cirka en femtedel svarade att de hade valt att bo på hotellet på grund av dess varumärke. Däremot svarade majoriteten av de som föredrog hotellkedjan framför dess
26
Kandampully och Hu’s (2007) teori om att gästnöjdhet skapas när gäster har positiva känslor och attityder mot ett hotell samt dess tjänster och att detta tillsammans stärker företagets varumärkesidentitet vilket kan leda till lojala gäster.
Affärsresenärer kontra fritidsresenärer
I undersökningen har vi jämfört affärsresenärer mot fritidsresenärer för att se om det finns några tydliga skillnader i deras enkätsvar. Efter sammanställningen av svaren studerade vi om det fanns skillnader kring vilka faktorer som hade störst påverkan på segmentens val av hotell. Det visade sig att majoriteten av de båda segmenten, 71 procent av fritidsresenärerna samt 82 procent av affärsresenärerna, svarade att de föredrog hotellkedjan framför andra
hotellkonkurrenter. Det var totalt 23 procent av samtliga respondenter som svarade att de föredrog en konkurrent framför det utvalda hotellet. Fler än hälften av dessa respondenter svarade att de inte föredrog hotellet på grund av dess standard på rummet. När vi studerade varför dessa gäster ändå hade valt att bo på hotellet visade det sig att 38 procent hade valt hotellet på grund av dess geografiska läge och 31 procent valde det eftersom de hade ett företagsavtal med hotellet. Dessa gäster påvisar tendenser till vad Mossberg och Sundström (2011) hävdar är en falsk lojalitet då de har en negativ attityd mot hotellet men ändå nyttjar deras tjänster eftersom det är det bästa alternativet geografiskt sätt eller på grund av
företagsavtal. Det är dessa gäster som tillsammans kan bilda ett hot mot hotellet då de antagligen kommer att byta hotell om det uppkommer ett likvärdigt hotell på platsen.
Service och varumärkesidentitetens påverkan på lojalitet
Gästernas svar från enkäten visade att i princip samtliga respondenter var nöjda med
servicenivån hos personalen samt servicekvaliteten på hotellets rum och frukost. Trots detta var det nästan en fjärdedel av respondenterna som föredrog hotellets konkurrenter. Utifrån detta tror vi inte att servicen har en direkt påverkan på gästers lojalitet vilket även visade sig då personalen och dess servicenivå var den faktor som fick minst antal i röster i frågan om vad som påverkade mest i valet av hotell. Vi tror att detta beror på att gäster anser att
servicekvalitet på ett hotell är en självklarhet och att dessa faktorer därför inte leder till lojala gäster, men vi tror däremot att utebliven servicekvalitet skapar negativa effekter vilket långsiktigt kan leda till färre lojala gäster.
När vi undersökte varumärkesidentitetens påverkan på lojalitet kunde vi urskilja ett samband mellan kundnöjdhet, varumärke och lojalitet. Det visade sig att majoriteten, cirka 32 procent
27
av de gäster som var nöjda med hotellet och föredrog det framför dess konkurrenter, svarade att den faktor som påverkade dem mest i deras val av hotell var hotellets varumärke. Vid jämförande med de respondenter som inte föredrog hotellet framför dess konkurrenter svarade endast cirka åtta procent att det var varumärket som påverkade deras svar. Vi anser att denna tendens till samband stödjer Kandampully och Hu’s (2007) tes om att kundnöjdhet leder till en stark varumärkesidentitet som kan leda till lojala gäster.
Metod- och materialdiskussion
Denna del behandlar för- och nackdelar med planeringen, utformandet och genomförandet av metoden.
Metodval
Vi har använt oss av en kvantitativ undersökning för att få fram statistiskt mätbar data
(Christensen m.fl., 2010). Vi anser att denna typ av metod var mest fördelaktig för vårt arbete genom att ha tidsramen för hela undersökningen i åtanke. Intervjuer hade kunnat tillämpas om det fanns mer tid, dock tror vi att det är problematiskt att utföra en kvalitativ undersökning när du till exempel ska intervjua hotellgäster i det här fallet. De vistas på hotellet under en
begränsad tid och har oftast inte en timme att bespara, därför var denna enkät mest gynnsam för vårt arbete eftersom den tog max fem minuter att slutföra för majoriteten av
respondenterna. Vi tror att bortfallet hade blivit högre om vi hade valt en annan och mer tidskrävande metod för respondenterna. Denna metod är lämpligast om man vill utforska, bestämma och mäta olika samband mellan variabler (Christensen m.fl., 2010). Detta var en av de främsta anledningarna till valet av metod för att vi ville se sambandet mellan service, varumärkesidentitet och lojalitet.
Urval
I vår planering bestämde vi oss för att utföra enkätundersökningen under två olika dagar för att få en jämn fördelning av de två segmenten vi var ute efter. Vi var där på en måndag och en söndag vilket vi anser gav oss en rättvis fördelning, 58 procent av respondenterna var
affärsresenärer och 42 procent var fritidsresenärer. Vi var nöjda med detta resultat eftersom vårt mål var att få hälften av vardera segment och det kunde inte ha blivit mer jämnt anser vi. Hotellet vi genomförde undersökningen på valdes ut ur ett bekvämlighetsurval eftersom vi hade fått ett godkännande långt i förväg att vi fick vara där. Vi anser inte att det påverkade
28
undersökningen negativt i någon bemärkelse eftersom uppsatsens syfte och fokus inte låg på ett specifikt hotell och det är även därför vi valt att inte nämna namnet på hotellkedjan. Könsfördelningen i uppsatsen var något ojämn eftersom endast 28 procent av respondenterna var kvinnor och 72 procent var män, trots att vårt syfte inte berör genus ville vi ha en relativ jämn fördelning för att få ett mer omfattande resultat. Trots detta så anser vi ändå att vi fick ett bra resultat även om könsfördelningen inte var jämn eftersom resultatet av de resterande frågorna i enkäten hjälper oss besvara vårt syfte. Genusfrågan användes bara för att granska eventuella skillnader som skapar intresse för vidare forskning inom ämnet.
Utformning av enkät
Christensen m.fl. (2010) menar att det är viktigt att veta vad undersökningen har för syfte innan utformandet av enkäten påbörjas. Det låg en stor eftertanke bakom utformandet av vår enkät eftersom varje fråga berörde en del i vår teoretiska bakgrund vilket gav oss en bra grund och senare även ett bra resultat. Vi gjorde även en pilotstudie innan vi gick ut för att samla in rådata och detta gav oss en bra överblick av vad vi behövde korrigera i enkäten. Vi fick ett bortfall på 45 procent vilket vi anser är ett rimligt antal.
Genomförande
Undersökningen genomfördes på det utvalda hotellet där vi hade placerat oss på en central plats som vi ansåg gav oss en bra möjlighet till att få kontakt med gästerna. Detta val av plats anser vi gynnade oss då vi fick många gäster att fylla i enkäten när de passerade oss, vi fick även några bortfall och detta var främst gäster som hade bråttom och inte hade tid. Vårt val av att stå på plats och utföra en styrd intervju istället för att skicka ut en webbenkät var ett smart val enligt oss då vi kunde besvara gästers frågor direkt och minska risken för att de inte uppfattar frågorna korrekt. Vi tror ändå att vi möjligtvis inte hade haft ett så stort bortfall om vi hade skickat ut enkäten till ett visst antal individer, nu var vi tvungna att få dem att göra den direkt på plats vilket eliminerade de gäster som inte hade tid under de tider vi vistades på hotellet. Trots bortfallet anser vi att vi ändå lyckades få fram ett bra resultat av de
respondenter som svarade på enkäten, detta tror vi beror på att frågorna var enkla att förstå och att det inte fanns några otydligheter från varken enkäten eller oss.
Undersökningens mål kring önskat antalet deltagare som skulle delta i enkäten uppnåddes inte på grund av ett bortfall på cirka 45 procent. Bryman och Bell (2005) hävdar att målet hade kunnat uppnås om bortfallet noggrannare hade beaktats i planeringsstadiet av undersökningen.
29
Detta innebär att målet om antalet deltagare borde ha varit högre från början med tanke på eventuellt kommande bortfall. Bryman och Bell (2005) menar att undersökningar med stort bortfall inte nödvändigtvis behöver betraktas som oanvändbara. Författarna påpekar dock vikten av att vara medveten om de begränsningar som ett högt bortfall kan innebära men förklarar även att om ett bekvämlighetsurval tillämpas blir betydelsen av bortfallet mindre. Detta tyder på att det borde ha genomförts en mer genomförlig planering av undersökningen då vi kunnat ge mer utrymme för datainsamlingen vilket kunde ha lett till att fler individer deltog i undersökningen.
Forskningsetisk uppföljning
När undersökningen genomfördes utgick vi från de fyra etiska principerna som vi använde oss av i planeringen: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och
nyttjandekravet (Bryman, 2011). Dessa fyra principer användes när vi informerade
respondenterna om deras rättigheter. När undersökningen genomfördes på det utvalda hotellet fick varje respondent information om vad uppsatsen handlade om samt ett informationsblad med mer information och kontaktuppgifter vid eventuella framtida frågor och funderingar (se Bilaga 2). Vi informerade varje respondent om att undersökningen är helt frivillig och att de kan avbryta den pågående enkätundersökningen när som helst om de så önskar. Det
förklarades även för respondenterna att undersökningen är anonym och att inga personliga frågor existerar samt att vi inte kopplar ett visst svar till en viss individ. Det här fick respondenterna en vetskap om då de fick granska hela enkäten innan undersökningen påbörjades, där de även kunde se själva att inga känsliga uppgifter efterfrågades vilket skapade en trygghet. Vi förklarade även att all data från undersökningen endast kommer att användas till att besvara undersökningens syfte vilket även stod i informationsbladet. Eftersom enkäten var helt anonym och vi inte efterfrågade kontaktuppgifter till varje respondent kan vi inte göra någon uppföljning med de som deltog då vi inte vet något om dessa individer, de har däremot möjlighet att kontakta oss om de vill se den slutgiltiga uppsatsen. Allt resultat från undersökningen är sparat hos en av uppsatsförfattarna och behandlas konfidentiellt.
Slutsats
Undersökningen visade att det existerar en minimal skillnad mellan affärsresenärer och fritidsresenärer och att deras åsikter kring de bakomliggande faktorerna för lojalitet nästintill
30
överensstämde. Resultatet från undersökningen uppvisade en tendens till att faktorn
servicekvalitet inte har någon direkt påverkan på lojalitet men däremot visade det sig ha en indirekt påverkan på lojalitet då utebliven servicekvalitet kan skapa negativa effekter på lojalitet. Vid undersökningen av den andra faktorn varumärkesidentitet gick det att urskilja ett svagt samband mellan denna faktor och gästnöjdhet som enligt tidigare forskning visat sig ha en påverkan på lojalitet. Vi kunde inte dra några generella slutsatser kring om det existerar en lojalitet bland gäster på hotellet trots detta gick det att urskilja tendenser till korrelationer mellan de oberoende variablerna, varumärkesidentitet och servicekvalitet, och den beroende variabeln lojalitet.
Praktisk användning och vidare forskning
Lojalitet är ett komplext begrepp med flera olika definitioner och det är därför få som har kunskap om de fördelar lojala gäster kan medföra. Tidigare forskning har visat att det är mindre kostsamt för hotell att fokusera på redan befintliga gäster och att de hotell som har denna kunskap kan generera en intäktsökning upp till 125 procent (Kandampully & Suhartanto, 2000; Bowen & Chen, 2001). Uppsatsen skulle därför kunna användas av personal inom ledande positioner på ett hotell för att få insikt om hur viktigt det är att ha kunskap om lojalitet. Studien belyser begrepp som är viktiga för att skapa gästlojalitet samt hur de två segmenten affärsresenärer och fritidsresenärer påverkas av dessa. För vidare forskning inom ämnet bör undersökningen vara mer omfattande för att kunna få ett mer generellt resultat som kan tillämpas inom hela hotellbranschen. Ytterligare undersökningar skulle även kunna fokusera mer specifikt på hur stor intäktsgenerering lojalitet verkligen skapar. Det skulle även vara intressant att studera genus för att se om det existerar skillnader mellan lojalitet bland män och kvinnor.
Referenslista
Bergman, Erik (2004). Företagsspel - En metod för träning och utbildning i affärsmannaskap. Ingår i Gustafsson, Inga-Britt & Strömberg, Ulla-Britt (Red.), Tid för Måltidskunskap (253-265). Örebro: Örebro Universitet.
Bowen, T. J., & Chen, S-L (2001). The Relationship between Customer Loyalty and
Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 13, no. 5, pp. 213-217.
Bryman, Alan (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Andra upplagan. Malmö: Liber. Bryman, Alan & Bell, Emma (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber. Caruna, Albert (2002). Service Loyalty. The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction, European Journal of Marketing, vol. 36, no. 7/8, pp. 811-828. Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., & Haglund, L (2010). Marknadsundersökning: En handbok. Lund: Studentlitteratur.
Gracia, E., Bakker, B. A., & Grau, M. R (2011). Positive Emotions: The Connection between Customer Quality Evaluations and Loyalty. Cornell Hospitality Quarterly, vol. 52, no. 4, pp. 458-465.
Grönroos, Christian (2008). Service management och marknadsföring. Kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen. Andra upplagan. Malmö: Liber.
Gustafsson, I-B., Öström, Å., Johansson, J., & Mossberg, L (2006). The Five Aspects Meal Model: A Tool for Developing Meal Services in Restaurants. Blackwell Publishing Journal of Foodservice, vol. 17, pp. 84-93.
Hanefors, Monica (2010). Värdskap: inom turism och resande. Lund: Studentlitteratur. Hanefors, Monica & Mossberg, Lena (2007). Turisten i upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur.
Harteveldt, H. Henry (2013). Who’s Sleeping With You? Detailed Look Into The US Online Hotel Guest. Hämtad 2014-05-03 från
http://adaraglobal.com/images/uploads/white_papers/Detailed-Look-Into-The-US-Online-Hotel-Guest-2013-2014.pdf
Hedberg, Lennart (2004). Så skapades den högre restaurangutbildningen i Grythyttan. Ingår i Gustafsson, Inga-Britt & Strömberg, Ulla-Britt (Red.), Tid för Måltidskunskap (17-24). Örebro: Örebro Universitet.
Holt, N., Bremner, A., Sutherland, E., Vliek, M., Passer, M., & Smith, R (2012). Psychology: The Science of Mind and Behaviour. Andra upplagan. New York: McGraw Hill Companies.
Homburg, C., & Giering, A (2001). Personal Characteristics as Moderators of
the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty—An Empirical Analysis. Psychology & Marketing, vol.18, no.1, pp.43-66.
Kandampully, J., & Hu, H-H (2007). Do Hoteliers Need to Manage Image to Retain Loyal Customers? International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 19, no. 6, pp. 435-443.
Kandampully, J., & Suhartanto, D (2000). Customer Loyalty in the Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 12, no. 6, pp. 346-351.
Mason, DM. D., Tideswell, C., & Roberts, E (2006). Guest Perceptions of Hotel Loyalty. Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 30, no. 2, pp. 191-206.
Mossberg, Lena (2003). Att skapa upplevelser – från OK till WOW! Lund: Studentlitteratur. Mossberg, Lena & Sundström, Malin (2011). Marknadsföringsboken. Första upplagan. Lund: Studentlitteratur.
Myers, G. David (2013). Social Psychology. 11:e upplagan. New York: McGraw Hill Companies.
NE (2014). Nationalencyklopedin, uppslagsordet “lojal”. Tillgänglig 11 april 2014 på URL: http://www.ne.se.db.ub.oru.se/kort/lojal
Patel, Runa & Davidson, Bo (2011). Forskningsmetodens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.
Tellström, Richard (2004). Den politiska måltiden - ärebetygelse och problemlösare. Ingår i Gustafsson, Inga-Britt & Strömberg, Ulla-Britt (Red.), Tid för Måltidskunskap (119-127). Örebro: Örebro Universitet.
Örebro Universitet (2012). Restaurang- och hotellhögskolan: Forskning. Hämtad 2014-04-11 från http://www.oru.se/Institutioner/Restaurang-och-hotellhogskolan/Forskning/
Artikeldatabassökning
Bilaga 1Datum Databas Sökord Antal ref. Kombi natione r Antal referense r i kombinat ion Antal lästa abstra ct Antal lästa artikla r Använda artiklar 14/4/1 Summon 1. Hotel 133 546 - - 0 0 0 14/4/1 Summon 2. Loyalty 138 205 1 10 526 0 0 0 14/4/1 Summon 3. Brand 290 726 1+2 3839 0 0 0 14/4/1 Summon 4. Guest 223 802 1+2+3 1078 2 0 0 14/4/1 Summon 5. Hospitality 89 654 1+2+3 +4 721 3 1 1 14/4/1 Summon 6. Hotel Loyalty 72 3+4 42 4 2 1 14/4/4 Google Scholar 1. Hospitality 972 000 - - 0 0 0 14/4/4 Google Scholar 2. Loyalty 1 150 000 1+2 115 000 5 3 2 14/4/4 Google Scholar 3. Guest 1 950 000 1+2+3 68 300 2 0 0 14/4/4 Google Scholar 4. Hotel 2 150 000 2 161 000 2 0 0 14/4/9 Google Scholar 1. Hotel 2 190 000 - - 0 0 0 14/4/9 Google Scholar 2. Hospitality 957 000 1+2 227 000 2 0 0 14/4/9 Google Scholar 3. Loyalty 1 170 000 1+2+3 61 700 1 0 0 14/4/9 Google Scholar 4. Service 5 010 000 3+4 757 000 4 4 2
Bilaga 2
Examensarbete, 2014-05-05
Informationsblad
Uppsatsprojekt: Gästlojalitet inom hotellbranschen
Syftet med uppsatsen är att undersöka om det existerar lojalitet bland hotellgäster. För att besvara syftet genomförs denna enkätundersökning där deltagarnas svar kommer att
analyseras och jämföras för att kunna identifiera eventuella korrelationer mellan lojalitet och dess bakomliggande variabler.
Arbetets teoretiska bakgrund inleds med att behandla olika typer av lojalitet, därefter
presenteras de två variablerna varumärkesidentitet och servicekvalitet som uppsatsförfattarna valt att undersöka. Denna undersökning ska besvaras av affärsresenärer och fritidsresenärer för att sedan kunna identifiera samband och/eller skillnader hos segmenten i deras val av hotell.
Författare
Christopher Mörlin, telefon: 0730-84 97 28, e-mail: christopher.morlin@gmail.com Sanela Sosic, telefon: 0738-12 86 16, e-mail: sanela.sosic@hotmail.com
Handledare
Tobias Nygren, telefon: 019-30 20 01, e-mail: tobias.nygren@oru.se
Kursansvarig
Åsa Öström, telefon: 019-30 20 11, e-mail: asa.ostrom@oru.se Kurs: Måltidskunskap och värdskap C, Examensarbete 15 hp Restaurang- och hotellhögskolan, Grythyttan, Örebro Universitet
Bilaga 3
Gästlojalitet inom hotellbranschen
Enkäten är helt anonym, det är frivilligt att delta och ditt svar kommer enbart att användas i undersökningssyfte. *Obligatorisk 1. Kön* Man Kvinna 2. Ålder* 18-29 30-44 45-59 60-
3. Anledning till vistelsen* Arbetsresa
Nöjesresa
4. Hur många gånger per år bor du på hotell?* 1-9
10-19 20-29 30-
5. Hur många av dina hotellnätter spenderar du på ________?*
1-9 10-19 20-29
30-
6. Jag är nöjd med mitt val av hotell* Instämmer inte 1 2 3 4 5 Instämmer helt
7. Jag anser att ________ erbjuder en bra kvalité på…* Instämmer inte Instämmer Instämmer Instämmer
delvis inte delvis helt Rum
Frukost
8. När jag besöker ________ vet jag att personalen…* Instämmer inte Instämmer Instämmer Instämmer
delvis inte delvis helt Är förstående
Är hjälpsam
9. Varför har du valt att bo på ________?* Geografiska läget
Starkt varumärke Företagsval Pris
10. Hur sannolikt är det att du kommer att rekommendera ________ till vänner?* Inte sannolikt 1 2 3 4 5 Högst sannolikt
11. Föredrar du att bo på ________ framför liknande hotellkonkurrenter?*
Ja Nej
12. Vilken av följande faktorer påverkades mest ditt svar på fråga 11?*
Personalen och dess servicenivå Standarden på hotellrummet
Företagets varumärke och dess värderingar
