H12MKAND
”Går det att sälja kläder via Facebook?”
-En fallstudie som undersöker ett företags
möjligheter att använda sig av sociala medier i
marknadsföringssyfte.
Josefine Ahlin
Institutionen för mediestudier
Enheten för journalistik, medier och kommunikation Kandidatuppsats (15 hp)Medie- & Kommunikationsvetenskap, Kandidatkurs (30 hp) Höstterminen 2012
H12MKAND
Abstract
This Bachelor thesis is a case study that explores the possibilities and complications to use social media in marketing purposes. The case involves a company that sells garments for men. The company, named Mouli, has decided to use social media as their marketing platform. The company makes an interesting case, since they are still quite new on the market and have all the possibilities to succeed.
The purpose for the thesis is to examine Mouli’s use of marketing in social media and to evaluate what could be done to amend the communication. The purpose is also to discuss and reflect certain effects that the company is exposed to when using these media channels. These questions has been subject throughout the thesis:
-‐ Description of Mouli’s communication, what is said and how is it presented? -‐ How well is Mouli’s brand with its core values presented in their communication?
-‐ What kind of expectations is there and what significance does the communication in the social media have for the company?
The thesis is based on theories from marketing communication, such as the concepts brand, core values, superior value, brand image, brand identity and
storytelling. These theories have been applied to the theories about
communication on the web and social media.
This case study was accomplished with qualitative analysis and interviews. The method being used was Kozinets´ nethnography, together with Roman Jakobson’s communication model and picture analysis based on Barthes theories.
The results showed that Mouli’s communication functioned and it was well connected to the brand with its core values. The setback is that Mouli does not use the social media channels to their full potential and therefore there are measures that have to be executed.
H12MKAND
Innehållsförteckning
ABSTRACT 2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 3 1. INLEDNING 5 1:1SYFTE 6 1:2FRÅGESTÄLLNINGAR 61:3MATERIAL OCH AVGRÄNSNING 6
2. BAKGRUND 7
2:1FÖRETAGET MOULI 7
3. TEORI OCH TIDIGARE FORSKNING 10
3:1MARKNADSKOMMUNIKATION 10
3:1:1VARUMÄRKET 11
3:1:2VARUMÄRKETS KÄRNVÄRDEN 12
3:1:3MERVÄRDET 12
3:1:4VARUMÄRKESIMAGE &IDENTITET 14
3:1:5STORYTELLING 16
3:2KOMMUNIKATION PÅ INTERNET 17
3:2:1SOCIAL MEDIA 17
3:2:2MARKNADSFÖRING I SOCIAL MEDIA 18
4. METOD 20
4:1 NETNOGRAFI 20
4:2 KVALITATIV INNEHÅLLSANALYS 21
4:2:1JAKOBSONS MODELL 21
4:2:2 SEMIOTISK ANALYS:DENOTATION &KONNOTATION 23
4:2:3TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 24
4:3INFORMANTINTERVJUER 25
4:4VALIDITET &RELIABILITET 26
5. ANALYS- & RESULTATKAPITEL 28
5:1MOULIS KOMMUNIKATION:BLOGGEN 29
5:1:3 KÄRNVÄRDE: PERSONLIGT - UNDER DET DAGLIGA ARBETET 31
5:1:2KÄRNVÄRDE:SOCIALT OCH GEMENSKAP 33
5:1:1 KÄRNVÄRDE: KONSTNÄRLIGT 36
5:2MOULIS KOMMUNIKATION:FACEBOOK 37
5:2:1AKTIVITETER 39
5:2:2 ÖPPEN KOMMUNIKATION: FÖLJARNAS DELTAGANDE 42
H12MKAND 6. SLUTSATSER & DISKUSSION 47
6:1SAMMANFATTNING 47
6:2SLUTSATSER 49
6:3 DISKUSSION &ÅTGÄRDSFÖRSLAG 50
7. KÄLLFÖRTECKNING 53
7:1FACKLITTERATUR 53
7:2ÖVRIGA TRYCKTA KÄLLOR 54
7:3OTRYCKTA KÄLLOR 54 8. BILAGOR 55 8:1 BRANDBOOK MOULI 55 8:2INTERVJUGUIDE 56
H12MKAND
1. Inledning
Allt fler företag väljer att etablera sig i sociala medier med syftet att marknadsföra, bygga upp varumärket och kommunicera. I en artikel i Dagens Nyheter omtalas det att trots denna trend bland företag är det få som har en utformad strategi och liten kunskap för dessa nya kommunikationskanaler. En forskare i strategisk kommunikation uttalar sig i artikeln och säger att ”suget efter kunskap är stort, men viljan är större en kunskapen”. Vidare nämns det att företag är villiga att satsa tid och pengar för att etablera sig. Sedan är det många som tappar poängen med etableringen då det ständigt måste underhållas och uppdateras vilket även kräver resurser fortsättningsvis. Företagen har en tro på att sociala medier kan ge fler kunder, dock saknas det ofta statistik på detta (DN, 19/11). Det finns nystartade företag som har hittat en marknad för detta fenomen. Under 2011 utnämndes ett företag vid namn Conny Communications till årets webbentreprenörer. Företaget har utvecklat ett verktyg som andra företag kan använda förhållandevis billigt och enkelt för att bevaka all aktivitet i sociala medier som berör företaget i fråga. På detta sätt kan företag hitta och kunna analysera omnämnanden på nätet (idg.se, 2011).
I denna uppsats ämnar jag att skriva om sociala medier och hur ett företag idag använder sig av fenomenet. Vilka möjligheter existerar kommersiellt för ett företag att dra nytta av detta som ett marknadsföringsverktyg. Det är flertalet för-‐ och nackdelar att ta i beaktning med denna typ av varumärkesspridning, då företag etableras inom sociala medier som kan vara svårt att kontrollera.
Min undersökning är en fallstudie och mitt fall är klädesföretaget Mouli. Företaget Mouli är ett klädesmärke med en målgrupp som är aktiv inom sociala medier. Företaget är i dagsläget etablerat i sociala medier som Facebook, Twitter, Instagram och dessutom driver en egen blogg via sin hemsida. Således anser jag det vara relevant att inrikta min undersökning på detta företag då de än så länge är ett litet företag, som kan bättra på förutsättningarna, för att kunna lyckas i dessa mediekanaler.
H12MKAND
Min egen roll i detta fall har varit att analysera företagets kommunikation i sociala medier så objektivt som möjligt. Då jag har kontakt till företaget, genom gemensamma bekanta, har jag varit aktsam om att inte bli för subjektiv. Jag har använt mina kontakter på ett fördelaktigt sätt för att kunna ta del av relevant information och insyn i företaget som jag anser har kunnat ge min undersökning ett bra resultat.
1:1 Syfte
Syftet är att beskriva hur och problematisera företaget Moulis användning av sociala medier och vilka förändringar som kan göras för att stärka varumärket genom dessa kanaler och därmed även öka försäljningen. Syftet är även att diskutera och reflektera över effekter som företaget utsätts för i samband med marknadsföring i dessa mediekanaler.
1:2 Frågeställningar
Hur ser Moulis kommunikation ut i sociala medier? Vad består den av? Hur mycket dialog är det?
Är Moulis kommunikation i sociala medier kopplad till deras varumärke och dess kärnvärden, hur yttrar sig detta?
Vilka förväntningar finns och vilken betydelse har det för Mouli då de för sin kommunikation via sociala medier?
1:3 Material och avgränsning
Avgränsningen är just vid företaget Mouli och enbart hur de kommunicerar via sociala medier. Materialet är avgränsat till en analys av ett antal inlägg i följd i Moulis egna blogg som går att finna på hemsidan och även analys av aktiviteter över en period på Moulis Facebook-‐sida. För att få en god och övergripande bild av företagets etablering i sociala medier ges även en kortare presentation av de övriga medie-‐kanalerna i social media. Mitt material kombineras även med data från mina två informantintervjuer med VD och marknadsföringsansvarig. Frågor som ställts under informantintervjuerna är både sakliga faktafrågor men även frågor med mjukare karaktär som berör attityd och inställningar.
H12MKAND
2. Bakgrund
Marknadsföring via sociala medier är ett fördelaktigt sätt att bygga ett företag på. Kommunikationen är väldigt fri, kan ske när som helst, oftast helst kostnadsfritt. Det är till stor del den låga kostnaden, som skiljer denna typ av marknadsföring avsevärt mycket från andra traditionella marknadsföringskanaler (Comm, 2010:1). Den andra stora skillnaden är att numera kan vem som helst kommunicera och marknadsföra sig genom sociala medier, kommunikationen är en tvåvägskommunikation, vilket inte har varit möjligt förr i samma utsträckning (Comm, 2010:2). Via social media ges ypperliga möjligheter att kunna positionera sitt företag och varumärke på marknaden. Genom exempelvis en blogg kan ett företags själ och filosofier blottläggas (Carlsson, 2010:69).
2:1 Företaget Mouli
Mouli är ett privat aktiebolag som registrerades år 2005. Under räkenskapsåret 2011 hade Mouli en omsättning på 13 723 550 kr och ett resultat på 650 907 kr. Målet för räkenskapsåret 2012 är en omsättning på 16 500 000 kr och ett resultat på 1 200 000 kr. Mouli säljer herrkläder och accessoarer. De har totalt sju heltidsanställda personer. Företagets fåtal anställda innebär att organisationen är platt och arbetsuppgifterna är varierande och övergripande för organisationen. Bolaget outsourcar stora åtaganden i verksamheten såsom lager, PR, säljutveckling (Moulis årsredovisning, 2011).
Organisationsskiss
För en närmare presentation av företaget Mouli har jag använt mig av Moulis egna Brandbook, se bilaga 8:1. Denna Brandbook används bland annat för att presentera företaget för potentiella återförsäljare och partners. I Brandbooken
VD
Kreatör Kreatör/
Marknadsföring Säljare Ekonomi
H12MKAND redovisas bland annat företagets Visioner och missioner, men även deras kärnvärden, produkt, företagets identitet, målgrupp och kort historik. Därför kan även Brandbooken i sig ses som ett marknadsföringsverktyg.
Företaget startades av tre unga män, två bröder och en nära vän, som är från Lidingö utanför Stockholm. Bröderna Vemund och Eitil Thorén är kreatörerna bakom varumärket och de berättar att de haft som dröm att få utlopp för sin kreativitet i sitt jobb. Innan Mouli bildades tryckte bröderna upp t-‐shirtar med olika tryck som sina vänner och bekanta fick köpa för en mindre peng. År 2004 utformades en provkollektion som testades hos återförsäljare. Efter ett positivt mottagande grundades därefter företaget och försäljningen har ökat i rask takt sedan dess. Namnet ”Mouli” står idag för Modern Urban Lifestyle, men namnet har sin faktiska upprinnelse i en kärlekshistoria (Brandbook, Mouli 2012).
I dagsläget har Mouli cirka 8 återförsäljare via nätet och över 50 fysiska återförsäljare runt om i landet, där ibland Nelly.com, MQ, Åhléns City och Red Devil. Företaget planerar att utvidga sin marknad och söka sig till återförsäljare i Europa. Mouli har idag ingen egen fysisk butik utan säljer sina produkter själva via deras hemsida. Då de säljer via deras hemsida kan de ta ut fulla vinstmarginaler då mellanhänder inte är inblandade. Dock står deras egen webbutik för endast 5 % av den totala försäljningen. Enligt Moulis egen statistik utgör försäljningen i fysisk butik 65 % av den totala försäljningen. Därmed utgör 35 % försäljning i diverse online-‐butiker (5 % Mouli + 30 % andra återförsäljare) (Informant Henrik Linde).
Enligt Moulis brandbook så definierar de sig själva som ett personligt varumärke som gärna sticker ut. Vidare menar de att hela varumärket är uppbyggt med en familjär känsla och återkommande är ständigt den betydelsefulla rollen familj och vänner har. Mouli menar vidare att det är även är essentiellt att träffa nya vänner som inspirerar. Därav kommer uttrycket ”Mouli -‐ for Family, Friends and Fools”. Varumärket vilar på en konstnärlig grund vilket grundarna menar: ”Vi har fantasi och är kreativa och har även förmågan att förverkliga våra idéer.” Detta är en del av Mouli’s kärnvärden och företagets personlighet (Brandbook, Mouli 2012).
H12MKAND
Vidare kommuniceras brandbooken att en del av Moulis mission är att alltid skapa saker med känsla och eftertanke. På detta sätt skapas mode som är personligt och som tillåter bäraren att uttrycka sig själv genom plaggen. Företaget har en strävan att förändra unga yrkesmäns syn på klädsel till att våga mer, genom att skapa en design som sticker ut. Då klädesplaggen designas är grundtanken att skapa en blandning av konservativt och liberalt. Med annorlunda och moderna detaljer blir klädesplaggen inte lika förutsägbara. Klädesplaggen ska vara användbara vid alla möjliga tillfällen och går därför inte under någon specifik stil. Mouli har placerat sig i en marknadsposition som är övre medelprisklass med en högre trendfaktor. Målgruppen är en bred åldersgrupp. Ett exempel är en ambitiös man i 30-‐årsåldern. Hans liv är spontant och svårt att förutse från dag till dag, därför är hans klädstil egen som passar vid alla typer av tillfällen. Han tycker om att klä sig unikt och är inte rädd för att stå ut från mängden (Brandbook, Mouli 2012).
Den marknadsföringsstrategi som Mouli har i dagsläget är att öka varumärkeskännedom genom att marknadsföra sig mestadels i avgiftsfria medier, dit sociala medier hör. Tanken är att företaget ska kunna skapa närhet till sina kunder trots att det inte existerar någon fysisk egen butik. För att kunna utveckla en mer strukturerad plan för Mouli’s marknadsföring har företaget valt att samarbeta med en PR-‐byrå; A World Beneath. Detta samarbete innebär PR-‐ events och kampanjer som ska förankras i sociala medier såsom Moulis egna blogg, Facebooksida men även samarbete med manliga professionella modebloggare. Detta samarbete ska hjälpa företaget att öka utrymmet i media generellt men framförallt inom mode. Utöver sociala medier är tanken att Mouli även ska synas i utvalda magasin både riktat till potentiella återförsäljare och kunder (Dokumentation från Mouli och PR-‐byrån AWB, 2012).
H12MKAND
3. Teori och tidigare forskning
Denna fallstudie berör två olika forskningsperspektiv, dels begrepp inom
marknadskommunikation och dels kommunikation i social media. Teorier och
begrepp som är centrala för min uppsats är varumärket i sig, begreppet
mervärde, varumärkesimage, varumärkesidentitet och även ett företags kärnvärden. Det finns en uppsjö av olika teorier som behandlar dessa begrepp
inom forskningen. Dock är forskningen inom detta område i samband med sociala medier begränsad, då det är en relativt ny och annorlunda mediekanal. Således är även social media och kommunikation på nätet viktiga begrepp.
Då företaget som undersöks i denna fallstudie har en målgrupp som är aktiv inom sociala medier är detta troligen en bra mediekanal att agera i. För att kunna marknadsföra ett varumärke i media, i detta fall sociala medier, bör man veta vad som är grundläggande för att ett varumärke ska kunna lyckas och öka varumärkeskännedomen genom rätt typ av marknadskommunikation. Hur uppnås detta?
”Associationer är varumärkets byggstenar, detta ligger till grund för värdet av varumärket” (Dahlen & Lange 2009:229).
Då sociala medier är en relativ ny mediekanal att handskas med blir det än mer viktigt att undersöka hur lyckad kommunikation genomförs. Den ständiga online-‐uppkopplingen som skapar en helt ny rytm i nyhetsflödet och är relativt okontrollerad, detta betyder att ”vem som helst” kan idag ta på sig journalistrollen, på både gott och ont. Då nyhetsflödet är konstant är det viktigt att företag kan svara på direkten och befinna sig ”on top of the news agenda” (Theaker, 2012:257).
3:1 Marknadskommunikation
De begreppen som faller in under detta tema som är varumärket och dess
kärnvärden, vad det har för innebörd och betydelse för ett företag. Vad som även
hänger ihop med detta är begreppet mervärde, varumärkesimage och
varumärkesidentitet. Slutligen är även storytelling ett centralt begrepp inom
H12MKAND 3:1:1 Varumärket
Människans behov att fastställa sakers ursprung är rotad sedan lång tid tillbaka i vår historia. Det är på så sätt som de första varumärkena har uppkommit, just för att kunna härleda till skaparen av föremålet. Idag har varumärket kommit att betyda väldigt mycket mer än så, i en del företag anses varumärket i sig vara värt mer än hela företagets verksamhet (Melin 1999:19-‐ 20).
Ett starkt varumärke är viktigt för flera aktörer, främst varumärkesinnehavaren, tätt därefter följer aktieägare, konsumenterna och även konkurrenterna. Anledningarna är olika men grunden densamma. För varumärkesinnehavaren är det t.ex. en ypperligt bra riskreducerare vid ett företags produktutveckling. Då kan varumärkets goda renommé hjälpa den nya produkten att äntra marknaden, dessutom har den även en given plats i distributionen. Ur ett annat perspektiv, för konsumenten, blir varumärket på den nya produkten också en sorts riskreducerare, i detta fall ger igenkännandet av varumärket en trygghet i köpet av en ny produkt. Risken reduceras i och med att varumärket representerar för den lojale konsumenten förväntningar och potential till ett mervärde (Melin 1999:39).
Varumärket är en informationsbärare som identifierar produkter i fråga om kvalitet, pris och innehåll. Varumärket är även en identitetsbärare för företaget, som förhoppningsvis skapar och ger positiva associationer till omgivningen. Varumärket används även som ett positioneringsinstrument genom att betjäna ett eller flertalet segment av marknaden och uppfylla denna målgrupps behov. Ett varumärke kan bli ett företags allra starkaste konkurrensmedel då ett starkt varumärke håller bättre mot materiella ting som t.ex. produkter vars livscykler kan ebba ut. Ett starkt varumärke får många fördelar ”gratis”, som nämndes ovan, blir märkesägaren dominerande i distributionskedjan och kan på detta vis enkelt bredda sortimentet och på så sätt vinna ytterligare marknadsandel (Melin 1999:38-‐39).
Ur konsumentens perspektiv utgör självklart varumärket en form av informationskälla. Genom att kunna kategorisera olika varumärken utifrån pris
H12MKAND och kvalitet kan konsumenten välja vad som är det optimala köpet för denne. Vidare menar Melin att för konsumenten blir varumärket en ”katalysator” som underlättar köpvalet och framför allt gör det lättare att köpa samma produkt åter. Eftersom att varumärket står för en viss garanti för vad innehållet består av är det troligt att konsumenten stannar vid det varumärke som uppfyllde behovet bäst, som tidigare nämnt blir därför risken för att konsumenten inte skulle bli nöjd radikalt minskad. Utöver dessa grundläggande egenskaper för varumärket innebär det ofta för konsumenten ett visst imageskapande att välja ett visst varumärke att bruka eller bära. Detta kan vara ett medel för konsumenten att öka sin självbild och även i fråga om den bilden som konsumenten vill ge av sig själv utåt och få social acceptans. Därför har ofta varumärkesreklamer stark koppling mellan personlighet och märkesprodukt, då detta visar symboliska värden som varumärket har för konsumenten (Melin, 1999:40-‐41).
3:1:2 Varumärkets Kärnvärden
Kärnvärden används som byggstenar för att förstärka företagets varumärke. Exempelvis är H&M:s kärnvärden till varumärket som lyder: En öppen attityd, saklighet, tillgänglighet och lyhördhet (Bergström, 2001:57). Meningen med kärnvärden är att de ska förmedla något attraktivt eller relevant som i sin tur förmedlar ett mervärde till produkten (Melin 1997:101). Därför kan det uttryckas att kärnvärden ska representera varumärkets primära konkurrensfördel som gör varumärket unikt. Kärnvärdena har en essentiell roll vid positionering och marknadskommunikation av ett varumärke. (Melin 1997:127). All kommunikation som förmedlas bör konsekvent reflektera varumärket med dess kärnvärden, det vill säga tydligt framhäva differentieringsfördelarna (Melin 1997:102).
3:1:3 Mervärdet
Konsumenten är vid inköp av en produkt ute efter att det ska uppfylla ett visst behov. Förenklat uttryckt kan man säga att mervärdet är det som för kunden utgör det som produkten uppfyller utöver basbehovet, något unikt som gör att konsumenten är villig att betala ett högre pris eller att välja just denna produkt (Melin 1999:56). Hur gör en varumärkesägare för att bygga upp ett starkt varumärke, genom att skapa detta mervärde för konsumenten och därmed, på sikt -‐ en lojal konsument?
H12MKAND
”Målsättningen för märkesinnehavaren är att sluta ett ’osynligt avtal’ med så många konsumenter som möjligt, för att försäkra sig om långsiktig märkeslojalitet.” (Melin 1999:43).
Melin redovisar Aakers modell då begreppet brand equity eller varumärkesvärdet segmenteras i fem olika element. Tillsammans leder enheterna till mervärde för konsumenten och bidrar därför också till varumärkesvärdet för ägaren. De fem elementen utgörs av märkeslojalitet, varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, märkesassociationer och other
proptitary brand assets vilket innebär den juridiska rättigheten till varumärket.
Melin menar att det är svårt att ge en heltäckande bild av hur varumärkets värde skapas, men att det kan utgå ifrån två perspektiv, nämligen consumer behaviour och brand management. Utifrån consumer behaviour undersöks hur varumärkets kan skapa värde för konsumenten och brand management hur varumärket skapar värde för företaget (Melin 1999:47-‐58).
Dahlén och Lange redogör för vikten av intern varumärkesuppbyggnad. Medarbetare för företaget ska förstå vad varumärket står för och bli övertygade om värdet av varumärket. Till denna teori kan man koppla uttrycket ”Living the brand”, på detta sätt ska medarbetarna engageras och komma närmare konsumentens och dess tänk. Ett annat uttryck som också är nära besläktat är
employer branding, som knyter an till hur varumärket tilltalar medarbetarna.
Google har lyckats exceptionellt bra med denna strategi (Dahlén & Lange 2009:kap 7).
Marknadsförarens uppgift är att göra varumärket med sina produkter till det som blir starkast kopplat inom dess produktkategori. Varumärket ska vara ”top-‐ of-‐mind”, såsom att McDonald’s dominerar kategorin snabbmatskedja och dessutom för många definierar kategorin (Dahlén & Lange 2009:243). Igenkänningsfaktorn är avgörande då det kommer till valet vid ett köp, det är med hög sannolikhet inte den ”bästa” produkten som vinner, utan den bäst
kommunicerade produkten, om inte denna produkt är överlägsen i båda
H12MKAND ”Företag som slarvar med att göra tydliga kopplingar mellan varumärke och reklambudskap löper risken att endast göra reklam för den produktmarknad som man agerar på, och då är det vanligen marknadsledaren som får ut värdet av kommunikationssatsningarna” (Dahlen & Lange 2009:235).
Det finns två typer av varumärkeskännedom; erinran och igenkänning. För att skapa erinran hos den potentielle konsumenten måste marknadsföraren göra produkten så lättillgänglig som möjligt vid upprepade tillfällen samt maximera chansen för att de ska minnas varumärket. För att igenkänning ska åstadkommas ska den potentielle konsumenten automatiskt reagera på varumärket/produkten. Reklamens uppgift blir då att påverka denne till att agera (köpa) (Dahlén & Lange 2009:389).
Dahlén & Lange redovisar en studie som visar att känslor i reklam har starkare effekt på konsumenten i relation till varumärket. Då målet är att knyta band mellan konsumenten och varumärket är det viktigt att ha med känslor i marknadskommunikationen för att öka märkeskännedomen (Dahlén & Lange 2009:374)
3:1:4 Varumärkesimage & Identitet
Enligt Cecilia Cassinger (2010, Falkheimer & Heide), har begreppet image kommit att bli ett uttryck inom marknadskommunikationen där det uttrycker ett mått på hur lyckad kommunikationen till konsumenten har varit. Företagets mening med image är att den bild som företaget har skapat utåt ska stämma överens med hur allmänheten också ser på företaget. Kan låta märkligt att det under 70-‐talet var vanligt att mäta företagets image, det som idag har ersatts med att mäta varumärkets värde. Detta är en del av transmissionsmodellen som då fick hård kritik då konsumenten i denna modell behandlades som en passiv mottagare och blint tog emot den image som företaget förmedlade. Om företagets image ska syfta till hur kommunikationen uppfattas av den externa publiken, är företagets identitet det som det faktiskt är/gör från strategiskt håll. Vidare presenterar Cassinger att inom konsumtionsforskningen menar man att den strategiska kommunikationen är viktig att förstå vad som händer och
H12MKAND kommuniceras utanför företagets kontroll. Detta har kommit att bli allt mer viktigt i dagens samhälle med dess växande sociala medier där konsumenter fritt kan uttrycker sina åsikter ifråga om företag. Detta innebär att den kontrollerade image som företaget vill förmedla således kommer att ändras då människor talar fritt och använder varumärken och uppfattar och skapar egna bilder av företaget (Falkheimer & Heide, 2011:149-‐150).
”För att få en förståelse för imageskapandets komplexitet måste idén om att företaget har en image, som uttrycker dess essentiella kärnan, överges. Företaget har inte en image, det har flera, och dessa befinner sig i en ständig, om än långsam, omarbetningsprocess.” Med detta menar Cassinger att olika bilder kommer att framställas av ett företag beroende av vem som uttalar sig eller berättar om företaget och under vilka särskilda omständigheter (Falkheimer & Heide 2011:162).
För att komma åt den potentiella kunden nämns begreppet
varumärkesanatomi som är kopplat till begreppet varumärkesidentitet. Detta
innebär att sätta sig in i och förstå människors tankar och känslor, som de associerar till varumärket. Sedan ska detta på bästa sätt överföras till effektiv marknadsföring genom att göra en modell som beskriver varumärket utifrån de associationer människor har för varumärket. I marknadsföring utnyttjas faktumet att människor lätt kopplar mänskliga egenskaper till varumärket, varumärket får därför en varumärkespersonlighet. Exempel på detta är Mercedes (sofistikerad), Nike (spännande och tuff) (Dahlén & Lange 2009:236-‐238). För att effektivisera marknadsföringen ytterligare behövs ett kort
varumärkesmantra, som beskriver varumärket. Detta uttryck används för att
sudda ut sådana associationer som inte stämmer in på varumärket, detta kan uppstå genom misslyckad marknadsföring eller människors felaktiga uppfattningar om varumärket. Uttrycket ska beskriva varumärkets användningsområde men också koppla till det emotionella planet, t.ex. Nike:
Authentic, Athletic & Performance (Dahlén & Lange 2009:239-‐240).
H12MKAND 3:1:5 Storytelling
Storytelling är ett begrepp som används inom marknadsföring som ska berätta ett företags historia på flera plan. Det kan vara berättelser som förklarar ett företags utveckling, men också berätta varför ett företag definierar sig på ett visst vis. Det kan också fungera som ett hjälpmedel för hur anställda ska kunna tala om företaget, som blir en del av deras företagskultur (Mossberg & Nissen Johansen 2006:11).
Utöver företagets historia så vill gärna en konsument känna på individnivå att de kan berätta en story om produkter de använder som de kan känna att de identifierar sig med eller vill bli identifierade med, således blir det även dennes egen historia (Mossberg & Nissen Johansen 2006:11). Konsumenter idag köper inte bara en produkt utan en livsstil, detta görs med de stories, erfarenheter och känslor som produkten för med sig (Mossberg & Nissen Johansen 2006:20).
Eftersom att många produkter är mer eller mindre lika, bygger ett företag upp produkter som ska sticka ut på något sätt, detta ska göra produkterna mer attraktiva än de andra jämlika konkurrenterna. Hur produkterna blir särskiljande blir ofta genom icke-‐fysiska attribut, så som vilka känslor de frambringar. Således är idag själva produkten en bi-‐produkt, det konsumenten köper är historien till produkten (Mossberg & Nissen Johansen 2006:21).
Genom storytelling blir företaget mer intressant som varumärke och även att följa företaget då historien personifierar och ger identitet till företaget som är lättare för människor att ta till sig (Mossberg & Nissen Johansen 2006:12). Det gäller att fästa värden vid historien, som människor berörs och engageras av, så det skapas en tillhörighet, en ”Vi-‐känsla” som upplevs av människor som tar del av historien. På detta sätt byggs det upp varaktiga band till kunderna. Människor vill gärna tro på historier och myter, exempel på detta som nämns i Mossbergs och Johansens bok om Storytelling är människors dragningskraft till historiska händelser med kvarvarande monument och musikindustrins myter kring Elvis, Kurt Cobain, Marilyn Monroe med flera (Mossberg & Nissen Johansen 2006:21). En bra historia fastnar länge i människors minne (Mossberg & Nissen Johansen 2006:22).
H12MKAND
”Ett varumärke fungerar som ett ramverk för, och som skapare av, en ’identitetsmyt’, och de är genom de berättelser som varumärkesägaren, reklammakarna, kunderna och representanter för kulturindustrin som myten skapas och återskapas.” (Holt, 2004, ur Mossberg & Nissen Johansen 2006:57)
3:2 Kommunikation på internet
Tidigare utgjordes marknadsföring till största del av så kallad interruption
marketing (avbrytande reklam), exempelvis reklampauser på Tv:n som avbryter
mottagaren ifrån vad denne egentligen vill sysselsätta sig med. Den avbrytande reklamen har gått ut på att få människor att avbryta sina sysslor för att istället ta del av ett enkelriktat reklambudskap. Detta håller på att förändras då kunden numera vill ha kreativt och meningsfullt innehåll – tillgängligt för dem när de själva vill ha det (Carlsson, 2010:26-‐27). Carlsson liknar push-‐ och pullmarketing med en tårta, som i ena fallet blir kastad i ansiktet på mottagaren och i det andra fallet blir tårtan serverad, när helst mottagaren känner för det.
”Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder.” -‐Micco Grönholm, varumärkesutvecklare (Carlsson, 2010:27)
Utöver den tekniska utvecklingen som har gjort en annan typ av kommunikation möjlig, beror till stor del denna marknadsföringsförändring på att människor är trötta på traditionell reklam. Detta gör att det är absolut nödvändigt för PR-‐byråer och företag att hitta andra kreativa sätt att kommunicera sina budskap.
3:2:1 Social media
Vad är social media? Begreppet går att använda brett då det innefattar många olika typer av ”kanaler”. En definition av social media är att innehållet är skapat av dess publik. Ett exempel på detta är Facebook, där alla användare tillsammans skapar innehållet (Comm, 2010:2). Ett annat sätt att beskriva begreppet är en typ av publishing då människor inom ett forum utbyter innehåll och berättelser med varandra. Ordförklaringen till ”social” i social media menas med att alla förväntas delta i alla typer av samhällsdiskussioner. På detta sätt bildas kontaktnät mellan människor som deltar. Då dessa kontakter formas runt
H12MKAND företag, som uppmuntrar folk att bygga kontakt med dem, bildas automatiskt
brand loyalty runt företaget ifråga. Detta är något som knappt gick att uppnå
tidigare med direkt marknadsföring (Comm, 2010:3).
Det finns olika typer av nätgemenskaper eller communities. Med detta menas en grupp människor, som kommunicerar via sociala interaktioner och sociala band, som förmedlas via internet så som Facebook (social nätverkssajt), bloggar, nyhetsgrupper, bildfildelningssajter och andra forum. Graden av deltagande är väldigt varierande från helt passivt eller sporadiskt kontakt av viss typ, till högt involverad och dagliga interaktioner (Kozinets, 2011:262). Det finns gemensamma nämnare för vad olika typer av sociala medier innehåller. Dels att skapa innehåll genom att exempelvis publicera bilder, skriva texter eller dela med sig av videoklipp. Det innebär också möjlighet att kunna delta i konversationer, ta del av andras information eller dela med sig av egen information. Utöver detta är funktionen att kunna knyta band och behålla tidigare kontakter essentiell (Carlsson 2010:11).
Falkheimer skriver i Larssons bok PR på svenska att den extrema framväxten av moderna sociala institutioner under senmoderniteten ställer människors inför påfrestningar i fråga om risk och tillit. Företag och andra institutioner är beroende av tillit som främst kan skapas genom kommunikativa insatser. I dagens mediekommunikation har själva kommunikationen lyckats komma loss från det fysiska rummet med hjälp av digitala tekniken (Larsson, 2002:26-‐27). Vidare skriver Falkheimer att människor i dagens samhälle är ytterst beroende av att kunna lita på de tekniska, ekonomiska och sociala system som utvecklats och som vi omges av.
3:2:2 Marknadsföring i Social media
Numera behöver inte företag använda sig av pressen för att nå ut med nyheter eller information till allmänheten. Genom sociala medier ges möjligheterna att ha direktkontakt med allmänheten och kunna skapa ett mera aktivt flöde, utan att det blivit granskat av journalister dessförinnan. En av många fördelar är att denna information är lätt att finna genom sökmotorer på nätet, som exempelvis Google (Carlsson, 2010:59).
H12MKAND
De som är insatta och arbetar med sociala medier är överens om att målet att sträva efter i första hand för företagen, är inte är att sälja produkter. Det som är viktigt är att bygga relationer och att föra en öppen dialog, som i sin tur bygger förtroende för varumärket. Sättet att kunna kommunicera via sociala medier är oerhört värdefullt för företagen för att kunna utvinna användbar information från dess befintliga och potentiella kunder (Carlsson, 2010:35).
Vidare redovisar Carlsson i boken ”Marknadsföring och kommunikation i sociala medier”, att sociala medier inte kan ersätta ett företags marknadsföring på alla plan. Dock är det grundläggande att sociala medier inte ska ses som ett separat projekt, utan kommunikationen i sociala medier ska sammanflätas och stämma överens med företagets övriga kommunikation. Experter menar att de sociala medierna inte bör användas i syfte att driva kampanjer, dock kan det ses som ett perfekt verktyg för att skapa långsiktiga kundrelationer och varumärkesbyggande (Carlsson, 2010:45).
Sätten att bygga relationer via sociala medier är många. Exempelvis går det att bygga upp en kundskara genom VIP-‐erbjudanden och rabatter som fås genom att engagera kunder genom exempelvis tävlingar via företagets Facebook-‐sida. Aktiviteter som dessa kan spridas vidare till en större skara då folk vill dela med sig av kul och bra erbjudanden. Detta är ett gott alternativ till direktreklam (Carlsson, 2010:65), och ett bra sätt att hänga med i den tekniska utvecklingen med de senaste verktygen och innovationerna (Comm, 2010:XV).
Detta teorikapitel sammanfattas genom att betona vilka perspektiv som är de mest relevanta för fallstudien. Alla de begrepp inom marknadskommunikationen är viktiga delar för studien, främst varumärket och dess kärnvärden. För att dessa ska kunna användas i min studie måste dessa teorier sättas i samband med kommunikationen på internet samt hur detta ska studeras. Vikten ligger vid varumärkesbyggandet och hur detta genomförs på internet, i de sociala medierna.
H12MKAND
4. Metod
Metoden för denna fallstudie är i huvudsak kvalitativ analys av tillgängligt material från Moulis blogg och aktivitet på företagets Facebook-‐profil över en period. Utöver detta kompletteras materialet med data ifrån två informantintervjuer med Vd:n och marknadsföringsansvarig på Mouli.
4:1 Netnografi
Naturligt för detta forskningsområde blir att välja en metod som är inriktad på kommunikation på internet. Netnografi har tillkommit för att förstå den virtuella världen och har utvecklats inom marknads-‐ och konsumentforskning. Allt ifrån hur individer reagerar på produktplaceringar och märkesreklam, till att studera global etik och uppfattningar om fildelning. Denna forskning ger stöd och insikter till flera olika fält som antropologi, sociologi och kulturvetenskap. Eftersom en stor del av många människors liv idag har kommit att utspela sig på internet har forskare kommit till insikt om att de måste ta del av detta för att kunna genomföra forskning om socialt och kulturellt liv. Den virtuella världen har blivit en del av vår verklighet (Kozinets 2011:10).
Netnografin, som ursprungligen kommer från etnografin, går att kombinera med många metoder. Netnografi är en naturalistisk teknik. I de flesta fall, även i detta, används information som är tillgängligt för alla på nätet. Netnografisk dataanalys måste inkludera de grafiska, visuella, audiella och audiovisuella aspekterna av data, exempelvis användning av smileys, färg, grafisk design, bilder och layouten i sin helhet. Alla dessa aspekter är en betydelsefull kommunikativ händelse. (Kozinets, 2011:183). Netnografin används i min fallstudie då jag har gått igenom materialet på Facebook och tagit hänsyn till och begrundat den kommunikation som har bedrivits mellan Mouli som företag och andra individer.
Enligt Kozinets används netnografin genom att forskaren själv har en deltagande roll, i min fallstudie har jag gjort observationer och tolkat kommunikation av material från nätet. På ett sätt kan min roll ses som deltagande också då jag har följt företaget Mouli under en längre tid och tagit del av den informationen som har bedrivits, dock begränsas detta till ett passivt
H12MKAND deltagande. Enligt netnografin har jag valt att koda in mitt material i olika kategorier, detta för att kunna angripa materialet på ett så systematiskt sätt som möjligt. Vidare för att kunna analysera innehållet på ett kvalitativt sätt har jag tagit hjälp av andra kvalitativa metoder som redovisas nedan.
4:2 Kvalitativ innehållsanalys
Min utgångspunkt då jag gjort mina observationer av material från nätet har varit att koda materialet i olika kategorier för att sedan kunna utgå från detta i min kvalitativa analys. Som tidigare nämnts går det med fördel att kombinera netnografin i samband med andra kvalitativa metoder.
I netnografin är analysen av kvalitativa data induktiv. Induktion är en form av logiskt resonemang då observationer byggs upp för att ge ett mer generellt omdöme om ett fenomen. Analysen innebär en detaljerad undersökning av en helhet som bryts ned och analyseras bit för bit och jämförs. Den insamlade datan ska omvandlas i analysfasen för att i slutändan kunna framställa forskningsresultatet (Kozinets, 2011:163). Netnografin studerar fenomenvärlden och söker efter möjligheter att utveckla teoretiska satser eller berika beskrivningar, jämförelser och klassificeringar (Kozinets, 2011:183).
För att kunna genomföra en närmare analys av materialet som utgör både text och bild, har jag använt mig av två passande metoder. Till texten har jag utgått ifrån Jakobsons modell för att systematiskt kunna tolka textmaterialet. Då mitt material till stor del har bestått av bilder har jag även använt mig av Fiskes tolkning av Barthes metod att analysera bilder genom konnotation och denotation.
4:2:1 Jakobsons modell
Roman Jakobson (1958), är lingvist och därmed intresserad av sakers betydelse och ett meddelandes inre struktur. Utefter denna metod beskrivs till en början de grundläggande faktorerna i en kommunikationshandling. Denna kommunikationshandling utgår ifrån en känd bas, nämligen: ”en avsändare sänder ett meddelande till en mottagare”. Det som Jakobson lägger till denna modell är kontakt samt kod. Med detta menas den kontakt genom fysiska och
H12MKAND psykologiska kanaler mellan sändaren och mottagaren. Koden står för ett gemensamt betydelsesystem som meddelandet strukturerats av (Fiske 2009:54).
Jakobson menar att dessa faktorer bestämmer en funktion av språket och att det går att urskilja en hierarki av funktioner. Han presenterar sex funktioner som demonstreras nedan.
Enligt Jakobson beskriver den emotiva funktionen meddelandets förhållande till avsändaren, det ska förmedla känslor, attityder, status, klasstillhörighet och så vidare. I poetiska texter är det emotiva dominerande medan det i exempelvis nyhetstexter är undantryckt. Den konativa funktionen står för meddelandets effekt på mottagaren. Vid exempelvis propaganda eller befallningar har denna funktion en stark betydelse, vid övriga typer av kommunikation är denna funktion vanligtvis låg. Den referentiella funktionen syftar till meddelandets ”verklighetsorientering”, exempelvis: är meddelandet sakligt och objektivt eller svävande filosofiskt? Vid nyhetsrapporteringar är den referentiella funktionen oftast dominerande då fakta och sanning ska rapporteras (Fiske 2009:55).
Den fatiska funktionen syftar till att hålla kommunikationen öppen sinsemellan sändare och mottagare, både fysiska och psykiska kontakten. Det
Grundläggande
Kommunikationsfaktorer
Avsändare Sammanhang Meddelande -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Kontakt Kod MottagareKommunikationens funktioner
Emotiv Referentiell Fatisk Metaspråklig Poetisk KonativH12MKAND innebär oftast redundant information, enbart för att hålla upp en kontakt. Den metaspråkliga funktionen används för att koda av meddelandet och konstatera och söka efter samband och förstå den estetiska betydelsen meddelandet har. Alla meddelanden har en tydligt präglad eller vag metaspråklig funktion som identifierar koden som används. Slutligen redovisas den poetiska funktionen som används vid fler tillfällen än endast estetiska meddelanden. Vissa sätt att uttrycka sig på kan vara mer att föredra än andra mindre väl uttryckta. Ett exempel på detta är vid användning av slogans eller andra uttryck som helst ska fastna lätt (Fiske 2009:56).
4:2:2 semiotisk analys: Denotation & Konnotation
Vid tolkning av bilder krävs ett större engagemang från mottagaren eller läsaren då denne får en mer aktiv roll då bildens betydelse i sammanhanget ska tolkas och förstås (Fiske 2009:61). Fiske förklarar att Roland Barthes bygger vidare på Saussures teorier kring förhållandet mellan det betecknande och det beteckande samt förhållandet mellan tecknet och referenten. Denna ordning benämner Barthes som denotation (Fiske 2009:117). Fiske menar enklare förklarat att det syftar till tecknets, i detta fall bildens uppenbara betydelse. Exempelvis är ett fotografi av ett träd är just det trädet, men det kan visas på ändlöst många sätt och därmed skildra olika miljöer beroende på hur miljön skildras med exempelvis ljussättning, skärpa, väder osv. Trädet är fotografiets denotativa betydelse, medan det andra som är människans inverkan, är fotografiets konnotation. Konnotation menas med den djupare betydelsen av ett tecken i samspel med vad som betraktaren uppfattar. Därmed är konnotationen en del av en mänsklig process, hur ett objekt fotograferas, således är denotation den mekaniska delen av vad som fotograferas (dit kameran riktas och fångar på bild) (Fiske 2009:118). Konnotation är godtyckligt och varierar mellan personer beroende på dess kulturer och bakgrund. Ett vanligt misstag vid semiotisk analys är att tolka konnotiva värden som denotativa fakta (Fiske 2009:120).
Utöver denotation och konnotation använder sig även Barthes av så kallade
myter i den semiotiska analysen. Det som konnoteras likadant inom en kultur ger
en så kallad myt inom kulturen. I detta sammanhang har ordet en annan innebörd än att det syftar till något som är osant eller påhittat. Enligt Barthes
