Att vara eller inte vara: En kritisk kvalitativ studie om betydelsen av sociala medier för identiteten

Kandidatuppsats

Samhällsförändring och social hållbarhet 180 hp

Att vara eller inte vara

En kritisk kvalitativ studie om betydelsen av sociala

medier för identiteten

Sociologi 15 hp

Halmstad 2020-06-12

Förord

Vi vill framföra ett stort tack till alla som har tagit er tid och bidragit till detta examensarbete. Ert fantastiska stöd har fört oss fram och här står vi nu som nyexaminerade studenter från Högskolan i Halmstad, utan all er hjälp skulle detta arbete inte vara möjligt. Tack till alla intervjupersoner för förtroendet och för att ni öppet och genuint delat med er av upplevelser, tankar och känslor. Ett extraordinärt tack till vår handledare Christopher Kindblad som har uppmuntrat oss till att ge oss ut i det okända och genom sitt engagemang, värdefulla råd och stöd gjort det möjligt för oss att utvecklas under studiens gång. Med din handledning har vi kunnat skapa något som vi är stolta över och kan lämna våra studier på Högskolan i Halmstad med huvudet högt.

Gentiana & Svante

To be or not to be - A critical study about the meaning of social media for the identity

Abstract

This thesis is a critical study which seeks to challenge the ordinary perspective of social media and the consequences on the subject’s identity. In doing so the study applies critical theory which allows for a deeper understanding of the subject’s comprehension of social media and has the potential to unveil underlying oppression which serves an emancipatory capacity for the everyday user. Members of social media experience the platform as a necessity in order to exist and participate in society. If you don’t have a digital identity you don’t have an identity at all in worst cases. To confront this compulsion the study takes the perspective of Bauman’s subjectivity fetishism, Goffman’s theories of regional behavior and Scheff’s theory of the deference-emotion system. Social media platforms exist within the capitalist framework which needs to extract value in order to survive. In consumer society feelings of pride threatens its survival which makes the domination of shame among members of such society essential. Idealization of the elite legitimate one’s shame and suppress the capacity to identify oppressive structures and false consciousness among citizens. The study seeks to shed light in which way our society might evolve into if its members fail to recognize what dominates them.

Keywords: Critical theory, subjectivity fetishism, Goffman, deference-emotion system, social media, identity.

Innehållsförteckning

1.INLEDNING ... 5

2. PROBLEMFORMULERING ... 6

2.1. Syfte & Frågeställning ... 6

3. BAKGRUND ... 6

3.1. Sociala medier ... 6

3.2. En pågående samhällsförändring ... 7

3.3. Tidigare Forskning ... 8

3.4. Reflektion kring tidigare forskning ... 10

4. TEORETISK REFERENSRAM ... 11

4.1. Zygmunt Bauman - Subjektivitetsfetischism ... 11

4.2. Thomas Scheff - Skam, stolthet & sociala band ... 12

4.3. Goffman - Jaget och maskerna ... 13

4.4. Motivering av teorival... 14

5. METOD ... 15

5.1. Hermeneutisk forskningsansats & kritisk teori ... 15

5.2 Förförståelse ... 16

5.3. Kvalitativ forskningsmetod ... 17

5.4. Intervjuguide ... 17

5.5. Urval & Avgränsning ... 18

5.6. Tillvägagångssätt ... 18

5.7. Databearbetning och analysmetod ... 19

5.8. Reliabilitet och validitet ... 19

5.9. Etiska riktlinjer... 20

5.10. Metoddiskussion ... 20

6. RESULTAT ... 21

6.1 Motiv till användningen av sociala medier ... 21

6.2. Konsumtion & Influensers ... 24

6.3. Identitet ... 26

6.4. Påverkan av sociala medier ... 27

6.5. Resultatsammanfattning ... 29

7. ANALYS ... 30

7.1. Konsumism ... 30

7.1.1. Konsumismens hälsa ... 31

7.2 Identitet ... 33

7.2.1. Konsumtion är en del av identiteten ... 34

7.3. Motiven till användning av sociala medier ... 35

7.3.1. Påverkan... 36

8. AVSLUTANDE SAMMANFATTNING OCH REFLEKTION ... 37

8.1 Sammanfattning ... 38

8.2. Sammanfattande tolkning och slutsats ... 38

8.3 Diskussion ... 39

REFERENSLISTA ... 41

1.Inledning

Sociala medier är ett fenomen som har spridit sig med en explosionsartad fart i stora delar av världen och fått en allt större betydelse i människors liv. Sociala medier är en plattform som definierats som digitala kanaler där människor kan interagera på sociala plattformar som omfattas av tjänster som används för konsumtion, produktion och distribution av information i olika former. På sociala medier har individen även möjlighet att konstruera sin identitet och välja vilka aspekter av sitt liv man vill framhäva (Gunduz. 2017: 85). I Sverige uppger 83% att de använder sociala medier, varav 63% är dagliga användare. Personer mellan åldrarna 16 till 26 använder internet ca 40 timmar i veckan (Internetstiftelsen: 2019-09-25). Människor använder sociala medier till att erhålla sig den information de behöver om vad som pågår i samhället och världen, men också för tidsfördrivning och underhållning, interaktion och delaktighet. I det kapitalistiska produktionssamhället var identiteten statisk och starkt sammankopplad till social klass, utbildning och yrke. I en globaliserad och sammankopplad värld där traditioner allt mer löses upp tvingas därmed individer till att konstruera sin identitet och välja olika livsstilar.

I det kapitalistiska konsumtionssamhället har snarare identiteten omvandlats till ett projekt som kontinuerligt revideras. Utmärkande drag för ett konsumtionssamhälle är att dess samhällsmedlemmar själva är konsumtionsvarors som ska konsumeras. Konsumtionen är inte till för att tillfredsställa behov och begär utan att individerna ska upprätthålla ett sken av att vara eftertraktansvärda (Bauman 2016: 67). Ett flitigt användande av sociala medier har visat sig ha en har inverkan på individers identitet, tankar, handlingar och känslor (SVD 2018). Användarna som producerar innehållet på sociala medier och samtidigt konsumerar dess innehåll benämns som prosumenter. Allt fler människors dras in i processer av produktion och ser sig själva som konsumenter vilka tar del av kostnadsfri underhållning och olika tjänster. Tjänsterna prosumenter erbjuds är tillgängliga i den mån som användaren genererar ett större värde än vad man erhåller. Ett allt intensivare användande av tjänster där människor omvandlas till prosumenter stärker det kapitalistiska systemet och främjar dess fortbestånd (Dusi. 2018: 671-672). Internet kom med löften om den frigörande potentialen att sammankoppla människor världen över och ge folket tillbaka sin röst som tidigare var begränsad till massmedier som TV, radio och tidskrifter. Nya möjligheter till bland annat kommunikation, personlig utveckling och konsumtion är idag oberoende av tid och rum, dock till priset av en allt större appropriering av människans fria tid.

2. Problemformulering

Sociala medier behöver attrahera och skapa ett subjekt som välvilligt deltar och söker sig tillfredsställa diverse förutbestämda behov. En samhällsutveckling präglad av moderna och omfattande institutioner som sociala medier genererar en allt större maktapparat som har inflytande på förutsättningarna för hur individer skapar sina identiteter. Sociala medier är en mångfacetterad plattform som individen använder för att upprätthålla sitt värde samtidigt som man skapar värde för någon annan. Ur detta perspektiv kan det ses som en indikator på att det råder ojämlika maktförhållanden som har inverkan på individen tankar, känslor och handlingar. Främjandet av prosumenter vars önskan att ivrigt delta och bidra till sociala mediers fortbestånd och reproducering skapar ambitionen att undersöka prosumtionens effekt på identitet.

2.1. Syfte & Frågeställning

Denna sociologiska studie syftar till att öka förståelsen för hur identitet skapas via sociala medier och om det påverkar individens tankar, känslor och handlingar. Konstruktionen av identitet och motiven till deltagandet på sociala medier är studiens utgångspunkt.

● Vilken betydelse har sociala medier för individens identitet? ○ Vad motiverar individens deltagande på sociala medier? ○ Hur påverkar sociala medier individen?

○ Vilka konsekvenser har användandet av sociala medier?

3. Bakgrund

I detta kapitel presenteras först en redogörelse för vad som definierar sociala medier. Sedan introduceras en kort historisk sammanfattning för att ge en kontextuell samhällelig förståelse av vår samtid för att ge perspektiv på hur en möjlig framtid kan forma sig. Tidigare forskning redogörs och argumenteras för i syfte att skapa en överblick på problematiken som specifikt präglar sociala medier.

3.1. Sociala medier

Sociala medier är ett brett begrepp och tar sitt uttryck i många former. Från ett verktyg för att organisera grupper för att utmana regeringens förtryckande politik, av individer som vill uttrycka sin identitet till andra, en hjälpande hand i livets svåra stunder och en möjlighet för företag att spara användarens digitala fotspår (Treem et al. 2016: 768). Viss forskning försöker teoretisera sociala medier som narcissistiskt främjande där människor ständigt behöver

förstärka sina sköra självbilder inför omgivningen genom stark och upprepad bekräftelse för att uppnå psykiskt välbefinnande (Ibid: 774). Definitionen av sociala medier är beroende av det teoretiska perspektivet. I termer av attribut är sociala medier digitala plattformar som är tillgängliga genom olika enheter där användarna genom sin interaktion skapar grupper, delar med sig, interaktivt skapande, diskussioner och kan redigera och bidra till andras verk (Ibid: 769). När man talar om sociala medier så syftar man oftast på en specifik grupp av sociala medier. Instagram, Facebook, Snapchat, Twitter, är några av de mest populära, men även onlinespel som Minecraft och hemsidor som Wikipedia kan också, per definition, klassificeras som sociala medier. Sociala medier är inte nödvändigtvis sociala, utan en simplifierad definition som blir missledande. Alla medlemmar på Facebook eller Wikipedia bidrar inte nödvändigtvis i den utsträckning som de konsumerar innehållet. (Ibid: 772). Passivt deltagande gör att sociala medier konstituerar en gemensam källa för social information och därigenom skapar passivt deltagande en växande publik som uppmuntrar socialt engagemang och ökar dess legitimitet. Sociala medier kan tolkas som en ny institution som har introducerat en ny form av kommunikation mellan individer. Tidningar, brev och målningar har historiskt varit ett medel för människan att föreviga sina erfarenheter i skrift. Tidningar från år 1690 hade blanka sidor där läsaren kunde skriva kommentarer för att senare dela med sig till sina vänner. Den blanka sidan påminner oss om människan som social varelse och hennes behov att kommunicera med andra (Ibid: 773).

3.2. En pågående samhällsförändring

I takt med att Sverige avindustrialiserades växer en ny social-ekonomisk värld fram som domineras av kapital och entreprenörer som skapar ett nytt, mer ojämlikt klassamhälle (Therborn. 2018: 44-45). Under 1980- och 1990-talet var industrisamhället i upplösning. I en internationell kris letade man lösningen hos nyfrälsta nyliberala ekonomer att avreglera kreditmarknaden, frisläppandet av internationella kapitalrörelser och privatisering av Stockholmsbörsen (Ibid: 49). För att främja marknadseffektivitet demonterade man barriärer för kommodifieringen. Omregleringar snarare än avregleringar skulle förhindra kollektiva intressen från att motverka konkurrensen och ett politiskt klimat skapades som innebar ett tätare samarbete mellan stat och marknad (Standing. 2016: 46). Frågan om ekonomisk demokrati har ersatts med finanskapitaliseringens strävande mot förstärkt ekonomisk ägarmakt, pengar och status till ägarna. Olika former av förmögenhetsskatter försvinner och nyliberalismens ideologi om att det måste löna sig att inte arbeta får implicit politisk legitimitet (Therborn. 2018: 55-56). Skolverket adopterade den nya ideologin som ledde till ett paradigmskifte i utbildningen

till borgerlig ideologisering. Här ska studenterna stimuleras till entreprenörskap, alltså få initiativförmåga, företagaranda, och framförallt hur man kan sälja sig själv för så stora summor som möjligt och hur man får andra att arbeta för ens egen vinning (Ibid: 61-62). Ur finanskapitalismen och entreprenörskapets anda växer nya företagare som med ny elektronik skapar nya former i exploateringen av arbete som för oss i en riktning mot en digitaliserad version av 1860-talets ståndssamhälle. Sverige börjar alstra en helt ny exceptionell överklass. Skillnaden i privata förmögenheter är större idag än före den demokratiska revolutionen som idag uppgår till 465% av landets nationalinkomst (Ibid: 99). Digitaliseringen av ekonomin och finanskapitalismen framväxt för med sig ökad ojämlikhet och ökad maktkoncentration vilket skapar ett härskande fåvälde. När samhället radikalt kommer att förändras i takt med teknologiska framsteg med maskinellt lärande, robotisering och digital övervakning, förändras likväl arbetsmarknaden för medborgarna och villkoren för deras försörjning. Om omvälvningen helt sker under kapitalets kontroll kommer finanskapitalets digitaliserade fåvälde att intensifieras och klassklyftorna likaså (Ibid: 141). Löntagarna kan inte vänta på statliga interventioner för att möta framtiden. Makten kommer koncentreras och driva Sverige tillbaka till tiden före det demokratiska genombrottet och återupprättandet av ett ståndssamhälle i modern form, ett digitaliserat ståndssamhälle. Valfrihetens revolution förstärker konsumentens autonomi, men för att fungera förutsätter det jämlikhet mellan medborgarna och konsumenterna (Ibid: 139). Den nya världen styrs inte av medborgarnas valfrihet utan av kapitalet. Kopplingen mellan revolutionerande teknik och finanskapitalism skapar en enorm makt och nya härskartekniker som koncentreras till den handfull företag som dominerar inom kommunikation och elektronikhandeln. Företag under täckmanteln sociala

medier intresserar sig alltmer för att ta del av människors fria tid och har utvecklat olika sätt

att skapa värde ur deras deltagande. I ett samhälle där framsteg gynnar medborgarna avslöjar vår konstanta arbetstid att teknologiska framsteg inte är till för samhällets medlemmar utan till att främja kapitalets intressen. Framtiden, som det ser ut nu, kommer att styras av kapitalet och den tekniska utvecklingen kommer bara gynna ett fåtal (Ibid: 144-145).

3.3. Tidigare Forskning

I artikeln “Alienation, Exploitation, and Social Media” (2012) diskuterar P J Rey hur värde idag skapas på helt annorlunda sätt än i den klassiska kapitalismen. Det strukturella med sociala medier stämmer inte överens med de mekanismer som för den traditionella industriarbetaren (Rey. 2012: 403). Artikeln påvisar hur sociala medier är plattformar där användaren själv både producerar och samtidigt konsumerar dess innehåll vilket gör användaren till en prosument.

Aktören på sociala medier förväntar sig inte bli kompenserad för de innehåll som produceras (Ibid: 400). På ytan tycks användandet vara frivilligt vilket är en möjlig indikator på att användarna inte är alienerade på sociala medier. Men sociala medier är fortfarande en produkt av kapitalismen vilket i slutändan gör att sociala medier är anpassat efter kapitalismens behov och blir utifrån detta perspektiv värt att undersöka och kritisera. Värde måste extraheras genom någon form av exploatering (Ibid: 401). Artikeln presenterar ett kritiskt perspektiv till sociala medier och dess fundamentala behov för att existera i ett kapitalistiskt samhälle.

I artikeln “Slow down! Digital deceleration towards a social media” (2020) kompletterar Jamie Ranger föregående artikel genom att kritisera den vardagliga bilden av sociala medier och bidrar till ett bredare kritiskt perspektiv. Teknologiska framsteg effektiviserar våra liv och vi får möjlighet att göra mer under samma tid. Istället för att slappna av så gör vi allt mer och känner skuld om vi inte hinner med allt det vi borde göra (Ranger. 2020: 257). Bakom lovorden av social medias fria kommunikation kommodifieras användarnas digitala fotspår och säljs för att rikta specifik reklam som uppmuntrar till konsumtion och därmed en ny form av exploatering (Ibid: 258). Sociala medier underminerar sin egen politiska potential genom att tjäna kapitalistiska intressen. Konsumenten luras till att bli en prosument under ridån av njutning och luras till att se exempelvis Facebook som en sida för kommunikation istället för en av världens största reklambyråer (Ibid: 259).

I avhandlingen “Empty Labor” (2015) har Roland Paulsen studerat vad som händer på arbetsplatser med en konstant arbetstid trots att arbetet har effektiviserat. Arbetsdagen fylls av ett allt större tomrum till följd av att man inte längre har tillräckligt med arbetsuppgifter för att fylla dagen. Den här ökade fria tiden kallas för tomt arbete, all betald arbetstid som vi ägnar åt annat än våra arbetsuppgifter. Störst andel av denna tid, 40%, används till att surfa på internet och är inte jobbrelaterat (Paulsen. 2015: 76). Om kapitalismen är anpassad till att skapa värde ur ens internetanvändande så tjänar det tomma arbetet fortfarande systemets intressen. Går det att kalla det tomma arbetet för motstånd eller lurar subjektet bara sig själv samtidigt som allt man stjäl i form av tid från arbetsgivaren är inget annat än smulor (Ibid: 146). Avhandlingen bidrar med ett kritiskt perspektiv till subjektets motstånd till kapitalismen och dess intressen och belyser hur motståndet snarare stärker systemet.

I artikeln “The Illusion of the digital commons: False consciousness in online alternative

upphov till falskt medvetande. På internet kan människor dela med sig av information utan att betala eller få betalt och deltar därigenom i aktiviteter som inte följer kapitalismens grundläggande regler om handel. Plattformarna fungerar som alternativa system till det kapitalistiska och därigenom ett motstånd till det rådande produktionssättet. Men i takt med kommersialiseringen så blir allmännyttiga tillgångar något som snarare fostrar ett falskt medvetande kring det kapitalistiska motståndet (Ossewaarde & Reijers. 2017: 610). Digitala plattformar förvandlas successivt till institutioner som förvandlar radikal och kritisk energi till ett falskt medvetande och fråntar plattformarna sin emancipatoriska potential och förstärker den nyliberala hegemonin (Ibid: 617). På så vis bidrar artikeln med kunskap om hur sociala medier fungerar som en institution som bedövar motståndet till det kapitalistiska intresset.

I artikeln “Digital identity formation: socially being real and present in digital networks” (2016) belyser att sociala medier har blivit till digitala sociala ekosystem. Det här tillåter individer att hantera sin identitet och existera som en idealiserad version av en själv vilket bidrar med ett individuellt perspektiv till studien av det individuella användandet av sociala medier (Bozkurt & Tu. 2016: 155). Användaren kan hoppa över de inledande stegen i Maslows behovshierarki och gå direkt till den sista nivån, självförverkligande. Samhället kan inte undkomma teknologiska framsteg men samtidigt som vi skapar ny teknologi skapar vi nya förutsättningar för oss själva. Det är på sociala medier som en individ blir självmedveten och medveten av andra (Ibid: 156). För att bli en autonom person är kravet idag att man har etablerat en virtuell identitet och skiljelinjen mellan det virtuella och verkliga har suddats bort. Profilerna som skapas är reflektioner av personens idealiserade bild av en själv snarare än hur personen bakom profilen verkligen är (Ibid: 157).

3.4. Reflektion kring tidigare forskning

P J Rey (2012) belyser ett reviderat perspektiv på kapitalistisk exploatering sker på sociala medier. Extraheringen av värde sker på ett sätt som är undangömt från prosumenter vilket kom till att bli det grundläggande perspektivet i problematiseringen av studien. Ossewaarde & Reijers (2017) försöker förklara människors underordnad genom att problemet ligger i att digitala plattformar snarare förvandlar motstånd och radikala energier och därmed fråntar dess emancipatoriska potential. Artikeln bidrar med ett perspektiv på vad som egentligen borde ses som motstånd till kommersialiseringen av kapitalistisk produktion som allt mer tjänar de kapitalistiska intresset än deras användare på sociala medier. Exploateringen sker genom att användare omvandlas till prosumenter där deras virtuella identitet blir ett medel för

värdeskapandet. Roland Paulsen (2015) undersöker i sin kritiska studie av arbetsplatser hur arbetare motstår kapitalistiska intressen i form av det tomma arbetet. Utgångspunkten är att där det finns makt finns det motmakt vars perspektiv studien söker inspiration av. Ur denna aspekt borde missnöjet av användaren på sociala medier yttra sig på något sätt som motsätter eller gör motstånd till vad sociala medier nu har blivit, samt den viktiga frågan om det ens är ett reellt motstånd. Jamie Ranger (2020) bidrar till studien genom att belysa den vilseledande bilden av sociala medier som lovar att förse användaren med möjligheter att hålla kontakten med distanserade vänner. Teknologiska framsteg har bidragit till en ökad stress hos människan och fört med sig ett större tvång till att prestera och göra mer snarare än ge människan en större frihet. Till sist förklarar Bozkurt & Tu (2016) det individuella beteendet på sociala medier och hur vi påverkas av den här formen av teknologiska framsteg. Ökade möjligheter till självtematisering på sociala medier skapar ett idealiserat beteende hos dess deltagare som inte nödvändigtvis stämmer överens med ens riktiga identitet. Då studien utgår från kritisk teori är systemkritik till kapitalismen en central del av att belysa problematiken då den moderna teknologins skapelser och mekanismer är produkter av kapitalismen.

4. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras de teoretiska utgångspunkterna som utgörs av Baumans Subjektivitetsfetischism, Scheffs teori om hänsynsemotionssystemet och Goffmans dramaturgiska analogi. Kapitlet avslutas med en diskussion och motivering av teorierna.

4.1. Zygmunt Bauman - Subjektivitetsfetischism

Övergången från produktionssamhället till konsumtionssamhälle har lett till att subjektet idag inte endast konsumerar varor utan även subjektet har omvandlats till en vara. Den mänskliga interaktion som Marx förklarade hölls dold inom varufetischismen är det nu subjektivitetsfetischismen som döljer den alltför kommodifierade verkligheten i konsumtionssamhället (Bauman. 2016: 21-22). Subjektet förväntas att kommodifiera sig själv och på så vis omvandla sig själv till en flexibel vara som kan anpassa sig till marknaden om de skall ha en möjlighet till social erkännande (Ibid: 17). De mellanmänskliga relationerna som knyter samman subjekten i konsumtionssamhället är beroende av hur subjekten väljer eller har möjlighet att uttrycka sig genom sin förmåga att förvärva varor. De som inte lyckas anpassa sig och vara flexibla riskerar att drabbas av social död, ett avståndstagande som resulterar i osynliggörande och misstänksamhet för dem som inte på ett tillfredsställande sätt förmår att

kommodifiera sig själva (Ibid: 10). Subjektet lockas och drivs till att förvandlas till en attraktiv och begärlig vara för att optimera sitt marknadsvärde på de varor de säljer. De varor som säljs är dem själva vilket både gör dem till marknadsförare av varor och de varor de säljer. Gemensamt för konsumtionssamhällets medlemmar är att de rör sig och konkurrerar i samma sociala rum, nämligen marknaden. Här avgörs ens värde och erkännande utifrån huruvida man lyckas stimulera efterfrågan hos kunderna (Ibid: 13). Subjektivitet i konsumtionssamhället yttrar sig i subjektets inköpsval som styrs av en själv och potentiella köpare av subjektet. Genom köpet och försäljningen av varor konstruerar subjektet sin identitet samtidigt som idealiseringen av de materiella underminerar vår mänsklighet (Ibid: 22). Att konsumera likställs med att investera i sitt sociala medlemskap och att man tillägnar sig de egenskaper som efterfrågas på marknaden. Om marknadsföringen misslyckas ses det som en individuell svaghet, ett personligt bekymmer och dömer subjektet till en otillräcklig konsument (Ibid: 66).

Konsumtion är ett oundvikligt och permanent mönster som tar sig an olika former beroende på dess historiska kontext. Det är när själva aktiviteten av konsumtion dominerar över uppfinningsrikedomen och den mänskliga utvecklingen och människans sätt att vara på i världen som konsumtionen tar sig an en patologisk form (Ibid: 33). Konsumism innefattar att man har omvandlat vardagliga, permanenta mänskliga behov och begär till den centralaste drivkraften i samhället. En kraft som har en central roll i den individuella och kollektiva själv identifikationsprocessen och av subjektets val av livspolitik. Denna kraft samordnar systematisk reproduktion, social integration, social stratifiering och mänsklig individuation (Ibid: 36). När konsumtion tar över som den centrala drivkraften i ett samhälle och ger upphov till ett kollektivt driv av att behöva, längta och begära skiljs individen från sin subjektivitet av yttre krafter och de mellanmänskliga relationerna värdesätts och avgörs av de objekt man förvärvar. (Ibid: 37)

4.2. Thomas Scheff - Skam, stolthet & sociala band

I sociala interaktioner blir subjektet sällan belönad eller straffad i form av formella sanktioner, men trots det fortbestår samhällsordningen. Formella sanktioner är dyra och långsamma vilket antyder att det måste finnas ett effektivt, osynligt och omedelbart verkande system som motiverar subjektets beteende (Scheff. 1994: 74-75). Skam och stolthet är de sociala känslor som utgör hänsynsemotionssystemet och övervakar våra handlingar genom att vi betraktar oss själva genom andras ögon (Ibid: 80). Skam och stolthet signalerar styrkan hos de sociala banden, banden mellan människor som håller ihop samhället. Om de sociala banden är intakta

finns det en balans mellan gruppen och individens behov och möjliggör upprätthållandet av relationer med andra som är olik en själv (Ibid: 4). Emotionell resonans är förutsättningen för det grundläggande mänskliga bandet och sociala interaktioner där individen kan dela med sig av tankar och känslor till den andre. Samhället är möjligt i den mån som dess medlemmar är kapabla interagera med varandra på det här viset (Ibid: 97). Skam är den mest smärtsamma känsla och kännetecknar självets eller identitetens sönderfall. Att känna skam kan därmed vara mer smärtsamt än att förlora sitt liv då man lagt ner ett evighetsarbete på att konstruera sin identitet (Ibid: 169). Att undvika skam är därmed av högsta prioritering för upprätthållandet av ens identitet. En person med lågt självförtroende kan tänkas vara drabbad av ständigt återkommande skam i en ändlös eskalerande spiral. Hos människor som känner skam blir det allt svårare för subjekten att våga ifrågasätta gruppens intresse och lita på sig själv (Ibid: 92-93). Marx undrade hur en underordnad klass kunde ge samtycke till sin orättvisa sits. Underordnade personer har svårt att hantera sin skam då den genereras både genom yttre förakt och att de tvingas se sig själva genom sina härskares ögon (Ibid: 120-122). För mycket skam kan hindra en från att identifiera strukturer som ligger till grunden för skammen vilket försätter lågstatusmänniskor i kronisk skam och väcker frågan om falsk medvetande. Det skapar passiv acceptans av samhällets orättvisor och idealiseringen av elitens karaktärsdrag (Ibid: 131).

4.3. Goffman - Jaget och maskerna

Utifrån en dramaturgisk analogi kan vi förstå hur människor agerar i sociala samspel och träder in i olika roller som var och en har en bestämd uppgift att uppfylla för att inte förstöra framträdandet. Framträdandets syfte är att påverka en specifik deltagare vid ett givet tillfälle och kan ses som publiken (Goffman. 2016: 23). Aktören som uppträder inför publiken förutsätter att hans observatörer inte hyser något tvivel till framträdandet och tycks tro att personen som framträder verkligen besitter de egenskaper som förmedlas. Den agerande kan bli uppslukad av sin roll och införliva att det intryck som aktören projicerar till publiken är genuint, och på andra sidan helt sakna intresse hur publiken uppfattar honom som skapar ett tillstånd av cynism hos aktören (Ibid: 25). Framträdandet äger rum i den främre regionen det är den scen publiken tar del av rollen aktören medvetet spelar och den bakre regionen är den zon där man kan slappna av från sin roll och repliker. Oberoende vart aktören befinner sig innefattar varje situation en specifik form av framträdande. Inför publiken i den främre regionen i vad som benämns som självaste uppträdandet finns en motivation hos aktörerna att göra ett gott intryck och för att undvika sanktioner eller bestraffningar som förstärker de sociala förväntade beteendemönster hos individen (Ibid: 99). I den bakre regionen bestrids ofta det

intryck som framträdandet försökte skapa. Här är framträdande mest vitala hemligheter helt öppna för insyn eftersom aktören tillfälligt slappnar av i sin roll vilket är möjligt i den mån regionerna är avskilda och isolerade från varandra (Ibid: 103). Varje framträdande påverkas utifrån samhällets förväntningar i vilket det utförs och är genom den process som framträdandet socialiseras för att passa in. Intrycket som aktören söker sig skapa kan benämnas som

idealisering där framträdandet har införlivat samhället officiella värden vilket bidrar till dess

förnyelse, bekräftelse och fortbestånd. Aktörer i stratifierade samhällen tycks ofta uppträda på ett idealt sätt och framstå som lite bättre än vad de annars är meriterade till och idealisera de högre samhällsskikten i strävan att klättra inom den sociala stratifieringen. Genom att införliva och bemästra det idealiserade framträdandet kan således aktören kräva högre status än vad man annars skulle bli tillskriven (Ibid: 39-41). Det är möjligt för en aktör att visa upp en falsk bild av sig själv och påverka sin publik genom att bevara social distans. Aktören kan hålla sin publik i ovisshet och dölja sina brister då det inte finns en direkt kontakt mellan aktören och publiken. Att upprätthålla en mystik i sitt framträdande ger publiken möjlighet att idealisera att skapa en idealiserad bild av aktören till följd av den otillräckliga fakta som presenteras, detta benämns som mystifikationer (Ibid: 65).

4.4. Motivering av teorival

Syftet med studien är att belysa hur individen i det kapitalistiska konsumtionssamhället konstruerar och använder sin identitet. Utifrån en marknadslogik ges det perspektiv på vad som driver människor inom konsumismen och deras önskan att bli och förbli en säljbar vara. Subjektivitetsfetischismen belyser hur individens subjektivitet skapas i inköpsvalen som motiveras av att öka ens säljbarhet. Det är i denna process, i inköpslistan, som konsumenternas subjektivitet skapas. Genom att applicera det här perspektivet på sociala medier skapas en potential att identifiera vitala drivkrafter till användarens deltagande. Scheffs teori om hänsynsemotionssystemet ger en mikrosociologisk insikt i vad det är som disciplinerar och motiverar människors beteende, samt hur en balans av emotionerna håller ihop samhället. Utifrån konsumismens behov av otillfredsställelse kan man anta att känslor av stolthet kvävs och därmed skapas ett överflöd av skam. Goffmans dramaturgi tillför ett perspektiv utifrån hur subjekten konstruerar och upprätthåller sina roller i mänskliga interaktioner och berör på ett konkret sätt identitetsskapandet. Sociala medier är en plattform där individen reviderar och uttrycker sin identitet i förhållande till vad som värderas som åtråvärt i samspel med andra individer vilket styr hur individer väljer att presentera och uttrycka sig. Den dramaturgiska teorin är en skapelse av dåtidens samhälle och ämnad att analysera den tidens förhållanden.

Teorin kan inte täcka vissa centrala delar av vår samtid då teknologin och moderniseringen har haft omstörtande påverkan på individens livsvillkor och de mellanmänskliga interaktionerna. Goffman är mer inriktad på fenomenen som uppstår på mikronivå, Baumans och Scheffs teorier är av vår samtid och behandlar problematiken på både mikro och makronivå, detta gör det möjligt att täcka en bredare aspekt av fenomenet sociala medier.

5. Metod

I detta kapitel presenteras forskningsdesignen som har använts vid genomförandet av studien, motivering av metodansats, metodval samt beskrivning av insamlingen av empirin och dess struktur. Kapitlet avslutas med en diskussion kring etiska principer.

5.1. Hermeneutisk forskningsansats & kritisk teori

Hermeneutiken handlar i sin grundläggande mening om att tolka en annan människas verklighet och omvandla den andres erfarenheter till sina egna. Häri ligger frågan om vad förståelse i sig är, om förståelsens innebörd och metoden om hur människan når förståelse (Birkler. 2016: 100-101). I sin mer moderna form har hermeneutiken blivit en metodlära i hur tolkning av meningsfulla fenomen och beskrivningen av dess villkor som förutsätter förståelsen av mening (Gilje & Griem. 2007: 173). Samhällsvetenskapens empiri består till stor del av meningsfulla fenomen som grundar sig i människors beteendemönster, normer, regler, värderingar eller rollförväntningar. Ett utmärkande drag hos människan är att hon själv tillskriver sina egna handlingar och fenomen mening, som används för att beskriva och tolka deras handlande i samhället (Ibid: 175). För att uppnå förståelse i det faktiska livet ställs tre kriterier upp: det första, man behöver bekanta sig med de underliggande mentala processer vars meningen har sitt ursprung i, för det andra behövs kontextuell kunskap för att uppnå vad förståelsen grundar sig i, till sist de olika sociala system vars filter uttalanden passerar och skapas ur (Aspers. 2017: 40-41). Det här förloppet benämns som den hermeneutiska cirkeln där den enskilda delen endast kan förstås i förhållande till kontexten, helheten, och omvänt att helheten förstås utifrån delen. Cirkelns förlopp kan förstås som en spiral där man exempelvis börjar i en del och preliminärt placerar den i samband med helheten. Därigenom skapas en ny insikt huruvida helheten ska tolkas och därefter får förnyat perspektiv på delen (Alvesson & Sköldberg. 2017: 134). En alternativ utgångspunkt inom hermeneutiken är den dubbla

hermeneutiken. Samhällsvetaren måste förhålla sig till den värld som aktören redan har tolkat.

begrepp då aktörernas uppfattningar inte nödvändigtvis förklarar samhället (Gilje & Grimen. 2007: 177). Kritisk hermeneutik är en utveckling av den tidigare hermeneutiken där större acceptans ges till innebörden som förmedlas, medan kritisk teori är kritisk till respondentens tolkning. Det som förmedlas kan grundas i förtryck och vara begränsat vilket är grunden för den kritiska teorins emancipatoriska kunskapsintresse (Alvesson & Sköldberg. 2017: 208). Häri ligger strävan inte till förståelse av den andre, utan snarare att identifiera den andres missförståelse och ideologiska föreställningar. Varje kritisk studie behöver konfronteras av måttstockarna för vad som kännetecknar ett gott eller ett dåligt liv. Sociologin har inga ahistoriska eller universella måttstockar att grunda sin kritik på, de måste identifieras i det samhälle som studeras, i människors explicita eller implicita föreställningar av ett gott liv (Rosa. 2014: 8-9). Hängiven till den kritiska teorin ska man fokusera på människors erfarenheter av ett förvägrat erkännande. Kritisk teori gör anspråk på ett frigörande intresse i den förteoretiska samhälleliga verkligheten av människors erfarenheter (Honneth. 2003: 10).

Identifieringen av sociala patologier kan inte enbart uppfattas som simpla funktionsstörningar som materiell eller symbolisk reproduktion eller störningar som kan härledas till en översamhällelig ståndpunkt. Sociala patologier drivs till huvudsak av verkligt mänskligt

lidande som den kritiska teorins normativa utgångspunkt. Förutsatt att man accepterar denna

utgångspunkt måste kritiken grunda sig i människors vardagliga liv. Men lidande betyder inte alltid aktivt motstånd eller ens att aktören är medveten om det, vilket för oss till teorier om ideologikritik och falskt medvetande (Rosa 2014: 104). Forskaren injicerar här kritisk social teori i den hermeneutiska cirkeln med intentionen att identifiera och söka förståelse av de dolda strukturer och den implicita kulturella dynamiken vars filter människors språk och mening passerar. Intentionen är att människor ska ifrågasätta det självklara och naturliga. En kritisk tolkning ska därmed tvinga människor att tänka om, revidera och problematisera sin världsbild (Alvesson & Sköldberg. 2017: 246-247).

5.2. Förförståelse

Forskaren besitter en förförståelse som är grundad i livsvärlden som är stöpt ur de samhälle som forskaren lever i. Allt som vi förstår förstås utifrån en viss tid och plats, vår tradition och tidigare erfarenheter. Ett frigörande från våra subjektiva erfarenheter skulle därmed möjliggöra en forskare kapabel till att producera objektiva sanningar av det som studeras. Men det är tack vare vår tolkande natur och subjektivitet som vi vet något över huvud taget. Subjektiviteten blir därmed någonting vi ska dra nytta av och arbeta med, snarare än emot (Sjöberg & Wästerfors.

2008: 104). Intresset i att utföra en studie om hur identitet skapas och formas via sociala medier grundar sig i våra upplevelser som trogna användare av sociala medier. Som aktiva deltagare samtidigt som vi medvetet försöker hålla en distans och ha ett kritiskt perspektiv till huruvida vi själva blir påverkade och påverkar andra av vårt deltagande. Vi har blandade erfarenheter av sociala medier och en bild av att de negativa aspekterna kan ha konsekvenser på de mellanmänskliga relationerna och konstruktionen av individers identitet.

5.3. Kvalitativ forskningsmetod

Samhällsvetenskapen skiljer sig från naturvetenskapen då naturvetenskapen försöker fastställa sanningar, försöker samhällsvetenskapen främja förståelse. Samhällsvetenskapen ingår i en politisk och etisk kontext vilket formar det som ska studeras som gör att forskning antingen reproducera eller utmana existerande sociala förhållanden. Kunskap och makt kan därmed inte separeras och antaganden är heller inte neutrala utan förutsätter de ideologiska förhållanden (Alvesson & Sköldberg. 2017: 20-23). Sociologin har till uppgift att undersöka det sociala. Men vad som är det sociala är aldrig givet och behöver definieras i sin kontext. Enligt Weber var det sociala den mening aktörer investerade i sina handlingar, för Durkheim de aktiviteter som aktören gör i förhållande till gruppen eller samhället (Swedberg. 2014: 175). Denna studie identifierar det sociala i sociala medier som de yttre eller inre faktorer som aktören berättigar sitt aktiva eller passiva deltagande på sociala medier. Därmed är det akten av deltagandet som ska undersökas, dess drivkraft, inflytande och konsekvenser. Eftersom studien utgår från det tolkande subjektet och hennes perspektiv är den kvalitativa forskningsmetoden lämplig. Kvalitativ forskningsmetod är en av vår tids modernaste intervjuform och innefattar att man systematiskt samlar in, organiserar och tolkar kvalitativa data. Denna studie kräver ett specifikt perspektiv av ett vardagligt fenomen vilket gjort det nödvändigt att identifiera informanter med särskilda kunskaper och har därmed erhållit ställningen som experter. Intervjuerna blir därmed mer deskriptiva än emotionella och handlar mer om samhälleliga mål och värden än personliga bekymmer för att stimulera medborgarsubjektiviteten. Informanten kan därmed argumentera för sina övertygelser och handlingar snarare än att vara betraktad som en passiv konsument som endast besitter kunskap i form av doxa (Kvale & Brinkman. 2017: 129).

5.4. Intervjuguide

En lämplig intervjuform i denna studie är den tematiskt öppna intervjun som besitter en viss på förhand bestämd struktur utifrån att forskaren har identifierat ett antal relevanta teman. Forskaren öppnar upp för ett samtal så att informanten får större utrymme att leda samtalet

grundad i respekt för informantens kunskaper och legitimitet (Aspers 2017: 143-144). För att besvara studiens syfte och frågeställning framställdes intervjuguiden utifrån fem olika teman. Tre teman är avsedda för att kartlägga bruket av sociala medier och motiven till användningen. De två andra teman är avsedda att identifiera påverkan och identitetsskapandet. Tematiseringen underlättar att sortera och strukturera den insamlade empirin. Intervjuguiden innehåller frågor som täcker de olika områdena studien vill undersöka, samtidigt gör intervjuguiden det lätt att anpassa med möjligheter att ändra ordningen på frågorna. Intervjuerna spelades in med hjälp av mobiltelefoner för att sedan transkriberas, tolkas och analyseras.

5.5. Urval & Avgränsning

Studien har använt sig av icke-sannolikhetsurval för att bevarandet av frågeställningen inte kräver ett sannolikhetsurval då studien inte strävar efter att generera ett representativt och signifikant resultat. Initialt valdes intervjupersonerna genom ett bekvämlighetsurval där man väljer de personer i ens närhet som kan tänka sig att ställa upp i studien. Kommande respondenter identifierades genom ett snöbollsurval där intervjupersonen ger förslag på andra personer som kan tänkas gynna studiens syfte (Skärvad & Lundahl. 2016: 199). För att avgränsa urvalet och för att kvalificera sig till att delta i studien var att man upplevde sig vara eller ha varit en trogen användare av sociala medier. Som respondent till studien behövdes inte ett specifikt antal minuter eller timmar av användande om dagen vara uppfyllt. Snarare söktes intervjupersoner som har en tydligt medveten och etablerad uppfattning av sociala medier. Det gjordes ett medvetet försök i denna process att använda sig av respondenter som inte hade allt för snarlika uppfattningar för att få en bredare empiri.

5.6. Tillvägagångssätt

Studien inleds genom fördjupning i tidigare forskning och idén om att ta sig an ett kritiskt perspektiv till sociala medier växte allt mer. Avgränsningen om vilka aspekter av sociala medier som skulle studeras var en av de svåraste delarna i inledningsfasen. Utan att ha en tydlig och konkret avgränsning förlitade vi oss på en metod som benämns som baklängesarbete och påbörjades studien med utgångspunkt i hur trogna användare upplever sociala medier (Sjöberg & Wästerfors. 2008: 69). Urvalet gjordes genom att kontakt togs med respondenter som var eller har varit aktiva deltagare av sociala medier och var intresserade att delta i studien. Tid och plats bokades in för genomföringen av intervjuerna och bestämdes på intervjupersonernas begäran. Tre av intervjuerna genomfördes på Högskolan i Halmstad de resterande fem utfördes i respondenternas hem. Fördelen med att utföra intervjuerna i hemmiljön är att det blir en

tryggare och bekvämare miljö för respondenterna vilket ger möjlighet till mindre formella och mer genuina samtal. Inför varje enskild intervju informerades respondenterna om studiens syfte samt de etiska aspekterna av studien och försäkrades om att alla uppgifter kommer att behandlas konfidentiellt. Respondenterna informerades om att studien utgår från kritisk teori där forskaren gör en kritisk tolkning av empirin vilket samtliga godtog. En intervjuguide låg till grund till varje intervju men samtalets logik hade företräde med respekt till intervjupersonens kunskap. Efter intervjuerna transkriberades materialet och empirin analyserades så blev avgränsning av studien betydligt tydligare. Här används materialet för att utveckla forskningsidén och identifiera vilka frågor materialet har svar på (Ibid: 69). Empirin pekar på att respondenterna upplever en påverkan på deras identitet och att influensers var en av de centrala delarna av sociala medier. Därmed blev studiens fokus och problemformulering tydlig samt vart vi skulle projicera kritiken mot.

5.7. Databearbetning och analysmetod

Efter att empirin har samlats in och transkriberats börjar en process där material reduceras och förkastas och empirins pärlor vaskas fram. Kvalitativ forskning handlar inte om att stapla snarlika exempel på varandra för att stödja studiens tes vilket sannolikt också gör den vetenskapligt svag. Snarare ska analysen präglas av analytisk induktion som tar till vara oregelbundenheter som ger upphov till diskussion och en mångsidig och hållbar analys som tål att ifrågasättas (Sjöberg & Wästerfors. 2008: 79-80). Meningstolkning av empirin är en analysmetod som går djupare in i än vad som framkom rent explicit i intervjuerna. Likt den kritiska teorin söker sig meningstolkning att forskaren förhåller sig kritisk till empirin i syfte att utveckla strukturer och relationer som inte är på förhand givna (Kvale & Brinkman 2017: 249). Materialet är från början alltid osorterat, analysarbetet kräver att man reducerar materialet och granskar värdefull empiri i detalj. För att sortera och koda empirin användes marginalmetoden och genom kodningsschema skiljdes utsagor åt (Aspers 2017: 185). I intervjuerna framkom det värdefull information som inte hade någon utgångspunkt i intervjuguiden som bidrog med teman till resultatet och analysen utformas och strukturerades utefter empirin. Analysen utgörs av tre teman som skall uppfylla studiens syfte och besvara frågeställningen genom att främst behandla identitetsskapandet och dess påverkan.

5.8. Reliabilitet och validitet

Reliabilitet och validitet är två kontroversiella begrepp inom den kvalitativa forskningstraditionen med rötter i den förtryckande positivistiska föreställningarna som

förespråkar kvantifierbarhet och en befrielse från forskarens subjektivitet. Ambitionen att nå objektiva vetenskapliga resultat hindrar skapandet av emancipatorisk kvalitativ forskning. Snarare är begrepp som tillförlitlighet, trovärdighet, pålitlighet och konfirmerbarhet mer passande för kvalitativa studier. Forskaren ska snarare på ett tillförlitligt sätt presentera att studien inte ställt ledande frågor, använder hållbara och välgrundade argument på ett övertygande sätt (Kvale & Brinkmann. 2017: 295-296). Den här ansatsen ställer till synes låga metodologiska krav på forskningsprocessen och kan resultera i “metodologisk anarki”. Här blir istället “metodologisk medvetenhet” viktig som uppmanar varje kvalitativ studie till att redogöra för dess individuella problematik och förtjänster, samt vilka slutsatser man rimligen kan dra (Sjöberg & Wästerfors. 2008: 165-166).

5.9. Etiska riktlinjer

Mänsklig interaktion leder oss till olika etiska problem som forskaren nödvändigtvis behöver visa hänsyn till under studien. Häri ligger fyra vägledande etiska riktlinjer som studien har tagit hänsyn till. I samband med intervjuerna informerades respondenterna muntligt om de etiska riktlinjer studien utgår ifrån. Den första är informerat samtycke där intervjupersonerna orienterades om syftet med undersökningen, dess upplägg och eventuella risker och fördelar som är förenade med deltagandet. Deltagandet vilar på frivillig grund som innebär att intervjupersonerna när som helst på eget initiativ kan välja att dra sig ur studien. Den andra etiska riktlinjen är konfidentialitet som innefattar huruvida känslig och personliga data om intervjupersonerna inte kommer att avslöjas. För det tredje togs hänsyn till de konsekvenser som både intervjupersonerna, såväl som andra intressen kan gynnas och missgynnas till följd av studien. För det fjärde är forskarens roll som person och integritet både i frågor om kompetens och etiska överväganden. Om forskaren inte bedriver sitt arbete på ett hederligt sätt så riskerar hela arbetet att misskrediteras som i sin tur väcker misstro till de resultat som presenteras (Kvale & Brinkman. 2017: 107-111). Inom den tredje nivån av hermeneutisk forskning skapar förutsättningar för forskaren att modifiera intervjupersonens ursprungliga tolkningar. På så vis söker sig kritisk forskning till att ifrågasätta doxa som med nödvändighet kommer att gynna en grupps intresse över en annan utifrån ambitionen att göra världen mer begriplig för oss (Ibid: 373-374).

5.10. Metoddiskussion

Inom samhällsvetenskapen finns det inte ett korrekt svar på en fråga, utan snarare möjlighet till att se ett problem ut olika perspektiv. Att fastslå en definitiv lösning blir därmed omöjligt för

det kan finnas mer än en lösning för varje problem, och varje lösning kan innehålla ett fragment av sanningen (Swedberg. 2014: 132). Kvalitativ metod eftersträvar efter att uppnå förståelse och tar avstånd från den mer kvantitativa forskningsstrategin som söker att förklara problem. Studien avstod från kvantitativ metod då ambitionen inte var att mäta i vilken utsträckning en viss typ av känsla eller upplevelse av sociala medier som existerade bland människor. Kvantitativ forskning har till större del sin utgångspunkt i forskarens idéer om vad som är väsentligt för studien vilket utesluter oförutsedda fakta och är begränsad till vad forskaren är kapabel att mäta. Kvalitativ forskning är i grunden utformad att fånga upp det okända i studien. Ambitionen att eftersträva förståelse av sociala medier grundar sig i tron att den som har uppnått förståelse för ett fenomen får samtidigt förutsättningen att förklara fenomenet (Lundahl & Skärvad. 2016: 94). Forskaren i en kritisk studie kan frestas att överdriva det kritiska elementet i analysen som därmed ställer krav på forskarens självkritik och reflektion (Alvesson & Sköldberg. 2017: 247). Till skillnad från den kvantitativa metoden gör kvalitativ forskning inte anspråk på absoluta sanningar eller objektiv kunskap. Snarare är ambitionen att uppnå förnyad och fördjupad förståelse eller att utmana människors sätt att tänka så att de själva kan skapa sina egna uppfattningar.

6. Resultat

I detta kapitel redovisas den insamlade empirin av de kvalitativa intervjuerna genom en samling under temarubriker. De teman som presenteras är utformade för att belysa problematiken med sociala medier utifrån respondenternas upplevelse. Empirin presenteras i följande teman: Motiv till användning av sociala medier, upplevelsen av sociala medier, identitet, och upplevelsen av reklam. Med hänsyn till de etiska aspekterna är respondenterna anonyma enligt överenskommelse. Respondenterna har därav fått fingerade namn för att skydda deras identitet. Intervjupersonerna i studien är mellan tjugoett och trettiofem år gamla och benämns som respondent Viktoria 23, Madelene 31, Daniel 35, Christopher 34, Gustav 23, Silvia 23, Estelle 24, Philip 21.

6.1. Motiv till användningen av sociala medier

Samtliga intervjupersoner uppger att de använder sociala medier en till tre timmar om dagen men att det kan bli allt mer på helger. Mer än hälften av respondenterna uppger att de har använt sociala medier mer aktivt innan de började reflektera över sitt användande.

Jag fick ju mig en chock när jag gick in i ett av Instagrams funktioner där man kan se hur mycket man är inne per dag. […] det är nog ganska pinsamt för det var en väldigt hög siffra

och jag tänkte men såhär mycket, det är nog inte sunt. (Viktoria 23)

Fem av respondenterna uppger att de begränsar sin användning av sociala medier, de har olika strategier med hjälp av olika verktyg för att ha koll på sitt användande. Gustav (23) berättar att han under intensivare perioder inaktiverar sina konton för att inte bli distraherad. Han berättar att man känner ett behov av att uppdatera sig om vad som händer i ens flöde, vilket gör att han slösar tid som han borde lägga på andra aktiviteter. Fyra respondenter begränsar sitt användande genom att aktivera en påminnelse som mäter deras skärmtid och informerar dom när de överskridit en viss nivå. Fyra respondenter upplever inte att de behöver begränsa sin skärmtid. Det framkommer att de som begränsar sitt användande gör det för att sociala medier upplevs som ett verktyg som är enkelt att fastna i och fördriva fler timmar än vad de känner sig bekväma med att spendera online. Den aktiva uppkopplingen på sociala medier beskriver respondenterna som ett meningslöst scrollande som har givit upphov till en känsla av att man går miste om något värdefullt om man inte är uppdaterad.

[...]när jag lyckades minska den här skärmtiden mer och mer, till den nivån som jag mådde bra av så minskade också den här inre stressen och den så kallade FOMO. Fear of missing out, som man har hört mycket om. Om jag inte var inne så fick jag den här FOMO känslan. Det känns som en jagande känsla, känns som jag missar och måste gå in. – (Viktoria 23)

Hälften av respondenternas beskriver en snarlik upplevelse av inre stress att missa något värdefull eller intressant på sociala medier och benämner fenomenet som “döskrolla”. Insikten i var stressen härstammade ifrån ledde till ett aktivt motstånd och avståndstagande från sociala medier som senare identifierades som psykiskt hälsofrämjande. Madelene (31) berättar hur hon genast märkte av att den inre stressen lindrades efter att hon begränsade sitt användande. Även Estelle berättar hur stängde ner sitt instagramkonto för att hon inte upplevde hälsofrämjande effekter av det utan snarare mådde sämre av “döskrollandet”. I frågorna om hur respondenterna upplever sociala medier uppger samtliga att sociala medier är någonting mer än ett socialt nätverk där de kan hålla kontakt med nära och kära. Fem respondenter uppger explicit att det är även är ett verktyg för att lära sig nya saker och samla kunskap om ämnen som intresserar dem.

Jag ser det verkligen som att jag lär mig någonting. Hade jag inte haft sociala medier hade jag kunnat mycket mindre än vad jag kan idag [...] Mitt kontaktnät hade varit ännu mindre.

Folk hade knappt vetat vem jag var. (Philip 21)

Sociala medier fungerar som en plattform där användaren har möjlighet att alstra olika former av kunskap och färdigheter som hjälper dem att etablera sig socialt. Om deltagandet erbjuder användaren allt större förmåner blir deltagandet allt mer nödvändigt för att hänga med i den sociala konkurrensen. Den som avstår att ta del av möjligheterna som sociala medier erbjuder avstår samtidigt möjligheten att förse sig med nödvändiga medel för att behålla sin nuvarande plats och status i samhället. Daniel (35) uppger att sociala medier är ett centralt verktyg i hans arbete. Att marknadsföra sig är en vital del för att attrahera kunder, att avstå från sociala medier hade haft direkta konsekvenser på hans förmåga att försörja sig. Även Christopher (34) berättar att han håller sig uppdaterad om hur hans yrke utvecklas och förändras genom sociala medier. Tre av respondenterna anser att den virtuella identiteten är en viktig aspekt av livet samt att det förväntas av ens omgivning och samhället att man har en sådan. Genom att producera och konsumera via sociala medier bekräftas den individuella existensen och man känner sig som en del av en större gemenskap.

Lyckas jag med någonting och inte visar upp det är det samma sak som att jag inte har gjort det[...] Om jag ska lyckas så vet jag att det kommer gynna mig jättemycket om jag lägger upp allting på sociala medier och delar med mig och får en bra profil, även om jag ljuger om vem

jag är. Men det är där jag går emot mig själv för att jag vill inte ljuga om vem jag är men samtidigt vet jag att det är nödvändigt att ljuga om vem man är för att lyckas. (Philip 21)

Samtliga respondenter upplever att de bilder de publicerar på sociala medier är bilder som speglar positiva aspekter av deras vardag. Det som publiceras är inspirerade av att nå de ideal och standard som styrs av normen av vad som anses vara attraktivt och värdefullt. Det är på sociala medier som verkliga händelser verifieras och därigenom får sitt autentiska värde. Verkliga händelser har i sig inget värde utan erhåller sitt värde av andras sekundära iakttagelse av den, snarare än från den som upplever det. Daniel (35) och Christopher (34) uppger att de inte anser sig vara i den målgruppen som känner en yttre press samt att det inte intresserar dom att publicera delar av sitt privatliv. Mer än hälften av respondenterna uppger att de bilder de väljer att publicera på sociala medier är bilder som transcenderar vardagen.

6.2. Konsumtion & Influensers

Fenomenet influensers framkommer genomgående under intervjuerna av respondenterna. Influensers beskrivs som de som har lyckats i den virtuella världen, de som kan tjäna pengar på sitt deltagande och är bäst på att leva upp och förmedla idealen. Deras framgång i den virtuella världen kännetecknas av att de har ett stort antal följare och sponsorer.

[...] influensers, det är deras jobb. För att få betalt måste de lägga upp. Sen finns det dem som lägger upp i konstsyfte, deras kreativitet, det finns dem som strävar efter att bli influensers som inte är det [...] det här yttre tvånget att man vill passa in i samhällets bild.

Då kan det också bli i princip ett inre tvång att man vill matcha det här yttre. (Estelle 24)

Genomgående för respondenterna är att de upplever att influenserna har lyckats med att hitta ett sätt att vara steget före med att skapa och förmedla ideal. De har utvecklat egenskaperna att retuschera, filtrera och manipulera bilderna för att skapa en känsla av drömliv. Madelene (31) menar att influensers anstränger sig mycket för att hitta olika sätt så att de kan hålla jämna steg med trenderna och publicera det människor vill ha. Hon menar på att ju fler människor man kan nå ut till desto fler sponsorer och mer pengar kan man tjäna. Madelene (31) berättar även att när hon har köpt produkter som hon har inspirerats av att köpa via influensers har de inte levt upp till den bilden och förväntningarna som influenserna har förmedlat. Även Silvia (23) menar på att influenser har blivit ett yrke för dem som har bemästrat förmedlandet av ideal som ger möjligheter att tjäna pengar. Mer än hälften respondenterna berättar att de finns personer i deras kontaktnät som försöker eftersträva influensers livsstil i den mån som de har råd. Samtliga respondenter uppger att bilden som influenserna förmedlar är något som är omöjligt att nå.

[…] i början så följde jag en del influensers till exempel. [...] Jag valde att avfölja jättemånga för det skapade ångest hos mig. Jag vet inte, asså, helt anledningen varför. Det ligger lite där, så ser inte mitt liv ut, jag kan inte göra dem där utlandsresorna. (Viktoria 23)

Hälften av intervjupersonerna berättar att de upplevde en brist på gemenskap till de personer som de följde på sociala medier. Respondenterna blev självmedvetna om sitt beteende att det som förmedlas inte är ett liv som de själva kan leva. En frustration växte fram som motiverade dem till att avstå att följa de influensers som inte står för det som de själva är i stånd till att uppnå. Estelle (24) berättar att vid ett tillfälle fick hon nog efter att hon uppmärksammade att

allting som hon såg och själv la upp var styrt av externa krafter. Hon frågade sig vad hon egentligen fick ut av sociala medier, vad hon tittade på och huruvida intresset för andras liv hade en positiv inverkan på hennes egna och kom fram till att det inte har det. Ens svaga sinnestillstånd ska inte utnyttjas och utsättas för ytliga impulser i hopp av att tillfälligt bedöva ångesten av att känna sig otillräcklig menar Estelle (24). Även Silvia (23) berättar att efter hon slutade att sträva efter att förmedla en perfekt bild på sociala medier kunde hon njuta mer av sin tillvaro. På sociala medier förekommer det även anpassad reklam till användarens preferenser. Utifrån vad man söker sig till på internet samt utifrån saker man har nämnt i olika konversationer så anpassas individens erfarenhet, vad som visas och rekommenderas, för att förbättra användarupplevelsen.

Det är som att vi bor i ett genomskinligt hus där vi inte har något privatliv överhuvudtaget […] Du kan inte fungera utan det om du vill leva i ett samhälle. Så du måste använda det

men det finns ingenting där som skyddar dig. (Daniel 35)

Genomgående för alla respondenter är att de uppger att de får reklam via sociala medier samt att reklamen är anpassad efter de sökningar och sidor de har besökt på internet. Tre av intervjupersonerna uppger att om man skall kunna använda de olika tjänsterna som erbjuds på internet så är de tvungna att acceptera alla villkor. Om man avstår från att acceptera de nya villkoren blir man utesluten och förvägrad fortsatt deltagande. Allt som man har byggt upp på sociala medier riskerar därmed alltid att gå förlorat om man inte underordnar sig de nya villkoren. Estelle (24) beskriver det snarare som en känsla av övervakning. Hälften av respondenterna uppger att de upplever att det är obehagligt och ibland skrämmande när de ser att de får reklam på produkter som de inte har sökt på utan bara nämnt i olika konversationer. Detta ger upphov till en känsla av att man hela tiden är avlyssnad. Tre respondenter uppger att de anser att reklamen på sociala medier ibland kan vara en positiv upplevelse som både underlättar och uppmuntrar till konsumtion. Trots att de är medvetna om att de har accepterat villkoren för att kunna använda de olika plattformarna som erbjuds så är de inte helt tillfreds med inskränkningarna som sker.

Vi har accepterat att dom stjäl information från oss och använder det som en handelsvara. Istället för att bli upprörda så har alla bara ryckt på axlarna och ba ah det finns inte man

kan göra, joo du kan göra det olagligt! Och det borde vara olagligt och jag tycker det är extremt skrämmande! (Daniel 35)

Förutsättningen för den virtuella identiteten är att man underordnar sig villkorens stöld av sina digitala aktiviteter. Trots att man motsätter sig denna typ av informationssamling, avlyssning och spårning väljer man likgiltigt att godkänna villkoren för det potentiella värdet som sociala medier kan ge. Samtidigt finns det inga andra alternativ och respondenterna menar att de känner ett tvång att godkänna om de skall kunna behålla sitt medlemskap.

6.3. Identitet

Samtliga respondenter upplever att sociala medier påverkar hur människor tänker och ser på sig själva. Detta eftersom det finns en stark tendens till att man ser upp till och jämför sig med andra människor.

Asså när man ser andra människor publicera bilder som inte speglar verkligheten 100% så kanske man tror att man måste hålla sig själv till samma standard [...] Och det kan ju leda till att man kanske blir deprimerad eftersom man tror att alla andra har det perfekt, men man

ser inte deras brister ju, men man själv ser bara sina egna. Så på så sätt kanske man tappar självrespekt och så, genom att tro att andra har det så konstant. (Gustav 23)

Man kan känna sig lurad av det man ser och klandra sig själv för att inte vara lika kapabel som de andra påstår sig vara. Känslan av otillräckligheten riktas inåt och man bortser från de brister som personerna annars besitter och blir förblindad av ens potentiella avundsjuka. Samtliga respondenter uppger att även om man vet att de bilder som förmedlas på sociala är förvrängda så finns det fortfarande en tendens att acceptera det fiktiva som verkligt. Acceptans leder vidare till att de själva reproducerar normer och ideal som legitimerar den förvrängda verkligheten. Samtliga respondenter berättar att de endast publicerar bilder som får dem att framstå i bättre dar. Christopher (34) är mer positivt inställd till sociala medier men ser samtidigt att det finns negativa konsekvenser men att de positiva väger över. Han menar att på sociala medier kan ingen bli exkluderad, det finns en plats för alla där de kan skapa gemenskap. Det digitala livet är enklare att behärska och ger i högre grad belöningar och bekräftelse för ens prestationer jämfört med vanliga livet. Potentialen att förvärva kunskap är ändlös och är inte begränsad till tid och rum utan finns bara en sökning bort. Genomgående för alla respondenter är att de upplever att de som bäst reproducerar idealen på sociala medier är duktiga på att förmedla en bild av att de lever det goda livet. Beroende på vad man anser är “drömlivet” strävar de flesta användarna efter att efterlikna det ouppnåeliga.

Dom lägger ut innehåll på det folk vill vara, eller ett ideal av någonting beroende på vad det nu är, programmering eller modeller eller vad det nu kan va så kommer man attrahera dom

som vill sträva, eller dom som hade velat ha det fantasilivet liksom. (Christopher 34)

Den som är skickligast på att få människor att drömma är den producent som lockar flest konsumenter. Det framkommer att respondenterna upplever att om man lyckas förmedla en bild av sig själv i den virtuella världen som är likt idealet så ger det upphov till positiva känslor. Detta blir en form av bekräftelse på att man besitter någon typ av kunskap, attribut eller verktyg som är åtråvärda i andras ögon. Philip (21) ser de inte som att det handlar om drömmar utan om förmedlingen och bekräftelsen av status. Man följer de personer som man upplever har en hög status inom ett område som man intresserar sig av i hopp av att man kan ta efter deras beteende och i sin tur höja sin egen status och klättra i olika statushierarkier.

[...]så tror jag absolut att man jämför sig, och det kan vara en sån grej som man kanske själv känner att man vill göra mer aktiviteter för att man ser att folk gör hela tiden, och man tänker hur kommer det sig att jag inte hinner, att jag inte hittar såna ställen. (Madelene 31)

En ständig utvärdering av en själv utifrån hur andra lever sina liv leder till inåtriktad kritik. Eventuella brister i huruvida man lyckas ta efter andras beteende identifieras som sina egna bekymmer och oförmåga. I takt med att idealen blir allt mer avvikande och ouppnåeligt så ökar prestationskravet på individen och självkritiken intensifieras. Daniel (34) menar att idealiseringen av de normer och trender som råder på sociala medier leder till att människor strävar efter att leva andras drömliv istället för att leva på sitt sätt. Christopher (34) berättar att anledningen till man lägger ner mycket tid på sociala medier är att det kan ge både ett emotionellt och ekonomiskt värde tillbaka. Gustav (23) berättar att det är svårt att komma andra människor nära via sociala medier vilket leder till att man har ytliga relationer som bygger på virtuella bekräftelser som är grundade endast på den virtuella identiteten.

6.4. Påverkan av sociala medier

Samtliga respondenter uppger att sociala medier målar upp ett ideal som man skall inspireras av och sträva efter. Sex av intervjupersonerna berättar att de upplever att det som speglas på sociala medier är en starkt förvrängd bild av verkligheten. Samtliga respondenter anser att det