Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2021 | ISRN-nummer:LIU-IEI-FIL-A--21/03581--SE
Säljarbete på distans, hur
fungerar det?
En kvalitativ tvärsnittsstudie om Covid-19 pandemins
påverkan på säljkårer.
___________________________________________________________
Johan Karlsson
Fredrik Meyer
Handledare: Svjetlana Pantic Dragisic
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige
Förord:
Först och främst vill vi tacka vår handledare, Svjetlana Pantic Dragisic och medlemmar i den seminariegrupp som kontinuerligt läst igenom uppsatsen och bidragit med värdefull feedback som lett till att vi har kunnat arbeta fram denna uppsats. Vidare vill vi även tacka de respondenter som ställde upp på våra intervjuer, och som delade med sig av ovärderlig kunskap om styrning av säljkåren och de interna säljprocesserna. Utan er hade detta aldrig varit möjligt.
Vi vill även tacka alla de lärare vid Linköpings universitet som gjort det möjligt för oss att titulera oss examinerade civilekonomer.
Denna uppsats är produkten av 4 års studier och en termins hårt arbete, trevlig läsning!
Linköping, 2021-05-30
____________________ ____________________
Sammanfattning
Titel: Säljarbete på distans, hur fungerar det? Författare: Johan Karlsson och Fredrik Meyer Handledare: Svjetlana Pantic Dragisic
Nyckelord: B2B, sälj, säljprocess, säljstyrning, distansarbete
Bakgrund: Den pandemi som drabbade världen under 2020 tvingade många organisationer
att ställa om till arbete på distans. Denna typ av plötslig omställning skapar många olika utmaningar, två av dessa är hur en säljkår skall styras samt hur själva försäljningsarbetet behöver anpassas.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur Covid-19 pandemin påverkade
säljprocessen och säljstyrningen i B2B säljkårer samt vilka lärdomar som kan dras från detta.
Metod: Studien utgår från den kritiska realismen och har ett abduktivt angreppssätt. Vidare
använder studien sig av en kvalitativ metod där fyra semistrukturerade intervjuer har utförts med individer som arbetar med B2B försäljning. Studien är designad som en tvärsnittsstudie där fokus ligger på att hitta mönster och samband mellan de olika fallföretagen. Val av respondenter skedde genom ett målstyrt urval från författarnas professionella nätverk där krav utformades för att säkerställa att relevanta företag ställde upp.
Slutsats: Studien mynnar ut i att hur säljkårer förändrar sig beror till stor det på vilken typ av
försäljning som bedrivs samt vilka externa och interna faktorer som finns. Samtliga fallföretag genomförde någon form av förändring i styrningen, för att öka mätbarheten eller tydligheten i arbetet. Den sociala styrningen påverkades negativt och är en mycket viktig aspekt i styrningen av en säljkår som behöver hanteras när arbete sker på distans. Digitala möten fungerar bra för de flesta företag och kommer troligtvis vara något de fortsätter med i framtiden, i alla fall till en viss grad. Vid komplex försäljning fungerade digitala möten inte alltid lika bra på grund av den höga grad av tillit som krävs för sådana affärer.
Abstract
Title: Remote saleswork, how does it work? Authors: Johan Karlsson och Fredrik Meyer Supervisor: Svjetlana Pantic Dragisic
Key words: B2B, sales, sales process, sales management control systems, remote work
Background: During 2020 the world was struck by a pandemic, forcing many organizations
to switch to remote-work. A sudden change like this creates many different challenges, two of these are how a salesforce should be managed and how the sales-process should be adapted to this new scenario.
Purpose: The purpose of this paper is to increase the understanding of how Covid-19
affected the sales process and sales management control systems in B2B salesforces and what lessons can be drawn from this.
Method: This study is based on critical-realism and has an abductive approach. Furthermore,
the study uses a qualitative method for which four semi-structured interviews were executed with individuals working with B2B sales. The design of the study is cross-sectional where the focus lies on discovering patterns and connections between the different case-companies. The participants of the study were chosen from the authors professional networks where requirements were formed to make sure the participants were relevant.
Conclusion: The study shows that how salesforces change is largely dependent on what kind
of sales they are performing and what internal and external factors are present. All investigated companies went through some type of change to increase the measurability or clarity of the work. Social control was affected in a negative way, it turns out that this is a very important aspect of sales management that needs to be addressed for a salesforce working remotely. Digital meetings worked well for most companies and will most likely be something they will be doing in the future, at least to some extent. However during very complex sales, digital meetings did not work as well because of the high grade of trust required in that type of business.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 3
1.3 Syfte och forskningsfrågor 5
1.3.1 Avgränsningar 6
1.3.2 Bidrag 6
1.3.3 Disposition 7
2. Teoretisk referensram och tidigare forskning 9
2.1 Säljstyrning i B2B organisationer 9 2.1.1 Formell styrning 9 2.1.2 Informell styrning 11 2.2 Contingency theory 12 2.3 Säljprocessen 14 2.4 Tillit 17
2.4.1 Commitment trust Theory 18
2.4.2 Social Penetration Theory 19
2.5 Applicering och sammanfattning 20
3. Metod 23
3.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter 23
3.2 Forskningsstrategi 24
3.3 Forskningsdesign 25
3.4 Urval 26
3.4.1 Om företagen och respondentens roll 27
3.5 Datainsamling 28 3.6 Studiens kvalitet 30 3.7 Bearbetning av datamaterial 31 3.8 Studiens Äkthet 32 3.9 Forskningsetiskt förhållningssätt 33 3.10 Analysmetod 35 4. Empiri 37
4.1 Generella effekter av Covid-19 på säljavdelningen 37 4.2 Formell och informell styrning under distansarbete 38
4.3 Tillit under distansläget 43
4.5 Säljprocessen under pandemin 47 5. Analys 51 5.1 Styrning av B2B säljkårer 51 5.1.1 Formell Styrning 51 5.1.2 Informell Styrning 53 5.2 Säljprocessen 55 5.2.1 Effektiva videomöten 57 5.2.2 Tillit 59
6. Slutsats och vidare forskning 61
6.1 Uppsatsens syfte och forskningsfrågor 61
6.2 Uppsatsens kunskapsbidrag och begränsningar 64
6.3 Vidare forskning 65
7. Referenslista 67
8. Bilagor 74
Bilaga 1 Intervjuguide 74
Definitioner
CRM - Customer Relationship Management system är en typ av datorprogram som säljare använder dagligen för att arbeta strukturerat och metodiskt.
SMCS Sales management control system. Dessa är de interna styrsystem som är på plats för att styra en säljorganisation.
B2B - Business to business. Detta är försäljning mellan två företag och motsatsen till B2C, eller business to consumer som innebär att ett företag säljer till privatpersoner.
KPI - Key performance indicator. Dessa är olika aspekter som säljare och företag mäts på. Till exempel antal kundmöten för en säljare, eller vinst för ett företag.
SaaS - Software as a service. Detta är en typ av företag vars produkt består av mjukvara som företaget säljer tillgång till.
1. Inledning
I det inledande kapitlet presenteras de ämnen som kommer att behandlas i uppsatsen. Detta inleds med att pandemin som drabbade världen under 2020 förklaras, följt av effekterna denna fick utifrån en arbetsrelaterad kontext. Begrepp som distansarbete och sales management control systems introduceras tillsammans med B2B säljorganisationer och vad dessa förlitar sig på för att nå upp till sina mål. Kapitlet mynnar ut i uppsatsens frågeställningar och syfte.
1.1 Bakgrund
Under våren 2020 drabbades världen av den omfattande Covid-19 pandemin (Bapuji et al, 2020; DN.se 2021). En av konsekvenserna av Covid-19 var att många organisationer på kort tid blev tvungna att ställa om arbetssättet från traditionellt kontorsarbete till en digital miljö där arbetsuppgifterna utförs hemifrån i så stor utsträckning som möjligt. Kontoret och hemmet blev samma plats och möten genomfördes virtuellt via olika digitala videoplattformar, till exempel Zoom (Bapuji et al, 2020). Denna unika situation ställer krav på anpassningsbara organisationer som snabbt kan ställa om från ett traditionellt arbetssätt på kontor till en digital arbetsplats, där det mesta sker från geografiskt spridda platser. En drastisk omställning av denna karaktär har en påverkan på individerna i form av högre prokrastinering, ensamhet och ineffektiv kommunikation i arbetet (Wang et al, 2021). Fokuset för denna uppsats kommer att vara på organisationer som arbetar med B2B försäljning.
Till skillnad från business to consumer (B2C), kan business to business (B2B) säljprocessen beskrivas som mer komplex och krävande. B2B försäljning innebär längre försäljningscykler med fler involverade parter från både köpare och säljare, en hög grad av produktanpassning och i slutänden krävs ofta en hög grad av tillit mellan samtliga involverade parter för att stänga affären (Rodriguez et al, 2020). Försäljningsprocessen har utvecklats en hel del de senaste åren, mycket på grund av den teknologi som har introducerats. Denna utveckling har lett till en mindre linjär process med icke-sekventiella steg (Moncrief & Marshall, 2005). Covid-19 har medfört att säljavdelningar tvingats anpassa säljprocessen för att hantera den
nya miljön de funnit sig agera i (Bages-Amat et al, 2020). Att undersöka hur försäljningsprocessen påverkats av Covid-19 blir viktigt då B2B säljare ofta står för en stor del av företags intäkter (Siguaw et al, 2003). Förflyttningen till virtuella kundmöten mellan B2B säljare och kunder visar på en förändring från det traditionella sättet att genomföra kundmöten (Bharadwaj & Shipley, 2020) vilket gör det intressant att undersöka hur detta har påverkat säljavdelningen.
Omställningen från att ha fysiska interaktioner till distansmöten skapar olika typer av utmaningar, bland annat hur en säljkår skall kunna bibehålla motivationen vid distansarbete samt hur affärer med nya och existerande kunder ska säkerställas (Higham, 2020). En annan utmaning när arbetet sker virtuellt har att göra med tilliten mellan köpare och säljare. Denna tillit är viktig för att komplicerade B2B affärer skall kunna utföras och är ej lika enkel att bygga upp digitalt (Rodriguez et al, 2020). Detta är en aspekt som blir viktig för företag att bemöta för att säkerställa kontinuerlig försäljning i det speciella läge som Covid-19 medförde.
Utöver aspekterna kopplade till köpare och säljare är det av vikt att analysera de styrsystem som är på plats i säljorganisationen, då dessa påverkar säljarens prestation (Onyemah & Anderson, 2009). Detta gäller särskilt när en säljare arbetar på distans, då tidigare forskning visat att distansarbete påverkar bland annat graden av prokrastinering (Wang et al, 2021). De styrsystem som används internt i säljkårer går vid namnet sales management control systems (SMCSs) och innefattar system och processer som implementeras i en säljavdelning för att säljarens aktiviteter ska vara i kongruens med organisationens mål (Malek et al, 2018). Dessa styrsystem behandlar bland annat vilka typer av mål som ska finnas för att utvärdera säljarens prestation, vilka typer av belöningar och bestraffningar som ska användas när säljaren når eller inte når sina mål, hur formell eller informell styrningen skall vara samt hur stort fokus det bör vara på aktivitets- respektive resultatstyrning (ibid.).
Tidigare forskning har bland annat undersökt vilka typer av styrsystem som passar bäst i olika kontexter för att höja säljarens prestation. Dessa tidigare studier fokuserar mycket på den formella och informella styrningen i form av inputstyrning, beteendestyrning, resultatstyrning, kulturell styrning, självstyrning och socialstyrning (Malek et al, 2018). Olika
kombinationer av dessa styrningsformer ger olika resultat i hur en säljare presterar och hur motiverad hen är i den givna miljön (ibid.). Med grund i detta blir det av vikt att undersöka hur en omställning till hemarbete påverkar de aktuella styrsystemen samt vad som kan göras för att underlätta för säljaren i dennes jobb när hen blir tvungen att arbeta hemifrån. Med grund i detta är utgångspunkten för denna uppsats hur säljkåren påverkas av distansarbete utifrån olika aspekter såsom säljstyrningen och säljprocessen samt hur dessa förändrats och påverkats under en omställning till digitalt arbete.
1.2 Problemformulering
Den forskning som existerar i dagsläget om B2B försäljning är relativt bred och täcker flera aspekter av ämnet. Bland annat hanteras styrsystem för säljare till stor del där dessa benämns som bland annat “sales control systems”, “sales management control system” och “salesforce control systems” (Zang et al, 2020; Lapierre & Skelling, 2005; Malek et al, 2018). Det saknas dock forskning om hur distansarbete påverkar säljavdelningen gällande säljprocessen och säljstyrningen samt hur arbetet med dessa bör utformas för att passa denna kontext. Vilka effekter ett digitalt arbetssätt får på säljprocessen och säljstyrningen är idag outforskat och skapar en möjlighet att forska om denna förändring. Den situation som världen tvingades in i under 2020 med bland annat distansarbete var väldigt unik, och det skulle kunna vara startskottet för ett nytt sätt att arbeta.
Kopplingen mellan säljprocessen och säljstyrningen är viktig, eftersom ett av syftena med säljstyrning är att få säljaren att följa den säljprocess som organisationen har föreskrivit (Jaworski, 1988). Ett effektivt styrsystem ska även vara anpassat till den interna miljö det är skapat för att kontrollera och påverka (Malek et al, 2018). Detta bygger på ‘contingency theory’ som hävdar att det inte finns ett bästa sätt att organisera en organisation, utan det beror på den interna och externa miljön (William et al, 2015). När arbetsmiljön ändras till distansarbete förändras arbetssättet, vilket innebär att styrsystemet bör anpassas till den miljön det är menat att verka i för att bibehålla organisationens prestation (Fisher, 1998). Hur säljstyrningen bör anpassas för att passa bättre i den nya kontext som säljavdelningen befinner sig i under Covid-19 är viktigt att undersöka då distansläget möjligen stannar kvar i vissa former (Kantar Sifo, 2020). Då fysiska interaktioner försvinner under Covid-19 har detta säkerligen lett till förändringar, dessa förändringar kan ha en påverkan på hur
styrsystemen skall utformas för att bland annat motivera säljkåren i arbetet och behålla intäkterna.
Omställningen till distansarbete skapar utmaningar när det kommer till hur säljstyrningen skall utformas. Hur säljarna i en organisation styrs är en viktig del för många B2B företag då säljavdelningen ofta genererar en stor del av intäkterna (Siguaw et al, 2003). Styrningen kan ske genom en mängd olika processer, formell och informell styrning, behovsstyrda processer, och prestationsbaserade styrsätt för att nämna ett fåtal (Malek et al, 2018). Säljstyrningen i säljfunktionen blir en viktig aspekt att adressera eftersom det har även visat sig att hemarbete på grund av covid-19 har lett till andra olika typer av utmaningar i arbetet. Dessa är enligt Wang et al (2021) effektivitetsstörningar, ineffektiv kommunikation, prokrastinering och ensamhet. Prokrastinering är av de utmaningar som medarbetare tycker är mest utmanande i hemarbetet. Detta blir en viktigt aspekt att ta upp ur ett styrningsperspektiv då styrsystem även har funktionen att få medarbetarna att agera i linje med organisationens mål. Detta gäller även när medarbetare ej är motiverade till att utföra arbetet, motivationsproblemet blir därför en central del som styrsystemet behöver täcka. (Merchant & Van der Stade, 2017).
De problem som kan uppstå vid arbete på distans bör bearbetas och behandlas då företeelsen med hemarbete säkerligen kommer att fortsätta till viss grad efter Covid-19 då det är en arbetsform som uppskattas av anställda (Kantar Sifo, 2020). En rapport från McKinsey (Bages-Amat et al, 2020) angående hur Covid-19 pandemin har förändrat B2B försäljning drar slutsatsen att den troligtvis kommer att ske till större grad digitalt i framtiden. Rapporten (ibid.) visar att upp till 70-80% av kunderna föredrar digitala interaktioner, anledningarna till detta är bland annat enklare schemaläggning, reducerade resekostnader och besparad tid (ibid.). Det är mycket möjligt att Covid-19 är startskottet för en förändring i arbetssätt då olika branscher i princip tvingades in i en digital miljö. Hur detta digitala arbetssätt påverkar den typiska säljprocessen där fysiska kundmöten har ersatts med digitala möten blir en intressant aspekt att undersöka då distansarbete och digitala möten troligtvis kommer att fortsätta till viss utsträckning efter Covid-19.
Förutom det faktum att många kunder ser fördelarna med distansmöten finns det interna faktorer inom organisationen som talar för en framtid där hemarbete inkorporeras i den
vanliga arbetsveckan. En av dessa aspekter är kostnadsfrågan, det är billigare för arbetsgivaren att ha anställda arbeta hemifrån än i företagets lokaler (Shearmur, 2020). I och med att många företag tvingats in i en digital miljö betyder detta även att de inser att det är möjligt för de anställda att arbeta hemifrån. Enligt en undersökning från Kantar Sifo på uppdrag av Tele2 (2020) önskar 57 % av respondenterna att fortsätta arbeta på distans även efter covid-19 pandemin. Viljan att arbeta hemifrån skapar möjligheter för företag att utmana det traditionella arbetssättet, samtidigt som det skapar svårigheter som bör adresseras för ett långsiktig arbetet i en digital miljö. En av dessa svårigheter är hur säljande funktioner i verksamheten skall anpassas för att fungera som bäst under dessa nya förhållanden.
Rodriguez et al (2020) skriver i sin artikel om ett antal hinder för en digitalisering av komplexa B2B säljprocesser. Författarna menar att ett hinder är att tilliten mellan kund och köpare är mycket viktigt, detta påstående stöttas även av andra studier om B2B försäljning, bland annat (Swan & Nolan, 1985). Denna tillit kan påverkas negativt av digitalisering då fysiska möten pekas ut som en bidragande faktor till att skapa tillit. Vidare menar Rodriguez et al (2020) att vikten av tillit är relativ och beror på komplexiteten av affären där mycket komplexa affärer kräver en högre grad av tillit än mindre komplexa. Sammanfattningsvis är distansarbete någonting som tvingats på de flesta organisationer under Covid-19 och som troligtvis är här för att stanna, i alla fall till en viss grad (Kantar Sifo, 2020). Detta sätt att arbeta har troligtvis förändrat den traditionella B2B säljprocessen och möjligheterna att styra säljkåren som tidigare. Hur styrningen av säljkåren och säljprocessen hanteras på distans blir därför viktigt att undersöka, vilket leder oss in på studiens syfte.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för hur säljfunktionen i B2B företag har hanterat den plötsliga omställningen från kontorsarbete till hemarbete som påtvingades av Covid-19 samt vilka effekter detta har fått på verksamheten i form av styrsystemen för säljkåren och säljprocessen. Vidare syftar uppsatsen till att undersöka vilka lärdomar som kan dras från denna tids distansarbete. Detta syfte kommer att besvaras med hjälp av två frågeställningar:
● Vilka effekter har den tvingade omställningen till distansarbete fått på styrningen av en säljorganisation och säljprocessen?
● Vilka lärdomar kan dras från dessa omställningar gällande säljprocessen och styrningen av säljkåren?
1.3.1 Avgränsningar
Denna studie är avgränsad till företag som verkar på den svenska marknaden, internationella företag med svensk verksamhet förekommer även. Det perspektiv uppsatsen ämnar fånga är således hur företag som agerar i Sverige har hanterat distansarbetet. Vidare kommer endast säljfunktionen av företagen att undersökas och de personer som intervjuats har alla roller inom B2B försäljning. Inga kunder har intervjuats i denna studie, hur kunderna uppfattar situationer kommer att baseras på säljarnas erfarenheter. Detta kan leda till ett något ensidigt perspektiv då studien ej undersöker kundperspektivet. Dessa anses vara nödvändiga avgränsningar för att hålla uppsatsen på en lämplig nivå med tanke på dess omfång och de tillgängliga resurserna. Avgränsningarna gör det även enklare att undersöka säljkåren i respektive företag och de interna processer som förekommer där.
1.3.2 Bidrag
Denna uppsats är ämnad att skapa förståelse för hur lärdomarna av den plötsliga digitaliseringen som skedde i samband med Covid-19 kan appliceras på verksamheten i vanliga fall. Värde skapas genom att öka förståelsen för hur dessa lärdomar kan appliceras i säljorganisationer i framtiden. Utöver det praktiska syftet som går att applicera i organisationer vill uppsatsen utvidga den existerande litteraturen om säljarbete på distans, då forskning saknas gällande hur säljkårer påverkas av att verksamheten bedrivs i ett distansläge. Distansarbete har forskats om tidigare, Nakrošienė et al (2019) konstaterade till exempel att distansarbete kunde öka produktiviteten eftersom individen arbetar mer ostört. Detta står i kontrast med Wang et al (2021) som hävdar att prokrastinering ökar och motivationen minskar vid hemarbete. En möjlig förklaring till detta kan vara att den tidigare forskningen bedrevs innan Covid-19 där distansarbete inte var en påtvingad företeelse. Denna studie syftar till att bidra med större klarhet kring detta från säljfunktionens perspektiv då
forskningen om hur distansarbete påverkar en säljkår är mycket begränsad. Tidigare forskning inom säljlitteraturen behandlar bland annat digitalisering av säljprocessen med fokus på effektivisering av olika steg i processen (Rodriguez et al, 2020; Bongers et al, 2021). Det distansarbete som skedde under Covid-19 pandemin var i mångt och mycket påtvingat, medan de tidigare studierna har undersökt en gradvis process. Vid ett frivilligt distansarbete är det möjligt att de negativa aspekterna av hemarbete blir mindre då individen har en stark preferens för att sitta hemma, vilket kan förklara skillnaden mellan de två studierna.
1.3.3 Disposition
Denna uppsats är indelad i sex olika kapitel. I det inledande kapitlet presenteras bakgrunden till fenomenet, tidigare forskning samt uppsatsens syfte och problemformulering. I det andra kapitlet presenteras de teorier som kommer att användas för att genomföra analysdelen av uppsatsen. I kapitel nummer tre introduceras den kvalitativa metod som har använts för att genomföra studien, tillsammans med information om bland annat studiens äkthet, GDPR, datainsamling och det forskningsetiska förhållningssättet. I nästkommande kapitel redovisas den empiri som samlats in från de fyra olika fallföretagen samt respondenterna. Efter presentationen av empirin analyseras datan med hjälp av de valda teorierna i kapitel fem, de slutsatser och förslag till vidare forskning som uppstår under analysen presenteras i uppsatsens sista kapitel.
2. Teoretisk referensram och tidigare forskning
I detta kapitel presenteras de teorier och modeller som ligger till grund för analysdelen av uppsatsen. Syftet är att ge läsaren en större förståelse för de teorier och utgångspunkter som kommer att användas för att uppfylla studiens syfte. Kapitlet inleds med tidigare forskning om styrsystem för säljavdelningen, sedan presenteras tidigare forskning om säljprocessen följt av tillit inom B2B. Avslutningsvis sammanfattas den teoretiska referensramen samt de samband som finns mellan teorierna förklaras ytterligare.
2.1 Säljstyrning i B2B organisationer
Styrsystemen för säljfunktionen benämns ofta ‘sales management control systems’ (SMCSs), syftet med dessa är att få säljarnas mål och beteende i kongruens med organisationens mål (Anderson & Oliver 1987; Santini et al, 2019; Malek et al, 2018). Styrsystemet fastställs därför som en viktig aspekt för att påverka beteendet och aktiviteterna hos säljarna för att i slutänden uppnå ett visst resultat (Cravens et al, 2002). Ett styrsystem har enligt Anderson & Oliver (1987) två olika angreppssätt för att påverka individerna i en organisation, formella och informella styrmetoder. Ett styrsystem för säljare har även visat sig ha en påverkan på säljresultat, både när det kommer till beteendestyrningen och resultatstyrningen av en säljfunktion (Samaraweera & Gelb, 2015). Nedan presenteras formell och informell styrning av en säljkår samt ett antal olika sätt som dessa kan mätas och observeras i säljkårer.
2.1.1 Formell styrning
Formell styrning behandlar policys och procedurer för att få säljaren att agera i linje med organisationens mål. Dessa system är vanligtvis uppdelade i 3 olika delar, vilket innefattar inputstyrning, beteendestyrning och resultatstyrning (Malek et al, 2018). Samaraweera & Gelb (2015) menar att beteende och resultatstyrning ska ses som två olika styrmekanismer som kan justeras utan en påverkan på den andra. Det är inte ett kontinuum med beteendestyrning på den ena axeln och resultatstyrning på den andra, vilket betyder att en ökning i beteendestyrning inte betyder en minskning i resultatstyrning. Oliver & Anderson (1995) menar däremot att beteendestyrning och resultatstyrning ska ses som en skala med två
motsatta styrstrategier där resultatstyrning på ena axeln innebär mindre övervakning av säljkåren med större tillit till objektiva resultatmål, vilket kontrasteras med beteendestyrning på den andra axeln som innefattar högre grad av övervakning, ledning och ingripande i säljarens arbete. En ökning i det ena styrsättet innefattar en minskning i det andra. En studie av Cravens et al (2002) visade att säljkåren kan uppleva både en hög grad av beteendestyrning och resultatstyrning samtidigt, vilket ger en tydlig bild att dessa två koncept inte är diametralt skilda från varandra, utan att de är egna koncept som kan separeras och justeras utan en förändring i det andra konceptet. Författarna är av uppfattning att de två typerna av formell styrning kan justeras utan en påverkan på den andre på grund av Cravens et al (2002) som visade att säljkåren kan uppleva en hög resultat- och beteendestyrning samtidigt. Nedan följer en beskrivning på de tre formella styrmekanismerna.
Inputstyrning. Dessa behandlar aspekter innan säljprocessen startar och innefattar resurser som chefer kan använda sig av innan säljaktiviteten börjar för att få säljaren att gå i linje med organisationens mål. Exempelvis hur många kvalificerade leads marknadsavdelningen har genererat som kan leda till sälj, eller vilka träningsprogram som finns för att öka säljarens kunskaper och färdigheter (Jaworski, 1988).
Beteendestyrning. Detta är de olika aktiviteter som sker under försäljningsprocessen. Till exempel antal bokade eller utförda möten. Denna typ av styrning är typifierad med övervakning av aktiviteter, större inblandning av chefer, ingripande i säljaktiviteterna och mer subjektiva metoder för att utvärdera prestation, oftast kring säljarens arbetsbidrag (Oliver & Anderson, 1995). Challagalla & Shervani (1997) delade även upp beteendestyrning i två olika aspekter: aktivitetsstyrning och färdighetsstyrning. Aktivitetsstyrning innebär styrning och mätning av rutinmässiga aktiviteter, till exempel hur många samtal en säljare skall utföra varje dag och hur många möten hen skall genomföra per vecka. Aktivitetsstyrning är således övervakningen av det faktiska arbete en säljare utför. Färdighetsstyrning behandlar styrning av de färdigheter säljkåren besitter (ibid). Det innebär bland annat att utforma en standard av färdigheter och förmågor som säljkåren ska besitta, samt övervaka dessa, tillgodose vägledning för att förbättra förmågor och implementera belöningar/bestraffningar beroende på färdighetsnivån (ibid). Beteendestyrning har visat sig vara effektivt i turbulenta marknader då det reducerar den osäkerhet som är typisk för säljare i en sådan miljö (Santini et al, 2019).
Beteendestyrning har även visat sig ha en effekt på arbetsengagemanget hos säljaren (Khan & Saeed, 2015).
Resultatstyrning. Representerar slutresultatet av säljprocessen, detta mäts oftast i monetära mått i form av till exempel intäkter (Oliver & Anderson, 1995). Resultaten mäts mer än aktiviteterna och har liten tillsyn från chefer. Resultatstyrningen innebär mindre strukturerat arbete jämfört med beteendestyrning (ibid.). Resultatstyrning eller resultatbaserade system har även visat sig vara mindre effektiva i turbulenta marknader som kräver mer övervakning. En hög komplexitet av produkten har även gett positiva effekter av resultatstyrning på säljaren (Santini et al, 2019).
Beteendestyrning och resultatstyrning kommer att undersökas i den senare delen av uppsatsen då syftet är att undersöka hur säljaren styrs i sitt arbete, vilket beteendestyrning och resultatstyrning har som avsikt att göra i en säljfunktion (Malek et al, 2018). Inputstyrning kommer inte undersökas då det i många fall är en form av styrning som appliceras innan försäljningsarbetet påbörjas (ibid.), de processer som innefattas i inputstyrning ligger utanför ramarna av vad denna uppsats ämnar undersöka.
2.1.2 Informell styrning
Till skillnad från den mycket mätbara och konkreta formella styrningen behandlar den informella styrningen istället normer, värderingar och mål ofta initierade av de anställda i organisationen (Malek et al, 2018). Forskningen kring dessa informella medel är tunn i dagsläget och många av de tidigare studierna behandlar främst de formella styrmedlen (ibid.). Precis som den formella styrningen så är den informella styrningen ofta indelad i tre olika delar (Jaworski, 1988).
Självstyrning. Detta är individens personligt uppsatta mål för arbetet. Individen väljer själv ut de mål som hen sedan försöker nå, individen mäter sin prestation och korrigerar sig själv vid avvikelser (Jaworski, 1988).
Social styrning. Detta är de normer och värderingar som styr avdelningen genom kollektiv övervakning. Denna form av styrning etableras av säljavdelningen som sätter normerna och
värderingarna för arbetsgruppen där individerna utövar en form av styrning på varandra. Ett exempel på social styrning är när någon i gruppen underpresterar och arbetsgruppen försöker styra kollegan rätt genom subtila metoder såsom humor och andra antydningar (Malek et al, 2018; Jaworski, 1988).
Kulturell styrning. Denna form av styrning handlar om organisationens egna normer och värderingar vilka får en inverkan på individens beteende. Denna form av styrning är inte begränsad till en specifik avdelning utan sträcker sig över hela organisationen där värderingar och normer styr (Jaworski, 1988).
Den sociala styrningen som utövas mellan kollegor grundar sig i en fysisk miljö där individer har möjlighet att interagera spontant med varandra (Jaworski, 1988). Det påtvingade distansläget har försvårat fysiska interaktioner, vilket kan ha påverkat den sociala styrningen. Därför blir det intressant att undersöka den påverkan som distansläget har fått på den sociala styrningen i säljfunktioner. Självstyrning är en informell styrmekanism som säljaren utövar på sig själv (Malek et al, 2018) vilket inte faller inom ramen för vad denna uppsats ämnar undersöka. Kulturell styrning är en för komplicerad och bred styrmekanism för att undersöka inom ramen för denna uppsats. Anledningen till att kulturell styrning ej undersöks är att det kräver fler respondenter inom samma organisation från olika avdelningar. På grund av dessa anledningar kommer enbart den sociala styrningen undersökas. Panagopoulos et al (2015) argumenterar för att den informella styrningen är lika viktig som de formella för att en säljkår ska prestera väl och lägger även vikt vid att vidare forskning krävs för att fullt förstå betydelsen av den informella styrningen.
2.2 Contingency theory
Varje organisation befinner sig i olika miljöer och möts av olika utmaningar där varje situation är annorlunda, vidare är varje organisations interna miljö unik för deras situation (Anthony et al, 2014). Hur en organisation ska vara organiserad och styrd kommer därför skilja sig från fall till fall då miljön företag agerar i är olika (ibid). Detta betyder att det behöver finnas en matchning mellan företagets interna miljö och den externa miljö den befinner sig i. Contingency theory bygger på denna grund och är en viktig faktor att ha i åtanke vid konstruktionen av ett lämpligt styrsystem. Fisher (1998) menar att contingency
theory bygger på att konstruktionen och användandet av ett styrsystem är beroende av kontexten som organisationen befinner sig i. En bättre matchning mellan styrsystemet och kontexten antas leda till ökad prestation i företaget (ibid.).
Ett exempel på en sådan matchning är att den strategi en organisation agerar efter har en påverkan på den typ av styrsystem som bör användas (Otley, 2016). Beroende på vilken affärsstrategi ett företag följer påverkar det vilket styrsystem som bör användas i företaget (ibid.). För ett företag som följer en lågkostnadsstrategi är det mer passande med ett styrsystem som är formellt, kortsiktigt och resultatfokuserat med en ekonomiskt baserad strategisk planering där incitamentsystemen belönar medarbetarna kontinuerligt (Adler, 2011). Detta kan jämföras med företag som följer en differentieringsstrategi då dessa borde utforma ett styrsystem som är långsiktigt, informellt med en kvalitetsbaserad strategisk planering och med en resultatfokuserad budgetering. Dessa exempel visar hur contingency theory kan appliceras i verkligheten. Syftet med denna studie är ej att analysera vilken generisk strategi ett företag följer, men fallföretagen har olika affärsmodeller och strategier som de följer och därför behöver denna teori exemplifieras.
Forskningen om contingency theory har även visat starka resultat för flexibla och anpassningsbara organisationer när osäkerheten i företagsmiljön är påtaglig, vilket ställer krav på anpassningsbara och flexibla system för att kunna hantera oförutsedda händelser (Otley, 2016). Detta har ökat i betydelse under senare tid i en mer globaliserad värld och med större konkurrens (ibid.). När Covid-19 bröt ut befann sig världen i en turbulent och oförutsägbar period. I en turbulent miljö är det exempelvis mer passande med en flexibel budgetering då stora variationer som ligger utanför företagets kontroll kan förekomma (Radonić, 2018), vilket gör det fördelaktigt med en flexibel budget för säljare verksamma i en sådan miljö. Contingency theory är en relevant teori att använda i denna uppsats då miljön säljkåren verkar i har ändrats drastiskt under Covid-19, detta innebär att styrsystemet bör anpassas till dessa nya förhållanden. När arbete sker på distans leder det till nya utmaningar såsom prokrastinering, störningar och ineffektiv kommunikation (Wang et al, 2021). Dessa är aspekter som borde bemötas av styrsystemet får att få säljkåren att agera mer i linje med organisationens mål.
2.3 Säljprocessen
Dubinsky (1980) beskriver i sin artikel sju olika steg som en försäljningsprocess går igenom från start med den inledande prospekteringen till det sista uppföljningssteget. Denna process ses i mångt och mycket som den traditionella säljprocessen och de begrepp som myntades av Dubinsky (1980) fokuserar på säljarens perspektiv och dennes arbete.
B2B försäljningsprocessen har förändrats en hel del sedan Dubinsky (1980) formulerade sin teori om säljprocessen. En stor anledning till förändringen är att denna process formulerades under en tid då internet och alla dess fördelar ej existerade, medan det idag är en stor del inom säljkåren (Moncrief & Marshall, 2005). Internet har bidragit till uppkomsten av diverse CRM-system som underlättar säljprocessen och andra effektiviseringar som har haft en påverkan på säljprocessen (ibid.). Ett exempel på en sådan effektivisering är att information har blivit mer lättillgängligt, vilket har gett mer makt åt köparen. Kundernas förhandlingsstyrka har på grund av den information som finns tillgänglig stärkts (ibid.). En av svagheterna i Dubinskys (1980) forskning om säljprocessen är att de förändringar som skett i säljmiljön har lett till att säljkårer världen över anpassat arbetet till en annan miljö än hur det såg ut när originalartikeln skrevs. Dessa förändringar har lett till en utveckling av säljprocessen där förändringarna används till säljarens fördel. Några av de aspekter som har transformerat säljarbetet och som lägger grunden för teorin framtagen av Moncrief & Marshall (2005) är telemarketing, CRM-system och effektivare kommunikation.
Tidigare följde säljprocessen ett tydligt mönster, från prospektering till avslut medan den nu inte är lika sekventiell, den följer inte längre ett tydligt mönster (Moncrief & Marshall, 2005). En säljcykel kan genomgå en eller ett par av stegen i säljprocessen. Nedan följer en förklaring av de olika stegen i säljprocessen där varje steg inleds med originalversionen av Dubinsky (1980) för att sedan övergå i den utvecklade säljprocessen av Moncrief & Marshall (2005).
(1) Prospektering. Uppsökandet och identifierandet av nya potentiella köpare med behovet, förmågan, beslutsmakten och villigheten att köpa. I detta steg är det endast informationsinsamling som står i fokus, möjligheten att få fram prospektets namn, adress,
telefonnummer och dylikt. Ingen kontakt sker med prospekten utan informationssamling är det som prioriteras. Detta steg är väldigt tidskrävande och en stor del av många säljares arbete består av prospektering (Dubinsky, 1980).
Kundretention. På grund av de faktorer som finns beskrivna tidigare är prospektering inte längre en stor del av säljarens dagliga arbete (Moncrief & Marshall, 2005). Detta görs istället av en annan person eller avdelning i organisationen, till exempel av en mötesbokare via telefon (ibid). I den utvecklade modellen blir första steget istället kundretention, möjligheten att hålla kvar viktiga kunder för organisationen (ibid).
(2) Förundersökning. I detta steg samlar säljaren in mer specifik information om prospekten än den information som hen samlade in under det första steget. Denna typ av information kan till exempel vara prospektets djupare behov, problem och intressen. Detta steg genomförs för att bättre kunna kvalificera prospekten och få fram ett bra sätt att kontakta företaget eller personen i fråga. (Dubinsky, 1980).
Kunskapshantering och databaser. Förundersökningen har förändrats av de CRM-system som finns tillgängliga då dessa system är bra på att tillhandahålla och hitta kundinformation som säljaren behöver. Förundersökningen har därför utvecklats till att bli mer av en laginsats där organisationen hjälper till med informationssamlandet. Vikten av att lagra och använda information till sin fördel ligger idag till grund för säljarbetet i många organisationer (Moncrief & Marshall, 2005).
(3) Kontakt. Detta steg är de första minuterna av en säljprocess där säljaren kontaktar prospektet. Syftet med kontakten är att väcka prospektets uppmärksamhet gällande det säljaren erbjuder. Den information som samlats in under de första två stegen används under kontakten för att underlätta säljprocessen. Saker som ögonkontakt, ett fast handslag och småprat används vid kontakten för att få prospektet att känna sig bekväm. (Dubinsky, 1980). Relationsvårdande aktiviteter/relationsförsäljning. I kontaktsteget har förändringen gått mot att det redan ska finnas ett nätverk kring köparen där målet istället blir att leverera mer information eller lösa ett existerande problem hos kund. Detta gäller dock inte alltid, om det ej finns någon tidigare historik eller liknande mellan säljaren och prospektet så kan detta steg vara ganska likt det ordinarie kontaktsteget (Moncrief & Marshall, 2005).
(4) Presentationen. I detta steg presenterar säljaren produkten eller tjänsten, demonstrerar dess styrkor och den nytta som kan uppstå för prospektet. Detta är huvuddelen av säljarbetet och kan ske genom en presentation eller ett flertal presentationer över lång tid. Presentationssteget innefattar även att övertyga prospekten om produkten eller tjänstens nytta, den information som samlats in i de tidigare stegen används för att bygga ett starkt case i detta steg (Dubinsky, 1980).
Marknadsföring av produkt. Transformationen som har skett i presentationssteget har lett till att den traditionella presentationen ersätts av vad som kallas “adaptive selling”, konsultativ försäljning och värdebaserad försäljning. Presentationerna sker ofta under flera möten där säljaren tar en mer passiv, lyssnande roll istället för den pitch som klassiskt associeras med en säljpresentation (Moncrief & Marshall, 2005). Presentationen leds ofta av en grupp från säljorganisationen istället för av en enskild säljare och har även blivit mer riktad mot företagsledningen än mot en enskild köpare hos företaget. En stor del av detta steg har även förändrats då säljaren med hjälp av moderna verktyg som PowerPoint presentationer och databaser kan anpassa presentationen till kunden på ett helt annat sätt än tidigare (ibid.).
(5) Invändningshantering. I samband med presentationssteget uppkommer det ofta frågor, funderingar eller anledningar till varför prospektet ej vill köpa. Detta steg syftar till att bemöta denna ovilja att köpa. Bemötandet kan ske genom att lyfta fram fördelarna med produkten eller tjänsten, försäkra prospektet om att beslut är rätt och hjälpa till att fatta beslutet (Dubinsky, 1980).
Problemlösning. Steget gällande hanteringen av invändningar har övergått till mer fokus på att säkerställa och få fram de olika kravspecifikationerna som kunden kräver av produkten vilket säljaren behöver uppfylla för att få en affär. Detta görs ofta över ett flertal olika möten (Moncrief & Marshall, 2005).
(6) Avslutet. I detta steg förhandlar säljaren med kunden om detaljerna och frågar om affären. Avslutet sker efter att samtliga invändningar har hanterats och kunden känner sig bekväm med att genomföra affären (Dubinsky, 1980).
Addera värde/möta behov. Även avslutet har genomgått en förändring från vad som brukar uppfattas som ett avslut i säljsammanhang. Vikten i detta steg ligger nu i att uppnå
gemensamma mål med kunden och att upprätta en långsiktig relation för kontinuerligt värdeskapande (Moncrief & Marshall, 2005).
(7) Uppföljning. Efter det att affären är genomförd sker det sista steget i den traditionella säljprocessen. Detta steg handlar om att minska och bemöta de osäkerheter kunden kan uppleva efter köpet. Uppföljningen kan ske genom att säljaren följer upp med en kontakt i form av ett besök eller ett telefonsamtal. Vid denna kontakt säkerställer säljaren att produkten uppfyller kundens förväntningar samt erbjuder tilläggstjänster, till exempel i form av träning av kundens personal i hur de använder produkten eller tjänsten på bästa sätt (Moncrief & Marshall, 2005).
Hantering av kundrelationer. Den sista förändringen som har skett inom säljprocessen är för uppföljningssteget som har gått från att ringa och tacka kunden till att utföras med hjälp av teknologiska medel såsom email. Vidare ligger mer fokus på att aktivt ta hand om kunden och förvalta relationen (Moncrief & Marshall, 2005).
Båda definitionerna av säljprocessen finns med i referensramen då de ger en bra överblick över hur säljprocessen ser ut. Trots att Moncrief & Marshall (2005) reviderade Dubinskys (1980) modell betyder detta inte att alla säljavdelningar följer någon av modellerna fullt ut. Författarnas personliga erfarenhet är att säljprocessen ser olika ut i olika organisationer, det är därför av värde att definiera de olika stegen som kan komma att observeras. Enligt contingency theory (Anthony et al, 2014) finns det ej ett bästa sätt för en organisation att organisera sig, utan det beror på vilka interna och externa faktorer som existerar. Detta borde även påverka säljprocessen som en säljkår följer, vilket gör det viktigt att ta upp olika definitioner av säljprocessen. Då syftet med uppsatsen är att undersöka hur säljprocessen har påverkats av Covid-19 så är det viktigt att definiera denna på olika sätt då det skiljer sig mellan fallföretagen.
2.4 Tillit
Tillit är en viktig aspekt i en säljare-kundrelation för att säkerställa en god, långsiktig och gynnsam relation för båda parter (Hogevold et al, 2020). Detta gör tillit till en viktig faktor genom hela säljprocessen (Arli et al, 2018). I detta avsnitt kommer två primära teorier att diskuteras, dessa är teorierna om commitment trust och social penetration.
2.4.1 Commitment trust Theory
För att kunna bygga upp framgångsrika långsiktiga relationer är det av vikt att två aspekter är väl förankrade i relationen, tillit och åtagande (Morgan & Hunt, 1994). Dessa faktorer är viktiga då de bidrar till följande effekter: (1) De reducerar ett myopiskt tänkande i attraktiva kortsiktiga relationsalternativ, vilket istället ger incitament att stanna med långsiktiga samarbetspartners, leverantörer och kunder. (2) De ser till att bevara investeringar i relationer genom att samarbeta med partners. (3) De får hög risk beteenden att kännas mer genomtänkta då det finns en större grad av tillit för att leverantören, kunden eller samarbetspartnern inte kommer agera opportunistiskt (ibid.).
Åtagande i relationen innebär att båda parterna är motiverade att bevara en långsiktig relation med varandra (Hogevold et al, 2020), där parterna i så hög grad som möjligt försöker bevara relationen trots oenigheter och konflikter (Morgan & Hunt, 1994). Att ha tillit är villigheten att vara sårbar för handlingarna av den andra parten baserat på förväntningarna att de kommer uppfylla de utlovade handlingarna utan övervakning eller kontroll från den andra parten (Mayer et al, 1995). Att vara tillitsfull innebär då att man är konsekvent, ärlig, ansvarsfull, hjälpsam och välvillig (Zhang et al, 2016).
Det som kan utläsas från litteraturen är att tillit följs av åtagande. När två parter uppnår en hög tillit till varandra leder det till en vilja att förplikta sig ytterligare i relationen (Morgan & Hunt, 1994). Anledningen till detta är att ett åtagande innebär en viss sårbarhet gentemot varandra, detta gör att företag endast vill förplikta sig när det finns en hög grad av tillit i relationen (Morgan & Hunt, 1994). Dessa konstaterande gör att tillit är en stor bidragande faktor till ett åtagande mellan två parter. Tillit leder till ett antal fördelar i relationen, exempelvis samtycke, en reducerad tendens att lämna nätverket, tron på att konflikter kommer vara funktionella och en reducerad osäkerhet (ibid).
Commitment-trust theory är en viktig teori att behandla då tillit till säljaren är en viktig del att ha klargjort innan man inleder en ny relation till ett företag (Hogevold et al, 2020). Då tillit påverkar försäljningen blir det därför viktigt för säljare att förtydliga och visa att de och organisationen de företräder går att lita på, för att möjliggöra affärer med en potentiell kund
(ibid.). Vikten av tillit i en affärsmässig relation gör det intressant att undersöka vilken påverkan distansläget haft på tilliten under säljprocessen när säljarna behövt utöva arbetet på distans.
2.4.2 Social Penetration Theory
Social penetration theory utvecklades för att förklara hur relationer utvecklas och förändras (Baack et al, 2000). Relationer förändras och utvecklas genom att ena parten avslöjar information om sig själv som motparten sedan gengäldar, vilket över tid leder till en djupare och mer förtrolig relation (ibid). Positiva förstärkningar från ett håll i relationen leder till fler personliga avslöjanden av mottagaren. På grund av detta brukar ‘Social Penetration Theory’ kallas för ‘The Onion Theory’ då fler lager av personligheten visar sig ju djupare och personligare relationen blir (ibid.).
När positiva förstärkningar sker i relationen avslöjar mottagaren mer personlig information i relationen (Arli et al, 2018). Detta är fördelaktigt i en kundrelation eftersom en högre grad av självexponering borde främja långsiktiga kundrelationer då en öppen kommunikation leder till högre tillit sinsemellan (Jacobs et al, 2001). Öppen kommunikation är något som utvecklas i relationen genom en ömsesidig ansträngning från både säljare och köpare, där säljaren för en öppen kommunikation med köparen som sedan återgäldar den responsen (ibid.). Öppenhet blir viktigt i en situation där köparen måste dela med sig av privat information för att säljaren ska få en bättre förståelse för hur hen kan hjälpa kunden (Arli et al, 2018). I ett sammanhang där produkten som säljs exempelvis är livförsäkringar och kunden uttrycker en oro att vid en möjlig bortgång ej kunna förse sina barn med tillräckliga finansiella medel så krävs det en viss grad av tillit till säljaren för att kunna avslöja en sådan rädsla (Jacobs et al, 2001).
Mangus et al (2020) visar i en studie hur avslöjandet av både personlig och affärsrelaterad information i en professionell relation ökade empatin och tilliten i relationen, vilken i sin tur ledde till en ökad säljprestation för säljaren. Personliga avslöjanden definieras som avslöjandet av information, tankar, känslor som inte har med affärsverksamheten att göra (Jacobs et al, 2001). Affärsavslöjanden definieras som avslöjandet av information, tankar och känslor som har med själva affärsverksamheten att göra inom en säljare-kundkontext
(Mangus et al, 2020). Att avslöja personlig information mellan säljare och kund ger effekten av att båda parter förstår varandra mer, vilket bildar till ett starkare band i relationen och i sin tur till ökade intäkter till företaget. Därför blir djupa relationer ett viktigt verktyg för säljare för att uppnå mer långsiktiga relationer (Mangus et al, 2020). Långsiktiga och meningsfulla relationer i en säljkontext leder till en ökad prestation av säljaren (ibid.), vilket gör detta till en viktig aspekt inom B2B försäljning.
Social penetration theory är en relevant teori att ha med i detta fall då informationsavslöjande mellan säljare och kund är något som tidigare primärt skett via fysiska interaktioner. Att undersöka hur informationsavslöjandet, både personlig och affärsrelaterad sådan under säljprocessen har påverkats av distansläget blir en intressant aspekt att undersöka då informationsavslöjande mellan säljare och köpare är en faktor som påverkar tillit (Jacobs et al, 2001).
2.5 Applicering och sammanfattning
Tidigare forskning om styrsystem för säljkårer hjälper till att förklara varför en säljkår presterar som den gör, och förändringar i styrsystemet går att följa ut i resultatet hos säljarna. När justeringar i styrsystemet görs för att få en bättre passning mellan den interna miljön och styrningen har detta en påverkan på säljarens prestation (Malek et al, 2018), vilket i sin tur påverkar verksamhetens intäkter.
Teorierna om styrsystem för säljare bidrar med en förståelse för utformningen av vilka styrmekanismer som passar bäst i ett läge av försäljning som sker på distans. B2B försäljning har förändrats under Covid-19 pandemin då kunder i högre grad föredrar att köpa på distans jämfört med innan (Gavin et al, 2020). Hur detta ändrade arbetssätt och beteende påverkar styrningen av säljare i denna tid av förändring är en fråga som blir viktig att behandla för det potentiella distansarbetet i framtiden. Teorin om contingency theory kommer att användas för att förklara de situationella skillnader som kan uppstå i styrsystemets utformning, på grund av interna eller externa skillnader hos fallföretagen.
Säljstyrningen har även syftet att få säljaren att följa en säljprocess (Malek et al, 2018) vilket är anledningen till att teorier om säljprocessen och tillit under säljprocessens gång inkluderats i referensramen, då dessa är nödvändiga för att undersöka den påverkan Covid-19 har haft på säljprocessen. Användandet av exempelvis digitala möten har blivit en vanlig företeelse under Covid-19, vilket är en viktig aspekt av säljprocessen att undersöka som har förändrats drastiskt.
Då världen aldrig har funnit sig i en liknande situation är det fortfarande oklart vilka slutgiltiga konsekvenser Covid-19 medför och vad det kommer att leda till för olika organisationer. De tidigare teorierna om hemarbete är ofta gjorda i en kontext där hemarbetet var frivilligt (Nakrošienė et al, 2019), och de studier som gjorts gällande säljprocessen behandlar till exempel en digitalisering av vissa delar eller underlättandet av digitala verktyg (Rodriguez et al, 2020; Moncrief & Marshall, 2005). Hur säljstyrningen har påverkats av Covid-19 är viktigt att undersöka då säljstyrning är en aspekt som är nära relaterad till säljprocessen (Malek et al, 2018) och scenariot att delar av säljkåren arbetar hemifrån är troligtvis någonting som en del företag kommer att behöva hantera i framtiden.
För att kunna svara på forskningsfrågorna behöver teorier om säljprocessen och styrningen appliceras tillsammans då dessa till hög grad påverkar varandra. Säljprocessen behöver förklaras samt de olika stadier den gått igenom då det ej är säkert att företagen följer den ena eller den andre processen. Hur säljkåren styrs påverkar dess prestation och detta bidrar till att svara på studiens syfte då styrningen av säljarna är en aspekt som undersöks. Säljstyrning har även som syfte att få säljarna att följa organisationens säljprocess (Malek et al, 2018) vilket gör det viktigt att inkludera för att få en bättre bild av hur hela säljavdelningen påverkades av Covid-19. Vidare behövs teorier om tillit då detta är en mycket viktig komponent i säljprocessen, både baserat på litteraturen men även de intervjuer som utförts.
3. Metod
I följande kapitel presenteras den metod som använts för att uppfylla studiens syfte. Kapitlet inleds med en redogörelse av vetenskapliga utgångspunkter och forskningsstrategi. Sedan följer information om urval, etik och kvalitet.
3.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter
Utgångspunkten för denna uppsats är den kritiska realismen. Realismen utgår ifrån att världen är på ett visst sätt och att forskarens jobb är att undersöka och hitta samband och kopplingar mellan dessa på ett så neutralt sätt som möjligt (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Enligt Bryman & Bell (2011) så finns det två typer av realism, den kritiska och den empiriska där den kritiska realismen menar att alla ser världen på ett unikt sätt och genom det formar sin egen uppfattning av verkligheten. Den empiriska realismen är konkret där verkligheten är på ett visst sätt och där forskaren använder olika metoder och teorier för att förstå denna (ibid). Utgångspunkten i den kritiska realismen har valts då syftet med studien ej är att tolka ett fenomen, utan att istället observera det för att möjliggöra en fördjupad kunskap inom ämnet.
Bryman & Bell (2011) beskriver två olika angreppssätt för hur teori och empiri behandlas vid forskande, samt hur relationen mellan dessa ser ut. Dessa är det deduktiva och det induktiva angreppssättet. Det deduktiva angreppssättet är det vanligaste och innebär att forskaren formulerar en eller flera hypoteser, baserat på aktuella teorier inom området. Dessa hypoteser prövas sedan med hjälp av den insamlade empirin för att förkastas eller bevisas. Ett deduktivt angreppssätt är enligt Bryman & Bell (2011) ofta förknippat med en kvantitativ datainsamling och induktivt ofta förknippat med data av kvalitativ natur, men behöver inte alltid vara fallet. Det existerar även ett tredje angreppssätt vilket kan ses som en kombination av deduktion och induktion där man rör sig mellan teori och empiri (Mitchell, 2018). Detta tredje angreppssätt kallas för det abduktiva angreppssättet. Då syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för en ny företeelse och inte pröva en viss hypotes så lämpar sig inte det deduktiva angreppssättet särskilt väl. Det induktiva angreppssättet är motsatt från det
deduktiva, empirin används här istället för att skapa en ny teori och förståelse för ett fenomen. Det abduktiva synsättet anser författarna lämpligast för denna uppsats då studien har som syfte att hitta mönster i empirin genom att gå fram och tillbaka mellan teori och empiri (Mitchell, 2018). Under uppsatsens gång och i samband med empiriinsamlingen har den teoretiska referensramen reviderats kontinuerligt.
Idén till denna uppsats föddes då vi önskade undersöka hur en säljorganisation påverkades av den plötsliga omställningen till hemarbete som vi såg i samhället i och med Covid-19 pandemin. Efter att ha läst rapporter om hemarbete samt i vilken utsträckning det uppskattas (Kantar sifo, 2020; Bages - Amat et al, 2020), ansåg vi att detta var någonting som vore givande att undersöka då litteraturen och forskningen om distansarbetets påverkan på säljavdelningen, säljprocessen och säljstyrningen är begränsad. En abduktiv ansats passar väl för att uppfylla detta syfte då fokuset är att hitta mönster och skapa ökad förståelse för hur säljorganisationer har hanterat omställningen till distansarbete.
3.2 Forskningsstrategi
Det finns två huvudtyper av forskningsstrategier, det kvalitativa och det kvantitativa sättet (Bryman & Bell 2011; Justesen & Mik-Meyer 2011). Vid kvalitativ forskning ligger fokus på ord, tolkningen av dessa samt utforskandet av ett fenomen, istället för kvantifiering av data som vid kvantitativa studier (David & Sutton, 2016). Den datainsamling som utförs inför en studie av kvalitativ karaktär görs ofta i så naturliga scenarion som möjligt för att underlätta förståelse för hur respondenterna upplever situationen. Anledningen till att datainsamlingen sker på detta vis är enligt Justesen & Mik-Meyer (2011) att detta bidrar till ökad förståelse för kontexten till svaren och det aktuella fenomen som studeras. Denna uppsats ämnar förklara vilken påverkan distansarbete har haft på säljorganisationer när det kommer till säljprocessen och säljstyrningen, därför har en kvalitativ forskningsdesign valts med ett realistiskt perspektiv. Denna kombination tillåter skapandet av en djupare förståelse för fenomenet som är hemarbete i relation till säljprocess och säljstyrning. Författarna kommer även sträva efter att göra ett viktigt kunskapsbidrag till ämnet både gällande aktuell litteratur samt förståelse för hur organisationer har hanterat denna omställning. Mer specifikt, hur säljavdelningen har
hanterat omställningen till ett distansarbete när det kommer till hur själva styrningen har förändrats för att passa denna kontext och hur försäljningsprocess har förändrats för att passa de nya omständigheterna.
3.3 Forskningsdesign
För att genomföra studiens syfte och baserat på den kvalitativa metod som valts så kommer en tvärsnittsdesign att användas då denna enligt Bryman & Bell (2011) lämpar sig väl för att undersöka ett fenomen vid samma tidpunkt med hjälp av olika fall. Dessa olika fall blir för denna uppsats de olika intervjuer som är genomförda med de olika fallföretaget. Enligt Bryman & Bell (2011) används en tvärsnittsdesign för att hitta mönster och förhållanden mellan olika variabler av data. Dessa mönster och förhållanden går sedan att analyseras för att komma fram till generella slutsatser (Bryman & Bell 2011). Denna uppsats innehåller ej någon kvantifierbara data, så slutsatser baserat på statistik kommer ej att kunna dras. Däremot analyseras samtliga data enligt ett och samma ramverk, vilket bidrar till att det finns möjlighet att jämföra resultaten med varandra och dra generella slutsatser. Det är viktigt för en tvärsnittsstudie att datainsamlingen sker mer eller mindre samtidigt från alla källor, samtliga av intervjuerna för denna studie skedde därför under en period om 3 veckor.
För att säkerställa att samtliga respondenter har kunnat bidra med relevanta svar för studien så har vi säkerställt att samtliga företag har påverkats av pandemin och tvingats ställa om arbetet på något sätt. Detta gjordes innan intervjuerna i en kort förundersökning där samtliga respondenter kontrollerades för att se till att de var relevanta för denna studie. Tillvägagångssättet var att respondenterna fick svara på kontrollfrågor för att säkerställa att de kunde bidra med de typer av insikter som behövdes för denna uppsats. Exempel på dessa frågor var: hur länge personen har arbetat med försäljning, ifall personen har god insyn i hur säljprocessen ser ut och ifall pandemin har lett till förändringar i försäljningsarbetet
3.4 Urval
Enligt Bryman & Bell (2011) sker ofta urvalet vid kvalitativ forskning med hjälp av målstyrt urval. Detta innebär att urvalet ej är slumpmässigt utan istället baseras det strategiskt på respondenter som kan vara relevanta för frågeställningen. Eftersom urvalet är målstyrt och inte slumpmässigt går det ej att generalisera svaren över en hel population. Skillnaden mellan ett målstyrt och ett bekvämlighetsurval är att i ett bekvämlighetsurval väljs respondenter endast ut av bekvämlighetsskäl, att de fanns tillgängliga för att delta i forskningen. För att kunna utföra ett målstyrt urval behöver det utformas ett antal kriterier som samtliga respondenter skall uppfylla, för att säkerställa att de har möjlighet att bidra till studiens syfte (Bryman & Bell, 2011). Då uppsatsen inte undersöker en viss bransch utan istället undersöker försäljning som område valde författarna inte ut specifika företag att intervjua, fokuset var på att välja ut respondenter med passande arbetspositioner för att kunna svara på frågeställningarna. De kriterier som utformats för denna studie är följande:
Krav för urval:
- Företaget skall arbeta aktivt med försäljning och ha en avdelning med roller för detta ändamål. Försäljningen skall ske till andra företag.
- Respondenterna skall ha god insyn i hur säljprocessen ser ut i företaget samt vad som har förändrats under Covid-19 pandemin.
Respondenterna valdes ut genom att ett antal företag från författarnas privata professionella nätverk kontaktades med frågan om de önskade delta i studien. Detta tillvägagångssätt bör ej ha påverkat resultaten markant då samtliga företag och respondenter behövde uppfylla de kriterier som satts upp för att erbjudas möjlighet att medverka i studien. Uppsatsen undersöker försäljningen som område och dess påverkan Covid-19 har haft på det, därför borde inte studiens resultat påverkas av att respondenterna arbetar i olika branscher. Författarnas ambition var att ha fler respondenter till studien men det uppkom problem i rekrytering av respondenter, vilket gjorde att antalet landade på fyra. Den data som samlades in under intervjuerna var dock tillräcklig för att kunna besvara studiens syfte då varje intervju var innehållsrik.
Fallföretag Respondent Roll på företaget Bransch Intervjulän gd Transkriberade ord A A Key Account manager Hemelektronik 44:03 5432 B B Account Manager E-handel/rekla m 54:49 5094 C C Head of
Partnerships SaaS-bolaginom rekrytering
37:12 5229
D D Head of Sales
and Markets IT-säkerhet 1:14:04 7212 Tabell 1, lista över respondenter
3.4.1 Om företagen och respondentens roll
Fallföretag A verkar inom hemelektronik där respondenten hanterar relationerna med tre nyckelåterförsäljare av företagets produkter i Sverige. Säljfunktionen på detta fallföretag är uppdelat i två generella avdelningar, indirekt försäljning och direktförsäljning. Indirekt försäljning är alla återförsäljare som detta företag arbetar med samt det som går via deras kanaler såsom hemsidan. Denna respondent arbetar inom indirekt försäljning och hens främsta uppgift är att se till att de konton hen ansvarar för säljer så mycket som möjligt. Respondent B sätter upp gemensamma affärsplaner, planerar för året och upprätthåller en så bra relation som möjligt med sina kunder.
Fallföretag B verkar inom reklam och e-handelsbranschen. Respondent B ansvarar för hela försäljningscykeln och har efter ett antal år på företaget hand om en portfölj av befintliga kunder som hen säljer till. En stor del av försäljningen skedde genom olika kampanjer för diverse konsumtionshändelser. Ett exempel på detta kan vara black friday och julhandel samt arbetet inför dessa.
Respondent C arbetar på ett snabbväxande SaaS bolag inom rekryteringsbranschen. Hen ansvarar för affärsutvecklingen i fallföretaget där arbetsuppgifterna innefattar att bygga upp partnerskap kring deras tjänster och är dessutom försäljningschef för deras återförsäljare.
Hens arbetsdag består främst av möten med olika samarbetspartners, befintliga och nya kunder där respondenten i genomsnitt har cirka 6 möten per dag. Vidare har respondent C arbetat som säljare i bolaget och har daglig kontakt med bland annat säljchefen.
Respondent D arbetar med IT-säkerhet på ett mindre specialistföretag som försäljningschef. Det är hen tillsammans med VDn som sätter upp försäljningsmål för hela organisationen. Respondenten beskriver affärerna som mycket långa och komplexa där det kan ta flera år att få till en affär och att projekten även kan sträcka sig över lång tid, upp till tre år. Respondenten har innan denna tjänst arbetat inom försäljning på ett stort amerikanskt bolag i 30 år med försäljning och andra befattningar.
3.5 Datainsamling
Litteraturinsamling
För att bilda oss en överblick kring den litteratur som fanns inom ämnet innan vi började undersökningen så utfördes en litteraturinsamling samt en litteraturöverblick. Detta skedde genom att vi sökte efter vetenskapliga, peer reviewed, artiklar med hjälp av de resurser som universitetet tillhandahåller samt google scholar. Vi använde oss av systematisk litteratursökning (Rienecker & Jörgensen, 2014) för att hitta relevant forskning inom ämnet. Detta innebär att ett antal sökord valdes ut som sedan användes för att leta reda på litteratur via tjänsterna: Liu biblioteket och Google scholar. De sökord som användes för att hitta relevant information var: “B2B”, “Säljstyrning”, “Säljprocess”, “Digitalisering av säljprocess”, och “Relationsförsäljning”. Vi visste att vi ville skriva om B2B försäljning och sökte därför efter termer inom B2B för att hitta relevant litteratur. Efter att ha upptäckt litteraturgenomgående artiklar inom ämnet kunde passande nyckelord identifieras för att söka efter ytterligare information inom ämnet. Artiklarnas relevans avgjordes genom att varje artikel bedömdes för att avgöra om den kunde bidra till att svara på studiens frågeställningar. Dessa sökningar gjordes på svenska och engelska med sökorden i olika kombinationer för att hitta ett större antal relevanta artiklar. Utöver denna systematiska litteratursökning användes även av kedjesökning. Detta är enligt (Ricnecker & Jörgensen 2014) när man använder ett stycke litteratur och dess källor för att hitta nästa stycke. Anledningen till denna litteraturinsamling var primärt för att skapa en bred överblick och förståelse för ämnet, för att sedan kunna skriva en så givande uppsats som möjligt.
Intervjuer
Den metod som användes för datainsamling var intervjuer av semistrukturerad karaktär. Enligt David & Sutton (2016) så kännetecknas kvalitativa intervjuer av att respondenterna ges tid att formulera svar. Semistrukturerade intervjuer innebär att följdfrågor ställs till respondenterna baserat på deras svar för att skapa en djupare förståelse för det som diskuteras (Bryman & Bell 2013). Innan intervjuerna tog plats så utformades en intervjuguide för att någorlunda standardisera de teman som diskuterades och för att hålla en röd tråd genom intervjun. De följdfrågor som ställdes finns inte med i intervjuguiden utan baserades på respondentens svar. Semistrukturerade intervjuer erbjuder enligt Justesen och Mik-Meyer (2011) intervjuaren att skapa en större förståelse för hur individer tänker och resonerar kring olika ämnen. De intervjuer som hölls har gett oss en bra inblick i hur fyra olika säljkårer har agerat under Covid-19 pandemin, både ifrån ett chefs- och medarbetarperspektiv. Respondenterna erbjöds en stor del av intervjuerna att tala om vad de kände var relevant, detta tillvägagångssätt resulterade i att den information som finns redovisad i empirin är en sammanfattning av vad varje individ ansåg var viktigast från deras synpunkt, detta gjordes för att fånga respondentens egna perspektiv om förändringarna som har skett inom hens arbete.
Samtliga intervjuer genomfördes på grund av Covid-19 digitalt via videolänk där båda författarna till uppsatsen deltog. Intervjuerna spelades in efter det att respondenten gett sitt samtycke till inspelning. Intervjuerna varierade i längd från 38 min till 1:14h. De teman som diskuterades under intervjun var relaterade till uppsatsens frågeställningar. Centralt var diskussioner om säljarbetet i organisationerna, hur detta har förändrats över tid, hur mätning sker samt hur arbetet har uppfattats under Covid-19. Den intervjuguide som användes under samtliga intervjuer finns som bilaga 1. Intervjun med respondent B skilde sig lite från resten av intervjuerna då denne respondent nyligen bytt tjänst. Detta skedde väldigt nära i tid med intervjun och respondenten hade arbetat på samma arbetsplats i ett antal år innan detta byte. Hen hade trots det nyligen genomförda bytet av arbete mycket god insyn i säljavdelningen på det förra företaget både innan och under Covid-19 tack vare lång erfarenhet, det är om dessa erfarenheter intervjun handlade.
