Välgörenhetsorganisationers
marknadsföring
- "First they open their hearts, then their minds
and then they will open their wallets". (Maud
Randel)
Författare:
Mita Carlsson
Karin Ekholm
Nathalie Zamorano
Handledare:
Leif Rytting
Program:
Marknadsföringsprogrammet
Ämne:
Företagsekonomi 61-90 hp
Nivå och termin: C-nivå, HT-2008
Handelshögskolan BBS
FÖRORD
Vi vill börja med att tacka dem respondenter vi valt att intervjua för att Ni har tagit er tid att besvara de frågor vi valt att ställa i vår undersökning. De inblandade vi vill tacka är Anne
Bergsten, Kristina Sparreljung, Irma Rydasp, Kerstin Sjöbratt, Christer Leopold och Maud Randel. Ni har spelat en betydande roll för vår undersökning och tillsammans med ert engagemang har Ni kommit att utgöra en stor del i vår granskning av välgörenhetsorganisationers arbete.
Vi vill vidare tacka Leif Rytting för en givande och god handledning genom hela undersökningsprocessen.
Tack!
Kalmar 13 januari 2009
SAMMANFATTNING
Titel:
V
älgörenhetsorganisationers marknadsföring
- “First they open their hearts, then their minds and then they will open their wallets”. (Maud Randel)
Nivå: C-uppsats, Marknadsföring 61-90 hp, Ht-08
Författare: Mita Carlsson, Karin Ekholm och Nathalie Zamorano
Handledare: Leif Rytting
Syfte: Vårt syfte är att studera samt få en förståelse för hur ideella
organisationer med inriktning på välgörenhet kan marknadsföra sig för att bibehålla och skapa relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare. Vi vill även få en bild av marknadsföringens betydelse för välgörenhetsorganisationernas arbete i att locka fler bidragsgivare, samt effekterna av marknadsföringen i framtiden.
Metod: Metoden vi har använt oss av i undersökningen är kvalitativ och består av sex intervjuer. Våra respondenter är Anne Bergsten, Kristina Sparreljung, Irma Rydasp, Kerstin Sjöbratt, Christer Leopold och Maud Randel.
Slutsats: Slutligen utifrån vår kvalitativa undersökning kan vi konstatera att marknadsföring av välgörenhetsorganisationer är viktigt för att knyta relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare. Vidare finner vi att marknadsföring av välgörenhetsorganisationer kan resultera i ett antal positiva samt negativa effekter. Vi menar av den anledningen att välgörenhetsorganisationer genom sitt val, anpassning och användning av sin marknadskommunikation kan lyfta fram sitt varumärke och vinna folkets uppmärksamhet. Vi kan även konstatera vidare att det idag kan finnas brister inom välgörenhetsorganisationer. Utifrån det här menar vi att den mest primära förbättringen välgörenhetsorganisationer kan göra är att bli bättre på återkoppling, inte endast genom återrapportering utan även genom olika aktiviteter för att vidare kunna skapa starkare relationer med sina bidragsgivare samt samarbetspartners. De här slutsatserna kommer vi att presentera för läsarna i vårt slutkapitel.
Nyckelord: Välgörenhet, ideella organisationer, marknadskommunikation, varumärke, målgrupp, relationer.
Abstract
Our reason for this study is to research how non- profit organizations focused on fundraising, market themselves to create and keep the relationships with their potential and existing contributors. With this study we also want to create an image of the meaning of marketing, applied to non- profit organizations focused on fundraisings, struggle towards attracting more contributors. We also aim to research what our respondents believe will be the outcomes of marketing on non- profit organizations in the future. For this essay we have chosen a qualitative method which consists of six interviews with respondents whom have different knowledge and experiences of the non- profit sector. We chose this method to be able to view our main subject from different aspects and through the interviews also form a more profound picture of the non- profit sector and also, finally, se what the respondents think about the issue. We have further from our analysis formed a discussion which has later brought us to our conclusions. We can therefore with this state that the marketing of non- profit organizations focused on fundraising is essential to be able to form relationships with potential contributors. We also find that these organizations trough marketing communications can enhance their brand and attract the attention of the people. Our conclusion also shows that the marketing of non- profit organizations focused on fundraising can result in both positive and negative effects. Ultimately we find through our discussion that, the non- profit organizations focused on fundraising lack different aspects of their planning and we therefore find that the primary improvement is not only by feedback to the contributors but also by making different activities to further create strong relationship with their contributors and partners.Keywords: Fund- raising, non- profit organizations, marketing communication, brand, target group, relationships
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INLEDNING _________________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _____________________________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion _____________________________________________________________ 2 1.3 Syfte _________________________________________________________________________ 3 1.4 Problemavgränsningar __________________________________________________________ 4 METOD _____________________________________________________________________ 5 2.1 Kvalitativ ansats _______________________________________________________________ 5 2.2 Datainsamling _________________________________________________________________ 6 2.2.1 Urval ______________________________________________________________________________ 6 2.2.2 Intervjuer __________________________________________________________________________ 6 2.2.3 Sekundärdata _______________________________________________________________________ 8 2.3 Undersökningsprocessen ________________________________________________________ 82.3.1 Deduktion, induktion och abduktion _____________________________________________________ 8 2.3.2 Uppsatsens uppläggning _______________________________________________________________ 9
2.4 Vetenskapliga kriterier _________________________________________________________ 10
2.4.1 Validitet och reliabilitet ______________________________________________________________ 10 2.4.2 Metodkritik ________________________________________________________________________ 11
TEORETISK REFERENSRAM _________________________________________________ 12 3.1 Strategisk marknadsföring och management i välgörenhets-organisationer _____________ 12 3.2 Varumärke ___________________________________________________________________ 13
3.2.1 Identitet ___________________________________________________________________________ 13 3.2.2 Image & Profilering _________________________________________________________________ 15 3.2.3 Positionering _______________________________________________________________________ 15
3.3 Målgrupp ____________________________________________________________________ 17 3.4 Marknadskommunikation ______________________________________________________ 18
3.4.1 Kommunikationsstrategi och budskapsutformning _________________________________________ 19 3.4.2 Kommunikationskanaler ______________________________________________________________ 20 3.5 Relationer ____________________________________________________________________ 21 3.5.1 Relationens betydelse ________________________________________________________________ 21 3.5.2 Relationsmarknadsföring _____________________________________________________________ 22 3.5.3 Speciella marknadsrelationerna ________________________________________________________ 23 3.5.4 Megarelationer _____________________________________________________________________ 24 3.5.5 Samarbetspartners ___________________________________________________________________ 24 3.6 Värdeskapande _______________________________________________________________ 25 3.7 Våra val av teorier ____________________________________________________________ 27 EMPIRISK UNDERSÖKNING __________________________________________________ 28
4.1 Intervju med Anne Bergsten ____________________________________________________ 28
4.1.1 Det bästa är att blanda _______________________________________________________________ 28 4.1.2 Använd pengarna på rätt sätt __________________________________________________________ 29 4.1.3 Betydelsen av organisationens image, profilering och positionering ____________________________ 29 4.1.4 Viktigt med respons _________________________________________________________________ 30 4.1.5 Goda relationer gynnar organisationer ___________________________________________________ 30
4.2 Intervju med Kristina Sparreljung _______________________________________________ 31
4.2.1 Emotionellt budskap ger resultat _______________________________________________________ 31 4.2.2 Viktigt att sticka ut __________________________________________________________________ 31 4.2.3 Kvinna 55+ ________________________________________________________________________ 32 4.2.4 Uppdaterad på samhällets trender _______________________________________________________ 32 4.2.5 Relationer av olika slag ______________________________________________________________ 33
4.3 Intervju med Irma Rydasp ______________________________________________________ 33
4.3.1 Strategier utifrån en social synvinkel ____________________________________________________ 33 4.3.2 Trovärdig budskapsutformning ________________________________________________________ 34 4.3.3 Blandad målgrupp __________________________________________________________________ 34 4.3.4 Kombinera teknologin _______________________________________________________________ 35 4.3.5 Allt engagemang är viktigt ____________________________________________________________ 35 4.3.6 Risk för överkommersialisering? _______________________________________________________ 35
4.4 Intervju med Kerstin Sjöbratt ___________________________________________________ 36
4.4.1 Rationellt perspektiv ger legitimitet _____________________________________________________ 36 4.4.2 Igenkännandet är viktigt ______________________________________________________________ 37 4.4.3 Yngre generationen__________________________________________________________________ 37 4.4.4 Relation och nätverk _________________________________________________________________ 37 4.4.5 Ökad marknadsföring och ekonomiskt tänkande ___________________________________________ 37
4.5 Intervju med Christer Leopold __________________________________________________ 38
4.5.1 ”Word of mouth” ___________________________________________________________________ 38 4.5.2. Balans är viktigt för att kunna lyckas ___________________________________________________ 39 4.5.3 Att bli kända _______________________________________________________________________ 39 4.5.4 Organisationer har olika målgrupper ____________________________________________________ 39 4.5.5 Ideella organisationer och trender hänger ihop _____________________________________________ 40 4.5.6 Återkoppling och all strategiska nyanser är viktiga _________________________________________ 40
4.6 Intervju med Maud Randel _____________________________________________________ 40
4.6.1 Olika medier ger slagkraft ____________________________________________________________ 41 4.6.2 Definiering för överlevnad ____________________________________________________________ 41 4.6.3 Tillit och trovärdighet är ett måste ______________________________________________________ 42 4.6.4 Äldre ger mest _____________________________________________________________________ 42 4.6.5 Gör jag någon nytta?_________________________________________________________________ 43 4.6.6 Goda relationer gynnar alla ___________________________________________________________ 43
ANALYS ____________________________________________________________________ 44 5.1 Starkt varumärke ger slagkraft __________________________________________________ 44 5.2 Att kommunicera sitt budskap __________________________________________________ 45 5.3 Att fokusera på rätt individer ___________________________________________________ 49 5.4 Utan samarbete, inget resultat ___________________________________________________ 51 5.5 Lojalitet för överlevnad ________________________________________________________ 53 DISKUSSION & SLUTSATS ___________________________________________________ 56
6.1 Delsyfte 1 ____________________________________________________________________ 57
Marknadsföring som en betydande roll, gällande välgörenhetsorganisationers uppbyggnad av relationer med deras befintliga samt potentiella bidragsgivare. ________________________________________________ 57
6.2 Delsyfte 2 ____________________________________________________________________ 59
Välgörenhetsorganisationers användning av marknadskommunikation. ______________________________ 59
6.3 Delsyfte 3 ____________________________________________________________________ 61
6.4 Avslutande reflektioner ________________________________________________________ 62 KÄLLFÖRTECKNING ________________________________________________________ 63 BILAGOR ___________________________________________________________________ 67
1
1
INLEDNING
Det här kapitlet börjar med en inledning som övergår i en bakgrundsbeskrivning och mynnar vidare ut i en problemdiskussion. Vi presenterar därefter vårt syfte samt våra avgränsningar för att ge en bättre förståelse för den undersökning vi gör.
1.1 Bakgrund
Ser vi till det samhälle vi lever i idag kan vi trots alla fördelar och den välfärd många av oss lever i, se att samhället präglas av ett enormt lidande, där allt från sjukdomar till fattigdom kan göra livet svårt för den enskilde individen. Av den anledningen har det uppstått en mängd
välgörenhetsorganisationer för att människor sinsemellan ska hjälpas åt och ge en hjälpande hand till de ändamål som de olika organisationerna tillgodoser.
Den engelska termen för ideella organisationer är ”non- profit organizations”. Det är en benämning som enligt Hudson (2003) beskrivs som en organisation vilken karaktäriseras av allmän lag, skild från staten, non- profit distribuerande, självförsörjande, volontär och av samhälleliga ändamål. Hudson (2003) menar vidare att ”non- profit” sektorn däremot innehåller en bredare definition där termen innefattar frivilliga organisationer, kooperativa, sociala och vänskapliga organisationer, företags och professionella associationer, fackförbund samt politiska partier.
Enligt Hooper et al. (2008) kan en ideell organisation definieras som en icke vinstdrivande organisation som inte gynnar någon medlem samt har reglemente som inte tillåter att pengar, egendom eller andra förmåner fördelas bland sina medlemmar. Kotler & Andreasen (1996) menar att ideella organisationer är ämnade att vara till hjälp där det behövs, dock begriper de också att goda avsikter inte är en ersättning till gott ledarskap, organisering, ansvar, verkställande eller resultat. Faktorer vilka Kotler & Andreasen (1996) vidare menar genererar slutligen organisationens syfte. Hudson (2003) beskriver ideella organisationer som en del av ”tredje” sektorn, vilken utgör de organisationer som inte existerar för att öka lönsamhet och är därför inte en del av den offentliga sektorn. Vidare menar Hudson (2003) att ideella organisationer även utgör en viktig del av samhället då de i en stor utsträckning av frågor representerar åsikter och uppfattningar kring lokal samt statlig regering och utgör därför en del i vad som håller samhället samman. Enligt Vernis et al. (2006) utgör ideella organisationer en grund för social utveckling, där de möjliggör utövning av mogen demokrati till skillnad från det han benämner ”low-intensity
democracy” vilket innebär medling och förmedling mellan individer och staten, social mobilisation och skyddande av personliga och kollektiva rättigheter.
Vi ser det som en självklarhet att ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet, likväl som övriga organisationer ägnar sig åt någon form av marknadsföring. Det tror vi är en
2
nödvändighet för att ideella organisationer med inriktning på välgörenhet ska få ut den information som krävs till de befintliga samt potentiella bidragsgivarna.
1.2 Problemdiskussion
Dropkin & Hayden (2001) menar att ideella organisationer generellt får sina intäkter från försäljning av varor, tjänster, gåvor, från bidrag, näringslivet samt myndigheter eller privatpersoner. Kotler & Andreasen (1996) argumenterar för att det fanns en tid då ideella organisationer gick till stora stiftelser för att finansiera de ändamål de sökte bidrag för och lämnade sedan in en rapport när de mött kraven från bidragsgivarna. Det här gäller dock inte för många ideella organisationer idag, då flera ideella organisationer menar att det här inte räcker till med tanke på de många olika ändamål det finns att hjälpa och ge bidrag till. Vidare menar Kotler & Andreasen (1996) att ideella organisationer därför anstränger sig mer för att på ett bättre sätt kommunicera budskapet samt öka medvetenheten kring ändamålet än vad man gjort under tidigare år.
Kotler och Andreasen (1996) menar att ideella organisationer tidigare varit en aning skeptiska gentemot marknadsföring då termen haft en allt för negativ koppling. Det anseendet genomgick dock en dramatisk förändring under början av 1990- talet då man började se möjligheterna i marknadsföringen men även på grund av att konkurrensen i den ideella sektorn ökade. Trots att det idag finns tusentals olika välgörenhetsorganisationer, vilka alla arbetar för att attrahera potentiella bidragsgivare för att samla in pengar till sitt ändamål, menar Hooper et al. (2008) att konkurrensen ofta utgör ett svårt dilemma för allmänheten att välja vilken välgörenhetsorganisation man ska stödja. Kotler & Andreasen (1996) menar vidare att de ideella organisationerna därför tar hjälp av konsulter och använder sig av olika medier samt samarbeten med andra företag och sponsorer för att få sitt ändamål allt mer uppmärksammat.
Marknaden är hård och Vernis et al. (2006) menar därför att marknadsföra i takt med snabba förändringar är något välgörenhetsorganisationer inte får undgå. Vi ställer oss därför frågan om marknadsföring har en stor roll i relationsuppbyggandet mellan den aktuella organisationen och bidragsgivarna? Är marknadsföring ett begrepp som kommer att få större betydelse i framtiden? Enligt Dahlén & Lange (2003) kan det finnas störningar av olika slag som gör att mottagaren inte uppfattar det meddelande som företaget sänder ut. Det kan gälla slumpmässigt brus som att telefonen ringer eller så kan det vara konkurrenternas kommunikation som gör mottagaren ointresserad. Den marknadsföringskanal företaget väljer att kommunicera sitt budskap genom, yttrar Dahlén & Lange (2003) vidare, måste vara där målgruppen verkligen befinner sig och därför är det viktigt att företaget först och främst identifierar sin målgrupp för att sedan kunna utforma rätt budskap och använda sig av rätt kanal.
Svenskarnas vilja att engagera sig och ge mer pengar till välgörenhet har blivit allt större idag jämfört med förr, förklarar Ekmark (2005). Hon påpekar vidare att den här förändringen beror på att fokus på vad pengarna går till har ändrats genom tiden. Förr gick pengarna mest till forskning och sjukdomsbekämpning och nu går större delen av pengarna till katastrof- och hjälporganisationer. Rönnqvist (2007) förstärker Ekmarks (2005) påstående genom att framhålla att svenskar idag verkar vara extra givmilda gällande välgörenhet. Vidare uttrycker Rönnqvist
3
(2007) att svenskarna har ställt hårdare krav från de olika välgörenhetsorganisationerna, då de känner att vissa organisationer utnyttjar deras givmildhet. Givarna har blivit allt mer kritiska idag och det gör att välgörenhetsorganisationerna känner pressen av att de måste redovisa tydligt vad de insamlade pengarna går till. Vi ställer oss frågan, om de här förändringarna hos givarna påverkats av hur de olika organisationerna marknadsför sig? Enligt Grönroos (2002) är varumärkesidentiteten den bild som en marknadsförare vill ska skapas i en kunds tankar och att den faktiska bilden som tar form i kundernas tankar är varumärket. Är det ”första intrycket” som organisationerna försöker skapa genom sin marknadsföring viktigt, för att samhället ska få den rätta bilden av organisationen?
Trots finanskrisen hävdar Johansson (2008) att effekten av det inte påverkar svenskarnas givmildhet, dock kan den här effekten märkas gällande olika företagsdonationer. Enligt Johansson (2008), kan man se en ökning av människors medkänsla över lag i kristider. Av den anledningen menar Johansson (2008) att lojaliteten gentemot välgörenhetsorganisationer förblir densamma trots olika kriser. Vi ställer oss frågan på vilket sätt lojalitet föds, ur kortsiktiga eller långsiktiga relationer? Då ideella organisationer enligt Kotler och Andreasen (1996), har blivit allt mer medvetna om att de behöver mer långsiktiga relationer än endast enstakagåvor.
För att ett företag ska kunna vara kundnära krävs först och främst tillgänglighet, framhåller Blomqvist et al. (1999), som förklarar vidare att det inte endast handlar om den fysiska tillgängligheten med bra öppettider utan även om att företaget har en stark psykisk närvaro på marknaden. Med det här vill Blomqvist et al. (1999) förklara att det ska vara lätt för kunden att både fysiskt och emotionellt, närma sig företaget, det vill säga att företaget ska finnas närvarande i kundens tankar. Om företaget inte finns tillgänglig när kunden ska handla, existerar det inte, menar Blomqvist et al. (1999). En grundförutsättning till en kundrelation enligt Blomqvist et al. (1999) är att styrkan och tydligheten i varumärket bestäms av närvaron.
1.3 Syfte
Vårt syfte är att studera samt få en förståelse för hur ideella organisationer med inriktning på
välgörenhet kan marknadsföra sig för att bibehålla och skapa relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare. Vi vill även få en bild av marknadsföringens betydelse för välgörenhetsorganisationernas arbete i att locka fler bidragsgivare, samt effekterna av marknadsföringen i framtiden.
Utifrån vår problemdiskussion som en del av syftet vill vi förtydliga och presentera följande:
• Marknadsföringens betydande roll för välgörenhetsorganisationers uppbyggnad av
relationer med befintliga samt potentiella bidragsgivare.
• Välgörenhetsorganisationers användning av marknadskommunikation. • Effekten av marknadsföringen gällande välgörenhetsorganisationer.
4
1.4 Problemavgränsningar
Då vi anser att det går att granska marknadsföring av ideella organisationer med inriktning mot välgörenhetutifrån olika aspekter har vi för att inte göra denna studie allt för bred därför valt att endast fokusera på marknadsföringen ur organisationens perspektiv. Den här avgränsningen gör vi då vi finner det mer intressant samt relevant för vårt syfte. Vi har även valt att avgränsa oss ytterligare genom att fokusera på marknadsföringens roll gällande ideella organisationer inriktade mot välgörenhet, belagda i Sverige. Med de här avgränsningarna är vi dock väl medvetna om att vi inte kommer få en fullständig bild av företeelsen marknadsföring av ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet. Vi vill även framhålla att vi använder välgörenhetsorganisationer som term. Anledningen till att vi väljer att använda välgörenhetsorganisation som begrepp är att vi anser att det är ett begrepp som stämmer bäst överens med det syfte vi har.
5
2
METOD
Här presenterar vi vilka metoder vi använt oss av genom hela undersökningsprocessen. Det innefattar val av metod, datainsamling samt vetenskapliga kriterier.
2.1 Kvalitativ ansats
Den information vi har samlat in är essentiellt för att uppnå kvalitet i vår undersökning. Då det ämne vi valt är brett, bestämde vi oss för att begränsa vår undersökning för att kunna gå djupare in i ämnet.
Det finns en kvantitativ och kvalitativ ansats, vilka vanligtvis enligt Johannessen (2003) kallas för kvantitativ och kvalitativ metod. Andersen (1998), uttrycker att den kvantitativa metoden innebär en stor användning av matematik, statistik samt aritmetiska formler och menar vidare att det finns klara direktiv för hur en undersökning ska genomföras enligt den här metoden. Johannessen (2003) menar att de ansatser som anses vara kvantitativa har hämtat många delar ur de naturvetenskapliga metoderna, men har dock anpassats utefter det människor och mänskliga fenomen studerat.
Enligt Olsson & Sörensen (2007) styrs valet mellan kvantitativ och kvalitativ metod av undersökningens syfte. Bryman (1997) benämner den kvalitativa forskningen som ett uttryck för att se eller formulera händelser, handlingar, normer och värden utifrån det perspektiv de personer man studerar innehar. Vidare menar Andersen (1998) att man genom datainsamling skapar en förståelse som är djupgående, för det problem man valt att studera. Andersen (1998) hävdar att man här inte använder sig särskilt mycket av bland annat matematik eller statistik. Den kvalitativa metoden innebär, menar Andersen (1998), ska ge en förståelse inte en förklaring. I vår uppsats undersöktes bland annat hur olika ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet förmedlar sitt budskap, skapar och bibehåller goda relationer med sina bidragsgivare samt hur de på så vis får möjlighet att samla mer pengar till de ändamål de arbetar för. För att skapa en bredare bild av företeelsen valde vi därför att studera vårt syfte utifrån en kvalitativ metod, då vi fann det mer passande för vår undersökning.
Kvalitativa studier kategoriseras, enligt Olsson & Sörensen (2007) som holistiska. Med det menas att den enskildes syn på verkligheten avgörs av händelser på det sätt den enskilda upplever dem. Olsson & Sörensen (2007) beskriver att undersökningssammanhangen inte är konstruerade, utan är naturliga och därför är ingenting förutbestämt eller givet. Dock menar Olsson & Sörensen (2007) att tillsammans med struktur och teoritillskott utgörs även grunden för resultatkvalitet. Med de här anledningarna ämnade vi att på så sätt ha möjligheten att kunna granska ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet utifrån olika aspekter samt att genom samarbetet med informanterna få en mer djupgående information kring den ideella sektorn samt även erhålla informantens syn på ämnet.
6
2.2 Datainsamling
2.2.1 Urval
Enligt Johannessen (2003) är målet vid kvalitativa ansatser i regel inte att få fram statistiskt representativa resultat, även om det kan förekomma, utan Johannessen (2003) menar att urvalet i kvalitativa undersökningar görs strategiskt. Därav är det väldigt viktigt att uppnå den variation i urvalet som eftersträvas. Av den anledningen valde vi därför att intervjua individer som alla har någon erfarenhet eller någon form av expertis kring ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet. Då vi även valt att avgränsa oss till organisationer verksamma i Sverige var valet av respondenter självklart. Våra respondenter innefattade därför konsulter, marknadsansvariga samt övriga anställda i de olika organisationerna. Något vi medvetet bestämde oss för var även att kontakta respondenter vars organisationers arbete baseras på olika slags ändamål. Det här för att även se hur företeelsen, marknadsföring inom välgörenhetsorganisationer, kan skilja sig beroende på vilken typ av organisation det gäller, samt på respondentens erfarenhet och position.
2.2.2 Intervjuer
Ekström och Larsson (2007) rekommenderar intervjuer som huvudsaklig metod, när man vill få grepp om människors personliga och enskilda uppfattningar, utan att deras yttranden påverkas av någon annan. Valet att använda oss av kvalitativa samtalsintervjuer baserades på att vi ville ha möjlighet att ta del av mer oväntade funderingar och svar samt få en mer djupgående empiriskt undersökning.
Vi valde att genomföra tre telefonintervjuer samt tre personliga intervjuer. Anledningen till att vi inte kunde intervjua alla våra respondenter via personliga intervjuer var på grund av förhinder samt problem med att få våra och respondenternas tider att stämma överens. Andersen (1998), nämner primärdata som ett begrepp vilket innebär att forskaren medverkar i datainsamlingen. Vi har använt oss av den metoden då vi själva tagit del av, samt genomfört intervjuerna vilka utgör vårt empiriska kapitel. Andersen (1998) menar att den kvalitativa intervjun utmärks av att tekniken av frågeställningar är ostrukturerade samt att det inte finns några svarskategorier. Andersen (1998) anser vidare att den typen av intervju är så lite styrd som möjligt och kan liknas mer vid ett samtal. Vidare menar Johannessen (2003) att syftet med en kvalitativ intervju är att få fram beskrivningar av respondenternas vardag. Enligt Johannessen (2003) hjälper beskrivningarna till att tolka betydelsen av de företeelser som beskrivs.
Vi valde att intervjua sex personer, som alla har någon anknytning till ideella organisationer eller
välgörenhetsorganisationer. Nedan presenteras kort de respondenter vi valt:
• Anne Bergsten, insamlings- och marknadsansvarig på Barncancerfonden i Stockholm.
Hon har varit verksam på Barncancerfonden under fem års tid och Barncancerfonden är den första ideella organisationen hon arbetat för.
• Kristina Sparreljung, har under 12 år arbetat aktivt i Hjärt-Lungfonden. Hon har sedan
år 2000 arbetat med just insamling och har varit insamlingschef Hjärt-Lungfonden sedan år 2004.
7
• Irma Rydasp, konsulent för Röda Korset Sydost. Rydasp har varit verksam i Röda
Korset sedan år 1989 och har sedan dess arbetat med information och kommunikation.
• Kerstin Sjöbratt, har under de senaste sju åren arbetat som regionansvarig för BRIS väst.
Sjöbratt har den största delen av sitt yrkesverksamma liv arbetat med ideella organisationer.
• Christer Leopold, har arbetat med ledning, kommunikation och föreningsutveckling
samt har sedan ung ålder varit aktiv inom ideella föreningar. Idag är han konsult för ideella organisationer.
• Maud Randel, jobbar som halvtidsanställd konsult på Hjärt-Lungfonden. Hon har även
jobbat som marknads- och insamlingschef på Barncancerfonden under tidigt 1990-tal. De personliga intervjuerna genomfördes med Kristina Sparreljung, Anne Bergsten samt Irma Rydasp. Intervjuer vilka genomfördes på Hjärt-Lungfonden och Barncancerfondens huvudkontor i Stockholm samt i Röda Korsets lokal i Kalmar. Christer Leopold, Maud Randel, och Kerstin Sjöbratt intervjuade vi däremot via högtalartelefon i Handelshögskolan BBS lokaler. Vi använde oss av samma frågeformulär under både de personliga intervjuerna och telefonintervjuerna. Under intervjuerna försökte vi skapa samma gemenskap och trygghet i både de personliga intervjuerna som i telefonintervjuerna, samtidigt som vi hela tiden var medvetna om att det inte gick att skapa samma interaktion under en telefonintervju som under en personlig intervju. Under intervjuerna ville vi delvis kunna kontrollera konversationen men valde dock att inte försöka styra respondenterna allt för mycket utan utvecklade istället en ganska öppen intervjumall som respondenterna till viss del själva skulle kunna tolka. Det här för att på så sätt kunna vara mer flexibla samt kunna ställa följdfrågor. De här valen gjorde vi för att respondenterna även skulle kunna känna sig fria i besvarandet av våra frågor samt även ha möjlighet samt stort utrymme att utveckla sina svar och ge oss så utförliga svar som möjligt. Ekström & Larsson (2007) varnar om alltför mycket bredvid- och småprat under intervjuerna om man eftersträvar en ledig stil samtal, därför satte vi dock vissa gränser i formuleringen av frågorna, i form av ämne och så vidare, på hur fritt respondenterna kunde tala under intervjuerna. Vid alla våra intervjuer använde vi oss av en diktafon för att på så sätt kunna spela in samtalen och för att vidare kunna vara mer delaktiga i intervjuerna, då vi inte behövde anteckna lika mycket. Det här gav oss även möjlighet att kunna reflektera samt bearbeta informationen i efterhand samt få ut så bra och noggrann information som möjligt. Ekström & Larsson (2007) är det viktigt att respondenterna har gett tillstånd till inspelningen, därför bad vi först respondenterna om tillåtelse innan vi började spela in samtalet. I och med att vi spelade in intervjuerna, fanns det även ingen risk att information skulle utelämnas eller gå obemärkt förbi. För att dessutom kunna uppfatta intervjuerna på ett korrekt sätt valde vi även att anteckna under intervjuerna, då det ibland kunde vara svårt att koncentrera sig under en lång intervju. Anteckningarna använde vi även som en säkerhet ifall ljudinspelningarna av någon anledning inte skulle gå att använda. Då vi under intervjuerna var fler än en person, valde vi att en skulle anteckna och övriga skulle koncentrera sig på att ställa frågorna samt hålla igång samtalet. Vi
8
koncentrerade oss även på det respondenterna sa för att ha möjlighet att kunna ställa spontana följdfrågor, vilket Ekström & Larsson (2007) tycker är väldigt viktigt, eftersom man då kan ställa rätt följdfrågor. Följdfrågorna gav oss en bättre grund för analysen då vi hann få ut så mycket som vi önskade ur intervjuerna. En fördel med att vara mer än en person på intervjuerna var att vi efteråt mer noggrant kunde granska, diskutera kring samt analysera den information vi erhållit. 2.2.3 Sekundärdata
Vi valde även att använda oss av sekundärdata som skulle utgöra en mindre del av vår undersökning. Andersen (2003) nämner att sekundärdata är data som samlas in av institutioner, forskare samt andra personer. Enligt Olsson & Sörensen (2007) är sekundärdata även sammanställningar av publicerade vetenskapliga artiklar. Det materialet vi använt oss utgörs av några artiklar vilka är hämtade från Dagens Nyheter. Artiklarna valde vi skulle utgöra en del av vår problemdiskussion, då vi ansåg det vara intressant att använda olika infallsvinklar som grund för att senare kunna klargöra vårt syfte.
2.3 Undersökningsprocessen
2.3.1 Deduktion, induktion och abduktion
Andersen (1998) refererar till Holmberg (1987) och menar att det finns två vägar att välja, gällande vår avsikt att producera kunskap om mänskligt beteende, organisationer och om samhället. Den ena är deduktion och den andra är induktion. Andersen (1998) kallar deduktion för bevisföringens väg och induktion för upptäcktens väg. Stigendal (2002) menar att deduktion innebär en rörelse som riktar sig från det allmänt giltiga till det enskilda fallet.
Alvesson & Sköldberg (2008) påstår att en deduktiv ansats är mindre riskfylld, då den verkar förutsätta vad som skall förklaras samt att den utgår från teori. Ytterligare hävdar Alvesson & Sköldberg (2008) att den deduktiva ansatsen är en avsaknad av underliggande mönster och tendenser som gör att modellen blir platt. Induktion å andra sidan menar Stigendal (2002) innebär att empirismen rör sig i en riktning från enskilda fall till allmänna giltigheter. Enligt Olsson & Sörensen (2007) bedrivs ett forskningsarbete efter den induktiva linjen, då forskaren utgår från upptäckter i verkligheten. Den här ansatsen innebär ett riskfyllt språng från en samling enskildheter till en allmän samling vilket enligt Alvesson & Sköldberg (2008) utgår från empiri. Han menar vidare den induktiva ansatsen endast är ett mekaniskt, yttre samband, då vad resultatet blir endast ett koncentrat av vad som redan innehålls i iakttagelserna själva.
Då det kan vara svårt att pressa in all forskning i de här alternativen, brukar de här två modellerna enligt Alvesson & Sköldberg (2008) betraktas som uteslutande alternativ. Han förklarar vidare att det finns andra möjligheter där abduktion är en av dem. Abduktion utgår, enligt Alvesson & Sköldberg (2008), liksom induktion ifrån empirisk fakta, medan Olsson & Sörensen (2007) menar att abduktion har sin grund i dialogen med det teoretiska perspektivet och resultatet av förståelsen av den aktuella lägesbeskrivningen inom området. Den här ansatsen, förklarar Alvesson & Sköldberg (2008) vidare innebär att ett enskilt fall kan tolkas som om det vore riktigt. Alvesson & Sköldberg (2008) påstår att det är viktigt att den abduktiva ansatsen varken är
9
formell eller informell då ansatsen har en del drag av både induktion och abduktion och att den även tillför nya samt helt egna moment. Vi kan uttrycka att vår undersökning till sist antog en abduktiv ansats. Anledningen till det är att vi från början utgick från vår teoretiska referensram då vi sammanställde våra intervjufrågor och sedan utgick vår fortsatta undersökning från det empiriska materialet.
2.3.2 Uppsatsens uppläggning
I början av uppsatsarbetet fick vi bestämma samt beskriva studiens ämne, problematisera ämnet och formulera dess syfte. Med andra ord fick vi förklara vad som skulle studeras och varför. Därefter besvarade vi frågan kring hur vi skulle gå till väga för att studera ämnet och kom fram till att kvalitativa intervjuer skulle vara den bästa lösningen. Dock fann vi inte att intervjuerna skulle vara den enda grunden för vår uppsats och vi bestämde därför att intervjuerna även skulle kompletteras med andra metoder. En väl genomförd litteratursökning var basen till det fortsatta arbetet, då vi därefter valde de teorier vi ansåg hade anknytning samt var relevanta för ämnet. Sedan bestämde vi vilka typer av organisationer som vi skulle studera, vilka slags personer som skulle intervjuas samt vilka kompletterande källor som behövdes för vår undersökning. Vi valde därefter att kontakta de valda respondenterna via telefon och e-mail. Det här gjorde vi för att kunna informera samt förbereda våra respondenter för vidare kontakt med oss samt även inför intervjuerna. Anledningen till att vi ville förbereda dem var för att vi fann det viktigt att våra respondenter var informerade om vad vi undersökte samt syftet med undersökningen. Lika viktigt för oss var det att veta om våra respondenter var villiga att vara hjälpsamma samt lättillgängliga under våra intervjuer och även vidare i vår undersökning. Vi gjorde sedan en arbets- och tidsplanering, där vi skrev om inlednings- och syfteskrivande, litteraturläsning samt praktisk planering så som bokning av intervjupersoner.
Enligt Ekström & Larsson (2007) krävs vissa förarbeten innan genomförandet av intervjuer. Olsson & Sörensen (2007) tyder att syfte och problemområde ska vara väl klarlagda före undersökningens början för att nå ett gott intervjuresultat. Vi hade av den anledningen utformat en intervjumall, då vi ansåg att det var viktigt att det fanns en koppling mellan frågeställningarna och de områden vi ämnade undersöka. Först lade vi fram förslag på frågor och gick sedan igenom dem för att se om frågeformuleringarna fungerade samt om det saknades frågor eller fanns några som var överflödiga. Därefter valde vi ut de mest lämpliga frågorna för vårt syfte. Ekström & Larsson (2007) framhåller att det är viktigt att frågorna ska vara så enkla och tydliga som möjligt. Av den anledningen skrev vi korta definitioner för de olika begrepp vi haft i intervjumallen, då ett begrepp enligt Johannessen (2003) inte endast är ett ord utan visar på betydelsen av ett språkligt uttryck. Eftersom våra respondenter fanns runt om i Sverige reste vi enbart för att intervjua ett par av våra intervjupersoner, då vi inte hade möjlighet att besöka alla respondenterna personligen på grund av tids- samt resursskäl.
Efter genomförandet av våra intervjuer sammanställde vi vårt intervjumaterial på samma sätt oberoende intervjuform samt på ett så snabbt och effektivt sätt som möjligt. Enligt Ekström & Larsson (2007) minns man fortfarande reflektioner man gjort, på grund av svaren. Genom att lyssna på ljudupptagningarna av intervjuerna samtidigt som vi antecknade de svaren vi fick, kunde vi kontrollera att den tolkning vi en gång gjort fortfarande var relevant och rimlig. Vi
10
sammanställde till slut intervjuerna i en flytande text och satte in i dem i ett sammanhang, för att göra det hela mer intressant för läsaren. Ljudupptagningen för vissa av telefonintervjuerna blev dock relativt dålig, vilket gjorde att vi hade svårt att sammanställa dem, samtidigt som intervjupersonerna var lite tystlåtna. Vi löste dock problemet med hjälp av de stödanteckningar vi hade från intervjuerna.
Vi analyserade slutligen allt material vi hade fått fram och vi försökte här koppla vår teori med annan forskning samt kunskap från våra respondenter, faktamaterial, etcetera. I analyskapitlet kände vi dock att det blev en form av upprepning av det vi skrivit tidigare. Enligt Ekström & Larsson (2007) finns det en anledning till upprepning, först och främst av det utskrivna materialet och det man registrerat under intervjun.
Till slut utvärderades resultaten i vårt slutkapitel. Där vi skrev vad studien visat, om den använda metodiken varit den rätta för att besvara våra uppställda frågor och vad konsekvensen blivit av de påvisade resultaten, vilket vi gjorde enligt Olsson & Sörensen (2007) beskrivningar.
2.4 Vetenskapliga kriterier
2.4.1 Validitet och reliabilitetAndersen (1998) benämner reliabilitet som hur mycket resultaten från ett mätinstrument eller en mätmetod påverkas av tillfälligheter. Olsson & Sörensen (2007) menar däremot att reliabiliteten är graden av överensstämmelse mellan mätningar med samma mätinstrument. Med det menas att man får samma resultat varje gång man mäter, så att säga att hög överrensstämmelse tyder på hög reliabilitet. Enligt Grønmo (2006) finns det skillnader om hur reliabilitet kan bedömas ifråga om kvalitativa och kvantitativa studier, eftersom reliabilitet hänför sig till datamaterialets pålitlighet. Han menar vidare att genom systematiska diskussioner av de olika delarna i undersökningsprojektet och datainsamlingen i en kvalitativ undersökning, kan reliabilitetsbedömning byggas. Grønmo (2006) nämner att i en del nyare litteratur används begreppet trovärdighet istället för reliabilitet. Han menar att även om man använder olika termer är det samma typ av bedömningar av kvalitativ data som man är intresserad av.
Olsson & Sörensen (2007) nämner att det är lika viktigt att ha en hög validitet som att ha en hög reliabilitet. Enligt Andersen (1998) består validitet av två andra begrepp, nämligen relevans och giltighet. Andersen (1998) menar vidare att relevansen säger något om hur relevant en empirisk variabel eller begreppsurval är för den problemställning som valts. Han påpekar även att giltigheten påvisar den allmänna överensstämmelsen mellan ett empiriskt samt teoretiskt begreppsplan.
Olsson & Sörensen (2007) påstår att validiteten och reliabiliteten hos ett mätinstrument kan variera mellan olika grupper av personer. Tolkningen av data kan enligt Olsson & Sörensen bli diskutabel eller otillförlitlig, eftersom data alltför ofta publiceras utan att dessa begrepp har studerats. Av den anledningen menar Olsson & Sörensen (2007) vidare att det är viktigt att känna till olika mätinstrument, validitet och reliabilitet. När man talar om validitet måste det, enligt Olsson & Sörensen (2007), finnas en överensstämmelse mellan verklighet och tolkning.
11
Vi insåg att vår undersökning har präglats av närhet till förhållandet av vårt datamaterial. Det här kan enligt Grønmo (2006) förklaras med att den kvalitativa studien präglas av naturlig interaktion mellan forskaren och aktören. Av vårt datamaterial kunde vi även komma till relevanta tolkningar och därför kunde vi inse vi att vår undersökning har en ganska hög reliabilitet och validitet.
2.4.2 Metodkritik
Enligt Lindström (2005) har intervjuer, som ren undersökningsmetod, inte förutsättningar att ge en fullständig och rättvisande bild av verkligheten. Av den anledningen finner han att man måste vara medveten om att en intervju inte täcker upp alla tänkbara infallsvinklar. Med det här menar Lindström (2005) att den som intervjuar kan ha en bild av verkligheten medan den som blir intervjuad kan ha en annan. Enligt Lindström (2005) kan det resultera i förvrängning till följd av de olika uppfattningarna som intervjuaren och respondenten har om ämnet. När det gäller respondenterna fann vi all information som väldigt givande. Dock granskade vi deras svar kritiskt då vi begrep att det kanske fanns en möjlighet att respondenterna var återhållsamma på grund av de plikter dem hade till sina organisationer. Vi förstod även att det fanns en risk att respondenterna, på grund av inspelningen av intervjun, blev en aning hämmade i sina svar. Johannessen (2003) påstår att genom att skapa ett socialt avstånd med våra respondenter kan det leda till att de svarar annorlunda än vederbörande annars skulle ha gjort. Han förklarar vidare att liknande fenomen kan hända, då respondenten svarar det som de tror att forskaren vill höra eller det som de anser mest socialt acceptabelt. Johannessen (2003) nämner vidare några möjliga fel vid avgränsning av populationen. Han menar att vid kvalitativa ansatser är man mindre intresserad av att ett urval informanter ska representera en större grupp. Johannessen (2003) menar vidare att det är viktigt att tänka igenom hur kännetecken för den grupp som undersöks har för inverkan på möjligheterna att överföra en kunskap från en studie.
Eftersom vi valde att använda oss av en kvalitativ metod fann vi det som ett positivt val då vi på så vis kunde erhålla en helhetsbild av sektorn samt ta del av olika perspektiv baserade på de frågor vi ställt respondenterna. Då vi utförde både personliga intervjuer och telefonintervjuer fann vi dock att i de personliga intervjuerna, fanns större möjlighet samt tid till reflektion och eftertanke allt eftersom frågorna ställdes i jämförelse med i telefonintervjuerna. Vi fann att telefonintervjuerna gick över tämligen snabbt och gav oss därför inte den tid för spontana följdfrågor som vi hade önskat. Dock fick vi trots det en mycket givande intervju tack vare intervjupersonens hjälpsamhet. Enligt Johannessen (2003) kan bristande information dock försämra analyskvaliteten. Då vi även hade möjlighet att vara öppna för ny information och justera datainsamlingen under arbetets gång var det viktigt för oss att inte utelämna eller glömma viktig information som kunde vara användbar för vår studie. Valet av teorier var något som specificerades innan den empiriska studien, vilket resulterade i att det fanns en risk att man drog snabba slutsatser av ämnet. Då det enligt Bryman (1997) är något som man brukar undvika på grund av risken att skapa en felaktig förhandsbild av de frågor som studeras.
12
3
TEORETISK REFERENSRAM
I det här kapitlet presenterar vi några olika teorier som känns relevanta för vår undersökning. De olika teorierna används som en grund genom hela uppsatsen. Vi har hämtat teorierna ur olika litterära källor som rör ämnet.
3.1 Strategisk marknadsföring och management i
välgörenhets-organisationer
Marknadsföring i ideella organisationer med inriktning mot välgörenhet är enligt Wolf (1999) uppbyggnaden av tillfredställelse mellan en variation av grupper. Det här inkluderar en organisations tjänster, bidragsgivare, administratörer, regulatorer eller andra som kan komma att påverka organisationens framgång så som media eller till om med allmänheten. Wolf (1999) menar vidare att strategisk marknadsföring tillåter organisationer att uppnå sina uppgifter och möta sina mål samt nå upp till långsiktig ekonomisk stabilitet, genom att fokusera på alla beståndsdelar, deras behov och att tillfredställa dessa behov över tiden. Phills (2005) menar dock att strategi inte är det samma som uppgift eller strategisk plan, vilket i den vinstdrivande företagsvärlden tillsammans med vision används ofta kompatibelt med begreppet strategi. Strategi menar Phills (2005) vidare är en ekonomisk logik som uppfyller funktioner som är av ekonomisk karaktär och som måste tillfredställa ekonomiska kriterier för att kunna anses som effektivt.
Koteen (1997) refererar till Hanna (1985) som menar att strategisk management har uppstått ur en modern form att planera inom olika organisationer, där strategisk management har förändrat hur organisationer planerar samt implementerar deras strategier. Koteen (1997) menar vidare att strategisk management av organisationer har blivit ett viktigt redskap för att organisationer ska lära sig samt även att utvecklas om de vill lyckas skapa ett stadium av excellens och konstruktivt ge svara på en snabbt förändrande värld.
Kotler & Andreasen (1996) menar att organisationer som samlar in pengar oftast passerar genom tre steg av marknadsorientering för att effektivt kunna driva sin insamlingskampanj, vilka är följande:
• Produktorienterat stadium: Här synliggörs den attityd organisationer kan få, då
organisationen tar för givet att då ändamålet är bra kommer människor att stötta dem. Den här inställningen finns oftast hos kyrkor. Organisationen förlitar sig därför på volontärer för att samla in ytterligare kapital, den största delen av insamlingskapitalet utgörs dock till en majoritet av ett få antal lojala kunder.
13
• Säljorienterat stadium: I den här fasen har organisationen den inställningen att ” det
finns många människor som kan tänka sig skänka pengar och vi måste hitta dessa och övertala dem att ge och bidra till vår organisation”. En majoritet av större organisationer befinner sig i den här fasen. De anlitar personal och försöker samla ihop pengar från alla möjliga håll i vilken den här personalen närmar sig bidragsgivare genom att sätta press och få dem att engagera sig.
• Kundorienterat stadium: Här ligger infallsvinkeln i att ”vi måste analysera den position
vi har på marknaden, fokusera på de bidragsgivarna vilkas intresse är liknande våra egna och utveckla attraktiva erbjudanden för varje målgrupp”. I den här fasen segmenteras bidragsgivargrupperna, bidragsgivarnas potential mäts, det framförs en plan för hur bidragsgivargrupperna på marknaden ska utvecklas samt hur budgeten ska distribueras för varje marknad baserad på dess potential. Allt större välgörenhetsorganisationer har förflyttat sig till den här fasen då insamlare blivit mer medvetna om skillnaden mellan försäljningsorienterad och en kundorienterad syn. Kotler & Andreasen (1996) menar att en signal på att organisationer har gått ifrån en försäljning till en kundorienterad insamlingsstrategi är då organisationer inte behandlar befintliga och potentiella bidragsgivare som målgrupper utan istället som potentiella partners. Kotler & Andreasen (1996) menar vidare att organisationer har blivit allt mer medvetna om att de inte endast behöver enstaka gåvor och bidrag utan även mer långsiktiga relationer med sina målgrupper.
3.2 Varumärke
Enligt Melin (1997) är en viktig del i varumärkets natur att varumärket har olika funktioner beroende på ur vems perspektiv det betraktas. Melin (1997) menar att det under 1990-talet skedde en förändring i synen på varumärken, från taktiskt verktyg till strategisk tillgång. Genom att göra varumärket unikt och särskilja det från konkurrenterna, kan man skapa ett framgångsrikt varumärke, som i sin tur leder till att varumärket inte kan kopieras av andra.
3.2.1 Identitet
”Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrelsen på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet
från sådana som tillhandahålls i en annan.”
1 § Varumärkeslagen ur Melin (1997)
Grönroos (2002) menar att varumärkesidentitet ofta beskrivs som den image av varumärket en marknadsförare vill generera. Varumärkesidentiteten är enligt Grönroos (2002), den bild som en marknadsförare vill ska skapas i en kunds tankar. Han anser dock att varumärket är den faktiska bilden som tar form i kundernas tankar. Grönroos (2002) beskriver att varumärkesutveckling är ett begrepp som sammanfattar den process vilken skapar imagen. Vidare finner han att kunden skapar en image av ett varumärke som redan är färdigskapat. Dock påpekar Grönroos (2002)
14
vidare att förståelsen för ett varumärke utvecklas och förändras hela tiden när kunden får en aktiv roll i varumärkets utvecklingsprocess.
Enligt Eriksson & Åkerman (1999) kommuniceras ett varumärke ofta genom en envägskommunikation på distans, eftersom kommunikationen främst handlar om att öka kännedom samt kunskap och även stärka attityder. Det är viktigt att förstå elementa i beslutsprocessen för att i förlängningen kunna påverka konsumenternas märkesval oavsett vilken målgrupp ett företag riktar sig till, enligt Melin (1997). Han menar vidare att en målsättning för en märkesinnehavare är att bygga upp en bred bas av märkeslojala konsumenter. Att erbjuda en märkesprodukt med ett unikt, attraktivt och beständigt mervärde för att på bästa sätt tillfredställa konsumenternas behov och önskningar är en utmaning för en märkesinnehavare, påstår Melin (1997). För att kunna lyckas i detta värv, förklarar Melin (1997) vidare, är det viktigt att förstå hur varumärket kan bidra till att skapa ett värde och vilken betydelse det har i konsumentens beslutprocess. I den här beslutsprocessen finns sex centrala begrepp som kan bidra till ökad förståelse för den varumärkesuppbyggande processen i konsumenternas medvetande, som Melin (1997) framhåller. De sex begreppen enligt Melin (1997) är: engagemang, merkänslighet,
märkeskännedom, märkesassociationer, mervärde och märkeslojalitet.
Eriksson & Åkerman (1999) påstår att ett varumärke aldrig ersätter en genuin kunskap om kunden och inte heller ersätter en god relation, utan det kompletterar istället. Eriksson & Åkerman (1999) menar vidare att ett företags varumärke hjälper att tala om för kunden att den vara/ tjänst som företaget erbjuder står för vissa värden. Eriksson & Åkerman (1999) hävdar att man som kund vill veta att man har valt rätt produkt, därför måste det bakomliggande företaget kunna skapa en känsla av trygghet, då mycket handlar om förtroende. Dahlén & Lange (2003) hävdar att konsumenterna kan bli ”immuna” mot konkurrenternas marknadsföring om företaget lyckas skapa starka relationer mellan dem och varumärket. Det innebär att konsumenterna ignorerar andra varumärken oavsett hur konkurrenterna försöker marknadsföra sig. För konsumenterna är varumärket nämligen en slags informationsbärare och de flesta har en god bild av vad kända varumärken står för, förklarar Dahlén & Lange (2003). Ytterligare klarlägger Dahlén & Lange (2003) att konsumenten genom det får en bild av vilka som konsumerar varumärket och även vad han eller hon tycker om det.
Vidare beskriver Melin att en ”märkesidentitet” representerar en märkesprodukts emotionella mervärde, då den i allmänhet avser vad ett varumärke står för. Medan Hinn (1994) påstår att en ”identitet” är den summa av de egenskaper som man vill visa upp, vilka väljs för att markera ens existens. Dem egenskaperna kan enligt Hinn (1994) beskrivas som en sammanfattning av karaktärsegenskaper, en minnesbild av något, etcetera, för att rationalisera något som finns i ens huvud. Den minnesbild man skapar skapas, enligt Hinn (1994) genom att analysera, värdera, sammanställa samt lagrar de erfarenheter som man ständigt får under hela livet. Företagets grundläggande affärsidé, strategier, ledarstil, etcetera där allt samspelar, kan stå för en helhetssyn för ”företags identitet”. Företagsidentitet, menar Hinn (1994) vidare, kan användas som en gräns mellan företaget och dess omvärld, då den är en summa av allt företaget säger eller gör. Hinn (1994) påstår att företag intresserar sig för att skapa tillhörighet, trygghet samt skapa och vårda starka, unika identiteter som underlättar och klargör företagets syfte eller affärsidé. Genom att skapa en stark identitet, förklarar Hinn (1994), kan motivation påverka externt och internt, motivera användare att köpa, motivera potentiella samarbetspartners på arbetsmarknaden, etcetera. Eriksson & Åkerman (1999) beskriver att företagets identitet och relationen till kunden
15
är det som ytterst skapar trohet, när man arbetar mycket nära och har regelbunden kontakt med kunden.
3.2.2 Image & Profilering
Grönroos (2002) menar att en organisations eller företags profil eller image, avspeglar värdet av det som kunder, förlorade kunder, tänkbara kunder och andra grupper anknyter med en organisation. Enligt Grönroos (2002) kan image definieras som ett filter som påverkar upplevelser, som en funktion av upplevelser samt förväntningar, som har en extern effekt på kunderna och intern effekt på personalen samt att den förmedlar förväntningar.
Hinn & Rossling (1994) benämner ett företags profil som en målsättning och han benämner vidare identiteten som ett uttryck i termer, vilket går att mäta. Enligt Grönroos (2002) benämns den image som skapas i kundens gällande antingen en vara eller en tjänst tankar, för
märkesprofil. Grönroos (2002) menar att det finns ett uttryckssätt som lyder "image är
verklighet". Därför måste man enligt honom utgå från verkligheten om man låter ett profileringsprogram förbättra en image. Grönroos (2002) menar vidare att exempelvis reklamkampanjer måste bygga på verkligheten, annars skapas förväntningar hos kunden som inte kan uppfyllas. Alltså menar Grönroos (2002) att det är verkligheten som tar överhand när marknadskommunikationen inte överensstämmer med verkligheten.
Balmer & Greyser (2003) definierar begreppet image som "What everybody knows about the
company".Om företaget har problem med sin image menar Grönroos (2002) att de bör analysera problemet och göra det ordentligt innan företaget vidtar olämpliga åtgärder. Det kan enligt Grönroos (2002) bland annat handla om ökad kommunikation eller interna åtgärder om att verksamheten måste förbättras. Melin (1997) hävdar att en viktig målsättning inom image
management är att en konsuments uppfattning om ett varumärke ska stämma överens med vad en organisation har bestämt att ett varumärke ska stå för. Melin (1997) menar vidare därför att en organisationmåste sträva efter att ett varumärkes image ska spegla varumärkets identitet.
Grönroos (2002) påpekar att det går att skilja på lokal image och image, vilket innebär att olika kunder påverkas på olika sätt. Grönroos (2002) tyder att de lokala kunderna har ett större intresse av lokal image och större kunder påverkas av företagets totala image. Grönroos (2002) menar även att ryktet av en speciell produkt eller tjänst är av stor kvalitet. Det som en individ säger till en annan kan enligt Grönroos (2002) få stor effekt på lång eller kort sikt. Han anser vidare att mindre goda ord från andra konsumenter har en stor del i personens upplevelse av tjänsten. 3.2.3 Positionering
"Positioning is a necessary concept, first because all
choices are comparative, and so it makes sense to start off by starting the area in which we are strongest; and second because in marketing, perception is reality"
Uggla (s.11, 2006)
Uggla (2006) menar att värdepositionering innebär att ett erbjudande eller en produkt positioneras på två olika nivåer. Han menar att en positionering som kan anses konkurrenskraftig måste utgå från att den liknar kategorin och måste även se över vilka skillnader som finns
16
gällande den aktuella organisationen och dess konkurrenter. Uggla (2006) påpekar vidare att varje individ har sin egen syn på värdet vilket även Cram (2004) hävdar att positionering innebär en konsuments egen uppfattning om var en organisation befinner sig i relation till deras konkurrenter. Cram (1994) menar därför vidare att en organisation bör välja en positionering som är motiverande och relevant för konsumenterna till skillnad från vad deras konkurrenter är mot kunderna. Det bästa sättet anser Ries & Trout (1985) är att förenkla sitt budskap i och med det samhälle vi lever i som är så pass överkommunicerat.
Figur 1. Värdepositionering från ett konsumentperspektiv. Homburg (2003) ur Uggla (s.115, 2006)
Uggla (2006) beskriver ovanstående modell nedan, enligt följande:
• Emotionell positionering - De produkter som hamnar i den här kategorin har ett högt
symbolvärde för konsumenten. Konsumenten köper här produkten mer på känsla än förnuft.
• Mixad positionering -Den här nivån innefattar en hög nivå av emotionella och kognitiva
överväganden från konsumentens sida. Här har konsumenten letat länge efter det de vill ha, men trots det här vill konsumenten mötas av lojalitet och emotionellt engagemang.
• Objektiv positionering - Den här typen av positionering kan ses som en kombination av
låg och hög emotionell involvering. Konsumenterna drivs till stor del av motiv som anses vara funktionella och konsumenterna är även inriktade på information. Den här typen av positionering är informationsinriktad och känslorna hålls därför tillbaka i så stor mån som möjligt för att gynna informationen.
• Positionering byggd på uppmärksamhet och kännedom – Den här nivån är anpassad till
då en kund inte är involverad i det kognitiva eller emotionella avseendet. Det gäller för organisationer att fånga konsumenternas intresse och bygga upp en stor kännedom på så kort tid som möjligt. Det är däremot är viktigt att inte skrämma kunden.
17
3.3 Målgrupp
Enligt Grönroos (2002) bör ett företag ta hänsyn till kundernas behov och/ eller önskemål om hur de vill bli bemötta, därför måste kunder indelas i ”homogena segment” som är tillräckligt lika varandra. Weatherill (1997) förstärker Grönroos (2002) påstående genom att tydliggöra att kommunikationen blir enkelt och praktiskt när företaget har en kännedom om marknaden samt kundens behov och på det här sättet kan företaget uppnå de övergripande målen. Grönroos (2002) tyder vidare att det är svårt att ta hänsyn till målgrupper som har alltför varierande behov och önskemål, eftersom kunder då de träffas och umgås påverkar andra kunders upplevelse av tjänsten. Dock kan man inte tro att man med ett enda verktyg kan klara av att sammanställa olika sorters information och använda den mot alla i målgruppen, förklarar Weatherill (1997). Anledningen till det här är enligt Weatherill (1997) för att olika behov fördelar sig över målgruppen.
Att endast välja en målgrupp för marknadskommunikationen är inte alltid nödvändigt, enligt Dahlén & Lange (2003). Den målgruppen som kallas för primär målgrupp är den som man fokuserar mer på och anpassar kommunikationen gentemot, påstår Dahlén & Lange (2003). Sedan nämner Dahlén & Lange (2003) att man kan ha flera andra målgrupper, sekundär
målgrupp, som även har blivit påverkad av reklameffekten. De här målgrupperna kräver ingen större behandling då sannolikheten är stor att de tar del av reklamen, menar Dahlén & Lange vidare.
En effektiv kommunikation kan endast uppstå om den utgår från mottagarens perspektiv, hävdar Bruce (2001). Weatherill (1997) styrker Bruce (2001) påstående, då han menar att kommunikationen fungerar bäst när budskapet överrensstämmer med mottagarens attityder, tro samt behov. Dahlqvist & Westerståhl (1988) påstår vidare att målgruppens mottaglighet för information delvis är beroende av vad den är intresserad av, annars har alla produkter och avsändare i ett utgångsläge inte samma möjlighet att lyckas kommunicera med sin målgrupp. Människor intresserar sig för olika saker och har olika kunskap, därför är det viktigt att annonsörer måste känna till motivationen i en målgrupp. Dahlén & Lange (2003) framhåller att ett företag väljer att kommunicera sitt budskap genom, måste vara där målgruppen verkligen befinner sig. För att kunna utforma rätt budskap och använda sig av rätt kanal är det viktigt att företaget först och främst identifierar sin målgrupp, klargör Dahlén & Lange (2003) vidare. Att kommunicera med och lyssna till marknaden är enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) kommunikatörens uppgift. Man måste därför enligt Dahlqvist & Westerståhl (1988) vara medveten om vilka åsikter som finns och i vilken utsträckning de finns. Därför måste det skapas ett användbart sätt att sammanföra individer till målgrupper. Grönroos (2002) förklarar vidare att det är bra att hålla isär dem, om företaget inriktar sig på segment som är mycket olika varandra. Dahlqvist & Westerståhl (1988) beskriver individerna i en målgrupp på följande sätt:
