Ärlighet varar längst
En studie i att bygga varumärke i social media
Författare: Oscar
Danielson
Fredrik
Stjärne
Handledare: MaxMikael
Björling
Program: Marknadsföringsprogrammet
& Turismprogrammet
Ämne: Marknadsföring
Nivå och termin: C-nivå, VT-2009
FÖRORD
...
UPPSATSEN ÄR SKRIVEN VID BALTIC BUSINESS SCHOOL SOM ÄR EN DEL UTAV HÖGSKOLAN I KALMAR UNDER VÅRTERMINEN 2009. SYFTE VAR ATT KLARLÄGGA HUR FÖRETAG PÅ DEN SVENSKA KONSUMENTMARKNADEN SKA INTERAGERA MED SIN MÅLGRUPP I SOCIAL MEDIA FÖR ATT OPTIMERA VÄRDET AV VARUMÄRKET OCH ATT TA FRAM STRATEGIER FÖR HUR DE SKA VERKA I SOCIAL MEDIA. MAXMIKEAL BJÖRLING SOM HAR HANDLETT UPPSATSEN OCH FÖRSETT OSS MED SEKUNDÄRKÄLLOR OCH MOTIVERAT OSS ATT GÖRA EN MAXIMAL PRESTATION UNDER HELA PROCESSEN VILKET HAR BETYTT MYCKET FÖR OSS. AVSLUTNINGSVIS VILL VI ÄVEN TACKA RESPONDENTER I STUDIEN. DERAS INPUT OM HAR GETT OSS EN RELEVANT OCH TROVÄRDIG BAS FÖR DE SLUTSATSER VI HAR KOMMIT FRAM TILL. ……… …..……… OSCAR DANIELSON FREDRIK STJÄRNE
SAMMANFATTNING
UPPSATSENS TITEL: ÄRLIGHET VARAR LÄNGST – EN STUDIE OM ATT BYGGA VARUMÄRKEN I SOCIAL MEDIA ÄMNE: FÖRETAGSEKONOMI C – MARKNADSFÖRING FÖRFATTARE: OSCAR DANIELSON & FREDRIK STJÄRNE HANDLEDARE: MAXMIKAEL BJÖRLING
PROBLEMFORMULERING:HUR SKA ETT FÖRETAG PÅ SVENSKA KONSUMENTMARKNADEN INTERAGERA MED KONSUMENTER I OKONTROLLERBARA SOCIALA MEDIER FÖR ATT OPTIMERA VARUMÄRKETS VÄRDE?
SYFTE: UTVECKLA STRATEGIER FÖR HUR FÖRETAG KAN ANVÄNDA SOCIAL MEDIATEKNOLOGI (SMT) SOM EN MARKNADSFÖRINGS – OCH VARUMÄRKESBYGGANDE VERKTYG.
METOD: VI HAR ANVÄNDT OSS AV EN DEDUKTIV ANSATS MED EN KVALITATIV METOD FÖR ATT ANGRIPA FÖRSKNINGSPROBLEMET.
REFERENSRAM: SEKUNDÄRKÄLLORNA ÄR HÄMTADE FRÅN ETT VARUMÄRKESORIENTERAT PERSPEKTIV. VI HAR ÄVEN EN KONCEPTUELL DISKUSSION OM DET POSTMODERNA SAMHÄLLET OCH GIVETVIS SOCIAL MEDIA. RESULTAT: OM ETT FÖRETAG VILL ANVÄNDA SOCIAL MEDIA SOM EN MARKNADSFÖRINGSKANAL BÖR DE SLÄPPA KONTROLLBEHOVET, INSE SEGMENTERINGSPOTENTIALEN, VARA TRANSPARENTA, SKAPA EN DIALOG AV VÄRDE FÖR KUNDEN OCH AVSE RESURSER FÖR EN KONSTANT AKTIV NÄRVARO. ANALYS: VÅR ANALYS ÄR FÖRANKRAD I RESULTATET OCH DEN TEORETISKAREFERENSRAMEN. I KAPTLET BESKRIVER VI EGNA REFLEKTIONER OCH DRAR EGNA SLUTSATSER. REKOMENDATIONER: BASERAT PÅ VÅR ANALYS OCH SYFTE HAR VI TAGIT FRAM MÖJLIGA STRATEGIER FÖR FÖRETAG ATT ANVÄNDA. EN INNAN, EN UNDER OCH EN FÖR EN LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESNÄRVARO I SOCIAL MEDIA.
ABSTRACT
Social media has changed the way that corporations can communicate with their target groups. Instead of using one‐way communications that has been significant for traditional mass marketing, social media has given corporations the possibility to truly interact with their clients and through the interaction build strong relationships. The interaction is an ideal process for corporations to create brand associations and strengthen their brand equity to position their brands in the minds of the consumers.
But social media is also a devious medium because everyone are invited to contribute their opinion and news travel fast in social atmosphere, success and crisis can appear fast and out of nowhere. Therefore corporations who have the desire to implement this tool in their communications strategy have to carefully plan their every move to prevent disaster. This is the context of this thesis and the purpose is to understand this process and offer a framework for businesses to us
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1.1 Inledning...9 1.2 Bakgrund ...9 1.3 Problemdiskussion ...10 1.3.1 En ny era för marknadsföringsstrategier...10 1.3.2 Konsekvenser av social media ...11 1.4 Målgrupp: ...11 1.5 Forskningsfrågor:...12 1.5.1 Huvudfrågeställning ...12 1.5.2 Delfrågor...12 1.6 Syfte...12 1.7 Avgränsningar och förklaringar ...12 1.8 Disposition...13 2. Metod...14 2.1 Ansats och perspektiv...14 2.2 Angreppssätt; relationen mellan teori och empiri ...14 2.3 Undersökningsmetoder – Kvalitativ och kvantitativ metod ...15 2.3 Urval ...16 2.4 Förberedelser ...17 2.5 Genomförande ...17 2.7 Validitet och reliabilitet ...18 2.8 Saklighet, objektivitet och balans...19 2.9 Källkritik...19 3. Teoretisk referensram...21 3.1 Postmodernistiskt konsumentbeteende ...21 3.2 IT‐samhället...22 3.3 Informationssamhället ...23 3.4 User generated content ...243.5 Social Media ...25 3.7 Flera dimensioner av social media ...26 3.8 Social Media ur marknadsföringsperspektiv ...27 3.6 Viral marknadsföring ...28 3.8 Brand equity ...31 3.9 varumärkets identitet och image ...31 3.10 varumärkesasscoiationer ...33 3.11 Varumärkets kognitiva associationer ...34 3.12 Bottom up Branding ...34 4. Resultat ...36 4.1 Presentation av respondenter...36 4.2 Social media ...36 4.3 Hur har sociala medier förändrat förutsättningarna för hur företag på svenska konsumentmarknaden kan kommunicera?...37 4.3 Hur ska ett företag på svenska konsumentmarknaden interagera med konsumenter i okontrollerbara sociala medier för att optimera varumärkets värde?...39 4.3.1 Släpp kontrollen ...39 4.3.2 Segmenteringspotentialen ...40 4.3.3 Var transparent ...41 4.3.4 Skapa en dialog av värde ...43 4.3.5 Avse resurser för en konstant aktiv närvaro ...44 4.4 Hur kommer social media i framtiden att förändra förutsättningarna för hur företag interagerar och kommunicerar med sin målgrupp? ...46 5. Analys ...47 5.1 vad är social media? ...47 5.2 Hur har social media förändrat förutsättningarna för företag på den svenska konsumentmarknaden? ...49 5.2.1 Förändrad konsumentmakt...49 5.2.2 Longtail effekten...49 5.2.3 Tillgänglighet ...50 5.3 Hur ska företag i Sverige agera i social medier vid interaktion med kunden för att optimera värdet av varumärket? ...51
5.3.1 Släpp kontrollen ...51 5.3.2 skapa en dialog av värde ...52 5.3.3 Varumärkets identitet och image...53 5.3.4 inse Segmenteringspotentialen...54 5.3.5 Var transparent ...55 5.3.6 Tredje Part...56 5.3.7 avse resurser för en aktiv närvaro...58 6. slutsats & Rekommendationer...60 6.1företagsstrategier...60 6.1.2 föreberedelser före en varumärkesstärkande närvaro ...60 6.1.3 Genomförande av varumärkesnärvaron ...61 6.1.3 en Långsiktig strategi för varumärkesnärvaro i sociala medier...63 6.2 slutdiskussion & vidare forskning...65 7. Litteraturförteckning ...67 8. Bilagor ...71 Intervju guide: www.Yo.se – Johan Bergström ...71 Bakgrund: ...71 Social Media: ...71 Företagsperspektiv...71 Kundperspektiv ...72 Framtiden ...72 Intervjuguide: Johan Heberg – Social media lounge ...73 Bakgrund ...73 Företagsperspektiv...73 Konsumentperspektiv ...74 Framtiden ...74 Intervjuguide – Jonas Lindberg Nyvang ‐ Myspace ...75 företagsperspektiv...75 Kundperspektiv ...76
Framtiden ...76 INTERVJUGUIDE: BLOGG. SE – Roland Karlsson ...77 Bakgrund ...77 företagsperspektiv...77 Kundperspektiv ...77 Framtiden ...77 Intervjuguide: Sara Mundt – Peterzén Hi3g holdings AB ...78 Intervjuguide II: Johan Hedberg – social media lounge...79
1.1 INLEDNING
I inledande kapitel diskuterar vi det postmoderna samhället och det förändrade konsumentbeteendet. Den teknologiska utvecklingen har bidragit till globaliseringen och radikalt påverkat förutsättningarna för marknadsföring. Senare i kapitlet diskuterar vi problematiken kring ett företags existens i sociala medier. Avslutningsvis beskriver vi hur vi resonerat kring forskningsfrågor, syftet med studien och avgränsningar.
1.2 BAKGRUND
Post‐moderniseringen av det moderna industrisamhället illustreras av Hultén et al. (2008) som den tredje vågen i samhällsutvecklingen. De menar att den tredje vågen präglas av ett pågående kulturellt värderingsskifte där nya informations ‐ och kommunikationskanaler har växt fram och revolutionerat förutsättningarna för varumärken att förhålla sig till marknaden. Brown (2006) menar att det postmoderna industrisamhället karaktäriseras av en estetisk förändring: The Beatles, Elvis, Rolling Stones och Bob Dylan vars klassiska rock/pop genre har dominerat det moderna samhällets musikscen. De klassiska genrerna har förgrenats till en mängd olika nischer som house, dub step, techno, hip‐hop, dancehall, world, minimal, new‐disco och genrerna fortsätter att integrera med andra genrer och skapar nya musikaliska inriktningar. Vidare menar han att det estetiska paraplyet i det postmoderna samhället vilar på en ekonomisk bas. Världen är inne i en epok starkt styrd av globaliseringen där t ex en naturkatastrof i Sydamerika kan få börsen i Hong Kong att falla. En värld som är oväntad, oförutsägbar, okontrollerbar och outtröttlig. Aldrig har samhället förändrats så snabbt som idag hävdar Dahlbom (2008). Lindgren et al. (2005) diskuterar i sin bok ”The MeWe Generation” hur den snabba samhällsutvecklingen har påverkat våra värderingar, attityder, normer, förhållningsätt, livsstil och konsumtionsbeteende. Generation Y, X och ”the MeWes”1 är ständiga diskussionsobjekt och vardagliga företeelser som Tv‐tittande, konsumtion och livssyn kan belysa till vilken grad vi har förändrats. Genration Y tittade på Dirty Dancing och sit‐ coms som Friends med sin tamaguchi i högsta hugg. Medan generation MeWes konsumerar TV som: Matrix, Robinson och Debatt, ständigt uppkopplade på Internet redo att påverka media och samhällsdebatten samtidigt som de postar nya Youtubeklipp, nya Facebook‐ och blogg inlägg samt mikrobloggar i Twitter, allt för att vara uppdaterad och uppdatera vad som händer just nu.
Dahlbom (2007) beskriver Internet som en källa som ger möjligheter till samarbete och kunskapsdelning. Professionella i alla branscher använder nu webben för rådgivning och problemlösning. Han poängterar att företag i alla branscher lägger ut sina problem på webben och får hjälp med innovativa lösningar. Enkla publiceringsverktyg har förvandlat webben till ett medium för information och underhållning med bloggar, MySpace och andra sociala medier. 1 Generation X är födda 1960‐70 Genration Y är tonåringar 1987‐1998
Allt fler konsumenter spenderar mer av sin fritid på internet bl. a i sociala medier2. Den amerikanska studien ”Social Media Marketing Industry Report” visar att fler marknadsförare börjar förstå de nya konsumenternas beteende och därför omfamna och använda de sociala mediernas genomslagskraft. Vilka sociala medier som marknadsförare använder skiftar men i USA är det tydligt att Twitter är den mest använda tjänsten tätt följt av bloggar, Facebook och Youtube. Studien visar tydliga indikationer på att marknadsförare som använt de sociala medierna ur ett affärsinriktat perspektiv har enklare att nå ut och skapa uppmärksamhet för sin produkt och även genrerat en högre försäljning.
1.3 PROBLEMDISKUSSION
1.3.1 EN NY ERA FÖR MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER
Christiansen et al. (2005) påpekar att marknadsföring är en social aktivitet som i postmodernismen utmärker sig. Han menar att fast marknadsföringsteorier fortfarande är modernistsiska, d.v.s. tillvägagångssättet för analys och strategiska rationella beslut, har samhället utvecklats till en komplex och irrationell sammansättning av komponenter där rationella beslut och handlingar inte längre kan tas för givet. Simmons (2008) hävdar att postmoderna konsumenter är i större utsträckning trötta på den relationsorienterade marknadsföringskultur med traditionell ”off‐line” interaktion med varumärken som är paketerade med falsk spontanitet, konstruerade emotionella budskap och oäkta leenden. Han menar att många postmoderna konsumenter föredrar personifierade virtuella interaktioner med varumärken som passar in i dess individualiserade identitet, livsstil och självbild.Även Kapferer (2007) diskuterar problematiken och understryker vikten av att innovativ marknadsföring måste vara överraskande, stimulerande och stå ut från mängden för att attrahera kunder. Han menar även att den direkta relationen och kommunikationen mellan företag och kund kommer att få en ökad betydelse. Christensen et al. (2005) tillägger att även om modern marknadsföring är baserad på de traditionella principerna: analysera, planera, implementera och uppfölja behöver marknadsförare idag förstå att de inte längre kan kontrollera och behärska marknadsföringsinsatser. Deras kunder är inte passiva målgrupper utan de är kreativa partners i konstruktionen av upplevelser och identiteter. Dahlén hävdar (2002) att desto mer vana vi är att vara ute på nätet desto mindre uppmärksammar vi ”bannerannonser”. Det beror på att om marknadsföring till slut blir statisk kommer den att bli mindre effektiv på grund av att mottagaren automatiskt sållar bort irrelevant information.
Jebratt (2006) poängterar att då digitaliseringen ökar minskar kostnaden för information. Fler tv‐ kanaler, Internet, digital telefoni, webb‐tv etc. gör befintlig information tillgänglig på fler sätt vilket leder till att traditionell reklam får sämre svarsfrekvens och kostnaderna för att nå ut blir högre. Ur detta perspektiv menar Andersson (2006) att vår kultur och ekonomi håller i allt högre grad på att byta fokus från ett relativt litet antal konventionella produkter och marknader till ett stort antal nischer. I en tid utan butikshyllans fysiska begränsningar och andra distributiva flaskhalsar kan varor
22 Sociala medier är ett samlingsbegrepp för aktiviteter som sammanfogar teknologier, social interaktion och innehåll som är användargenererat. Social media teknologi (SMT) används ofta som ett samlingsbegrepp för tjänster som internetforum, bloggar, microbloggar, och andra sociala nätverk.
och tjänster som riktas till en smal publik vara lika ekonomiskt attraktivt som ett konventionellt utbud. Den hyperfragmenterade marknaden beskriver Andersson (2006) som longtail effekten.
1.3.2 KONSEKVENSER AV SOCIAL MEDIA
Den specifika och ökande komplexiteten som råder i det postmoderna samhället innebär enligt Christensen et al. (2008) att traditionella kommunikationsstrategier inte längre är effektiva. De anser att den sociala miljö där behov och viljor hos individen är otydliga leder till ett fragmenterat konsumentbeteende. Utöver detta framhåller de att använda klassiska kommunikationsverktyg kan istället bidra till att öka komplexiteten av det postmoderna samhället. Konsumenten måste mötas av en mer sofistikerad och kreativ marknadsföring som bjuder in individen i en dialog där de tillsammans kan konstruera en upplevelse istället för en traditionell envägskommunikation. Gurau (2008) menar att integrerad marknadsföringskommunikation (IMC) har nått ett vägskäl. I det postmoderna samhället kan inte företaget endast fokusera på att sända ut ett koordinerat budskap till sina kunder. Istället måste företag idag inkorporera de nya marknadsföringskanaler som framväxten av social media har möjliggjort. Duncan (2002) instämmer och uppmanar företag till att se de nya kommunikationskanalerna som ett multifunktionellt verktyg att använda för att uppmuntra kunder och andra intressenter till en dataorienterad dialog.
Kullin (2008) upplyser att företag och organisationer sakta har börjat anpassa sig till den nya miljö som social media innebär. Miljön karaktäriseras av att företagen inte längre har kontroll över sin kommunikation. Därför måste de anpassa sig efter de nya villkoren och istället för att kontrollera kommunikationen ska de influera hur konsumenten upplever varumärkets position. Cova & Pace (2006) diskuterar även problematiken med att företag inte längre har kontroll över sitt varumärke. De menar att orsaken till bristen av kontroll grundar sig i att de postmoderna konsumenterna i större grad anser sig kontrollera och bestämma över varumärken. Detta fenomen kommer i utryck genom att konsumenter kollektivt i sociala medier kan ta över kontrollen av varumärkets position. Holt (2004) instämmer och vidhåller att konsumenter idag anser att ett varumärke är ett delat kulturellt kapital istället för privat intellektuellt kapital.
Det här är utgångspunkten för uppsatsen. Internet har gått från att var en plats där individer delar med sig av innehåll (text, ljud, still – och rörlig bild) till en plats där individer och även organisationer diskuterar information. Social media har därför blivit en central arena för kommunikation och en effektiv marknadsföringskanal för det postmoderna företaget.
1.4 MÅLGRUPP:
Uppsatsen kan läsas och användas av: • STUDENTER SOM VILL LÄRA SIG MER OM VAD SOCIAL MEDIA INNEBÄR OCH SKAPA SIG EN KONCEPTUELL FÖRSTÅELSE FÖR FENOMENET. • ORGANISATIONER SOM VILL IMPLEMENTERA SOCIAL MEDIA I SINA STRATEGIER ELLER JÄMFÖRA MED HUR DE REDAN ARBETAR I SOCIALA MEDIER.1.5 FORSKNINGSFRÅGOR:
1.5.1 HUVUDFRÅGESTÄLLNING
• HUR SKA ETT FÖRETAG PÅ SVENSKA KONSUMENTMARKNADEN INTERAGERA MED KONSUMENTER I OKONTROLLERBARA SOCIALA MEDIER FÖR ATT OPTIMERA VARUMÄRKETS VÄRDE?
1.5.2 DELFRÅGOR
• HUR HAR SOCIALA MEDIER FÖRÄNDRAT FÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR HUR FÖRETAG PÅ SVENSKA KONSUMENTMARKNADEN KAN KOMMUNICERA? • HUR KOMMER SOCIAL MEDIA I FRAMTIDEN ATT FÖRÄNDRA FÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR HUR FÖRETAG INTERAGERAR OCH KOMMUNICERA MED SIN MÅLGRUPP?1.6 SYFTE
I det postmoderna samhället blir det allt viktigare att sticka ut och differentiera sig i det brus av varumärken som finns. Ett effektivt sätt att göra det på är att medvetet skapa strategier för att använda de sociala mediernas genomslagskraft som ett marknadsföringsverktyg istället för att fastna i ett traditionellt IMC och varumärkesbyggande tankesätt. Dessa två vetenskapliga skolor kan ge oss som marknadsförare omfattande strategier och modeller att arbeta efter men de är inte uppdaterade och anpassade efter den värld vi lever i. Därför är huvudsyftet med uppsatsen att: • UTVECKLA STRATEGIER FÖR HUR FÖRETAG KAN ANVÄNDA SOCIAL MEDIATEKNOLOGI (SMT) SOM EN MARKNADSFÖRINGS – OCH VARUMÄRKESBYGGANDE VERKTYG. Delsyftet är att: • KLARGÖRA HUR MILJÖN I OKONTROLLERBARA SOCIALA MEDIER SER UT FÖR ATT FÖRSTÅ VILKA MÖJLIGHETER OCH RISKER SOM FINNS.
1.7 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR
• STUDIEN KOMMER ENDAST ATT FOKUSERAS PÅ FÖRETAG PÅ DEN SVENSKA MARKNADEN. • STUDIEN ANGRÄNSAR SIG TILL OKONTROLLERBARA SOCIALA MEDIER, DVS. MEDIAPLATTFORMAR SOM INTE MEDVETET ÄR SKAPADE AV ETT FÖRETAG FÖR ATT MARKNADSFÖRA ETT VARUMÄRKE. • TEORIER KOMMER ATT AVGRÄNSAS UR ETT VARUMÄRKESBYGGANDE PERSPEKTIV.
1.8 DISPOSITION
1. INLEDNING
Inledningens funktion är att skapa en konceptuell förståelse för vår problemformulering samt att beskriva uppsatsens syfte.
2. METOD
I kapitlet beskrivs det angreppssätt vi valt för att angripa problemet samt hur vi har gått till väga för att samla primär‐ och sekundärkällor.
3. TEORETISK REFERENSRAM
Motivet till kapitlet är att skapa en förståelse för det postmoderna samhället, social media, varumärkesteorier och viral marknadsföring. 4. RESULTAT I resultatet beskrivs hur de respondenter vi har intervjuat ser på problemet. 5. ANALYS & SLUTSATS I kapitlet analyserar vi det empiriska resultatet och den teoretiska referensramen. 6. REKOMMENDATIONER & SLUTDISKUSSION I det avslutande kapitlet beskriver vi möjliga strategier som organisationer kan använda i social media samt en kort slutdiskussion.
2. METOD
Kapitlet kommer att beskriva vår övergripande strategi och arbetssätt för processen som uppsatsen har inneburit. Vidare kommer vi även att redogöra för hur vi har samlat in data samt hur vi har valt att gå till väga under uppsatsens gång.2.1 ANSATS OCH PERSPEKTIV
Patel & Davidsson (2003) anser att det är viktigt att förklara vilket vetenskapligt perspektiv forskaren har till problemet. Bryman (2002) instämmer och poängterar att för framtida forskning och för att kunna hålla en kontinuerlig diskussion kring hur vetenskapen bedrivs är det viktigt att tydliggöra forskarens vetenskapliga förhållningsätt. Han menar även att det är viktigt för att kunna kritisera den kunskap som producerats.Det finns många olika vetenskapliga perspektiv och vi har haft ett hermeneutisk förhållningsätt till studien vilket enligt Andersen (1998) betyder att forskaren försöker förstå livsvärlden och den mänskliga existensens grundbetingelser. Holve & Solvang (1997) menar att hermeneutikern försöker förstå andra människor och vår egen livssituation genom att tolka hur mänskligt liv och existens kommer till utryck i det talande och skriftliga språket samt människors handlingar och mänskliga livsyttringar. Andersen (1998) tillägger att människor har intentioner och avsikter som det går att tolka och förstå innebörden av. Vår studie har blivit starkt präglat av ett hermeneutiskt förhållningssätt då vi försöker förhålla oss till en postmodern livssyn. Den postmoderna världen har skapat en intensivare samhällsdynamik och en mer individualiserade livssyn, vilket gör det omöjligt att peka ut konkreta företeelser och problem då dessa konstant förändras. Studiens karaktär har gjort att vi har varit tvungna att ha ett sådant förhållningssätt för att kunna belysa, diskutera och analysera företeelser och problem.
För oss har det varit nödvändigt att angripa problemet med ett hermeneutiskt synsätt eftersom vi inte var väl pålästa inom ämnet innan vi påbörjade studien. Processen att skriva uppsatsen inleddes med att vi snabbt var tvungna att sätta oss in i fenomenet sociala medier och den vetenskaplig teori som fanns att studera, för att sedan ta ställning till vart och hur vi skulle samla vårt empiriska material. Att bedriva studien med en postmodernistisk samhällssyn var även kritisk för uppsatsens relevans och slutsats då Internet i allmänhet och social media i synnerhet är medium som ständigt förändras vilket bidrar till den rapida samhällsutvecklingen.
2.2 ANGREPPSSÄTT; RELATIONEN MELLAN TEORI OCH EMPIRI
Forskare arbetar med att producera teorier som ska ge en så riktig kunskap om verkligheten som möjligt och underlaget för teoribygget är data och information om den del av verkligheten som studeras (Bryman, 2002). Andersen (1998) definierar underlaget för teoribygget som empiri och menar att forskarens arbete består utav att relatera teori och empiri till varandra. Han diskuterar angreppssätt precis som Patel & Davidsson (2003) och Svenningsson et al. (2004) påvisar finns det tre olika angreppssätt: deduktion, induktion och abduktion. Vår forskning har ett bedrivits med ett
deduktivt angreppssätt vilket enligt de tre källorna ovan kännetecknas av att utifrån allmänna principer och befintliga teorier dra slutsatser om enskilda företeelser.
Till viss mån studerar vi en helt ny företeelse vilket skapade problem att hitta uppdaterad teori att utgå ifrån, men genom en noggrann förundersökning gick problemet att överkomma. Därför blev det naturligt att hämta mycket teorier och information från vetenskapliga artiklar, konferenssammandrag och industrirapporter. Detta bidrog även till att processen blev mer lärofylld och inspirerande för oss som uppsatsgrupp eftersom vi ofta studerade texter som skrivits nyligen. Den moderna informationen var en förutsättning för att vi skulle kunna genomföra vår empiriska forskning med ett aktuellt, relevant och korrekt perspektiv. När vi sedan sammanställde den teoretiska grunden med det empiriska resultatet gav det oss en djupare och mer relevant insikt i fenomenet, samt en bredare och mer aktuell referensram att använda i analysen.
Studiens kärnproblem belyser hur sociala medier kan påverka ett varumärke d.v.s. studien vilar dels på en plattform av branding teorier men även teorier som beskriver fenomenet sociala medier och
viral marknadsföring. Att använda angreppssättet var nödvändigt då det inte finns en komplett
teoretisk referensram att använda. Därför blev det en tidskrävande process att blanda rätt teorier för att skapa en konceptuell teoretisk referensram som angriper vårt syfte på rätt sätt. Vår konceptuella teoretiska referensram har vi sedan prövat och observerat i relation till empirin för att avslutningsvis komma fram till egna slutsatser. Detta angreppssätt har även varit en inspirationskälla för oss som grupp då vi från början kände att vi ville skriva om ett outforskat område. Orsaken till metoden var att vi i våra framtida arbetsliv kan dra nytta utav den spetskompetens som vi tillhandahållit under forskningsprocessen. Fördelen med en deduktiv ansats är enligt Holme & Solvang (1997) att objektiviteten i forskningen kan stärkas just genom att utgångspunkten tas i redan befintlig teori. Vi har kunnat utgå från vissa varumärkesteorier, social media teorier samt virala marknadsföringsteorier och objektivt ställa dem i relation till våra respondenters reflektioner, vilket har gjort att forskningsprocessen i mindre grad har blivit färgad av våra enskilda subjektiva uppfattningar. Nackdelen med en deduktiv ansats är att de teorier vi utgår ifrån inte kan appliceras fullt ut i forskningen då den verklighet vi analyserar är av snabbt skiftande karaktär och att det inte finns många etablerade teorier om just denna miljö, vilket gör hela studien mer komplicerad. Vi vill dock understryka att vår noggranna selektion och mix av relevanta teorier har skapat en teoretisk grund som ur ett vetenskapligt perspektiv är aktuell och modern.
2.3 UNDERSÖKNINGSMETODER – KVALITATIV OCH KVANTITATIV
METOD
Valet av metod beror på vad som skall undersökas. Bryman (2002) benämner två metoder;
kvantitativa och kvalitativa metoder. Vi har valt att basera vår uppsats på den kvalitativa metoden,
vilket gör att vi inte kommer att diskutera kvantitativa metoder. I stället anser vi att det är av större intresse att diskutera kvalitativa metoder och hur en kvalitativ metod har fungerat som struktur för vår forskningsprocess.
Den kvantitativa metoden arbetar med en redan utarbetad hypotes medan den kvalitativa metoden finner mening med undersökningen under arbetsprocessen enligt Neuman (1999). Han poängterar att en skillnad mellan de två metoderna är hur data är utformad och hanterad. Den kvantitativa
metoden standardiserar och buntar ihop data medan en kvalitativ metod letar efter likheter eller särdrag ur ett material.
Ejvegård (1996) menar att en kvalitativ intervju är en forskningsmetod där muntlig kommunikation och ett samspel sker mellan intervjuaren och respondenten. Patel & Davidsson (2003) framställer intervjusituationen som ett tillfälle då respondenten och intervjuaren båda är medskapare till ett samtal. Jacobsen (2002) anser att själva kärnan med intervjun är att få den intervjuade att själv resonera och reflektera kring t.ex. information eller ett fenomen. Alla intervjusituationer inledde vi med att be respondenten att kort berätta om sig själv och berätta om sin bakgrund i branschen. Utifrån dess svar ställde vi därefter en fråga som relaterade till det respondenten svarat och lät intervjun flyta på som ett naturligt samtal. Patel & Davisson (2003) understryker att en kvalitativ intervju ofta har en låg grad av standardisering dvs. att det sker i ett samspel där intervjuaren ställer frågor som den intervjuade kan besvara med egna ord vilket även ger intervjuaren fördelen att de spontant kan följa upp intressanta spår som uppstår under intervjun. Esaiasson et al. (2007) poängterar även detta och menar att fördelarna med en kvalitativ intervju är att intervjuaren kan få utvecklade, unika och oväntade svar från respondenten. Våra intervjuer genomfördes på respondenternas kontor och via telefon. Vi tror inte att telefonintervjuerna skulle haft en annorlunda utgång om vi besökt respondenten på grund utav den avslappnade situationen som rådde då vi genomförde intervjuerna. I samtliga fall skapades ett samtal som mer hade karaktären av en diskussion än en intervju. Vi vill dock framhålla att det var respondenten som talade merparten av tiden men att vi sköt in intressanta exempel och teorier som vi upptäckt under uppsatsens gång, vilket vi tror bidrog till att respondenten även tog upp aktuella exempel som relaterade till vår input. Vidare anser vi att faktumet av att intervjuerna hade karaktären av ett samtal bidrog till att vi fick unika och utvecklade synpunkter som vi inte skulle fått ta del av om intervjun varit en mekanisk och standardiserad intervjusituation.
2.3 URVAL
I en Kvalitativ studie ligger inte fokus på att statistiskt kunna generalisera information och åstadkomma statistisk representativitet. Istället ska denna typ av studie ge en djupare och mer fullständig bild av det fenomen som undersöks (Holme & Solvang, 1997). Ekström & Larsson (2000) framhåller att en metod för urval vid kvalitativa studier är att använda ett ändamålsenligt urval. Vid denna strategi för urval sker urvalet utifrån hur väl intervjupersonerna passar studiens syfte. Esaiasson et al. (2007) bekräftar även teorin och menar att urvalet av källor till det empiriska materialet bör väljas utefter hur väl källan passar studiens syfte och frågeställning samt huruvida källan kan bidra till studiens djup och kvalitet.
När vi sökte efter urvalet av lämpliga empiriska källor började vi med att diskutera vilka olika perspektiv som skulle vara aktuella för syftet. Vi kom först fram till att vi ville prata med olika leverantörer av social mediaplattformar, en social media analysbyrå samt företag som implementerade fenomenet i sina kommunikationsstrategier. Efter att ha bestämt ur vilka perspektiv vi ville belysa fenomenet ställde vi oss frågan: vilka inom varje perspektiv kan förse oss med den absolut bästa inputen? Det var i vårt fall viktigt då social media är dels en relativt ny företeelse och det finns många nya mindre kompetenta personer som tror att de har en överlägsen kompetens när de i faktiskt inte har det. Efter många diskussioner startade vi med att intervjua Johan Bergström, VD för internetbaserade kommunikationstjänsten Yo.se och Roland Karlsson, VD för
Blogg.se. Dessa två aktörer är pionjärer inom internetkommunikation och har varit aktiva inom social media sedan dess födelse i Sverige. Efter inrådan av dem kontaktade vi Jonas Nyvang, marknadsdirektör för Myspace Norden. Han dels har arbetat som VD för en leverantör av en social mediatjänst men även har arbetat ur ett mediabyråperspektiv samt social mediaansvarig för bl.a. Puma, Diesel och Playstation.
Vi kontaktade även Early October Group för att förstå varför företag använder sig av kanalen och hur de praktiskt använde fenomenet ur ett varumärkesstrategiskt perspektiv. De försåg oss med grundlig utbildning om ämnet och kom med många bra förslag på företag att involvera i studien. Bland annat berättade de för oss att mobilleverantören 3 skulle genomföra en social media satsning vilket passade oss bra då vi sedan tidigare hade en bra kontakt på 3. Att involvera dem i studien var enkelt och vi genomförde en intervju med Sara Mundt‐Petersen, marknadsansvarig hos 3. Företaget var speciellt intressant att involvera då de hade genomfört en framgångsrik kampanj som enbart lanserades i sociala medier. Därför ser urvalet ut som följande: • JOHAN BERGSTRÖM – VD, YO.SE • ROLAND KARLSSON ‐ VD, BLOGG.SE • JONAS NYVANG – VD, MYSPACE NORDEN • JOHAN BERGSTRÖM – GRUNDARE/DELÄGARE, EARLY OCTOBER GROUP • SARA MUNDT – PETERSEN – MARKNADSANSVARIG, HI3G HOLDINGS AB (3)
2.4 FÖRBEREDELSER
Jacobsen (2002) beskriver tre olika slags intervjuer; strukturerad, halvstrukturerad och ostrukturerad. Den halvstrukturerade intervjun utgår ofta från en intervjuguide där förbestämda frågor, områden och teman ingår men under intervjun kan situationen mer likna ett fritt samtal. Esaiasson et al. (2007) styrker påståendet och poängterar att intervjuaren bör utforma intervjuguiden så att den främjar ett fritt och avslappnat samtal. Innan vi genomförde våra intervjuer tog vi fram en enskild intervjuguide till varje respondent som vi skickade via e‐post 24 timmar innan för att de skulle veta ungefär vilka frågor vi skulle ställa. I samtliga fall var vi dock noga med att poängtera att intervjun skulle ske under avslappnade former och att vi inte skulle följa intervjuguiden mekaniskt. Detta bidrog till att intervjuerna blev halvstrukturerade och informella, vilket vi anser skapade en bra förutsättning för att få unika och spontana svar. Patel & Davidsson (2003) anser att i denna typ av samtal bör intervjuaren därför förbereda innehållet i sin intervjuguide väl och se över att alla aspekter som rör frågeställningen är med samt styrka dess relevans så att intervjun inte blir lång, ointressant och tröttsam. När vi tog fram intervjuguiderna utgick från vårt syfte och forskningsfrågor, samt det som var relevant ur den teoretiska referensramen. Denna strategi var i efterhand bra då vi inte missade viktig empirisk information. Vid intresse för intervjuguidernas karaktär finns de bifogade som bilagor i slutet av uppsatsen.Jacobsen (2002) framhåller att när en kvalitativ intervju inleds är det inte säkert att intervjuaren vet exakt vilken typ av information de söker. Därför bör de första frågornas motiv i intervjuguiden vara att få igång respondenten och få denne att berätta om sig själv och sina erfarenheter. Esaiasson et al. (2007) menar att öppna frågor även kan bidra till att respondenten känner sig mer trygg och bekväm i intervjusituationen vilket främjar det fria samtalet, följdfrågor samt unika och mer utförliga svar. Samtliga intervjuer genomfördes på ungefär en timme. Med de individuella intervjuguiderna och den avslappnade interaktionen i situationen anser vi att vi fick en låg grad standardisering, samt att vi tillät respondenten själv att komma till slutsatser utan att styra dem in på ett visst område. Patel & Davidsson (2003) menar att det finns två sätt att registrera en intervju; antingen genom att anteckna eller att spela in samtalet. Anteckningar kan göras mer eller mindre omfattande men att föra anteckningar under intervjun kräver träning. Dessutom bör intervjuaren, direkt efter intervjun, komplettera anteckningarna för att viktig information inte skall gå till spillo. Genom att spela in intervjun får intervjuarna hela samtalet exakt registrerat vilket både har fördelar och nackdelar då det även är tidskrävande eftersom hela samtalet måste transkriberas. Vid samtliga intervjuer var det en person i uppsatsgruppen som ställde frågorna medan den andra skötte inspelning samt ställde spontana frågor som ansågs vara av intresse. Vi antecknade inte vid alla intervjuer, vid de tillfällen då vi gjorde det var motivet mest för att respondenten skulle förstå att vi var ambitiösa och intresserade. För oss blev transkriberingen en tidkrävande men givande upplevelse då vi hittade intressanta kommentarer och synpunkter som vi inte riktigt hade uppfattat under intervjusituationen.
Vidare bör det understrykas att intervjusituationer kan skifta i karaktär beroende på vilken sinnesstämning och balans som respondenten befinner sig i, vilket kan påverka intervjuns resultat (Svensson & Starrin, 1996). För oss är det svårt att bedöma vilken sinnestämning våra respondenter var i vid intervjuerna, men det bör påpekas att samtliga respondenter generellt verkade positivt inställda till intervjun, studien och oss som personer. En annan faktor av betydelse är att vi, som tidigare nämnt i ovanstående stycke, genomförde alla intervjuer tillsammans och därmed var vi två intervjuare. Trost (2005) menar att det är positivt med fler än en intervjuare under intervjusituationen eftersom intervjuarna då kan få ut en större informations mängd och kvalitet när de är fler personer. Han understryker dock att om inte intervjuarna är samspelta kan det bidra till att sänka kvaliteten på intervjun och därmed kan nackdelar uppstå. I allmänhet anser vi att det endast bidrog till ett positivt resultat, speciellt tack vare att vi i uppsatsgruppen känner varandra sedan tidigare och därför är samspelta. Det bör dock understrykas att i den första intervjun vi genomförde hade vi inte klargjort exakt vilka roller vi skulle inta under intervjun men, att vi löste det under intervjuns gång och drog lärdom av det inför resterande intervjuer.
2.7 VALIDITET OCH RELIABILITET
Enligt Patel & Davidsson (2003) skiljer sig begreppen reliabilitet och validitet beroende på om studien är kvantitativ eller kvalitativ. I denna studie har vi valt en kvalitativ ansats vilket enligt Holme & Solvang (1997) skapar en närhet till källorna där vi hämtar vår information. Patel & Davidsson (2003) menar att närheten bidrar till att begreppet reliabilitet därför inte är relevant inom kvalitativ forskning. Inom kvalitativ forskning blir dock validiteten central. Validiteten inom kvalitativ forskning handlar om hela forskningsprocessen istället för att bara behandla själva undersökningen. Därför får den en vidare innebörd inom den kvalitativa forskningsmetoden. Validitet inom kvalitativa studier kan därför gälla om forskaren har genomfört transkriberingen på ett korrekt sätt samt om forskaren
har underlag för sina tolkningar och slutsatser. Efter samtliga intervjuer har vi genomfört transkriberingen omgående och lagt fokus på att transkribera intervjuerna ordagrant. Dessutom bad vi varje respondent att godkänna våra tolkningar av deras ord innan uppsatsen lämnas in. Vilket överensstämmer med Patel & Davidssons (2003) metod för att fastställa validitet. De anser att fastställa validiteten går att göra genom att låta respondenten kontrollera och kommentera resultatet från intervjun och på det sättet fastställa att forskaren har tolkat informationen rätt. Vi kommer även att utgå från att triangulera de teorier och empiriska resultat som vi anser vara av hög vikt för vår slutsats och rekommendation.
2.8 SAKLIGHET, OBJEKTIVITET OCH BALANS
Ejvegård (1996) menar att all vetenskaplig text som skrivs ska i den utsträckning det går präglas av; saklighet, objektivitet och balans. Med saklighet menas att det som skrivs skall vara sant och kunna styrkas av en primär‐ eller sekundärkälla. Patel & Davidsson (2003) definierar en primärkälla som information som beror på närheten till informationslämnaren, samt att informationen tillhandahållets genom en ögonvittnesskildring eller förstahandsrapportering. Uppsatsens primärkällor kommer att präglas av de intervjuer vi genomfört, intervjuerna har skett i ett samtal där vi mött respondenten ansikte mot ansikte och via telefon. De intervjuer som genomförts via telefon anser vi även vara primärkällor då de skett via en interaktion som bör räknas som en förstahandsrapportering. Övriga källor väljer Patel & Davidsson (2003) att kalla sekundärkällor. Våra sekundärkällor kommer, som tidigare nämnt, utgöras av vetenskapliga artiklar och böcker, konferenssammanfattningar ‐ och utdrag samt industrirapporter. Ejvegård (1996) betonar studiens objektivitet. Med objektivitet menar han att det inom olika fenomen och företeelser finns olika sidor i diskussionen och att studien därför skall låta båda sidor komma till tals för att vara så objektiv som möjligt. Detta har för oss varit en svår uppgift att fylla men vi anser att de olika perspektiven som vi tillhandahöll från olika aktörer inom branschen gav oss en bra grund att arbeta från för att nå ett objektivt resultat. Vidare förklarar Ejvegård (1996) att studien bör skrivas med ett neutralt språk utan värdeladdade ord samt att författaren bör vara observant på att olika typer av källor, ibland kan olika typer av källor vara riktade åt olika håll beroende på källans värderingar och normer. I resultatet kommer vi att undvika att basera vårt resultat på subjektiva värderingar. Vårt retoriska förhållningssätt är sakligt och av akademisk karaktär förutom när vi vid ett fåtal tillfällen vill lyfta fram respondenternas och vår egen personlighet. Genom att triangulera de tankar och åsikter som vi anser vara av vikt för studien vill vi förstärka viktiga slutsatser.
2.9 KÄLLKRITIK
Vi har valt att ta upp tjänstemarknadsföring i den teoretiska referensramen även fast arbetet inte behandlar tjänstemarknadsföring då vi anser att tjänstelogiken stämmer väl överens med dynamiken mellan företag och kund i ett socialt mediesammanhang. Det bör dock poängteras att tjänstemarknadsföring inte kommer att ta upp en stor del av den teoretiska referensramen i studien. I det kapitlet har vi istället valt att fokusera på varumärkesbyggande, social media, postmodernistiskt konsumentbeteende och viral marknadsföring. Teorier om varumärkesbyggande har vi hämtat mestadels från Kapferer, Aaker och Keller och den litteratur de hänvisar till medan teorierna i avsnittet om social media till största delen är hämtad från vetenskapliga artiklar. Vilket vi inser kan vara en svag punkt då det kan bidra till att avsnittet blir fragmentariskt. Vi tycker dock att det
kommer att ge studien en tyngd och relevans pga. att merparten av artiklarna är nyligen skrivna samt att de till stor del behandlar samma ämne. Avslutningsvis bör konceptet för vår teoretiska referensram diskuteras då den inte är en referensram som traditionellt har använts i vetenskapliga studier. Vi menar att det inte är en befogad kritik då det finns en röd tråd som kontinuerligt väver ämnen samman.
3. TEORETISK REFERENSRAM
I den teoretiska referensramen har vi valt att först presentera teorier om postmodernt konsumtionsbeteende och informationssamhället för att skapa en kontextuell förståelse för studien. Eftersom ämnet social media är ett relativt oetablerat forskningsområde, framförallt ur ett varumärkesbyggande perspektiv, har vi valt att skapa en konceptuell referensram baserat på att blanda grundläggande teorier om social media med varumärkesorienterade och virala kommunikationsteorier.
3.1 POSTMODERNISTISKT KONSUMENTBETEENDE
Konsumenter i det postmoderna samhället skiljer sig signifikant från konsumenter i det moderna samhället vilkas förutsägbara beteenden kan förklaras med stöd av traditionella variabler som social klass, inkomst och demografi (Burton, 1999). Enligt Dawes & Brown (2000) är ett signifikant karaktärsdrag hos den postmoderna individen att han/hon undviker lojalitet till just ett varumärke. De menar att den moderna konsumenten förväntades vara lojala till företaget eller produkten men den postmoderna konsumenten utnyttjar möjligheten att agera fritt ut efter sina individuella behov. Detta betyder enligt Brown (2006) att marknadsföring som social process påverkas ständigt av olika
kulturella, ekonomiska, politiska och teknologiska förändringar. Han tillägger att detta formar nya
villkor för både produktion och konsumtion för både företag och individer. Därför menar han att marknadsföring har blivit dynamisk, kreativ och förändlig till sin karaktär. I det postmoderna samhället konsumerar de flesta människorna varumärken som tydliggör individens identitet menar Hultén et al (2008) och benämner det som individualisering som livsstil. De menar att individualisering som livsstil främst kännetecknas av tre personliga drivkrafter som utgörs av:
identitetsskapande, självförverkligande och sinnesupplevelse. Författarna understryker att ur ett
konsumtionsperspektiv betyder det att konsumtion bidrar till identitetsskapande vilket leder till att konsumtion har fått en alltmer symboliskt betydelse. Schmitt (1999) instämmer och utvecklar resonemanget och menar att de varumärken vi konsumerar under denna upplevelse får ett symboliskt innehåll och värde. Produkten kan då ses som artefakter eller souvenirer från upplevelsen som stärker vår självuppfattning och image och hjälper oss att vara unika i gruppen. Därför väljer vi idag att vistats i de butiker och mötesplatser som kan erbjuda de produkter och tjänster som på något sett kan bidra till vårt identitetsskapande och självförverkligande.
Conor et al (2006) menar att vi inte bara konsumerar i självförverkligande syfte utan konsumtion är en betydande del i integrationen mellan individen och andra grupper. De understryker att produkter skapar förutsättningar för individer att leva ut sociala roller. Ur detta perspektiv litar individen på hur andra individer reagerar på individens konsumtion och associerade beteende. Individer intar roller genom konsumtionskonstellationer och konsumtionen möjliggör och upprätthåller tillhörighet till gruppen. Denna teori vidhåller även Cova & Pace (2006) och hävdar att postmoderna konsumenter visar nya former av socialitet och makt genom hur de interagerar med sina vänner. De interagerar genom att åskadliggöra för andra konsumenter deras handlingar och ritualer som är sammankopplade till ett visst varumärke.
Enligt Lindgren et al. (2005) är den skandinaviska ungdomen uppväxta med en tro att konsumtion är en naturlig sak och detta påverkar hur de konsumerar. MeWe generationen väljer medvetet vilket företag de stödjer genom konsumtion, vilket har lett till ett maktskifte där konsumenter i högre grad sätter förutsättningarna för leverantörerna. De exemplifierar genom att skildra den illegala musiknerladdningskulturen som finns i Skandinavien. Konsumenterna väljer att ladda ner musik gratis trots att de är medvetna om att artister och skivbolag är beroende av att folk köper deras produkter. Det kan tolkas som att konsumenterna anser att musikindustrin inte förtjänar intäkt. Lindgren et al. (2005) utvecklar diskussionen och understryker, att sälja en produkt idag kräver inte bara att företaget erbjuder en produkt som de postmoderna konsumenterna gillar utan företaget måste skapa emotionella band med dem.
3.2 IT‐SAMHÄLLET
Lindgren et al. (2005)hävdar att relationer är ett måste för postmoderna konsumenter och att teknologier möjliggör att hålla relationerna vid liv. De menar att den enorma teknologiska utvecklingen framför allt inom kommunikationsområdet har drastiskt förändrat tillvägagångssätten för hur vi interagerar. Från 10‐12 års ålder blir inte längre barn institutionaliserade att leka på tomten och gatan utan även att leka i ”chattrum” på internet. Dahlbom (2007) menar att internet har blivit en plattform för digitala tjänster i allmänhet, kilobytes kan distribueras mycket billigare än atomer och när vi alla har tillgång till Internet kan vi alla bidra till mediautbudet. Dahlbom utvecklar sitt resonemang och menar att Internet ger individer världen runt nya möjligheter att ta sig fram, göra sin röst hörd, vara med och påverka och skaffa sig en plats. Internet ger nya möjligheter för individer att samverka och genom att nätverka bryta igenom förlegade maktstrukturer. Reklam följer ett manus med masskommunikativa modeller där ett ensamt budskap skickas av en källa till många mottagare utan möjlighet till omedelbar återkoppling (Simmons, 2008). I det här sammanhanget har Internet visat sig vara det postmoderna marknadsföringsverktygets mästare. Han vidhåller med Dahlboms (2007) tankar kring att Internet ökar möjligheten för individen att göra sin röst hörd och tillägger att Internet skapar möjlighet för tvåvägskommunikation (dialog) mellan företag och kund på både individnivå och gruppnivå. Därför använder marknadsförare Internet som verktyg för att skapa och dela med sig av företagets allmänna meningar för att attrahera den postmoderna konsumenten. Postmoderna konsumenter i sin tur använder kanalen som ett allmänt forum för att utrycka, definiera och differentiera sig själva för individer som är viktiga för dem.
Andersson (2007) diskuterar Internets distributionskraft och jämför teknologin med tv:n och poängterar att det bästa med tv är att man kan visa ett program för miljontals tittare med oslagbar effektivitet. Men tv kan inte göra motsatsen – visa en miljon program för en person vardera, ändå är det precis det Internet gör. Hulten et al. (2008) instämmer med Anderssons resonemang och vidhåller att de kostnadsfördelar som funnits med massmarknadsföring, främst genom annonsering och det kända cost‐per‐thousend kriteriet har försvunnit då nya digitala tekniker har växt fram. Han framhåller att de traditionella massmarknaderna försvinner alltmer och ersätts av hyperfragmenterade marknader i form av ett oändligt antal segment. Fenomenet är något som både Andersson (2007)och Hultén et al. (2008) poängterar och att eran där en storlek passar alla är slut. Konsumenter väljer idag i allt högre utsträckning den marknad som erbjuder flest valmöjligheter, vilket ger den nya digitala marknaden en omfattande mångfald. Detta har lett till att de stora aktörerna fortfarande har en stark marknadsposition men konkurrerar inte längre på den enda marknaden utan konkurrerar istället på ett oändligt antal nischmarknader. Robbie Vann‐Adibé VD
för Ecast som erbjuder digitala jukeboxar berättar i Anderssons (2007) bok ”Long Tail” att 98% av andelen cd‐skivor de erbjöd såldes minst en gång under ett kvartal. Det indikerar att när företaget laddade upp fler låtar till sin samling, och därmed hade fler låtar än de flesta skivaffärer nådde Ecast fler nischer och subkulturer på djupet vilket utgjorde en väsentlig andel av företagets totala omsättning.
Undersökningar visar att postmoderna konsumenter har en önskan om upplevelsebaserad marknadsföring som använder interaktion och kreativitet (Cova & Pace , 2006). Pitta & Fowler (2005) utvecklar resonemanget och anser att ur ett marknadsföringsperspektiv är interaktioner på internet en av de viktigaste egenskaperna som mediet levererar. De menar att Internet möjliggör för företag att interagera med konsumenter och utvinna feedback och respons och andra typer av generella åsikter om allt företaget gör. Vidare gör interaktionen det möjligt för kunden att engagera sig mer i konstruktionen av varumärket vilket leder till högre grad av kundlojalitet.
3.3 INFORMATIONSSAMHÄLLET
Världen har vuxit samman och Internet är den avgörande senaste pusselbiten enligt Dahlbom (2007). Han hävdar att under de närmaste decennierna kommer de ekonomiska, kulturella och religiösa
skillnaderna i världen att reduceras i väsentligt högre takt än tidigare. Under 2000‐talet har Internet
gett globaliseringen en enormt starkt effekt. Internet har framför allt utvecklat distributions‐ och
kommunikationskanalerna vilket enligt Dahlbom (2007) direkt har möjliggjort att samhället har
kunnat utvidga sitt utbyte med omgivningen och på så sätt växa. Internet fungerar som ett multifunktionellt verktyg, både som informationskälla med kraft att mobilisera massorna och som kommunikationssystem i en globaliserad värld (Andersson, 2007).
Southwell & Yzer (2009) poängterar att människor känner att de har ett ansvar att sprida information vidare när informationen känns hotfull mot individen. Delvis pratar individer med andra, människan behöver oftast känna att de har korrekt kunskap om världen för at de ska känna sig trygga. Southwell & Yzer (2009) menar att för att utreda om de har korrekt kunskap om världen jämför individen andras attityder med sina egna för att utvärdera sina egna attityder. De tillägger att engagera sig i konversation kan öka individens självförtroende och då har personen försäkrat sig om sin egen attityd till frågan. Människan pratar för att utvärdera egna attityder vilket är en konsekvens av vårt begär av att följa opinionens attityder. Ur detta perspektiv menar Simmons (2008) att virtuella sociala nätverk och användargenererat innehåll explosionsartat ökat och har tvingat marknadsförare att vakna upp och kapitalisera på möjligheten som skapas för varumärken i det postmoderna samhället. Dessa virtuella nätverk kan organiseras runt olika nischer av innehåll eller intressen och håller på att bli en stor del utav vardagliga konversationer i det postmoderna samhället.
Bloggande är kanske det mest diskuterade on‐linefenomenet inom social media vilket vi kommer att beskriva mer utförligt senare i uppsatsen. Fenomenet bloggar tillhandahåller ett effektivt sätt att
samla, organisera och förmedla uppdaterad insikt och åsikter (informationsspridning) för både
privata individer och företag (Dearstyn, 2005) Han menar att bloggar har lett till en situation där varumärken inte längre är i kontroll över deras marknadskommunikationsstrategier, vilket har lett till att många företag har gett sig in i bloggossfären för att försöka kontrollera hur varumärket associeras. Hansson (2006) poängterar att bloggare från olika bakgrunder snabbt kan sprida negativa associationer till ett varumärke på nätet lika snabbt som varumärkesansvariga kan säga brand equity.
