Diskursiv krishantering
En studie om hur organisationer retoriskt utformar sina VD-brev till följd av en kris
Författare: Miranda Reimer, Tobias Hedberg och Adam Eriksson (950912 - 920714 - 930607)
VT 19
Uppsats, kandidatkurs och 15 hp Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Magnus Hansson
Förord
Innan denna studie inleds vill vi ta tillfället i akt och uppmärksamma personer som varit till stor hjälp för oss. Vi vill först och främst rikta ett stort tack till alla våra medstudenter som läst igenom, opponerat och bidragit med konstruktiva förbättringsförslag. Vi vill även uttrycka vår djupaste uppskattning och tacksamhet till familjen Eriksson som tillät oss att spendera några fantastiska veckor i Nice för att skriva denna uppsats.
Vi vill även tacka vår handledare Magnus Hansson, som med sin kunskap och expertis, varit i det närmaste ovärderlig för oss. Tack Magnus för alla givande diskussioner och all guidning vi genomgående fått under hela denna uppsats!
Slutligen vill vi tacka varandra för en ihärdig och gedigen arbetsinsats under de senaste månaderna.
Örebro 3 juni 2019
___________________ ___________________ __________________
Abstract
Purpose: In this study, we intend to describe and analyze discursive patterns that are expressed in the CEO's letter, where the company has undergone a crisis, using a critical discourse analysis. In doing so we are hoping to shine light to the importance of written language in the society and outlay discursive patterns in CEO-letters.
Methodology: We conduct a critical discourse analysis, drawing on the work of Norman Fairclough (1992) and we apply two of the levels in his three-dimensional model; text and discursive practice.
Conclusion: The results in this study shows that organizations which has undergone a recent crisis follow a discursive strategy, in which they emphasize the positive, using amplifying words and personating themselves as actors. They also take responsibility for the crisis which is demonstrated by the organizations personating themselves as actors and referring to the organization in first person pronouns when they apologize for their actions. The study has also identified the use of metaphors in all the analyzed CEO-letters. Two categories of metaphors were outlined as more frequently used, construction and journey metaphors. Contributions: The strength in our study is the width and amount of the empirical material. The organizations which we analyze are different to the character, including profit-driven organizations, sports organizations and non-profit organizations. They also act in different industries which makes our result relevant over industrial borders. We thereby claim a significant contribution to the literature on organizational rhetoric, this because our findings have a clearer general applicability compared with previous studies.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1
1.1BAKGRUND OCH PROBLEMATISERING ... 1
1.2FRÅGESTÄLLNING & SYFTE ... 5
2. TIDIGARE LITTERATUR OCH FORSKNING ... 6
3. TEORI OCH METOD ... 12
3.1DISKURS ... 12
3.2DE TRE ANGREPPSSÄTTEN ... 12
3.2.1 Diskursteori - Laclau och Mouffe ... 13
3.2.2 Diskurspsykologi ... 14 3.2.3 Kritisk diskursanalys ... 15 3.3FAIRCLOUGHS MODELL ... 15 3.3.1 Text ... 16 3.3.2 Diskursiv praktik ... 17 3.3.3 Social praktik ... 17
4. METOD - RAMVERK FÖR ANALYS ... 19
4.1LITTERATURGENOMGÅNG ... 19
4.2VAL AV METOD ... 19
4.3URVAL ... 20
4.4BEARBETNING OCH PRESENTATION AV EMPIRI ... 21
4.5ANALYSMETOD ... 22
4.5.1 Analys av text ... 23
4.5.2 Analys av diskursiv praktik ... 25
4.6METODREFLEKTION ... 25
5. EMPIRI OCH RESULTAT ... 27
5.1EMPIRISKT MATERIAL ... 27
5.1.1 BP:s oljekatastrof vid Deepwater horizon (1) ... 27
5.1.2 Volkswagens (2) ... 27 5.1.3 Stora Enso (3) ... 27 5.1.4 Oxfam (4) ... 28 5.1.5 Danske Bank (5) ... 28 5.1.6 FIFA (6) ... 28 5.1.7 TEPCO (7) ... 28 5.1.8 Air France (8) ... 29 5.2TEXTANALYS - RESULTAT ... 29 5.2.1 Metaforer ... 29 5.2.2 Ordval ... 35 5.2.3 Meningsuppbyggnad ... 38 5.2.4 Sammanställning ... 45 5.3DISKURSIV PRAKTIK ... 45 6.1TEXT ... 48 6.2DISKURSIV PRAKTIK ... 52
6.3ETT INTEGRERAT PERSPEKTIV... 53
7. SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ... 55
7.1TEXT ... 55
7.2DISKURSIV PRAKTIK ... 56
1
1 Inledning
I följande avsnitt presenteras bakgrund till det problem som uppsatsen bygger på, definition och beskrivning av centrala begrepp som språk, diskurs, VD-brev, kris och förtroende. Bakgrund och problematisering av ämnet mynnar ut i en frågeställning som vi med stöd i syftet ämnar att besvara i studien.
1.1 Bakgrund och problematisering
“Pennan är mäktigare än svärdet” är ett ordspråk som de flesta känner igen. Innebörden av ordspråket kan tolkas som att kommunikation via tal och skrift har en större påverkan på oss än handlingar. I dagens samhälle navigerar ständigt organisationer mellan vinstmaximering och samhällsetiska värderingar. En ogenomtänkt reklamkampanj eller ett oetiskt agerande kan få stora konsekvenser och massmedia är sällan sena på att uppmärksamma detta. I situationer där organisationer hamnar i blåsväder och tappar trovärdighet kan just pennan vara ett mäktigt vapen för dem att använda sig av. Hur de uttrycker sig i sin kommunikation kan ha stor påverkan och influera allmänhetens uppfattning om organisationen. Att utföra en diskursanalys på offentligt publicerad text med språket och retoriken i fokus, blir därför intressant för att identifiera organisationernas underliggande värderingar och hur de vill uppfattas. Vidare ger språk samhället förutsättningar att ta sig framåt, då vi med hjälp av det kan dela erfarenheter mellan varandra och nå gemensamma förbättringar (Dahllöf, 1999). Genom språket kan vi även tjäna våra mänskliga syften, skapa mening och åstadkomma praktiska resultat.
Användning och tolkning av språk är dock inte en enkelsidig historia. Till exempel kan samma ord eller meningar betyda olika saker beroende på situation och betraktare. Språket kan anpassas i syfte att uppnå opportunistiska fördelar och därmed bli missvisande. Dessutom kan retorisk skicklighet påverka mottagarens neutrala uppfattning av det som skrivs.
(Dahllöf, 1999) Språket är alltså inte endast ett redskap för att förmedla något, utan även ett medel för att uppnå strategiska agendor. Med hjälp av språklig analys kan de uttryckta meningarna förstås och tolkas för att få sin rätta innebörd. (Bryman, 2008) Här blir det dock viktigt att sätta språkanvändningen i ett bredare sammanhang och förstå att skribentens val för med sig större konsekvenser (Svensson, 2019). Forskare som Fairclough, Laclau och Mouffe är övertygade om att språket har en väsentlig påverkan på samhället och dess inbördes strukturer och maktförhållanden, vilket gör språkbruk till ett intressant ämne att studera.
När det talas om språk i forskningssammanhang används ofta ordet “diskurs”. Diskurs är ett svårdefinierat begrepp som kan kopplas an till ovan nämnda forskares huvudsakliga fokus; språkanvändning i ett bredare perspektiv (Mayr, 2008). Winther Jørgensen och Phillips (2000:7) definierar begreppet som “ett bestämt sätt att tala om och att förstå världen”. Svensson (2019) beskriver vidare att begreppet handlar om diskussion och konversation och ger exempel på hur termen ”managementdiskurs” kan förklaras som “diskussionen eller talet om styrning och ledning av organisationer av olika slag” (Svensson, 2019:21). Enligt de
2
förgrundsgestalter som forskat kring ämnet är uppfattningen densamma; samhället
konstrueras av människor genom handlingar, interaktioner och språkanvändning (Svensson, 2009). De normer, regler och föreställningar som människor lever efter är ett resultat av språket och hur det brukas.
En kritisk diskursanalys undersöker just språkbruk och dess påverkan på samhället och människor. Dels fungerar den som ett teoretiskt perspektiv med antaganden om språkets funktion men även som en metod för studera språket. En kritisk diskursanalys kan
exempelvis appliceras för att studera hur specifika ord, meningsuppbyggnader och metaforer används i syfte att styra människor inom en organisation eller övertyga någon om sin åsikt (Svensson, 2019).
Flera diskursanalytiker har tidigare studerat organisationskommunikation och specifikt årsredovisningen. Detta då årsredovisningen är en kommunikationskanal där organisationer når ut till sina intressenter och således har en chans att retoriskt konstruera en identitet och forma uppfattningen om organisationen (Palmer-Silveira & Ruiz-Garrido, 2014).
Enligt Årsredovisningslagen (ÅRL) 2 kap. 1§ (SFS 1995:1554) ska årsredovisningen bestå av en balans- och resultaträkning, en förvaltningsberättelse samt en eventuell kassaflödesanalys beroende på organisationens storlek. Årsredovisningen ska upprättas enligt god redovisningssed, vara överskådlig samt ge en rättvisande bild av organisationens ekonomiska ställning. Skatteverket (2017) preciserar att den externa redovisningen ämnar att förse organisationens intressenter med information om den ekonomiska ställningen i organisationen. Rapporterna bör vara utformade för att på bästa sätt vara ett underlag för beslutsfattande huruvida det bör köpas, säljas eller bevaras aktier i bolaget, då den huvudsakliga mottagaren för redovisningen är investeraren.
Från att årsredovisningen enbart varit en obligatorisk rapport för att visa organisationens finansiella ställning, finansiella prestationer och eventuellt kassaflöde är den för många organisationer numer en essentiell marknadsföringskanal och en möjlighet att kommunicera med och influera intressenter (Palmer-Silveira & Ruiz-Garrido, 2014). Det huvudsakliga målet med årsredovisningen kan således sägas ha blivit att förmedla en positiv bild av organisationen. Även om de hårda, rent finansiella bitarna kan uppvisa en god ekonomisk ställning, är det i de mjukare, text-intensiva delarna av årsredovisningen organisationen har möjlighet och utrymme att influera.
Enligt Neu et al. (1998) tillåter skriftligt förmedlade uttalanden såsom årsredovisningar organisationer att, avsiktligt eller inte, utnyttja de för tillfället fördelaktiga och samhälleliga diskurserna för att på bästa möjliga sätt tillfredsställa externa intressenter. Kohut och Segars (1992) menar i sin tur att organisationer kan använda årsredovisningen i kommunikativa syften och belyser specifikt VD-brevet som ett verktyg för detta. Även Hyland (1998) understryker att VD-brevet allmänt är uppfattat som PR-sektionen i årsredovisningen och att det används för att konstruera och förmedla en image.
3
Således presenteras ofta positiv information i VD-breven trots att verkligheten kanske inte ser densamma ut (Thomas, 1997). Exempelvis används ofta så kallade kondensationer eller “oklara ord” som uppmuntrar läsaren att göra sina egna tolkningar som speglar önskade förväntningar snarare än mindre attraktiva verkligheter. Fairclough (1992) gör en distinktion mellan vad en text möjligen kan mena och tolkningen av den. Han menar att texter utgörs av strukturer som formats av tidigare diskursiv praktik, nedkokat till konventioner, vilka har betydelse för innebörden av texten. Möjligheten av en strukturs innebörd är generellt sett heterogen och komplex, då det ibland finns motsägelsefulla och överlappande betydelser. Detta gör att texter många gånger är öppna för flera tolkningar och det således är upp till textens tolkare att bestämma dess innebörd.
Förtroende har bevisats vara en nyckelfaktor i organisationers framgång. Det möjliggör bland annat effektiva transaktioner, kundnöjdhet och motiverade, engagerade anställda. Genom att stärka relationen mellan organisationen och dess intressenter, kan förtroende verka som en konkurrensfördel på både kort och lång sikt (Pirson & Maholtra, 2011). Svikt förtroende kan verka i direkt motsatt riktning, och inte bara påverka den aktuella organisationen utan även förtroendet till organisationer i allmänhet (Adams et al., 2010).
I förhållanden där det råder förtroende mellan involverade parter finns en optimistisk förväntan på intentioner och handlingar (Pirson & Maholtra, 2011). Vilka intentioner och handlingar som signalerar trovärdighet till intressenter kan variera beroende på situation och befintlig förväntan. Suchman (1995) poängterar att organisationer måste anpassa sig till sociala normer och värderingar för att anses legitima och framgångsrikt kunna bedriva sin verksamhet samt existera på marknaden. Efterlever organisationen dessa och marknaden anser det trovärdigt får den förtroende och en positiv uppfattning skapas (Fatma et al., 2015). Klarar organisationen däremot inte av att leva upp till samhällets normer och värderingar får det negativa konsekvenser för organisationen (Adams et al., 2010). Exempel på detta är negativa reaktioner från intressenter, som offentliga protester och uppmaningar till bojkott, vilket gör att organisationen inte längre kan operera verksamheten som tidigare då
organisationen ur en resursaspekt är beroende av intressenternas uppfattning (Fuoli & Hart, 2018). En negativ uppfattning om organisationen till följd av att dess beteende inte ligger i linje med sociala normer och värderingar påverkar således organisationens intäktsströmmar och tillgång till kapital (Frooman, 1999). Effekten av detta kan vara förödande för
organisationen och slutligen också leda till dess undergång (Dowling & Pfeffer, 1975). Däremot kan det, för människor utanför organisationen, i vissa fall vara svårt att bedöma organisationens beteende. Även om det finns lagar och institutioner som existerar i syfte att i viss mån styra och reglera organisationens beteende finns det fortfarande utrymme för organisationen att missköta sig (Fuoli & Hart, 2018). Intressenter har därför en begränsad möjlighet att observera organisationers beteende och därför blir organisationens
kommunikation viktig för att försöka styra intressenternas uppfattning. Således kan organisationer dra strategisk nytta av intressenternas begränsade möjlighet till uppfattningsbildning.
4
Media förser dock samhället med information som annars hade kunnat förbipassera, vilket ofta påverkar organisationers beslut att handla etiskt och i linje med de normer som finns i samhället (Riaz, 2011). Således är media en stor aktör i vårt demokratiska samhälle och anledningen till att befolkningen är medvetna om vad som pågår. Media formar inte bara organisationers handlande, utan också vår uppfattning om världen. Våra förväntningar på framtiden baseras till stor del på tidigare erfarenheter, men också information som massmedia och personliga nätverk förmedlar till oss, både på person- och samhällsnivå (Mogensen, 2014). Nyheter hjälper oss att forma denna uppfattning av vad som är “normalt” eller
“förväntat” och händelser som avviker från dessa föreställningar kan resultera i en kris, något som ofta förstärks i media.
2000-talet har präglats av kriser (Mogensen, 2014). Terroristattacken den 11:e september 2001 chockade världen och ledde till ett explicit förakt och en misstro mot invandrare, och den finansiella krisen som följde påverkade människors förtroende för finansiella institutioner och politiska ledare. Händelser som dessa formar vår inställning för lång tid framöver och WEF; World Economic Forum (2012), menar att förtroende eller brist på förtroende till olika aktörer i samhället kan vara en stor anledning varför fler kriser kan uppstå i världen.
Kriser i enskilda organisationer kan innefatta allt från ett produktionsfel som skadar en kund, till etiska felsteg som leder till negativ publicitet i media och påverkar organisationens image, investerare som förlorar en substantiell mängd pengar och anställda förlorar jobbet
(Vanhamme & Grobben, 2009). Enligt Benoit (1997) måste händelsen vara olämplig eller kränkande och organisationen måste kunna hållas ansvarig för att den ska riskera att påverka dess image. Ett skadat rykte eller förtroende kan även påverka försäljning och vinster, speciellt om organisationen misslyckas med att hantera händelsen på ett lämpligt sätt (Vanhamme & Grobben, 2009).
Som tidigare nämnt är en organisations image och legitimitet viktigt att bibehålla för att säkra dess framtida verksamhet och resultat. I situationer där organisationen fått negativ publicitet i samband med att en krissituation uppstått kan språket och retoriken i organisationens
kommunikation utgöra en kritisk aspekt för uppfattningen om organisationen (Benoit, 1997). Genom att använda ett språk som anses “godkänt” i sammanhanget kan förtroende byggas upp (Svensson, 2019). Ofta handlar det om små skillnader i språket, som betoning av vissa ord, formuleringar och grammatik. Tidigare forskare har fokuserat analyser på olika områden i texthantering till exempel som meningsuppbyggnader för att framföra ett tydligt budskap (Kohut & Segars, 1992), frekvens av positiva och negativa ord (Hildebrandt & Snyder, 1981; Thomas, 1997), användning av ord som kopplas till ansvarstagande eller utomstående
omständigheter (Thomas, 1997) och förändring i skrivstil eller tonläge (Loughran et al., 2009; Thomas, 1997). Det har även gjorts studier på organisationers strategier i dessa sammanhang, om de adresserar problemet eller inte, tar på sig skulden eller flyttar fokus till omständigheter eller utomstående faktorer, eller om de försöker minska de negativa
konsekvenserna med en förklaring (Benoit, 1997). Med hjälp av rätt strategiska val i
5
lindras då språket är ett kraftfullt verktyg som är högst relaterat till makt (Svensson, 2019). Med hjälp av stilfigurer eller smart användning av grammatiska knep kan språket ha makten att övertyga eller övertala människors uppfattning (Mayr, 2008).
1.2 Frågeställning & syfte
Det råder idag förvirring om hur de abstrakta beskrivningarna av diskurs kan appliceras och användas i empirin för att skapa mening. Därför anser Howarth (2007) att det är nödvändigt att tillämpa dessa teorier på nutida forskningsfrågor för att frambringa nya tolkningar och öka förståelsen kring diskursens roll i skapandet av den sociala världen.
Med hjälp av ovanstående bakgrund har vi kommit fram till följande frågeställning:
Vilka språkliga strategier kan urskiljas i VD-brev hos organisationer som genomgår en kris, och hur tar sig dessa till uttryck?
Med språkliga strategier avses de mönster vi kan identifiera och utifrån en analys av
meningsuppbyggnad, ordval och metaforer utläsa hur dessa tar sig till uttryck. Mer specifikt avses sammanhanget eller situationen där dessa element yttrar sig.
Syftet med denna studie är således att med hjälp av en kritisk diskursanalys beskriva och analysera hur den diskursiva praktiken tar sig till uttryck i text i VD-brev där organisationen genomgår en kris. Genom detta vill vi öka förståelsen för hur språket kan användas i ett strategiskt syfte.
6
2. Tidigare litteratur och forskning
Nedan följer en sammanställning av tidigare studier vi dels anser relevanta för att öka förståelsen för ämnet och dels för att diskutera vår studies resultat utifrån.
Flertalet forskare har genom årens gång djupdykt i textens och retorikens roll i
organisationers offentliga rapporter och specifikt VD-brev. För att skapa oss en tydligare förståelse kring vårt problemområde och hur tidigare forskare arbetat har vi läst och analyserat flertalet av dessa studier. För en tydligare bild av områdets spann har vi jämfört studiernas teoretiska, empiriska och metodologiska utgångspunkt. Då diskurs är ett brett begrepp har vi valt att inte begränsa oss till de som uttalat genomfört en diskursanalys, utan inriktat oss på de som retoriskt studerat VD-brev. För att nämna några inriktningar vi identifierat: kvantitativ och kvalitativ analys av innehåll, skrivstil och ton-analys, metaforer, analys av teman, analys av metadiskurs, användningen av positiva och negativa ord och hur effektivt budskapet kommuniceras. Nedan presenteras ett urval av dessa studier mer
ingående, där samtliga haft relevans för oss och drivit vår studie framåt. En djupare redogörelse kring urvalet följer i avsnitt 4 - “Metod - ramverk för analys”.
Förekomsten av negativitet och positivitet är något som både Hildebrandt och Snyder (1981) och Thomas (1997) undersöker. De förstnämnda fokuserar på frekvensen av specifika ord i organisationers VD-brev, medan Thomas (1997) undersöker mer djupgående strukturer i form av teman samt användningen av verb för att upptäcka möjliga skillnader i om det är positiva eller negativa nyheter som förmedlas.
Hildebrandt och Snyder’s (1981) forskning baseras på “Pollyanna hypotesen”, en hypotes från 1913 som menar att människor tenderar att använda positiva ord mer frekvent och direkt än negativa ord. Pollyanna hypotesen grundar sig på människor som är eviga optimister, som vägrar se det negativa i livet. Hildebrandt och Snyder (1981) applicerar denna hypotes på läsningen av VD-brev, för att undersöka om det går att identifiera kopplingar till detta fenomen även i affärsvärlden. Detta görs genom en kvantitativ innehållsanalys och i studien jämförs användningen av positivt respektive negativt klingande ord i 12 årsredovisningar från ett ekonomiskt dåligt år (1977) samt ett ekonomiskt bra år (1975). Författarna påvisar
betydelsen av att sätta ord i kontext då de trots sin positiva eller negativa definition inte alltid har samma mening beroende på vilket sammanhang de används i. Studien resulterade i ett bekräftande av hypoteserna; 1) positiva ord används mer frekvent än neutrala eller negativa ord i VD-brev oberoende av om det är ett bra eller dåligt år, 2) negativa ord förekommer mindre frekvent under ett bra år än ett dåligt och 3) Pollyannahypotesen fungerar över flera språk.
Likt Hildebrandt och Snyder (1981) studerade även Thomas (1997) VD-brev. Hennes undersökning hade sin utgångspunkt i att analysera hur positiva respektive negativa nyheter porträtteras, i syfte att identifiera ledningens motiveringar och prioriteringar. Perioden för datainsamling sträckte sig över 5 år, där den aktuella organisationen gick från medgång till
7
motgång under perioden och studien avsåg att identifiera likheter och skillnader i retoriken vid sådant scenario. Thomas (1997) studerade texten i stycken och fokuserade på de passiva verbkonstruktioner som dessa innehöll. Hon fann korrelationer mellan förlust-år och en ökad användning av passiva verb, vilket uttrycktes som “logiskt” då vi människor tenderar att distansera oss från negativa meddelanden så ofta som möjligt. Användningen av utomstående faktorer, eller rättare sagt bortförklaringar om omständigheter ökade markant under åren som präglades av motgång. Samtidigt minskade användningen av ordet “vi”, vilket Thomas (1997) menar visar på en oförmåga hos organisationen att ta ansvar för årets resultat och prestationer.
Andra forskare som studerat årsredovisningar med fokus på begreppsanvändning är Loughran et al. (2009). De använder sig av en modell som presenteras av Erhard et al. (2010). Modellen bygger på identifiering av begrepp som anspelar på organisationens integritet. I likhet med Mayer et al. (1995) definieras integritet som organisationens etiska och moraliska
värderingar. I sin studie valde Loughran et al. (2009) att avgränsa sig till begreppet “etik”. Genom användning av EDGAR-systemet (Electronic Data Gathering and Retrieval) fick de tillgång till sammanlagt 104,404 unika årsredovisningar, upprättade mellan åren 1994-2006. Med hjälp av algoritmer analyserades årsredovisningarna utifrån användning av
etik-relaterade begrepp. Resultaten matchades sedan mot olika register för att urskilja eventuella samband och kopplingar.
Genom studien påvisar Loughran et al. (2009) att organisationer som i sin årsredovisning beskriver verksamheten som “etisk” är mer benägna att systematiskt vilseleda allmänheten än övriga organisationer. De är även mer troliga att vara offer för åtal och klagomål och de presterar i allmänhet sämre i undersökningar gällande organisationsstyrning. Vidare finner Loughran et al. (2009) ett samband gällande organisationens ledningsstrategi och
begreppsanvändning. Organisationer som upprätthåller och skyddar sin bristfälliga ledning gentemot aktieägarna uttrycker i regel oftare sina affärsetiska handlingar i sina
årsredovisningar. Detta tros vara ett försök att förflytta fokus från den bristfälliga ledningen och istället belysa positiva delar av verksamheten, vilket är en liknande princip som den Thomas (1997), Mayer et al. (1995) och Fuoli och Paradis (2014) beskriver. Det fenomenet i sig, att välja en positiv retorik snarare än en negativ, kan tyckas fullt logisk. Det
anmärkningsvärda ligger i det faktum att organisationer med tydliga brister i högre grad använder en positiv retorik i deras årsredovisning (Loughran et al., 2009).
Kohut och Segars (1992) menar att organisationer erhåller trovärdighet genom att övertyga sina intressenter att de arbetar utifrån en solid strategi. För att få omgivningen medvetna om detta krävs det att strategin förmedlas i organisationens kommunikation. Segars och Kohut (2001), Artiz och Walker (2012) och Hyland (1998) påvisar att VD-brevet är den mest lästa sektionen i årsredovisningen och således ett viktigt kommunikationsverktyg för
organisationer att använda sig av i syfte att övertyga sina intressenter om att
affärsverksamheten är påväg i rätt riktning och att det finns en plan för detta (Kohut &
Segars, 1992). Medan informationen i VD-brevet förtäljer organisationens prestation erbjuder det även ytterligare information som kan vara värdefull men som ofta förbises. Genom texten
8
förmedlas underförstådda värderingar och organisationens relation med omvärlden. Sättet som budskap framförs på är därför en viktig komponent i organisationens
kommunikationsstrategi (Fiol, 1989).
Vidare menar Kohut och Segars (1992) att effektiv kommunikation i VD-brev kan influera intressenternas handlingar. Dessutom ändras och anpassas kommunikationsstrategin beroende på organisationens prestation. Studien baseras på en analys av VD-brev från de 25 högst respektive lägst rankade organisationerna på Fortune 500-listan. Resultatet av studien påvisar som tidigare nämnt att det finansiella resultatet har en inverkan på den språkliga strategi som används i VD-brev. Exempelvis fastslås det att organisationer som redovisar en låg
räntabilitet på eget kapital i högre utsträckning riktar fokus mot framtida möjligheter jämfört med organisationer som redovisar en hög räntabilitet på eget kapital.
I kontrast till Kohut och Segars (1992) menar Mayer et al. (1995) att trovärdighet och
förtroende kan härledas till tre olika kriterier; förmåga, integritet och välvilja. Förmåga syftar till organisationens kompetens medan integritet behandlar organisationens moral och etiska värderingar. Välvilja refererar slutligen till organisationens goodwill (jmf. Mayer et al., 1995). Fuoli och Paradis (2014) studerar likt tidigare redogjord forskning diskursen i VD-brev genom diskursanalys. De utvecklar en modell med tre analysnivåer för att fastställa kopplingen mellan de kommunikativa mål som finns gällande reparation av förtroende; de diskursiva strategierna som används för att uppnå dessa mål och det konkreta språkliga förverkligandet. De presenterar två diskursstrategier som organisationer kan använda sig av vid situationer där deras trovärdighet och förtroende har tagit skada i syfte att reparera denna. De menar att organisationen antingen kan neutralisera det negativa och agera mot källan av missförtoende genom att konfrontera diskursen som skapar det och även besvara den. Alternativt kan de förstärka det positiva och diskursivt konstruera en trovärdig identitet, vilket görs genom att organisationen riktar fokus mot att förstärka och framhålla sina positiva kvaliteter och handlingar i sin kommunikation. De kan även uppvisa en förståelse och
sympati för de som blivit drabbade till följd av organisationens kris. Detta visar på en välvilja hos organisationen, vilken således ämnar att återställa det förtreonde som förlorats (Fuoli & Paradis, 2014). De finner i sin studie att organisationer använder sig utav en av strategierna, alternativt en kombination av de båda beroende på vilken av förtroendekriterierna som det vill adressera.
Ytterligare en diskursanalys av VD-brev utfördes av Hyland (1998), med tydligt fokus på metadiskursen. Han beskriver begreppet metadiskurs som “aspekter av textstruktur vilka går bortom kärnämnet och tydliggör författarens närvaro” (Hyland, 1998:225). Begreppet utvecklas vidare som ord vilka hjälper författaren att förstärka sina kommunikativa syften. Dessa ord bidrar inte till textens utveckling i sin helhet men hjälper läsaren att förstå, värdera och reagera på texten. Metadiskurs är ett essentiellt element inom övertygande diskurs då det ämnar att influera hur läsare uppfattar information, vilket kan ställas i likhet med Kohut och Segars (1992) resonemang att organisationer använder strategisk kommunikation i sina årsredovisningar för att skapa trovärdighet. Exempel på begrepp som kan tillräknas metadiskursen finns det oändligt av då kontexten även spelar in. För att ge exempel på ett
9
fåtal kan det nämnas “som tidigare nämnt”, “självfallet”, “förhoppningsvis”, “enligt” och så vidare.
Det empiriska materialet i Hylands (1998) studie utgörs av 137 VD-brev från bolag listade på Hong Kong-börsen, hämtade från årsredovisningar mellan åren 1992-1994.
Årsredovisningarna delades upp i tre delar: VD-brev, styrelseuttalanden och övrig
information. VD-brev inkluderas frivilligt i årsredovisningen och är förhållandevis subjektivt framställda i jämförelse med de obligatoriska styrelseuttalanden som innehåller relativt objektiv information. VD-breven ses därför som mer troliga att spela en viktig retorisk roll i organisationens externa kommunikation.
Texterna analyserades sedan ur ett kvantitativt och ett kvalitativt perspektiv. Erfarna
lingvistiker analyserade texterna i kombination med ett dataprogram vilket tog fram statistik från årsredovisningarna. Resultatet av studien visade att metadiskurs frekvent används i VD-brev i syfte att porträttera organisationen på ett positivt sätt. Det huvudsakliga budskapet i Hylands (1998) studie är således metadiskursens relevans när organisationer ska
kommunicera på ett övertygande manér.
Ytterligare ett segment inom diskursanalys som är relevant att studera är förekomsten och innebörden av metaforer, vilket McCloskey (1983) understryker. Han anser att det viktigaste området inom ekonomisk lingvistik är språket som används i allmänhet och de metaforer som används i synnerhet, då det ekonomiska språket generellt är tungt metaforiskt. Vidare menar han att poesi och ekonomi sammanlänkas genom metaforer och att ekonomens roll till mångt och mycket går ut på att, med hjälp av metaforer och andra retoriska figurer, skapa förståelse för de ekonomiska aspekterna i samhället (Svensson, 2019).
Bland forskare som i sina studier utfört en metaforanalys finner vi Bujaki och McConomy (2012). De utför en diskursanalys där de studerar en organisations bruk av metaforer i VD-brev under en tioårsperiod, för att identifiera eventuella skillnader i användningen mellan olika författare (VD:s) eller mellan förlust och vinst-år. Bujaki och McConomy påstår att metaforer används medvetet i syfte att övertyga läsarna om något samt förändra deras attityder och beteenden. De kan även se ett starkt samband mellan metaforanvändning och uttalanden om organisationers prestationer och beslut. Således utgör metaforer en del av organisationers kommunikationsstrategi.
Studien visar dels att längden på VD-breven ökar i svåra tider. Författarna identifierar ett antal teman som gör sig tillkänna under undersökningen, där de vanligaste förekommande under både bättre och sämre år är; resa, vetenskap, vision och byggande. Användningen av sport- och krigsmetaforer ökar under åren som präglas av nedgång, medan revolution och arv minskar. De bekräftar att VD:arna föredrar olika typer av metaforer och kommer utöver det fram till att betydelsen av metaforerna varierar beroende på vilken situation organisationen är i.
10
Två andra personer som forskat inom ämnet är Craig och Amernic (2004). Författarna menar att det, genom att på mikronivå studera innehållet i VD-breven, är möjligt att även få en insikt i det etiska klimat som råder i stora organisationer. Deras empiri utgörs av VD-brev från de 100 största organisationerna i Storbritannien och USA. Studien är uppdelad i två delar. Dels använder de en mjukvara för att övergripande analysera texten och har även valt ut ett fåtal organisationer vars VD-brev de närmare ska analysera i syfte att kartlägga retoriken, ideologin och användningen av metaforer, där det sistnämnda är av intresse för oss. En av de organisationer som de väljer att analysera närmare är British Petroleum (BP), och ser till åren mellan 1998 och 2006. Med hjälp av ett ramverk utvecklat av Ryan och Bernard (2003) har det identifierats ett tema i samtliga VD-brev under perioden, som skiljer sig från Bujaki och McConomy’s (2012) upptäckter; ett heroiskt tema. Detta ger sig bland annat uttryck i en överdrift av organisationens kompetens och förmåga att hantera samt kontrollera händelser, varav flertalet av dessa händelser till och med ligger bortom organisationens kontroll. Det heroiska temat är således även utgångspunkten för metaforanalysen som genomförs. Resultatet av metaforanalysen utgörs av djupa utläggningar kring specifika ord, deras metaforiska betydelse och hur detta speglar ledningens generella värderingar och agerande i övrigt. Stort fokus ligger på användandet och icke-användandet av ordet “vi”. Författarna menar att “vi” kan användas som en metafor där innebörden av begreppet förändras beroende på kontexten. Urklipp av segment ur VD-breven följs av en djupare analys av det specifika segmentet och ordens betydelse. För att förtydliga karaktären på analysen visas nedan ett exempel. Första stycket är ett segment ur VD-brevet och det andra stycket är författarnas analys:
“Secondly, we[5] have to organise and manage a huge worldwide company in a way which excites and empowers the people who work for us. We[6] have to avoid rigidity and bureaucracy and ensure that, within
clear boundaries and standards, individuals have the freedom to fulfill their potential and to make a difference.”
“Both we[5] and we[6] suggest an approach to leadership that is strongly top-down. It is top management who must ‘organise and manage’, set ‘clear boundaries and standards’, while also ensuring employees are excited, empowered, have freedom, and make a difference.” (Amernic, 2010:97)
Författarnas använder således metaforanalys i kombination med den tidigare genomförda tema-analysen för att identifiera och tydliggöra de underliggande ideologiska värderingarna i texten (Amernic, 2010; Craig och Amernic, 2004). På så sätt förtydligas metaforens innebörd, även om det kan tänkas att en sådan kombination kan ligga till grund för en selektiv tolkning av begrepp och således en färgad analys.
En studie som skiljer sig från tidigare presenterad litteratur är Hansson et al. (2019) som via en kritisk diskursanalys undersöker hur media porträtterar kvinnliga och manliga chefer. Detta genom att analysera metaforer, transitivitet, modalitet och hedge där det empiriska materialet i studien utgörs av intervjuer i olika tidningsartiklar. De finner att kvinnliga och manliga chefer porträtteras annorlunda sett till metaforanvändning och meningsuppbyggnad.
11
Studien riktar sig mot framställningen av genus och ligger ämnesmässigt längre ifrån den litteratur som tidigare behandlats. Däremot utförs en kritisk diskursanalys och vi finner av den anledningen Hanssons et al. (2019) metodologiska utgångspunkt högst relevant för denna studie.
12
3. Teori
I följande avsnitt ges en överblick över begreppet diskurs samt de tre angreppssätten som ligger till grund för analysen. Vidare presenteras vald metod, kritisk diskursanalys, mer ingående.
3.1 Diskurs
Diskurs är ett begrepp som under de tre senaste decennierna fått allt mer uppmärksamhet i forskningen (Howarth, 2007; Winther Jørgensen & Phillips, 2000). I takt med samhällets utveckling och skifte av intressefokus har nya teorier växt fram och utvecklat de tidigare, aningen förlegade sätt att se på världen och dess konstruktion. Idag spelar diskursteorin en allt större roll inom samhällskunskapen. Definitionen av begreppet är långt ifrån enat i litteraturen, då det av somliga beskrivs som yttranden eller samtal mellan människor och av andra som en synonym till hela det sociala systemet där diskurser skapar verkligheten. Diskurs får även olika betydelser beroende på vilka grundantaganden som
verklighetsuppfattningen är baserad på (Howarth, 2007). Det gäller således att vara medveten om de olika teoretiska sammanhangen eller system i vilka diskurser fungerar i. Winther Jørgensen och Phillips (2000) sammanfattar dock de olika definitionerna på diskurser som “...ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen)”. I denna uppsats kommer vi använda diskurs både som begrepp, analysmetod och teori.
Diskursteorins kunskapsbidrag och metodologiska relevans har genomgått en del kritik inom samhällsvetenskaperna. Howarth (2007) anser att det därför är viktigt för diskursanalytiker att applicera dessa aningen ogripbara idéer på empiriska problem för att demonstrera vikten av diskursteorins roll i förståelsen av den sociala världen.
Diskursanalysen är en metod som används för att skapa förståelse kring konstruktionen av samhället genom de diskurser som tidigare redogjorts för (Svensson, 2019). Den behandlar språkets roll i att alstra, bevara, trotsa och till och med förstöra social ordning.
Diskursanalytiker undersöker till exempel hur kommunikation mellan människor skapar och påverkar maktförhållanden mellan olika grupper i samhället och hur språket kan upprätthålla eller rasera den friktionsfria verkligheten i vardagliga interaktioner. I enklare termer kan diskursanalysen beskrivas som analys av språk och ofta vilken påverkan det har på samhället och dess strukturer.
3.2 De tre angreppssätten
Enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) ses diskursanalysen som ett paket av både metod och teori, vilket har resulterat i ett integrerat avsnitt där vi presenterar och går igenom båda. Winther Jørgensen och Phillips (2000) presenterar tre angreppssätt på diskursanalysen; diskursteori, diskurspsykologi och kritisk diskursanalys och poängterar vikten av att se perspektiven som en teoretisk och metodisk helhetslösning. Författarna menar att de alla tre baseras på grundläggande antaganden och teorier, vilka forskaren behöver ha förståelse för för att kunna utföra empiriska undersökningar och för att kunna skapa sin egna teoretiska ram
13
där de olika perspektiven formar varandra. De rekommenderar således att element från alla tre angreppssätten kombineras vid utformning av diskursanalys som verktyg. Nedan följer en beskrivning av deras metodologiska, filosofiska och teoretiska likheter och skillnader, samt vilka element som studien kommer fokusera på inom respektive perspektiv. I denna studie kommer kritisk diskursanalys vara det centrala angreppssättet, men aspekter från de andra perspektiven kan vara relevanta för att förstå problemet och dess komplexa bakgrund. Därför presenteras även de i kortare stycken nedan.
3.2.1 Diskursteori - Laclau och Mouffe
Laclau och Mouffe är två av de forskare som anses ha haft störst betydelse för utvecklingen och spridningen av diskursteorin (Svensson, 2019). Deras studier baseras på ett
postmarxistiskt synsätt på diskursteorin. Med hjälp av kritiska tankebanor som grundar sig i den strukturalistiska, poststrukturalistiska och marxistiska traditionen expanderas fenomenet över språkets gränser till att omfatta alla sociala praktiker och relationer (Howarth, 2007). Dessa relationer finns mellan alla objekt och är inte essentiella eller naturliga, utan temporära och bundna till den språkanvändning som vi människor brukar. Relationerna är även
beroende av den pågående jakten efter mening (Svensson, 2019).
Mening är ett återkommande och centralt begrepp i Laclau och Mouffes studier. De anser att alla handlingar och objekt är meningsfulla, men att kampen om fixering av denna mening eller betydelse pågår i oändlighet då den är en konstruktion av sociala relationer (Howarth, 2007). Tolkningen av saker och ting försvåras på grund av samhällets ständiga
produktionsprocess av sociala fenomen (Svensson, 2019). Vår uppfattning av samhället och vad det innebär är konstruerat av människor och dess språk, vilket innebär att en förändring av språkbruket även kan förändra de sociala relationerna.
Vår studie kommer inte dyka in i Laclau och Mouffes diskursteori på ett djupare plan, då deras teorier och antaganden till viss del skiljer sig från vad vi genom vår forskningsfråga ämnar att undersöka. Deras intresse ligger snarare i att avpersonifiera och kartlägga diskurser som cirkulerar i samhället och dess konstruerande karaktär än i att analysera diskurser på mikronivå i form av text och språk som diskurspsykologin och den kritiska diskursanalysen berör i större omfattning (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). De anser att ett samspel mellan diskurs och andra krafter i samhället är icke-befintligt, dvs diskurserna är helt styrande i hur vår värld konstrueras. Trots detta kan vi hämta element ifrån deras lära, till exempel språkets grad av instabilitet och hur organisationer, i detta fall, aldrig kan vila på antagandet att diskursens mening är fastställd utan måste delta i den diskursiva kampen för att låsa fast språkets betydelser. I praktiken kopplar vi detta till att organisationer kontinuerligt måste anpassa exempelvis sina VD-brev till normer i samhället och uttalanden från externa parter. De måste kämpa för en definition om identitet som kan få sociala konsekvenser som Winther Jørgensen och Phillips (2000) uttrycker det. Diskurser är således en begränsning av handlingsmöjligheter, enligt Laclau och Mouffe.
14
3.2.2 Diskurspsykologi
Det andra angreppssättet på diskursanalys är det socialkonstruktionistiska förhållningssättet, vilket Winther Jørgensen och Phillips (2000) benämner som diskurspsykologi. Utöver den språkliga analysen har det här adderats ytterligare en aspekt; sociala interaktioner. De första att intressera sig för och uppmärksamma denna inriktning var Potter och Wetherell (1987) med deras bok Discourse and social psychology: Beyond attitudes and behaviour. Deras drivkraft för boken var en motreaktion mot dåtidens kognitiva psykologi och distinktionen mellan jaget och omvärlden som den innebar. Författarna menade att den kognitiva
psykologin förbisåg språkets möjligheter att skapa förståelse kring attityder, tankar och känslor. Dessa mentala fenomen bör snarare betraktas som socialt konstruerade genom mänsklig interaktion. Språket är en social praktik vilken konstruerar och ständigt
rekonstruerar omvärlden genom sociala relationer. Inom kognitivismen ses alltså de tidigare nämnda mentala fenomenen (attityder, tankar och känslor) som inre processer medan
diskurspsykologin menar att de i huvudsak påverkas av social interaktion (Winther Jørgensen & Phillips, 2000)
Diskurspsykologin analyserar social interaktion i konkreta termer, dvs språkbruk (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Även om termen tyder på psykiska förhållanden, är detta inte fokuset inom diskurspsykologin. Istället handlar det om att undersöka människors strategiska val av diskurser för att framställa sig på ett fördelaktigt sätt, samt att skapa förståelse kring deras handlande och betydelsebildningar. Perspektivet behandlar även diskurs i ett bredare syfte så som relationer mellan samhälleliga strukturer och processer, något som inte är relevant i denna studie. Viktigt att lyfta fram ur diskurspsykologins idéer är dock
diskussionen om individers aktiva språkbruk. Aktiv och kreativ användning av diskurser i direkta interaktioner ses som resurser för brukarna. Detta skiljer sig från Laclau och Mouffe teorier som menar att alla objekt i samhället, individer inräknat, är fullständigt styrda av diskurser.
Ytterligare en skillnad mellan perspektiven är deras analytiska fokus (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Laclau och Mouffes diskursteori handlar om de diskurser som cirkulerar i samhället medan diskurspsykologin snarare syftar till att undersöka människors tal och skrift i empirin för att se hur diskurser skapas och förändras i vardagen. I detta spektrum placeras den kritiska diskursanalysen någonstans emellan dessa två. Spektrumet är dock inte svartvitt, utan diskurspsykologin behandlar även bredare samhälleliga perspektiv och diskursteorin poängterar vardagsspråkets påverkan på diskurser.
Inom diskurspsykologin är forskarens mål inte att hitta underliggande meningar i diskurserna. Intresset ligger snarare i att hitta mönster i skrivna och sagda yttranden, samt vilka
konsekvenser dessa framställningar får (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Nackdelen här blir forskarens subjektiva åsikter, och att de resultat som undersökningar resulterar i kan färgas av de intressen som föreligger.
15
3.2.3 Kritisk diskursanalys
Den syn som Laclau och Mouffe har på diskursanalysens politiska roll i samhället delas av förespråkarna till den kritiska diskursanalysen (Svensson, 2019). Kritisk diskursanalys kombinerar analysen av text på mikronivå med ett större samhällsperspektiv. Den syftar till att lyfta språkets roll i konstruktionen av samhällets orättvisor och ojämlikheter och på så vis bidra till samhällsutveckling genom att rasera de normer och föreställningar som samhället bygger på. Genom att kritiskt granska text och vanligt förekommande uttryck kan således dolda ideologier och maktförhållanden i kommunikationsprocesser identifieras och förändras, vilket visar på angreppssättets politiska natur. Den sociala praktiken utgör således en
väsentlig del av den kritiska diskursanalysen, något som delas av alla diskursanalytiska inriktningar.
Inom den kritiska diskursanalysen ses diskurser som både konstituerande och konstituerade, alltså en kombination mellan synen i Laclau och Mouffes diskursteori och diskurspsykologin (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). I enklare termer innebär detta att diskurser skapar samhället och den sociala världen, samtidigt som de speglar andra sociala dimensioner. Fairclough, som är en framträdande förgrundsgestalt inom den kritiska diskursanalysen, menar att om diskurser hade varit helt konstituerande, är verkligheten endast skapad av människor och deras övertygelser. Istället för han in samhälleliga strukturer och system in i diskussionen, vilka enligt honom påverkar hur vi uttrycker oss och därav även den sociala verkligheten.
Likt diskurspsykologin betonar kritisk diskursanalys vikten av empiriska undersökningar av språket i sociala interaktioner, trots att det även här finns skillnader (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Kritisk diskursanalys studerar även lingvistiken i texten, inte endast retoriken som diskurspsykologin begränsas till. Här förespråkas istället systematiska och detaljerade textanalyser i vardagens sociala interaktioner som exempelvis massmedia eller offentliga rapporter. Detta för att upptäcka och ifrågasätta diskursiva strukturer med målsättningen att skapa förändring, ett begrepp som är återkommande i Fairclough teori.
Fairclough har utvecklat en tredimensionell analytisk modell som presenteras i nästa avsnitt. Genom att integrera flera analysnivåer i sin modell skapar han en lösning på den kritik som de rent textorienterade och de mer abstrakta sociologiska teorierna fått. Modellen kommer därav ligga till grund för studiens analys.
3.3 Faircloughs modell
Faircloughs syn på diskursanalys fokuseras enbart på lingvistiska element och han anser att det vid en diskursanalys bör fokuseras på två dimensioner: den kommunikativa händelsen och diskursordningen (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Med den kommunikativa händelsen menas en händelse där språkbruk förekommer, exempelvis ett pressmeddelande eller ett VD-brev. För att förstå diskursordning behöver först diskursiva praktiker och diskurstyper förklaras. Diskursiva praktiker beskrivs som “produktion och konsumtion av tal och skrift” (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:73) inom vilken olika diskurstyper används.
16
förenligt med en del av en social praktik, exempelvis nyhetsgenre. Sammansättningen av de diskurstyper som används i en diskursiv praktik som används inom en social institution bildar diskursordningen.
Den kommunikativa händelsen utgörs i denna studie av VD-brev, och har enligt Faircloughs modell tre olika dimensioner; text, diskursiv praktik och social praktik (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Modellen kan enkelt beskrivas som ett ramverk för analys av produktion och konsumtion av text (diskursiv praktik), lingvistisk uppbyggnad av text (text) samt vilken inverkan den diskursiva praktiken har på den existerande diskursordningen och dess konsekvenser på en social nivå (social praktik).
Var och en av dessa dimensioner kommer att förklaras ytterligare i nedanstående avsnitt. Då denna studie ämnar att på en mikronivå analysera hur den diskursiva praktiken tar sig uttryck i text kommer fokus inte att läggas på vilken inverkan den har på den sociala praktiken.
3.3.1 Text
Text utgör den innersta dimensionen i Faircloughs modell och syftar till att analysera textens egenskaper, vad som sägs och hur det sägs. Fairclough (1992) presenterar en rad olika verktyg för att att utföra en textanalys. Av dessa har vi i studiens textanalys valt att inkludera metaforer, ordval och meningsuppbyggnad då vi anser dem mest relevanta.
Metaforer är en bildlig liknelse som återfinns i alla sorters språk och diskurser. Beroende på vilken metafor vi väljer att använda oss av när vi betecknar något så konstruerar vi också verkligheten på ett specifikt sätt (Fairclough, 1992). Det kan således ses som en spegling av vad vi tänker men som inte tar sig uttryck i text (Bergström & Boréus, 2012). Vid analys av metaforer belyses användningen av dessa och vilka effekter de har på sättet vi tänker och agerar (Svensson, 2019).
Ordval analyseras för att identifiera och studera tänkbara effekter av användningen av ett specifikt ord. Exempelvis kan en ordanalys studera graden av personlighet i texten genom att undersöka användningen av ord som “jag” och “vi” (Bergström & Boréus, 2012). Det finns ingen mall för vilka ord som ska undersökas utan Svensson (2019) menar att det är upp till forskaren själv.
Två viktiga delar av meningsuppbyggnaden finns på en grammatisk nivå, transitivitet och modalitet. En analys av transitivitet går ut på att studera hur händelser sammanlänkas med subjekt och objekt. Transitivitet kan således säga fokusera på hur exempelvis en organisation som deltagare, förbinds eller utesluts ur processer (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). En process består av händelser och handlingar. En händelse uppstår när någonting okontrollerbart och oavsiktligt sker. En handling sker i sin tur när något utförs aktivt och kontrollerat. Beroende på om deltagaren i processen skildras som aktiv eller passiv blir denne antingen aktör eller mottagare (Bergström & Boréus, 2012).
17 Passivisering är en form av transitivitet som användas på ett sätt som fråntar deltagaren
ansvaret genom att istället fokusera på effekterna och bortse från processen som föranledde dem. En annan form av transitivitet är nominalisering. Genom att antingen substituera ett adjektiv eller verb vilket beskriver processen och ersätta det med ett substantiv kan aktören tonas ned och effekterna understryks (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). Winther
Jørgensen och Phillips (2000:87) exemplifierar passivisering och nominalisering på följande sätt: “50 sjuksköterskor avskedades igår” samt “det var många avskedanden på sjukhuset”. I det första exemplet ges ingen agent ansvaret för avskedandet och i det andra exemplet ersattes processen med ett substantiv.
Modalitet analyserar istället graden av instämmande hos talaren i en sats. Exempelvis:“‘jag tycker att det är kallt’ och ‘kanske är det lite kallt’” (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:88). Beroende på vilken modalitet talaren väljer kommer det att få konsekvenser för diskursens konstruktion av sociala relationer. Hedge är en annan form modalitet. Ett påstående i en sats kan modereras genom att använda ord som “eventuellt” eller “liksom”. Det gör att påståendet får en lägre grad av affinitet och en hegde kan således säga dämpa påståendet (Winther Jørgensen & Phillips, 2000).
3.3.2 Diskursiv praktik
Diskursiv praktik utgör den andra dimensionen av modellen. Här riktas fokus mot produktionen av texten och dess konsumtion (Svensson, 2019). Exempelvis kan
produktionsprocesserna av texten studeras men det kan även handla om att förstå hur läsaren tolkar och mottar en text.
Diskursiv praktik kan också analyseras genom att studera intertextualitet, manifest
intertextualitet samt interdiskursivitet. Intertextualitet syftar till de tidigare händelser som den kommunikativa händelsen bygger på. Resonemanget bygger på att det inte går att använda ord som inte använts tidigare. Manifest intertextualitet är en specifik form av detta och avser texter som tydligt bygger på andra texter, exempelvis via referering. Interdiskursivitet är en slags form av intertextualitet och kan beskrivas som de diskurser en text bygger på. Vidare så betonar interdiskuriviteten vilken inverkan olika diskurser har på varandra mellan och inom olika diskursordningar (Winther Jørgensen & Phillips, 2000). För att sammanfatta kan det sägas att det handlar om att försöka förstå hur texten hänger samman med andra texter samt med andra diskurser. En platsannons för ett arbete på en statlig myndighet kan utgöras av språk vilket är hämtat från andra diskurser, exempelvis reklam eller myndighetsdiskurs vilket kan göra att en myndighetsjargong blandas in i säljretoriken (Svensson, 2019).
3.3.3 Social praktik
I den här dimensionen av modellen ska de tidigare två dimensionerna, text och diskursiv praktik, sättas i förhållande till social praktik. Här ges det också utrymme för kritiska uttalanden gällande maktförhållanden (Bergström & Boréus, 2012). Dimensionen ämnar vidare att utstaka relationen mellan diskursiv praktik och diskursordningen som den ingår i. Fairclough gör ingen distinktion mellan diskursiva och icke-diskursiva praktiker. Därför menar Winther Jørgensen och Phillips (2000) att en analys av social praktik behöver
18
kompletteras med exempelvis sociologisk eller kulturteori för att visa kopplingen mellan dimensionerna samt redogöra för den sociala praktiken.
Sett till studiens syfte kommer vi inte att komplettera den kritiska diskursanalysen med ytterligare teori. Vi ämnar heller inte att kritiskt kommentera maktförhållanden och således kommer ej en analys av social praktik att utföras.
19
4. Metod - ramverk för analys
I detta avsnitt appliceras den teori och metod som tidigare redogjorts för på det aktuella problemet. Här beskrivs även hur studien kommer genomföras i praktiken och vilka avgränsningar och urval som kommer göras.
4.1 Litteraturgenomgång
För att skapa en grundläggande förståelse för ämnet, inklusive teori och metod, har en omfattande litteraturgenomgång genomförts. Tidigare studier och forskning har lästs och bearbetats i syfte att kartlägga området. Artiklarna som lästs har hittats genom olika student-databaser som Google Scholar eller Primo, vilken rekommenderats via Örebro Universitet. Sökningarna har inkluderat nyckelord som t.ex. “critical discourse analysis”, “crisis
communication”, “rhetorics in annual reports” och “corporate language”. De böcker som använts har antingen sökts fram på egen hand via bibliotek eller blivit rekommenderade under seminarium av andra studenter och lärare.
För att skapa en god förförståelse av ämnet lästes initialt faktaböcker om diskurs som teori och metod. Då vi hade en tydlig idé om vad uppsatsen skulle behandla, blev det snabbt tydligt att det var en kritisk diskursanalys som skulle utföras. Sökning och bearbetning av artiklar gjordes därför med detta som teoretisk och metodologisk utgångspunkt. De har även valts ut baserat på empiriskt fokus. Då vår studie behandlar VD-brev i årsredovisningar, så har läsningen riktats in på samma område. Detta eftersom resultaten då kan tillföra något till vårt arbete. Den har även riktats mot kriskommunikation av samma anledning.
4.2 Val av metod
Som tidigare förklarats är diskursanalysen både en teori och en metod för att undersöka språkets funktion. Likt andra forskningsområden leder teorin ofta in på en viss metod för att bäst undersöka det valda problemet (Svensson, 2019). I vårt fall blev detta extra tydligt. Då vi ämnar att beskriva och analysera de diskursiva praktiker som tar sig till uttryck i VD-brev hos organisationer som genomgått en större kris, blev en kritisk diskursanalys en högst lämplig metod att använda sig av. Metoden ser kritiskt på språkanvändning och syftar till att öka kunskapen om språkets roll i konstruerandet av samhället (Svensson, 2019). Genom att endast acceptera de diskurser som, i detta fall, organisationer använder sig av i sina VD-brev reproduceras maktförhållanden och skapar ideologier. När vi kontinuerligt exponeras för medvetna eller omedvetna verklighetsbeskrivningar tar vi de till slut för givna och samhället som vi ser det formas. Således blir både vi och samhället i stort påverkade av andras sätt att tala och skriva. Den kritiska diskursanalysen hjälper oss att förstå språkets makt och den politiska betydelse som vår språkanvändning har.
Diskursanalysen kommer genomföras med hjälp av två analysnivåer ur Faircloughs (1992) tredimensionella modell, text och diskursiv praktik. Fairclough har den mest utvecklade teorin och metoden inom kritisk diskursanalys, vilket ligger till grund för vårt val. Modellen
20
är väl beprövad och har använts i många tidigare forskningsarbeten (Svensson, 2019), vilket gör metoden pålitlig. Att endast använda två av Faircloughs analysnivåer medför dock vissa konsekvenser. De resultat som utläses från textanalysen och diskussionen kring den
diskursiva praktiken kommer inte sättas i samband med till exempel institutionaliserade föreställningar i samhället och normer om socialt handlande. Således kommer inga slutsatser dras kring hur resultatet medverkar i konstituerandet av vår omvärld.
Även om studien inte kommer djupdyka i vilka konsekvenser språkanvändningen i detta fall har på till exempel intressenter så bidrar den till en ökad vaksamhet. Genom att kartlägga de mönster som används i VD-breven kan uppmärksamheten öka kring hur egenintressen och maktpositioner gynnas och stärks av att vissa sanningar sprids i offentligheten.
Trots valet av kritisk diskursanalys är vi medvetna om de två övriga angreppssätten inom diskursanalys och i vilka aspekter som teorierna väver in i vår problemställning och vad vi syftar att undersöka. På grund av detta har vi valt att presentera dessa områden och visa på relevanta likheter och skillnader.
4.3 Urval
Studien behandlar åtta VD-brev från organisationer verksamma i olika branscher. Årsredovisningarna där VD-breven återfinns har hämtats från respektive organisations hemsida. Källan säkerställer att rapporterna är i originalformat och att organisationen står bakom den information som presenteras, vilket vi ser som en grundförutsättning för att kunna leverera pålitligt resultat och välgrundade slutsatser. Antalet har valts ut baserat på
argumentet att analysen inte ska bli för omfattande och inte heller för tunn. Inom den tillgängliga tidsramen anser vi att åtta VD-brev är en resonabel mängd att hinna bearbeta noggrant och djupgående samt att färre hade varit för få för att kunna dra generaliserbara slutsatser från analysen.
Vi har beslutat att rikta in studien på VD-brev hos större organisationer. Detta eftersom deras kriser kan anses vara mer omfattande då de kan ha påverkat fler människor, samt att de många gånger får mycket uppmärksamhet i media. Ju mer negativ publicitet, desto viktigare blir det för organisationerna att tänka på hur de uttrycker sig i sina offentliga rapporter i syfte att återställa det förtroende som blivit sviket. För att kunna använda dessa välkända kriser har vi dock behövt sträcka oss över branschgränser vid datainsamlingen, istället för att fokusera på en viss bransch. Fördelen med detta är att de större organisationerna, med större kriser, kan tänkas investera mer resurser i framställandet av årsredovisningarna, vilket kan göra dem mer omfattande och välutvecklade. För oss som diskursanalytiker har vi då mer material att arbeta med.
Som tidigare nämnts har denna omfattning förändrats under tidens gång och utvecklats från att vara av mer begränsad karaktär till att innefatta marknadsföringsmässiga inslag. För att årsredovisningarna ska vara jämförbara väljer vi att behandla de kriser som skett i relativ nutid, mer specifikt de senaste tio åren.
21
Vissa organisationer väljer att inte nämna de inträffade kriserna i sina årsredovisningar, vilket kan vara en strategi inom kriskommunikation i sig. Då vi däremot ämnar att beskriva och analysera diskursiv praktik och hur den tar sig till uttryck i text har vi valt VD-brev som benämner krisen och bekräftar att den skett.
Ett ytterligare kriterium för vårt urval är att samtliga årsredovisningar ska vara skrivna på samma språk, för att minska risken för översättningsproblematik. Eftersom de organisationer vi valt är av större storlek, där alla verkar utanför de nationella gränserna, är
årsredovisningarna skrivna på engelska.
Nedan i Tabell 1 presenteras gemensamma egenskaper för organisationerna, deras kris och VD-brev. För att uppnå en slags likhet i urvalet var respektive VD-brev tvungen att uppfylla minst fyra av dessa.
Tabell 1 - Urval Organisation Skrivna senare än 2010 Organisationen har orsakat miljöskada Organisationen har uppträtt oetiskt Multination-ellt med omsättning på minst 5 miljarder Skriven på
engelska Massmedialt uppmärksammat Organisationen har orsakat skada på människor British Petroleum X X X X X X Volks- wagen X X X X X X Stora Enso X X X X X Oxfam X X X X Danske Bank X X X X X FIFA X X X X TEPCO X X X X X X Air France X X X X
4.4 Bearbetning och presentation av empiri
De VD-brev som valts ut enligt ovanstående kriterier har lästs igenom flertalet gånger av samtliga skribenter och därefter bearbetats gemensamt. Vi startade textanalysen med att diskutera fram en gemensam definition på de olika begreppen i syfte att vara konsekventa. Detta då vi vill förhindra ojämnt och felaktigt resultat genom individuell tolkning. Därefter markerade vi tillsammans de avsnitt och ord som ansågs relevanta och meningsfulla för
22
uppsatsen. Vid analys av metaforer och ordval har vi sett till hela VD-brevet, och vid analys meningsuppbyggnad har vi avgränsat oss till de meningar som rör krisen. Anledningen till detta är att vi anser att ordval och metaforer kan förmedla en stämning och ställningstagande genom hela texten som kan användas i analysen. Analys av meningsuppbyggnad används däremot i syfte att se hur skribenten och organisationen förbinder sig till krisen, samt hur krisen framställs, vilket gör övriga meningar irrelevanta för detta avsnitt. Analysen av diskursiv praktik utgår från användningen av nyckelbegrepp i specifika delar av VD-brevet i syfte att urskilja tematiska mönster.
Vid analysen av text har vi valt att sammanställa metaforer, ordval och meningsuppbyggnad i tabeller. I den första tabellen redovisar vi de metaforer som identifierats i respektive VD-brev. Metaforerna kategoriseras med hjälp av kryss i kolumner som representerar olika teman. Kryssen främjar en överskådlighet över vilka metaforer som används mest respektive minst frekvent samt kartlägger organisationernas olika språkliga val. De metaforer som inte kunde härledas till någon av de identifierade teman tillfaller “Övrigt”-kolumnen.
De två tabeller som följer presenterar frekvensen av olika typer av ordval. Inledningsvis analyserar vi användningen av första-, andra- och tredjeperson pronomen. Därefter ser vi till användningen av positiva/negativa ord samt förstärkande/förminskande. Trots olika längd på VD-brev kan dessa tabeller användas för att jämföra vilka ord som förekommer oftast och dra slutsatser kring resultatet. För att underlätta detta presenteras även en procentsats av
frekvensen i förhållande till det totala antalet ord.
Därefter följer en tabell som berör meningsuppbyggnaden i VD-breven. Likt metaforanalysen använder vi oss här av ett kryss-system där meningarna kategoriseras i transitivitet, modalitet eller hedge. Somliga meningar kan tillfalla flera av kategorierna, vilket indikeras av flera kryss på samma rad.
För att få en bättre överskådlighet av resultatet och för att underlätta analysen har vi därefter summerat ner de enskilda tabellerna i en slutlig gemensam tabell.
Gällande den diskursiva praktiken har vi istället valt att föra en diskussion kring strukturen i VD-breven och hur de situationer de produceras och konsumeras i påverkar tillverkningen. Detta eftersom vi inte ser någon funktion i att presentera resultatet i tabellform.
4.5 Analysmetod
I följande avsnitt presenteras den metod vi kommer att använda oss av för att analysera text såväl som diskursiv praktik. Metoden bygger på Fairclough (1992) men har anpassats efter vår studies syfte. Hur vi går tillväga vid analys av text och diskursiv praktik kommer att redogöras för genom att först förklara respektive undersökningsvariabel, följt av ett exempel på hur vi tillämpat den.
23
4.5.1 Analys av text
Tidigare under metodavsnittet presenteras tre lingvistiska verktyg för textanalys: metaforer, ordval och meningsuppbyggnad. Medan dessa erbjuder ett ramverk för textanalysen finns det inget facit för exakt hur en forskare ska använda dessa verktyg. Det är istället upp till
forskaren att tolka (Svensson, 2019). Utifrån respektive verktyg kommer frågor till texten ställas i syfte att analysera vad som egentligen sägs och hur det sägs. Detta har sammanställts i en tabell som presenteras nedan. Sedan kommer det ytterligare redogöras för var och ett av verktygen samt ges exempel på hur vi analyserar text utifrån dessa.
Tabell 2. Frågor som ställs till text utifrån respektive lingvistiskt verktyg.
Analys av text Ordval
- Användande av positiva och negativa ord?
- Hur personlig görs texten? Hur benämns organisationen? Som “we”, “you” eller i tredje person?
- Används förmildrande eller förstärkande ord?
Metaforer
- Används metaforer? Och på vilket sätt används de i så fall?
- Vad symboliserar metaforerna?
Meningsuppbyggnad Transitivitet
Process
- Hur förbinds organisationen med processer kopplade till krisen? Deltagare
- Framställs organisationen som agent respektive mottagare i en process? Nominalisering
- Hur utesluts organisationen ur krisrelaterade händelser eller handlingar genom processen ersätts med ett substantiv?
Passivisering
- Hur utesluts organisationen från krisrelaterade handlingar och händelser?
Modalitet
- Vilken grad av instämmande har organisationen i sina påståenden?
Hedge
24
I den inledande delen undersöks hur organisationen använder sig av metaforer. Det kan exempelvis vara hur organisationen använder metaforer för att beskriva att den för tillfället genomgår en tung period eller sitt medlidande. Följande citat exemplifierar hur vi identifierar användning av metaforer där organisationen beskriver sin nuvarande situation:
“... we are more than capable of weathering the current storm.” (FIFA, 2016) Ordval kommer sedan att analyseras utifrån hur organisationen uttrycker sig i
positiva/negativa termer om sig själv och sitt handlande. Dessutom kommer vi analysera hur personlig texten görs genom användning av personliga pronomen, alltså första, andra eller tredje person. Vi kommer här även studera ord som förmildrar en process eller förstärker den. “Through our (1) shortcomings (2) and failures (3) in Estonia, including our (4) late and inadequate handling of the issues (5), we have failed (6) to live up to this responsibility.” (Danske Bank, 2018)
1. Ordval, första person.
2. Förmildrande ord, “shortcomings” anses vara ett förmildrande ord i ett sammanhang där penningtvätt på 200 miljarder euro förekommit.
3. Negativt ord.
4. Ordval, första person. 5. Förmildrande ord. 6. Negativt ord.
Slutligen kommer vi utifrån transitivitet (deltagare, processer, nominalisering, passivisering) modalitet och hedge analysera meningsuppbyggnaden och dess underliggande betydelse. Det kommer här att fokuseras på hur organisationer sammankopplas till krisen och hur de
förbinds, eller inte förbinds, med sina handlingar. Vid analys av meningsuppbyggnad ämnar vi även genom modalitet att undersöka graden av instämmande i de påståenden
organisationen gör. Det kommer även att undersökas hur eventuell osäkerhet kring påståenden tar sig till uttryck i organisationens VD-brev.
“...including our late and inadequate handling of the issues (1)(2), we have failed to live
up to this responsibility.” (3) (Danske Bank, 2018)
“...in the midst of what is probably (4) the greatest challenge in the history of our Company.” (Volkswagen, 2015)
“...events in the US (5) led to a crisis of confidence in BP (6) within the financial markets.”
(7) (British Petroleum, 2010)
1. Handling. 2. Aktör. 3. Modalitet. 4. Hedge.
