Malmö högskola
Lärande och samhälle
Idrottsvetenskap
Examensarbete
15 högskolepoängVem sponsrar och varför?
– en kvantitativ fallstudie
på Enskede IK
Who sponsors and why? – a
quantitative case study on Enskede IK
Catenacci, Viktor
Idrottsvetenskapligt program 180 hp Examinator: Lars Lagergren
Sport Management Handledare: Tomas Peterson
Förord
Ett speciellt tack ska riktas till min handledare Tomas Peterson som har varit till stor hjälp under studiens gång. Dessutom ska ett stort tack även riktas till Enskede IK och de deltagande sponsorerna som gjorde denna studie möjlig. Till sist vill jag säga tack till Malmö Högskola, närmare bestämt hela den idrottsvetenskapliga fakulteten, som har förberett mig inför denna studie.
Tack så mycket alla! Viktor Catenacci
Abstract
Purpose and questions
The purpose of this study is based on Grönkvists (2000) sponsorship motives and to make a quantitative case study on Enskede IK sponsors in Stockholm for the season 2016 to identify the main motives sponsors have when it comes to sponsor Enskede IK seen from a business perspective. The study aims to answer the following questions;
• What motivation is seen as important for companies when it comes to sponsor a non-professional football club?
• How does the identified motives stand in relation to the sponsorship developement that goes from philanthropy to return of investments for the companies?
Method
The study is based on a questionnaire that has been distributed to all sponsors in Enskede IK in the season 2016. The study have a quantitative research design with a deductive approach, as both the survey and the study as a whole is structured along Grönkvists (2000) identified sponsorship motives. Grönkvists (2000) theory in combination with previous research regarding sponsorship motives have been linked to the questions that the study aim to answer.
Participants in the survey was a census as all of the sponsors in Enskede IK was examined and 17 of the 20 sponsors were respondents in the study. All collected data was processed in SPSS by two descriptive statistical tests and a Cronbach 's alpha test. The descriptive statistical tests were used as a basis to answer the study questions, while the Cronbach 's alpha test was to check the internal reliability in the instrument.
Results
The results from the first descriptive test that is linked to question 1, identifies four important sponsorship motives for the sponsors of Enskede IK. These are; (1) Associations- and imagetransfer motive; (2) Personal motive; (3) Good citizen-motive and; (4) Social pressures-motive.
The results from the second descriptive statistical test that is linked to question 2 show that the philanthropic motives have a greater value for companies than non-philanthropic motives. Which can be interpreted in a way that philanthropic approach to sponsorship is more occuring than a non-philanthropic approach.
The Cronbach 's alpha test, which is linked to the internal reliability of the instrument indicates an acceptable level of all coefficients, which means that the survey demonstrates an acceptable internal reliability.
Discussion and conclusion
As there is shortcomings in previous research and a clear theoretical framework to build the research on, the research design and approach can be discussed. A qualitative study using in-depth interviews and an inductive approach would be more suitable to generate a clear theoretical framework to build future research on when it comes to sponsorship motives.
The results of this study seem to show what motivates companies to enter a sponsorship relationship with a non-professional football club. However, these results are difficult to generalize to a larger population when the selection is so limited. Instead the study shows tendencies of what motivates companies to enter a sponsorship relationship with a non-professional football club. Furthermore, the study shows tendencies which contradicts what previous research says about the sponsorship development. Previous research argues that sponsorship has gone from having a philanthropic approach to a non-philanthropic approach.
This study can be used for planning and design of future research to create a clear theoretical framework and a greater understanding of sponsorship motives.
Sammanfattning
Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att utifrån Grönkvists (2000) sponsringsmotiv göra en kvantitativ fallstudie på Enskede IK:s sponsorer i Stockholm för säsongen 2016 för att identifiera de viktigaste motiven sponsorerna har för att sponsra Enskede IK sett ur ett företagsperspektiv. Följande frågeställningar syftar studien till att besvara;
• Vilka motiv ses som viktigast för företagen när det handlar om att sponsra en icke-professionell fotbollsförening?
• Hur ställer sig de identifierade motiven i relation till att sponsringens utveckling går från filantropi till avkastningskrav hos företagen?
Metod
Studien bygger på en enkätundersökning som har delats ut till samtliga sponsorer i Enskede IK under säsongen 2016. Studien har en kvantitativ forskningsdesign med en deduktiv ansats då både enkäten och studien som helhet är uppbyggd utefter Grönkvists (2000) identifierade sponsringsmotiv. Grönkvists (2000) teori i kombination med tidigare forskning angående sponsringsmotiv har knutits an till de ställda frågeställningarna för studien.
Deltagarna i undersökningen var ett totalurval då samtliga sponsorer i Enskede IK undersöktes och 17 av 20 sponsorer var respondenter i studien. Samtlig insamlad data har bearbetats i SPSS genom två deskriptiva statistiska tester samt ett Cronbach’s alfa test. De deskriptiva statistiska testerna användes som underlag för att kunna besvara studiens frågeställningar, medan Cronbach’s alfa testet syftade till att kontrollera mätinstrumentets interna reliabilitet.
Resultat
Resultatet från det första deskriptiva testet som är kopplat till frågeställning 1, identifierar fyra sponsringsmotiv som viktiga för sponsorerna i Enskede IK. Dessa är; (1) Associations- och imageöverföringsmotivet; (2) Personliga motivet; (3) Good citizen-motivet och; (4) Socialt tryck-citizen-motivet.
Resultatet från det andra deskriptiva statistiska testet som är kopplat till frågeställning 2, visar att de filantropiska motiven har ett större värde för företagen än de icke-filantropiska
motiven. Vilket kan tolkas som att ett filantropiskt förhållningssätt till sponsring är mer förekommande än ett icke-filantropiskt förhållningssätt.
Cronbach’s alfa testet som är kopplat till den interna reliabiliteten i mätinstrumentet visar på en acceptabel nivå på samtliga koefficienter, vilket innebär att enkäten visar på en acceptabel intern reliabilitet.
Diskussion och slutsats
Då det brister i tidigare forskning och en tydlig teoretisk referensram att bygga forskning på, kan forskningsdesignen och ansatsen diskuteras. En kvalitativ studie med djupintervjuer och en induktiv ansats torde kunna vara mer lämplig för att generera i en tydlig teoretisk referensram att bygga framtida forskning på inom sponsringsmotiv.
Resultaten för denna studie tycks kunna visa vad som motiverar företag att ingå en sponsringsrelation med en icke-professionell fotbollsförening. Dessa resultat är dock svåra att generalisera på en större population då urvalet är så pass begränsat. Studien visar istället tendenser till vad som motiverar företag att ingå en sponsorrelation med en icke-professionell fotbollsförening. Vidare visar studien på tendenser som säger emot vad tidigare forskning säger om sponsringens utveckling. Tidigare forskning menar att sponsringen har gått från att ha ett filantropiskt förhållningssätt till ett icke-filantropiskt förhållningssätt.
Denna studie kan användas för planering och design av framtida forskning för att skapa en tydlig teoretisk referensram och en större förståelse kring sponsringsmotiv.
Innehållsförteckning
Förord ... 2
Abstract ... 3
Purpose and questions ...3
Method...3
Results ...3
Discussion and conclusion ...4
Sammanfattning... 5
Syfte och frågeställningar...5
Metod...5
Resultat...5
Diskussion och slutsats...6
Inledning... 9 Problemformulering ...9 Syfte...11 Frågeställning ...11 Begreppsdefinition ...11 Bakgrund... 13
Historisk bakgrund för sponsring ...13
Tidigare forskning ...13
Sammanfattning...19
Teoretiskt perspektiv... 21
Teori ...21
Teoretisk problematik...23
Metod och vetenskapligt förhållningssätt... 25
Undersökningsmetod...25
Urval...26
Avgränsningar ...27
Databearbetning...28
Etiska överväganden...28
Operationalisering ...30
Resultat ... 31
Resultat frågeställning 1...31
Tabell 1 – aritmetiska medelvärden (mean) för respektive motiv...31
Analys frågeställning 1...32
Resultat frågeställning 2...35
Tabell 2 - aritmetiska medelvärden (mean) för filantropiska och icke-filantropiska motiv ...35
Analys frågeställning 2...36
Resultat Cronbach’s Alfa ...37
Analys Cronbach’s Alfa ...37
Diskussion... 39
Första och andra deskriptiva statistiska testet ...39
Intern reliabilitet, validitet och likertskalan ...40
Forskningsdesign...41 Framtida forskning ...41 Slutsats... 43 Käll- och litteraturförteckning ... 45 Elektroniska källor ...47 Bilaga 1 ... 49
Inledning
I följande avsnitt kommer först och främst en problemformulering beskrivas kring det ämne som denna studie ska behandla, därefter kommer syftet med studien att presenteras tillsammans med de frågeställningar som studien är uppbyggd kring. Avslutningsvis kommer begrepp som används i studien att definieras.
Problemformulering
Fotboll är idag den mest populära idrotten i Sverige, vilket kan göras tydligt genom att titta på antal aktiva föreningar inom fotboll i jämförelse med andra idrotter i Sverige. Fotbollen innefattar 3226 föreningar, som är mer än dubbelt så många i jämförelse med exempelvis skidåkningsföreningar som är näst störst. (Fogis, 2014) Av dessa 3226 fotbollsföreningar är 1559 fotbollsföreningar baserade i Stockholmsregionen. (Fotbollsklubbar, 2015) Fotbollen inom Stockholmsregionen innefattar ett specialdistriktsförbund (SDF) som ansvarar för föreningar som ligger i division 4 och nedåt, (Fogis.se, 2016) samt Sveriges nationella fotbollsförbund Svenska fotbollsförbundet (SvFF) som ansvarar för föreningar som ligger i division 3 och hela vägen upp till Allsvenskan. (Svenskfotboll, 2016)
Inom den svenska fotbollsrörelsen finns även Svensk Elit Fotboll (SEF) och Elitföreningen Damfotboll (EFD) som är intresseorganisationer som har till uppdrag att vara ledande i utvecklingen av svensk elitfotboll på ett sportsligt, ekonomiskt, kommersiellt och administrativt plan (SEF, 2016). Dessa intresseorganisationer företräder elitföreningarna inom svensk herr- respektive damfotboll, vilket innebär att fotbollsföreningar i Allsvenskan och Superettan ses som elitföreningar. (SvFF, 2009) Det är enbart ett fåtal av fotbollsföreningarna i Stockholmsområdet som ingår i Svensk Elit Fotboll, vilket torde innebära att SEF bör kunna användas som mått för att särskilja professionella föreningar från icke-professionella inom fotbollsrörelsen, det vill säga att fotbollsföreningar utanför SEF ses som fotbollsföreningar som är icke-professionella och vice versa. Detta torde även innebära att man kan dela in fotbollsrörelsen i tre olika block; (1) Professionella föreningar, det vill säga föreningar som ingår i SEF eller EFD; (2) Icke-professionella föreningar, det vill säga föreningar som ingår i det nationella förbundet SvFF men inte ingår i SEF eller EDF; och (3) Amatörföreningar, det vill säga föreningar som ingår i SDF.
Sponsringen som föreningar inom fotbollsrörelsen erhåller från företag har fått en allt större betydelse för föreningarnas överlevnad de senaste 25 åren. Sponsring kan i många
fall ses som en av de största inkomstkällorna för föreningar och de ekonomiska fördelarna som sponsring bidrar till underlättar föreningarnas arbete med att bedriva deras idrottsliga verksamhet. (Stotlar, 2004) Sponsringens växande betydelse för föreningars verksamheter har lett till att forskare runt om i världen har undersökt sponsring som fenomen för att förstå vilka faktorer som motiverar företag i näringslivet att sponsra en idrottsförening. Den tidigare forskningen har dock i mångt och mycket behandlat föreningar på den högsta nivån inom deras respektive idrott. Utifrån den tidigare forskningen och dess sponsorperspektiv, är det omtalat att motivationsfaktorerna i många fall speglar de sponsrade företagens kommunikationsmål (Cornwell & Maignan, 1998) och att det tidigare filantropiska förhållningssättet som företag hade till sponsring börjar försvinna, för att istället ersättas med att företag kräver en faktisk avkastning på deras investering. (Copeland, Frisby, & McCarville, 1996)
Utifrån tidigare forskning på fenomenet sponsring, som visar att fenomenet har fått en större betydelse för idrottsföreningar, kan man anta att majoriteten av fotbollsföreningarna som är baserad i Stockholmsregionen på ett eller annat sätt har en sponsorrelation med ett företag eller en privatperson, för att underlätta drivandet av deras idrottsliga verksamhet ur en ekonomisk synpunkt. I och med att den tidigare forskningen angående sponsring i regel behandlar professionella föreningar samt antalet fotbollsföreningar i Stockholmsregionen, kan det uppfattas som ytterst intressant och av stort allmänt intresse att undersöka vilka faktorer som motiverar företag att sponsra icke-professionella fotbollsföreningar i Stockholmsregionen. Även för att få en förståelse för om utvecklingen av sponsring (från filantropi till krav på avkastning som tidigare forskning visat av bland annat Cornwell & Maignan (1998), Meenaghan (1983), Stotlar (2004), Copeland, Frisby & McCarville (1996) med flera) ser likadan ut för icke-professionella föreningar inom fotboll i Stockholmsområdet.
Denna studie kommer således undersöka de viktigaste motivationsfaktorerna företag har till att sponsra en icke-professionell fotbollsförening i Stockholmsregionen.
Syfte
Syftet med studien är att utifrån Grönkvists (2000) sponsringsmotiv göra en kvantitativ fallstudie på Enskede IK:s sponsorer i Stockholm för säsongen 2016 för att identifiera de viktigaste motiven sponsorerna har för att sponsra Enskede IK sett ur ett företagsperspektiv.
Frågeställning
(1) Vilka motiv ses som viktigast för företagen när det handlar om att sponsra en icke-professionell fotbollsförening?
(2) Hur ställer sig de identifierade motiven i relation till att sponsringens utveckling går från filantropi till avkastningskrav hos företagen?
Begreppsdefinition
Sponsring - Definieras som något som kan ses som antingen det finansiella eller det i natura biståndet till en aktivitet, genom en kommersiell organisation med syfte att uppnå kommersiella mål. (Meenaghan, 1983) Denna definition innebär att sponsringens motivationsfaktorer antingen kan ha ett filantropiskt förhållningssätt eller ett icke-filantropiskt förhållningssätt, sett ur ett företagsperspektiv.
Icke-professionella fotbollsföreningar - Detta begrepp syftar till fotbollsföreningar som befinner sig utanför den svenska elitlicensen (SEF, 2016) och inte har några heltidsanställda fotbollsspelare. Det vill säga föreningar som har deras representationslag (a-lag på både herr och damsidan) i högst division 1 eller lägst division 3 i seriesystemet utan några spelare i laget som spelar fotboll på heltid.
Filantropiska motiv – Syftar till de motiv som har ett filantropiskt förhållningssätt. Det vill säga att företagen inte förväntar sig eller kräver någon form av avkastning på en eventuell sponsorinvestering. Exempelvis kan företag sponsra för den goda sakens skull. I denna studie ingår Good citizen-motivet, Sociala tryck-motivet och Personliga motivet i denna definition.
Icke-filantropiska motiv – Motsatsen till filantropiska motiv, det vill säga motiv som inte har ett filantropiskt förhållningssätt. Företag förväntar sig eller kräver någon form av avkastning på deras sponsorinvestering, exempelvis genom ökad försäljning av företagens
varor. I denna studie ingår Associations- och imageöverföringsmotivet, Relationsmotivet och Försäljningsmotivet i denna definition.
Bakgrund
I denna del kommer först en historisk bakgrund för sponsring att redogöras, därefter kommer tidigare forskning som anknyter till studiens ämne att presenteras och sammanfattas.
Historisk bakgrund för sponsring
Sponsring är ett relativt nytt fenomen inom den svenska idrotten trots att vissa tror att denna typ av sponsring existerat i flera århundraden. Dessa personer förväxlar sponsring med olika former av välgörenhet, som är ett betydligt äldre fenomen som innebär att man får stöd utan någon form av motprestation. (Grönkvist, 2000, p. 20) Sponsringens startskott inom idrotten i Sverige skulle dröja ända till 1978 då företag i svenska näringslivet engagerade sig på ett sådant sätt att man kunde mynta benämningen sponsring på allvar. En utredning gjordes 1978 av riksidrottsförbundet angående idrottens kommersialisering som låg till grund för att man legitimerade idrottssponsringen. De svenska företagens monetära tillskott välkomnades därmed in i den svenska idrottsrörelsen med förutsättning att sponsorerna inte försökte styra idrottsrörelsens inriktning och verksamhet, vilket ledde till att sponsringen på allvar tog fart i början av 1980-talet. (Grönkvist, 2000, p. 23) Under 1980-talet skedde en snabb utveckling av idrottssponsringen och flera avtal slöts som innebar rekordstor ekonomisk ersättning för föreningar och förbund. 1985 slöt exempelvis skidförbundet ett sponsoravtal med det dåvarande Televerket som initialt inbringade 17 miljoner kronor till skidförbundet över fyra år, men som sedan steg till omkring 30 miljoner kronor tack vare diverse kringavtal. (Grönkvist, 2000, p. 24)
Idrottssponsringens snabba utveckling sedan fenomenets startskott i slutet av 1970-talet i kombination med de rekordstora avtalen som slöts under 1980-talet har varit grunden till idrottssponsringens starka fäste i den svenska idrottsrörelsen, som lett till att flera hundratals miljoner kronor har spenderats på idrottssponsring från företag i det svenska näringslivet. (Grönkvist, 2000, p. 20)
Tidigare forskning
Cornwell & Maignan (1998) har i sin forskningsöversikt ”An international review of
sponsorship research” bidragit till en överblick över hur forskningen ser ut inom området
sponsring. Cornwell & Maignan (1998) har bland annat sammanställt och recenserat den aktuella forskningen utifrån två relevanta kategorier; (1) Nature of sponsorship, där
författarna sammanställer forskning vars syfte är att definiera sponsring som begrepp och; (2) Manegerial aspects of sponsorship, där författarna sammanställer forskning vars syfte är att identifiera olika företags motivationsfaktorer och mål med sin sponsring.
Inom den första kategorin ”Nature of sponsorship” menar författarna att sponsring som begrepp är svårdefinierat. Många forskare har försökt definiera begreppet men definitionerna skiljer sig ofta från varandra. (Cornwell & Maignan, 1998) Meenaghan (1983) definierar till exempel sponsring som något som kan ses som antingen det finansiella eller det i natura biståndet till en aktivitet, genom en kommersiell organisation med syfte att uppnå kommersiella mål. Gardner & Shuman (1988) definierar istället sponsring som en investering i orsaker eller event för att stödja företagets mål (exempelvis ökad image) eller marknadskommunikationsmål (exempelvis öka varumärkesmedvetenheten). Dock föreslår Cornwell & Maignan (1998), utefter de olika definitionerna, att man kan dela in sponsring i två huvudsakliga aktiviteter; (1) det utbyte som sker mellan en sponsor och en sponsortagare, där sponsortagaren får en avgift av sponsorn i utbyte mot att sponsorn får associeras med den sponsrade aktiviteten och; (2) marknadsföringen som sponsorn gör i koppling till en förening.
Inom den andra kategorin ”Manegerial aspects of sponsorship” behandlar Cornwell & Maignan (1998) tidigare forskning kring motivationsfaktorer och mål med sponsring och drar slutsatsen att den tidigare forskningen inom detta område varit deskriptiv. De menar att forskningen som gjorts inom detta område har lyckats med att identifiera nuvarande företagsmål och motivationsfaktorer, men misslyckats med att utvärdera lämpligheten av olika företagsmål i förhållande till önskevärda fördelar och vilken typ av sponsring som företas. Kontentan av detta är att den tidigare forskningen inom denna kategori visar att förvaltningen av sponsoraktiviteter när det kommer till hänsynstagande till publik, budget, organisationsstruktur och även personliga krav skiljer sig från varandra beroende vad det är för företag som väljer att gå in som sponsor för en orsak eller evenemang, samt vilket typ av sponsring som företas.
Dolphin (2003) har också gjort en forskningsöversikt över det rådande forskningsläget inom sponsringsområdet, men även hur sponsring har förändrats över tid. Dolphin (2003) menar att forskningsläget visar på en brist på en tydlig definition av begreppet sponsring, som genererat i att det inte har varit möjligt att ta fram en teoretisk referensram att bygga forskning på. Dolphin (2003) beskriver med hänvisning till Thwaits (1994) att ta fram en definition av sponsring är lika svårt som att skjuta en fjäril med en harpun i en storm. Fortsättningsvis menar Dolphin (2003) att målet med sponsring har utvecklats till att nå
olika kommunikationsmål, men även att det blivit en viktig komponent i en integrerad kommunikationsstrategi. Dock poängterar Dolphin (2003) att den viktigaste slutsatsen som kan dras av tidigare forskning inom sponsring är att genom att hantera sponsring i ett företag, kan företaget få ett strategiskt bidrag genom att få ett övertag gentemot konkurrenter på marknaden. Vidare framgår det att forskare vill komma till ett framtagande av olika motivationsfaktorer och kommunikationsmål men att de obestämda definitionerna kring området förhindrar detta.
I artikeln ”The politics of sport sponsorship: A policy network perspective” har författarna Girginov & Sandanski (2004) strukturerat sin undersökning utifrån Appadurais (1986) beskrivning av begreppet ”Keda” som beskriver vilken väg olika bytesobjekt tar. Girginov & Sandanski (2004) använder detta för att beskriva sponsring av idrott som ett utbyte av mekanismer, som betecknar och utgör privilegierade förbindelser och social kontroll vars största oro är makt. Girginov & Sandanski (2004) har i sin artikel undersökt sexton (16) personer i beslutsfattande roller när det handlar om sponsringsfrågor i anslutning till Gran prix i aerobics 2001, för att undersöka de underliggande intressena och motiven hos dessa personer när det kommer till valet att sponsra evenemanget. Girginov & Sandanski (2004) argumenterar i sin undersökning att det finns olika underliggande intressen och motiv till varför beslutsfattande personer väljer att sponsra evenemang. Dessa underliggande intressen skulle, enligt författarna, exempelvis kunna vara maximerande av publik med motivet att höja intäkterna till företaget. Girginov & Sandanski (2004) menar även att maximera publik för att bygga upp en strategisk identitet kring varumärket eller öka tittarsiffror skulle kunna vara ett underliggande intresse och motiv till att personer i beslutsfattande positioner sponsrar ett evenemang.
Lee, Sandler & Shani (1997) har i sin undersökning ”Attitudinal construct towards
sponsorship. Scale developement using three global sporting events” använt två
huvudsakliga begrepp; sponsring och event sponsring. Definitionen av sponsring som används av författarna är Shuman & Gardners (1988) definition av sponsring som även presenteras som en av definitionerna i Cornwell & Maignans (1998) forskningsöversikt, det vill säga att sponsring ses som en investering i orsaker eller event för att stödja företagets mål (exempelvis ökad image) eller marknadskommunikationsmål (exempelvis öka varumärkesmedvetenheten). Vid definierandet av event sponsring hänvisar Lee, Sandler & Shani (1997) till Gardner & Shumans (1987) som beskriver event sponsring som förseendet av resurser (pengar, personer, material) från en organisation direkt till ett event eller aktivitet i utbyte mot ett direkt associerande med eventet eller aktiviteten.
Utifrån definitionerna har Lee, Sandler & Shani (1997) granskat tre olympiska spel för att titta på sponsringsfenomenet ur ett konsumentperspektiv och försöka identifiera konsumenternas attitydkonstruktioner när det handlar om sponsring. Författarna ställer sig frågan om hur sponsringsfenomenet upplevs ur ett konsumentperspektiv men även hur konsumenternas attitydkonstruktioner ser ut. Slutsatsen som kan dras av undersökningen, enligt författarna, är att De olympiska spelen är ett idealt exempel för sponsringsfenomenet, men även att ett evenemang som Olympiska spelen inte skulle kunna genomföras utan att sponsorer.
Mack (1999) försöker liksom Lee, Sandler & Shani (1997) att definiera event sponsring. Mack (1999) menar att event sponsring eller sponsringsmarknadsföring syftar till att stödja olika typer av event, från lokala föreningar och utbildande partnerskap till basketlag på collegenivå, båtracing runt världen, professionell bilracing och även olympiska spel. I Macks (1999) forskningsartikel ”Event sponsorship: An exploratory study of small
business objectives, practices and perception” undersöktes 212 olika företag med hjälp av
en enkätundersökning som tagits fram via en fokusgrupp bestående av företagsledare. Syftet var att försöka identifiera vilka olika motiv företag hade till sponsring och besvara frågan om vilken den grundläggande anledningen är för att företag ska sponsra ett evenemang eller en aktivitet. Resultaten visar att de viktigaste motiven till att sponsra ett event eller aktivitet är; (1) att ge tillbaka till samhället; (2) Goodwill/imagebyggande och; (3) att det finns ett intresse av eventet från en beslutsfattare.
Meenaghan (1998) använder sin egen definition av begreppet sponsring i sin artikel ”Current development and future directions in sponsorship”. Sponsring definieras således som något som kan ses som antingen det finansiella eller det i natura biståndet till en aktivitet, genom en kommersiell organisation med syfte att uppnå kommersiella mål. (Meenaghan, 1983) I sin artikel använder sig Meenaghan (1998) denna definition för att, utifrån forskningsläget, undersöka hur den nuvarande utvecklingen ser ut när det handlar om sponsring samt hur de olika vägarna ser ut för sponsring i framtiden. Meenaghan (1998) menar att utvecklingen har inneburit att större investeringar har gjorts när det kommer till sponsring och att uppfattningen därmed har förändrats över tid. Vidare menar han att sponsring tidigare handlade om rena donationer och att företag numer går ifrån det filantropiska tankesättet till att faktiskt uppnå något med sin sponsring. Samt att det inneburit en högre involvering från ledningsgrupperna i företagen när det handlar om sponsring, som resulterat i att det idag finns strikta mål med sponsringen från företagens sida. Meenaghan (1998) fortsätter med att antyda att sponsringen tar nya vägar, från att
oftast vara i form av en idrott eller konst, så används sponsringen även i andra typer av kategorier.
Copeland, Frisby & McCarville (1996) behandlar liksom Meenaghan (1998) det filantropiska synsättet till sponsring ur ett företagsperspektiv i sin forskningsartikel ”Understanding the sport sponsorship process from a corporate perspective”. Författarna utgår ifrån definitionen om att sponsring representerar utbytet av relationer mellan idrottsorganisationer, företag och annan intermediär. Där sådana relationer är baserade på principen om att maximera belöning och minimera risk för alla inblandade parter. (McCarville & Copeland, 1994) Copeland, Frisby & McCarville (1996) har i sin forskningsartikel undersökt 200 sponsringsföretag som marknadsförde sin verksamhet nationellt i Kanada. Dessa företag hade även en minimibudget på 50 000 dollar att investera i marknadsföring och var även aktivt involverade i sponsring av idrott. Forskningen syftar till att besvara vilka kriterier företag har när de väljer att sponsra en idrott. Resultatet av forskningen visar att kriterierna för att sponsra idrott är, enligt urvalet, att sponsringen ska; (1) Öka medvetenheten angående företagets varumärke; (2) Företagets varumärke ska exponeras så mycket som möjligt; (3) Sponsringen ska leda till en öka mediebevakning för företaget och; (4) Sponsringen ska leda till ökad försäljning i företaget. Copeland, Frisby & McCarville (1996) menar avslutningsvis att sponsringen inte längre likställs med filantropi utan att det är en del av företagens marknadsföringsstrategier och att de identifierade kriterierna visar karaktären av ett attraktivt sponsringsavtal för företagen.
I den vetenskapliga artikeln ”Sponsorship evaluation: Moving from theory to practice” har författaren Stotlar (2004) baserat sin undersökning på tidigare forskning kring sponsring och skapat en modell som företag kan ta hänsyn till vid den strategiska planeringen av sponsoraktiviteter. Utifrån definitionen om att sponsring av idrott ses som en livskraftig komponent som bidrar till marknadsstrategier, (Berret & Slack, 1999) har Stotlar (2004) försökt besvara frågan om det går att minska gapet mellan teori och praktik inom sponsring av idrott. Stotlar (2004) menar även att sponsringen visar tecken på att kliva ifrån filantropi och istället gå mot att företagen vill ha avkastning på sin sponsringsinvestering. I och med detta argumenterar Stotlar (2004) för att sin framtagna modell och menar att sådana modeller behövs för att företagen ska få en överblick över den strategiska planeringen när det kommer till sponsring.
Greenhalgh & Greenwell (2013) har i sin forskningsartikel ”What’s in it for me? An
undersökt vilka mål och bakomliggande motiv som anses vara viktigast för företagen när det handlar om valet att sponsra en nischad idrott eller evenemang. Nischad idrott eller evenemang definieras av författarna som en idrott eller evenemang som specialiserar sig på en typ av idrott, exempelvis NBA (basket) och NFL (amerikansk fotboll), eller Super Bowl (amerikansk fotbolls evenemang). Greenhalgh & Greenwell (2013) har i sin forskning använt sig av enkätundersökningar som man skickat ut till olika företag, där första enkätundersökningen utgick från att identifiera vilka företag som sponsrade nischade idrotter eller evenemang. Resultatet av den första enkätundersökningen innebar urvalet för den andra enkätundersökningen. 32 olika företag fick, utifrån olika motiv, rangordna hur viktiga dessa motiv var för att företagen skulle sponsra en nischad idrott eller evenemang. Resultatet av den andra enkätundersökningen visade, enligt författarna, på ett relativt högt värde när det handlar om att öka medvetenheten angående företagens varumärke hos den angivna målgruppen. Vidare menar Greenhalgh & Greenwell (2013) att genom att sponsra nischade idrotter eller evenemang vill företagen även förbättra sin image och öka sin involvering i samhället.
Koc (2013) har i sin forskningsartikel ”Sport sponsorship as a promotional tool:
Special focus in Albania business-to-business (B2B) perspective” utgått från Veritys
(2002) definition av sponsring, det vill säga att sponsring är en affärsmässig relation mellan två parter där en part är sponsor och dess intressenter, och den andra parten är den sponsrade och dess intressenter. Koc (2013) har i sin forskningsartikel undersökt fyra olika företag genom en enkätundersökning, där varje företag representerade olika industrier. Syftet med undersökningen är att förstå hur företag väljer vilken typ av idrott som de ska sponsra och vad dessa företag har för bakomliggande motiv eller mål med sin sponsring. Resultaten i undersökningen visar att företagen väljer att sponsra en viss idrott på grund av idrottens medieexponering, men även för att befolkningen runt om i Albanien ska bli medvetna om företagets varumärke och på så sätt generera i ökad försäljning. Koc (2013) menar dock avslutningsvis att företag vid vissa tillfällen vill visa befolkningen att dess organisation bryr sig om de samhälleliga aspekterna, till exempel den sportsliga kulturen och olika sociala event etc.
I forskningsartikeln ”Manager’s perceptions of the impact of sport sponsorship on
brand equity: Which aspects matters the most?” har författarna Henseler, Wilson &
Westberg (2011) försökt besvara hur sponsorer uppfattar olika effekter av sponsringselementet. Med utgångspunkt från Farrelly & Quesler (2005) definiering av sponsring av idrott, där sponsring av idrott kan ses som en strategisk business-to-business
relation mellan en sponsor och en sportslig enhet eller idrottare för ömsesidig vinning, har författarna försökt identifiera de viktigaste motiven för företagen när det handlar om att sponsra idrott. Sponsorer till fotbollsklubbar på elitnivå runt om i Holland undersöktes och resultaten visade att de viktigaste motiven för att företag ska sponsra idrott är exponeringen av varumärket och medietiden. Henseler, Wilson & Westbergs (2011) sammanfattar artikeln med att resultaten visar att sponsringen av idrott har en direkt effekt på ett företags varumärkeskapital och att effekten således borde syfta till att stärka det kapitalet.
En tidigare studie har hittats som behandlar sponsringsfenomenet i en svensk kontext. Henricsson (2014) har i sin studie ”Landskrona BOIS och deras sponsorer – en
kärlekshistoria?” undersökt hur relationen ser ut mellan Landskrona BOIS och deras
sponsorer. Resultatet i undersökningen visar att sponsorerna visar en hög lojalitet till varumärket och en vilja att fortsätta engagera sig i föreningen. Henricsson (2014) drar även slutsatsen att sponsorrelationerna i Landskrona BOIS bygger på en hög grad lojalitet och gemenskap, samt att relationen till de lokala sponsorerna är väldigt starkt. För att ge en något överskådlig bild över forskningsläget i en svensk kontext, valdes det att presentera denna svenska studie. Dock kommer denna inte tas i beaktande under denna studie då denna studie avser att undersöka en annan del av sponsringsfenomenet.
Sammanfattning
Den tidigare forskningen inom sponsring visar på att forskarna har haft problem med att enas om en definition av begreppet, vilket lett till att det har varit svårt för forskarna att ta fram en teoretisk referensram som man kan bygga forskningen på. Det framgår dock i tidigare forskning att de viktigaste bakomliggande motiven till idrottslig sponsring för företag anses vara varumärkesmedvetenhet, att ge tillbaka till samhället och medieexponering, även om det i vissa fall skiljer sig mellan olika företag. Dock har detta inte undersökts inom den Svenska fotbollsrörelsen och har heller inte avgränsats till icke-professionella fotbollsföreningar.
Vidare verkar en del forskare vara överens om att sponsringen har gått från att vara filantropisk till att företagen förväntar sig avkastning på sin investering. Denna övergång från filantropi verkar ha lett, enligt forskning, till att sponsringen har blivit en mer central del i ett företags marknadsstrategi, där företag använder sponsring av idrott för att uppnå vissa marknadsföringsmål. Detta har dock liksom de bakomliggande motiven varken undersökts i en svensk kontext eller applicerats på icke-professionella fotbollsföreningar.
Sammanfattningsvis visar granskningen av tidigare forskning att forskningen angående företagens bakomliggande motiv till sponsring och sponsringens utveckling för icke-professionella idrottsföreningar inom fotbollsrörelsen är väldigt begränsad i dagsläget.
Teoretiskt perspektiv
I detta avsnitt kommer en beskrivning göras av den aktuella teori som denna forskning kommer att utgå ifrån, följt av en förklaring kring den teoretiska avgränsningen som gjorts samt problematiken med den valda teorin.
Teori
Det är inte på något sätt med enkelhet man kan beskriva samband mellan teori och praktik. Dock är det för samhällsforskare viktigt att använda teorier som utgångspunkt eftersom teorier utgör en grund och en kuliss för den forskningen som är tänkt att genomföras. Genom att använda teorier har forskare en ram inom viket sociala företeelser kan förstås och forskningsresultaten kan tolkas. (Bryman, 2008, s. 22)
Kvantitativa och kvalitativa forskningsstrategier har olika karaktärsdrag, vilket innebär att kvantitativ forskningsstrategis huvudsakliga inriktning när det gäller vilken roll teorin ska spela i relation till forskningen ser annorlunda ut jämfört med kvalitativ forskningsstrategi. Å ena sidan är den huvudsakliga inriktningen i fråga om teorins roll för kvantitativ forskningsstrategi deduktiv, det vill säga att teorier prövas. Å andra sidan är den huvudsakliga inriktningen i fråga om teorins roll för kvalitativ forskningsstrategi induktiv, det vill säga att teorier ska genereras. (Bryman, 2008, s. 40)
Denna studie har ett deduktivt angreppssätt då den utgår från ett teoretiskt perspektiv som presenteras nedan. Det deduktiva angreppssättet som används i denna studie, ligger enligt Bryman (2008) även i linje med den valda kvantitativa forskningsstrategin för denna studie som har presenterats ovan.
Det teoretiska perspektiv som denna studie kommer utgå ifrån grundar sig på Grönkvists (2000) olika motiv till sponsring. Det finns många olika anledningar till varför ett företag väljer att gå in i en sponsorrelation med exempelvis en förening, dock är det ett begränsat antal motiv som styr flertalet av besluten för företag att gå in i en sponsorrelation. (Grönkvist, 2000, p. 46)
Antalet motiv som Grönkvists (2000) tagit fram är femton till antalet, dock är denna studie avgränsad till sex olika motiv som redovisas nedan;
(1) Associations- och imageöverföringsmotivet – Sponsorn vill sola sig i glansen av
den som sponsras. Den goodwill som partnern besitter hoppas den som sponsrar överförs till det sponsrande företaget. Det blir en så kallad imageöverföring, där man exempelvis kan se på den humanitära sektorn, där man kan se företag som
väljer att sponsra exempelvis Röda Kortset eller Rädda Barnen för att individer ska associera företaget med den sponsrade organisationens värderingar. (Grönkvist, 2000, p. 46)
(2) Good Citizen-motivet – Företagen vill inte enbart vara produktionsfaktorer utan
även samhällsaktörer. Företagen vill bli respekterade, men inte enbart för deras goda affärer utan även för sin omsorg för omvärlden. Med andra ord vill företagen ses som goda medborgare genom att vara goda förebilder som tar ansvar för företeelser utanför företagens egen kärnverksamhet. (Grönkvist, 2000, p. 46)
(3) Relationsmotivet - Företag använder sponsring för att bygga relationer med
exempelvis andra verksamheter. Genom att använda idrotten i sitt relationsbyggande kan företag skapa en positiv atmosfär där företag exempelvis skulle kunna använda ett idrottsevenemang för att bjuda in sina kunder och på så sätt stärka relationerna mellan företaget och kunden. (Grönkvist, 2000, p. 49) (4) Socialt tryck-motivet – Företag tar inte risken att hamna utanför den lokala
gemenskapen, utan använder sponsring för att stötta de lokala verksamheterna. Det vill säga att företagen har en lokal förankring till den sponsrade verksamheten och ser detta som ett motiv till att sponsra verksamheten. (Grönkvist, 2000, p. 50)
(5) Försäljningsmotivet – Företaget använder sponsringen för att öka sin försäljning
av produkter. I en idrottskontext kan detta exempelvis innebära att det företag som sponsrar en fotbollsförening har som avsikt att öka sin försäljning av sina produkter till fotbollsföreningens medlemmar. (Grönkvist, 2000, p. 51)
(6) Personliga motivet – Den person som sitter på en beslutsfattande position i
företaget har ett personligt intresse kring verksamheten som ska sponsras. Den beslutsfattande personen i företaget kan exempelvis välja ut att sponsra en fotbollsverksamhet på grund av att hen har ett stort intresse i idrotten, eller att hen har en personlig anknytning till föreningen av annat slag. (Grönkvist, 2000, p. 53)
I denna studie har det, som nämnts ovan, gjorts en avgränsning när det handlar om vilka av Grönkvists (2000) motiv som används för att undersöka det valda området. Sex stycken motiv har valts för denna studie utefter vad som antas kunna vara rimligt när det handlar om företagens motiv till att sponsra en icke-professionell fotbollsförening. Exempelvis har nyckelmotivet valts bort på grund av att det inte anses vara rimligt att företag sponsrar en
icke-professionell fotbollsförening för att få branschexklusivitet i samband med sin sponsring, och därmed stänga ute sina konkurrenter från samma bransch från att sponsra föreningen. Exponeringsmotivet är ett annat exempel på ett motiv som valts bort på grund av att det anses vara irrelevant på grund av att exponeringsmöjligheterna är begränsade för icke-professionella fotbollsföreningar bland annat i och med låga publiksiffror och minimal mediebevakning. Genom att använda en avgränsad del av Grönkvists (2000) olika sponsringsmotiv kan man genom denna fallstudie identifiera vilka av de olika motiven som anses vara viktigast för företagen och på så sätt analysera om sponsringens utveckling, där företag har gått från filantropi till krav på avkastning, även är applicerad på icke-professionella fotbollsföreningar.
Teoretisk problematik
I och med att den tidigare forskningen är så pass begränsad i kombination med att det finns svårigheter att hitta en välbyggd teoretisk referensram att utgå efter, har Grönkvists (2000) motiv till sponsring valts som teoretisk utgångspunkt för denna studie. Dock är denna teori något problematisk. Teorin består huvudsakligen av uppräkningar av olika typer av motiv till varför ett företag kan tänkas sponsra en förening eller ett evenemang, vilket innebär att teorin grundar sig i en social företeelse, men även att teorin syftar till att förklara denna sociala företeelse. Denna uppräkning av motiv till varför företag väljer att sponsra en förening eller evenemang beskriver på ett förenklat sett en social företeelse som tordes var betydligt mer komplex än så. Teorins förenkling och bristen på tidigare forskning gör att man även kan ifrågasätta om den täcker samtliga delar av problemområdet, där det möjligtvis kan finnas fler olika motiv till att företag väljer att sponsra evenemang eller föreningar. Därav har denna studie ett deduktivt angreppssätt, som syftar till att pröva denna teori.
Metod och vetenskapligt förhållningssätt
Detta avsnitt kommer att behandla det tillvägagångssätt som använts för denna studie för att kunna uppfylla det tillskrivna syftet. Dessutom behandlas hur etiska överväganden i studien har behandlats samt hur studien har operationaliseras.
Undersökningsmetod
Studiens som har som syfte att ur ett företagsperspektiv identifiera de viktigaste motiven till att företag väljer att sponsra icke-professionella fotbollsföreningar är en kvantitativ studie. Detta innebär att kvantitativ data samlas in som sedan utgör empirin för studien. Anledningen till valet av en kvantitativ forskningsstrategi grundar sig i första hand i att studien syftar till att just identifiera vilka som är de viktigaste motiven för företag när det handlar om att sponsra en icke-professionell fotbollsförening. Vid ett syfte som grundat sig i att bidra till djupare information och förståelse kring varför företag har de olika motiven när det handlar om sponsring, tordes en kvalitativ forskningsstrategi varit en mer lämplig undersökningsmetod. Då denna studie inte avser att exempelvis undersöka varför dessa motiv ligger bakom företagens val att sponsra en icke-professionell fotbollsförening, anses en kvalitativ forskningsstrategi inte vara relevant. En kvantitativ forskningsstrategi möjliggör att samla in kvantifierbar data som tordes kunna vara av större betydelse för att uppfylla studiens syfte.
Kvantitativ forskningsstrategi kan betraktas som forskning som betonar kvantifiering när det handlar om insamling och analys av data och rymmer en uppfattning om den sociala verkligheten som går ut på att den utgör en yttre och objektiv verklighet. (Bryman, 2008, p. 40) Dock finns det nackdelar med denna forskningsstrategi när man applicerar det på denna studie. Det kan exempelvis vara svårt att generalisera resultatet på en större population då detta är en fallstudie och urvalet är så pass litet att det inte är ett representativt urval i relation till den större populationen. Kvantitativ forskningsstrategi använder sig även av forskningsinstrument (mätinstrument) så som enkätundersökningar, strukturerade intervjuer och strukturerade observationer, som ger en konstlad eller artificiell beskrivning av hur den sociala verkligheten fungerar. (Bryman, 2008, p. 548) Detta innebär att en kvantitativ forskningsstrategi kan förklara en företeelse men att det görs på ett begränsat och förenklat sätt. En kombination av både en kvantitativ och kvalitativ forskningsstrategi anses kunna vara ett bra sätt att få en ökad förståelse och kunna ge en betydligt mer mångfacetterat bild över det valda problemområdet.
Studien kommer grunda sig på en fallstudie som enligt Bryman (2008) har en typisk form som avser enkätstudier angående ett enda fall i syfte att visa viktiga drag när det gäller dess natur.
Urval
Sponsorerna i Enskede IK är 23 till antalet, dock har tre stycken av dessa sponsorer valts bort på grund av att det finns en personlig relation till beslutsfattaren i företaget. För att undersökningen ska ha så hög legitimitet som möjligt kontaktades samtliga 20 företag som är sponsorer i Enskede IK utan personlig relation till undertecknad, där den första kontakten gjordes via telefon för att presentera undersökningen och dess syfte. Därefter skickades enkäten ut via e-mail till de kontaktade företagen. 17 företag valde att besvara enkäten som skickades ut. Utifrån detta kan det sägas att en uppräkning av alla enheter i den valda undersökningspopulationen gjordes eftersom samtliga av Enskede IK:s sponsorer förutom de bortvalda sponsorerna, användes för att samla in empiri ifrån. Således kan det sägas att populations- eller censusdata samlats in, (Bryman, 2008, p. 179) vilket innebär att ett totalurval undersöktes i studien. Svarsfrekvensen hos företagen nådde en bra nivå då över 70 procent av de kontaktade företagen valde att delta i enkätundersökningen, detta innebär att bortfallet i enkätundersökningen var relativt litet. (Bryman, 2008, p. 231) Som en effekt av att urvalet är en så pass liten grupp blir även empiriinsamlingen liten, vilket innebär att det är svårt att dra några generella slutsatser kring problemområdet och på så sätt generalisera resultatet på den stora populationen. Å andra sidan möjliggör detta att se olika tendenser till beteenden som kan ligga till grund för senare mer djupgående forskning. Samtliga personer som deltagit i enkätundersökningen har godkänt användandet av empirin som samlats in och samtlig data behandlades konfidentiellt och samtliga deltagande personer är anonyma vilket innebär att man inte kan urskilja individer ur den insamlade empirin.
Avgränsningar
Studien är avgränsad till fotbollsföreningar i Stockholmsregionen som definieras i denna studie som icke-professionella. Det vill säga de fotbollsföreningar som är lokaliserade runt om i Stockholm och har sina representationslag (a-lag) i divisionerna 1-3. Fallstudien görs på Enskede IK som har sina representationslag i division 1 (herrar) och division 2 (damer) vilket enligt studiens definitioner innebär att föreningen är en icke-professionell fotbollsförening.
Enkätundersökning
En kvantitativ enkätundersökning för denna studie har gjorts i form av en e-postsurvey, som innebär att enkäten bifogades som ett dokument i ett mejl till respondenterna. (Bryman, 2008, p. 598) Den huvudsakliga fördelen med denna typ av utförande när det handlar om enkätundersökningar, är att det är lättare för respondenterna att skicka tillbaka enkäten samt att det kräver mindre datorkunnande. (Bryman, 2008, p. 599) Enkätens (Bilaga 1) utformning anpassades utefter vissa åtgärder som minskar bortfall, exempelvis bestod enkätundersökningen enbart av stängda påståenden eftersom respondenter ofta drar sig för att besvara en enkät som kräver många kommentarer. (Bryman, 2008, p. 233) Enkäten (Bilaga 1) utformades även för att inte vara för lång för respondenten, vilket också ses som en åtgärd för att minska bortfall då enkäter som uppfattas kortare visar på ett lägre bortfall än enkäter som uppfattas längre. (Bryman, 2008, p. 232)
Enkäten (Bilaga 1) bestod av tolv stycken påstående rörande olika motiv till att respondenten sponsrar Enskede IK där samtliga påståenden hade samma modifierade Likertskala (1 : Stämmer inte alls, 2 : Stämmer lite, 3 : Stämmer ganska lite, 4 : Stämmer ganska mycket, 5 : Stämmer mycket och 6 : Stämmer helt). Likertskalan användes då denna skala i grunden är ett flerindikatorsmått som avser en uppsättning attityder som rör ett visst tema eller område, (Bryman, 2008, p. 157) vilket i denna studie är motiv till att sponsra Enskede IK. Påståendena var uppdelade så att varje motiv (Good citizen-motivet, Sociala tryck-motivet, personliga motivet, associations och imageöverföringsmotivet, relationsmotivet och försäljningsmotivet) hänvisades till genom två påståenden var. Förenklat innebär detta att två påståenden tillhörde Good citizen-motivet, medan två andra påståenden tillhörde försäljningsmotivet etc. (Vilka påståenden som tillhör och hänvisar till vilket motiv kan ses i Bilaga 1). Genom att slumpmässigt dela upp de olika motiven i två påståenden gör man en ”split-half” som innebär att man beräknar genomsnittet av alla tänkbara reliabilitetskoefficienter, det vill säga att man slumpmässigt delar upp frågorna i
två grupper, eller i detta fall påståenden och jämför dessa med varandra. Detta gjordes för att ha möjlighet att mäta den interna reliabiliteten genom att använda Cronbachs Alfa. (Bryman, 2008, p. 162) Efter att en initial telefonkontakt med respondenterna togs, bifogades enkäten i ett mejl som skickades till de respondenter som accepterat att delta i studien. Enkäten bifogades tillsammans med ett missivbrev som förtydligade information angående studiens syfte, anonymitet för respondenterna samt att samtlig data skulle behandlas konfidentiellt. Respondenternas ifyllda enkäter skickades sedan tillbaka via mejl för att påbörja databearbetningen.
Databearbetning
När empirin samlats in bearbetades den insamlade data i SPSS. När data matats in i SPSS användes Cronbachs alfa för att göra en bedömning av den interna reliabiliteten, som kommer att presenteras i resultatavsnittet men även i Bilaga 1. Ett första deskriptivt statistiskt test (Tabell 1) gjordes för att ta fram ett mått på centraltendensen i form av ett aritmetiskt medelvärde. Det aritmetiska medelvärdet är det man normalt avser med medelvärde, där syftet är att summera alla värden i en fördelning som sedan divideras med antalet värden. (Bryman, 2008, p. 324) Detta innebär att ett aritmetiskt medelvärde togs fram utifrån respondenternas svar på bägge påståenden i varje typ av motiv. Detta deskriptiva statistiska test antas möjliggöra att se vilket motiv som fick det högsta medelvärdet hos respondenterna och på så sätt kunna identifiera vilket av de olika motiven som ses viktiga för respondenterna när det handlar om att sponsra Enskede IK. Därefter gjordes ett andra deskriptivt statistiskt test (Tabell 2) där ett aritmetiskt medelvärde togs fram för de filantropiska motiven (Good citizen-motivet, Sociala tryck-motivet och Personliga motivet) och de icke-filantropiska motiven (Associations- och imageöverföringsmotivet, Relationsmotivet och försäljningsmotivet). Det andra deskriptiva statistiska testet antas möjliggöra att se hur höga medelvärden de filantropiska och icke-filantropiska motiven hade tillsammans utifrån respondenternas svar och på så sätt kunna se vilken typ av motiv (filantropiskt eller icke-filantropiskt) som fick det högsta medelvärdet och sätta i relation till vad den tidigare forskningen säger om sponsringens utveckling.
Etiska överväganden
Diskussioner om etik inom samhällsvetenskapliga studier aktualiserar värderingarnas roll i forskningsprocessen. Bland annat handlar diskussioner kring detta om hur man ska behandla de individer som studeras och om det finns aktiviteter som man bör eller inte bör
engagera sig i tillsammans med de personer som studeras. (Bryman, 2008, p. 127) Eftersom denna studies syfte är att identifiera de viktigaste motiven sponsorerna har för att sponsra Enskede IK sett ur ett företagsperspektiv. Det finns inga bestämda dokument att utgå efter när det handlar om etiskt förhållningssätt i relation till denna studie. Detta medför att hänsynstagande i denna studie sker genom att använda ett generellt forskningsetiskt förhållningssätt.
Utgångspunkten för det generella forskningsetiska förhållningssättet har utgått ifrån fyra grundläggande etiska principer för de personer som är direkt inblandade i forskningen, dessa principer är; (1) Informationskravet, som innebär att forskaren ska informera berörda personer om den aktuella undersökningens syfte och att undersökningen bland annat är frivillig för respondenterna; (2) Samtyckeskravet, som innebär att deltagarna i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin medverkan; (3) Konfidentialitetskravet, som innebär att uppgifter om alla de personer som ingår i undersökningen ska behandlas med största möjliga konfidentialitet och; (4) Nyttjandekravet, som innebär att den empiri som samlas in om enskilda personer endast får användas för forskningsändamålet. (Bryman, 2008, pp. 131-132)
När det handlar om (1) informationskravet så har detta förmedlas tydligt till respondenterna i både tal och skrift, där en första kontakt togs genom telefon för att sedan bifoga ett missivbrev med enkäten som förklarar studiens syfte och behandlade samtliga etiska principer. När det handlar om (2) samtyckeskravet, har denna princip inte varit ett problem i studien, detta då respondenterna är personer i beslutsfattande positioner, vilket torde innebära att de har relativt fria händer i sitt arbete och kan därför antas kunna välja fritt själva om de vill vara delaktiga eller inte, dock framgick detta tydligt i missivbrevet för att undvika eventuella etiska dilemman inom området. När det handlar om (3) konfidentialitetskravet, så var mätinstrumentet utformat på så sätt att personliga uppgifter angående respondenterna inte uppdagades, vilket innebär att personliga uppgifter inte samlats in och därav minimerar risken för att kunna urskilja respondenterna i undersökningen. Dock beaktades detta i framställandet av enkätundersökningen för att undvika urskiljning och skydda respondenterna. När det handlar om (4) nyttjandekravet, så användes den insamlade empirin enbart för forskningsändamålet, vilket framgick tydligt för respondenten genom ett missivbrev (som beskrivits tidigare). (Bryman, 2008, pp. 131-132)
Missivbrevet som konstruerats har förutom de etiska principerna framställts med beaktande utefter de mallar som det Etiska rådet innehar när det handlar om avtal som skickas ut till respondenterna.
Operationalisering
Utifrån de två frågeställningar som studien syftar till att besvara har två deskriptiva statistiska tester gjorts. Det första deskriptiva statistiska testet (Tabell 1) som innebar att ett aritmetiskt medelvärde togs fram utifrån respondenternas svar på bägge påståenden i varje typ av motiv, användes för att kunna besvara den första frågeställningen ”Vilka motiv ses som viktigast för företagen när det handlar om att sponsra en icke-professionell fotbollsförening?”. De aritmetiska medelvärdena i det första deskriptiva statistiska testet användes för att identifiera de högsta medelvärdena för de olika motiven och på så sätt identifiera vilket av dessa motiv som anses vara viktiga hos respondenterna. Det andra deskriptiva statistiska testet (Tabell 2) som innebar att ett aritmetiskt medelvärde togs fram för de filantropiska motiven (Good citizen-motivet, Sociala tryck-motivet och Personliga motivet) och de icke-filantropiska motiven (Associations- och imageöverföringsmotivet, Relationsmotivet och försäljningsmotivet), användes för att besvara den andra frågeställningen ”Hur ställer sig de identifierade motiven i relation till att sponsringens utveckling går från filantropi till avkastningskrav hos företagen?”. Genom att använda det andra deskriptiva statistiska testet torde man kunna urskilja om filantropiska eller icke-filantropiskt motiv ses som viktigast hos respondenterna. Detta kan sedan sättas i relation med vad tidigare forskning säger om sponsringens utveckling, för att se om utvecklingstendenserna ser likvärdiga ut som den tidigare forskningen visat.
Resultat
I detta avsnitt kommer resultatet från studien att presenteras i form av förklarande text men även visuella tabeller från de statistiska tester som gjorts. Dessutom kommer en analys av respektive statistiskt test att presenteras.
Resultat frågeställning 1
Tabell 1 – aritmetiska medelvärden (mean) för respektive motiv
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Filantropiska motiv Good Citizen-motivet 17 1 6 3,50 1,829 Socialt tryck-motivet 17 1 6 3,50 1,714 Personliga motivet 17 1 6 3,79 1,200 Icke-filantropiska motiv Association- och imageöverföringsmotivet 17 2 6 4,06 1,059 Relationsmotivet 17 1 6 3,06 1,310 Försäljningsmotivet 17 1 6 2,85 1,608
Inom det första deskriptiva statistiska testet som gjordes i studien togs de aritmetiska medelvärdena fram för respektive motiv (Tabell 1) för att kunna identifiera vilka av motiven som anses vara viktiga för respondenterna när det handlar om att sponsra Enskede IK.
Studiens resultat visar att det högsta aritmetiska medelvärde finns hos den beroende variabeln associations- och imageöverföringsmotivet och att det lägsta aritmetiska medelvärdet finns hos den beroende variabeln försäljningsmotivet. Utifrån de sjutton
respondenterna som deltog i enkäten, visade respondenternas svar att den beroende variabeln associations- och imageöverföringsmotivets aritmetiska medelvärde var 4,06 med en standardavvikelse på 1,059, medan det aritmetiska medelvärdet hos den beroende variabeln försäljningsmotivet var 2,85 med en standardavvikelse på 1,608. De övriga fyra beroende variabler som syftar till motiven som behandlades i detta deskriptiva statistiska test visade en viss spridning mellan det lägsta aritmetiska medelvärdet och det högsta aritmetiska medelvärdet. Den beroende variabeln Good citizen-motivet visade ett aritmetiska medelvärde på 3,50, liksom den beroende variabeln Socialt tryck-motivet som också visade ett aritmetiskt medelvärde på 3,50. Dock skiljer sig dessa variabler åt en aning när det handlar om standardavvikelse, där den beroende variabeln Good citizen-motivet visade en standardavvikelse på 1,829, medan den beroende variabeln Socialt tryck-motivet visade en standardavvikelse på 1,714. Den beroende variabeln Personliga tryck-motivet visade på det nästhögsta aritmetiska medelvärdet, som uppgick till 3,79 med en standardavvikelse på 1,200. Slutligen visade den beroende variabeln Relationsmotivet på ett aritmetiskt medelvärde på 3,06 med en standardavvikelse på 1,310.
Detta deskriptiva statistiska test visade även på att den beroende variabeln associations- och imageöverföringsmotivet är det enda av de sex olika beroende variablerna som inte fick en etta i värde av respondenterna i någon av enkäterna. Vilket innebär att samtliga beroende variabler förutom associations- och imageöverföringsmotivet hade en spridning i resultatet mellan ett och sex, medan associations- och imageöverföringsmotivet hade en spridning mellan värdena två och sex.
Analys frågeställning 1
Analysen av resultatet kommer främst att fokusera på de motiv som visar ett aritmetiskt medelvärde som är 3,50 eller högre då dessa värden överstiger medianvärdet på likertskalan (1 : Stämmer inte alls, 2 : Stämmer lite, 3 : Stämmer ganska lite, 4 : Stämmer ganska mycket, 5 : Stämmer mycket och 6 : Stämmer helt), vilket således antas vara av viktigare slag än övriga motiv som visar på ett lägre aritmetiskt medelvärde än medianvärdet 3,50.
Associations- och imageöverföringsmotivet visade det högsta aritmetiska medelvärdet (4,06) och detta motiv innebär att den goodwill som partnern besitter hoppas den som sponsrar överförs till det sponsrande företaget. Det vill säga att det blir en så kallad imageöverföring, för att individer ska associera företaget med den sponsrade organisationens värderingar. (Grönkvist, 2000, p. 46). Detta resultat visar tendenser på att
företag ser imageöverföring som det viktigaste motivet till att sponsra icke-professionella fotbollsföreningar. Associations- och imageöverföringsmotivet antas kunna medföra att företag stärker sitt varumärke och förbättrar företagets image genom att sponsra en icke-professionell fotbollsförening. Detta kan även knytas an till vad tidigare forskning säger om detta motiv, där exempelvis Mack (1999), Girginov & Sandanski (2004) och Greenhalgh & Greenwell (2013) i deras undersökningar menar att associations- och imageöverföringsmotivet är bland de främsta motiven till att företag väljer att sponsra olika typer av event eller föreningar. I och med att detta motiv även var det enda motiv som inte fick en etta i värde i någon av enkäterna, torde det även finnas tendenser som säger att detta motiv allt som oftast tas i beaktande när det handlar om att gå in i sponsorrelationer med en icke-professionell fotbollsförening, oavsett om det tas i låg eller hög grad av beaktande.
Det personliga motivet visade det näst högsta aritmetiska medelvärdet (3,79) och detta motiv innebär att den person som sitter på en beslutsfattande position i företaget har ett personligt intresse kring verksamheten som ska sponsras. Det vill säga att den beslutsfattande personen i företaget exempelvis kan välja att sponsra en fotbollsverksamhet på grund av att hen har ett stort intresse i idrotten, eller att hen har en personlig anknytning till föreningen av annat slag. (Grönkvist, 2000, p. 53) Trots att det personliga motivet inte hade det högsta aritmetiska medelvärdet, tordes detta ses som en tendens till att beslutsfattarens personliga anknytning eller intresse till antingen idrotten eller föreningen per se är av viktig betydelse när det handlar om att ingå i en sponsorrelation med en icke-professionell fotbollsförening. Detta motiv kan liksom associations- och imageöverföringsmotivet knytas an till vad tidigare forskning säger om olika sponsringsmotiv. Tidigare forskning menar att beslutsfattarens intresse kring den sponsrade organisationen är av stor betydelse för om ett företag vill ingå i en sponsorrelation med en förening eller event. (Mack, 1999)
Good citizen-motivet visade ett aritmetiskt medelvärde på 3,50 och detta motiv innebär att företagen inte enbart vill ses som och vara produktionsfaktorer utan även samhällsaktörer. Företagen vill bli respekterade, men inte enbart för deras goda affärer utan även för sin omsorg för omvärlden. Med andra ord vill företagen ses som goda medborgare genom att vara goda förebilder som tar ansvar för företeelser utanför företagens egen kärnverksamhet. (Grönkvist, 2000, p. 46) Good citizens-motivets aritmetiska medelvärde visar tendenser till att detta motiv ses som viktigt för företag när det handlar om att gå in i en sponsorrelation med en icke-professionell fotbollsförening
eller inte. Denna tendens kan antas innebära att företagen ser sponsrandet av icke-professionella fotbollsföreningar som en god gärning och på så sätt ses som goda samhällsmedborgare. Tidigare forskning visar även på liknande tendenser där exempelvis Koc (2013) menar att företagens ställning till olika samhälleliga aspekter är viktiga motiv till att ingå i en sponsorrelation. Mack (1999) menar även att ge tillbaka till samhället är något som motiverar företag att sponsra ett evenemang eller förening.
Socialt tryck-motivet fick, liksom good citizen-motivet ett aritmetiskt medelvärde på 3,50 och innebär att företag inte tar risken att hamna utanför den lokala gemenskapen, utan använder sponsring för att stötta de lokala verksamheterna. Det vill säga att företagen har en lokal förankring till den sponsrade verksamheten och ser detta som ett motiv till att sponsra verksamheten. (Grönkvist, 2000, p. 50) Detta resultat visar tendenser på att inkluderande i den lokala gemenskapen ses som ett viktigt motiv hos företagen som sponsrar en icke-professionell fotbollsförening. Detta är dock något som förutsätter att företagen bedriver sin verksamhet på en geografisk plats i anslutning till den sponsrade föreningen för att kunna vara en del av den lokala gemenskapen. Detta motiv har inte framgått som ett motiv till att företag sponsrar evenemang eller föreningar i tidigare forskning, dock kan detta möjligtvis förklaras på så vis att tidigare forsknings urval har varit stora organisationer som sponsrar stora event eller föreningar. Vilket möjligtvis kan förklara en brist på lokalt förankrade sponsrande företag i den tidigare forskningen.
Sammanfattningsvis visar analysen av resultaten i Tabell 1 som syftar till att besvara frågeställning 1 att associations- och imageöverföringsmotivet ses som det viktigaste motivet för företagen när det handlar om att sponsra en icke-professionell fotbollsförening. Vidare ses även det Personliga motivet, Good citizen-motivet och Socialt tryck-motivet som viktiga motiv för företag när det handlar om att sponsra en icke-professionell fotbollsförening eller inte. Avslutningsvis visar resultatet på att det går att knyta an de flesta av resultaten till vad tidigare forskning säger om företags olika sponsringsmotiv, trots att den tidigare forskningen är bristfällig och saknar tydliga teoretiska referensramar.
