Resor – i virtuella eller verkliga världar. En studie om hur virtual reality kan påverka varumärken i resebranschen

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Resor – i virtuella eller verkliga

världar

En studie om hur virtual reality kan påverka varumärken i resebranschen.

Travelling in reality or virtual worlds.

A study about how virtual reality can affect brands in the travel industry

.

Lina Ludwigson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: (ange examinator)

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr

Sammanfattning

Studien undersöker hur virtual reality-filmer från Thomas Cooks app ”Holiday 360” kan påverka konsumentens inställning till varumärket. Uppsatsen redovisar intervjupersonernas upplevelser av två VR-filmer i förhållande till en av Thomas Cooks 2D-filmer och tar upp aspekter som associationer till varumärket före, emellan och efter filmvisningarna, deras uppleva närvaro i den virtuella omgivningen samt reflektioner kring om och i så fall hur appen kan fylla en funktion för respondenten. Undersökning utgörs av individuella intervjuer med åtta respondenter som samtliga tagit del av två VR-filmer och en 2D-film. Bakgrundsinformation om projektet ”Holiday 360” har samlats in via ett YouTube-föredrag med representant från Thomas Cook.

Studien visar bland annat tre fall där VR-filmerna i undersökningen påverkat respondentens inställning till varumärket positivt. Varumärket uppfyller också ett funktionellt behov hos respondenterna och flertalet intervjupersoner upplever också en högre känsla av närvaro i VR-filmerna i än i 2D-filmen. Dessa tre aspekter indikerar på att starkare attityder och positiv inställning till Thomas Cook, bland vissa av respondenterna, kan skapas med hjälp av VR-film. Tecken finns dock också på att VR som teknik inte utnyttjats till sin fulla potential.

Nyckelord

Abstract

This study examines Thomas Cook’s virtual reality videos through the app "Holiday 360" can affect the consumers attitude towards the brand. The essay provides a presentation of the participants experiences of VR including their associations of the brand before, during and after the VR- and 2D-experiences, their sense of presence in a virtual world and reflections regarding whether and in what case this app could satisfy a functional need. The study consists of eight individual interviews regarding two VR-videos and one 2D-video. Background information about “Holiday 360” was presented in a lecture by a Thomas Cook representative, found at YouTube.

The results show that VR affects some of the respondents in a positive way and that VR-videos also fulfill a functional need when planning a journey. At last, VR advertising is capable of enhancing a sense of presence. These three aspects indicate that VR can affect brand attitude and brand loyalty. However, there are signs that could indicate that VR as technology are not being exploited to its full potential.

Keywords

Innehållsförteckning

1

INLEDANDE KAPITEL ... 1

1.1

BAKGRUND ... 1

1.2

PROBLEMFORMULERING ... 1

1.3

SYFTE ... 3

1.4

FRÅGESTÄLLNING ... 3

1.5

MÅLGRUPP ... 3

2.

METOD ... 4

2.1

METODTEORI ... 4

2.2

VAL AV METOD ... 4

2.2.1

Insamling av data ... 5

2.3

VAL AV STUDIEOBJEKT ... 5

2.3.1

THOMAS COOK ... 6

2.3.2

Holiday 360 ... 7

2.3.3

Bakgrund till Holiday 360 ... 7

2.4

TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 7

2.4.1

Beskrivning av undersökta filmer ... 9

2.4.2

Analys av material ... 11

2.5

URVAL ... 12

2.6

ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 13

2.7

METODDISKUSSION ... 13

2.7.1

Metodkvalitet ... 13

2.7.2

Operationalisering ... 14

2.7.3

Tillförlitlighet & objektivitet ... 15

2.7.4

Generaliserbarhet ... 16

3.

TEORI ... 17

3.1

VR SOM TEKNIK ... 17

3.2

STEUERS DEFINITION AV VR ... 17

3.2.3

Effekter av närvaro och telepresence ... 18

3.3

VARUMÄRKE ... 19

3.3.1

Varumärke & trovärdighet ... 19

4.

RESULTAT ... 21

4.2

GRUNDLÄGGANDE KÄNNEDOM ... 21

4.2.1

Inställning och association till Thomas Cook ... 23

4.3

Närvaro ... 25

4.3.1 Engagemang & Inlevelse ... 27

4.3.2

VR:s användningsområde ... 29

5.

DISKUSSION ... 31

5.1

ASSOCIATIONER ... 31

5.2

FUNKTIONELLT BEHOV ... 32

5.2.1

Användningsområde ... 33

5.3

TROVÄRDIGHET ... 33

5.3.1

Effekter av 360 grader ... 34

5.3.2

Direkt och indirekt produktupplevelse ... 35

5.4

Upplevd närvaro ... 36

5.4.1

Förbättringsmöjligheter ... 37

6.

SLUTSATS ... 39

6.1

VIDARE FORSKNING ... 40

REFERENSER ... 41

BILAGA 1 – SEMISTRUKTURERADE FRÅGOR ... 44

BILAGA 2 – ENKÄTFRÅGOR ... 45

BILAGA 3 – SCHEMA ÖVER INTERVJUPROCESS ... 59

BILAGA 4 – BILD 2D ... 60

BILAGA 5 – BILD VR 1 ... 61

BILAGA 6 – BILD VR 2 ... 62

BILAGA 7 – GRUNDLÄGGANDE KÄNNEDOM GRUPP 1 ... 63

BILAGA 8 – GRUNDLÄGGANDE KÄNNEDOM GRUPP 2 ... 64

BILAGA 9 – INSTÄLLNING GRUPP 1 ... 65

BILAGA 10 – INSTÄLLNING GRUPP 2 ... 66

BILAGA 11– NÄRVARO GRUPP 1 ... 67

BILAGA 12– NÄRVARO GRUPP 2 ... 68

1

Inledande kapitel

Nedan presenteras en inledande bakgrund om hur virtual reality används idag och vidare undersökningens problemformulering, syfte, frågeställning och studiens målgrupp.

1.1

Bakgrund

1995 förutspådde Biocca & Levy (1995, återgiven i Riva 1999) att Virtual Reality, fortsatt benämnt VR, troligen kommer att bli nästa dominerande medium, om inte till och med det ultimata mediet.

2014 betalade Facebook-grundaren Mark Zuckerberg två miljarder dollar för VR-bolaget Oculus Rift (Lundin, 2016, 20 okt). Under de senaste åren har företag som CocaCola, McDonalds, New York Times, Volvo Cars och Thomas Cook använt sig av tekniken i sin marknadsföring (Mbryonic, 2016). I januari 2017 lanserades även VR-filmen ”The People’s House” där världen kunde uppleva Barack Obamas liv i Vita Huset genom VR (Rågsjö Thorell, 2017, 16 jan). I Sverige blev VR-glasögonen årets julklapp 2016 (Lundin, 2016, 20 okt). I takt med de nya smartphone-anpassade headseten från exempelvis Samsung Gear VR och lågkostnadsversionen Google Cardboard har VR-tekniken blivit mer och mer tillgänglig på konsumentmarknaden. Tekniken uppmärksammas idag av många marknadsförare, mycket på grund av att VR skapar ett nytt, kreativt och innovativt sätt för marknadsförare att nå sina konsumenter i syfte att marknadsföra nya produkter och varumärken. VR öppnar även upp nya dörrar för företag som vill bjuda in sina kunder till specifika platser eller event, exempelvis resmål, hotell, eller livsstilsupplevelser som associeras med just det varumärket. Exempel på detta är The North Face, Marriott International och Thomas Cook. (Van Kerrebroeck, Brengman, Willems, 2017)

1.2

Problemformulering

Spekulationerna om hur VR ska skapa framtidens personliga, engagerande digitala upplevelser är alltså många, och i teorin skapar VR fantastiska uppslukande effekter (Smith, 2016).

Factory360 (Factory360, 2016) är en av byråerna som propagerar för hur en upplevelsebaserad marknadsföringskampanj genom VR kan framkalla verkliga känslor och scenarion. Men Smith (2016) menar att det finns många exempel på projekt där VR-tekniken inte utnyttjas till sin fulla potential. Enligt honom kräver VR idag även en stor investering av användaren i form av tid,

teknik och bekvämlighet, en uppoffring som enligt honom inte går i linje med upplevelsens utdelning. Han menar att om det finns en sak som den digitala revolutionen har lärt oss så är det; enkelhet segrar. Smidiga och enkla övergångar till nya plattformar kräver att konsumentens ansträngning är liten och att avkastningen är hög i förhållande till den lilla investeringen. Enligt Van Kerrebroeck et al. (2017) fokuserar stora delar av den tidigare forskning inom VR på vad vi kan kalla ”Virtual Environments”, alltså exempelvis en simulerad värld med virtuella ”avatarer”. Detta används ofta inom spelindustrin eller virtuella nätbutiker där produkter upplevs i 3D. Enligt Van Kerrebroeck et al. (2017) har VR- applikationer som simulerar den ”verkliga” världen än så länge inte blivit studerad i samma utsträckning, trots att detta växer mer och mer på marknaden. En av de stora skillnaderna mellan Virtual Environment och Virtual Reality är just att användaren i Virtual Environments är representerad av en avatar, medan Virtual Reality inte ger någon visuell representation av användaren. Ett vedertaget begrepp inom VR-forskningen är också Steuers (1992) teorier om den upplevda närvaron i virtuella miljöer. Denna är i tidigare forskning applicerad både på Virtual Environment och Virtual Reality. Det faktum att miljön i Virtual Reality avspeglar den verkliga världen istället för en animerad värld gör också att 3D-upplevelsen blir naturlig. I ett rese-sammanhang är det alltså intressant att undersöka om detta kan likna den verkliga upplevelsen mer än om en animerad avatar representerar användarens närvaro.

Thomas Cook menar att syftet med filmerna är att deras kunder ges möjligheten att uppleva resmålet innan de bokar och exempelvis själva kunna uppleva storleksskillnaden på ett rum. Det faktum att 3D-upplevelsen skapas naturligt med ”verklig” film samt att fokus utfår ifrån

användarens position istället för en visuell representation av användaren förändrar också

perspektivet och ger anledning att vidare spekulera i hur detta påverkar användarens upplevelse. Tikkanen, Heitanen, Henttonen & Rokka (2009) indikerar i sin studie på att

produktpresentationer i 3D, med 360-graders rotationsmöjligheter har skapat bättre möjligheter för interaktivitet och en mer intensiv upplevelse för användaren, än vad tidigare mer

traditionella medier har kunnat göra. Därav menar författarna till studien att det finns stor potential i VR för nya och innovativa marknadsföringsmetoder som engagerar konsumenten och drar nytta av användarnas aktiva roll i VR (Tikkanen et al. 2009) Detta har enligt exempelvis en studie av Cheng (återgiven i Van Kerrebroeck et al. 2017) gett positiva effekter på attityden till varumärket.

resmål, kan påverka konsumentens inställning till varumärket och om användaren faktiskt är beredd att investera sin tid och bekvämlighet i att ta del av marknadsföring via VR.

1.3

Syfte

Studien syftar till att bidra med kunskap om hur marknadsföring genom VR kan påverka

konsumentens inställning till varumärket. Detta kan även bidra till företags nya marknadsstrategier för VR som teknik.

1.4

Frågeställning

Hur kan marknadsföring genom VR påverka inställningen till varumärken inom resebranschen?

1.5

Målgrupp

Uppsatsens primära målgrupp utgörs av studerande och yrkesverksamma inom området för medieteknik, marknadsföring, varumärkesbyggande och filmproduktion. Uppsatsen kan även vara intressant för privatpersoner med intresse för ny teknik och framförallt VR.

Stora delar av den tidigare vetenskapliga forskningen fokuserar på VR inom ”Virtual Environments”, alltså simulerade världar med virtuella ”avatarer” (Van Kerrebroeck et.al, 2017). Genom att studera VR-applikationer som simulerar den ”verkliga” världen, mer specifikt verkliga resmål, bidrar studien även till ny kunskap inom vetenskapssamhället. Då VR är ett marknadsföringsområde som växer mer och mer på marknaden är det för framtiden intressant att vetenskapligt undersöka effekterna av det.

2.

Metod

Nedan presentera relevant metodteori och motivering för studiens tillvägagångssätt samt en kritisk metoddiskussion där för- och nackdelar granskas.

2.1

Metodteori

Metod kan beskrivas som de beslut och överväganden som görs vid planering för att

systematiskt genomföra en studie (Harboe, 2013). Det är alltså ett redskap för att uppnå målet med undersökningen (Holme & Solvang, 1996). Inom samhällsvetenskapen finns två

huvudsakliga angreppssätt; den kvalitativa metoden eller den kvantitativa metoden. Den kvalitativa syftar i fösta hand till att få en djupare förståelse av området som ska studeras. En bra helhetsbild kan återges och metoden präglas av närhet till det undersöka objektet. (Holme & Solvang, 1996) Den kvantitativa metoden syftar istället till att beskriva eller kartlägga, och kan exempelvis empiriskt pröva en hypotes mot verkligheten (Harboe, 2013). Med en kvantitativ metod kan det i stora drag sägas att information omvandlas till siffror och vidare till statistiska analyser (Holme & Solvang, 1996). De båda metoderna syftar dock till att skapa en bättre förståelse för vårt samhälle samt undersöka vilken påverkan enskilda människor, grupper eller institutioner har på varandra. (Holme & Solvang)

2.2

Val av metod

Den kvalitativa metoden kännetecknas av just närhet till forskningsprojektet och dess

respondenter och möjliggör en helhetsbild som kan skapa en större förståelse för det undersökta sammanhanget (Holme & Solvang, 1996). Då studien syftar till att skapa en förståelse för hur inställningen till ett varumärke kan förändras med hjälp av VR ansågs den kvalitativa metoden, med hjälp av intervjuer, som en passande metod. För att däremot lättare kunna kartlägga samband mellan respondenterna samt göra jämförelser har även en kvantitativ metod med enkäter använts som komplement till den kvalitativa intervjun.

Det kvalitativa arbetssättet kännetecknas även av flexibilitet där upplägget på undersökningen kan komma att ändras under genomförandet av studien för att öppna upp möjligheter för ny kunskap och utvecklad förståelse. (Holme & Solvang, 1992) Under intervjuernas gång tillkom kunskap och erfarenhet vilket gjorde att exempelvis ordningen på vissa frågor kunde varieras och svar kunde följas upp för att på ett fördelaktigt sätt få fram mer information om

distans till respondenten och arbetssättet bör inte förändras under tidens gång (Holme & Solvang, 1996). Därav har de två metoderna kompletterat varandra väl då de kvalitativa intervjufrågorna till viss del kunde följa upp svar jag ville veta mer om från enkäten. De kompletterande metoderna har även skapat en större helhetsbild med dels djupare förståelse för hur och varför inställningen till varumärket kan förändras, men även möjliggjort en jämförelse av hur respondenternas inställning utvecklats eller förändrats under processen.

2.2.1

Insamling av data

Intervjuer kan användas i många olika syften, exempelvis för att få insikt och kunskap om omständigheter som finns i en särskild miljö, i sociala förhållanden eller om enskilda

människors känslor och upplevelser. Det finns även många olika sätt att utföra intervjuer på, så som mer öppna samtal eller standardiserade frågor. (Ahrne & Svensson, 2011) I studien har en semistrukturerad intervju utgjort grunden för insamlingen av information och vidare

kompletterats med mer standardiserade enkätfrågor. I de öppna intervjufrågorna har respondenterna själva fått formulera svar och gavs således möjligheten att fundera och reflektera över olika situationer. Ordningsföljden samt följdfrågor kunde därför, till viss del, anpassas till situationen. För att se samtliga frågor som ställdes, se Bilaga 1 Semistrukturerade frågor.

Då frågeställningen syftar till att undersöka hur inställningen till ett varumärke kan förändras krävdes en metod som dels kunde ge den djupare förståelsen, som nämns ovan, men också som kunde dokumentera och jämföra respondenternas förändring under hela intervjuprocessen. Genom att använda frågor med skalor kan exempelvis en uppskattning på instämmandet i ett påstående uppnås, där ord i varje ände betecknar skalan. (Kylén, 2004). Därav han frågor med en skala mellan 1-5 använts i flertalet frågor vilket möjliggjort ett mer jämförande material. För att ta del av samtliga enkätfrågor, se Bilaga 2 Enkätfrågor. För att få respondenten att sätta ord på förändringen ombads dem även att kryssa i fasta associationsord, där syftet var att fånga en spontan reaktion. Frågor med fasta svarsalternativ gör det enkelt för respondenten att svara, men nackdelen kan också vara att svarsalternativen styr respondentens tanke. (Kylén, 2004) Därav kunde respondenten även lägga till egna svarsalternativ och ombads även att resonera kring sina svarsalternativ under tidens gång.

2.3

Val av studieobjekt

ge en mer fokuserad inblick, men även praktiska eller ekonomiska resurser bör tas i beaktning vid val av studieobjekt. (Ahrne & Svensson, 2009)

Efter att frågeställningen och undersökningsområdet bestäms började letandet efter företag som använt sig av VR i sin marknadsföring. Beslutet landade på Thomas Cook och deras app

”Holiday 360” där deras resmål med hjälp av VR-glasögon visas i 360 grader. Appen lanserades 2015 genom att ett par Google Cardboards skickades ut tillsammans med katalogen till 5000 av deras kunder. Thomas Cook var också först med att skapa en VR-app där användaren kunde boka sin resa direkt i telefonen efter att ha tagit del av filmerna. (Thomas Cook, 2017)

Webbplatsen Digital Trends (2016) lyfter aspekter som att VR i resebranschen kan möjliggöra ett helt nytt sätt för konsumenten att planera sin resa. Med VR ges exempelvis möjligheten att hemifrån gå igenom de olika hotellen för att sedan välja ett i listan av semesterdestinationer. Dessa aspekter är främst intressant ur ett behovsperspektiv och för att se om användaren tycker att det finns något användningsområde. Vid undersökning om huruvida det är möjligt att påverka bilden av ett varumärke genom VR är det även relevant ta reda på om konsumenten överhuvudtaget ser något användningsområde eller behov av att ta del av VR-materialet. Att Thomas Cook valdes som studieobjekt har även mycket att göra med problematiken i att hitta ett projekt som på något sätt är mätbart. Ett antal andra filmer från start fanns som alternativ, där ibland Volvos ”The XC90 Experience” där det hade varit intressant att jämföra upplevelsen av att köra en bil ”på riktigt” och att köra den i VR. Dock gick detta av olika anledningar inte att genomföra. Genom att istället välja Thomas Cooks resmålsfilmer och en urvalsgrupp där alla respondenter kan föreställa sig hur det är att befinna sig på ett charter-resmål möjliggjordes ändå en mätbarhet. Exempelvis att undersöka hur den upplevda närvaron i den virtuella miljön kändes i förhållande till om de hade befunnit sig på platsen, för att se om och hur detta påverkar inställning till varumärket. Viktigt att vara medveten om är fortfarande att jämförelsen inte kan bli lika exakt som ett verkligt experiment där de hade kunnat befinna sig på resmålet.

2.3.1

Thomas Cook

Thomas Cook Airlines, en del av Thomas Cook Group, är ett av världens mest ledande företag för semesterresor och har idag varit verksamma i ca 170 år. De arbetar tätt tillsammans med Thomas Cook Northern Europé där resebyråerna Spies i Danmark, Ving i Sverige, Norge och Finland inkluderas. Thomas Cook Group flyger bland annat Vings alla resor. Under 2009-2010

transporterade de 22,7 miljoner människor på semester, varav 1,4 miljoner i Norden. (Thomas Cook, 2017)

2.3.2

Holiday 360

”Holiday 360” är en VR– app för smartphone där användaren kan uppleva Thomas Cooks resmål i 360 grader. Applikationen lanserades 2015 på Google Play och Google App Store genom att skicka ut Google Cardboards till 5000 av Thomas Cooks redan befintliga kunder tillsammans med deras katalog. Applikationen rekommenderas att användas med VR-glasögon men kan ses även utan. Användaren kan då själv via skärmen ”skrolla” runt i den virtuella omgivningen. (Thomas Cook, 2017)

2.3.3

Bakgrund till Holiday 360

Enligt ett sammandrag på eMarketers event Attention! London av Kudzi Manungo, Product Manager på Thomas Cook, (eMarketerVideo, 2016) är det väldigt få som vet om att Thomas Cook har använt VR i sin marknadsföring och många ser än idag företaget som en traditionell och gammaldags organisation. VR-projektet började som en ”in store experience” där kunderna kunde uppleva resmålen i samband med att de besökte en butik för att boka en resa. Thomas Cook har ca 800 butiker runt om i världen. Många av deras kunder gör all research online och kommer sedan till deras butiker för att boka resan och tillsammans med en säljare försäkra sig om allt är i sin ordning. En av de första VR-produktionerna visade New York som resmål och ökade deras bokningar för resmålet med 180 procent på tre månader. De insåg snabbt att de dels kunde sälja en upplevelse till sina kunder, redan innan avresa, och dels att merförsäljning blev väsentligt mycket enklare när de kunde låta kunden uppleva vad de innebar att exempelvis boka ett större rum.

Med framgången av butikskoncptet kändes tio butiker som en begränsning och Manungo (eMarketerVideo, 2016) förklarar att de såg möjligheter att expandera konceptet för att nå en bredare publik, och skapade istället appen ”Holiday 360”. Han menar att deras VR-projekt visade att Thomas Cook, som ett 170 år gammalt företag, fortfarande är innovativt och är med och förflyttar gränserna inom dagens teknikutveckling.

2.4

Tillvägagångssätt

Studien utgörs av åtta intervjuer där respondenterna ombetts titta på tre olika filmer; två VR-filmer i VR-glasögon, där två av Thomas Cooks resmål visas i 360 grader, och en film i 2D som

Respondenterna har även delats in i två grupper där ena gruppen tittat på VR-filmen först för att sedan se 2D-filmen. Den andra gruppen gjorde tvärt om, tittade först på 2D-filmen och därefter VR-filmen. (Se bilaga 3, Schema över intervjuprocess) Genom att ställa upp den insamlade datan i tabeller för jämförelse har vissa samband hittats, och på vissa ställen har det konstaterats att det inte finns några samband. Denna metod valdes för att se om respondenternas upplevelse påverkades av i vilken ordning de såg filmerna. Resultatet finns presenterat under avsnittet 4.0 Resultat. Nedan finns en redovisning av intervjuprocessen.

Schema över intervjuprocess.

Intervjuerna inleddes med en kort beskrivning av projektets syfte och information om var uppsatsen kommer att publiceras. Under alla intervjuer användes ljudinspelning, vilket respondenten inledningsvis själv fick godkänna. Under filmvisningen antecknades även respondentens kroppsspråk och andra spontana reaktioner och uttryck. Ahrne & Svensson (2009) rekommenderar att dokumentera intervjun via ljudinspelning, men poängterar även att papper och penna för övriga anteckningar, om exempelvis kroppsspråk eller liknande, kan vara användbart vid transkribering och analys av materialet.

Samtliga intervjufrågor, så väl intervjuguide för de öppna intervjufrågorna som de

standardiserade enkätfrågorna, fanns sammanställda i ett digitalt formulär för att lättare hanteras under intervjutillfället och i efterhand. Intervjun inleddes med ett första frågeformulär där frågor ställdes om respondentens resvanor samt hens kunskaper och erfarenheter av Thomas Cook som företag och VR som teknik. Efter detta följde filmvisning där hälften av respondenterna först

Visning av VR-film

Öppna

intervjufrågor Standardiserade enkätfrågor

Visning av 2D-film

Öppna

intervjufrågor Standardiserade enkätfrågor

GRUPP 2 _{intervjufrågor}Inledande Visning av

VR-film

Öppna

intervjufrågor Standardiserade enkätfrågor GRUPP 1 _{intervjufrågor}Inledande Visning av

2D-film

Öppna

tittade på en 2D-film i en laptop och andra hälften börjat med att titta på en VR-film i headset. (Se bilaga 1, Semistrukturerade frågor.) Senare utfördes samma procedur i omvänd ordning. (Se bilaga 2, Enkätfrågor)

Efter filmvisningen ställdes ett par öppna frågor där respondenterna fritt fick beskriva

exempelvis vad de tyckte om upplevelsen, hur trovärdig den kändes och om bilden av företaget hade förändrats. Efter detta följde ett par mer standardiserade frågor där respondenten fick ta ställning till vissa parametrar gällande exempelvis hur mycket filmerna engagerade dem, hur närvarande de kände sig i den virtuella miljön i förhållande till om de hade befunnit sig på platsen och vilka associationer de gjorde till varumärket efter varje film. Under denna sektion fick respondenterna även reflektera över sina svar för att få ytterligare bakgrundsinformation till deras ställningstagande i varje fråga.

2.4.1

Beskrivning av undersökta filmer

2D-film: Explore Tenerife with Thomas Cook

Explore Tenerife with Thomas Cook är en traditionell reklamfilm där snabba klipp av

destinationens aktiviteter och miljöer visas upp till musik i högt tempo. Bilden visar en

skärmdump från filmen. (Se bilaga 4, Bild 2D) Majoriteten av filmklippen visar badande gäster, både ungdomar och barnfamiljer, vattenrutschkanor, båtturer och undervattensbilder, men även klipp från exempelvis hamnen och ett akvarium finns med. Kameravinklarna växlar mellan att visa miljön från gästens perspektiv och från ett med klassiskt betraktarperspektiv. Bildmässigt utgörs filmen av starka färger med hög kontrast i soligt väder. Filmen är totalt 1 min 52 sek lång och klippen är mellan 1-3 sek långa. Inledningsvis visas en text; ”Thomas Cook presents Tenerife Island in Spain” men i övrigt finns ingen ytterligare informationstext eller

bakgrundsröst. Filmen publicerades av Thomas Cook UK på YouTube 22 maj 2015 och deras egna beskrivning av filmen är: Explore the sandy beaches and huge water slides as we take you

Bild 2D

VR-film: Sentido Malmlouk Palace Resort, Egypt

Sentido Malmlouk Palace Resort, Egypt finns i appen ”Holiday 360” och visar klipp i 4-7 sek

av resmålets olika miljöer i 360 grader. Filmen är 1 min 14 sek lång och i samtliga miljöer är kameran placerad i ”ståhöjd” i mitten av miljön och en ganska lugn loungemusik spelas i bakgrunden. Filmen placerar tittaren mitt i lobbyn där en text med ”Malmouk Palace – Hotel” visas och vidare till ”Main Restaurant” där bland annat två kockar står och lagar mat. Texten återkommer genom hela filmen som en beskrivning av vilken miljö tittaren befinner sig i. Vidare visas tre olika rumstyper där rummen är färdiga för incheckning, alltså helt tomt utan några gästers bagage eller liknande. Filmen går sedan över till att visa exteriörer som terrass, pool och strandområden. (Se bilaga 5, Bild VR 1) Vid poolen visas exempelvis en scen där kameran placerats på en stol i vattnet vid poolbaren där en bartender står och blandar drinkar och två gäster i badkläder sitter bredvid. Vädret är lätt disigt och bilden har relativt låga kontraster.

VR-film: Sentido Reef Oasis Senses Resort

Även Sentido Reef Oasis Senses Resort visar ett av Thomas Cooks resmål i Egypten genom appen ”Holiday 360”. Filmen är 1 min 16 sek lång och varje klipp visas i 4-7 sek. Filmen inleds med ett klipp utanför hotellet och tar sedan användaren in till ”Reception and lobby area” för att fortsätta ut på restaurangens uteservering och vidare in till de olika rumskategorierna. Även i denna film följer poolområden, strand, utkiksplatser och en plats kallad ”Wedding pergola”. Filmen avslutas där den började, utanför entrén till hotellet. I denna film är vädret soligt och ett fåtal gäster visas på långt avstånd i filmen. Ingen hotellpersonal deltar i filmen och

kameraperspektivet är desamma som i den tidigare filmen.

Bild VR 2

2.4.2

Analys av material

Efter att de kvalitativa intervjuerna utförts transkriberades materialet för att vidare analyseras i förhållande till vetenskaplig teori om varumärken och exempelvis tidigare nämnt begrepp närvaro i VR. Genom att analysera tidigare forskning på dessa områden med det aktuella intervjumaterialet har nya vinklar och samband identifierats och till sist formulerat studiens slutsats. Enligt Ekström & Larsson (2010) är analysen är väsentlig aspekt i det vetenskapliga arbetet och för detta används teori. Analysen kan dels definiera relevanta problemställningar och dels upptäcka exempelvis strukturer eller relationer och samband. Teorier behöver dock fortfarande kritiseras och inte tas för givet. (Ekström & Larsson, 2010)

Eftersom att studiens urval baseras på vad som är rekommenderat för en kvalitativ

undersökning, finns inte tillräckligt med data för att analysera materialet enligt kvantitativa statiska metoder. Att istället presentera sammanställd data i tabeller är ett lättillgängligt arbetssätt för en mindre mängd data. (Kylén, 2004) Resultatet av denna data är dock sedan analyserad tillsammans med den vetenskapliga teorin som används även för det kvalitativa resultatet.

2.5

Urval

Vid en större kvantitativ statisk undersökning sker urvalet utifrån en viss population där urvalet bör vara någorlunda representativt. Målet för en kvalitativ undersökning är istället att uppnå en s.k. mättnad, alltså när samma svarsmönster återkommer i flertalet intervjuer. (Ahrne & Svensson, 2009) Då studien har utgjorts av kvalitativa intervjuer har urvalsgruppen baserats på aspekter anpassade för den kvalitativa metoden. Vid mindre studier menar Olsson & Sörensen (2011) att ett subjektivt urval kan utföras om resurser för undersöka större del av populationen inte kan tillgodoses. Det subjektiva urvalet vilket innebär att forskaren gjort en kvalificerad bedömning av att de utvalda intervjupersonerna är relevanta för projektet (Harboe, 2013). Studiens urval är baserad på åtta respondenter där samtliga någon gång har bokat en charterresa. Detta är relevant för det subjektiva urvalet dels för att de själva ska kunna avgöra om de

upplever att de skulle kunna ha ett behov av en app som Holiday 360 och för att de ska kunna föreställa sig hur de är att befinna sig på ett charter-resmål. Detta för att kunna undersöka hur närvarande de känner sig i den virtuella miljön i förhållande till om de hade befunnit sig på platsen.

På grund av bristande resurser är de också utvalda utifrån att de var frivilliga intervjupersoner i min omgivning. Samtliga respondenter är mellan 22- 27 år, boende i Malmö varav fem är kvinnor och tre är män. Sex av respondenterna är också studerande medieteknikstudenter och resterande två verksamma inom resebranschen. Ytterligare information om respondenterna presenteras i Bilaga 7, Grundläggande kännedom Grupp 1 och Bilaga 8, Grundläggande kännedom Grupp 2. Kvalitativa undersökningar baseras på den enskilde personens specifika situation vilket enligt Ahrne & Svensson (2009) gör informationen trovärdig i sig. Det gör det däremot också svårare att applicera på andra människors livssituation, vilket tagits i beaktning vid slutsatserna av denna studie.

2.6

Etiska överväganden

När vi studerar människor och det samhälle vi lever i innebär det också att vi ställs inför etiska överväganden där respekt måste vara en grundläggande faktor (Holme & Solvang, 1996). Hart & Bond (1995, återgiven i Bell, 2009) tar upp ett antal etiska förhållningssätt en forskare bör ta i beaktning vid en undersökning. Detta innefattar exempelvis att deltagarna bör vara medvetna om studiens syfte och sina rättigheter innan studie påbörjas. Detta kan exempelvis innebära att forskaren själv berättar för respondenten eller att informationstext finns med om en enkät används som insamlingsmetod. Här bör bland annat respondentens rättigheter tas upp, så som möjligheten att när som helst avbryta intervjun eller avstå från att besvara frågor. Framförallt bör respondenten vara medveten om att dennes deltagande är helt frivilligt.

Under de kvalitativa intervjuer som utförts har samtliga respondenter blivit informerade om studiens syfte, intervjutillfällets upplägg och tidsram samt att de kan ställa frågor, välja att inte svara eller avbryta när som helst under intervjun. De har själva även godkänt inspelning innan intervjun påbörjats. I uppsatsens resultat benämns intervjupersonerna ”Respondent 1,

Respondent 2” och så vidare, vilket skyddar alla deltagarens integritet. I det presenterade resultatet finns heller ingen bakgrundsinformation om de enskilda respondenterna vilket också försvårar möjligheten att lista ut vilka som deltagit i intervjun. Även denna information om respondentens anonymitet förmedlades innan intervjuns start.

2.7

Metoddiskussion

Nedan följer en kritisk granskning och diskussion av studiens tillvägagångssätt och metod.

2.7.1

Metodkvalitet

Den flexibilitet som studiens intervjumetod innefattar tillsammans med en mer jämförande kvantitativ enkätmetod har varit till stor fördel i insamlingen av data. Enligt Bell (2009) skapar intervjun som metod möjligheter att följa upp tankar och idéer hos respondenten och samtidigt notera kroppsspråk, vilket exempelvis en endast enkät som metod inte möjliggör. Däremot är intervjun desto mer tidskrävande än enkäten, vilket på grund av resursbrist ofta gör att ett färre antal respondenter kan medverka. Detta kan i sin tur leda till ett snedvridet resultat. Jag anser dock att intervjun har gett mig ett så pass mycket rikare material än om jag använt mig av endast en enkät, vilket är avgörande för att kunna utläsa aspekter som hur och varför inställning till ett varumärke kan förändras. Respondenternas ställningstagande i enkätfrågorna har i många

fall varit värdefulla för att utläsa några relationer mellan de olika svaren, men de beskrivande frågorna har i många fall utgjort förklaringen och grunden till respondentens ställningstagande. Alvesson (2003) återgiven i Ahrne & Svensson (2011) betonar vikten av att se intervjuer i sin sociala kontext då det finns en risk för att ett sorts identitetsskapande kan uppstå. Detta kan exempelvis innebära att respondenten väljer hur hen framställer sig själv i situationen.

Respondenterna i studien kan alltså ha haft en uppfattning av antingen varumärket eller VR som teknik, som denne vill upprätthålla. Dock var det flera respondenter som själv beskrev hur deras uppfattning förändrats under upplevelsen av filmerna och tekniken, vilket styrker trovärdigheten att deras svar.

Under intervjun har samma frågor ställts efter att de tittat på VR-filmen som efter 2D-filmen. I VR-filmen relaterar intervjupersonerna sitt svar till hur själva VR-upplevelsen var, vilket var aspekten jag var ute efter. Efter 2D-filmen relaterar många av respondenterna i större

utsträckning till innehållet i filmen, exempelvis vilka aktiviteter som presenteras för resmålet, så som att bada eller åka båt. Detta kan ha flera anledningar varav en av dem skulle kunna baseras på att vi idag är mer vana vid att titta på film i 2D än i VR och därav reflekterar över olika aspekter i de olika filmerna. Detta har gjort att vissa svar i efterhand har blivit svåra att jämföra och har därav uteslutits ur diskussionen och slutsatserna av studien, men framförallt har också öppnat upp för nya intressanta tankar och idéer. Exempelvis diskuterar studien om det också kan bero på vår tidigare teknikvana eller på vilket sätt filmerna är producerade. Därav anser jag fortfarande att resultatet behåller en rimlig grad av giltighet och att detta systemfel inte påverkat tillförlitligheten av materialet märkvärt.

2.7.2

Operationalisering

En av huvudparametrarna som undersöks i studien är hur graden av upplevd närvaro i en virtuell upplevelse påverkar inställning och attityden till ett varumärke. Detta begrepp benämns även som telepresence i litteraturen och är kopplat till olika typer av produktupplevelser. För att undvika att fråga respondenterna ”Hur stark är din upplevelse av telepresence?”, med risk för att de inte ska förstå begreppet, har jag istället frågat om hur närvarande de kände sig i

förhållande till om de befunnit sig på platsen, hur trovärdig de upplevde att filmen var samt hur engagerade de kände sig, vilka är aspekter som tas upp i den teori som datan analyserats med. Däremot har inte begreppen närvaro och trovärdighet i sig inte definierats för respondenten vilket kan ha påverkat deras svar. Dels kan respondenterna ha tolkat svaren olika sinns emellan och dels kan de ha tolkat begreppen annorlunda än vad jag har gjort.

Enligt Lantz (2014) kan detta arbetssätt kallas för operationalisering och innebär att abstrakta och teoretiska begrepp konkretiseras till variabler som praktisk kan mätas. Målet är att undersökningens respondenter bör uppfatta frågorna och dess alternativ på det sätt som

forskaren planerat. Ett bevis på en mindre lyckad operationalisering är alltså om respondenterna uppfattar frågor på ett annat sätt, vilket kommer att leda till ett snedvridet resultat som inte speglar hur respondenternas verklighet faktiskt ser ut. I denna studie finns det alltså dels en risk att respondenterna inte uppfattat begreppen så som jag ämnat. Det har också funnits svårigheter att mäta exempelvis graden av närvaro i den virtuella miljön, vilket exempelvis försvårar denna studiens resultat med en annan studie. Däremot har datan fortfarande varit möjlig att jämföra inbördes mellan respondenterna, i förhållande till 2D-film samt i förhållande till om de

föreställer sig att de befunnit sig på platsen. Om intervjuer med respondenter som använt appen i samband med att de varit på resmålet kunnat möjliggöras, hade svaret om huruvida resmålet stämmer överens med den virtuella miljön blivit mer trovärdigt.

2.7.3

Tillförlitlighet & objektivitet

Reliabilitet kan enligt Olsson & Sörensen (2011) förklaras som graden av tillförlitlighet, alltså hur väl resultatet vid varje mätning stämmer överens med varandra, från en mätning till en annan. Desto bättre resultaten överensstämmer, desto högre reliabilitet. Bell (2009) beskriver begreppet validitet som giltigheten i studien och är ett mått på hur väl en fråga mäter eller beskriver det man önskar mäta. Dålig validitet betyder alltså ett systematiskt fel gjorts i studien snarare än ett slumpfel (Lantz, 2012). Däremot menar Hjerm & Lindgren (2010) att det i kvalitativa studier är svårt att mäta både reliabilitet och validitet då begreppen kräver att metoden bygger på stabilitet och upprepning, vilket är ett arbetssätt som är mer signifikant för den kvantitativa metoden. För den kvalitativa metoden är istället begrepp som tillförlitlighet och trovärdighet exempel på aspekter som bör tas i beaktning. Eftersom att studiens arbetssätt och urvalsgrupp främst baseras på kvalitativa parametrar utgår även diskussionen om tillförlitlighet och trovärdighet utifrån detta. Chamaz (2006, återgiven i Hjerm & Lindgren, 2010) tar bland annat upp begreppet trovärdighet som en del av kvalitetsbedömningen och rekommenderar att titta på huruvida datan är tillräckligt omfattande för att man ska kunna hävda det man hävdar i studien. Som tidigare nämnt baseras svaren i en kvalitativ undersökning på den enskilde personens specifika situation, vilket gör att information generellt sett kan sägas vara trovärdig. Detta innebär dock inte att det alltid går att applicera rakt av på andra människors situation. (Ahrne & Svensson, 2009) I denna studien kan jag alltså hävda att slutsatserna är trovärdiga och tillförlitliga utifrån de respondenter jag tillfrågat, men för att garantera desamma för en större population krävs en s.k. mättnad i resultatet. Detta innebär att samma svarsmönster återkommer

i flertalet intervjuer. (Ahrne & Svensson, 2009) I vederbörande studie kan det konstateras att resultatet närmar sig en mättnad, men med tanke på att endast åtta respondenter är tillfrågade är en total mättnad av resultatet inte rimligt att förvänta sig.

I den kvantitativa metoden är objektivitet ett kriterium för att möjliggöra ett svar med hög validitet där forskare oberoende av varandra kommer fram till samma slutsatser. För den kvalitativa metoden tar Hjerm & Lindgren (2010) istället upp forskarens förförståelse och vikten av tydlighet och kritisk reflektion som viktiga aspekter. Som mediestudent med intresse för ny teknik jag tidigare tagit del av medias näst intill hyllande bild av VR som framtidens stora genombrott ur tekniksynvinkel. Detta har såklart påverkat bilden och förförståelsen för ämnet innan undersökningens start, men också gett ett kritiskt intresse. Den överdrivna ”hypen” i media, men den begränsade användning av tekniken hos gemeneman har istället öppnat upp för ett kritiskt ifrågasättande och intresse av att undersöka vilka aspekter som påverkar i förhållande till den väl utbredda 2D-filmen.

2.7.4

Generaliserbarhet

Vid ett subjektivt urval är det viktigt att vara medveten om risken för att resultatet kan bli skevt och på så sätt sänka generaliserbarheten (Olsson & Sörensen, 2011). Som tidigare nämnt är urvalet främst baserat på att samtliga respondenter känner till varumärket Thomas Cook och att de tidigare bokat en charterresa. Vid en större undersökning skulle en intervju med representant från det undersökta företaget vara intressant för en mer ingående bild av deras definierade målgrupp och eventuellt tillgång till en del av deras kundregister. Detta kunde bidragit till ett mer generaliserbart resultat för exempelvis resenärer den vederbörande målgruppens

åldersspann. På grund av bristande resurser var detta dock inte möjligt och med en så pass liten urvalsgrupp är det riskabelt att säga att resultatet är generaliserbart för alla potentiella kunder inom resebranschen eller Thomas Cook som företag. Jag anser dock att den befintliga urvalsgruppen belyser bra exempel som kan användas som bakgrund för exempelvis vidare forskning inom området.

3.

Teori

Nedan presenteras relevant teori för att besvara studiens frågeställning.

3.1

VR som teknik

VR är inget nytt fenomen för 2000-talet. Redan på 1970-talet började digitala flygsimulatorer bli mer och mer vanligt och i slutet på 1980-talet blev tekniken för huvudmonterade displayer kommersiellt tillgängligt. VR blev senare inte bara stort i pressen och forskning, utan

förutspåddes även kunna bli tillgängligt för allmänheten i en ”not-so-distant-future”. Dr. James Clark, Chariman of Silicon Graphics Computer Systems Inc. förutspådde 1992 att vi snart kommer att ha en så kallad “telecomputer”, en tv-plus-dator. 1993 beskrevs dock fortfarande termen VR som missvisande och som att vi inte kommer att komma ens i närheten av

”verklighet” inom en överskådlig framtid. Ett bättre förslag på benämning menade man istället var något i stil med ”simulerad omgivning”.

Idag kan VR beskrivas som en illusion av verkligheten, skapad av en dator. (Techterms, 2017) Tillsammans med datorn, som spelar upp det virtuella materialet, används ett headset och hörlurar vilket får användaren att känna sig som en del av den virtuella omgivningen. Vissa VR- system tillåter även användaren att använda handskar med elektroniska sensorer som kan användas för att röra eller flytta virtuella objekt. När användaren rör huvudet eller händerna, rör sig bilden i realtid i den virtuella världen. (Cochrane, 2016)

Mer ingående utgörs headsetet som används i dagens VR-film av en skärm framför varje öga. Samtidigt registrerar en accelerometer huvudets rörelser vilket gör att användaren kan se sig om i 360 grader. Detta skapar tillsammans djup och 3D i videon. Man lurar alltså hjärnan att tro att bilden är tredimensionell när bilden egentligen är helt platt. (Skytt & Arvanaghi, 2016)

3.2

Steuers definition av VR

Till skillnad från en rent teknisk definition av VR, kan en tydlig teoretisk definition göra det möjligt att genomföra en mer samhällsvetenskaplig undersökning. Steuer (1992) hänvisar till ett teoretiskt ramverk för VR som relaterar till en speciell typ av upplevelse istället för till den tekniska hårdvaran. Det blir då möjligt att dels titta på vilka likheter och skillnader det finns mellan olika VR-system men framförallt undersöka VR i relation till annan typ av media. Det ramverk Steuer (1992) hänvisar till behandlar bland annat aspekten närvaro, men också ”media

richness” och interaktivitet. När det kommer till närvaro i VR, vilket är det begrepp som

kommer att användas i denna studie, kan detta ses som uppfattningen av ens fysiska miljö. Detta hänvisar alltså inte till den omgivning som denne fysiskt existerar i, utan uppfattningen av den omgivning som förmedlas.

Enligt Steuers (1992) resonemang kan en produktupplevelse delas upp mellan en direkt och indirekt upplevelse, där den direkta upplevelsen är en interaktion utan mellanhand mellan konsumenten och produkten. Denna upplevelse får en fullt sensorisk kapacitet som inkluderar alla våra sinnen. (Gibson, 1966, återgiven i Biocca et al., 2002) Den indirekta upplevelsen, där ett medium agerar mellanhand, har istället ett begränsat sensoriskt stimuli och konsumenten har generellt sett liten kontroll över de innehåll som upplevs. Det kan exempelvis handla om att byta kanal, vända blad eller gå in på en annan hemsida. (Biocca et al., 2002)

I den direkta upplevelsen där vi befinner oss i vår fysiska omgivning tas närvaro för givet. När vi däremot talar om en den indirekta upplevelsen genom ett tekniskt kommunikationsverktyg är vi tvingade att uppfatta två olika miljöer samtidigt. Dels den fysiska miljön vi befinner oss i, men också den omgivningen som presenteras i mediet. Detta kallas telepresence och definierar i vilken utsträckning man upplever närvaro i den indirekta omgivningen snarare än i den fysiska omgivningen. Telepresence, som fortsatt kommer att benämnas på engelska, kan alltså

definieras som upplevelsen av närvaro i en miljö med hjälp av ett kommunikationsmedium. (Steuer, 1992)

3.2.3

Effekter av närvaro och telepresence

Direkta produktupplevelser har enligt Klein (2003) genomgående visat sig leda till starkare övertygelser och attityder gällande varumärket än reklam. Således bör alltså marknadsförare sträva efter att skapa en mer verklig bild i sin indirekta produktupplevelse med konsumenterna. Med tanke på att internet och dagens teknik idag kan producera VR för spelindustrin eller för medicinska ingrepp, menar Klein att det inte är överambitiöst att förvänta sig att mediet även kan skapa samma simulerande direkta upplevelser för en produkt. Det finns alltså idag en potentiell möjlighet att leverera produktinformation på ett sätt som gör att konsumenten tolkar informationen mer som den som kommer från deras direkta produktupplevelse än från reklam i traditionella media.

Även Klein (2003) använder sig av Steuers begreppsdefinition av (1992) telepresence och menar att i takt med att känslan av telepresence ökar, desto mer liknande blir den indirekta upplevelsen den direkta produktupplevelsen. Således, när ett tillstånd av telepresence skapas i

kommunikation kan marknadsförare förvänta sig att konsumenterna utvecklar en starkare och mer intensiv attityd och tro till produkten och dess egenskaper än om det skulle vara en mer indirekt upplevelse, som den typiska som framkallas vid exempelvis tv eller tryckt media. (Klein, 2003)

3.3

Varumärke

För att skapa lojalitet menar Gajland & Treffner (2001) att det krävs att varumärket kommunicerar ett budskap som möter kundens behov. De delar således upp behoven i fyra kategorier; funktionella behov, social tillhörighet, ideella behov och mental tillfredsställelse. De funktionella behoven syftar till att varumärket kan lösa ett problem för kunden medan de ideella behoven syftar till att ta exempelvis etik- och miljöfrågor i beaktning. Tillfredsställelse syftar till känslan av att vi vill ”unna oss” något, exempelvis produkten i fråga. Behovet av den sociala tillhörigheten visar sig i köpbeslutet när vi konsumerar ett varumärke, produkt eller tjänst för att bli betraktade på ett visst sätt och skapa en gemenskap med andra som använder sig av produkten eller varumärket. (Treffner & Gajland, 2001)

När det kommunicerade budskapet möter kundens behov är alltså sannolikheten större för att kunden väljer detta varumärket före ett annat. Om produktens upplevda egenskaper lever upp till de förväntningar som företaget kommunicerat kommer kunden med stor sannolikhet att återkomma, och lojalitet skapas. (Treffner & Gajland, 2001)

3.3.1

Varumärke & trovärdighet

För att undersöka hur inställningen till varumärket påverkas av studiens mer traditionella reklamfilm i 2D och VR-filmen är det intressant att titta på tidigare forskning om hur reklam idag mottas. Konsumenter har länge varit misstänksamma till trovärdigheten i reklam och att internet idag är så pass oreglerat har gjort att oron ökat ytterligare. (Faber & Stafford, 2002) Idag är det till stor del konsumtionssamhället som styr vår kultur. (Slater, 1997, återgiven i Gustafsson, 2008). Gustafsson (2008) använder Slaters (1997) definitioner av en

konsumtionskultur och menar att konsumtionsprocesser ersatt andra mer etablerade former av att strukturera våra liv. Teorierna syftar till att varumärket får en ytterligare ökad makt och betydelse för konsumenten, vilket blir ett sätt att förklara framväxten av dagens

Även konsumenters och övriga intressenters känslighet till företagens anseende ökar mer och mer, och företagen blir tvungna att hitta nya vägar att kommunicera sin trovärdighet på. I detta sammanhang kan trovärdighet alltså beskrivas med huruvida företagens marknadsföring stämmer överens med hur varumärket agerar bakom kulisserna. (Gustafsson, 2008) På grund av detta förväntar sig konsumenterna idag mer och mer autentiska och transparenta varumärken (Holt, 2002, återgiven i Gustafsson, 2008) Med tanke på det tryck företagen har på sig idag, behöver de hitta nya sätt att kommunicera sin trovärdighet på den snabbt föränderliga globala marknaden (Gustafsson, 2008).

4.

Resultat

Nedan redovisas redogörs studiens resultat som framtagits via frågeformulär och intervjufrågor med 8 respondenter.

4.2

Grundläggande kännedom

För att få en gemensam bild av respondenternas initiala kännedom av företaget Thomas Cook och hur mycket de visste om tekniken VR ställdes ett antal inledande frågor som presenteras i tabellen nedan.

I Grupp 1 (Se bilaga 7, Grundläggande kännedom Grupp 1) finns de respondenter som började med att titta på 2D-filmen och därefter tittade vidare på VR-filmen. I Grupp 2 (Se bilaga 8, Grundläggande kännedom Grupp 2) finns de respondenter som titta på VR-filmen först och sedan tittade på 2D-filmen. Denna gruppindelning följer hela intervjuprocessen.

Samtliga respondenter kände till företaget Thomas Cook och tekniken VR. 5 av 8 respondenter hade tidigare varit i kontakt med ett företag som använder VR i sin marknadsföring men visste däremot inte att Thomas Cook använt sig av VR i sin marknadsföring.

Flera av respondenterna refererade till att film upplevs genom ett headset eller VR-glasögon. Respondent 5 (2017) svarar exempelvis:

”Inte så mkt, förutom att man kan kolla på grejer, va på ställen som man inte är på. Få känslan av att man är någonstans där man inte är.”

Respondent 5, 2017 Respondent 6 (2017) uttryckte följande:

”Jag har testat det men enbart ur spel-perspektivet. Så jag har testat ett par VR-spel, men det är egentligen det enda jag känner till. Jag kan ingenting om tekniken bakom det.”

Respondent 6 (2017)

När det gäller Thomas Cook är kunskapen lite varierande där några av respondenterna endast känner till att det är ett charterbolag alternativt flygbolag och att de samarbetar med några av de andra stora charterbolagen medan två andra även är refererar till huruvida det är ett

skandinaviskt eller tyskt bolag.

4.2.1

Inställning och association till Thomas Cook

För att ta reda på om inställningen till varumärket förändrades under intervjuprocessen ombads respondenterna att ange om deras uppfattning förändrats, och i så fall om förändringen var positiv eller negativ. För att få dem att sätta ord på den upplevda förändringen fick de även kryssa i eller lägga till egna associationsord. Dessa frågor ställdes dels inledningsvis och även mellan de olika filmvisningarna. Nedan visas och beskrivs förändringen för Grupp 1 (Se bilaga 9, Inställning Grupp 1) och Grupp 2 (Se bilaga 10, Inställning Grupp 2). Vad respondenternas svar kan bero på kommer att diskuteras vidare i avsnittet för analys.

Vit markering = ingen förändring, grön markering = positiv förändring, orange markering = negativ förändring. R= Förkortning av Respondent.

Inställning Grupp 1.

Enligt tabellen ovan svarade Respondent1(2017), Respondent 2 (2017) och Respondent 5 (2017) att deras uppfattning om varumärket inte hade förändrats efter 2D-filmen. Efter VR-filmen hade bilden däremot förändrats positivt vilket visar på att de hade en negativ bild från start, men där bilden förändrades positivt av VR-filmen.

Respondent 5 (2017) är ett exempel som tyder på att hen hade en relativt negativ bild från start och som behölls under 2D-filmen men förändrades till det positiva under VR-filmen.

Respondent 5 (2017) relaterade från start Thomas Cook till en sliten känsla och angav ett eget associationsord av ”Slitna flygstolar”. Under 2D-filmen förändrades detta till ”Barnvänligt”. Vidare förändrade VR-filmen bilden positivt och respondenten angav istället en association till ”Trendigt” och ”Nytänkande”. Detta tyder alltså på att ”Trendigt” och ”Nytänkande” var positivt för just denna respondent. R5 förklarar den ”nytänkande” associationen såhär:

”Att dom tänker lite modernt genom att använda det som marknadsföringsverktyg, men sen vet man ju inte hur många som använder det heller i och för sig. Men att man gör det visar väl på någon slags framåttänk”.

Respondent 5 (2017)

Även Respondent 4 (2017) kan användas som exempel för att belysa en förändring av

inställning och associationsord. Hen svarade att bilden av företaget hade förändrats negativt efter 2D-filmen, alltså kan vi anta att den initiala bilden positiv, men sedan påverkades negativt av 2D-filmen och för att sedan bli positiv igen efter VR-filmen. Respondent 4 (2017) angav vid intervjuns start en association av ”ganska traditionellt, inte ungdomligt och lite lyxigare i chartersammanhang”. Under 2D-filmen angav hen istället ”ungdomligt” vilken påverkade hennes bild av varumärket negativt. VR-filmen skapade en association till traditionellt och hen uttrycker själv att bilden av varumärket gick tillbaka till den uppfattning hon hade från start. Respondenten tycker att det var roligare att titta på VR, och anger att hon aldrig testat det tidigare. Det finns alltså olika åsikter mellan respondenterna om vilka associationsord som är positiva.

Inställning Grupp 2

I Grupp 2, där respondenterna sett VR-filmen först, har samtliga respondenter svarat att bilden förändrats positivt efter att de sett VR-filmen, alltså var den initiala bilden negativ. Efter 2D-filmen svarar Respondent 3 (2017) och Respondent 8 (2017) att den inte förändrats, alltså behölls den positiva bilden under den kommande 2D-filmen.

Respondent 7 (2017) menar däremot att 2D-filmen förändrade hens bild negativt, vilket tyder på att detta är ett exempel där det specifikt är VR-upplevelsen som påverkat inställningen till varumärket positivt. Associationen till varumärket var ”traditionellt” från start, och när hen tittat på VR-filmen behölls det traditionella ordet men ”nytänkande” och ”modernt” läggs till. Efter 2D-filmen återgår associationen till endast ”traditionellt”, men sammantaget indikerar det på att hen uppskattar den mer moderna och nytänkande känslan även om deras traditionella känsla finns kvar genom alla filmerna. Respondent 7 (2017) är även den enda respondenten som på den inledande frågan om vad hen visste om VR, refererade till att VR skulle kunna skapa en känsla av att man var någon annanstans.

Respondent 7 (2017) uttrycker även, efter att ha sett VR-filmen: ”Det här kändes lite mer modernt än vad min första tanke var, definitivt.” (Respondent 7, 2017)

4.3

Närvaro

Som tidigare nämnts i teorikapitlet är upplevd närvaro i VR en aspekt som diskuterats inom tidigare forskning. Därför har frågan om hur närvarande respondenten kände sig i förhållande till om denne befunnit sig på platsen, ställts efter båda filmerna. Respondenten fick kryssa i en skala mellan 1-5 där 1 = ”Inte alls närvarande”, och 5 = ”Det kändes som att jag var där”.

Samma gäller även för frågan om hur mycket filmen engagerade dem, där 1 = Inte alls och 5 = Väldigt mycket. (Se bilaga 11, Närvaro Grupp 1 och bilaga 12, Närvaro grupp 2.)

Närvaro Grupp 1

Närvaro Grupp 2

Grupp 2, där respondenterna tittar på VR-filmerna först, markerade generellt höga värden efter VR-filmen, med undantag för Respondent 6; (R3: 4, R6: 2 R7: 3, R8: 5) och lägre efter

2D-filmen (R3: 2, R6: 1, R7: 1, R8: 1). Respondenterna (2017) upplever alltså att de kände sig mer närvarande i VR-filmen än i 2D-filmen.

Tittar man istället på Grupp 1 som sett filmerna i motsatt ordning så är skillnaderna inte lika stora mellan VR och 2D. För 2D-filmen har de svarat följande: R1: 1, R2: 2, R4: 2, R5: 3 (2017). När de sedan tittar på VR-filmen svarar R1: 2, R2: 4, R4: 3, R5: 3 (2017).

Resultatet visar alltså främst på att Grupp 2 (2017) känner sig mindre närvarande vid 2D-filmen om de redan har VR-filmen att jämföra med. När Grupp 1 (2017) ser 2D-filmen baseras

förmodligen svaret på erfarenheter av tidigare 2D-upplevelser då de ännu inte vet hur VR-upplevelsen kommer att kännas. Två av respondenterna i Grupp 1 (R2 och R4, 2017) har heller aldrig tidigare tittat på VR och har då ingen tidigare uppfattning om en VR-upplevelse. R3, R7 och R8:s (2017) värden av den upplevda närvaron i 2D- och VR-filmerna är de som skiljer sig åt mest. De har också angivit de högst värdena för den upplevda närvaron i VR-filmen. Samtliga har tidigare testat VR och har alltså tidigare förkunskaper och förväntningar av upplevelsen, vilket kan ha påverkat deras resultat.

4.3.1 Engagemang & Inlevelse

För att få ytterligare förståelse för hur den upplevda närvaron kan påverka användaren, har respondenterna även fått svara på hur engagerade de kände sig under de olika filmerna. Svaren från frågeformuläret är presenterade i Bilaga 11, Närvaro Grupp 1 och Bilaga 12, Närvaro Grupp 2.

Resultatet för engagemang har liknande tendenser som resultatet för närvaro; skillnaden mellan respondenternas siffror är större i Grupp 2 (2017), där de börjat titta på VR-filmen. (Se Bilaga 12, Närvaro Grupp 2.) Även om de inte är några drastiska skillnader, går det att utläsa tendenser av att Grupp 2 känner sig mindre engagerade under 2D-filmen när de har VR-filmen att jämföra med, än Grupp 1 där de ännu inte har sett VR-filmen. (Se bilaga 11, Närvaro Grupp 1) Siffrorna visar dock att de båda grupperna uppnådde ungefär samma känsla av engagemang under VR-filmen.

Utifrån observationer av respondenterna under visningen av VR-filmen, visade det sig att många av respondenterna levde sig in i filmerna. Majoriteten vände sig kontinuerligt om under filmen för att ta del av 360-gradersvyn och många försökte även känna sig fram med händerna eller testa att ta ett steg runt i den virtuella miljön.

Exempelvis tyckte Respondent 4 (2017), som angivit en 4:a på skalan för engagemang efter VR-filmen och en 3:a för engagemang efter 2D-filmen, att det var mycket roligare att titta på film i VR än i vanlig 2D och att VR-filmen engagerade hen mycket mer. Hon beskriver

följande: ”Dom rörde ju sig samtidigt! Som han som stod där och gjorde drinkar, han gjorde det ju verkligen live. Det kändes ju verkligen äkta” (Respondent 4, 2017).

Andra observationer som tyder på att de levde sig in i VR-filmen är ytterligare spontana kommentarer under VR-filmen som beskrev aktuella händelser i filmen, exempelvis: ”Nej men här står du och lagar mat” (Respondent 5, 2017) eller ”Wow, vilket hotell! Oj, nu är jag i poolen” (Respondent 3, 2017). Respondent 3 har även kryssat i en 4:a för närvaro i VR-filmen och en 5:a för engagemang. Respondent 2 (2017), som angett en 5:a för engagemang i VR-filmen uttryckte även: ”Man kände sig väldigt engagerad. Det är ju svårt att inte vara det när man är på platsen typ.”

Under 2D-filmen var det få kommentarer och flera av respondenterna uttryckte att 2D-filmen var lite för lång och uttråkande. Respondent 3 uttryckte följande efter 2D-filmen; ”Jag tycker att dom ska hålla sig på 45 sek – 1min, den är för lång och för mycket samma sak.” (Respondent 3, 2017.) Däremot nämns ingenting om detta efter VR-filmen, trots att filmerna är näst intill lika långa.

Aspekter som kan ha påverkat eller stört upplevelsen, när det kommer till engagemang och närvaro i VR-filmen, är headsetet som används för att titta på VR-filmen. Respondent 5 (2017) ansåg att det blir en påminnelse om att man är kvar i den ”verkliga världen” eftersom att headsetet är tungt och man känner att man har på sig det. Respondent 5 (2017) förklarar:

”Man vet ju att man kollar på film liksom, men det är klart att en sån film blir lite mer äkta än en vanlig film. Förutom att man har en grej på huvudet över ögonen, för det känns ju.”.

(Respondent 5, 2017)

Flera personer påpekade även att autentiska ljud hade gjort filmerna mer trovärdiga istället för den bakgrundsmusik som spelas i dagsläget. ”Hade man hört gafflar och knivar i bakgrunden så hade man kanske känt ännu mer att man faktiskt var där!” (Respondent 8, 2017) Denna åsikt delas exempelvis med Respondent 4 (2017) och Respondent 7 (2017).

4.3.2

VR:s användningsområde

7 av 8 personer hade efter att ha sett VR-filmerna kunnat tänka sig att ladda ner applikationen för att kunna titta på resmålen, om de funderade på att boka en resa med Thomas Cook eller något annat bolag. Flera av respondenterna tror även att applikationen skulle kunna påverka deras beslut att boka. ”Det är ju nice att få reda på hur det verkligen ser ut innan man reser, inte bara dom där flotta bilderna.” (Respondent 2, 2017.)

I en jämförelse mellan att titta på en 2D-film och en VR-film tycker Respondent 6 (2017) att VR-filmen ger ett bättre fokus på hens egna upplevelse, till skillnad från en vanlig 2D-film där man visa mer av vad man generellt kan göra på resmålet. ”Jag kan tycka att VR-filmen är mer på mina villkor, jag ser och hör vad jag vill” (Respondent 6, 2017).

Flera av respondenterna jämför upplevelsen med att promenera runt i kartapplikationen Google Maps, eller hur man ofta söker upp så mycket bilder eller filmer som möjligt på internet, för att se hur resmålet man funderar på att boka verkligen ser ut. Bland de flesta av respondenterna är användningsområdet mest aktuellt för att få en trovärdig och verklighetsbaserad bild av resmålet innan man bokar.

”Om man ska boka någon lite dyrare resa, då hade jag uppskattat det här, för då vill jag veta vad jag får för mina pengar. Så då fattar jag grejen med det här! Det är ju därför man oftast kollar om de har någon video – då vill jag ju se den videon. Men det här tog det ju snäppet längre liksom.”

(Respondent 6, 2017) Men det finns också de respondenter som tycker att filmerna blir för transparanta.

”Filmen i sig var inte så inspirerande. Verkligheten är ju lite tråkig som den är, vilket gör att bilder från resebyråer, som är tillfixade, oftast blir lite roligare.”

(Respondent 1, 2017) Respondent 6 (2017): ”Nu är jag på stranden. Det här är ju ändå skönt, jag fattar verkligen grejen med det här nu!” och syftar på att hen förstår ”grejen” med att använda VR i resesammanhang för att få en bild av hur resmålet ser ut.

En respondent uttryckte även önskemål om att kunna titta på scenerna i den virtuella omgivningen längre och själv bestämma var i omgivningen det var möjligt att röra sig.

(Respondent 7, 2017.) Denna uppfattning delar hen med flera av de andra respondenterna. Många av dem beskriver just att de upplever att klippen gick för snabbt och att de hade velat kunna röra sig ännu mer fritt och själva välja vilka rum de ville uppleva mer av. Allra helst hade de flesta, som tidigare nämnts, velat kunna promenera runt själv i omgivningen.

Respondent 7 (2017) uttrycker inledande i intervjun att hen inte ”tror så mycket på VR” då det är alldeles för mycket verktyg för att gemene man ska använda det. Hen förväntar sig dock att VR i alla fall ska vara någonting mer än vanlig film men tror själv att det är lite av en fluga, som Nintendo Wii-spelen, som kom för ett par år sedan.

Denna uppfattning ändrades dock efter att hen tittat på VR-filmen. Upplevelsen överträffade förväntningarna och hen tycker att tekniken passar detta användningsområde.

Jag tror att många har en spärr att plocka fram brillorna för att kolla på VR-film istället för på bilder … men när man väl gör det tror jag ändå att man har det lättare att bli nöjd med det man beställer… Man fick en väldigt bra helhetsbild av resmålet.

(Respondent 7, 2017)

5.

Diskussion

Nedan följer en kritisk diskussion av studiens resultat och teoretiska bakgrund. För att beskriva förändringen av inställningen till varumärket har respondenterna dels fått svara på om

inställningen till varumärket förändrats positivt, negativt eller inte alls. De har också fått kryssat i, eller ange själva, ett associationsord mellan varje filmvisning. För att analysera vad resultatet kan bero på och vidare hur inställningen till varumärket kan ha påverkats, diskuteras studiens övriga aspekter nedan, så som närvaro, trovärdighet och användningsområde.

5.1

Associationer

Generellt sett är det svårt att utläsa några större samband som visar på att det är just VR-filmen som skapar en positiv förändring hos användaren, men 3 av 8 respondenter visar exempel på detta; R2, R5 och R7 (2017). Alla tre har även använt associationsord som ”modernt”,

”trendigt” och ”nytänkande” för VR-upplevelsen. Däremot befinner sig dessa tre respondenter i olika grupper och har alltså sett filmerna i olika ordning. Detta indikerar alltså, just i detta avseende, på att ordningsföljden av filmerna inte hade någon större påverkan. Respondent 4 har en inledningsvis positiv bild, som påverkas negativt av 2D men även positivt av VR. Däremot är hen ett exempel på att positiv och negativ inställning till associationsorden kan skilja sig åt mellan respondenterna. ”Traditionellt” är det ord som hen initialt benämner som positivt. Detta återkommer sedan även i VR-filmen som en positiv förändring. Däremellan anges ungdomligt som negativt för 2D-filmen. Alltså tyder resultatet på att respondenterna har olika uppfattning om vilken typ av ord de anser är positiva och negativa med Thomas Cook.

Vid en jämförelse av de två grupperna var det i Grupp 1 ingen av respondenterna som fick en förändrad positiv uppfattning av 2D-filmen. I Grupp 2, där samtliga respondenter sett VR-filmen först, har inställningen till varumärket förändrats positivt efter att de sett VR-VR-filmen, och denna positiva bild behålls bland 3 av 4 respondenter, även genom 2D-filmen. Detta utgör en utmärkande skillnad mellan Grupp 1 och Grupp 2. Det går alltså att konstatera att de som sett VR-filmen först behåller den positiva inställningen även genom 2D-filmen. Detta skiljer sig mot Grupp 1 där ingen fick en positiv inställning till 2D-filmen, men däremot till VR-filmen. I de ovan nämnda resultaten för R2, R5 och R7 kan vi relativt okomplicerat konstatera att det är VR-filmen som påverkat dem positivt, medan det för hela Grupp 2 blir mer komplicerat eftersom att den positiva bilden från VR-filmen behålls även under 2D-filmen. Vad detta kan bero på diskuteras längre ner. Respondent 7 är också det enda undantaget i Grupp 2 där den positiva bilden inte behålls genom 2D-filmen, vilket ytterligare särskiljer respondenternas tvetydighet.