• No results found

Att designa förtroende - En kvantitativ studie om hur bild och medlemsantal påverkar förtroende i köp- och sälj-grupper på Facebook

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Att designa förtroende - En kvantitativ studie om hur bild och medlemsantal påverkar förtroende i köp- och sälj-grupper på Facebook"

Copied!
76
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

15  högskolepoäng,  grundnivå  

Att  designa  förtroende    

En  kvantitativ  studie  om  hur  bild  och  medlemsantal  påverkar  

förtroende  i  köp-­  och  sälj-­grupper  på  Facebook    

How  to  design  for  trust  

A  quantitative  study  about  how  images  and  number  of  members  

affects  credibility  on  Facebook  C2C-­groups

 

Amanda  Andersson  &  Emma  Ljungdahl  

                                   

Examen:  Kandidatexamen  180  HP     Examinator:  Sara  Leckner   Huvudområde:  Medieteknik     Handledare:  Erik  Pineiro   Datum  för  slutseminarium:  2017-­05-­22

(2)

Sammanfattning  

Studien inkluderar både kvantitativa och kvalitativa data och undersöker huruvida bildinnehåll inger förtroende i köp- och sälj-grupper på Facebook. Vidare undersöks även sambandet mellan förtroende och bilder samt medlemsantal i denna typ av C2C-relaterade grupper. Empirin utgörs av en kvantitativ webbenkät med 319 insamlade svar samt åtta kvalitativa samtalsintervjuer vilka hjälper till att skapa ökad förståelse för studiens kvantitativa data. Resultatet visar att miljöbilder väger tyngst för konsumenters förtroende, vilket i studien representeras av

stadsmiljöer. Vi kan inte säga om det finns ett samband mellan förtroende och medlemsantal i denna typ av grupper online, då resultatet från de olika insamlingsmetoderna motsäger varandra. Vad vi dock kan konstatera är att bildinnehåll påverkar tilliten för grupperna, och stadsbilder verkar vara de bilder som inger störst förtroende bland de undersökta köp- och sälj-grupperna på Facebook.

Nyckelord  

(3)

Abstract  

The following report is based on quantitative and qualitative data and examines whether image content inspires trust in buy and sell-groups on Facebook. Further the study aims to examine the relationship between trust and membership in C2C-related groups. The empirical quantitative data consists of a web survey with 319 answers and the qualitative data consists of eight short interviews which creates a wider understanding for the data. The result indicates that

environmental images weighs most heavily on consumer’s trust, which in this study is represented by city images. We cannot say whether there is a relationship between trust and membership in such groups online, were we got a contradictory result in our data. What we can state is that image content affects the groups credibility, and images of cities are the ones that seems to create the highest level of credibility in the analyzed Facebook groups.

Keywords  

(4)

Innehållsförteckning  

1  

Inledande kapitel ... 1  

1.1

 

Inledning ... 1

 

1.2

 

Problematisering ... 2

 

1.3

 

Syfte ... 3

 

1.4

 

Forskningsfrågor ... 3

 

1.5

 

Avgränsningar ... 4

 

1.6

 

Målgrupp ... 4

 

1.7

 

Disposition ... 4

 

2  

Teoretisk referensram ... 6  

2.1

 

Tidigare forskning ... 6

 

2.2

 

Facebook ... 8

 

2.2.1

 

Facebook-grupper ... 8

 

2.3

 

Varumärke ... 9

 

2.4

 

Förtroende ... 10

 

2.5

 

Konsumentbeteende ... 11

 

2.6

 

Word of mouth ... 12

 

2.7

 

Bildkategorisering ... 12

 

2.7.1

 

Bildkommunikation ... 13

 

2.7.2

 

Bildkomposition ... 14

 

3  

Metod ... 16  

3.1

 

Metodval ... 16

 

3.2

 

Datainsamling ... 17

 

3.2.1

 

Enkätundersökning ... 17

 

3.2.1.1

 

Enkätens utformning ... 20

 

3.2.2

 

Samtalsintervjuer ... 22

 

3.3

 

Urval ... 24

 

3.4

 

Bearbetning av empiri ... 25

 

3.4.1

 

Bortfall ... 26

 

3.5

 

Metoddiskussion ... 27

 

3.5.1

 

Validitet och reliabilitet ... 31

 

3.5.2

 

Källkritik ... 31

 

3.5.3

 

Forskningsetiska överväganden ... 33

 

4  

Resultat ... 35  

4.1

 

Enkätundersökningen ... 35

 

4.2

 

Dataöversikt ... 35

 

4.3

 

Demografiska faktorer ... 36

 

4.4

 

Bildkategorierna ... 37

 

4.4.1

 

Stadsbilder ... 38

 

4.4.2

 

Gruppbilder ... 38

 

4.4.3

 

Salebilder ... 39

 

4.5

 

Samtalsintervjuerna ... 39

 

4.5.1

 

Bildkategorierna ... 40

 

4.5.2

 

Medlemsantalen ... 41

 

5  

Diskussion ... 43  

5.1

 

Demografiska faktorer ... 43

 

5.2

 

Bildkategorierna ... 44

 

5.2.1

 

Stadsbilder ... 44

 

5.2.2

 

Gruppbilder ... 46

 

(5)

5.2.3

 

Salebilder ... 48

 

5.3

 

Samtalsintervjuerna ... 50

 

5.3.1

 

Bildkategorierna ... 50

 

5.3.2

 

Medlemsantalen ... 52

 

6  

Slutsatser ... 54  

6.1

 

Förslag till vidareutveckling ... 55

 

Referenser ... 57  

Bilaga 1. Enkätundersökning ... 64  

(6)

Förord  

Föreliggande uppsats är skriven på kandidatnivå inom Medieteknik vid fakulteten för Teknik och Samhälle på Malmö Högskola. Forskningsproblemet är angripet på ett kvantitativt vis och kommer redogöra för bildens och medlemsantalets roll i förtroendeskapande vid köp på C2C-marknaden, närmare bestämt Facebook. Den insamlade data utgörs av en enkätundersökning och uppföljande samtalsintervjuer, och med hjälp av relevant teori har vi analyserat det empiriska materialet.

Eftersom vi skriver i par har vi i följande studie delat upp arbetet. Vi har med jämna mellanrum under skrivprocessen valt att stämma av med bedömningsmatrisen så att vi båda uppnått likvärdig kunskap. Vi har båda varit inlästa och delaktiga i samtliga delar av uppsatsen och har delat upp de större kapitlen som teori och metod, men för att säkerställa att vi är insatta i

materialet har vi korrekturläst varandras skrivna delar.Vi har även i samtalsintervjuerna gjort en uppdelning mellan oss författare, där vi har ansvarat för vars fyra intervjuer med egen utvalda respondenter. På så sätt får vi ut lika mycket som om vi hade skrivit uppsatsen enskilt. Vidare anser vi att vi har fått ett bredare resultat där vi inte påverkat varandras tolkningar och

iakttagelser under samtalsintervjuerna. Detta har i sin tur medfört givande diskussioner angående empirin som vi sedan kunnat dra intressanta slutsatser ur.

Vi skulle vilja skänka ett tack till alla de personer som på något vis varit delaktiga i studien och bidragit med tid, insyn och förståelse, utan er hade studien varit omöjlig att genomföra. Vi vill även passa på att ägna ett stort tack till vår handledare Erik Pineiro som har tagit sig tid att stötta oss under processen med sin expertis och vägledning. Henriette Lucander – ett stort tack till dig för att du hjälpt oss med alla tekniska svårigheter kopplade till det empiriska materialet. Till er som står oss nära – det hjärtligaste tacket går till er. För att ni alltid ställer upp, stöttar, peppar och älskar.

Tack!

Amanda Andersson och Emma Ljungdahl Malmö den 8 juni 2017

(7)

Benämningar  och  begrepp    

Användbarhet – Kvalitet hos interaktiva produkter eller tjänster. Har en produkt hög

användbarhet så uppfyller denne användarens förväntningar. Användbarhet är en befattning att i samspelet mellan produkten och användaren, alltså i användning och användaren ska ha nytta av den. (Sundström, 2005)

Bild- och textkomposition – De element som bilden är uppbyggd av, placeringen av dessa

element, den känsla den ger och vad som önskas förmedlas med bilden (Kamera & bild, 2012).

C2C – Consumer-to-consumer/konsument-till-konsument är en affärsmodell som syftar till en

miljö på internet där konsumenter kan handla med varandra. Två exempel är auktioner och platsannonser. (Investopedia, 2017)

E-handel – Elektronisk handel, näthandel, distanshandel som sker med hjälp av fast eller mobil datakommunikation (Nationalencyklopedin, 2017a).

Facebook – Webbplats för nätbaserad gemenskap och nätverksbyggande, startad 2004 och ägd av Facebook Inc., Menlo Park, Kalifornien (Nationalencyklopedin, 2017b).

Grupp – En idé framtagen av Facebook som innebär att ett antal medlemmar kan ta del av och

kommunicera kring ett gemensamt ämne. Medlemmar kan skapa denna typ av grupp och även bjuda in sina vänner. (Ström, 2010)

Header/sidhuvud –Den information som finns överst på en sida, skild från huvuddelen av texten (Computer Sweden, u.å.).

Medlemmar – Person som tillhör en organiserad grupp, eller särskild permanent grupp. (Nationalencyklopedin, 2017c).

Sociala medier – Samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud

(8)

1  

Inledande  kapitel    

Nedan presenteras en inledning till studiens problematisering, syfte och forskningsfrågor.

1.1  

Inledning

Begreppet E-handel – elektronisk handel – innebär distanshandel via datorkommunikation. Handel med varor och tjänster kan ske via business-to-business (B2B) vilket innebär handel mellan företag. Vidare finns även business-to-consumer (B2C) vilket möjliggör för företag att handla med privatpersoner. Slutligen kan e-handel även ske konsumenter emellan, även kallat consumer-to-consumer (C2C). (Oh, 2002)

Oh (2002) beskriver C2C som marknadsmodell och menar att det innebär att privatpersoner handlar med varandra, ofta via en tredje part såsom Tradera, Blocket eller Amazon. Enligt Jing och Peng (2010) har C2C-marknaden ökat kraftigt globalt, och erbjuder användarna enkla möjligheter och brett urval av produkter. Till skillnad från exempelvis B2C gäller varken konsumentlagen eller konsumenttjänstlagen, vilket innebär att konsumenterna ställs inför större risker vad gäller produktkvalitet och betalning när de köper eller säljer på C2C-marknaden (Oh, 2002).

Enligt Handelns Utredningsinstitut ökade svensk detaljhandel med 3,3 % under 2016, och tillväxten har inte varit så stor sedan före finanskrisen år 2007. Av den totala detaljhandeln består 7 % av e-handel. En förklaring till den ökade tillväxten är den snabba digitaliseringen, vilket gjort e-handeln mer tillgänglig för konsumenterna. (HUI, 2016) Den ökade tillväxten bidrar till ökad konkurrens och vikten av att inge förtroende för konsumenterna är en stor del i företagens strategier. Eftersom e-handeln begränsar den fysiska kontakten mellan köpare och säljare är bild och text två viktiga faktorer i skapandet av förtroende. Dessa element kan användas som kommunikationsverktyg när varumärken skall skapas och profileras (Bergström, 2016). Att grafiskt föreställa sig något innebär att individen får lättare att både minnas och förstå innehållet. Större delen av den vår hjärna tar emot bildinnehåll, vilket innebär att

information och marknadsföring i bildform ökar intresset för varumärket och innehållet i bilden lagras i långtidsminnet hos människan. Detta tyder på att visuell marknadsföring är ett effektivt hjälpmedel vid marknadsföring av ett varumärke. (Staunstrup, 2017)

(9)

Vidare beskriver Wheeler (2012, s. 6) begreppet varumärkesprofilering:

Branding is a disciplined process used to build awareness and extend customer loyalty. It requires a mandate from the top and readiness to invest in the future. Branding is about seizing every opportunity to express why people should choose one brand over another.

Att ha en stark varumärkesprofil blir ett sätt att ge konsumenten ett löfte om vad som kan förväntas av köpet. Således kan en väl utarbetad varumärkesprofil vara det som gör att konsumenterna föredrar en produkt framför en annan. (Wheeler, 2012)

De senaste åren har framväxten av sociala medier infört nya möjligheter att marknadsföra varumärken. Payne, Storbacka, Frow och Knox (2009) menar att en av de största skillnaderna mellan marknadsföring på sociala medier och traditionell marknadsföring anses vara den makt som konsumenterna nu besitter. Sociala medier fungerar som en plattform där användarna kan interagera med varandra, och möjliggör därför en dialog mellan företaget och konsumenten. En sådan tvåvägskommunikation gör att kunden enklare kan skapa en personlig relation till företaget, vilket enligt Payne et. al. (2009) gör att konsumenterna även spelar en aktiv roll i varumärkesskapandet. Genom denna tvåvägskommunikation kan båda parterna förmedla varumärket och konsumenterna kan sprida kunskap som antingen gynnar eller missgynnar varumärket.

1.2  

Problematisering  

Länge har människor bytt och handlat varor med varandra och denna tidiga byteshandel kan jämföras med dagens C2C-marknad. I en ständigt föränderlig värld med många aktörer som konkurrerar om konsumenters uppmärksamhet och förtroende, är det viktigt att veta vad som lockar flest användare. Den ökade framgången för sociala medier och nätverksplattformar har skapat nya möjligheter för aktörer att varumärkesprofilera och marknadsföra sig online. (Liang & Turban, 2011) E-handelns ökade tillväxt och sociala medier har gjort att ett nytt fenomen utvecklats – social handel – vilket är e-handel som sker via sociala medier. Det finns dock inte någon helt bestämd definition av begreppet, och forskningen är begränsad. (Smith, 2009; Cheung, Chiu, & Lee, 2011)

(10)

Tidigare studier (Cheung, Chiu & Lee, 2011; HUI, 2016; Oh, 2002; Smith, 2009; Wheeler, 2012) visar att e-handeln har ökat möjligheterna och tillgängligheten för konsumenter att handla med varandra, vilket har medfört en ökad konkurrens på marknaden. Casaló, Flavián och Guinalíu (2008) skriver i sin artikel om olika element som får webbplatser att synas och sticka ut i mängden. De menar att bild och text påverkar konsumentens lojalitet och förtroende gentemot webbplatsen, om en individ känner tillit till plattformen kommer personen i större utsträckning att vara lojal och tala gott om företaget, vilket är en avgörande faktor i en konkurrenskraftig värld.

Sociala nätverk såsom Facebook och Twitter ökar i användarantal vilket bland annat kan bero på deras innovativa sätt att ansluta sig till e-handelsbranschen (Liang & Turban, 2011). Under 2015 lanserade Facebook ett enkelt sätt att sälja varor och tjänster i köp- och sälj-grupper, genom att lägga till funktioner för pris, objektsbeskrivning och leveransinformation.

Lanseringen innebär att Facebook tagit sig in på C2C-marknaden och därmed kan konkurrera med plattformar såsom Tradera och Blocket. Social handel, som tidigare nämnts, spås bli ett av de mest utmanande forskningsområdena under det kommande årtiondet. (Mårtensson, 2012) Baserat på tidigare forskning väcktes frågan om vad som påverkar förtroende vid handel i C2C-branschen. För att undersöka detta har tre forskningsfrågor varit utgångspunkt i

sammanställningen av studien. Med hänsyn till ovanstående resonemang vill vi därför mena att det är relevant att undersöka om, och i så fall hur, bildinnehåll kan användas inom C2C och hur detta påverkar förtroendet för köp- och sälj-grupper på Facebook. Vidare vill vi även undersöka om antalet anslutna gruppmedlemmar i köp- och sälj-grupperna har betydelse för förtroendet, och vilken variabel som i så fall är viktigast för användaren.

1.3  

Syfte  

Följande studie syftar till att bidra med ökad kunskap om huruvida innehållet i en bild påverkar förtroendet vid C2C-handel i köp- och sälj-grupper på Facebook. Vi ämnar även undersöka om det går att se samband mellan förtroende och bildinnehåll samt medlemsantal i grupperna, och om detta i så fall kan påverka graden av uttalat förtroende hos användaren.

1.4  

Forskningsfrågor

•   Har bildinnehåll betydelse för förtroendet i köp- och sälj-grupper på Facebook? •   Har medlemsantalet betydelse för förtroendet i köp- och sälj-grupper på

(11)

•   Vilken av de undersökta bilderna bidrar till ökat/minskat förtroende vid C2C-handel i Facebook-grupper?

1.5  

Avgränsningar  

I föreliggande studie kommer vi inte att jämföra Facebook med något annat forum på sociala medier, detta på grund av att studiens syfte inte är att förmedla en generell uppfattning av förtroende på webben. Vi kommer inte att undersöka business-to-consumer som

marknadsstrategi, vilken innefattar transaktioner mellan företag och konsumenter och inte heller business-to-business som innebär handel mellan företag. Vidare kommer inte heller liknande köp- och sälj-grupper som finns på Instagram eller i övriga sociala medier att undersökas. Angående övriga avgränsningar har vi valt att inte undersöka textens påverkan eller andra faktorers inverkan på konsumentens förtroende då studien hade fått en för stor omfattning och det hade dessutom inneburit svårigheter i genomförandet. Teorier kring användbarhet har uteslutits, detta eftersom området dels innefattar många aspekter, dels eftersom att det är svårt att analysera Facebook-grupper ur ett användbarhetsperspektiv då alla grupper är uppbyggda på samma sätt.

1.6  

Målgrupp  

Examensarbetet syftar till att bidra med ökad förståelse för hur bilder och medlemsantal påverkar förtroendet inom C2C på sociala medier och vi hoppas därför att studien ska kunna vara av intresse för de aktörer som är verksamma inom denna bransch.

1.7  

Disposition  

Den teoretiska referensramen innehåller först en redogörelse för tidigare forskning och syftar till att ge läsaren en inblick i forskningsområdet och visar hur vi tagit avstamp i befintligt material när vi genomfört undersökningen. Därefter presenteras den teori som används för att analysera det insamlade materialet.

I metodkapitlet beskrivs genomförandet för studien grundligt, hur vi gjort urvalet av

skärmdumpar till enkäten samt en utförlig, kritisk granskning av metodvalen och hur dessa kan ha påverkat resultatet på ett eller annat sätt. Metodkapitlet avslutas med en genomgång av

(12)

studiens etiska hänsynstaganden, källkritik samt en grundlig diskussion kring undersökningens trovärdighet.

Metodkapitlet följs av det empiriska materialet som presenteras under kapitlet: Resultat där den insamlade data redovisas översiktligt, detta kapitel ligger i anslutning till metodvalen för att underlätta förståelsen för hur datainsamlingen skett. Vidare ställs teori mot empiri i en

djupgående analys och diskussion, ett kapitel som leder in till slutsatserna där studiens syfte och frågeställningar besvaras, och där vi ger utrymme för egna förklaringar. Dispositionen i de avslutande kapitlen har samma struktur för att underlätta läsningen och förståelsen för hur de olika delarna hänger samman. Uppsatsen avslutas med förslag till vidareutveckling.

(13)

2  

Teoretisk  referensram  

I följande kapitel presenteras studiens vetenskapliga bakgrund.

2.1  

Tidigare  forskning  

Internet är ett kraftfullt verktyg för varumärkesskapande och erbjuder mängder av potentiella sätt att främja verksamheter online. Varumärkesbyggande på webben är extra viktigt för verksamheter som inte har specifika produkter, exempelvis tjänsteföretag eller andra

e-handelsföretag. (Barreda, Bilgihan, Nusair & Okumus, 2016)I sin artikel skriver Barreda et. al. (2016) om branding, och menar att begreppet är komplext att förstå. Uppfattningen av ett varumärke, brand knowledge, bygger på förståelse för varumärkets uppbyggnad, vilket lagras i konsumentens hjärna, och associationer kopplas till varumärket. Vidare leder associationerna till att vi skapar en uppfattning om varumärket. Författarna tar även upp begreppen brand

awareness och brand image vilka också är kopplade till uppfattningen om ett varumärke, men

involverar mer igenkänning och starkare associationer, vilka bygger på verkliga upplevelser såsom produktfördelar, priser och paketering.

Chen, Hsu och Lin (2010) skriver i en artikel om hur e-handelns utveckling ställt högre krav på både organisationer och forskare eftersom det blir svårare att attrahera kunder. I sin studie undersöker författarna vilka kritiska faktorer som konsumenten värdesätter och prioriterar, i ett försök att reda ut hur aktörer på e-handelsmarknaden kan få nya kunder och behålla de

befintliga. Studien bygger på tre viktiga faktorer som påverkar köpbeteendet online; teknik (användbarhet etc.), shopping och produkt. Resultatet av undersökningen visar att förtroendet är den mest avgörande faktorn, och konsumenterna kräver tydlig information och säkra

webbplatser samt trovärdiga varumärken att luta sig tillbaka mot för att de ska känna sig trygga. I och med att det är svårt att skapa förtroende mellan köpare och säljare online blir tillit en allt viktigare faktor för att människan ska våga genomföra transaktioner med varandra, vilket tidigare forskning indikerar. C2C-plattformar och e-handel är ett område som nu växer, där det främst handlar om interaktioner och transaktioner konsumenter emellan. Detta samspel kan innehålla en del risker och det gäller att det finns ett visst förtroende mellan parterna. De flesta personer har antagligen goda intentioner, men det sker också många bedrägerier dagligen på webben. Detta gör att diskussionen om hur risker och förtroende skapas på C2C-plattformar

(14)

växer. En av anledningarna till att tillit är något som spelar stor roll när handel utförs online är att säljaren saknar ett starkt varumärke som stärker förtroendet. (Leonard, 2011)

I artikeln skriven av Leonard (2011) har 248 enkäter besvarats av studenter angående just förtroende för både köpare och säljare på C2C-webbplatser. Det har testats två olika forskningsmodeller i syfte att ta reda på inställningen till inköp respektive försäljning.

Resultaten i studien pekar på att både risk och förtroende är viktiga aspekter att ta hänsyn till när en köpare väljer vem den vill interagera med. Vad författaren anser vara mer överraskande är att säljarens inställning inte påverkas av att det uppfattas finnas risker i förhållande till köparen. Det kan bero på att de flesta säljare använder ett pålitligt hjälpmedel som exempelvis PayPal vid transaktioner.

I en annan undersökning har två typer av köpare som handlar online studerats, vilka enligt författarna till artikeln benämner som den ”ärliga” och den ”strategiska” konsumenten.

Författarna har utgått från OES, Online Escrow Services, som i undersökningen bekräftats vara en effektiv affärsmodell som förhindrar den strategiska shopparen från att handla oärligt på webben. Detta visar att det idag finns en del hjälpmedel, såsom exempelvis PayPal, som förhindrar oärligheter och i sin tur ökar förtroendet handlare emellan. (Hu, Lin, Whinston, & Zhang, 2004)

Mycket av den tidigare forskning som bedrivits inom C2C undersöker förtroende generellt och i förhållande till betalningsmöjligheter. Både Hu et. al. (2004) och Leonard (2011) undersöker i sina respektive studier huruvida olika betalningsmöjligheter bidrar till ökat förtroende mellan parter som ämnar handla med varandra. Vad som dock saknas är mer explicit forskning kring andra variabler som kan påverka förtroendet, exempelvis bild och text.

Det finns ett fåtal studier som berör Facebooks köp- och sälj-grupper, däremot är dessa inte specificerade på vilka olika element som gör att konsumenter får ökat förtroende för specifika grupper.  Chen, Su och Widjaja (2016) har gjort en studie som syftar till att undersöka

impulsivitet hos konsumenter och har undersökt förhållandet mellan antalet gilla-markeringar och konsumentens behov av att handla i en köp- och sälj-grupp på Facebook. Resultatet visar att de kunde hitta kopplingar mellan antalet gilla-markeringar och konsumenters impulsiva

handlande i kombination med text. Vi kan däremot inte hitta några studier som undersöker förhållandet mellan medlemsantal och bilder i denna typ av grupp.

Med detta sagt vill vi hävda att det finns en tydlig lucka i forskningen, det saknas studier som undersöker sociala medier som marknadsplats, och närmare bestämt huruvida bild och

(15)

medlemsantal kan vara variabler som påverkar förtroendet för köp- och sälj-grupper på Facebook. Denna forskningslucka gör det relevant att genomföra föreliggande studie, och vi ämnar bidra med viktig kunskap om Facebook som handelsplats.

2.2  

Facebook  

”Facebook erbjuder ett antal möjligheter att sprida kommersiella och ideologiska budskap. En del ligger inom ramen för hur Facebook är tänkt att användas, medan andra utmanar de skrivna och oskrivna reglerna.” (Ström, 2010, s. 63)

Facebook är en del av sociala medier och är ett nätverk där vänner umgås på webben. I första hand handlar det om att skriva meddelanden, statusuppdateringar, dela med sig av bilder, kommentera, vara en del av olika grupper, knyta eller vårda relationer samt idag även kunna profilera sitt varumärke. I jämförelse med andra sociala medier som LinkedIn, Myspace och Instagram har Facebook en stor dominans i antalet användare. (Ström, 2010) Uträkningar visar att 1.6 miljarder i månaden använder Facebook idag. (Gester, 2016).

Företag kan skapa en Facebook-profil och ansluta sig till olika grupper, skaffa vänner (vilka kan bestå av varumärkets konsumenter) detta för att knyta nya kundrelationer och även bevara de som redan finns. Det finns via Facebook möjligheter att kommunicera med sina vänner och, i företagens fall, konsumenter där alla inlägg som publiceras når ut i flödet hos vännerna. Genom Facebook är det möjligt att göra sitt varumärke känt och därigenom driva in trafik till den ursprungliga företagssajten. Det finns även fler sätt att profilera sitt varumärke på genom Facebook, vilka är; grupper, sidor och evenemang. (Ström, 2010)

2.2.1  

Facebook-­grupper  

Den största fördelen med att skapa en grupp är att företaget på enkelt sätt kan marknadsföra sig genom att använda en av Facebooks funktioner Bjud in alla vänner där hela vänlistan blir inbjuden till att gå med i gruppen. Via denna grupp ges företaget möjlighet att bjuda in till olika evenemang och informera konsumenter om produkter eller tjänster. Detta är alltså en utmärkt marknadsföringsstrategi som dessutom är kostnadsfri och ger en stor spridning av varumärket och bidrar till gruppgemenskap. (Ström, 2010) Enligt statistik är en svensk Facebook-medlem i genomsnitt ansluten till fem olika grupper och hälften av alla Facebook-användare är med i cirka tre grupper per person (Mjömark, 2016).

(16)

I februari 2015 lanserade Facebook förbättrade funktioner för försäljningsinlägg, där

användaren kan välja en ny sälj-funktion när hon skapar ett inlägg. I säljfunktionen inkluderas en produktbeskrivning, prissättning och leveransinformation. Facebook meddelar också att de kommer att fortsätta utveckla nya och förbättra befintliga funktioner för att underlätta i säljgrupperna. (Newsroom, 2015)

2.3  

Varumärke  

Denna definition av varumärke presenteras i varumärkeslagen (VmL):

Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en

näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan.

Melin, 1999, s. 29

Definitionen ovan presenterar specifikt två viktiga krav för att få identifieras som ett varumärke. Dels att ett varumärke måste kunna återges grafiskt, dels att kunna särskilja en produkt från andra produkter. Ett varumärke kan alltså se olika ut så länge det går att avbildas grafiskt. Det finns två olika definitioner av begreppet, vilka är: ordmärke och figurmärke. Ordmärke utgörs i de flesta fall av ett ord som står i direkt anslutning till en produkt, exempelvis Absolut Vodka, Volvo eller Coca Cola. Dessa är vad vi i de flesta fall kallar för varumärken. Figurmärke representerar figurer som kännetecknar en produkt eller ett företag, exempelvis Apples äpple, Mercedes stjärna eller OS-ringarna. (Melin, 1999) Lagergren (1998) beskriver varumärke i enlighet med Melin men tillägger även att varumärken kan vara namn på exempelvis länder, TV- och radiokanaler och konstnärer. Vidare innefattar ett varumärke inte bara vad en sak är, det kan en oftast se på själva produkten, utan även hur saken är gjord.

Lagergren (1998) argumenterar för varumärkets betydelse på internet och menar att denna är stor. När du använder dig av internet är det upp till individen själv att bestämma vart

sökningarna ska leda, således bör du själv ha en uppfattning om vart du vill komma. I denna typ av situation är det väldigt effektivt med varumärken som kommer upp direkt vid en sökning. Varumärke används inte bara i syfte att informera och knyta betydande relationer, det används också i samband med image och bringar en betydande plats på marknaden. Varumärkets image är viktig eftersom det är ett slags självförverkligande som uppfylls och bekräftas hos

(17)

där det dras en tydlig koppling till personifiering och igenkännande i bild och text, vilket även på senare år har spridit sig till andra branscher som exempelvis livsmedelsbranschen. (Melin, 1999)

2.4  

Förtroende  

Förtroende är en omtalad och intressant aspekt i organisatoriska studier, och anses vara en avgörande faktor vid social interaktion. Vikten av tillit diskuteras för det mesta i sammanhang kring kommunikation, ledarskap, målstyrning, förhandling och i olika typer av sociala

relationer. (Mayer, David & Schoorman, 1995)

Eftersom transaktionerna på C2C-plattformar sker via webben och det finns inte möjlighet att avgöra produktens kvalitet eller konsumentens avsikter kan viss osäkerhet uppstå. Vidare är tilliten en viktig faktor som påverkar huruvida ett köp sker eller ej. Vid denna typ av köp på webben är det viktigt att förhålla sig till integritet vilket innebär en tillit till att den andra parten kommer agera ärligt och hålla de löften som avtalas. Att integrera med en person i en situation där du är beroende av den andra parten innefattar att en ansträngning görs för att undvika situationer där konsekvensen blir ett trasigt förtroende. (Mayer et. al, 1995) Det är en tillit som grundar sig i ett antagande om att parterna handlar etiskt och ärligt i förhållande till sina löften. Integritet symboliserar främst konsumenternas uppfattning av en säljares karaktärsdrag, som tidigare nämnt innefattar dessa ärlighet, trovärdighet, tillförlitlighet, pålitlighet och diskretion. Tilliten fungerar som ett samspel mellan båda aktörer, både köpare och säljare, som har svårigheter att tolka varandra då det vid online-köp finns en del personlig information som inte kan bekräftas stämma överens med verkligheten. (Sutanonpaiboon & Abuhamdieh, 2008) Att lita på webbplatsen återspeglar sig tydligt i kundens beteende, främst i de fall då det eventuellt kan leda till ett köp. Generellt sett om en webbplats är okänd eller då det finns element som påverkar kunden negativt finns det en betydande risk att kunden avskräcks från att använda webbplatsen. Tillit och säkerhet är således bland de viktigaste faktorerna för att generera en positiv känsla hos kunden. Författarna argumenterar för att det innebär att

förtroende och tillit har en positiv inverkan på onlineshopping i dess alla former. (Meng-Hsiang, Li-Wen & Cheng-Se, 2014)

Förtroende är som tidigare nämnt en viktig faktor i interaktionsförhållanden mellan individer, framförallt i C2C-branschen där det i allmänhet är en osäker miljö mellan konsumenterna. Vidare skapar förtroende gynnsamma förutsättningar och transaktioner där parterna agerar

(18)

samarbetsvilligt utan att försöka utnyttja den andre. (Pavlou & Gefen, 2004) En fördel med dagens e-handel och dess framgång i samband med sociala medier är att individer kan dela intressen, kritik och värderingar. Detta bidrar i sin tur till att förtroendet ökar då alla frivilligt vill vara en del av den utvecklade e-handeln. (Klang, 2001)

Enligt Barnes och Chen (2007) är en viktig faktor för att skapa goda förutsättningar för e-handeln, förtroende. Om förtroende finns ökar detta konsumenternas övertygelse om att leverantören i fråga inte kommer missbruka deras tillit. Författarna argumenterar vidare att några av de anledningarna till att en konsument inte skulle handla online främst beror på säkerheten, policyn och tillförlitligheten till sidan. Vidare är förtroende en viktig faktor för att webbsidor ska lyckas på marknaden och påverkar konsumentens beteende. En hög grad av tillit stimulerar förväntningar och eliminerar upplevda risker kring transaktioner online.

2.5  

Konsumentbeteende  

Begreppet konsumentbeteende syftar till den forskning som undersöker konsumenters medvetna och omedvetna faktorer som påverkar beteende vid köp av produkter eller tjänster. De medvetna faktorerna består av personliga, sociala och kulturella faktorer vilka påverkar köpbeslutet. De undermedvetna faktorerna syftar till psykologiska faktorer, samt hur människan bearbetar och uppfattar information. Genom att förstå dessa faktorer kan företag få ökad förståelse för vad som påverkar köpbeslutet och därmed anpassa marknadsföringen på ett effektivt sätt som främjar varumärket. (Kotler, 2008)

Chaffey (2009) nämner att marknadsföring på sociala medier påverkar konsumenters beteende. Vidare påstår författaren, i likhet med Kotler (2008), att genom ökad förståelse för köpbeteendet kan konsumenters vanor påverkas vilket kan få dem att prova nya eller andra produkter. Det är därför viktigt att undersöka konsumenters köpvanor för att lyckas identifiera lyckade

marknadsföringssatsningar. Power och Philips-Wren (2011) framför att konsumenter idag vill tillhöra olika nätverk och stimuleras att tillföra något som bidrar till tillhörighet. Författarna liknar denna tillhörighet med grupptryck och menar att konsumenter online uppmuntrar varandra och strävar efter att bygga fler sociala nätverk. Detta hänger även samman med köpbeslut online som kan bli präglat av exempelvis medvetna eller undermedvetna faktorer i samband med det stora utbudet av sociala medier. Aspekter som väger tungt i konsumenters köpbeslut är hur mycket förtroende avsändaren inger, andras åsikter och viss

produktinformation, detta är något som författarna menar bör tas i beaktning vid utformning av marknadsstrategier. (Pandey & Dixit, 2011)

(19)

2.6  

Word  of  mouth  

Word of mouth (WOM) är en specifik marknadsföringsmetod som syftar till att konsumenten sprider ett budskap vidare. WOM kan liknas vid mun-mot-mun-metoden där konsumenten kommunicerar om företaget, dess produkter, tjänster eller tillförlitlighet till en annan konsument. (Hughes, 2005)

Den spridning som sker via WOM på de olika elektroniska plattformarna kallas eWOM och har utvecklats i takt med sociala medier. Det finns många studier som visar att eWOM har en positiv effekt på förtroendet hos konsumenter som e-handlar. Det framgår att en konsument har större tillit till andra konsumenters yttrande mer än exempelvis reklam, detta förtroende leder i sin tur till ökad varumärkeslojalitet. Vidare har ett ökat förtroende en positiv effekt på

köplusten. (Pandey & Khare, 2017) I en undersökning av Zainal, Harun och Lily (2017) studerades även konsumentens reaktioner på eWOM och de drog slutsatsen att konsumenters beteende främst påverkas av kommentarer, rekommendationer och förslag av användare på sociala medier. Vidare är det allt fler konsumenter som inkluderar denna muntliga

rekommendation av andra användare som en process eller undersökning då det ger en slags tillit och bekräftelse i köpbeslutet vid e-handel.

Även Lis och Horst (2013) lyfter eWOM som mycket effektivt för att påverka konsumenters förtroende och köpbenägenhet, och eWOM spås bli stort i framtiden. Meuter, Brown-McCabe och Curran (2013) menar precis som Lis och Horst (2013) att eWOM påverkar människans förtroende för en tjänst eller produkt online, och därmed även köpbenägenheten.

2.7  

Bildkategorisering  

Det är svårt att kategorisera av bilder och Bergström (2011) beskriver det som det mest våghalsiga en fotograf kan göra. Vidare menar författaren att det kan uppröra en del genom att bilder placeras i olika fack. Trots detta är kategorisering ett verktyg som för bildkommunikation i rätt riktning.

Det finns olika sätt för en fotograf att förmedla sitt verk. Det finns de som fångar motivet genom ett så kallat fönster där förmedlingen handlar om att återge verkligheten. Vidare finns det även spegelbilder som snarare förmedlar en arrangerad bild. Fotografiet är således inte en verklighet utan snarare en spegel. (Bergström, 2011) Ett annat diskuterat begrepp inom bildkategorisering är massbilder som Nordström (1986) påstår är en benämning av de bilder som är massproducerade eller som fotograferas i syfte för masskommunikation. Nordström

(20)

(1986) menar även att det finns olika kategoriseringar som fotografier kan placeras i varpå de vanligaste är underhållningsbilder och reklambilder. Övriga kategorier som nämns är

propagandabilder, kunskapsbilder, anvisnings- och varningsbilder samt nyhetsbilder. Genom

massbilder sker det oftast en påverkan, där fotografen genom bilderna förmedlar budskap som medvetet eller omedvetet når mottagaren. Det anses även att bilden skapar ökad

minnesförmåga, detta framgick i en studie vid Harvard University där det visade sig att budskap blir lättare att minnas om en bild används (Nilsson, 2012).

Underhållningsbilder används främst i medier som tidningar, TV, film eller på vykort och visar

upp budskap om familj, vänner, romantik eller miljöer. Reklambilden förmedlar ett tydligt budskap från säljaren till köparen, den framhäver tydligt innebörden och målet med bilden är att sälja produkter eller tjänster. Reklambildens främsta uppdrag är att försöka övertala mottagaren om att direkt koppla positiva åsikter till produkten eller tjänsten. Bilden syftar således till att mottagaren ska få ett ökat intresse för bilden och då även uppdragsgivarens avsikter.

(Nordström, 1986) Bergström (2011) delar även in bilderna i kategorier och understryker att det finns informativa, explikativa, direktiva och expressiva. Den första bildtypen förmedlar

bildinformation utan någon vidare värdering. Explikativa bilder beskriver en händelse, medan direktiva bilder uppmanar om en specifik åsikt kring bilden. Den sistnämnda kategorin handlar om att visa upp ett personligt uttryck, ofta poetiskt med syfte att ge starka associationer till mottagaren.

2.7.1  

Bildkommunikation  

Att konstruera reklam kräver förståelse för hur olika människor värderar olika varor och tjänster. För att reklambudskapet skall få rätt slagkraftighet måste innehållet vara trovärdigt, annars riskerar reklamen att få negativ effekt. Vidare måste reklambilden även kännas meningsfull för mottagaren, och att den känns aktuell för den tänkta målgruppen. Slutligen är det även av stor vikt att reklamen sprider positiva signaler till mottagaren, antingen genom att den vänder sig till det egna samvetet eller att den förmedlar något som berör mottagarens känslor. (Hemberg & Önneby, 2012).

Bo Bergström (2011) skiljer på instrumentella och relationella budskap och menar att det är viktigt att veta skillnaden på dessa för att veta vilka bilder som ska användas i reklamen.

Instrumentella budskap utgår från ett problem som mottagaren har, produkten blir således ett

instrument för att lösa problemet. Med utgångspunkt i problemet kräver instrumentella budskap negativa motiv i bilden, för att mottagaren ska kunna identifiera sig och knyta an till den

(21)

negativa känsla som problemet åsamkar. För att reducera risken för missförstånd krävs slutna argument, då finns det bara ett sätt för mottagaren att tolka budskapet. Ett instrumentellt

budskap skall förmedla problemlösning, problemundvikande, ekonomisk vinning eller en nyhet.

Relationella budskap syftar snarare till att förmedla att en specifik produkt skapar

välbefinnande, njutning och gemenskap, och som namnet indikerar handlar det om att skapa en

relation mellan produkten och konsumenten. Budskapet strävar också efter att skapa relationer

och gemenskaper konsumenterna sinsemellan. Således bör argumenten för dessa budskap vara emotionella och ge utrymme för mottagaren att själv kunna tolka budskapet, och lämpar sig därför väl till produkter som saknar emotionella försäljningsargument. De relationella

budskapen skall förmedla sensorisk belöning, intellektuell stimulans, önskvärd livsstil, socialt gillande samt social gemenskap. (Bergström, 2011)

Att addera lämplig text till en befintlig reklambild kan hjälpa till att förtydliga ett komplext argument, och kampanjens genomslag kan förbättras genom att kombinera dessa. Det explicita verbala språket och de visuella bilderna kompletterar varandra och genererar ofta bättre resultat än om de används var för sig. Kombinationen av bild och text överträffar förmågorna som de båda språken har separat, och effekten blir en förstärkning av budskapet i form av det

emotionella i bilden och det intellektuella i texten. (Messaris, 1997; Bergström, 2011)

2.7.2  

Bildkomposition  

För att attrahera mottagaren krävs att bilderna organiseras och komponeras på rätt sätt. På samma sätt som att skriftspråket fordrar stavningsregler kräver bildspråket någon form av ordning, och en välkomponerad bild kommer att förmedla budskap och innehåll bättre. Ett instrumentellt budskap kräver mer dramatisk bildkomposition, ofta med mycket kontraster mellan ljus och mörker eller mjukt kontra hårt. Det relationella budskapet kräver däremot ett helt annat tillvägagångssätt – en känslomässig och mjuk bildkomposition som doftar

välbefinnande. (Bergström, 2011) Författaren skriver i en annan bok om bildens utformning och tar upp storleken som ett exempel. En stor bild skapar uppmärksamhet, men en annons får mer trovärdighet om bilden är mindre och mängden text är större. Vidare menar författaren att text bidrar till mer förtroende än bild. (Bergström, 2004)

Något som också påverkar hur mottagaren ser på bilden är hur många personer som finns med i bilden. Ju fler människor desto rörigare uppfattas bilden, vilket påverkar budskapet negativt. Det ultimata om människor skall gestaltas på bild är enligt författaren att de uppträder i hel-

(22)

eller halvkroppsformat, eftersom närbilder tenderar att upplevas närgångna och för intimt. När det kommer till rubriker fungerar dessa bäst om de utlovar något, exempelvis problemlösning eller känsloförhöjning. Rubriker som dessutom framför ett effektivt budskap och kombineras med en bild skapar inte bara stor uppmärksamhet utan även hög trovärdighet och optimal annonskommunikation. (Bergström, 2004)

I själva bildkompositionen lyfts ett antal grundregler som alla påverkar annonsens

genomslagskraft, och samtliga regler handlar om att skapa balans mellan text, bild, luft och andra element. Framförallt gör luftigheten att annonsen sticker ut och vi får möjlighet att hitta någon ingång för ögat. Författaren skriver att enkelhet skapar störst och bäst förutsättningar för att nå fram till mottagaren, för mycket information och för många element gör det svårt att hitta vad annonsen faktiskt vill förmedla. (Bergström, 2004)

(23)

3  

Metod  

I följande kapitel presenteras de metodval som gjorts i examensarbetet

3.1  

Metodval  

Föreliggande studie syftar till att undersöka om och i så fall hur bild och medlemsantal kan påverka förtroendet i C2C-relaterade köp- och sälj-grupper. Syftet var främst att undersöka hur många som anser att bilden inger förtroende, detta gjordes genom att respondenterna fick rangordna sin köplust gentemot Facebookgrupperna utifrån en sexgradig skala.

Köpbenägenheten hänger enligt tidigare forskning samman med förtroende, och studier visar att en webbplats som inger tillit bidrar till ökad köpbenägenhet (Barnes & Chen, 2007; Hu et. al. 2004; Leonard, 2011; Mayer et. al. 1995).

Studien baseras på både kvantitativ och kvalitativa data från en webbenkät och

samtalsintervjuer, men med hänsyn till studiens syfte och forskningsfrågor valdes en webbenkät som huvudsaklig undersökningsmetod för att besvara forskningsfrågorna. Detta eftersom vi ville få kvantifierbara- och generaliserbara data. Kvantitativa metoder innebär att det tas fram likvärdiga och jämförbara uppgifter som analyseras med numeriska värden, och är användbart då du ämnar få svar på frågor om hur ofta och hur mycket (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns & Wängnerud, 2017).

Den kvalitativa metoden ämnar snarare undersöka människors upplevelser och syn på

verkligheten. Tillvägagångssätten för att samla in data med kvalitativa metoder kan bland annat bestå av intervjuer, observationer eller textanalyser. (Esaiasson et. al., 2017) I den kvalitativa metoden är strukturen mer öppen och fri beskriver Bryman (2008) och menar att kvalitativa intervjuer följer den intervjuades svar och att samtalet formas under samtalets gång. Eftersom det under studiens gång bestämdes att det empiriska materialet skulle fördjupas gjordes detta genom kvalitativa samtalsintervjuer. Detta eftersom vi, i enlighet med Esaiasson et. al. (2017), ville få en ökad förståelse för respondenternas attityder och vad som påverkat deras svar i enkätundersökningen.

Hesse-Biber (2010) benämner metoden att använda både kvantitativa och kvalitativa metoder som mixed methods. Kombinationen av metoderna gör materialet rikare eftersom historier, attityder och tankar kan användas för att ge mer förståelse för de kvantitativa siffrorna. Det

(24)

finns några fördelar med att använda en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod, och triangulering nämns som en av dessa. Metodtriangulering innebär att forskaren använder mer än en metod för att angripa forskningsproblemet, detta för att få söka så giltig kunskap som möjligt och därmed öka tillförlitligheten. Cohen, Manion och Morrison (2007 s. 251, återgivna i; Olsson & Sörensen, 2011 s. 98) beskriver metodtriangulering som ”attempt to map out, or explain more fully, the richness and complexity of human behaviour by studying it from more than one standpoint”.

Relevant teori har insamlats genom litteratursökningar och ställts mot det empiriska materialet. Det teoretiska materialet består av vetenskapliga artiklar och litteratur vilket utgör

forskningsområdet och ligger som grund för diskussion och slutsatser. Den insamlade data har kategoriserats, kodats och analyserats och diskuterats utifrån det teoretiska ramverket vilket kommer presenteras mer djupgående nedan.

3.2  

Datainsamling  

I texten som följer redogörs för hur materialet som ligger till grund för studien har samlats in.

3.2.1  

Enkätundersökning  

Enkäten som datainsamlingsmetod innehåller frågor med främst fasta svarsalternativ. Studiens enkät är webbaserad och det finns många plattformar som utformar webbenkäter och som sparar svar i ett dataregister. I detta fall har Google Forms används vid utformningen, ett enkätverktyg som underlättar redigeringsmöjligheterna vilket gjorde det möjligt för oss att låta några

respondenter testa enkäten och komma med feedback som vi sedan kunde korrigera. Ejlertsson och Axelsson (2014) menar att denna distributionsform är både tids- och kostnadseffektiv eftersom forskaren slipper skicka ut fysiska enkäter samt att den inte kräver någon inmatning av data eftersom detta sker automatiskt. I detta fall distribuerades enkäten via Facebook i

forskarnas respektive nätverk vilket resulterade i totalt 322 ifyllda svar. Av dessa användes 319 svar, resterande avser internt bortfall. Bortfallet diskuteras vidare under rubrik 3.4.1 Bortfall. Eliasson (2013) understryker att det finns både för- och nackdelar med alla metoder och även med enkäter.En nackdel kan vara att ju färre som deltar i undersökningen ju mindre trovärdigt blir resultatet.En fördel är att undersökningen kan göras på ett större urval individer. Detta var en viktig anledning till varför enkäten valdes som primär insamlingsmetod, eftersom vi ville försöka se en generell attityd kring förtroende för olika Facebookgrupper. Dessutom får

(25)

respondenterna möjlighet att svara på frågorna i lugn och ro och svaren genererar förhållandevis lättolkade data att bearbeta, vilket även Eliasson (2013) nämner som en utav fördelarna med kvantitativa metoder. En annan fördel som Ejlertsson och Axelsson (2014) framhäver är att respondenternas svar inte kan påverkas av en intervjuare, något som är vanligt vid kvalitativa metoder. Vidare kallar författarna det för att intervjuareffekten elimineras.

Vid konstruerandet av enkäter är det viktigt att formulera frågorna på ett sätt så att eventuella missförstånd och feltolkningar elimineras. Teori påpekar att forskaren bör anpassa språket efter målgruppen, och poängterar att det är lätt hänt att människor som är verksamma inom ett visst kunskapsområde tar för givet att respondenterna skall förstå vissa ord. En huvudregel är att frågorna skall vara formulerade med ett språk som människor i allmänhet kan förstå. En annan viktig aspekt att ta hänsyn till är att frågorna inte får vara ledande, de bör generellt sätt hålla en neutral ton. Ett undantag är dock frågor av Likert-typ, vilka utformas med hjälp av ett

värderande påstående som respondenten skall instämma i eller ta avstånd från med hjälp av en fem- eller sjugradig skala. Frågor med likertskalan används när forskaren vill undersöka attityder. (Ejlertsson & Axelsson, 2014)

Utformningen av enkätfrågorna grundar sig i studiens syfte, och det är viktigt att vara noggrann med både hur och vad som skall mätas. Att utgå från forskningsfrågorna och sedan bryta ner dessa i mindre beståndsdelar för att sedan kunna formulera frågor till enkäten innebär att forskaren operationaliserar sitt problemområde. (Ejlertsson & Axelsson, 2014) Med hänsyn till studiens syfte bröts problematiseringen ner i ett antal frågor. Tidigare studier lyfter begreppet köpbenägenhet och menar att detta hänger tätt samman med begreppet förtroende, och vi vill därför påstå att det finns fog för att mena att köpbeteendet påverkas av hur stort förtroende en webbplats inger. Begreppet förtroende omformulerades därför till köpbenägenhet eftersom vi, med grund i tidigare forskning (Barnes & Chen, 2007; Hu et. al., 2004; Leonard, 2011; Mayer et. al., 1995) anser att ett högt förtroende leder till ökad köpbenägenhet. Genom att låta respondenterna betygsätta i hur stor utsträckning de hade kunnat tänka sig att köpa eller sälja något i respektive grupp kan detta kopplas till förtroende och på så vis kan de påverkande faktorerna undersökas.

Innan enkätundersökningen distribuerades gjordes en så kallad pilotstudie. Esaiasson et. al. (2017) menar att en pilotstudie används för att identifiera eventuella problem gällande exempelvis språk och utformning. En pilotstudie är också det första steget i insamlingsfasen enligt Bryman (2008). Tre studenter vid Medieteknik fick genomföra enkätundersökningen och ge oss synpunkter på utformning och språk. Detta ledde till att vi ändrade ordning på

(26)

svarsalternativen, och förenklade språket. Genom pilotstudien lyckades vi dessutom

uppmärksamma ett potentiellt misstag, där vi hade missat att göra alla frågorna tvingande. Vi ville att det skulle vara obligatoriskt att rangordna samtliga skärmdumpar för att inte riskera att vi skulle få in ofullständiga enkätsvar. Eftersom studien bygger jämförelsen mellan

skärmdumparna i respektive kategori krävdes det att samtliga blev bedömda av respondenterna. Om frågorna inte varit obligatoriska finns risk att respondenterna inte svarat på allt och därmed hade det kunnat generera ett större bortfall eftersom dessa svar inte hade varit användbara i detta hänseende. Vad vi dock inte kan veta är huruvida de obligatoriska frågorna haft en inverkan på studiens externa validitet och reliabilitet. Detta på grund av att vi inte kan vara säkra på om respondenterna inte lagt någon värdering i frågorna när dessa besvarades.

Enligt Eliasson (2013) anses 15–30 frågor vara rimligt i en enkätundersökning, för att frågeformuläret inte ska ta för lång tid att besvara och därmed riskera att respondenten svarar slarvigt eller tröttnar. I detta fall har totalt 14 frågor använts, varav nio av dessa är av Likert-typ där respondenterna fick betygsätta olika bilder från köp- och sälj-grupper på Facebook.

Respondenterna fick ange hur väl påståendet Jag hade kunnat tänka mig att köpa/sälja något i

denna grupp stämde överens med deras verklighet. I enlighet med studiens syfte lämpade sig

väl att använda frågor med Likert-skala, och respondenterna fick rangordna nio skärmdumpar utifrån ovanstående påstående. I denna studie valdes dock, till skillnad från det Ejlertsson och Axelsson (2014) nämner, att en sexgradig skala skulle användas för att undvika att

respondenterna skulle välja ett neutralt svar. För att vi skulle kunna ta ställning till om respondenterna antingen hade en positiv eller negativ attityd till bilderna kunde inte ett

mittenalternativ väljas. I detta fall indikerar svarsalternativ 1–3 att respondenten har en negativ attityd, och svarsalternativ 4–6 indikerar att respondenten har en positiv attityd. Det finns en risk att respondenterna känt sig tvingade att ta ett beslut, trots att de kanske haft en neutral inställning till frågan. Vi är medvetna om att detta kan ha påverkat resultatet och studiens tillförlitlighet eftersom vi inte kan vara säkra på att respondenternas svar representerar deras inställning eftersom de tvingats till ett positivt eller negativt svar. Vi vill dock mena att den sexgradiga skalan gynnat oss eftersom vi undvikit att respondenterna väljer ett neutralt svarsalternativ för att slippa ta ställning till påståendet. Dessutom anser vi att studiens syfte krävde antingen positiva eller negativa attityder för att vi skulle kunna urskilja vilka faktorer som påverkar förtroendet och därmed få en djupare diskussion.

(27)

3.2.1.1  

Enkätens  utformning    

Syftet med studien är att undersöka köp- och sälj-grupper på Facebook, och hur dessa kan få ökat eller minskat förtroende beroende på bildinnehåll eller medlemsantal. För att undersöka detta skapades nio fiktiva Facebook-grupper med syfte att efterlikna verkliga köp- och sälj-grupper som finns på Facebook idag. Research gjordes för att se vilken typ av omslagsbilder som används idag, detta för att vi ville komma så nära verkligheten som möjligt. Detta för att stärka studiens tillförlitlighet. Research visade att det inte finns någon logisk koppling till varken produkt, tjänst eller målgrupp bland de största köp- och sälj-grupperna i Skåne. Trots att grupperna verkar inom C2C-branschen finns inga kopplingar till C2C bland

Facebook-grupperna, det framgår ingen tydlig koppling mellan omslagsbilderna och försäljning och därför har vi inte heller valt bilder tydligt kopplade till C2C-marknaden.

Det som uppmärksammades i de verkliga köp- och sälj-grupperna var att medlemsantalet skiljdes åt, vilket väckte frågan om medlemsantalets roll i förtroendeskapandet för Facebook-grupperna. I samråd med vår handledare valde vi att undersöka både bildinnehåll och

medlemsantal, och för att undvika att respondenterna skulle påverkas av enskilda element i bilderna så valdes tre kategorier med tre olika bilder i respektive kategori. Anledningen till detta var för att undvika möjligheten att respondenternas svar påverkas av enskilda element,

exempelvis att en viss färg eller bildkomposition väcker positiva/negativa känslor vilket i sin tur skulle påverka svaren för hela bildkategorin. Dessutom ville vi se vad som påverkade

respondenterna mest, medlemsantalet eller bildinnehållet. Genom att välja tre olika bilder med tre olika nivåer av medlemsantal hoppades vi kunna få en indikation på vilka av dessa faktorer som eventuellt vägde tyngst vid bedömningen av skärmdumparna. Eftersom bilderna skiljer sig åt kan vi dock inte med säkerhet säga något om resultatet, eller vad som påverkat

respondenterna. Detta är en utav studiens svagheter, men vi vill ändå hävda att resultatet är relevant eftersom det ger oss en fingervisning att bildinnehåll på ett eller annat sätt varit en påverkande faktor. Att välja bilder i respektive bildkategori som varit väldigt lika till innehållet var ett medvetet val och kan ha påverkat utfallet negativt. Med hänsyn till detta kan vi inte med säkerhet bekräfta vilka av elementen i respektive skärmdump som har påverkat respondents svar.

Medlemsantalet delades som tidigare nämnt in i tre grupper, även dessa med stöd från verkliga Facebook-grupper och deras medlemsantal, och vi lyckades urskilja tre nivåer av medlemsantal. Tiotusentals (högt), tusentals (medel) och hundratals (lågt) antal medlemmar. Med grund i detta valde vi samma gruppering, och respektive bild i bildkategorierna fick högt, medel och lågt antal medlemmar.

(28)

Nedan (se figur 1.) presenteras tre verkliga Facebook-grupper för att lyfta fram och förtydliga hur en köp-och sälj-grupp ser ut så att läsaren skall få ökad förståelse för det undersökta ämnet. Vidare ger de verkliga omslagsbilderna stöd till våra valda bildkategorier, och vi har utifrån dessa Facebook-grupper valt ut nio relativt lika bilder. Som tidigare nämnt finns ingen tydlig koppling till C2C vilket verkar vara gemensamt för de flesta köp- och sälj-grupper i Skåne. Baserat på vår research verkar skaparna av Facebook-grupperna inte ha någon struktur eller strategi för valet av omslagsbild, eftersom bilderna inte anknyter till någon specifik marknad.

Figur 1. Tre verkliga köp- och sälj-grupper på Facebook.

Bilderna har valts ut och kategoriserats i tre olika grupper med tre olika bilder i respektive grupp, med tre olika nivåer av antal medlemmar. Genom att välja tre olika bildkategorier med olika element i bilderna och olika antal medlemmar, skulle det bli enklare att identifiera vad som tilltalade konsumenter i analysen. Grupp 1 bestod därför av färgglada och tecknade bilder med texten SALE, grupp 2 innehåller glada tjejgrupper med shoppingkassar och grupp 3 visade olika stadsmiljöer.

De olika grupperna presenterades med tre olika bilder ur respektive kategori med ett

medlemsantal på lågt, medel och högt. Kategoriseringen gjordes för att tydligt kunna urskilja om bilden eller medlemsantalet skapade förtroende, därför valdes tre liknande bilder ur respektive grupp ut men angavs med olika antal medlemmar. I studien refereras det till bildens kategori och medlemsantal, Stad/Lite innebär således att bilden ingår i kategorin Stadsbilder, och har ett lågt antal medlemmar. Gruppbild/Medel refererar till en bild i kategorin Gruppbilder med ett medelhögt antal medlemmar. Sale/Mycket betyder att bilden tillhör kategorin Salebilder

(29)

med ett högt antal medlemmar. Nedan (se figur 2.) presenteras en skärmdump från respektive bildkategori för att förtydliga och förenkla läsandet av studien.

Figur 2. Tre fiktiva köp- och sälj-grupper på Facebook från respektive kategori.

Istället för att inleda med bakgrundsfrågor avslutades enkäten med dessa, för att undvika att respondenterna skulle kunna förutse vad enkäten handlade om. Att inleda med frågor om försäljning och liknande hade kunnat leda till att respondenterna undermedvetet svarat annorlunda på frågorna. Bakgrundsfrågorna handlade om respondentens ålder, kön och deras erfarenheter av att köpa och sälja i andra hand, samt deras Facebook-vanor. I bilaga 1 finns enkätundersökningen bifogad i sin helhet.

3.2.2  

Samtalsintervjuer  

Esaiasson et. al. (2017) skriver att samtalsintervjuer kan användas i syfte att utveckla det redan insamlade materialet. Denna typ av insamlingsmetod har gett oss möjligheten få svar på oväntade resultat av data samt att kunna fördjupa det insamlade materialet. Med hjälp av mer kompletterande data är det större chans att uppnå en teoretisk mättnad vilket innebär att analysen anses ha uppnått sitt slutmål (Esaiasson et. al., 2017).

Genom diskussioner med ett fåtal respondenter som deltagit i enkätundersökning uppdagades att en del hade missat att lägga märke till medlemsantalet på skärmdumparna från de fiktiva grupperna i enkäten. En undran över huruvida fler hade missat medlemsantalet dök upp, och därför togs beslutet att vidga materialet och kontakta fler individer som deltagit i

(30)

undersökningen. Detta för att kunna se vad som hade fått respondenterna att svara som de gjort i enkäten samt vad eller vilken typ av bilder som tilltalade dem mest. Valet föll på

samtalsintervjuer som metod, vilket enligt Esaiasson et. al., (2017) är en effektiv metod för att utöka redan insamlade data. Vidare vill vi även påstå att detta bidrar till att stärka studiens validitet eftersom den kvalitativa data gör att vi kan tydligare kan definiera orsaksförhållanden och sambandet mellan forskningsfrågorna och slutsatserna.

Antalet samtalsintervjuer bestämdes inte från början, eftersom målet snarare var att fördjupa oss och få en ökad förståelse för det empiriska materialet. Istället genomfördes ytterligare

samtalsintervjuer fram tills att materialet ansågs vara mättat. Mättat material är, enligt Bryman (2008), när forskaren får liknande svar i materialet och därmed inte erhåller ny information från respondenterna. Efter den åttonde samtalsintervjun märkte vi att samtliga respondenter gav liknande svar på frågorna, vilket gjorde att vi ansåg materialet mättat. Intervjupersonerna bestod av individer som fanns tillgängliga geografiskt för att samtalsintervjuerna skulle vara möjliga att genomföra personligen. Eftersom enkäten var anonym var vi tvungna att välja personer i vår närhet som vi visste hade genomfört undersökningen. Därför kan urvalet liknas vid ett bekvämlighetsurval, vilket beskrivs mer ingående nedan (3.3 Urval).

Samtliga intervjuer var cirka tio minuter långa och av semistrukturerad karaktär, detta för att med hjälp av relativt öppna frågor kunna fånga den intervjuades upplevelser kring

forskningsområdet. När denna intervjuform används bör det finnas en viss förkunskap kring ämnet, men intervjuaren bör även vara öppen för nya synvinklar som den intervjuade kan komma med (Andersen, 2011). På grund av intervjuernas begränsade omfattning användes inte någon intervjuguide, antalet frågor var så få att dessa inte behövdes skrivas ner. Vidare

underlättade det även att inte utgå från ett frågeformulär då frågorna inte behövde följa en kronologisk ordning. Samtalet blev avslappnat och möjliggjorde kompletterande följdfrågor. Följande frågor behandlades under intervjuerna, den sista frågan växte dock fram under samtalen.

•   Minns du vad du svarade på enkäten?

•   Vad fokuserade du mest på när du skulle betygsätta bilderna? •   Vilken bild tilltalade dig mest/minst?

•   Varför?

(31)

3.3  

Urval

Urvalsmetoder används för att välja ut deltagare som är lämpligt anpassade till undersökningen (Ejlertsson & Axelsson, 2014). Med hänsyn till studiens syfte har urvalet anpassats till vad vi ansåg vara en grupp individer som hade lämplig bakgrundskunskap i förhållande till ämnet. Enligt Ejlertsson och Axelsson (2014) kallas den grupp individer som deltar för population. I studien utgörs urvalet av personer de som vi tror har viss kunskap om hur en köp- och sälj-grupp ser ut och används. Vidare valdes därför att publicera enkäten på Facebook, eftersom urvalet finns tillgängligt och att vi på så vis kan säkerställa att respondenterna besitter lämplig kunskap att besvara enkäten sanningsenligt. Att publicera och sprida enkäten via Facebook var ett bättre alternativ än att skicka ut enkäten via exempelvis e-post, då respondenterna eventuellt inte haft kunskap om Facebook och därmed fallit utanför urvalsramen. Vidare menar Ejlertsson och Axelsson (2014) att sociala nätverk överlag ger en effektiv spridning eftersom

undersökningen når ut till fler och därmed kan generera ett större och bredare urval. Om alla individer i en viss population undersöks kallas detta för totalundersökning, dessa undersökningar är dock väldigt ovanliga då det sällan är möjligt att genomföra. Detta är dock beroende på populationens omfång. Ett annat tillvägagångssätt är att dra ett så kallat stickprov ur populationen, görs detta metodiskt blir det en mindre motsvarighet till populationen. För att stickprovet sedan ska kunna vara representativt för populationen måste stickprovet väljas ut systematiskt, i annat fall riskerar det att bias uppstår, vilket är ett systematiskt fel i

undersökningen. (Ejlertsson & Axelsson, 2014) För att undvika bias har vi strävat efter att försöka få stor spridning i populationen.

På grund av omfattningen fanns inte möjlighet att genomföra en totalundersökning, något som hade krävt en spridning till alla Facebook-användare. I detta fall har det beräknats att enkäten nått ut till cirka 103 000 personer vilket representerar studiens totalurval, via våra nätverk och genom en stor Facebook-grupp. Med tanke på hur många personer som enkäten nått ut till har vi erhållit ett ganska litet antal svar, vilket är en av anledningarna till varför vi inte kan påstå att studien är representativ. Vidare indikerar detta att ett systematiskt fel har uppstått i samband med enkätundersökningen, vilket Ejlertsson och Axelsson (2014) benämner som bias.

Urvalet för de båda insamlingsmetoderna har gjorts främst genom ett bekvämlighetsurval. Detta innebär att forskaren väljer personer som finns i det egna kontaktnätet eller i närområdet för att dessa ska vara lättillgängliga. Enkätundersökningens resultat har även samlats in genom ett snöbollsurval, eftersom urvalsmetodiken lämpar sig väl när forskaren känner en del av

(32)

populationen, men då det är problematiskt att täcka in hela urvalsgruppen från början. Likt en snöboll sprids undersökningen av deltagarna, till dess att forskaren anser att materialet är mättat. (Eliasson, 2013)

En fördel med att använda dessa urvalsmetodiker är att svarsfrekvensen tenderar att bli hög och även att det underlättar insamlingen av data. Det är viktigt att ta i beaktning att

bekvämlighetsurval inte går att generalisera, eftersom det inte går att säga till vilken grupp individer urvalet är representativt för. (Bryman, 2008) Även Eliasson (2013) presenterar att det inte riktigt går att veta om svaren överensstämmer med hela populationen och bekräftar därmed Brymans påstående. Således är studien inte på något sätt generaliserbar och säger inte någonting om hela populationen.

3.4  

Bearbetning  av  empiri  

Samtliga svar från enkätundersökningen kategoriserades och lades in som variabelvärden i statistikprogrammet SPSS, där en rangkorrelation genomfördes. Rangkorrelationer beräknas på ordinaldata och måttet kallas även för Spearman-korrelationen, vilket innebär ett mått för sambandet mellan två variabler. Sambandet mellan dessa två variabler analyseras sedan. En negativ korrelation innebär att om variabel X ökar, så minskar variabel Y. Om både variabel X och Y ökar tillsammans är korrelationskoefficienten positiv, vilket indikerar att det finns ett positivt statistiskt säkerställt samband mellan de båda variablerna. (Statistical-Research, 2012; Sandberg & Sandberg, 2002) I tolkningen av det statistiska materialet har det utgåtts från 0,4– 0,6 som gräns för medelhögt samband, och >0,6 som gräns för starkt samband. Nivån för signifikans sattes till standard på 5 %, vilket i decimalform är 0,05. Dessa nivåer beskrivs av Olsson och Sörensen (2011) som standard vid statistisk signifikansprövning. Signifikansnivån förklaras av Ejlertsson och Axelsson (2014) som den nivå av risk forskaren högst är beredd att ta för att dementera en eventuell nollhypotes.

Rennstam och Wästerfors (2015) belyser tre moment som är viktiga i bearbetningen av empirin; sortera, reducera och argumentera. Med begreppet sortera menar författarna att forskaren identifierar problemet lite mer översiktligt. De menar att med denna sortering byggs en grund och ordning i materialet som sedan analyseras. Att reducera materialet innebär att forskaren skapar en helhet i sitt material och en förståelse i att det inte går att analysera allt. Här är konsten att kunna skära ner på sitt material utan att tappa bort viktiga delar. Slutligen handlar det om att kunna argumentera för sin empiri på ett välformulerat och rättvist sätt. Detta görs genom att ställa sin empiri i förhållande till andra forskare och teoretiker.

Figure

Figur 1. Tre verkliga köp- och sälj-grupper på Facebook.
Figur 2. Tre fiktiva köp- och sälj-grupper på Facebook från respektive kategori.
Figur 3. Stad/Lite    Figur 4. Stad/Medel                     Figur 5. Stad/Mycket
Figur 6. Gruppbild/Lite       Figur 7. Gruppbild/Medel             Figur 8. Gruppbild/ Mycket
+2

References

Related documents

 FM, 2004: Lärobok i telekrigföring för luftvärnet (Stockholm: Försvarsmakten).  FMV, 2007: Hydroakustik och

Kontakt med säljare via telefon eller besök på kontoret → hembesök med värdering och förhoppningsvis intag som följd → fotografering → upprättande av objektsbeskrivning

Detta motsägs dock av Javadi et al (2012) som i sin studie framför att konsumenten inte upplever någon risk relaterat till produkten inför ett online köp...

De mest representerade och beskrivna är; teorin om att shoppingmani utvecklas på grund av oförmågan att stå emot impulser (kliniska perspektivet), viljan att

Som alternativ till öppna beläggningar har också andra typer av åtgärder testats för att minska bullret från beläggningen, t ex olika typer av modifierade

Despite the higher track plane acceleration for the tilting train (right), the lateral force in the carbody is lower. The angle between the horizontal plane and the.. The

The paper presents six different solutions to the bench- mark problem, of minimizing the fuel consumption of a truck, given a maximum trip time and road profile. The participants

The relative gain array (RGA) has been widely used as a measure of the in- teraction between control loops in multivariable systems, see e.. ∗ G