Grafisk identitet i en tid av förändring. Hur uttrycks stora fordonstillverkares eco-branding i förhållande till paradigmskiftet mot krav på hållbar utveckling?

förhållande till paradigmskiftet mot krav på hållbar utveckling?

Corporate identity in a time of change.

How is the eco-branding of large automotive companies expressed,

in relation to the paradigm shift towards demands for sustainability?

Designprojekt

Volvo FH-electric, grafisk identitet i en tid av förändring.

Wilhelm Ewe

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018

Handledare, design: Martin Farran-Lee Handledare, uppsats: Åsa Harvard Maare

I mitt arbete ämnar jag besvara frågan “Hur uttrycks stora fordonstillverkares eco-branding i förhållande till paradigmskiftet mot krav på hållbar utveckling?”. Syftet är att undersöka svårigheterna och

balansgången med eco-branding inom fordonsindustrin. Detta görs utifrån en branding-studie av tre stora fordonstillverkares användning av eco-branding, ihop med mina egna erfarenheter av ett liknande designprojekt. Grafisk identitet och visuell kommunikation studeras utifrån el och hybridbilarna BMW i3, Tesla Model S och Toyota Prius. Positionering av företagen inom området kopplas till teori om hållbar utveckling, eco-branding och greenwashing för att diskutera krav på transparens och företagens upplevda legitimitet och trovärdighet. Det framkommer att de olika företagen brandar sig på olika sätt, med olika grad av eco-branding. Något som beror mycket på vilka värderingar och historia företaget och dess varumärke har. Även om det är en balansgång mellan greenwashing och trovärdighet, så kan alla ses ha olika styrkor; samt svagheter att förbättra för ökad transparens eller trovärdighet. En slutsats är dock att eco-branding börjar bli mer trovärdig och att greenwashing-trenden generellt börjat mattas av. Gemensamt för alla aktörer är att framtidsvisionen är det centrala i varumärkesbyggandet. Dock har konventionella fordonstillverkare svårare förutsättningar att förhålla sig till paradigmskiftet än nyare aktörer.

Abstract

In this essay I aim to answer the question “How is the eco-branding of large automotive companies expressed, in relation to the paradigm shift towards demands for sustainability?”. The purpose is to

examine the difficulties and balancing of eco-branding within the automotive industry. This is done through a comparative analysis of three large automotive companies and their use of eco-branding, together with my own experience from a similar design project. Corporate identity and visual communication is studied through the electric and hybrid cars BMW i3, Tesla Model S and Toyota Prius. The positioning of the brands within the field is linked to theory on sustainable development, eco-branding and greenwashing; to discuss demands for transparency and the brands perceived legitimacy and credibility. It is revealed that the different companies brand themselves in relatively different ways, with different degrees of eco-branding. This depends on the values and history of the company and it’s brand. Even though there is a balancing between greenwashing and credibility, they all have different strengths, as well as areas for improvement to increase company transparency and authenticity. A conclusion is however that eco-branding is

becoming more credible and the trend of greenwashing is generally started to slightly diminish. It is revealed that future vision plays a central part in all of the brands. However conventional companies are shown to have significantly more difficulties in positioning themselves within the paradigmshift compared to newer actors.

Keywords

Eco-branding, branding, corporate identity, graphic design, visual communication, sustainability, greenwashing, automotive,

Sökord

Eco-branding, branding, grafisk identitet, grafisk design, visuell kommunikation, hållbar utveckling, greenwashing, fordon, transport, electric, hybrid, bmw, toyota, tesla, volvo.

1 Inledning...4

2 Bakgrund...5

2.1 Eget Intresse...5

2.2 Bransch och Samhällsklimat...5

2.3 Relaterad Forskning...6

3 Syfte...6

4 Frågeställning...6

5

Metod...7

6 Teori...8

6.2 Greenwashing...9

6.3 Greenwashing i Fordonsindustrin...11

6.4 Legitimitet och Acceptans...12

6.5 Homogen Trend...14

6.6 Eco-Branding...15

6.7 Branding-Dimensioner...16

6.8 Eco-Branding i Fordonsindustrin...17

6.9 Färg och Bildspråk i Eco-Branding...19

7

Branding-Studie...20

7.1 BMW...20

7.2 Toyota...23

7.3 Tesla...25

8

Resultatanalys och Diskussion...28

8.1 Greenwashing-Kriterier...28

8.3 Branding-Dimensioner...29

8.4 Trovärdighet och Transparens...30

8.5 Designprojekt...30

10 Slutsats...31

11

Tankar om Framtiden...32

12 Källförteckning...33

13 Extra Bilagor...37

1. Inledning

Inom fordonsbranschen har de traditionella budskapen kring prestanda och motorstyrka sakta hamnat i skuggan av ökad miljöhänsyn och bränsleekonomi i steget mot förnyelsebara energikällor. I en tid där omvärldens värderingar starkt förändrats och nya lagkrav införts (EU-kommissionen, 2017), håller det inte längre att enbart marknadsföra sig med funktionella produktattribut (Kotler, 2011)(Parment et al. 2010). Eco-branding* har på senare år uppstått inom nästan alla tänkbara branscher som svar till ökad efterfrågan på miljövänligare produkter (Persson et al. 2010). Detta har också gett upphov till en hel del till synes oärlig marknadsföring och varumärkesbyggande.

Då fordonsindustrin traditionellt sett är en naturresurskrävande och nedsmutsande industri, är eco-branding särskilt svårbalanserat. Trots detta har så kallad greenwashing*, gröna färger, lövsymboler och lovord om “zero emissions” varit utbrett inom industrin, framförallt i marknadsföring av hybridbilar* (Pearse, 2012). Något som även jag erfarit under mina år som yrkesverksam inom branschen, där åsikter och gränsdragningar kring gröna färgval, slogans och ikonografi varit spridda. Enligt min uppfattning verkar det fortfarande föreligga en viss naivitet i hur företag eco-brandar sig på ett trovärdigt sätt. Branding och visuell kommunikation hjälper till att utvinna ekonomiskt värde ur socialt värde, vilket av många fordonstillverkare utnyttjats genom miljöfrågan. Detta beteende har dock stött på problem när krav på transparens ökat (både av konsumenter och lagstiftare). Företagen har tvingats göra fler riktiga förändringar för att leva upp till sina lovord (Kotler, 2011). Efter Volkswagens utsläppskandal 2015 har förtroendet sjunkit ytterligare och tillsynen skärpts (The Guardian, 2017).

Mitt arbete grundar sig i att utforska grafisk kommunikation för att förmedla dessa relativt nya

värderingar, och hur de visuella uttrycken förhåller sig till företagens legitimitet. Erkända företag tycks fortfarande använda sig av mild greenwashing och slutenhet i sin eco-branding. Ur ett design- och hållbarhetsperspektiv är detta intressant, och viktigt att beröra, då man som designer har makten att kunna försköna och förföra. Oavsett hur stor makt man har som enskild designer så är det angeläget att förstå vilka dimensioner och värderingar man spelar på, med användandet av en viss design eller retorik kring produkterna. Om inte annat för att kunna uppmärksamma sin arbetsgivare eller kollegor och bidra positivt till ökad medvetenhet och transparens.

* Eco-branding: Branding, varumärkesbyggande och marknadsföring med tydligt fokus på hållbara och miljövänliga attribut, främst på produktnivå (på företagsnivå är det tätt sammankopplat med socialt

ansvar, se fotnot på nästa sida för definition av “Corporate Social Responsibility”). Sedan klimatfrågan och miljövänlighet blivit ett säljande attribut för företag så har ett starkt igenkännbart formspråk för sådana produkter uppstått, ofta förekommande med naturelement, jordfärger och framförallt färgen grön. (Persson et al. 2010)

* Greenwashing: När eco-branding anses överdriven eller oärlig kan den bli stämplad som så kallad “Greenwashing”. Fenomenet uppstår när ett företag fokuserar på säljande miljöargument och

gröna designelement utan bakomliggande sanning eller trovärdighet, ofta i rent vinstsyfte (Pearse, 2012). Begreppet utvecklas senare i uppsatsens teoridel.

Grafisk identitet i en tid av förändring.

Hur uttrycks stora fordonstillverkares eco-branding i

förhållande till paradigmskiftet mot krav på hållbar utveckling?

2. Bakgrund

2.1 Eget Intresse

Jag har sedan det sista året på min utbildning arbetat på Volvo Trucks, och således fått en mycket

intressant inblick i fordonsindustrin och vart den är på väg. Samtidigt har utvecklingen av elfordon varit något jag följt med spänning. Hållbar utveckling* är en fråga som är lika viktig som den är komplex, och det är lätt att blir förförd av optimistiska framtidsvisioner och eco-branding. Men om man ser till kritiker och forskare så övergår fort optimismen till cynism.

Grundkonceptet för mitt designprojekt, som ligger till grund för den här uppsatsen, var att skapa en grafisk produktidentitet för en eldriven Volvolastbil; med de begränsningar som hör till en konventionell lastbilstillverkare. I researchen och arbetet observerade jag en klar trend med eco-branding inom

fordonsindustrin (s. 3-7, designbilaga), som jag sedan i mitt projekt försökte bryta ut från. I arbetet brottades jag med balansgången beskriven ovan och försökte reda ut vad som vore den mest etiskt försvarbara vägen att gå i designen, utan att göra avkall på konkurrenskraft och kommersialism. Den här problematiken blev grogrund för uppsatsen.

2.2 Bransch och Samhällsklimat

Intresset i el och hybridfordon är utbrett, där oro över klimatförändringar, hårdare utsläppskrav och beroende av importerad olja väger in (Deal, W. 2010). Konsumenters attityd har ändrats dramatiskt på senare år. Undersökningar visar att miljöengagemanget ökat över i stort sett hela världen (Persson et al. 2010, s. 12-13). Men omställningen mot förnybara bränslen inom fordonsindustrin är fortfarande en långsam process. Beroendet av olja och befintlig infrastruktur utgör betydande hinder. Samhället är beroende av vägen som stakats ut av det förra seklets utveckling och det finns fortsatt värde för företagen att fortsätta producera mer av samma snarare än att byta till ett bättre alternativ (Curtis et al. 2012, s. 27-28). Kan elfordon ses som en slutgiltig lösningen? Frågan är så klart mycket större än så; elfordon är bara så rena som den el som driver dem och laddar du el direkt från ett gammaldags kolkraftverk gör det inte mycket nytta. Men en parallell övergång till förnybar energi inom transportsektorn är ett stort steg på vägen. Elfordon har fördelar såsom låg ljudnivå och bättre luftkvalitet (inga avgaser) och passar också in i befintlig infrastruktur (med tillskott av extra laddstationer).

En intressant fråga som väcks är då hur det fungerar att eco-branda en sådan produkt; när branschen har en lång historia av koldioxidutsläpp och merparten av produktutbudet fortfarande består utav konventionella bilmodeller.

Socialt ansvarstagande eller CSR* (Corporate Social Resonsibility) har blivit en grundpelare i företags identitet för att accepteras av allmänheten. Inte bara som policyfråga, utan även som primärt säljargument i många produkter (Persson et al. 2010). Högre krav ställs numera på den etiska

* Hållbar utveckling: Definition enligt FN’s bruntlandkomission från 1987:

dimensionen; på företagens varumärkesbyggande och grundvärderingar (Gadd, 2000), ifall de framstår som trovärdiga och autentiska gentemot företagets legitimitet (om de faktiskt gör vad de påstår), samt att de är transparenta i sitt agerande och sin kommunikation genom dessa dimensioner (Farache et al. 2010). I denna uppsats studerar jag tre fordonstillverkare som alla påbörjat övergången mot förnybart i form av el- och hybridfordon; Samt hur deras visuella uttryck och brandingstrategi av dessa ser ut i samband med rådande värderingar och förutsättningar.

2.3 Relaterad Forskning

Ur ett grafisk design perspektiv är den vetenskapliga forskningen inte särskilt utbredd när det kommer till fordonsindustrin. Varumärkesbyggnad och grafisk form är mest framträdande i miljöfrågor

som rör ekomärkning och certifiering, återvinning eller andra branscher såsom detaljhandeln och livsmedelsindustrin. Forskning om hållbar utveckling, där transportsektorn och fordonsindustrin innefattas, studerar sällan grafisk design och marknadsföring. De studerar snarare större, praktiska och tekniska förändringar. Även om paralleller går att dra till branding (från exempelvis Parr, 2009 och Kotler, P. 2011), är det främst i form av företagens grundläggande värderingar och beteende.

Fordonstillverkares varumärken och visuella attribut är mer förekommande i litteratur som behandlar Greenwashing (såsom Pearse, 2012 och Ahluwalia et al. 2014). Dessa ställer sig dock oftast väldigt kritiskt med perspektiv som stammar ur miljöaktivism, vilket kan ge en väldigt ensidig bild av problematiken.

Den mest relevanta och balanserade forskningen liknar den av Persson et al. 2010 med helhetsgrepp om eco-branding och exempel från fordonsindustrin. Matthes et al. 2014, är också mycket intressant då de direkt beskriver hur marknadsföring av miljönytta inom fordonsindustrin, visuellt sett fungerar och upplevs av konsumenter. Ozaki et al. 2011 och Hetterich et al. 2012 är också intressanta med fokus på el/hybridbilar och vilka faktorer som motiverar konsumenterna.

3. Syfte

Syftet är att undersöka svårigheterna och balansgången med eco-branding i en traditionellt sett naturresurskrävande och nedsmutsande industri; Att ta reda på hur företag och designers inom fordonsindustrin kan undvika så kallad “greenwashing” och bristande trovärdighet i sitt

varumärkesbyggande. Mer specifikt är syftet att belysa hur dessa svårigheterna tar sig uttryck hos olika fordonstillverkare i deras varumärke, visuella kommunikation och hur de upplevs förhålla sig till kraven på transparens och hållbar utveckling.

4. Frågeställning

Hur uttrycks stora fordonstillverkares eco-branding,

5. Metod

Arbetet inleds med en litteraturstudie av relevanta områden som rör problematiken med eco-branding inom fordonsindustrin. Ur litteraturen hämtas teorier som berör bakgrunden till krav på transparens och hållbar utveckling. För att förstå den homogena branding-trenden jag observerat i min yrkesroll och egna designprojekt, så utforskas teorier kring legitimitet och acceptans ihop med isomorphism. Vidare så studeras greenwashing och eco-branding på ett djupare plan, samt hur dessa uttrycks inom fordonsindustrin. Alla dessa teorier, framförallt eco-branding och greenwashing ger olika nyanser och perspektiv på problematiken i att eco-branda inom fordonsindustrin. Både från företag och designers håll, samt kritikers perspektiv. Målet är att bidra med en objektiv och nyanserad förståelse för eco-branding och dess implikationer utan att ta parti för antingen miljöaktivism eller vinstdriven design och marknadsföring.

Med teorierna som utgångspunkt så görs sedan en kvalitativ brandingstudie där tre stycken

fordonstillverkare med framstående positioner inom fordonsindustrin; BMW, Tesla och Toyota studeras. De säljer alla minst en modell som framhävs vara mer miljövänlig än konventionella bilmodeller (el eller elhybrid). Dessa har valts att studeras eftersom de har väldigt olika historia, värderingar samt varumärkesstrategier, och därmed utgör tydliga exempel på olika spår inom fordonsindustrin. Jag tittar på hur deras främsta el/hybrid-modeller (BMW i3, Toyota Prius, Tesla Model S) brandats, i form av grafisk identitet och visuell kommunikation. Mer specifikt genom modellnamn, emblem (logotyp), färg och kommunikation i form av produkthemsida med bilder och slogans. Dessa tolkas ur mitt perspektiv som grafisk designer med lätt stöd av semiotik och färglära. I likhet med visuell analys och multimodala studier (Machin, 2007) delas genomgången upp i observation (bokstavliga/denotation) och tolkning (betydelse/konnotation). Med hjälp av teorierna, brandingstudien samt insikterna från mitt egna designprojekt och erfarenheterna som yrkesverksam dras sedan slutsatser för att besvara frågeställningen.

5.1 Avgränsningar

Ämnet grafisk identitet och kommunikation studeras i relation till paradigmskiftet mot hållbarhet. Hållbarhet är dock ett otroligt brett koncept och problem, som omfattar flera discipliner och områden. Jag väljer att ytterst begränsa diskussionen av närliggande ämnen inom framtidens energi- och

transportfråga; detta hade annars kunnat innefatta andra transportlösningar såsom autonomi, bilpooler, kollektivtrafik och så kallad platooning (flera fordon sammankopplade som tåg/kolonn).

Mina erfarenheter av designprojektet skiljer sig något från personbilsindustrin i den mening att lastbilstillverkare som B2B-företag (businnes-to-business) är mer avlägsnade från konsumenttryck och därmed inte lika utsatta för kritik. Men trenden och kraven går i precis samma riktning, även om de ligger några år efter på grund av längre produktlivscykel och högre krav på den funktionella dimensionen.

Vidare används begreppet branding och varumärkesbyggand synonymt med varandra. Resten av begreppens innebörd används med utgångspunkt av litteraturen.

6. Teori

6.1 Socialt Ansvarstagande och Transparens

För att förstå vad som påverkar och ligger till grund för svårigheterna med eco-branding behöver vi först se till historien och det skifte som skett mot ökade krav från konsumenters håll och deras kraft att påverka.

Företag har länge haft möjlighet att strunta i den etiska dimensionen av marknadsföring och varumärkesbyggande. Företaget har i stort sett kunnat verka helt utifrån sin image, rykte och

produktkvalitet. Hur förlegat det än kan anses vara så finns det spår kvar i modern tid i form av oetiska och slutna företag. Men även om delar av problemen finns kvar, så har synen på dessa utövanden kraftigt förändrats. Tveksam varumärkesimage tillsammans med eller till följd av vacklande legitimitet, trovärdighet eller transparens för med sig stora risker för ett företag, samt svåra förutsättningar att överleva in i framtiden. Vidare kommer jag att reda ut dessa begrepp och hur de relaterar till varandra, samt hur detta påverkar varumärkesbyggande och den visuella kommunikationen.

Förr gick företag enbart efter att paketera vad de gjorde på ett attraktivt sätt; “inte sällan var

diskrepansen påtaglig mellan vad företaget utgav sig för att vara och vad det faktiskt var” (Parment et al. 2010, s. 167). Slutenhet var ett effektivt sätt att tjäna pengar. Marknader hölls isär genom knapphändig information, olika prissättningar gjordes beroende på kundsegment eller olika kvalitet under samma varumärke på olika marknader; “No wonder the customer aways had a suspicion of being fooled” (Gadd, 2000, s. 46). Men ökad transparens och fler initiativ på gräsrotsnivå har gjort det närmast omöjligt att agera på sådant sätt (Parment et al. 2010, s. 167). “Word of mouth” är en växande kraft som formar konsumenters beslut. Kunder och anställda kan snabbare och öppnare tillgängliggöra information via internet, och exempelvis öppet kritisera över sociala medier. “Companies are increasingly swimming in a highly transparent fishbowl” (Kotler, 2011, s. 133-134). Många kriterier tas numera för givet, såsom hållbarhet, socialt ansvarstagande, säkerhet och kvalitet, och så även transparens i dessa. Konsumenter är mer informerade och kritiska än någonsin, en process påskyndad av internet. (Gadd, 2000, s. 88). Varumärkeskommunikation kan på så sätt också bara delvis styras. “Endast genom att vara en attraktiv organisation med bra erbjudanden kan man säkerställa att gräsrotskommunikationen speglar detta.” (Parment et al. 2010, s. 167).

Ur ett marknadsföringsperspektiv så härleder Parment och Söderlund (2010) dagens ökade krav på transparens och legitimitet, dels till ett överskott av företags produktutbud samt konsumentrörelsen som växte fram i USA på slutet av 1960-talet. “Övergången från en knapphetsdriven marknad där köparen hade en svag position till en överskottsdriven marknad vi har idag har gett upphov till behovet av företag att diversifiera och bygga sina varumärken” (Parment et al. 2010, s. 160-161). Man arbetar med att skapa ett enhetligt och medvetet fysiskt varumärkesuttryck, som är tydligt positionerat i förhållande till konkurrenter, ger rätt associationer och speglar företagets underliggande identitet och konkurrensförmåga. “Men problem uppstår när man inte har arbetat med de attityder som konsumenten möter i olika kontakter med företaget. Det synliga och det osynliga måste stämma överens” (Parment et al. 2010, s. 160-161). De skiljer mellan image och identitet där image kan ses som något ytligt, som går att manipulera, medan identitet ses som det äkta och genuina. Det är inte alltid lätt att dra gränser mellan de båda. Att inte skilja mellan dem är särskilt vanligt bland den yngre generationen konsumenter menar Parment och Söderlund (ibid.). Men det är först när båda dessa delar är samstämmiga som ett starkt varumärke byggs.

Någon som diskuterar andra påtryckande faktorer är Adrian Parr i Hijacking Sustainability (2009). Parr diskuterar ökningen av ansvarsfulla investeringar: “The rise of socially (and environmentally) responsible investment (SRI) has prompted corporations to become more accountable and transparent.” (Parr, 2009, s. 15-16). Han förklarar att detta tillsammans med sammanstrålningen av hållbarhetsrörelsen och populärkultur gett företag nya möjligheter att positionera sina produkter. Frågan är då om sådan branding kan inspirera och höja engagemanget för hållbar utveckling, eller om den bara bidrar mer till passiv konsumtion: “…what are the effects of this marriage between commerce and sustainability culture? Does eco branding produce passive landscapes of consumption or active and affective

landscapes conducive to sustainable ways of life?” (ibid.). Parr menar att det skett ett skifte mot social- och miljöaktivism, där en känsla av makt att påverka infunnit sig. Men bara för att hållbarhetskultur och ansvarsfulla investeringar kan förändra sättet på vilket affärsvärlden agerar, så vore det fel att tro att detta automatiskt motsvarar transparens och ansvarstagande. Det finns en baksida: “…corporations also use the affective power of sustainability culture to camouflage otherwise unsustainable business practices.” (ibid.) –så kallad Greenwashing.

6.2 Greenwashing

För att ge perspektiv på hur konsumenttryck och kritik kan se ut mot eco-branding, följer här en genomgång av fenomenet greenwashing och vad kritiker ser som skiljelinjer för vad företag bör undvika i sin branding.

Greenwashing är en kritik som vuxit fram ur miljörörelsen som svar på ökningen av eco-brandaade produkter och trenden att marknadsföra sig miljömedvetet. Greenwashing definieras i princip av att utgöra sig själv för att vara mer miljövänlig än man är. Oftast i form av missvisande eller för skrytsamma påståenden, med en klar trend av just färgen grön i kommunikation och produktbranding. Detta tillsammans med positiva uttryck innehållande eller relaterade till grönt, rent, skonsamt,

miljövänligt. Eftersom trenden är så pass utbredd inom olika branscher kan det dock ofta vara svårt att urskilja gränser för vad som är genuint och rimligt (Pearse, G. 2012).

TerraChoice, som lyder under UL Environment, en organisation som verkar för säkerhetsrelaterad certifiering, inspektion och granskningar världen över; har tagit fram en rapport över Greenwashing och sammanfattat det enligt sju “synder”:

Hidden Trade-Off

Att fokusera på en orimligt snäv samling attribut. Till exempel att produkten är gjord av naturmaterial, när det ur miljöhänseende kanske finns andra mycket viktigare faktorer såsom tillverkningsprocess, utsläpp, transporter etc.

No Proof

Påståenden som inte kan styrkas med enkelt tillgänglig fakta eller pålitlig tredjeparts-certifiering.

Vagueness

Vagt definierade påståenden och ordval som lätt missförstås och bara bidrar till ökad förvirring. Exempelvis “All-natural” –arsenik, uran och kvicksilver är alla naturliga men giftiga ämnen.

Irrelevance

Miljöpåståenden som är sanna men helt saknar relevans eller betydelse för produkten. Exempelvis “CFC-fri” när CFCs ändå är förbjudna.

Lesser of Two Evils

Påståenden som må vara sanna inom produktkategorin men riskerar att distrahera konsumenten från den större miljöpåverkan kategorin som helhet har. Att en produkt är relativt sett miljövänligare än sina konkurrenter är ingen ursäkt för grön branding, ifall den fortfarande har negativ miljöpåverkan och är del av en miljöpåverkande industri.

“Fibbing”

Rena lögner, om exempelvis märkningar certifieringar eller utmärkelser som företaget inte alls erhållit.

False Labels

Falska eller egengjorda miljömärkningar, liknande en tredjeparts-endossering.

(The Sins of Greenwashing, Terrachoice, 2010) Även Greenpeace har en liknande syn, som delvis ryms i listan ovan, men något mer sammanfattad:

Dirty Business

Att framhäva miljövänliga program eller produkter när företagets kärnverksamhet är immanent miljöpåverkande och ohållbart.

Ad Bluster

Riktade kampanjer som överdriver miljövänliga prestationer. Där mer resurser läggs på miljövänlig PR än faktiskt miljöarbete.

Political Spin

Dubbelmoral. Att tala om miljövänliga åtaganden samtidigt som man lobbar emot klimatförslag. Att missbruka branding och budskap till politisk vinning.

Law

Att framhäva prestationer som redan är reglerade eller obligatoriska. Exempelvis om ett företag blivit tvingat enligt lag att städa upp eller förändra en produkt, att då få det att verka som att åtagandet var helt frivilligt och proaktivt.

(Greenwash Criteria, Greenpeace, 2015)

Någon som granskat de flesta stora eco-brandande företag grundligt och ställer sig mycket kritisk är Guy Pearse. Pearse har granskat tusentals tv-reklamer, annonser och billboards tillsammans med företagens hållbarhetsrapporter; med hela kedjan från tillverkningsmaterial till utsläpp från transporter och fabriker (Pearse, 2012, s. 7-8). Pearse menar att eco-brandingens optimism är missvisande då nästan inget av de större företagen håller på att minska sina klimatavtryck. För att detta ska ske behöver hela verksamheten och alla produkter räknas in. Många tar inte heller med utsläpp från råvaror och material från utvecklingsländer i sina beräkningar. För lite kraft läggs på riktig förändring och det hela liknar mer ett spel för gallerierna: förskönande hållbarhetsrapporter och relativt obetydliga små förändringar såsom solpaneler på kontor och deltagande i earth hour. Pearse är även kritisk till hållbarhetsindex såsom Dow Jones, FTSE4Good, Climate Counts och Newsweek; där han menar att de inte är tillräckligt objektiva eller tar tillräcklig hänsyn till några av de ovan nämnda greenwashing-kriterierna. Exempelvis var oljebolaget BP topprankat vid tidpunkten för Deep Water horizon -utsläppet 2010. Trots inblandning erhöll Haliburton senare positionen “World Leader” på Down Jones Sustainability Index (Pearse, 2012, s. 149-150).

Det är dags för regeringar att inse att tillit till företagsledarskap bara har blivit ett bekvämt sätt att

undvika lagstiftning; “…as Greenwash highlights, the reality is that companies will not step far ahead of the pack while their competitors can get away with standing still.” (ibid.). Det finns med andra ord för få incitament till att inte bara göra minsta möjliga. Men förr eller senare kommer kritiken öka, såväl som påtryckning från investerare och konsumenter. Dock är takten för långsam; “This is what Greenwash has highlighted – the gulf between the green revolution being advertised and the progress actually occurring.” (Pearse, 2012, s. 152).

6.3 Greenwashing i Fordonsindustrin

När man ser över ovanstående kriterier är det lätt att se hur fordonsindustrin passar in och hur många aktörer kan räknas som skyldiga till flera av “synderna”. Pearse hänger bland annat ut Volkswagen som förövare med sin reklam för bränslesnåla dieselbilar: “‘Power and the Environment. Together at last’, says the voiceover. ‘The all new TDI clean diesel from Volkswagen – we’ve done the unthinkable.’ The words ‘ultra low emissions’ flash across the screen.” (Pearse, 2012, s. 29-31).

Han tar även upp Nissan LEAF som exempel, där reklamen talar om “no tailpipe emissions” och “100 percent electric”. Begrepp som är vanliga inom branschen och inga direkta osanningar. Men vad som utelämnas är att “no tailpipe emissions” inte är lika med “zero emissions” (ibid.). Mycket energi och utsläpp går givetvis åt vid tillverkning av fordonen och framställning av de råmaterial som ny teknik kräver.

Problemet enligt Pearse är att reklam för enskilda produkter även är reklam för hela varumärket. Det påtalade budskapet är att hela brandet håller på att bli grönt, när det i realiteten bara handlar om ett fåtal produkter. Pearse menar att de realistiskt sett hade behövt skära utsläppen med runt 95% för samtliga av sina fordon. Detta är långt från sanningen, då utsläppen snarare ökat: Försäljning av konventionella bilmodeller är snabbare än utvecklingstakten för

miljövänligare teknologi (ibid.).

Det är tydligt att den radikala omställning som klimatforskarna samt kritiker såsom Greenpeace, TerraChoice och Guy Pearse kräver, innebär enormt arbete och otroligt stora risker för företagen. Problem uppstår när det är oerhört mycket enklare att profilera sig som grön än att faktiskt vara det (Brusseu et al. 2013, s. 62). Med hänsyn till all denna kritik mot hur eco-branding utövas av de flesta i dagsläget, vad är det då som gör att det kan fortgå i så pass bred utsträckning som det gör?

6.4 Legitimitet och Acceptans

För att förklara hur företag förhåller sig till konsumentkrav och eventuell kritik som kan påverka förtroendet, så görs här en genomgång av relationen mellan legitimitet, trovärdighet och acceptans. Avsnittet visar på varför spelplanen ser ut som den gör och vad som utgör skiljelinjerna för vad som accepteras och inte av allmänheten.

“Legitimacy theory states that organisations can only secure their existence if they are perceived as operating within the values and norms of the society” (Farache et al. 2010. s. 236). Företag inom särskilt miljöpåverkande industrier förväntas vara transparenta för att säkra sin legitimitet (ibid.). Det är viktigt att alla involverade förstår och tar beslut utifrån miljöpåverkan av hela värdekedjan, från råmaterial till produktlivscykelns slut. Czinkota et al. menar att legitimitet aldrig borde ha konkurrenspräglade eller ekonomiska motiv utan förespråkar en “institutional approach” där legitimitet inte bara är riktat mot minsta möjliga för att säkra vinst (Czinkota et al. 2014. s. 91-92).

fig. 2 Nissan LEAF “Zero Emission” emblem

Farache et al. visar på fyra sätt som företag kan legitimera sig för att bemöta offentliga påtryckningar. 1. Informera intressenter om företagets intentioner till förbättring.

2. Försöka förändra intressenternas uppfattning utan att ändra sitt beteende.

3. Avleda uppmärksamhet från problemet genom att fokusera på positiva aktiviteter som inte är kopplade till problemet.

4. Försöka förändra intressenternas förväntningar på företagets prestation.

(Farache et al. 2010. s. 237) Varumärkesidentitet har som uppgift att hjälpa intressenterna till ett enklare val. Varumärket spelar på associationer som grundar sig i förväntningar, kognition, affektion och evaluering. Denna evaluering (företagsimage) representerar resultatet av intressenternas uppfattning, som mottagare av både planerad och spontan kommunikation i form av beteende och företagspersonlighet. Dessa kan lägga vikt vid företagets mer distinkta konkurrerande värden såsom försäljning och kvalitet, eller vid företagets grundvärderingar och innersta natur jämfört med andra företag. Med andra ord, rykte/image eller identitet/legitimitet (Czinkota et al. 2014. s. 93). Branding baserat på att passa in kan lätt bli som en checklista: bidrar företaget till välgörenhet, har de företagshälsovård för dem anställda, uttalad miljöstrategi etc. medan branding sprunget ur autenticitet är mer utforskande: Vilket högre syfte driver företaget framåt, hur kan syfte omvandlas till etiska värderingar som uttrycker företagets roll i samhället? (Brusseu et al. 2013, s. 56).

Rykte och legitimitet är alltså relaterat och ger företaget trovärdighet när det håller sig inom de sociala normerna och förväntningarna. Det handlar om att besitta ett så kallat “social license to operate” som ligger till grund för alla diskuterbart “nedsmutsande” industrier (Ahluwalia et al. 2014). Där trappan mot acceptans och trovärdighet börjar med rykte och upplevd legitimitet (Boutilier et al. 2011).

Det kan alltså sägas att det lönar sig att prestera på den miljövänliga fronten och vara grön på riktigt då det stärker både företagets legitimitet och rykte; att följsamhet mot regler och aktuella sociala värderingar kan ge en konkurrensfördel. Men Czinkota et al. menar också att en upplevd hög produktkvalitet kan överglänsa detta och i vissa fall rädda en vacklande legitimitet. De tar upp exempel på skandalomsusade företag som missbrukat förtroende men klarat sig undan med ytliga medel såsom en uppdaterad grafisk identitet och personlighet. De har alltså kunnat spela mer på sitt rykte, utan att nödvändigtvis arbeta med sin legitimitet eller orsaken till sina tillkortakommanden. Från konsumenternas sida så gav ryktet trovärdighet och legitimitet åt företaget (Czinkota et al. 2014. s. 95).

Czinkota et al. förutspår ännu ett paradigmskifte i marknadsföring. De relaterar detta till ett ökande missnöje och misstro mot marknadsföring och dess aktörer, delvis på grund av globalisering med en resulterande global förtroendekris. Czinkota et al. kallar detta skifte för “curative marketing” (Czinkota et al. 2014. s. 94) där det krävs av marknadsföring att återställa och bidra till förbättrad ekonomisk och generell välfärd. Detta innebär en ny orientering för marknadsförare i deras beteende och företagens identitet; där de förväntas spela på positiva och

mer progressiva värderingar för att bidra till ett bättre samhälle. Czinkota et al. menar att det är dags att ta ansvar för den ofullkomlighet som globala företag och deras leverantörskedjor historiskt orsakat. Historiska misstag ska leda till handlingskraftiga framtida förbättringar i en återställande “damage restitution”-anda. Czinkota et al. listar värderingar som ska spegla en “Curative” marknadsföringsapproach: “… factual truthfulness and honesty, simplicity, guided by transparency and system

understanding.” tillsammans med inkluderande, kommunikation och empati till kritiker samt personligt ansvar (Czinkota et al. 2014. s. 94).

6.5 Homogen Trend

Den homogena trenden jag observerat inom eco-branding i fordonsindustrin kan delvis förklaras utifrån teorin om isomorphism och anpassning efter kontext och normer.

Czinkota förklarar varför företag som verkar inom samma institutionella och sociala kontext ofta tar likartade beslut och följer liknande beteendemönster. Så kallad kognitiv eller mimetisk “isomorphism” karaktäriseras av spontana former av imitation och/eller tolkningar som lägger en grund till en viss slags kultur. De existerande reglerna och omständigheterna dikterar hur detta kan uppstå:

1. Normative Isomorphism –Awareness of the importance of acquiring new know-how and practices in order to survive.

2. Coercive Isomorphism –Pressure factors such as laws, regulations etc., that lead to compliance.

(Czinkota et al. 2014. s. 93) Normativ isomorphism uppstår där det finns ökad förmåga, kunskap och besittning av immateriella tillgångar. Det vill säga de beprövade eller mest effektiva sätt att utföra saker på. Coercive isomorphism finner man i interaktioner mellan aktörer där det är nödvändigt att identifiera regler som ligger till grund för bedömning av företags legitimitet.

Legitimitet genom isomorphism baseras på anpassning och överensstämmelse med resten av sektorn, vilket minskar rivalitet och konkurrens mellan dess aktörer. Slutsatsen som görs är att detta överlag har positiv effekt på rykte och legitimitet för företag med sämre rykte, men negativ effekt på kända företag med högt ansett rykte (ibid.).

6.6 Eco-Branding

Detta avsnittet närmar sig kärnämnet, och behandlar hur företag kan förhålla sig till eco-branding och hur dynamiken ser ut mellan företagens marknadsföringsperspektiv och konsumenters behov.

Allt fler företag har insett affärspotentialen i miljöfrågan, att miljöstrategi behöver inte vara en belastning. Det är stor skillnad att se på miljöfrågan som policyfråga på ett övergripande plan, som del av CSR och som en del av en varumärkesstrategi (vilket kräver fokus och specifik inriktning). Man kan använda miljöfrågan till att skapa differentiering, inte bara möta krav (Persson et al. 2010, s. 8-9). Persson et al. menar dock att miljönytta måste paketeras tillsammans med annan nytta, renodlade miljöprodukter till högre pris är inte attraktivt förutom till en ganska liten krets konsumenter som är beredda att göra uppoffringar.

Samtidigt citerar Persson et al. en undersökning av TNS 2009 där det visade sig att 90 procent av de tillfrågade inser att de själva måste spela en roll för att skydda miljön. Så samtidigt som konsumenter inte är beredda att göra avkall på vad som helst, så litar de inte heller på att företagen kommer

genomföra omställningen helt utan påtryckningar (Persson et al. 2010, s. 19). “När allt fler konsumenter vill ha produkter som är bättre för miljön, men inte är beredda att göra personliga uppoffringar för att få dem, krävs att miljöargumenten förpackas på ett sätt som är attraktivt för konsumenten här och nu” (Persson et al. 2010, s. 21). Med detta argumentet nämner Persson et al. dock inget om legitimiteten bakom sådan branding, något som är lätt att ta för givet. Samtidigt är de tydliga med att “miljövänlig” innebär “på vilket sätt man ska agera för att vara mindre skadlig för miljön”, ingen produkt är egentligen miljövänlig i betydelsen bra för miljön (Persson et al. 2010, s. 100). Parment et al. menar att det ibland ligger hos företagen att skapa kunder snarare än att betjäna dem. Ibland krävs det visionära entreprenörer eller geniala uppfinnare “som vågar avstå från att komma allt för nära kundernas artikulerade behov, för att ett företag verkligen ska kunna vara marknadsdrivande” (Parment et al. 2010, s. 26).

Persson och Hemberg delar in synsättet på miljöfrågan som hygienfaktor och motivationsfaktor. “Om något betraktas som en hygienfaktor innebär det att faktorn är nödvändig för att säkerställa att kunder inte blir missbelåtna, men den är inte ämnad att skapa större preferens.” (Persson et al. 2010, s. 109). Företag som ser miljöfrågan som en hygienfaktor tenderar att lansera en miljövänlig variant av produkterna, en så kallad spegelprodukt. Detta är så klart en lägre ambitionsnivå, och med tidigare genomgången litteratur i åtanke, kan man även se att det öppnar upp för anklagelser om greenwashing och större tvivel när det gäller autenticitet gentemot sin identitet.

6.7 Branding-Dimensioner

Ett övergripande sätt på vilket man kan bryta ner varumärkesbyggande är genom Gadds fyra branding dimensioner:

Funktionell Dimension

Hur nytta och praktiska egenskaper av produkterna associeras med varumärket.

Social Dimension

Förmågan att skapa social identifikation inom en viss grupp.

Spirituell Dimension

Upplevelsen av globalt eller lokalt ansvar.

Mental Dimension

Förmågan att stötta och motivera individen mentalt.

(Gadd, 2000, s. 17). Dessa är centrala för hur man upplever och ser på ett varumärke. Gadd påtalar att när ett varumärke försöker vidga sig eller expandera så har det högre chans att lyckas desto mer “filosofiskt” innehåll varumärket har. Ju starkare position på marknaden (dvs. ju mer differentierat det är) desto bättre ser chanserna ut att lyckas i en annan produktkategori. För tungt fokus på produkterna och den funktionella dimensionen hämmar detta, mot att istället ha en stark grundfilosofi som kan överskrida produktkategorier och branscher. Om företaget saknar detta finns det fortfarande chans att lyckas expandera produktionen eller produkterna men det är osannolikt att en lyckad expansion av själva varumärket hänger med (Gadd, 2000, s. 17).

6.8 Eco-Branding i Fordonsindustrin

Eco-branding i fordonsindustrin är som sagt speciell, då branschen traditionellt sett är naturresurskrävande, nedsmutsande och inte ses som särskilt miljövänlig. Nedan följer eco-branding teorier som relaterar specifikt till fordonsindustrin. I form av miljöintresset och köpmotivation hos konsumenterna samt vilka aspekter av branding som är särskilt framträdande just bland fordonstillverkare.

Benefit Boosters

Förutom klassisk eco-branding i form av gröna (eller numera blåa) toner så finns det många liknande budskap och produktnamn inom fordonsindustrin. Vanligt är att fokusera på ny teknik och innovation, såsom BMW’s “Efficient Dynamics”, Mercedes “Blue Efficiency” eller Toyotas “Hybrid Synergy Drive”. Persson et al. kallar benämningen av tekniska lösningar för tekniska “benefit boosters”. Precis i likhet med andra typer av produkter marknadsför sina särskilda ingredienser (Persson et al. 2010, s. 141-142). Nära relaterat är anspelan på intelligens såsom “Smart” eller det nyare tillskottet i form av Toyota IQ, där det även finns en dimension av moral med sig i namnen, att de är smartare val jämfört med en större bränsleslukande bil. Samtidigt skiljer sig vissa märken åt och är mer inkluderande, såsom Ford: “‘Hitta den Ford som är rätt för dig, Och bättre för oss alla.’ Det finns ett moraliskt och kollektivistiskt inslag i Fords argumentation som aldrig skulle passa ett individualistiskt varumärke som BMW.” (Persson et al. 2010, s. 130).

Konsumentintresse

I en brittisk studie diskuterar Ozaki et al. faktorer som motiverar folk att gå över till hybridbilar. Bland annat ekonomiska och praktiska incitament, men sen pekar de på det tydliga symboliska värdet i att köpa en hybridbil; “Environmental awareness is about making a commitment, being a pioneer or trendsetter and ‘living lighter’,i.e.consuming fewer natural resources” (Ozaki et al. 2011, s. 2219). Ozaki et al. summerar att motivationen bakom övergången till hybridbil är mer komplicerat än bara nyttokostnad och kan inte förklaras med enbart ekonomiska faktorer. Studien visade att majoriteten av respondenter i första hand relaterade till praktiska attribut, såsom kvalitet, komfort (ljudnivå) före de ekonomiska. Samtidigt var motivationen av övergripande miljöfördelar, det vill säga den spirituella dimensionen, mer utbredd än påståenden inom den mentala och sociala dimensionen. En av slutsatserna är att ovanstående faktorer väger tyngre än statliga förmåner såsom lägre skatt och gratis parkeringar (ibid.).

Även Hetterich et al. (2012) redogör i en kvalitativ studie hur kunder var oroliga för sämre komfort eller lukt av naturfibrer, säkerhet, kvalitet och slitstyrka. De tyckte dock att det är bra att försöka frångå traditionella oljeprodukter. De som var positiva föredrog ekologiskt och hållbart, men relaterade inte till det på ett aktivistiskt plan, de som gör det skulle inte föredra bilar alls var en allmän uppfattning (Hetterich et al. 2012, s. 1119).

Hetterich et al. konkluderar att produkt-imagen kan höjas genom användandet av förnybara material, men precis lika viktigt är att det erkänns eller syns. Kunderna vill veta och kunna visa sitt köpval. Enligt studien föredrar även kunder eko-märkningar som är synliga och enkla att identifiera (Hetterich et al. 2012, s. 1226). Att tillverkaren visar sitt miljöengagemang på ett enkelt och lättförståeligt sätt betyder dock inte att legitimiteten bör offras. Hetterich et al. påpekar att företag ofta använder hållbarhet för att stärka sina varumärken, men för att produkterna ska vara autentiska och hållbara på riktigt så krävs en omfattande insats inom produktutvecklingen. I framtiden bör hållbarhet integreras tidigt i processen, redan under “research and development” -fasen (Hetterich et al. 2012, s. 1226).

Funktionell och Emotionell Marknadsföring

I en studie från Wiens universitet tittar Matthes et al. (2014) på grön marknadsföring inom

fordonsindustrin. De jämför grön marknadsförings-strategi utifrån funktionella attribut med emotionell marknadsföring av en produkt. Det vill säga praktiska fördelar och fakta jämfört med exempelvis laddade ord eller natursköna bilder för att väcka positiva känslor hos konsumenten. De visar att båda strategierna påverkar och kan bidra till ökad köpvilja, men att bäst resultat uppnås när man kombinerar båda. The findings of this study suggest that “a combined strategy, which appeals to both environmental consciousness and emotional benefits, will yield a stronger attitudinal effect than either functional or emotional positioning strategies on their own” (Matthes et al. 2014, s. 1886). Vidare citerar de studier av Hartmann et al. som i sina experiment visat att respondanter reagerat mer positivt på

marknadsföringsbilder med frodiga gröna landskap och klart vatten än stadsbilder, oavsett i vilken miljö de bodde. Individer med högre engagemang är dock mer motiverade att ta in den sakliga informationen, vilket påverkar deras åsikt mer än emotionell anföran. Mindre engagerade konsumenter har dock

enklare för att bara ta in den emotionella dimensionen. Detta beteende är dock svårt att förutsäga och består av oändligt antal faktorer såsom graden av miljöengagemang, attityd mot gröna produkter samt konsumtionsmönster. I sin studie testade Matthes et al. om en reklam med funktionell, emotionell eller anspelan med kombination av båda presterade bäst överlag. Det visade att den emotionella aspekten spelar en nyckelroll, även för insatta och engagerade konsumenter. Den kombinerade reklamen var bara markant bättre än den emotionella. Den enbart funktionella presterade lägst. Matthes et al. förklarar detta med att mätning av individens miljöengagemang inte tar deras magkänsla med i beräkningen, och även om de ser sig som engagerade är det många som är väldigt mottagbara för emotionell marknadsföring. Emotionell marknadsföring kan alltså ha mycket kraftigare och mer utbredd påverkan än man tror. Samtidigt som eko-produkter i allmänhet är svårsålda. Tyvärr riskerar de legitima produkter som

marknadsförs funktionellt och saknar den emotionella säljkraften att marginaliseras. Denna problematik summerar även Matthes et al. genom att kommentera risken för greenwashing: “A downside of

the effectiveness of emotional appeals is its potential to serve greenwashing campaigns” (ibid.). En konsekvens kan bli “greenwashade” konsumenter som tror sig köpa “grönt” med gott samvete, medan deras konsumtionsbeteende i själva verket inte alls är miljövänligt. Missbruk av funktionell marknadsföring är sannolikt mindre effektiv; detta då den tilltalar de mest insatta och engagerade, som har enklare att identifiera vaga eller falska påståenden (ibid.).

Vilseledande påståenden är alltså enklare att slå hål på än emotionellt vilseledande marknadsföring (såsom bild och grafisk form). Detta förklarar varför förskönande bild och grafisk form är mer utbrett än explicita faktapåståenden.

6.9 Färg och Bildspråk i Eco-Branding

För att förstå eco-branding ur ett grafiskt perspektiv, och belysa eco-trenden så som den syns i fordonsindustrin, går det att lära mycket av färg- och bildanalys ihop med förpackningsdesign och dess utveckling. En stor del av den trenden utgörs av likartade färger och bildspråk.

Bildspråket kan utläsas i två lager: Denotation, det vill säga dokumentation och ytlig observation, det bokstavliga. Genom en semiotisk tolkningskedja är detta sedan sammanlänkat med konnotation, den tillskrivna betydelsen, påverkat av sammanhanget som objektet befinner sig i och studeras utifrån (Cohn, N. 2016, s. 23-28). När det kommer till bilder och färg på ett multimodalt plan kan det enligt Machin (2007) beskrivas på tre sätt beroende på dessa modalitet. 1. Naturalistisk och realistisk 2. Abstrakt, orealistiskt nerkokat till sin essens. 3. Sensoriskt, överdrivet för att väcka starka känslor. Exempelvis bidrar överdrivna uttryck såsom orealistiskt hög färgmättnad till högre emotionell intensitet (Machin, D. 2007, s. 63-81).

Eco-Branding har traditionellt sätt representerats i form av färgen grön (DeLong, et al. 2012, s. 101). Här spelar miljömärkningar om återvinning och ikonografi i form av löv och växter en stor roll. Men segmentet innefattar också det som kan associeras med naturen och framställning av produkter på ett naturligt eller skonsamt sätt. Bruna och beiga toner i form av oblekt papper eller kartong är ett särskilt exempel. Det går även att dämpa aspekten av massproduktion genom att inge en känsla av handgjorda och råa material (Wagner, K. 2014). DeLong, et al. (2012) påtalar att förutom grön och jordfärger så är blå numera en framträdande färg inom hållbarhet. Främst när det kommer till energieffektivitet såsom “energy star” och ”bluesign” i form av miljömärkningar (DeLong, et al. 2012, s. 101-108).

Wagner talar även om sanning, värde och trovärdighet i bilder som direkt relaterar till greenwashing “There are regulations that prevent producers from giving false claims about their products, but hints through visual design do not count as claims.” (Wagner, K. 2014, s. 196)

Wagner citerar Van Leeuwen som belyser två viktiga typer betydelser färg kan kommunicera: identitet och bokstavlig betydelse, relaterande till perception eller praktisk karaktär. Det kan indikera en

produktvariant eller prisnivå, där svart ofta associeras mer med premiumprodukter medan lätt färgade förpackningar associeras med billigare (Wagner, K. 2014, s. 199). Användandet av färg i sådan kontext är dock komplext, och även kulturellt betingat. Användandet av vitt associeras enligt DeLong, et al. (2012) med renhet, oskuld och ideal framförallt i västerländsk kultur där det har utopiska drag. Detta är intressant när det kommer till vitt i form av negativ yta och minimalism där det även påtalar en tysthet. Samtidigt som det är diskret, mindre utstickande och kan ses väcka färre åsikter, så ligger det en makt och stolthet i att säga mindre, och kan vara ett kraftfullare än att skylta med något som sticker ut (DeLong, et al. 2012, s. 80). –“Less is more” i teoretisk bemärkelse.

7. Branding-Studie

Här görs en kvalitativ studie för att ge inblick i hur eco-branding inom fordonsindustrin kan se ut i praktiken samt ta reda på vilka dimensioner och förutsättningar som påverkar hur de upplevs utifrån. Detta ger även insikt i hur och varför de visuellt och strategiskt skiljer sig mellan varandra. Genomgången görs av tre stora fordonstillverkare; BMW, Tesla och Toyota, alla med framstående position på marknaden med eco-brandade produkter i form av el eller hybridbilar. Analysen består av en utvald bilmodell för varje märke, där jag studerar den grafiska identiteten i form av namn och emblem samt kommunikation i form av produkthemsida med bilder och slogans. Dessa delas upp i observation (bokstavliga/denotation) och tolkning (betydelse/konnotation). Observationerna analyseras sedan med litteraturen i teoridelen som utgångspunkt, tillsammans med viss erfarenhet av det egna designprojektet samt min yrkeserfarenhet.

7.1 BMW

BMW är ett bilmärke med lång historia och betoning på kvalitet och prestige. De har bara nyligen (2014) lanserat mer hållbara bilmodeller, i form av i8, i3 samt hybridvarianter av konventionella modeller (“iPerformance”, se extra bilagor). Nedan kommer jag att titta på modellen i3, en elbil från grunden (liten extra bensinmotor finns att köpa till för ökad räckvidd). De är medlemmar i flera rådgivande paneler och utmärkande i både Corporate Responsibility index och hållbarhetsindex (BMW Group, 2016)(Robecosam-DJSI, 2016).

Emblem

Namn & Modellbeteckning

Observation: Användandet av bokstav ihop med siffra är

trogen BMW’s traditionella namngivningsstandard. Gemene bokstaven “i”, framhävs i namnet i3, samt gement “e” i “eDrive”.

Tolkning: “i” för intelligence och “e” för electric eller

efficiency. Förkortningarna kan ses vara i linje med

tekniktrender och framskridande teknikföretag. Användandet av förkortningar ger minimalistiskt intryck och för tankarna till innovation, framförallt genom bokstaven “i”.

fig. 6 BMW i3 emblem / logotyp

fig. 7 BMW eDrive emblem

–We are Number ONE. We inspire people on the move: We shape tomorrow’s individual premium mobility. (BMW Group, 2016)

Emblemdesign

Observation: Tydligt och strikt, lutande utdraget san-serif typsnitt i fetstil. Matt metalfinish med inslag

av svart samt blå neonfärg som accent.

Tolkning: Den feta stilen ihop med metalfinish kan ses stå för hållbarhet och pålitlighet (traditionellt

funktionella attribut inom industrin). Inslagen av svart ger en premium-känsla. Den lutande utdragna stilen ger ett futuristiskt intryck, i synnerhet med den blåa färgen. Kombinationen av dessa intryck kan anses gå i linje med den rådande eco-trenden som observerats.

Kommunikation

Slogans & Textmaterial

Observation: “Hållbarhet är svaret på framtidens frågor. BMW i3 - hållbart tänkande, hela vägen.” och

“0% Utsläpp, 100% Körglädje”. BMW trycker på miljöfördelar såsom återvinningsbarhet, hållbara material och tillverkningsprocesser tillsammans med vindkraftdrivna fabriker. De beskriver processen från utveckling till återvinning med rubriken “Intelligent Hållbarhet”. Många funktionella attribut framhävs men jämförs inte med konventionella bensinfordon. Den huvudsakliga nyttan läggs fram i form av miljönytta tillsammans med energibesparing och ekonomisk besparing, detta i form av en kalkylator för körsträcka och kostnad.

Tolkning: Framtidstänkande och helhetsgrepp; och BMW är tydliga med att lägga fram sin fakta.

Beskrivningarna framställer BMW som intelligenta, innovativa och pålitliga. De blickar framåt genom att framhäva positiva miljöattribut och satsningar.

Bildmaterial & Grafik

Observation: Bilen visas främst i moderna stadsmiljöer tillsammans med en och annan naturskön

miljöbild. Huvudbilden utgörs dock av en miljö med inslag av både natur och betong, med ett träd i förgrunden. Färger i samtliga bilder är mättade med hög kontrast i skärpedjupet mellan fokus och suddighet. Utöver detta visas bilder på naturmaterial och löv i form av en återvinningssymbol. Ikonografi såsom återvinningssymbol och lövsymbol används ihop med funktionella attribut.

Tolkning: Valet av naturbilder, naturmaterial och jordfärger bidrar starkt till känslan av hållbarhet.

Färgmättnaden och skärpedjupet ger en något orealistisk men utopisk känsla, något som kan ses spela mer på den emotionella dimensionen. Återvinnings- och löv -symbolerna kan ses som starka emotionella budskap, trovärdigheten höjs dock av att de används ihop med funktionella attribut och faktapåståenden (såsom exakt exakt beräkning på koldioxidutsläpp).

7.2 Toyota

Toyota är kanske det företaget många först kommit att förknippa med hybridbilar. Deras “Prius” var den första mass-producerade hybridbilen, lanserad i Japan 1997. Toyota står för nytänkande, kvalitet och inkluderande. Eftersom de var först ut på den öppna marknaden så har de också fått ta mycket av den allmänna kritiken mot hybridbilar, såsom tillverkningsprocess, råmaterial och effektivitet. Sedan dess har nya modeller och hybridvarianter tillkommit och Toyota är idag utmärkande i flera hållbarhetsindex såsom, Dow Jones, FTSE4Good (Toyota Global, 2017). Nedan kommer jag titta på den nyare varianten av Prius, som ladd-hybrid.

Emblem

Namn & Modellbeteckning

Observation: Toyota använder sig av modellnamn (till

skillnad från bokstäver och siffror). Namnet Prius är skrivet i versaler ihop med PHV -förkortning för Plug-In Hybrid Vehicle, tillsammans med en utskriven variant.

Tolkning: Namnet Prius betyder “först” på latin, och ger

ett starkt igenkännbart intryck. Särskilt då det matchar deras historia. Det är tydlig att de vill framhäva vilken typ av fordon det är, i och med sin utskrivning av “Plug-In Hybrid”.

Emblemdesign

Observation: Glansigt kromade san-serif typsnitt i fetstil. Huvudemblemet är väldigt utdraget med

framträdande stil. Tillägget “Plug-In Hybrid” är mer lättläst och inte lika utdraget. Glansig blå färg används som accent i samband med “PHV” och Plug-In Hybrid”.

Tolkning: Den glansiga kromen ger ett traditionellt intryck i och med hur vedertaget det är inom den

konventionella fordonsindustrin, varpå den blåa färgen anspelar mer på den nya eco-trenden. Större fokus hamnar på övriga beteckningar än själva produktnamnet, “Prius” är minst med lägst läsbarhet med de övriga är större, tydligare och mer accentuerade. Detta offrar lite av namnets emotionella styrka, till förmån för de övriga beteckningarnas mer funktionella attribut.

fig. 13 Prius PHV Emblem

fig. 14 Prius Plug-in Hybrid Emblem

–Toyota will lead the way to the future of mobility, enriching lives around the world with the safest and most responsible ways of moving people. (Toyota Global, 2017)

Kommunikation

Slogans & Textmaterial

Observation: Produktsidan inleds direkt med pris och bränsleförbrukning tillsammans med “Marknadens

mest effektiva laddhybrid” som slogan. Med titeln “Upplev en ny standard” listas funktionella attribut, där miljönytta såsom inbyggda solpaneler och minskat luftmotstånd knyts till praktiska fördelar med förbrukning. Längre ner i ett fält med titeln “Toyota Hybrid” behandlas mer kringliggande frågorna om produktkategorin och miljöfrågan ihop med ett test för att skräddarsy vad som passar bäst för kunden.

Tolkning: Mycket fokus hamnar på fakta och funktion, produkten och dess praktiska egenskaper. Medan

slogan-rubrikerna spelar på det emotionella så ger de övriga uttrycken ett överhängande fokus på den funktionella dimensionen. Tydlig information om pris och förbrukning ger ett intryck av transparens, dock ej i miljöengagemang.

Bildmaterial & Grafik

Observation: Hemsidan för Prius är rätt avskalad, med få miljöbilder. Majoriteten av bilderna utgörs av

stadsmiljö och bilder på produkten och dess funktioner, med några få inslag av människor som använder produkten. Bilderna är ljusa och avskalade med hög kontrast där produkten framhävs starkt med hjälp av ökad färgmättnad och suddigt ofokus i bakgrunden. Huvudbilden är ljus och oskarp i bakgrunden med blåa linjer efter bilen.

Tolkning: Den höga färgmättnaden på bilen i kombination med avskalad och suddig bakgrund gör att

mycket fokus hamnar på själva produkten. Medan oskärpan och de blåa linjerna uttrycker futurism så ger stilen på bakgrundsmiljöerna ett sterilt och något utopiskt intryck. Blått blir en väldigt stark accent i samtliga bilder och står för den emotionella slagkraften.

fig. 17 Prius Plug-in Produkthemsida - ”Toyota Hybrid” fig. 16 Prius Plug-in Produkthemsida - ”Features”

7.3 Tesla

Tesla är den nyaste fordonstillverkaren av de tre exemplen och tillverkar endast elbilar (ihop med andra energilösningar såsom batteribanker och solpaneler för hemmabruk). De började med att lansera en liten sport-elbil “roadster” (2008) och har sedan följt upp med “Model S”, den hittills mest sålda. De har blivit ifrågasatta för sin framställning av batterier men på hemsidan kan man utläsa att de har en strikt policy mot konfliktmineraler. CSR och hållbarhetsindex är dock inget de verkar skylta med mycket, även om de figurerar mycket i medier och bilarna är prisade av tidningar och recensenter (Tesla, 2017).

Emblem

Namn & Modellbeteckning

Observation: Teslas modellnamn och emblem är enkelt

och rättfram med “Model S” (Sedan-modell) i versaler. Tillägsemblemet är mer tekniskt men också rättfram med beteckningen “P##D” (Performance - antal kilowattimmar - “Dual motor”).

–Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy. (Tesla, 2017)

fig. 19 Tesla P100D emblem fig. 18 Tesla Model S emblem

Tolkning: De tekniska och logiska

modellbeteckningarna ger ett diskret intryck, utan anspråk på laddade ord eller förkortningar. Intrycket blir väldigt tekniskt, funktionellt och grundat i tradition inom industrin, men samtidigt också tydligt och anspråkslöst.

Emblemdesign

Observation: Båda emblemen är glansigt kromade

varav “Model S” utgörs av ett tydligt, rakt och lätt utdraget serif-typsnitt. Det sekundära emblemet är

något fetare och mer stiliserat, men understruket och accentuerat av röda inslag.

Tolkning: Den kromade finishen ihop med det klassiska serif-typsnitten ger ett väldigt traditionellt

intryck. De är enkla, diskreta och följer inte alls den övriga trenden inom el/hybrid-fordon.

Emblemdetaljerna i rött speglas inte heller i resten av fordonsdesignen (till skillnad från blått hos de andra modellerna). Dock gör de diskreta modellemblemen att märkesemblemet för Tesla blir mer framträdande, något som bär mer signifikans i sig självt eftersom det står för ny teknik och hållbarhet i form av endast elbilar, till skillnad mot traditionella fordonstillverkare.

Kommunikation

Slogans & Textmaterial

Observation: “Raffinerad prestanda och säkerhet” lyder den inledande rubriken. Teslas produkthemsida

fokuserar på tydliga funktionella attribut och saknar påståenden och anspelan på miljöfrågan.

De framhäver styrkan på elmotorerna, men trycker sedan hårt på säkerhet och säkerhetsfunktioner med rubriken “Byggd runt föraren”. De förklarar sedan framsteg inom autonom körning. Till sist kommer en förbrukningskalkylator och lista med detaljfunktioner. Information om effektivitet och räckvidd, prioriteras således längre ner än hos konkurrenterna.

Tolkning: Att Tesla till skillnad mot konkurrerande el/hybrid-fordon knappt visar någonting av

miljöaspekten utan istället framhäver andra slagkraftiga attribut såsom säkerhet och autonom körning (nästa stora genombrott efter omställningen till förnybart) är väldigt intressant. Det måste betyda att de inte ser lika stort värde i att behöva förmedla miljöengagemang och dess emotionella dimension. Att det är en elbil verkar de inte behöva framhäva, och fokus på den funktionella dimensionen höjer trovärdigheten.

fig. 21 Tesla Model S produkthemsida

Bildmaterial & Grafik

Observation: Teslas produkthemsida är luftig och avskalad med utbredd vit yta. Natursköna bilder

förekommer men med mycket fokus på produkten, ihop med informativa bilder och illustrationer. Bilderna är klara och skarpa. Produktbilderna har högre kontrast och färgmättnad medan de informativa bilderna är mer realistiska.

Tolkning: De klara och skarpa bilderna ihop med ren avskalad yta runtomkring ger ett behagligt intryck.

Bilderna på grund av sin klarhet känns realistiska och på sätt förankrade i nutiden, trots att fordonet i sig utskiljer sig från konventionella fordonsmodeller. De informativa bilderna inger förtroende och trygghet i och med sin tydlighet trots att ny avancerad teknik visas.

8. Resultatanalys och Diskussion

Nedan följer en sammanställning av brandingstudiens observationer med analys av de fynd som gjorts utifrån litteraturen i teoridelen, tillsammans med viss erfarenhet av det egna designprojektet och min yrkeserfarenhet.

8.1 Greenwashing-Kriterier

För att försöka besvara hur stora fordonstillverkares eco-branding uttrycks i förhållande till

paradigmskiftet mot krav på hållbar utveckling; så kan vi börja med att se på företagens situation med vilka greenwashing-kriterier de riskerar att uppfylla.

Hidden Trade-Off

Alla tillverkare är till viss grad skyldiga till “hidden trade-off” kriteriet (att fokusera på en snäv samling positiva attribut, som kanske inte speglar hela sanningen). Hos Tesla och Toyota läggs fokus på

produktens praktiska attribut som relaterar till miljönytta, såsom energiförbrukning eller solpaneler och luftmotstånd. Samtidigt som de inte gör några explicita miljöpåståenden så nämns inget om resten av produktlivscykeln, såsom återvinning, tillverkning eller råmaterial. Här utmärker sig BMW som trycker mycket på naturmaterial, hållbara fabriker och återvinning.

“Dirty Business” och “Lesser of Two Evils”

Detta leder oss in på kriteriet “Dirty Business” eller “Lesser of two evils”. BMW är de som har längst historia inom den konventionella bilindustrin, de står traditionellt sett också för prestige, prestation och komfort, vilket deras varumärke, formspråk och retorik kan ses spegla. Enligt den imagen så kommer bränsleförbrukning i andra hand. BMW är de som gör flest miljörelaterade påståenden och använder sig mest av eco-branding samtidigt som de är mest tyngda av sin historia, varumärke och konventionella bildmodeller.

Där BMW tangerar gränsen är förmodligen med uttrycket “0% Utsläpp”, detta är svårt att backa upp trots sin redovisning av hållbarhet genom hela kedjan. Tekniska “benefit boosters” (Persson et al. 2010) i form av modellnamn och teknologier är mest påtagligt hos BMW och Toyota. Hos BMW går det ett steg längre genom att lyfta fram diverse naturmaterial. Ingen av exemplen går dock så långt som den tidiga gröna trenden jag observerade i bakgrunden för mitt designprojekt. De spår man kan se är hos BMW, med sin växtfyllda återvinningssymbol och lövsymbol för koldioxidutsläpp. Till deras försvar används dessa element dock kontextuellt.

Toyota är också ett gammalt företag. De har dock en fördel i att ha gjort sig kända med Prius som den första massproducerade hybridbilen, och därmed enligt min erfarenhet (och rimligen allmänheten) uppfattats som den miljövänligaste bilen på marknaden under flera år. Både BMW och Toyota är tyngda av sina konventionella bilmodeller och resten av deras nya hybridmodeller kan främst ses som så kallade “spegelprodukter” (se extra bilagor för produktutbud).

Tesla däremot står något utanför detta problem med trovärdighet, de har bara tillverkat elbilar. Vilket också är en anledning till att de kan lägga mer värde vid sitt märkesemblem, de behöver inte särskilda modellemblem och namn för att differentiera produkterna inom brandet. De andra förhåller sig likartat till trenden, vilket även jag till viss del gjorde i mitt designarbete, ett dilemma klart förknippat med traditionella fordonstillverkare.

8.2 Ambitionsnivå

Jämfört med Tesla och Toyota har de också mest att bevisa. Enligt Farache et al’s teori kan man se att de går på linjen att informera intressenter om företagets intentioner till förbättring. Lite enligt Czinkotas et al’s “damage restitution”-anda (upprättelse och kompensation), då eco-brandingen och helhetsgreppet är något nytt som tillkommit i samband med lanseringen av hybridmodellerna. Hittills har dock varken BMW eller Toyota gått så långt att de bett om ursäkt för sin historia.

Att spela säkert och ha hållbarhet mer som en hygienfaktor är förståeligt. Det är en komplex och resurskrävande övergång; ingen vågar gå för långt före. Som teorin om isomorphism (Czinkota et al. 2014) förklarar kan detta löna sig då traditionella fordonstillverkare generellt har lågt rykte inom miljörörelsen. Konformitet kan ses som tryggare än riskerna det innebär att sticka ut. När de flesta i branschen spelar på samma sätt är det också lägre risk att bli anklagad för greenwashing. Det är här som Pearse (2012) kritiserar dem för att inte vara tillräckligt realistiska och autentiska. Den annonserade framgången överglänser den verkliga. Detta går så klart även att beskylla Tesla för, dock inte avseende sin kommunikation av produkten, där de håller väldigt låg profil med den övergripande miljöfrågan. Snarare kan man se en viss brist på transparens och helhetsgrepp som exempelvis BMW utstrålar i sitt el/hybrid segment.

8.3 Branding-Dimensioner

Både BMW och Toyota håller sig nära sina kunders behov, Toyota med praktiska fördelar och ekonomi medan BMW spelar väldigt mycket på den symboliska och spirituella aspekten av att framstå som miljövänlig. Något som speglar kundernas vilja att visa sitt miljöengagemang (i enlighet med Hetterich et al.’s teorier). Detta är en balans att lyssna på kunderna utan att riskera sin trovärdighet. Enligt teorin får man störst effekt av både emotionell och funktionell kommunikation (Matthes et al.), vilket talar till BMWs fördel.

Tesla kan uppfattas som mer självständig och våga vara marknadsdrivande genom att avstå från eco-branding trenden och kundernas artikulerade behov (Parment et al. 2010). Samtidigt trycker de på andra aspekter såsom säkerhet, trygghet och autonomi. Dessa är dock djupare aspekter än exempelvis Toyota belyser och ligger närmare den emotionella dimensionen. Dessa observationer tyder på att företagen insett att miljövänligare produkter även behöver paketeras med annan nytta (Persson et al.). Samtidigt har Tesla en djupare spirituell dimension i sig själv; de bygger för framtiden, och ser till andra områden bortom enbart personbilar. Visionen är det framstående och deras rykte ger dem ett stort försprång i upplevd legitimitet. På det sättet väger den spirituella dimensionen tungt.