Marknadsföringens roll inom ishockeyföreningar : En fallstudie på elitserielaget Södertälje SK

Marknadsföringens

roll inom

ishockeyföreningar

- En fallstudie på elitserielaget

Södertälje SK

Författare:

Kristin Nilsson

Martin Fransson

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Media Management

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, HT-2007

Handelshögskolan BBS

FÖRORD

Det har varit mycket arbete och en hel del resande för att samla fakta till denna uppsats, men vi tycker att det samtidigt varit en mycket spännande och lärorik process. Vår insats i arbetet med uppsatsen räknar vi som mycket bra och är nöjda med resultatet vi fått fram. Vi är väldigt glada över den samarbetsvilja vi mött hos samtliga personer vi intervjuat och vi vill tillägna dessa ett stort tack för att de tog sig tid och bidrog med sina kunskaper inom ämnet. Vi vill även tacka vår handledare Leif Rytting som bistått med vägledning i vårt utformande av upp-satsen. Till sist önskar vi dig en trevlig läsning och hoppas att du ska finna uppsatsen in-tressant.

Titel: Marknadsföringens roll inom ishockeyföreningar Författare: Martin Fransson & Kristin Nilsson

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring C-nivå

SYFTE

Vårt syfte är att utreda och analysera vilken roll marknadsföringen spelar för en

ishockeyföre-nings utveckling och framgång i en högre division idag. Vi vill även se om det skett någon

förändring inom denna på senare tid. Fokus har vi lagt på Södertälje SK genom att göra en fallstudie på dessa.

METOD

Vi hade ingen möjlighet att åka runt till alla föreningar i elitserien utan valde därför att göra en fallstudie på en specifik förening. Den föreningen vi valde var Södertälje SK och det främsta skälet till detta var för att laget haft en hård period då det pendlat mellan elitserien och allsvenskan. Vi ansåg därför att det skulle vara intressant att titta på hur denna förenings marknadsföring fungerade och om den förändrats på de senaste åren. Ett annat skäl till varför vi valt dem är att föreningen ligger nära Stockholm och har därför hård konkurrens därifrån både idrottsmässigt och arenamässigt. Vi har använt oss av en abduktiv process vid arbetet med denna uppsats då vi först sökte teori för att sedan samla in empiri och analysera dessa. Vi hade även ett öppet synsätt vid insamlandet av data vilket medförde att vi i slutsatsen kunde göra en egen modell över resultatet. Vi anser att denna metod var den mest lämpliga för vår uppsats då vårt syfte varit att utreda och analysera hur marknadsföringen ser ut inom ishoc-keyföreningar. Syftet i sig var därmed inte att leta efter nya teorier inom marknadsföringen, men vi har hela tiden haft ett öppet förhållningssätt till allt nytt som kunde dyka upp. Insam-landet av empirin har skett kvalitativt med ett urval av personer som vi ansåg ha goda kun-skaper inom ämnet. Personerna vi intervjuat representerar olika områden inom Södertälje Sportklubbs nätverk och dessa valde vi för att få flera olika infallsvinklar på föreningen.

SLUTSATSER

Eftersom vi använt oss av kvalitativ metod i vår undersökning kan vi inte göra generalise-ringar på resultatet. Vissa slutsatser går dock att applicera generellt då frågorna som ställts bakom dessa syftat på ishockeyn i stort i Sverige. I vår slutsats har vi kommit fram till att marknadsföringen har fått en stor betydelse för ishockeyföreningen vi studerat. I denna ingår många olika delar som alla påverkar varandra. Dessa har vi valt att framställa i en modell som vi döpt till Ishockeyföreningars Moment 22.

ABSTRACT

Sports Marketing is a growing part in the world of sports today. Our main purpose of this

pa-per was to analyze which role marketing plays for an ice hockey organization in the Swedish elite today. For this study we did a case study research on the Swedish team Södertälje Sportklubb, where we interviewed seven people. In addition to the people in the organizations we chose to interview two sport journalists. This research was made from an organizations point of view and all of the interviews were of qualitative character. We could in our analysis draw clear parallels from the empirical and theoretical data. We could analyze the importance of marketing for Södertälje SK and also some general conclusions for the Swedish Elitserien in ice hockey. In our end discussion we created a model that we called Ice hockey

Organiza-tions Moment 22, where we show how the marketing function for the Södertälje SK works,

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING...6

1.1 BAKGRUND...6

1.2 PROBLEMDISKUSSION...7

1.3 SYFTE...8

1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR...9

2 METOD...10 2.1 METODBESKRIVNING...10 2.1.1 Frågeställningens referensram ... ...10 2.1.2 Val av process... ...10 2.1.3 Objektivitet... ...11 2.2 SEKUNDÄRDATA...11 2.2.1 Planering... ...11 2.2.2 Utförande... ...12 2.2.3 Utvärdering... ...12 2.3 VAL AV METOD...12 2.4 PRIMÄRDATA...13 2.4.1 Planering... ...14 2.4.2 Intervjuteknik... ...14 2.4.3 Utförande... ...14 2.4.4 Utvärdering... ...15 2.5 VETENSKAPLIGA KRAV...15 3 TEORETISKA REFERENSRAMAR...17 3.1 SPORTS MARKETING...17 3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING...19 3.3 VARUMÄRKE...23

3.3.1 Identitet, Personlighet och Image... ...23

3.3.2 Brand management... ...24 3.3.3 Positionering... ...26 3.3.4 Lojalitet ... ...27 3.4 REKLAM OCH PR...28 3.5 SERVICE MANAGEMENT...30 3.5.1 Servicescape... ...30 3.5.2 Event marketing... ...32 3.6 SAMMANFATTNING...34 4 EMPIRI...35 4.1 TENDENSER I VÅR EMPIRI...55 5 ANALYS...56 5.1 SPORTS MARKETING...56 5.2 RELATIONER...59 5.3 VARUMÄRKE...62 5.4 SERVICE MANAGEMENT...64 5.5 SAMMANFATTNING...67 6 SLUTSATS...68 6.1 INLEDNING...68 6.2 MARKNADSFÖRINGENS BETYDELSE...69 6.3 INTRESSENTER...71 6.4 EKONOMINS PÅVERKAN...72 6.5 VARUMÄRKETS BETYDELSE...73

6.6 BETYDELSEN AV SERVICE MANAGEMENT...74

6.7 SLUTDISKUSSION...75

1 INLEDNING

I vår inledning vill vi introducera er till ämnet vi valt att skriva om. Vi diskuterar här bakgrund, problemdiskussion och syfte för att ge en inblick i vad uppsatsen be-handlar. Vi avslutar kapitlet med avgränsningar och förklaringar för att förklara mer i detalj vad vi valt att fokusera på.

1.1 BAKGRUND

One of the greatest challenges for sports marketers is trying to keep pace with the ever changing, fast-paced environment of the sports world.

(Shank 2005, preface)

Pengar blir en allt större faktor inom idrottsvärlden idag. Konkurrensen om publiken och

sponsorerna ökar samtidigt som dessa är en nödvändighet för att föreningar ska kunna över-leva. Vi ser idag att alltfler idrottsföreningar drabbas av ekonomiska bekymmer vilket tvingar dem att bli tvångsnedflyttade till en lägre division, exempelvis Örebro SK 2004 (www.orebro-sk.se 2007) och AIK Hockey 2004 (www.aik.se 2007). En sådan nedflyttning kan bli förö-dande ekonomiskt då de ishockeylag som spelar i elitserien i hockey får en betydligt större del av Svenska Ishockeyförbundets intäkter än vad lagen i hockeyallsvenskan får (www.euros-port.se 2008a).

Enligt Stefan Bengtsson, som är VD för allsvenskan i ishockey beror de stora ekonomiska påfrestningarna till stor del på att de höga spelarlönerna ökar samtidigt som konkurrensen om publiken blir allt hårdare (www.expressen.se 2007). Därför ställs det högre krav på organisa-tionen kring själva kärnan som i detta fall är idrottsengagemangen i sig. Detta ser vi mycket genom att området börjat uppmärksammas alltmer samt att relativt nya begrepp inom detta område även börjat skapas. Några exempel på sådana begrepp är Sports Marketing och Event

Marketing och dessa fokuserar bland andra Shank (2005) och Hoyle (2002) på i sina böcker.

Enligt Lagae (2005) så började sports marketing växa fram först i slutet av 1980-talet, då be-greppet tidigare enbart innefattade sponsring.

En av anledningarna till att vi uppmärksammade ämnet var att vi talade med en taxichaufför i Stockholm som var ifrån Gävle. Han berättade för oss att han hejade på Södertälje SK, hans fru på Brynäs IF och hans två döttrar på Djurgårdens IF respektive Färjestad BK. Om detta

beror på lagens marknadsföring vet vi inte men det kan mycket väl vara en bidragande orsak. En annan anledning till vårt intresse inom detta område är då vi sett hur NHL börjat mark-nadsföra sig stort utanför Nordamerika genom att spela matcher i bland annat London (www.eurosport.se 2008b) och Stockholm (www.corren.se 2008). Vi kom fram till att vi vill se vilken roll marknadsföringen spelar för en ishockeyförenings framgång i dagens situation.

1.2 PROBLEMDISKUSSION

Hyreskostnader för ishallar är som regel väldigt höga, betydligt högre än kostna-derna för lokaler och arenor som används inom andra idrotter.

(Gunnar Larsson 2004, www.svenskidrott.se)

Som tidigare nämnts i bakgrunden är det pengar som numera styr idrottsvärlden. Föreningar-na måste hålla en bra ekonomi för att överleva i den hårda konkurrensen. SpelarlönerFöreningar-na blir allt högre och allt fler idrotter ökar i intresse, det vi dock ser är att idrottsintresset har överlevt genom generationsskiften (Shank 2005). Lagae (2005) skriver att idrottsvärlden gått igenom en stor förändring. Från att enbart ha varit en fritidsaktivitet har den blivit en ekonomisk ak-tivitet. Så hur gör idrottsföreningar för att synas och vidmakthålla detta intresse i det stora ut-budet av sporter och föreningar? Conrad (2007) skriver om hur idrottsföreningar i USA satsar på stora marknadsföringsinsatser för att locka till sig fans. Vi vill se vilken roll marknadsfö-ringen spelar för en idrottsförenings överlevnad i dagens situation. Vad har förändrats under de senaste 15 åren? Fokus har vi valt att lägga på ishockeyföreningar i elitserien i Sverige då ishockey är en stor sport med hög konkurrens, (2 868 lag fördelat på 644 ishockeyföreningar enligt www.swehockey.se 2007a).

Marknadsföring för idrottsföreningar är en viktig del idag. Här ingår bland annat varumärke, service management och relationsmarknadsföring som föreningar måste arbeta aktivt med. Apéria (2001) menar att märkeslojalitet hos kunder är en viktig konkurrensfördel och Nilson

(2000) skriver att ett bra varumärke representerar ett förtroende. För att lyckas med sitt

va-rumärke är det enligt Ossiansson (2004) viktigt att föreningar arbetar aktivt med brandmana-gement. Föreningarnas arena fungerar som deras servicescape. Mary Jo Bitner (1992) skriver att kunden måste få ett bra servicescape för att denna ska få en högt upplevd kvalitet av tjänsten. Här ingår enligt Gabbott och Hogg (1998) många olika faktorer som ljus, ljud och färger där alla påverkar kunden. När det gäller relationsmarknadsföring menar Grönroos (2002) att denna utgör grunden för att kunna skapa bra marknadsföring.

En undersökning som har genomförts av riksidrottsförbundet (www.rf.se) visar att ishockey är den dyraste sporten att bedriva vilket gör att pengaflödet till föreningen måste säkras. Enligt svenska ishockeyförbundets bestämmelser (www.swehockey.se 2007b) får inte ett elitlag (all-svenskan och elitserien) gå med negativt resultat två år i rad. Om de går minus ett år måste en handlingsplan göras som noga följs upp. Misslyckas föreningen med att nå ett positivt resultat får denna inte längre behålla sin elitlicens. Hur gör då föreningarna för att skapa trogna beta-lande kunder som återkommer match efter match? Behövs det mer för en klubbs överlevnad än att bara producera fram ett framgångsrikt lag idag? Även en sådan sak som föreningens arena (servicescape) måste uppfylla vissa krav för att få behålla licensen. Hockeyarenor i Sve-rige idag har på de flesta föreningars hemsidor en egen rubrik där alla faciliteter beskrivs. Därför ställer vi oss frågan; Är det ett måste med kringtjänster idag? Karlskrona HK är en di-vision 2 klubb som har ett publiksnitt på cirka 2013 människor per match och spelar i en arena som kostade 160 miljoner kronor att bygga (www.stalforbund.com). Denna arena byggdes 2005 och är sponsrad av Telenor (www.khk.se). Mora IK som är en elitseriehockeyklubb har ett publikgenomsnitt på 3876 på sina hemmamatcher. Vilken roll spelar arenan för en ishoc-keyförenings framgång?

Enligt Conrad (2007) har sportsponsring ökat med 26 procent sedan 2003. Det handlar enligt honom om att företagen som väljer att sponsra idrottsföreningar vill synas bland deras fans. Detta menar Conrad (2007) även påverkar varumärket hos det företaget som sponsrar. Flera hundra miljoner har under åren lagts på misslyckad sponsring men det finns även många fall där sponsring varit mycket lyckad (Grönkvist 2000). Buss (2004) förklarar att det har skett stora förändringar inom sportsponsring. Enligt honom handlar det idag inte längre bara att få sin logotyp med i sportsammanhang, utan det har utvecklats till djupare relationer där båda parterna drar nytta av sponsoravtalen. Hur gör föreningar för att locka till sig sponsorer? Och varför väljer sponsorer att sponsra idrottsföreningar?

1.3 SYFTE

Vårt syfte är att utreda och analysera vilken roll marknadsföringen spelar för en

ishockeyföre-nings utveckling och framgång i en högre division idag. Vi vill även se om det skett någon

förändring inom denna på senare tid. Fokus har vi lagt på Södertälje SK genom att göra en fallstudie på dessa.

1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR

Vi har valt att göra en del avgränsningar för att kunna göra en djupare analys inom vårt områ-de. Eftersom Sports Marketing är ett relativt nytt begrepp har vi valt att beskriva detta i sin helhet. Vi har även valt att belysa de delar inom begreppet som vi anser relevanta för vår upp-sats som Relationer, Service Management, Varumärke samt Reklam och PR. Vår huvudfokus i uppsatsen är sett ur föreningens perspektiv för att på bästa sätt kunna se hur de arbetar med marknadsföring. Vi har även valt att begränsa våra intervjupersoner till sju stycken eftersom

tiden för vår undersökning är begränsad.För att kunna besvara våra frågor på bästa sätt har vi

valt att göra en fallstudie på svenska ishockeyföreningen Södertälje SK. Ett skäl till detta är att de nyligen byggde ny arena, 2005. Föreningen har även en lång historia då de bildades redan 1902, och därför känner vi att de är ett bra val till vår uppsats. En avgörande faktor var också att Södertälje SK under de senaste säsongerna har spelat både i elitserien och allsvens-kan och därför har behövt arbeta hårt för att behålla sin publik och sponsorer. Slutligen spe-lade deras geografiska läge in då de har nära till Stockholm och har därför hög konkurrens med andra föreningar.

2 METOD

I detta kapitel redogörs våra val vid skapandet av uppsatsen. Vi förklarar här vilka forskningsmetoder som använts samt motiverar varför vi valt att använda dessa.

2.1 METODBESKRIVNING

Enligt Patel och Davidsson (2003) ska en metodbeskrivning göra så att läsaren på egen hand kan bedöma uppsatsens uppbyggnad. Läsaren ska enligt dem på egen hand kunna bedöma hur rimliga resultatet samt tolkningar i uppsatsen är och hur eventuella generaliseringar inom des-sa kan fungera.

2.1.1 Frågeställningens referensram

För att kunna besvara vår frågeställning använde vi oss av två informationskällor, tidigare forskning inom ämnet och vår egen insamling av data. Då marknadsföring är ett så stort ämne fanns mycket information att hämta i form av teori. Ett problem för oss var här att sortera ut den mest relevanta information för vår frågeställning. Vi valde därför att koncentrera oss på vissa faktorer inom marknadsföringen och sedan specificera dessa för att passa in på mark-nadsföring inom idrott.

2.1.2 Val av process

Det finns enligt Patel och Davidsson (2003) samt Bryman och Bell (2005) tre olika tillvä-gagångssätt vid val av process, dessa är deduktion, induktion och adduktion. Den första pro-cessen beskriver de som forskning utifrån teorier, med dessa skapas hypoteser som sedan tes-tas genom empiri. Den andra processen, induktion, har enligt dem istället grunden i empirin. Utifrån insamlad data gör forskare som använder sig av denna metod egna generella teorier. Den sista processen adduktion beskriver de som en blandning av de två tidigare. I denna pro-cess skriver de att forskaren först använder sig av induktion och formulerar en egen teori. Ef-ter detta prövas teorin genom deduktion för att på så sätt utveckla denna.

Vi har i vår forskning valt den abduktiva processen. Främst har vi använt den deduktiva pro-cessen då vi först samlade in teorier som vi sedan valt att testa mot empiri. Vi har även vissa inslag av den induktiva processen då vi i våra intervjuer haft ett öppet synsätt. Vi motiverar

detta val med att vi anser denna process vara mest lämpad utifrån våra förutsättningar. Vår frågeställning utgick mycket ifrån teori och vi ville utifrån denna samla in data för att få svar på de frågor som där dök upp. Samtidigt ville vi hitta nya företeelser inom ämnet och därför var vi enbart fokuserade på teorin.

2.1.3 Objektivitet

Ekström och Larsson (2000) menar på att objektivitet är en av de viktigaste metodfrågorna som måste ställas innan en undersökning. De menar på att en annan forskare ska kunna göra om analysen och nå liknande resultat. Eftersom vi har valt en fallstudie som vi applicerar på de andra elitserielagen anser vi att liknande resultat kan nås av andra forskare som gör samma studie. Skulle de däremot göra studien på ett annat lag är vi osäkra på om resultatet kommer bli detsamma. Vi anser även att en helt objektiv förhållning inte går att ha och att resultatet därför till viss del kan vara speglat av våra åsikter. Ett exempel kan bero på hur vi genom det Rogers och Steinfatt (1999) nämner som vår socialiseringsprocess lär oss att tänka på ett visst sätt beroende på i vilken kultur vi växer upp. Enligt dem är det denna som skapar olika indivi-der och vi tror därför att var och en beroende på bakgrund kommer få en liten avvikelse i sitt resultat även om de gör precis samma analys.

2.2 SEKUNDÄRDATA

Bryman och Bell (2005) beskriver sekundärdata som tidigare bedriven forskning. De menar på att detta är bra för forskningen men att dessa data inte specifikt har tagits fram för det speciella syftet den kan användas till.

2.2.1 Planering

Då vi studerat marknadsföring och även kommunikation anser vi våra kunskaper vara goda för att hitta relevant sekundärdata som i vårt fall är kapitlet om teori. Vi planerade därför att få in våra sekundärdata först och främst genom författare som vi kände till sedan tidigare. Först skrev vi bakgrund och problemdiskussion till uppsatsen för att sedan gå igenom teorier som vi lärt oss i de olika kurserna, utifrån dessa valdes de teorier vi ansåg vara intressanta att arbeta vidare med utifrån vår frågeställning.

2.2.2 Utförande

Efter att i planeringen tagit upp författare som vi kände till sedan tidigare letade vi upp li-tteratur kring dessa och tog ut de teorier som vi ansåg kunde appliceras i uppsatsen. Efter det-ta sökte vi efter annan intressant litteratur i ämnet utifrån vår frågeställning. Vi fann då flera intressanta böcker och artiklar som vi plockade mer sekundärdata ifrån. Vår sökning efter denna litteratur skedde främst på Studentbiblioteket i Kalmar och via Elin som är en databas med artiklar på Internet. Vår handledare Leif Rytting bistod även med tips om relevant li-tteratur som vi sökte upp och använde oss av.

2.2.3 Utvärdering

Vi anser att själva sökandet efter relevant litteratur har fungerat bra. Det har dock i vissa fall varit svårt att få tag på böcker som hittats vid sökning. Detta tror vi beror på att vi är många som skriver uppsats om marknadsföring samtidigt. Mycket litteratur har därför varit relevant för flera olika uppsatser och därför varit eftertraktad. Vi hoppas inte att kvaliteten på uppsat-sen blivit lidande av detta utan snarare gjort den bättre då mer energi har fått läggas ner på att hitta sekundärdata. Ett undantag är teorier om servicescape som visade sig vara ganska svåra att få tag på. Vi tror detta är för att ämnet är relativt nytt som begrepp och att det därför inte hunnits skrivas så mycket om detta ännu.

2.3 VAL AV METOD

Patel och Davidsson (2003) skriver att det vid kvalitativ metod används mjuka data i form av exempelvis intervjuer. Detta skiljer sig enligt dem från den kvantitativa metoden då generaliseringar istället görs, ofta i form av enkätundersökningar på en stor mängd re-presentanter ur en målgrupp. De menar att den kvalitativa metoden skiljer sig genom att denna bygger på mer analysering än vad den kvantitativa gör. De skriver även att en kvalitativ studie bör göras då identifiering av egenskaper och uppfattning av olika fenomen ska besvaras. Gummesson (2006) skriver att en kvalitativ undersökning behövs i fall när komplexa frågor ska besvaras som exempelvis relationer. Han menar på att en kvantitativ undersökning som bygger på statistik misslyckas i dessa fall. Gummesson (2003) skriver om ännu en fördel med kvalitativa undersökningar vilket är den extra information som fås via interpersonell kommunikation. Han menar att denna information kommer från icke verbal kommunikation som gester och ansiktsuttryck och som förstärker budskapet som kommuniceras. Svensson

och Starrin (1996) definierar kvalitativ intervju som en metod för att utröna, upptäcka, förstå eller lista ut egenskapen hos någonting. Målsättningen med denna är enligt dem att kunna identifiera eller upptäcka företeelser, egenskaper eller innebörder som ännu inte är kända. De menar även på att intervjuaren är medskapare till resultatet då den interagerar med den inter-vjuade. För att få en bra intervju gäller det enligt dem att intervjupersonen lyckas bygga upp ett sammanhängande och begripligt resonemang. En viktig del som Svensson och Starrin (1996) pekar på innan en intervju görs är att förkunskaper inom ämnet måste skaffas. Detta måste enligt dem göras för att forskaren ska veta vad som är känt och inte känt för att kunna identifiera nya egenskaper inom ämnet.

Patel och Davidsson (2003) menar på att en kvalitativ bygger på öppna diskussionsfrågor och detta har vi byggt våra empiriska data på. Vi valde ut personer som vi ansåg kunniga inom de områden vi valt och intervjuade dessa. Intervjuerna var uppbyggda av några grundfrågor som sedan byggdes på med djupare följdfrågor som diskuterades.

Då vårt syfte med uppsatsen är att få fram marknadsföringens roll för utveckling och fram-gång hos ett elitserielag idag anser vi att detta är ett fenomen som ska besvaras. Vi har därför valt att arbeta med en kvalitativ forskningsmetod framför en kvantitativ sådan. Det finns även en annan orsak till detta och det är den fallstudie vi valt att göra på Södertälje SK. Merriam (1994) skriver att fallstudie är en metod för att undersöka en specifik företeelse som exempel-vis ett program, en händelse, en person, ett skeende, en institution eller en social grupp. Hon skriver vidare att en fallundersökning inriktar sig på flera olika eller rent av alla variabler som ingår i den företeelsen som ska undersökas. Hon ser fallstudie som det alternativ att föredra då något aktuellt ska undersökas där det inte går att manipulera relevanta variabler. Detta stäm-mer in på undersökningen vi valt att göra då den aktuella marknadsföringen hos ishockeyföre-ningar undersöks.

2.4 PRIMÄRDATA

Enligt Bryman och Bell (2005) är primärdata ny data som samlas in för ett specifikt syfte. I vår uppsats består dessa data av empiri som har ett specifikt syfte då den samlats in i en ab-duktiv process för att svara på vår frågeställning.

2.4.1 Planering

Efter hand som vår teori tog form planerade vi in vilka personer som vi ansåg vara bra källor till våra primärdata. Vi kontaktade sedan de utvalda personerna och bestämde tidpunkter för intervjuerna. Utifrån vår teori och frågeställning utformade vi frågor att ställa vid intervjuer-na. Många frågor var gemensamma medan några var specifika för det ämne personen i fråga var kunnig inom. När frågorna var skrivna skickades dessa i förväg till personerna som skulle intervjuas för att dessa skulle kunna tänka igenom och förbereda sina svar.

2.4.2 Intervjuteknik

När det kommer till intervjuteknik valde vi att göra det som Bryman och Bell (2005) beskri-ver som en semi-strukturerad sådan. Enligt dem följer intervjun i detta fall en lista med ämnen som ska beröras och personen som intervjuas kan utforma svaren hur den vill. Vi valde denna teknik eftersom vi då kunde ställa mycket följdfrågor utifrån de redan listade grundfrågorna och på så sätt kunde personerna som blev intervjuade gå in djupare på ämnet och vi kunde få mer relevant empiri.

När vi strukturerade intervjuerna utgick vi från den guide Bryman och Bell (2005) skapat. Där bland annat undvikande av ledande frågor och anteckning av bakgrundsfakta tas upp som två viktiga punkter. Vi gick även efter Patel och Davidsson (2003) som beskriver inledande frågor om utbildning, arbetsroll och position som viktiga vid en intervju. När vi följde dessa linjer kändes det som om intervjun blev mycket öppen och vi fick även en bra insikt om personen och dess egenskaper.

2.4.3 Utförande

Efter att ha planerat in intervjuerna och förberett personerna som skulle intervjuas på de frå-gor vi tänkte prata kring åkte vi upp till Södertälje och gjorde våra intervjuer under tre intensi-va dagar. Alla intervjuer skedde interpersonellt förutom med Peter Larsson på AXA som hade förhinder och endast kunde intervjuas via telefon. Detta anser vi inte gjorde så mycket då vi ändå är mycket nöjda med de svar Peter kunde ge oss. Vi spelade in alla intervjuerna för att i efterhand lyssna igenom dem och skriva ner sammanfattning och citat som vi använde i upp-satsens kapitel om empiri. Efter sammanställning av intervjuerna skickades dessa till respekti-ve person för godkännande.

2.4.4 Utvärdering

När vi kontaktade personerna vi ville intervjua blev vi vänligt bemötta och planeringen av dessa flöt på utan problem. Vi lyckades även att få in dem under en tredagarssession vilket var positivt då det är långt mellan Södertälje och Kalmar och hade intervjuerna blivit utspridda istället är det därför svårt att veta om vi kunnat genomföra dem. När det sedan kom till inter-vjuerna gick dessa bra och vi blev även där vänligt bemötta. Kjell-Arne Blomkvist var ex-empelvis väldigt stressad då andra saker dykt upp i hans planering men han tog sig ändå tid att intervjuas av oss. Vi är mycket tacksamma till de personer som tog sig tid och gjorde att våra intervjuer kunde genomföras. Vi anser i efterhand att vi inte kunde ha genomfört dessa på nå-got annat sätt och är nöjda med arbetet vi lagt ner på dem.

2.5 VETENSKAPLIGA KRAV

När det kommer till validitet och reliabilitet är detta något som Ekengren och Hinnfors (2006) beskriver som begrepp där viktiga frågor ställs om precision och tillförlitlighet. Bryman och Bell (2005) beskriver reliabiliteten som pålitligheten hos ett begrepp. Svensson och Starrin (1996) skriver att i både kvalitativa och kvantitativa ansatser är validitet och reliabilitet cen-trala begrepp när det kommer till kvaliteten av datainsamlandet och analys av data.

Det är enligt Svensson och Starrin (1996) svårt att jämföra kvalitativa redovisningar med nå-gon oberoende källa. De menar även att varje situation är unik och därför måste validiteten tolkas i förhållande till vilken kontext intervjuaren och den intervjuade befann sig i. De skri-ver vidare att reliabiliteten inom kvalitativa studier kan påskri-verkas av saker som i vilken sinnes-stämning den intervjuade personen var i vid intervjutillfället. De menar på att reliabilitet sär-skilt anpassats efter kvantitativa metoder och att det är svårt att få till två likadana intervjutill-fällen för att kunna mäta om svaren blir samma. Detta håller Merriam (1996) med om och skriver att det inom kvalitativ forskning inte finns några fasta referenspunkter att utgå ifrån för att fastställa reliabilitet. Hon menar på att det istället gäller för forskaren att förklara bakomliggande antaganden och teorier som ligger till grund för undersökningen. Hon skriver vidare att kriterierna för hur de intervjuade blev utvalda även kan beskrivas. Svensson och Starrin (1996) skriver att för att få reliabilitet i kvalitativa studier måste även validitet och gil-tighet blandas in i studien vilket medför att begreppen i dessa studier är mer inflätade i varandra.

Patel och Davidsson (2003) beskriver validitet som att vi måste veta att vi undersöker det vi har för avsikt att undersöka. Bryman och Bell (2005) har en liknande definition på detta där de anser att validiteten är hur en indikator som utformats för att mäta ett visst begrepp, mäter just det begreppet. Merriam (1994) skriver att inre validitet i fallstudier beskriver om resulta-tet stämmer överens med verkligheten. Hon menar på att det finns olika sätt för att visa vali-ditet i dessa studier. Ett alternativ hon nämner är triangulering där flera objektiva forskare och utomstående källor används.

Vi anser att vår metod varit tillförlitlig då vi i denna dels haft en teoritäthet för bekräftelse av olika teorier och dels valt intressanta och representativa personer att intervjua till vår empiri. En viss del tillförlitlighet kan dock försvinna då vi använt oss av en kvalitativ metod och även för att vi gjort en fallstudie. När det kommer till validiteten i vår uppsats var intervjuperso-nerna avgörande för denna. Vi valde med omsorg de som vi ansåg skulle kunna svara på de frågeställningar som kommit upp. Det var viktigt att det vid dessa intervjuer kom fram att vi undersökte just det som vi hade för avsikt att undersöka.

För att kunna undersöka frågorna ur företagets synvinkel valde vi att intervjua personer inom Södertälje SK. När det gällde frågor inom servicescape och relationsmarknadsföring valde vi att intervjua Kenneth Janesköld som har hand om events och evenemang inom Axa Sports Center. Vi intervjuade här även Kjell-Arne Blomkvist som är driftschef på arenan och som vi ansåg vara representativ för frågor kring denna. För att få en insikt i hur sponsorerna tänker valde vi att intervjua Peter Larsson som har hand om sponsring på Axa. Vi valde även en ytterligare sponsor i Plandent och där intervjuade vi Göran Nilsson som är verkställande direktör på företaget. För att få en blick utifrån ishockeyföreningen och se på förändringar inom dess marknadsföring sedd ur denna vinkel valde vi att intervjua en sportjournalist. Detta val föll på Anna Setzman som är sportchef på Södertälje Länstidning. Vi har även valt att in-tervjua en sportjournalist på en tidning utanför Södertälje för att få en mer objektiv bild, den-na intervju föll på Jörgen Ström som är sportchef på Barometern. För att knyta ihop säcken och kunna få fler svar på våra frågor valde vi att intervjua Stefan Jonsson som var sponsor-ansvarig till nyligen då han istället blev klubbdirektör på Södertälje SK. Utöver frågor inom respektive persons områden valde vi även att ställa flera generella frågor för att på detta sätt kunna få en uppfattning om dessa.

3 TEORETISKA REFERENSRAMAR

I detta kapitel lägger vi grunden till uppsatsen genom teorier och begrepp som berör ämnet med det fokus vi valt. Vi vill här skapa en djupare förståelse för lä-sarens tolkning av det slutliga resultatet. Teorier vi valt att fokusera på är sports marketing, relationsmarknadsföring, varumärkesbyggande samt service manage-ment. Dessa har vi valt eftersom vi anser att de är viktiga inom marknadsföringen samt att de är relevanta inom vårt ämne. Vi har försökt att välja nypublicerade böc-ker, men om böckerna varit äldre har vi försökt kompensera detta genom att få deras teorier bekräftade av nyare källor för att se om de är aktuella. De föreställ-ningsgrunder vi haft vid skrivandet av uppsatsen skapades utifrån vår teori. Vi hade även med oss en del bakgrund som presenteras i inledningen och problemdiskussio-nen. De som läser uppsatsen kan genom att läsa vår inledning och teori därför utgå från samma föreställningsgrund som vi hade.

3.1 SPORTS MARKETING

The marketing of sports involves the specific application of marketing principles and processes to market goods and services directly to sports participants and

spectators or end users.

(Lagae 2005, s. 12)

Stedman et al. (2001) skriver om hur dagarna då föreningar bara öppnade grindarna och hoppades på att åskådare skulle komma är över. De beskriver hur professionell sport har vuxit och blivit till åskådardrivna events med inte bara idrotten i fokus utan många tjänster och ak-tiviteter runt omkring. Dessa akak-tiviteter gynnar enligt dem båda den totala upplevelsen för åskådarna samtidigt som sponsorerna får mer uppmärksamhet. Enligt dem är sport event

marketing en växande industri. Detta förklarar de med att sport är ett globalt fenomen som

korsar många olika vägar som religiösa, sociala och språkbarriärer. De skriver vidare att sport är något som tilltalar de stora massorna vilket gör det väldigt attraktivt ur marknadsförings-synpunkt.

Lagae (2005) menar att sports marketing kan delas upp i två delar, marknadsföraren kan dels föra ut sin marknadskommunikation för sporten, men även genom sporten. Att marknadsföra sin organisation handlar enligt honom om att bygga upp ett starkt varumärke, genom att fylla

det med starka värderingar. Enligt Lagae (2005) handlar detta också om att använda sig av marknadsföringsmixen (denna förklaras senare i detta kapitel) för att placera sitt varumärke på kartan. Marknadsföring genom sport handlar i sin tur enligt honom om att företag kan marknadsföra sig genom dessa varumärken, i form av sponsring vilket vi kommer att behand-la senare i kapitlet.

När det kommer till att vara framgångsrik inom sports marketing är det marketing orientation som enligt Shank (2005) är receptet. Med detta menar han att organisationerna måste se till sina kunders behov och utifrån detta anpassa sin tjänst samtidigt som organisationens mål följs. Ett exempel han tar upp är LPGA (Ladies Professional Golf Association) som försöker hitta en koppling mellan publiken och spelarna. Detta för att publiken ska fortsätta stödja spe-larna och då även fortsätta komma på golfturneringarna. Detta är även Wiley (1998) inne på när han skriver att det handlar om att alltid utgå från att kunden har rätt och anpassa sig efter denna. Det både Shank (2005) och Wiley (1998) beskriver med att anpassa tjänsten efter kunden, går in på relationsmarknadsföring vilket vi kommer till senare i detta kapitel.

Armstrong och Kotler (2008) har gjort en klassisk beskrivning av marknadsföring som beskri-ver marknadsföring som de aktiviteterna som skapas för att förbättra kommunikationen till konsumenter. Han menar på att denna kommunikation ska tillfredställa behov och önskemål genom utbytesprocesser. Han beskriver sedan tre olika typer av behov: Fysiologiska behov är till exempel mat, kläder och trygghet. Sociala behov handlar mer om att vara omtyckt, och av att känna samhörighet. Psykologiska behov i sin tur handlar mer om kunskap, självkänsla och självförverkligande. Att förstå dessa behov hos kunderna utgör enligt honom grunden för marknadsföringen.

Shank (2005) bygger vidare med att definiera sport som underhållning och menar att det precis som annan underhållning som filmer och musik krävs marknadsföring för att lyckas. Det som däremot skiljer mellan underhållning i sport och i andra evenemang hävdar han är spontaniteten som råder i sporten. I och med detta har marknadsförarna inget skrivet manus som de kan gå efter vid sin marknadsföring utan måste spela på andra aspekter för att få sin publik att lockas till underhållningen. Det är här sports marketing skiljer sig från den klassiska definitionen av marknadsföring som Armstrong och Kotler (2008) skriver om, ef-tersom marknadsföraren i dessa fall inte kan kontrollera den slutliga produkten. Detta är något som även Stedman et al. (2001) beskriver som en nackdel inom sports marketing. Men de

skriver även att det, precis som för tränaren för laget, gäller att träna, planera och praktisera mycket för att på så sätta bli framgångsrik. Det gäller även enligt dem att föreningen gör så pass mycket upplevelse kring själva sportevenemanget att åskådare inte bryr sig så mycket om laget har en dålig säsong utan kommer dit i alla fall för att uppleva atmosfären. Det gäller här enligt dem att kunna tillgodose något för alla målgrupper för att dessa ska få en bra upplevd tjänst. För att nå detta menar de att undersökningar är mycket viktiga att göra för marknadsfö-raren i föreningen så denna förstår vad sponsorer och publik vill ha.

3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING

Relationship Marketing is the ongoing process of identifying and creating new value with individual customers and then sharing the benefits from this over a

life-time of association.

(Gordon 1998, s. 9)

Definitionen Gordon (1998) ger ovan på relationsmarknadsföring säger att relationer är en hela tiden pågående process. Gummesson (1998) förstärker detta med sin definition där inter-aktion står i centrum och sådan från båda parter måste kontinuerligt ske för att relationen ska kunna upprätthållas. Detta är något Grönkvist (2000) håller med om, vidare skriver han att re-lationsmarknadsföringen som begrepp kom under 1980-talet. Han menar att den numera blivit väldigt stark och att reklamköpare föredrar denna sortens marknadsföring framför traditionell reklam i TV, radio och tidningar. Han skriver vidare att företag lägger mer pengar på att få en ny kund än att behålla en befintlig sådan. Detta är även något som Gummesson (1998) pekar på då han skriver att relationsmarknadsföring gör det möjligt att behålla kunder betydligt längre och till en lägre kostnad. Detta i sin tur menar han ger ökad lönsamhet för företaget, el-ler som han betecknar det: return on relationships. Gummesson (1998) tar upp en gammal de-finition som Michael Baker talade om 1976, att relationsmarknadsföring ska vara en win-win situation, där ingen av parterna går förlorande ur relationen utan bägge vinner något från den. Shank (2005) skriver att byggnad av långsiktiga relationer är en av de viktigaste delarna för en marknadsförare inom sport i dagens läge. Lagae (2005) håller med i detta och skriver att en förening inte kan lyckas om inte ledarna för denna har en bra marknadsföring och marknads-kommunikation för att hitta och bygga relationer med sponsorer.

När det kommer till strukturen inom sportens värld har Shank (2005) tagit fram en modell som visar på denna. Han delar upp relationerna i två delar, en där konsumenterna återfinns och en där producenterna finns och visar med detta hur konsumenter, företag och andra in-tressenter förhåller sig till själva produkterna.

(Modell 1.2: Shank 2005, s. 11)

3.2.1 Sponsring

Sponsorship, in its essence, is based on a mutual exchange between a sport entity and a corporation.

(Stotlar 2001, s. 2)

Definitionen som Stotlar (2001) ger på sponsring ovan delas av Shank (2005) och Grönkvist (2000). Den senare tillägger även att parterna måste frivilligt välja varandra för att det ska klassas som sponsring. Stotler (2001) skriver vidare att sponsring ökat betydligt under de senaste åren, enligt honom ökade de professionella idrottsföreningarnas intäkter i form av sponsring mellan 1995 och 2001 med 400 %. Här tar han upp ett exempel från NFL (National Football League) där ett företag 1997 betalade 1 miljon dollar i sponsring medan dess konkur-rent året därpå betalade 24 miljoner dollar för precis samma sak. Även Lagae (2005) tar upp exempel på hur stor sponsringen blivit. Han skriver att 2003 var den globala sponsringen 26,2 miljarder dollar och en tredjedel av denna var i Europa, av detta var 81 % sponsring inom id-rott.

Lagae (2005), Stotlar (2001) och Grönkvist (2000) skriver alla att sponsring växte till en stor företeelse i slutet av 1980-talet och början på 1990-talet. Enligt Grönkvist (2000) och Shank

Consumers Spectators Participants Corporate or Business Products Events Sporting goods Personal training for sport Sports information

Producers and Intermediaries

Ownership Sanctioning bodies Sponsors Media Agents Equipment manufacturers

(2005) har sponsring växt fram ur relationsmarknadsföringen som en naturlig del av denna. Shank (2005) skriver om hur båda parter ska gå vinnande ur en sponsring vilket stämmer in på Gummessons (1998) tidigare nämnda definition på relationsmarknadsföring. Varför företag väljer att sponsra idrott förklarar Grönkvist (2000) med att det är den största folkrörelsen och att det dessutom är nyttigt att utöva. Han skriver även att det ofta förekommer branschexklusi-vitet inom sponsring där bara ett företag från varje bransch oftast är representerade.

Förr var arenareklam det som sponsorer främst var ute efter, denna sorts reklam har enligt Grönkvist (2000) och Buss (2004) ingen effekt längre vilket enligt dem gör att företagen och även marknadsförarna måste hitta nya vägar att nå publiken. Ett sätt att istället nå publiken är enligt dem relationsmarknadsföring och denna kommer inom idrotten i form av sponsring och

event marketing. Shank (2005) skriver dock att även sponsring börjat stagnera och därför

måste företagen bli mer kreativa när det gäller detta och hitta nya och unika sätt att sponsra på. Han tar upp exempel på detta genom att företag numera sponsrar enskilda personer för att bli förknippade med dessa istället för hela föreningar.

Grönkvist (2000) skriver att sponsring ofta tar lång tid att få återbetalning för, och denna går ofta heller inte att mäta. Det är enligt honom bara i undantagsfall som sponsringen bidrar till direkt ökad försäljning. Stotlar (2001) skriver om hur olika företag är olika intresserade av att sponsra idrott. Han menar att vissa inte har något intresse av det medan andra gärna vill bli sponsorer. Stotlar (2001) pekar här på marknadsförarens roll i jakten på sponsorer. Enligt ho-nom gäller det för denna att finna företag som både har stort intresse och vilja att aktivt delta för ett lyckat samarbete ska uppstå. Grönkvist (2000) menar att företag i sin jakt på trovär-dighet vill bli förknippade med någonting. Här tar han upp Lifestyle marketing som ett ex-empel där företag vill bli associerade till en viss livsstil genom sponsring av evenemang eller egna events. Ett tydligt exempel på sådan marknadsföring använder energidrycken Red Bull sig av. De vill bli förknippade med en sportig och helst extrem livsstil genom att sponsra olika extrema sportevenemang och även ordna egna sådana (www.redbull.se 2007). Detta tar även Shank (2005) upp då han skriver om sponsring som en imagebyggare för företaget. Lagae (2005) håller med och skriver att varumärkeskommunikation blivit allt mer viktigt för företag. Han menar på att företag numera vill bygga känslor kring sitt varumärke och detta lyckas de med genom att sponsra idrotter som är väldigt känslofyllda. Shank (2005) menar vidare på att förutom att bygga och behålla relationer med sina kunder gör sponsring också att försälj-ningen ökar, kundernas medvetande om företaget ökar och attityder kan även ändras. Buss

(2004) håller med om detta men påpekar även att föreningarna blir beroende av företagen och går det dåligt för föreningen kan sponsorerna bli tveksamma och betala mindre. Han skriver också att föreningen kan ta skada om företaget som sponsrar är inblandade i skandaler. Här tar han upp ett exempel på ett basebollag i USA vars arena hette Enron Field och menar på att detta lag tog mycket skada då den stora skandalen inom Enron skedde.

Buss (2004) skriver hur föreningar bygger exklusiva boxar i sina arenor som enbart höga direktörer och företag har råd med. Detta menar han är för att flirta med sina sponsorer. Han skriver även att de kreativa föreningarna bygger om sina arenor till stora konferensanlägg-ningar för att kunna ha andra aktiviteter förutom föreningens idrott. Detta är enligt Buss (2004) för att arenan ska kunna användas dygnet runt och därmed kunna dra in betydligt mer pengar till föreningen. Han tar här även upp ett exempel på en klubb i NHL vid namn Tampa Bay Lightning som 1999 bestämde sig för att satsa på en stor ombyggnad enbart för sina sponsorer. Enligt honom föll detta mycket väl ut och gav extra inkomster till klubben samti-digt som sponsorerna kunde bjuda in sina kunder på matcher med exklusiva platser och ca-tering vilket då även gjorde att sponsorerna gick vinnande ur det.

Utöver sponsringen är TV-rättigheter ytterligare en form av inkomst för ishockeyföreningarna. Sandy Brown (2004) skriver om hur TV-bolagen i USA slåss om rättigheterna till bland annat NHL-sändningar då det ligger mycket pengar och även prestige för kanalerna att sända dessa evenemang. Buss (2004) håller med om detta och hävdar att intäkterna från TV-rättigheterna är så stora att de utgör grunden till att föreningarna kan betala så höga löner till sina spelare. Grönkvist (2000) skriver att TV kommer vara en stor bidragande orsak till att sponsringen växer i framtiden. Detta förklarar han med att det är genom TV som den stora genomslags-kraften finns för företagen som vill synas i sponsringssammanhang. Han skriver även att Svenska Fotbollsförbundets ordförande uttalade sig om att TV-avtalen i sig är så stora att de är en viktigare inkomstkälla för föreningar än vad sponsringen är. Detta skedde i samband med att förbundet fick 400 miljoner kronor för ett avtal. Grönkvist lägger här till att en förening måste vara konkurrenskraftig för att lyckas få bra TV-avtal och att lag här kan komma in i både positiva och negativa spiraler. De negativa beskriver han som ett lag som får dålig publi-citet när de förlorar och på så sätt får mindre intäkter vilket bidrar till att det går ännu sämre för laget. En positiv spiral är motsatsen till detta och bidrar till att laget får bättre ekonomi och kan på så sätt bli bättre sportsligt.

3.3 VARUMÄRKE

Ett varumärke är egentligen inget annat än en symbol, men en symbol med enorm potential.

(Nilson 2000, s. 17)

Enligt Nilson kan ett varumärke uttryckas på många olika sätt, där alla symboler har många olika värdedimensioner. Han menar att det är oerhört viktigt för alla sorters företag att det ar-betar med att skapa ett strakt varumärke, som då skapar förtroende hos kunderna. Att skapa en varumärkesprofil är viktigt för att sända ut budskap till organisationens omgivning, men även för att skapa en samhörighet internt. Treffner och Galjand (2001) styrker detta med att varumärket sänder ut budskap för en produkt eller tjänst och har framförallt påverkan på slut-konsumentens beteende i en köpsituation. De menar att ett varumärke kan avse en enskild produkt eller en hel produktgrupp. Apéria (2001) menar även att kunder ofta föredrar ett väl-känt varumärke framför andra, eftersom de känner att de kan lita på dessa och detta gör att fö-retagen i sig blir konkurrenskraftiga. För att kunna förklara vad ett varumärke innebär går vi här lite djupare in på en del begrepp för att skapa en bredare förståelse.

3.3.1 Identitet, Personlighet och Image

As with human begins a business whit a personality tends to be more memorable and better liked than is bland, nothing more than the sum of its attributes.

(Aaker 2005, s 29)

Varumärkesidentitet beskriver Vaid (2003) som de associationerna som företaget vill att kunderna ska ha till varumärket. Hon menar att om företaget lyckas skapa den rätta va-rumärkesidentiteten kan detta vara nyckel till att skapa ett förhållande mellan varumärket och kunden. Apéria utvecklar begreppet genom att dela upp det i två dimensioner, kärnidentitet och utvidgad identitet. Han menar att varumärkes kärnidentitet inkluderar element som gör varumärket både unikt och värdefullt. För att sedan få den bästa helhetsbilden behövs det en-ligt honom dock vissa nödvändiga detaljer som då tillhör den utvidgade identiteten. Här be-skriver han kärnidentiteten som bra kvalitet, bra service och värde-erbjudande, medan den ut-vidgade identiteten innefattar till exempel logotyp, namn och färger. Ossiansson (2004) menar även att om företagen inte lyckas leva upp till förväntningarna kring varumärket, så kommer tron på och tillfredställelsen till varumärket att minska hos kunden. Citatet ovan beskriver rumärkes personlighet som är nära relaterat till varumärkes identitet. Enligt Aaker kan va-rumärken precis som människor ha olika personligheter, de kan till exempel vara macho eller professionella. Vaid tar också upp varumärkets personlighet, hon skriver att personligheten

koncentrerar sig på vad varumärket säger om kunden, och hur kunden i sig känner sig i sam-band med varumärket. Varumärkespersonligheten sänder ut signaler om sig själv genom asso-ciationer hos kunden. Enligt Vaid (2003) så kan kunder vara beredda att betala mycket pengar för till exempel varor som Mercedes för att få bli en del av varumärket och bli associerad med det. Apéria (2001) håller med Vaid och skriver att genom att bygga upp en stark personlighet till varumärket kan företaget skapa en samhörighet mellan varumärket och kunderna. Kunder-na kan då konsumera antingen för att deras personligheter överensstämmer med varumärket, eller för att kunden vill kompensera upp sin egen personlighet med hjälp av varumärket.

Customer build a brand in an interactive process and the marketer just builds the branding frame.

(Ossiansson 2004, s 212)

Ossiansson (2004) skriver att varumärketsimage är relaterat till kundens egen självbild, livs-stil och personlighet. Hon beskriver att det är kunderna i sig som skapar varumärket, då de i sina sinnen skapar en varumärkesimage. Det företaget gör enligt henne är att skapa va-rumärkesidentitet där deras mål är att få denna att överrensstämma med kundens varumärkesi-mage.

Vaid (2003) skriver precis som Ossiasson (2004) att det är kunderna själva som skapar va-rumärkesimagen, framförallt genom associationer och tankar. Hon menar att imagen speglar det aktuella förhållandet som kunden har till varumärket. Roy (2007) beskriver varumärkesi-mage som den uppfattning kunden har om varumärket, vilka känslor som uppstår, men också vilken relation det skapar. Enligt Anderson och Vincze (2000), är varumärkesimage viktigt för kundens val av konsumtion. De menar att många kunder konsumerar varumärken med en stark image för att de ska förstärka sin egen personliga image.

3.3.2 Brand management

Brand management är kärnan i all affärsverksamhet.

(Nilson, 1999, s 36)

Inom Brand management ingår enligt Nilson (1999) praktiskt taget allt som företaget gör, alla aktiviteter som kunden kommer i kontakt med som är relaterade till märket. Enligt honom så går framgångsrik Brand management ut på att skapa preferens hos kunden gentemot sina kon-kurrenter. Enligt Ossiansson (2004) handlar Brand management framförallt om att bygga upp värderingar kring varumärket, företaget måste ta hänsyn till både företagets och kundens vär-deringar. Vaid (2003) förstärker detta med att förklara att Brand management handlar om att bygga upp en varumärkes identitet, men att det också är viktigt att fortsätta arbeta med att

vid-hålla denna identitet under tidens gång. Enligt Roy (2007) handlar det framförallt om att inte-grera varumärksimagen med varumärkesidentiteten. Detta görs enligt Bosch (2006) genom att skapa de rätta associationerna hos kunderna till varumärket. Vaid (2003) har gjort en modell som beskriver varumärkeselementen och menar att det är nödvändigt för företagen att förstå dessa för att kunna skapa ett framgångsrikt varumärke, en varumärkes identitet.

(Modell 3.1 Vaid 2003 s.48 Elements of branding)

1 Experiental: Är hur kunderna ska känna när de köper varan eller tjänsten, och hur detta ska kommuniceras i designen.

2. Functional: Handlar om hur produkten/tjänstens fördelar och unikhet ska kommuniceras. 3. Emotional: Hur ska kunden känna när den äger produkten?

4. Hur kan vi som företag genom vår design kommunicera med kundens rationella sida? 5. Cultural: Förmedlar varumärket en kulturkänsla? Hos vilka? Reflekterar varumärket denna kultur, eller reflekterar kulturen varumärket?

6. Hur ska varumärket se ut? Varför? Det handlar om färger, logotyper, typografi och pake-tering. Hur ska dessa förmedlas till målgruppen?

Vaid (2003) menar att det är viktigt att ha en tydlig designstrategi för att kunna skapa ett va-rumärke och påverka människors uppfattning. Det handlar enligt henne, precis som Ossians-son (2004) beskrev, om att skapa värden hos varumärket som gör att kunden föredrar det framför konkurrenternas. BRAND IDENTITY Name Logo Promotions/ merchandising Marketing Communication s Graphics Retail 6. Rational 3. Emotional 2. Functional 5. Cultural 4. Visual 1. Experiental BRAND

3.3.3 Positionering

För att förstå positionering måste man förstå människans medvetande, för det är i konsumentens medvetande slaget avgörs.

(Apéria 2001, s 77)

Aaker (2005) förklarar att för att kunna välja rätt positionerings alternativ är det viktigt att ta reda på varumärkesidentiteten och varumärkesimagen hos konkurrenterna. Företaget kan då finna ett sätt att differentiera sig på gentemot sina konkurrenter och dra nytta av deras svaghe-ter. Donaldson och O´Toole (2002) förklarar vidare att positionering är viktig för att kunderna ska föredra deras varumärke framför konkurrenterna, de menar att denna process handlar om strategiska val. Enligt Melin och Urde (1990) handlar dessa strategiska val om att alltid utgå från varumärkets fördelar, ta hänsyn till den rådande konkurrenssituationen och målgruppens egenskaper och behov. Det måste finnas en klar differentieringsbakgrund, som tydligt visar mervärdet hos varumärket för den tänkta målgruppen. De skriver vidare att om företaget en gång har positionerat sig är det både dyrt och tidskrävande att göra en ompositionering. Enligt Fill (2006) så handlar positionering främst om hur kunderna ser och känner igen varumärket och vad detta representerar. Han anser att ju högre konkurrens det är på marknaden desto vik-tigare är det med positionering.

Livsstilar Psykografi Marknadssegmente- ringens möjligheter Köp- och Använd-ningsbeteende Demografi Söka fördelar Konsument-åsikter Konsumenternas aktiviteter Konkurrens-fördelar Produktivitets-Ledd profilering Produktmarkn adsledd prfilering Leverantörer -tillgänglighet -åsikter Ledningens åsikter Marknads-positionerings alternativ

(Modell 3.2 Knee & Walters 1990 s. 40 Segmentering, positionering och konkurrensfördelar)

Knee och Walters (1990) har gjort en modell där de har valt att kombinera segmentering, posi-tionering och konkurrensfördelar. De menar att om ett företag inte lyckas med att välja och bi-behålla en vinnande marknadsposition på längre sikt, kan de heller inte nå ekonomisk fram-gång. Vidare skriver de att innan ett företag kan hitta den rätta positioneringen är det viktigt att de gör en kundanalys där företaget kan se vilka marknadssegment som kan bli framgångs-rika för företaget. I modellen ser vi många faktorer som då påverkar både

marknadssegmenten och marknadspositioneringen. Även Ossiansson (2004) diskuterar posi-tionering och nämner även hon vikten av segmentering som en viktig del av posiposi-tioneringen, men menar också att det har kritiserats eftersom det idag talas allt mer om individualisering. Hon beskriver även att det finns två olika typer av positionering, produkt positionering och psykologisk positionering där den senare är relaterad till varumärket. Denna typ av positione-ring handlar enligt henne om vilken position varumärket har i kundens medvetande. Vidare beskriver hon att det inte enbart är viktigt att placera varumärket i kundernas medvetande, utan att det också måste finnas med i och genom organisationen. Vaid (2003) går så långt att hon menar att den rätta positioneringen är nyckeln till framgång. Enligt henne så ska positio-nering fokusera på vad varumärket kan göra för kunden.

3.3.4 Lojalitet

Konsumenternas relation till en märkesprodukt kan med tiden utvecklas till märkes-lojalitet.

(Melin och Urde 1990, s 24)

Melin och Urde (1990) menar att denna lojalitet karakteriseras av en fördelaktig inställning till ett varumärke och detta resulterar i upprepade köp. Treffner och Gajland (2001) beskriver två olika typer av lojalitet, kalkylerad och affektiv lojalitet. De menar att det är den sistnämn-da affektiva som hör ihop med varumärken. Denna typ av lojalitet beskriver de med att kunden har en känslomässig lojalitet till varumärket. För att uppnå denna sorts lojalitet hos kunderna krävs det enligt dem att varumärket förmedlar det budskap som motsvarar kundens behov. De framhäver även att det är viktigt att produktens eller tjänstens egenskaper måste kunna leva upp till de förmedlade förväntningarna för att skapa ett starkt varumärke. Både Aa-ker (2005) och Vaid (2003) beskriver att varumärkeslojalitet uppstår när kunderna föredrar rumärket framför konkurrenternas. Aaker (2005) skriver att när kunderna är nöjda med va-rumärket så kommer de också att vara lojala mot det, och det är den viktigaste tillgången

fö-retagen har. Vaid i sin tur förklarar vidare att företag kan spendera miljontals kronor för att försöka få sina kunder lojala, bara för att se de gå över till någon konkurrent. Hon menar att det är viktigt att företagen förstår vilka erfarenheter kunderna har och inte har med va-rumärken för att kunna uppfylla deras behov på bästa sätt. Vidare skriver hon att kunderna dagligen söker efter att uppleva unika erfarenheter hos sina varumärken och om företagen kan skapa varumärken med extra värde gentemot sina konkurrenter kommer de i sin tur få lojala och trogna kunder. Enligt Donaldson och O´Toole (2002) så handlar kundlojalitet förutom att skapa extra värde också om att skapa ett känsloladdat förhållande mellan konsumenten och varumärket. De menar även att om företaget en gång lyckats få sina kunder lojala är det svårt för konkurrenter att övervinna dem.

3.4 REKLAM OCH PR

Sports marketing is no longer simply a matter of big-name companies dumping money into consumer advertising.

(Buss 2004, Rules of the Game)

Jedbratt och Lindgren (1999) skriver om hur reklam på senare tid i takt med globalisering och ett stegrande informationsbrus blivit allt svårare att nå ut med. De menar att det numera måste skapas nya marknadsföringsmetoder för att företag ska uppnå resultat med sin reklam. Här tar de upp ett par exempel som kommit i takt med IT-utvecklingen, dessa nya metoder är interak-tivitet och en-till-en kommunikation. Dahlqvist och Linde (2002) håller med i sin beskrivning om reklamens utveckling och tror att det i takt med mediernas utveckling kommer bli mer in-dividualiserad reklam som konsumeras på individens villkor.

Cutlip (2006) definierar Public Relations (PR) som en funktion som underhåller gemensamma fördelaktiga relationer mellan organisationer och dess publik. Newsom (2004) håller med om detta och skriver att en person som arbetar med PR representerar en organisation utåt och dis-tribuerar information gällande organisationen till dess intressenter. Hon skriver att PR inom idrott var något som, innan idrotten blev en stor industri, beskrev ett jobb som kombinerade kontakt med press och som gav publicitet utåt. Hon skriver att de professionella lagen numera har invecklade relationer med många olika intressenter som konkurrerande lag, publik, medier och investerare. Detta i sin tur menar hon gör att det är viktigt att vårda dessa relationer och därför har stora föreningar flera personer heltidsanställda enbart för att sköta PR.

Jedbratt och Lindgren (1999) tar upp ännu ett fenomen som blivit stort nämligen alla nya alli-anser inom medierna och alla nya kanaler som bildas. De beskriver här hur idrottslag och medier går samman och hur idrott blir allt viktigare för TV-kanaler. Detta menar de är för att kanalerna vill säkerställa sin framtid då idrott skapar många tittare. De skriver även att flera svenska fotbollsföreningar och ishockeyföreningar är redo att sälja ut aktier till medier samti-digt som många stora fotbollsklubbar ute i Europa startar sina egna kanaler. Stedman et al. (2001) skriver om hur många idrottsevenemang helt och hållet gått över till att vara skapade för TV. Detta förklarar de med den stora åskådarmassa som återfinns och hur känslan från id-rotten numera är lättare att förmedla via TV. Detta menar de görs genom många fler kameror på plats samtidigt som publiken även filmas för att fånga deras reaktioner och därmed förstär-ka upplevelsen av TV-sändningen.

Enligt Grönkvist (2000) syns aldrig den största delen av all reklam inom en arena aldrig i TV vilket som tidigare nämnt gör att den inte har så stor påverkan längre. Han skriver att företag köper allt mer reklam på de mest suspekta ställen och tar upp exempel på en tungviktsboxare som sålde reklamplats under sina skor för 275 000 kr. Grönkvist skriver att detta är ett sätt för företag att visa sig i samband med sporter utan att behöva gå in som sponsorer. Vidare påpe-kar han att eftersom exponering och därmed också påverkan är minimal är detta mer ett sätt för företag att få egen bekräftelse när de ser sin logotyp i TV än att försöka göra reklam för sig själva.

Shank (2005) skriver om föreningarnas sportprodukter och beskriver dessa som en vara eller tjänst, alternativt en kombination av dessa, som är designad för att ge fördelar gentemot publik, deltagare eller sponsorer. Han menar med detta att exempelvis själva sportevene-manget kan räknas som sportprodukt samtidigt som profilvaror från föreningen även klassas in här. Det svåra med dessa varor ur marknadsföringssynpunkt är enligt honom att dess värde inte går att kontrollera då det är beroende av hur bra det går för laget. Stedman et al. (2001) skriver att även saker vid sidan av själva sporten bidrar till att sälja produkter för föreningarna och dess sponsorer. De tar här upp hälsoklubbar som ett exempel för föreningen att både stär-ka kontakten med sina medlemmar samtidigt som de stär-kan sälja produkter till dessa. En annan sak Shank (2005) går in på gällande profilprodukter är hur föreningar kan sälja sitt varumärke på licens till andra tillverkare och därigenom få marknadsföring samtidigt som de får intäkter för detta. Han tar här upp att denna marknad i USA gått väldigt långt där olika föreningar syns på allt ifrån kontaktlinser till kläder för hundar. Enligt honom stod försäljningen av

licensie-rade produkter från NHL för 0.9 miljarder dollar år 2003 och detta är något som ökat enormt sen tidigare år.

3.5 SERVICE MANAGEMENT

Grönroos (2007) skriver att det i mötet mellan produktion och konsumtion inom tjänster sker ett sanningens ögonblick eller ett möjligheternas ögonblick. Han menar på att marknadsförin-gens påverkan vid dessa interaktioner sker i en interaktiv process och att denna funktion där-för kallas den interaktiva marknadsdär-föringen. Han skriver vidare att traditionella marknadsföringsaktiviteter ibland ger stöd till dessa interaktiva marknadsföringsaktiviteter. Grönroos och Monthelie (1988) skriver att interaktiv marknadsföring kan delas upp i tre grup-per. I den första sker enligt dem interaktioner med personalen, i den andra sker interaktioner med system och i den tredje sker interaktioner med de fysiskt-tekniska resurserna. Knudsen och Lund (1983) skriver att den interaktiva marknadsföringen har två primära funktioner. Den första funktionen ska enligt dem att åstadkomma försäljning medan den andra funktionen ska skapa nya försäljningar då kundens kontakt med servicesystemet upplevs positivt. De skriver vidare att en grundläggande viktig del i interaktiv marknadsföring är utbildning av medarbeta-re samt att skapa motivation hos dessa så de blir duktiga på att hantera medarbeta-relationer.

3.5.1 Servicescape

Research suggests that physical settings may also influence the customer’s ultimate satisfaction with the service.

(Bitner 1992, s 57)

Servicescape är enligt Bitner (1992) något som är extra viktigt i tjänsteföretag, eftersom det påverkar kundens uppfattning om tjänsten i allra högsta grad. Det finns enligt henne många kriterier för att lyckas skapa ett framgångsrikt servicescape. Eftersom servicescapet påverkar både kunder och anställda är det viktigt att ta reda på vad de anser vara ett bra och funktionellt servicescape. Enligt Becker (1981) är det här viktigt eftersom då de anställda blir mer

motive-rade när de är nöjda och då även mer produktiva, vilket företaget tjänar på.Schneider och

Bo-wen (1995) menar att om de anställda trivs i sin arbetsmiljö kan de också leverera en bättre tjänst. I Servicescapet ingår enligt Gabbott och Hogg (1998) faktorer som till exempel ljussättning, ljud, lukt, färger och temperatur som då alla påverkar både kunden och de an-ställda. .

The vertical dimension relates to who is performing actions within the servicescape – the costumer, or the employee, or both.

(Bitner 1992, s 58)

Servicescape är ett väldigt brett begrepp som kan ses ur många synvinklar. Bitner (1992) skri-ver många teorier kring begreppet, hon menar bland annat att Servicescapet har två dimensio-ner, en horisontell och en vertikal. Den vertikala dimensionen utgör vilken person som är nyc-kelperson i Servicescapet. Det finns tre olika grupper:

1. ”Self-service”, är de tjänster där kunden utnyttjar tjänsten helt på egen hand eller med yt-terst lite interaktion med de anställda, detta kan till exempel vara Internettjänster.

2. ”Remote-services”, detta är motsatsen till föregående grupp, där de anställda skapar hela tjänsten åt kunden utan någon kontakt med denne, så som till exempel el-bolag.

3. ”Interpersonal-services”, den typ av företag som passar in i denna grupp är de som har tjänster som ligger emellan de två föregående grupperna. Här är både kunder och de anställda representerade som nyckelaktörer i Servicescapet. Den grupp företaget tillhör påverkar enligt Bitner (1992) också på vilket sätt de ska skapa sitt servicescape. Som nämndes tidigare så är det viktigt att titta på vilka förväntningar som finns på Servicescapet och då veta vem som är nyckelperson i det. Det är bevisat att anställda som trivs i Servicescapet också arbetar effek-tivt. Likaså att kunder som känner sig bekväma i sin omgivning också uppskattar tjänsten mer. Schineider och Bowen (1995) beskriver fall i bankbranschen där de har kunnat konstatera ex-empel på detta. Om de anställda känner att deras uppfattningar kring deras arbetssituation inte överensstämmer med ledningens så blir de stressade och mindre produktiva. Om de däremot känner sig nöjda över sin arbetssituation så märktes det även på kundens slutliga kvalitets-uppfattning.

The horizontal dimension captures the complexity of the servicescape.

(Bitner, 1992, s 58)

Bitner beskriver även en horisontell dimension av servicescapet, denna dimension avgör hur komplex Servicescapet är. De mer enkla kallas för ”lean-enviroments”, i denna typ ingår för det mesta ”self-service”-tjänster och ”remote”-tjänster, eftersom de beslut som tas ofta är okomplicerade (då det är få aktörer inblandade). De mer komplexa Servicescapen kallas för ”elaborate-enviroments”, i denna typ ingår till exempel sjukhus (”interpersonal-services”) där många aktörer är inblandade.

Environmental psychologists suggest that individuals react to places with two gen-eral, and opposite, forms of behaviour: approach and avoidance.

(Bitner 1992, s 62)

Bitner (1992) beskriver även två typer av beteende Approach och Avoidance. Approach syftar till beteende som är positiva, så som viljan att stanna kvar, undersöka och arbeta. Avoidance, syftar i sin tur på beteende som är negativa, så som att undvika och att gå. Bitner (1992) be-skriver olika fall där företag har påverkat sin personal och sina kunder till approach beteende genom att skapa ett bra servicescape. Något som är helt avgörande hur en kund påverkas av ett servicescape är enligt Bitner (1992) hur mycket han/hon förväntar sig av det och vilket sinnestillstånd de befinner sig i.

Perceived of the servicescape lead to certain emotions, believes, and physiological sensations which in turn influence behaviours.

(Bitner 1992, s 62)

Servicescapet kan också ses från tre andra aspekter: kognitivt, emotionellt och psykologisk påverkan. Den kognitiva påverkan av servicescapet är ickeverbalkommunikation, här ingår bland annat de symboler som är kopplade till företaget, så som till exempel logotyper och fö-retagsnamn. Ett annat exempel på den ickeverbala kommunikationen är hur exklusiva re-stauranger inreder sina lokaler, bord med vita dukar och personalen klädda i svart - vitt. Här är det viktigt att ta reda på vad kunden och personalen förväntar sig av servicescapet, så att fö-retaget kan leverera det. Den emotionella sidan speglar de känslor kunden upplever i services-capet, där positiva känslor uppmanar till positiva handlingar, alltså köp. Dessa känslor kan även vara knutna till personer eller objekt i servicescapet. Den psykologiska aspekten pekar på kunden och personalens psykologiska respons av servicescapet. Om det till exempel är för kallt eller för hög musik i en lokal så leder detta till psykologiskt otrevnad, som i sin tur gör att aktörerna inte trivs i servicescapet. (Bitner 1992)

3.5.2 Event marketing

To remain viable, each generation of sport event marketers must produce creative geniuses,

(Stedman et al. 2001, s 11)

När det kommer till event marketing är detta enligt Grönkvist (2000) marknadsföring via evenemang. Företag går enligt honom in och skapar eller sponsrar ett helt evenemang för att bli förknippade med detta. Han påpekar dock skillnader mellan detta och sponsring då det senare enbart rör sig om köp av exponering till en viss grad medan event marketing är en fullständig sådan av företaget. Shank (2005) tar här upp ett exempel från Nordamerika där det 2003 lades 10,25 miljarder dollar på olika events där 7,08 miljarder var på idrottsevenemang.