Hem till gården : att samordna och marknadsföra en lantgårdsdestination

Hem till gården

- Att samordna och marknadsföra

en lantgårdsdestination

Författare:

Jens Eklinder Frick

Marie Svensson

Handledare:

Universitetslektor

Nils Nilsson

Program:

Entreprenörskap & Kreativitet

Nivå och termin: D-uppsats VT 2008

Handelshögskolan BBS

Sammanfattning

På grund av dålig lönsamhet har många lantbruk tvingats diversifiera sin verksamhet till att inkludera andra verksamhetsområden än det traditionella lantbruket. Det absolut vanligaste området är agrikulturell turism eller även kallad lantgårdsturism som innebär att lantgårdsfamiljen öppnar upp sitt hem för turister. Turism är som verksamhet väldigt skilt från att driva lantbruksverksamhet vilket leder till att många aktörer kan finna denna övergång problematisk. Våra teoretiska och empiriska fynd talar för att marknadsstrategi och kommunikation är områden där dessa aktörer ofta saknar kunskap. Därför har vi i denna uppsats valt att fokusera på hur aktörer inom denna bransch kan samordna och marknadsföra sin verksamhet.

Wannborga på Öland AB utgör fallstudieobjektet i denna uppsats vilka kompletteras med ytterligare referensobjekt. Vi har utifrån ett systemsynsätt analyserat vårt fallstudieobjekts verksamhet utifrån syftet att våra analyser ska hjälpa Wannborga med sin företagsutveckling samt andra aktörer i liknande situationer. I fråga om företagsutveckling har vi antagit ett entreprenöriellt perspektiv med fokus på entreprenörens personliga utveckling. Den teoretiska referensram som utgör grunden i uppsatsen är till stor baserad på postmoderna perspektiv, vilket innebär att vida generaliseringar får stå tillbaka för subjektiva och mer individualistiska tolkningar.

Det största problemet som Wannborga har i likhet med andra aktörer inom lantgårdsturism är att aktörerna har svårt att se helheten i sitt koncept. Alla delar i verksamheten och hur dessa samverkar bör analyseras innan en effektiv kommunikationsstrategi kan implementeras. Vi anser att aktören bör analysera sitt koncept för att hitta kundnyttan och värdet i det de erbjuder. Utifrån detta kan sedan ett tydligt budskap konstrueras och riktas till olika segment.

Efter varje ämnesområde ges specifika rekommendationer för hur Wannborga bör utveckla sin verksamhet baserat på de resonemang vi fört. Vi avslutar uppsatsen med en modell för kommunikationsstrategi där vi illustrerar vilka komponenter som interagerar med varandra och vilka steg man bör följa från att utveckla sin verksamhet till att skapa en kommunikationsstrategi. Denna modell ska ge den översikt som är förenlig med systemsynsättet där det holistiska perspektivet är centralt. Modellen gör våra rekommendationer mindre specifika för Wannborga och andra aktörer kan på så vis lättare applicera våra slutsatser i sin verksamhetsutveckling.

Abstract

Because of a decrease in revenue streams farms have been forced to diversify their businesses to include other business areas than traditional agriculture. The most common area of diversification is farm based tourism where the farm family opens up their home to tourists. Tourism differs greatly from the business of agriculture which makes the transition between these areas problematic. Our theoretic and empirical findings all show that actors within this industry lack knowledge of marketing and communication. Therefore we have chosen to focus on how actors within this industry can coordinate and market their businesses.

Wannborga på Öland AB is our main case study object and is further complemented with other similar case study objects. Based on a “system approach” we have analysed Wannborga and their business with the purpose of helping them and other actors with their business development. An entrepreneurial perspective with focus on the entrepreneur’s own personal development has characterized our analyses of their business. The theoretical framework is largely based on post modern perspectives where broad generalizations has been put aside to subjective and individualistic interpretations of the market and the nature of Wannborga as a business.

The main problem Wannborga and other actors within this industry are facing is largely based on the lack of focus on the overall picture of their concept. All the components within their business and how these components interact should be analysed before an effective communication strategy can be implemented. An actor should analyse their overall concept to identify customer benefits and the value provided. Based on this analysis a clear message can be constructed and communicated to different segments.

Following each topic discussed we provide specific recommendations for how Wannborga should develop their business. We conclude this thesis with a model for a communication strategy that illustrates how the different components interact with each other, and the different steps to be taken when constructing a communication strategy. This model gives an overview which is consistent with the holistic perspective of a system approach. This model makes our analyses less specific for Wannborga and therefore more generally applicable for other actors within this industry.

Förord

”Vi möter en kvinna vid namn Ingrid när vi stiger ur bilen på gården. Hon visar oss in i deras restaurang där vi slår oss ner för en kopp kaffe i det kalla februarivädret. Ingrid och hennes man

Gunnar börjar entusiastiskt berätta om hur det kom sig att de hamnade på Öland och hur deras verksamhet vuxit fram. Deras stolthet över verksamheten fångar vårt intresse från första stund. Vi åker från gården exalterade över vårt uppdrag och känslan av vara på denna idylliska plats sitter

fortfarande i.”

Denna uppsats har varit en spännande men krävande resa. Att arbeta i direkt anslutning till ett fallstudieobjekt har varit mycket givande då vi fått möjlighet att ur en mer praktisk synvinkel applicera våra teoretiska kunskaper. Lantgårdsturism är något som ingen av oss hade någon tidigare erfarenhet av vilket gjort detta ämne än mer intressant att studera. Vi har många att tacka för stöd, inspiration och god samarbetsvilja under arbetets gång.

Vi vill inleda med att tacka alla respondenter för deras samarbetsvilja och öppenhet vid intervjuer och annan korrespondens. Speciellt Ingrid och Gunnar Dahlberg som upprepade gånger tagit sig tid att diskutera deras verksamhet med oss. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Nils Nilsson för handledning och inspiration under arbetets gång. Sist men inte minst vill vi tacka våra kollegor som bidragit med idéer och förslag vid svåra stunder.

Marie Svensson Jens Eklinder Frick

____________________________ _____________________________

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ... 8 1.1 BAKGRUND ... 8 1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 10 1.3 FALLSTUDIEOBJEKT BESKRIVNING ... 11 1.4 SYFTE ... 12 1.5 PROBLEMFORMULERING: ... 12 1.6 DISPOSITION ... 12 2 METODIK ... 14 2.1 SYNSÄTT ... 14 2.2 FALLSTUDIEMETOD ... 15 2.3 AVGRÄNSNING... 16 2.4 ANSATS ... 16 2.5 DATA ... 17 2.5.1 Kvalitativ data ... 17 2.5.2 Urval ... 17

2.5.3 Primär- och sekundärdata... 18

2.6 VALIDITET ... 19

2.7 RELIABILITET... 20

2.8 KÄLLKRITIK ... 20

2.9 VÅRA RESPONDENTER ... 21

3 TEORETISK PLATTFORM OCH EMPIRISKA FYND ... 23

3.1 METATEORI ... 23

3.2 ERBJUDANDET ... 23

3.2.1 Lantgårdskonceptets framväxt ... 23

3.2.2 Entreprenöriella perspektiv ... 24

3.2.3 Koncept som värdeskapare ... 25

3.3 WANNBORGAS ERBJUDANDE ... 28

3.3.1 Wannborgas utveckling ... 28

3.3.2 Värdet i Wannborgas koncept ... 29

3.4 TJÄNSTEPAKETET ... 32 3.4.1 Tjänstepaketets dimensioner ... 33 3.4.2 Buntning ... 35 3.5 WANNBORGAS TJÄNSTEPAKET ... 36 3.5.1 Aktiviteter ... 36 3.5.2 Buntning ... 37 3.6 KUNDSEGMENT ... 38 3.6.1 Trender i kundbeteende ... 38 3.6.2 Livstilssegmentering ... 39

3.6.3 Segmentering inom lantgårdsturism... 40

3.7 WANNBORGAS KUNDER ... 41

3.8 KOMMUNIKATION ... 42

3.8.1 Budskap ... 42

3.8.2 Kommunikationskanaler inom lantgårdsturism ... 44

3.9 WANNBORGAS KOMMUNIKATION ... 47 3.9.1 Wannborgas budskap ... 47 3.9.2 Wannborgas kommunikation ... 49 3.10 RELATIONER ... 51 3.10.1 Kundrelationer ... 51 3.10.2 Partnernätverk ... 52 3.11 WANNBORGAS RELATIONER ... 53

3.11.1 Wannborgas relation till kunden ... 53

3.11.2 Wannborgas arbete med partnernätverk ... 54

4.1 ATT UTVECKLA ERBJUDANDET ... 56 4.1.1 Wannborgas utveckling ... 56 4.1.2 Wannborgas koncept ... 57 4.2 ATT UTVECKLA TJÄNSTEPAKETET ... 59 4.2.1 Buntning ... 62 4.3 DEN AGRIKULTURELLA TURISTEN ... 64 4.4 ATT KOMMUNICERA BUDSKAPET ... 66 4.4.1 Budskapet ... 66 4.4.2 Kommunikation ... 68 4.5 ATT HANTERA RELATIONER ... 71 4.5.1 Kundrelationer ... 71 4.5.2 Partnernätverk ... 71 4.6 EN MODELL FÖR KOMMUNIKATIONSTRATEGI... 73 5 REFERENSER ... 75 5.1 LITTERATUR ... 75 5.2 ARTIKLAR ... 76 5.3 INTERNET KÄLLOR ... 77 5.4 ÖVRIGA PUBLIKATIONER ... 78 5.5 MUNTLIG DELGIVNING ... 78 6 BILAGOR ... 79 6.1 FRÅGEFORMULÄR KUNDUNDERSÖKNING ... 79

Figurförteckning

Figur 3:1 Källa Nilsson 2003 s 98

Figur 3:2 Källa Pine och Gilmore 1999 s 30

Figur 3:3 Källa Baserat på Bernstein 1985

Figur 3:4 Källa Fill, 2005 s 16

Figur 4:1 Källa författarna

-Inledning-

1 Inledning

detta inledande avsnitt kommer bakgrunden till uppsatsen samt ämnesdiskussion presenteras. Detta leder till en problemdiskussion som utmynnar i ett klargörande av syfte och problemdefinition. Avsnittet avslutas med en dispositionsöversikt.

1.1 Bakgrund

Det är ett välkänt faktum att lantbrukets förutsättningar de senaste årtiondena har förändrats. Ökad globalisering, ökande investeringskostnader tillsammans med sjunkande råvarupriser har utarmat denna sektor vilket har lett till den extensiva utflyttningen från landsbygden som vi idag kan skåda (McGehee, 2007). Dock påvisar nuvarande trender på att tidigare stadigt fallande matpriser nu förutspås stiga. Det föreligger inte någon enighet om effekten eller graden av ökande priser utan snarare kring det faktum att en förändring är att vänta. Viss oenighet råder därmed kring om lantbrukets utarmning kommer att vara en fortlöpande tendens även i framtiden (www.dn.se).

Denna fas i lantbrukets utarmning benämns inom den akademiska diskursen för det post-produktivistiska agrikulturella systemet och är väl utbredd inom alla länder med välutvecklade marknadsekonomier (Ilbery et al, 1998). Förutom att helt sonika lägga ner sitt icke inkomstdrivande lantbruk så kan lantbrukare diversifiera sin verksamhet för att möta de nya villkoren på en föränderlig marknad. Detta kan handla om att lantbrukare breddar sitt sortiment av egenproducerade produkter inom det rent traditionella lantbrukssortimentet. Eller att de skapar nya produktlinjer med hjälp av den infrastruktur de har i fråga om arbetskraft och lokaler. Den i särklass vanligaste diversifiering av lantbruk är lantgårdsturism och har genom begrepp som agrikulturell turism fått ingå i en helt egen kategori av lantbruksdiversifiering. En ledande undersökning genomförd i Northern Pennies i England härleder hela 59 % av lantbrukets diversifiering efter den post-produktivistiska eran till någon form av lantgårdsturism. Därav består 75 % av lantbruksturismen av någon form av logi medan rekreation utgör de återstående 25 % (Ibid.).

Enligt en undersökning som Frater genomförde i Peak Moorlands i norra England ökade agrikulturell turism lantbrukets årliga inkomster mellan 13 % till 19 %. Detta har enligt Frater gjort lantbrukare i England mycket positivt inställda till denna form av lantbruksdiversifiering, vilket ytterligare har ökat deras involvering i agrikulturell turism. Redan 1982 var 12 % av de Engelska lantbruken involverade i någon form av turismverksamhet och Frater anser att denna tendens knappast kommer att minska (Pearce, 1990). I länder med ansenliga rurala områden är denna form av agrikulturell turism en stor del av den totala turistnäringen. För turister i Österrike är 51 % av logiutbudet lantbruksbaserat och i Frankrike fanns det redan 1982 22 tusen lantbruk som erbjöd logi (Busby, Rendle, 1999).

-Inledning-

Vi anser därmed oss se en global tendens inom länder med välutvecklade marknadsekonomier som påvisar att lantbruket diversifierar sin verksamhet för att överleva. De flesta lantbrukare som vill behålla sin ursprungliga lantbruksproduktion löser detta genom att öppna upp sina hem och sin vardag för turister. Denna tendens fyller därmed inte enbart behovet av att behålla den kultur som det rurala klimatet erbjuder men hjälper även med att sprida denna kultur genom agrikulturell turism. Landsbygdens överlevande kan därmed till viss del härledas till den agrikulturella turismens inverkan.

McGehee (2007) diskuterar kring turismindustrin utifrån ett Weberianskt perspektiv. Weber grundar sina teorier kring tanken om att det finns en så kallad ekonomisk rationalitet som ligger till grund för all ekonomisk aktivitet. Denna rationalitet delar sedan Weber upp i ”formal” rationalitet där människors handlingar är uttryck för ett sökande efter effektivitet, och ”substantive” rationalitet där konceptuella eller ideologiska värden styr handling (Weber, 1987). McGehee anser att den ”substantive” rationaliteten styr beteendet hos aktörerna inom den agrikulturella turismen. Detta eftersom att kultivera lantbrukets värderingar samt att bibehålla den rurala miljön styr, snarare än de rent finansiella belöningarna (McGehee, 2007). McGehee utgår därmed från ett postmodernistiskt synsätt när hon beskriver den agrikulturella turismens framväxt.

Sett ur ett större perspektiv ingår den agrikulturella turismen i den sfär av turism som kallas ekoturism. Wight hävdar att ekoturism kan definieras genom att den bidrar till bevarandet det lokala ekosystemet samtidigt som det respekterar det lokala samhällets integritet (Reichel et al, 2008). Sirakaya citerar en aktör inom ekoturismen som breddade denna definition ytterligare.

”Ecotourism is a new form of non-consumptive, educational and romantic tourism to relatively undisturbed and under-visited areas of immense natural beauty, and cultural and historic importance for the purpose of understanding and appreciating the natural and sociocultural history of the host destination”

(Riechel et al, 2008 s 25)

Över givna citat placerar ekoturism i den postmoderna turismsfären vilket inkluderar nutida trender inom turismen som ”heritage tourism” och ”nature tourism” (Riechel et al, 2008). Koncept kring detta tema inom den postmoderna turismen för ofta fram vikten av turistens individuella önskan att finna det ”riktiga” eller ”naturliga” inom till exempel den rurala kontexten. Att skapa en känsla av autenticitet kring sin destination är därmed av vikt för att attrahera den så kallade postmoderna turisten. Den agrikulturella destinationen berörs i allra högsta grad av denna problematik vilket gör det postmoderna perspektivet synnerligen viktigt inom studier av detta fenomen. Därmed har det postmoderna perspektivet styrt analysen av vårt fallstudieobjekt.

-Inledning-

1.2 Problemdiskussion

Flertalet av de lantbruk som diversifierat sin verksamhet inom den agrikulturella turismsfären har gjort försök till att utforma sina egna marknadsstrategier. Många av dessa har dock uttryckt att det är svårt att veta till vem de skall rikta sina marknadsåtgärder i fråga om målgruppssegmentering, samt vilka marknadsföringskanaler som de skall använda (McGehee, 2007). Busby och Rendle (1999) hävdar att många aktörer inom lantbruksturism, och i förlängningen också de flesta agrikulturella destinationerna, blir isolerade från sina potentiella målgrupper eftersom de saknar den kunskap inom turismsfären som krävs för att marknadsföra sig effektivt. Att bedriva lantbruk är i grunden skilt från att bedriva agrikulturell turismverksamhet vilket gör att övergången mellan dessa verksamheter blir problematisk för aktören. Gilling drar denna tes till sin spets och proklamerar att:

”….farmers think that because they know how to look after animals, they know how to look after people”

(Busby, Rendle, 1999 s 638).

Andra forskare på området vidtar skilda ståndpunkter och Williams hävdar att:

“the management skills required to run an efficient farm is the perfect groundwork for operating a successful tourism venture”

(Busby, Rendle, 1999 s 638.).

Trots dessa olika synpunkter så hävdar vi att de aktörer inom den agrikulturella turismen som har en bakgrund inom lantbruksverksamhet ofta saknar essentiella kunskaper inom marknadsföring och turism. Speciellt de som har gett sig in i turismverksamheten genom att ha diversifierat sin verksamhet från en renodlad agrikulturell verksamhet.

Björk och Virtanen (2005) anser att turismindustrin är starkt präglat av nätverksfokus där olika aktörer samarbetar till följd av ömsesidigt beroende av varandras resurser. Genom att applicera ett relationsperspektiv kan en enskild aktör få tillgång till andra aktörers resurser som är relevanta för dennes verksamhet. Turismindustrin karakteriseras av samarbeten mellan olika typer av aktörer i olika nivåer som tillför input i olika former, vilket gör att dessa samarbeten måste hanteras och styras (Ibid.). Enskilda agrikulturella destinationer är ofta beroende av organisationer som marknadsför ett område (destinationsmarknadsföringsorganisationer) där den enskilda aktören bara är en liten del. Detta gör att den enskilda aktörens påverkan på marknadsföring både i vad som sägs och hur det kommuniceras blir låg. Likväl är den småskaliga aktören i stor utsträckning beroende av kooperativ marknadsföring för att göra marknadsföringsåtgärder mer effektiva (McGehee, 2007). Nätverkande

-Inledning-

och marknadsföring är således tydligt sammankopplat. Ett nätverksperspektiv blir därmed ytterst relevant för detta arbete och kommer att prägla vår analys.

Vid utveckling av rurala destinationer har fokus legat på att tillföra värdeskapande produkter. Fiore et al (2007) menar att upplevelsestrategier också bör inkluderas i utvecklingen av den rurala verksamheten för att tillföra ökat kundvärde. Pine och Gilmore (1999) menar att en distinktion bör göras mellan service och upplevelse. När en kund köper en upplevelse betalar denna för den tid och de evenemang eller aktiviteter företaget arrangerar. Utifrån ovanstående diskussion kring den postmodernistiska konsumentens jakt på det autentiska tyder på en upplevelsebaserad inriktning av turismen. Lantgårdsturism samt ekoturism utgör en grund för att inkludera upplevelsestrategier i sammanhanget vilket de små aktörerna inom agrikulturell turism troligtvis inte inser.

1.3 Fallstudieobjekt beskrivning

Vårt valda fallstudieobjekt Wannborga på Öland AB (kommer vidare att benämnas Wannborga) anser vi vara lämplig för att studera ur ovanstående diskussion. Deras sortiment eller erbjudande innehåller logi och rekreation vilka beskrivs som grundstenarna i agrikulturell turism. En fallstudie av detta objekt skulle därmed kunna beskrivas som representativt för hur en lantbruksaktör kan operera när de möter de nya förutsättningar som den västerländska marknadsekonomin påtvingat dem. Dessutom gör Wannborgas geografiska läge dem intressanta eftersom de är belägna i ett ruralt område på Öland.

Fallstudieobjektet Wannborga är en lantgård 1 mil utanför Borgholm i anslutning till Köpingsvik. Grunden i verksamheten ligger i deras lantbruk men de har med åren utvecklat lantgården till att idag omfatta flera grenar. Wannborga erbjuder boende, restaurang och gårdsbutik men har också utvecklat en vingård och ett destilleri. Aktiviteter arrangeras för såväl enskilda turister samt till större grupper och konferensverksamhet (www.wannborga.nu1). Wannborga som många andra lantbruk är i stor utsträckning beroende av olika bidrag och eftersom detta med största sannolikhet kommer att avta behöver de utveckla andra inkomstkällor. Wannborga omsatte strax under 11 miljoner kronor för året 2006-2007 och majoriteten av tillgångarna består av byggnader och mark. Utöver detta mottar Wannborga EU bidrag för delar i sin verksamhet (Årsredovisning, Wannborga, 2007).

Boendet omfattar idag totalt 16 bäddar uppdelat på två olika stugor i både enkel och dubbelrum. Stugorna ligger i direktanslutning till restaurang och lantbruksverksamheten. Restaurangen är nyligen utvidgad och tillhandahåller totalt 120 platser fördelat på tre utrymmen. Konferensmöjligheten tillhandahålls för upp till 40-50 personer under dagsbesök och för övernattning cirka 16 då boende för större grupper inte finns tillgängligt på anläggningen. Lantbruksverksamheten utgörs till stor del av fårskötsel. Cirka 400 får finns på gården året runt och dessa lammar 1-2 ånger om året vilket gör att

-Inledning-

det totala beståndet djur vid dessa tillfällen är mycket högre. Vingården består av cirka 5 000 vinstockar på tre hektar från ett antal olika druvor. I destilleriet produceras allt från Whiskey, Calvados, Grappa, Vodka och Cognac liknande drycker. Dryckerna säljs framförallt genom restaurangen och provningar och endast ett fåtal produkter finns att köpa via systembolaget (Dahlbergs, 080205, www.wannborga.nu1).

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att skapa ett beslutsunderlag samt tillhandahålla rekommendationer för hur Wannborga bör utveckla en marknadsstrategi. Detta underlag kan även ligga till grund för andra småskaliga aktörers affärsutveckling inom agrikulturell turism samt bidra till den akademiska diskursen inom detta område.

1.5 Problemformulering:

Hur bör en enskild näringsidkare inom turismbranschen effektivt samordna och marknadsföra sin verksamhet utifrån ett agrikulturellt koncept?

- Hur ser det agrikulturella konceptet ut?

- Vilka kriterier bör ligga till grund för sammansättningen av tjänsteerbjudandet?

- Vilka faktorer bör prägla förhållningssätt till målgruppssegmentering?

- Hur bör det agrikulturella konceptet kommuniceras?

- Hur bör nätverk och relationer gynnsamt hanteras?

1.6 Disposition

Avsnitt 1 Inledning: I detta avsnitt presenteras bakgrunden till uppsatsen vilket leder till en

problemdiskussion samt presentation av fallstudieobjektet. Därefter presenteras syfte samt problemformulering och avsnittet avslutas med uppsatsens disposition.

Avsnitt 2 Metodik: I detta avsnitt presenteras uppsatsens metodologiska upplägg. Vi redogör för

synsätt, fallstudiemetod, avgränsning, ansats, data, validitet samt reliabilitet. Avsnittet avslutas med källkritik och en presentation av våra respondenter.

Avsnitt 3 Teoretisk plattform och Empiriska fynd: Alexander Osterwalder har utvecklat en

affärsmodell för att beskriva och förbättra ett företags verksamhet. Denna affärsmodell utgår från 9 olika byggstenar som skall utgöra stommen i en verksamhet och som syftar till att ge en bild av hur

-Inledning-

affärsmodellen fungerar (http://business-model-design.blogspot.com). Vi har använt byggstenarna kundsegment, värdeerbjudande, kommunikation, kundrelationer, aktiviteter och partnernätverk som ramverk för denna uppsats. Detta för att strukturera arbetet på ett sätt som ger en övergripande bild av hur man effektivt kan samordna och marknadsföra sin verksamhet utifrån ett agrikulturellt koncept. Rubrikerna i detta kapitel är således erbjudandet, tjänstepaket, kundsegment, kommunikation och relationer. Vi har valt att varva teori och empiri utifrån dessa överskrifter för att läsaren ska få en översikt över varje ämnesområde.

Avsnitt 4 Analys och Rekommendationer: Detta avsnitt följer samma rubrikuppdelning som föregående

avsnitt. Vi reflekterar här över den teori och empiri vi tidigare presenterat. Efter varje rubrik uppger vi kortfattat i punktform de rekommendationer vi ger Wannborga baserat på de resonemang vi fört. Avsnittet avslutas med en sammanfattande modell för kommunikationsstrategi.

Avsnitt 5 Referenser: I detta avsnitt redogör vi för de referenser som uppsatsen bygger på i form av

litteratur, artiklar, Internetkällor, föreläsningar, övriga publikationer samt intervjuer.

-Metodik-

2 Metodik

detta avsnitt redogör vi för de grundläggande antaganden som präglat denna uppsats. Vi presenterar här ansats, avgränsningar, fallstudiemetod, datainsamling, validitet och reliabilitet och avslutar avsnittet med källkritik och en presentation av respondenterna.

2.1 Synsätt

För att kunna utforska verkligheten oavsett om det är genom att undersöka, förklara eller förstå måste vissa antaganden om hur denna verklighet är uppbyggd göras. Utifrån denna föreställning samlas data in och vägleder forskaren genom sitt arbete (Arbnor, Bjerke, 1994). Bjerke (080228) menar att dessa antaganden kan delas upp utifrån tre metodsynsätt, analytiskt-, system- och aktörssynsätt. Vi inleder med att redogöra för systemsynsättet då detta synsätt präglar denna uppsats, vidare förklaras de övriga synsätten i korthet.

Ett systemsynsätt bygger på att verkligheten är faktisk, men ur ett synergistiskt perspektiv. Helheten är större än summan av delarna. Ett system bygger på ett antal olika delkomponenter och dess relationer sinsemellan som förklaras eller förstås med stöd av helheten. Generalitet blir således beroende på det studerade systemet. Modeller och tolkningar kan vara representativa men är beroende av det studerade systemet. Vilket gör att en förståelse för utgångspunkten vid skapandet av modellen blir central för vidare applicering. Systemsynsättet ser finalitetssamband vilket kan ses som indikatorer, den kan inte ensam förklara effekten (Bjerke, 080228).

Det har framförts kritik mot systemsynsättet där dess fokus på helheten gör att delarna i systemet blir definierade utifrån systemet. Människan påverkar inte systemet utan systemet styr och påverkar människan. Något som kan verka paradoxalt eftersom ett system i grunden är uppbyggt av individer. Systemsynsättets helhetstänk gör också att de begrepp som då används för att innefatta ”allt” urtöms och tappar därför sin innebörd inte minst ur metodsynpunkt. Att utröna var ett system börjar och slutar samt vilka komponenter av verkligheten som skall inrymmas i systemet är frågor som blir närmast omöjliga att svara på. Definitionen av vad ett ”system” innebär blir därmed så bred att det i princip inte utesluter något, vilket kan leda till att begreppet tappar sin mening ur en rent semantisk synpunkt. Dock anser förespråkare av systemsynsättet att denna kritik grundas i missförståelse för systemsynsättets användning av metaforer. Det verkar också som att systemsynsättet har en fördel då allt fler applicerar detta synsätt inom olika områden (Arbnor, Bjerke, 1994).

Ett analytisktsynsätt bygger på att verkligenheten är faktisk och att den kunskap som tas fram är oberoende av kunskaparen och därför objektiv. Synsättet bygger på kausala samband där ett fenomen

-Metodik-

kan förklaras ur orsak-verkan natur. Aktörssynsättet och andra sidan bygger på dialektiskt fokus där begrepp omvärderas och omtolkas kontinuerligt. Kunskapens kärna ligger i varje individs subjektiva meningsbyggnad varpå flertydighet är önskvärd (Bjerke, 080228, Arbnor, Bjerke, 1994). Vi anser att ett analytisktsynsätt inte är applicerbart då omgivningen är allt för komplicerad för att vi ska kunna dra vida generaliseringar. Lantgårdsturism är ett fenomen som i stort är beroende av dess omgivning. Att studera detta fenomen ur ett systemsynsätt blir därmed av vikt eftersom detta perspektiv möjliggör att aktörers inbördes relationer synliggörs. Å andra sidan vill vi vägleda andra aktörer med liknande förutsättningar vilket då gör att aktörssynsättet inte är applicerbart. Detta eftersom aktörssynsättet inte accepterar några som helst generaliseringar i fråga om en delad och objektiv verklighet. En delad verklighetssyn är en förutsättning för att vår empiri skall kunna tillämpas på andra fall och därmed bidra till den publika diskursen.

2.2 Fallstudiemetod

Vår uppsats är utformad som en fallstudie med ett huvudsakligt fallstudieobjekt i fokus vilket kompletteras av andra referensobjekt. Valet av vårt primära fallstudieobjekt, Wannborga, har gjorts på de premisser som vanligtvis exemplifierar den strategiska urvalstypen (Grönmo, 2004). Detta eftersom vi anser Wannborga vara ett så kallat representativt och typiskt fall för det fenomen av lantgårdsturism som vi ämnat studera. Wannborga besitter nämligen avsevärt många av de attribut som i den allmänna diskursen förknippas med lantgårdsturism. Därmed anser vi utifrån detta fallstudieobjekt kunna utföra en teoretisk generalisering som skall vara representativ för fenomenet lantgårdsturism ur ett systemsynsätt. Vår teoretiska analys kan därmed appliceras på andra fall genom teoretisk replikation. Detta innebär att en direkt replikation av våra analyser på ett annat fall troligtvis inte skulle generera ett likartat resultat, som det analytiska synsättet skulle diktera. Dock innebär vårt systemsynsätt att denna diskrepans i resultat kan härledas ur någotsånär förutsägbara anledningar. Fallstudieobjektet Wannborga, och de resultat som våra analyser resulterar i, måste med andra ord analyseras och ses som ett individuellt system för att allmänna slutsatser skall kunna dras. Slutledningar kring liknande system skulle med andra ord kunna dras från de analyser vi genererat från fallstudieobjektet Wannborga, givetvis under förutsättningen att de appliceras med försiktighet.

Vi har utgått ifrån olika analysenheter när vi har samlat empiri kring vårt fallstudieobjekt (Yin, 2006). Dessa har fallit sig naturliga utifrån den frågeställning vi har utgått ifrån och har även gett vår slutgiltiga analys struktur. Dessa analysenheter är fallstudieobjektets erbjudande, tjänstepaket kundsegment, kommunikation och relationer. Det är viktigt att man i en analys av ett fallstudieobjekts olika analysenheter inte försummar helhetssynen. Då kan forskaren riskera att hamna i en så kallad projektstudie och tappa sin ursprungliga fallstudieinriktning. En projektstudie innebär att en studerad organisations olika delar ses som helt autonoma och att ett helhetsintryck av organisationen i fråga inte

-Metodik-

är möjlig (Yin, 2006). De holistiska aspekterna av en organisation försummas därmed vilket i vårt fall skulle vara förödande eftersom det är Wannborga som studieobjekt i förhållande till sin omgivning som är det system som vi ämnar undersöka.

2.3 Avgränsning

Eftersom vår uppsats är en fallstudie får vi en naturlig avgränsning i fråga om empiriinsamlingen. Vårt fallstudieobjekt Wannborga får därmed bli fokus för våra analyser och kommer även att utgöra större delen av empirin. Det kan bli problematiskt att vid analysen av system att dra gränser för var detta system slutar och därav vad som ska inkluderas i analysen. Uppsatsen kommer att fokusera på Wannborgas interna system såsom hur delar i deras verksamhet samverkar. Utöver detta kommer även Wannborgas nätverksarbete, logistikproblematik samt kommunikation med omvärlden analyseras men fokus ligger fortfarande på Wannborga som system.

För att sätta vårt fallstudieobjekt i förhållande till andra aktörer inom snarlika branscher har vi även tre andra referensobjekt som vi ämnar studera mer ytligt, nämligen stora Gåsemora Gård, Gåvetorpsgård samt Blaxsta Vingård. Referensobjekten kommer vidare att benämnas som Gåsemora, Gåvetorp samt Blaxsta. Samtliga av våra referensobjekt är likt Wannborga belägna på landsbygden. Inriktningen på deras verksamheter skiljer sig dock åt. Detta gör dem lämpliga för att bredda vårt empiriska material och sätta vårt primära fallstudieobjekt i en större kontext. Vi anser inte att referensobjekten ingår i det system vi analyserar utan de ställs i kontrast till detta system.

Vår analys inkluderar ämnen relaterade till marknadsföring samt anknytande teorier som ger oss större insikt i hur Wannborgas koncept har växt fram. Någon finansiell analys av vårt fallstudieobjekt har inte genomförts och deras ekonomiska förutsättningar har bara sekundär betydelse i uppsatsen.

2.4 Ansats

Genomgående i traditionell metodlitteratur diskuteras kring två ansatsmöjligheter, induktion och deduktion. En induktivansats innefattar en utgångspunkt i ett antal observationer där sedan författaren ämnar klargöra mönster som kan göras generellt giltiga. Empiri utgör basen för applicering av relevant teori. En deduktiv ansats och andra sidan innefattar att utgångspunkten är en existerande generell regel som i sig ska förklara händelser i de enskilda observationerna. Teori utgör basen för jämförelse och förklaring mot empiri. Båda ansatserna är förknippade med problem. Induktiv eftersom observationerna lyfts ut ur deras sammanhang vilket kan leda till feltolkning eller bristande antaganden. Deduktiv eftersom de övergripande generella reglerna kan vara felaktiga och därför leda till en felaktig analys (Alvesson, Sköldberg, 1994). Då denna uppsats utgår från ett systemsynsätt där

-Metodik-

fallstudieobjektet ingår i en viss konstellation av relationer, delar vi denna kritik och menar att dessa två ansatser snarare skulle begränsa arbetet. En abduktiv ansats är en ansats som kombinerar dessa två tillvägagångssätt och enligt Alvesson och Sköldberg (1994) används denna ansats i majoriteten av alla forskningsstudier. Ansatsen innebär att generella regler varvas med de enskilda observationerna och tillför varandra ny information. Författaren skiftar alltså mellan teori och empiri där båda kan anpassas allt eftersom ny information framkommer (Ibid.). Vi anser att denna ansats bidrar till flexibilitet vilket utifrån uppsatsens problemställning är en central faktor i uppsatsens framgång. Vi har därför valt att använda den abduktiva ansatsen i denna uppsats.

2.5 Data

2.5.1 Kvalitativ data

Strauss och Cordin definierar kvalitativ forskningsmetod som all sorts forskning som inte härleds ur statistiska procedurer eller genom kvantifiering. Wardekker vidgar denna definition genom att hävda att kvalitativ forskning tar en explorativ ansats i samband med utvecklingen av begreppsteorier (Allwood, 2004). Det är med andra ord de begrepp som respondenterna använder och hur de talar om sin verklighet och de ämnen som berörs som ligger i fokus. Detta genererar givetvis högst subjektiva verklighetsbilder som enbart kan sägas vara representativa för de system som den individuella respondenten ingår i. Frågan om teoretisk generalisering är därmed även i vår intervjuteknik högst aktuell. Mason hävdar att en kunskapare som använder sig av kvalitativa metoder kan skapa generaliserbar kunskap om ett fenomen, men att denna generalisering skall göras med försiktighet. Hon menar att kunskapen som genereras måste sättas i rätt kontext och system (Ibid.). Vi anser att den kvalitativa intervjumetoden (Hansson, 2004) därmed går i linje med det anslag och den grundläggande kunskapssyn vi har anammat i denna uppsats. Systemsynsättet lämpar sig utmärkt till kvalitativ empiriinsamling eftersom kunskap här tillåts vara subjektiv och måste analyseras ur ett vidare systemperspektiv för att göras teoretiskt generaliserbar (Bjerke, 080228, Arbnor, Bjerke, 1994). Vår empiri grundar sig huvudsakligen på kvalitativ forskning genom intervjuer, dock har även en mindre enkätundersökning genomförts. Undersökningen genomfördes med några av Wannborgas kunder för att skapa bredd i vår empiri. Trots att denna undersökning genomfördes som en enkätundersökning är frågorna öppna och resultaten har analyseras kvalitativt.

2.5.2 Urval

Befäst i övre givna resonemang har vi utfört ett antal kvalitativa intervjuer med respondenter som vi anser vara relevanta för vår helhetssyn av ämnet i fråga. Detta inkluderar givetvis de som arbetar inom de organisationer som vi studerat, men även andra respondenter som arbetar inom

-Metodik-

intresseorganisationer eller som innehar kunskap om ämnet. Respondenterna som representerar vårt fallstudieobjekt Wannborga samt de övriga referensobjekten anser vi representera en direkt bild av det fenomen vi undersökt. De som inom den akademiska diskursen bidragit med kunskap samt intresseorganisationerna, anser vi bidra med empiri för att bredda bilden av fenomenet lantgårdsturism. Detta för att sätta vår primära empiri i kontext till det övergripande systemet och därmed göra vår empiri teoretiskt generaliserbar. Respondenter med kunskap inom marknadsföring så som segmentering och kommunikation har även medverkat. Eftersom detta gett oss empiri till att dra slutsatser kring hur ett agrikulturellt koncept kan marknadsföras.

Vårt forskningsområdes beskaffenhet har därmed genom den kvalitativa forskningsmetoden belysts och undersökts. För att undersöka hur väl vår kvalitativt insamlade empiri står sig sett ur ett bredare perspektiv har vi även valt att komplettera denna empiri med en enkätundersökning av Wannborgas existerande kunder. Detta eftersom vi anser att de synpunkter som aktörer inom den aktuella branschen, eller branschkunniga uttrycker måste ställas i förhållande till de synpunkter de faktiska

kunderna yttrar. Att studera ämnesområden likt ett företags kommunikation och

målgruppsegmentering utan att låta kunden uttala sig skulle kännas något paradoxalt eftersom det är just kunden som står i fokus inom dylik forskning.

Befäst i över givna resonemang har vi valt att via e-post kontakta ett urval av Wannborgas existerande kunder. Vi har efter förfrågan blivit delgivna kontaktinformation till de kunder som under sommarsäsongen 2008 har bokat in sig för att bo på Wannborga. Eftersom vi inte hade någon information om dessa kunder, förutom deras namn och e-post adresser, valde vi att skicka ett standardiserat e-post meddelande till samtliga kunder vi fått kontaktuppgifter till (se bilaga 1).

2.5.3 Primär- och sekundärdata

Intervjuer med respondenter utgör vår primärdata i uppsatsen. Bjerke (080228) använder begreppet samtal som har som syfte att klargöra subjektiva åsikter och något som är faktivt. Det är alltså respondentens uppfattning om ett fenomen eller system som kunskaparen ämnar insamla. Detta kan också benämnas djupintervju eller ostrukturerad intervju. Fördelen med detta förhållningssätt är att den upplevs mer informell och kan därför bidra till ökad tillförsel av relevant information då den intervjuade känner sig mer avslappnad. Andersen (1998) diskuterar kring den delvis strukturerade intervjun. Denna intervjuform är uppbyggd på en öppen samtalsstruktur mellan respondent och kunskapare men är styrd av vissa förutbestämda ämnesområden. Utifrån respondenterna och uppsatsen har vi genomfört ”intervjuer” eller ”samtal” i en öppen miljö där individen fått tala fritt utifrån på förhand givna ämnesområden. När det gäller fallstudieobjektet har vi också förlitat oss på våra egna observationer då platsen är av stor vikt för de ämnen vi vidare berör. Andersen (1998) benämner

-Metodik-

observationer som en källa till primärdata. Vår subjektiva bedömning är därmed en del av uppsatsens primärdata. Här blir risken för selektivperception överhängande. Vilket innebär att vi som individer omedvetet uppfattar och tar till oss vissa intryck och frånstöter oss andra. Vi är väl medvetna om denna risk och försöker därmed exotisera oss själva från den situation vi ingår i.

I vår undersökning av Wannborgas kunder har vi använt oss av ett frågeformulär med öppna frågor som skickats via e-post. Öppna frågor karakteriseras av att respondenten ges möjligheten att skriva fritt och svara med sina egna ord (Johannessen, Tufte, 2003). Vi har valt detta tillvägagångssätt eftersom vi inte ville begränsa respondentens svar genom att presentera förutbestämda kategorier eller svarsalternativ. Vi ville även kunna analysera den rent narrativa informationen de öppna frågorna har genererat i form av det ordval respondenten har använt för att beskriva Wannborga. När det handlar om ämnen som upplevelser, eller förväntningar därav, är semantik samt användandet av begrepp essentiella för analysen.

Andersen (1998) menar att sekundärdata är data som inte kunskaparen själv sammanställer, vilket kan vara dokument, anteckningar, tidningsartiklar med mera. Vi har samlat in information från dokument som årsredovisningar och andra marknadsföringsdokument som komplement till vår primärdata.

2.6 Validitet

Som vi angett ovan använder vi oss av olika typer av empirikällor, vilket kallas för empiritriangulering (Yin, 2007). Detta för att få en bred bild av ämnet och för att kunna sätta respondenternas subjektiva uppfattningar i relation till den kontext de befinner sig i. Vår empiritriangulering grundar sig på att de olika respondenternas verklighetsbild analyseras tillsammans för att ge en övergripande bild av ämnet i fråga. Många perspektiv får stråla samman till att skapa en enhetlig verklighetsbild. Denna verklighetsbild får på så vis en högre känsla av validitet eftersom den inkluderar många olika intressenters synpunkter (Ibid.).

Vi har även låtigt vår insamlade empiri möta en mångfald olika teoribildningar inom relaterade ämnen. Detta kallas teoretisk triangulering och innebär att samma empiri möter olika teoretiska perspektiv och blir på så vis analyserat ur ett vidare sammanhang (Yin, 2007). Den teoretiska plattform vi använt inkluderar teorier kring konceptualisering inom turismbranschen samt marknadsföringsteorier såsom segmentering, nätverk och kommunikation. Detta för att sätta vår empiri i en bredare kontext, vilket ger uppsatsen en högre akademisk validitet.

-Metodik-

2.7 Reliabilitet

Som tidigare befästs utgår vi i vår uppsats från ett systemsynsätt. Detta innebär att vi studerat vårt fallstudieobjekt som ett unikt system vars beskaffenhet måste ses ur ett subjektivt perspektiv. Eftersom systemet i fråga är unikt kan man givetvis inte genomföra en dylik studie en andra gång och förvänta sig ett liknande resultat. Samverkan mellan orsak och verkan är med andra ord inte linjär och beror på en mängd olika faktorer som måste ses ur ett holistiskt perspektiv. Att reflektera utifrån termer som reliabilitet är därmed inte fruktbart ur vår uppsats synsätt.

2.8 Källkritik

Vi har i denna uppsats genomfört kvalitativa intervjuer som utgör stommen i de empiriska data vi insamlat. Dessutom har vi besökt fallstudieobjektet Wannborga där vår uppfattning om miljön och verksamheten i sig har påverkat vår bild av Wannborga som företag. Detta gör att vår tolkning av det empiriska materialet är subjektiv. Inom det positivistiska förhållningssättet bör författare söka objektiv sanning vilket gör subjektiva tolkningar mindre önskvärda. Dock har vi i denna uppsats valt ett mer tolkande förhållningssätt vilket öppnar för subjektiva slutledningar. Detta subjektiva förhållningssätt har också präglat våra respondenters intervjusvar vilket inte är ett problem eftersom det är just denna subjektiva uppfattning vi varit ute efter. Vi anser inte att respondenterna undantaget referensobjekten har haft något egenintresse i att på något sätt påverka uppsatsens resultat. Egenintresset som respondenterna som representerat referensobjekten haft ligger i att framhålla sin verksamhet i god dager, något vi har haft i åtanke i analysen av denna empiri.

Stora delar av den teoretiska plattformen i uppsatsen utgörs av undersökningar som grundar sig på andra länders förutsättningar. Det är möjligt att den svenska lantgårdsturismen skiljer sig från andra länders lantgårdsturism. Dock har även svenska undersökningar tagits upp som påvisar likheter mellan dessa teorier.

Vi inser att vår urvalsram angående den population vi ämnar undersöka i vår kundundersökning kan vara något problematisk. Att låta fallstudieobjektet tillhandahålla de kunder som utgör urvalsramen för en undersökning som skall vara representativt för deras samlade kundbas kan riskera att påverka resultatets validitet. Detta eftersom fallstudieobjektets anställda kanske enbart tillhandahåller kontaktinformation till de kunder som de anser kommer att ge en fördelaktig bild av deras organisation. Denna risk anser vi minimeras i denna undersökning eftersom Wannborga inte har satt i system att samla information om deras existerande kunder. De hade därmed inte tillgång till tillräckligt med information om kunden för att kunna påverka resultatet av undersökningen till deras fördel. En annan risk med vårt val av undersökningsmetod är att vid ett massutskick av e-post så tenderar enbart

-Metodik-

de som har en starkare uppfattning om Wannborga än genomsnittet att svara. Om de som inte har en stark uppfattning vare sig i en positiv eller negativ anda väljer att inte svara kan vårt svarsmaterial riskera att vara för bipolärt och bara representera de mest extrema åsikterna. Tilläggas bör därför att 13 av 28 tillfrågade svarade vilket vi anser vara ett tillräckligt stort antal för att dra generella slutsatser.

Wannborga gav oss enbart kundernas namn och e-postadress utan någon övrig information om kundernas köpprocess. Vi visste därmed inte initialt om detta var kunder som aldrig förut besökt Wannborga eller om de var återvändande kunder. Något som påverkade hur vi kunde formulera våra frågor eftersom deras intryck av Wannborgas organisation antingen enbart grundades på de värden som förmedlats via marknadsföringen eller på deras personliga upplevelser av Wannborga vid besöket. Frågorna fick därmed formuleras så att denna diskrepans kunde överbryggas (se bilaga 1).

2.9 Våra respondenter

Nedan presenteras de respondenter vi intervjuat tillsammans med en kort beskrivning av deras bakgrund samt yrke. Respondenterna kommer vidare att refereras till utifrån deras efternamn då det empirirska materialet presenteras.

Följande respondenter ses som representativa för de studieobjekt som uppsatsen bygger på. Dessa respondenter har intervjuats i syfte att ta del av deras subjektiva bild av det företag de representerar.

Ingrid och Gunnar Dahlberg

Egenföretagare Wannborga på Öland AB (se presentation av fallstudieobjektet)

Birgitta Söderlund

Egenföretagare, stora Gåsemora gård AB. Gården är belägen på Fårö och bedriver verksamhet baserad på boende och konferensverksamhet i landsbygdsmiljö.

Göran Amnegård

Kock och verksamhetsansvarig Blaxsta Vingård. Vingård i Flen belägen i landsbygdsmiljö, med fokus på vinproduktion och gastronomiska upplevelser av hög kvalitet.

Marie Aaby Eriksson

Egenföretagare Gåvetorpsgård samt involverad i Bo på Lantgård. Gåvetorpsgård är belägen i Småland och verksamheten är främst baserad på uthyrning av boende i lantgårdsmiljö.

-Metodik-

Följande respondenter har intervjuats på grund av deras kunskap inom områden som berör denna uppsats ämnesområden. Deras expertis varvas med subjektiva uppfattningar kring uppsatsens ämnesområde.

Pelle Sederkvist

VD Sederkvist Kommunikation, oberoende marknadskoordinator med fokus på rådgivning inom marknadskommunikation.

Helena Nilsson

Områdesansvarig näringsliv och tillväxt Regionförbundet Kalmar Län. Arbetar med näringslivsfrågor i området samt god kännedom om småföretagssamhet i Kalmar och på Öland.

Urban Laurin

Egenföretagare och aktiv i Företagarna Uppsala. Författare till en mängd böcker som berör olika gastronomiska upplevelser. Involverad i konferensen Framtidsbygd som berör entreprenörskap på landsbygden.

Stefan Gössling

Universitets Lektor institutionen för Service Management Lunds Universitet, forskar inom turism och globala miljöfrågor samt hållbar ekonomi inom etik och miljö.

Maria Kjellström

Kansliansvarig Svenska ekoturismföreningen. Föreningen arbetar för att utveckla turism som bevarar och tar ansvar för ömtålig natur och kultur, både i Sverige och utomlands.

-Teoretisk plattform & Empiriska fynd-

3 Teoretisk plattform och empiriska fynd

detta avsnitt presenteras det teoretiska ramverket parallellt med det empiriska material som insamlats med fokus på erbjudandet, tjänstepaket, kundsegmentering, kommunikation och relationer. Detta avsnitt ska ligga till grund för påföljande analysavsnitt.

3.1 Metateori

Det systemsynsätt som präglar denna uppsats innebär som nämnts tidigare (se metod) att genom att studera delkomponenter och dess relation till varandra kan en bättre förståelse för helheten skapas. Systemet är en social konstruktion skapat av människors subjektiva verklighetsuppfattning. Att se på omvärlden utifrån dessa premisser är signifikativt för postmodern teoribildning. Firat och Schultz (1997) menar att individen själv är aktiv i konstruktionen av den verklighet hon väljer att förhålla sig till. Featherstone (2007) hävdar att kulturella faktorer blir avgörande för hur produkter och tjänster värderas snarare än ekonomiskt rationella kriterier. Dessa postmoderna teoribildningar kommer att influera följande avsnitt där de olika delarna såsom erbjudandet, segmentering och så vidare kommer att ses utifrån ett mer individuellt och subjektivt perspektiv.

3.2 Erbjudandet

3.2.1 Lantgårdskonceptets framväxt

Ur ett formellt rationalistiskt perspektiv grundas utvecklingen av den agrikulturella turismen på den post-produktionistiska fasen inom lantbruket. Detta innebär att lantbruken i västvärlden tvingas diversifiera sitt erbjudande/sortiment på grund av att förändringar på världsmarknaden har gjort lågskaligt lantbruk olönsamt (Ilbery et al, 1997). Den absolut vanligaste diversifieringen inom lantbrukssektorn för att rätta detta problem är införandet av agrikulturell turism (Pearce, 1990). Trots detta anser Ilbery et al (1997) att den inkomst som denna diversifiering innebär inte utgör en större inkomstkälla för den individuella aktören. Den kan på sin höjd generera tillräckligt med inkomst för att försäkra lantbrukets fortlevande eller för att legitimera diversifieringens existens (Ibid.). Tilläggas bör att lantbrukets ändrade förhållanden i fråga om teknisk utveckling även har lett till att det på en lantgård numera finns outnyttjade resurser i fråga om arbetskraft och lokaler. Detta har gett aktörer en anledning till att diversifiera sin verksamhet och på så vis inkludera bland annat agrikulturell turism (Nickerson-Polovitz et al, 2001).

Om man ser på den agrikulturella turismen ur ett Weberianskt perspektiv ligger inte den individuella aktörens motivation till ett diversifierande inom den formella rationaliteten. Detta eftersom den

-Teoretisk plattform & Empiriska fynd-

Förståelse Identitet Handling KULTUR KULTUR Förståelse Identitet Handling KULTUR KULTUR

Figur 3:1 Källa Nilsson 2003 s 98

ekonomiska effektiviteten inte anses vara ett berättigat skäl till att lantbruk anammar agrikulturell turism. Anledningen till detta diversifierande tros därmed motiveras med värderingar som hör hemma inom den ”substantive” rationalitet. Att kultivera och bevara den rurala miljön och kulturen ses som de värden som ligger bakom den agrikulturella turismen, snarare än de rent ekonomiska vinstintressena. Detta perspektiv förändrar grundsynen på den agrikulturella turismens berättigande (McGehee, 2007). Övre antagande grundar sig på att det finns en rural miljö och kultur som skiljer från den urbana kulturen eller den nationella kulturen som helhet. Skillnaderna mellan den rurala och urbana miljön diskuterar McGehee inte vidare.

Den agrikulturella turismens berättigande baseras därmed på värden som att, stödja den rurala strukturen genom att möjliggöra att den klassiska lantgårdsfamiljen kan fortleva, eller att en medvetenhet om den agrikulturella kulturen sprids (Riechel et al, 2008). Fokus ligger på att det rurala landskapet och dess kultur bevaras, vilket starkt knyter den individuella aktörens sociala identitet till dennes ekonomiska åtaganden (Gössling, Mattsson, 2002).

3.2.2 Entreprenöriella perspektiv

Om man väljer att se handlandet av aktörerna inom den agrikulturella turismen som ett uttryck för en entreprenöriell vilja så öppnar man dörren för ny förståelse. Det är uppenbart att den så kallade nyttomaximerande rationaliteten som exemplifieras av epitetet ”economic man” får flytta på sig till fördel för ”cultural man ” i fallet med den agrikulturella turismen. ”Cultural man” paradigmet förutsätter att människan i sina ekonomiska utsvävningar och entreprenöriella verksamhet utgår från mer ”mjuka” värden än enbart ekonomisk tillväxt. Identitetsskapande i form av att hitta sin plats i tillvaron och i förhållande till sin entreprenöriella aktivitet är värden som får högsta prioritet inom ”cultural man” paradigmet (Nilsson, 2003). Att utgå ifrån sin egen identitet och personlighet i sin affärsutveckling och entreprenöriella verksamhet exemplifieras på ett talande sätt av Cyert och March när de presenterar en beslutsprocess som skiljer sig stark från den mer ekonomiskt rationella. Cyert och March menar att när en individ ställs inför en ny situation som kräver beslut angående deras verksamhets utveckling så ställer de sig ofta frågor

som, Vad är det här för situation? Vad är det som händer? Vem är jag? Vad gör en sådan som jag nu? Utgångspunkten till handlande blir därmed högst subjektivt präglad och kan därmed bättre förstås genom en analys av den enskilde

entreprenörens kulturella bakgrund än av

-Teoretisk plattform & Empiriska fynd-

individs förståelse av den omvärld den verkar inom subjektivt präglad och en avspegling av deras identitet. Handling förståelse och identitet verkar därmed i ett samspel och utgör en grund för att förstå entreprenören och därmed även den agrikulturella turismen (Ibid.).

Johannisson drar denna tes till sin spets och hävdar att det finns tre olika förhållningssätt till företagande vilka han benämner som management, småföretagande och entreprenörskap. Dessa tre förhållningssätt skiljer sig väsentligt åt när det kommer till drivkraft och logik. Management grundar sitt företagande på rationell logik där det tros finnas ett ”rätt” beslut. Medan småföretagande grundar sin logik i ett inrättat vanemöster där tyst kunskap är ledstjärna. Logiken i det entreprenöriella förhållningssättet bygger på genuina handlingar som stämmer ur entreprenörens individuella preferenser. Drivkraften hos management förhållningssättet är en vilja att klättra på karriärstegen medan småföretagaren drivs av en vilja att vara oberoende från påverkan av överordnade. Entreprenörskap grundar sig i en drivkraft som domineras av en vilja att skapa något nytt (Nilsson, 2003). Än en gång sätts entreprenören i motsatsförhållande till rationella och institutionaliserade vanemönster.

Cyert och March beslutsprocess som beskrivigts ovan har mycket besläktat med Sarasvathys teorier kring vilka utgångspunkter en entreprenör utgår ifrån i utvecklingen av sin entreprenöriella förmåga. Sarasvathy menar att en entreprenör i praktiken utgår ifrån, vem de är, vad de kan och vilka de känner (Sarasvathy, 2001). En entreprenörs affärsutveckling utgår med andra ord från den individuella entreprenörens resurser i fråga om egenskaper och kontakter. Hon grundar denna tes på sina antaganden om ”causation” och ”effectuation”. ”Causation” innebär att en entreprenör väljer vilken effekt man vill utsätta en marknad för och väljer därefter en strategi för att åstadkomma denna effekt. Detta utgår ifrån den mer rationella skolan och grundar sig på antagandet att man säkerligen kan veta vilken effekt ett visst handlande kommer att generera på en marknad. Strategiska modeller utgår ifrån att samma tillvägagångssätt genererar samma effekter oavsett omständigheter. Sarasvathy ställer sig frågande till detta antagande och hävdar att en entreprenör enbart kan veta vilka förutsättningar som för tillfället råder, och måste därmed utgå från dessa premisser när de väljer en strategi. Det senare är vad hon kallade ”effectuation” vilket försvårar användandet av rationella modeller i nyföretagande. Varje situation är unik och varje handling anpassas därför till den unika situationen. Förenklade modeller fungerar inte i en komplex omvärld då man inte kan förutspå framtiden (Ibid.).

3.2.3 Koncept som värdeskapare

Sedan början av 70-talet har många nya turismaktiviteters framväxt förklarats med utvecklingen inom den så kallade postmoderna kulturen. Denna kultur innebär att distinktionerna mellan vad som är fin- eller skräpkultur, arbete och fritid, eller riktiga kontra skapade upplevelser har suddats ut. Många nya

-Teoretisk plattform & Empiriska fynd-

turismformer som nostalgiturism, arvsturism samt naturturism kommer ur en vilja till att uppleva något genuint och ”äkta”. Agrikulturell turism eller ekoturism grundar sig på dessa värden vilket gör det till ett förväntat uttryck av ett post-modernt samhälle (Reichel et al, 2008).

MacCannell hävdar att sökandet efter autenticitet är ett uttryck för den postmoderna turisten vilket knyter den agrikulturella turismen till det postmoderna synsättet (Riechel et al, 2008). Gössling och Mattsson (2002) hävdar att agrikulturell turism frodas av att en romantiserad bild av det rurala landskapet och dess kultur förmedlas till turisten. Att skapa en känsla av autenticitet kring sitt koncept i fråga om att destinationen skall kännas ”äkta” och inte skapad av en människas vinstintressen är därför essentiellt. Riechel et al (2008) hävdar dock att turister i denna fråga föredrar koncept som är motsägelsefulla. Ett koncept som bygger på en känsla av autenticitet i grunden men som har förfinats eller till viss del skapats och konceptualiserats av den mänskliga handen är därmed att föredra. Detta eftersom den komfort som ett utvecklat logistiksystem, och en tydlig ”förpackning”, innebär för turisten gör det lättare för denna att ta till sig upplevelsen. Paradoxen mellan ett autentiskt och konstruerat koncept innebär därmed inte ett problem för en aktör inom den agrikulturella turismen (Ibid.). Därför kan en aktör inom den agrikulturella turismen erbjuda modern komfort trots att destinationen framställs som ett autentiskt lantbruk.

Inom lantgårdsturismen skapas denna autenticitet genom att konceptet, bo på en lantgård, ställs i kontrast till det typiska stadshotellet i den meningen att det sistnämnda känns mer kommersialiserat. Om man förmedlar en känsla till besökaren av att turistnäringen inte är den primära inkomsten för destinationen kan detta leda till att besökaren upplever destinationen som mer ”okonstlad” och därmed mindre kommersialiserad. Relationen mellan lantbruksfamiljen som värdar och besökarna kan därmed kännas mer genuin och inte lika fast i förhållandet av kund kontra näringsidkare (Busby, Rendle, 2000). Enligt Pearce (1990) är det ofta just relationen mellan besökarna och lantbruksfamiljen som är den essentiella värdeskaparen för turisten inom konceptet agrikulturell turism. Det är därmed mötet med autentiska ”landsbygdsmänniskor” som är det viktiga och inte upplevelsen av den rurala miljön (Pearce, 1990).

Denna tes kan härledas till Ecos tankar kring att skapa så kallade ”hyper-real” miljöer hos turismdestinationer. ”Hyper-real” miljöer definieras av att miljöer kan göras mer verkliga genom att människor agerar ut och blir bärare av den kultur som dessa naturliga miljöer förmedlar (Eco, 1986). Att få se och uppleva det vardagliga levernet som lantbruksfamiljen representerar blir därmed ett högst autentiskt sätt att komma den rurala miljöns kultur in på livet. Interaktionen mellan besökarna och den rurala värdfamiljen skapar därmed värdet hos den agrikulturella turismen (Pearce 1990). Rose hävdar att:

-Teoretisk plattform & Empiriska fynd-

”, en människa definierar var de hör hemma genom att sätta det i kontrast med andra ställen, eller vem du är genom möte med andra och annorlunda människor”

(Urry, 2005 s 59).

Vi definierar vilka vi är genom att sätta oss själva i kontrast med vilka vi inte upplever oss vara. Detta kallas ”othering” och kan förklara hur den urbana människan definierar sig själv och sin identitet genom mötet med det ”andra”, i det här fallet den rurala människan (Ibid.). Det är möjligt att detta är mer applicerbart på den engelska kulturen där landbyggd och urbana områden är mer väsensskilda då England i större utsträckning har ”stor” städer.

Agrikulturell turisms kärnvärde ligger i den urbana turistens möte med den rurala miljön och dess kulturbärare i form av lantbrukets aktörer (Gössling, Mattsson, 2002, Riechel et al, 2008, Busby, Rendle, 2000, Pearce, 1990). Att denna urbana turist skall lära sig något från detta möte är givetvis sekundärt ur ett rent ekonomiskt syfte för näringsidkarna inom denna form av turism. Urry (2005) hävdar emellertid att autenticiteten i den agrikulturella turismen ligger i upplevelsen av att få en ”backstage” insyn i den rurala familjens liv. Den moderna turisten är därmed intresserad av integration, inte observation samt upplevelser, inte objektifiering. Dock hävdar Pearce (1999) att flertalet av aktörerna inom den agrikulturella turismen utgår ifrån att turisterna ville lära sig något om den rurala kulturen och att detta var en bakomliggande orsak till att de nyttjar deras tjänster. Dessutom nämns spridandet och bevarandet av den rurala kulturen som en orsak till varför den agrikulturella turismen i form av ekoturism bör behållas ur ett samhällsperspektiv (Nickerson-Polovitz et al, 2001).

Att det är den omgivande rurala miljön som skapar mycket av värdet i den upplevelse som det innebär att bo på en lantgård befästs i övre givna resonemang. Denna relation för tankarna till Bitners teorier om ”servicescapes” (Bitner, 1992). En tjänst är till skillnad från en produkt mycket beroende på att de känslor som kunden uppfattar i förhållande till den uträttade servicen. Att genom den miljön som skapas kring en tjänst inge rätt intryck och känsla för sina kunder blir därmed essentiellt för ett företag inom tjänstesektorn. Bitner anser att den miljö som skapas även påverkar vilka förväntningar som väcks inom kunden genom kognition. En viss sorts ”servicescape” skapar förväntningar kring vilka attribut som tjänsten i fråga bör uppfylla för att kundens förväntningar skall tillfredställas. Bitner hävdar att det finns symboler och artefakter som bär på de attribut som förmedlar ett visst ”servicescape”. Att medvetet använda sig av de symboler som väcker den känsla man vill förmedla till sin kund kan hjälpa i att differentiera sitt företag jämte sina konkurrenter. Den fysiska miljön måste med andra ord stämma överens med den tjänst som erbjuds (Ibid.).

Den sortens ”servicescape” som den agrikulturella turismdestinationen bör förmedla kan med lätthet härledas till den diskussion som Urry för kring begreppet ”landscape”(Urry, 2005). Urry (2005)

-Teoretisk plattform & Empiriska fynd-

hävdar att en plats (”land”) genom att den laddas med olika värderingar bildar ett ”landscape”. Om idylliska värderingar och ett romantiserande av till exempel landsbygden skapar en positiv bild av en plats bildar det ett ”scenery” och därmed ett ”landscape” (Ibid.). Detta skapar vad Urry kallade för ”the tourist gaze” vilket exemplifierar de värderingar en turist ger en plats (Ibid.). Den mest talande ”tourist Gaze” som Urry anger i sammanhanget är den så kallade ”romantic gaze”. Detta synsätt skapar ett personligt, semi-spirituellt förhållande mellan turisten och det objekt den iakttar (Ibid.). Det romantiserande av den rurala kulturen som är kärnvärdet i den agrikulturella turismen exemplifieras här genom en ”romantic gaze” syn på den miljö, eller det ”landscape”, som denna turismform erbjuder.

3.3 Wannborgas erbjudande

3.3.1 Wannborgas utveckling

Dahlbergs uppgav att deras ursprungliga skäl till att Wannborga gett sig in i turismbranschen var att de på sikt ville minska beroendet av de bidrag de får för att ta hand om den mark de äger. De ansåg att dessa ekonomiska bidrag möjligen skulle minska i framtiden och att detta gjorde deras organisation sårbar eftersom bidragens storlek inte kan påverkas av dem själva. Att ta kontroll över sin verksamhets lönsamhet genom att göra den mer självgående var målet med deras diversifiering som uppgavs vid förfrågan.

Det övre angivna rent ekonomiska skälen kan säkerligen förklara varför Wannborga har valt att diversifiera sin verksamhet från jordbruk och markskötsel. Dock så upplevde vi vid mötet med Dahlbergs att liknande skäl troligtvis inte ligger till grund för den inriktning som deras diversifiering har tagit. Deras högst personliga intresse i de produkter och tjänster de nu producerar gjordes uppenbara genom det sätt de talade om sin verksamhet. Valet att påbörja vin- och spritproduktion förefaller stämma från Gunnar Dahlbergs personliga intresse i destilleriverksamhet. Medan Restaurang och logiverksamheten verkar vara Ingrid Dahlbergs skötebarn. De talar båda om hur de värdesätter kvaliteten på de tjänster och produkter som de producerar i dessa verksamheter och denna kvalitetsfokus anges sällan komma från ett upplevt kundbehov. Trots att kundnyttan givetvis är centralt för deras verksamhet så upplever vi att deras kvalitetsfokus kommer ur en känsla av att de vill vara stolta över vad de producerar. Vi upplever att produkternas beskaffenhet och Wannborgas valda konceptualisering är en utveckling av Ingrid och Gunnar Dahlbergs personliga intressen snarare än från en vilja att nå ett specifikt kundsegment. Inga medvetna marknadsanalyser uppges som grund till deras verksamhets inriktning utan upplevs av oss snarare vara sekundära argument för deras fortsatta investeringar.