Klädbranschens användning av
legitimitetsstrategier
En fallstudie av hur H&M tillämpar legitimitetsstrategier i hållbarhetsrapporter för att bevara och reparera legitimiteten
Författare:
Lovisa Bergkvist (970104) Frida Jyrell (990501) Ieva Remezova (991127)
HT 20
Företagsekonomi, Uppsats, Kandidatkurs, 15 hp Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Kerstin Nilsson
Förord
Vi vill tacka vår handledare Kerstin Nilsson som bidragit med stöd och vägledning genom hela uppsatsens gång. Tack vare dina synpunkter har vi klarat av det här! Vi vill även tacka vår bisittare Mari-Ann Karlsson som bidragit med konstruktiv kritik och användbara tips under seminarierna.
Örebro, 2021-01-11
________________________ ________________________
Lovisa Bergkvist Frida Jyrell
________________________
Abstract
Sustainability is a growing trend that affects everyone in the society. As from 2017, it has become mandatory for larger companies to publish a sustainability report that includes information on how the company works with sustainability and CSR issues. Such reporting can be seen as a tool enabling companies to communicate with shareholders to meet their sustainability requirements in order to preserve and improve the company's legitimacy. The industry that has been particularly exposed and criticized in terms of sustainability is the clothing industry, where most of the criticism comes from the media. Companies with threatened rigour can implement the four legitimacy strategies in public documents to maintain and uphold their effectiveness. The following study is a case study of the clothing company H&M where sustainability reports from a time span of five years on the basis of media events are analyzed with a qualitative methodological approach. To analyze how H&M uses the four legitimacy strategies in their sustainability reports with a starting point of negative criticism in the media was the purpose of this study. The results of the study show that H&M uses all legitimacy strategies in order to keep up and vivify legitimacy and that the choice of strategy depends on the type of the event being dealt with.
Keywords: H&M, sustainability reporting, Corporate Social Responsibility, legitimacy,
Innehållsförteckning
1. Inledning ...1
1.1Bakgrund ... 1
1.2Problemdiskussion ... 3
1.3Syfte och frågeställning ... 5
2. Teoretisk referensram ...7
2.1Hållbarhetsredovisning ... 7
2.2Corporate social responsibility ... 8
2.3Legitimitetsteori ... 9
2.4Strategier för legitimitet ... 11
2.5Kritik mot legitimitetsteori ... 12
2.6Sammanfattning av teoretisk referensram ... 13
3. Metod ...14 3.1Litteraturgenomgång ... 14 3.2Metodval ... 14 3.3Urval ... 15 3.4Datainsamling ... 16 3.5Analysmetod ... 16
3.6Trovärdighet och äkthet ... 18
3.7Metodreflektion ... 19
3.8Källkritik ... 20
4. Empiri ...22
4.1H&M:s standarder och principer ... 22
4.2Negativ kritik i media mellan åren 2015 och 2019 ... 22
4.2.1 Mediala händelser 2015 ...22
4.2.2 Mediala händelser 2016 ...23
4.2.3 Mediala händelser 2017 ...23
4.2.4 Mediala händelser 2018 ...24
4.2.5 Mediala händelser 2019 ...24
4.3H&M:s hållbarhetsrapporter 2015 till 2019 ... 25
4.3.1 H&M:s hållbarhetsrapport 2015 ...25 4.3.2 H&M:s hållbarhetsrapport 2016 ...26 4.3.3 H&M:s hållbarhetsrapport 2017 ...27 4.3.4 H&M:s hållbarhetsrapport 2018 ...28 4.3.5 H&M:s hållbarhetsrapport 2019 ...29 5. Analys av legitimitetsstrategier ...30
5.2Strategi 2 - Ändra intressenters uppfattning ... 33
5.3Strategi 3 - Manipulera samhället ... 36
5.4Strategi 4 - Ändra externa förväntningar ... 36
5.5Sammanfattning av identifierade strategier ... 38
6. Slutsats ...40
6.1Slutsats och diskussion ... 40
6.2Studiens begränsningar ... 42
6.3Förslag till framtida forskning ... 42
Källförteckning ...43
Bilagor ... 1
1. Inledning
I det första kapitlet presenteras studiens bakgrund och en beskrivning av H&M-gruppen. Därefter följer en diskussion kring problemet och den tidigare forskningen som bygger på bakgrunden. Avslutningsvis presenteras syftet och forskningsfrågorna till föreliggande studie.
1.1 Bakgrund
I början av 1980-talet tog FN fram Brundtlandrapporten som myntade begreppet hållbar utveckling, som visar på sambandet av social, ekonomisk och miljömässig hållbarhet som tillsammans redogör för hållbarhetsarbetet (FN, u.å.a). Hållbar utveckling definieras enligt kommissionen som “En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov
utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov.” (FN,
u.å.a, s.1). År 2015 skapades en ny målsättning av FN, som består av 17 stycken globala mål för att hållbarhet ska vara uppnådd i världens alla länder år 2030. Målen består av tre dimensioner: sociala, ekonomiska och miljömässiga dimensioner (FN, u.å.b).
Hållbarhet är idag en växande trend i samhället (Svensk Handel, 2018). Den ökade hållbarhetstrender berör även organisationer, därav behöver de implementera den i sin verksamhet. Således leder det till att samhället ställer högre krav på att organisationer ska agera hållbart. En grund för att en organisation ska överleva på marknaden är att den ses som legitim av samhället. Allt fler och större krav ställs från kunder, leverantörer och medarbetare vilket leder till att organisationer lägger ett större fokus på hållbarhetsrapporter (Svensk Handel, 2018). Den ökade hållbarhetstrenden har lett till att organisationer idag bär ett större ansvar för effekterna av sina beslut och påverkan på miljön (Braam, Uit de Weerd, Hauck & Huijbregts, 2016). Allt fler organisationer väljer därför att lägga ett större fokus på att ha med mycket information om arbetet med hållbarhet och miljö i sina hållbarhetsrapporter. Detta för att bemöta kraven som samhället ställer på organisationer och genom det skapa legitimitet (Braam et al, 2016). Legitimitet beskrivs som ett berättigande från omvärlden som krävs för en organisations överlevnad (Frostenson, 2015). Deegan (2013) förklarar att en organisation som är etablerad på en marknad strävar efter att bevara och reparera legitimiteten. Lindblom har utvecklat fyra legitimitetsstrategier som organisationer kan implementera i sina offentliga rapporter, strategierna har därefter tolkats av andra forskare såsom Deegan (2013) och Borgstedt et al (2017). För att få en fullständig hållbarhetsrapport använder många
organisationer sig av “Corporate Social Responsibillity”, CSR-standarder som ett stöd i upprättandet av hållbarhetsrapporter. Där CSR handlar om organisationers samhällsansvar inom de ekonomiska, sociala och miljömässiga perspektiven (Ansvarsfullt Företagande, u.å).
Hållbarhetsrapportering blir allt mer viktig att upprätta för organisationer eftersom hållbarhetstrenden stiger för varje år (KPMG, u.å). Dessa rapporter ska göras i enlighet med kap 6. 10§ av Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) och innebär att företag som uppfyller följande krav ska inkludera en hållbarhetsrapport i sin förvaltningsberättelse i slutet av året.
1. Medelantalet anställda i företaget har under ett av de två senaste räkenskapsåren uppgått till mer än 250.
2. Företagets redovisade balansomslutning har för vart och ett av de två senaste räkenskapsåren uppgått till mer än 175 miljoner.
3. Företagets redovisade nettoomsättning har för vart och ett av de två senaste räkenskapsåren uppgått till mer än 350 miljoner.
Hållbarhetsrapporten kan skrivas som en separat handling vid sidan av årsredovisningen för de företag som inte vill skriva sin hållbarhetsdel i årsredovisningen i enlighet med kap 6. 11§ ÅRL (FAR, u.å).
Enligt kap 6. 12§ ÅRL ska hållbarhetsrapporten innehålla de hållbarhetsupplysningar som behövs för förståelsen av företagets utveckling, ställning och resultat och konsekvenserna av verksamheten, däribland upplysningar i frågor som rör miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkande av korruption. Tidigare var det inte ett lagkrav för företag att upprätta en hållbarhetsrapport, år 2016 skedde en lagändring som trädde i kraft 2017-01-01 som innebar att större företag ska upprätta en hållbarhetsrapport. Rapporten ska innehålla information om hur företaget arbetar med hållbarhet och CSR-frågor (FAR, u.å).
H&M-gruppen är en koncern som uppfyller kraven för hållbarhetsredovisning, alltså är de skyldiga att upprätta en hållbarhetsrapport i slutet av varje räkenskapsår. Koncernen består av totalt åtta företag och verkar inom detaljhandeln. De åtta företagen är H&M, H&M HOME, Monki, Weekday, Afound, ARKET, COS och & Other Stories. I föreliggande studie kommer en avgränsning till ett av dessa företag göras, detta företag är H&M. Koncernen grundades av Erling Persson och den första H&M butiken öppnades år 1947 i Västerås. Idag har koncernen
för både kvinnor, män och barn (H&M Group, u.å.a). H&M:s affärskoncept är att erbjuda mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt. Koncernen lägger ett stort fokus på arbete kring hållbarhet, vilket tydligt framgår på deras hemsida. De har flera tydliga mål som berör hållbarhet ur sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter. Ett av dessa mål är att endast använda 100% förnybara material till år 2030 (H&M Group, u.å.b).
1.2 Problemdiskussion
En stor del av den tidigare forskningen kring hållbarhetsrapportering och dess redovisning syftar till att studera intern press och extern press. Med intern press menas krav från standarder och riktlinjer såsom CSR och GRI, och hur företagsledningen förhåller sig till dem för att stärka legitimiteten (Vigneau, Humphreys & Moon, 2014). Extern press handlar om de krav som samhället och omvärlden ställer på organisationen. Forskning kring extern press undersöker hur organisationer arbetar för att upprätta hållbarhetsrapporter för att framställa deras miljöarbete på bästa sätt (D. Mchavi & C. Ngwakwe, 2017). Tidigare studier kring legitimitetsstrategier och hur organisationer använder dessa för att bevara och reparera legitimiteten har även gjorts. Nedan tas ett antal studier upp som behandlar legitimitetsstrategier, intern och extern press samt fast fashion-industrin.
Vigneau et al. (2014) har studerat den interna pressen och hur CSR:s standarder och GRI:s riktlinjer påverkar upprättandet av hållbarhetsrapporter. Resultatet av studien var att GRI är till stor hjälp och är avgörande för att skapa en bra och förbättrad hållbarhetsrapport. De organisationer som undersöktes i studien menar på att de upplever en press från samhället som påverkar deras strategi kring att arbeta med hållbarhet och CSR. Riktlinjerna som ges av GRI ses mer som riktlinjer för ledningen och hur de ska arbeta hållbart och visa på en ökad legitimitet. CSR ses som ett sätt att kommunicera ut information till intressenterna genom de sociala, ekonomiska och miljömässiga aspekterna. Vigneau et al. (2014) menar att kommunikation mellan intressenter och företag kan ske genom företagets rapporter. Till skillnad från Vigneau et al. (2014) undersöker D. Mchavi och C. Ngwakwe (2017) den externa pressen från omvärlden och samhället inom banksektorn. Organisationer som fått kritik kring deras hållbarhetsarbete är mer benägna att följa de riktlinjer och standarder som finns för att framställa organisationen som hållbar. Studiens resultat visar på att organisationer gör ett bättre arbete i sina hållbarhetsrapporter när samhället ställer krav inom hållbarhet på organisationen. (D. Mchavi & C. Ngwakwe, 2017).
En annan inriktning av forskning kring detta område har handlat om legitimitetsstrategier och hur organisationer använder sig av dessa i offentliga rapporter. Användningen av legitimitetsstrategier i hållbarhetsrapporter bidrar till hur organisationer ska bevara legitimiteten för att överleva på marknaden (Deegan, 2002). Studien tar upp fyra väsentliga strategier som organisationer kan använda sig av när legitimiteten är hotad. Samma strategier tas även upp av Borgstedt, Nienaber, Liesenkötter och Schewe (2017). Den första strategin syftar till förändringar i organisationen och handlar om att den ska informera och utbilda intressenterna om förändringar i organisationen. Den andra strategin handlar om att ändra uppfattningarna om organisationen hos intressenterna utan att göra faktiska förändringar. Tredje strategin syftar till externa förväntningar och handlar om att manipulera samhället genom att flytta uppmärksamheten till något som väcker positiva känslor. Den fjärde och sista strategin handlar istället om att ändra på de externa normerna och värderingarna som samhället ställer på organisationen. Studierna som har gjorts menar att om organisationer känner att legitimiteten är hotad av olika anledningar kan någon av de fyra legitimitetsstrategierna implementeras i hållbarhetsrapporteringen för att bevara och reparera den befintliga legitimiteten (Deegan, 2002; Borgstedt et al, 2017).
En studie som gjorts av Deegan, Rankin och Tobin (2002) undersökte medias påverkan på informationen som organisationen ger ut i hållbarhetsrapporter. Deegan et al. (2002) menar på att det finns ett samband mellan ökad uppmärksamhet i media och en ökad oro i samhället hos intressenterna. Media som förmedlas på ett negativt sätt har större chans att bli betraktad som ett viktigt problem av samhället. Det som skrivs i media behöver inte alltid återspegla verkligheten. Samhället väljer dock att lita på det som skrivs i media, vilket kan bidra till en ökad oro hos intressenterna. Studiens resultat visar på ett positivt samband mellan negativ publicitet i media och innehållet i hållbarhetsrapporterna. Med detta menas att mer negativ uppmärksamhet i media leder till ökad positiv information som berör hållbarhet i hållbarhetsrapporter. (Deegan et al, 2002)
Fast fashion är en trend inom klädbranschen, som går ut på att snabbt erbjuda det senaste modet som efterfrågas av marknaden (Li, Zhao, Shi & Li, 2014). Organisationer som verkar inom fast fashion är mer medvetna om vikten av att agera mer hållbart på grund av den ökande hållbarhetstrenden. Modeindustrin har en hög offentlig profil för att den når ut till många
hållbarhetsfrågor som uttrycks av media och konsumenter (Li et al, 2014). Klädbranschen är en av de mest kritiserade branscherna ur ett hållbarhetsperspektiv enligt Kozlowski, Searcy och Bardecki (2015). Branschen har varit mycket omtalad under de senaste årtiondena och har haft en stor tillväxt under de två senaste decennierna. Industrin har blivit kritiserad inom flera hållbarhetsaspekter, bland annat släpper industrin ut mängder med farliga kemikalier och produktionen av textilier och kläder bidrar till mängder med avfall. Arbetsförhållanden i branschen är en annan aspekt som blivit hårt kritiserad. En bidragande faktor till att industrin är en utav de största i världen är möjligheten att producera kläder till ett billigt pris. Hållbarhetsaspekten har den senaste tiden blivit alltmer uppmärksammad inom industrin, vilket gör att industrin inte kan fortsätta på samma spår som tidigare. Det måste ske en förändring i klädindustrins affärsmodell där hållbarhet prioriteras för att branschen ska fortsätta vara aktuell (Kozlowski et al, 2015).
Enligt Bränström (2017) är H&M idag det dominerande klädföretaget i Sverige och finns i ett flertal länder i världen. Föreliggande studie är därför avgränsad till ett av företagen i koncernen och det är H&M. En avgränsning till ett företag har gjorts eftersom stark kritik har riktats till H&M:s arbete kring hållbarhet, vilket gör att deras legitimitet påverkas till det negativa. Den tidigare forskningen kring legitimitetsstrategier tillsammans med den negativa kritik som publiceras i media gör det intressant att analysera på vilket sätt rapporternas innehåll har påverkats av kritiken från media och hur H&M väljer att bemöta och hantera kritiken. Som tidigare nämnt är det viktigt för företagen att ha en stark legitimitet för att bevara och locka fler intressenter, detta är enligt Hassan och Guo (2017) en bidragande anledning till att företag väljer att upprätthålla separata hållbarhetsrapporter. Föreliggande studie görs för att klargöra hur legitimitetsstrategier kan användas i hållbarhetsrapporter för att bevara och reparera legitimitet efter negativ publicitet i media. Med media avses i detta fall vad som är publicerat på internet, exempelvis publicitet i dagstidningar.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med denna fallstudie är att analysera hur H&M använder sig av de fyra legitimitetsstrategierna för att bevara och reparera legitimiteten vid negativ publicitet i media. Arbetet ska leda till förståelse för hur H&M:s användande av legitimitetsstrategier har påverkat strukturen och innehållet av hållbarhetsrapporterna.
Frågeställning:
1. Vilka legitimitetsstrategier kan identifieras i H&M:s hållbarhetsrapporter efter negativ publicitet i media?
2. Hur varierar innehållet i hållbarhetsrapporterna i enlighet med legitimitetsstrategierna?
2. Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen presenteras först innebörden av hållbarhetsredovisning och Corporate Social Responsibility som är studiens centrala delar. Därefter följer en genomgång av begreppet legitimitet, den valda teorin och dess kritik. Sedan presenteras fyra legitimitetsstrategier som används för att bevara och reparera legitimiteten. Kapitlet avslutas med en sammanfattning över den teoretiska referensramen.
2.1 Hållbarhetsredovisning
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) definierar hållbarhetsrapporter som: “We define sustainable development reports as public reports by
companies to provide internal and external stakeholders with a picture of corporate position and activities on economic, environmental and social dimensions” (Duab, 2007, s.2). I takt
med att intresset för hållbarhet har ökat på senare år, har även kraven på företags hållbarhetsarbete blivit allt större (KPMG, u.å). Begreppet hållbarhetsrapportering innebär rapportering inom de ekonomiska, miljömässiga och sociala områdena (Duab, 2007). Hållbarhetsrapporter är offentliga rapporter som innehåller kvalitativ och kvantitativ information för att visa hur företaget arbetar för att förbättra och minska deras miljöpåverkan. Den kvalitativa informationen är uttryckt med ord som beskriver hur företaget arbetar för hållbarhet och den kvantitativa med siffror som styrker det kvalitativa uttalandet. I takt med att företag växer och blir större ökar antalet intressenter som observerar företaget, i samband med detta uppstår negativa och positiva effekter som kan påverka företaget. Ju fler intressenter en organisation har, desto mer uppmärksamhet får den vid både positiv och negativ uppmärksamhet (Duab, 2007).
Enligt Hassan och Guo (2017) använde sig företag redan på 1960- och 1970-talet av hållbarhetsrapporter för att kommunicera med intressenterna och visa på hur företagen arbetar med hållbarhet. I takt med att intressenterna blivit allt mer miljömedvetna har kraven på hur företagen arbetar kring hållbarhet ökat. Idag används hållbarhetsrapporterna för att offentliggöra företagens miljöinformation genom att bemöta intressenternas krav kring hållbarhet. Företagen använder även hållbarhetsrapporterna till att bemöta kritik kring deras hållbarhetsarbete för att bevara legitimiteten. Företagen bestämmer själva över vad som tas med i rapporterna, vilket innebär att de kan manipulera innehållet till sin fördel. Rapporterna blir allt mer viktiga för företagen eftersom de ger en bild av hur företaget arbetar för att ta sitt
miljömässiga ansvar för att minska miljöpåverkan (Hassan & Guo, 2017). Intressenter uppmanar företag att ta större ansvar för hållbar utveckling, då företag bidrar med mycket utsläpp och miljöförorening (Braam et al, 2016). Detta kopplas till en ökad tendens för företag att dela med sig av miljöinformation i hållbarhetsrapporter. Företag väljer att dela med sig av sådan information för att signalera till intressenter att de arbetar med miljöfrågor och visa på att hållbar utveckling är en viktig fråga för dem. Det visar sig dock att företag som har sämre påverkan på miljön använder hållbarhetsrapporter som en strategi för att bli legitima bland intressenter, genom att förändra intressenters uppfattning om företaget utan att visa på vad de faktiskt gör i verksamheten (Braam et al, 2016).
2.2 Corporate social responsibility
Corporate Social Responsibility förkortas som CSR och handlar om organisationers samhällsansvar inom de sociala, ekonomiska och miljömässiga perspektiven (Ansvarsfullt Företagande, u.å). Det ekonomiska perspektivet speglar företagets affärsetik och deras krav på leverantörer, i form av arbetstider, arbetsförhållanden och arbetsplatsen. Det sociala perspektivet handlar om att de anställda och deras mående på arbetsplatsen, där fokus ligger på att de ska trivas och finnas en bra balans gällande kön, ålder och etnicitet. Det sista perspektivet som handlar om miljön och syftar till hur företaget påverkar miljön genom utsläpp och användning av de befintliga resurserna. Fokus i detta perspektiv är att företagen tänker långsiktigt med deras arbete kring hållbarhet, eftersom företagen vill minska den negativa påverkan på miljön. CSR är en viktig del för företagen och många använder sig av CSR i hållbarhetsrapportering för att visa på hur de arbetar för att bidra till en bättre värld samt skapa en bättre arbetsmiljö. (Ansvarsfullt Företagande, u.å)
Li et al. (2014) visar på att implementering av CSR i organisationen bidrar till ökad konkurrenskraft, samt ett bättre rykte och stärkt legitimitet för organisationen. Även underleverantörernas CSR-arbete har en direkt påverkan på organisationens rykte, om CSR- arbetet hos underleverantörerna anses vara dåligt kommer det att påverka organisationen negativt. CSR har därför blivit viktigt att implementera i hela organisationens värdekedja som en nödvändig del av organisationens hållbarhetsstrategi (Li et al, 2014).
2.3 Legitimitetsteori
Frostenson definierar legitimitet som “Legitimitet handlar om ett berättigande från omvärlden,
ofta ett slags moraliskt berättigande, som innebär ett mandat att verka (licence to operate) i samhället.” (Frostenson, 2015 s. 71). Samhället kan liknas vid en organisations intressenter
där bland annat kunder, leverantörer, anställda och aktieägare ingår. Intressenter ses som någon som kan påverka eller påverkas av organisationen (Frostenson, 2015). Enligt Deegan (2013) strävar organisationer efter att agera inom samhällets normer och värdering som gör att intressenter ser företagets aktiviteter som legitima. Vad som anses som legitimt av samhället har inte någon fast definition, utan det förändras över tid. Detta gör att företag blir tvungna att vara mottagna för både den etiska och morala miljön där företaget drivs. Enligt Deegan (2013) är legitimitet ett dynamiskt koncept, det vill säga att något som var legitimt igår inte behöver vara legitimt idag. Legitimitet beskrivs som en resurs som är viktig för organisationens överlevnad, som i sin tur kan påverkas av organisationen (Deegan, 2013). Legitimitetsteori tar sin grund i agentteorin och handlar om att företag ska upprätthålla ett socialt kontrakt med samhället (Deegan, 2013). Deegan (2013) definierar det sociala kontraktet som ett outtalat avtal, vilket representerar normerna och förväntningarna i samhället där en organisation verkar. Företag är beroende av sin omgivning och strävar efter att vara legitima för att få ett gott rykte. Om organisationer inte uppfyller det sociala kontraktet kan företaget drabbas av juridiska, sociala och ekonomiska konsekvenser (Borgstedt et al, 2017).
Enligt Deegan (2013) är legitimitetsteorin enkel i sin helhet att tillämpa på de sociala och miljömässiga aspekterna. Teorin är en av de mest använda inom miljöredovisningsområdet och handlar om att ett företags överlevnad beror på att dess aktiviteter ska överensstämma med samhällets normer och värderingar (Borgstedt et al, 2017). Inom legitimitetsteorin är samhället det centrala där legitimiteten är beroende av hur samhället uppfattar företagen och om företaget uppfyller samhällets förväntningar (Deegan, 2013). Deegan (2013) menar också att legitimitetsproblem hos företagen uppstår vid kritik från media och samhället kring deras hållbarhetsarbete och hantering av utsläpp i miljön. Vid legitimitetsproblem använder sig ledningen av upplysningar som visar på deras arbete kring miljön. Dessa upplysningar kan vara i form av hållbarhetsrapporter där ledningen använder legitimitetsstrategier för att visa sig vara legitima. Resultatet av studien var att företag använder sig av rapporter för att visa på deras arbete kring kritiken och att företag förskönar sina rapporter för att ses som legitima och överleva på marknaden (Deegan, 2013). Inom legitimitetsteorin finns det ett begrepp som heter
“legitimacy gap” och innebär att det uppstår en brist i överenskommelsen mellan hur samhället anser att en organisation ska agera och hur organisationen har agerat (Deegan, 2013). En organisations legitimitet påverkas negativt när detta gap uppstår. Det finns två olika orsaker till att detta gap uppstår. Första orsaken är att samhällets krav förändras utan att organisationen följer med i förändringen, eller genom att en form av informationsasymmetri uppstår. Den andra orsaken är att tidigare dold information om organisationen avslöjas i exempelvis media (Deegan, 2013).
Suchman (1995) undersöker vikten av legitimitet hos företag i sin studie. Han menar på att legitimitet är viktigt för företagen att uppnå, eftersom det är samhället som accepterar och stödjer företagen i deras hållbarhetsarbete. Att företag är legitima innebär ett bättre rykte, eftersom de ses som mer pålitliga och trovärdiga av intressenter. Inom legitimitetsteorin finns det tre faser av legitimitet. Dessa är skapa, bevara och reparera legitimitet. Att skapa legitimitet är aktuellt när en organisation börjar verka inom ett nytt område där den inte tidigare har verkat. Bevara legitimitet innebär att företag som redan har byggt upp legitimitet av samhället måste vara med i samhällets förändring och anpassa sig efter den. Organisationer som redan har skapat legitimitet har något att förlora, därför måste de konstant arbeta för att upprätthålla den. När ett företag har skapat legitimitet är det vanligt att den tas för givet och arbetet med legitimiteten blir passivt och rutinmässigt. Suchman (1995) förklarar att bevara legitimitet är generellt enklare än att skapa eller att reparera legitimitet. Tredje fasen handlar om att reparera legitimitet vilket beskrivs vara likt processen att skapa legitimitet. Att reparera legitimitet är generellt ett reaktivt svar på negativ kritik från intressenterna. Den negativa kritiken från intressenterna gör att legitimiteten i organisationen ifrågasätts eller hotas. Detta kan exempelvis ske om organisationen gör något som strider mot samhällets normer och värderingar (Suchman, 1995). Enligt Borgstedt et al. (2017) kan ett företag kommunicera med sina intressenter, antingen reaktivt eller proaktivt. Reaktiv kommunikation innebär att företag svarar på kritik från intressenter för att minska gapet. Den proaktiva kommunikationen innebär att företaget konstant ger ut information till intressenterna för att förhindra att ett legitimitetsgap uppstår (Borgstedt et al, 2017).
2.4 Strategier för legitimitet
Deegan (2013) och Borgstedt et al. (2017) beskriver Lindbloms fyra legitimitetsstrategier, där strategierna beskrivs som åtgärder som ett företag kan implementera när legitimiteten är hotad eller ifrågasätts av intressenterna. Borgstedt et al. (2017) beskriver Lindbloms legitimitetsstrategier som proaktiva, vilket syftar till att företag regelbundet kommunicerar ut information till intressenter för att förhindra att ett legitimitetsgap uppstår. De fyra legitimitetsstrategier som presenteras är följande:
1. Informera och utbilda organisationens intressenter om faktiska organisationsförändringar
2. Ändra intressenters uppfattning om organisationens handlingar utan att göra någon faktiskt ändring i organisationen.
3. Manipulera samhället genom att flytta uppmärksamheten till något som väcker positiva känslor.
4. Ändra deras externa förväntningar som intressenter ställer på organisationen
Företagen kan använda legitimitetsstrategierna i offentlig rapportering för att kommunicera ut information till intressenter, exempelvis genom hållbarhetsrapporter. Deegan (2013) och Borgstedt et al. (2017) skriver att företag kan använda sig av ovannämnda strategier för att motverka eller kompensera för negativ publicitet som företaget fått i exempelvis media. Den fjärde legitimitetsstrategin i Borgstedt et al. (2017) skiljer sig från Deegan (2013), eftersom den är anpassad till en longitudinell studie. Då föreliggande studie ska behandla fem hållbarhetsrapporter separat anses Deegans (2013) beskrivning av legitimitetsstrategierna vara mer relevant. Den första strategin går ut på att informera intressenter om faktiska förändringar i organisationens aktiviteter. Detta för att få dem att överensstämma med intressenternas förväntningar och värderingar av organisationen. Ett exempel på detta är att organisationen bemöter den negativa kritiken och sedan förklarar hur de ska arbeta för att förbättra problemet. Andra strategin går ut på att ändra förväntningarna som intressenterna har på organisationens prestanda, utan att faktiskt förändra något inom organisationen. Detta kan ske genom att organisationen framhäver positiva aktiviteter inom samma område som de fått negativ kritik på. Med den tredje strategin försöker organisationen manipulera intressenternas förväntningar genom att avleda uppmärksamheten från negativa händelser till något positivt inom organisationen. Exempelvis uppmärksamma utmärkelser som organisationen fått. Den fjärde
och sista strategin handlar om att förändra externa förväntningar om organisationens prestanda, det är inte företaget i sig som behöver ändras, utan det ligger på en högre nivå än företagsnivå. Detta kan exempelvis ske genom att demonstrera att specifika förväntningar som intressenterna har på företaget är orimliga, detta för att skifta fokus från företaget till branschnivå och samhällsnivå (Deegan, 2013). Tabell 2.1 visar på vilket sätt strategierna kan identifieras i hållbarhetsrapporten.
Tabell 1 - Identifiering av de fyra legitimitetsstrategierna
Legitimitetsstrategier Identifiering av de fyra legitimitetsstrategierna i rapporter
1. Informera och utbilda Organisationen tar upp den specifika händelsen och förklarar vilka åtgärder som görs. Kan ske genom interna utbildningar, informera om åtgärder för en specifik händelse och ingå samarbeten.
2. Ändra intressenters uppfattning
Organisationen bemöter inte den specifika händelsen i hållbarhetsrapporten, istället framhäver den andra positiva prestationer inom samma område.
3. Manipulera samhället Organisationen tar inte upp händelsen alls, lägger istället fokus på positiva prestationer inom ett annat område.
4. Ändra externa förväntningar Organisationen riktar ansvaret bort från
organisationen till andra parter, exempelvis hela industrin eller regering. Betonar att det krävs en gemensam lösning på problemet.
2.5 Kritik mot legitimitetsteori
En typ av kritik mot legitimitetsteorin som Deegan (2019) tar upp är att det är samhället som bestämmer om företaget är legitimt eller inte. På grund av detta kommer det därför vara utmanande för företaget att ändra samhällets syn på företaget och dess legitimitet. Deegan skriver även att det inte finns något mellanting, det vill säga att företaget antingen ses som legitimt eller som icke-legitimt av intressenterna. En svaghet med legitimitet är att det inte går att mäta den, det går inte att sätta ett generellt mått på hur mycket legitimitet ett företag har (Deegan 2019).
Inom legitimitetsteori finns det ett antagande om att chefer lägger all sin kraft för att skapa legitimitet hos företaget, samt att de gör det för egen vinning. Chefer antas endast vara motiverade av lönsamhet och överlevnad, med detta menas att chefer kommer att applicera den
strategi som de själva anser kommer stärka företagets legitimitet. Detta antagande anses vara bristfälligt då det är uppenbart att alla människor inte motiveras av egenintresse. Det kan finnas flera skäl till att chefer väljer att inte anta en viss strategi, oavsett om det kommer att påverka företaget positivt eller negativt. Dessa kan exempelvis vara kulturella eller normativa skäl (Deegan, 2019). Begreppet “socialt kontrakt” har fått en del kritik då ordet kontrakt kan vara missvisande. Detta eftersom det inte finns något riktigt kontrakt mellan samhället och företaget, utan att det snarare är normer och värderingar som samhället ställer på företaget. Samhället har ingen skyldighet att agera på ett visst sätt mot företaget (Deegan, 2019).
2.6 Sammanfattning av teoretisk referensram
Det saknas en fast definition för vad legitimitet är, det är ett dynamiskt koncept och organisationer behöver ständigt vara uppmärksamma och förhålla sig till vad som anses vara accepterat av samhället. De senaste åren har intresset för hållbarhet stigit bland intressenter, där sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter ingår. CSR handlar om organisationers samhällsansvar inom dessa aspekter och kan därför användas som ett verktyg av organisationen för att bemöta de krav som ställs på dem av intressenter. Genom hållbarhetsrapporter kan organisationer kommunicera ut väsentlig information till intressenter och bemöta kritik från exempelvis media för att kunna bevara och reparera legitimitet. För att bemöta negativ kritik kan organisationer implementera en eller flera av de fyra legitimitetsstrategierna i hållbarhetsrapporteringen. En utgångspunkt i legitimitetsteorin anses vara lämplig eftersom ett fokus ligger på hur företags legitimitet påverkas av negativ kritik i media. Den teoretiska referensramen används för att analysera hur företag använder sig av legitimitetsstrategier i hållbarhetsrapporter för att besvara negativ medial kritik i syfte att bevara och reparera legitimitet. Hållbarhetsrapporterna kommer att analyseras med utgångspunkt i legitimitetsstrategierna för att förstå vilka legitimitetsstrategier företaget använder sig av och om det finns en variation.
3. Metod
I det tredje kapitlet följer en redovisning för litteraturgenomgången som föreliggande studie bygger på. Därefter presenteras begreppet metod och motivering kring den valda metoden. Sedan presenteras en beskrivning Sedan presenteras en beskrivning av urvalet och datainsamlingen. Slutligen beskrivs studiens trovärdighet och äkthet, analysmetod, metodreflektion samt källkritik.
3.1 Litteraturgenomgång
Tillvägagångssättet som har använts för att leta fram böcker och vetenskapliga artiklar är genom databaserna på Örebros universitetsbibliotek. De databaser som har använts är Primo, Business Source Premier och Google Scholar. För att söka fram de vetenskapliga artiklarna har följande sökord använts: “legitimacy”, “sustainability”, “accounting”, “CSR” och “strategy”. Sökfiltret “peer reviewed” har använts på databaserna för att få fram granskade vetenskapliga artiklar. Eftersom det studerade ämnet är ett brett forskningsområde har en stor mängd data hämtats in. Detta har skapat ett behov att urskilja relevanta artiklar för forskningsområdet. Urskiljningen har gjorts genom att en snabb överblick gjordes av de funna artiklarna för att sedan välja ut de mest relevanta för problemområdet. Relevant litteratur har även hittats genom upprepade referenser i de valda vetenskapliga artiklarna.
3.2 Metodval
Jacobsen (2017) beskriver metod som ett komplext begrepp. Det kan ses som ett hjälpmedel eller ett verktyg för att beskriva verkligheten genom olika typer av datainsamlingar och analyser. Detta kan vara problematiskt då begreppet “verklighet” är svårdefinierat, det kan definieras olika beroende på vem som blir tillfrågad. Studien grundar sig i legitimitetsteorin som beskrivits i tidigare kapitel. Data som samlas in kommer att analyseras med en utgångspunkt i teori (Jacobsen, 2017). Insamling av data kan göras på olika sätt beroende på vad som ska analyseras. Bryman och Bell (2013) beskriver två metoder för datainsamling, dessa är kvalitativ och kvantitativ. Valet av metod är beroende av problemet som ska undersökas. Med en kvantitativ metod samlas mycket data in, ofta i form av siffror. Syftet är att standardisera informationen för att enklare ge en enhetlig bild av datan. Enligt Bryman och Bell (2013) bygger den kvalitativa metoden på ord där en eller ett fåtal enheter studeras och metoden kan ses som ett tolkande synsätt av den insamlade datan. Datainsamlingen kan ske i
form av intervjuer, observationer eller via insamling av dokument och andra texter (Bryman & Bell, 2013). Den valda metoden som användes i studien är den kvalitativa metoden, eftersom syftet är att analysera och förstå på vilket sätt företag inom klädbranschen använder sig av legitimitetsstrategier i sin hållbarhetsrapportering för att bevara och reparera legitimiteten. Datainsamlingen bygger på att analysera innehållet i H&M:s hållbarhetsrapporter, därav är den kvalitativa metoden mest lämplig. En kvalitativ metod kommer att underlätta undersökningen eftersom det kommer att bidra med en nyanserad bild av företaget då mycket information kommer samlas in och bearbetas. Metoden är även lämplig för att testa teori, vilket är vad som kommer att göras i studien (Jacobsen, 2017).
Vid fallstudier är det ett fåtal enheter som studeras på djupet under en bestämd tidsperiod. Detta resulterar i att forskaren får en god insikt i vad det är som faktiskt studeras och får en mer detaljerad och verklighetsnära beskrivning av de enheter som undersöks (Jacobsen, 2017). Föreliggande studie kommer att studera ett företag vilket gör denna studie till en fallstudie. Det företag som studeras är H&M och genom att göra en fallstudie av H&M kommer studien att bidra med en djupare förståelse för hur företag inom klädbranschen använder sig av legitmitetsstrategier för att bevara och reparera legitimitet efter negativ publicitet i media.
3.3 Urval
Enligt Bryman och Bell (2013) är det viktigt att välja ett urval som möjliggör en djupgående analys, vilket innebär att urvalsstorleken inte får vara för bred eller för smal. Föreliggande studie tar utgångspunkt i klädbranschen. Motiveringen till detta är att branschen är en av de mest kritiserade och omtalade ur ett hållbarhetsperspektiv (Kozlowski et al, 2015). Detta anses vara passande eftersom studiens syfte är att finna legitimitetsstrategier i H&M:s hållbarhetsrapporter. Då föreliggande studies undersökningsdesign är en fallstudie har ett företag valts, detta företag är H&M. Ett företag har analyserats för att få en djupare förståelse. H&M anses vara ett lämpligt företag för denna typ av studie eftersom det är ett dominerande företag inom klädbranschen i Sverige och därav uppmärksammas mycket i media. I fallstudien analyseras H&M:s hållbarhetsrapporter inom ett tidsspann på fem år, 2015 till 2019. För att urvalsstorleken inte skulle vara för omfattande togs beslutet att ha ett tidsspann på fem år. Innehållet i hållbarhetsrapporter och samhällets syn på organisationer påverkas i stor utsträckning av vad som publiceras i media, men det som publiceras i media behöver inte alltid spegla verkligheten på ett korrekt sätt (Deegan et al, 2002). På grund av detta valdes mediala
händelser under de valda åren ut som kan ha en påverkan på organisationens legitimitet. Två händelser per år valdes ut, för att uppnå tillräckligt stor mängd data och för att få en bredare förståelse för hur legitimitetsstrategier används i olika typer av situationer. Händelserna har valts ut utifrån hur uppmärksammade de har varit i media, en medvetenhet finns även för att händelserna som valts ut inte nödvändigtvis är de mest relevanta och att det eventuellt finns viktigare händelser utöver de valda som har påverkat organisationens legitimitet mer.
3.4 Datainsamling
Inom den kvalitativa metoden finns både primär- och sekundärdata (Bryman & Bell, 2013; Jacobsen, 2017). Jacobsen (2017) beskriver primärdatan som förstahandsdata som hämtas direkt från ursprungskällan, exempelvis intervjuer och frågeformulär. Till skillnad från primärdata är sekundärdata en andrahandskälla där informationen hämtas från exempelvis texter och rapporter (Jacobsen, 2017). Datan som samlats in i denna föreliggande studie är sekundärdata där separat publicerade hållbarhetsrapporter på H&M:s hemsida har använts. Studiens insamlade empiri kommer således att grunda sig i hållbarhetsrapporterna.
Två händelser per år mellan åren 2015 och 2019 söktes upp via internet där artiklar från dagstidningar valdes ut. För att få fram passande händelser som uppmärksammats i media användes sökorden: H&M och kritik, för att sedan precisera sökningen lades årtal till. Olika typer av händelser valdes ut för att se på vilket sätt H&M hanterar den kritiken som de fått i media, beroende på vilken typ av kritik det har varit. Nästa steg var att finna de valda händelserna i varje hållbarhetsrapport i tidsspannet genom att använda sökord för varje enskild händelse respektive år. Exempelvis: “Child labour”, “Wage” och “Cambodia”. Eftersom rapporterna är väldigt utförliga och innehåller mycket information användes sökorden för att begränsa informationen i rapporterna till det relevanta baserat på kritiken i artiklarna. En lista av samtliga sökord och antal träffar per sökord finns i bilaga 1. Informationen som togs fram lästes noggrant igenom och dess relevans diskuterades, informationen skrevs sedan in i lämpliga rubriker under empirin.
3.5 Analysmetod
Efter att empirin samlats in gjordes en innehållsanalys genom öppen kodning för att dela upp empirin i olika kategorier. Enligt Bryman och Bell (2013) är det vanligast att använda sig av en innehållsanalys, då den kvalitativa metoden används. Detta eftersom materialet som
analyseras delas in i kategorier som sedan analyseras på djupet, vilket kan ses som en strategi för att samla in och kategorisera data (Bryman & Bell, 2013). Jacobsen (2017) beskriver innehållsanalys som en analysmetod som är bra för att finna samband och förstå varför och hur de hänger ihop. Datan som samlas in delas upp i olika kategorier, uppdelningen görs för att förenkla datan som samlats in för att enklare hantera en stor mängd data. Första steget för att göra en innehållsanalys var att bestämma de olika kategorierna. Då studien bygger på Lindbloms legitimitetsstrategier, ansågs det vara rimligt att dela upp kategorierna utifrån dem. På grund av att det finns fyra legitimitetsstrategier har innehållsanalysen delats in i fyra kategorier, en för varje strategi. Efter att kategorierna har valts ut är det viktigt att precisera kategoriernas innebörd för att undvika tolkningsfel vid uppdelningen av empirin. Preciseringen av kategorierna, samt hur klassificeringen av data görs kan avläsas i tabell 2. Klassificeringen visar på hur legitimitetsstrategierna kan identifieras i rapporterna. Nästa steg var att identifiera strategierna i den insamlade empirin från hållbarhetsrapporterna.
Tabell 2 - Precision av legitimitetsstrategier
Strategi Precision av strategierna Klassificering av data 1. Informera och utbilda När organisationen
informerar intressenterna om faktiska förändringar i organisationens aktiviteter i syfte att få dem att
överensstämma med intressenternas förväntningar och värderingar om organisationen. - Intern utbildning - Samarbete - Förklara händelsen - Informera om åtgärder 2. Ändra intressenters uppfattning När organisationen vill förändra förväntningarna som intressenterna har på organisationens prestanda, utan att faktiskt förändra något inom organisationen. Detta kan ske genom att organisationen framhäver positiva aktiviteter inom samma område som de fått negativ kritik på.
- Bemöter inte händelsen - Framhäver andra prestationer inom samma område
3. Manipulera samhället När organisationen försöker manipulera intressenternas förväntningar genom att avleda uppmärksamheten från negativa händelser till något positivt inom ett annat
- Nämner något positivt inom ett annat område
område inom organisationen.
4. Ändra externa När organisationen försöker - Helhetslösning
förväntningar förändra externa - Regering förväntningar om - Industrin
organisationens prestanda. - Förändring i systemet Det är alltså inte
organisationen i sig som behöver ändras utan det ligger på en högre nivå än företagsnivå.
3.6 Trovärdighet och äkthet
Vid användning av kvalitativ metod och sekundärkällor är det viktigt att reflektera över källornas relevans och kvalitet (Bryman & Bell, 2013). Trovärdigheten kan delas upp i fyra kriterier, dessa är: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering eller bekräftelse. Äktheten kan delas in i fem kriterier och dessa är: rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktisk autenticitet. (Bryman & Bell, 2013)
Det första kriteriet, tillförlitlighet, handlar om hur troligt eller sannolikt resultatet är. För att skapa tillförlitlighet i resultatet krävs det att forskningen följer de regler som finns, samt att resultatet rapporteras till de personer som kan bekräfta att det stämmer överens med den sociala verkligheten som har studerats. Syftet med detta är att bekräfta att forskaren uppfattat den verkligheten som studerats på ett korrekt sätt. (Bryman & Bell, 2013). Föreliggande studie har utgått från vägledning och regler för kvalitativ forskningsmetod, detta bidrar med en tillförlitlighet till studien. Studien har endast utgått från ett företags hållbarhetsrapporter, vilket inte bidrar med stark tillförlitlighet då inga personliga kontakter med företaget har skett. Resultatet kommer inte att rapporteras till H&M, vilket också bidrar till en sämre tillförlitlighet. Överförbarhet handlar om möjligheten att tillämpa studien inom en annan miljö, kontext eller tidpunkt (Bryman & Bell, 2013). Föreliggande studies överförbarhet är god, då samma tillvägagångssätt kan appliceras på andra företag och branscher som hållbarhetsrapporterar. Överförbarheten är sämre till mindre företag som inte är skyldiga och inte väljer att frivilligt upprätta hållbarhetsredovisningar.
Det tredje kriteriet, pålitlighet, handlar om att forskarna ska förhålla sig kritiskt under alla delar av en studie. Utomstående personer kan granska innehållet under studiens gång för att bedöma
kvaliteten på alla delar av studien (Bryman & Bell, 2013). Föreliggande studies pålitlighet är god, då ett kritiskt förhållningssätt följts genom hela arbetets gång. Pålitligheten stärks även på grund av aktivt deltagande på seminarier och flera individuella handledningstillfällen där deltagarna kommit med konstruktiv kritik. Den fjärde och sista kategorin, konfirmering eller bekräftelse, innebär att forskaren inte kommer att kunna förhålla sig fullständig objektivt till studien, därav är det viktigt att forskarens personliga värderingar utelämnas. Granskning av utomstående kan även här tillämpas för att säkerställa att studiens resultat går att styrka. I enlighet med Bryman & Bell (2013) finns det en risk att forskarens subjektiva uppfattning styr studiens innehåll. Detta har varit en utmaning i föreliggande studie då det är svårt att analysera empirin på ett objektivt sätt. För att minska risken för detta har samtliga hållbarhetsrapporter lästs igenom gemensamt, diskuterats och analyserats utifrån den teoretiska referensramen.
Av de fem kriterierna på äkthet är det en som är applicerbar på föreliggande studie, detta kriterie är “rättvis bild”. Resterande kriterier utgår från att det är personer som deltagit i studien och är därav inte applicerbara. Rättvis bild innebär huruvida den information som samlats in i studien återspeglar en rättvis bild av verkligheten (Bryman & Bell, 2013). Då föreliggande studie endast utgått från hållbarhetsrapporter är det svårt att veta om det är verkligheten som beskrivs i rapporterna, vilket gör att studiens äkthet riskerar att försämras.
3.7 Metodreflektion
Enligt Jacobsen (2017) är det resurskrävande att använda sig av en kvalitativ metod, eftersom det tar lång tid att genomföra intervjuer och analysera den insamlade datan. Till skillnad från den kvantitativa metoden når inte den kvalitativa metoden ut till lika många respondenter, därmed går det inte att generalisera datan. Den insamlade datan är svår att tolka och strukturera eftersom den är komplex (Jacobsen, 2017). Kvalitativ forskning har även fått kritik på grund av att den anses vara för subjektiv, med detta menas att det är forskarens uppfattning som styr vad studien kommer att betona (Bryman & Bell, 2013). På grund av närheten till respondenten kan det vara utmanande för forskaren att förhålla sig objektiv (Jacobsen, 2017). I den kvalitativa metoden hade intervjuer kunnat användas i syfte att stärka studiens trovärdighet. Med intervjuer hade mer rådata kunnat samlats in till skillnad från innehållsanalysen där all information är väl bearbetad innan den publiceras. Jacobsen (2017) menar även att det kan vara svårt att använda sig av fallstudier vid undersökning av ett visst företaget. Detta eftersom det
inte finns någon gemensam definition eller förklaring av vad ett fall är. Det gemensamma som finns för fallstudier är att ett fåtal enheter undersöks i studien (Jacobsen, 2017).
Vid användning av dokument som datakälla blir det extra viktigt att reflektera över begreppen reliabilitet och validitet (Bryman & Bell, 2013). Detta eftersom de insamlade dokumenten är sekundärkällor och inte primärkällor, vilket gör att de sekundära källorna kan vara svåra att använda, eftersom de kan vara lämpade för något annat ändamål (Bryman & Bell, 2013). Informationen i hållbarhetsrapporterna är väl bearbetad och ofta strukturerad på ett sätt som gynnar företagen (Jacobsen, 2017). Detta innebär att det är lätt för företagen att manipulera innehållet i rapporterna för att framstå bättre i intressenternas ögon. Företagen kan välja vilken information som ska tas med eller inte vilket gör att forskarna inte kan lita fullt ut på vad som skrivs av företaget. Fördelen med att använda primärdata istället för sekundärdata är att forskaren samlar in information direkt från den primära informationskällan, vilket stärker trovärdigheten i studien eftersom informationen inte hinner bearbetas (Jacobsen, 2017). Jacobsen (2017) tar upp att det finns det både för- och nackdelar vid användandet av innehållsanalysen och uppdelningen i kategorier. Ett problem som kan uppstå vid användning av kategorierna är att de blir för breda vilket gör det svårt att finna rätt avgränsning i empirin. Samtidigt kan kategorierna även vara för smala, då kan det vara svårt att få ut tillräckligt med information för att kunna finna samband mellan de olika kategorierna (Jacobsen, 2017).
3.8 Källkritik
I föreliggande studie används flera olika typer av källor, exempelvis vetenskapliga artiklar, böcker, dagstidningar och digitala källor. Till stor del har främst vetenskapliga artiklar och böcker använts i den teoretiska referensramen. Enligt Bryman & Bell (2013) kan det ses som en fördel att använda sig av vetenskapliga artiklar och böcker eftersom forskarens uppfattningar och värderingar inte tas med i artiklarna och böckerna. Det vara en nackdel att använda sig av vetenskapliga artiklar och böcker eftersom samhället ständigt förändras och utvecklas, vilket kan göra att forskningen i äldre artiklar och böcker kan vara svåra att koppla till verkligheten idag (Bryman & Bell, 2013). Information som är tagen från dagstidningar och internetkällor kan lätt vara vinklad i syfte att väcka känslor hos läsarna. Enligt Jacobsen (2017) är det viktigt vid val av digital källa att förhålla sig kritisk till vilken typ av hemsida det är och vem som publicerat den för att som författare förhålla sig objektivt. I och med att syftet i denna studie är att analysera och förstå hur företag förhåller sig till negativ publicitet i media och hur
de använder sig av legitimitetsstrategier i sina hållbarhetsrapporter, är det relevant att utgå från dagstidningar trots att de kan vara vinklade. Med ett annorlunda syfte hade det varit mindre relevant att utgå från en sådan källa.
4. Empiri
Det fjärde kapitlet inleds med en kort presentation av H&M:s standarder och principer. Därefter presenteras de utvalda mediala händelserna mellan åren 2015 och 2019. Sedan följer en genomgång av H&M:s hållbarhetsrapporter.
4.1 H&M:s standarder och principer
H&M har tydliga ambitioner och mål inom hållbarhet. De framhåller att organisationen måste bedrivas på ett socialt, ekonomiskt och miljömässigt hållbart sätt (H&M Group, u.å.b). Fokus i deras hållbarhetsarbete ligger på att leda förändringen, vara cirkulära och klimatpositiva samt vara rättvisa och jämlika (H&M Group, u.å.b). För att uppnå deras hållbarhetsmål har de utvecklat flertal standarder och principer. Standarderna och principerna är baserade på internationella normer, exempelvis ILO-konventioner och FN:s principer. Totalt har H&M 22 stycken principer publicerade på sin hemsida, dessa behandlar bland annat människors rättigheter, modernt slaveri, barnarbete, diskriminering och kemikaliehantering (H&M Group, u.å.c). H&M har även en uppförandekod med definierade krav som ställs på deras leverantörer och underleverantörer (H&M uppförandekod, 2010). Kraven i uppförandekoden ska följas på samtliga arbetsplatser som har en koppling till H&M. De flesta kraven bygger på internationella standarder, såsom FN och ILO, samt enskilda länders lagstiftning (H&M uppförandekod, 2010).
4.2 Negativ kritik i media mellan åren 2015 och 2019
4.2.1 Mediala händelser 2015
År 2015 har H&M fått kritik på grund av barnarbete och dåliga arbetsvillkor. I Kambodja har Human Rights Watch uppmärksammat att barnarbete förekommer i en fabrik som är underleverantör till H&M (Randhawa Bergmark & Norbergh, 2015). Barnen tvingas att arbeta lika hårt som vuxna, de är tvungna att arbeta på lediga dagar och vågar inte engagera sig fackligt. Enligt Human Rights Watch är detta några av de allvarligaste arbetsrättsbrott som skett hos underleverantörer till de större företagen (Randhawa Bergmark & Norbergh, 2015). I en artikel som publicerats av Svenska Dagbladet beskrivs problemet med korta kontrakt (T.T, 2015). Problemet grundar sig i att arbetare på grund av de korta kontrakten inte kan engagera sig fackligt, vilket i sin tur leder till att de inte vågar förhandla mot låga löner eller säga nej till övertidsarbete (T.T, 2015). Bangladesh är ett annat land som uppmärksammats av media, ingen
av fabrikerna i landet som H&M använder lyckas uppnå säkerhetskraven som ställs på dem (Larsson Hultin, 2015). År 2013 kollapsade en fabrik i Bangladesh där många anställda blev skadade och 1 138 människor dog. Händelsen medförde att flera organisationer började ställa krav på klädföretagen som hade fabriker i landet, H&M är ett av dessa företag. Detta ledde till att ett juridiskt bindande dokument skrevs som kallas för “the Accord”, H&M var det första företaget som skrev på dokumentet. I dokumentet framställdes bland annat krav på att fabrikerna skulle förses med nödutgångar och att arbetsplatserna skulle vara trygga om det skedde en olycka. H&M uppger i sin hållbarhetsrapport 2014 att de har gjort de åtgärder som har krävts, det visar sig dock att H&M inte har uppfyllt de villkoren på förändring som dokumentet kräver, fabrikerna beskrivs som dödsfällor av inspektörer (Larsson Hultin, 2015).
4.2.2 Mediala händelser 2016
Även detta år har H&M kritiserats för barnarbete. I fabriker i Burma arbetar barn upp till 14 timmar om dagen, vilket inte anses vara ett problem för H&M (Lapidus, 2016). Arbetsförhållandena bryter mot Burmas lagar och anses vara en av de värsta formerna av barnarbete. I Burma är det tillåtet för barn mellan 14 och 16 år att arbeta upp till 4 timmar om dagen, arbete som överstiger detta klassas som barnarbete. Detta bryter även mot H&M:s egna regler som säger att barnarbete är oacceptabelt. Det har uppmärksammats att anställda som är under 18 år får ledigt i två dagar när de vet om att kontrollanter ska besöka fabriken för att kontrollera åldern hos arbetarna (Lapidus, 2016). I Turkiet har det amerikanska TV-bolaget CBS upptäckt att syriska flyktingar utan arbetstillstånd har arbetat i fyra av H&M:s fabriker (Efendić, 2016). I en av de fyra fabrikerna har H&M konstaterat att barn har anlitats i fabriken, vid en sådan upptäckt uppger företaget att de hjälper familjerna med stöd. Fabrikerna föredrar att anställa barn, eftersom barn inte känner till sina rättigheter och kan därför användas som slavar, sådant arbete har upptäckts på en utav H&M:s fabriker i Turkiet (Efendić, 2016).
4.2.3 Mediala händelser 2017
År 2017 fick företaget stark kritik för att de bränt flera ton nya kläder i Danmark. Journalister från danska TV2 har granskat denna händelse. H&M:s förklaring var att kläderna skadats under transport, blivit mögliga eller att de innehöll stora mängder av otillåtna kemikalier såsom bly. Journalisterna fick tillgång till kläderna för att testa dem, men det visade sig att H&M:s förklaring inte stämde. Kläderna innehöll inga farliga mängder kemikalier och behövde därför inte brännas. (Andersson Åkerblom, 2017). Det svenska programmet Uppdrag granskning har upptäckt samma fall i Sverige på värmeverket i Västerås (Andersson Åkerblom & Fegan,
2017). En annan kritik företaget fått under året handlar om “plus size”-modellerna som inte anses stämma överens med begreppet “plus size”. Händelsen har granskats av Annonsrådet som är en grupp på Facebook vars syfte är att granska reklam. Annonsrådet menar på att modellerna inte är “plus size” utan de är “normala” i storleken. Detta anses bidra till en skev kroppsbild hos unga. H&M bemöter kritiken och menar på att “plus-size”-modellerna är i storleksspannet 44–58, vilket tusentals inte håller med om (Wigen, 2017).
4.2.4 Mediala händelser 2018
Under 2018 fick H&M kritik för att de inte betalat rättvisa levnadslöner till sömmerskor som arbetar i deras leverantörsfabriker. Sömmerskorna som arbetar på fabriker i Bangladesh fick 800 kr i månaden, vilket är ungefär hälften av vad landet anser är möjligt att leva på. Clean Clothes Campaign, CCC som är ett samarbetsorgan inom textilindustrin tog fram en rapport som visar på att H&M:s fabriksarbetare tjänar mindre än vad CCC anser vara gränsen för fattigdom. I rapporten lyfts Bulgarien fram där anställda i vissa fabriker får mindre än 10 procent i lön än vad en person anses kunna leva på. (Röhne, 2018). En annan händelse som uppmärksammades mycket under året var en reklambild på en svart pojke som bar en tröja med trycket “Coolest monkey in the jungle”, vilket av många ansågs vara rasistiskt. Händelsen ledde till att protester främst i Sydafrika uppstod och flertalet H&M-butiker vandaliserades efter att reklambilden tagits bort. (Kullving & Lagerwall, 2018) Till följd av denna händelse har ett flertal kända personer valt att ta avstånd från H&M, bland annat artisten The Weeknd (Elmervik, 2018).
4.2.5 Mediala händelser 2019
En av H&M:s fabriker i Turkiet släpper bland annat ut kemikalier som gör floden obeboelig och giftig för djuren i och runt omkring. Vattnet i floden är rödfärgat och luktar ruttet. Det förorenade vattnet har drabbat flertalet bönder, bland annat uppger en bonde som lever kring floden att flertalet får har drabbats av missfall när de druckit vattnet. Andra bönder uppger att vattnet från floden orsakar röda utslag på händerna efter att ha varit i kontakt med vattnet. (Bergh, 2019). Samma år har H&M fått kritik för att bedriva affärsrelationer med underleverantörer som producerar bomull i provinsen Xinjiang i Kina (Törnwall, 2019). BBC och Wall Street Journal har rapporterat att det förekommer tvångsarbete i denna provins. Över en miljon av den muslimska befolkningen uigurer sitter i tvångsläger i Xinjian, denna befolkning tvångsarbetar i fabriker som bland annat H&M köper bomull ifrån. Australian strategic policy institute uppger att företag som köper in bomull från Kina inte kan vara säkra
på att det inte förekommer tvångsarbete på fabrikerna. H&M säger att de förbjuder all form av tvångsarbete och berättar att de har en indirekt affärsrelation med fabriker i denna provins (Törnwall, 2019).
4.3 H&M:s hållbarhetsrapporter 2015 till 2019
Nedan presenteras information som tagits från H&M:s hållbarhetsrapporter. För att få ut relevant information ur hållbarhetsrapporterna användes sökord som är baserade på de mediala händelserna. En förtydligande tabell med händelse, sökord och antal träffar finns i bilaga 1.
4.3.1 H&M:s hållbarhetsrapport 2015
För att identifiera första händelsen användes sökorden “Child labour”, “Cambodia”, “Contract” och “Fair living wage” i H&M:s hållbarhetsrapport (2015). H&M uppger att de tillsammans med FN:s vägledande principer om företag och mänskliga rättigheter har identifierat tio stycken framträdande problem inom deras verksamhet. Dessa problem är: rättvisa löner, hälsa och säkerhet, tvångsarbete, diskriminering och trakasserier, barnarbete, föreningsfrihet, kollektiva förhandlingar, social trygghet, markrättigheter, arbetstider och tillgång till vatten. I hållbarhetsrapporten (2015) uppger H&M att barnarbete idag är väldigt ovanligt i textilindustrin, istället beskrivs andra problem såsom långa arbetsdagar, icke fungerande relationer mellan alla parter inom industrin, dåliga löner och bristande säkerhet på arbetsplatsen. Framförallt beskriver de att dessa problem finns i Bangladesh och Kambodja. Barnarbete i Kambodja tas inte upp i hållbarhetsrapporten, men problemet med korttidskontrakt belyses. I hållbarhetsrapporten beskriver de problemet som en lokal utmaning och att det krävs en helhetssyn på problemet för att kunna lösa det. De nämner att problemet grundar sig i Kambodja och att det krävs en lösning i industrin, fabrikerna och samhället för att kunna göra en förändring. H&M har haft en strategi som kallas för “Fair living wage strategy” sedan år 2013 och deras mål var att nå ut till alla inblandade i produktionskedjan med denna strategi till år 2018. Strategin går ut på att etablera goda lönestrukturer och jobba mot att möjliggöra för arbetare att förhandla löner på ett rättvist sätt. Kambodja är ett av de länderna där H&M ser potential och behov i att implementera strategin. H&M startade år 2014 ett projekt tillsammans med ILO, IF-metall och SIDA där syftet var att öka mängden av kollektivavtal, projektet skulle pågå till 2016. 2015 ingick H&M ett samarbete med IndustriALL vars syfte är förbättra levnadslönerna genom kollektiv förhandling i bland annat Kambodja. (H&M hållbarhetsrapport, 2015)
Den andra mediala händelsen identifierades med hjälp av sökorden “Bangladesh”, “The Accord” och “Fire and building safety”. H&M ser på The Accord som ett värdefullt komplement till deras nuvarande hållbarhetsprogram och som ett viktigt bidrag till den betydande förändringen som sker inom textilindustrin. De skriver att 265 av deras fabriker i Bangladesh är listade i The Accord, samt att samtliga av de har genomgått en inspektion och nödvändiga korrigeringar av fabrikerna har gjorts. Fabriker som inte är listade i The Accord är antingen nya och inväntar inspektion eller inte omfattade av The Accord. The Accord är ett pågående arbete och det finns mer att göra inom det området. De har stött på utmaningar med att fullfölja kraven på grund av att de haft brist på rätt utrustning och brist på ingenjörer. Samtliga av H&M:s fabriker i Bangladesh som är listade i The Accord har blivit godkända, men de flesta fabrikerna är fortfarande i behov av förbättring, bland annat är de fortfarande i behov av nödutgångar. (H&M hållbarhetsrapport, 2015)
4.3.2 H&M:s hållbarhetsrapport 2016
För att identifiera den första mediala händelsen i hållbarhetsrapporten har sökorden “Myanmar” och “Child labour” använts. I hållbarhetsrapporten (2016) uppger H&M att det är ovanligt att finna anställda som är yngre än minimiåldern som arbetar i fabrikerna. H&M jobbar kontinuerligt med att arbeta mot barnarbete och kontrollerar att fabrikerna följer H&M:s principer mot barnarbete. Störst risk för barnarbete är enligt H&M kopplat till fabriker som producerar råmaterial, år 2016 har de uppdaterat riskbedömningen när det kommer till råmaterial. Vidare förklarar H&M att vid upptäckt av barnarbete följs deras principer, som syftar till att agera i barnets intresse genom exempelvis kompensation till familjen för förlorad inkomst och att barnet börjar skolan. Ett samarbete med CSR och CCR inleddes i syfte att förhindra barnarbete och skydda unga arbetare i Burma. Projektet går ut på att utbilda chefer och anställda om problemet med barnarbete, exempelvis genom att förebygga förekomsten av barnarbete på arbetsplatsen. (H&M hållbarhetsrapport, 2016)
Den andra mediala händelsen identifierades genom sökorden: “Turkey”, “Refugee” och “Slavery” i H&M:s hållbarhetsrapport (2016). I januari 2016 blev H&M en fullständig medlem i Ethical Trading Initiative (ETI), vilket är ett globalt förbund sammansatt av företag, fackförbund och icke statliga föreningar som arbetar för anställdas rättigheter. H&M gick samman med andra ETI-medlemmar för att med hjälp av påtryckningar förbättra processen att få arbetstillstånd i Turkiet samt att flyktingar ska ha rätt till samma villkor och rättigheter som
