D-uppsats, 10 p
Handledare: Frans Prenkert 2006-06-02
Intern marknadsföring och Kundrelationer
- hur förhåller sig dessa till varandra?
Författare:
Carina Friis Thomassen 810816 Hanna Backström 820116
Förord
Vi vill härmed tacka alla dem som hjälpt oss i vårt arbete med denna uppsats.
Ett stort tack till vår handledare Frans Prenkert som under uppsatsskrivandets gång har kommit med värdefulla tips och synpunkter.
Vi vill även rikta ett stort tack till Björn Zetterlund, VD på Leine & Linde AB, Urban Norén, försäljningschef samt Håkan Karlsson, försäljningsingenjör, som bidragit med värdefull information och som på ett engagerat sätt tagit sig tid för oss genom att visa oss företagets produktion samt ställt upp på intervjuer.
Vi vill också tacka opponenter samt vänner och familj som under arbetets gång kommit med konstruktiv kritik och goda råd.
__________________
______________
______________
Carina Friis Thomassen Hanna Backström Rebecca Sjöstedt
Sammanfattning
Datum: 2006-06-02
Nivå: D-uppsats i företagsekonomi/marknadsföring, 10p
Författare: Carina Friis Thomassen, 810816 carina_thomassen@hotmail.com Hanna Backström, 820116 hanna@fridhem.net Rebecca Sjöstedt, 810306 rebbe_1981@hotmail.com
Handledare: Frans Prenkert
Titel: Intern Marknadsföring och Kundrelationer – hur förhåller sig dessa till varandra?
Sökord: Intern marknadsföring, kundrelationer, relationsmarknadsföring
Problem: Hur förhåller sig ett företags interna marknadsföring till dess kundrelationer? samt: Hur förhåller sig företagets kundrelationer till dess interna marknadsföring?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att förstå och förklara hur företaget Leine & Linde AB:s interna marknadsföring samt deras kundrelationer förhåller sig till varandra.
Metod: Uppsatsen bygger på teori kring intern marknadsföring och kundrelationer samt en kvalitativ fallstudie med undersökning på ett svenskt företag, Leine & Linde AB.
Slutsats: Slutsatserna från studien visar att den interna marknadsföringen och kundrelationerna förhåller sig till varandra genom påverkan mellan olika faktorer för de olika ämnesområdena. Förhållandet kan även ses börja från kundrelationerna, då fallföretaget Leine & Linde inte gjorde något utan ett kundbehov.
Abstract
Date: 2006-06-02
Level: Master Thesis in Business Administration /Marketing, 10p
Authors: Carina Friis Thomassen, 810816 carina_thomassen@hotmail.com Hanna Backström, 820116 hanna@fridhem.net Rebecca Sjöstedt, 810306 rebbe_1981@hotmail.com
Supervisor: Frans Prenkert
Title: Internal Marketing and Customer Relations - How do they relate to each other?
Words for search: Internal marketing, customer relations, relationship marketing
Problem: How does a company’s internal marketing relate to their customer relations? and: How does the company’s customer relations relate to their internal marketing?
Purpose: The purpose with this thesis is to understand and explain how the internal marketing and the customer relations in the company Leine & Linde AB relate to each other.
Method: This thesis is built on theories about internal marketing and customer relations together with a qualitative casestudy with an examination with interviews at a Swedish company, Leine & Linde AB.
Findings: The findings from this thesis shows that the internal marketing and the customer relations relate to each other through how the different factors in the subjects effect each other. The relation between internal marketing and customer relations begins from the customer relations, seen to that the case company Leine & Linde did not do anything without a need from the customers.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1 1.1 PROBLEMBAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION... 2 1.3 FORSKNINGSFRÅGOR... 2 1.4 SYFTE... 2 1.5 AVGRÄNSNING... 3 1.6 MÅLGRUPP... 3 1.7 DISPOSITION... 4 2. METOD ... 5 2.1 ÄMNESVAL... 5 2.2 FORSKNINGSFILOSOFI... 5 2.3 ANGREPPSSÄTT... 6 2.4 STRATEGIANSATS... 6 2.5 TIDSHORISONT... 6 2.6 VAL AV TEORETISK REFERENSRAM... 7 2.7 UNDERSÖKNING... 7 2.7.1 Undersökningsstrategi ... 72.7.2 Kvalitativ och kvantitativ metod ... 7
2.7.3 Val av företag... 8
2.7.4 Datainsamling... 8
2.7.5 Intervjuer... 9
2.7.6 Trovärdighet ... 10
2.8 KRITIK TILL UPPSATSEN... 11
2.8.1 Källkritik ... 11
2.8.2 Kritik till undersökningen ... 12
2.9 ALTERNATIV METOD... 12
3. TEORETISK REFERENSRAM ... 13
3.1 INTERN MARKNADSFÖRING... 13
3.1.1 Bakgrunden till intern marknadsföring ... 13
3.1.2 Varför intern marknadsföring?... 13
3.1.3 Intern marknadsorientering ... 14
3.1.4 Arbetssätt för intern marknadsföring... 14
3.1.5 Viktiga faktorer för intern marknadsföring, enligt ovanstående resonemang. 18 3.2 KUNDRELATIONER... 19
3.2.1 Relationen mellan intern, extern och interaktiv marknadsföring ... 19
3.2.2 Relationsmarknadsföring... 20
3.2.2.1 Kundnärhet
... 223.2.2.1.1 Tillgänglighet... 23
3.2.2.1.2 Interaktivitet... 23
3.2.2.2 Reklamationer och kritik
... 253.2.3 Viktiga faktorer för kundrelationer, enligt ovanstående resonemang ... 26
4. EMPIRI... 27
4.1 FÖRETAGSPRESENTATION... 27
4.2 INTERVJU MED BJÖRN ZETTERLUND, VD, LEINE & LINDE ... 28
4.3 INTERVJU MED URBAN NORÉN, FÖRSÄLJNINGSCHEF, LEINE & LINDE ... 31
4.4 INTERVJU MED HÅKAN KARLSSON, FÖRSÄLJNINGSINGENJÖR, LEINE & LINDE ... 32
5. ANALYS ... 34 5.1 INTERN MARKNADSFÖRING... 34 5.1.1 Intern kommunikation ... 34 5.1.2 Arbetsmiljö... 35 5.1.3 Deltagande management ... 35 5.1.4 Rekrytering... 36 5.1.5 Utbildning ... 36 5.2 KUNDRELATIONER... 37 5.2.1 Tillgänglighet... 37 5.2.2 Interaktivitet ... 37 5.2.3 Värdeskapande... 38
5.2.4 Reklamationer och kritik... 39
6. DISKUSSION... 40
6.1 MATRIS ÖVER INTERN MARKNADSFÖRING OCH KUNDRELATIONER... 40
6.2 HUR INTERN MARKNADSFÖRING OCH KUNDRELATIONER FÖRHÅLLER SIG TILL VARANDRA... 41
6.3 ÖVRIGT... 44
7. SLUTSATS ... 46
8. FÖRSLAG FÖR VIDARE FORSKNING... 47
KÄLLFÖRTECKNING ... 48
TRYCKT LITTERATUR... 48
INTERVJUER... 49
Figur 1 Disposition……….. 4 Figur 2 Grönroos modell för intern marknadsföring……… 17 Figur 3 Modifierad version av Grönroos modell:
Tjänstemarknadsföringstriangeln……… 19
Figur 4 Modell för intern marknadsföring och kundrelationer……… 40 Tabell 1 Relationsmarknadsföringens tre nivåer……… 22 Bilaga Intervjuguide 1 (ledare)
1. Inledning
I detta inledande kapitel redogörs först för uppsatsens problembakgrund, vilken sedan följs av en problemdiskussion samt uppsatsens forskningsfrågor och syfte. Vidare presenteras avgränsning och målgrupp, vilket därefter avslutas med uppsatsens disposition för att läsaren skall få en överskådlig bild av uppsatsens struktur och upplägg.
1.1 Problembakgrund
Allt fler företag väljer att gå in på internationella marknader och där igenom ökar konkurrensen, även företag som tidigare inte mött på konkurrens behöver nu tävla mot andra företag för sin överlevnad. När konkurrensen ökar behöver företagen omvärdera sina konkurrensstrategier och kontinuerligt skapa, förnya och förhoppningsvis upprätthålla sina konkurrensfördelar. Konkurrens kan definieras som handling och svar mot rivaliserande företag, det handlar oftast om att tävla om position och värdefulla resurser.1
De flesta organisationer är medvetna om att det ärkundens uppfattning som gäller, vilket i och med att produkter utvecklas snabbare och livscykeln förkortas, gör att företag tvingas genomföra snabba förändringar och förstärka sin kundfokus ytterligare.2
Ett sätt att skapa konkurrensfördelar är genom en marknadsfilosofi om att utveckla sina kundrelationer. Relationen mellan företag och kund upphör sällan när transaktionen är avslutad, utan ökar i intensitet för att ha stor betydelse då kunden skall fatta nästa köpbeslut. Kundens relation med företaget har stor betydelse för kvalitetsupplevelsen, den kundupplevda kvaliteten och de band mellan kund och företag som existerar formar det kundupplevda värdet, vilket i sin tur påverkar relationens nivå. Hela idén bakom relationsmarkandsföring bygger på att den skall generera ett ömsesidigt värde som överstiger det som är möjligt genom transaktionsmarknadsföring. Kundvärdet är den faktor som starkast påverkar hur relationen mellan kund och företag utvecklas.3
I och med den snabba förändringen på marknaden, hårdnad konkurrens och ökat kundfokus så är det ofta med den funktionella servicekvaliteten som företagen konkurrerar med. Skillnaden mellan en nöjd och en missnöjd kund är ofta beroende på små detaljer i bemötandet och servicen.4
1 Ma Hao, 2004, s. 907 ff
2 Kahn Anna, 1995, s. 35 ff
3 Blomqvist Ralf, Dahl Johan & Haeger Tomas, 2000, s. 16, 22, 40 4 Kahn Anna, 1995, s. 37, 54
Intellektuellt kapital är av stor vikt för skapandet av företagets finansiella kapital5. Intellektuellt kapital är bland annat de mänskliga resurserna i företaget, så som medarbetare och deras kunskaper, beteende, motivation och nätverk av relationer6. För att
medarbetarna i ett företag skall göra ett så bra jobb som möjligt är det viktigt att de vet företagets filosofi och är medvetna om sitt ansvar för företagets markandsföring. Medarbetarna är inte mer än människor och utförandet av service kan skilja sig från gång till gång, genom kommunikation kan företaget se till att medarbetarna vet vad företaget och dess varumärke står för. Varumärket behöver alltså förmedlas internt för att guida medarbetarnas beteende. Intern marknadsföring ser till att alla medarbetare på alla nivåer i ett företag har kunskap om företagets aktiviteter och kampanjer, det förbereder och motiverar medarbetarna att arbeta på ett kundorienterat sätt.7
Kvaliteten på servicen har blivit ett sätt för företaget att differentiera sig och skapa större värde för kunden. Genom att skapa överlägsen service kan företaget lättare skaffa sig lojala kunder och öka och behålla en stor lojal kundgrupp. Företag föredrar oftast lojalitet framför att hela tiden behöva hitta nya kunder då det finns en stor möjlighet att lojala kunder skapar en stark word-of-mouth och ger företaget bra publicitet. Kundlojalitet ses som en del i ett företags långsiktiga framgång och genom att bygga relationer skapas denna kundlojalitet.8
1.2 Problemdiskussion
Enligt ovanstående argumentation är kundrelationer och intern marknadsföring två stora konkurrensmedel som företag använder sig av för att differentiera sig mot andra företag. Frågan är hur företags interna marknadsföring och kundrelationer förhåller sig till varandra, för att på bästa sätt uppnå framgång och konkurrensfördelar. Uppsatsen är en studie av företaget Leine & Linde AB som lägger stor vikt vid sina kundrelationer.
1.3 Forskningsfrågor
• Hur förhåller sig ett företags interna marknadsföring till dess kundrelationer? samt:
• Hur förhåller sig kundrelationerna till företagets interna marknadsföring?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att förstå och förklara hur företaget Leine & Linde AB:s interna marknadsföring samt deras kundrelationer förhåller sig till varandra.
5 Gummesson Evert, 2004, s. 142 6 Ibid.
7 King Ceridwyn & Grace Debra, 2005, s. 280, 290 8 Wong Amy & Sohal Amrik S. 2006, s. 246 ff
1.5 Avgränsning
Uppsatsen avgränsas till att endast se till ett företag, Leine & Linde AB. Leine & Linde AB kommer hädan efter endast benämnas Leine & Linde. Den ämnar se till hur företaget arbetar med intern marknadsföring och kundrelationer, den externa marknadsföringen kommer inte att behandlas. Fokus kommer enbart att ligga på Leine & Linde samt deras medarbetare.
1.6 Målgrupp
Uppsatsen riktar sig främst till studenter som läser företagsekonomi på D-nivå med inriktning mot marknadsföring samt andra studenter, forskare och lärare som finner ämnet intressant. Därutöver riktas uppsatsen även till personal och ledning på Leine & Linde AB.
1.7 Disposition
Uppsatsen utgår från en inledning som utmynnar i ett problem och ett syfte. Ur detta kommer sedan metod, teoretisk referensram och empiri som alla tre utmynnar i en analys och diskussion. Utifrån analysen och diskussionen dras sedan slutsatser för det utredda problemet. Förslag för vidare forskning kommer till sist från slutsatserna.
Figur. 1 Disposition , egen modell
3. Teoretisk referensram 2. Metod 4. Empiri 1. Inledning 5. Analys 6. Diskussion 7. Slutsats 8. Vidare forskning
2. Metod
I detta kapitel kommer uppsatsen tillvägagångssätt att presenteras. Kapitlet beskriver de olika vetenskapliga metoder en forskare kan tillämpa studien. En diskussion beträffande uppsatsens validitet, reliabilitet samt källkritik tas även upp. Kapitlet avslutas med en redogörelse kring uppsatsens teoretiska referensram.
2.1 Ämnesval
Alla författarna har ett stort intresse för relationsmarknadsföring och vill undersöka begreppet närmare. Att se begreppet från ett företags interna vinkel anses vara ett bra sätt att närmare bekanta sig med hur ett företags interna marknadsföring samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Under studietiden fann vi relationsmarknadsföring samt internmarknadsföring fängslande, då flera av kurserna som studerats innehållit litteratur om detta. Därav grundar sig ämnet i vad som tidigare studerats.
2.2 Forskningsfilosofi
Uppsatsen utgår från teori kring intern marknadsföring samt kundrelationer, den ämnar förstå och förklara ett företags interna marknadsföring samt deras kundrelationer vilket används för att besvara forskningsfrågorna. Någon absolut eller generell sanning framkommer inte, då det kan finnas flera lösningar för problemet. Den enda påvisade sanningen i denna uppsats är för det specifika fallföretaget och för tiden då undersökningen genomförts, alltså kan inga allmängiltiga slutsatser dras och uppsatsen präglas av en hermeneutisk forskningsfilosofi. Däremot kan uppsatsen användas och jämföras med andra undersökningar inom samma område för att generella slutsatser skulle kunna dras för slutsatserna. Det som framkommer i detta arbete utgår från hur det ser ut vid undersökningstillfället och ur respondenternas synvinkel.
Hermeneutiken betonar att verkligheten upplevs som något subjektivt där individer, relationer och handling är det viktigaste. Den hermeneutiska forskningsfilosofin påstår att verkligheten existerar beroende på människors tankar och åsikter, där realiteten tolkas utifrån varje individs individuella upplevelser och erfarenheter. Det anses även att realiteten är komplex och att det är omöjligt att vara helt objektiv. Inom den hermeneutiska forskningsfilosofin samlas data in genom kvalitativa metoder, exempelvis fallstudier eller etnografiska metoder. Jämfört med positivismen som syftar till att förklara och förutse och att skapa påvisade sanningar.9 Detta stämmer väl överens med uppsatsen, då kundrelationer uppfattas beroende på den enskilda individens uppfattningar, tankar och åsikter. Detta då det inte finns någon mall för hur varje individ
skall kunna tolka realiteten. På en arbetsplats som använder sig av intern marknadsföring är medarbetarnas upplevelser och erfarenheter det som präglar företagets realitet.
2.3 Angreppssätt
Uppsatsen utgår från ett abduktivt angreppssätt då redan befintlig kunskap som den teoretiska referensramen förklarar samt skapar förståelse kring uppsatsens empiriska fakta. Med hjälp av teorierna görs även intervjuguiderna som hjälper till att finna svar på forskningsfrågorna. Empirin utvecklas samtidigt som den teoretiska referensramen justeras genom att modeller samt andra delar i teorin har bytts ut för att bättre passa ihop med den insamlade empirin. Genom detta uppstår en djupare förståelse för undersökningen samt att det erhålls en bra kvalitet på uppsatsen.
Det abduktiva angreppssättet är en kombination av det deduktiva och det induktiva angreppssättet. Abduktion används främst inom fallstudier och går ut på att undersökningen utgår från empirisk fakta, men teori används som inspiration för att hitta mönster och skapa förståelse.10
Det deduktiva angreppssättet utgår från teorin för att generera hypoteser som sedan testas på empirin. Ett deduktivt angreppssätt måste kunna mäta fakta i kvantitativa termer samt att forskaren anses vara en oberoende observatör. Ett annat angreppssätt ärdet induktiva angreppssättet som utgår ifrån empirin, angreppssättet grundar sig på att undersökningen inleds helt utan förväntningar, följaktligen samlas data in och teori skapas. Forskarna undersöker en mängd olika fall och menar sedan att ett samband observerats mellan dessa och att de är generellt giltiga. Angreppssättet förespråkar kvalitativ data.11
2.4 Strategiansats
Uppsatsen bygger på att skapa en förståelse för hur de två ämnesområdena, intern marknadsföring samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Uppsatsen har en deskriptiv strategiansats, då den är beskrivande och svarar på frågan hur.
Den deskriptiva strategiansatsen är beskrivande och svarar på frågan hur. En annan strategiansats är den komparativa strategiansatsen som är av jämförande karaktär, där forskaren jämför likartade händelser i exempelvis två organisationer. En tredje strategiansats är den normativa strategiansatsen som syftar till att vägleda och ge förslag till förbättringar inom den studerade organisationen.12
2.5 Tidshorisont
Uppsatsen avser att förstå och förklara hur intern marknadsföring samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Det är ett fenomen som skall studeras under en begränsad tidsperiod och är då en tvärsnittsstudie.
10 Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, 1994, s. 41-46
11 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 83 ff 12 Delrieux Claudio, 2004, s. 97
Det finns två olika arbetssätt gällande en studies tidshorisont; longitudinellstudie och
tvärsnittsstudie. Om ett fenomen skall studeras under en längre tid samt kunna studera
förändring och utveckling används en longitudinellstudie. En vanlig fråga vid en långtidsstudie är: ”Har det skett någon förändring över en tidsperiod?” I en tvärsnittsstudie studeras ett specifikt fenomen under en begränsad tidsperiod. Tidsperioden bestäms i förhållande till hur mycket tid forskaren har till sitt förfogande under studien.13
2.6 Val av teoretisk referensram
En litteraturgenomgång är nödvändig för att skapa en förståelse för ämnesområdet och utgöra en bra grund för undersökningen. Teorier som använts är inom områdena intern marknadsföring och kundrelationer. För att hitta information om detta har vetenskapliga artiklar sökts i databaserna ABI-inform samt Elin@Örebro, sökord som då använts har varit ”intern marketing”, ”human resources”, ”customer relations”, ”relationship marketing”. Böcker inom ämnena har även använts, dessa har funnits på universitetsbiblioteket i Örebro, universitetsbiblioteket i Karlstad samt stadsbiblioteket i Karlskoga. Sökningar har även gjorts på Internet för att hitta kompletteringar till viss information, sökord har då varit ”intern marknadsföring”, ”intern kommunikation”, ”relationsmarknadsföring” samt ”rekrytering”.
2.7 Undersökning
2.7.1 Undersökningsstrategi
Uppsatsen ämnar att skapa en djupare och bredare förståelse för ett specifikt fall, företaget Leine & Linde. Uppsatsen avser även att förstå och förklara ett visst fenomen, hur den interna marknadsföringen samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Detta kan ses som en fallstudie då en fallstudie går ut på att fokusera på ett specifikt fall då syftet är att erhålla djup och ingående kunskap.
Vid en fallstudie undersöks ett eller ett fåtal objekt/företag djupare. Den undersökningsmetod som vanligtvis används när en fallstudie utförs är kvalitativ14. En fallstudie skall ha förmågan att kunna svara på: vad, hur och varför.15
2.7.2 Kvalitativ och kvantitativ metod
Undersökningen i denna uppsats utgår från att förstå och förklara företaget Leine & Linde. Uppsatsen ämnar beskriva ett fenomen och vad som ligger bakom detta, vilket gör att undersökningen har en kvalitativ metod. Utifrån uppsatsens frågeställning har en kvalitativ metod valts. Valet grundas i att personliga intervjuer ger tillförlitligare samt utförligare svar än till exempel enkät undersökningar.
13 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 96 14 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 94 15 Ibid. s. 327 f, 377 f
En kvalitativ metod använts om studiens syfte är att uppnå en djup förståelse och forskaren är angelägen att få tydlighet i vad som ligger bakom ett begrepp eller fenomen. Metoden är ofta ämnad att åstadkomma hur individer tolkar och begriper en rådande situation. Den kvalitativa metoden är mest lämplig när problemformuleringen till viss del är oklar samt när forskaren inte är väl insatt i ämnet.16
Den kvantitativa metoden är mer lämplig när forskaren innehar goda förkunskaper om ämnet som skall undersökas samt att problemformuleringen är tydlig. Det är viktigt att ha klarhet i problemformuleringen, då forskaren bör kategorisera frågorna innan datan samlas in. Forskaren skall vara säker på att de ställda frågorna samt svarsalternativen är relevanta för respondenten.17
2.7.3 Val av företag
Företaget Leine & Linde valdes för denna uppsats på grund av att tidigare kontakt har funnits med företaget genom en gruppmedlems tidigare C-uppsats. Företaget specialiserar sig på automatiska pulsgivare, vilket preciseras närmre i empirin.
2.7.4 Datainsamling
För att kunna besvara forskningsfrågorna i uppsatsen samlas primärdata in genom intervjuer med 3 personer i fallföretaget Leine & Linde. Dessa tre är VD, Björn Zetterlund, försäljningschef, Urban Norén samt försäljningsingenjör, Håkan Karlsson. Någon tidigare insamlad data, sekundärdata, används inte för att besvara forskningsfrågorna i denna uppsats. Sekundärdata har till viss del används för studien, det är i form av företaget Leine & Lindes affärsidé samt kvalitetspolicy. All annan nödvändig information gick att erhålla genom primärdata.
Datainsamling kan ske genom intervjuer, enkäter, databaser med mera. Denna information används för att kunna besvara på undersökningens frågeställning samt utröna syftet. Insamlingsmetoderna kan delas upp i två kategorier; primärdata och
sekundärdata.18
Primärdata är den data som samlas in för uppsatsen syfte, exempel på primärdata är; observationer, intervjuer och enkätundersökningar. Vid insamling av primärdata krävs det ofta mer resurser då data kan vara svår att erhålla och därmed mer tidskrävande. Sekundärdata är den data som samlats in i annat syfte än för den aktuella studien, denna data innefattar både kvalitativ och kvantitativ data. Exempel på sekundärdata är; tidningsartiklar, offentligt material eller tidigare forskningsprojekt. Sekundärdata kan även användas för att validera primärdata.19
16 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 327 f, 377 f 17 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 327 f, 377 f 18 Ibid s. 49
2.7.5 Intervjuer
Intervjuerna med personerna i företaget Leine & Linde utgick från en intervjuguide där frågor kring de olika ämnena till viss del strukturerats upp. Under intervjuerna kom nya frågor fram medan respondenten svarade och berättade om deras sätt att arbeta. Frågorna utformades på ett sådant sätt att följdfrågor lätt kunde ställas om djupare och mer utförliga svar krävdes. Intervjufrågorna baserades på teorin och uppsatsens syfte och frågeställningar.
Då grunden för intervjuerna bestämts från början, men att fler frågor och funderingar kan komma upp varefter respondenten berättar används en semistrukturerad intervjuform. Detta för att få fram information som kanske inte uppmärksammats om endast en strukturerad intervjuguide följts.
Det finns olika intervjustrukturer att välja mellan beroende på vilket syfte som skall uppnås. Intervjuformen bör ligga i linje med frågorna som ställs samt med undersökningens syfte. Intervjuer kan grupperas efter formaliserings- och struktureringsgrad och delas in i tre kategorier; strukturerad intervju, semistrukturerad
intervju samt ostrukturerad djupintervju. 20
En strukturerad intervju består av frågor med en hög formaliseringsgrad och struktur. Detta innebär att forskaren noggrant tänkt igenom frågorna och svarsalternativen innan intervjun. Ett frågeformulär är ett exempel på en strukturerad intervju där respondenten svarar genom att välja det lämpligaste alternativet. Det lämnas därför lite utrymme för spekulationer. Den semistrukturerade intervjun har en lägre grad av standardisering då den inte består av fullständigt förutbestämda frågor. Denna intervjuform är av en mer öppen karaktär och ger möjligheter till en diskussion och eventuella följdfrågor, en upprepning av intervjun behöver inte följa samma struktur för att få samma resultat. Intervjuformen äger oftast rum i samband med en kvalitativ metod. Den ostrukturerade
intervjuformen är informell och förskrivna frågor förekommer sällan, utan intervjun
fokuserar på ett antal relevanta ämnen. Ostrukturerade intervjuer kan även kallas informativintervjuer, då intervjuobjektet inte blir styrd.21
Intervjuguiden med frågorna gavs inte ut till respondenterna i förväg. En nackdel med detta kan vara att de personer som skall intervjuas inte får ta del av informationen i förväg och kan därmed inte förbereda sig på lämpligt sätt som de kanske skulle ha behövt. Däremot kan en fördel då vara att respondentens svar inte blir förfinade då denne inte kan förbereda sig för de frågor som kommer att ställas. Dessutom kan intervjuarens personlighet samt arbetssätt komma att påverka respondentens svar.
Intervjuerna med Björn Zetterlund (VD), Urban Norén (försäljningschef) samt Håkan Karlsson (försäljningsingenjör) är besöksintervjuer på företaget Leine & Linde.
20 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 243 21 Ibid s. 242 ff
Respondentföretaget har valts ut med kriterierna att de skall arbeta med intern marknadsföring samt att de aktivt skall arbeta med sina kundrelationer, respondenterna inom företaget har bra kunskap om hur dessa aktiviteter fungerar i företaget. Personerna för intervjuerna valdes även då de har olika positioner i företaget, vilket ger en bredare syn på företaget samt att de har kontakt med kunderna och kunskap om ämnet för uppsatsen. Intervjuerna gjordes under en och samma dag då alla tre respondenterna hade möjlighet att ställa upp. En rundtur på företaget gjorde att det skapades en bättre förståelse för företagets produkter och arbete. Besöksintervjuer gjordes för denna uppsats då en bättre förståelse för hela företaget lättare kan uppnås. Genom rundvandring för att se hur produktionen ser ut samt att få prata ansikte mot ansikte med respondenterna gör att informationen som kommer fram lättare kan tolkas på rätt sätt.
Intervjuerna på Leine & Linde spelades in på band för att fokus då kunde läggas på att lyssna och ställa följdfrågor. Detta gör att viktiga detaljer inte går förlorade då författarna slipper lägga all koncentration på att anteckna svaren. Intervjuerna har sedan lyssnats igenom, antecknats och strukturerats för att kunna relateras till den teoretiska referensramen. Intervjuerna antecknades dock till viss del för säkerhets skull utifall att något skulle gå fel med inspelningen.
Björn Zetterlund skickade Leine & Lindes affärsidé samt kvalitets policy via mejl som komplement till intervjuerna.
2.7.6 Trovärdighet
Det är av största vikt att i undersökningen komma fram till ett rättvisande och överförbart resultat. För att erhålla en god kvalitet bör resultaten ifrågasättas, gällande hur reliabel, undersökningen är samt hur hög validiteten är. Om dessa krav inte uppfylls har inte forskningsresultaten ett vetenskapligt värde.22
Undersökningens reliabilitet innebär vilken grad av tillförlitlighet undersökningen har. Har den en hög grad av tillförlitlighet kan undersökningen upprepas ett flertal gånger och alltid nå samma resultat. Forskaren kan säkerställa datan bland annat genom en tydlig teoretisk referensram, en noggrann beskrivning av genomförandet av studien samt hur resultatet har kommit fram. Vid en kvalitativ intervju finns det vissa aspekter som forskaren bör ta hänsyn till, exempelvis: respondentens pålitlighet, svarar han/hon ärligt på frågorna samt om respondenten innehar den relevanta kunskapen. Det är även av stor vikt att intervjuaren ställer relevanta och tydliga frågor.23 För att visa på reliabiliteten av av respondenterna och deras kunskap hänvisas till urvalet under 2.7.5 Intervjuer. Under intervjuerna medverkar alla tre författare samt att inspelning av intervjuerna sker för att minimera risken att väsenliga svar uppfattas felaktigt.
22 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 242 ff 23 Ibid s. 101 f
Validitet innebär att det som syftades att undersökas verkligen har undersökts. Begreppet kan delas in i inre och yttre kvalitet. Om resultatet i undersökningen överensstämmer med verkligheten har inre kvalitet uppnåtts. Yttre kvalitet innebär att undersökningens resultat kan tillämpas i andra situationer än det undersökta.24 Genom att utgå från teorierna om intern marknadsföring och kundrelationer för intervjufrågorna minimeras risken att frågor som inte berör ämnesområdet ställs. Genom att ha en intervjuguide underlättades att rätt typ av frågor och svar kom fram under intervjuerna. Då respondenterna innan intervjuerna fått veta att det handlar om intern marknadsföring samt kundrelationer har de varit medvetna om vilka ämnesområden de skall hålla sig inom för sina svar.
2.8 Kritik till uppsatsen
2.8.1 Källkritik
Det är alltid viktigt att granska data kritiskt som insamlats för studien för att denna skall uppnå hög reliabilitet samt validitet. För att säkerställa detta är det viktigt att vissa mål uppfylls, som till exempel att rätt personer intervjuas. Den litteratur som använts i denna uppsats består i huvudsak av böcker och artiklar. För att få så korrekt data som möjligt är det viktigt med triangulering, det vill säga använda flera källor och jämföra dessa. Några av de böcker som använts har översatts från engelska till svenska, detta kan medföra att vissa delar blir snedvridna då det ibland inte blir översatt på ett korrekt sätt. Det är viktigt att hela tiden förhålla sig kritiskt till all litteratur som granskas. De personer som forskar inom ett visst område kan ha en viss tendens till att inte se objektivt till deras egna intresseområden. De artiklar vi tagit del av anser vi vara av hög relevans då de har hämtats från etablerade och erkända tidsskrifter i företagsvärlden, trots detta måste en kritisk inställning vidhållas.
Internetsidor som använts anses relevanta för ämnet samt trovärdiga.
Figur 2 ”Modell för intern marknadsföring” av Grönroos som används kommer från en sekundärkälla då inte primärkällan gått att få tag på. Chansen finns att modellen missförståtts då en ordentlig beskrivning av den inte funnits att få tag på. Modellen har ändå valts då den på ett bra sätt reflekterar kring delar av forskningsproblemet.
Tidigare kunskaper har införskaffats under författarnas studietid vid olika universitet. Dessa kunskaper är dock både färgade av tidigare erfarenheter, värderingar samt föreläsare/lärares värderingar (subjektiva). Kunskaperna är även färgade av den verklighet som den använda litteraturen presenterar (objektiva).
2.8.2 Kritik till undersökningen
En negativ aspekt med teoribildning utifrån fallstudier är att teorin oftast blir smal och känslig och detta gör att teorin oftast inte går att generalisera25. De svar som framkommer i denna undersökning gäller bara för det företag som undersökts samt de respondenter som medverkat. Undersökningen som gjorts för detta arbete kan dock användas och jämföras med andra liknande undersökningar för att kunna dra mer generella slutsatser. En viktig del av intervjun är att rätt frågeställning används, bland annat inga hårda ord och inga facktermer används samt att inga vinklade frågor ställs. Om en större undersökning i enkätform genomfördes skulle detta kunna bidra till generalisering. Dock ger en sådan studie inte samma djup som en kvalitativ undersökningsmetod. I denna uppsats är en mer fördjupad kunskap av intresse därvid en kvalitativ metod använts. Frågorna för intervjuerna gavs inte till respondenterna i förväg, detta mestadels för att respondenterna inte skall ha diskuterat intervjufrågorna med varandra innan intervjuerna genomfördes. Respondenterna har innan intervjuerna fått veta vad uppsatsen ämnar undersöka och vilka ämnesområden som ämnas ställas frågor inom.
Att alla intervjuerna gjordes under samma dag gör även att tidigare intervjuer inte hunnits reflekteras över och påverkat de följande. Däremot skulle en negativ följd av att göra alla intervjuer under samma dag vara att personerna som intervjuar blir trötta och ofokuserade. Detta ansågs dock inte vara något problem då alla tre författarna var engagerade vid intervjuerna samt att alla varit uppmärksamma på att ställa följdfrågor.
2.9 Alternativ metod
En alternativ metod till den vi har valt till vår uppsats är att göra en longitudinell studie av Leine & Linde. Med en längre tidshorisont kan den interna marknadsföringen samt kundrelationerna studeras mer noggrant. Dock är vi tidsbegränsade med denna uppsats och en längre studie är för oss är därför inte möjlig.
Undersökningen kunde även ha genomförts genom att intervjua alla medarbetare på fallföretaget genom enkätundersökning. Däremot valdes djupare intervjuer med ett fåtal personer för att få en djupare förståelse för problemet.
25 Eisenhart Kathleen, 1989 s. 547
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras uppsatsens teorietiska referensram. Först presenteras intern marknadsföring som sedan följs av kundrelationer.
3.1 Intern marknadsföring
En definition av intern marknadsföring är:
”Internal Marketing is any form of marketing within an organisation which focuses staff attention on the internal activities that need to be changed in order to enhance external market place performance…”26
3.1.1 Bakgrunden till intern marknadsföring
Intern marknadsföring växte fram ur tjänstemarknadsföringen då frontpersonalen skulle kunna hantera servicemötet med kunden på ett bättre och mer självständigt sätt. För tjänsteföretag, som har en stor yta mot kunden är det väsentligt att kontaktpersonerna är väl informerade om företagets erbjudande samt dess affärsidé, strategier, förändringar i organisationen etc.27
Den interna marknadsföringen kommer visserligen från tjänstemarknadsföringen men har ökat och blivit ett koncept i alla typer av organisationer28. Intern marknadsföring betonar att människan är en nyckelresurs för företagets utveckling. Det mest centrala i den interna marknadsföringen är att välinformerade medarbetare är de som bäst motiveras att visa serviceanda och arbeta kundinriktat.29
3.1.2 Varför intern marknadsföring?
Medarbetarna i ett företag som arbetar utanför den traditionella marknadsföringens ramar är i många fall de som utgör den viktigaste marknadsföringsresursen i företaget. Eftersom de har en mer sporadisk kontakt med företagets kunder har de möjlighet att skapa en bild av företaget hos kunden. Dessa personer får ett större ansvar för marknadsföringen, skapandet av långa kundrelationer, kvalitetskontroller och merförsäljning. Den funktionella kvaliteten, vilket handlar om hur företaget bemöter kunden, har en stor inverkan på kundens syn på företagets värdeskapande. Den funktionella kvaliteten kan handla om kontaktpersonalens inställning, intresset för kundens problem samt önskemål och tillgänglighet hos företagets tjänster med mera. Då företaget inte lyckas bygga upp
26 Ballantyne et al, 1995, se Valey Richard & Lewis Barbara, 2000, s. 47 27 Gummesson Evert 1998, s. 211 ff.
28 Varey Rickard, Lewis Barbara, 2000, s. 27 29 Gummesson Evert, 1998, s. 212 ff
den funktionella kvaliteten blir följden missnöjda kunder, ofördelaktig word-of-mouth, sämre profil och allt som allt en sämre stämning i företaget.30
Intern marknadsföring används för att skapa relationer mellan ledning, anställda och olika funktioner inom företaget och blir därigenom ett indirekt stöd för personalens relation till företagets kunder. Genom att företaget har en effektiv intern marknadsföring blir förutsättningarna för en effektiv extern marknadsföring högre. Personalen kan ses som interna kunder på en intern marknad vilken måste nås effektivt för att förbereda personalen för de externa kontakterna.31
Det övergripande målet med intern marknadsföring är att företaget skall kunna:32
• attrahera lämpliga medarbetare som kontaktpersoner och till chefs och förmansposter
• hålla kvar medarbetare i företaget
• styra och motivera medarbetarna så dessa blir mer kundinriktade och marknadsförings- och försäljningsorienterade och därigenom gör en så bra insats som möjligt för företaget
3.1.3 Intern marknadsorientering
För att kunna differentiera den interna marknadsföringen krävs en intern marknadsorientering, vilket är marknadsföringsliknande aktiviteter riktade mot företaget. Intern marknadsorientering (IMO) handlar om företagets prestation, så som medarbetarnas vilja att stanna i företaget, deras motivation, tillfredställelse och organisationens åtaganden. IMO handlar alltså om att identifiera och tillfredställa viljor och behov hos personalen för att de skall utföra ett bättre arbete. För att kunna tillfredställa personalen behövs information om vad personerna önskar att få ut av sitt jobb, vad de är villiga att ge upp och vad konkurrenter kan ge dem i fråga om anställning.33 IMO är även relationen mellan medarbetare, supervisors och managers. Genom IMO blir de interna marknadsföringsstrategierna mer effektiva. 34
3.1.4 Arbetssätt för intern marknadsföring
Ian N. Lings 35 skriver att många forskare menar att det är viktigt för managers att fokusera på att tillfredställa personalen i deras behov och önskningar då detta resulterar i god service till kunderna. Han menar att det finns två angreppssätt för intern marknadsföring, det första som en process och det andra genom perspektivet av mänskliga resurser. Det första perspektivet, processperspektivet för intern marknadsföring ser företaget som en intern marknad där medarbetarna är interna kunder
30 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 8 ff 31 Gummesson Evert 1998, s. 211
32 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 13 ff 33 Lings Ian N, 2004, s. 207 ff
34 Gounaris Spiros P, 2005 s. 432 ff 35 Lings Ian N., 2004 s. 206 ff
och interna leverantörer inom företaget. Angreppssättet fokuserar på att genom att se företaget som en intern marknad kan alla transaktioner inom företaget förbättras vilket i slutändan ger bättre output. Det andra perspektivet, om mänskliga resurser, handlar om de interna relationerna och grundas en tro om att framgången för den externa marknadsföringen grundas på en motivation och tillfredställelse hos medarbetarna. Den interna marknadsföringen är då till för att motivera och tillfredställa personalen.
Det finns två nivåer av intern marknadsföring36: Transaktionsnivå (didactic)
- envägskommunikation
- kunskapscirkulation (ny produkt information, färdighetsträning med mera) Relationsnivå (interaktiv, collaborative)
- tvåvägskommunikation
- kunskapsupptäckande (kvalitetsförbättringar, team-baserad inlärning)
Ett nyckelelement för ett framgångsrikt internt markandsföringsprogram är en tvåvägsprocess: ledningens syn kommuniceras till medarbetarna och medarbetarnas syn ges som feedback till ledningen.37
Intern information och kommunikation är en nyckelfaktor för företags framgång, eftersom planerad användning av kommunikation påverkar kunskapen, attityder och beteende hos medarbetarna38. Genom den interna marknadsföringen kan företaget ändra attityder och antaganden, vilket påverkar företagets kultur och image.39
Målet med den taktiska interna marknadsföringen är att i en inspirerande miljö aktivt sälja in:40
• själva idén om kundinriktningen och marknadsföringsansvaret till chefer, förmän, arbetsledare och övrig personal
•
existerande och nya varor och tjänster, stödtjänster, reklamkampanjer och andraexterna markandsföringsaktiviteter till de egna medarbetarna
36 Valey Richard & Lewis Barbara, 2000, s. 48 37 Ibid. s. 112
38 Ibid. s. 143 39 Ibid. s. 113 f
I företaget är arbetsuppgifterna och arbetsmiljön viktigt för att företaget effektivare skall dra till sig lämpliga medarbetare samt för att få kundinriktade och marknadsföringsmässiga arbetsprestationer. Det är även viktigt att ledarna förstår sina underordnade och visar intresse för deras arbete. Det är även viktigt att chef och ledare inspirerar och stöder goda prestationer.41 Hur bra personalen presterar beror på vilka typer av bestraffning och belöning som företaget använder för att inspirera till bra arbete42.
Rekrytera ny personal kan vara riskabelt för en arbetsgivare, men rekryteringen kan ses som en bra chans för företaget då det är de anställda som möjliggör att det finns produkter och tjänster och att företaget får en bra image. En bra nyrekrytering ger bra förutsättningar för framtiden och det lönar sig att lägga ner tid på detta.43
För att hitta den som kan klara jobbet bäst krävs att chef och ledning lägger ner tid och resurser på att finna denne. Företaget bör se en nyanställning som ett tillfälle att stimulera, utveckla och höja organisationen.44
Säljarna är de som är företagets personliga länk till kunderna, det är de som tar med sig mycket viktig information in i företaget om deras kunder. För att anställa ny personal krävs att ledningen hittar rätt personer då det finns uppgifter om att 27% av toppsäljarna står för 52% av försäljningen, att anställa fel personer är därmed slöseri.45
Den interna marknadsföringen kan förbättras genom ett antal olika marknadsaktiviteter. Kommunikationsstyrning kan genomföras med hjälp av utbildning för att personalen skall veta hur de skall agera gentemot varandra och kunderna. Utbildning kan fungera som ett instrument för att utveckla en omfattande servicestrategi som ser till samspelet inom företaget och inte till de enskilda avdelningarna. Utbildningen för personalen kan gälla både tekniska detaljer och skötsel av kundkontakter där attitydutbildningar är viktigast 46. Det är viktigt att den kunskap som genereras genom utbildning tas till vara
inom företaget och följs upp för att utnyttjas på bästa sätt. Här ligger det på ledningens och arbetsledares ansvar att skapa ett klimat som uppmuntrar och ger stöd för att kunskapen implementeras på olika nivåer. Attitydutveckling genomförs bäst när personalen känner stöd från ledningen och kan ha en intern dialog. Det är viktigt att vid anställning av ny personal informera om synsättet att se på företagets interna marknadsföring och arbeta för att synsättet blir en utgångspunkt i deras arbete. Personalen bör ses som intäktsgenererande resurser och inte som en kostnad, personalens kunskap är ett viktigt instrument i deras kundrelationer. Därmed är det viktigt att personalen har de arbetsuppgifter som de är bäst lämpade för.47
41 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 16 ff 42 Jones Gareth R. 2001, s. 15
43 http://www.mol.fi/mol/se, 2006-05-23, 10:00 44 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 65 45 Kotler Philip, 2003, s. 638 ff
46 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 18 f 47 Grönroos Christian, 2002, s. 377ff
Det är nästan ett krav att ha ett decentraliserat beslutsfattande då företaget arbetar med intern marknadsföring, så beslut som är viktiga för kunden kan tas snabbt48. Ett decentraliserat beslutsfattande handlar om att organisera företaget så att befogenheterna för att ta viktiga beslut angående organisationens resurser och för att integrera nya projekt delegeras nedåt i hierarkin. Ett decentraliserat beslutsfattande minskar arbetsbördan för VD och ledarna och minskar behovet av många hierarkiska nivåer i stora och komplexa organisationer. Företaget blir mer flexiblet och har lättare att svara på förändringar i den externa miljön samt andra utmaningar.I företag med många hierarkiska nivåer blir beslutsfattandet långsamt och skadar företags prestation då de behöver kunna svara snabbt mot kunden.49 Att dessutom låta medarbetarna ge förslag på förbättringar i arbetet
kan vara effektivt för medarbetarnas trivsel på arbetsplatsen50.
Grönroos modell bygger på att medarbetarna måste vara kundmedvetna och försäljningsorienterade. Medarbetarna kan enligt modellen dra bättre fördel av möjligheter i den interaktiva marknadsföringen, vilket leder till bättre servicekvalitet och högre försäljning, vilket i sin tur leder till bättre lönsamhet.51
Figur 2 Grönroos modell för intern marknadsföring,52 (egen översättning)
48 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 16 ff 49 Jones Gareth R, 2001, s. 47, 67, 74
50 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 16 ff 51 Ibid.
3.1.5 Viktiga faktorer för intern marknadsföring, enligt ovanstående
resonemang
Intern kommunikation Att kommunicera ut information inom företaget, om vad
som händer, vilka nya produkter och tjänster som finns, hur marknadskampanjer ser ut är viktigt. Det en av grunderna för intern marknadsföring enligt många av dem. Det kan finnas både envägskommunikation samt tvåvägskommunikation, vilka påverkar vilken nivå av intern marknadsföring företaget arbetar med
Arbetsmiljö För att medarbetarna i ett företag skall vilja göra sitt bästa
i arbetet och för att de skall känna att de trivs på jobbet är arbetsmiljön viktig. Genom att företaget arbetar med att ta reda på personalens behov och krav på sin arbetsplats kan de skapa en bättre arbetsmiljö.
Deltagande management Ledare som engagerar sig i sina medarbetares arbete och
som stödjer goda prestationer är viktigt i den interna marknadsföringen. Detta kan även handla om kontakten mellan ledning och medarbetare, då ledarna vill arbeta nära sin personal för att veta vad som händer och sker.
Rekrytering Det är viktigt för företaget att lägga ner tid för att hitta
rätt medarbetare som kan komma med idéer och föra företaget framåt. Att rekrytera rätt personal gäller både personer till ledningsposter samt övrig personal.
Utbildning Det är viktigt med utbildning för de anställda vilket
resulterar i att personalen har mer kompetens inom flera områden
Medarbetarnas beslutsrätt Medarbetarnas beslutsrätt är viktigt för företagets
framgång, genom att beslut snabbt kan tas får kunden en positiv upplevelse av företaget. Att dessutom låta medarbetarna ge förslag på förbättringar i arbetet gör att trivseln förbättras.
3.2 Kundrelationer
3.2.1 Relationen mellan intern, extern och interaktiv marknadsföring
I relationsmarknadsföring kan man använda följande modell, tjänstemarknadsföringens triangel. Modellen är ursprungligen gjord inom transaktionsperspektivet för att illustrera sambandet mellan företaget, marknaden och produkten. När produkten har de egenskaper som kunden vill ha så har de löften som kunden fått uppfyllts. När det gäller tjänstemarknadsföring har Grönroos vidareutvecklat modellen och gett personal den roll som produkten traditionellt har. Han använder sig av termen kunder istället för marknaden för att betona att företaget bör ha en relation med den enskilda, unika kunden.53
Figur. 3. Grönroos modell: Tjänstemarknadsföringstriangel,54, (Egen bearbetning).
53 Grönroos Christian, 2002, s. 67 54 Ibid.
Tjänstemarknadsföringstriangeln bygger på att samspelet mellan de olika komponenterna fungerar. Den interaktiva marknadsföringen uppstår i mötet mellan personal och kunder. Kunderna är en del av produktionsprocessen och all personal bör agera som marknadsförare på deltid. Därför innefattar komponenten personal även teknik, kunskap, kundens tid och kunden själv. Om inte den interna marknadsföringen mellan ledningen och personalen samt den externa marknadsföringen mellan företaget och dess kunder fungerar kommer inte heller den interaktiva marknadsföringen fungera på ett bra sätt. Detta eftersom ifall personalen inte får tillräckligt med information vet de inte hur de skall bemöta kunderna. Därtill kan kunderna få en uppfattning av företaget som inte stämmer överens med företagets mål och med kundernas förväntningar. 55
3.2.2 Relationsmarknadsföring
Det centrala i all marknadsföring har tidigare varit transaktionsmarknadsföring, där byten av värden varit det centrala och pengars värde varit det marknadsföringen kretsat kring. Det är denna syn som lett fram till de modeller som existerar idag. Transaktionsmarknadsföring är det vanligaste marknadsföringssättet och dess raka motsats, relationsmarknadsföring, kommer att beskrivas här. 56
Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. En relation förutsätter att det är minst två parter som agerar och står i kontakt med varandra. Basen i denna relation brukar vara den mellan leverantör och kund. Nätverk uppstår när och om relationerna blir många komplexa samt svårbeskrivna. Interaktion uppstår när parterna har kontakt och utför aktiviteter tillsammans.57
Relationsmarknadsföring innebär att relationen mellan köpare och säljare är marknadsföringens kärna58. Där relationerna grundar sig på den information som tillhandahållits vid möten och kontakter med kunden. Denna information samlas i en mindre databas, ett kundregister59. De företag som praktiserar relationsmarknadsföring
strävar efter att skapa kundtillfredsställelse och kundvärde60. Det är kundens behov som skall tillfredsställas och det fokuseras på kvalitet, pris, extern marknadsföring samt word-of-mouth som brukar ha en stark påverkan61.
55 Grönroos Christian, 2002, s. 274f 56Grönroos Christian., 2002, s. 9 57 Gummesson Evert, 1995, s. 16. ff 58 Grönroos Christian, 2002, s. 36 59 Ibid, s. 43 60 Ibid, s. 36 61 Ibid, s. 296 ff
I relationsmarknadsföring sätts kunden i fokus och kundvärde för kunden försöker skapas. Att bygga upp långsiktiga relationer och behålla befintliga kunder skall ge företaget framgång på sikt. En relation kan vara bra för båda parter, men framför allt för det levererande företaget på grund av att kunder blir mindre priskänsliga eftersom andra faktorer i relationen värdesätts högre än produktens eller tjänstens pris.62 I många fall leder relationsmarknadsföring till lägre kostnader, högre produkt- respektive tjänstekvalitet, positiv word-of-mouth, högre produktivitet samt högre lönsamhet för företaget. Men också högre kostnader för att byta kunder.63
Grönroos definierar en relation som: ”samverkan för att skapa värde för kund och leverantör som grundval för marknadsföring.” Relationsmarknadsföring definierar han: ”perspektiv grundat på samverkan för att främja gemensamt värdeskapande”.64
Relationsmarknadsföring uppstår då företag kommer i kontakt med sina kunder därför är detta ett mycket vanligt synsätt hos tjänsteföretag. Då tjänster produceras och levereras måste användaren av den samverka med den som producerar tjänsten. Det är den funktionella kvaliteten som värdesätts, hur kunden upplever interaktionen. Kontakten kan vara både direkt och indirekt. Direkt kontakt uppstår exempelvis på en restaurang när en servitör skall servera en gäst. Indirekt kontakt däremot uppstår exempelvis vid ett telefonsamtal.65
Anledningen till att relationsmarknadsföring har vuxit fram beror i huvudsak på utvecklingen i samhället och den tilltagande konkurrensen på de flesta marknader i allt fler branscher66. I dagsläget är det många marknader som anses mogna, det vill säga med
större tillgång än efterfrågan. Därför är det ännu viktigare idag att behålla sina redan befintliga kunder eftersom det därmed kan vara svårt att finna nya.67 På grund av detta blir bytesperspektivet det vill säga transaktionsmarknadsföring allt mer ineffektiv och dyr68.
Inom relationsmarknadsföring talas det om tre nivåer, vilka beror på vilken organisation som börjar använda sig av strategin69. I figuren nedan förtydligas och kategoriseras de olika nivåerna. Dessa nivåer är beroende av vilken typ av bindningar som företagen använder sig av för att förbättra sina kundrelationer.
62 Gummesson Evert, 1995, s. 25 63 Zineldin Mosad, 2000, s. 28 64 Grönroos Christian, 2002, s. 35 ff 65 Grönroos Christian, 1996, s. 11 66 Ibid. s. 13 67 Grönroos Christian, 2002, s. 34 68 Grönroos Christian, 1996, s. 13 69 Blomqvist Ralf, et al, 1993, s. 18
Relationsmarknadsföringens tre nivåer: Nivå Typ av bindningar Grad av tjänsteanpassning Viktigaste marknadsföringselement Differentierings- potential
Ett Monetära Låg Pris Låg
Två Monetär och sociala Medium Personlig kommunikation Medium Tre Monetära, sociala och strukturella
Medium till hög Tjänsteleverans Hög
Tabell 1: Relationsmarknadsföringens tre nivåer70
Nivå 1: Priset används av företagen som konkurrensmedel för att skapa värde för kunden.71
Nivå 2: Också här är priset en viktig del som konkurrensmedel, men även andra åtgärder tas för att tillfredsställa och behålla kunden. Företagen ser lite mer till vad kunden vill och har för behov och utformar därefter personliga erbjudanden.72
Nivå 3: Samma som ovan fast här knyts även strukturella band till kunderna. Serviceleveransen är det viktigaste marknadsföringsverktyget på den här nivån, eftersom tjänsterna utformas som en del i ett leveranssystem istället för att relationerna bygger på enskilda individer knutna till företaget. Målet är att kunden skall ha ett behov av leverantören. Kunden skall känna att detta inte finns hos någon konkurrerande leverantör och därför stanna kvar.73
3.2.2.1 Kundnärhet
Det finns företag som genom att vara ett kundnära företag praktiserar relationsmarknadsföring. Detta innebär att företaget alltid ligger nära kunden, fysiskt och mentalt. Nära betyder inte alltid nära, avstånd är ett relativt begrepp. Företaget är det som bär på ansvaret, men det är kunden som bestämmer avståndet. Det finns företag som inte respekterar kunden och lägger sig på tok för nära och blir därigenom obekväma och irriterande för kunden. 74
70 Blomqvist Ralf et al., 1993, s. 41 71 Blomqvist Ralf, et al, 1993, s. 18 72 Ibid. s. 18
73 Ibid. s. 18
När det talas om kundnärhet, så talas det om tre nycklar: tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande. Dessa är beroende av varandra och bidrar till olika dimensioner i kundrelationen.75
3.2.2.1.1 Tillgänglighet
Med tillgänglighet menas först och främst en stark närvaro på marknaden. Närvaron bestäms av hur starkt och tydligt varumärket upplevs av potentiella och redan befintliga kunder. Tillgängligheten blir en grundförutsättning för att skapa goda kundrelationer. Men begreppet tillgänglighet innebär dock mer än så. Det innebär även att ha rätt öppettider, att företaget svarar i telefon när kunden ringer, att finnas till hands på Internet med mera. För kunden existerar inte företaget om det inte är tillgängligt när kunden exempelvis skall Internethandla. ”Tillgänglighet innebär att du alltid finns till hands, att du är lätt att samverka med och att du är mottaglig för impulser från kunder och omvärld.”76
Det är alltför många företag idag som är otillgängliga för sina kunder. Som exempel kan nämnas att de har dåliga öppettider och långa väntetider vid telefonkontakt med mera. Därför finns här stora konkurrensfördelar för företag som snabbt förbättrar tillgängligheten för valda mål och kundgrupper.77
3.2.2.1.2 Interaktivitet
”Interaktivitet innebär att du genom väl utvecklade mötesplatser står i ständig förbindelse med befintliga och potentiella kunder.” Det är också något som krävs för kundnärhet. Lyckas företaget med att vara tillgängligt kan det koncentrera sig på olika sätt att samverka med kunden. Interaktivitet kan te sig i olika former. Det är en fråga om hur företaget interagerar för att utveckla sitt erbjudande utifrån kundens specifika situation och behov, och om att anpassa informationsutbytet med kunden. 78
Interaktivitet bygger på lärande dialoger och en gemensam utveckling och anpassning av kundrelationer och processer. Företaget måste ständigt arbeta med att finna nya mötesplatser och utveckla de gamla för att få det utbyte av information, kunskap och produkter det behöver. Är företaget involverat i många processer på en och samma gång är det lättare för det att skräddarsy en kundanpassad verksamhet. I och med detta är interaktivitet en förutsättning för att kunna bygga goda kundrelationer. 79
75 Ibid. 76 Ibid. 77 Ibid. 78 Blomqvist Ralf, 1999, s. 16 ff 79 Ibid.
3.2.2.1.3 Värdeskapande
Värdeskapande är den tredje nyckeln. ”Värdeskapande innebär att i samverkan med kund (och utifrån en process- och systemsyn) optimera det direkta och indirekta värde som skapas i relationen.” 80
Värdet som skapas är av två slag, direkt och indirekt. Det direkta värdet bestäms av de erbjudanden och åtaganden som kunden får i utbyte mot egna ersättningar och åtaganden. Indirekt värde består av gemensam inlärning och utveckling samt emotionella värden, som exempel kan nämnas är tryggheten i en bra leverantör som kunden valt. 81
Det företaget vill få ut av värdeskapande är att ha en bra samstämmighet mellan dem och kundens processer. Kan företaget omvärdera och omdefiniera sina processer för att erbjuda kunden nya möjligheter till värdeskapande så stärks dess konkurrenskraft.82
Den snabba utvecklingen av ny teknik har lett till att nya distributions- och säljkanaler har öppnats. Företag idag behöver inte enbart förlita sig på telefon oh säljbesök. Marknadsdatabaser, telemarketing och direktmarknadsföring har fått allt större betydelse. Interaktiva medier löser upp gränserna mellan marknadsföring, försäljning och distribution. Det har lett till att förhållandet mellan köpare och säljare förändrats.83 I dagens samhälle måste organisationerna bli allt mer flexibla för att kunna anpassa sig till föränderliga förhållanden på marknaden. Produkternas livscykler blir allt kortare, vilket gör att företagen inte längre kan förlita sig på stabila system kring sin produktion. Erbjudanden till kunderna måste vara allt mer kreativa. Därför blir samarbeten i nätverk allt viktigare då det kan öka kundtillfredsställelsen, där kunden blir en allt viktigare medproducent till varan eller tjänsten. Det alla dessa trender har gemensamt är att kundens roll blir allt viktare och tydligare.84
Förbättrade marknadsrelationer till rätt kunder leder till ett flertal fördelar; färre kunder som byter till en konkurrent och att företaget kan hålla kvar kunder lättare, vilket i sin tur ger längre kundlivslängd. Allt detta bidrar till att marknadsföringskostnaderna kan minskas, genom att kostnaderna för att nya kunder sänks. Företagen får minskade kvalitetsbristkostnader eftersom kunderna på ett tidigare stadium är delaktiga i produktionsprocessen. När företagen har en större kunskap om kunderna kan de lättare ta deras behov och önskemål till sig. En nära relation underlättar för företaget att reda ut eventuella problem. Kunderna värderar andra saker än pris högre och blir därmed mindre priskänsliga.85
80 Ibid.
81 Ibid. 82 Ibid.
83 Arhnell, Ann-Christin & Ahrnell Britt-Marie, 1993, s. 4 84 Arhnell, Ann-Christin & Britt-Marie, 1993, s. 4
3.2.2.2 Reklamationer och kritik
I processen där en vara går från företag till kunden kan missöden uppstå och resultera i en missnöjd kund. Dessa missöden kan bero på en rad faktorer såsom: personal som gör misstag, system som går sönder, en kund kanske inte vet hur man deltar i processen eller ändrar sig när det gäller någon del av processen under dess gång. Oavsett vem eller vad som orsakat felet krävs det en rättelse och det är upp till företaget att ta på sig ansvaret och lösa problemet på ett sätt som tillfredställer kunden. Om kunden anser att företaget inte har hanterat problemet på ett bra sätt är risken stor att kunden lämnar företaget. Väljer kunden att stanna kvar måste företaget ansvara för att relationen återställs, det är viktigt att se till så att samma misstag inte upprepas. Hur företaget väljer att sköta sina rättelser betyder mycket för den fortsatta relationen, om den försvagas eller förstärks. En välskött rättelse kan skapa förtroende och kundens engagemang gentemot företaget kan öka samt att kunden kan bli mer nöjd än om inget fel hade inträffat överhuvudtaget.86
86 Grönroos Christian, 2002, s. 128 ff
3.2.3 Viktiga faktorer för kundrelationer, enligt ovanstående
resonemang
Tillgänglighet Tillgänglighet är en mycket viktig del i kundrelationer.
Det är viktigt att företag är tillgängliga för sina kunder, gällande finnas till hands i telefon när kunden ringer, finnas på Internet och ha förmånliga öppettider.
Interaktivitet Interaktivitet innebär att du genom väl utvecklade
mötesplatser står i ständig förbindelse med befintliga och potentiella kunder.” Begreppet bygger på lärande dialoger och en gemensam utveckling och anpassning av kundrelationer och processer.
Värdeskapande: ”Värdeskapande innebär att i samverkan med kund (och
utifrån en process- och systemsyn) optimera det direkta och indirekta värde som skapas i relationen”. Värdet kan vara både direkt samt indirekt. Det företag vill att värdeskapande skall utmynna i är samstämmighet mellan dem och kundens processer.
Reklamationer och kritik Då ett företag får reklamationer och kritik från en kund är
det viktigt att företaget verkligen tar hand om problemet för att kunden skall vilja stanna i företaget. Hanteras problemet på ett bra sätt kan detta göra att kunden får en positiv upplevelse av företaget.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras uppsatsens empiriska del. Först en företagspresentation av företaget Leine & Linde, som följs av tre intervjuer med personer i företaget Leine & Linde.
4.1 Företagspresentation
Leine & Linde grundades 1967 av PO Leine och Henrik Linde då de fått en förfrågan om de kunde göra optielektriska givare. De startade företaget i PO Leines badrum i Sigtuna. Då hjärtat i produkten är en glasskiva med ett mönster på som görs genom fototeknik, var denna plats lämplig. 1970 flyttade Henrik Linde företaget till Strängnäs där det ligger idag. 1992 blev Leine & Linde uppköpta av en konkurrent, Dr. Johannes HEIDENHAIN GmbH87, i Tyskland då det tyska bolaget ville skaffa marknadsandelar i Skandinavien. När VD Björn Zetterlund började sin tjänst var försäljningen 80% inom Sverige och resten utomlands, idag är det tvärt om. 1995 startades Leine & Linde GbaH i Tyskland, idag finns företaget även i Finland, Danmark, Italien och Kina, men säljer över hela Europa och satsar även på andra marknader. Största marknaden är för tillfället Sverige men den tyska marknaden är på väg förbi.88
Leine & Linde arbetar med att producera roterande pulsgivare, framför allt med en optielekrisk scanningsprincip. Produkterna används bland annat i papperstillverkning för att veta att valsarna håller rätt varvtal och går lika fort, i skogsmaskiner för att mäta diameter, längd och så vidare på träden som fälls. I Finland används de i containerkranarnas hjul då det är svårt för föraren att se exakt hur långt fordonet åker, med pulsgivarna går detta att mäta på centimetern. Själva produkten består av en glasplatta med ett mönster på och en infraröd lampa som lyser igenom och fotodioder som tar emot signalerna.89
Leine & Lindes affärsidé lyder:
”Leine & Linde skall vara en marknadsledande leverantör av givare för industriellt bruk där applikationskunnande, kundanpassningsförmåga och leveranskvalitet innebär mervärde för kunden.” 90 87 Bolagsform i Tyskland 88 Zetterlund Björn, VD, intervju 2006-05-10 89 Ibid. 90 Zetterlund Björn, VD, mail 2006-05-11
