Platsmarknadsföring och den attraktiva platsen: En kritisk diskursanalys av Uppsala kommuns skildringar av Södra staden

UPPSATSER:

Kulturgeografiska institutionen

Platsmarknadsföring och den attraktiva platsen

En kritisk diskursanalys av Uppsala kommuns

skildringar av Södra staden

ABSTRACT

Anderson, M. 2021. Platsmarknadsföring och den attraktiva platsen: En kritisk diskursanalys av Uppsala kommuns skildringar av Södra staden. Kulturgeografiska institutionen, Uppsatser, Uppsala universitet.

Studien ämnar undersöka hur Uppsala kommun i plandokument skildrar människor som ska bo och verka i Södra staden i Uppsala. Kommunens beskrivningar liknas i studien vid platsmarknadsföring. För att besvara syftet utförs en kritisk diskursanalys utifrån Faircloughs tredimensionella analysmodell på fyra plandokument från Uppsala kommun som på något sätt kan relateras till utvecklingen av Södra staden. Citat plockas ut från plandokumenten och analyseras utifrån de tre nivåerna text, diskursiv praktik och social praktik som den tredimensionella modellen bygger på. Tidigare forskning om definitionen av platsmarknadsföring, dess framväxt och kritik mot platsmarknadsföring jämförs sedan med diskursanalysen för att undersöka hur platsmarknadsföringsdiskurser återkommer i plandokumenten. Kritiken mot platsmarknadsföring handlar till stor del om att platsmarkandsföring gynnar specifika målgrupper, ofta människor från högre klasser och företagseliter och vad det sedan kan bidra till.

Studien visar att kommunens diskurser framhäver kreativa, idérika och innovativa människor och företag som bidrar till platsens konkurrenskraft i Sverige och internationellt. Aktiviteter som bidrar till Södra stadens attraktivitet genom dessa egenskaper framställs genom plandokumenten som önskvärda. Analysen visar således att plandokumenten bidrar till att reproducera platsmarknadsföringsdiskurser och att det platsmarknadsföring har blivit kritiserad för även återfinns i kommunens diskurser.

Keywords: kritisk diskursanalys, Fairclough, platsmarknadsföring, representation, Uppsala.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 1

1.1 Syfte och frågeställningar 2

1.2 Avgränsningar 2

2. TIDIGARE FORSKNING 2

2.1 Vad är platsmarknadsföring? 2

2.2 Platsmarknadsföringens framväxt 3

2.3 Kritik mot platsmarknadsföring 4

3. METOD 5

3.1 Val av material 6

3.2 Att analysera dokument 6

3.3 Diskursanalys 7

3.4 Tillvägagångssätt 7

3.5 Överväganden 8

4. TEORI 8

4.1 Några av diskursanalysens angreppssätt och utgångspunkter 8

4.2 Faircloughs kritiska diskursanalys 9

4.3 Text 10

4.4 Diskursiv praktik 10

4.5 Social praktik 11

5. ANALYS 11

5.1 Mångfald 11

5.2 Möten mellan människor 15

5.3 Tema människa 17

5.4 Internationalitet 18

5.5 Näringsliv och universitet 21

5.6 Tema aktivitet 22

5.7 Plandokumentens sociala praktik 23

6. SLUTSATS 25

1

1. INLEDNING

Det finns en utbredd idé bland svenska kommuner och regioner att det anses viktigt att uppfattas som attraktiv för att främja ekonomisk tillväxt och för att uppmärksamma platsen bland andra. För att utveckla sin image använder kommuner och regioner ofta strategier för marknadsföring eller profilarbete, vilket kan benämnas som platsmarknadsföring. Platsmarknadsföring kan kort definieras som ett sätt att till en viss målgrupp kommunicera utvalda bilder av geografiska områden genom marknadsföringsmekanismer (Syssner, 2012, s. 10; Mukhtar-Landgren, 2009, s. 129, 133). Bilden som platsmarknadsförs innehåller alltså inte en fullständig beskrivning av platsen. Den består av delar som anses bidra till platsens positiva image och attraktivitet för att göra marknadsföringen mer övertygande. Å andra sidan, innebär detta att kommunen eller regionen tvingas prioritera vad som får synas i marknadsföringen. Det som slutligen representerar platsen blir därför en subjektiv tolkning av vad de styrande bedömt vara viktigast, vilket kan resultera i att vissa människors intressen inte får plats i beskrivningen (Heldt Cassel, 2008, s. 163-164, 177; Syssner, 2012, s. 63).

Platsmarknadsföring kan användas vid utveckling av platser som ett sätt att få utvecklingen att gå åt ett önskat håll (Syssner, 2012, s. 10). En plats som är under utveckling är Södra staden, ett område på cirka 700 hektar beläget i sydvästra Uppsala (Uppsala kommun, 2018, s. 95). Uppsalas befolkning växer och det beräknas att mellan 75 000 och 135 000 fler människor kommer att bo i Uppsala 2050 (Uppsala kommun, 2014, s. 3). Fler människor kräver fler bostäder och för att möta behovet avser kommunen fram till 2050 planera för cirka 25 000 nya bostäder samt 10 000 nya arbetstillfällen i Södra staden (Uppsala kommun, 2018, s. 3, 95, 124). I området ligger det så kallade kunskapsstråket, där finns läkemedelsverket, Sveriges lantbruksuniversitet, Uppsala universitet, Akademiska Universitetssjukhuset, Green innovation park och Uppsala Science Park. Green innovation park och Uppsala Science Park beskrivs som ledande innovationsmiljöer inom företagens verksamhetsområden (Uppsala kommun, 2018, s. 95; Vasakronan). Utvecklingen av Södra staden ingår i Uppsalapaketet, ett avtal mellan Uppsala kommun, Uppsala region och staten. Avtalet innebär att staten finansierar två nya järnvägsspår mellan Stockholm och Uppsala, en ny järnvägsstation i Bergsbrumma samt delar av kostnaderna för spårvägsutbyggnaden i södra Uppsala. I utbyte ska Uppsala kommun bygga 33 000 nya bostäder i de södra stadsdelarna och i Bergsbrunna (Uppsala kommun, 2018, s. 24; Uppsala kommun). Enligt kommunen är Södra staden en betydelsefull satsning i att stärka Uppsalas position i regionen (Uppsala kommun, 2018, s. 96).

Att Södra staden beskrivs vara en betydelsefull satsning och eftersom området dessutom ingår i mångmiljardprojektet Uppsalapaketet ger en antydan om vilken relevans dess utveckling har för kommunen (Uppsala kommun). Därav kan det tänkas att platsmarknadsföring blir ett inslag i planerna för att kommunen ska kunna lyfta fram platsens attraktivitet och bidra till dess stärkta position och inte minst främja den ekonomiska utvecklingen. Genom en kritisk diskursanalys avser denna uppsats därmed undersöka hur platsmarknadsföring förekommer i diskurser ur plandokument av Uppsala kommun som är relaterade till planeringen av Södra staden. Eftersom kommunens platsmarknadsföring är en subjektiv bedömning av vad de anser vara viktigast för platsen är avsikten mer specifikt att analysera hur representativa plandokumenten är.Vilka människor framhäver diskurserna? Vad framställs i plandokumenten

2

som bidragande till platsens attraktivitet? Och slutligen, vad betonar kommunen i sina diskurser som önskvärt för platsen? Dessa frågor låg till grund för utvecklandet av uppsatsens syfte.

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att synliggöra diskurser rörande människor som går att finna i en kommuns beskrivningar av en plats. Genom att analysera plandokument från Uppsala kommun är intentionen att undersöka hur kommunen genom platsmarknadsföring framställer människor som ska bo och verka i Södra staden i Uppsala. Intresset ligger i att undersöka om alla människor ges utrymme i den offentliga beskrivningen av platsen för att belysa hur representativ Uppsala kommuns planering av Södra staden är.

Syftet besvaras genom följande frågeställningar:

• Hur representeras människor som ska bo och verka i Södra staden i plandokument skrivna av Uppsala kommun?

• På vilka sätt framställer plandokumenten vilka människor och aktiviteter som är önskvärda?

• Hur bidrar diskurser i Uppsala kommuns plandokument till att utmana eller reproducera platsmarknadsföringsdiskurser?

1.2 Avgränsningar

Uppsatsen avgränsas till att enbart studera hur Uppsala kommun skildrar Södra staden i fyra plandokument som kan relateras till planeringen av området. Analysen fokuseras på diskurser som kan relateras till framställningen och representationen av människor och aktiviteter. Därav har exempelvis hur Uppsala kommun skildrar Södra staden som ekologiskt hållbar utelämnats.

2. TIDIGARE FORSKNING

Kapitlet inleds med en redogörelse för vad platsmarknadsföring innebär, följt av en genomgång av delar av den samhällsutveckling som bidragit till platsmarknadsföringens framväxt. Avslutningsvis lyfts kritik mot platsmarknadsföring som forskare har uppdagat.

2.1 Vad är platsmarknadsföring?

Syssner definierar (2012, s. 11) platsmarknadsföring som ett långsiktigt, strategiskt arbete som syftar till att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats. Andersson och James (2018, s. 3438) tillägger att platsmarknadsföring är ett koncept bestående av en mängd metoder och verktyg som lokala myndigheter och politiska organisationer använder för att förmedla vissa värden av en plats.Vidare menar Ek och Hultman (2007, s. 28, 147) att platsmarknadsföring riktas mot bestämda målgrupper och att den bild som platsmarknadsföringen förmedlar av ett geografiskt område är noga utvald. Målgrupperna kan kategoriseras in i tre grupper: näringslivet, som står för etablerandet av nya verksamheter eller investeringar, besökare och nya invånare, framförallt invånare som kan generera ett gott skatteunderlag. Denna del av platsmarknadsföringen ses som utåtriktad där platsen görs om till en produkt som ska säljas in

3

till de utvalda målgrupperna. Därigenom blir platser kommersialiserade. Dessutom finns en del av platsmarknadsföringen som riktas inåt mot befintliga invånare och företag i syfte att ge platsen en gemensam identitet och sammanhållning (Ek & Hultman, 2007, s. 28-29; Syssner, 2012, s. 14). Det bidrar till områdets attraktivitet för att befintliga invånare och företag ska vilja stanna kvar (Jansson & Power, 2006, s. 6). Sålunda blir platsen inte en produkt, utan en möjlig referensram för känslor av tillhörighet och gemenskap (Syssner, 2012, s. 14). I kommuners arbete med platsmarknadsföring målas visioner av platsen upp (Syssner, 2012, s. 30). Hur kommunen sedan ser på visionen kan variera. Antingen är visionen ett mål att sträva efter eller en följd av de politiska satsningar som redan gjorts (Syssner, 2012, s. 28).

Syssner (2012, s. 15-16) skriver att platsmarknadsföring är en platsskapande process. Med det menas att avsikten med platsmarknadsföring är att förändra platsen och se till att vissa perspektiv som anses värdefulla får representera platsen och framhävas. Även Heldt Cassel (2008, s. 163-164) beskriver hur platser genom marknadsföring skapas och tilldelas sin identitet genom att särskilda kännetecken som ska företräda platsen väljs ut. Likt Syssner beskriver hon att processen går ut på att attraktiva delar av platsen väljs ut medan det som inte bedöms attraktivt döljs. När visionen förmedlar få kännetecken av en plats kan visionen kommuniceras och marknadsföras på ett effektivare sätt.

2.2 Platsmarknadsföringens framväxt

Den platsbundna konkurrensen som växte fram ur skiftet från industrisamhället till kunskapssamhället sägs vara en stor bidragande orsak till att platsmarknadsföring har blivit vanligare (Berglund, 2013, s. 35). Globaliseringen och den ökade rörligheten har medfört att verksamheter inte är lika platsbundna, utan kan lokaliseras där det anses mest gynnsamt eller där den mest kvalificerade arbetskraften finns (Haider, 1992, s. 127). Tillgången till kvalificerad arbetskraft och ett intellektuellt kapital har därav blivit en viktig fördel för att attrahera företag och invånare och ses därmed som en strategisk investering (Kotler et al., 1999, s. 260). Detta har medfört att platser konkurrerar med varandra för att attrahera bland annat investeringar, turister och invånare (Anholt, 2007, s. 3; Kotler et al., 1999, s. 28).

I sin studie om svenska kommuners platsmarknadsföringskampanjer kom Niedomysl (2004, s. 1997) fram till att kommuner ansåg attraherandet av företag viktigare än att locka nya invånare. Niedomysl drog slutsatsen att det kan bero på att politiker anser det vara effektivt att locka inflyttare med ett stort antal sysselsättningsmöjligheter (Niedomysl, 2004, s. 2006). Nya invånare ansågs dock mer betydelsefullt än turister (Niedomysl, 2004, s. 1997). Studien visade även att kommunerna värderade barnfamiljer och högutbildad eller kvalificerad arbetskraft som de viktigaste målgrupperna att attrahera (Niedomysl, 2004, s. 1999-2000). Kotler et al. (1999, s. 259) tillägger att platsers arbete med att attrahera särskilda målgrupper kan vara ett försök att hindra andra grupper, exempelvis arbetslösa och hemlösa, att komma till platsen, men att kommuners fokus på olika grupper sällan diskuteras offentligt.

Ytterligare en bidragande faktor till platsers konkurrens är en följd av regionalpolitiken som växte fram kring 1990-talet. Då förändrades synen på att skillnader mellan platser skulle utjämnas med hjälp av staten. Istället skulle regionerna själva stå för sin egen utveckling och tillväxt. I den nya utvecklingen uppmuntrades platser till att konkurrera med varandra om investeringar, arbetstillfällen och nya invånare. För att lyckas med detta behövde platser göras

4

attraktiva och forskare drog slutsatsen att platser som var innovativa, hade en god samarbetsvilja och goda entreprenörer lyckades bäst. De tre faktorerna kom att nämnas ”mjuka utvecklingsfaktorer” och sågs som centrala för platser utveckling (Syssner, 2012, s. 24-25; Heldt Cassel, 2008, s. 163). Effekten av den nya utvecklingen blev att uppfattningen av en plats ansågs viktig för att företag och invånare skulle välja platsen, vilket ledde till att platsmarknadsföring och varumärkesbygge blev dominerande redskap i utvecklingspolitiken. En mjuk utvecklingsfaktor blev därmed en plats positiva image (Syssner, 2012, s. 23, 26). I likhet menar Jansson och Power (2006, s. 6, 9) att städernas roll som en drivkraft för ekonomisk tillväxt har bidragit till att städer inte vill låta bilden av staden växa fram av sig själv eftersom platsens image betraktas som en värdefull tillgång för stadsförnyelse. Däremot lyfter de att en attraktiv image inte är tillräcklig, utan att andra måste bli övertygade av den image som marknadsförs.

2.3 Kritik mot platsmarknadsföring

Det finns en viss enighet bland forskare kring att platsmarknadsföring inte är helt oproblematiskt och att det kan ske på bekostnad av andra människor (se bland andra Syssner, 2012; Ek & Hultman, 2007; Bonakdar & Audirac, 2020). Platsmarknadsföring tenderar att osynliggöra platser när endast utvalda och attraktiva delar som kan säljas in till de viktiga målgrupperna får synas i den offentligt marknadsförda bilden (Syssner, 2012, s. 75; Ek & Hultman, 2007, s. 30; Hultman, 2007, s. 147; Heldt Cassel, 2008, s. 163). Socialt utsatta områden och hyresbostäder döljs ofta i marknadsföringen, vilket leder till att problem och de möjliga lösningarna åsidosätts till förmån för de säljbara, attraktiva platserna (Syssner, 2012, s. 51, 74-75). När platsmarknadsföringen döljer problem finns en risk att den utåtriktade platsmarknadsföringen får ett större fokus och den existerande befolkningen förbises (Mukhtar-Landgren, 2009, s. 140). Den bild som företräder platsen är även filtrerad och politiskt bestämd samt framtagen av politiskt och ekonomiskt starka aktörer. Således kan den ses som en reflektion av de politiskt styrandes vision av platsen (Ek, 2007, s. 97). Kavaratzis och Ashworth (2005, s. 507) hävdar att platsmarknadsföring inverkar på människors mentala kartor för att människors bild av platsen ska vara den mest gynnsamma för platsens förhållanden och framtida behov. Bilden av platsen styr även beslutsfattandet och är viktig i skapandet av dess platsidentitet. Däremot leder även detta till att vissa platser osynliggörs i konstruktionen av platsen, vilket visar att platsmarknadsföring innebär en maktutövning (Syssner, 2012, s. 75).

Platsmarknadsföring tenderar att ge ensidiga beskrivningar av en plats som förstärks när beslutsfattare, istället för att satsa på projekt som skulle gynna invånare, väljer att satsa på uppseendeväckande projekt som anses attraktiva och kan locka viktiga invånare och företag och framförallt gynna ekonomin (Ek & Hultman, 2007, s. 30-31). Dessa strategier menar Ek (2007, s. 96) ökar snarare än minskar de socioekonomiska skillnaderna i staden. Platsmarknadsföring som gynnar specifika målgrupper leder till social ojämlikhet och exkludering, vilket Bonakdar och Audirac (2020, s. 151) beskriver att många postindustriella städer gått igenom när de strävat efter tillväxt med hjälp av marknadsföring. Därtill hävdar Syssner (2012, s. 44, 51, 76) att de ensidiga och därmed uteslutande bilderna bidrar till att platsen kan förlora sin mångfald och variation av identiteter, intressen och historiska berättelser. Samtidigt tillägger hon att beskrivningen av platsen också kan förlora sin betydelse

5

om den blir alltför övergripande. När en plats kan anses ha en större mångfald än andra platser kan mångfald däremot ses som en fördel att inkludera i marknadsföringen (Syssner, 2012, s. 86). Det skulle kunna förklaras med den benägenheten som Book och Eskilsson (2007, s. 51) menar finns inom platsmarknadsföringen som handlar om en vilja att ses som bäst i klassen för att därigenom uppmärksammas.

Vidare kan platsmarknadsföring som nämnt ses som en form av maktutövning (Syssner, 2012, s. 11; Ek, 2007, s. 31; Bonakdar & Audirac, 2020, s. 147, 151; Kavaratzis & Ashworth, 2005, s. 507). Bonakdar och Audirac (2020, s. 151) skriver att platsmarknadsföring är ett maktspel där vissa etniska grupper ses som mer värdefulla och att beslutsfattare fokuserar mer på att tillgodose marknadens behov istället för invånarnas. Fokuset leder till asymmetriska politiska processer där människor från högre klasser och företagseliter gynnas. Platsmarknadsföring utövas av personer som har befogenhet att representera staden (Syssner, 2012, s. 11). När de förmedlar en bild av en plats blir det oundvikligen en subjektiv tolkning som påverkas av personernas erfarenheter och politiska läggning (Syssner, 2012, s. 63). Syssner (2012, s. 44-45, 47) menar att platsmarknadsföring är maktutövning därför att när platsen kommuniceras skapas möjlighetsrum som påverkar vad som med störst sannolikhet kan bli till verklighet eftersom den kommunicerade bilden av platsen formar besluten som fattas. Det som inte marknadsförs riskeras att glömmas bort. Platsmarknadsföringen kan även påverka invånarnas förväntningar av platsen (Syssner, 2012, s. 48). Däremot motsvarar inte alltid den identitet som marknadsföringen tilldelar platsen invånarnas egna uppfattningar av platsen (Syssner, 2012, s. 64; Ek & Hultman, 2007, s. 30).

Ytterligare en aspekt rör huruvida platsmarknadsföring ens fungerar. Anholt (2010, s. 31, min översättning) hävdar att platsers anseende kan endast påverkas meningsfullt genom att ta itu med deras grundläggande orsaker. Det räcker alltså inte att marknadsföra en plats på ett visst sätt för att människors uppfattning av platsen ska ändras, det måste ske något praktiskt också som ger förutsättning för anseendet (Anholt, 2010, s. 31-32). Platserna måste alltså förtjäna sitt rykte (Anholt, 2010, s. 6).

Slutligen menar Syssners (2012, s. 83-89) att platsmarknadsföring kan innehålla självgoda beskrivningar av platsen med beskrivningar av hur människor är. I kommunens visioner framställs därigenom vad de anser vara den goda människan. Beskrivningarna rymmer ofta vita, friska, lyckliga och framgångsrika människor samt framställningar av vad som anses vara fördelaktiga egenskaper som exempelvis kreativitet och entreprenörsförmåga (Syssner, 2012, s. 87). Dessa beskrivningar skapar en normgivande bild av hur människor på platsen ska vara. När visionerna sedan blir vad kommuner strävar efter finns det en risk att planeringen skapas för människor som har dessa egenskaper. Även om planeringen riktas till ”alla människor” tenderar människor med de framhävda egenskaperna att gynnas ändå, där platsmarknadsföringen kan vara en orsak till utfallet (Syssner, 2012, s. 88-89).

3. METOD

I följande kapitel redogörs för uppsatsens tillvägagångssätt. Uppsatsen utgår från en kvalitativ studie av hur Uppsala kommun i plandokument skildrar människor som ska bo och verka i Södra staden. Jag är intresserad av hur kommunens skildring av området kan relateras till

6

platsmarknadsföring. Inledningsvis presenteras mitt val av material samt en diskussion kring dokumentanalys. Sedan följer en beskrivning av diskursanalys, den kritiska diskursanalysen som analysen utgått från och studiens tillvägagångssätt. Till sist följer en diskussion kring överväganden och reliabilitet.

3.1 Val av material

För att besvara syfte och frågeställningar utfördes uppsatsens diskursanalys på plandokument från Uppsala kommun. Följande dokument valdes ut:

• Översiktsplan 2016 för Uppsala kommun Del A Huvudhandling • Aktualitetsförklaring av Uppsalas översiktsplan 2010

• Fördjupad översiktsplan Södra staden 2018 Del A Huvudhandling • Planprogram Ulleråker 2016

Alla dokument ger inte direkta beskrivningar av enbart Södra staden, men de kan relateras till planeringen av områden. En översiktsplan är vägledande för all efterföljande planering i kommunen och där ingår Södra staden och en aktualiseringsförklaring innehåller ställningstaganden gällande översiktsplanens aktualitet. Aktualiseringsförklaringen jag valde är gjord inför översiktsplanen 2016 (Uppsala kommun, 2014, s. 1, 7). En fördjupad översiktsplan tas fram som ett tillägg till den övergripande översiktsplanen och gör beslutsunderlaget bredare för ett visst område och denna gäller specifikt Södra staden (Uppsala kommun, 2018, s. 9). Planerna för Södra staden innehåller sex utvecklingsområden, vilka är Rosendalsområdet, Polacksbacken, Malma, Ulleråker, Bäcklösa/Lilla Sunnersta och Ultuna/Norra Sunnersta, där det ska planeras för en varierad grad av bostäder, service, parker och verksamheter (Uppsala kommun, 2018, s. 6). Därav valdes planprogrammet för Ulleråker eftersom det utgör en mindre del av Södra staden.

Jag valde att analysera flera dokument för att undersöka om kommunens beskrivningar återkommer i fler plandokument och för att stärka uppsatsens slutsatser. Vidare valde jag att analysera just Södra staden på grund av att jag fann det intressant att studera hur människor skildras i planer som av kommunen själv beskrivs som en betydelsefull satsning och som är en del av en mångmiljardinvestering som Uppsalapaketet (Uppsala kommun, 2018, s. 24, 96; Uppsala kommun).

3.2 Att analysera dokument

Vid analys av dokument bör hållas i åtanke att dokument inte ska betraktas som en direkt verklighet eller representation av den organisation som står bakom texten. Istället ska dokument förstås utifrån den kontext de är författade i samt vilka läsare de är riktade till. Ett dokument kan dessutom ha skapats för att kommunicera en positiv uppfattning om de som författat dokumentet (Bryman, 2011, s. 501-502). Med detta i baktanke är avsikten med min uppsats inte att dra slutsatser om vad Uppsala kommun bakom sina plandokument egentligen menar med de skildringar de ger av Södra staden. Jag är snarare intresserad av att synliggöra vilka diskurser som skapas genom deras plandokument för att således belysa vilka konsekvenser det språk som används kan få. Att studera text ansågs därav vara ett relevant metodval eftersom det i studier

7

av text bland annat går att undersöka hur olika företeelser, som exempelvis makt, reflekteras, reproduceras och ifrågasätts av texter (Bergström & Boréus, 2012, s. 20). Dessutom är det framförallt de offentligt publicerade dokumenten med formulerad text som människor kan ta del av och tolka och inte politikernas och tjänstepersonernas exakta tankar om vilken betydelse som formuleringarna har.

3.3 Diskursanalys

Syftet och frågeställningarna besvarades genom en diskursanalys där jag utifrån det valda materialet analyserade hur Uppsala kommun i sin beskrivning av Södra staden framställer de människor som ska bo och verka i området.

Winther Jørgensen och Philips (2000, s. 7) definierar diskurs som ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen). Diskurs innebär således en strukturerad samtalsordning som individer rättar sig efter beroende på vilken social domän de befinner sig i. Språk är ett fokus inom alla inriktningar av diskursanalys och ses som bidragande till skapandet av verkligheten (Bergström & Boréus, 2012, s. 354). Språket är alltså inte neutralt, istället är det en slags social aktivitet där en viss typ av social kontext har bidragit till att skapa språket. Identiteter och relationer kan dock formas av språket, vilket innebär att språk inte bara formas av utan formar också verkligheten (Bergström & Boréus, 2012, s. 378).

En av inriktningarna inom diskursanalysen är den kritiska diskursanalysen som Bryman (2011, s. 483-484) skriver är en analysinriktning där betoningen läggs på språket som maktresurs med anknytning till ideologi och sociokulturell förändring. Den kritiska diskursanalysen består av en blandning av olika teorier, men som alla har några gemensamma drag (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 66-67). Ett gemensamt drag är att kritiska diskursanalyser anser att de med sin kritik ämnar uppnå social förändring genom att uppdaga att ojämlika maktförhållanden bibehålls av diskursiv praktik. Därigenom står de på de förtryckta samhällsgruppernas sida (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 70).

3.4 Tillvägagångssätt

I min analys utgick jag från Norman Faircloughs angreppssätt för den kritiska diskursanalysen, vilken Winther Jørgensen och Phillips (2000, s. 66) skriver är den mest utvecklade teorin och metoden för forskning om kommunikation, kultur och samhälle. Fairclough har utvecklat en tredimensionell analysmodell för analys av social praktik som är textorienterad. Den utgår från de tre dimensionerna text, diskursiv praktik och social praktik, vilka min analys bygger på (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 70-71, 74). I analysen valde jag ut citat från plandokumenten som jag delade upp i två teman, människa och aktivitet. Temana delade jag sedan in i två kategorier vardera. Tema människa delades in i kategorierna, mångfald och möten mellan människor och tema aktivitet i kategorierna internationalitet och näringsliv och universitet. Dessa kategorier valdes eftersom jag observerade att det fanns ett återkommande mönster i alla plandokument med citat som berörde kategorierna och jag ansåg även att de var relevanta för uppsatsens syfte. Analyskapitlet är indelat efter dessa teman och kategorier.

För att anpassa Faircloughs teori till min uppsats valde jag ut de metoder ur den tredimensionella modellen som jag upplevde var relevanta för min analys. Winther Jørgensen och Philips (2000, s. 81) tillägger att alla metoder inte behöver användas i forskningsprojekt,

8

utan att de metoder som väljs kan variera beroende på projektets räckvidd, problemformulering och frågor. I teorikapitlet kommer Faircloughs tredimensionella teori att förklaras vidare och där framgår vilka val jag gjorde.

3.5 Överväganden

Kvalitativa metoder har kritiserats för att inte kunna generalisera resultatet eftersom de ofta utgår från ett litet material. Kritiker har därför menat att det inte går att generalisera till andra situationer (Bryman, 2011, s. 369). Syftet med min uppsats är dock inte att generalisera resultatet. Istället avser jag genom att undersöka en kommuns beskrivningar av en plats uppmärksamma vilka konsekvenser språket kan ha för vilka människor som framställs önskvärda. Språkets påverkan är i sin tur det jag ämnar förmedla vidare.

Avsikten med diskursanalysen är inte att finna den exakta betydelsen av det människor uttalat eller avslöja diskursens sanna verklighet. Diskursanalysen avser istället hitta mönster i uttalanden för att se hur diskursens framställning kan leda till sociala konsekvenser (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 28). I en diskursanalys kommer forskaren alltid att inta en viss position gentemot undersökningen som kan påverka vad forskaren ser och därmed även resultatet (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 29). Därav är det viktigt att inte låta sina egna värderingar dominera analysen (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 28). Jag vill därför betona att mina tolkningar och slutsatser kan vara påverkade av min subjektiva infallsvinkel till materialet. De valda citaten i analysen kan även bidra till uppsatsens position. En annan person som genomför samma undersökning skulle kunnat se detaljer som jag har missat. Genom att återge citat har jag för avsikt att stärka studiens mått av tillförlitlighet, eller reliabilitet, genom att läsaren kan se originaltextens formulering. På så sätt förtydligas mina motiveringar för de analytiska påståendena (Bryman, 2011, s. 161; Bergström & Boréus, 2012, s. 43, 405-406).

4. TEORI

Kapitlet inleds med en kortare redogörelse av socialkonstruktionismen och Foucaults begrepp makt och kunskap, vilka de flesta diskursanalytiska inriktningarna bygger på. Sedan förklaras Faircloughs tredimensionella modell. De tre dimensionerna text, diskursiv praktik och social praktik redogörs för i separata avsnitt med beskrivningar av hur de används som analysmetod.

4.1 Några av diskursanalysens angreppssätt och utgångspunkter

Diskursanalysen är en av många socialkonstruktionistiska angreppssätt, vilken Winther Jørgensen och Phillips (2000, s. 11) skriver är en gemensam beteckning för en rad nyare teorier om kultur och samhälle. Centralt för socialkonstruktionismen är att den intar en kritisk inställning till självklar kunskap. Det kan förklaras med att vår kunskap om verkligheten ska betraktas som en produkt av hur vi valt att kategorisera världen och inte som en objektiv sanning (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 11). Flera diskursanalytiska inriktningar förhåller sig även till Foucault som likt den socialkonstruktionistiska utgångspunkten anser att kunskap och sanning konstrueras diskursivt. Inom olika verksamhetsfält finns uttalanden som anses accepterade och andra uttalanden som inte anses vara accepterade. Att diskurser sätter gränser

9

för vad som kan sägas är ett synsätt många diskursanalytiska inriktningar delar (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 19-20).

Utvecklandet av diskursanalysen inleddes av Foucault och som en del i detta arbete utvecklade han en teori om makt och kunskap. Foucault sätter mark i centrum. Makt anses inte utövas av specifika agenter, utan ses som produktiv och fördelad över olika sociala praktiker. Makten är produktiv eftersom den bland annat skapar diskurser och frambringar kunskap. Vår sociala omvärld skapas genom makt och den bidrar till att vissa uttalanden om vår omvärld är möjliga och andra inte. Således är makt både skapande och hämmande. Makt och kunskap bygger på varandra och är alltid sammanbundna (Winter Jørgensen & Phillips, 2000, s. 19-20). Foucaults syn på makt och kunskap gör det omöjligt att nå sanning. Eftersom diskurser påverkar uttalanden genereras sanningseffekter inom diskurserna. Följaktligen bör fokus inte vara på vad som är sant eller falskt, utan på diskursernas skapande av sanningseffekter för att se vilka diskursiva processer som skapar bilder av verkligheten som ser ut att vara sanna och falska (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 21).

Den kritiska diskursanalysen har en dubbeltydig relation till Foucaults maktuppfattning (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 19-20). Likt Foucault ser den kritiska diskursanalysen makten som produktiv. Till skillnad från Foucault anses ojämlika maktförhållanden mellan sociala grupper vara en följd av diskursiva praktiker, vilka ses som ideologiska effekter. Inom denna inriktning läggs fokus på hur världsbilder, sociala relationer och maktrelationer skapas av diskursiva praktiker och vidare hur specifika sociala gruppers intressen skapats av och skapar de diskursiva konstruktionerna. Syftet är därmed att synliggöra ojämlika maktförhållanden som påverkas av de diskursiva praktikerna för att därefter kunna bidra till att dessa maktförhållanden i samhället blir mer jämlika (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 69).

4.2 Faircloughs kritiska diskursanalys

Faircloughs tredimensionella modell utgår från att diskurser skapas av sociala praktiker och strukturer. Winther Jørgensen och Philips (2000, s. 70-71) skriver att diskurs enligt Fairclough är en social praktik som medverkar till att återskapa och ombilda kunskap, identiteter, sociala relationer och maktrelationer. Vid en kritisk diskursanalys finns två centrala dimensioner att beakta. Den första är den kommunikativa händelsen, det vill säga ett slags uttryckssätt som exempelvis en intervju eller tidningsartikel. För denna uppsats kan den kommunikativa händelsen beskrivas vara plandokumenten. Den andra är diskursordningen, vilken utgör alla de diskurstyper som en social institution nyttjar. I detta fall kan kommunen ses som den sociala institutionen som innehar vissa diskurstyper. Diskurstyper består av diskurser och genrer. Genrer kan beskrivas som ett språkbruk eller uttryckssätt som formar en bestämd social praktik (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 73).

Text, diskursiv praktik och social praktik, som utgör modellens tre dimensioner, ryms i varje kommunikativ händelse. Sammantaget täcker analysen textens egenskaper och språkliga uppbyggnad, den diskursiva praktiken, vilket är textens produktions- och konsumtionsprocesser och slutligen social praktik som undersöker om den diskursiva praktiken reproducerar eller ombildar en existerande diskursordning (Winther Jørgensen & Phillips, 2000, s. 74-75). Den tredimensionella modellen återges i Figur 1 nedan.

10

Figur 1. Faircloughs tredimensionella modell för diskursanalys. Källa: (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 74).

4.3 Text

Vid analys av text är utgångspunkten textens formella drag genom vilken diskurser och genrer skapas lingvistiskt (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 75). Fairclough (2015, s. 129-130) beskriver att textens egenskaper kan analyseras med olika analytiska redskap som vokabulär, grammatik och struktur som även denna studies analys utgår från.

I analysen av vokabulär kan ordval studeras där intressanta aspekter att undersöka kan vara vilka ord som är återkommande, om orden sätter prägel på texten och vilka ord som kringgås och ersätts av andra (Medina, 2013, s. 78).

Vid analys av grammatik finns två begrepp, modalitet och transitivitet, som Winther Jørgensen och Philips (2000, s. 87-88) lyfter som viktiga komponenter. Denna uppsats utgår enbart från modalitet. Modalitet innebär att studera sättet personen som står för texten instämmer med det formulerade. Ett exempel är distinktionen mellan meningarna “det är ett trevligt område” och “jag tycker att det är ett trevligt område” som visar på en varierad grad av förbindelse till meningen genom att det antingen uttrycks objektivt eller subjektivt. Den modalitet som väljs påverkar hur diskursen konstruerar sociala relationer och kunskaps- och betydelsesystem. Ytterligare en modalitet är sanning som berör hur en mening kan förmedla olika grad av bestämd kunskap genom dess formulering. Om en mening formulerats med är eller kan vara förmedlas olika grad av bestämd kunskap där den ena ger en mer bestämd kunskap än den andra som förmedlar en större osäkerhet.

Struktur som verktyg avser hitta “textens arkitektur” genom att undersöka hur lösningar redovisas, på vilket sätt problem framställs samt hur konstruktionen av en specifik bild skapas genom hur företeelser sammanlänkas. Ett fokus här kan vara vad som ges större betydelse i texten och som därigenom förstärks (Medina, 2013, s. 79).

4.4 Diskursiv praktik

Diskursiv praktik analyseras genom att undersöka hur text produceras, distribueras och konsumeras (Bergström & Boréus, 2012, s. 376). Det kan sägas vara textens förbindelse till den sociala praktiken (Medina, 2013, s. 80). För att analysera texters produktionsprocesser används begreppen intertextualitet och interdiskursivitet. Intertextualitet avser distributionen av texter och syftar till att undersöka hur texter sammankopplas till andra texter. Interdiskursivitet avser

11

produktionen av texter och undersöker hur diskurserna återger andra diskurser. Syftet är att studera om diskursordningen utmanas genom att olika diskurser artikuleras och blandas på ett nytt sätt eller om den rådande diskursordningen reproduceras genom att diskurser återges på ett vedertaget sätt (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77; Medina, 2013, s. 81-82). För att undersöka konsumtionen av texter kan analysen undersöka hur olika människor tolkar texten (Bergström & Boréus, 2012, s. 377). Konsumtionsaspekten kommer dock inte att beröras i denna undersökning.

4.5 Social praktik

Social praktik är den sista nivån i Faircloughs tredimensionella modell och det är här i relationen mellan diskursiv praktik och social praktik som analysens slutsatser går att finna (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 90). Den sociala praktiken breddar analysen till en större social kontext och ställer frågor om ideologiska konsekvenser och maktförhållanden (Bergström & Boréus, 2012, s. 377). Winther Jørgensen och Philips (2000, s. 76, 90) skriver att den kritiska diskursanalysen har som mål att belysa sambanden mellan social praktik och språkbruk genom att synliggöra hur diskursiva praktiker bidrar till att reproducera diskursordningen eller ifrågasätta diskursordningen för att nå social förändring. Det studeras genom språkbruket eller kommunikativa händelser som är en del av en diskursordning. Vidare förklarar Winther Jørgensen och Philips (2000, s. 76) att varje kommunikativ händelse fungerar som en form av social praktik genom att den reproducerar eller ifrågasätter diskursordningen. Diskursordningens relation till den sociala praktiken formas av en kommunikativ händelse, men bidrar också till att forma den kommunikativa händelsen. Slutligen är avsikten att belysa diskursens sociala och politiska konsekvenser (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 90; Medina, 2013, s. 85).

5. ANALYS

Kapitlet är uppdelad efter de teman och kategorier som jag identifierade i plandokumenten. Utgångspunkten för analysen är citat ur plandokumenten. Analysen inleds med en analys av kategorierna för tema människa där text och intertextualitet analyseras tillsammans i separata avsnitt för varje kategori. Sedan följer en analys av interdiskursivitet där tema människa analyseras i ett avsnitt med de två kategorierna hopslagna. Analysen i detta avsnitt relateras till platsmarknadsföringsdiskurser för att undersöka hur plandokumentens diskurser bygger på dessa. Sedan följer analysen av tema aktivitet som följer samma indelning som tema människa. Kapitlet avslutas med en analys av social praktik där båda temana analyseras gemensamt och även här kopplas analysen till tidigare forskning om platsmarknadsföring.

5.1 Mångfald

Beskrivningar av hur Uppsala, Södra staden och Ulleråker är inkluderande eller en plats för mångfald är återkommande i alla plandokument (Uppsala kommun, 2014, s. 6, 10; 2016, s. 13; 2017, s. 15; 2018, s. 6, 13). I den fördjupade översiktsplanen för Södra staden har kommunen formulerat en vision för området som inledningsvis lyder:

12

Södra staden är en drivande kraft i Uppsalas utveckling. Här syns det att Uppsala är fyllt av idéer och mångfald. Människor och företag från hela världen har Uppsala som sitt förstahandsval bland städer och många lockas till Södra staden. Det är lätt att besöka Södra staden och det är lätt att mötas här (Uppsala kommun, 2018, s. 13).

De två inledande meningarna ger visionen dess prägel (Medina, 2013, s. 78). Dessa framställer Södra staden som innovativ och ett område med framåtanda genom uttryck som drivande kraft i Uppsalas utveckling och fyllt av idéer. Att Södra staden beskrivs vara människors och företags förstahandsval och vidare att många lockas till Södra staden skapar en bild av ett område som är attraktivt och som innehar det som kan tänkas önskas för att just många ska vilja vara i Södra staden. När det dessutom står att det gäller människor och företag från hela världen förmedlas en bild av att det framförallt är av intresse att locka människor och företag som inte redan bor i Uppsala. Att Södra staden enbart beskrivs vara fyllt av mångfald, utan att dess betydelse preciseras framställer området som inkluderande samtidigt som kommunen undviker att ange vad de menar och riskera en för snäv beskrivning eller att i slutändan inte lyckas nå visionen (Medina, 2013, s. 78). I aktualiseringsförklaringen återkommer ordet mångfald sju gånger. Vid ett tillfälle beskrivs att:

I ett globalt orienterat och kunskapsberoende samhälle är ökad mångfald en strategisk tillgång. Ett öppet och inkluderande samhällsklimat, både i staden och på landsbygden, är viktigt för att människor och företag ska vilja flytta till och stanna kvar i Uppsala (Uppsala kommun, 2014, s. 6).

Mångfald preciseras inte i detta citat heller. Däremot, precis som i den fördjupade översiktsplanen, framställs mångfald som en viktig aspekt. Eftersom mångfald beskrivs vara en strategisk tillgång för att locka och behålla människor och företag förmedlas även en bild av att mångfald främst är av intresse när det leder till detta.

I det föregående citatet har kommunen valt att skriva är vid varje beskrivning av Södra staden, vilket kan kopplas till modalitet som sanning och ger ett intryck av säkerhet i skildringen av att Södra staden. Kommunen har inte heller valt att skriva att det är kommunen som tycker att Södra staden är som beskrivet, exempelvis genom att skriva “Uppsala kommun tycker att Södra staden är en drivande kraft…”. På det sättet förbinder sig kommunen inte till det som skrivs i visionen och texten blir objektiv (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 87-88). Trots att läsaren vet att det är kommunen som skrivit den fördjupade översiktsplanen gör objektiviteten i texten samt valet att skriva att Södra staden är på olika sätt det svårt att veta om visionen delas av fler människor eller om det enbart är kommunens uppfattning. I visionens struktur utesluts lösningar, förklaringar till hur visionen ska uppnås och eventuella problem, istället läggs tyngdpunkten på vad området är. Det gör att den bild av området som visionen förmedlar förstärks (Medina, 2013, s. 79).

I översiktsplanen har kommunen ställt upp fyra prioriteringar som beskrivs utgöra kommunens ambitioner för Uppsalas samhällsbyggande och dessa är vad kommunen ska sträva efter att Uppsala ska nå 2050. Rubriken för prioriteringarna lyder: Hit vill vi 2050 (Uppsala kommun, 2017, s. 13). Att skriva vi förstärker bilden av att det finns en sammanhållning bakom de prioriteringar som ställts upp och på det sättet instämmer kommunen i påståendet (Winther

13

Jørgensen & Philips, 2000, s. 87). En av prioriteringarna lyder: En kommun för alla och där står att:

Uppsala är fysiskt och socialt sammanhållet, jämlikt, jämställt och öppet. Fysiska strukturer främjar kulturskapande och demokratiskt engagemang. Inkludering, medskapande och delaktighet är självklara inslag i samhällsutvecklingen. Det stärker områdens lokala identiteter liksom människors ansvar och tilltro till varandra och till samhället (Uppsala kommun, 2017, s. 15).

Orden fysiskt och socialt sammanhållet, jämlikt, jämställt och öppet i första meningen samt inkludering, medskapande och delaktigheti tredje meningen ger citatet dess prägel (Medina, 2013, s. 78). De förmedlar en bild av att Uppsala är välkomnande och att människor ges utrymme att delta i samhället. Denna bild förstärks även genom att de beskrivs vara självklara, vilket framställer dessa inslag som en naturlig del av Uppsala. I visionen i aktualiseringsförklaringen uttrycker sig kommunen på ett liknande sätt. Även där beskrivs vad Uppsala ska sträva efter till 2050. I aktualiseringsförklaringen är visionen uppdelad i tre rubriker där den ena lyder: En kommun för alla - Uppsala är sammanhållet (Uppsala kommun, 2014, s. 10). Där beskrivs att hela Uppsala är attraktivt och alla människors lika värde, kraft och kreativitet respekteras och tas till vara. Vidare uttrycks att Uppsala år 2050 ger utrymme för mångfald och kreativitet (Uppsala kommun, 2014, s. 10). Intertextualiteten och att översiktsplanen och aktualiseringsförklaringen bygger på varandra blir tydligt eftersom rubriken En kommun för alla återkommer i båda dokumenten och båda innehåller beskrivningar av sammanhållning (Uppsala kommun, 2014, s. 10; 2017, s. 13; Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77). Visionerna förmedlar dock lite olika bilder. I översiktsplanen ges enbart beskrivningar om jämlikhet och inkludering medan aktualiseringsförklaringen, utöver att människors lika värde nämns, beskriver att människors kraft och kreativitet respekteras. Det ger bilden av att kommunen vill åt människors kreativitet, ungefär som i citatet från aktualiseringsförklaringen då mångfald sågs som en strategisk tillgång (Uppsala kommun, 2014, s. 6).

Efter visionen i den fördjupade översiktsplanen följer två rubriker: Världen som partner och ett blomstrande näringsliv och En mångfald av människor och intressanta miljöer (Uppsala kommun, 2018, s. 13). Under den andra rubriken finns följande utdrag:

Redan idag finns en mångfald av människor från olika länder och kulturer som bor och verkar här. Mångfald ger variation och en bra grund för kreativitet, vilket gör staden attraktiv och socialt hållbar. I den framtida Södra staden ska människor, oavsett kön, ålder, etnicitet, hälsotillstånd, familjeförhållande eller klasstillhörighet trivas. I Södra staden ska det finnas attraktiva offentliga rum med en mångfald av mötesplatser för människor (Uppsala kommun, 2018, s. 13).

Orden mångfald och människor återkommer tre gånger vardera. Här syftar mångfald till både människor och mötesplatser och det ges en beskrivning av vad som kan tolkas vara kommunens bild av mångfald. Det står att det i framtiden ska finnas människor med olika kön, ålder, etnicitet, hälsotillstånd, familjeförhållande eller klasstillhörighet. När dessa olikheter listas framställs Södra staden, likt de två senaste citaten, som en blandad och inkluderande stad med

14

människan i fokus. Orden kön, klasstillhörighet, hälsotillstånd och familjeförhållanden nämns däremot enbart en gång i hela den fördjupade översiktsplanen och olika åldrar nämns två gånger. Vid ett senare tillfälle när det beskrivs att planförslaget ger förutsättningar för att olika människor ska mötas nämns ålder som en olikhet, men de andra olikheter bland människor som listas i citatet ovan har bytts ut till bakgrund och livssituationer (Uppsala kommun, 2018, s. 92). Därigenom undviker kommunen att precisera vad de menar med olika människor. Dessutom genom att kommunen valt att skriva att olika människor ska trivas på platsen, istället för att de ska bo där kringgås frågan om vilka boende området kommer att ha. Samtidigt framställs att förutsättningarna för att alla människor ska kunna vara där finns eftersom alla människor trivs där. I denna mening uttrycks också att människor ska trivas i Södra staden. Det kan kopplas till modalitet som sanning och ger bilden av att det inte finns någon tveksamhet om människor kommer att trivas, men det beskrivs inte hur trivsamheten för alla ska uppnås (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 88).

Ytterligare två ord som sticker ut är attraktiv och kreativitet. Dessa förekom även i citatet ovan från aktualiseringsförklaringen där det stod att hela Uppsala är attraktivt och kreativitet respekteras och tas till vara (Uppsala kommun, 2014, s. 10). Ordet attraktiv förmedlar en bild av att platsens anseende bedöms viktig. I den fördjupade översiktsplanen beskrivs kreativitet vara en följd av mångfald. Det framgår inte vad kommunen menar med kreativitet, men det framställs som en egenskap hos människor som tycks vara viktig. Särskilt eftersom det i den fördjupade översiktsplanen beskrivs som en lösning på social hållbarhet och en attraktiv stad. Citatets struktur ger en tyngdpunkt främst på hur Södra staden är en plats för mångfald och inte hur den skulle kunna bli det eller hur det kan förbättras (Medina, 2013, s. 79).

I planprogrammet för Ulleråker återges citatet från den fördjupade översiktsplanen med hänvisning till det plandokumentet (Uppsala kommun, 2016, s. 13). Det visar på en intertextualitet och att dessa plandokument bygger på varandra (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77). Utöver att samma citat återges innehåller planprogrammet inga liknande beskrivningar av mångfald eller ett inkluderande Ulleråker som övriga plandokument. Istället lyfts ett fokus på människors livsfaser genom följande citat: Ulleråker är en stadsdel för hela livet och Ulleråker ska bli en stadsdel för människor i alla faser av livet (Uppsala kommun, 2016, s. 26, 64-65).

I sammanfattningen till den fördjupade översiktsplanen finns ett citat som kan relateras till det föregående citatet från samma plandokument:

Områdets internationellt präglande miljöer med universitet, invånare och näringsliv skapar förutsättningar för områdets utveckling med en mångfald av människor med olika bakgrund. Det skapar en variation och en attraktivitet som ger möjligheter till kreativitet som i sin tur är grunden för ett blomstrande näringsliv, något som gynnar hela Uppsala och regionen (Uppsala kommun, 2018, s. 6).

Ovanstående citat förändrar mångfaldens innebörd och textens prägel från att i det föregående beskriva mångfald med människan i fokus till att här koppla mångfald till fördelarna det ger för näringslivet och universitetet (Medina, 2013, s. 78). Genom att betona att universitet, invånare och näringsliv är internationellt präglade miljöer framhävs även den internationella aspekten som viktig. Vidare ges en antydan till vad kreativitet kan betyda. Kreativitet beskrivs på nytt

15

vara en följd av mångfald, men i detta citat anses det vara grunden för ett blomstrande näringsliv. Citatet lämnar det osagt vad som menas med bakgrund i mångfald av människor med olika bakgrund. I det föregående citatet listades olika kategorier av människor medan de här ersätts med ordet bakgrund. Det blir, som tidigare nämnt, ett sätt för kommunen att undvika att sätta ord på vad de menar med mångfald och lämnar det öppet för tolkning.

Strukturen i citatet hamnar snarare på näringslivet än människan bland annat genom att citatet avslutas med att ett blomstrande näringsliv gynnar hela Uppsala och regionen. Denna beskrivning framställer mångfald som något positivt om det leder till ett blomstrande näringsliv (Medina, 2013, s. 79). Citaten ur den fördjupade översiktsplanen tillsammans med citatet från aktualiseringsförklaringen där mångfald sågs som en strategisk tillgång (Uppsala kommun, 2014, s. 6) förmedlar alla en bild av att den mångfald och de människor som önskas till platsen är de som kan bidra till utvecklingen av staden, vilket visar på en intertextualitet eftersom plandokumenten verkar bygga på varandra (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77). Framförallt i den fördjupade översiktsplanen framgår att mångfald ses som ett medel för att utveckla näringslivet och när det dessutom inte är helt tydligt vad kommunen anser definiera mångfald är de osäkert huruvida människor med olika kön, ålder, etnicitet, hälsotillstånd, familjeförhållande eller klasstillhörighet är människor som enbart ska trivas i Södra staden eller om de också får vara med och bidra till platsen (Uppsala kommun, 2018, s. 13).I citaten från översiktsplanen, men även de andra citaten från aktualiseringsförklaringen, finns inte samma koppling mellan beskrivningar av ett inkluderande Uppsala och näringsliv. Det kan bero på att visionerna uppdelade i kategorier där näringsliv och människa står var för sig själv (Uppsala kommun, 2014, s. 10; 2017, s. 15). Slutligen är alla citat, förutom i visionen från översiktsplanen med rubriken hit vill vi (Uppsala kommun, 2017, s. 13), formulerade på ett objektivt sätt, utan grad av instämmande (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 87).

5.2 Möten mellan människor

I plandokumenten beskrivs på olika sätt hur möten mellan människor är viktigt för människors förståelse för varandra och för staden (Uppsala kommun, 2014, s. 6; 2016, s. 26, 30, 44; 2017, s. 16; 2018, s. 15-16, 86). I den fördjupade översiktsplanen återkommer människor, mångfald och mötesplatser upprepade gånger i följande uttryck: Mångfald av människor, mångfald av mötesplatser och möten mellan människor. Mötesplatser beskrivs som en av de viktigaste kvaliteterna att utveckla i Södra staden och vidare nämns att genom att människor möts ökar förståelsen för varandras olikheter och former för samarbete kan utvecklas. Detta kan i sin tur generera idéer och möjliggöra förverkliganden av dessa (Uppsala kommun, 2018, s. 15-16). Dessa citat förmedlar en tydlig bild av vilken prioritet mötesplatser verkar ges i Södra staden eftersom det beskrivs att mötesplatser är en av de viktigaste kvaliteterna. Möten mellan människor framställs inte enbart som positivt för att det ökar förståelsen för varandra, utan det läggs även vikt vid det samarbete och förverkligande av idéer som det kan leda till. Det finns dock en skillnad mellan vilken modalitet som sanning som uttrycks. Att möten mellan människor ökar förståelsen framställs med säkerhet genom ordvalet ökar medan det uttrycks en osäkerhet inför om samarbeten och idéer utvecklas genom att ordet kan används (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 88).

16

I planprogrammet för Ulleråker lyfts, likt den fördjupade översiktsplanen, att mötesplatser är viktiga. Där står det att de offentliga rummen är viktiga mötesplatser för människor i vardagen (Uppsala kommun, 2016, s. 44). Även vad mötesplatser leder till uttrycks på ett liknande sätt:

Täthet och densitet skapar också möjligheter för möten mellan människor, vilket utgör basen i stadens liv. Liv på gator och torg, i offentliga och kommersiella mötesplatser utgör basen för kreativitet och innovation, vilket kan så frön till idéutveckling i Ulleråker (Uppsala kommun, 2016, s. 30).

Mötesplatser lyfts återigen som en viktig aspekt genom att mötesplatser beskrivs utgöra basen i stadens liv. Utgör basen för upprepas dessutom två gånger kopplat till möten eller mötesplatser, vilket förstärker bilden av mötesplatser som väsentliga (Medina, 2013, s. 78). Likt föregående citat förmedlar den andra meningen i detta citat en liknande bild av vad möten mellan människor ska bidra till genom att mötesplatser beskrivs leda till kreativitet, innovation och idéutveckling. Ett återkommande tema är alltså att människor genom mångfald och möten är instrumentella för skapandet av platsen. Att mötesplatser utgör basen för kreativitet och innovation beskrivs med en modalitet som uttrycker säkerhet medan det genom ordvalet kan uttrycks en osäkerhet om det i sin tur leder till idéutveckling (Medina, 2013, s. 78). Varken i citatet från den fördjupade översiktsplanen eller i citatet från planprogrammet belyses eventuella problem som kan uppstå i mötet mellan människor. Istället ges citaten en struktur med en tyngdpunkt på ord som samarbete, idéer, kreativitet, innovation och idéutveckling som framställer att det anses viktigt att möten mellan människor leder till prestation (Medina, 2013, s. 79). Att möten mellan människor ska leda till idéer återkommer även i kommunens formulerade vision för Ulleråker. I den beskrivs att mellan de två universiteten möts människor för att skapa morgondagens idéer (Uppsala kommun, 2016, s. 26). Den fördjupade översiktsplanen och planprogrammet bygger sammanfattningsvis på liknande diskurser rörande möten mellan människor och med betoning på vad de ska leda till, vilket visar på en intertextualitet mellan dokumenten (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77).

Följande citat från aktualiseringsförklaringen uttrycker också vad mötesplatser kan bidra till om än på ett lite annorlunda sätt:

En växande stad, genom människorna som verkar i den, kan fungera som jordmån för nya idéer. Gemensamma kontaktytor, som är tillgängliga för alla, kan bidra till möten mellan människor och stimulera till demokrati, delaktighet och inkludering. Om platser utvecklas ökar också deras värde (Uppsala kommun, 2014, s. 6).

Ordet idéer påträffas återigen i citatets första mening. Däremot är det den växande staden som denna gång beskrivs vara grunden för idéer. Citatet uttrycker en viss osäkerhet i första och andra meningen eftersom kan används. Det är osäkert om en växande stad skapar nya idéer och om gemensamma kontaktytor bidrar till demokrati, delaktighet och inkludering (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 88). Till skillnad från föregående citat som framhävde den prestation som mötesplatser leder till förmedlar detta citat en annan bild genom att mötesplatser här beskrivs leda till demokrati, delaktighet och inkludering. Dessa ord ger texten en prägel där människan

17

hamnar i centrum och inte dess handling (Medina, 2013, s. 78). I detta citat beskrivs dessutom att mötesplatser är tillgängliga för alla, vilket ytterligare förstärker bilden av att människan är i fokus. Att mötesplatser ska vara tillgängliga för alla nämns också i ett annat citat i planprogrammet där det står att mötesplatser ska kunna möta olika målgruppers behov och önskemål och ska utformas för att vara tillgängliga för alla (Uppsala kommun, 2016, s. 44). Till skillnad från föregående citat från planprogrammet och i likhet med citatet ur aktualiseringsförklaringen läggs relevansen i detta citat vid vad mötesplatserna bidrar till för människor genom att det beskrivs möta människor behov och önskemål. Eftersom meningen uttrycker att det ska ske förmedlas en bild av att det med säkerhet kommer att göras.

I översiktsplanen återkommer en beskrivning av mötesplatser i en av de fyra prioriteringar som går under rubriken: Plats för det goda livet (Uppsala kommun, 2017, s. 13, 16). Under rubriken framgår att mål- och mötespunkter främjar trygghet, närhet och ett enklare vardagsliv för människor i olika åldrar och med olika livsstilar (Uppsala kommun, 2017, s. 16). Citatet stannar, likt de två tidigare, vid ett fokus på vad mötesplatser bidrar till för människan, istället för att nämna den prestation som mötesplatser kan leda till som de första citaten från den fördjupade översiktsplanen och planprogrammet gör (Uppsala kommun, 2018, s. 15-16; 2016, s. 30).

Ytterligare ett intressant citat om möten mellan människor är följande ur den fördjupade översiktsplanen: Om Södra staden utvecklas enligt planförslaget till en funktionsblandad stadsmiljö med en mångfald av mötesplatser finns det goda möjligheter att minska segregation och motverka social polarisering. Det kommer i så fall skapa mervärden för hela kommunen (Uppsala kommun, 2018, s. 86). Mötesplatser beskrivs här vara lösningen på segregation och polarisering. Dessutom uttrycks segregation och polarisering inte vara ett mål i sig, utan vara något som ska skapa mervärde. Citatet ger bilden av att det finns en viss osäkerhet inför hur Södra staden ska bli. Däremot bidrar valet av att skriva finns det goda möjligheter till att planförslagets framställning som en lösning på segregation och polarisering förstärks. Det ger intrycket av att Södra staden har vad som krävs, men att framtiden inte går att förutspå (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 88). Dessutom genom att inleda med Om Södra staden utvecklas enligt planförslaget betonas planförslaget som en god lösning på segregation och polarisering. Citaten visar att plandokumenten bygger på liknande diskurser om att möten mellan människor är viktigt. Det finns däremot en viss skillnad mellan vilken tyngdpunkt citaten har gällande vad möten mellan människor ska leda till, om det främst handlar om positiva följder för människan eller positiva följder i form av idéutveckling (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77). Vidare är även citaten för denna kategori formulerade utan grad av instämmande (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 87).

5.3 Tema människa

Platsmarknadsföringens kritik som presenterades i kapitel 2 kan relateras till plandokumentens diskurser rörande mångfald och möten mellan människor. Det sätt platsen framställs för människor kan liknas vid Syssners (2012, s. 83-89) diskussion kring att platsmarknadsföring tenderar att bidra till självgoda beskrivningar av en plats. I plandokumenten beskrivs att platserna ska ta vara på människors lika värde, bli jämställda och trygga för alla människor, vara en plats där alla människor trivs och där mötesplatser kan lösa segregationsproblem, utan

18

att några problem lyfts i sammanhangen (Uppsala kommun, 2014, s. 6, 10; 2017, s. 16-17; 2018, s. 13, 86). Att problem i princip utesluts tillsammans med fokuset på internationella aspekter, en attraktiv stad, mångfald som strategisk tillgång, kreativitet, innovation och idéutveckling (Uppsala kommun, 2018, s. 6, 13, 15-16; 2014, s. 6, 10; 2016, s. 30) kan jämföras med Mukhtar-Landgren (2009, s. 140) som lyfter att platsmarknadsföring som döljer problem riktar ett större fokus på att sälja in platsen till utvalda målgrupper och förbiser den existerande befolkningen. Den bild av platserna som plandokumenten förmedlar kan vidare jämföras med Ek (2007, s. 97) som menar att platsmarknadsföring ofta förmedlar filtrerade bilder av en plats.

Betoningen på att människor ska bidra med idéer, kreativitet och innovation ger även en föreställning av vilka egenskaper som kommunen anser önskvärda. Det kan liknas vid Syssner (2012, s. 87) som framhäver att platsmarknadsföring ofta innehåller beskrivningar av vad som anses vara fördelaktiga egenskaper. Således kan kommunens sätt att uttrycka sig på vara ett exempel på platsmarknadsföring riktad åt särskilda målgrupper, vilket är ett av platsmarknadsföringens kännetecken (Ek & Hultman, 2007, s. 28, 147). Egenskaper som leder till idéer och innovation kan antas vara egenskaper som är gynnsamma för näringslivet. Eftersom det i den fördjupade översiktsplanen dessutom uttryckts att kreativitet är grunden för ett blomstrande näringsliv (Uppsala kommun, 2018, s. 6) kan det relateras till Bonakdar och Audirac (2020, s. 151) som skriver att beslutsfattare har en benägenhet att tillgodose marknadens behov istället för invånarnas. Följaktligen visar plandokumentens diskurser rörande människor, mångfald och möten att det finns en interdiskursivitet där plandokumentens återger diskurser om platsmarknadsföring på ett vedertaget sätt (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77; Medina, 2013, s. 81-82).

5.4 Internationalitet

I alla plandokument finns ett genomgående mönster av att sätta Uppsala, Södra staden och Ulleråker i ett internationellt perspektiv i diskurser om innovationer och näringsliv (Uppsala kommun, 2018, s. 13; 2017, s. 14, 161; 2016, s. 40; 2014, s. 5), vilket återigen visar hur plandokumenten bygger på liknande diskurser (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77). Under rubriken Världen som partner och ett blomstrande näringsliv som följer efter visionen i den fördjupade översiktsplanen finns följande citat:

Uppsala stad har en tydlig internationell prägel. Många av uppsalaborna kommer från andra länder och kulturer. Med världen som samarbetspartner finns förutsättningar att locka hit och behålla människor och företag. Näringslivet i Södra staden är till stor del kopplad till universitets- och forskningsverksamhet av internationell klass med många internationella kontakter. Med fokus på innovation i små internationella konkurrenskraftiga företag och med kopplingar till utbildnings- och forskningsverksamheten i Uppsala och Södra staden ska näringslivet och ”kunskapsstråket” utvecklas på bästa tänkbara sätt (Uppsala kommun, 2018, s. 13).

Framförallt ordet internationell präglar citatet. Ordet återkommer fyra gånger på följande sätt: internationell prägel, internationell klass, internationella kontakter och internationella konkurrenskraftiga företag. Att internationell upprepas på detta sätt betonar bilden av att den internationella kopplingen är central för Södra staden och citatet får en struktur med en tonvikt

19

på att Södra staden ska uppmärksammas i världen (Medina, 2013, s. 79). Södra stadens internationella kännetecken framförs vara det som ger förutsättningar för att attrahera och behålla människor och företag, vilket ytterligare förstärker dess relevans. Gällande modalitet uttrycker ordet förutsättningar en osäkerhet. Det är inte säkert att företag och människor lockas och behålls (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 88). Däremot, som tidigare påpekat, bidrar ordet förutsättning till att skapa en bild av att Södra staden åtminstone har vad som krävs för att det ska ske. I citatet framgår även att det inte är vilka företag som helst som ges relevans, istället gäller det företag med kopplingar till utbildnings- och forskningsverksamhet eller universitets- och forskningsverksamhet.

I planprogrammet för Ulleråker återkommer den sista meningen i citatet ovan med samma formulering, förutom att Södra staden har bytts ut mot Ulleråker. Meningen följer efter en beskrivning av att Ulleråker ligger mitt i kunskapsstråket och att planerna i Ulleråker skapar en unik möjlighet att binda ihop Södra stadens företag och universitet med Uppsalas centrala campusområden (Uppsala kommun, 2016, s. 40). Denna mening förstärker synen på internationella företag som centrala genom att de beskrivs utgöra fokus och ska utvecklas på bästa tänkbara sätt. Även konkurrenskraftiga företag sticker ut och förmedlar en bild av att företagen inte bara ska vara internationella, utan dessutom kunna tävla mot andra. Således visas en intertextualitet eftersom citaten i princip ordagrant återkommer i båda plandokumenten (Winther Jørgensen & Philips, 2000, s. 77).

Ett internationellt fokus finns även i den första av de fyra prioriteringarna i översiktsplanen. Den första prioriteringen går under rubriken: Drivande kraft i världen och där beskrivs Uppsala 2050 på följande sätt:

Kommunens starka kunskaps- och innovationsmiljöer bidrar till lösningar på globala samhällsutmaningar och drar till sig kompetenser, investeringar och företag från hela världen. Uppsala erbjuder livsmiljöer som ger möjligheter för människor att utvecklas och här skapas tjänster, produkter och arbetstillfällen för framtiden. . . . Uppsala är den nordliga noden i huvudstadsregionen som drar nytta av och bidrar till attraktivitet och utveckling (Uppsala kommun, 2017, s. 14).

I första meningen framgår det internationella fokuset eftersom det beskrivs att Uppsala ska lösa globala samhällsutmaningar och locka kompetenser, investeringar och företag från hela världen. Därigenom framställs det som viktigt att Uppsala ska uppmärksammas internationellt, men genom att Uppsala även beskrivs vara noden i huvudstadsregionen framstår dess position i Sverige också som central. Dessa uttryck ger citatet dess struktur och prestationer som når utanför kommunens gränser framstår vara av betydelse (Medina, 2013, s. 79). Att Uppsala ska utgöra en nod i huvudstadsregionen återkommer även i aktualiseringsförklaringen:

Uppsala är en del av Europas och Sveriges mest konkurrenskraftiga region och Europas snabbast växande storstadsregion. Det ger oss goda förutsättningar att ta rollen som nordlig nod i huvudstadsregionen och att utvecklas till kraftcentrum för innovationer, nyetableringar och jobbtillväxt i hela Mälarregionen (Uppsala kommun, 2014, s. 5).