UPPSALA UNIVERSITET
Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, VT 2012
Handledare: Ulf E. Olsson
Företagsprofiler på sociala medier -‐ till vilken
nytta för konsumenterna?
En studie om hur företagsprofiler på sociala medier används och värdesätts ur ett konsumentperspektiv.
Sammandrag
Sociala medier har under senare år ökat explosionsartat. 62 % av alla svenska internetanvändare använder sig idag av dessa och 40 % av alla svenska företag finns representerade med företagsprofiler. Merparten av det som skrivs i media är ur ett företagsperspektiv och handlar om deras nytta. Denna studie utgår istället från ett konsumentperspektiv, vilket är av intresse för marknadsförare.
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur konsumenters behov av företagsprofiler på sociala medier ser ut, samt att beskriva och förklara hur och varför konsumenter använder sig av dessa. Syftet besvaras genom en enkätundersökning samt sammanställning av officiell trafik på fyra företagsprofiler på Facebook och Twitter. Resultatet från enkätundersökningen och observationerna tyder på att konsumenter endast har ett måttligt behov av att företag finns representerade på sociala medier. Merparten av konsumenterna observerar och läser det som skrivs på företagsprofiler och får då informationen de efterfrågar. En liten grupp urskiljs som är mer aktivt engagerad på företagsprofiler och antas skapa nytta även för de som är mindre engagerade.
Nyckelord: Sociala medier, konsumentperspektiv, företagsprofiler
Tack!
Vi vill rikta ett stort tack till alla våra respondenter som tog sig tid att besvara vår enkät och därmed gjorde denna studie möjlig. Vi är även tacksamma för all hjälp och vägledning vi har fått under studiens gång av vår handledare Ulf E. Olsson. Slutligen vill vi tacka våra opponenter Emma Zarelius och Klara Broms Seving samt våra sidoopponenter Emilie Sjögren och Felix von Stedingk, som alla har tagit sig tid att ge återkoppling av arbetet.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 6
1.1 SOCIALA MEDIER HAR ÖKAT EXPLOSIONSARTAT 6
1.2 MERPARTEN AV DET SOM SKRIVS ÄR UR ETT FÖRETAGSPERSPEKTIV 7
2. TEORI 8
2.1 KÖPBETEENDE, VÄRDERINGAR OCH NÄTVERKANDE 8
2.2 RELATIONEN KONSUMENTER HAR TILL FÖRETAG 10
2.3 FÖRETAG ÄR MED OCH SKAPAR VÄRDE FÖR KONSUMENTER 10
2.4 FYRA KATEGORIER AV LOJALA KUNDER 11
3. ANALYSMODELL 12
4. METOD 14
4.1 AVGRÄNSNING I TID OCH RUM 14
4.2 VAD ÄMNAR DE OLIKA METODERNA BESVARA? 15
4.2.1 FOKUSGRUPP 15
4.2.2 ENKÄTUNDERSÖKNING 16
4.2.3 OBSERVATION AV FÖRETAGSPROFILER PÅ SOCIALA MEDIER 17
4.3 TWEET, GILLA OCH FÖLJA – VAD BETYDER DET? 18
5. RESULTAT MED ANALYS OCH DISKUSSION 19
5.1 FINNS DET ETT BEHOV AV FÖRETAGSPROFILER PÅ SOCIALA MEDIER? 19 5.1.1 FACEBOOK OCH TWITTER ANVÄNDS FRÄMST FÖR ATT KOMMUNICERA MED VÄNNER 19
5.1.2 KONSUMENTERNA SOM BESÖKER/ANVÄNDER FÖRETAGSPROFILER 20
5.1.3 AKTIVT KONSUMENTBETEENDE 21
5.2 HUR OCH VARFÖR ANVÄNDER SIG KONSUMENTER AV FÖRETAGSPROFILER PÅ SOCIALA MEDIER? 23
5.2.1 NÄTVERKANDE MELLAN KONSUMENTER 25
5.2.2 KONSUMENTERS RELATION TILL FÖRETAG 26
6. SLUTSATS 28
6.1 FLERTALET HAR ETT MÅTTLIGT BEHOV AV FÖRETAGSPROFILER OCH LÄSER DET SOM SKRIVS 28
6.2 HUR KAN STUDIEN UTVECKLAS? 29
KÄLLFÖRTECKNING 30
BILAGOR 33
Figurförteckning
Figur 1. Analysmodell Figur 2. Ålder enkät
Figur 3. Hur ofta konsumenter besöker/använder företagsprofiler och hur engagerade de är.
Figur 4. Konsumenters behov av företagsprofiler uppdelat i hur ofta de besöker företagsprofiler.
Figur 5. Konsumentbeteende på Facebook & Twitter
Figur 6. Huruvida konsumenter känner att de fått en bättre relation till företag genom användande av företagsprofiler uppdelat i hur ofta konsumenter besöker
företagsprofiler.
Figur 7. Huruvida konsumenter tror att deras lojalitet till företag har ökat genom användande av företagsprofiler uppdelat i hur ofta konsumenter besöker
företagsprofiler.
1. Inledning
I följande avsnitt presenteras en inledande bakgrund samt problembakgrund till studien följt av problemformulering och syfte.
1.1 Sociala medier har ökat explosionsartat
I genomsnitt 80 % av den svenska befolkningen i ålder 17-‐74 använde år 2011 internet i stort sätt varje dag, jämfört med år 2003 då siffran endast var 41 % (SCB, 2011). I takt med att användandet har ökat har internet förändrats radikalt och kan nu användas till allt från spridning av material till mötesplatser, där kontakt med personer runt om i världen är möjlig (NE, a, 2012). Ett av de användningsområden som ökat explosionsartat är sociala medier (Findahl, 2011, s.18).
Sociala medier är enligt Nationalencyklopedin ett ”samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud.” (NE, b, 2012). De menar vidare att ”sociala medier är en kombination av teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll och kan användas för socialt umgänge, nyhetsförmedling, marknadsföring, organisering, kulturutbyte och underhållning.” (NE, b, 2012). Sociala medier innefattar bland annat bloggar, YouTube, Facebook och mikrobloggar som exempelvis Twitter (Carlsson, 2009, s.12, s.14).
Användandet har eskalerat enormt de senaste åren, och 62 % av alla internetanvändare i Sverige använder sig idag av sociala medier. Detta är en ökning om 10 procentenheter de senaste fyra åren inom åldersgruppen 16-‐65 år och denna starkt uppgående trend ser inte ut att vända (Findahl, 2011, s.18). I och med internet och sociala mediers framfart har konsumenternas möjligheter förändrats: det har bland annat blivit möjligt för konsumenter att enklare kommunicera med företag och andra konsumenter (Mangold & Faulds, 2009, s.357-‐358). De sociala medierna är alltså ett nytt sätt att etablera relationer och kommunicera (Christakis & Fowler, 2010, s. 275-‐276). Sociala medier påverkar formandet av grupperingar, där spridning av information har fått helt ny genomslagskraft. Individer kan använda sig av denna nya spridningsmetod för att uppnå sina mål och få sin röst hörd (Christakis & Fowler, 2010, s. 228). Sociala medier är
ett ämne som utvecklas i snabb takt, där det som är aktuellt idag är gamla nyheter imorgon (Haenlein & Kaplan, 2010, s.64).
40 % av svenska företag (privatägda med 50-‐200 anställda) finns representerade på sociala medier, vilket är högre än EU-‐snittet (Grant Thornton, 2012). Enligt en undersökning gjord av Sifo och Viasat väljer hälften av alla svenskar att prenumerera på företags officiella profiler (hädanefter används även benämningen företagsprofil) i sociala medier, och i genomsnitt följer dessa användare fyra företag vardera (Dunér, 2011-‐12-‐23). Företag som använder sig av sociala medier kan effektivt och till relativt låg kostnad kommunicera med sina konsumenter -‐ en möjlighet som traditionella kommunikationskanaler inte ger. Sociala medier har därför blivit relevanta för såväl stora multinationella företag som för små och medelstora företag, och även ideella organisationer och statliga myndigheter (Haenlein & Kaplan, 2010, s.67).
1.2 Merparten av det som skrivs är ur ett företagsperspektiv
Merparten av det som skrivs om sociala medier idag handlar om hur viktigt det är att företag etablerar sig där samt hur de kan dra nytta av att finnas där. Hanna Dunér (2011-‐03-‐02) skriver i sin krönika om detta med slagorden ”Det är numera en given sanning att företag som inte använder sociala medier som en del i sin mediemix är fel ute” och Negra Efendić (2010-‐08-‐09) menar att ”det är lika viktigt för företag att finnas på sociala medier idag som det var att ha sitt nummer i telefonkatalogen på 70-‐talet.”. Frågan är hur stor nytta konsumenterna har av denna företagsetablering? Heller och Parasnis (2011, s. 30-‐31) har gjort undersökningar med konsumenter samt företagschefer för IBM:s räkning, där de bland annat har kommit fram till att konsumenter är pragmatiska och att majoriteten av konsumenterna anser att sociala medier och sociala nätverk används i relationer till bekanta.
Mer intressant är att, istället för att se till ett företagsperspektiv, enbart utgå från ett konsumentperspektiv. Det ligger även i marknadsförares intresse att förstå hur
utsträckning de gör det, vilket behov som finns, och om behovet upplevs olika hos olika grupper av konsumenter. Förhoppningen är att uppsatsen ska bidra till ny förståelse för hur företagsprofiler på sociala medier används och värdesätts ur ett konsumentperspektiv. Detta leder fram de centrala frågorna kring problemet:
Hur ser konsumenters behov av företags officiella profiler på sociala medier ut? Och hur och varför nyttjar konsumenterna dessa?
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur konsumenters behov av företagsprofiler på sociala medier ser ut, samt att beskriva och förklara hur och varför konsumenter använder sig av dessa. Detta ska vi göra med hjälp av en enkätundersökning samt observationer av beteende på företagsprofiler som analyseras med hjälp av teorier rörande konsumtionsprocess, nätverkande, relationer, värdeskapande och lojalitet.
2. Teori
I följande avsnitt presenteras en teoretisk beskrivning av konsumenters konsumtionsprocess, nätverkande, relationer, värdeskapande och lojalitet som ligger till grund för analysen.
2.1 Köpbeteende, värderingar och nätverkande
Konsumenter befinner sig i en pågående konsumtionsprocess som omfattar vad som påverkar innan, under och efter ett köp (Askegaard et al., 2010, s.7). Deras nöjdhet eller missnöjdhet med ett köp är en helhetskänsla som uppstår efter konsumtion, där konsumenterna integrerar produkterna i sin dagliga konsumtionsaktivitet (Askegaard et al., 2010, s.86).
Något som beskriver en persons centrala värderingar är attitydfunktionen värdeuttryckandefunktion. Enligt denna teori formas attityder inte gentemot en produkt i sig, utan efter vad produkten säger om personen som köpt den. Detta är relevant då konsumenter utför vissa aktiviteter och har vissa intressen och åsikter för att uttrycka en social identitet (Askegaard et al., 2010, s.276). Vad andra anser spelar ibland större
roll för individer än deras egna preferenser, vilket kallas för social press (Askegaard et al., 2010, s.291).
Individer har en tendens att försöka hitta andra personer med liknande åsikter, intressen och värderingar för att stödja deras egen övertygelse (Askegaard et. al, 2010, s.198). Som tidigare nämnts är det nu för tiden möjligt att dela intressen med personer som man aldrig tidigare mött. Det skapas en slags virtuell gemenskap, där en samling av individer interagerar med varandra över internet och delar varandras entusiasm eller kännedom om en specifik konsumtionsaktivitet. Denna virtuella gemenskap har stor effekt på individers preferenser (Askegaard et al., 2010, s.388-‐389).
Sociala medier påverkar olika aspekter av konsumentbeteende såsom konsumenters medvetenhet, åsikter, attityder, köpbeteende, efterköpsbeteende, kommunikation, utvärdering och informationsflödet (Mangold & Faulds, 2009, s.358). Konsumenter vänder sig exempelvis till sociala medier för informationssökning och köpbeslut, då de litar mer på denna information än traditionell reklam från företagen (Mangold & Faulds, 2009, s.360). Sociala medier har, som tidigare nämnts, även gjort det möjligt för konsumenter att konversera med varandra, vilket är en förlängning av den traditionella word-‐of-‐mouth1 kommunikationen (Mangold & Faulds, 2009, s.359; Azzaro et al., 2009,
s.332). Kommunikationen kan ske snabbt, till många och med liten ansträngning. (Mangold & Faulds, 2009, s.361). Det är dessa oplanerade meddelanden, som kommuniceras via nyheter, företagsskvaller och word-‐of-‐mouth, som antas få högst trovärdighet hos konsumenter (Grönroos, 2004, s.105).
Konsumenter har en tendens att tala om produkter och företag via sociala medier när de upplever att de har stor kunskap om dem, det bör dock poängteras att konsumenter oftast väljer att tala om saker de anser vara upprörande (Mangold & Faulds, 2009, s.363). Konsumenter förmedlar sina upplevelser via sociala medier och väljer att tala om produkter som speglar deras självbild eller hur de vill att andra ska uppfatta dem, samt produkter som står dem emotionellt nära (Mangold & Faulds, 2009, s.361, s.364).
2.2 Relationen konsumenter har till företag
Ett kontinuerligt förhållande kan öka kundens trygghets-‐ och tillitskänsla, vilket minskar de upplevda riskerna med ett köp och således kostnaden för att vara konsument (Grönroos, 2004, s.99). Relationsmarknadsföring handlar om att hantera företagets marknadsrelationer. Idag kräver kunder mer än bara varor och tjänster, de ser istället till helheten (leverans, installation, uppdateringar etc.). Även produkter blir en slags process och måste alltså bli till en slags tjänst. Företag måste anpassa sig till detta och se till kunders interna värdeskaparprocess (Grönroos, 2004, s.101-‐102).
För att skapa en dialog mellan köpare och säljare måste värdeökande interaktioner ske, och en dialog krävs för att dela och skapa kunskap mellan parterna: en så kallad relation (Grönroos, 2004, s.103). Dialogen kan ses som ett interaktivt resonerande, en gemensam kunskapsplattform som är användbar ifall den kan skapa värde för kunden och även för företaget. Kunden ska känna att företaget visar ett genuint intresse för kunden och dennes behov, krav och värdesystem samt att företaget uppskattar och tar åt sig av feedback (Grönroos, 2004, s.107). Enligt Grönroos (2004, s.108) skapar relationsmarknadsföring mer värde för kunden än klassisk transaktionsmarknadsföring, då relationsmarknadsföringen kräver större ansträngning från företag. Han anser även att kunden måste uppfatta och uppskatta detta värde som skapas i den kontinuerliga relationen.
2.3 Företag är med och skapar värde för konsumenter
Service är enligt Grönroos (2008, s.298) ett perspektiv på värdeskapande snarare än en aktivitet, och benämns som servicelogik. Värde för konsumenter uppstår som värde i bruk, där det är konsumenten som skapar eller är medskapare. Grönroos (2008, s.299) sammanfattar därför inledningsvis servicelogik som att konsumenter skapar värde för sig själva genom användandet av resurser tillhandahållna av ett företag. När ett företag dessutom skapar interaktiv kontakt med konsumenter under deras användande av varor och tjänster utvecklar de tillfällen att skapa värde tillsammans med och till konsumenten. Konsumtion som självservice ger företag möjlighet att delta i
konsumtionsprocessen och påverkar därför deras roll i värdeskapandeprocessen (Grönroos, 2008, s.302).
I enlighet med Grönroos (2008) håller Grönroos och Ravald (2011, s.7) fast vid att konsumenterna alltid är medskapare av värde. Konsumenter är inte intresserade av det de köper i sig, utan av de positiva konsekvenserna som tillkommer de tjänster de använder (Grönroos & Ravald 2011, s.8). Vidare menar de att rollen som företag spelar för att hjälpa kunder att skapa värde för sig själva, i en så kallad leverantör-‐ kundrelation, är en förutsättning för värdeskapande. Det blir då även en anledning för kunder att skapa en relation med företagen. Företagen är producenter av de underlättande resurser som kunden integrerar i sin värdeskapandeprocess (Grönroos & Ravald 2011, s.10). Företag är alltså i grunden värdeunderlättare, men under interaktion med kunder kan de dessutom bli medskapare av värde (Grönroos & Ravald 2011, s.15).
2.4 Fyra kategorier av lojala kunder
Det finns enligt Rowley (2005, s.577) fyra kategorier av lojala kunder: fångar, bekvämlighetssökare, nöjda och hängivna. Den första, fångar, beskriver kunder som inte har något annat val, alternativt är kostnaden för att byta produkt för hög. Bekvämlighetssökare beskriver kunder som är lojala av bekvämlighetsskäl, exempelvis närhet till butik eller öppettider. Nöjda är kunder som har en positiv attityd till märket men inte involverar sig djupare. Troligtvis kommer dessa kunder att fortsätta köpa produkten, samt stödja den med positiv word-‐of-‐mouth. Den sista kategorin, hängivna, är kunder som både har en positiv attityd och ett positivt beteende. De fortsätter att köpa varan och entusiasmerar även andra att göra det. Dessa bidrar med att stärka varumärken och är oemottagliga mot konkurrenters marknadsföring (Rowley, 2005, s.578-‐580).
3. Analysmodell
Vi har utifrån ovan nämnda teorier konstruerat en egen analysmodell där vi försöker sammanfatta de viktigaste delarna vilka sedan kommer att ligga till grund för analysen. Detta problematiseras ytterligare med härledning till enkätfrågor samt observationskategorier
Konsumenter är i en ständig konsumtionsprocess där köpet utvärderas och deras värderingar påverkas av en mängd faktorer i deras omgivning. Nätverkande är en naturlig del av konsumenters beteende och har en stor inverkan på deras preferenser. Kostnaden för att vara konsument kan minska genom ett kontinuerligt förhållande, en relation, med företag. Kunder kräver idag mer än bara varor. För att tillfredsställa detta behov och skapa värde med kunden måste företagen skapa en plattform för dialog och
en utväxling av information. Företag är i grunden en värdeunderlättare, men under interaktion med kunder kan de dessutom bli medskapare av värde.
Sociala medier har påverkat och förenklat konsumenters nätverkande, konsumtionsprocess, relationer och värdeskapande. Dessa fyra yttre faktorer påverkar konsumenten och skapar deras behov och beteende, som i sin tur bestämmer vilken kategori av lojala kunder de tillhör. Detta visualiseras i Figur 1.
I enkätundersökningen, i frågorna 6-‐11 samt 14 gör vi en kartläggning som beskriver behovet av företagsprofiler på sociala medier. Fråga 12-‐13 beskriver konsumtionsprocessen samt nätverkande och besvarar likaså hur och varför. Fråga 12 samt 15-‐17 undersöker kunders relation till företagen och besvarar hur och varför konsumenter använder sig av företagsprofiler. Fråga 18 relaterar till konsumtionsprocess, relation och lojalitet och besvarar hur behovet av företagsprofiler på sociala medier ser ut.
Observationerna besvarar hur och varför konsumenter använder sig av företagsprofiler på sociala medier. Kategori 1-‐3 samt 6-‐8 beskriver konsumtionsprocessen. Kategori 4 och 9 beskriver relation och kategori 7 samt E beskriver nätverkande. Kategori F och G beskriver relation och värdeskapande.
4. Metod
I följande avsnitt presenteras en detaljerad beskrivning av hur avgränsning samt insamling av material har genomförts, samt förklaring av termer inom Facebook och Twitter.
4.1 Avgränsning i tid och rum
Det teoretiska ramverket har, för att få en bred synvinkel, till största del skapats med hjälp av internationell litteratur. Det finns i dagsläget inte mycket direkt applicerbar teori kring ämnet, därför har vi använt teorier som anses intressanta och berör ämnet. I inledningen nämns Heller & Parasnis (2011) studie som berör delar av vårt syfte. Då deras undersökning inte gäller Sverige, samt inte utgår från ett renodlat konsumentperspektiv, är det inte aktuellt att dra paralleller. Fokusgrupper, enkäter samt observationer genomfördes däremot med svenska personer och på svenska företagssidor, vilket ger möjlighet att dra slutsatser om svenska konsumenters behov av företagsprofiler på sociala medier.
Två kommunikationskanaler har valts ut för observation: Facebook och Twitter. Facebook är världens största sociala onlinenätverk (Christakis & Fowler, 2010, s.291) med 4,5 miljoner svenska användare varav 3,1 miljoner loggar in dagligen (Littorin, 2012-‐03-‐05). Twitter är en nyare nätverkstjänst som 7 % av den svenska befolkningen använder (Findahl, 2011, s.9). Användarna på Twitter beskrivs som extra aktiva och följer fler företag än på andra kanaler (Dunér, 2011-‐12-‐23). Dessa två anser vi vara representativa för sociala medier och vi kommer därför att dra slutsatser om sociala medier i allmänhet från det inhämtade materialet. I resultat med analys och diskussion samt slutsats kommer därför dessa två (Facebook och Twitter) ibland att gå under samlingsnamnet sociala medier.
De företag med profiler på sociala medier som vi har observerat är Arla Foods (Facebook & Twitter: Arla Sverige), Max Hamburgerrestauranger (Facebook: Max Hamburgerrestauranger, Twitter: Max Hamburgare) Skandinaviska Enskilda Banken (Facebook & Twitter: SEB Sverige) samt Svensk Filmindustri (Facebook & Twitter: SF Bio). De har valts då de alla finns aktiva både på Facebook och på Twitter samt riktar
sina företagsprofiler till slutkonsumenter, vilket ger möjlighet att se informationen från observationerna ur ett konsumentperspektiv. Arla Foods skiljer sig från övriga företag då de säljer varor genom återförsäljare, dock riktar sig produkter till slutkonsumenter och dessa har således användning av företagsprofilen. Företagen figurerar inom olika branscher och erbjuder varor/tjänster över större delen av Sverige vilket ansågs relevant då vi inte vet ifall det skiljer sig geografiskt eller mellan branscher. Konversationerna sker på svenska och således är det troligt att endast den svenska befolkningen studeras. Officiell trafik från vecka 6 (2012-‐02-‐06 t.o.m. 2012-‐02-‐12) sammanställdes då veckan ligger nära i tiden och därmed anses aktuell (Bilaga 9.3 & 9.4). Informationen hämtades i efterhand (observationerna har inte övervakats i en vecka utan under ett tillfälle) och ligger fortfarande synlig på företagsprofilera.
4.2 Vad ämnar de olika metoderna besvara?
4.2.1 Fokusgrupp
Som grund för de kvantitativa metoderna används en kvalitativ metod i form av en fokusgrupp, vilket ger en mångfacetterad ansats till problemformuleringen (Saunders et. al, 2009, s.151-‐152). Fokusgruppen bestod av fem personer i spridda åldrar. Gruppen var semistrukturerad och generella frågor, angående berört ämnesval, som ställdes till deltagarna fick diskuteras och besvaras fritt. Diskussionen ägde rum tidigt i arbetets uppstartsfas för att underlätta precisering av problemformulering (Saunders et al., 2009, s.144-‐145). Resultatet från fokusgruppen låg även till grund för enkätfrågorna och dess svarsalternativ. Eftersom denna fokusgrupp endast låg till grund för vidare arbete redovisas endast underlaget till diskussionen (Bilaga 1).
4.2.2 Enkätundersökning
Enkätundersökning valdes då det är ett ekonomiskt samt tidsmässigt icke-‐krävande sätt att samla in stora mängder information, och det är sedan möjligt att lätt jämföra insamlad data (Bryman, 2007, s.146). Enkätundersökningen gjordes via hemsidan Survey Monkey och skickades ut via internet (Facebookvänner och e-‐mail), vilket ansågs passande då frågeställningen berör internetanvändare och det är ett snabbt sätt att distribuera frågorna till många respondenter med stor geografisk spridning (Sauders et al., 2009, s.363-‐364). En nackdel med enkätundersökningar distribuerade via internet är att de har relativt låg svarsfrekvens (Saunders et al., 2009, s.364; Bryman, 2007, s.148). För att motverka detta inleddes enkäten med en kort presentation av uppsatsens syfte samt information om att respondenten kommer vara anonym och svaren kommer att behandlas konfidentiellt. Respondenterna kände då till tanken bakom studien samt att de kunde vara trygga i att inte bli utlämnade, vilket gjorde att tilliten ökade och förhoppningsvis även svarsfrekvensen (Saunders et al., 2009, s.389). Viktigt att poängtera är att vi, då enkäten skickades ut via internet, inte kunde se ett eventuellt bortfall och därför sattes ett minimumantal enkätsvar till 200. Totalt antal respondenter uppgick till 269.
Vi måste ha i åtanke att enkäten skickas ut till/via bekanta och då kan avspegla oss själva, som exempelvis att vi båda är med i åldersgruppen 16-‐24 år, vilket inte är statistiskt optimalt. För att testa att enkätfrågorna var lättförstådda och uppfattades som tänkt utfördes en pilotundersökning med samma sammansättning som fokusgruppen fast med andra individer (Saunders et al., 2009, s. 371).
Fråga 1-‐5 i enkätundersökningen (Bilaga 2) gav allmän information om respondenterna och deras användning av sociala medier. Allmänna frågor som är lätta att besvara är ett bra sätt att introducera enkäten, för att sedan efterföljas av djupare frågor om åsikter och beteenden (Saunders et al., 2009, s.388). Fråga 6-‐7 har respondenter som använder Facebook och/eller Twitter besvarat och de som inte använder sig av dessa besvarade fråga 9-‐10. De som besöker/använder företagsprofiler besvarade sedan fråga 11-‐20 och de som inte gör det besvarade fråga 8-‐10 samt 20. I Fråga 21 fick samtliga respondenter möjlighet att tillägga något, vilket ansågs viktigt eftersom intervjuare inte var
närvarande (Bryman, 2007, s.146-‐147) (Bilaga 2). Enkäten var öppen från 2012-‐02-‐16 t.o.m. 2012-‐02-‐23.
I så stor utsträckning som möjligt har frågor med slutna svar ställts då de är lättare för respondenten att besvara; det är enklare att bearbeta svaren; samt jämförbarheten ökar. För att ge respondenten utrymme att förklara ett svar gavs det öppna alternativet Annat (Bryman, 2007, s.159-‐160). Viktigt att anmärka är att fråga 6, 8, 12-‐14 samt 20 är flervalsalternativfrågor, vilket gör att procentsatserna i resultat med analys i vissa fall överstiger 100 %. Då de endast används för att kategorisera alternativen anses detta inte vara ett problem. På fråga 12 samt 15-‐19 fick respondenterna välja ett svarsalternativ på en intervallskala. Intervallerna gick från instämmer helt till instämmer inte alls. Det är även viktigt att poängtera att alla frågor i enkätundersökningen ämnar undersöka ett allmänt konsumentbeteende och inte hur man förhåller sig till en specifik företagsprofil.
4.2.3 Observation av företagsprofiler på sociala medier
För att undersöka vilken typ av kommunikation som verkligen sker på företagsprofiler på sociala medier sammanställdes all officiell synlig trafik från de fyra tidigare nämnda företagsprofiler på Facebook och Twitter. Observationerna av företagsprofilernas officiella synliga trafik har tolkats för att sedan kategoriserats och sedan har frekvensen av beteendena beräknats (Bilaga 3 & 4) för att möjliggöra analys. Att tyda information kan leda till misstolkningar och för att minska risken för det har vi tillsammans diskuterat och avvägt hur trafiken ska tolkas och kategoriseras.
Vi måste ha i åtanke att kommunikation kan ha skett som vi inte har tillgång till, exempelvis har företag ibland möjlighet att dölja vad användare skriver till dem. Vi är även medvetna om att information kan raderas av både företag och privatpersoner, men det är en faktor vi inte kan påverka. Det är dock den officiella kommunikationen som är speciell för företagsprofiler på sociala medier och således har ingen vikt lagts vid
företagsprofilerna har namn och ansikte dolts, då dessa personer eventuellt inte uppskattar att de tas med i ett annat sammanhang.
4.3 Tweet, gilla och följa – vad betyder det?
I resultat med analys och diskussion kommer termer från Facebook och Twitter att användas och för bättre förståelse förklaras dessa termer.
Facebook: Gillar detta är totalsumman av hur många som prenumererar på företagsprofilen. Kommentarer och publikationer på Facebook går att kommentera vidare på samt gillas av användare, där gilla är en knapp som användaren kan utnyttja en gång per publikation eller kommentar. Var här innebär att företagsprofilen gjort det möjligt för privatanvändare att visa sina vänner på Facebook att de befinner sig exempelvis i företagets butik eller restaurang.
Twitter: Följare är totalsumman av hur många som prenumererar på företagsprofilen. Tweet är en uppdatering på Twitter; den kan i vissa fall vara riktad till någon användare och innehåller i så fall @ och dennes användarnamn. Retweet är när en användare delar någon annans tweet, lägger upp den på sin egen sida, och således sprider den vidare till sina egna följare.
På såväl Facebook som Twitter behöver man inte gilla eller följa företagsprofilerna för att få tillgång till informationen som ligger officiell. Däremot måste man gilla eller följa en företagsprofil för att få deras nyhetsflöde till ens användarprofil utan att behöva gå in på företagsprofilen. En användare kan även gilla publikationer (på Facebook) och kommentera, trots att man inte följer ett företag.
5. Resultat med analys och diskussion
I följande avsnitt presenteras resultat från enkätundersökningen och observationerna. Dessa resultat har sedan analyserats utifrån vald teori samt diskuterats. För att förtydliga vad som är diskussion har formuleringar som exempelvis ”Vi tror…” använts.
5.1 Finns det ett behov av företagsprofiler på sociala medier?
5.1.1 Facebook och Twitter används främst för att kommunicera med vänner
Enkäten besvarades av 59 % kvinnor och 41 % män. Majoriteten av respondenterna var i åldern 16-‐24 (Figur 2) och av de tillfrågade arbetade de flesta eller studerade vid universitet. Konsumenterna föredrog att
kontakta företag genom telefonkontakt, därefter e-‐post samt skicka frågor via företags hemsidor. Lägst antal föredrog att ta kontakt med företag via sociala medier.
Av de tillfrågade i enkäten använde sig 90 % av Facebook och/eller Twitter. Dessa sociala medier användes främst för att kommunicera med vänner, vilket hela 95 % av respondenterna som använder sociala medier uppgav att de gör. Näst vanligaste användningsområdet var att få inspiration av andra, följt av att leta information samt inspirera och påverka andra konsumenter. Att hitta information om företag visade sig vara det minst populära användningsområdet för sociala medier.
Utöver de 10 % som inte använder sociala medier var det även 25 % som aldrig hade besökt företagsprofiler utav de som använder sociala medier; 61 % av alla dessa visste dock om att de existerar. Den främsta anledningen till att de ändå inte använde sig av
1% 51% 21% 14% 8% 5% -‐15 16-‐24 25-‐34 35-‐44 45-‐54 55-‐ Figur 2. Ålder enkät
Grönroos (2004) menar att konsumenter idag kräver mer än bara varor och tjänster, deras värdeskapandeprocess innefattar även till de kringtjänster företagen erbjuder. Vi ser att företagsprofiler på sociala medier kan vara en sådan kringtjänst som 68 % av respondenterna faktiskt använder. Frågan är hur starkt behovet av dessa är bland de som nyttjar tjänsten.
5.1.2 Konsumenterna som besöker/använder företagsprofiler
I enkätundersökningen visade det sig att merparten (63 %) av de 68 % konsumenter som besöker/använder företagsprofiler på sociala medier gör det någon gång i månaden eller mer sällan. 24 % använder företagsprofiler en till fyra gånger per vecka och 13 % använder dem mer frekvent. Det kan också uttydas att 83 % läser det som skrivs på företagsprofiler och 27 % kommenterar och gillar företagens publikationer; en liten andel kommenterar och gillar andra konsumenters publikationer, samt skriver egna inlägg.
Figur 3 visar att de som besöker företagsprofiler fem gånger i veckan eller oftare använder dessa för fler aktiviteter än de som använder dem mer sällan. De skriver exempelvis egna inlägg samt kommenterar andras. Detta visar tydligt att det är en liten andel av konsumenterna som är mer engagerade än andra.
Figur 3. Hur ofta konsumenter besöker/använder företagsprofiler och hur många som läser, kommenterar och skriver inlägg.
0 10 20 30 40 50 60
70 Skriver egna inlägg
Kommenterar och gillar andra kunders publika\oner Kommenterar och gillar företagens publika\oner Läser det som skrivs
5.1.3 Aktivt konsumentbeteende
Även observationerna visar att utav dem som prenumererar på företagsprofiler väljer flertalet att inte aktivt agera på dem genom att exempelvis skriva inlägg och kommentera andras. Detta gäller för såväl Facebook som Twitter och är beräknat på den totala konsumentaktiviteten på företagsprofilerna genom det totala antalet konsumenter som gillar detta/följare av företag, vilket utgör andelen aktivt konsumentbeteende på företagssidorna (Bilaga 3 & 4). Ingen av de observerade företagsprofilernas konsumentaktivitet överstiger 6 %. Enkäten visar däremot att 27 % av de som besöker/använder företagsprofiler menar att de gillar och kommenterar företagens publikationer. Det är dock, som tidigare nämnts, möjligt att läsa information samt kommentera även för den som inte gillar eller följer ett företag; vi antar att detta inte gäller för konsumenter som använder företagsprofiler ofta, och det påverkar då inte undersökningen.
Konsumenterna uttrycker inte i enkäten att de över lag har något starkt behov av att företag finns representerade med företagsprofiler på sociala medier. Majoriteten, som främst läser det som skrivs på
företagsprofilerna, instämmer i låg grad med att de har ett behov av företagsprofiler. Vi kan urskilja att den lilla aktiv grupp, som agerar mer
frekvent än andra på
företagsprofilerna, även uttrycker ett starkare behov av att företag ska finnas representerade med profiler på sociala medier (Figur 4).
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Dagligen 5-‐6 gånger per vecka 2-‐4 gånger per vecka 1 gång per vecka Någon gång per månad Mer sällan
Figur 4. Konsumenters genomsnittliga behov av företagsprofiler (i en skala från 0-‐5 där 5 innebär att respondenten har ett starkt behov) uppdelat i hur ofta de besöker företagsprofiler.
Enligt Mangold och Faulds (2009) vänder sig konsumenter till sociala medier för just informationssökning och köpbeslut då denna information är mer trovärdig, vilket bekräftas av Grönroos (2004) som menar att det är de oplanerade meddelandena och word-‐of-‐mouth som får hög trovärdighet hos andra konsumenter. Denna lilla aktiva grupp får därför stor betydelse som spridare av information och det är således relevant att beskriva hur de beter sig på företagsprofilerna. Dessa mer aktiva konsumenter antas bidra med att stärka varumärken och kan kategoriseras som Rowleys (2005) hängivna kunder som beskrivs entusiasmera andra. Vi tror att marknadsförare kan dra nytta av denna lilla aktiva grupp för att sprida meddelanden till den större gruppen mindre engagerade konsumenter. Den lilla aktiva gruppen blir då en mellanhand. Vi tror att de kunder som endast prenumererar på en företagsprofil skulle kunna kategoriseras som Rowleys (2005) nöjda kunder och då att även dessa bidrar med positiv word-‐of-‐mouth, men i mindre utsträckning än de hängivna kunderna.
5.2 Hur och varför använder sig konsumenter av företagsprofiler på sociala medier?
Resultaten från observationerna visar att sociala medier inte endast är en förlängning av den traditionella word-‐of-‐mouth-‐kommunikationen, vilket Mangold & Faulds (2009) menar, utan att de även är ytterligare en väg där företag kan kommunicera med konsumenter. Genom observationerna uppmärksammades att företagsprofiler på sociala medier är en tjänst kring en vara, designad av företagen för att bidra till kundens, av Grönroos (2004) beskrivna, interna värdeskaparprocess.
Vid observation av konsumentbeteende på Facebook och Twitter (Bilaga 3 & 4) uppmärksammades att de fyra företagsprofilerna främst användes av konsumenter för att få kundservice och support, ge konstruktiv kritik samt skriva positiva och negativa kommentarer (Figur 5). Merparten av kommunikationen på Facebook och Twitter berörde kundservice och support (Bilaga 3 & 4; Bilaga 5, Bild 1). I enkäten svarade majoriteten (51 %) av de som besöker/använder företagsprofiler, att de inte använde företagsprofilerna för detta. En intressant iakttagelse var dock att hela 67 % i gruppen 45 år och uppåt instämde helt med att de använde företagsprofiler för kundservice och support. Detsamma gäller för den lilla aktiva grupp som är mer engagerade på företagsprofiler. Vi tror att dessa resultat kan bero på att de yngre inte tar företags närvaro på sociala medier på lika stort allvar då förtagen har etablerat sig i deras leksfär. 11% 18% 38% 4% 1% 6% 5%
Pos\va kommentarer \ll företaget Nega\va kommentarer \l företaget Konstruk\v kri\k \ll företaget Kundservice och support
Frågar eaer kontaktuppgiaer \ll företaget
Ge råd och inspira\on \ll andra konsumenter
Hjälper andra konsumenter ac besvara deras frågor
Konstruktiv kritik samt positiva och negativa kommentarer förekom frekvent vid observationerna på företagsprofilerna. Märkbart var att det var vanligare med negativa kommentarer till företagen än positiva (Bilaga 3 & 4; Bilaga 5, Bild 2). Detta styrker Mangold och Faulds (2009) teori att konsumenter ofta väljer att tala om företag och produkter/tjänster som upprör dem. All kommunikation på företagsprofilerna är, i enlighet med Askegaard et al.:s (2010) teori, troligen en del av konsumenternas konsumtionsprocess, vilken är en utvärderingsprocess där konsumenterna utvärderar helhetskänslan för en produkt. Askegaard et al. (2010) styrks även i och med att om konsumenter får bekräftelse av andra med liknande åsikter för sina kommentarer så kan detta stödja deras egen övertygelse. Vi tror att sociala mediers förenklande och uppsnabbande av kommunikation gör det möjligt att, som Christakis & Fowler (2010) menar, få sin röst hörd, och ett sätt att göra det på är just att slänga ur sig negativa och upprörda kommentarer till företagen.
Företagen som observerats på Facebook och Twitter har under vald vecka främst publicerat information/nyheter om deras produkter och tjänster (Bilaga 3 & 4; Bilaga 5, Bild 3). Därefter har företagen på Facebook publicerat övriga interaktionsmöjligheter till konsumenterna (Bilaga 5, Bild 4) samt erbjudanden, rabatter och tävlingar. Även företagen på Twitter har publicerat tävlingar men detta i betydligt mindre skala. I enkätundersökningen, på frågan om orsakerna till att konsumenterna besöker/använder företagsprofiler på sociala medier, instämde respondenterna i hög grad med att de vill ta del av erbjudanden och rabatter, samt få nyheter och uppdateringar av företagen. Här kan vi dock se den enda tydliga skillnaden mellan kvinnor och män; kvinnor instämmer i högre grad med att de vill ta del av erbjudanden och rabatter än vad män gör. Samtliga instämmer dock i hög grad med att orsaken till att använda företagsprofiler är att få information om företagens produkter och tjänster. Detta visar på att företagen levererar det konsumenterna efterfrågar. De tillfrågade i enkätundersökningen instämmer däremot i låg grad med att de besöker/använder företagsprofiler på sociala medier för att vara med i tävlingar, få råd och inspiration från andra konsumenter samt diskutera produkter/tjänster med andra. Vi tror att få råd och inspiration från andra konsumenter samt från företag kan vara något som sker omedvetet och därför inte uppfattas av konsumenten själv. Skillnaden mellan vad män och kvinnor efterfrågar kan vara intressant för marknadsförare då olika erbjudanden
5.2.1 Nätverkande mellan konsumenter
Att konsumenter observerats hjälpa andra konsumenter att besvara frågor styrker Mangold och Faulds (2009) teori om att konsumenter har tendens att tala om produkter och dess företag på sociala medier när de har stor kunskap om dem. Den lilla aktiva gruppen, som i högre grad väljer att tala om produkter och ge råd till andra konsumenter, gör det möjligtvis utifrån Mangold och Faulds (2009) teori att man gör detta för att spegla sin självbild. Företagsprofilerna på Facebook och Twitter användes även i mindre skala av konsumenterna för att försöka integrera med likasinnade samt för att ge råd och inspiration till andra konsumenter. Detta styrker vad Askegaard et al. (2010) säger om att integrationen och nätverkandet mellan konsumenterna visar på en virtuell gemenskap där vissa individer entusiasmerar och delar kännedom. Den lilla aktiva gruppen påverkar då troligen andra konsumenters preferenser.
Enkätundersökningen visar att 57 % av konsumenterna som använder sociala medier själva söker upp företagsprofiler på sociala medier, att 43 % följer rekommendationer från vänner och att 42 % hittar företagsprofiler genom företags officiella hemsidor. Att många respondenter svarar att de hittat företagen genom rekommendationer från vänner kan visa på viljan att uttrycka en social identitet samt den sociala press från andra konsumenter som Askegaard et al. (2010) beskriver i värdeuttryckandefunktion. Ett annat enkätsvar styrker denna teori då 31 % svarar att de använder sociala medier för att få inspiration av andra. Ett exempel på Askegaard et al.:s (2010) teorier om värdeuttryckandefunktion och virtuell gemenskap kan vara att Max Hamburgerrestauranger (Max), som har egna fysiska försäljningsställen, har gjort det möjligt för konsumenter att använda funktionen var här, vilket 34 389 personer har gjort. Detta tror vi är ett sätt att kunna nätverka och se andra som varit på samma plats, och då känna en tillhörighet. Vi tror även att detta är ett sätt att, utöver att prenumerera på en företagsprofil, visa att man faktiskt konsumerar dess varor.
5.2.2 Konsumenters relation till företag
De tillfrågade i enkätundersökningen som använder företagsprofiler känner att de till viss del får respons från företag på deras företagsprofiler. På frågan ifall de känner att de har fått en bättre relation till företag genom deras företagsprofiler ser vi dock en tydlig tendens till att de endast till låg grad instämmer. Konsumenterna instämde även i relativt låg grad med att de tror att deras lojalitet till företag har ökat vid användandet av deras företagsprofiler och konsumenterna instämde inte alls med att det skulle vara ett integritetsproblem att företag finns närvarande med företagsprofiler på sociala medier. Det framkommer dock tydligt att de som använder företagsprofilerna oftare kände att deras lojalitet har ökat och deras relation till företagen har förbättrats (Figur 6 & 7). Detsamma gäller för frågan ifall konsumenter känner att de får respons från företaget.
Eftersom få är riktigt engagerade på företagsprofiler, och det är engagemang och utbyte som enligt Grönroos (2004) skapar relation och lojalitet är det enligt oss kanske inte konstigt att vi får dessa svar. Vi tror även att konsumenter inte ser det som att man blir traditionellt överöst med information, utan att det istället blir en del av den vardagliga kommunikation som sker på sociala medier, vilket kan vara en anledning till att företagsprofiler inte ses som ett integritetsproblem.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Figur 6. Huruvida konsumenter känner att de fått en bättre relation till företag genom användande av företagsprofiler (i en skala från 0-‐5 där 5 innebär att respondenten instämmer helt) uppdelat i hur ofta konsumenter besöker företagsprofiler.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Figur 7. Huruvida konsumenter tror att deras lojalitet till företag har ökat genom användande av företagsprofiler (i en skala från 0-‐5 där 5 innebär att respondenten instämmer helt) uppdelat i hur ofta konsumenter besöker företagsprofiler.
