Tiden är ute...: En marknadsundersökning för Ur & Penn

(1)

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Examensarbete C 2006-06-07 Handledare: James Sallis

- klockans roll som accessoar

En marknadsundersökning för Ur & Penn

Författare: Emil Björnskär Linda Wiman

(2)

Sammanfattning

Problem: Klockbranschen är idag utsatt för stor konkurrens då tiden kan avläsas på ett eller annat sätt överallt, vilket gör att ett armbandsur inte längre är nödvändigt för att veta hur mycket klockan är. Ur & Penn försöker få armbandsur att uppfattas som en accessoar som varieras efter tillfälle. Konsumtion av klockor påverkas av de värderingar och traditioner som finns i samhället. Att förändra människors värderingar är en process som kan ta lång tid och som troligtvis är kostsam. Är Ur & Penn på rätt väg för att lyckas med sin målsättning?

Syfte: Undersökningen baseras på följande frågeställningar: Hur väl uppfyller Ur & Penn sin målsättning? Vilka värderingar ligger till grund för inköp av armbandsur? Hur varierar värderingar beroende på typen av armbandsur? Vilka av dessa värderingar är av störst betydelse för kunder hos Ur & Penn?

Av praktiska och resursmässiga skäl har vi valt att begränsa enkätundersökningen till Uppsala. Undersökningen gäller armbandsur vilket gör att med klocka(or) menas detsamma som armbandsur i denna uppsats.

Teori och modell: Teorier som har använts rörde värderingar och konsumentbeteenden.

Rokeach Value Survey, List of Values, Theory of Reasoned Action samt Means-End Chain Model har använts som teoretiskt ramverk.

Metod: Vi har använt oss av en tvåstegsmetod, där det första steget var en kvalitativ fokusgruppsdiskussion bestående av två grupper och det andra en kvantitativ

enkätundersökning med 110 respondenter.

Resultat: Ur & Penn har kommit en bit på väg gällande deras målsättning, men fortfarande finns mycket kvar att förändra kring värderingar om klockor. Hur mycket som har förändrats varierar beroende på typ av klocka. Många av de tidigare värderingarna lever kvar kring klassiska armbandsur medan större förändringar har skett vad gäller modeur.

(3)

Vi vill tacka följande personer för all hjälp och vägledning vi har fått med uppsatsen

Vår handledare James Sallis

Vår kontaktperson på Ur & Penn Anni Blomster Deltagarna i fokusgrupperna

Respondenterna i enkätundersökningen

Övriga som på ett eller annat sätt hjälpt till och kommit med synpunkter i arbetet med uppsatsen.

Emil Björnskär och Linda Wiman

(4)

1. Inledning 5

1.2 Syfte 6

1.3 Avgränsningar 6

2. Bakgrund 8

2.1 Historik 8

2.2 Ur & Penns målsättning 8

3. Teoretiskt ramverk 9

3.1 Theory of Reasoned Action 9

3.2 Definition av värderingar 10

3.2 Means-End Chain Model 11

4. Metod och material 13

4.1 Litteraturinsamling 13

4.2 Design 14

4.3 Urval 15

4.4 Tillvägagångssätt och datainsamling 17

5. Resultat 19

5.1 Fokusgrupp 19-24 år 19

5.2 Fokusgrupp 25-40 år 20

5.3 Värderingar hos fokusgrupperna 21

5.4 Enkätundersökning 22

6. Diskussion 29

6.1 Fokusgrupp 29

6.2 Enkät 30

6.3 Konklusion 32

Källförteckning 33

Bilaga 1 - Fokusgrupp 19-24 år Bilaga 2 - Fokusgrupp 25-40 år Bilaga 3 - Enkätundersökning

(5)

1. Inledning

En klocka till varje tillfälle!

(Ur & Penn)

Klockbranschen är idag utsatt för stor konkurrens då så gott som alla äger en mobiltelefon, har tillgång till datorer eller på annat sätt kan se hur mycket klockan är. Därför är ett

armbandsur inte nödvändigt för att veta tiden. Utifrån denna utveckling med all ny teknik, hur uppfattar folk egentligen armbandsur? Genom att få armbandsur att uppfattas som en

accessoar som varieras till passande tillfälle, är det då möjligt att skapa ett behov av flera klockor?

AB Ur & Penn är ett detaljistföretag med försäljning av klockor och bijouterier. För ett rimligt pris kan du i Ur & Penns butiker välja på ett brett sortiment av olika typer av klockor. Allt ifrån ur med klassisk stil till modeur . Butikerna säljer både Ur & Penns egna märken samt andra kända märkesur. Idag ägs Ur & Penn av Klockgrossisten i Norden AB som har lyckats genomföra en strategi mot lågprissegment med goda resultat och företaget expanderar. Idén med lågprisstrategin är att få svenskarna att köpa fler klockor. Behöver de gå ett steg längre för att uppnå detta? Något som påverkar konsumtion av klockor är de värderingar och traditioner som finns hos individen och i samhället. Generellt sett är det enklare att förändra värderingar hos unga människor. (Solomon 2002, s. 440) Företagets primära målgrupp är modemedvetna kvinnor i den mentala åldern 19-25 år. Är de modemedvetna, kommer det antagligen vara lättare att få dem att uppfatta armbandsuret som en accessoar. Frågan är, kan Ur & Penn genom att förändra värderingar kring klockor, få dem att uppfattas som

accessoarer och på så vis öka konsumtionen?

En svensk inhandlar idag i genomsnitt en klocka vart sjunde år. Detta till skillnad från många andra européer som ofta äger flertalet klockor. I Sverige har klockor traditionellt sett erhållits som gåva vid arv, konfirmation eller student och har därför haft ett högt känslovärde. Att förändra människors värderingar är en process som kan ta lång tid (Peter och Olson 2005, s.

313). Ur & Penn är idag ett växande företag med positiva resultat, men frågan är om företaget är på rätt väg för att lyckas med sin målsättning?

(6)

För att undersöka våra frågeställningar använde vi tre olika teorier som kompletterade

varandra. För att få en övergripande bild av vad som påverkar klockinköp användes Theory of Reasoned Action. Flera aspekter påverkar konsumenter att genomföra ett köp. Såväl interna som externa faktorer influerar konsumentbeteenden. Theory of Reasoned Action tar upp dessa steg, från interna/externa faktorer fram till köpet. Eftersom vårat fokus så specifikt riktar sig mot värderingar, kompletterade vi Theory of Reasoned Action med Rokeach Value Survey och List of Values för att mäta värderingar kring armbandsur. Slutligen använde vi

Means-End Chain Model som sammanbinder konsumenters kunskap om produktattribut med deras vetskap om konsekvenser och värderingar (Peter och Olson 2005, s. 81).

Vår trestegsanvändning av teorin är relevant sett ur ett metodiskt perspektiv. För att få en större inblick i värderingar kring armbandsur användes en kvalitativ studie i form av

fokusgruppsdiskussioner där vi utgick ifrån Means-End Chain Model. För att kunna dra mer generella slutsatser kring värderingarna som fanns i fokusgrupperna gjordes en kvantitativ undersökning baserad framför allt på Theory of Reasoned Action samt värderingsmodellerna Rokeach Value Survey och List of Values. Med hjälp av detta kunde en mer generell analys göras av hur väl Ur & Penns målsättning uppfylls.

1.2 Syfte

Ur & Penns målsättning är att få människor att använda en klocka till varje tillfälle. På så vis vill de få fler att köpa olika typer av klockor. Därför har vi valt att fokusera vår undersökning på följande frågeställningar:

- Hur väl uppfyller Ur & Penn sin målsättning?

- Vilka värderingar ligger till grund för inköp av armbandsur?

- Hur varierar värderingar beroende på typen av armbandsur?

- Vilka av dessa värderingar är av störst betydelse för kunder hos Ur & Penn?

1.3 Avgränsningar

Av praktiska och resursmässiga skäl har vi valt att begränsa medlemmarna i fokusgrupperna till Uppsala samt Gävle. Vi har valt att begränsa fokusgrupperna till vilka värderingar som finns kring klockor och klockinköp, för att därefter jämföra resultatet med Ur & Penns målsättning. Undersökningen gäller armbandsur vilket gör att med klocka(or) menas

(7)

detsamma som armbandsur i denna uppsats. Fokusgrupperna gjordes för att få en djupare förståelse för värderingar kring armbandsur. För att kunna dra mer generaliserade slutsatser för dessa värderingar genomfördes en enkätundersökning med 110 respondenter i Uppsala.

(8)

2. Bakgrund

2.1 Historik

Erling Persson, som även grundade Hennes & Mauritz, startade år 1943 Ur & Penn. 1997 tog företaget Watch Market, som är en sammanslutning av ett 80-tal fristående urfackhandlare, över verksamheten. Detta gjordes för att minska konkurrensen från lågprisklockor. Ur & Penn fick istället ett sortiment bestående av dyrare märkesur som riktade sig mot en yngre

målgrupp. Efter flera år med svaga resultat förvärvades Ur & Penn år 2002 av

Klockgrossisten i Norden AB som återigen riktade in strategin mot lågprissegment. Genom att ha renoverat upp samtliga butiker, sett över sortimentet och rensat bort produkter med låga marginaler har de lyckats få ökad tillväxt och öppnar idag kontinuerligt nya butiker.

(Almcrantz et al. 2005, s. 3-4)

Idag är företaget positionerat inom lågprissegment. Kedjan bestod i september 2005 utav 54 butiker, med planer för fortsatt expandering. (Ur & Penn AB 2005) Butikerna erbjuder dels Ur & Penns egna märken och dels externa varumärken (Almcrantz et al. 2005, s. 5).

2.2 Ur & Penns målsättning

Ur & Penns affärsidé är att sälja klockor och accessoarer, där accessoarerna hjälper till att lyfta fram klockan, som då också uppfattas som en accessoar. De vill få svenskarna att handla fler klockor eftersom en svensk i genomsnitt införskaffar en ny klocka vart sjunde år.

Affektionsvärdet har varit stort på klockor eftersom dessa traditionellt sett har erhållits genom arv, konfirmation eller student. Idag försöker Ur & Penn ändra värderingar om klockor så att klockan blir mer som en accessoar, liknande andra konsumtionsprodukter såsom väskor eller skor. Bijouterierna ska skapa en koppling till klockorna och göra att tillströmningen av folk ökar i butikerna. Företaget vänder sig till en bred kundgrupp där cirka 70 % av kunderna är kvinnor, men fokus ligger i första hand på modemedvetna kvinnor i den mentala åldern 19-25 år. Med den mentala åldern menas människor som är evigt unga i sinnet. Ur & Penns

målsättning är: En klocka till varje tillfälle. (Blomster 2006; Blomster och Al Saffar 2006)

(9)

3. Teoretiskt ramverk

Följande del beskriver vår teoretiska grund och som nämnts kombineras olika teorier för att kunna täcka hela undersökningsområdet. Theory of Reasoned Action utgör en struktur för köpprocessen, värderingsmodellerna hjälper oss att djupare undersöka faktorerna som påverkar ett inköp och modellen Means-End Chain binder ihop konsumenters kunskap om produktattribut med deras vetskap om konsekvenser och värderingar.

3.1 Theory of Reasoned Action

Vårt syfte är att undersöka värderingar kring armbandsur samt inköp av dessa. Detta gjorde att vi valde att använda modellen Theory of Reasoned Action som behandlar

konsumentbeteenden som leder fram till köp. I modellen antas att konsumenter medvetet överväger konsekvenser av olika alternativa beteenden, och väljer det som de anser leder till det mest önskvärda resultatet. Enligt teorin är allt frivilligt handlande förutbestämt av personens intentioner att utföra detta, till exempel att köpa en klocka. Teorin är inte relevant gällande extremt enkla eller automatiska beteenden som exempelvis att blinka eller nysa, utan gäller mer komplexa beteenden. (Peter och Olson 2005, s. 152) Såväl interna som externa faktorer påverkar konsumenten att gå till handling och genomföra ett köp. Interna faktorer grundar sig i de egna attityderna, det vill säga förhållningssättet till ett socialt objekt.

(Helkama et al. 2004, s. 325) Externa faktorer däremot påverkas av samhällets normer.

Människor tenderar att använda sig utav beteenden som uppfattas som populära och gillas av andra, samt försöka undvika beteenden som uppfattas som negativa ur andras synvinkel.

(Peter och Olson 2005, s. 152) En förenklad bild av modellen kan se ut enligt följande:

(Peter och Olson 2005, s. 153) Interna

faktorer

Externa

faktorer Normer

Implikation Attityder

Intention Köp

(10)

Enligt syftet fokuserar vi på de interna faktorer som formar attityder för ett inköp. Externa faktorer är också viktiga eftersom en förändring av normer i samhället, exempelvis att äga flera klockor, kommer att påverka individens värderingar. Vi påstår inte att det finns en direkt koppling mellan värderingar och normer, även om en sådan kan existera, utan vi försöker enbart visa på samspelet mellan dessa. Det är därför som Theory of Reasoned Action är relevant, även om inte hela teorin används.

3.2 Definition av värderingar

Då värderingar generellt sett är drivande för konsumentbeteende, så är en stor del av

konsumentundersökningar baserade på mätning samt identifiering av värderingar (Solomon 2002, s. 118). Detta speglar även syftet med vår undersökning. Värderingar är en bestående uppfattning om önskvärda handlingssätt samt slutresultat. Det kan ge förklaring om mänskliga beteenden därför att de är standardkriterier för uppförande och de är begränsade i sitt antal.

Eftersom värderingar är bestående uppfattningar är de förhållandevis permanenta egenskaper hos individen, som denne rangordnar och använder sig av i valsituationer. (Kamakura et al.

1991, s.155 och s. 208; Richins et al. 1992, s. 307; Netemeyer 1999, s. 115) Värderingar innefattar den emotionella påverkan som är associerad med personens målsättning och behov (Peter och Olson 2005, s. 78).

Det finns flera sätt att klassificera värderingar. Ett vedertaget sätt är att dela in värderingar i två olika typer, instrumentala samt terminala (se även Rokeach Value Survey). Instrumentala värderingar är sätt som föredras för uppträdande. Det är sätt att uppträda som ger positiva värden för en person. Terminala värderingar är däremot sätt som föredras att vara på. (Peter och Olson 2005, s. 79) Kunders motivation att konsumera drivs ofta av underliggande

värderingar. Produkten blir i det här sammanhanget meningsfull som ett redskap för att uppnå ett önskat mål vilket är kopplat till värderingar. (Solomon 2002, s. 126)

En del värderingar som en person har är centrala för dennes självuppfattning, så kallade kärnvärderingar. Konsumentens kärnvärderingar har ett starkt inflytande över dennes

kognitiva process och val av beteende, därför är dessa av särskilt intresse för marknadsföring.

Konsumentens värde påverkar dennes affektiva reaktion till ett marknadsföringsbudskap.

Eftersom kärnvärderingar är särskilt viktiga för individen är dessa ofta kopplade till en stark affektiv positiv eller negativ reaktion. (Peter och Olson 2005, s. 79-80)

(11)

Vanliga modeller för att utvärdera värderingar är List of Values (LOV) och Rokeach Value Survey (RVS).

LOV uppdelar externa och interna värderingar, mäter centrala livsvärderingar till exempel daglig konsumtion och arbete. Modellen mäter 9 olika värderingar som är centrala för människan. (Netemeyer 1999, s. 115) Genom att få konsumenter att rangordna dessa går det att dela in dem i olika segment efter deras värderingar (Peter och Olson 2005, s. 292).

LOV utvecklades som alternativ till RVS. Den isolerar värderingar som är mer direkt riktade mot marknadsföring. (Solomon 2002, s. 118-119)

RVS är gjord för att mäta två olika typer av värderingar, terminala och instrumentala, som består av vardera 18 värderingar (Netemeyer 1999, s. 121). De terminala värderingarna kan beskrivas som önskade sluttillstånd exempelvis världsfred, frihet eller visdom medan de instrumentala värderingarna består av nödvändiga handlingar för att uppnå de terminala värderingarna. RVS har dock inte haft någon bred användning vid

marknadsundersökningar, då är LOV istället ofta att föredra. (Solomon 2002, s. 118-119)

3.2 Means-End Chain Model

Modellen Means-End Chain Model sammanbinder konsumenters kunskap om produktattribut med deras vetskap om konsekvenser och värderingar (Peter och Olson 2005, s. 81). Detta hör samman med syftet för uppsatsen som är att undersöka konsumenters värderingar kring köp och användande av armbandsur.

Means-End Chain Model bygger på två grundläggande antaganden om konsumentbeteenden.

- Att värderingar spelar en viktig roll vid valet av produkt.

- Att konsumenterna för att klara av den enorma mängd av produkter som finns och som potentiellt kan uppfylla deras värderingar, delar in produkter i egna klasser för att på så vis göra valet lättare. (Gutman 1982, s. 60)

Förutom dessa två grundläggande antaganden görs även två mer generella:

- Alla konsumenthandlingar får konsekvenser.

- Konsumenter lär sig att associera vissa konsekvenser med vissa handlingar. (Gutman 1982, s. 61)

(12)

Modellen pekar på att konsumenten subjektivt tänker på produktattribut i form av personliga konsekvenser, det vill säga vad det ger för resultat till exempel hur omgivningen reagerar. De flesta konsumenter vill se att produktattribut i slutändan uppfyller en mening eller funktion ( means to some end ). Därför följer många konsumenter ett visst mönster innan ett inköp sker. Ju närmare inköpet konsumenten kommer desto fler alternativ för handling elimineras.

Means-End Chain Model beskrivs med hjälp av fyra nivåer:

- Attribut beskriver så väl fysiska som mindre påtagliga karakteristika för produkten.

- Funktionella konsekvenser skildrar omedelbara, påtagliga konsekvenser av produktanvändning.

- Psykosociala konsekvenser visar på psykologiska faktorer, det vill säga hur

konsumenten själv känner sig, samt sociala faktorer som innebär hur konsumenten uppfattar att andra upplever honom.

- Värderingar är en allmän föreställning eller uppfattning om ett föredragit slutresultat eller handlingssätt.

(Peter och Olson 2005, s. 81-82)

Gränsdragningen mellan de olika nivåerna kan ibland vara suddig. Till exempel om att vara med vänner är en psykosocial konsekvens eller ett värde. Men huvudpoängen med modellen är att konsumenten tänker på de personliga konsekvenserna i olika nivåer. De skapar alltså

means-end strukturer som kopplar samman mer påtagliga produktattribut till funktionella och psykosociala konsekvenser och vidare till mera abstrakta personliga värderingar och mål.

Strukturen utgörs av konsumentens egna relevanta meningar för produkter och varumärken.

Dessa är unika för varje individ men oftast finns det likheter individer emellan. (Peter och Olson 2005, s. 81) Genom att identifiera kopplingen mellan de fyra olika nivåerna i Means- End Chain Model är det lättare att se vad konsumenter verkligen menar när de beskriver ett produktattribut. Modellen skildrar även värderingar och målsättningar som konsumenten söker när de köper och använder ett visst märke eller produkt. Detta ger inblick i

konsumentens motivation till inköp. Vidare visar modellen relationen mellan konsumenten och produkten, det vill säga hur de relaterar produkten till deras egen självuppfattning. (Peter och Olson 2005, s. 86)

Attribut Funktionella konsekvenser

Psykosociala

konsekvenser Värderingar

(13)

4. Metod och material

4.1 Litteraturinsamling

I samråd med handledare har vi gått genom relevant vetenskaplig litteratur. De teorier som valts ut är hämtad från flera olika verk för att få en bredare bild.

För att analysera fram värderingar utifrån diskussionerna i fokusgrupperna användes modellen Means-End Chain. Den hade en bra struktur för att leda diskussionerna i rätt riktning, vilket var viktigt för att få fram de värderingar som fanns kring armbandsur. (Peter och Olson 2005) Det mest frekvent använda verktyget för att mäta värderingar genom kvantitativ metod är RVS (Kamakura och Mazzon 1991). Det finns en vidareutveckling av RVS som är mer anpassad mot marknadsundersökningar, LOV, vilken lämpade sig bättre för syftet med uppsatsen (Solomon 2002). Teorin för LOV utgjorde sedan grunden till en del av enkäten, dock med vissa justeringar för att bättre passa denna undersökning (Bearden och Netemeyer 1999).

Eftersom värderingar behandlas mycket inom socialpsykologin hämtades definitioner av värderingar därifrån (Helkama et al 2004). Då undersökningen rör konsumentvärderingar jämfördes definitioner av detta även med företagsekonomisk litteratur (Richins och Dawson 1992). Då värderingar utgör en stor del av syftet med uppsatsen hämtades teori om detta från flera håll för att få en så tydlig definition som möjligt.

Då uppsatsen skrivs på uppdrag av Ur & Penn AB kontaktades marknadschef Anni Blomster, för att få korrekt bakgrund och information om företaget. Eftersom undersökningen delvis utgörs av hur väl företaget uppfyller sin målsättning var informationen av stor vikt. Därifrån erhölls årsredovisning från 2004-2005 samt uppsatsen Taktisk marknadsplan 2006/2007.

(Almcrantz et al 2005) Bakgrundsinformationen om Ur & Penn är hämtad från företaget genom årsredovisning samt personlig kontakt, vilket gör att den är subjektiv. Eftersom informationen från årsredovisningen lätt kan kontrolleras får den anses som korrekt.

Materialet från företaget används enbart för presentation av Ur & Penn och påverkar därmed inte resultat och analys.

Enkätundersökningen analyserades och utvärderades med hjälp av statistikprogrammet SPSS.

Ytterligare material användes för att kunna använda programmet bättre och förstå dess

(14)

statistiska mått (Salkind 2004; Pallant 2003; Aronsson 1999). Litteraturen har använts som manual till programmet och får anses som objektiv information.

4.2 Design

Vi har använt oss av en tvåstegsmetod, där det första steget var en kvalitativ

fokusgruppsdiskussion och det andra en kvantitativ enkätundersökning. Diskussionen i fokusgrupper var en lämplig metod för att få fram värderingar rörande inköp av klockor eftersom vi inte hade så mycket information och kunskap inom området. Vid en

fokusgruppsdiskussion undersöks hur människor handlar eller åtminstone anger hur de kommer att handla och vilka motiv de anger för att göra detta. Erfarenheter deltagarna har jämförs sinsemellan och de försöker ta reda på varför de andra deltagarna agerar som de gör.

Vid gruppdiskussionerna är det viktigt att ha i medvetandet att det som människor säger att de ska göra och vad de sedan verkligen gör, inte alltid stämmer överens. (Wibeck 2000, s. 39-41)

För att få ut mer av diskussionerna i fokusgrupperna delades de upp i två grupper (bilaga 1 och 2). Diskussionen i fokusgruppen bör vara en självgående diskussion i så stor utsträckning som möjligt men med ett visst yttre styrande för att hålla diskussionen inom avsedda

områden. Därför krävdes en metod som resonerar kring detta. Eftersom fokusgrupper består av ett fåtal medlemmar, var Means-End Chain ett bra sätt för att metodiskt resonera kring klockor och sedan få fram värderingar. Den gav också ett ramverk att utgå ifrån för att erhålla resultat som kan ligga till grund för enkätundersökningen. Gruppintervjuer var därmed en passande metod för att utforma enkäten inför marknadsundersökningen. Enkäten behövdes för att kunna dra mer generaliserade slutsatser kring människors värderingar rörande klockor.

Enkäten testades i ett första steg på handledaren vartefter en del förändringar gjordes. I ett andra steg testades den omarbetade enkäten på totalt fem försökspersoner som fick

kommentera innehåll och layout. Ytterligare ett par mindre ändringar gjordes. Därefter skickades enkäten tillbaka till handledare samt Ur & Penn för kommentarer. Genom att enkäten är testad i flera steg minskar risken för missförstånd och enkäten ger mer valida data.

I enkäten (bilaga 3) samlades information om respondenternas kön och ålder in, för att på så vis kunna jämföra om värderingar kring armbandsur skiljer sig åt. Åldern delades även in i fyra ålderskategorier, under 19, 19-24, 25-40 och över 40 år. Frågorna presenteras utifrån den

(15)

eller de delar av syftet som respektive fråga är mest relevant för. För att se hur väl Ur & Penn uppfyller sin målsättning undersöktes antal armbandsur respondenterna ägde samt om de varierade dessa beroende på tillfälle (fråga 1a och 1b). Genom att fråga om vad som är en rimlig livslängd för olika armbandsur kan indikation fås på om tidigare värderingar kring klockor finns kvar (fråga 5). Hur armbandsuret införskaffats ger även det en bild av hur värderingar ser ut. Framförallt gällande klassiska ur som traditionellt sett ofta har fåtts som en gåva (fråga 3). Eftersom en indelning har gjort av armbandsuren i tre olika kategorier visar fråga 2 kategoriseringen som en inledning till efterföljande frågor. För att undersöka vilka värderingar som har störst betydelse för kunder hos Ur & Penn frågades vad de främst använde armbandsuret för (fråga 4). Även i fråga 6 ges en bild över vilka faktorer som är viktigast och den visar vilka värderingar som ligger till grund för klockinköp, samt om variation kring värderingarna beroende på typen av klocka finns. Detta genom att

respondenterna fick rangordna olika alternativ i en skala 1-7 beroende på hur viktiga de ansåg dessa vara. Detta är en metod för att undersöka värderingar som tidigare använts i RVS och LOV.

Till analys av enkäten användes SPSS som är ett etablerat dataprogram som används för statistiska beräkningar. Enkäten och data läggs in och olika variabler kan testas mot varandra för att undersöka om samband finns. I den här uppsatsen jämförs exempelvis parametrar som kön och ålder, mot användandet av klockor.

4.3 Urval

Vi valde att göra två fokusgrupper indelade efter åldern 19-24 samt 25-40 eftersom grupperna skiljer sig betydligt i bland annat livsstil. I båda grupperna bjöd vi in 8 personer, eftersom vi ansåg att detta var det maximala antalet deltagare som kunde ingå för en bra diskussion.

Enligt Wibeck (2000, s. 50) bör 4-6 personer ingå vid en gruppdiskussion för att alla ska kunna vara delaktiga på ett bra sätt. I gruppen 19-24 år deltog 7 personer och i 25-40 år ingick 4 stycken.

Fokusgruppen 19-24 bestod av 2 män och 5 kvinnor och där åldern var relativt jämnt spridd i intervallet. Sammansättningen i gruppen svarar bra mot Ur & Penns kundgrupp. 6 av 7 medlemmar var vid tillfället bosatta i Uppsala och en i Gävle. Personerna valdes utifrån olika bakgrund, varierande modeintresse samt att de skulle vara utåtriktade och på så sätt våga

(16)

framföra sina åsikter inför relativt okända personer. Gruppen 25-40 år bestod av 2 män och 2 kvinnor. En kvinna och en man var studerande och de andra var heltidsarbetande. Samtliga var bosatta i Uppsala. Då endast 4 personer medverkade, blev sammansättningen på så vis att majoriteten av deltagare var under 30 år. Medlemmarna i grupperna hade på något sätt en relation till författarna av uppsatsen, dock endast med begränsad inbördes kontakt.

Vi är medvetna om att en personlig kontakt vid valet av gruppmedlemmar kan påverka deras synpunkter i diskussionen. Samtidigt kan även denna kontakt medföra att respondenterna känner sig mer trygga och vågar uttrycka sina åsikter. Ytterligare skäl för valet var att det underlättade att få tag i personer som var villiga att ställa upp i undersökningen. Samtidigt hade medlemmarna ingen personlig relation inom gruppen, vilket gav en större spridning av åsikter. Eftersom antalet undersökta individer var få, går det inte att säga att deras åsikter representerar åldersgruppen i stort men det ger ändå en inblick i värderingar rörande klockinköp. Medlemmarna i grupperna var begränsade till Uppsala och Gävle, detta av praktiska och resursmässiga skäl. Samtliga var inflyttade och kom från olika delar av Sverige vilket gav större spridning. Av tidigare nämnda skäl begränsades antalet grupper till två stycken. Bortfallet av deltagare i fokusgruppen 25-40 år blev större än i 19-24 årsgruppen.

Framför allt var det kvinnliga deltagare som uteblev. Detta gjorde att det proportionellt sett inte blev en exakt överensstämmelse med Ur & Penns kundgrupp då 55 % var kvinnor jämfört med kundgruppen på 70 %. Vi anser ändå att det ger en bra inblick i värderingar av klockor för att kunna basera enkäten på de två fokusgruppsdiskussionerna.

110 enkäter delades ut till kunder som visade intresse för klockor i Ur & Penns butik i Uppsala. Ett riktat urval gjordes mot dem som visade klockintresse, vilka tillfrågades om de ville delta i undersökningen. Enkäterna delades ut av författarna till uppsatsen. Uppsala valdes som undersökningsort eftersom det är en stad med en spridd befolkningssammansättning. Det finns studenter, låg- och höginkomsttagare, äldre för att bara nämna några kategorier. Enkäten delades ut under två vardagseftermiddagar samt en lördag. Tidpunkterna för utdelning av enkäten valdes med tanke på deras primära målgrupp, då de flesta i den målgruppen arbetar eller studerar, vilket gjorde att eftermiddagar samt lördag valdes.

Som tidigare nämnts delades enkäten ut enbart i Uppsala. Detta gör att det inte går att dra generella slutsatser gällande den svenska marknaden. Detta var heller inte syftet med

uppsatsen då undersökningen är av mer begränsad art. 110 respondenter ger ändå en inblick i

(17)

hur värderingar kring klockor ser ut hos kundgruppen i Uppsala. Tidpunkten på året då undersökningen genomfördes bör inte ha påverkat resultatet eftersom värderingar ofta är beständiga, åtminstone över viss tid.

4.4 Tillvägagångssätt och datainsamling

Som tidigare nämnts valdes två fokusgrupper ut. Sju personer medverkade i åldersgruppen 19-24 och fyra stycken deltog i gruppen 25-40 år. Båda grupperna hade en diskussion om armbandsur som pågick under cirka en timme i avslappnad hemmamiljö. Detta för att

deltagarna skulle känna sig bekväma i sitt deltagande, för att fritt kunna diskutera sina åsikter.

Det finns ingen direkt anledning att misstro respondenternas svar i fokusgrupperna. En risk är dock att de som medverkade i fokusgrupperna ville säga det som de trodde att andra

uppfattade som korrekt, istället för att återge sin egen åsikt. Vi uppfattade det ändå som att alla hade möjlighet att framföra sin åsikt och att alla försökte göra detta. Rekvisita i form av ett antal olika armbandsur användes som inledning vid diskussionerna. Armbandsuren valdes med avseende på olika design och prisnivå för att olika typer av armbandsur skulle diskuteras.

Båda författarna deltog som diskussionsledare vid fokusgrupperna. Diskussionerna styrdes med hjälp av Means-End Chain för att ta reda på värderingar rörande innehav och inköp av klockor. Utifrån de värderingar som kom fram utarbetades en enkät som användes i en enkätundersökning för att få reda på värderingar hos Ur & Penns klockkunder.

I enkätundersökningen utgjordes respondenterna av personer som befann sig i Ur & Penns butik i Uppsala och därmed redan hade en implikation att köpa ett ur. Totalt delades 110 enkäter ut och samlades direkt in när respondenten svarat. Författarna delade själva ut enkäten utan att representera företaget för att på så sätt minska påverkan av svar. Respondenterna uppfattar troligtvis undersökningen som mer oberoende av Ur & Penn och svarar mer efter sin egen uppfattning. Risk finns att respondenterna i enkätundersökningen kan ha utsatts för yttre påverkan av vänner eller andra som medverkat i enkäten. Majoriteten av respondenterna svarade ändå enskilt på enkäten.

Modellen Theory of Reasoned Action beskriver förloppet fram till ett köp.

Fokusgruppsdiskussionerna kommer in i ett tidigt skede i modellen, medan

enkätundersökningen kommer in i ett senare skede när implikationen för ett köp redan finns.

(18)

(Peter och Olson 2005, s. 153)

Alla resultat infördes i en databank för att behandlas i det statistiska dataprogrammet SPSS.

Detta för att erhålla så tillförlitliga beräkningar av resultaten som möjligt från den undersökta populationen.

Sammanlagt har som tidigare nämnts 110 respondenter svarat på enkätundersökningen.

Måtten i de olika frågorna har valts ut för att kunna analysera resultaten och svara på syftet.

För att kunna analysera om det finns ett samband mellan antal armbandsur en person har och åldern, togs procentsatser fram i tabell 1 för var och en av ålderskategorierna samt

kategorierna för antalet armbandsur. Sambandet mellan åldern och hur variationen av armbandsur sker beroende på tillfälle beskrivs i tabell 2. Fråga 2 i enkäten användes för att dela in armbandsuren i de tre kategorierna, klassiska, moderiktiga samt

funktions-/sportklockor. Resultatet presenteras i procent. I tabell 3 visas olika mått på

respondenternas förväntade livslängd på klassiska, moderiktiga samt funktions-/sportklockor.

Medelvärde, standardavvikelse samt spridningen visas. För att lättare se spridningen av svaren togs även stapeldiagram fram med förväntad livslängd för klockorna i figur 1-3. Hur

respondenterna har fått sina armbandsur, det vill säga köpt själv och/eller gåva/present, redovisas i procent i tabell 4-6. Det som respondenterna anger som främsta

användningsområdet för de tre kategorierna av armbandsur beskrivs i procent i tabell 7-9.

Vilka av faktorerna (moderiktig, status, kvalité, att endast se tiden eller speciell funktion) som betyder mest för respondenterna presenteras i tabell 10-12 med hjälp av medelvärde, median samt standardavvikelse eftersom spridningen kan skilja sig åt. Rangordningen angavs på en skala 1 till 7.

Interna faktorer

Externa

faktorer Normer

Implikation Attityder

Intention Köp Fokusgrupp

Enkät

(19)

5. Resultat

Means-End Chain Model användes i fokusgruppsdiskussionerna för att få fram vilka värderingar medlemmarna i grupperna hade gällande armbandsur. Därför presenteras resultaten från diskussionerna utifrån modellen.

(Peter och Olson 2005, s. 81-82)

Värderingarna som togs fram användes för att utforma enkäten. Resultaten från enkäten sammanställdes och presenteras utifrån den eller de delar av syftet som respektive fråga är relevant för.

5.1 Fokusgrupp 19-24 år

Attribut

Inom gruppen varierade det vilken stil som de föredrog och hur de såg på klockor. De som inte såg klockan som en accessoar på samma sätt som till exempel en väska, menade att en klocka inte exponerades på samma sätt vid användning. Åsikterna gick isär om huruvida en

klassisk eller en moderiktig klocka var att föredra. När gruppen fick se sju olika klockor och fick frågan hur de skulle dela in dessa, fritt efter eget tycke, delade samtliga in dem efter design.

Funktionella konsekvenser

De flesta i fokusgruppen var inte särskilt intresserade av ytterligare funktioner utöver att klockan visar tiden. En i gruppen konstaterade däremot att Hur mycket klockan är får man reda på överallt, jag kollar inte på min klocka för att få veta tiden, jag ser nu att den inte ens är omställd till sommartid . Viktigast var märket och designen. Undantaget för att en klocka skulle ha speciella funktioner var om den skulle användas till träning, och då användes en speciell klocka för det ändamålet. En mer avancerad klocka, till exempel en solljusdriven kändes mest krångligt och mindre pålitligt än en som gick på batteri, mycket beroende på bristande kunskap. Den förväntade livslängden på en klocka berodde på hur mycket pengar som lagts på den. För ett modeur var den förväntade livslängden cirka två år.

Attribut Funktionella konsekvenser

Psykosociala

konsekvenser Värderingar

(20)

Psykosociala konsekvenser

- 6 av 7 i gruppen hade fått en klocka vid ett högtidstillfälle - 4 av 7 ägde mer än en klocka

Även fast de flesta hade fått en klocka vid ett högtidstillfälle, ansåg de att konsumtionen av klockor förändrats mot fler inköp jämfört med det tidigare genomsnittet på en ny klocka vart sjunde år. Att en klocka skulle vara något exklusivt som folk endast ägde en utav och hade under lång tid, hörde till en tidigare generation. Jag tror att våra föräldrar är efterkrigsbarn och därför inte är vana att kunna ha ett överflöd av saker . Gruppen ansåg att det idag finns fler aktörer på marknaden som är inriktade mot olika segment vilket gör att fler har tillgång och möjlighet att köpa klockor. Även fastän flera i gruppen ägde mer än en klocka använde de endast en klocka, om ens någon. Ingen använde sina klockor för olika tillfällen utan användes klocka så var det en och samma. De som använde klocka gjorde det av vana, det känns naket utan . För att gruppen skulle köpa och använda flera klockor ansåg de flesta att klockan skulle vara snygg, moderiktig och trendig. Klockan skulle passa deras stil. Priset var viktigt, men prisbilden idag uppfattades som rimlig och bra. En dyr klocka kunde ses som en

statussymbol, och då var märket extra viktigt.

5.2 Fokusgrupp 25-40 år

Attribut

Det viktigaste attributet var designen. Märke och funktioner kom i andra hand vid köp av klocka. Alla i gruppen var överens om att en klassisk klocka var att föredra framför ett modeur, en snygg klassisk klocka passar till nästan allt . Ägdes fler klockor än den klassiska fick det gärna vara en modeklocka. När gruppen fick dela upp sju klockor (olika märken, design med mera) delade de upp det efter dam- och herrklockor, klassiska och modeur respektive finklockor och vardagsklockor .

Funktionella konsekvenser

Den främsta orsaken till klockbärande i gruppen var ren vana. Att bära klocka är en vanesak och därmed är tiden inte den primära orsaken till att använda klocka . Anledningar för inköp av fler klockor var om de hade olika användbara funktioner, exempelvis inbyggd pulsmätare.

Viktiga funktioner vid klockköp var vattentålighet, lätt att bära (låg vikt) och de flesta tyckte att en icke batteridriven var värt att betala lite extra för.

(21)

Psykosociala konsekvenser

Hela gruppen hade fått sina klockor vid särskilda tillfällen (student, konfirmation etc.). Man får en klocka, och den har man så länge den fungerar. Sen får man sin guldklocka för lång och trogen tjänst . Detta kom fram i diskussionen om hur klockor av tradition används i Sverige. Att folk inte har fler klockor i Sverige beror på den svenska mentaliteten, det vill säga att inte sticka ut för mycket utan vara en svensson . Gruppen trodde att framför allt äldre människor använde klocka endast för att se tiden. Dock håller en förändring på att ske.

En snygg och dyr klocka kändes motiverat om syftet var att bräcka andra .

5.3 Värderingar hos fokusgrupperna

Utifrån diskussionerna i grupperna framkom tre huvudkategorier av armbandsur: Klassisk klocka, modeur och funktions-/sportklocka. Dessa kategorier användes sedan i enkäten för att kunna visa skillnader på värderingar mellan olika typer av armbandsur. Det diskuterades även tre primära skäl för klockanvändning vilka var att se tiden, att använda klockan som en accessoar alternativt för speciella funktioner. Efter diskussionerna gick det att ta fram fem olika egenskaper som var betydelsefulla vid val och inköp av klocka:

- Att klockan var moderiktig. Framförallt i den yngre fokusgruppen var det viktigt att klockan följde modet. De såg klockan som accessoar. Designen var avgörande för valet och att få bekräftelse av andra var betydelsefullt.

- Att ha ett statusfyllt märke. Åsikterna om hur viktigt det var att armbandsuret skulle vara av ett statusfyllt märke eller inte gick isär. I diskussionerna framkom det ändå att ett dyrt märke gav status.

- Att armbandsuret håller hög kvalité. Förväntningen på kvalitén på armbandsur varierade till vilken kategori klockan hörde men varierade även med deltagarnas ålder.

- Att enbart kunna se tiden. Få i grupperna såg armbandsurets primära användning som att se tiden, eftersom det idag går att få reda på tiden i princip överallt. De som ändå såg detta som det viktigaste ansåg att armbandsur inte var något som användes som accessoar.

- Att armbandsuret har en speciell funktion. Vid träning eller speciell aktivitet var det viktigt att armbandsuret hade funktioner för ändamålet. Här var det viktigt att armbandsuret var tåligt.

(22)

5.4 Enkätundersökning

Totalt tillfrågades 110 respondenter, varav 82 % var kvinnor. Antalet respondenter i de olika ålderskategorierna fördelade sig enligt följande:

- Yngre än 19 år: 24,5 %

- 19-24 år: 27,3 %

- 25-40 år: 27,3 %

- Äldre än 40 år: 20,9 %

Tabell 1 visar hur många armbandsur som respondenterna äger beroende på ålder. I samtliga ålderskategorier har de flesta tre eller flera armbandsur. I ålderskategorin äldre än 40 är resultatet ganska jämnt fördelat mellan att äga en, två alternativt tre eller flera ur. Majoriteten av den kategorin äger fler än ett armbandsur. I ålderskategorin 19-24 dominerar kategori tre eller flera ur med 63,4 %. Totalt har 73,7 % av de tillfrågade fler än en klocka. (Fråga 1a)

Hur många armbandsur äger du / Ålderskategori

Ålderskategori Total

yngre än 19 19-24 25-40 äldre än 40

Hur många armbandsur äger du?

Inget

7,4% 3,3% 3,3% 4,3% 4,5%

1 29,6% 13,3% 13,3% 34,8% 21,8%

2 22,2% 20,0% 36,7% 26,1% 26,4%

3 eller flera 40,8% 63,4% 46,7% 34,8% 47,3%

Tabell 1. Samband mellan antal armbandsur och ålder.

Tabell 2 åskådliggör om de som äger fler än en klocka varierar mellan dessa beroende på aktivitet, presenterade utifrån de fyra ålderskategorierna. Hos alla kategorierna dominerar att användningen varieras beroende på tillfälle, men framför allt är det tydligt i

ålderskategorierna yngre än 19 samt 19-24 där över 80 % gör detta. Bortfallet för frågan var 1,1 %, dock var frågan inte tillämplig för 20,9 % eftersom frågan grundar sig på att personen har mer än ett armbandsur. Hos kategorin äldre än 40 fanns ett bortfall på 7,2 %. (Fråga 1b)

(23)

Varierar du mellan armbandsuren beroende på aktivitet / Ålderskategori

Ålderskategori Total

Om du har mer än ett armbandsur, varierar du mellan dem beroende på aktivitet?

yngre än

19 19-24 25-40

äldre än 40

Ja

80,0% 81,5% 69,2% 71,4% 75,9%

Nej

20,0% 18,5% 30,8% 21,4% 23,0%

Tabell 2. Samband mellan åldern och användandet av armbandsur.

Resultatet för fråga 2 gällande användningen av de olika kategorierna av armbandsur blev som följer (bortfallet uppgick till 0,7 %):

- klassisk klocka: 35,9 % - moderiktig klocka: 46,8 % - funktions-/sportklocka: 16,6 %

Tabell 3 tar upp den förväntade livslängden på de tre olika kategorierna av armbandsur. Den längsta livslängden förväntades vara på klassiska armbandsur med ungefär tretton år, medan den kortaste livslängden ansågs modeuren ha med ett medelvärde på cirka fem år.

Funktions-/sportklockor förväntades ha en livslängd på drygt sju år. Spridningen på svaren varierade mellan de olika kategorierna från upp till tjugo år på modeur till upp till hundra år på klassiska. Spridningen åskådliggörs i figur 1-3, där det går att se att de flesta

respondenterna ligger runt medelvärdet för den förväntade livslängden. Bortfallet för var och en av kategorierna var 26,4 %. (Fråga 5)

Livslängd på olika armbandsur

Vad anser du är en rimlig livslängd för ett klassiskt armbandsur?

Medelvärde

12,85

Standardavvikelse 18,56

Minimum 1

Maximum 100

Vad anser du är en rimlig livslängd för ett modeur?

Medelvärde

4,86

Minimum 1

Maximum 20

Vad anser du är en rimlig livslängd för en funktions/sportklocka?

Medelvärde

7,27

Minimum 1

Maximum 40

Tabell 3. Livslängd på tre kategorier av armbandsur.

(24)

100 80

60 40 20 0 40

30

20

10

0

Frequency

Figur 1. Spridning av livslängd för klassiska armbandsur.

20 15

10 5

0 25

20

15

10

5

0

Frequency

Figur 2. Spridning av livslängd för moderiktiga armbandsur.

40 30

20 10

0 30

20

10

0

Frequency

Figur 3. Spridning av livslängd för funktions-/sportarmbandsur.

Tabell 4-6 beskriver hur respondenterna införskaffat sitt/sina armbandsur. Den klassiska klockan erhålls i 63 % som gåva/present och siffran blir till och med något högre med tanke på att nästan 6 % både fått och köpt ett klassiskt ur. Det omvända förhållandet gäller för modeur samt funktions-/sportklockor där omkring 60 % köpt sitt/sina ur själva. Bortfallet och om frågan var tillämplig visas i tabellerna. Anledningen till det stora antalet saknade svar var att frågan endast var tillämplig för den som äger ett sådant typ av ur. (Fråga 3)

(25)

Hur har du fått ditt/dina klassiska ur?

Procent Mätbar procent

Köpt själv 15,5 31,4

Gåva / present 30,9 63,0

Både fått / köpt 2,7 5,6

Saknas Frågan ej tillämplig 48,2

Uppgift saknas 2,7

Tabell 4. Hur respondenterna erhållit sitt/sina klassiska armbandsur

Hur har du fått ditt/dina modeur?

Både fått/köpt 11,8 19,4

Uppgift saknas 1,8

Tabell 5. Hur respondenterna erhållit sitt/sina moderiktiga armbandsur

Hur har du fått ditt/dina funktions/sportklockor?

Både fått/köpt ,9 3,7

Uppgift saknas ,9

Tabell 6. Hur respondenterna erhållit sitt/sina funktions-/sportarmbandsur

Tabell 7-9 visar hur de olika kategorierna av armbandsur främst används. Vad gäller klassiska armbandsur uppger 77 % att de främst använder dem till att se tiden, 23 % ser den klassiska klockan som en accessoar. Modeur ser 67 % som en accessoar, resterande använder uret för att se tiden. Funktions-/sportklockor används av 60 % till att se tiden, 24 % använder dem för en speciell funktion och 16 % ser det som en accessoar. Observera att ingen svarade att de använde sin klassiska eller moderiktiga klocka för en speciell funktion. Därför anges inte detta alternativ i tabell 7 och 8. (Fråga 4)

(26)

Vad använder du ditt klassiska armbandsur främst för?

Att se tiden 37,3 77,4

Som accessoar 10,9 22,6

Uppgift saknas 3,6

Tabell 7. Användning för klassiska armbandsur

Vad använder du ditt modeur främst för?

Uppgift saknas 2,7

Tabell 8. Användning för moderiktiga armbandsur

Vad använder du din funktions/sportklocka främst för?

Speciell funktion 5,5 24,0

Uppgift saknas 1,8

Tabell 9. Användning för funktions-/sportarmbandsur

Tabell 10-12 visar vilka av faktorerna (moderiktig, statusfyllt märke, kvalité, att endast se tiden eller speciell funktion) som betyder mest för respondenterna. Rangordningen angavs i en skala 1-7. Bortfallet för klassiska armbandsur var 10 %, för moderiktiga ur 11,8 % och för funktions-/sportur 14,5 %. (Fråga 6)

För klassiska ur (tabell 10) har kvalitén samt att kunna se tiden störst betydelse. Båda med en median på 6,00 medan medelvärdet skiljde sig åt med 5,95 respektive 5,34. Minst betydelse hade statusfyllt märke samt speciell funktion där medianen låg på 2,00.

(27)

Hur viktiga är följande egenskaper hos ett klassiskt armbandsur?

Moderiktig Medelvärde 4,22

Median 4,00

Statusfyllt märke Medelvärde 2,79

Median 2,00

Kvalité Medelvärde 5,95

Median 6,00

Se tiden Medelvärde 5,34

Median 6,00

Speciell funktion Medelvärde 2,23

Median 2,00

Tabell 10. Rangordning av egenskaper för klassiska armbandsur.

För moderiktiga klockor (tabell 11) var moderiktigheten viktigast med en median på 6,00, följt av kvalitén som uppgick till 5,00. Minst betydelse hade speciell funktion med en median på 1,00.

Hur viktiga är följande egenskaper hos ett modeur?

Median 6,00

Median 3,00

Median 5,00

Median 4,00

Median 1,00

Tabell 11. Rangordning av egenskaper för moderiktiga armbandsur.

(28)

För funktions-/sportklockor (tabell 12) var kvalitén den egenskap som var mest betydelsefull med en median på 6,50 före speciell funktion som hade 6,00. Lägst median fick statusfyllt märke med 3,00.

Hur viktiga är följande egenskaper hos en funktions-/sportklockor?

Median 4,00

Median 3,00

Median 6,50

Median 5,00

Median 6,00

Tabell 12. Rangordning av egenskaper för funktions-/sportarmbandsur.

(29)

6. Diskussion

Syftet med marknadsundersökningen var att se hur väl Ur & Penn uppfyller sin målsättning samt se vilka värderingar som ligger till grund för inköp av armbandsur. Ytterligare

undersöktes hur värderingar varierar beroende på typ av armbandsur och även vilka av dessa värderingar som är av störst betydelse.

6.1 Fokusgrupp

Det var inte helt oväntat att de flesta i den yngre gruppen, 19-24 år, föredrog ett moderiktigt ur framför det klassiska, men det framkom även åsikter att klassiska klockor var att föredra. I den äldre gruppen, 25-40 år, ansåg alla att de först och främst skulle ha en klassisk klocka av bra kvalité för att sedan, om de ville ha någon mer klocka, köpa en som följde modet. Det attributet som såg ut att påverka mest när det gällde valet av klocka var designen. Detta gällde för båda grupperna. I den yngre åldersgruppen delade samtliga in klockorna efter design, när de fritt fick välja hur de ville dela in ett antal olika klockor. Den äldre gruppen hade en något annorlunda indelning men alla var överens om att det mest betydande för dem var designen även om funktionsaspekten också påverkade. För att den yngre gruppen skulle köpa flera klockor skulle dessa passa in i deras stil, vara snygga och moderiktiga. De i den äldre gruppen menade att en snygg klassisk klocka passar till nästan alla sorters kläder. Dessa aspekter, att designen på klockan är så viktig, samt hur klockan passar in i stil och klädval tyder på att det finns ett självuppfyllande värde i ett klockköp enligt fokusgrupperna. Individen upplever ett individuellt värde i att köpa en klocka som de själva uppfattar som snygg, har rätt stil och är moderiktig. Båda grupperna menade också att det innebar status att äga en dyr klocka av

rätt märke. Med en dyr klocka kunde du bräcka andra .

Medlemmar i den äldre gruppen menade att det låg i den svenska mentaliteten att inte sticka ut. Ändå kom åsikten att en dyr klocka kan bräcka andra fram, vilket tyder på att det finns en betydelse i att få bekräftelse för sin klocka. Detta bekräftades även av den yngre gruppen då de uttalade att det var viktigt att andra uppmärksammade deras klocka. I den yngre

gruppen sades det också rakt ut att märket var viktigt, vilket även det talar för att det finns ett värde i att få bekräftelse. Ett armbandsur sågs inte fullständigt som en accessoar eftersom den inte exponeras på samma sätt som exempelvis en handväska. Detta visar att det finns ett värde i att få uppmärksamhet för klockan och på så sätt få bekräftelse.

(30)

Nästintill alla i fokusgrupperna hade fått en klocka vid ett högtidstillfälle samt använde endast en klocka eller ingen alls, trots att några av dem ägde flera. Detta tyder på att den tidigare traditionen i användandet av klockor lever kvar. Grupperna var överens om att den äldre generationen använder klockor enbart för att se tiden och köper inte en ny förrän den gamla slutat att fungera. För att citera en åsikt ur fokusgruppen 25-40 år: Man får en klocka, och den har man så länge den fungerar. Sen får man sin guldklocka för lång och trogen tjänst . Båda grupperna tror att detta håller på att förändras. Sett till hur medlemmarna fått sina klockor och använder dessa, visar dock främst att en värdering vid klockinköp är att fylla behovet av att kunna se tiden. Detta gäller särskilt klassiska ur.

6.2 Enkät

För att se hur väl Ur & Penn uppfyller sin målsättning undersöktes antalet ur, variationen av dessa, den förväntade livslängden samt erhållandet av armbandsuren. Nästan 75 % av respondenterna i undersökningen äger fler än en klocka och knappt 50 % hade tre eller fler armbandsur. Framförallt var detta tydligt i åldersgruppen 19-24 år, vilken till stor del tillhör Ur & Penns primära målgrupp, då drygt 80 % av de tillfrågade var kvinnor. Hos respondenter över 40 år var det procentuellt relativt jämnt fördelat mellan ägandet av antalet armbandsur.

Detta tyder på att Ur & Penn är på väg i rätt riktning mot sin målsättning gällande deras primära målgrupp, som är kvinnor i den mentala åldern 19-25 år. Att förändra människors värderingar är lättare hos yngre, vilket gör det naturligt att Ur & Penns målsättning bäst uppfylls i åldersgruppen 19-24. Tendensen hos personer yngre än 19 är att de flesta har fler än en klocka även om den inte är lika stark som i de två åldersgrupperna 19-24 samt 25-40. Detta kan bero på att de ofta har begränsade ekonomiska resurser. Ytterligare en aspekt som talar för att Ur & Penn är på rätt väg mot sin målsättning är att majoriteten av dem som äger fler än en klocka varierar dessa beroende på tillfälle.

Ur & Penn verkar i större utsträckning lyckas i sin målsättning vad gäller modeur, och till viss del även med funktions-/sportklockor, jämfört med klassiska ur. 47 % av respondenterna ansåg sig ha en moderiktig klocka och av dessa angav två tredjedelar att de såg klockan som en accessoar. 36 % angav däremot att de hade en klassisk klocka och utav dem använde 77 % klockan för att endast se tiden. Modeur och funktions-/sportklockor köps oftare av kunden själv, medan den klassiska klockan i de flesta fall fås som gåva. Den klassiska klockan har

(31)

även en betydligt högre förväntad livslängd än övriga klockkategorier. Detta stämmer överens med den svenska traditionen som Ur & Penn försöker förändra. Funktions-/sportklockor hade en förväntad livslängd på sju år jämfört modeurens nästan fem. En speciell funktion gör ofta att klockan blir dyrare och därmed stiger förväntningen på livslängden. Modeuren vill respondenterna byta oftare, troligen beroende på variationer i trender och mode. Ur & Penn ser därför ut att ha lyckats bäst med modeuren vad gäller sin målsättning. Detta stöds ytterligare utav att modeurens främsta användning är som accessoar medan klassiska samt funktions-/sportklockor oftast används för att se tiden.

Den främsta användningen för klassiska klockor verkar vara att se tiden och de viktigaste egenskaperna hos dessa ur var tidsaspekten samt kvalitén. Därför bör de egenskaperna vara de mest betydelsefulla värderingar som ligger till grund för inköp av klassiska armbandsur. För modeur gäller att den ska användas som en accessoar vilket gör att modeaspekten är mest relevant för kunderna, men även kvalitén var av stor betydelse. Detta resultat var en aning motsägelsefullt eftersom modeur hade den kortaste förväntade livslängden, samtidigt som kvalitén angavs vara en av de viktigaste egenskaperna. En förklaring till detta skulle kunna vara att respondenterna har en annan syn på kvalité gällande modeur jämfört med de andra kategorierna. Modeuren byts ut oftare bland annat på grund av förändringar i trender, men förväntas ha en bra kvalité och hålla under den tid som de används. Funktions-/sportklockors främsta användningsområde är för att se tiden. Endast 24 % anger att de använder dessa för en speciell funktion, vilket var ett något oväntat resultat eftersom de viktigaste egenskaperna anses vara kvalitén samt en speciell funktion. Det verkar därmed som att den speciella funktionen är viktig att ha, men är inte det primära för användningen av armbandsuret.

Vi undersökte även hur värderingarna varierar beroende på typen av armbandsur.

Modeaspekten var som väntat mest betydande för ett moderiktigt ur. Det är i det här fallet mer intressant att analysera de andra två kategorierna av klockor. För klassiska ur samt funktions- /sportklockor låg modeegenskapen i mitten av den sjugradiga skalan, vilket betyder att det har viss betydelse men är inte avgörande för valet av armbandsur. Ett statusfyllt märke angavs i enkätundersökningen vara av liten betydelse. Så var även åsikterna till en början i

fokusgruppsdiskussionerna men efterhand framkom att märket ändå var av betydelse för valet av klocka, framför allt gällande klassiska och moderiktiga klockor. Klassiska ur fick gärna vara dyra och ha ett statusfyllt märke för att på så sätt kunna bräcka andra . När det gällde modeur var det framför allt trendiga, välkända modemärken som önskades för att få

(32)

uppmärksamhet. Att åsikterna mellan enkätundersökningen och fokusgrupperna skiljer sig åt skulle kunna bero på att status är ett känsligt ämne och diskussionerna gick djupare in på ämnet jämfört med en direkt fråga i enkätundersökningen. Kvalitén ansågs i samtliga fall vara av stor vikt, särskilt för funktions-/sportklockor. Trots att kvalitén rankas högt, varierar den förväntade livslängden mellan klockkategorierna relativt mycket. Antagligen varierar synen på kvalité beroende på typen av klockor. Förväntningen är troligen att uren ska ha en god kvalité under deras respektive livslängd. För modeuren angavs en relativt hög kvalité med tanke på dess förväntade livslängd, vilket var ett något oväntat resultat. Som nämndes tidigare kan detta bero på att modeur förväntas hålla under den tid de används, men byts ut av andra orsaker som exempelvis trendvariationer. Att endast se tiden var av störst betydelse hos klassiska ur av de tre kategorierna, vilket talar för att de tidigare värderingarna lever kvar.

Många använder därmed inte sin klassiska klocka som en accessoar utan för tidsfunktionens skull. För funktions-/sportklockor samt moderiktiga ur var tidsaspekten också av viss betydelse men ansågs inte vara de främsta skälen till valet av klocka. En speciell funktion ansågs vara en av de främsta orsakerna till valet av funktions-/sportklockor, vilket var väntat.

För klassiska och moderiktiga klockor var funktionen av låg betydelse vilket tyder på att dessa klockor väljs främst för att i det ena fallet se tiden och i det andra som accessoar.

6.3 Konklusion

Sammanfattningsvis kan vi se att Ur & Penn har kommit en bit på rätt väg gällande deras målsättning, men fortfarande finns mycket kvar att förändra kring värderingar om klockor. Att förändra värderingar är något som tar lång tid, även om det vanligtvis sker snabbare hos yngre. Detta går också att se i den undersökta populationen. Hur mycket som har förändrats varierar beroende på typ av klocka. Många av de tidigare värderingarna lever kvar kring klassiska ur, där många erhållit den som gåva, främsta användningsområdet är att se tiden och den förväntade livslängden är fortfarande betydligt längre än för andra typer av klockor.

Större förändringar har däremot skett vad gäller framför allt modeur där respondenterna i första hand ser uret som en accessoar och den förväntade livslängden är kort.

(33)

Källförteckning

Almcrantz, Therese; Dowling, James; Forough, Ali; Nilsson, Fredrik och Rudberg, Marie (2005), Taktisk marknadsplan 2006/2007, IHM Business School.

Aronsson, Åke (1999), SPSS en introduktion till basmodulen, Lund: Studentlitteratur.

Bearden, O. William & Netemeyer, G. Richard (1999), Handbook of marketing

scales. Multi-item measures for marketing and consumer behavior research, 2^ndedition, Thousand Oaks: Sage Publications.

Blomster, Anni och Al Saffar, Ayad, Möte 2006-02-14, Ur & Penns huvudkontor, Upplands-Väsby.

Gutman, Jonathan (1982), A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Process, Journal of Marketing, Vol. 46(Spring): 60-72.

Helkama, Klaus; Myllyniemi, Rauni och Liebkind, Karmela (2004), Socialpsykologi - en introduction, Karlshamn: Carlshamn Tryck & Media AB.

Kamakura, A. Wagner och Mazzon, A. José (1991), Value segmentation: A model for the measurement of values and value systems, Journal of Consumer Research, Vol. 18: 208- 218.

Pallant, Julie (2003), SPSS survival manual, Buckingham: Open University Press.

Peter, J. Paul och Olson, C. Jerry (2005), Consumer Behavior & Marketing Strategy, 7^th edition, New York: McGraw-Hill Irwin.

Richins, L. Marsha och Dawson, Scott (1992), A consumer values orientation for

materialism and its measurement: Scale development and validation, Journal of Consumer Research, Vol. 19: 303-316.

(34)

Salkind, J. Neil (2004), Statistics for people who think they hate statistics, 2^nd edition, Thousand Oaks: Sage Publications.

Solomon, R. Michael (2002), Consumer Behavior buying, having and being, 5^th edition, New Jersey: Prentice Hall.

Ur & Penn AB (2005), Årsredovisning 2004-2005.

Wibeck, Victoria (2000), Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod, Lund: Studentlitteratur.