Viral spridning av
reklammeddelanden -
vad krävs för att ett klipp ska delas?
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
HT 2016
Datum för inlämning: 2017-01-13
Patrik Bergervik Stina Hansson
Handledare: Susanne Åberg
Sammandrag
Viral spridning av reklamkampanjer är något många företag vill uppnå, men som endast få lyckas med. Forskningen kring viral marknadsföring är omfattande men det råder oenigheter om vilka faktorer som är mest avgörande för spridning av kommersiella meddelanden. Syftet med detta arbete är att undersöka vilka av faktorerna från tidigare forskning som är mest avgörande för spridning av reklamklipp i sociala medier. För att undersöka detta genomförs en undersökning med fem fokusgrupper med deltagare i åldrarna 18–25 år. Valet av deltagare baseras på tidigare forskning som visar att personer inom denna ålderskategori är de som använder sociala medier mest i Sverige. Studien visar att reklamklipp som har ett känsloväckande innehåll, då främst humor eller något oväntat innehåll, är de som främst sprids vidare på sociala medier. Även igenkänningsfaktorer är något som i stor utsträckning stimulerar vidarespridning, vilket inte belysts i tidigare forskning kring viral marknadsföring.
Nyckelord: Viral marknadsföring, viral reklam, viralitet, spridning, reklamklipp, sociala medier
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Syfte ... 2
2 Viral marknadsföring i teorin ... 3
2.1 Viral marknadsföring ... 3
2.2 Viral framgång ... 4
2.3 Tidigare forskning kring faktorer som påverkar viralitet ... 5
2.3.1 Känsloväckande innehåll ... 6
2.3.1.1 Humor ... 7
2.3.1.2 Överraskningsfaktorer ... 8
2.3.1.3 Provokativt innehåll ... 8
2.3.2 Praktiskt värde ... 9
2.3.3 Socialt värde ... 10
2.3.4 Tydlig målgrupp ... 10
2.3.5 Varumärkesöverensstämmelse ... 11
2.3.6 Tur ... 11
3 Analysmodell över faktorer som påverkar viralitet ... 12
4 Att studera spridning av reklamklipp ... 13
4.1 Metodval ... 13
4.2 Fokusgrupper som datainsamlingsmetod ... 13
4.3 Urvalsmetod ... 14
4.4 Intervjuguide ... 15
4.5 Stimulusmaterial – val av reklamklipp ... 16
4.6 Genomförande ... 16
4.7 Analysmetod ... 17
4.8 Metodreflektion ... 18
4.9 Forskningsetiska överväganden ... 20
5 Faktorer som påverkar spridning ... 20
5.1 Känsloväckande innehåll ... 20
5.1.1 Humor ... 21
5.1.2 Överraskningsfaktorer ... 22
5.1.3 Provokativt innehåll ... 24
5.2 Praktiskt värde ... 24
5.3 Socialt värde ... 25
5.4 Tydlig målgrupp ... 26
5.5 Varumärkesöverensstämmelse ... 26
5.6 Övriga faktorer ... 27
5.6.1 Igenkänning ... 27
5.6.2 Storytelling ... 28
5.6.3 Välproducerat reklamklipp ... 29
6 Reviderad analysmodell ... 30
7 Diskussion och slutsats ... 32
7.1 Förslag till vidare forskning ... 34
Referenser ... 36
Bilaga 1 - Intervjuguide ... 40
Bilaga 2 - Virala reklamklipp ... 42
Bilaga 3 - Sammanställning av tidigare forsknings datainsamlingsmetod ... 43
1
1 Inledning
Vad får man om man släpper lös Sveriges främsta fotbollsprofil i de norrländska skogarna och låter honom läsa upp den svenska nationalsången samtidigt som han kör en av Sveriges mest familjära bilar? Jo, man får en viral reklamfilm med 1 miljon visningar och över 100 000 delningar i sociala medier, på mindre än 36 timmar1.
Det är få reklamer som ens lyckas komma i närheten av en sådan omfattande spridning. I och med det reklambrus som ökningen av digital marknadsföring har fört med sig har konsumenterna blivit allt mer resistenta och utvecklat metoder för att undvika reklam i så stor utsträckning som möjligt (Manly, 2005). Detta tvingar marknadsförare att utveckla nya metoder för att överkomma detta motstånd och nå potentiella kunder (Eckler & Bolls, 2011).
En av dessa metoder är utnyttjandet den kommunikation som redan sker konsumenter emellan genom att uppmuntra individer att själva sprida meddelandet, ett välkänt fenomen med benämningen Word of Mouth (WoM) (Dichter, 1966). Enligt Dichter (1966) är denna typ av kommunikation mellan privatpersoner en av de mest inflytelserika källorna till marknadsinformation för konsumenter. Vidare menar Engel, Blackwell och Kegerreis (1969) att WoM är mer effektiv än andra konventionella metoder när det kommer till påverkan av köpbeslut, där forskning visar att 66 % av konsumenter litar på de åsikter som andra delar online, vilket gör detta till den tredje mest använda källan för produktinformation (The Nielsen Company, 2015).
WoMs betydelse inom marknadsföring har sedan länge varit erkänd bland forskare men har i takt med digitaliseringen fått ännu större betydelse (Bickart & Schindler, 2001; Dellarocas 2003; Hennig-Thurau et al., 2004; Sun et al., 2006). För att beskriva WoM i digitala miljöer har forskare använt en rad olika begrepp varav en av de mest förekommande är elektronisk WoM (eWoM). Hennig-Thurau m.fl. (2004) beskriver eWoM som alla positiva och negativa påståenden från potentiella, faktiska och tidigare kunder kring produkter, tjänster eller varumärken, som finns tillgängliga via digitala plattformar. Dessa plattformar såsom bloggar, email, kundrecensioner, diskussionsforum och sociala nätverk möjliggör i regel nätverkande och kommunikation mellan individer som inte annars skulle interagera med eller har en tidigare relation till varandra. På så vis har eWoM potential till större och snabbare spridning
1 Troedsson, My; Planner vid Forsman & Bodenfors. Emailkonversation, 2016-12-20, Uppsala.
2 och dessutom bättre mätbarhet av denna spridning än traditionell WoM (Dellarocas, 2003;
Goldsmith & Horowitz, 2006; Sen & Lerman, 2007; Kaplan & Haenlein, 2011). Sociala medier anses vara det främsta verktyget för eWoM eftersom det ger privatpersoner möjlighet att fritt skapa och sprida kommersiella meddelanden i redan etablerade nätverk bestående av vänner och bekanta (Vollmer & Precourt, 2008). I dagsläget verkar således sociala medier vara det bästa alternativet när företag vill skapa maximalt inflytande på ett effektivt sätt hos ett stort antal individer (Wyner, 2014).
I takt med att företag uppmärksammat potential i att använda konsumenter för spridning av sina kommersiella budskap har fenomenet viral marknadsföring vuxit fram (Jurvetson, 2000).
Forskare har sedan dess försökt att kartlägga hur en reklamkampanj ska lyckas bli viral, men trots mycket forskning råder det fortfarande oklarheter kring vad som faktiskt påverkar meddelandets vidarespridning (Dobele et al., 2007). Det är främst vilka faktorer i ett kommersiellt meddelande som får konsumenter att dela det vidare som forskare är oeniga om (Berger & Milkman, 2012). Exempelvis argumenterar enstaka forskare för betydelsen av provokativa budskap (Brown, Bhadury & Pope, 2010), vissa förespråkar humorinslag (Phelps et al., 2004; Porter & Golan, 2006), några för betydelsen av ett överraskningsmoment (Dobele et al., 2007). Andra menar att en viral kampanj måste innehålla något intressant med ett socialt- eller praktiskt värde hos mottagaren (Lindgreen & Vanhamme, 2005; Hennig- Thurau et al., 2004; Ho & Dempsey, 2010; Berger, 2013). Med utgångspunkt i tidigare oenhetlig forskning kan det konstateras att det finns ett behov att undersöka vilka faktorer som är de mest avgörande för att konsumenter ska vilja sprida vidare ett reklammeddelande och därmed bidra till fenomenet viral marknadsföring. För att utreda hur viralitet uppkommer ämnar följande arbete därmed att försöka besvara följande forskningsfråga:
• Vilka faktorer i ett reklammeddelande är mest avgörande för att konsumenter ska sprida det vidare via sociala medier?
1.1 Syfte
Genom att sammanställa och pröva existerande teorier kring hur reklamkampanjer bör utformas för att skapa förutsättningar för viral spridning är syftet med denna undersökning att klargöra vilka faktorer i reklamklipp som gör att konsumenter väljer att sprida dessa vidare via sociala medier.
3
2 Viral marknadsföring i teorin
Följande teoriavsnitt presenterar en bakgrund till fenomenet viral marknadsföring, en definition av begreppet samt olika beskrivningar av vad som klassas som viral framgång. För att kunna undersöka vilka faktorer som är avgörande för viral spridning presenteras och sammanställs därefter de faktorer som i tidigare forskning identifierats som viktiga för ett reklamklipps spridning.
2.1 Viral marknadsföring
Det är fortfarande osäkert om fenomenet viral marknadsföring initierades av professionella marknadsförare eller om det är ett resultat av entusiastiska konsumenter som ville dela med sig av reklamkampanjer till sina vänner (Golan & Zaidner, 2008). Däremot är ett flertal forskare ense om att själva begreppet viral marknadsföring myntades av Jurvetson och Draper år 1997 för att förklara marknadsföringen av Hotmail under 90-talet (Phelps et al., 2004; Porter & Golan 2006; Cruz & Fill, 2008). Under åren har en rad olika uttryck såsom
”word-of-mouse” (Goldenberg, Libai & Muller, 2001), ”stealth marketing” (Kaikati &
Kaikati, 2004) och ”buzz marketing” (De Bruyn & Lilien, 2004) används för att beskriva samma fenomen. I senare forskning har beskrivningen fått en mer modern tappning och definieras som en marknadsföringsaktivitet som ökar WoM i en digital miljö (Kirby, 2006;
Kaplan & Heanlein, 2011). Vidare definierar Wilson (2012) viral marknadsföring som ett fenomen som uppmuntrar individer att dela vidare ett kommersiellt meddelande till andra för att låta det spridas exponentiellt.
Namnet viral marknadsföring har sitt ursprung i liknelsen med den exponentiella spridningen av ett virus (Cruz & Fill, 2008). En lyckad viral kampanj bör således växa i likhet med olika virusepidemier. Ju mer resistent och tålig den virala kampanjen är desto bättre (Rayport, 1996). Även om att dela en reklamkampanj inte är direkt jämförbart med att bli smittad av ett potentiellt dödligt virus, är liknelsen en tydlig illustration av hur snabbt och okontrollerbart sådana marknadsföringskampanjer kan sprida sig på sociala nätverk (Kaplan & Haenlein, 2010). Används viral marknadsföring på ett effektivt sätt kan dessa kampanjer skapa omedelbart buzz2 kring varumärket, vilket ett flertal stora företag såsom Budweiser, eBay, Kellogg’s, Nestlé och Procter & Gamble tagit vara på (Dobele et al., 2007). En av de främsta
2Buzz definieras som när ett initialt marknadsföringsförsök förstärks av tredje parts aktiva eller passiva inflytande (Thomas, 2004).
4 fördelarna med viral marknadsföring är att företag kan uppnå omfattande spridning av sina kampanjer till minimal ansträngning och låga kostnader (Rayport, 1996; Krishnamurthy, 2001; Berger & Milkman, 2012). Viral marknadsföring tillåter således företag att med låg budget att exponera sig mot samma breda publik som annars endast är möjlig att nå vid TV- reklam (Kaplan & Haenlein, 2010). Trots många positiva resultat av reklamkampanjer som blir virala finns även risker med viral marknadsföring (Kaplan & Haenlein, 2011).
Exempelvis kan avsaknad av kontroll leda till snedvriden eller bristfällig information mellan konsumenter eller att den tänkta målgruppen inte nås (Woerndl et al., 2008). Dessutom kan misslyckade kampanjer leda till negativa konversationer på digitala plattformar som i sin tur leder till brist på förtroende, försämrad attityd och varumärkesskador som är svåra att reparera (ibid.). Oavsett ursprung, definition eller resultat går det att konstatera att fenomenet viral marknadsföring har förändrat förutsättningarna för marknadsföring över Internet (Golan
& Zaidner, 2008).
2.2 Viral framgång
En fråga som debatterats inom litteraturen kring viral marknadsföring är vad som kan klassas som viralt (Eckler & Bolls, 2011). Ofta hänvisar man till antal visningar eller exponeringar, men enligt en undersökning av Feed Company (2008) skiljer sig uppfattningen av vad som bedöms som en viral video från allt mellan de med 100 000 visningar till de med 1 miljon.
Andra hävdar att viralitet snarare bör mätas i hur stor andel av den tänkta målgruppen som har blivit uppmärksammad (Cruz & Fill, 2008). Att det inom forskningen inte existerar någon enhetlig definition eller någon praxis kring mätning av viral framgång gör det svårt att avgöra i hur stor utsträckning olika forskningsresultat kan jämföras med varandra. Detta är något som poängteras av Nahon och Hemsley (2013) som därför försökt att definiera begreppet utifrån kriterier kring spridningens hastighet, hur många som exponerats för meddelandet och i vilken utsträckning meddelandet transporterats mellan olika nätverk. Enligt denna definition måste det finnas en hög acceleration i antalet individer som har exponerats för meddelandet.
Antalet visningar ett klipp har är därmed inte tillräckligt för att avgöra huruvida klippet kan anses ha blivit viralt eftersom det inte ger några indikationer om spridningens hastighet (Nahon & Hemsley, 2013). Utöver det gör en sådan definition det svårt att klassificera meddelanden som inte är relevanta för en internationell publik som virala då dessa har svårare att uppnå samma antal exponeringar på grund av sin begränsade publik. Därmed bör också antalet visningar för en svensk kampanj som anses viral skilja sig från det för internationella virala kampanjer.
5 2.3 Tidigare forskning kring faktorer som påverkar viralitet
Under åren har många forskare försökt att identifiera de faktorer som avgör huruvida kampanjer, videoklipp och andra fenomen blir virala. Bland annat har forskare studerat individers grundläggande motivation till att dela saker (Phelps et al., 2004; Ho & Dempsey, 2010), meddelarens roll och egenskaper (Dobele et al., 2008; Kaplan & Heanlein, 2011) samt vilken miljö, tid och sammanhang meddelandet publiceras i (Kaplan & Heanlein, 2011). En faktor som fått mycket uppmärksamhet från forskare världen över är innehållet i och egenskaperna hos själva reklammeddelandet.
Ett viralt reklammeddelande är ett kommersiellt meddelande som sprids via digitala plattformar och utgör därmed en del av det bredare begreppet viral marknadsföring (Porter &
Golan, 2006). Viral reklam skiljer sig något från traditionell reklam såsom tv eller radio eftersom de traditionella metoderna ofta baserar sin effektivitet på repetition (Golan &
Zaidner, 2008). Då reklammeddelanden som publiceras online ofta inte har samma möjligheter till repetition har forskare konstaterat att reklammeddelandet måste innehålla en
”viral faktor”, en faktor som uppmuntrar och stimulerar mottagaren att dela vidare det (Kirby, 2004; Golan & Zaidner, 2008). Vilka dessa faktorer är och vad i ett kommersiellt meddelande som får konsumenter att dela det vidare råder det dock oenigheter kring (Berger & Milkman, 2012). I följande avsnitt redogörs för den omfattande och disparata forskningen som under det senaste decenniet försökt att förklara vilka faktorer och egenskaper som gör att ett reklammeddelande blir viralt. En sammanställning av denna forskning presenteras i Tabell 1.
6 Tabell 1 - Översikt över faktorer som påverkar viral spridning
Faktorer Källor
Känsloväckande innehåll Phelps et al. (2004), Lindgreen & Vanhamme (2005), Dobele et al.
(2007), Eckler & Bolls (2011), Berger & Milkman (2012), Dafonte-Gómez (2014)
− Humor Phelps et al. (2004), Porter & Golan (2006), Golan & Zaidner (2008), Dafonte-Gómez (2014)
− Överraskningsfaktorer Lindgreen & Vanhamme (2005), Dobele et al. (2007), Berger & Milkman (2012), Dafonte-Gómez (2014)
− Provokativt innehåll Porter & Golan (2006), Brown, Bhadury & Pope (2010) Praktiskt värde Hennig-Thurau et al. (2004), Phelps et al. (2004),
Lindgreen & Vanhamme (2005), Ho & Dempsey (2010), Berger & Milkman (2012)
Socialt värde Hennig-Thurau et al. (2004), Lindgreen & Vanhamme (2005), Ho & Dempsey (2010)
Tydlig målgrupp Lindgreen & Vanhamme (2005), Dobele et al. (2007), Bampo et al. (2008), Kostic et al. (2015)
Varumärkesöverrensstämmelse Lindgreen & Vanhamme (2005), Dobele et al. (2007), Brown, Bhadury & Pope (2010)
Tur Kaplan & Heanlein (2011)
2.3.1 Känsloväckande innehåll
Trots att forskningen kring viral spridning är relativt oenhetlig är det en faktor som ett flertal forskare beskrivit som avgörande för viralitet, nämligen att innehållet i reklamen på något sätt väcker känslor (Phelps et al., 2004; Lindgreen & Vanhamme, 2005; Dobele et al., 2007;
Eckler & Bolls, 2011; Berger & Milkman, 2012). Lindgreen och Vanhamme (2005) förklarar detta genom att hänvisa till det underliggande mänskliga behovet att dela med sig av sina känslor och refererar till forskning som visar på att endast 10 % av alla känslomässiga upplevelser aldrig delas med någon annan (Rimé et al., 1992). Känsloväckande innehåll har sedan länge använts inom reklam för att väcka uppmärksamhet och göra intryck, men dess betydelse har ytterligare poängterats i sammanhang kring virala kampanjer (Eckler & Bolls, 2011). Redan innan uppkomsten av virala videoklipp använde reklambyråer sig ofta av styrkan hos känslomässigt innehåll för att åstadkomma buzz genom vidarebefordrade email (Eckler & Bolls, 2011). Phelps m.fl. (2004) kommer i sin undersökning, där innehållet i 1259 vidarebefordrade mail analyseras, fram till att meddelanden som skapar starka känslor såsom glädje, rädsla, sorgsenhet eller inspiration mer sannolikt kommer att skickas vidare än andra.
Även Lindgreen och Vanhamme (2005) argumenterar, utifrån sina resultat, för att känslor är en nyckelfaktor för viral spridning.
7 När det kommer till vilken typ av känslor som oftast leder till spridning är forskarna inte eniga. Berger och Milkman (2012) menar att det främst är meddelanden som skapar positiva känslor som delas, detta eftersom människor i regel vill uppfattas som positiva, roliga och underhållande. Detta stämmer överens med resultatet av Eckler och Bolls (2011) undersökning där de fann att mottagarens avsikt att dela var starkast för videoklipp med positiv ton som ansågs behagliga, och mindre för videos med blandad eller negativ känslomässig ton. Enligt Eckler och Bolls (2011) överensstämmer detta med forskningsresultat kring traditionell reklam som föreslår att positiv känslomässig ton ofta resulterar i positiva attityder och negativ känslomässig ton i negativa attityder. Innehåll som väcker känslor med negativ ton såsom rädsla och sorgsenhet har dock diskuterats. Dafonte- Gómez (2014) föreslår att eftersom rädsla oftast används som ett medel för att generera överraskning på ett sätt som gör att den avslutande känslan är positiv, är det svårt att avgöra om det verkligen är den negativa känslan som är avgörande. På samma sätt används ofta sorgsenhet i sammanhang med lyckliga slut vilket återigen gör det svårt att avgöra om det är det negativa känslan i sig som ligger till grund för delningen eller om det är det mer positiva avslutet (Dafonte-Gómez, 2014).
Berger och Milkman (2012) menar att det inte enbart är huruvida meddelandet skapar positiva eller negativa känslor som spelar roll utan även vilken grad av arousal3 känslan är kopplad till. Deras forskningsresultat visar att känslor med hög grad av arousal såsom oro och ilska har högre sannolikhet att spridas jämfört med exempelvis sorgsenhet, oberoende av om de klassas som positiva eller negativa. För att en kampanj ska uppnå viral spridning argumenterar författarna därmed för att marknadsförare bör fokusera mer på att skapa innehåll som väcker känslor kopplade till hög arousal än endast på att väcka känslor med positiv emotionell ton (Berger & Milkman, 2012).
2.3.1.1 Humor
Eftersom flera forskare har poängterat vikten av ett reklammeddelandes förmåga att väcka positiva känslor är det inte förvånande att humor förekommer i stor utsträckning i viral reklam. Redan i Phelps m.fl. (2004) undersökning av vidarebefordrade email visade det sig att meddelanden med humorinslag var bland de som mottagarna oftast valde att skicka
3 Arousal är ett engelskt låneord som används inom psykologin för att beskriva ett tillstånd som karakteriseras av känslomässig upphetsning, vakenhet och allmän aktivering (Egidius, 1994).
8 vidare. Ytterligare undersökningar har poängterat humor som en av de mest förekommande faktorerna i viral reklam. Porter och Golans (2006) resultat visade att, trots att elementen i virala reklammeddelanden generellt skilde sig något mellan olika industrier, var humor det som användes främst inom alla industrier vilket bidrog till att det identifierades som den allmänna faktorn för att skapa viral spridning. Även i Golans och Zaidners (2008) undersökning, bestående av en innehållsanalys av 360 virala reklamer, var humor det i särklass mest förekommande elementet och återfanns i 91 % av de undersökta reklamerna.
Trots att Dafonte-Gómez (2014), till skillnad från Golan och Zaidner (2008), i sin undersökning endast finner humoristiskt innehåll i 58 % av de analyserade videorna, menar även de att förekomsten av humoristiskt innehåll är anmärkningsvärd.
2.3.1.2 Överraskningsfaktorer
Känslan av överraskning är en kritisk faktor som ett flertal forskare lyft som något ett reklammeddelande måste innehålla för att det ska delas vidare (Lindgreen & Vanhamme, 2005; Dobele et al., 2007; Berger & Milkman, 2012; Dafonte-Gómez, 2014). Exempelvis menar Dobele m.fl. (2007) att ett känsloväckande meddelande måste kombineras med ett överraskningselement som väcker häpnad och förvåning för att en video ska få viral spridning. Trots att känslan av överraskning i sig är neutral förekommer den ofta tillsammans med någon annan känsla som färgar den antingen positivt eller negativt, vilket förklarar varför man ofta refererar till positiva och negativa överraskningar (Lindgreen & Vanhamme, 2005). Huruvida den känslomässiga tonen som överraskningen förekommer tillsammans med spelar roll för spridningen är dock inget som vidare undersökts inom forskningen kring viral marknadsföring.
2.3.1.3 Provokativt innehåll
Porter och Golan (2006) visar i sin undersökning att viral reklam, i långt större utsträckning än tv-reklam, använder sig av provokativa element såsom våld, sex och nakenhet. En förklaring till detta skulle kunna vara att reklam på Internet inte omfattas av samma regleringar och lagar som tv-reklam vilket ger marknadsförare möjlighet att publicera mer kontroversiellt material (ibid.). Resultaten stöds av Brown, Bhadury och Pope (2010) som i sin studie visar att humorfyllda reklamvideos med kraftiga våldsinslag med större sannolikhet kommer att delas och leder till högre engagemang än andra videos, något de menar kan bero på den provokativa karaktären av sådant innehåll. Chockerande och normbrytande innehåll i reklam har, som tidigare beskrivits, varit en vanligt förekommande metod för att väcka
9 uppmärksamhet och skapa engagemang. Detta tillvägagångssätt har även fått stöd inom forskningen där exempelvis Dahl, Frankenberger och Manchandra (2003) i sin undersökning visar att chockerande innehåll fungerar bra för att väcka uppmärksamhet, bättre än exempelvis informativt innehåll eller innehåll som genererar rädsla. Utöver initial uppmärksamhet tenderar chockerande innehåll att lättare bli ihågkommet och uppmuntra till engagemang (Dahl, Frankenberger & Manchandra, 2003).
Dock är uppfattningen av effekten av våld och erotik i reklam delad. Dafonte-Gómez (2014) visar i sin undersökning att sådant innehåll förekommer i mindre omfattning inom viral reklam jämfört med Porter & Golans (2002) resultat. Samtidigt poängterar de att när sex eller våld förekommer i reklam, är det oftast presenterat på ett humoristiskt sätt, vilket gör det svårt att avgöra om det är humorn, det provokativa innehållet eller kombinationen av båda som stimulerar delning (Dafonte-Gómez, 2014). En del forskning kring chockerande reklam har också visat att provocerande innehåll inte längre är ett lika effektivt marknadsföringsverktyg som det tidigare ansetts vara (Lightfoot, Lilley & Kavanagh, 2006;
Klara, 2012; Urwin, 2014).
2.3.2 Praktiskt värde
En av anledningarna till varför individer delar historier, nyheter och information är för att de innehåller användbar information (Berger, 2013). Detta kan vara kuponger eller artiklar om bra restauranger som hjälper människor att spara pengar eller äta bättre. I Lindgreens och Vanhammes (2005) undersökning visade det sig att de undersökta studenterna generellt sett vidarebefordrade email när de innehöll någonting gratis, såsom en biljett eller ett spel, eller om de innehöll någon form av rabatt. Utöver det var email med information om virus eller hälsoproblem orsakade av specifika produkter också några av de mest vidarebefordrade (Lindgreen & Vanhamme, 2005). Även Phelps m.fl. (2004) resultat visade att meddelanden om gratisprodukter eller användbara tips delades vidare ungefär hälften av alla gånger de mottogs. Skälen till varför människor väljer att dela information av praktiskt värde är därmed ofta rent altruistiska och grundar sig i viljan att hjälpa andra (Hennig-Thurau et al., 2004; Ho
& Dempsey, 2010; Berger & Milkman, 2012). Även om delandet av innehåll med praktiskt värde definitivt kan reflektera positivt över meddelaren och att hjälpa andra oftast upplevs som positivt, sker denna typ av delningar med mottagarens bästa i fokus (Berger, 2013).
Problemet, menar Berger (2013) är att nästan varje produkt och idé redan har något praktiskt värde såsom att bidra till att människor sparar pengar, blir lyckligare, mer hälsosamma eller
10 sparar tid. Det svåra blir därmed att urskilja sig från mängden och framhäva det värde som gör att människor känner sig manade att dela med sig av informationen till andra (Berger, 2013).
2.3.3 Socialt värde
Förutom av rent altruistiska skäl sprids meddelanden ofta med självpresenterande motiv, i syfte att förbättra uppfattningen om en själv (Hennig-Thurau et al., 2004; Berger & Milkman, 2012). Berger (2013) menar att innan en individ bestämmer sig för att dela ett meddelande kommer den att utvärdera dess sociala värde. Ju bättre meddelandet får dem att uppfattas, desto större är sannolikheten att individen väljer att dela det (Berger, 2013). Därmed är människor mer benägna att dela information som får dem att verka smarta och kunniga samtidigt som de delar information som de tror att deras vänner inte redan sett för att verka coola och uppdaterade (ibid). I ett snarlikt resonemang argumenterar Ho och Dempsey (2010) för att aktiviteten att dela ett digitalt meddelande till andra ger möjlighet för individer att differentiera sig själva eller passa in i sociala sammanhang.
2.3.4 Tydlig målgrupp
Vissa menar att en genomtänkt och tydlig initial målgrupp är en avgörande faktor för att en kampanj ska bli lyckas bli viral (Phelps et al., 2004). Enligt Dobele m.fl. (2007) har en välriktad kampanj större sannolikhet att generera positiv respons bland mottagarna. Vidare menar Kostic m.fl. (2015) att målgruppen är den viktigaste funktionen vid denna typ av marknadsföring. För att lyckas måste företaget förstå sin målgrupp redan innan lanseringen och genom att rikta sig till de mest inflytelserika personerna inom målgruppen ökar sannolikheten att meddelandet sprids vidare inom det kundsegmentet (Kaikati & Kaikati, 2004; Porter & Golan, 2006). Genom att involvera dessa enstaka personer som redan är intresserade av och positiva till varumärket, produkten eller tjänsten ökar chansen till viral framgång jämför med om man försöker nå ut till alla samtidigt (Phelps et al., 2004; Dobele et al., 2007; Bampo et al., 2008). Därmed är det enligt många väsentligt att hitta rätt målgrupp för att lyckas uppnå en viral effekt.
11 2.3.5 Varumärkesöverensstämmelse
Som redan nämnts påpekar Dobele m.fl. (2007) vikten av användning av känslor i ett reklammeddelande för att kampanjen ska lyckas bli viral. För att detta ska fungera, måste det finnas en överensstämmelse mellan varumärket, målgruppen och den känslan som används (ibid.). Enligt deras undersökning fungerar humorinslag bäst för varumärken som anses vara roliga, trendiga eller riktar sig till en yngre målgrupp, exempelvis Virgin, Apple och Chick- Fil-A. Om mer seriösa varumärken använder sig av humor finns det en risk att varumärket skadas, eftersom känslan i reklamen inte överensstämmer med kundernas bild av varumärket (Dobele et al., 2007). Även Brown, Bhadury och Pope (2010) hävdar att om meddelandet och temat på en reklam överensstämmer med varumärket leder det till mer positiv respons hos mottagarna. Vidare menar Lindgreen och Vanhamme (2005) att hur väl reklamkampanjen än är planerad eller hur väl målgruppen än är identifierad, måste det finnas överensstämmelse mellan samtliga faktorer i kampanjen och varumärket som står bakom den.
2.3.6 Tur
Hur väl företag än anstränger sig för att inkludera samtliga betydelsefulla faktorer i sina kampanjer, menar vissa att det inte finns några garantier för att reklammeddelande kommer bli viralt (Kaplan & Heanlein, 2011). Vad som fungerade bra igår eller vad som anses vara konkurrenskraftigt på marknaden idag behöver inte betyda viral framgång imorgon. Här menar exempelvis Kaplan och Heanlein (2011) att det i vissa fall inte går att förklara vad som är orsaken till viral spridning, utan att det snarare kan bero på att företaget haft ren och skär tur. Visserligen kan slumpen spela en viss roll i avgörandet för vad som blir viralt spridning men att endast hänvisa till slumpen är dock att förenkla hela fenomenet. Att turen i vissa fall är avgörande betyder inte att reklammeddelanden inte kan innehålla faktorer som mer eller mindre ökar sannolikheten för viralitet.
12
3 Analysmodell över faktorer som påverkar viralitet
Av de faktorer som i tidigare forskning angetts som de som leder till viral spridning är de ovan nämnda de som förekommer i stor utsträckning i olika publikationer. Dessa faktorer sammanställs och presenteras i en modell (Figur 1) som avser att illustrera vad som orsakar och påverkar viral spridning.
Figur 1 - Faktorer som påverkar spridning av digitala reklammeddelanden
Känsloväckande innehåll inklusive humor, provokativt innehåll och överraskningsfaktorer är sådana som belysts så mycket inom tidigare forskning att de bör undersökas både individuellt och som en del av den övergripande faktorn. Tillsammans med faktorerna praktiskt värde och socialt värde anses de utgöra oberoende faktorer som påverkar den beroende faktorn spridning. Spridning definieras här som aktiviteten att aktivt dela med sig av ett reklammeddelande med andra via sociala medier genom att exempelvis skicka vidare det, posta det på sin profil eller tagga någon annan i ett inlägg. Faktorerna varumärkesöverensstämmelse och tydlig målgrupp anses inte vara sådana som i sig kan skapa viral spridning men kan förstärka eller försvaga sambanden mellan de oberoende faktorerna och den beroende faktorn. Därför anges dessa som modererande variabler som kan komma att påverka huruvida ett klipp sprids eller inte.
13 Faktorn tur har i tidigare forskning använts för att förklara skeenden som inte tycks kunna förklaras av andra faktorer. Eftersom faktorn tur är svårdefinierad och svår att undersöka i verkligheten har den uteslutits från undersökningen och ingår således inte i analysmodellen.
Följande undersökning kommer att testa analysmodellens variabler för att därmed ta reda på vilka av dessa som är mest avgörande för att ett reklamklipp ska delas.
4 Att studera spridning av reklamklipp
I följande avsnitt presenteras inledningsvis uppsatsens metodval, forskningsansats och urvalsgrupp. Vidare presenteras genomförandet av datainsamlingen följt av tillvägagångssättet vid analysen av det insamlade materialet. Avslutningsvis ges en reflektion kring vald metod.
4.1 Metodval
Undersökningen syftar till att genom en förklarande studie studera individers uppfattningar, beteenden och erfarenheter kring spridning av reklammeddelanden med olika innehåll och egenskaper. Genom en deduktiv forskningsansats utgår undersökningen från oenigheter i existerande forskning för att utveckla en analysmodell som därefter testades mot verkligheten för att se om resultatet överensstämde med förväntningarna (Backman, 2008). Eftersom undersökningens syfte inte är att generalisera resultatet till en större population utan snarare undersöka beteendet i en utvald grupp, var en kvalitativ studie ett lämpligt metodologiskt tillvägagångssätt (Backman, 2008; Bryman, 2011; Saunders, Lewis & Thornhill, 2016).
Vidare är det ett lämpligt metodval när målet är att försöka förklara komplext mänskligt beteende på en djupare nivå (Backman, 2008).
4.2 Fokusgrupper som datainsamlingsmetod
På grund av komplexiteten i mönster och samband samt undersökningens syfte att förklara ett dynamiskt fenomen ansågs fokusgruppsintervjuer vara den mest lämpliga datainsamlingsmetoden.
Detta eftersom att den ger möjlighet att i djupare diskussioner studera erfarenheter och kunskaper i en tydligt identifierad grupp av individer (Stewart, Shamdasani & Rook, 2007;
Wibeck, 2010; Denscombe, 2009). Då fokusgrupper i stor utsträckning efterliknar diskussioner som kan uppkomma i en vardaglig situation finns möjlighet att skapa en avslappnad stämning där deltagarna kan resonera och diskutera fritt kring ämnet för att få nyanserade svar inom olika aspekter (Wibeck, 2010). En ytterligare fördel med denna typ av datainsamling är att det inte endast ger underlag för respondenternas åsikter och attityder utan
14 även möjligheter till förklaringar till och beskrivningar av grunden till dessa då det är en explorativ metod (Denscombe, 2009).
4.3
UrvalsmetodValet av deltagare gjordes genom ett strategiskt urval där deltagarna identifierades utifrån deras lämplighet och erfarenhet inom forskningsområdet. Då det konstaterats att individer som delar mest är de som spenderar mest tid på sociala medier (Ho & Dempsey, 2010), vilket i Sverige är ungdomar i åldern 16–25 år (IIS, 2016), gjordes urvalet utifrån myndiga individer vid Uppsala Universitet och Östra Reals gymnasium i Stockholm i denna åldersgrupp. Utöver det behövde deltagarna ha daglig tillgång till internet och vara aktiva på sociala medier för att de skulle anses kunna bidra till givande diskussioner med avseende på forskningsfrågan. Individerna kontaktades, dels genom ett besök på Östra Reals gymnasieskola i Stockholm där intresserade individer kunde anmäla sig till fokusgrupper, och dels genom ett snöbollsurval av studenter vid Uppsala universitet där majoriteten hade en tidigare relation till uppsatsförfattarna.
Eftersom gruppens komposition kan ha stor betydelse för diskussionens utfall strukturerades grupperna på ett sätt som skulle skapa förutsättning för interaktion i linje med undersökningens agenda (Stewart, Shamdasani & Rook, 2007). Då liknande bakgrund med avseende på kunskap och utbildning ofta underlättar gruppens agerande (Wibeck, 2010) användes homogena grupper där deltagarna var i ungefär samma ålder och hade liknande utbildningsnivå. Detta för att deltagarna skulle känna sig bekväma att dela tankar och åsikter med varandra, samt att någorlunda liknande åsikter och samhörighet inom gruppen ofta ger diskussionen ett bättre flyt (ibid.). Fokusgrupperna sammanställdes därför på ett sätt så att deltagarna från gymnasiet gick i samma klass och deltagarna från universitetet kände varandra sedan tidigare. Då alltför hög kohesion riskerar uppkomsten av grupptänk där endast vissa åsikter anses accepterade är det däremot viktigt att inte använda grupper som är alltför homogena, samt att moderatorerna måste vara uppmärksamma om sådana tendenser skulle börja visa sig för att ta detta i beaktning under analysen (Stewart, Shamdasani & Rook, 2007;
Bryman, 2011). Fokusgruppernas storlek varierade mellan sex och nio personer vilket ansågs rekommenderat (Wibeck, 2010; Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). För att ha tillräckligt med datamaterial för att kunna se mönster och tendenser gjordes bedömningen att antalet genomförda fokusgrupper skulle vara omkring sex stycken eller tills en teoretisk mättnad erhållits (Wibeck, 2010).
15 4.3.1 Intervjuguide
Intervjuguiden togs fram med syfte att förse diskussionerna med tydlig riktning och fokus.
Frågorna utvecklades med grund i forskningsfrågan och en analysmodell och ordnades så att generella frågor användes i början för att sedan övergå i mer specifika frågor. Samtidigt var målet att placera de frågor som ansågs viktigast för undersökningsagendan i början av diskussionen för att avsluta med frågor av mindre betydelse. Eftersom intervjuguidens syfte var att utgöra en vägledning var också tanken att moderatorerna och gruppdeltagarna skulle kunna modifiera och anpassa frågorna under diskussionens gång om det ansågs lämpligt. Det undersökta ämnesområdet ansågs inte vara speciellt energikrävande att diskutera men för att försäkra sig om aktiva deltagare och därmed mer kvalitativa svar bedömdes en rimlig längd för fokusgrupperna vara omkring en timme. Vad gäller antalet frågor i intervjuguiden varierar tiden det tar för en grupp att diskutera olika frågor på en rad olika faktorer såsom gruppens komposition och homogenitet samt frågornas omfattning (Stewart, Shamdasani & Rook, 2007). Eftersom risken för motsatta åsikter och omfattande diskussioner är mindre för homogena grupper anses dessa kunna avhandla ett större antal frågor under en kortare tid (ibid.) Trots det rekommenderas inte fler än 12 frågor i intervjuguiden för att kunna ge utrymme för moderatorerna att lägga till och ställa uppföljningsfrågor under fokusgruppernas gång, vilket är anledningen till varför den framställda intervjuguiden (Se Bilaga 1). innehöll 11 huvudfrågor med tillhörande följdfrågor (ibid.).
För att säkerställa att diskussionsfrågorna var formulerade och utformade på ett sätt som gjorde att de uppfattades på avsett sätt och inte genererade missuppfattningar eller otydligheter prövades dessa i ett pilottest. Där användes tre individer som representerade individer som sedan skulle delta i de faktiska fokusgrupperna, men som inte var medvetna om syftet eller avsikterna med undersökningen vilket skulle kunna påverka deras förståelse och uppfattning. Löpande gjordes justeringar och kompletteringar av innehållet i intervjuguiden i syfte att täcka in de områden som inte diskuterades självmant av deltagarna samt för att vidare undersöka andra ämnen som efter påbörjad analys identifierats som betydelsefulla för undersökningen. Exempelvis användes i början ordet ”dela” i intervjufrågorna för att beskriva beteendet att skicka vidare, tagga eller på annat sätt dela med sig av ett reklammeddelande till en annan individ. Detta begrepp visade sig leda till missförstånd bland deltagarna som associerade begreppet till en specifik Facebook-funktion.
Därför användes i stället fortsättningsvis begreppet ”spridning” för att referera till samma
16 beteende. Detta är också förklaringen till varför de båda begreppen i denna studie används som synonymer för att beskriva samma aktivitet.
4.4 Stimulusmaterial – val av reklamklipp
För att generera diskussion under fokusgrupperna visades ett antal reklamklipp som deltagarna fick reflektera över. I valet av lämpliga filmklipp var kravet att klippen skulle kunna klassas som virala. På grund av avsaknaden av en enhetlig klassificering gjordes bedömningen att klippen blivit virala om de förekommit i videoannonsföretaget Unruly och optimeringsbolaget Zaltsers topplistor över de mest delade och engagerande reklamklippen, både internationellt och i Sverige (Unruly, 2012; Unruly, 2013; Unruly, 2014; Unruly, 2015;
Unruly, 2016; Törner, 2016). Utifrån detta krav sammanställdes en lista av 31 reklamklipp från 2012–2016 som ansågs relevanta utifrån forskningsfrågan och en svensk målgrupp. För att få en så bred bild som möjligt över olika faktorer och innehållselement valdes därefter sju (Se Bilaga 2) videoklipp ut varav fyra eller fem presenterades under varje fokusgrupp. Vilka filmer som användes anpassades under datainsamlingens gång i samband med insikter om vilka klipp som gav mest omfattande och intressanta svar kopplade till forskningsfrågan.
Trots att reklamklippen som visades under fokusgrupperna noggrant valdes ut från listan med syfte att täcka in så många undersökningsfaktorer som möjligt var ett fåtal klipp lika varandra i vissa avseenden vilket medförde att några undersökningsfaktorer kan ha varit mer framträdande än andra. Detta är något som kan ha påverkat resultatet och som tagits hänsyn till i analysen.
4.5 Genomförande
Fokusgrupperna inleddes med att moderatorerna presenterade ämnet och vad den insamlade informationen skulle användas till, betonade att de inte är experter inom området samt att syftet med diskussionen inte var att komma fram till rätt eller fel svar alternativt att kontrollera deltagarnas kunskaper. Individerna informerades återigen om videoinspelningen och dess syfte, samt försäkrades om att deras anonymitet skulle bevaras i det slutliga arbetet.
Därefter gavs möjlighet för deltagarna att lyfta eventuella frågor och oklarheter innan moderatorerna öppnade för själva diskussionen. Efter det användes intervjuguiden samt stimulusmaterial för att ange riktning för diskussionen. För att få fram deltagarnas synsätt och uppfattningar gav moderatorerna stort utrymme för deltagarna att själva kontrollera diskussionen, men gick in emellanåt för att försiktigt korrigera samtalets riktning när det frångick forskningsområdet, samt för att be om vidareutvecklingar av svar för att nå en
17 djupare diskussionsnivå. Alla diskussioner spelades in med videokamera för att möjliggöra särskiljning mellan olika individer vid framtida transkribering och analys, samt för att i efterhand kunna identifiera eventuell icke-verbal kommunikation. Vid fem utförda fokusgrupper med totalt 33 individer (se Tabell 2) gjordes bedömningen att den nya information som tillkom var begränsad och saknade variation från tidigare insamlat material.
Därför avslutades datainsamlingen efter fem utförda fokusgruppsdiskussioner.
Tabell 2 - Översikt fokusgrupper
Fokusgrupp Ålder Deltagare Könsfördelning Datum
Grupp 1 - Universitetsstudenter 22–25 år 6 st 3 kvinnor, 3 män 2016-12-02 Grupp 2 - Gymnasieelever 18 år 9 st 4 kvinnor, 5 män 2016-12-05 Grupp 3 - Gymnasieelever 18 år 6 st 4 kvinnor, 2 män 2016-12-05 Grupp 4 - Universitetsstudenter 22–24 år 6 st 4 kvinnor, 2 män 2016-12-09 Grupp 5 - Universitetsstudenter 21–23 år 6 st 4 kvinnor, 2 män 2016-12-12
Totalt 18–25 år 33 st 19 kvinnor, 14 män -
Analysmetod
Analysen utfördes kontinuerligt parallellt med datainsamling (Miles, Huberman & Saldaña, 2014). Efter varje genomförd fokusgrupp transkriberades, kodades och analyserades informationen för att därmed identifiera mönster, samband och informationsluckor i det insamlade materialet. På så vis kunde datainsamlingsstrategin anpassas och förbättras under processens gång inför nästkommande fokusgruppstillfälle. Förutom respondenternas uttalanden omfattade transkriberingarna också, i så stor utsträckning som möjligt, information och tolkningar kring hur respondenterna framförde sina tankar såsom pauser, tvekningar eller osäkerheter, tonlägen och engagemang under uttalandena, för att få en mer omfattande bild av deltagarnas svar (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Fokusgruppsintervjuerna transkriberades först av en av författarna för att sedan kontrolleras av den andra författaren, detta för att reducera tolkningsfel och avsaknad av information.
Efter färdigställd transkribering kodades innehållet i två separata cykler (Miles, Huberman &
Saldaña, 2014). I den första kodningscykeln tilldelades olika kategorier av den transkriberade informationen koder direkt kopplade till forskningsfrågan och till viss del faktorerna i analysmodellen. Kodningen utfördes först individuellt av de två uppsatsförfattarna för att
18 sedan sammanställas. Syftet med detta var att kunna reflektera över funna samband och mönster, men även för att möjliggöra vidare analys av skillnader mellan kodningarna. I den andra cykeln kodades materialet inom varje existerande kategori för att identifiera teman och mönster. Detta gjordes för att sammanställa materialet från den första cykeln i mer meningsfulla analysenheter (Miles, Huberman & Saldaña, 2014). Slutligen gjordes en genomgång av material som inte kodats initialt, men som gick att koppla till någon av de slutliga kategorierna.
4.6 Metodreflektion
Som ofta vid kvalitativa studier utgör urvalet av deltagare en kritisk punkt. Då deltagarna tillhör en relativt liten och homogen grupp, gav undersökningen ett fokuserat djup inom den utvalda gruppen snarare än bred generalisering till en population (Gerring, 2007).
Utöver det ger flexibiliteten under intervjuerna ett problem med avseende på reliabilitet då datainsamlingsmetodens flexibla natur gör det svårt för andra forskare att replikera undersökningen för att få motsvarande svar vid ett annat tillfälle (Saunders, Lewis &
Thornhill, 2016). Samtidigt bedöms det inte vara nödvändigt att resultaten ska kunna replikeras då resultaten beskriver verkligheten vid en specifik tidpunkt i ett sammanhang som kan komma att förändras (ibid.). Snarare anses värdet av flexibilitet överväga denna nackdel.
Eftersom denna typ av undersökningar ofta studerar fenomen som är komplexa och dynamiska skulle ett försök att göra undersökningen replikerbar inte vara möjligt utan att underminera fördelarna med en flexibel approach (ibid.). Det innebär dock att undersökningens omständigheter beskrivits noggrant och detaljerat för att åtminstone väl förklara det sammanhang som datainsamlingen utförts i.
För att försäkra sig om reliabiliteten i analysen av fokusgrupperna genomfördes översiktsanalysen först av de två uppsatsförfattarna oberoende av varandra, utifrån tidigare uppställda kriterier, för att därefter jämföras och diskuteras (Wibeck, 2010). Detta för att uppnå interkodarreliabilitet. Både enhetsindelningen och kategoriseringen jämfördes för att få en uppfattning om överrensstämmelsen i kodningen (ibid.). I de fall då det fanns skillnader i kodningen diskuterades dessa och varför dessa uppstått för att sedan sammanställas på ett sätt som motsvarade bådas uppfattning.
19 Generellt gör semi-strukturerade fokusgruppsintervjuer det möjligt att förtydliga frågor och undersöka svar och ämnen grundligt utifrån flera olika vinklar, vilket ökar validiteten (Wibeck, 2010; Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). En fara för trovärdigheten skulle vara om inte deltagarna säger vad de tänker på eller menar på grund av upplevda hot såsom grupptryck, en ny och otrygg miljö, moderatorns ålder och kön eller misstro mot konfidentialiteten (Wibeck, 2010). Därför gjordes bedömningen att fokusgrupperna skulle utföras i deltagarnas egna miljöer och i grupper där deltagarna redan kände varandra till viss mån, samt där ingen individ urskilde sig särskilt med avseende till kön eller ålder. Vidare användes både en manlig och en kvinnlig moderator. I fokusgrupperna med gymnasieelever försökte moderatorerna att skapa en lättsam och trygg stämning för att minska eventuella effekter från åldersskillnaden mellan moderatorer och deltagare. Således kunde deltagarna känna sig bekväma nog att ventilera sina sanna åsikter och tankar. Vidare kan redan existerande maktstrukturer inom klasserna ha påverkat deltagarnas vilja att framföra sina sanna åsikter men detta är inte något som uppmärksammades av moderatorerna under genomförandet. På grund av moderatorernas bias i och med deras inblick i tidigare forskning försökte moderatorerna aktivt att minska sin påverkan på deltagarnas svar. Detta gjordes främst genom att ställa så neutrala frågor som möjligt men även genom att aktivt försöka minska kommentarer, ton och icke-verbal kommunikation som skulle kunna komma att snedvrida resultatet. Att moderatorerna inte hade tidigare erfarenhet av att leda fokusgrupper av liknande slag kan ha påverkat utfallet, men minskades genom goda förberedelser och en tydlig intervjuguide.
Ytterligare en risk är att det valda stimulusmaterialet i form av reklamklipp som visades under fokusgrupperna, och deras innehåll, kan ha påverkat deltagarnas svar på ett snedvridande sätt. Därför inleddes varje fokusgrupp med en generell diskussion om olika aspekter och faktorer i reklamklipp för att sedan avslutas med reklamklippen, detta för att först iaktta vilka faktorer och egenskaper som nämndes utan att först ha blivit triggade eller påverkade av specifika klipp.
Slutligen finns det aldrig några garantier för det som sägs under fokusgrupper motsvarar deltagarnas faktiska beteenden. Trots att deltagarna påstår att de skulle dela ett specifikt reklamklipp så är det inte säkert att beteendet fullföljs i praktiken. För att reducera gapet mellan dessa intentioner och det faktiska beteendet användes kompletterade frågor kring individers tidigare erfarenheter av delning.
20 4.7 Forskningsetiska överväganden
Generellt sett ger fokusgrupper individer möjlighet att komma till tals på sina egna villkor och därmed avstå att uttala sig om ämnen som de finner känsliga eller obekväma. Utöver det var det viktigt att alla deltagarnas uttalanden behandlades konfidentiellt och att all information som skulle göra det möjligt att identifiera de olika individerna skyddades noggrant. Därför byttes namnen ut i transkriberingarna och ljud- och videoinspelningar förvarades säkert. Då det undersökta ämnet inte ansågs särskilt känsligt var detta inte något som betraktades som ett problem och inte heller något som lyftes av deltagarna.
5 Faktorer som påverkar spridning
Följande del är en sammanställning av resultatet från fokusgruppsdiskussionerna utifrån faktorerna i analysmodellen. För varje faktor presenteras och analyseras relevanta iakttagelser från fokusgrupperna i förhållande till tidigare forskning. Slutligen presenteras och analyseras faktorer som identifierats under fokusgrupperna men som saknar motsvarighet bland faktorerna i analysmodellen.
5.1 Känsloväckande innehåll
Känsloväckande innehåll var den faktor som nämndes som en av de viktigaste under fokusgrupperna och var också den som togs upp först i nästan varje diskussion. Detta stämmer mycket väl överens med resultat från tidigare forskning som i flera fall lägger stor vikt vid just känslor (Phelps et al., 2004; Lindgreen & Vanhamme, 2005; Dobele et al., 2007;
Eckler & Bolls, 2011; Berger & Milkman, 2012; Berger, 2013). Känsloaspekten var i samtliga fall ett återkommande tema genom hela diskussionen och uppkom oftast oprovocerat, men även under diskussionerna kring stimulusmaterialet. Exempelvis beskrev en deltagare det som att:
Det är den känslomässiga anknytningen till det man ser på som gör att man väljer att dela det vidare till någon annan.
Sett till Bergers och Milkmans (2012) teori angående känslans arousal var det svårt att hitta resultat som tydligt styrker det. Dock framkom det att ju starkare känslomässig reaktion desto större sannolikhet att klippet skulle delas, oavsett vilken typ av känsla som reklamen anspelar på. Detta ifrågasätter tidigare forskning om positiva känslor, samtidigt som det styrker Phelps m.fl. teorier (2004). Från fokusgrupperna framkom det även att reklamer som spelade på en
21 negativ känsla, såsom sorg eller oro, men som avslutades i en positiv känsla, som hopp eller lycka, uppskattades och skulle delas vidare, vilket stämmer överens med teorier från Dafonte- Gómez (2014).
Genomgående ansågs ett reklamklipp som spelar på en känsla vara mer intressant att dela än ett reklamklipp som är rent informativt. Oavsett vilken typ av känsla det rörde sig om så skapade känsloväckande innehåll ett mervärde för tittaren. Förklaringen var att det i många fall inte uppfattades som reklam när man såg det och att när det inte direkt handlade om att sälja produkter och tjänster var motivationen större att dela det vidare. En deltagare beskrev det på följande vis:
Jag tror att information är extremt oviktigt, det är snarare att man ska få in den här känsloaspekten som får en att vilja dela känslan vidare.
I flera fall menade deltagarna att det snarare handlade om att skapa uppmärksamhet och att stärka varumärket, vilket stämmer väl överens med Eckler och Bolls (2011) teori om att känslor i reklam är till för att skapa någon form av buzz kring varumärket. Utifrån samtliga fokusgrupper går det därmed att konstatera att känsloaspekten i reklam är viktigt för att skapa ett intresse för att dela den vidare.
Att känsloaspekten var återkommande i diskussionerna kan dock delvis bero på att reklamklippen från stimulusmaterialet i de flesta fall anspelar på någon form av känsla.
Dessutom kan det vara lättare för deltagarna i undersökningen att under diskussionerna nämna känslor i allmänhet snarare än att försöka analysera sina känslor och förklara vilken typ av känslor det rör sig om.
5.1.1 Humor
Betydelsen av humor för att ett reklamklipp ska delas var något som lyftes av fokusgruppsdeltagarna både spontant och i samband med de visade reklamklippen. Flera deltagare beskrev att roligt innehåll i reklamklipp fungerar väl, både för att fånga intresse och för att stimulera vidarespridning. Detta menade deltagarna beror på att man gärna vill sprida glädje och dela klipp som man tror får andra individer att skratta. Ännu större var sannolikheten att klippet skulle delas vidare om deltagarna samtidigt kände att innehållet var relevant. Det skedde då ofta genom att en annan individ, med liknande humor, smak eller intressen, taggades i inlägget eller fick det skickat till sig i ett privat meddelande. Vilken typ
22 av humor det rörde sig om lyftes också som viktigt. Roligt innehåll som uppfattas som nytänkande och modernt menade flera deltagare fungerade bättre än humor som anspelade på något opassande ämne. Många menade också att reklamklipp med humorinslag oftare delades om de syftade till att bygga upp en rolig image av varumärket, snarare än att sälja en specifik produkt eller tjänst. Om ett humorfyllt reklamklipp ansågs allt för fokuserat på en specifik produkt eller tjänst minskade motivationen att dela det vidare.
Att humor under samtliga fokusgruppsintervjuer frekvent nämndes som en viktig faktor för delning ger stöd för tidigare forskning som visat på den anmärkningsvärda förekomsten av humor i viral reklam (Phelps et al., 2004; Porter & Golan, 2006; Golan & Zaidner, 2008;
Dafonte-Gómez, 2014). Däremot menade deltagarna att humor inte alltid är en nödvändig faktor för att ett klipp ska delas och många deltagare gav exempel på klipp de hade delat som saknade humoristiska inslag. Även detta går i linje med existerande forskning samt verkliga exempel på virala reklamklipp, där humor visserligen förekommer i stor utsträckning men inte är avgörande för viral spridning. Snarare kan humor i reklam ses som ett relativt enkelt och tacksamt sätt för företag att väcka känslor hos mottagaren. En deltagare beskrev det som att glädje är en känsla som ofta ligger nära till hands, vilket gör det lätt för ett meddelande att anspela på denna och därmed frammana en reaktion hos mottagaren. Att humor förekommer så ofta i viral reklam kan därmed ha att göra med att det är ett lätt sätt att väcka känslor, något som redan konstaterats leder till större sannolikhet att ett klipp sprids.
5.1.2 Överraskningsfaktorer
Faktorn överraskningsfaktorer var inte något som i sig togs upp spontant av deltagarna men nämndes i flera fall i samband med klippen, troligtvis då deltagarna själva fick uppleva känslan i realtid. Däremot var oväntat innehåll i reklamklipp något som togs upp som en viktig faktor under samtliga fokusgrupper vilket delvis men inte enbart kan kopplas till känslan av överraskning. Då deltagarna beskrev faktorn oväntat innehåll berörde de nämligen en rad olika typer av innehåll. Främst handlade det om att klippet i sig uppfattades som oväntat på grund av att det ansågs annorlunda, utstickande eller nytt. Exempelvis beskrev deltagarna klipp som skiljde sig mycket från annan reklam inom samma genre eller för samma typ av produkter. Det kunde handla om att varumärket gjort något annorlunda från vad de brukar, att kändisar förekom i situationer och miljöer där de inte vanligtvis förekommer eller att klippet skiljde sig från det som förväntades av den typen av företag. Att
23 ett klipp bryter mot vanliga mönster och förväntningar var därmed något som flera gånger nämndes som en anledning att dela det vidare.
Det klassiska överraskningsmomentet som poängteras i tidigare forskning (Lindgreen &
Vanhamme, 2005; Dobele et al., 2007; Berger & Milkman, 2012; Dafonte-Gómez, 2014) förekom dock i diskussionen kring enskilda reklamklipp. Det kunde handla om att klippets handling har en twist eller ett abrupt avslut. Även klipp där det inte framgår vad det är som marknadsförs förrän i slutet, vilket därmed blir en överraskning, nämndes som sådana som ofta delades. En individ beskrev detta klassiska överraskningsmoment som en gemensam nämnare för klipp som delas mycket:
Man har en bild från början, sen kommer något annat. Det är ju där den blir rolig. En liten twist.
Resultatet i undersökningen ger därmed argument för att vidga faktorn överraskningsfaktorer till att innefatta både det klassiska överraskningsmomentet och andra typer av oväntat innehåll. Endast överraskande innehåll anses således inte vara av tillräcklig betydelse för att benämnas som en faktor för vidarespridning. Däremot är det bredare begreppet oväntat innehåll något som har stort stöd i undersökningsresultatet.
En koppling kan göras till de känslor som väcks i samband med oväntat innehåll. Trots att känslan av överraskning i sig är neutral (Lindgreen & Vanhamme, 2005) kombineras den ofta med en annan känsla och kan då verka för att förstärka den känslan. I undersökningen handlade det ofta om att det oväntade uppfattades som något roligt. Vissa deltagare menade dock att om det oväntade ansågs för extremt kunde det göra att meddelandet inte längre uppfattades som roligt och att överraskningsmomentet då tappade sin funktion. Det skulle innebära att oväntat innehåll i sig inte är tillräckligt för att stimulera spridning utan att dess värde ligger i förmågan att väcka och förstärka andra känslor. Detta stämmer väl överens med Dobele m.fl. (2007) resultat som visade på att ett överraskningsmoment måste kombineras med något känsloväckande innehåll för att en reklamvideo ska få viral spridning.
Ytterligare en orsak till varför överraskningsfaktorer inte nämndes under fokusgrupperna kan vara att denna svenska motsvarighet till engelskans ”element of surprise” inte används i samma utsträckning i vardagligt tal. Bedömningen gjordes eftersom ordet överraskning inte nämndes en enda gång under fokusgrupperna trots att klipp med tydliga
24 överraskningsmoment visades. I stället är det troligt att deltagarna refererade till oväntat innehåll även när de upplevde en känsla av överraskning.
5.1.3 Provokativt innehåll
Provokativt innehåll var inget som togs upp spontant vid diskussionen kring vilka faktorer som är avgörande för att reklamklipp ska spridas vidare. Detta motsäger tidigare forskning kring provocerande innehålls betydelse för spridning av reklamklipp över internet (Porter &
Golan, 2006). Förklaringen kan vara att bland stimulusmaterialet som visades under fokusgrupperna var det få reklamklipp som innehöll provokativt innehåll i enlighet med Porter och Golans (2006) definition. Detta grundar sig i att denna typ av virala reklamklipp var svåra att hitta, och att de som fanns i många fall ansågs gamla och inaktuella.
Att provocerande innehåll inte verkar vara särskilt avgörande för spridning kan bero på att chockerande innehåll idag inte fungerar lika effektivt som det tidigare gjort, då det inte längre uppfattas som lika kontroversiellt (Lightfoot, Lilley & Kavanagh, 2006; Klara, 2012; Urwin, 2014).
Det kan visserligen göras vissa paralleller mellan provokativt innehåll och innehåll som deltagarna beskrev som överdrivet eller extremt. Sådant innehåll var dock något som påverkade viljan att dela vidare negativt, vilket motsäger befintliga teorier framtagna av Brown, Bhadury och Pope (2010). Däremot överensstämmer det med forskning kring chockerande marknadsföring som visar att det kan leda till att konsumenten känner avsmak för varumärket (Klara, 2012). Några få deltagare menade att sådana klipp känns så pass oseriösa att de skulle sprida klippet vidare, men att det då snarare berodde på humorn eller det oväntade i det extrema, vilket överensstämmer med teorin av Dafonte-Gómez (2014). Att provocerande innehåll överlappar så många andra faktorer, såsom humor eller oväntat innehåll, kan även det vara en anledning till att det aldrig i sig själv dök upp som en avgörande faktor i diskussionen.
5.2 Praktiskt värde
Huruvida ett reklamklipp har något praktiskt värde var inte något som undersökningens deltagare tog upp som en faktor för om de skulle dela ett klipp eller ej. Endast ett fåtal individer nämnde att de delat någon typ av reklamklipp innehållande ett recept eller en rabatt.
Detta har i tidigare forskning beskrivits som en av de vanligaste anledningarna till vidarebefordring av email (Phelps et al., 2004; Lindgreen & Vanhamme, 2005). Den mest
25 uppenbara anledningen till dessa avvikelser i resultatet är det studerade mediet. Innehållet i email skiljer sig av flera skäl från innehållet i reklamvideos och information av praktiskt värde förekommer troligtvis oftare i text- och/eller bildform än i videoform. Individer delar alltså med största sannolikhet denna information med varandra, bara inte i form av reklamvideor via sociala medier.
Vidare är det också svårt att se kopplingen mellan delning av sådan information och viral spridning. Deltagarna nämnde att i de fall de delade ett reklamklipp med praktiskt värde, såsom ett recept eller ett erbjudande på en specifik produkt, var detta ofta för att de kom att tänka på en särskild individ. Det kan således bli svårt för ett sådant klipp att innehålla relevant praktisk information för en så stor målgrupp att klippet ska bli viralt. Detta förklarar varför inga av de utvalda virala videorna som användes som stimulusmaterial ansågs av fokusgruppsdeltagarna innehålla någon praktisk information. Utöver det var ren information i reklamklipp något som majoriteten av deltagarna lyfte som en faktor som snarare kunde ha motsatt effekt på viljan att dela vidare det. De menade att innehållet bör fokusera på något annat än produkten för att de ska vilja skicka vidare reklammeddelandet.
5.3 Socialt värde
Att vilka reklamklipp individer väljer att sprida kan påverkas av hur man vill framställa sig själv eller uppfattas som person var generellt inget som deltagarna själva tog upp under gruppdiskussionerna. Endast en person nämnde det utan att moderatorerna tog upp ämnet, men när ämnet diskuterades var det många deltagare som var överens om att det sociala värdet spelar en viktig roll. Ett flertal menade att de tror att andra individer ofta delar reklamklipp för att lyfta deras självbild, något som styrker den tidigare forskningen (Hennig- Thurau et al., 2004; Berger & Milkman, 2012). Vid tydligt riktade frågor kring ämnet berättade flera deltagare att de själva tänker till en extra gång innan de delar något för att på så vis undvika att dela något som får dem att uppfattas som omedvetna eller politiskt inkorrekta. Vissa klipp delades endast om personen i fråga antog sig vara den första i sin umgängeskrets att se klippet, eftersom det då skulle förmedla att man var uppdaterad och hade koll på läget. Likadant resonerade personer när de såg en rolig reklamfilm för första gången och ville att andra skulle se det eftersom de själva då skulle uppfattas som en person med bra humor. Detta stämmer överens med Bergers (2013) argument. Samtidigt fanns det ett flertal individer som menade att sådana val i de flesta fall skedde helt omedvetet, vilket försvårar analysen av betydelsen för socialt värde som avgörande faktor för delning.
