Kandidatuppsats 10 poäng Handledare: Göran Grape,
Hans Zimmerlund & Renate Åkerhielm Vårterminen 2006
Förändrade förutsättningar i reklambranschen
- En fallstudie på tre reklambyråers organisatoriska förutsättningar
för konkurrenskraft -
Författare:
Cathrine Stenemyr
Lina Strand
Sammanfattning
Målet med uppsatsen är att hjälpa reklambyråers ägare och ledning att förstå vilka delar av organisationen som bör utvecklas för att förbättra dess konkurrenskraft och på så sätt överleva på den hårt konkurrensutsatta marknaden. En reklambyrås värde består av de personer som arbetar där och det är således genom dem som en utveckling kan ske. I uppsatsen har därför den interna organisationen fått stå i fokus när konkurrensstrategier har studerats.
Genom fallstudier på tre Stockholmsbaserade reklambyråer har författarna ämnat analysera och utvärdera byråernas konkurrensstrategier med hänsyn till deras organisationsstrukturer.
Intervjuer har därför genomförts med anställda på byråerna för att få en bild av hur de upplever sina arbetssituationer. Dessa interna förutsättningar för att skapa värden har sedan ställts emot en undersökning av vad de tillfrågade reklaminköpande företagen värdesätter hos sin leverantör, för att se om reklambyråerna arbetar för att tillgodose kundernas behov.
De faktorer som enligt studien har visat sig vara viktiga för att reklambyråer ska lyckas
förbättra sin konkurrenskraft är flera. En av de mest framträdande har visat sig var förmågan
att skapa långsiktiga kundrelationer som medger en djupare förståelse mellan kunden och
byrån. Långa och nära samarbeten leder till att byrån och kunden lär känna varandra och att
värden kan skapas tillsammans. Undersökningen har även visat att det är en klar fördel om
byråns ledning har förmåga att motivera sina anställda, då människorna i organisationen är
avgörande för den tjänsteutvecklingen som krävs i denna bransch. Kompetent personal har
också visat sig vara väsentliga, men den kundspecifika kompetensen är sannolikt högst
värdesatt.
”…oavsett vilken riktning chefen kommer ifrån, måste vederbörande förstå vad som är värdet i byrån. Det är inte lokalen. Det är inte de feta kontrakten. Inte leasingbilarna.
Eller representationsvillan. Det är och förblir de som jobbar där. Något annat värde finns inte”
11 2006-05-17. Tillgänglig:
<http://bold.se/forum/showthread.php?s=ae0d9242e484016c66cb1014c9761fb3&t=10382&page=2>
Sammanfattning 1
1 Inledning 68
1.1 Problembakgrund 68
1.2 Problemdiskussion 79
1.3 Problemformulering 810
1.4 Syfte 810
1.4.1 Perspektiv 911
1.5 Definition 911
1.5.1 Reklambyråer 911
1.6 Avgränsningar 911
1.6.1 Reklambyråer 911
1.6.2 Stockholm 1012
2 Metod 1113
2.1 Vetenskaplig metod 1113
2.1.1 Forskningsansats 1113
2.1.2 Analysmetod 1214
2.1.3 Validitet och reliabilitet 1315
2.1.4 Generaliserbarhet 1315
2.1.5 Förförståelse 1416
2.1.6 Källkritik 1416
2.2 Undersökningsmetod 1517
2.2.1 Datainsamlingsmetoder 1719
2.2.2 Urval av undersökningsobjekt 1820
3 Teori 2022
3.1 Teoretisk argumentation 2022
3.2 Teoripresentation 2123
3.2.1 Ledningsfilosofi 2123
3.2.2 Planeringsfilosofier 2527
3.2.3 Anpassning av erbjudandet 2729
3.3 Teoretisk syntes 2830
3.4 Teoretisk referensram 2931
3.4.1 Organisationsstruktur 2931
3.4.2 Konkurrensstrategier 3234
3.4.3 Möjliga utfall 3335
4 Empiri 3436
4.1 Byrå A 3436
4.1.1 Intervju med anställda på byrå A 3537
4.2 Byrå B 3840
4.2.1 Intervju med anställd på byrå B 3840
4.3 Byrå C 4042
4.3.1 Intervju med anställd på Byrå C 4143
4.4 Reklaminköpare 4345
5 Analys 4547
5.1 Analys av ledningsfilosofi 4547
5.1.1 Delaktighet och möjlighet till påverkan 4547
5.1.2 Uppmuntra prestationer 4648
5.1.3 Samarbete 4648
5.1.4 Kollektiv stolthet 4749
5.1.5 Avhopp och uppsägningar av personal 4850
5.1.6 Glapp mellan ledningens och de anställdas åsikter 4850
5.2 Analys av planeringsfilosofi 4951
5.2.1 Närhet i kundrelationer 4951
5.2.2 Kompetensutveckling 5052
5.2.3 Diskussionsforum 5153
5.2.4 Ledningens efterfrågan av åsikter 5254
5.3 Sammanställning av analys av fallföretagen 5255
5.3.1 Sammanställning av byrå A 5255
5.3.2 Sammanställning av byrå B 5355
5.3.3 Sammanställning av byrå C 5355
5.3.4 Sammanställning av samtliga byråer 5356
5.3.5 Sammanställning av byråernas lönsamhet 5456
5.4 Analys av konkurrensstrategier 5558
5.4.1 Långa och nära samarbeten 5658
5.4.2 Pris 5658
6 Resultat 5759
6.1 Ledningsfilosofi 5759
6.1.1 Delaktighet och möjlighet till påverkan 5759
6.1.2 Uppmuntran av prestationer 5759
6.1.3 Samarbete och kollektiv stolthet 5860
6.1.4 Avhopp och uppsägning av personal 5860
6.1.5 Gap mellan ledningens och de anställdas åsikter 5860
6.2 Planeringsfilosofi 5961
6.2.1 Närhet i kundrelationer 5961
6.2.2 Kompetensutveckling 5961
6.2.3 Diskussionsforum och ledningens efterfrågan av de anställdas åsikter 6062
6.3 Lönsamhetsresultat 6062
7 Slutsats 6163
8 Kritisk granskning 6365
8.1 Teori 6365
9 Vidare forskning 6466
Källförteckning 6567
Tryckta källor 6567
Elektroniska källor 6668
Dags- och veckopress 6668
Intervjuer 6769
Besöksintervjuer 6769
Bilaga 1: Intervjufrågor till Claes de Faire 6870
Bilaga 2: Intervjufrågor till byråer 6971
Bilaga 3: Enkät till reklaminköpande företag 7173
Bilaga 4: Sammanställning av enkätsvar 7274
Bilaga 4: Sammanställning av enkätsvar 7476
Fallföretagens intäkt de två senast redovisade åren 7476
Intäkt per anställd 7476
1 Inledning
Den här uppsatsen handlar om hur reklambyråer, genom att utveckla sina konkurrensstrategier, ska kunna överleva på en föränderlig marknad.
1.1 Problembakgrund
Den svenska reklambranschen kännetecknas idag av överetablering och prispress.
2Konkurrensen är hård och marginalerna små.
3Dagens reklaminköpare är erfarna och ställer höga krav på byråerna.
4Många företag har utvecklat kunniga interna marknadsavdelningar som fått en större betydelse i deras organisationer.
5Den tekniska utvecklingen har bidragit till att det blivit enklare för svenska företag att själva producera sina reklamprodukter.
6Internet, användarvänliga persondatorer och datorprogram medför nya möjligheter för framtagning av reklamprodukter.
7Företagen är därför inte längre villiga att betala dyra pengar till reklambyråer för tjänster som de själva kan skapa.
8Idag väljer allt fler företag att i högre utsträckning utforma sin reklam på egen hand.
9Under hösten 2005 avslutade exempelvis klädföretaget JC sitt samarbete med en reklambyrå för att fortsättningsvis utforma kampanjerna internt.
10Detta både för att spara pengar och själva styra kommunikationen.
11När företagen väljer att ta hem sin reklamproduktion ökar kraven på reklambyråerna.
12Byråernas forna konkurrensmedel, i form av specialkompetens inom området, har försvagats och de företag som tar hem sin reklamproduktion ser inte att byråerna kan erbjuda dem värden utöver vad de själva kan skapa.
I många avseenden kan företagen internt skapa det som de tidigare anlitat reklambyråer för.
13Ett exempel på det är Hennes & Mauritz som 2001 skapade sin Karl Lagerfeld-kampanj
2 Alvesson, Mats; Köping, Ann-Sofie (1993) Med känslan som ledstjärna: en studie av reklamarbete och reklambyråer, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
3 Jansson, Karin (2006) Det stora reklamrånet, Affärsvärlden, 2006-03-01.
4 Grahn Brikell, Pia (2006) Reklamvärldens favoritbyråer, Resumé, 2006-01-18.
5 2006-04-19, Intervju med Claes de Faire, journalist på Resumé.
6 2006-04-19, Intervju med Claes de Faire, journalist på Resumé.
7 2006-04-19, Intervju med Claes de Faire, journalist på Resumé.
8 2006-04-19, Intervju med Claes de Faire, journalist på Resumé.
9 2006-04-19, Intervju med Claes de Faire, journalist på Resumé.
10 Aronsson, Cecilia (2005) Tuffa tider för reklambyråer, Dagens Industri, 2005-08-23.
11 Öqvist, Per (2006) Bättre utan byrå, Veckans Affärer, 2006-02-13.
12 2006-04-19, Intervju med Claes de Faire, journalist på Resumé.
13 2006-04-19, Intervju med Claes de Faire, journalist på Resumé.
internt med hjälp av inhyrda kreatörer.
14Reklaminköparna ställer numera andra krav på resultat och önskar ett större utbyte av sina investeringar.
15Byråerna har svårigheter med att framhäva värdet av sina tjänster och sin kompetens.
Det är vanligt förekommande att byråerna har en period av framgång på några år och därefter lämnas av både medarbetare och kunder.
16Företeelsen kan bland annat bero på att branschen är baserad på individer och inte byråer.
17Början av 2006 har varit en krisartad tid för flera av byråerna verksamma på den svenska marknaden.
18I dagspressen har det gått att läsa om uppköp, konkurser,
19avhopp och nyetableringar
20. Till exempel har en byrå råkat ut för allvarliga kompetensförluster på grund av att flera nyckelpersoner har slutat.
21En annan, stor och prisbelönt byrå har drabbats hårt av att flera delägare dragit sig ur och startat en ny byrå.
22Interna konflikter var en av orsakerna till byråns problem och utmynnade i att även flera kunder lämnade byrån.
23Organisatoriska problem på byråerna kan följaktligen leda till att kunderna inte ser något värde i att anlita byrån.
Av ovan framgår att reklaminköpande företag ställer ökade krav på byråerna och att den turbulens som länge funnits i branschen i dagsläget utgör ett stort hot för byråerna när de utsätts för allt hårdare konkurrens. De interna problemen som många byråer dras med utgör en fara för deras förmåga att erbjuda kunderna värdefulla tjänster. Om ledningen inte lyckas förbättra förutsättningarna för sina organisationer riskerar de att slås ut i dagens hårda konkurrens.
1.2 Problemdiskussion
Reklambyråernas omvärld och förutsättningar har förändrats i samband med att ny teknik tillkommit och att aktörerna på marknaden har blivit flera. Reklammarknaden är att betrakta
14 Aronsson, Cecilia (2005) Tuffa tider för reklambyråer, Dagens Industri, 2005-08-23.
15 Hedelin, Jenny (2005) Även reklam ser ljusning, Dagens Industri, 2005-03-15.
16 Tideström, Karin (2006) Avhopp skakar reklambranschen, Dagens nyheter, 2006-02-14.
17 Tideström, Karin (2006) Avhopp skakar reklambranschen, Dagens nyheter, 2006-02-14.
18 Jönsson, Martin (2006) Stabilitet är branschens svagaste kort, Svenska Dagbladet, 2006-02-03.
19 Nylander, Johan (2006) Konkurser vanligast i Stockholm, Dagens Industri, 2006-03-02.
20 Tideström, Karin (2006) Avhopp skakar reklambranschen, Dagens nyheter, 2006-02-14.
21 Helander, Magnus (2006) Patrik Söder lämnar King, Resumé, 2006-03-01.
22 De Faire, Claes (2006) Avtalsmiss sänker TBWA, Resumé, 2006-01-19.
23 De Faire, Claes (2006) Avtalsmiss sänker TBWA, Resumé, 2006-01-19.
som en hårt konkurrensutsatt mogen marknad. Kundernas kunskap har ökat och de ställer höga krav på vad byråerna levererar. Köparnas egna marknadsavdelningar är så kunniga inom marknadskommunikation att det som förr var byråernas specialkompetens har förlorat sitt värde. Många av byråerna tvingas pressa sina priser då reklaminköparna inte anser att byråernas tjänster har tillräckligt högt värde. Marknaden är inte längre villig att betala för vad byråerna erbjuder.
Som framkommit i problembakgrunden verkar reklambyråerna på en turbulent marknad där rörligheten bland kunder och anställda är hög. Att de anställda slutar är ett symptom på att de inte är engagerade i byrån de arbetar på. Om byråns ledning inte lyckas skapa en organisation som engagerar de anställda får inte heller kunden ut något större värde av byrån än av konkurrerande byråer. Organisatoriska problem på byråerna kan följaktligen leda till att kunderna inte ser något värde i att anlita byrån. Därför blir det inom ramen för uppsatsen intressant att studera vilken påverkan byråernas organisationsstrukturer har på deras konkurrenskraft.
1.3 Problemformulering
Vilka faktorer inom organisationen är viktiga för att reklambyråer ska överleva på en hårt konkurrensutsatt marknad?
1.4 Syfte
På dagens mogna reklammarknad måste aktörerna hitta nya strategier för att kunna konkurrera och överleva. Det finns flera olika teorier om hur företag i deras situation kan gå tillväga. Strategivalet påverkas dock alltid av de förutsättningar organisationsstrukturen medför. I denna uppsats kommer därför de interna processerna på byråerna att undersökas.
Syftet med denna uppsats är följaktligen:
att utifrån ett organisatoriskt perspektiv analysera och utvärdera tre reklambyråers konkurrensstrategier.
1.4.1 Perspektiv
Uppsatsen belyser ett problem i form av ändrade förutsättningar för reklambyråer verksamma på den svenska marknaden. Problemet ägs av ledningen och ägarna på byråerna som måste utveckla sin organisations konkurrenskraft för att överleva. Studien kommer att fokusera på vilken betydelse de interna processerna har för utvecklandet av konkurrensfördelar. Uppsatsen har således ett organisatoriskt perspektiv.
1.5 Definition
1.5.1 Reklambyråer
En reklambyrå är ett tjänsteföretag som utför uppdrag av olika slag inom marknadskommunikation. De utvecklar exempelvis kommunikationsstrategier, reklamfilmer, annonser och förpackningar åt andra företag.
1.6 Avgränsningar
1.6.1 Reklambyråer
Inom ramen för uppsatsen studeras byråer som arbetar med strategisk utformning av marknadskommunikation, det vill säga både planering och producering av kommunikation.
Då verksamheten och därmed förutsättningarna för olika typer av byråer inom
reklambranschen varierar kraftigt, är det svårt att studera dessa som en homogen grupp. För
att erhålla ett rättvisande resultat kommer undersökningen att avgränsas till att studera den del
inom reklambranschen som utgörs av reklambyråer, till skillnad från mer specialiserade byråer såsom webbyråer, direktmarknadsföringsbyråer, eventbyråer och PR-byråer.
1.6.2 Stockholm
Undersökningen avgränsas till att undersöka nu verksamma reklambyråer i Stockholm, på
grund av att detta är den största marknaden i Sverige och flest aktörer är verksamma där. Den
hårda konkurrensen om både kunder och anställda som råder i Stockholm gör även problemet
extra synbart i denna region.
2 Metod
I detta kapitel beskrivs och motiveras den vetenskapliga metod som ligger till grund för uppsatsens utförande. Valet av forskningsstrategi och forskningsansats motiveras, sedan diskuteras även tillvägagångssättet för undersökningen. Vidare redogörs för vilka datainsamlingsmetoder som kommer att användas och varför. Kapitlet avslutas med en granskning av undersökningens trovärdighet.
2.1 Vetenskaplig metod
2.1.1 Forskningsansats
Uppsatsen grundar sig på ett holistiskt synsätt, vilket betyder att helheten består av delar och att helheten kan påverkas genom att förändra delarna. Synsättet leder i uppsatsen till antagandet om att byråerna genom att förbättra sin interna organisation kan förbättra sin relation till omvärlden. En förbättrad omvärldsrelation bör innebära ökad lönsamhet för vinstdrivande företag som reklambyråer. Detta synsätt ligger till grund för uppsatsens undersökning där tre reklambyråers interna arbetssätt ställs emot deras intäkter.
Uppsatsens resultat är en produkt av uppsatsförfattarnas tolkning av det insamlade materialet.
Synsättet kallas hermeneutik och betyder tolkningslära. Inom synsättet försöker forskaren tolka innebörden av det som undersökningen avser studera.
24Enligt Wallén kan hermeneutikisk forskning tillämpas för studier av mänskliga och sociala förhållanden, men endast leda fram till ett resultat som är knutet till tid och rum. Denna ansats lämpar sig väl för denna uppsats, då den avser att undersöka dessa typer av förhållanden inuti organisationer.
Samtidigt menar Wallén att undersökningar även präglas av den förförståelse som de personer som tolkar situationen har. Vidare belyser författaren att målet med forskningen är att uttolka och få en helhetsförståelse av de delar som belyses. Enskilda delar kan, enligt Wallén, endast förstås om de ses som en del av helheten och är satta i sin kontext. Uppsatsen kommer att belysa visa specifika delar, men författarna strävar efter att beskriva en helhet utifrån dessa delar. Den hermeneutiska forskningsansatsen kommer vidare att tillämpas i denna uppsats, då den passar studiens ändamål väl.
24 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och forskningsmetod, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
Ett alternativ till denna forskningsansats hade varit att använda en positivistisk ansats. Men detta kräver, enligt Wallén, att forskaren är objektiv, att kunskapen ska vara empiriskt tillämpbar samt att tydliga samband mellan orsak och verkan ska kunna påvisas. Det skulle dock vara svårt att mäta de processer som uppsatsen avser att belysa, vilket gör att denna ansats blir inaktuell.
Uppsatsen har vidare ett kvalitativt perspektiv. Detta innebär en tolkning av observationer med syfte att studera en företeelses karaktär.
25Uppsatsens ämne öppnar för att använda detta kvalitativa perspektiv, då det medför en följsamhet gentemot det som studeras. Enligt Wallén innebär det kvalitativa perspektivet en subjektiv tolkning, vilket kan ställas mot det kvantitativa perspektivet som bygger på statistiska mätningar. Det kvalitativa perspektivet på forskningen, innebär enligt samma källa, att det inte är siffror eller mätvärden som är målet för undersökningen. Syftet kan istället vara en ökad insikt i ett ämne eller nya uppslag inför vidare forskning på området. Meningen med denna studie är dock att skapa en bättre helhetsförståelse för ämnet.
Uppsatsen vetenskapliga angreppssätt är deduktivt. En deduktiv ansats innebär att författarna utifrån relevanta, vedertagna teoriers synvinklar studerar verkligheten.
26De företeelser som problematiserats kring i uppsatsens problembakgrund och problemdiskussion ligger till grund för vilka teorier som presenteras i uppsatsens teorikapitel. Teorierna kopplas sedan samman i en modell för en möjlig strategi för att hantera problemet. En induktiv ansats innebär tvärtemot att en teori skapas utifrån verkligheten, vilket innebär omfattande forskning.
272.1.2 Analysmetod
Det kvalitativa perspektivet som har anammats i studien, innebär att analysmetodens fokus ligger på att skapa en djupare förståelse för helheten. Nya tankar som uppkommer under studien är därför väsentliga och påverkar det fortsatta arbetet. Det är således praktiskt med
25 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och forskningsmetod, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
26 Johannessen, Asbjörn; Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö.
27 Johannessen, Asbjörn; Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö.
löpande analyser. Löpande analyser brukar inte förekomma i en kvantitativ analys där undersökningarna är färdiga innan analysen tar vid.
282.1.3 Validitet och reliabilitet
Begreppen validitet och reliabilitet belyser hur bra en undersökningsmetod är för sitt syfte.
29Validitet kan appliceras på flera aspekter.
30Teoretiskt är det en fråga om tydliga definitioner, avgränsningar och att de teoretiska variablerna är tydligt kopplade till vad som kan mätas.
31Validitet rör också huruvida det som undersöks är relevant för studiens syfte.
32För att undvika validitetsproblem i uppsatsen har ett flertal teorier studerats som grund för beslut om vilka faktorer som skall undersökas. Undersökningen av fallföretagen vilar därför på de mest relevanta teorierna för sammanhanget. Urvalet av undersökningsobjekt är också avgörande för undersökningens validitet. De byråer och anställda som utfrågas måste inneha relevant information om de faktorer som ämnas studeras. Därför har exempelvis endast personer som arbetat inom respektive byrå minst ett halvår intervjuats inom ramen för uppsatsen.
Reliabilitetsbegreppet belyser frågan om undersökningsmetodens pålitlighet och syftar till att undersökningens data är insamlat på ett tillförlitligt sätt.
33För att eliminera eventuella reliabilitetsproblem i undersökningen har undersöknings- och datainsamlingsmetodik studerats. Detta redogörs för nedan i avsnitt 2.2 Undersökningsmetod.
2.1.4 Generaliserbarhet
Då undersökningen är en fallstudie är resultatet bundet till de specifika fallen vid den specifika tidpunkten då undersökningen är genomförd. Resultatet är inte generaliserbart vare sig inom branschen eller på samma byrå vid en annan tidpunkt. Dock kan undersökningen
28 Patel, Runa; Davidson, Bo (1994) Forskningsmetodikens grunder, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
29 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och forskningsmetod, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
30 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och forskningsmetod, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
31 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och forskningsmetod, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
32 Patel, Runa; Davidson, Bo (1994) Forskningsmetodikens grunder, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
33 Patel, Runa; Davidson, Bo (1994) Forskningsmetodikens grunder, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
genom att belysa tre aktuella fall, ge en fingervisning om hur reklambyråers interna strukturer ser ut och vad de får för påverkan på byråernas verksamhet.
2.1.5 Förförståelse
Det hermeneutiska synsättet, som denna uppsats har, medför en tolkning av innebörder.
Vilken tolkning som görs beror på tolkarens förförståelse och denna förförståelse bör därför uttalas i förhand.
34Förförståelse innebär de erfarenheter och antaganden som författarna har med sig in i arbetet och som påverkar tydningen.
35Genom att beskriva författarnas förförståelse kan läsaren själv bilda sig en mer rättvisande bild av författarens tolkning.
36Författarna till denna uppsats har ingen erfarenhet från arbete inom reklambranschen.
Förförståelsen grundar sig därför till största delen på vad som skrivits om branschen i press, och vad vänner och bekanta som arbetar inom branschen har beskrivit. Deras uppfattningar har både varit positiva och negativa. De har dels givit en bild av en bransch som är rolig att arbeta inom och dels gett uttryck för frustration över branschens ytlighet. Detta tillsammans med de många artiklar i pressen om branschens stormighet har väckt en nyfikenhet hos författarna att studera ämnet närmare.
Arbetet med denna uppsats utgick dock från författarnas uppfattning av att reklambranschen är dynamisk, sprudlande och full av idérika människor. Samtidigt som den präglas av prestige, orolighet och disfunktionella organisationer.
2.1.6 Källkritik
De fyra byråanställda, som ställt upp på att medverka i de muntliga intervjuer som gjorts för undersökningen, antas ha god kännedom om de frågor de utfrågats kring. De bör ha en god insikt i arbetssituationen på respektive byrå, då denna utgör deras vardagliga sysselsättning.
Detta antagande görs på grund av deras dagliga arbete på respektive byrå.
34 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och metodforskning, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
35 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och metodforskning, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
36 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och metodforskning, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
För att göra en korrekt bedömning av informationen som de intervjuade byråanställda givit undersökningen, bör dock flera aspekter beaktas. Exempelvis kan deras situation som anställda och därmed i beroendeställning till sina arbetsgivare hämma eventuell kritik. Även intervjuns sammanhang bör uppmärksammas för en riktig förståelse för informanternas yttranden. Två av tre intervjuer hölls på byråernas kontor, vilket kan ha påverkat deras benägenhet att anmärka på sin arbetsgivares brister. Å andra sidan skedde dessa intervjuer bakom lyckta dörrar, vilket sannolikt minskade denna effekt. De åsikter som dessa respondenter gett uttryck för är inte heller garanterat representativa för hela byråns tyckande.
Eftersom studien emellertid måste förutsätta att de intervjuade personerna har svarat uppriktigt på intervjufrågorna, finns en risk att undersökningen inte är helt rättvisande. De tillfrågade kanske inte har känt sig bekväma med att ge uttryck för negativa åsikter om sig själv och byrån de arbetar på. I det fall då två personer intervjuades samtidigt bör också deras samstämmighet i många frågor beaktas med vetskap om deras inverkan på varandra.
I enlighet med den hermeneutiska läran, tolkar författarna informationen som undersökningen gett, vilket gör att det även kan uppstå diskrepans mellan vad undersökningen visar och vad de tillfrågade avsåg att svara.
2.2 Undersökningsmetod
Undersökningens utgångspunkt är en frågeställning som ligger till grund för vilka teorier som
studeras. Undersökningsobjekten, tre reklambyråer, granskas sedan utifrån vad teorierna
påstår i en fallstudie. Nedan visas en modell över undersökningens tillvägagångssätt.
Figur 1.Modell över uppsatsens metod.
Uppsatsens undersökning har genomförts i form av fallstudier inom reklambranschen. Detta angreppssätt används eftersom fördjupade studier om ett par fall medger en djupare inblick i ämnet. En fallstudie innebär studier under verkliga förhållanden och till skillnad från aktionsforskning, medför en fallstudie inte att forskaren själv medverkar och initierar en förändring.
37Dock säger en fallstudie ingenting om huruvida resultaten är applicerbara på andra fall.
38Resultatet av intervjuerna relateras sedan till ytterligare primärdata insamlat i form av en strukturerad enkätundersökning. Denna undersökning ger en bild av vad reklaminköpande företag önskar sig av byråerna. Undersökningen av byråernas interna organisationer kopplas följaktligen samman med vilka krav marknaden har.
Undersökningen av byråernas interna arbetssätt ställs emot sekundärdata från byråerna om deras intäkter och antal anställda. Detta för att se huruvida det finns något samband mellan de undersökta faktorerna och lönsamheten för fallföretagen. Denna sekundärdata bearbetas och
37 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och metodforskning, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
38 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och metodforskning, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
Aktionsstudie
Primärdata
Kvantitativ undersökning Sekundärdata Intervju
Semi-
strukturerad Strukturerad Ostrukturerad Fallstudie
Kvalitativ undersökning
Enkät Frågeställning
Teori
företagsfakta
omformas till diagram i uppsatsen analysdel för att få jämförbara mått på årsintäkt per anställd och på intäkternas förändring.
2.2.1 Datainsamlingsmetoder
I undersökningen används dels primärdata, dels sekundärdata. Primärdata innebär förstahandsinformation.
39Den har tagits fram för att förstå hur byråanställda upplever sin arbetssituation. Detta för att få en inblick i reklambyråernas interna processer, då personalen är de som bäst känner till sin arbetssituation och som vet hur den påverkar dem. Sekundärdata används i presentationerna av fallföretagen och beskriver byråernas intäkter och antal anställda. Med sekundärdata menas material som redan finns insamlat och sammanställt i något annat sammanhang till exempel befintlig statistik och tidigare undersökningar.
402.2.1.1 Intervjuer
Kvalitativt inriktade djupintervjuer har genomförts med anställda på tre reklambyråer.
Intervjuerna var semistrukturerade och samtliga utfördes efter samma mall.
∗Semistrukturering innebär att en lista över teman och generella frågor får guida i det i övrigt obundna samtalet.
41En viss standardisering av frågorna underlättar jämförande av olika respondenters svar.
42Eventuella reliabilitetsproblem har författarna försökt eliminerat genom att låta informanterna tala fritt och att inte specifikt fråga efter de faktorer som ämnats studera. Frågorna som ställdes till intervjupersonerna var därför menade att vara så öppna och oriktade som möjligt.
Under själva intervjun kan dessa personer dock oavsiktligt ha påverkats och letts i någon riktning.
39 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och metodforskning, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
40 Wallén, Göran (1996) Vetenskapsteori och metodforskning, Studentlitteratur, Studentlitteratur, Lund.
∗ Se Bilaga 2: Intervjufrågor till byråer.
41 Johannessen, Asbjörn; Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö.
42 Johannessen, Asbjörn; Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö.
2.2.1.2 Enkät
För att få en bild av vad reklaminköpande företag söker i sitt samarbete med byråer har en enkätundersökning om detta genomförts. Genom att ställa resultatet av denna undersökning mot vad fallföretagens organisationer strävar efter, ökas förståelsen för om byrån arbetar i rätt riktning. Ledningen bör eftersträva att förbättra de interna processerna som utmynnar i det som kunderna på den externa marknaden efterfrågar.
Enkäten
∗består av två delar varav den första är prestrukturerad. En prestrukturerad fråga har färdiga svarsalternativ.
43Så konkreta frågor som möjligt underlättar tolkningen av svaren.
44Den första delen av enkäten ämnar utreda hur reklaminköpande företag värderar olika aspekter av samarbetet med sin reklambyrå. Enkäten avslutas med två öppna frågor som avser att bringa klarhet i vad respondenterna ser som viktigt vid valet av reklamleverantör. Vad en respondent i en undersökning svarar att han/hon anser är dock en åsikt och stämmer inte nödvändigtvis överrens med vad denne gör i en faktiskt situation.
45Detta innebär således att vad de reklaminköpande företagen anger att de värderar högt hos sin byrå, inte behöver vara det samma som de i realiteten efterfrågar.
2.2.1.3 Sekundärdata
Fakta om fallföretagens ålder, intäkter, huvudsakliga arbetsområden och antal anställda kommer från respektive byrå. Delar av informationen kommer från respektive byrås hemsida och annan information kommer från intervjuerna med de byråanställda.
2.2.2 Urval av undersökningsobjekt
∗ Se Bilaga 3: Enkät till reklaminköpande företag.
43 Johannessen, Asbjörn; Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö.
44 Johannessen, Asbjörn; Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö.
45 Johannessen, Asbjörn; Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Liber AB, Malmö.
2.2.2.1 Byråer
Byråerna som undersöks i uppsatsen är i det närmaste likvärdiga i parametrarna storlek, ägande och ålder för att dessa inte ska påverka resultaten i allt för stor utsträckning. Detta för att låta undersökningens fokus ligga på de faktorer som preciseras i uppsatsens teoretiska referensram. De tre byråer som studerats är alla svenskägda, har mellan fjorton och trettio anställda samt har funnits på marknaden mellan fem och elva år. Dock studeras både välkända, prisbelönta byråer och mindre kända byråer för att koppla eventuella skillnader i framgång till organisationernas utformning.
Undersökningsobjekten är således en medveten selektion av tre byråer och det betecknas därmed som ett icke-sannolikhetsurval.
2.2.2.2 Utvärderingsparametrar
I uppsatsen empirikapitel inleds varje avsnitt med en kort presentation av respektive byrå. I presentationerna ingår sekundärdata rörande byråernas omsättning och utmärkelser.
Lönsamhetstal
För att få en bild av byråernas utveckling studeras fallföretagens omsättning över tid och
intäkt per anställd. Denna utveckling ställs sedan i relation till undersökningsmaterialet kring
arbetet på byråerna. En stadig ökning av ekonomisk omsättning kan ses som ett tecken på
framgång för vinstdrivande företag som uppsatsens fallbyråer.
3 Teori
I kapitlet redovisas de teorier som är relevanta för uppsatsens problem: vilka faktorer inom organisationen är viktiga för att reklambyråer ska överleva på en hårt konkurrensutsatt marknad? I den teoretiska syntesen presenteras därefter en modell av de för ämnet mest relevanta teorierna. Slutligen följer en noggrannare beskrivning av de faktorer i varje avsnitt som bildar den teoretiska referensramen. Faktorerna i referensramen kommer sedan att utgöra grunden för undersökningen.
3.1 Teoretisk argumentation
Uppsatsen syftar till att hjälpa reklambyråers ledning att utveckla sin organisation för att stå sig bättre i konkurrensen. Genom att utveckla en organisation som är anpassad till den konkurrensstrategi som är mest lämpad för branschen kan ett företag uppnå konkurrensfördelar i förhållande till de byråer som inte lyckats med detta. Vad som krävs av en organisations utformning beror bland annat på vilken typ av marknad som de verkar på och vad deras slutprodukt består av. Beroende av dessa faktorer är det intressant att studera teorier om olika organisationsstrukturer i förhållande till konkurrensstrategier.
I uppsatsens inledande kapitel har reklambyråer definierats som tjänsteföretag med
kommunikationsstrategisk verksamhet. Definitionen leder vägen för studerande av teorier
inom tjänsteverksamhet. Normanns Service Profit Chain förklarar vidare hur ett företag i en
tjänstebransch bör se de ingående delarna som en helhet för att i slutänden skapa värden för
sina kunder. Det holistiska synsättet medför att delarnas inverkan på varandra är väsentliga
för att förstå hela organisationens förmåga att skapa konkurrenskraft. I bakgrunden har
beskrivits att flera reklambyråer har interna problem, vilket är ett hinder för att åstadkomma
maximal konkurrenskraft. I Normanns teori beskrivs organisationens roll och framförallt
personalens del i värdeskapande samt vikten av att de anställda är tillfredsställda och
produktiva. De leder vidare till att studera Hertzbergs motivationsteorier om vad en
organisation bör tillgodose för att skapa motivation hos medarbetarna. Vidare studeras så
ledningsfilosofin internmarknadsföring som beskriver ett sätt för ledning att hantera en
tjänsteorganisation för att få de anställda motiverade.
Som det tidigare beskrivits är dagens reklambransch turbulent och har många aktörer som konkurrerar under hårda villkor. Detta ställer stora krav på att organisationen har förmågan att hantera denna situation. Normanns teori om inlärning pekar på att organisationsutformningen är väsentlig då den kan hjälpa en organisation att utvecklas tillsammans med de anställda.
Detta leder vidare in på ett teoriområde med avseende på hur en organisation som verkar på en föränderlig marknad ska kunna planera sina drag. Därför är det intressant att i sammanhanget studera två alternativa planeringsfilosofier.
I uppsatsens problembakgrund och problemdiskussion framkommer ett antal omständigheter som påverkar de svenska reklambyråernas förutsättningar på marknaden. Då ett företag inte kan bortse från vad deras kunder har för behov kommer även teorier avseende konkurrensstrategier att studeras. På en mogen marknad, som är det som reklambyråerna har att göra med, kan ett företag tvingas till att skapa ny konkurrenskraft. Det kan även kopplas till att skapa olika typer av erbjudanden för kunderna, vilken metod som bör användas beror på företagets och marknadens specifika förutsättningar. Det krävs även att organisationen är anpassad till marknaden för att kunna leva upp till dess krav.
3.2 Teoripresentation
3.2.1 Ledningsfilosofi
3.2.1.1 Service Profit Chain
För att bli ett framgångsrikt serviceföretag krävs det enligt Richard Normann att det läggs mycket fokus på anställda och kunder.
46Service Profit Chain länkar enligt författaren samman ett företags framgång med dess förmåga att uppnå kund- och personaltillfredsställelse. Kedjan består av följande fem länkar:
4746 Normann, Richard (1992) Service management ledning och strategi i tjänstproduktion, Liber-Hermods AB, Skogs Grafiska, Malmö.
47 Normann, Richard (1992) Service management ledning och strategi i tjänstproduktion, Liber-Hermods AB, Skogs Grafiska, Malmö.
• Överlägsen tjänsteprestation vilket är ett resultat av att;
• åstadkomma tillfredsställda och lojala kunder vilket är ett resultat av;
• större tjänstevärde vilket är ett resultat av;
• tillfredställd och produktiv personal vilket är ett resultat av;
• intern tjänstekvalitet vilket uppnås genom överlägsen rekrytering och utbildning av personal, bra arbetsmiljö samt stöd till dem som har kontakt med kunden.
Relevans för uppsatsen
Teorin är relevant då den uttrycker vilka led som är viktiga för att uppnå en överlägsen tjänsteproduktion. Den lyfter fram personalens roll i utvecklandet av konkurrensfördelar.
Normann visar på sambanden mellan dessa länkar. Teorin menar att det krävs ett helhetsperspektiv av organisationens ingående delar för att förstå hur ett tjänsteproducerande företag fungerar. Vidare beskrivs att den interna organisationen bör studeras för att förstå de anställdas möjligheter att skapa värde gentemot externa kunder. Denna teori underbygger relevansen för att vidare studera teorier om hur personal kan motiveras genom olika ledningsstrategier för att öka företagets konkurrenskraft.
3.2.1.2 Hertzbergs motivationsteori
Hertzbergs forskning kring motivation i arbetslivet är behovsteoretisk, vilket innebär att individens behov står i fokus.
48Han ser trivsel som en funktion av i vilken mån arbetet uppfyller individens behov. Hertzberg gör en tydlig åtskillnad mellan de två faktorerna arbetssituation och arbetsinnehåll. Han beskriver hur en bristfällig arbetssituation kan ge upphov till vantrivsel, medan det endast är arbetsinnehållet som kan ge upphov till motivation. Hertzberg menar nämligen att en bra arbetsmiljö endast ses som en självklarhet och därför inte kan öka tillfredställelsen. Teorin syftar i första hand till att öka den generella tillfredställelsen och inte vilken prestationsökning den kan leda till.
49Hertzberg beskriver stora konkreta behov som motivationsfaktorer, vilka en individ strävar efter att uppfylla. Är dessa motivationsfaktorer otillfredsställda, uppstår enligt honom en
48 Abrahamsson, Bengt (1998) Organisationer: att beskriva och förstå organisationer, Liber ekonomi, Daleke grafik, Malmö.
49 Abrahamsson, Bengt (1998) Organisationer: att beskriva och förstå organisationer, Liber ekonomi, Daleke grafik, Malmö.
motivation hos individen att fylla behovet. Hertzberg har även identifierade följande motivationsfaktorer:
50• Prestationer – att känna tillfredställelse med sitt arbete.
• Erkännande – av ledning för sina prestationer.
• Arbetet i sig självt – varierande, intressant.
• Ansvar – möjlighet att påverka sin egen arbetssituation.
• Befordran – tilldelning av högre ställning.
• Växt – inlärning och möjlighet till utveckling.
Hertzberg har vidare identifierat ett antal så kallade hygienfaktorer, som till skillnad från motivationsfaktorerna, inte kan bidra till ökad motivation i arbetet. De kan enligt honom däremot bidra till vantrivsel om de lämnas otillfredsställda. Som hygienfaktorer beskriver Hertzberg organisationens politik och administration, ledarens egenskaper, fysiska arbetsförhållanden, förhållanden mellan individerna inom organisationen, ekonomisk ersättningar, informell status, trygghet i arbetet och problem i privatlivet.
Relevans för uppsatsen
Hertzberg visar på vilka faktorer som är viktiga för att skapa motivation på en arbetsplats.
Detta är relevant för uppsatsen, då en förståelse för vad som skapar motivation är fundamental för att förbättra organisationens möjligheter att skapa konkurrenskraft. Trots att teorin inte syftar till att belysa vilken prestationsökning som kan uppnås är den intressant, då Hertzbergs teori stödjer delar av den teorin om internmarknadsföring som presenteras nedan. Hertzbergs teori kommer därför att tas hänsyn till i den teoretiska referensramen vid identifieringen av undersökningens faktorer, men utgör inte en egen del i den teoretiska syntesen.
3.2.1.3 Internmarknadsföring enligt Grönroos
I sin bok om Service Management skriver Christian Grönroos att företag kan använda sig av internmarknadsföring som en ledningsstrategi för att bli framgångsrikt.
51Detta blir, enligt
50 Abrahamsson, Bengt (1998) Organisationer: att beskriva och förstå organisationer, Liber ekonomi, Daleke grafik, Malmö.
författaren, aktuellt när företag måste konkurrera med service, istället för tillverkning, då personalens roll blir allt viktigare. Grönroos menar att tanken är att den interna relationen mellan företagsledningen och anställda måste fungera effektivt för att företaget ska lyckas på den externa marknaden.
Internmarknadsföring används enligt Grönroos för attitydpåverkan och kommunikationsstyrning. Samma källa hävdar att kommunikationsmetoderna i en organisation ger tydliga signaler på hur ledningen ser på anställda. Vidare menar han att internmarknadsföring är ett begrepp som rymmer många av de interna aktiviteter vars syfte är att utveckla serviceinriktningen, tjänstvilliga attityder och intresse för deltidsmarknadsföring
∗bland personalen. Inom filosofin anses de anställda vara den främsta resursen och Grönroos uppger att företaget bör sträva efter att personalen är beredd och motiverad att agera serviceinriktat gentemot kunderna. Han menar även att det är viktigt att medarbetare på samtliga nivåer upplever en miljö som understödjer ett aktivt kundmedvetande. Genom att ha en fungerande internmarknadsföring kan företaget enligt författaren bli attraktivt som arbetsgivare, samtidigt som de externa kunderna kan dra fördel av detta.
Grönroos nämner fyra övergripande mål för användning av internmarknadsföring. Dessa är följande:
52• Se till att anställda är motiverade att vara kundinriktade och tjänstvilliga så de kan agera deltidsmarknadsförare i den interaktiva marknadsföringsprocessen.
• Locka till sig och behålla bra medarbetare.
• Se till att interna tjänster förmedlas på ett kundinriktat sätt i företaget eller mellan parter i ett nätverk.
• De personer som tillhandahåller tjänster får tillräckligt stöd från ledningen samt tekniskt stöd så de kan ta sitt ansvar som deltidsmarknadsförare.
51 Grönroos, Christian (2002) Service management och marknadsföring – en CRM ansats, Liber Ekonomi, Kristiansstad Boktryckeri AB, Kristiansstad.
∗ Personalen marknadsför organisationen gentemot sin omgivning genom att sprida ett positivt budskap om företaget.
52 Grönroos, Christian (2002) Service management och marknadsföring – en CRM ansats, Liber Ekonomi, Kristiansstad Boktryckeri AB, Kristiansstad.
Vidare föreslår Grönroos att ledning och ägare ska motivera anställda genom att till exempel uppmuntra prestationer som gynnar företaget, ge tydliga riktlinjer för uppgifter, bedömning och uppföljning av arbetet, skapa stödjande arbetslag, ge personalen individuell frihet att ta risker samt skapa kollektiv stolthet över företagets uppdrag. Slutligen nämner författaren att precis som traditionell marknadsföring är internmarknadsföring en ständigt pågående process som måste underhållas för att vara framgångsrik.
Relevans för uppsatsen
Grönroos teori om internmarknadsföring är relevant för uppsatsen då den belyser vikten av en bra fungerande intern organisation för att kunna konkurrera om kunderna. Då reklaminköparna blir allt mer medvetna krävs det att reklambyråerna har förmågan att ta till vara på organisationens mänskliga resurser. De mänskliga resurserna på byråerna utgör således ett konkurrensmedel som kan öka värdet på tjänsten för kunden.
3.2.2 Planeringsfilosofier
3.2.2.1 Inlärning
Richard Normanns teorier om inlärning säger att organisationsstrukturen är avgörande för möjliggörandet av inlärning inom organisationen.
53Enligt honom är byråkratiska och centraliserade organisationer sällan utvecklande för individen utan snarare utarmande.
Normann beskriver också ett starkt samband mellan företagets inlärningsförmåga och den enskilde individens möjlighet till inlärning och att växa. Enligt Normann innebär kollektivt lärande att ledningen och de anställda kan skapa en gemensam värdegrund.
Relevans för uppsatsen
Teorin belyser hur viktig organisationsstrukturen är för att individen ska få möjlighet att utvecklas. Detta är relevant för studien om reklambranschen på grund av personalens stora betydelse för byråernas framgång. Normanns beskrivning av hur organisationens lärande är beroende av individens inlärning förtydligar också att företaget inte är något annat än den
53 Normann, Richard (1975) Skapande företagsledning, Bonnier Alba, Fält & Hässler AB, Smedjebacken.
samlade kunskapen hos de individer som arbetar där. Detta leder oss vidare till teorier om organisationsstruktur och mer specifikt dess planeringsfilosofi.
3.2.2.2 Mål- och processyn på verksamhetsplanering
Mål- och processyn är två olika planeringsfilosofier. Det traditionella synsättet, målstyrning, bygger på att beslutsfattaren formulerar ett mål och därefter en plan för att nå målet på bästa sätt.
54Enligt författaren försöker en målstyrd organisation eliminera eventuella spänningar och oöverensstämmelser genom noggrann förhandsplanering. Vidare beskrivs att synsättet används ofta för att kostnadseffektivisera processer som enkla och förutsägbara.
1975 beskrev Richard Normann processtyrning som en planeringsfilosofi som skiljde sig från målstyrning.
55Han skriver även att processtyrning utgår ifrån att företaget tar till vara på och bygger vidare på de lärdomar som görs till skillnad från målstyrningen, där ett mål och en plan formuleras för att nå målet på bästa sätt. Normann hävdar att inom målstyrningen formuleras mål som ett önskat framtida tillstånd, medan inom processtyrningen talas det istället om visioner av framtida tillstånd som bygger på insikterna som existerar vid tidpunkten. Den mer flexibla processynen på verksamhetsplanering ser författaren ofta som nödvändig i komplexa miljöer, där förmåga till nyskapande är en förutsättning för överlevnad.
I Den nya affärslogiken har Normann och Ramírez utvecklat processynsättet och introducerar begreppet omkonfigurering.
56De beskriver det som en nödvändig förnyelseprocess av företagets strukturer för att överleva i ett föränderligt samhälle. Omkonfigureringsförmåga innebär enligt författarna att upptäcka förändringar och exploatera möjligheterna det för med sig. Exempel på omkonfigurering är utveckling av arbetsmetoder, omformning av värdeskapande system, rollfördelningar samt uppbyggande av nytt förtroende.
57Ett företags förmåga till omkonfigurering har enligt Normann och Ramírez två grundförutsättningar:
5854 Normann, Richard (1975) Skapande företagsledning, Bonnier Alba, Fält & Hässler AB, Smedjebacken.
55 Normann, Richard (1975) Skapande företagsledning, Bonnier Alba, Fält & Hässler AB, Smedjebacken.
56 Normann, Richard och Ramírez, Rafael (1995) Den nya affärslogiken, Liber-Hermods AB, Malmö.
57 Normann, Richard och Ramírez, Rafael (1995) Den nya affärslogiken, Liber-Hermods AB, Malmö.
58 Normann, Richard och Ramírez, Rafael (1995) Den nya affärslogiken, Liber-Hermods AB, Malmö.
• Kundrelationer - där företag och kund stödjer varandra i en ömsesidigt värdeskapande process.
• Kompetensutveckling – där företag utvecklar de anställdas färdigheter.
Enligt författarna visar sig sambandet mellan dessa i kunderbjudandets värde. Företaget är enligt deras resonemang beroende av personalens utveckling och bemyndigande för att öka värdet kunden tillskriver deras tjänster.
59Vidare beskriver de hur omkonfigurering förutsätter att ledningen inser att personalen är företagets viktigaste resurs, och att de anställda måste vara fria att handla samt att ledningen måste visa att de litar på de anställda.
Relevans för uppsatsen
Teorin beskriver vikten av att kunna planera sin verksamhet och hantera den miljö som företaget verkar i. Förutsättningar för en lyckad verksamhetsplanering kräver dock att företaget förstår sig på den marknad som de verkar på. Teorierna blir väsentliga för uppsatsens vidare arbete då även reklambyråer måste kunna hantera detta för att utveckla bättre konkurrensfördelar och öka sin lönsamhet.
3.2.3 Anpassning av erbjudandet
3.2.3.1 Transaktionserbjudanden och relationserbjudande
Förmåga att anpassa erbjudandet till kundens värdeskapande processer blir allt viktigare för att behålla sina kunder.
60Normann menar att de värdeskapande processerna varierar från kund till kund och kräver därför lyhördhet från företagets sida. Han beskriver två sätt att erbjuda sina tjänster på marknaden; transaktions- och relationserbjudanden. Med transaktionserbjudanden menar han ett engångserbjudande, utan vidare förpliktelser från varken kundens eller säljarens sida. Relationserbjudanden skildrar han som långsiktiga relationer som med tiden växer fram mellan leverantör och kund, vilket bygger på att det är dyrare att anskaffa nya kunder än att satsa på att behålla befintliga. Den strategiska effekten
59 Normann, Richard; Ramírez, Rafael (1995) Den nya affärslogiken, Liber-Hermods AB, Kristiansstad Boktryckeri AB, Malmö.
60 Normann, Richard; Ramírez, Rafael (1995) Den nya affärslogiken, Liber-Hermods AB, Kristiansstad Boktryckeri AB, Malmö.
av vilken typ av erbjudande bör användas beror på vad som lämpar sig bäst för den specifika situationen som företaget befinner sig i.
Relevans för uppsatsen
Relevansen för uppsatsen finns i en förståelse för vad kunderna önskar av företaget och således vad som bör strävas efter för att kunna tillgodose rätt behov. Dessa kommer därför att användas för att belysa konkurrensstrategier i uppsatsens teoretiska syntes.
3.3 Teoretisk syntes
Uppsatsen problemformulering lyder vilka faktorer inom organisationen är viktiga för att reklambyråer ska överleva på en hårt konkurrensutsatt marknad? Den teoretiska syntesen har byggts upp utifrån de ovan beskrivna teorier med störst relevans för denna frågeställning och uppsatsens organisatoriska perspektiv. Syntesen utgör en modell för hur byråerna kan uppnå lönsamhet och därmed överlevnad.
Figur 2. Teoretisk syntes.
Konkurrens- strategier
Intern Process
Konkurrenskraft
Transaktionserbjudande
Relationserbjudande
Organisatoriska strukturer
Lednings- filosofi
Planerings- filosofi
Mål- styrning
Process- styrning Intern-
marknads föring
Utifrån uppsatsen perspektiv och frågeställning lämpar sig syntesens två delar om hur de organisatoriska delarna ska möta marknadens krav väl för vidare undersökning. Syntesen beskriver möjliga vägar för hur en byrå bör gå tillväga för att öka sin konkurrenskraft genom att anpassa organisationen efter den konkurrensstrategi som marknaden kräver. Tillsammans bildar ledningsfilosofin och planeringsfilosofierna alternativ för hur ett tjänsteföretag kan gå tillväga för att förbättra sin konkurrenskraft och därmed även sin lönsamhet. Modellen ligger till grund för uppsatsens vidare arbete och utifrån denna kommer faktorer som påverkar konkurrenskraften att presenteras. Dessa faktorer redogörs för i avsnittet nedan. I uppsatsen kommer fallföretagens konkurrenskraft att utvärderas utifrån deras lönsamhet per anställd, för att få en uppfattning om vad företagens ansträngningar utmynnat i.
3.4 Teoretisk referensram
För att uppnå uppsatsen syfte; att utifrån ett organisatoriskt perspektiv analysera och utvärdera tre reklambyråers konkurrensstrategier, studeras ett antal väsentliga faktorer som möjliggör detta hos undersökningens fallföretag och reklaminköpare. Det är syntesens teorier som ligger till grund för vilka faktorer som anses avgörande för studien. Detta ställs mot byråernas finansiella resultat för att avgöra om företagen har varit mer eller mindre framgångsrika.
3.4.1 Organisationsstruktur
3.4.1.1 Ledningsfilosofifaktorer
De faktorer som presenteras i följande avsnitt är viktiga för att förstå om fallföretagen
använder sig av internmarknadsföring som ledningsfilosofi, vilket möjliggör en utvärdering
av byråernas konkurrenskraft. Faktorerna är väsentliga då ett företag vill skapa motivation
inom organisationen, för att konkurrera på den externa marknaden genom att motiverad
personal kan öka värdet även för kunden.
Delaktighet och möjlighet till påverkan
Delaktigheten kan öka graden av tillhörighet och kan på så sätt motivera de anställda. En medarbetare som har möjlighet att påverka sin situation känner sig mer delaktig och därmed motiverad. Om de anställda inte får vara med och påverka vad som sker i organisationen skulle det kunna medföra att motivationen dalar med tiden, vilket skadar byråns möjligheter att skapa värden för kunderna.
Uppmuntra prestationer
Om ledningen kan uppmuntra prestationer som gynnar företaget ökar förutsättningarna för att motivera de anställda, så de utför ett bättre arbete som kunderna får del av. Om det inte finns ett väl fungerande system för att lyckas med att uppmuntra personalen, tyder det på att motivationen blir låg.
Samarbete
Framgångsrikt genomförd internmarknadsföring innebär att byrån har ett välfungerande samarbete mellan medarbetarna. Nära samarbete skapar en positiv arbetsmiljö, möjliggör bättre idégenerering och ökar därför företagets förutsättningar för värdeskapande, vilket är till förmån för deras kunder.
Kollektiv stolthet
Att de anställda känner en stolthet i att arbeta på byrån tyder på att ledningen lyckats skapa en företagsanda som tilltalar individen. Företaget har då haft framgång med sin internmarknadsföring vilket ökar chanserna att få de anställda motiverade till att skapa större värden för kunden.
Avhopp och uppsägningar av personal
Om antalet avhopp och uppsägningar är lågt är det en indikation på personalens trivsel. I de fall då anställda säger upp sig på grund av missnöje, kan det vara en signal på att internmarknadsföringen fungerar otillfredsställande och att ledningen misslyckats med att skapa motivation vilket missgynnar företagets kunder.
Glapp mellan ledningens och de anställdas åsikter
Om det finns stora skillnader mellan ledningens och de anställdas uppfattning om vad
organisationen har för uppdrag på marknaden tyder det på brister i den interna
marknadsföringen. Detta kan bidra till att de interna problemen försvårar värdeskapandet gentemot kunderna.
3.4.1.2 Planeringsfilosofifaktorer
Olika planeringsfilosofier används för att nå olika mål med verksamheten. Genom att undersöka vilka planeringsstrategier byråerna har, framgår också vilka konkurrensstrategier de är anpassade för. Arbete inne i organisationen förklarar byråns sätt att ta upp förändringar i omgivningen och anpassa sig till dessa. För att studera planeringsfilosofin hos undersökningsobjekten har ett antal faktorer som tyder på hur de arbetar identifierats. Då förmågan är beroende av kundrelationer och kompetensutveckling undersöks även i vilken mån dessa delar främjas inom byråerna. Beroende på hur företaget lever upp till de olika uppställda faktorerna kan ett resultat om vilken planeringsfilosofi som byråerna tillämpar fås.
Visar undersökningen att byråerna är målstyrda innebär det att de har förutsättningar för kostnadseffektivitet och därmed låga priser. Tillämpar byråerna däremot planeringsstrategier som liknar processtyrning bör de vara bättre lämpade att skapa större värden för sina kunder.
Närhet i kundrelationer
Genom att ha nära kundrelationer kan medarbetarna uppfatta förändringar av kundernas önskemål, förväntningar och deras förhållanden på marknaden. Om en nära kundrelation finns ökas möjligheten att på ett tidigt stadium anpassa sig till dessa och förbättra byråns konkurrenskraft. De nära kundrelationerna kan ses som ett tecken på att organisationen arbetar processtyrt. Om kundrelationerna istället är mer sporadiska och inte lika nära arbetar företaget troligtvis enligt en målstyrd planering.
Kompetensutveckling
Kompetensutveckling undersöks genom att studera hur villiga organisationerna är att
vidareutbilda de anställda. Ett utfall som visar på hög grad av kompetensutveckling kan ses
som ett tecken på att byrån försöker anpassa sig till marknadens krav och således arbetar
processtyrt. Om kompetensutvecklingen är bristfällig är företaget troligtvis inställt på ett
förutbestämt mål i enlighet med målstyrningens filosofi.
Diskussionsforum
Om byrån har väl fungerande forum för att utbyta erfarenheter och funderingar skapar det förutsättningar för idégenerering och därmed omkonfigurering. I undersökningen studeras därför både informella och formella utrymmen för tankar inom undersökningens fallföretag.
Ett resultat som visar på små möjligheter till åsiktsutbyten inom företaget indikerar en målstyrd organisation, medan stora möjligheter tyder på att processynsättet används.
Ledningens efterfrågan av åsikter
Visar undersökningen att ledningen har ett stort intresse för personalens erfarenheter så innebär det att byrån har en viktig grund för sin förnyelseprocess. En miljö som uppmuntrar lyhördhet och läraktighet är grunden till att skapa konkurrenskraft genom anpassningsförmåga. Ett bristande intresse för medarbetarnas åsikter innebär däremot att byrån arbetar målstyrt utan att ta in de anställdas åsikter.
3.4.2 Konkurrensstrategier
3.4.2.1 Konkurrensfaktorer
Företagen i branschen bör bygga upp sin organisation med hänsyn till vad marknaden efterfrågar. Om kunderna önskar långsiktiga relationer måste det finnas utrymme för att skapa den kontakten. Då kunderna är inriktade på engångserbjudanden ska organisationen anpassa sig efter det. Därför är det intressant att studera vikten av följande två faktorer för reklaminköpande företag.
Långa och nära samarbeten
De långa och nära samarbetena kan ses som ett tecken på att kunderna söker sig till företag som arbetar inriktade på att utveckla sina kundrelationer istället för att bara se kunden som engångsköpare.
Pris
Om de reklaminköpande företagen hävdar att priset är väldigt viktigt för dem är de inte
speciellt intresserade av att knyta starka stabila relationer till företaget. Byråerna måste
således fokusera på att hålla kostnaderna nere i organisationen för att kunna erbjuda kunderna ett lägre pris.
3.4.3 Möjliga utfall
Tyder resultaten av inköparundersökningen på att kunderna vill ha långa och nära samarbeten bör det således matchas med en organisation som är kapabel att åstadkomma detta. På en turbulent marknad bör detta ske genom att arbeta processtyr istället för målstyrt. Om företaget även använder sig av internmarknadsföring ökar organisationens chanser att kunna skapa de värden som kunderna efterfrågar.
Om kunderna efterstävar ett lågt pris på reklamprodukterna istället för långsiktiga relationen bör organisationen var inriktad på kostnadseffektivisering. Då är målstyrning ett alternativ som ligger nära till hands. I en sådan organisation tenderar även internmarknadsföringen att bortprioriteras för att minska kostnaderna.
Vidare i uppsatsen undersöks huruvida fallföretagen och reklaminköpare lever upp till dessa
ur teorierna identifierade faktorer.
4 Empiri
Detta kapitel inleds med en presentation av undersökningens beståndsdelar. Vidare presenteras fallföretagen i uppsatsens huvudundersökning och de intervjuade byråanställdas beskrivning av dessa företags interna processer. Empirikapitlet avslutas med en sammanställning av reklaminköparnas svar på enkätundersökningen om vad de värdesätter hos sin reklambyrå.
Inom ramen för uppsatsen har tre Stockholmsbaserade reklambyråer studerats. Anställda på byråerna har intervjuats i kvalitativt inriktade djupintervjuer angående hur de uppfattar sin arbetssituation. I inledningen av varje byråavsnitt presenteras företagen kortfattat. Deras intäkter för 2004 redovisas tillsammans med eventuell placering i branschtidningen Resumés kundundersökning. Detta för att beskriva vilka konsekvenser fallföretagens interna agerande har fått på den externa markanaden.
Enkätundersökningen riktad till marknadsavdelningar på utvalda reklaminköpande företag bidrar med ytterligare primärdata. Dessa företag anlitar inte någon av de byråer som undersökts i uppsatsens fallstudie. Enkäternas svar ger en antydan om vad byråkunder anser vara betydelsefullt i samarbetet med en byrå.
4.1 Byrå A
Reklambyrån A startades 1997, är Stockholmsbaserad och har tjugofyra anställda.
61Verksamheten erbjuder sina kunder varierande tjänster inom marknadskommunikation och bedriver uppdrag både i och utanför Sverige.
622005 kom byrå A på fjärde plats när Resumé lät byråernas kunder rösta fram årets bästa reklambyrå, året dessförinnan kom de femma.
632004 hade byrån intäkter på 24 miljoner och en total omsättning på 40 miljoner kronor.
6461 2006-05-18. Tillgänglig: <http://www.byrå A.se/>.
62 2006-05-18. Tillgänglig: <http://www.byrå A.se/>.
63 Dahlin, Andreas (2005) Byråvalsguiden 2005 Med vem är det inom reklam & media, Resumé, Mediaprint, Uddevalla.
64 2006-05-20. Tillgänglig: <http://byraboken.reklam.se/logic.lasso?detalj=1&skip=9&id=36187&- session=BBWeb:50D839440ccb618BE0wJJPG63C0B>.