Kandidatuppsats inom turismvetenskap
Gästnattsutveckling i
Västra Götaland
- En studie om orsaker till förändring
Författare:
Johanna Wichers Tove Svensson
Förord
Det har varit intresseväckande och lärorikt att arbeta på uppdrag av Turistrådet
Västsverige. Genom uppsatsens gång har vi fått bredare kunskap om gästnattsutveckling och hur destinationsorganisationer jobbar för att utveckla turism. Vi vill vi rikta ett stort tack till Turistrådet Västsverige för ett roligt uppdrag och ett gott samarbete. Vi vill också rikta ett stort tack till Johan Abenius, Carla Aguirre Munoz, Maria Engström-Weber, Monika Fleming-Glogoza, Carin Klemetz, Peter Lindqvist, Björn Masuhr, Anders Nykvist, Fredrik Olsson och Ossian Stiernstrand som tog sig tid att svara på våra frågor. Utan er hade det inte varit möjligt att färdigställa uppsatsen.
Vi vill även tacka Thomas Karlsson som väglett oss och kommit med konstruktiva förslag på hur vi kunde förbättra vår studie. Slutligen ett stort tack till våra familjer och vänner, som funnits där när framgångar och motgångar har mött oss.
Kalmar, 2015
Sammanfattning
Uppsatsens titel: Gästnattsutveckling i Västra Götaland Författare: Johanna Wichers och Tove Svensson Handledare: Thomas Karlsson
Examinator: Hans Wessblad
Nyckelord: Västra Götaland, Gästnattsutveckling, Tillväxt, Attraktivitet
Bakgrund: Västra Götaland är den näst största turismregionen i Sverige och jämför sig
kontinuerligt med destinationsorganisationer i Stockholm samt Skåne län.
Gästnattsstatistik utgör en viktig redskap vid mätning av turismutvecklingen mellan destinationer. Gästnattsstatistiken innehåller däremot ingen information om orsakerna till utvecklingen.
Syfte: Syftet är att genomföra en fallstudie på Västra Götaland med en inventering av
orsaker till hur Västra Götaland tappar andelar i gästnattsutveckling, jämfört med Stockholm och Skåne län.
Frågeställning: Vilka är de främsta orsakerna, enligt undersökningen, som bidrar till
förändringen i gästnattsutvecklingen och påverkar de Västra Götaland?
Metod: Arbetet består av en fallstudie av Västra Götaland. En kvalitativ
forskningsmetod har används med insamling av data genom intervjuer och sekundär datainsamling. Studien har utgått från grundad teori, där författarnas egna tolkningar ligger till grund för studiens upplägg.
Slutsatser: I studien har det framkommit att evenemang och möten, boendekapacitet
Innehållsförteckning
1. Inledning ___________________________________________________________ 1 1.1. Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2. Problematisering _________________________________________________ 3 1.3. Problemdiskussion ________________________________________________ 4 1.3.1. Frågeställning _______________________________________________ 5 1.4. Syfte ___________________________________________________________ 5 2. Metodkapitel ________________________________________________________ 6 2.1. Metodologi _____________________________________________________ 6 2.2. Grundad teori ____________________________________________________ 7 2.3. Fallstudie _______________________________________________________ 8 2.4. Intervju ________________________________________________________ 93. Inledning till kategorierna ____________________________________________ 12
3.1. Utformingen av kategorier ________________________________________ 12 3.2. Förändring i gästnattsutveckling ____________________________________ 13 3.3. Uppsatsens upplägg ______________________________________________ 14
4. Evenemang och möten _______________________________________________ 15
4.1. Empiri ________________________________________________________ 15
4.1.1. Evenemangs och mötens påverkan på gästnattsutveckling ____________ 15 4.1.2. Dagens evenemangs- och mötesindustri i Västra Götaland ____________ 15 4.1.3. Västra Götaland som mötesregion _______________________________ 16 4.1.4. Konkurrens inom mötesindustrin ________________________________ 18
4.2. Teori _________________________________________________________ 19
4.2.1. Evenemangens påverkan ______________________________________ 19 4.2.2. Evenemangsturism ___________________________________________ 20 4.2.3. Mötesindustrins innebörd och påverkan __________________________ 21 4.2.4. Mötesindustrins konkurrenskraft ________________________________ 22
4.3. Analys ________________________________________________________ 22
4.3.3. Möten skapar god tillväxt i Västra Götaland _______________________ 26 4.3.4. Konkurrenskraft inom mötesindustrin ____________________________ 27
5. Boendekapacitet ____________________________________________________ 30
5.1. Empiri ________________________________________________________ 30
5.1.1. Ifrågasättande av boendekapaciteten _____________________________ 30 5.1.2. Produkt- och gästnattsutveckling ________________________________ 30 5.1.3. Boendekapacitet under högsäsong _______________________________ 31 5.1.4. Brister i statistiken ___________________________________________ 32 5.2 Teori __________________________________________________________ 33 5.2.1. Turismens nyckeltal __________________________________________ 33 5.2.2 Säsongsvariationer av beläggning _______________________________ 34 5.2.3 Betydelsen av statistik _________________________________________ 34 5.3. Analys ________________________________________________________ 35
5.3.1. Västra Götalands kapacitetsutnyttjande ___________________________ 35 5.3.2. Hotellens betydelse i Västra Götaland ____________________________ 36 5.3.3 Produktutveckling behöver rätt statistikunderlag ____________________ 37 5.3.4. Svårigheter med boendekapacitet under högsäsong _________________ 37 5.3.5. Utveckling av statistik _________________________________________ 39
6. Tillgänglighet ______________________________________________________ 40
6.1. Empiri ________________________________________________________ 40
6.1.1. Tillgänglighet och infrastruktur i Västra Götaland __________________ 40 6.1.2. Förutsättningar för tillgänglighet _______________________________ 41 6.1.3. Tillgänglighetens utveckling ____________________________________ 42
6.2. Teori _________________________________________________________ 44
6.3.2. Den geografiska placeringen kan påverka tillgängligheten ___________ 48 6.3.3. Tillgänglighet med flyg ger ökad attraktivitet ______________________ 49 6.3.4. Tillgängligheten ökar med höghastighetståg _______________________ 50
7. Summering och slutsats ______________________________________________ 52
1. Inledning
Inledande kommer kapitlet ta upp en bakgrund till studiens ämne. Vidare redogörs organisationen Turistrådet Västsverige och Västra Götalands turismnäring. Därefter följer en problematisering om fenomenet gästnattsutveckling med relation till Västra Götaland. Problemdiskussionen tar upp alternativa frågeställningar som sedan leder fram till utformningen av studiens frågeställning och syfte.
1.1. Bakgrund
Sverige har en stadig tillväxt inom turismindustrin, med en total turismkonsumtion på 284,4 miljarder kronor under 2013, vilket är en ökning med 3,9 % sedan 2012. Turismkonsumtionen har ökat med drygt 89 % sedan år 2000. Den inhemska
turismkonsumtionen i Sverige har ökat med 63 % sedan 2000 och konsumtionen från utländska besökare har ökat med hela 160 % sedan år 2000. Turismen i Sverige skapar stora intäkter, de största intäkterna kommer ifrån boende- och
restaurangsektorn, totalt 89,4 miljarder kronor under 2013, vilket motsvarar 31 % av turismintäkterna i stort (Tillväxtverket/SCB 2014). Sommaren 2014 var ett rekordår i antal övernattningar. För första gången fick Sverige över 25 miljoner gästnätter under juni, juli och augusti. Det är en uppgång med 3,4 % jämfört med samma period 2013 (Tillväxtverket, 2014). Räknat över hela året ökade antalet övernattningar med 2 %, vilket motsvarade totalt 53,7 miljoner övernattningar (Tillväxtverket/SCB 2014). Flest övernattningar 2013 hade Stockholms län, med nästan 11 miljoner, följt av Västra Götaland med 8,6 miljoner samt Skåne och Dalarna med 4,8 miljoner vardera (Tillväxtverket/SCB 2014).
Branschorganisationen Visita är ett företag som hjälper företag och organisationer inom besöksnäringen att växa och utvecklas, vilket kan sägas vara besöksnäringens företrädare i politiska frågor. I en artikel från Visita har det gjorts en jämförelse mellan de 100 största turismorterna i Sverige. För att jämföra hur de står sig till varandra, använder de sig av följande variabler:
• Antalet campinggästnätter per invånare • Antalet fritidshus per invånare
• Restaurangnäringens omsättning
• Hotell- & Campingnäringens omsättning • Drivmedelsomsättningen
• Detaljhandelns omsättning
Det innebär att fyra av nio variabler inkluderar någon form av gästnattsstatistik. Statistiken har en betydelsefull roll i mätningen av hur väl det går för en regions eller kommuns besöksnäring. Det går också att mäta gästnattsintäkten per invånare, för att ur ett bredare perspektiv se vilken effekt antal gästnätter har på samhället. Det kan däremot variera i betydelse, då storstäder har betydligt fler invånare och indexet ser därmed mindre ut i stora städer än på mindre orter (Visita 2009).
Organisationen Turistrådet Västsverige bildades 1999 för Västra Götalandsregionen. Bolaget är offentlighetsfinansierat och drivs utan enskilt vinstintresse. Syftet med organisationen är att driva besöksnäringsutveckling tillsammans med inhemska och internationella partners för att öka konkurrenskraften i regionen (Västsverige 2014a). Sedan fem år tillbaka har Västra Götalandsregionen haft en positiv
gästnattsutveckling, vilket visar på att det sker en tillväxt. Dock ser Turistrådet Västsverige att Västra Götalandsregionen tappar andelar med gästnätter till andra delar av Sverige (Fleming-Glogoza Monika 2014-10-17).
Västra Götaland är Sveriges näst största turistregion efter Stockholms län. Västra Götaland har en marknadsandel som motsvarar totalt 16 % av alla gästnätter i Sverige. Västra Götaland konkurrerar främst med Stockholmregionen med att vara den mest besökta turismregionen. Storstäder som Stockholm, Göteborg och Malmö har mindre problematik med säsongsvariationen i antal besök. 55 % av alla gästnätter på hotell, vandrarhem och stugbyar i Västra Götalandsregionen sker i Göteborg. Där tillhandahåller Göteborg ca 30 % av regionens hotellanläggningar. I Västra
1.2. Problematisering
Västra Götalandsregionen har sedan fem år tillbaka haft en positiv
gästnattsutveckling, men tappar samtidigt andelar till andra destinationer i Sverige. Besöksvolymerna i Stockholms- och Skåneregionen växer snabbare, vilket ger en bättre tillväxttakt än vad Västra Götaland har (Fleming-Glogoza Monika 2014-10-17). Studien är ett uppdrag från Turistrådet Västsverige som vill undersöka hur det kommer sig att tillväxttakten i gästnattsutvecklingen inte är större. Problemet kan ses ifrån olika perspektiv, bland annat ifrån gästernas, aktörernas och en destinationens perspektiv. Arbetet kommer vara inriktat från destinationens, Västra Götalands, perspektiv. Vidare kommer olika aspekter kopplat till ämnet, gästnattsutveckling, att tas upp.
Hur utvecklar en region fler gästnätter? Vad är det för boende som ingår vid boendestatistik? Är det bara de kommersiella boenden som räknas in eller hur är relationen till privat uthyrning? Hur hanteras släkt och vänner i statistiken? Tillväxtverket (2014) räknar hotell, stugbyar, vandrarhem, campingplatser samt kommersiellt förmedlade privata stugor och lägenheter i inkvarteringsstatistiken. Inkvarteringsstatistik ger en indikation på turismutvecklingen lokalt och/eller regionalt. Det är alltså en indikation som visar på hur attraktiv en region är.
Inkvarteringsstatistik visar bland annat volymer för antal gästnätter, antal sålda rum, genomsnittlig rumsintäkt, beläggningsgrad och gästens nationalitet. Informationen som fås ut av inkvarteringsstatistik är viktig för destinationsorganisationer och turismaktörer. För att de ska kunna utveckla destinationen på ett tillfredställande sätt och möta gästernas efterfrågan (Tillväxtverket/SCB 2013).
1.3. Problemdiskussion
Studien skulle kunna ha gjorts utifrån gästernas perspektiv för att ta reda på hur det kommer sig att andelen gästnätter minskar. Vad behövs utifrån gästernas perspektiv för att boka boende i Västra Götaland? Kan det bero på trender? Har Stockholms- och Skåneregionen ’trendigare’ attraktioner som lockar besökare och därför ökar sina andelar gentemot Västra Götalandsregionen? Vilka målgrupper marknadsför sig Turistrådet Västsverige mot i jämförelse med Stockholms- och Skåneregionens destinationsorganisationer? Vilka olika målgrupper reser till Västra Götaland och varför? Vad är de intresserade av för attraktioner?
Undersökningen skulle också kunna gjorts utifrån att studera prisskillnader och hur priskänsliga turister är i olika regioner. Kan det vara så att turisterna väljer att åka till destinationer som har fler budgetboenden och billigare aktiviteter? Eller kan det vara tvärtom, att turisterna väljer en destination med hög standard där de kan ’lyxa till det’? Har det att göra med hur inflationen är för tillfället och hur turisternas inkomster ser ut? Vad finns det för boendekapacitet d.v.s. hotellrum, bäddar, camping och stugor?
Studien skulle kunna ha gjorts utifrån aktörerna med deras perspektiv på destinationen och dess tillväxt. Hur kan turismaktörerna bidra till positiv en
gästnattsutveckling? Hur uppfattar aktörerna tillväxttakten för antal gästnätter? Anser de att det behövs mer tillväxt i antal gästnätter i Västra Götaland? Hur jobbar de för att öka antal gästnätter i deras företag?
se på gästnattsutveckling. Studien fokuserar på anledningar och orsaker till Västra Götalands gästnattsutveckling. Förhoppningsvis kan studien vara till hjälp för Turistrådet Västsverige, att kunna använda sig av den som ett underlag för framtidens gästnattsutveckling. Med det som grund har följande frågeställning antagits.
1.3.1. Frågeställning
Vilka är de främsta orsakerna, enligt undersökningen, som bidrar till förändringen i gästnattsutvecklingen och påverkar de Västra Götaland?
1.4. Syfte
2. Metodkapitel
Metodkapitlet beskriver och motiverar vårt val av tillvägagångssätt för att uppnå syftet med studien. Kapitlet börjar med en förklaring till hur vi har förhållit oss till det materialet som samlats in i studien. Därefter redogörs för vilka
undersökningsmetoder som använts samt hur vi förhållit oss till grundad teori och kodning, för att få ut orsaker till gästnattsutveckligen.
2.1. Metodologi
Studien har grundat sig i tolkningar av människors tankar, upplevelser och känslor. För att kunna förstå orsaker och anledningar till att gästnätterna inte utvecklas som förväntat för Västra Götalandsregionen, har tankar och åsikter hos de anställda inom Turistrådet Västsverige samt Stockholms- och Skåneregionens
destinationsorganisationer undersökts. Studien har utgått från ett öppet
förhållningssätt där orsakerna till gästnattsutvecklingen är det intressanta och inga värderingar, ur vårt perspektiv som författare, har antagits i vad som är rätt och fel. Det värdefulla i studien är åsikterna som informanterna från organisationerna har om rätt och fel i samband med gästnattsutvecklingen. Studien har inte kunnat tillföra någon ren sanning om hur gästnattsutveckling är eller bör vara, utan en studie för att försöka kunna förstå orsakerna till varför situationen är som den är idag.
Idiografisk ansats tolkar först ett empiriskt problem från fältet, vanligtvis ett enskilt fenomen. Det ska sträva efter att uppnå empirisk mättnad, menat att ytterligare data inte förändrar tolkningen. Vid användning av idiografisk ansats hämtas data upp från fältet och prövas sedan med teori inom området (Åsberg 2001). Studien har att utgått från ett specifikt fall som nämnts tidigare, Västra Götalandsregionen, vilket har gjort det till en idiografisk studie. Tillvägagångssättet har alltså varit att först samla in material från fältet. Utifrån det material som utkommer från det har betydelsefulla kategorier skapats.
sedan kunna stärka resultatet av fältet i teorin (Bryman 2011). En nackdel med det är att resultaten aldrig kan vara 100 % säkert, eftersom det kan vara grundade på
förhastade slutsatser, eller färgat av forskarens personliga åsikter och värderingar (Åsberg 2001). Bryman (2011) menar att en induktiv ansats oftast förknippas med den kvalitativa forskningen, vars fokus ligger på att generera teorier. Den kvalitativa forskningen tolkar hur individer uppfattar sin sociala verklighet. Bilden av den sociala verkligheten är ständigt föränderlig och grundar sig i hur individerna skapar samt konstruerar verkligheten (Bryman 2011). Studien kvalificeras som
kvalitativ, eftersom studiens mål är att undersöka de tankar, åsikter och handlingar ifrån informanterna i studien. För att få kunskap om orsaker till gästnattsutveckling har åsikterna, tankarna och handlingarna tolkats utifrån material som samlats in från informanterna. Exakt vilka metoder som använts för att samla in materialet förklaras vidare.
2.2. Grundad teori
Kodning är ett redskap som utgör en viktig process i grundad teori. Med det menas att etiketter eller koder i den insamlade datan utvinns för det som tycks vara av vikt i studien. Datan som kodats betraktas som tänkbara indikationer, men kan hela tiden omprövas och ändras. Kodningen kan inte stå för ett definitivt svar, enligt grundad teori. Kodning som fokuserar på att utveckla kategorier, så kallad fokuserad kodning, innebär att de vanligaste koderna, som kan ge mest information, väljs ut som
fokuskategorier för studien och övrigt material sovras bort (Bryman 2011). Den fokuserade kodningen ska då försöka hitta gemensamma egenskaper hos fenomenet som beskrivs i det empiriska materialet. Kategorier som identifieras tolkas och förstås med hjälp av mer inhämtning av empiri samt inhämtning av sekundärdata. Den datan samlas in genom hemsidor och rapporter, där information om statistik och utveckling finns om de olika regionerna. Sekundärdata har används för att förstå mer om de redan utvalda kategorierna. Därefter adderas teori till studien. Studien arbetar utefter den fokuserade kodningen för att få en bättre insikt och kunskap om ett fåtal möjliga orsaker istället för alla möjliga orsaker.
2.3. Fallstudie
“The attempt to understand a particular person, institution, society, ect. by assembling information about his, her or its development; the record of such an attempt” (Oxford English Dictionary 2006, i Smith, 2010:186).
Fallstudie är enligt Thomas (2012) en metod som fokuserar på detaljer och koncentrerat fokuserar på ett fenomen utan att generalisera. Det som är det
intressanta med en fallstudie är att fallet är unikt och inte likt något annat fall. Vad som fungerar för ett fall fungerar nödvändigtvis inte för ett annat. Fallstudier kan ta olika form beroende på vad som studerats (Smith 2010 & Yin 2009). I vår studie har ett specifikt fenomen studerats, d.v.s. gästnattsutvecklingen i Västra Götaland. För att kunna svara på uppsatsfrågan och uppfylla syftet kommer andra ’subenheter’
studeras, i detta fall Stockholms- och Skåneregionen. Det kallas för en ‘inbäddad fallstudie’, då ett huvudfall är i fokus men som också innehåller studier om subenheter (Smith 2010 & Yin 2009). Den fallstudiedesignen kan dock få konsekvenser om för mycket fokus skulle läggas på subenheterna och därmed resultera till att inte bidrar något till själva huvudfallet (Yin 2009).
Det finns många argument mot fallstudie som strategi. Fallstudien följer inte nödvändigtvis systematiska procedurer och systematiska metoder, vilket kan bidra till att brist på logisk följdriktighet. Det i sin tur leder sedan till att kvaliteten i studien kan bli svagare. Det kan också vara svårt att generalisera utifrån fallstudier (Yin 2007). Yin (2007) menar att det inte går att generalisera populationer, utan målet med fallstudier är att utveckla och generalisera teorier. Det finns också kritik mot att fallstudier är för tidskrävande och resulterar i för omfattande och oläsliga rapporter. Det behöver inte heller alltid vara fallet anser Yin (2007). En fallstudie kan göras på förhållandevis kort tid och behöver inte innehålla observationer eller
etnografiska studier som är mer tidskrävande (Yin 2007). Vi bedömer att studien hade kunnat genomföras utan att benämna den som en fallstudie. Fördelen med att benämna den som en fallstudie är att vi anser att det förtydligar utformningen av studien samt förstärker meningen och syftet. Vår mening är att studien tydligt ska förmedla ett fall, ett djupare huvudproblem/fenomen, en situation ur den riktiga världen samt ett tydligt avgränsat område och tidsrum.
2.4. Intervju
intervjuarens huvuduppgift är att lyssna. Ostrukturerade intervjuer bygger på att det inte ska finnas några färdiga frågor i förväg. Det ska istället finnas en plan om ämnet och problemet som ska tas upp under intervjun. Nackdelen med ostrukturerade intervjuer är att de bara talar för de personer som har intervjuats och kan inte appliceras på ett större sammanhang. Semi-strukturerade intervjuer liknar
ostrukturerade intervjuer med den skillnaden att det finns en färdig intervjuguide med frågor och problem som ska tas upp i en viss ordning. Dessutom har
intervjuaren utrymme att ställa följdfrågor som förtydligar ett resonemang och informanten kan ta upp och prata mer om ämnen de tycker är extra intressanta eller viktiga (Jennings 2010). Smith (2010) uppger att intervjuer kan bli påverkade av att intervjuare redan har förutfattade meningar om vad som kommer att sägas under intervjun. Exempelvis kan det vara att intervjuare glider ifrån den förberedda intervjuguiden eller att intervjuare ger olämplig feedback under intervjun, såsom förvåning eller skepsis. Smith (2010) identifierar “purposive sampling” eller så kallade målstyrda urval. Där väljs individer, organisationer, dokument och
avdelningar ut för att kunna svara på den forskningsfråga som formulerats. Eftersom studien är ett uppdrag, har intervjuurvalet påverkas av uppdragsgivarnas önskningar. Turistrådet Västsverige jämför sig regelbundet, och gör så kallad benchmarking med Stockholmsregionen och Skåneregionen. Utifrån kunskap om den regelbundna benchmarking gjordes intervjuerna med anställda inom Stockholm och
Skåneregionen, för att ge studien ett intressant och rikt innehåll.
Den första intervjun gjordes i ett personligt möte med Monika Fleming-Glogoza på Turistrådet Västsverige. Det var en ostrukturerad intervju utan förberedda frågor, där information om studiens uppdrag inhämtades. Vidare gjordes telefonintervjuer med Stockholms- och Skåneregionens destinationsorganisationer, de var
Abenius Johan, VD, Dalslands Turist
Aguirre Munoz Carla, Utvecklingschef, Tourism in Skåne Engström-Weber Maria, VD, Visit Trollhättan Vänersborg
Fleming-Glogoza Monika, Ansvarig för statistik, analys och omvärldsbevakning, Turistrådet Västsverige
Klemetz Carin, Chef för mötesindustrin, Turistrådet Västsverige Lindqvist Peter, VD, Stockholm Visit Board
Masuhr Björn, Möteskonsult, Björn Masuhr
Nykvist Anders, Chef för produktutveckling, Turistrådet Västsverige
Olsson Fredrik, Kommunikationschef, Swedavia & Göteborg Landvetter Airport Stiernstrand Ossian, Forskning och utveckling, Göteborg & Co
Telefonintervjuerna har gjort att vi kunnat intervjua fler och få ett rikare innehåll till uppsatsen. Genom att använda telefonintervjuer har det gått snabbt att boka in intervjuer efter behov. Vi anser att telefonintervjuer tagit mindre tid i anspråk, i jämförelse med personliga intervjuer. Dock kan telefonintervjuerna ha bidragit till att intryck, som kunnat leda till fler följdfrågor, ha missats. Hade intervjuerna
genomförts med ett personligt möte, finns chansen att det hade blivit ett rikare material då en annan relation kunde uppstått.
3. Inledning till kategorierna
I kommande kapitel förklaras hur kategorierna har utvunnits från intervjuer samt hur de fått mer empiriskt material genom ytterligare intervjuer. I slutet presenteras åsikter på orsaker till gästnattsutvecklingen.
3.1. Utformingen av kategorier
Kategorierna utvanns från den ostrukturerade intervjun med Monika Fleming-Glogoza samt två semi-strukturerade intervjuer med Peter Lindqvist och Carla Aguirre Munoz. De semi-strukturerade intervjuerna baserades på följande frågor:
Vi har sett att regionen har ökat i antal gästnätter under 2013. Vad tror ni det beror på?
Berätta om konkurrenssituationen mellan Stockholm, Västra Götaland och Skåne, i att attrahera flest antal besökare? Tror ni att konkurrenssituationen beror på några specifika faktorer?
Vad är de viktigaste faktorerna för att öka antal gästnätter för er region?
Intervjuerna är sedan tolkade genom fokuserad kodning. Transkripten avlästes och kodades, genom att medvetet leta efter mönster, återkommande ord och teman i texten. De koder som framkom från de tre första intervjuerna var följande;
evenemang och möten, boendekapacitet samt tillgänglighet. Utifrån de kategorierna inhämtades ytterligare empiri genom vidare intervjuer. De frågor som användes i de intervjuerna är följande (med viss variation):
Möten och evenemang
På vilket sätt kan möten och evenemang bidra till fler gästnätter?
Vad är viktiga faktorer för att hålla i ett evenemang eller möte, enligt er? Hur ser dagens evenemangs och mötesindustri ut i Västra Götaland? I relation till Stockholms län och Skåne län?
Är det ett hinder att få vara värd till möten på grund av de internationella lagar och regler som finns?
Boendekapacitet
Saknas det boendekapacitet i Västra Götaland?
Hur ser den boendekapaciteten ut i jämförelse med Stockholms län och Skåne län?
Är det under några speciella perioder det saknas kapacitet?
Hur ser olika perioder ut i jämförelse med Stockholms län och Skåne län? Är det någon boendeform som saknas?
Tillgänglighet
Hur tycker ni tillgängligheten är i Västra Götaland?
Hur tycker ni tillgängligheten är i jämförelse med Stockholm och Skåne län? Hur önskar ni att infrastrukturen utvecklades? Varför då?
Vilka segment skulle få fördelar av den infrastrukturen som ni föreslog? Hur önskar nu att flyglinjerna utvecklades?
Vilka segment skulle kunna skapas med nya flyglinjer?
3.2. Förändring i gästnattsutveckling
Carla Aguirre Munoz (2014) uppger att det kan vara svårt att hitta förklaringar till gästnattsutvecklingen. Det kan bero på många olika faktorer; på hur många
evenemang en region har haft, att svenskar har turistat mer hemma o.s.v. Samtidigt som evenemang kan göra så att gästnätterna ökar, kan det också göra att andra grupper inte kommer på grund av evenemanget. Monika Fleming-Glogoza (2014a) uppger att för att gästnattsutvecklingen ska kunna utvecklas framåt krävs det att byggstenar, såsom infrastruktur och boendekapacitet, också utvecklas och att det finns i den utsträckning som efterfrågas. Peter Lindqvist (2014) uppger att
gästnattsutvecklingen beror på många olika faktorer. Han uppger också att det gäller att ha rätt förutsättningar. Flyglinjer, hotell och evenemangsarenor måste
3.3. Uppsatsens upplägg
4. Evenemang och möten
I kommande kapitel presenteras empiri kopplat till kategorin, evenemang och möten. Vidare redogörs teori och till sist analyseras kategorins empiri och teori.
4.1. Empiri
4.1.1. Evenemangs och mötens påverkan på gästnattsutveckling
Vid evenemang, kongresser och konferenser ökar oftast gästnätterna (Aguirre Munoz Carla 2014). I Västra Götaland syns en uppgång av antal gästnätter vid
evenemangstillfällen (Fleming-Glogoza Monika 2014a). Carla Aguirre Munoz (2014) menar att evenemang anses vara en viktig faktor för att öka antal gästnätter. Det är inte bara invånarna i den region och stad som evenemanget och mötet
arrangeras i som besöker, utan turister tillströmmar vilket har en positiv påverkan på gästnätterna (Stiernstrand Ossian 2014). De månader, förutom under
sommarsäsongen, som ett evenemang tar plats i Malmö märks en tydlig uppgång av antal gästnätter. Till exempel under 2013, då Malmö var värd åt Eurovision Song Contest, märktes det tydligt i gästnattsstatistiken. Evenemang attraherar vissa
målgrupper till en stad som inte skulle besökt den annars, men kan bidra till att andra målgrupper avstår att åka dit under den perioden (Aguirre Munoz Carla 2014). För att kunna skapa bra evenemang och möten menar, Peter Lindqvist (2014) att det geografiska läget, kommunikation samt att ha tillgång till rätt anläggningar är förutsättningar. Stockholm, som huvudstad, får många evenemang per automatik, då många företag måste passera genom Stockholm vid nationella och internationella möten (Lindqvist Peter 2014).
4.1.2. Dagens evenemangs- och mötesindustri i Västra Götaland
och möten, då det är gångavstånd till det mesta. Besökarna kan utnyttja tiden till att hinna med så mycket som möjligt under sin vistelse. Göteborg är förmånlig för evenemang och invånarna själva störs ganska lite av evenemang och möten. Det är lättare att spärra av stora delar av gator i Göteborg, än exempelvis i Stockholm, då problem med störningar på vardagliga verksamheter lättare skapas (Stiernstrand Ossian 2014). Fastän att Göteborg har stora arenor, som Scandinavium och Svenska Mässan, behövs det större för att kunna få dit de riktigt stora evenemangen, menar Monika Fleming-Glogoza (2014a).Hon menar även att Svenska Mässan i Göteborg är en unik mötespunkt med tillgänglighet mitt i centrum, men att det inte räcker. Ossian Stiernstrand (2014) anser däremot att Göteborg har det som behövs för att ta emot evenemang och möten, förutom de allra största evenemangen och möten med ca 25 000 delegater. Göteborg har då inte boendekapacitet eller lokaler som är tillräckliga. Maria Engström-Weber (2014) menar att det finns kapacitet och vilja till att hålla i fler evenemang och möten, eftersom detta ger stora intäkter till
kommunerna. Ossian Stiernstrand (2014) menar att Västra Götaland kan ta emot de flesta evenemang, men bedömer att problemet är den internationella konkurrensen, att få kongresser och möten att välja Västra Götaland istället för andra internationella destinationer.
4.1.3. Västra Götaland som mötesregion
Sedan februari 2013 satsar Västra Götalandsregionen strategiskt med att
marknadsföra regionen som en mötesdestination. Där är syftet att locka dit och bjuda in fler kongresser, möten och evenemang. Projektet “Möten för tillväxt i
Västsverige” har tagits fram av Turistrådet Västsverige och utifrån det projektet finns det fyra konventionsbyråer, som ligger i Göteborg, Trollhättan, Borås och Skövde. Genom att arrangera och bjuda in till kongresser och möten samlas personer från näringsliv, utbildning och offentlig verksamhet (Västsverige 2014b). Det gör att regionens forskning och akademi stärks, då fler i Västra Götalandsregionen kan delta och vara verksamma under möten och utbyta idéer. Genom kongresser och möten attraheras fler talanger och spetskompetenser till Västra Götaland. Idéer och
möten och kongresser är ett verktyg för regionen att visa sina kunskapsområden som en attraktiv destination för att få kunskapsutbyte (Masuhr Björn 2014). Samtidigt bidrar det till tillväxt. Turistrådet Västsverige och de lokala konventionsbyråerna hjälper till att anordna en kongress, konferens eller ett möte när de får förfrågan från företag, eller när de bjuder in en bransch att ha sitt möte på destinationen. Det bidrar till att Västra Götaland får ökad synlighet samt visar upp sig som en kunskapsregion. De positiva effekterna av att kongressen, konferensen eller mötet hålls i regionen är att det bland annat går bättre för hotellen och restaurangerna (Klemetz Carin 2014). Dessutom är det också ett sätt att locka dit nya medarbetare till regionen. Sjukvården i Västra Götaland har exempelvis svårt att rekrytera medarbetare, samtidigt som de måste spara in pengar. Möten kan då arrangeras med koppling till olika områden inom sjukvården där kunskap kan delas. Samtidigt har regionen möjlighet att visa upp tjänster som är tillgängliga, för att på så sätt locka potentiella medarbetare. Västra Götalandsregionen har kommit längst i världen med att använda möten som ett strategiskt verktyg, menar Björn Masuhr (2014). Turistrådet Västsverige arbetar med att få ut budskapet till destinationerna i regionen och till högskoleorterna att möten är ett verktyg som bidrar till att skapa fördelar och kan användas i deras strategiarbete (Klemetz Carin 2014).
I Västra Götaland var, under 2009, 50,6 % av alla belagda rum affärsgäster och 10,6 % var konferensgäster, alltså hela 61,2 % kom från företagssegmentet. Under 2013 hade det skett en minskning med 3,8 procentenheter till 57,4 % med gäster från företagsegmentet, det var 48,0 % affärsgäster och 9,4 % konferensgäster (Statistiska Centralbyrån 2014f). I Trollhättan och Vänersborg är evenemang och möten en viktig del av besöksnäringen. Arenor och andra aktörer i näringen arbetar
komma tillbaka. Det finns idag utrymme i Västra Götaland för att göra evenemang effektivare, genom att koppla samman det med produktutveckling och
marknadsföring (Nykvist Anders 2014). Landvetter Airport startade vintern 2014 två nya flyglinjer till destinationer i norra Sverige, Umeå och Luleå. Genom att de två nya flyglinjerna bidrar till en bättre tillgänglighet till norra Sverige påverkar det mötesindustrin positivt genom att möten, kongresser och konferenser blir mer tillgängliga (Mynewsdesk 2014).
4.1.4. Konkurrens inom mötesindustrin
År 2013 genomfördes 124 möten i Göteborg, som genererade totalt 46 200 delegatdeltagare och 104 400 gästnätter. Det finns dock vissa brister i den
informationen, då inte alla möten redovisas. De möten som främst redovisas är de som innebär minst en övernattning för deltagarna (Arwidsson Karin 2014). I likhet med Västra Götaland har Skåne län också officiell organisation för möten,
kongresser och konferenser, exempelvis Malmö Convention Bureau. Under 2013 redovisade Malmö 788 möten och kongresser med ett deltagarantal på drygt 117 000. Malmö jobbar kontinuerligt för att öka antalet möten, kongresser och konferenser, attraktiviteten för staden samt att gynna utveckling av näringslivet och tillväxten (Malmö Turism 2014). Stockholm är årligen värd för många stora möten, kongresser och konferenser. Stockholm har också många internationella möten och där finns norra Europas största mötesanläggning, Stockholmsmässan (Stockholm Business Region 2014). Dessutom finns två nya arenor, Tele2 arena och Friends arena (Friendsarena 2014 & Tele2arena 2014), vilket är inomhusarenor som kan ta emot stora publiker. Det i sin tur påverkar stadens besökssiffror positivt vid evenemang. Artister som kommer dit har möjlighet att genomföra två, tre konserter och fylla arenorna, vilket ger större intäkter. Det påverkar naturligtvis Stockholm att få vara värd för många evenemang och möten (Lindqvist Peter 2014). År 2013 genomfördes 171 internationella möten med 51,000 delegationsdeltagare (Stockholm Business Region 2014). Göteborgs arenor börjar bli till åren och är inte de modernaste, men Ossian Stiernstrand (2014) menar att Göteborg har fullt användbara arenor som kan ta emot de flesta stora publiker och att det är ytterst få tillfällen det behövs större arenor än de som finns idag.
Ossian Stiernstrand (2014) bedömer att infrastrukturen är bra för de antal evenemang och möten som genomförs. Konkurrensen för att få hålla kongresser och möten är stor. Västra Götaland måste sticka ut på något sätt för att nå ut till potentiella kongress- och mötesbesökare. Den största konkurrensen är resenärernas tid snarare än om deras pengar. Därför krävs det att det tas fram produkter som är attraktiva och som efterfrågas på de utländska marknaderna. Dock finns det vissa internationella regler som reglerar hur ofta en destination får vara värd till olika kongresser. Det kan resultera i att Västra Götaland vill, men inte får ta emot stora kongresser (Fleming-Glogoza Monika 2014b). Det finns även roterande möten, som cirkulerar mellan olika länder och städer. Har en region haft ett internationellt möte dröjer det vanligtvis fem till tio år innan det kommer tillbaka till samma land och stad. Därav ses inte Stockholm och Skåneregionen som stora konkurrenter, utan istället som en tillgång där erfarenhet kan utbytas. Regionen som haft mötet kan byta erfarenhet till de andra regionerna om hur det fungerade. Samtidigt finns en viss konkurrens mellan de olika regionerna när det gäller att få de stora mötena till sin egen destination. I Västra Götaland träffas de olika konventionsbyråerna för att ta upp gemensamma frågor och undersöker vad de tillsammans kan göra för att attrahera kongresser, konferenser och möten (Klemetz Carin 2014).
4.2. Teori
4.2.1. Evenemangens påverkan
Dagens upplevelsesamhälle är starkt präglat av evenemangskultur (Berg, Linde-Laursen och Löfgren, 2002 i Bohlin & Elbe 2007). Evenemang kan också fungera som viktiga marknadsföringsredskap för en destination, då destinationen blir uppmärksammad på grund av evenemanget. Evenemang påverkar samhället på en rad olika sätt och engagerar samhällets olika sektorer och grupper, vilket kan medföra positiva eller negativa effekter. Evenemang kan bland annat tillföra ekonomiskt inflöde, ökad besökstillströmning, utveckling i infrastruktur, förändrad image av destinationen samt ökad kompetens och samarbetsförmåga hos
organisationer (Bohlin & Elbe 2007).
med ett personlig självförverkligande. För att få en bra destinationsutveckling med hjälp av evenemang krävs ett fokus på att erbjuda upplevelser med hög kvalitet. På lång sikt ska de kunna bidra till ökad konkurranskraft och hjälpa destinationerna att bland annat jämna ut säsongsskillnaderna. Ekonomiska effekter används ofta för att legitimera ett evenemang (Bohlin & Elbe 2007). På längre sikt kan evenemang vara ett incitament för investeringar och bidra till att gemenskapen i regionen blir större. Samtidigt kan många evenemang medföra en finansiell förlust för arrangörer, menar Mistilis & Dwyer (1999). Shibli och Coleman (2005 i Bohlin & Elbe 2007) uppger att det är ovanligt att ett evenemang ger några positiva effekter som täcker upp investeringarna i mindre evenemang. I stora evenemang kan däremot en positiv ekonomisk effekt täcka upp statliga och kommunala investeringar som gjorts. Även om evenemang går med ekonomisk förlust kan evenemang ändå ha många andra positiva effekter på långsikt. Det kan bland annat vara i form av ökat intresse och kunskap om destinationen (Bohlin & Elbe 2007). Mega-evenemang kan generera en stor utveckling i infrastruktur samt byggande av arenor och mötesplatser, vilket kan ge långsiktiga effekter. Mega-evenemang ger stora kostnader men också stora inkomster. Stadsfester och liknande evenemang kan också ge stora inkomster om evenemanget får tillräckligt mycket med publicitet bedömer Getz (2007).
4.2.2. Evenemangsturism
Termen evenemangsturism används främst i sammanhang för att beskriva de fördelar som evenemang kan ha på turismutvecklingen (Getz 2005). Kuusika m.fl. (2014) menar att evenemang kan vara det första smakprovet för besökare av en destination och att det kan generera återkommande besök om upplevelsen är positiv. Därför bör evenemang användas som långsiktig strategi i samband med
skapa intäkter till evenemanget. Evenemang kan användas för att se till att intäkter och jobbtillfällen stannar inom regionen (Getz 2005). För att maximera intäkterna från besökare i evenemangssammanhang ger Getz (2005) bland annat följande förslag; (1) Destinationen bör attrahera mer turister till ett specifikt område, (2) Göra det lättare för turisterna att ta sig till och från platsen, genom att använda sig av den lokala kollektivtrafiken, (3) Planera för ett evenemang som pågår i mer än en dag, för att säkerställa mer intäkter, (4) Säkerställa att framkomligheten och boenden är av tillfredställande standard, (5) Koordinera så att evenemanget går ihop med andra attraktioner på destinationen.
4.2.3. Mötesindustrins innebörd och påverkan
Marknaden för mötesindustrin är dynamisk och påverkas av politiska, ekonomiska och sociala förändringar i omvärlden. Den påverkas av ständiga innovationer inom teknologin (Holloway m.fl. 2009). Mötesbesökare är den mest krävande gruppen när det kommer till infrastruktur. En viktig faktor för att konkurrera som mötesstad är att ha en god tillgänglighet och infrastruktur som utvecklar sig enligt den senaste
teknologin. Mötesstäder som har flyglinjer till stora Europeiska städer och hubbar har en klar konkurrensfördel till evenemangsplanerare. Flygtransporter är en viktig faktor vid internationella möten, medan tåg är en viktigare faktor vid nationella och mindre möten. World Tourism Organisation fann att mötesindustrin är den snabbast växande grenen inom turism, som också ger mest inkomster (Borodako & Rudnicki 2014). Fenich (1992 i Whitfield m.fl. 2014) bedömer att en mötesdestination skulle behöva dra åtminstone två fritidsturister för varje delegatdeltagare för att generera samma intäkter till en destination. Mötesindustrin kan ge ett stort bidrag till den lokala ekonomin och bör därför få mer uppmärksamhet av politiker och näringsliv uppger Zhang (2014). En mötesdestination bör ha en god kommunikation med flygplatser och flygbolag för att försäkra sig om att en god kvalité gällande service hålls, för i sin tur kunna tillfredsställa besökarna (Borodako & Rudnicki 2014). Enligt United Nation’s World Tourism Organization (i Zhang 2014) är det svårt att få trovärdiga uppgifter av mötesindustrin, eftersom det inte finns gemensamma
deltagare som kommer till ett möte är inte besökare utan kan vara bofasta på
destinationen (Whitfield m.fl. 2014). Lu och Cai (2010 i Whitfield m.fl. 2014) samt Severt m.fl. (2007 i Whitfield m.fl. 2014) uppger att det saknas gemensamma attribut om vad som gör en mötesdestination bra eller dålig. De bedömer även att om
mötesdestinationen förbättrar sin förståelse om besökarnas önskemål och uppmuntrar destinationens näringsidkare att uppfylla deras önskemål kan det förbättra kvaliteten av destinationen och dess mötesindustri.
4.2.4. Mötesindustrins konkurrenskraft
Dwyer m.fl. (2001) uppger att mötesindustrin utsätts för mer och mer konkurrens med växande ekonomier. Många destinationer ser fördelar med att vara värd till möten, speciellt ekonomiska fördelar. Internationella mötesarrangörer drar fördel av konkurrenssituationen och väljer oftare att lägga möten på billigare destinationer. För att kunna vara värd till internationella möten uppger Dwyer m.fl. (2001) att
destinationen bör vara konkurrenskraftig i boende, restaurang och måltidsupplevelser samt shopping. Kan inte destinationen vara med och konkurrera om det bör
destinationen hitta andra konkurrensfördelar, såsom effektiviteten i servicen (Dwyer m.fl. 2001). Den snabba utvecklingen av mötesindustrin har lett till att många destinationer står inför nya utmaningar. Bland annat med att erbjuda tillräckligt med infrastruktur och service, utbildning inom turismindustrin samt utmaningar med marknadsfrågor (Dwyer och Mistilis 1997 i Dwyer och Mistilis 1999).
Mötesindustrin har försummat hur en destination på effektivast sätt ska fördela sina resurser, så att en hel region ska kunna främjas av mötesindustrins positiva effekter (Mistilis & Dwyer 1999).
4.3. Analys
4.3.1. Evenemang, ett redskap för utveckling
marknadsföringsredskap för en destination. Därför menar vi det vara viktigt för en destination som Västra Götaland att skapa evenemang. Genom att arbeta med evenemang som ett marknadsföringsredskap, anser vi att destinationen kan profilera sig och nå ut starkare inom de fokusområden den riktar sig emot. Evenemang kan skapa uppmärksamhet och bidra till att vissa målgrupper inte väljer att besöka destinationen som de annars skulle gjort, bedömer Carla Aguirre Munoz (2014). Vi tycker att det kan vara svårt att förutspå vilka målgrupper som väljer att inte komma. Arrangeras ett evenemang kan det även tänkas att andra tillställningar inte
genomförs. Bohlin & Elbe (2007) uppger att evenemang inte bara har positiva effekter på gästnätterna, utan också bland annat på utveckling i infrastruktur och förändring av image på destinationen. Peter Lindqvist (2014) bedömer att rätt
anläggningar och infrastruktur är förutsättningar för att evenemanget ska fungera bra. Genom vad både Bohlin & Elbe (2007) samt Peter Lindqvist (2014) uttrycker, tycks det visa att evenemang och utveckling går ihop. Evenemang behöver rätt
förutsättningar för att kunna genomföras, samtidigt som evenemang utvecklar
destinationen när det genomförs. Dessutom tycker vi att det måste finnas underlag till om det finns efterfrågan på evenemang, då det även är en kostnadsfråga och något som det måste tas hänsyn till. Vi menar att det samtidigt kan vara svårt att undersöka efterfrågan, men att det behöver tas chansningar för att lyckas.
4.3.2. Västra Götaland som evenemangs- och mötesdestination
Som nämnts tidigare bedömer Getz (1997 i Bohlin & Elbe 2007) att utveckling av evenemangsturism kräver systematisk planering, marknadsföring och utveckling av evenemang. Västra Götalandsregionen satsar strategiskt, som nämnt, med att marknadsföra regionen som en mötesdestination för att på så vis generera mer tillväxt. Med de olika konventionsbyråerna, som Carin Klemetz (2014) nämner, tycker vi att det finns ett bra tänk och samarbete för att kunna lyckas som en
mötesdestination. Det kan sägas att möten används som strategi för att skapa tillväxt i regionen och bli en del av destinationens marknadsföring. Vi menar att det kan vara fördelaktigt eftersom det ger en tydlig bild av Västra Götaland som destination och gör så att det blir lättare att skilja ut Västra Götaland med andra svenska
evenemang i allmänhet. Getz (2005) bedömer att det är stora evenemang som kan hjälpa till att skapa bilden av en destination. Vi håller med Getz (2005) samtidigt som vi menar att de mindre evenemangen bidrar till att profilera destinationen. Vi tycker att det inte alltid behövs ett stort evenemang för att skapa en bild, utan genom många små evenemang kan även en image växa fram.
I Västra Götaland var, under 2009, 61,2 % av alla belagda rum från företagssegmentet och under 2013 hade det skett en minskning med 3,8
procentenheter till 57,4 %. Utifrån det kan vi tyckas se att företagssegmentet är en viktig del för gästnätterna i Västra Götaland. Därav anser vi att det är viktigt med det arbete som fokuseras på möten och en fortsatt utveckling för att locka fler. Däremot kan evenemang i allmänhet tänka utvecklas för att kunna attrahera andra besökare till regionen. Dock är det svårt att utläsa av statistiken om de besökare som kommer och besöker destinationen gör det i syfte av nöjesevenemang eller inte.
Ekonomiska effekter är som nämnt en faktor som bör finnas med vid utveckling av evenemang. Vi håller med Mistilis & Dwyer (1999) att evenemang och möten kan vara incitament för långsiktiga investeringar, till exempel i infrastruktur och boendekapacitet. Då det arbetas strategiskt med mötesindustrin, tycker vi att det skulle kunna hjälpa att stärka destinationen i stort och inte bara inom den grenen. Björn Masuhr (2014) påpekar att gästnätter är en effekt av möten och inte en anledning till att arrangera dem. Han uppger att möten är ett verktyg för att få en attraktivare destination och skapa kunskapsutbyte. Getz (2005) uppger att de flesta evenemang är beroende av regionens invånare, både som arbetskraft och besökare till evenemangen. Utifrån det Björn Masuhr (2014) och Getz (2005) påpekar, tyder det alltså på att det är många olika områden på destinationen som får en positiv
påverkan. Redogörs de positiva effekterna tror vi det blir lättare att få underlag till att skapa investeringar. Eftersom evenemang kan bidrar till fler arbetstillfällen, blir det även gynnsamma effekter för regionens invånare.
Västra Götaland kanske inte har alla de delar för att i nuläget kunna attrahera mega-evenemang, då bland annat Monika Fleming-Glogoza (2014a) nämnt att kapaciteten brister för större evenemang. Vi tror däremot att regionen redan har goda
förutsättningar och utveckling, som skulle kunna hjälpa framtidens evenemang. För att få en bra destinationsutveckling med hjälp av evenemang bedömer Bohlin & Elbe (2007) att upplevelser med hög kvalité är viktigt. Med koppling till det tycker vi att Trollhättan och Vänersborg visar ett bra tillvägagångssätt, där arenor och andra aktörer i näringen samarbetar för att kunna förenkla för utomstående
evenemangsarrangörer. Genom att förenkla och försöka uppfylla önskningar för evenemangsarrangören anser vi att det skulle kunna vara ett sätta att utskilja sig på en konkurrensutsatt marknad. Vi tror att evenemangsarrangörer kan tänkas känna sig sedda och på det viset bli attraherade av regionen. Genom att
evenemangsarrangörerna kan få en positiv inställning till Västra Götaland, menar vi att det kan påverka hur evenemanget utspelar sig vilket påverkar besökarna.
de två nya flyglinjerna kan det skapa bättre attraktion till destinationen. Evenemang och möten kan lättare läggas i Västra Götaland eftersom deltagare och besökare från norra Sverige smidigare kan transportera sig. Bättre kontakt mellan företag i olika områden i Sverige kan också skapas, vilket kan bidra till ökat inresande till regionen som i sin tur kan ge en inverkan på antal gästnätter.
4.3.3. Möten skapar god tillväxt i Västra Götaland
Göteborg är, som tidigare nämnt, framgångrik som evenemangs- och mötesstad (Göteborg & Co, 2014a). Monika Fleming-Glogoza (2014a) uppger att även om Göteborg är framgångsrik med det, så är Västra Götalandsregionen inte med och konkurrerar om de stora evenemangen. Då Göteborg ses som en framgångsrik stad gällande evenemang och möten, men att Västra Götaland som sin helhet tycks brista, tycker vi att det finns kunskap att utveckla och stärka hela regionen. Kunskapen som finns om framgången av Göteborg, bör förmedlas för att skapa samarbete och
förutsättningar i regionen till en bättre evenemangs- och mötesdestination. Monika Fleming-Glogoza (2014a) bedömer att det finns en begränsad kapacitet för att ta emot stora möten, men att det till största del är kapaciteten med boende och
infrastruktur som brister. Mötesindustrin är den mest krävande gruppen när det gäller infrastruktur. Borodako & Rudnicki (2014) uppger att för att skapa
konkurrensfördelar krävs en god tillgänglighet, speciellt genom flyglinjer till Europeiska hubbar. Som nämnt ses mötesindustrin som den snabbast växande branschen inom turismindustrin, som dessutom ger bra med inkomst. Fenich (1992 i Whitfield m.fl. 2014) uppger att det behövs två fritidsturister för varje
delegatdeltagare på ett möte, för att generera samma intäkter till destinationen. Som tidigare nämnts vill Trollhättan och Vänersborg arrangera fler evenemang och möten, lika så Dalsland, då det ger stora intäkter. Med tanke på de intäkter som
Vi bedömer, som Whitfield m.fl. (2014) tar upp, att det kan tänkas vara svårt att få trovärdiga uppgifter om mötesindustrin inte använder sig av lika mätinstrument. För att kunna jämföra olika destinationer om hur bra eller dåligt det går, menar vi att första steget bör vara att utveckla mätinstrument. Som Whitfield m.fl. (2014) uppger behöver mötesindustrin veta mer om vilka attribut som är eftertraktade av
mötesbesökare, vilket inte har undersökts i studien. Vi håller med Whitfield m.fl. (2014) om att en destination bör ha en bra förståelse för besökarnas önskemål. Det skulle förenkla för destinationens näringsidkare att lättare kunna uppfylla behov och önskningar. Tas det inte hänsyn till besökarnas önskemål, menar vi att det kan vara svårt att locka arrangemang till destinationen. Ossian Stiernstrand (2014) anser att problemet med att inte få vara värd till möten, till stor del påverkas av den
internationella konkurrensen. Holloway m.fl. (2009) bedömer att mötesindustrin är dynamisk och påverkas av politiska, ekonomiska och sociala förändringar och påverkas av ständiga innovationer i teknologin. Vi tycker att den internationella konkurrensen kan kopplas till de olika faktorerna som påverkar mötesindustrin och utifrån det se till vad Västra Götaland har för konkurrensfördelar. Vi menar att det är viktigt att förstå konkurrenterna samt ens egna förutsättningar, för att kunna
positionera sig på marknaden.
4.3.4. Konkurrenskraft inom mötesindustrin
Som nämnts, genererade Göteborg totalt 46 200 delegatdeltagare, Malmö 117 000 delegatdeltagare och Stockholm hade 51 000 utländska delegationsdeltagare under 2013. Karin Arwidsson (2014) bedömer dock att det finns brister i hur möten redovisas inom Västra Götaland. Hon uppger att alla möten i Västra Götaland inte redovisas, utan att de som redovisas är möten med minst en övernattning för
deltagarna. Genom att uppgifterna om hur många deltagare det har varit skiljer sig på olika sätt, exempelvis med utländska eller besökare generellt, tolkar vi det som att regionerna samlar in information på olika sätt. Dessutom blir vi kritiska mot uppgifterna när Malmö redovisar ungefär dubbelt så mycket som Stockholm och Göteborg. Med tanke på det tycker vi att det är svårt att jämföra olika
ser fördelar med att hålla i möten. Därav anser vi det vara viktigt att destinationer redovisar på samma sätt för att jämföra hur konkurrenterna ligger till.
Peter Lindqvist (2014) tror att Stockholm får vara värd för många evenemang och möten på grund av utbudet av möteslokaler och moderna arenor. Både Stockholm och Malmö arbetar kontinuerligt för att öka antalet evenemang och i sin tur gynna respektive område med utveckling av näringsliv och tillväxten. Då alla tre regioner, Stockholm, Skåne och Västra Götaland, arbetar aktivt med möten anser vi att konkurrensen är stor. Göteborg har flera arenor och Ossian Stiernstrand (2014) uppger att de är fullt användbara, som kan ta emot stor publik även fast de inte är de modernaste. I dagsläget räcker arenorna i Göteborg, men för att konkurrera och attrahera i framtiden anser vi att de behövs uppdateras. Vi menar att Västra Götaland behöver sticka ut i förhållande till Stockholm och Skåne, för att konkurrera om de stora evenemangen. Den stora konkurrensen inom mötesindustrin anser Monika Fleming-Glogoza (2014b) vara besökarnas tid snarare än om deras pengar. Dwyer m.fl. (2001) uppger att internationella mötesarrangörer oftare lägger vikt på
kostnaderna om vart mötet ska läggas. Vi anser att kostnaden kan vara en viktig del i valet av en mötesdestination, men att tiden spelar stor roll då tid kan medföra mer kostnader. Internationella möten kan tänkas välja en billigare destination, eftersom oavsett var mötet läggs kommer det bli långt för deltagarna att ta sig dit. Vi tror däremot att arrangörer vid svenska möten väljer destination efter vad som blir smidigast att transportera sig till, rent tidsmässigt. Som nämnt har den snabba utvecklingen av mötesindustrin lett till nya utmaningar. Då strategin om att utveckla Västra Götaland som en mötesdestination är relativ nystartad, anser vi att de har tagit ett steg i rätt riktning för att kunna stå sig väl mot framtida utmaningar. Det eftersom de arbetar för att hänga med den snabba utvecklingen och ser det som ett verktyg. Genom att de ser det som ett verktyg, anser vi att de kan arbeta med att vända utmaningar till sin egen fördel.
arbetet som nämnts är relativt nytt kan det vara svårt att tyda om det ger positiva effekter än. Det finns dock vissa roterande möten, som cirkulerar mellan olika länder och städer samt internationella regler som reglerar hur ofta en destination får vara värd till olika kongresser. Därav uppger Carin Klemetz (2014) att Stockholm och Skåneregionen inte alltid är stora konkurrenter utan istället som en tillgång där erfarenhet kan utbytas. Vi håller med att de kan hjälpa varandra, men samtidigt anser vi i övrigt att de är olika destinationer med egna strategier om hur de ska bli
5. Boendekapacitet
I kommande kapitel presenteras empiri kopplat till kategorin, boendekapacitet. Därefter redogörs för teori och till sist analyseras kategorins empiri och teori.
5.1. Empiri
5.1.1. Ifrågasättande av boendekapaciteten
Det finns stora hotell i Göteborg, men hotellrummen räcker inte till vid stora
evenemang eller möten (Fleming-Glogoza Monika 2014a). Byggandet av hotell är en förutsättning för att turismen ska växa. Stockholm och Göteborg har under de senaste 20-25 åren byggt många hotell och lyckats med en bra beläggning till bra priser. Göteborg har dock inte haft samma tempo i byggandet de senaste åren (Lindqvist Peter 2014). Malmö har däremot förändrat och byggt väldigt mycket de senaste åren (Fleming-Glogoza Monika 2014a). Stockholms gästnätter har ökat under de senaste tio åren och har en konkurrenskraftig ökning. Det är en stad som växer på grund av bland annat nationella och internationella inflyttningar. Det etablerar sig fler
internationella företag i Stockholm, vilket gör att in- och utresandet ökar. Stockholm marknadsför sig idag inte mot svenska gäster, utan endast mot den internationella marknaden. Det för att få mer tillväxt i den svenska ekonomin (Lindqvist Peter 2014). Allt beror på efterfrågan, när efterfrågan ökar tillförs det mer hotellrum. Blir det för mycket hotellrum sjunker priserna och konsekvensen blir att hotellen inte blir lönsamma uppger Ossian Stiernstrand (2014). Enligt statistik från Statistiska
Centralbyrån hade Västra Götaland år 2009 ett kapacitetsutnyttjande på 36,3 %. Här innefattar kapacitetsutnyttjande hotell, stugor och vandrarhem. År 2013 var ett kapacitetsutnyttjande på 37,8 % (Statistiska Centralbyrån 2014a), det har alltså ökat med 1,5 procentenheter under fem år. Stockholms län hade år 2009 en
kapacitetsutnyttjande på 44,2 % och år 2013 var det 46,2 %. Kapacitetsutnyttjandet ökade då under de fem år med 2 procentenheter. Skåne län hade under 2009 ett kapacitetsutnyttjande på 35,5 % och 2013 hade det ökat med 0.6 procentenheter till 36,1 % (Statistiska Centralbyrån 2014b).
5.1.2. Produkt- och gästnattsutveckling
procentenheter till 58,2 %, camping hade 32,1 % och vandrarhem 5,4 % (Bilaga 1). Jämförs Göteborgs med Sjuhärad, Borås, Skaraborg och Fyrbodal i Västra Götaland, så är den största delen av turismen förlagd i Göteborg. De andra delarna i Västra Götaland har en svagare tillväxt av gästnätter än Göteborg. Vissa kuststäder lever upp på sommaren med camping, men i huvudsak är det Göteborg som drar flest gästnätter (Stiernstrand Ossian 2014). Anders Nykvist (2014) uppger att Västra Götalandsregionen har en mycket god boendekapacitet samt en variation på aktiviteter och sevärdheter. Dock menar han att det skulle kunna utnyttjas på ett bättre sätt. Det går att uppleva skaldjurfiske längst kusten, i kombination med att bo i en stad såsom Uddevalla eller Göteborg. Det viktiga är hur turismprodukterna
paketeras och marknadsförs samt kvaliteten på produkten och boendet kontra de förväntningar som besökarna har (Nykvist Anders 2014). I Göteborg är hotell den vanligaste av boendeformerna. I stor-Göteborg1 valde 80,2 % av besökarna, under 2009, att bo på hotell och under 2013 valde 83,5 % av besökarna att bo på hotell (Bilaga 1). Under 2013 hade stor-Göteborg ett kapacitetsutnyttjande med hotell, stugor och vandrarhem på 44,4 % och under 2009 ett kapacitetutnyttjande på 42,4 % (Statistiska Centralbyrån 2014d). Kapacitetsutnyttjande på endast hotell var år 2009 43,2 % och under 2013 45,9 % (Statistiska Centralbyrån 2014e). I Göteborg finns det stora hotell med många hotellrum, men det är när stora kongresser och möten med över 5000-6000 deltagare kommer dit som rummen inte räcker till. Deltagarna får bo i Borås för att det inte finns rum i Göteborg vid tillställningarna (Fleming-Glogoza Monika 2014b). Även fast Göteborg har arenor som kongresser och möten kan utnyttja, anser Monika Fleming-Glogoza (2014b) att det är svårt att locka hit dem då boendekapaciteten saknas för de stora arrangemangen.
5.1.3. Boendekapacitet under högsäsong
kapacitetsutnyttjande på 59,8 % (Statistiska Centralbyrån 2014c).
Kapacitetsutnyttjandet har alltså sjunkit med 3,7 procentenheter. Även fast juli är den månad med störst volymer, går det inte att bygga mer hotell med bara juli och dess volym som underlag. Skulle det istället ge en ekonomisk vinning årets övriga månader blir beslutsunderlaget annat. Utan vinst de andra månaderna skulle det inte vara lönsamt för företagen, bedömer Ossian Stiernstrand (2014). Ossian Stiernstrand (2014) bedömer att billigare hotell, med en och två stjärnor, skulle behövas i
Göteborg för att ge besökarna mer boendealternativ. Dock menar han att det generellt sätt ger en sämre lönsamhet för företagen, vilket gör att det sällan investeras i sådana boenden. Det är därför det investeras oftare i hotell med fyra och fem stjärnor, då hotellen är mer lönsamma och ger större intäkter för företagen. Ossian Stiernstrand (2014) framför att ett förslag vore att utöka och bygga mer camping samt året runt stugor. Han är samtidigt kritisk till det och uppger att det inte skulle ge tillräckligt med lönsamhet.Det är däremot viktigt att det finns boendealternativ som passar alla besökare, vilket betyder att det inte bara ska finnas en typ av boende (Fleming-Glogoza Monika 2014b). Maria Engström-Weber (2014) bedömer att Trollhättan och Vänersborg har gott om hotell och vandrahem, men att det skulle behövas mer kapacitet för stuguthyrning, speciellt under sommarmånaderna. Den dåliga beläggningen i stugor idag beror på att fåtal människor vill hyra ut sina
sommarstugor (Engström-Weber Maria 2014). I Dalsland finns tillräckligt med boendekapacitetet, så även under sommarmånaderna uppger Johan Abenius (2014). Däremot uppger han att det skulle vara positivt med ökning av hotellkapaciteten. Anders Nykvist (2014) menar att Västra Götaland i stort, har en god boendekapacitet förutom under sommarens högsäsong.
5.1.4. Brister i statistiken
Möteskonsulten Björn Masuhr (2014) bedömer att det är statistikunderlaget som brister, Göteborg kanske inte tappar så många andelar till andra destinationer som statistiken visar. Inkvarteringsstatistiken redovisar alla gästnätter från alla besökare, men inte av vilken anledning en gäst övernattade. Vilken typ av boendeanläggning som gästen utnyttjade finns inte heller med i statistiken, då olika boendeformer sammansätts i statistiken. Inkvarteringsstatistiken som finns idag kan alltså ge en missvisande bild, då många av gästerna kommer av jobbrelaterade orsaker.
fem nätter, så blir det 10 000 gästnätter som går till statistiken. Året därefter kanske inte kongressen genomförs och då försvinner de 10 000 gästnätter från statistiken. Det kan ge ett intryck av att det går sämre för turismen. Resultatet är egentligen inte att turismen går sämre i sig, utan gästerna besökte destinationen på grund av arbete. Med det underlag som finns idag så går det inte att dra korrekta slutsatser om hur turismen ser ut. Det handlar bara inte om kongresser, konferenser och möten, utan det kan även vara om företag läggs ner eller tillkommer, då besök till företag
regelbundet görs. Ett exempel på det i Västra Götalandsregionen är nedläggningen av Saab ABs bilfabrik i Trollhättan (Masuhr Björn 2014). Björn Masuhr (2014) uppger att det blir fel konsekvenser, turismsidan gör ett bra arbete, men på grund av att fabriken läggs ner visar statistiken ett negativt resultat. För att kunna se en förklaring till varför statistiken gått upp eller ner behövs statistiken utvecklas och mätas på fler indikationer. Genom att mäta fler indikationer kan fler av de insatser som görs för att utveckla turismen analyseras och se vilka effekter insatserna bidragit till (Klemetz Carin 2014).
5.2 Teori
5.2.1. Turismens nyckeltal
I turism används nyckeltal för att mäta attraktiviteten av en destination och för att analysera turisters reseaktiviteter (Gearing m.fl 1974, Tang & Rochanond 1991 i Huan & O'Leary 1999). Mendenhall & Reinmuth (1982 i Huan & O'Leary 1999) uppger att nyckeltal används för att mäta en förändring i en kvantitet över tid. Turismsektorn behöver ha rätt information och nyckeltal för att kunna ge företag viktiga uppgifter om kunder, köpbeteende och marknadstrender. Det kan sedan hjälpa turismutvecklare, marknadsförare och operatörer att göra rätt investeringar och produktbeslut (Cooper 2005 i Lam & McKercher 2013). Regional utveckling av turism påverkas utav boendekapaciteten (Ostrom 1990, Fukuyama 1995 i Hall 2005). Davis & Heineke (2005 i Pullman & Rodgers 2010) bedömer att turisternas
upplevelse av en destination påverkas av hur boendekapaciteten tillfredsställer
övervakningen av turismsindustrin. Det är statistik där trender och svängningar inom turismindustrin kan avläsas på ett tillförlitligt sätt (Jeffery m.fl. 2000).
5.2.2 Säsongsvariationer av beläggning
Turismnäringen har problem med säsongsvariationer i boendebeläggningen (Baum & Lundtorp 2001, Koenig & Bischoff 2004 i Parrilla m.fl. 2007). Turismindustrin kan försöka minska variationerna i säsongerna genom att förlänga säsongen, eller att införa ytterligare säsonger. Det vanligaste sättet att försöka minska variationerna i säsongerna är för en destination att ordna evenemang och/eller festivaler uppger Parrilla m.fl. (2007). Destinationer kan dessutom skapa produkter och anläggningar som passar till pensionärsegmentet, affärsresenärer samt short-break segmentet eftersom de grupper är de som kan och vill resa under lågsäsonger (McEnnif 1992 i Parrilla m.fl. 2007).
5.2.3 Betydelsen av statistik
marknadsföring på internationell samt nationell nivå (Meis 2005 i Lam & McKercher 2013). Wober (2003 i Lam & McKercher 2013) anser dock att turisminformation och statistik bör vara mer fokuserade på den regionala och lokala nivån.
5.3. Analys
5.3.1. Västra Götalands kapacitetsutnyttjande
Ostrom samt Fukuyama (1990, 1995 i Hall 2005) skriver att boendekapaciteten har en påverkan på den regionala utvecklingen. Monika Fleming-Glogoza (2014a) och Peter Lindqvist (2014) poängterar att hotell är en viktig del för turismen ska växa och utvecklas. Monika Fleming-Glogoza (2014) bedömer att hotellen inte räcker till vid större tillställningar. Samtidigt som Ossian Sternstrand (2014) menar på att om det finns efterfrågan tillförs det mer hotellrum. Det handlar kanske då inte om att större tillställningar efterfrågar mer boendekapacitet utan att de bedömer att det räcker. Parallellt finns det samtidigt möjlighet att efterfrågan finns runtomkring Västra Götaland, men eftersom det inte tycks finnas tillräckligt med boendekapacitet vid de stora tillställningar söker de sig inte dit. Boendekapaciteten i sig kan tyckas räcka för stora tillställningar, men mer specifikt finns möjligheten att det är en viss typ av boende som saknas beroende på typen av arrangemang. Västra Götaland hade år 2009 ett kapacitetsutnyttjande på 36,3 % och år 2013 var det på 37,8 % (Statistiska Centralbyrån 2014a). Statistiken tycks visa på att kapacitetsutnyttjandet inte är högt och att det finns goda utvecklingsmöjligheter för att öka kapacitetsutnyttjandet.
Västra Götaland, Stockholm och Skåne ligger, enligt statistiken från Statistiska Centralbyrån, på ungefär samma procentsats i kapacitetsutnyttjande. Det är
