• No results found

FRAMGÅNGSRIKA SPONSORSAMARBETEN

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "FRAMGÅNGSRIKA SPONSORSAMARBETEN"

Copied!
55
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

FRAMGÅNGSRIKA

SPONSORSAMARBETEN

En kvalitativ studie om hur sponsorrelationer skapas och bibehålls samt vad som gör ett sponsorsamarbete framgångsrikt

Gustaf Hedström, Christina Norderyd

Enheten för företagsekonomi Civilekonomprogrammet & Fristående kurs

Kandidatuppsats, 15 hp, VT 2020 Handledare: Erik Lindberg

(2)
(3)

Sammanfattning

De senaste åren har pekat på en uppåtgående trend att investera pengar i sponsring av idrottsföreningar. Sponsring av en idrottsförening är idag ett sätt för företag att marknadsföra sig, samtidigt som det är en viktig inkomstkälla för idrottsföreningarna. Det framgår därmed att både företag och idrottsföreningar kan dra fördelar av ett sponsorsamarbete. Däremot råder det bristande kunskap kring hur sponsorrelationer utvecklas och bibehålls samt vad som gör sponsorsamarbeten framgångsrika, vilket lett till utformandet av studiens syfte.

Genom semistrukturerade intervjuer med tre idrottsföreningar och fyra företag ämnar studien att skapa större förståelse för sponsorsamarbeten genom att undersöka hur sponsorrelationer skapas och bibehålls, samt vad som gör ett sponsorsamarbete framgångsrikt. Idrottsföreningarna bedriver verksamhet inom ishockey eller fotboll och har representationslag på elitnivå. Två föreningar är hemmahörande i Umeå och en i Skellefteå, medan företagen var jämnt fördelade mellan dessa två städer.

Intervjuguidernas teman konstruerades utifrån A-ERIC modellen samt en kompletterande del om sponsring. Intervjuerna spelades in och transkriberades för att sedan meningskoncentreras och avslutningsvis analyseras utifrån studiens teoretiska referensram.

Studiens resultat visar på att sponsorrelationer skapas på idrottsföreningarnas initiativ, vilket kan förklaras av idrottsföreningarnas behov av sponsorintäkter. Resultatet påvisar också hur viktigt det är att samarbetet skapar värde för de involverade parterna vilket innebär att det krävs en motprestation från föreningarna. Motprestationer kan vara i form av exponering, tillgång till sponsornätverk eller socialt ansvarstagande i sociala projekt.

För att bibehålla långsiktiga relationer beskrivs kommunikation utgöra en viktig del.

Studien presenterar olika faktorer som bidrar till ett framgångsrikt samarbete.

Föreningarna beskriver ett framgångsrikt sponsorsamarbete som när det skapar vinster för företaget, föreningen och samhället. Andra framgångsfaktorer som framkommer i studien är en god relation, kommunikation, samhörighet, ömsesidighet och att föreningar levererar över förväntan.

Avslutningsvis förs en diskussion gällande den avsaknad av mål som respondenterna tillkännagivit och vilka svårigheter detta medför. För att avgöra om ett samarbete har varit framgångsrikt är det är viktigt att formulera mål som syftar på den effekt som parterna vill att samarbetet ska leda till. Det är även viktigt att målen är mätbara och specificerade för att undvika delade uppfattningar gällande vad som är framgångsrikt.

Nyckelord: Sponsorsamarbete; sponsring; relationer; kommunikation; framgångsrikt;

mål; utvärdering

(4)
(5)

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till samtliga idrottsföreningar och företag som har medverkat i undersökningen.

Vi vill även tacka vår handledare Erik Lindberg som stöttat oss med goda råd och givande diskussioner under uppsatsens gång.

Gustaf Hedström & Christina Norderyd

(6)
(7)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Problemformulering... 3

1.4 Syfte och frågeställningar ... 3

1.5 Avgränsning... 3

2. Teoretiskt ramverk ... 5

2.1 Sponsring ... 5

2.1.1 Definition av fenomenet sponsring... 5

2.1.2 Sponsring som marknadsföring ... 6

2.2 A-ERIC ... 7

2.2.1 Association ... 7

2.2.2 Exponering... 7

2.2.3 Relationer... 7

2.2.4 Integrerad kommunikation ... 8

2.3 Relationsmarknadsföring ... 8

2.4 Corporate social responsibility ... 9

2.4.1 Definition av CSR ... 9

2.4.2 CSR i sponsorsamarbeten ... 9

2.5 Mål och utvärdering... 10

2.6 Sammanfattning teori ... 11

3. Metod ... 12

3.1 Val av ämnesområde och förförståelse ... 12

3.2 Kvalitativ forskning ... 12

3.2.1 Vetenskapligt synsätt ... 12

3.2.2 Forskningsansats ... 13

3.3 Datainsamling ... 13

3.4 Litteraturgranskning ... 14

3.5 Urval ... 14

3.6 Respondenter ... 14

3.6.1 Föreningarna ... 15

3.6.2 Företagen ... 15

(8)

3.7 Semistrukturerade intervjuer ... 16

3.7.1 Metoddiskussion ... 17

3.7.2 Intervjuguide ... 17

3.8 Genomförande ... 18

3.8.1 Transkribering ... 19

3.8.2 Meningskoncentrering ... 19

3.9 Etiska överväganden ... 22

3.10 Kvalitetskriterier ... 23

3.10.1 Trovärdighet ... 23

3.10.2 Äkthet ... 24

4. Resultatredovisning ... 25

4.1 Relationer... 25

4.1.1 Kontaktskapande ... 25

4.1.2 Kommunikation ... 25

4.1.3 Bibehållande av relation ... 26

4.2 Sponsring ... 26

4.2.1 Association ... 27

4.2.2 Exponering... 27

4.2.3 Socialt ansvarstagande ... 27

4.2.4 Nätverk & affärer... 28

4.3 Framgångsrikt samarbete ... 28

4.3.1 Framgångsfaktorer ... 28

4.3.2 Mål och utvärdering... 29

5. Analys och diskussion ... 31

5.1 Skapande och bibehållande av sponsorrelation ... 31

5.1.1 Skapande av relation ... 31

5.1.2 Bibehållande av sponsorrelation ... 31

5.2 Framgångsrikt samarbete ... 32

5.2.1 Framgångsfaktorer ... 32

5.2.2 Mål ... 33

5.2.3 Utvärdering ... 33

6. Slutsatser ... 35

6.1 Besvarande av syfte och frågeställningar ... 35

(9)

6.1.1 Hur skapas och bibehålls en sponsorrelation? ... 35

6.1.2 Vilka faktorer bidrar till ett framgångsrikt samarbete? ... 35

6.2 Kunskapsbidrag ... 36

6.3 Rekommendationer ... 36

6.4 Studiens begränsningar ... 36

6.5 Samhälleliga & sociala implikationer... 36

6.6 Förslag till framtida forskning ... 37

Referenslista ... 38

Appendix 1: Intervjuguider ... 42

Intervjuguide till sponsor: ... 42

Intervjuguide till förening:... 44

(10)
(11)

1

1. Inledning

Detta avsnitt har till syfte att ge en övergripande bild av det valda forskningsområdet samt dess bakgrund. Vidare följer en problemdiskussion kring fenomenet sponsring som leder fram till undersökningens syfte och valda forskningsfrågor.

Figur 1. Första steget i uppsatsprocessen

1.1 Bakgrund

I Sverige finns det ungefär 20 000 idrottsföreningar och 3 150 000 medlemmar (Riksidrottsförbundet, 2019a), vilket vittnar om idrottens centrala plats i det svenska samhället. Idrotten bidrar inte bara till positiva hälsoaspekter utan bidrar även till en positiv utveckling av samhället (Riksidrottsförbundet, 2019b). Riksidrottsförbundet (2019c) presenterar i Strategi 2025 ambitionen att alla ska kunna hålla på med idrott livet ut, oavsett om det är på bredd eller elitnivå. År 2019 var det över 100 idrottslag i Sverige som hade över 1000 åskådare i snitt på sina hemmamatcher (Sandberg, 2020), vilket visar på att idrott även engagerar människor som publik.

Sedan slutet av 1800-talet präglades idrott av amatörregler, men när amatörreglerna försvann blev professionalismen ett normalt tillstånd och gjorde idrotten enhetlig (Lindroth, 2011, s. 266–267). Professionalism förknippas ofta med kommersialism och att idrott anses vara en del av nöjesindustrin indikerar vart utvecklingen är på väg (Lindroth, 2011, s. 268). Detta innebär enligt författaren att marknadens önskemål styr idrottens produktutveckling före de idrottsliga prioriteringarna och menar att massmedia och sponsorer är starka krafter som har varit viktiga för idrotten att bli ekonomiskt välmående.

Idag investerar företag pengar i olika typer av reklam för att marknadsföra sig (Berglund

& Fransson, s. 29). Däremot har det skett en förändring gällande hur konsumenter tar emot och lyssnar på reklam (Berglund & Fransson, 2018, s. 30). Konsumenterna har utvecklat preferenser och är nu mer selektiva gällande information och var den kommer från. Detta har lett till att företag försöker hitta nya sätt att kommunicera med konsumenter i sammanhang som de anser vara intressanta (Berglund & Fransson, 2018, s. 31).

Sponsring av idrottsföreningar är ett vanligt förekommande fenomen och dessutom en viktig inkomstkälla för idrottsföreningar (Centrum för idrottsforskning, 2014, s. 61–62).

Ett sponsorskap kan utformas på olika sätt men det är vanligt förekommande att företag väljer att exponera sitt varumärke genom reklam på idrottsföreningars kläder eller vid idrottsevenemang (Förening.se, u.å.). Enligt Jiffer och Roos (1999, s. 25) kan sponsring användas som en metod för marknadsföring och kommunikation för att stärka sponsorers varumärkeskännedom och image. Vidare förklarar de att sponsring även har som mål att

Inledning Teoretiskt

ramverk Metod Resultat-

redovisning Analys och

Diskussion Slutsatser

(12)

2 bidra till en ökning för ett företags försäljning och att samtliga parter ska gynnas av samarbetet. Avslutningsvis bör också sponsringens resultat kunna utvärderas utifrån de på förhand uppsatta målen.

År 2019 utgjorde sponsring 9,4% av de drygt 81 miljarder kronor som investerades i reklam (Institutet för reklam- och mediestatistik, 2020). Under 2017 uppgick 70,3% av de totala sponsor-investeringarna till idrottssponsring (Berglund & Fransson, 2018, s. 35).

Det finns ett flertal faktorer som bidragit till sponsringens uppåtgående trend i Sverige (Berglund & Fransson, 2018, s. 38). För företag är det viktigt att övervaka utvecklingen kring de trender som avser kommunikation mellan dem och sina kunder. Genom att öka förståelsen för uppkommande kommunikationstrender, ökar möjligheterna att kommunicera med konsumenter. Ytterligare en faktor som bidrar till sponsringens tillväxt är den förväntan konsumenter har på företag att de ska bidra till eller ta ett större socialt ansvar. Sponsring ökar även möjligheten för företag att förmedla verksamhetens syfte och vilka värdegrunder de värnar om. En tredje faktor gör det möjligt att förmedla verksamhetens syfte genom sponsring, ett sådant samarbete kan då skapa en enighet mellan företag och dess målgrupper (Berglund & Fransson, 2018, s. 38).

Fyrberg och Söderman (2009, s. 5) förklarar även att sponsorinvesteringar till stor del består av investeringar i idrottsföreningar eller idrottsevenemang. Författarna förklarar att sponsring av idrott utgör en betydande del av ett företags marknadsföring, eftersom idrotten står för värden som företag vill associeras med. Det finns tre huvudsakliga argument till varför företag väljer att sponsra idrott; det kan ses som en investering, stärka relationer samt att det är ett sätt att stärka företagets varumärke och anseende (Fyrberg &

Söderman, 2009, s. 5). För ett flertal företag har sponsring av idrott utvecklats till att utgöra en betydande del av ett företags marknadsföringskampanjer (Fyrberg & Söderman, 2009, s. 9). De diskuterar även att denna form av marknadsföring är minst lika relevant som traditionell marknadsföring.

Seguin, Parent och O´Reilly (2010, s. 203) undersökte utvecklingen av det traditionella sponsorskapet vilket inkluderade ett samhällsperspektiv, som innebär att även samhället skulle gynnas av sponsorsamarbete. Grönroos (1994, s. 9) definierar den traditionella marknadsföringsstrategin som ett kortsiktigt utbyte medan relationsmarknadsföring syftar till att skapa en mer långsiktig relation mellan parterna. Genom att kombinera det traditionella sponsorskapet med ett företags filantropi har den moderna sponsringen vuxit fram (Seguin et al., 2010, s. 204). Författarna anser dock att den traditionella sponsringen inte ska uteslutas, eftersom det fortfarande är en viktig del för att samarbetet ska fungera (Seguin et al., 2010, s. 217). Det traditionella sponsorskapet ska istället utvecklas genom att inkludera parternas gemensamma sociala ansvarstaganden (Seguin et al., 2010, s. 203).

1.2 Problemdiskussion

Under 2000-talet fick fenomenet sponsring en vidare utvecklad betydelse. Från att bygga på en strategisk grund som innebar att företag marknadsförde sig genom att exponera sitt varumärke, till att istället utgå från en betydelse med ett relationellt perspektiv (Johnston

& Spais, 2015, s. 304). Utvecklingen av fenomenet gav även upphov till ytterligare undersökningar som resulterade i att sponsring kunde kopplas samman med begreppen arbetsrelationer och socialt ansvarstagande (Johnston & Spais, 2015, s. 305).

(13)

3 Cousens, Babiak och Slack (2000, s. 60) menade att ett komplett sponsorskap skapas genom att betona vikten av att inkludera teorier om relationsmarknadsföring. I studien gjordes upptäckten att användandet av relationsmarknadsföring ökade förståelsen för hur samarbeten skulle hanteras och hur båda parterna skulle tillfredsställas (Cousens et al., 2000, s. 62). Farrelly, Quester och Mavondo (2003, s. 129) menar på att företag som använder sig av relationsmarknadsföring som en del av deras marknadsföringsstrategi ökar sin verksamhets status. De konstaterade dessutom att inkludering av sponsorsamarbeten i ett företags marknadsföringsstrategi kunde bidra till framgång.

Därför menade Farrelly et al. (2003, s. 136) att ytterligare ansträngning krävdes för att öka förståelsen för hur faktorer inom sponsorskap kan bidra till framgångsrika och långvariga samarbetsrelationer. Ett framgångsrikt sponsorsamarbete definieras av Farrelly, Quester och Burton (2006, s. 1019) som de samarbeten som upplevs tillfredsställande utifrån samarbetets förutbestämda mål. I sin studie förklarar de även att förnyandet av sponsoravtal är en indikation på att samarbetet varit framgångsrikt. Vidare presenterar Farrelly et al. (2006, s. 1024) slutsatser om att det som anses vara värdefullt i ett samarbete har utvecklats över tid och kommer att fortsätta utvecklas. Detta innebär att involverade parter inte kan anta att de faktorer som skapat värde i tidigare samarbeten, skapar värde även idag.

1.3 Problemformulering

Det råder bristande kunskap kring hur sponsorrelationer utvecklas och bibehålls mellan företag och idrottsförening, menar Olkkonen (2001, s. 310). Det behövs även ytterligare forskning kring hur relationer skapas i ett sponsorsamarbete och hur dessa utvecklas menar Farrelly et al. (2003, s. 136). De studier som tidigare berört ämnet har fokuserat på hur idrotten arbetar med relationsmarknadsföring, men ytterligare empiriskt material för att kunna styrka detta saknas. Dessutom beskriver Farrelly et al. (2006, s. 1024) att det är svårt att definiera vilka faktorer som bidrar till framgång i enskilda sponsorsamarbeten.

Utifrån bakgrundsbeskrivningen av fenomenet sponsring har uppsatsen valt att undersöka hur sponsorsamarbeten skapas och bibehålls, samt vad som gör ett sponsorsamarbete framgångsrikt.

1.4 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att skapa en större förståelse för sponsorsamarbeten mellan idrottsföreningar och företag, samt undersöka vad som gör ett samarbete framgångsrikt.

Studiens frågeställningar är:

● Hur skapas och bibehålls en sponsorrelation?

● Vilka faktorer bidrar till ett framgångsrikt samarbete?

1.5 Avgränsning

Studien har undersökt fyra företag och tre idrottsföreningar hemmahörande i Umeå och Skellefteå. Eftersom studien gjordes av studenter vid Umeå universitet samt att en av författarna var från Skellefteå, fanns en god kännedom om idrottsföreningar i dessa två städer. Denna kännedom låg till grund för studiens geografiska avgränsning. Studiens

(14)

4 avgränsningar baserades till stor del på den angivna tidsramen som gjorde att det endast fanns ett antal veckor till förfogande.

(15)

5

2. Teoretiskt ramverk

I detta avsnitt kommer tidigare forskning och teorier presenteras. Avsnittet innehåller en djupare beskrivning av fenomenet sponsring, följt av en presentation av A-ERIC modellens fyra delar i relation till tidigare studier och teorier. Vidare presenteras andra begrepp och teorier som är av relevans för undersökningen.

Figur 2. Andra steget i uppsatsprocessen

2.1 Sponsring

2.1.1 Definition av fenomenet sponsring

Enligt Berglund & Fransson (2018, s. 24) har fenomenet sponsring ett flertal definitioner.

En grundläggande definition av sponsring avser den form av överenskommelse gällande ett samarbete där de involverade parterna båda anses vara vinnare (Berglund & Fransson, 2018, s. 25). Vidare görs ytterligare en beskrivning av fenomenet som ett användbart verktyg i kommunikationssammanhang för en marknadsförare. Genom att använda sponsring som ett marknadsföringsverktyg kan företag åstadkomma en ökad märkeskännedom, stärka sin image och även bidra till att försäljningen utvecklas (Berglund & Fransson, 2018, s. 25). Meenaghan (1983, s. 9) väljer att definiera sponsorskapet som en metod att tillhandahålla stöd antingen finansiellt eller naturligt, för att en kommersiell organisation eller verksamhet ska uppnå sina kommersiella mål.

Sponsorskapet kan dessutom benämnas som en investering eller ett hjälpmedel för att stärka en verksamhets image samt deras marknadsföring (Gardner & Shuman, 1988, s.

44).

Vidare diskuterar (Berglund & Fransson, 2018, s. 26) att det är viktigt att särskilja fenomenet sponsring från begreppen gåva, stöd och välgörenhet. För att åtskilja sponsring från de nämnda begreppen beskriver författarna tre komponenter som bör vara uppfyllda för att samarbetet ska klassificeras som ett sponsringssamarbete. För det första bör det finnas ett kommersiellt värde, som skapas i samband med att en nytta skapas för sponsorn.

Ett sådant värde kan skildra en varumärkesuppbyggnad eller en ökning av företagets försäljning. Den andra komponenten avser en ömsesidighet, som menar på att samtliga involverade parterna ska gynnas. Avslutningsvis bör ett avtal ha upprättats av parterna som ingår ett sponsringssamarbete. Det upprättade avtalet bidrar med en utförlig beskrivning av samarbetets konstruktion samt hur samarbetet ska fortsätta utvecklas (Berglund & Fransson, 2018, s. 26)

För att ytterligare påvisa skillnaden mellan fenomenet sponsring och välgörenhet hänvisar Berglund och Fransson (2018, s. 27) till en modell som tidigare presenterats av Jiffer och Roos (1999, s. 26). Modellen visar på de skillnader som finns mellan begreppen dold välgörenhet, ren välgörenhet, dold sponsring och ren sponsring. Den dolda välgörenheten bygger på ett krav på motprestation men utan att skapa någon effekt. Inom den dolda

Inledning Teoretiskt

ramverk Metod Resultat-

redovisning Analys och

Diskussion Slutsatser

(16)

6 sponsringen finns inget krav på en motprestation men en effekt förväntas. Vidare betyder den rena välgörenheten varken att en motprestation eller en effekt förväntas.

Avslutningsvis syftar den rena sponsringen till att det förväntas en motprestation och effekten på företaget förväntas vara hög (Berglund & Fransson, 2018, s. 27).

2.1.2 Sponsring som marknadsföring

Cornwell och Kwak (2015, s. 133) diskuterar i sin undersökning sponsring som en plattform för kommunikation och för att skapa relationer. Däremot anses sponsring fortfarande vara en viktig källa till finansiering av idrott, men det faktiska utförandet har utvecklats till att få en större betydelse inom marknadsföring. Genom att marknadsföra sitt företag med hjälp av sponsring differentieras företagens marknadsföring från den mer traditionella marknadsföringen (Cornwell & Kwak, 2015, s. 133). Detta eftersom sponsring avser situationen när företag vill närma sig sina kunder och vara en större del av kundernas upplevelser. Aspekten att komma närmare sina kunder kan uppnås genom sponsring av idrott, då en stor andel människor delar en passion för idrott (Cornwell &

Kwak, 2015, s. 133).

Ett företags varumärke representerar hur företaget uppfattas av konsumenter (Kotler, Armstrong & Parment, 2017, s. 246). Ett starkt varumärke innebär stor brand equity, vilket Kotler et al. (2017, s. 252) beskriver som den skillnad varumärket har på mottagandet av produkter och marknadsföring. I en studie gjord av Henseler, Wilson och Westberg (2011, s. 16) framgår det att managers betraktar sponsring som en betydelsefull del av ett företags marknadsföringsstrategi, då sponsring av exempelvis idrott påverkar ett företags brand equity. Keller (1993, s. 1) ansåg att ett syfte med sponsorskap har sin grund i att etablera och vidareutveckla en kundbaserad brand equity. Enligt Aaker (1996, s. 103) kan det vara viktigt för ett företags strategi att inkludera brand equity när beslut ska fattas gällande uppbyggnad av varumärke och dess utveckling. Keller (1993, s. 2) vidareutvecklar betydelsen ytterligare genom en redogörelse för hur konsumenter vid ett köp av en vara påverkas av tidigare kunskap om företagets varumärke. Författaren förklarar att kunskap om ett företags varumärke bygger på den association som skapas hos konsumenten till ett specifikt varumärke.

Sponsring har utvecklats till att bli ett naturligt marknadsföringsverktyg samt en viktig del av ett företags marknadsföringsstrategi (Cornwell, 1995, s. 15). I en undersökning gjord av Fahy, Farrelly och Quester (2004, s. 1013) skildras hur ett effektivt sponsorskap genererar konkurrensfördelar på marknaden. För att skapa konkurrensfördelar bör företag använda sig av en uppsättning unika resurser som tillsammans utför olika unika kombinationer i marknadsföringssammanhang där sponsring används (Fahy et al., 2004, s.1024). Författarna menar även att skapa konkurrensfördelar kan anses vara betydelsefullt för att ett sponsorskap ska skapa värde för konsumenter. Undersökningen visar dessutom på ett resultat som berör sponsorskapets förmåga att skapa nya resurser och bidra till ytterligare kunskap för företag (Fahy et al., 2004, s. 1025). Genom att sponsorer samlar inspiration och idéer från föreningar som de sponsrar, kan idéerna i sin tur utvecklas till nya varumärkes och kommunikationsstrategier. De nya strategierna kan möjligtvis vara en bidragande faktor till ett företags nya lanseringar, produkter och även utveckling av befintliga produkter (Fahy et al., 2004, s. 1025).

(17)

7

2.2 A-ERIC

Enligt Jiffer och Roos (1999, s. 28) består sponsring av fyra delar:

● Association

● Exponering

● Relationer

● Integrerad kommunikation

Tillsammans utgör dessa delar A-ERIC modellen som kan användas som ett verktyg i sponsorsamarbeten.

2.2.1 Association

Association beskrivs av Jiffer och Roos (1999, s. 58) som den viktigaste delen i ett sponsorsamarbete då det kopplar företagets varumärke till den sponsrade aktiviteten och dess värderingar. Detta menar författarna kan stärka företagets image då det kommunicerar ut värden som företaget vill förknippas med. Vidare förklarar (Jiffer &

Roos, 1999, s. 51) att om ett företag associerar sig med värden som inte går i linje med vad företaget vill kommunicera så kan det skapa förvirring hos målgruppen, eftersom det är de kommunicerade värdena som skapar länken mellan varumärket och målgruppen.

Koronios, Psiloutsikou, Kriemadis, Zervoulakos och Leivaditi (2016, s. 246) presenterar i sin studie att sponsorers anknytning till idrottslag har en påverkan på deras image. Det framgår även att supportrar som följer sitt lag på nära håll kommer att få en mer positiv bild av lagets sponsorer.

2.2.2 Exponering

Trots att association är en viktig del så menar Jiffer och Roos (1999, s. 58) att ett stort fokus ligger på hur företag exponeras i ett sponsorsamarbete. Exponering sker ofta i olika former av reklam, som till exempel tryck på idrottsföreningars matchställ (Jiffer & Roos, 1999, s. 59). Breuer och Rumpf (2011, s. 744) kunde genom sin undersökning dra slutsatsen att skärmtiden en logotyp har på TV-sända idrottsevenemang påverkar hur det uppfattas och uppmärksammas av kunder. Längre skärmtid resulterade i större uppmärksamhet från kunder. Logotypens storlek och exklusivitet visade sig även påverka hur företaget tas emot av kunderna. Breuer och Rumpf (2011, s. 745) drar även en annan slutsats då de förklarar att företag som redan är kända för kunderna drar större nytta av att exponera sin logotyp än företag som är okända.

2.2.3 Relationer

Genom sponsorskapet får sponsorn möjlighet att skapa viktiga relationer i trevlig miljöer (Jiffer & Roos, 1999, s. 59). Sponsring ger inte bara möjligheten att stärka relationen till externa parter utan erbjuder också möjligheten att engagera sina egna anställda (Jiffer &

Roos, 1999, s. 53). Wagner, Persson och Overbye (2017, s. 426) genomförde en enkätstudie där de bland annat undersökte vilka fördelar som finns med att ingå i ett sponsornätverk genom att undersöka fyra idrottsklubbars sponsornätverk. Studien visar att ungefär en tredjedel av nätverkens medlemmar hade ökat sina affärer med andra

(18)

8 medlemmar från nätverket, men även att mer än en tredjedel av medlemmarna hade ökat sina affärer till utomstående parter genom sponsornätverket (Wagner et al., 2017, s. 437).

2.2.4 Integrerad kommunikation

Integrerad kommunikation är den sista delen av A-ERIC modellen. Jiffer och Roos (1999, s.29) belyser vikten av en god relation mellan sponsorn och sponsorenheten för att sponsringen ska vara framgångsrik, samt vikten av att båda parter har nytta av samarbetet.

Vidare förklarar Jiffer och Roos (1999, s. 59) att sponsorer kan identifiera teman i de sponsrade evenemangen som kan användas i andra marknadsföringsaktiviteter, vilket kan ske både via medier och på de specifika evenemangen för att skapa en association mellan företaget och den sponsrade aktiviteten. Kommunicera med kunder via sponsring är ett sätt som kan minska den kommersiella känsla som kan upplevas via andra kanaler, samt att det minskar kunders möjlighet att stänga ute reklam (Jiffer & Roos, 1999, s. 54).

Genom att inkludera företagets namn i titeln på den sponsrade aktiviteten kan kommunikationen till kunder förstärkas (Jiffer & Roos, 1999, s. 69). Carrillat och D’Astous (2012, s. 572) presenterar en slutsats i relation till detta då de förklarar att reklam integrerat genom sponsring tas emot bättre än när reklamen sker endast som reklam, men de menar också att det finns en gräns för hur mycket reklam som kan integreras för att behålla de positiva effekterna.

2.3 Relationsmarknadsföring

Relationsmarknadsföring beskriver den process som avser att etablera, underhålla och utveckla relationer med konsumenter och andra parter (Morgan & Hunt, 1994, s. 20).

Processen avser hur företagen upprätthåller och utvecklar sin kundbas samt företagets lönsamhet (Grönroos, 1994, s. 9). Buhler, Heffernan och Hewsons (2007, s. 8) undersökning ämnar ta reda på hur konsumenter påverkas av olika typer av reklam. I studien fann författarna ett samband mellan de variabler som kan användas vid en bedömning av hur en marknadsföringsrelation fungerar. Dessa variabler delades in i grupperna beroende eller oberoende, som tillsammans utgör en marknadsföringsrelation.

Den beroende variabeln påvisar oftast hur en framgångsrik relation fungerar och har i syfte att nämna både det relationella perspektivet men även andra perspektiv som bidrar till framgång i en relation (Buhler et al., 2007, s. 8). Vidare beskrivs de oberoende variabler som utgör konstruktionen av en relation i marknadsföringssammanhang och dessa är tillit, engagemang, kommunikation, samarbete och tillfredsställelse (Buhler et al., 2007, s. 14). Resultatet av studien betonar vikten av att förstå och bidra till kunskap om hur en relation är konstruerad och vilka variabler som bidrar till framgång.

När företag väljer att inkludera relationsmarknadsföring i deras marknadsföringsstrategi skapas nya konkurrensfördelar samt en utveckling av de befintliga (Sin, Tse, Yau, Chow, Lee & Lau, 2005, s. 185). Vidare diskuterar författarna hur relationsmarknadsföring byggs upp av sex huvudsakliga komponenter vilka är förtroende, sammanhållning, kommunikation, lika värderingar, empati och ömsesidighet (Sin et al., 2005, s.

187). Lund (2010, s. 113) har genomfört en liknande undersökning men anser dock att den betydande faktorn i en marknadsföringsrelation är kunskap och utvecklingen av kunskapen. Denna faktor kan vidareutvecklas genom kommunikation och interaktion mellan de parter som ingår en relation (Lund, 2010, s. 114). Vidare argumenterar författaren av undersökningen hur relationer i arbetssammanhang skapar värde för

(19)

9 konsumenter samtidigt som ett värde för företaget skapas (Lund, 2010, s. 115). Detta syftar till det värde som skapas genom direkta och indirekta funktioner i ett sponsorskap.

De direkta funktionerna avser de finansiella intäkter som ett företag genererar medan de indirekta funktionerna avser företagets tillgång till marknaden, marknadsföringsinvesteringar och skapandet av nya kontakter där sponsringssamarbeten kan etableras (Lund, 2010, s. 115).

2.4 Corporate social responsibility

2.4.1 Definition av CSR

Begreppet CSR, corporate social responsibility, kan på svenska översättas till socialt ansvarstagande. Carroll (1979, s. 500) beskriver hur CSR innefattar de ekonomiska, legala, etiska och filantropiska förväntningar som samhället har på organisationer och företag. Visser (2010, s. 7) beskriver corporate social responsibility som ett sätt för företag att konsekvent skapa ett delat värde i samhället genom att utveckla ekonomin, skapa god styrning, betona vikten av intressenters lyhördhet och bidra till förbättringar för miljön. Genom att ta dessa beskrivningar i beaktande kom Masoud (2017, s. 2) fram till en mer sammanfattad förklaring av begreppet CSR som syftar till ett företags eller organisations ansvar för deras påverkan på samhället. Företag som väljer att inte inkludera ett socialt ansvarstagande i deras verksamhet eller misslyckas att balansera ett socialt ansvarstagande med sin verksamhetsstrategi, anses ha högre risk att hållas ansvariga för konsekvenserna som kan uppkomma av att undvika att ta ett socialt ansvar (Porter &

Kramer, 2006, s. 80).

2.4.2 CSR i sponsorsamarbeten

Seok Sohn, Han och Lee (2012, s. 133) beskriver en uppåtgående trend gällande engagemang kring samhällsfrågor och att ta mer socialt ansvar. En tidigare undersökning av Chang och Lee (2011, s. 447) menar på att det blivit mer vanligt att företag väljer att stötta ideella organisationer genom sponsorskap. Genom sponsring kan företag förbättra sin image, som kan leda till en högre avkastning och skapa konkurrensfördelar (Varadarajan & Menon, 1988, s 59). För att samarbeten som inkluderar ett socialt ansvarstagande ska leda till positiva resultat för företag, måste samarbetet mellan företag och den sponsrade parten fungera på ett bra sätt (Seok Sohn et al., 2012, s. 134).

En undersökning gjord av Plewa och Quester (2011, s. 22) hade i syfte att utforma ett ramverk för hur företag kan uppnå de fördelar som uppstår i samband med en ömsesidig sponsorrelation. Undersökningen resulterade i en slutsats och en djupare diskussion kring hur sponsring av en idrott kan fungera som ett sätt att stärka ett företags uppfattning om sociala ansvarstaganden. Denna upptäckt gav sedan upphov till att både interna och externa fördelar skapades för den sponsrade organisationen (Plewa & Quester, 2011, s.

23).

Undersökningen av Uhrich, Koenigstorfer och Groeppel-Klein (2014, s. 2023) visade på att sponsorsamarbeten som inkluderar sociala ansvarstaganden bidrar till en ökning i konsumenters medvetenhet och en ökning av värdet på ett företags varumärke. En ökad medvetenhet hos konsumenter angående de sociala ansvarstaganden som ett

(20)

10 sponsorsamarbete kan innefatta bidrog till att samarbetets värde ökade (Uhrich et al., 2014, s. 2028).

Smith och Westerbeek (2007, s. 43) hade med sin undersökning syfte att undersöka hur sambandet mellan idrott och CSR faktiskt ser ut. Denna undersökning lyfte fram hur idrott har möjlighet att representera och kopplas ihop med ungdomlighet, positiva hälsoaspekter, sociala interaktioner och kulturella interaktioner (Smith & Westerbeek, 2007, s. 52). Ytterligare en diskussion hölls kring hur dessa aspekter kan kombineras i ett sponsorsamarbete och hur utomstående individer då kan uppfatta ett sådant samarbete som mer godhjärtat och osjälviskt i jämförelse med andra typer av samarbeten.

2.5 Mål och utvärdering

Jiffer och Roos (1999, s. 116) benämner sponsring som ett projekt och menar att det krävs uppsatta mål för att kunna utvärdera om projektet varit framgångsrikt. Lundqvist och Marcusson (2019, s. 10) definierar projekt som en temporär verksamhet för att skapa ett önskat resultat och förklarar också att projekts mål i första hand gäller den effekt som resultatet av projektet ska leda till. Vidare skriver de att mål måste vara mätbara, vilket innebär att de ska innefatta volym, mått och tid (Lundqvist & Marcusson, 2019, s. 30).

Dessa komponenter är viktiga för att kunna bedöma mål, då det annars saknas något att kunna jämföra med. Detta kan exemplifieras genom detta citat:

”Låt oss titta på målet "Vi ska öka vår försäljning". Är det ett bra mål? Nej, det är det inte, eftersom det räcker att öka försäljningen med en krona för att målet ska vara

infriat.” (Lundqvist & Marcusson, 2019, s. 30)

Citatet visar på svårigheten att avgöra när målet blir uppfyllt om det inte är tydliggjort hur mycket de vill öka sin försäljning med och inom vilken tidsram de vill göra det.

Eklund (2011, s. 26–28) förklarar att resultatmål och effektmål utgör de två huvudsakliga typerna av mål i projekt. Vad resultatet av ett projekt ska bli kan besvaras av resultatmålen, medan effektmålen istället baseras på det bakomliggande syftet till resultatmålen. Effektmålen är det som i många fall avgör ett projekts framgång, eftersom resultatmål kan uppfyllas utan att det leder till de önskade effekterna.

Vikten av att sätta upp mål går i linje med Farrelly et al. (2006, s. 1019) definition av framgångsrika sponsorsamarbeten som innebär att ett sponsorsamarbete är framgångsrikt när det upplevs som tillfredsställande i relation till de på förhand uppsatta målen.

Baccarini (1999, s. 25) stärker den bilden ytterligare genom att konstatera att de kriterier som utvärderar ett projekts framgång måste sättas upp i projektets inledning och att det annars kan leda till att vissa upplever projektet som misslyckat.

Dietl och Schweizer (2014, s. 37) diskuterar hur tidigare litteratur hävdar att många idrotts sponsorskap inte alltid har möjligheten att fullfölja och nå de mål som satts upp.

Undersökningen väljer att utgå från den sponsrade parten i sin studie och diskuterar kring tre huvudsakliga mål som samarbeten oftast innefattar samt faktorer som används för att uppnå målen (Dietl & Schweizer, 2014, s. 37). Resultatet av undersökningen visar på att ett mål som anses ha stor betydelse i ett sponsorsamarbete är maximerandet av samarbetets inkomster. Därefter nämns tillfredställdhet och en positiv image som

(21)

11 ytterligare två betydande mål i ett samarbete (Dietl & Schweizer, 2014, s. 43).

Undersökningen finner även stöd för ett flertal andra mål som kan leda till ett framgångsrikt samarbete. Avslutningsvis beskriver författarna hur managers inom sportföreningar måste utvärdera deras nuvarande samarbeten genom en jämförelse mellan andra typer av målsättningar och strukturerar i liknande samarbeten (Dietl & Schweizer, 2014, s. 54).

Jiffer och Roos (1999, s. 116–117) lyfter fem olika typer av effekter som sponsring kan resultera i; exponering, uppmärksamhet, kunskap, attityd och beteende. Vidare förklarar Jiffer och Roos (1999, s. 118) ett par olika metoder som kan användas för att utvärdera ett sponsorskap. De menar att de uppsatta målen i samband med sponsring ligger till grund för valet av utvärderingsmetod, men det finns även fler faktorer som påverkar vilken metod som är lämpligast att använda.

2.6 Sammanfattning teori

Utifrån studiens valda ämnesområde och formulerade syfte har teorier och forskning noggrant valts ut. Flertalet källor har använts för att skapa större en förståelse för definitionen och uppbyggnaden av fenomenet sponsring. Även en diskussion kring hur sponsring har kommit att bli en viktig del av ett företags marknadsföringsstrategi har förts. Därefter har A-ERIC modellen och dess fyra delar presenterats och diskuterats i relation till annan forskning inom området.

För att skapa djupare förståelse för hur relationer i sponsorsamarbeten skapas har relationsmarknadsföringens uppbyggnad och definition beskrivits.

Relationsmarknadsföring framställs som en betydande del av ett företags marknadsföringsstrategi, då denna form av marknadsföring skapar fördelar för företagen.

Därefter förs en diskussion utifrån tidigare studier som betonar vikten av att bygga upp långsiktiga och väl fungerande relationer för att samarbeten ska fungera.

Att företag och idrottsföreningar tar mer socialt ansvar har blivit en uppåtgående trend i samhället. Därför har begreppet CSR, corporate social responsibility, eller på svenska socialt ansvarstagande beskrivits och även kopplats till sponsorsamarbeten. Utifrån begreppsdefinitionen har flera mer djupgående resonemang förts kring hur sponsorsamarbeten idag väljer att inkludera socialt ansvarstagande som en del i deras överenskommelse.

Avslutningsvis har mål och dess utvärdering beskrivits som en viktig del av ett sponsorskap. Litteratur och tidigare forskning har betonat betydelsen av att sätta upp mål för att kunna utvärdera om ett samarbete varit framgångsrikt. Det framgår även att det huvudsakligen finns två typer av mål, resultat- och effektmål. I litteraturen beskrivs effektmål som centrala för att avgöra ett projekts framgång.

(22)

12

3. Metod

I detta avsnitt redogörs och motiveras valet av studiens metod samt dess delar. Avsnittet innehåller en redogörelse av ämnesområde, forskningsansats samt undersökningens urval. Vidare beskrivs det tillvägagångssätt som använts vid insamling av material och data. Därefter förklaras utformandet, genomförandet och analysen av undersökningens intervjuer. Avslutningsvis behandlas begreppen reliabilitet och validitet i förhållande till den genomförda studien.

Figur 3. Tredje steget i uppsatsprocessen

3.1 Val av ämnesområde och förförståelse

Valet av ämnesområde baseras på författarnas respektive utbildningsbakgrund. Den ena med bakgrund från Civilekonomprogrammet och den andra med bakgrund från det Idrottsvetenskapliga programmet. Utifrån författarnas bakgrunder diskuterades det aktuella ämnesområdet fram som i huvudsak riktar sig mot marknadsföring och företagsekonomi, men även inkluderar den idrottsliga aspekten.

Inför arbetet hade författarna endast grundläggande kunskaper inom ämnesområdet sponsring som i huvudsak baserades på erfarenheter från utövande eller observering av idrott. Alltså var den befintliga erfarenheten av mer praktisk karaktär vilket innebar att det lades stor vikt vid inläsning på ämnesområdet.

3.2 Kvalitativ forskning

Studien har använt sig av en kvalitativ metod vilket innebär att det lagts större vikt vid ord och tolkningar från studiens respondenter, än vid kvantifiering av data (Bryman &

Bell, 2017, s. 58). Kvale och Brinkmann (2009, s. 17) förklarar att den kvalitativa forskningsintervjun försöker förstå världen ur respondenternas perspektiv, i detta fall sponsrande företag och idrottsföreningar.

3.2.1 Vetenskapligt synsätt

Bryman och Bell (2017, s. 58) förklarar att kvalitativa studier vanligtvis använder sig av ett interpretativistiskt synsätt istället för ett positivistiskt synsätt, som lämpar sig bättre för kvantitativa studier. Det positivistiska synsättet menar att vetenskap ska vara objektiv, vilket skiljer sig från det interpretativistiska synsättet som istället försöker förstå sociala handlingars subjektivitet (Bryman & Bell, 2017, s. 47, 49). Detta har motiverat beslutet att använda ett interpretativistiskt synsätt i denna studie då syftet är att skapa en större förståelse för sponsorsamarbeten mellan idrottsföreningar och företag, samt undersöka vad som gör ett samarbete framgångsrikt. Vilket sker genom tolkning av idrottsföreningarnas och de sponsrande företagens intervjuer.

Inledning Teoretiskt

ramverk Metod Resultat-

redovisning Analys och

Diskussion Slutsatser

(23)

13

3.2.2 Forskningsansats

Studien har i huvudsak ett induktivt angreppssätt, men innehåller även inslag av ett deduktivt angreppssätt. Enligt det induktiva angreppssättet skapas teori utifrån studiens resultat medan det deduktiva angreppssättet vänder på förhållandet och menar att det är teorin som ligger till grund för resultatet (Bryman & Bell, 2017, s. 45). Det deduktiva inslaget tar i den aktuella studien uttryck i den teoretiska referensramen som har utgjort grunden för utformningen av undersökningen, bland annat genom A-ERIC modellen som låg till grund för intervjuguidernas teman. Däremot menar Bryman och Bell (2017, s. 43) att det deduktiva angreppssättet ämnar utforma och testa hypoteser utifrån tidigare teori, vilket inte görs i den här studien. Istället har ett mer induktivt angreppssätt använts då intervjuerna som utgör studiens data lett fram till de teoretiska slutsatser som dragits. Att studien är övervägande induktiv, trots sina inslag av deduktion, stärks när Bryman och Bell (2017, s. 58) förklarar att kvalitativ forskning i huvudsak har ett induktivt angreppssätt.

3.3 Datainsamling

Collis och Hussey (2014, s. 59) delar in insamlad data i två huvudsakliga grupper, primärdata och sekundärdata. Primärdata är den data som genereras från egna experiment, intervjuer eller fokusgrupper. Sekundärdata, till skillnad från primärdata, är den data som samlas in från redan existerande källor såsom publikationer, databaser och andra liknande källor. I studien har både primära och sekundära källor använts vid insamling av data.

Den primära datan har utgjorts av intervjuer och den sekundära datan har genererats från tidigare undersökningar, artiklar och böcker.

Den primära datan samlades in utifrån undersökningens genomförda intervjuer. Efter godkännande från respondenter kunde alla intervjuer spelas in för att sedan transkriberas, vilket gav en mer övergripande bild av respondenternas svar, resonemang och åsikter.

Processen att samla in sekundärdata utgjordes av flertalet litteratursökningar där vetenskapliga artiklar kopplade till studiens valda undersökningsområde utforskades. De vetenskapliga artiklarna valdes noggrant ut för att sammanlänka tidigare forskning till undersökningens syfte och problemformulering. Utifrån de genomförda litteratursökningarna kunde tidigare forskning och litteratur bidra till utformandet av studiens teoretiska ramverk.

Primärt användes söktjänsterna Umeå Universitetsbiblioteks och Google Scholars vid sökandet efter relevanta vetenskapliga artiklar till studiens forskningsområdet. Vanliga sökord som användes var; successful sponsorship, sports sponsorship, sponsorship networks, sponsorship relationships och sponsorship marketing. Därutöver har även litteratur inom företagsekonomi, sponsring och projekt använts för att komplettera de vetenskapliga artiklarna och tillsammans bygga upp undersökningens teoretiska ramverk.

Litteratur inom forskningsmetodik har även använts för att förklara undersökningens val av metod och dess delar.

Insamlingen av data har varit en smidig och välfungerande process.

Undersökningsområdet som studien berör är ett väl diskuterat ämne som har gett upphov

(24)

14 till ett flertal tidigare undersökningar. Utifrån ett stort omfång litteratur har författarna valt ut de artiklar och tidigare undersökningar som ansetts relevanta för studien.

3.4 Litteraturgranskning

Eftersom det finns en variation mellan svenska och internationella källor bör det tas i beaktande att det finns skillnader mellan hur idrott bedrivs i olika länder. Detta kan påverka möjligheten att applicera slutsatser från studier gjorda i andra länder där kultur och regelverk ser annorlunda ut. Trots detta anses samtliga presenterade källor vara aktuella och relevanta för studiens undersökningsområde.

Det bör även diskuteras den variation av nya och äldre källor som använts i studien. Av de källor som använts i studien utgörs den största delen av relativt nya källor, men innehåller även källor av äldre karaktär. Den valda litteraturen ger en bred bild av ämnet och visar på dess utveckling fram till idag.

3.5 Urval

Utifrån studiens syfte och frågeställningar fastställdes två målpopulationer (Bryman &

Bell, 2017, s. 191) vilka var idrottsföreningar och sponsrande företag. Initialt söktes kontakt med ett flertal idrottsföreningar som ansågs relevanta, där personer med insikt i föreningens sponsorarbete efterfrågades. Att söka kontakt med ett flertal föreningar baserades på en osäkerhet kring hur många intervjuer som behövdes genomföras för att generera data och skapa en teoretisk mättnad (Bryman & Bell, 2017, s. 413). Det fanns även en ovisshet om vilka föreningar som hade möjlighet att medverka i undersökningen.

För valet av idrottsföreningar har ett icke-sannolikhetsbaserat urval gjorts i form av ett målstyrt urval (Bryman & Bell, 2017 s. 406–407). Detta gjordes baserat på ett antal kriterier såsom geografisk plats, idrott och divisionstillhörighet för representationslag.

Föreningarna skulle ha sitt säte i Umeå eller Skellefteå, bedriva verksamhet inom fotboll eller ishockey och ha ett representationslag i någon av de två högsta divisionerna inom sin idrott. Anledningen till att föreningarna skulle vara verksamma i Umeå och Skellefteå grundar sig i författarnas kännedom om idrottsföreningar i dessa städer. Kriterierna som syftar på typ av idrott och divisionstillhörighet konstruerades för att kunna besvara studiens frågeställningar på ett utförligt sätt. Detta då föreningar på elitnivå inom dessa idrotter kan anses vara etablerade och sponsoranvändande föreningar, vilket författarna hoppades skulle bidra till intervjuer av hög kvalitet. Tre av de kontaktade föreningarna valde att medverka i studien, varpå kontakt söktes med dessa föreningars sponsorer, något som Bryman och Bell (2017, s. 412) beskriver som ett snöbollsurval. Det enda kriterium som sattes upp för valet av sponsorer var att de skulle vara huvudsponsor till någon av de intervjuade föreningarna, vilket författarna ansåg skulle kunna leda till mer djupgående information.

3.6 Respondenter

Nedan presenteras studiens respondenter som är tre idrottsföreningar och fyra företag.

Den information som används för att beskriva respondenterna är hämtad från deras

(25)

15 respektive hemsidor. Den insamlade informationen var utspridd under olika flikar, men utifrån hemsidorna gick det att sammanställa den information som presenteras.

3.6.1 Föreningarna

IF Björklöven är en förening i Umeå som bildades år 1970 efter en sammanslagning av två andra föreningars ishockeysektioner. Föreningen bedriver ishockey för seniorer, barn och ungdomar på både herr- och damsidan. Föreningens herrlag vann 1987 SM Guld och spelar Säsongen 20/21 i Hockeyallsvenskan. (IF Björklöven, u.å.)

Sunnanå SK är en idrottsförening som grundades år 1939 i Skellefteå. Föreningen bedriver fotbollsverksamhet för barn, ungdomar och seniorer på både dam- och herrsidan.

Föreningens damlag vann under 1980-talet SM-guld vid två tillfällen och spelar Säsongen 2020 i Elitettan. (Sunnanå SK, u.å.)

Umeå FC är en fotbollsförening som bildades år 1987 som resultatet av en sammanslagning mellan två andra föreningar i Umeå. Syftet var att skapa ett lag som skulle kunna etablera sig i svensk elitfotboll. Föreningen bedriver ett seniorlag och en akademi för herrar. Säsongen 2020 spelar herrlaget i Superettan. (Umeå FC, u.å.) De tre idrottsföreningar som medverkat i undersökningen nämns hädanefter med följande förkortningar. IF Björklöven nämns som Björklöven, Sunnanå SK som Sunnanå och Umeå FC som UFC.

Tabell 1. Sammanställning av deltagande föreningar

Förening Stad Idrott Serietillhörighet (Representationslag)

Yrkestitel på respondent IF Björklöven Umeå Ishockey Hockeyallsvenskan Försäljningschef

Sunnanå SK Skellefteå Fotboll Elitettan Marknadsansvarig

Umeå FC Umeå Fotboll Superettan Försäljning- och

marknadsansvarig

I tabell 1 presenteras de föreningar som intervjuats i undersökningen.

3.6.2 Företagen

Balticgruppen är ett privatägt fastighetsbolag som sedan år 1987 har utvecklat, byggt och förvaltat fastigheter med en vision om att genom hållbar tillväxt öka stadens invånarantal

(26)

16 till 200 000 år 2025. Företaget har sina rötter i Umeå och strävar efter att bygga en attraktiv stad för dess invånare (Balticgruppen, u.å.).

Electrolux Home är ett franchisekoncept som ägs av Electrolux men där varje enskild butik driver sin egen verksamhet. Konceptet startade 1995 och har idag cirka 35 butiker utspridda i Sverige. Butikskedjan har ett brett kökssortiment med produkter såsom vitvaror, hushållsprodukter och förvaringsinredning (Electrolux Home, u.å.). I studien har Electrolux Home i Skellefteå intervjuats.

Skellefteå Kraft är en av de fem främsta elproducenterna i Sverige och ägs av Skellefteå kommun. Företagets energiproduktion är främst koncentrerad till norra Sverige men de levererar energi till företag och privatpersoner över hela Sverige. Företaget arbetar för att trygga energiförsörjningen i regionen samt skapa en lönsam tillväxt som bidrar till regionens utveckling. (Skellefteå Kraft, u.å.).

Umeå Energi är ett kommunägt energibolag som utvecklar och levererar hållbara energi- och kommunikationslösningar. Företagets vision är att skapa en enklare vardag för deras kunder och en mer hållbar framtid för regionen (Umeå Energi, u.å.).

Tabell 2. Deltagande företag

Företag Stad Yrkestitel på respondent

Balticgruppen Umeå CSR varumärkesansvarig - CSR,

marknadsföring och sponsring Electrolux Home Skellefteå Delägare & VD

Skellefteå Kraft Skellefteå Kommunikationsstrateg - kommunikation och hållbarhet

Umeå Energi Umeå Marknadsförare

I tabell 2 presenteras de företag som deltagit i undersökningen.

3.7 Semistrukturerade intervjuer

Utifrån studiens syfte genomfördes intervjuer med idrottsföreningar och sponsorföretag för att bidra till ett bredare informationsunderlag. Intervjuerna konstruerades enligt den semistrukturerade intervjuformen som innefattar ett antal färdigställda frågor som ska uppmuntra respondenten att utveckla sina svar under intervjun (Collis & Hussey, 2014, s. 133). Semistrukturerade intervjuer tillåter intervjuledaren att själv bestämma hur intervjun ska framskrida. Därför behöver inte frågor ställas i en specifik ordning, samt att alla frågor inte behöver ställas. Det är alltså upp till intervju ledaren att bestämma hur intervjun ska framskrida.

Studiens val av semistrukturerade intervjuer gjordes eftersom målet var att uppmuntra deltagarna att utifrån de utformade frågorna utveckla, diskutera och resonera kring sina svar (Collis & Hussey, 2014, s. 133). Samt att semistrukturerade intervjuer kan leda till

(27)

17 ytterligare diskussion kring relevanta koncept, resonemang och samband (Collis &

Hussey, 2014, s. 134). Collis och Hussey (2014, s. 208) nämner även svårigheterna med semistrukturerade intervjuer, då det kan vara besvärligt att anteckna ner svaren och samtidigt kontrollera att frågorna följer en viss struktur. Detta problem har i undersökningen hanterats genom att spela in intervjuerna samt genom konstruerandet av två välstrukturerade intervjuguider.

3.7.1 Metoddiskussion

Studien hade kunnat genomföras med intervjuer av strukturerad karaktär istället för de semistrukturerade. Eftersom strukturerade intervjuer följer ett specifikt frågeschema möjliggör det att jämföra svaren vid sammanställning (Bryman & Bell, 2017, s. 213).

Sammanställningen blir mer komplicerad i en semistrukturerad intervju där frågor kan ställas i olika ordning och på olika sätt. Däremot skriver Bryman och Bell (2017, s. 213) att strukturerade intervjuer ofta består av slutna frågor, vilket hade begränsat undersökningens respondenter i sina svar. Den semistrukturerade intervjun kan leda in på andra relevanta ämnen inom undersökningsområdet (Collis & Hussey, 2014, s. 134) vilket kan skapa en djupare förståelse.

Med enkäter hade studien inom tidsramen kunnat undersöka fler föreningar och företag (Bryman & Bell, 2017, s. 239). Det hade dock inte kunnat säkerställas att de personer som svarar på enkäten är bäst lämpade utifrån studiens ändamål. En fördel med enkätundersökningar är att respondenterna inte påverkas av den intervjuareffekt som kan uppstå av en intervjuledares närvaro (Bryman & Bell, 2017. s. 239). Respondenter vill oftast inte skriva mycket i sina svar och det bör därmed inte ställas för många öppna frågor i en enkät (Bryman & Bell, 2017, s. 240) Slutna frågor hade dock begränsat respondenternas svar vilket hade kunnat innebära att relevant information hade missats.

En fördel som författarna upplever med intervjuer är att de ger utrymme för undersökningens respondenter att ställa motfrågor ifall det är någon av frågorna som är otydlig.

3.7.2 Intervjuguide

Utifrån studiens valda syfte konstruerades två intervjuguider, en för företagen och en för idrottsföreningar. De båda intervjuguiderna utformades utifrån studiens teoriavsnitt då strukturen utgick från A-ERIC modellens fyra delar samt en kompletterande del om sponsring. Valet att inkludera A-ERIC modellen gjordes för att bidra till analyser kring eventuella samband mellan insamlad data och teori i ett senare skede i undersökningen.

Gemensamt för de båda intervjuguiderna var en kort inledning där syfte, forskningsetiska krav och en kort beskrivning av studiens författare presenterades. Utifrån intervjuguidernas valda teman konstruerades huvudfrågor samt underliggande följdfrågor. Frågorna var tämligen strukturerade men hade däremot inte till avsikt att styra respondenten i någon särskild riktning. Respondenterna fick därför möjligheten att utveckla sina svar mer utförligt kring de frågor som guiden innefattade.

De utformade frågorna samt de underliggande följdfrågorna skiljde sig aningen åt mellan de två intervjuguiderna. Detta då syftet med att skapa två intervjuguider var att fånga både företagens samt idrottsföreningarnas perspektiv av ett sponsorsamarbete. A-ERIC

(28)

18 modellen användes som grund för teman i båda intervjuguiderna, däremot skiljde vissa frågor sig åt för att anpassas antingen för företagen eller för idrottsföreningar.

Figur 4. Intervjuguidernas teman

3.8 Genomförande

Den inledande kontakten mellan undersökningsledarna och idrottsförening skapades via mejl. De mejl som skickades ut tillkännagav undersökningens syfte, bakgrund om undersökningsledare samt en förfrågan om intervju. Tre idrottsföreningar svarade på förfrågan om att delta i en intervju. Efter mejlkontakt med föreningarna bokades telefonintervjuer, där en ansvarig person för respektive förenings sponsorsamarbeten medverkade. Valet av telefonintervju grundade sig bland annat på de omständigheter som uppstått till följd av Covid-19. Studiens författare befann sig på olika geografiska platser under denna period vilket gjorde telefonintervjuer till en lämplig metod eftersom det möjliggjorde att båda kunde delta vid intervjuerna.

Telefonintervjuer är ekonomiskt fördelaktiga jämfört med personliga intervjuer, samt att det minskar risken att påverka respondenten att svara på ett visst sätt (Bryman & Bell, 2017, s. 217). Det finns däremot brister med telefonintervjuer, såsom att missa tecken genom ansiktsuttryck eller annan information som kan vara av intresse vid ett fysiskt möte (Bryman & Bell, 2017, s. 218). Vidare förklaras även att det är svårare att veta om man pratar med den bäst lämpade personen från ett företag via telefon, men eftersom det i de initiala mailutskicken specifikt efterfrågats personer med insyn i företagens och föreningarnas sponsringsarbete kan denna risk anses ha minskats.

Under intervjuerna medverkade båda författarna som turades om att ha rollen som intervjuledare. Den andra författaren fick till uppgift att spela in och stötta intervjuledaren i ett onlinedokument via Google Docs, för att säkerställa att inget viktigt missades. Innan den faktiska intervjun introducerade sig intervjuledarna och informerade om

(29)

19 undersökningens syfte, samt de forskningsetiska kraven. Därefter fick respondenten frågan om en inspelning av intervjun fick göras och respondenten fick även erbjudandet att vara anonym. Enligt Bryman och Bell (2017, s. 466) anses forskare som använder sig av kvalitativa metoder vara både intresserade av vad personen som blir intervjuad säger men även hur de säger det. Därför menar författarna att inspelning vid ett intervjutillfälle kan vara avgörande för att få en helhetsbild över hur en intervju har sett ut.

Efter intervjuerna med idrottsföreningarna ställdes förfrågningar om kontaktuppgifter till föreningarnas sponsorer. Frågan gav möjligheten att vidare kontakta de företag som sponsrar föreningen. I ett fall gavs kontaktuppgifter till en förenings sponsorer vilket ledde till en intervju med ett sponsorföretag och i en annan intervju hänvisade föreningen till sin hemsida. Kontakt togs med företag via mejl där fyra företag accepterade förfrågan om intervjuer, varpå de bokades in med respektive företag. Intervjuerna fortlöpte i enlighet med de tidigare intervjuerna som gjordes med idrottsföreningarna.

Det gjordes i efterhand två mindre kompletterande intervjuer med två av studiens respondenter, en förening och ett företag. Syftet var att ställa frågor som kompletterade de ursprungliga intervjuerna för att skapa en mer djupgående förståelse.

3.8.1 Transkribering

Transkribering beskriver den process där inspelningen av en intervju skrivs ner i textform (Bryman & Bell, 2017, s. 466). Intervjuerna som gjordes i undersökningen varierade i tidsomfång och låg i ett tidsintervall mellan 10 och 50 minuter. Bryman och Bell (2017, s. 466) beskriver transkriberingsprocess som aningen tidskrävande samt stundvis onödig, dock anser författarna att processen ger upphov till djupgående och detaljerade analyser.

Arbetet att transkribera undersökningens intervjuer delades upp mellan författarna för att effektivisera arbetet. De transkriberade intervjuerna lades sedan in i ett gemensamt dokument där texterna noggrant granskades och analyserades.

3.8.2 Meningskoncentrering

Intervjuerna har analyserats utifrån Kvale och Brinkmanns (2009, s. 221–222) fem steg för meningskoncentrering. Första steget var att läsa igenom intervjuerna för att få en översiktlig uppfattning av innehållet. Därefter fastställdes intervjuns naturliga meningsenheter som sedan i det tredje steget koncentrerades till centrala teman. Dessa två steg gjordes i ett onlinedokument via verktyget Google Docs där de naturliga meningsenheterna tydliggjordes med överstrykningsfärg, följt av att kommentarer skrevs till meningsenheterna innehållande de centrala temana.

(30)

20 Tabell 3. Exempel på meningskoncentrering

Naturlig enhet Centralt tema

1. Ja absolut, en god relation eller en god dialog skulle ju kunna vara avgörande dels för att behålla en samarbetspartner och även att man kan växla upp det samarbete man har till ett större samarbete till nästkommande säsong.

1. Viktigt att ha en god relation och dialog.

2. Som jag sa så är det jätteolika hur det ser ut, det är allt ifrån stora partners som lägger mycket pengar utan att gå in med summor till dom som är här och äter en gång för 1000 kronor, så vi har alla möjliga partners.

2. Har olika typer av sponsorsamarbeten.

3. Ett framgångsrikt sponsringssamarbete, ja men det är ju att det är vinn-vinn-vinn skulle väl vara liksom. Ja men att vi vinner i vår affär och att vi kan stärka vårt varumärke och kundlojalitet, att föreningen vinner och att föreningen är sund och har sund ekonomi och sunda värderingar och för vidare våra budskap, och att det kommer till godo för Umeåregionen.

Alltså våra kunder och de som bor i Umeå. Så att vinn-vinn- vinn är väl det optimala samarbetet med någon förening.

3. Vinn-vinn-vinn utgör ett framgångsrikt

sponsorsamarbete.

I tabell 3 presenteras exempel på hur meningsenheterna koncentrerades till centrala teman.

I det fjärde steget skriver Kvale och Brinkmann (2009, s. 221–222) att det ska ställas frågor till meningsenheterna utifrån studiens syfte. Detta gjordes genom konstruerandet av tre kategorier där meningsenheterna placerades in utifrån vilken typ av fråga de besvarade. Kategorierna som skapades är; Relationer, Sponsring och Framgångsrikt samarbete.

(31)

21 Tabell 4. Exempel på kategorisering av centrala teman

Tabell 4 presenterar hur meningsenheterna placerades in i kategorier.

Avslutningsvis sammanställdes resultatet i en deskriptiv utsaga där kategorierna delades in i underkategorier. Relationer delades upp i underkategorierna Kontaktskapande, Kommunikation och Bibehållande av relation. Sponsring fick underkategorierna Exponering, Association, Socialt ansvarstagande och Nätverk & affärer. Till sist delades Framgångsrikt samarbete in i underkategorierna Framgångsfaktorer och Mål &

utvärdering.

Naturlig enhet Centralt tema Kategori

1. Ja absolut, en god relation eller en god dialog skulle ju kunna vara avgörande dels för att behålla en samarbetspartner och även att man kan växla upp det samarbete man har till ett större samarbete till nästkommande säsong.

1. Viktigt att ha en god relation och dialog.

1. Relationer

2. Som jag sa så är det jätteolika hur det ser ut, det är allt ifrån stora partners som lägger mycket pengar utan att gå in med summor till dom som är här och äter en gång för 1000 kronor, så vi har alla möjliga partners.

2. Har olika typer av sponsorsamarbete.

2. Sponsring

3. Ett framgångsrikt sponsringssamarbete, ja men det är ju att det är vinn-vinn-vinn skulle väl vara liksom. Ja men att vi vinner i vår affär och att vi kan stärka vårt varumärke och kundlojalitet, att föreningen vinner och att föreningen är sund och har sund ekonomi och sunda värderingar och för vidare våra budskap, och att det kommer till godo för Umeåregionen. Alltså våra kunder och de som bor i Umeå. Så att vinn-vinn-vinn är väl det optimala samarbetet med någon förening.

3. Vinn-vinn-vinn utgör ett framgångsrikt sponsorsamarbete.

3. Framgångsrikt samarbete

(32)

22 Figur 5. Exempel på underkategorisering

3.9 Etiska överväganden

Under undersökningsprocessen har författarna noggrant följt de fyra forskningsetiska principerna som Bryman och Bell (2017, s. 146) formulerat. Syftet med de forskningsetiska principerna är att undvika skada som annars kan uppstå för studiens deltagare. Med skada hänvisar Bryman och Bell till Diener och Crandall (1978, s. 19) som beskriver ett flertal aspekter av hur skada kan uppstå för de som deltar. Skada såsom fysisk skada, hämmande av personlig utveckling, försämring av självkänsla, stress och obehag av ett deltagande (Bryman & Bell, 2017, s. 146).

Vid genomförandet av intervjuerna blev respondenterna tydligt informerade om de fyra kraven. Nedan presenteras de principer som beaktats i konstruerandet och genomförandet av intervjun utifrån Bryman och Bells (2017, s. 141) formuleringar.

Konfidentialitets och anonymitetskravet avser kravet att erbjuda deltagarna fullständig anonymitet och konfidentialitet. Deltagarna erbjöds rätten till anonymitet och samtliga respondenter valde att inte vara anonyma under intervjuerna samt under resten av studien.

Dessutom avser detta krav ett löfte om att behandla deltagarnas uppgifter konfidentiellt för att obehöriga inte ska få tillgång till den information.

Samtyckeskravet beskriver det krav som avser deltagarens frivilliga medverkan vilket respondenterna informerades om i den inledande delen av intervjuerna. Det är upp till deltagaren att besluta om medverkan och har rätt att när som helst avbryta sitt deltagande utan att förklara varför.

Informationskravet innefattar det krav som avser att all information om undersökningen förmedlas och förklaras för deltagaren. Intervjuerna inleddes med att intervjuledaren förklarade studiens syfte, detta för att informera respondenterna om vad undersökningen hade i syfte att undersöka. Detta krav bidrar till en ökad vetskap för om studiens syfte och de moment som undersökningen innefattar.

References

Related documents

Vore kritikerna konse- kven ta här skulle de kräva att hushållsarbetet gjordes till löne- arbete, men det tänker de inte på, det är anmärkningsvärt att det ska till

73 JONSSON Björn Storuman IK Skidor EJ START. 100 LEJON Christian

Både Naturvårdsverket och Avfall Sverige har genomfört interna aktiviteter för att minska sitt matavfall och Avfall Sverige också sitt förpackningsavfall.. Alla aktiviteter

7 februari 14.00 Semifinaler 7 februari 17.45 Inför semifinalerna 7 februari 18.00 Semifinaler 7 februari 23.15 Semifinaler 7 februari 00.15 Semifinaler 8 februari 09.00 Semifinaler

lan bärbuskrr och caprifoliihäckar, hukade sig ner för att göra sig osynlig och änDu en liten, bara en liten stund till få rä om sig själf bland blommorna, fågelkvittret,

Det innebär att många av lagen som går till fortsättningsserierna kommer att flyttas ner till en eller flera damer div 4 serier säsongen 22/23. Lag som går till uppflytt-

Ifö badrumsprodukter för 15.000:- Vid köp av en Ifö Sign / Ifö Spira WC-sits mot kupong nedan, så kan du vara med och vinna badrumsprodukter från Ifö till ett värde av

nominera till vår tävling och läs sedan i gröna affärer om landets modernaste gårdar.. isst är lantbruk en