• No results found

En studie om sociala medier i förmedlingen Sociala medier som marknadsföringskanal och dess effekter för enskilda fastighetsmäklare

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "En studie om sociala medier i förmedlingen Sociala medier som marknadsföringskanal och dess effekter för enskilda fastighetsmäklare"

Copied!
65
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

EXAMENSARBETE INOM TEKNIK GRUNDNIVÅ 15HP Stockholm, Sverige 2022

En studie om sociala medier i förmedlingen

Sociala medier som marknadsföringskanal och dess effekter för enskilda fastighetsmäklare

SEF SABAH RASHID, ADRIAN MELENGIC

(2)

Title: A study on social media marketing in the real estate market Authors: Sef Sabah Rashid & Adrian Melengic

Department: Real Estate and Construction Management Trita number: TRITA-ABE-MBT-22290

Supervisor: Rickard Engström, Doctoral Student & Björn Berggren, Professor Keywords: Real estate agents, marketing, social media, work/life-balance

Abstract

Background

The phenomenon of brokers, in essence an actor standing between two parties trying to find a solution that benefits both parties, is a role that has existed through all of history. In the digital era real estate brokers have started to use the Internet and platforms for social media, such as Facebook and Instagram, for business purposes.

Purpose and research question

Many real estate agents in Sweden use social media to market both themselves as individuals as well as real estate objects. At the same time real estate agents are a profession that already is characterized by high workload and irregular working hours, where social media possibly could disfavor the balance between working life and personal life even further. The purpose of this essay is therefore to create an understanding for the effects of the usage of social media in the profession of real estate agents.

Theory

In the theory chapter of the essay the common marketing methods of the real estate agent profession and their corresponding theoretical background is described. The theory chapter ends with a subchapter on work/life-balance, that is the relation between working life and personal life.

Method

The methodological ambition of the essay is to understand the experiences of individual real estate agents in terms of how the usage of social media marketing methods are affecting them.

With this in mind a qualitative method was deemed suitable and more specifically the usage of semi-structured interviews.

Results & Analysis

In the empirical chapter of the essay the results of the semi-structured interviews are described through figures, tables and text. The patterns and results that can be interpreted from the result chapter are then analyzed in the analysis chapter.

Conclusion

The essay reaches the conclusion that there are both favoring and disfavoring dimensions related to the utilization of social media as a marketing method for individual real estate agents. Real estate agents who use social media for marketing purposes experience that they are favored by it to some degree on a commercial level, for example by being able to attract more potential buyers to property viewings. At the same time the respondents who utilize social media in their profession are experiencing that it disfavors their work/life-balance and health.

(3)

Keywords: Real estate agents, marketing, social media, work/life-balance

Acknowledgements

This essay was written at the Royal Institute of Technology as part of a bachelors program in real estate development and real estate brokerage during the spring of 2022. We want to direct our warmest gratitude to our tutors Björn Berggren and Rickard Engström who have supplied us with valuable insights and support throughout the way. In addition we would like to thank all the respondents who have taken time to participate in our interviews. Your experiences are the very empirical foundation of this essay and without you our study would not have been possible to conduct. Thank you!

Sef Sabah Rashid Adrian Melengic Stockholm, May 2022 Stockholm, May 2022

(4)

Titel: En studie om sociala medier i förmedlingen Författare: Sef Sabah Rashid & Adrian Melengic Institution: Fastigheter och byggande

Trita nummer: TRITA-ABE-MBT-22290

Handledare: Rickard Engström, Doktorand & Björn Berggren, Professor

Nyckelord: Fastighetsmäklare, marknadsföring, sociala medier, work/life-balance

Sammanfattning

Bakgrund

Mäklare som fenomen, det vill säga en aktör som står mellan två parter och försöker hitta en lösning som gynnar båda, är en företeelse som funnits i alla tider. I digitaliseringens tidsålder har mäklare också tagit steget ut på nätet och så även till plattformar för sociala medier, såsom Facebook och Instagram.

Syfte & frågeställning

Många mäklare i Sverige använder sociala medier idag för att marknadsföra såväl sig själva men även enskilda objekt. Samtidigt är mäklare en yrkesgrupp som redan präglas av hög arbetsbelastning och oregelbundna arbetstider där sociala medier exempelvis skulle kunna tänkas missgynna enskilda mäklares balans mellan arbetsliv och fritid. Syftet med uppsatsen är därför att skapa en förståelse för vilka effekter användandet av sociala medier i yrkesrollen som mäklare får.

Teori

I uppsatsens teorikapitel redogörs för de teoribildningar som finns för vanligt förekommande marknadsföringsmetoder inom fastighetsmäklaryrket. Teorikapitlet avslutas med ett delkapitel om work/life-balance, det vill säga förhållandet mellan arbetsliv och privatliv.

Metod

Uppsatsens metodologiska ambition är att förstå enskilda mäklares upplevelser kring hur marknadsföring med sociala medier gynnar respektive missgynnar dem. Med detta som bakgrund bedömdes en kvalitativ metod som lämplig, mer specifikt semistrukturerade intervjuer.

Empiri & Analys

I uppsatsens empirikapitel beskrivs resultat från de semistrukturerade intervjuerna med hjälp av figurer, tabeller samt text. De mönster och resultat som kan tolkas i empirikapitlet

analyseras sedan i analyskapitlet.

Slutsats

Uppsatsen mynnar ut i slutsatsen att det finns såväl dimensioner som gynnar såväl men även dimensioner som missgynnar enskilda fastighetsmäklare som nyttjar sociala medier som marknadsföringsmetod. Mäklare som nyttjar sociala medier som marknadsföringsmetod upplever att de i viss mån gynnas på ett kommersiellt plan, exempelvis genom att kunna attrahera fler spekulanter till visningar. Samtidigt upplever de respondenter som nyttjar sociala medier i yrket att det missgynnar deras work/life-balance och hälsa.

(5)

Nyckelord: Fastighetsmäklare, marknadsföring, sociala medier, work/life-balance

Förord

Den här uppsatsen har skrivits vid Kungliga Tekniska Högskolan som en del av

kandidatprogrammet för Fastighetsutveckling med fastighetsförmedling under vårterminen 2022. Vi vill rikta ett stort tack till våra handledare Björn Berggren och Rickard Engström som har kommit med värdefulla insikter och stöttning under resan gång. Vi vill därtill också rikta ett stort tack till alla respondenter som tagit sig tid att låta sig intervjuas av oss. Era upplevelser ligger till grund för uppsatsens empiriska material och utan er medverkan hade vår studie inte kunnat genomföras. Tack!

Sef Sabah Rashid Adrian Melengic Stockholm, Maj 2022 Stockholm, Maj 2022

(6)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 7

1.1 Bakgrund. ... 7

1.2PROBLEMFORMULERING OCH FRÅGESTÄLLNING ... 8

1.3SYFTE ... 9

1.4AVGRÄNSNINGAR ... 9

1.5DISPOSITION ... 10

2. TEORI ... 11

2.1ANALOGA MARKNADSFÖRINGSMETODER ... 11

2.1.1MARKNADSFÖRING I TIDNINGAR & MAGASIN... 11

2.1.2MARKNADSFÖRING I TV& RADIO ... 11

2.1.3MARKNADSFÖRING GENOM UTOMHUSREKLAM ... 12

2.1.4MARKNADSFÖRING GENOM DIREKTREKLAM ... 13

2.1.5MARKNADSFÖRING GENOM WORD OF MOUTH ... 14

2.2DIGITALA MARKNADSFÖRINGSMETODER ... 15

2.2.1INTERNETANVÄNDARANPASSAD MARKNADSFÖRING & BANNERANNONSERING ... 15

2.2.2MARKNADSFÖRING GENOM ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) ... 16

2.2.3PERSONAL BRANDING ... 17

2.3SOCIALA MEDIER SOM MARKNADSFÖRINGSMETOD ... 18

2.3.1SOCIALA MEDIER OCH WEB 2.0 ... 18

2.3.2FACEBOOK SOM MARKNADSFÖRINGSKANAL ... 20

2.3.3INSTAGRAM SOM MARKNADSFÖRINGSKANAL... 21

2.4WORK/LIFE-BALANCE ... 23

3. METOD ... 25

3.1VAL AV METOD ... 25

3.1.1SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER ... 25

3.2URVAL AV RESPONDENTER ... 26

3.3DATAINSAMLING ... 27

3.4DATABEARBETNING... 29

3.5VALIDITET OCH RELIABILITET ... 31

3.6ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 32

4. EMPIRI ... 34

4.1RESULTAT -GENERELL MARKNADSFÖRINGSMETOD ... 34

4.2RESULTAT -UPPLEVD EFFEKT AV VALD METOD ... 37

4.3RESULTAT -MARKNADSFÖRINGSMETOD -SOCIAL MEDIA ... 42

4.4RESULTAT -WORK/LIFE-BALANCE ... 46

5. ANALYS ... 50

5.1ANALYS GENERELL MARKNADSFÖRINGSMETOD ... 50

5.2ANALYS -UPPLEVD EFFEKT AV VALD METOD ... 51

5.3ANALYS MARKNADSFÖRINGSMETOD-SOCIAL MEDIA ... 52

5.4ANALYS WORK/LIFE-BALNACE... 54

6. SLUTSATS ... 56

6.1FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING ... 58

KÄLLFÖRTECKNING/REFERENSER ... 59

APPENDIX ... 63

(7)

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Mäklare, det vill säga en aktör som står mellan två parter i en given situation, är ett lika gammalt fenomen som mänskligheten i sig. I alla tider har människor varit i behov av förmedlare, där antika fredsmäklare och domare med årens lopp kommit att kompletteras av mäklare med fokus på förmedling av objekt eller finansiella transaktioner. Principen är dock densamma i bemärkelsen att mäklaren har båda parters behov för ögonen och försöker hitta en lösning som gynnar bådadera. Först när en sådan lösning har funnits gynnas i regel mäklaren själv och då i regel med en finansiell ersättning. Mäklaren kan vara kontrakterad av ena eller andra parten och kan ha incitament av att ett avtal ska ingås på ett eller annat sätt, men ofrånkomligt är att affären måste gå i lås för att denne ska lyckas i sitt uppdrag. Mäklarens uppgift är långt ifrån alltid tacksam och ofta kan parterna stå långt ifrån varandra eller ha som ambition gynna sig själv på bekostnad av sin motpart. Att lyckas överbrygga parternas olika ambitioner och kunna skapa tillräcklig samsyn för att ett avtal ska utformas är därför en avancerad färdighet och ett hantverk som tar lång tid att förädla.

Själva essensen av mäklaryrket, att få motstående parter att enas i avtal, lever kvar än idag. I dagens samhälle finns rader av olika mäklarroller, från förhandlande ombudsmän till

aktiemäklare som i allt väsentligt har samma vision, att få parter att enas. Vad gäller uppsatsens kärnämne, fastighetsmäklare, följer de samma logik. Samtidigt transformeras mäklaryrket och branschen som sådan och formas av strömningar och trender från samtiden.

En sådan trend är just den omfattande digitalisering som skett under 2000-talet och det intåg av sociala medier som har revolutionerat många delar av samhället,

fastighetsmäklarbranschen inkluderad.

Idag använder såväl mäklarbyråer som enskilda fastighetsmäklare sociala medier till exempel Facebook och Instagram för att marknadsföra såväl enskilda objekt som byrån eller den egna personen, så kallad personal branding (Waller, 2020). I en bransch kantad av mycket hög konkurrens på både byrå- och individuell nivå är det givetvis viktigt för fastighetsbyråerna och mäklarna att kunna nå ut till den breda massan. Från byråns sida finns det incitament att

(8)

både stärka kännedomen om det egna varumärket som att attrahera säljare och duktiga

mäklare. Den enskilde mäklaren har i sin tur incitament att attrahera säljare för att få objekt att förmedla och potentiella köpare som kommer till visningarna. Det vill säga själva

grundförutsättningen för att kunna mäkla avtal, liksom det varit genom historien. Därtill har den enskilde mäklaren dock incitament att marknadsföra sig själv som varumärke för att ytterligare säljare vill nyttja just honom eller henne vid försäljning av objekt. Ambitionen är att därigenom skapa en snöbollseffekt där det egna varumärket blir en konkurrenskraft i sig självt som, om det blir tillräckligt etablerat och välrenommerat, attraherar ytterligare säljare av bara farten.

Sociala medier som Facebook och Instagram i vår digitaliserade värld möjliggör den typen av marknadsföring på individnivå som beskrivs ovan och många fastighetsmäklare använder idag sociala medier för att marknadsföra såväl enskilda objekt som sig själva som mäklare.

Just marknadsföringen av den egna personen och det egna varumärket är vanligt inom sociala medier. Då marknadsföring genom sociala medier möjliggör för den enskilda mäklaren att med små eller inga ekonomiska medel nå ut till en stor målgrupp och kanske också till en målgrupp som hade varit svår att nå genom andra marknadsföringskanaler.

1.2 Problemformulering och frågeställning

Att fastighetsmäklare använder sociala medier för att marknadsföra såväl objekt som sig själv i mäklarrollen är ett faktum i 2000-talets Sverige. Bland mäklarna som helt eller delvis använder sociala medier som marknadsföringskanal återfinns mäklare i alla åldrar, män och kvinnor samt varierande arbetslivserfarenhet från yrket. En viss tendens tycks dock finnas till att unga mäklare är överrepresenterade i användandet av sociala medier som

marknadsföringsmetod, liksom de är överrepresenterade i användandet av sociala medier generellt. Vad som dock inte är lika självklart vid en första anblick är vilka effekter denna typ av marknadsföring får, både vad gäller utfallet för de objekt som marknadsförs men också för den enskilde mäklaren. Fastighetsmäklare är som bekant redan ett yrke där hög flexibilitet krävs och där såväl köpare som säljare kan komma att ta kontakt utanför traditionella kontorstider. En relevant aspekt är därför hur användandet av sociala medier som

marknadsföringskanal påverkar fastighetsmäklarens work/life-balance och förmågan att känna

(9)

sig ledig. Därutöver är det intressant att kartlägga om det finns samband mellan användandet av sociala medier som marknadsföringskanal och fastighetsmäklarens förmåga att attrahera potentiella köpare till visningar, genomföra försäljningar samt att öka objektens

försäljningspris i relation till utropspris. Med bakgrund av denna problemformulering är uppsatsens frågeställning: I vilken utsträckning gynnas alternativt missgynnas enskilda fastighetsmäklare av användandet av sociala medier som marknadsföringskanal?

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är, som frågeställningen anger, att undersöka på vilket sätt enskilda fastighetsmäklare gynnas eller missgynnas av användandet av sociala medier som

marknadsföringskanal. Trots fastighetsmäklaryrkets redan höga tempo och omfattande krav på tillgänglighet har sociala medier gjort ett intåg i vardagen för många mäklare.

Marknadsföringen i sig möjliggör för mäklaren att få spridning för sina budskap om objekt och om den egna personen. Sociala medier möjliggör också för mäklaren att genom direkta kommunikationskanaler interagera med potentiella säljare och köpare. Mäklaren blir på så vis ännu mer lättillgänglig, vilket skulle kunna tänkas påverka antalet spekulanter som kommer på visningar och därmed kunna påverka variabler som antal bud och slutpris med mera positivt. Samtidigt finns den uppenbara risken för att en yrkesgrupp som redan har mycket varierande och ospecifika arbetstider påverkas negativt av den ytterligare tillgängligheten, i bemärkelsen att återhämtning, sömn och privatlivet i övrigt tar skada. Givet ovanstående menar vi att incitamenten för att undersöka vår uppsats frågeställning är starka och att det är av största vikt att klarlägga hur marknadsföring via sociala medier verkligen påverkar enskilda fastighetsmäklare i dagens Sverige.

1.4 Avgränsningar

Liksom alla studier kommer även denna att behöva göra vissa avgränsningar. Vår studie och uppsats kommer enbart att utgå från registrerade fastighetsmäklare i Sverige. Avgränsningen till en svensk kontext baseras på att arbetslivet i stort och mäklarrollen i sig ser olika ut mellan länder och att såväl forskningsunderlaget som eventuella slutsatser kan bli missriktade eller fel om perspektivet är för brett. Därtill har vi valt att avgränsa vår studie till mäklare

(10)

fastighetsmäklare med storstadsförutsättningar. Anledningen till att vi har valt dessa städer är att sannolikheten att fastighetsmäklare i mindre städer inte har lika hög konkurrens, vilket kan leda till att resultatet av våra intervjuer kan skilja sig markant. För att få en rättvis bild så kommer vår kvalitativa metod bestå utav fastighetsmäklare som använder sig av sociala medier och fastighetsmäklare som inte använder sig av det. De två sociala plattformar vi har valt att fokusera studien kring är Facebook och Instagram eftersom att de har flest antal aktiva användare.

1.5 Disposition

Uppsatsen är uppdelad i sex kapitel som består av inledning, teori, metod, empiri, analys och slutligen slutsats. Teorikapitel kommer att belysa de marknadsföringsmetoder som

förekommer inom mäklaryrket, uppdelade på analoga-, digitala-, och social media som marknadsföringsmetod. Därtill kommer teorikapitlet täcka in teoribildning kring konceptet work/life-balance. Metodkapitlet kommer att redogöra för uppsatsens metodologiska val, konceptet semistrukturerad intervju, datainsamling och bearbetning samt för uppsatsens validitet och reliabilitet. Därutöver förs i metodkapitlet även diskussion kring de etiska ställningstaganden som uppsatsen gör. Empirikapitlet presenterar den inhämtade och bearbetade data som de semistrukturerade intervjuerna producerat och visualiserar utfallen med figurer. Analyskapitlet genomlyser fynden som presenteras i empirikapitlet för att förstå fynden och deras implikationer på ett djupare plan. I uppsatsens sista kapitel presenteras de slutsatser som kan dras i relation till uppsatsens frågeställning samt förslag till vidare forskning på ämnet.

(11)

2. Teori

I teorikapitlet kommer vi att redogöra för uppsatsens teoretiska ramverk och de befintliga marknadsföringsmetoder som används av fastighetsmäklare idag. Inom ramen för

teorikapitlet kommer respektive marknadsföringsmetod också sättas i en kontext och genomlysas. Detta för att ytterligare skapa förståelse för hur de särskiljer sig gentemot marknadsföringsmetoder kopplade till sociala medier. Slutligen kommer vi inom ramen för teorikapitlet också att redogöra för teorier kring konceptet work/life-balance.

2.1 Analoga marknadsföringsmetoder

2.1.1 Marknadsföring i tidningar & magasin

Marknadsföring genom tidningsannonser, annonsbilagor och annan typ av tryckt

kommunikation i tidningar och magasin är en marknadsföringsform som daterar tillbaka hela vägen till 1500-talet (McIntyre, 1987). Genom historiens lopp har den tryckta

marknadsföringen förändrats med omvärlden i övrigt och såväl tonalitet som innehåll kommit att anpassas allt mer till läsaren av en viss tidning (Percy & Rosenbaum-Elliott, 2009). Detta med syfte att skapa annonser med maximal genomslagskraft mot den tilltänkta målgruppen, men också för att annonserna inte ska upplevas störa läsaren av tidningen i övrigt då

annonserna ofta återfinns i relation till redaktionellt innehåll i tidningen (Ibid).

Bostadsannonser och marknadsföringsannonser relaterade till mäklarbyråer eller enskilda mäklare infinner sig enligt denna logik troligare i en tidning som Vi i Villa än i tidning gällande exempelvis sport. Marknadsföring i tidningar och magasin är en allmänt accepterad marknadsföringsform som i marknadsföringstermer skapar relativt lite irritation hos läsare och konsumenter (Svensk dagspress, 2012). Samtidigt finns utmaningar med att nå ut till rätt potentiella säljare eller köpare med sin marknadsföring, då tidningen i fråga kan komma att läsas oberoende av intresset för annonsen. Därtill är det i regel relativt kostsamt för en annonsör att köpa större eller återkommande annonsplatser i tidningar, vilket talar till marknadsföringsmetodens nackdel (Howe, 2011).

2.1.2 Marknadsföring i TV & radio

Marknadsföring via TV och radio är liksom marknadsföring via tidningar & magasin

marknadsföringsmetoder som daterar långt tillbaka i tiden. Kommersiell radio introducerades

(12)

Båda metoderna är dock väl inkörda i stora delar av världen idag, Sverige inkluderat, och en del av vardagen för många. Befolkningen i stort är vana vid att TV-program avbryts för reklampauser eller att musiken på radion byts ut mot kommersiella budskap med jämna mellanrum och det finns i stort en acceptans för bådadera. Utmaningar med marknadsföring via TV och radio är liksom vid tryckt press, att precisionen i marknadsföringen är relativt låg.

Budskap som förmedlas via radio eller TV når ju alla konsumenter av de kanaler som marknadsföringen sker via och är således inte begränsad till den eller de målgrupper som önskas nås. Viss precisionsförbättring kan uppnås genom valet av tidpunkt för sändningen och valet av TV/radio-kanal men marknadsföringsmetoden som sådan är onekligen av det mindre precisa slaget och därtill generellt kostsam att bedriva.

2.1.3 Marknadsföring genom utomhusreklam

Marknadsföring genom olika typer av utomhusreklam som annonser i fristående

annonstavlor, busskurer eller på fasader är en vanligt förekommande marknadsföringsform.

Till denna marknadsföringskategori räknas även in de skyltar och pilar med information om visningsobjekt som mäklarbyråer och enskilda mäklare ofta placerar på väg mot eller i

anslutning till visningsobjekt och på information om enskilda mäklare och byrån ofta framgår.

Utomhusreklam som fenomen är också en mycket gammal marknadsföringsform som daterar tillbaka till antikens Rom och Grekland, men har som all annan typ av marknadsföring kommit att förfinas och anpassas med årens lopp (Beard, 2017). Utomhusreklamen har till skillnad från marknadsföring via radio , TV och tidningar begränsningen i att mottagaren av budskapet behöver befinna sig på den geografiska plats där själva annonseringen sker.

Samtidigt som detta onekligen medför vissa begränsningar för annonsören i termer av räckvidd för budskapet, leder det samtidigt till en möjlighet att nå en hög grad av precision.

Exempelvis kan en annonsör (såsom en mäklarbyrå) välja att köpa annonsplatser i ett visst geografiskt område där de tror sig ha goda förutsättningar att kunna attrahera säljare och köpare till sina objekt. Kombinerat med möjligheten att nyttja de objektvisningsskyltar som sedan tidigare ingår bland mäklarbyråernas marknadsföringsverktyg och som byrån i fråga sätter upp inför visning, kan ytterligare utomhusreklam komma att förstärka

marknadsföringseffekter och genomslagskraften. Detta då en sådan kombination kan komma att antyda för invånarna i det geografiska området att mäklarbyrån i fråga är den de själva bör

(13)

kontakta när de står i beredskap att sälja sin bostad. En nackdel med utomhusreklam som marknadsföringsmetod är att annonseringen även om den kan begränsas till specifika geografiska områden, inte kan särskilja vilka i det området som tar del av den. Annonsering kring en mäklarbyrå, en enskild mäklare eller specifika objekt kommer med andra ord också att nå individer som inte vill eller kan köpa eller sälja objekt själva.

2.1.4 Marknadsföring genom direktreklam

Direktreklam, det vill säga fysiska reklamutskick/leveranser till potentiella konsumenters hemadress är liksom de tidigare redogjorda analoga marknadsföringsmetoderna en

annonseringsmetod med lång historik. Direktreklam har funnits i Sverige under stora delar av 1900-talet men kom att formaliseras och intensifieras genom aktören Svensk Direktreklam som grundades 1976 (Svensk Direktreklam, 2022). Till skillnad från den tryckta

marknadsföring som redogjordes för i kapitel 2.1.1 är direktreklam inte en del av en tidning eller magasin utan ett eller flera fristående reklamblad med kommersiell information.

Direktreklam kan distribueras självständigt men i regel bakas reklam från flera olika företag (av kostnadsskäl för annonsören) ihop till ett kompendium som sedan skickas ut eller lämnas i brevlåda hos den tilltänkta konsumenten. Direktreklam är som namnet antyder väldigt direkt eftersom den innebär att den tilltänkta konsumenten får fysiskt reklammaterial hemskickat.

Om individen i fråga sedan inte har intresse för materialet blir det ändå dennes uppgift att göra sig av med det. Därtill har direktreklam kritiserats för att vara skadligt för miljö och natur då stora mängder papper och tryck går åt i framtagandet av materialet i fråga.

Sammantaget har båda dessa faktorer resulterat i att många individer och hushåll numera deklarerar med skyltar vid brevlåda eller brevinkast att de inte önskar ta emot någon reklam och konsumentverket granskar löpande eventuella överträdelser från direktreklam

distributörerna (Konsumentverket, 2013). Fördelar med direktreklam är just att

marknadsföringen blir väldigt konkret för den potentielle konsument som tar emot den och inte kräver att mottagaren rör sig i ett visst geografiskt område eller tar del av specifika TV/radio-kanaler. Därtill finns det som annonsör möjlighet att kunna distribuera sitt

annonsmaterial till specifika geografiska områden, där man som exempelvis mäklarbyrå tror sig ha sin tilltänkta målgrupp. Till marknadsföringsmetodens nackdelar kan nämnas, utöver

(14)

begränsningar i räckvidd kopplat till “Ej reklam”-skyltar och miljöpåverkan att metoden är relativt kostsam att bedriva för annonsören.

2.1.5 Marknadsföring genom Word of Mouth

Marknadsföring genom Word of Mouth, det vill säga genom att befintliga eller potentiella konsumenter av ett företags tjänst eller produkt pratar väl om företaget i sina nätverk är en utbredd marknadsföringsmetod. Word of Mouth har förekommit i alla tider men kom att konkretiseras i en marknadsföringskontext av den amerikanska psykologen George Silverman under 70-talet (Silverman, 2001). Till skillnad från marknadsföringsmetoderna redogjorda för i kapitel 2.1.1-2.1.3 är Word of Mouth en metod som inte styrs till fullo av annonsören själv genom exempelvis ett reklamutskick eller köp av annonsutrymme i en radiokanal, utan av tidigare kunder och andra intressenter. Själva fundamentet i marknadsföring genom Word of Mouth är att en nöjd kund, exempelvis en säljare som upplever att en enskild mäklare gjort ett bra jobb vid försäljningen av dennes bostad kommer att prata väl om mäklaren i sitt nätverk.

Detta kan dels ske vid direkta frågor, exempelvis om den tidigare kunden får frågan om han eller hon känner till någon bra mäklare, men också spontant i ett scenario där husförsäljningen kommer på tal. En viktig styrka i marknadsföring genom Word of Mouth ligger i stora delar i att budskapet inte kommer direkt ifrån den annonserande aktören utan från någon som själv inte har kommersiella intressen (Dholakia, 2019). Detta gör i sin tur att budskapet om

exempelvis Mäklarbyrå X eller enskild mäklare Y skicklighet upplevs som mer trovärdigt och genuint för den eller de som tar emot budskapet. Det faktum att avsändaren av Word of Mouth också i regel är någon som mottagaren tycker om och litar på förstärker trovärdigheten och effekten av budskapet ytterligare (Ibid). Marknadsföring genom Word of Mouth fungerar under optimala former som ett självspelande piano i bemärkelsen att nöjda kunder attraherar nya kunder som i sin tur blir nöjda med mäklarens arbete och själva attraherar ytterligare kunder till mäklaren och/eller mäklarbyrån. En utmaning relaterat till marknadsföring genom Word of Mouth och det faktum att det inte längre är företaget självt som styr budskapet är att det sin slutligen förmedlas via Word of Mouth inte nödvändigtvis blir positivt. En köpare eller säljare som har haft en dålig upplevelse av exempelvis en bostadsaffär kan komma att avråda sina nätverk från att anlita en viss mäklare eller mäklarbyrå. Silverman har i sitt verk “The

(15)

Secrets of Word-to-Mouth Marketing” skapat en niostegsmodell för effekten av Word of Mouth marketing som sträcker sig från -4 till +4 med siffran 0 som neutralt värde (Ibid).

Modellen följer logiken att en individ som befinner sig i stadie -4 kommer vara oerhört missnöjd med den tjänst eller produkt som konsumeras och därtill vara mån om att aktivt avskräcka sin omgivning för att gå i samma fälla. En individ som däremot befinner sig i stadie -1 kommer vara lätt missnöjd och sannolikt framföra vissa klagomål vid en direkt fråga från sitt nätverk. På samma sätt fungerar skalans positiva steg där en konsument i stadie +1

kommer att vara övervägande positivt inställd till tjänsten eller produkten och berätta detta för sin omgivning om det kommer på tal. En individ som befinner sig i stadie +4 kommer

däremot att vara oerhört nöjd och därtill mån om att sprida ordet om vilken fantastisk mäklare han eller hon har haft och verkligen vara en ambassadör för mäklarens personliga varumärke såväl som byrån i stort (Ibid). Silvermans modell påminner mycket om modellen för Net Promoter Score (NPS) som anges i en tiogradig skala (Reichheld, 2003). I NPS-modellen definierar stegen 0-6 en individ som i varierande grad opponerar sig, stegen 7-8 en individ som förhåller sig passivt och stegen 9-10 en individ som axlar ett öppet ambassadörskap för en produkt, tjänst eller verksamhet (Ibid). Sammanfattningsvis kan det således konstateras att marknadsföring genom Word of Mouth är en mycket effektiv, men svårkontrollerad, metod som rätt använd kan få mycket god genomslagskraft, givet att andelen kunder som är nöjda med tjänsten i fråga är i klar majoritet.

2.2 Digitala marknadsföringsmetoder

2.2.1 Internetanvändaranpassad marknadsföring & bannerannonsering

Med internets intåg och utbredning kom även marknadsföringen att bli allt mer digital och generellt mer individanpassad. Internet och de spår som individer lämnar när de surfar och söker på internet kan användas av kommersiella aktörer som önskar marknadsföra sig själva eller sina produkter mot en eller flera målgrupper (Albrecht, 2003). Genom så kallade cookies, algoritmer och andra spår som kan länkas samman till individer kan kommersiella aktörer välja att exponera sina produkter och tjänster till målgrupper som noggrant

segmenteras fram för att statistiskt sett vara mer mottagliga för produkterna i fråga (Ibid). För en mäklarbyrå eller en enskild mäklare finns det med andra ord stor vinning i att kunna

(16)

identifiera och nå individer som antingen står i beredskap att vilja sälja en bostad såväl som kapitalstarka individer som är i köpartagen, för att då kunna locka den senare kategorin till visningar. Efter att den typen av individer som mäklarbyrån eller den enskilda mäklaren vill nå har identifierats utifrån sitt sökbeteende eller genom algoritmer så behöver individen exponeras för en digital annons från den kommersiella aktören i fråga. I regel sker detta genom en så kallad banner, det vill säga en avgränsad yta med kommersiell information som ofta är placerad i ett flöde eller i anslutning till annan information (Florin-Alexandru et al, 2015). Typexemplet är en bannerannons som visas i sidomarginalen till en webartikel där annonsen projiceras enbart på grundval av läsarens cookies och sökhistorik, snarare än på grund av webartikelns innehåll. Fördelar med internetanvändaranpassad marknadsföring är att den annonserande parten ofta med god precision kan nå fram till den eller de målgrupper som de vill nå. Precisionen i cookies och i algoritmerna förfinas i takt med att den tekniska

utvecklingen fortskrider, vilket gör marknadsföringsverktyget effektivt. Nackdelar med marknadsföringsmetoden är bland annat att metoden är relativt kostsam, då den annonserande parten (exempelvis en mäklarbyrå) behöver betala en aktör som har tillgång till relevant sökhistorik och cookies (exempelvis Google) för att exponera den tilltänkta målgruppen med mäklarbyråns marknadsföring (Ibid).

2.2.2 Marknadsföring genom Electronic Word of Mouth (eWOM)

Konceptet Word of Mouth, som i sin analoga del redogjordes för i kapitel 2.1.4, förekommer även i digital form och kallas då för Electronic Word of Mouth förkortat eWOM (Lal et al, 2020). Inom eWOM återfinns all form av Word of Mouth som sker i en digital kontext, det vill säga allt ifrån omdömessidor, forum och digitala rekommendationer till diskussion om en produkt eller tjänst på sociala medier (Ibid). Då sociala medier specifikt kommer att

avhandlas i teoridelens tredje kapitel väljer vi i detta segment att enbart beröra de delar av eWOM som inte är relaterade till sociala medier. Inom fastighetsmäklarvärlden, med den mycket höga grad av individualisering och konkurrens som redogjordes för i uppsatsens inledande kapitel, är goda omdömen, recensioner och ett högt förtroende exceptionellt viktigt både för mäklarbyråerna och den enskilda mäklaren. Mäklarbyråerna och de enskilda

fastighetsmäklarna eftersträvar båda att framstå för potentiella klienter, på såväl köp- som säljsidan, som förtroendeingivande, skickliga, effektiva och tillmötesgående för att på så vis

(17)

kunna nyttja sin renommé för att attrahera ytterligare affärer. Med detta som bakgrund är det förståeligt att mäklarbyråer aktivt efterfrågar omdömen från tidigare klienter och därefter månar om att redovisa dem utåt. Ett typexempel här är Skandiamäklarna som kopplat till varje enskild mäklares profil också redovisar mäklarens genomsnittliga omdöme från

omdömessidan hittamaklare.se (Skandiamäklarna, 2022). Tjänsten hittamaklare.se är bara en av flera på temat eWOM där även sidor som reco.se, trustpilot.se och mäklarinfo.se återfinns.

Få branscher är så omdömesintensiva som fastighetsmäklarbranschen, vilket ytterligare ger den enskilde mäklaren såväl som mäklarbyrån incitament att försöka optimera det egna omdömet utåt för att därmed attrahera nya klienter. Fördelar med eWOM är i likhet med analog Word of Mouth att det är en i relativa termer kostnadseffektiv kanal som därtill kan komma att bli ett självspelande piano om tillräckligt många klienter lämnar tillräckligt bra omdömen. Bland nackdelarna återfinns samma typ av baksidor som för analog Word of Mouth och Net Promoter Score, det vill säga att det i slutändan är svårt för mäklaren att kontrollera vilken typ av omdöme som deras tidigare klienter ger dem. I likhet med analog Word of Mouth kan negativa omdömen komma att skada fastighetsmäklarens möjlighet till nya affärer, men till skillnad från analog Word of Mouth har eWOM närmast obegränsad räckvidd genom internet, vilket förstärker effekten av såväl positiva som negativa omdömen för mäklaren i fråga.

2.2.3 Personal Branding

Fröet till det som skulle komma att bli teoribildningen kring Personal Branding såddes av amerikanen Tom Peters i en artikel titulerad “The Brand Called You” från 1997 (Peters, 1997). Konceptet kom senare av vidareutvecklas av Peters i boken The Brand You 50: från 1999 (Peters, 1999) och sedan av aktörer så som PersonalBrand.com (PersonalBrand.com, 2022). Den senare har definierat fenomenet Personal Branding på följande vis: “The

conscious and intentional effort to create and influence public perception of an individual by positioning them as an authority in their industry, elevating their credibility, and

differentiating themselves from the competition, to ultimately advance their career, increase their circle of influence, and have a larger impact” (PersonalBrand.com, 2022). Översätter man logiken bakom personal branding till marknadsföring av ett företag är likheterna slående och Peters poängterar just att ett nyckelbudskap inom Personal Branding är att se sig själv

(18)

som VD för företaget Jag AB (Peters, 1997). En annan central del av konceptet Personal Branding är medvetenheten bakom brandingen, det vill säga att den aktör som marknadsför sig själv gör det med en bakomliggande strategi och önskemål om en viss riktning för det egna varumärket (Ibid). Personal Branding kan ske i såväl analog som digital miljö, men då internetbaserad kommunikation och förmedlandet av information om den egna personen idag främst sker över internet placerar vi kapitlet under Digitala marknadsföringsmetoder. Inom mäklarvärlden är som tidigare beskrivet varumärke, anseende och rykte extremt viktiga faktorer både för mäklarbyråerna och för de enskilda fastighetsmäklarna. Därtill är det viktigt för såväl byråerna som de enskilda mäklarna att förmedla bilden av sig själva som

kompetenta, skickliga och att de är det bästa valet på marknaden. Att identifiera vilken typ av kommunikation om byrån eller mäklaren själv som skapar den bilden ut mot marknaden och sedan kontinuerligt fortsätta att kommunicera på det sättet, är själva nyckeln till att

framgångsrikt kunna etablera ett starkt personal brand. Fördelar med

marknadsföringsmetoden är att den kan vara relativt kostnadseffektiv, givetvis beroende på vilka kanaler mäklaren väljer att marknadsföra sig genom. Därtill är en fördel med metoden att den, likt Word of Mouth, kan skapa passiva kundströmmar där köpare & säljare som kommer i kontakt med mäklarens Personal Branding kommunikation och får bilden av att det är en mäklare man vill göra affärer med, kan komma att dela informationen i sina egna nätverk. Bland nackdelarna återfinns den uppenbara problematiken i att alltid vara sitt eget varumärke och att därmed inte kunna begränsa det till arbetstider. En fastighetsmäklare som brandar sig själv på ett visst sätt i sin yrkesroll och sedan agerar på ett motsatt sätt på sin fritid riskerar att den önskade bilden av honom eller henne förändras till det sämre, något som uppsatsen kommer att beröra mer i kapitel 2.4 Work/Life-balance

2.3 Sociala medier som marknadsföringsmetod

2.3.1 Sociala medier och Web 2.0

Sociala medier som fenomen, det vill säga webbsidor som låter användare skapa eget innehåll och interagera med andra användare, har existerat i någon form sedan tidigt 90-tal. Till de tidiga varianterna hör exempelvis de grundläggande sociala medie-plattformarna SixDegrees

& Classmates (Ngak, 2011). Båda plattformarna var uppbyggda på så vis att användare kunde

(19)

skapa profiler och hitta sina bekanta eller tidigare klasskompisar och kommunicera med dem online (Ibid). Under de cirka 30 år som har gått sedan dess har social media dock genomgått ett antal stora transformationer där en av de största får anses vara kommersialiseringen av social media och införande av marknadsföring på sociala medier, så kallad Social Media Marketing (Felix et al, 2016). Beskrivningen av Social Media Marketing i sin bredaste form är användandet av sociala medier som plattform för att marknadsföra en produkt eller tjänst (Ibid). För att förstå potentialen av marknadsföring genom sociala medier måste man först förstå konceptet Web 2.0, som myntades av webbdesignern Darcy DiNucci år 1999 (DiNucci, 1999). Kärnan i Web 2.0 är att det är besökarna på en plattform eller webbsida som står för skapandet av webbsidans innehåll och ofta har någon form av digital kommunikation med andra användare genom meddelandefunktioner, kommentarsfält med mera (Ibid). Det här ska förstås i relation till det “gamla internet” där skaparen av en hemsida eller plattform också är den som tillhandahåller innehållet i den, såsom exempelvis en webtidning utan

kommentarsfält. Web 2.0 innebär därför i praktiken att skaparen av en webbsida istället tillhandahåller själva plattformen, gränssnittet, inloggningssidor mm men att det som i praktiken attraherar besökarna är innehåll och kommunikationsmöjligheter skapat av andra användare (Ibid). Web 2.0 och logiken vi beskriver här är själva fundamentet som hela konceptet social media vilar på och ett fundament som dessutom fått internetanvändare att helt ställa om hur internet används. Genom Web 2.0 och den transformation av

internetanvändande som det innebär skapas plattformar som exempelvis Facebook (se kapitel 2.3.2) som inte bara attraherar en interaktiv målgrupp utan också får dem att spendera väldigt mycket tid på plattformen i fråga (Felix et al, 2016). Detta skapar i sin tur förutsättningar för kommersiella aktörer att marknadsföra produkter och tjänster i Web 2.0-miljön som

användare på sidorna exponeras för under lång tid. Genom att dessutom addera verktyg och inställningar på plattformarna som samlar in relevant data från användarna för att därigenom kunna presentera mer relevanta eller attraktiva annonser för dem uppnås en hög precision för den kommersiella aktören, vilket i förlängningen ger sociala medier en potential att vara mycket effektiva ur ett marknadsföringsperspektiv (Felix et al, 2016).

(20)

2.3.2 Facebook som marknadsföringskanal

Den sociala mediaplattformen Facebook lanserades som en lokal universitetsplattform i USA 2004, men kom snabbt att ta hela världen med storm. Även om plattformar för sociala medier har existerat sedan 90-talet, som redogjordes för i kapitel 2.3.1, kan man argumentera för att det stora genombrottet för social media och tillämpningen av Web 2.0 kom genom Facebook.

Facebook är världens i särklass mest utbredda plattform för social media och har i skrivande stund 2,7 miljarder aktiva användare världen över på månadsbasis (Facebook, 2022). Detta faktum är också en av de viktigaste orsakerna till att inkludera Facebook som en av två sociala mediaplattformar (tillsammans med Instagram, se kapitel 2.3.3) som uppsatsens är avgränsad till. Den aktiva kommersialiseringen av Facebook tog sin början relativt snabbt efter att Facebook nått en bred publik och har kommit att intensifieras allt mer med årens lopp. Facebooks primära intjäning är just marknadsföring mot plattformens användare och under 2017 nådde Facebook en marknadsföringsrelaterad omsättning på över 20 dollar per användare (Malloy, 2019). Facebook köpte upp konkurrenten Instagram (se även kapitel 2.3.3) år 2012 och båda varumärkena ligger idag (tillsammans med flera andra) inom koncernen Meta, som fick sitt nuvarande namn 2021. Inom ramen för koncernen är det

möjligt för Meta att samla in relevant data från sina användare över flera plattformar och göra interna jämförelser mellan respektive plattform. Typanvändaren ser också olika ut på Metas olika plattformar där den genomsnittliga användaren på Facebook exempelvis är äldre än den på Instagram (Jackson, 2019). Detta möjliggör i sin tur att annonsörer som nyttjar Metas plattformar kan välja en optimal plattform för rätt målgrupp. På Facebook uppmuntras användarna att dela med sig av mycket persondata såsom ålder, kön, bostadsort, yrke, utbildning, intressen etc. Därtill är själva användargränssnittet uppbyggt på så vis att

användare scrollar i flöden och interagerar med de poster de stöter på. En användare kan välja att gilla & kommentera, scrolla förbi eller rentav blockera & dölja poster i flödet. De inlägg och typ av inlägg som användarna interagerar med kommer sedan att bli mer frekvent förekommande i den användarens flöde, genom algoritmstyrning (Felix et al, 2016). Utifrån tillgänglig persondata och användarens beteende kan Facebook sedan skapa så kallade personas det vill säga arketyper av människor som sannolikt är intresserade av en viss typ av produkter. En användare som har angett en hög ålder, bor i glesbygd och visar intresse för bilar är kanske en relevant persona för ett fordonstillbehörsföretag att marknadsföra sig mot

(21)

medan en ung person boendes i storstad och som visat intresse för hem & inredning kan vara aktuell för en fastighetsmäklare eller mäklarbyrå att rikta in sig mot (Sweezey, 2020).

Marknadsföring genom Facebook kan göras genom antingen köpt marknadsföring,

kostnadsfri marknadsföring eller en kombination av de två. Vid köpt marknadsföring ställer den annonserande parten (exempelvis en mäklarbyrå) in vilka målgrupper som ska nås av den tänkta marknadsföringen, så som köpstarka personer mellan 30-40 år i Stockholmsregionen.

Därefter exponeras personer som uppfyller dessa kriterier för annonsen i fråga och Facebook debiterar den annonserande aktören per visning eller per klick. Kostnadsfri marknadsföring på Facebook bygger på att den enskilda mäklaren eller mäklarbyrån istället skapar en så bra sida med bra innehåll att budskapen når ut ändå och kan attrahera potentiella köpare och säljare. I detta scenario krävs att mäklaren är skicklig på att skapa innehåll och en god uthållighet, då det ofta tar tid att bygga ett tillräckligt starkt konto med en god följarbas för att verkligen få genomslag. Givetvis kan den betalda marknadsföringen och den kostnadsfria kombineras genom att exempelvis betald annonsering mot en viss målgrupps flöde kombineras med vanlig kostnadsfri content som publiceras i mäklarens egna flöde. När det kommer till den praktiska marknadsföringen som mäklare och mäklarbyråer gör på plattformen Facebook idag är den både relaterad till varumärkesbyggande och till objekt. Den löpande marknadsföringen är ofta objektcentrerad och består i regel av en länk till ett eller flera objekt tillsammans med en kort objektbeskrivning. En sådan objektbeskrivning är ofta av säljande natur och några av objektets absoluta styrkor, så kallade Unique Selling Points (USP) lyfts fram. Mellan raderna i objektsflödet försöker mäklaren eller mäklarbyrån också ofta att bygga sitt varumärke. Detta är ofta relaterat till en specifik geografisk region som ofta är den där objekten som

marknadsförs ligger. I praktiken kan det både ske uttalat och outtalat av mäklaren i fråga, men andemeningen är att den som exponeras för flödet ska få känslan av att mäklaren i fråga är den som man bör kontakta för försäljning i det specifika geografiska området.

2.3.3 Instagram som marknadsföringskanal

Den sociala mediaplattformen Instagram såg dagens ljus år 2010 och lanserades av techentreprenörerna Kevin Systrom och Mike Krieger. Instagram är likt Facebook en plattform i Web 2.0-anda som bygger på att användarna på plattformen själva skapar innehållet och interagerar med varandra. Själva grundkonceptet i plattformen är bilder och

(22)

varje inlägg som skapas är kopplat till en eller flera bilder och filmer. Även på Facebook har användaren möjlighet att publicera bilder och filmer i anslutning till ett inlägg, men till skillnad från Instagram kan inlägg på Facebook också bestå av ren text utan tillhörande bild eller film. Instagram är således ännu mer visuellt i sin framtoning. Båda plattformarna tillåter förutom traditionella statiska inlägg i flöden men även tidsbegränsade inlägg som endast syns under 24 timmar. På Facebook kallas dessa för “händelser” medan Instagram refererar till de tidsbegränsade inläggen som “stories”. Konceptet är snarlikt mellan plattformarna men betydligt mer frekvent förekommande på Instagram där upp emot hälften av de aktiva användarna dagligen skapar och/eller konsumerar stories (Jackson, 2019). År 2012

förvärvades Instagram av Facebook, sedermera Meta, och är en av flera sociala medier som ingår i Metakoncernen (Upbin, 2012). Trots att Facebook och Instagram då återfinns inom samma koncern skiljer sig typanvändaren åt, där den genomsnittliga användaren på Instagram är yngre än på Facebook och spenderar mer tid per dag online (Jackson, 2019). Instagram har drygt 1 miljard aktiva användare (inloggade minst ett tillfälle varje månad) i relation till Facebooks 2,7 miljarder, men Instagram utmärker sig i aktivitet genom att hela 500 miljoner är inloggade varje dag (Ibid). Aktiviteten utmärker sig också i termer av interaktion mot marknadsförande företag (Ibid). Den genomsnittlige Instagramanvändaren gillar och/eller kommenterar 1,6 % av alla kommersiella inlägg som hen exponeras för medan motsvarande siffra för Facebook är 0,09 % (Ibid). För enskilda fastighetsmäklare, som är att betrakta som en kommersiell aktör innebär detta att Instagram som plattform allt annat lika bör generera klart fler interaktioner per inlägg gentemot Facebook. Framgången bygger dock, menar Aron Levin som forskar på influering via social media vid Berkeley, på att hitta balansgången mellan kommersialism och storytelling i sin kommunikation (Levin, 2020). Med storytelling menar Levin att också lyfta fram anekdoter ur det egna livet och bli personlig med sina följare/sin målgrupp snarare än att bara fokusera på att sprida kommersiell information (Ibid).

Levin lyfter även upp vikten av konsistens i kommunikationen, det vill säga att förmedla en sammanhängande bild av vem man är och inte pendla för mycket. Exempelvis gör en

kommersiell aktör som en fastighetsmäklare, klokt i att genomgående förmedla bilden av sig själv som framgångsrik i sin roll, snarare än att också visa sina svagheter och svackor publikt (Ibid). Levin lägger dock stort fokus på just vikten av att inte bli för produktorienterad och kommersiell, då detta skrämmer bort följare och den potentiella målgruppen (Ibid). Nyckeln för att bli framgångsrik som enskild fastighetsmäklare på Instagram är således, enligt Levin,

(23)

att kunna varva kommersiellt innehåll med icke-kommersiellt i en optimal balans för att på så sätt bibehålla följarnas intresse för dig och din person (Ibid).

2.4 Work/life-balance

I teorikapitlets sista del, 2.4, lämnar vi diskussionen kring analoga, digitala och social media- relaterade marknadsföringsmetoder för att vända fokus mot work/life-balance.

Konceptet work/life-balance, det vill säga teoribildningen kring balansen mellan arbete och fritid, är inget nytt fenomen utan förekom redan på 30-talet i Storbritannien i och med den så kallade Jarrow marschen, där arbetarna protesterade för en lagstiftad balans mellan arbete och fritid (Pendleton, 2021). Själva begreppet work/life-balance introducerades dock i sin

nuvarande form först på 70-talet (Ibid). Relevansen av att diskutera konceptet work/life- balance i uppsatsens teorikapitel knyter åter till uppsatsens problemformulering och syfte, där vi diskuterade att mäklare som yrkeskår har mycket stora krav på sig att vara tillgängliga och ofta arbetar både kvällar och helger. Under 2000-talet har Work/life-balance blivit påtagligt aktuellt i takt med att företeelser som utbrändhet och psykisk ohälsa blivit allt mer aktuella fenomenet och som dessutom pratas om i dagligt tal i stora delar av västvärlden (Ibid). David Pendleton argumenterar i boken Work-Life Matters för att människan och den mänskliga hjärnan inte mår bra av att vara aktiv och uppkopplad för stor del av dagen och att

återhämtning och tydlig gränsdragning mellan arbete och fritid är direkt nödvändigt för bibehållande av en långsiktigt god psykisk hälsa (Ibid). För mäklare, som redan är en mycket aktiv och flexibel yrkeskår är detta viktigt medskick och något att ta fasta på. Inom ramen för work/life-balance är det också viktigt att belysa den forskning som bedrivits kring

korrelationen mellan användandet av sociala medier och work/life balance samt en god psykisk hälsa i övrigt. I en omfattande studie vid King’s Cross universitet i London summerade Betul Keles et al data och utfall från 13 studier på temat och kom till ett par centrala slutsatser som är relevanta för uppsatsen (Keles et al, 2020). Keles et al fann att användandet av sociala medier har en korrelation med psykisk ohälsa, ångest och psykisk stress och att dessa punkter förstärks av mängden tid som en individ spendera på sociala medier samt hur ofta en individ loggar in på sociala medier (Ibid). Måttlig användning av sociala medier noterades inte som lika allvarligt, utan de stora negativa effekterna kunde noteras vid flera timmars sociala media användande varje dag. Sammantaget med

(24)

oregelbundna arbetstider och en hög grad av flexibilitet kan därmed sociala media- användande vara en problematisk kombination, ur ett work/life-balance perspektiv.

(25)

3. Metod

I uppsatsens metodkapitel kommer vi att redogöra för uppsatsens valda metod och de metodologiska avvägningar som har gjorts längs vägen. I kapitlet diskuteras också den datainsamling och databearbetning som har skett under arbetet med uppsatsen. Därtill redogör vi för uppsatsens förhållningssätt till validitet och reliabilitet samt de etiska överväganden som gjorts i arbetet med uppsatsen.

3.1 Val av metod

Uppsatsens frågeställning lyder som bekant “I vilken utsträckning gynnas alternativt missgynnas enskilda fastighetsmäklare av användandet av sociala medier som

marknadsföringskanal?” och är av kvalitativ snarare än kvantitativ natur. Detta då uppsatsens ambition är att undersöka den upplevda effekten av användandet eller det uteblivna

användandet av sociala medier i de enskilda fastighetsmäklarnas liv. För att åstadkomma detta är vårt antagande att en metod som inbjuder till utvecklande och nyanserade svar från de fastighetsmäklare som undersöks är att föredra framför en metod som snarare ger ett

kvantitativt underlag. Fastighetsmäklarnas subjektiva uppfattning om gynnsamheten i sociala medier som marknadsföringsmetod är till stor del uppsatsens kärna och det är därmed oerhört viktigt att vår valda metod är kalibrerad därefter.

3.1.1 Semistrukturerade intervjuer

Med resonemanget ovan i åtanke föll valet av metod på semistrukturerade intervjuer.

Semistrukturerade intervjuer är som namnet antyder en avvägning mellan helt slutna intervjuer och öppna intervjuer. Anne Galletta beskriver i boken “Mastering the Semi- Structured Interview and Beyond” nyttan med semistrukturerade intervjuer som

“Semistrukturerade intervjuer väver samman både öppna och mer teoretiskt drivna frågor, som lockar fram information grundat i intervjuobjektets egna erfarenheter av ämnet såväl som data från existerande konstruktioner inom ämnet” (Galleta, 2013, s. 45. vår översättning).

Galleta poängterar vidare att varje enskild fråga som formuleras i frågebatteriet behöver vara förankrad i det syfte som frågeställaren vill undersöka (Galleta, 2013). Därtill är det viktigt att frågorna kommer i rätt ordning där frågeställaren med fördel kan inleda i mer generella ordalag för att gradvis komma att bli allt mer specifik och avsmalnande. De mer generella inledande frågorna får också till effekt, enligt Galleta, att respondenten känner sig bekväm i

(26)

verkligen ska våga öppna sig under intervjun (Ibid). Galleta får medhåll av Peter Esaiasson som i boken Metodpraktikan slår fast att semistrukturerade intervjuer är en lämplig metod bland annat då syftet är att undersöka hur människor själva uppfattar sin värld (Esaiasson et al, 2012). Detta resonemang baserar Esaiasson i sin tur på forskning på temat som bedrivits av den norska psykologen Steinar Kvale och som definierar det huvudsakliga

användningsområdet för samtalsintervjuer enligt följande: “En intervju vars syfte är att erhålla beskrivningar av den intervjuades livsvärld i syfte att tolka de beskrivna fenomenens mening”

(Kvale,1997, s. 13). Givet att vårt syfte och uppsatsens frågeställning är i linje med detta användningsområde är vi övertygade om att metodvalet semistrukturerade intervjuer är lämpligt för uppsatsen.

3.2 Urval av respondenter

Valet av intervjupersoner är ett oerhört viktigt moment i arbetet med uppsatsen och något vi noga avvägt. I boken Metodpraktikan poängterar Esaiasson vikten av att intervjuobjekten är centralt placerade källor, det vill säga att de har mycket god kunskap och insikt i det eller de ämnen som intervjun kommer att beröra (Esaiasson et al, 2012). Närhetskriteriet är en dimension som även Anne Galleta förespråkar och hon adderar därtill vikten av att respondenterna tillsammans utgör en heltäckande representation av det område som ska undersökas (Galleta, 2013). Galleta utvecklar resonemanget till att beröra hur respondenterna behöver präglas av en mångfald som speglar verkligheten i termer av ålder, kön och övrig bakgrund (Ibid). Om respondenturvalet blir för snävt eller homogent riskerar de resultatet av intervjuerna att bli fel eller missriktat. Mer om detta i kapitel 3.5 om validitet och reliabilitet.

Med detta som bakgrund kommer uppsatsens urval av intervjupersoner att vara så förankrat i den metodologiska teorin som möjligt. De respondenter som vi valt att intervjua är samtliga utbildade fastighetsmäklare med praktiskt yrkeserfarenhet av branschen, vilket gör att de är i linje med det närhetskriteriet som både Esaiasson och Galleta poängterar. Därtill har vi eftersträvat en så god spridning som möjligt mellan respondenternas geografiska placering mellan de tre städer som studien koncentrerar sig på. Vidare har respondenterna en god spridning i ålder, kön, antal år i yrket och andelen som använder sociala medier som

marknadsföringskanal har varit ungefär lika stor som andelen som inte gör det. Samtliga av dessa variabler kommer också att redovisas i inledningen av uppsatsens empirikapitel. Antalet

(27)

respondenter sammantaget blev 22 stycken. Bakgrunden till valet av just ett tjugotal

intervjuobjekt grundar sig på ett resonemang som Esaiasson för i Metodpraktikan kring när slutsatser för en population som undersöks med djupintervjufrågor kan anses vara tillförlitlig och att denna siffra är vid cirka 20 respondenter (Esaiasson et al, 2012).

3.3 Datainsamling

Själva fundamentet i uppsatsens datainsamling är de semistrukturerade intervjuer med fastighetsmäklare i Stockholm, Göteborg & Malmö som beskrevs i kapitel 3.2 ovan.

Uppsatsens empiriska data har därmed samlats in genom att semistrukturerade intervjuer har genomförts med 22 fastighetsmäklare. Fastighetsmäklarna är fördelade som så att 9 var yrkesverksamma i Stockholm, 6 i Göteborg och 7 i Malmö. Av de totalt 22 fastighetsmäklare som intervjuats var det 12 som aktivt använde sociala medier som marknadsföringsverktyg medan 10 inte gjorde det. Se fullständig fördelning av respondenternas persondata och fördelning i tabell 1 i empirikapitel 4.1. Metoden för att komma i kontakt med relevanta intervjuobjekt var dels att vi nyttjade vår befintliga nätverk som fastighetsmäklarstudenter och därefter ytterligare mäklare relaterade till de i våra nätverk. Därutöver tog vi kontakt med mäklarbyråer i Stockholm, Göteborg och Malmö för att därigenom komplettera med

ytterligare respondenter. Samtliga intervjuer genomfördes över videolänk snarare än i fysisk form. I de fall respondenten accepterat inspelning av samtalet har så gjorts, för att underlätta arbetet och kunna gå tillbaka till intervjun i efterhand. Användandet av videolänk motiveras dels av logistiska och tidsmässiga skäl men också för att skapa så lika förutsättningar som möjligt i samtliga intervjuer och därmed säkerställa en bra validitet (mer om detta i kapitel 3.5). För att på ett optimalt sätt närma oss uppsatsens frågeställning om

marknadsföringsmetod och sociala mediers effekt valde vi att konstruera ett frågebatteri, där ett antal olika delområden utkristalliserades. Syftet med skapandet av delområden var att ge de semistrukturerade intervjuerna ett ramverk att förhålla sig inom för att därmed underlätta genomförandet och även säkerställa att samma frågor besvaras av alla respondenter. Därtill fungerar delområdena som teman för intervjun där vi tar avstamp i en bred kontext och sedan smalnar av den under intervjun. Varje delområde innehåller sedan ett antal konkreta frågor på temat som alla syftar till att belysa respondentens upplevelse eller uppfattning av området i fråga. Frågorna som ställs är av subjektiv karaktär och vi har inga ambitioner att objektivt

(28)

kunna signifikant säkerställa exempelvis finansiella effekter, som är en del i delområde 2.

Syftet är istället att få respondenterna att öppna upp och reflektera över frågorna och utveckla kring varför de valt någon eller några marknadsföringsmetoder samt vilka effekter det får på deras yrkesmässiga och privata liv. Delområdena är fyra till antalet och lyder:

1. Generell marknadsföringsmetod 2. Upplevd effekt av vald metod

3. Marknadsföringsmetod - Social media 4. Work/life-balance

Den ordning som delområdena följer är som sagt från det breda perspektivet (vilken eller vilka marknadsföringsmetoder som intervjuobjektet väljer) till det smala (vilken effekt som marknadsföringsmetoden får på mäklarens upplevda balans mellan jobb och privatliv).

Samtliga frågor inom respektive delområde står att läsa i kapitel frågebatteri bland uppsatsens bilagor.

Inom ramen för delområde 1. Generell marknadsföringsmetod ställer vi breda frågor kring respondentens val av marknadsföringsmetoder samt i vilken omfattning som metoderna används. Vi frågar också specifikt om intervjuobjektet använder sociala medier som

marknadsföringsmetod, för att tidigt i intervjun få vetskap om i vilket av uppsatsens två läger som respondenten befinner sig. Utifall respondenten använder sociala medier försöker vi även i detta skede att få en indikation på omfattningen (se frågebatteri bland bilagorna).

Under delområde 2. Upplevd effekt av vald metod vill vi få klarhet i hur respondententerna själva upplever korrelationen mellan valda metoder och utfall. Det här segmentet av frågebatteriet ställer bland annat frågor om den upplevda korrelationen mellan metod och antal spekulanter samt slutgiltigt försäljningspris. Del två i intervjun är därmed den mest kvantitativa, även om också denna del fokuserar på respondentens subjektiva upplevelse och därmed inte gör något försök att besvara någon objektiv sanning.

I intervjuns tredje del, som heter 3. Marknadsföringsmetod - Social media riktar vi in oss enbart på de fastighetsmäklare som helt eller delvis använder sig av social media som marknadsföringskanal. Vi försöker i detta segment att djupdyka i användandet av social media och förstå vad som fick mäklaren i fråga att använda social media som

marknadsföringsmetod och på vilket sätt han eller hon använder det idag. Här djupdyker vi också i de effekter som användandet av sociala medier får för mäklaren i fråga och stämmer

(29)

frågor kring vilka för och nackdelar som mäklaren upplever, direkt kopplat till användandet av sociala medier som marknadsföringsmetod.

Intervjuns fjärde och sista del kallar vi 4. Work/life-balance. I denna del undersöker vi dels hur fastighetsmäklaren i fråga upplever den allmänna gränsdragningen mellan yrkesliv och privatliv idag men också hur den upplevda marknadsföringsmetoden inverkar på balansen mellan yrkesliv och privatliv.

3.4 Databearbetning

Efter att intervjuerna genomförts inleddes arbetet med att förstå och kategorisera de svar som respondenterna lämnat. Vi konstruerade här en tabell som ger en överblick över

sammansättningen av respondenter, men också relevant övergripande information om varje enskild intervjuperson (se tabell 1 i kapitel 4.1). Därefter gick vi igenom alla enskilda svar från respondenterna för att säkerställa att de frågor som ställts tolkats likvärdigt av alla. En sådan första granskning gjordes givetvis under själva intervjun, men i bearbetningsskedet gjorde ytterligare en för att säkerställa god validitet (se även kapitel 3.5).

Tabell 1: Sammanställning av respondenter med tillhörande persondata

Respondent Ålder Kön Stad Antal år i yrket

Intervjumetod Använder sociala medier i yrket

Respondent 1

23 Man Stockholm 1 Videosamtal Nej

Respondent 2

26 Man Stockholm 2 Videosamtal Ja

Respondent 3

29 Man Malmö 5 Videosamtal Nej

Respondent 4

25 Man Stockholm 2 Telefon Ja

(30)

Respondent 5

25 Kvinna Göteborg 2 Telefon Ja

Respondent 6

31 Kvinna Malmö 5 Videosamtal Ja

Respondent 7

25 Kvinna Göteborg 1 Telefon Ja

Respondent 8

25 Man Stockholm 2 Telefon Ja

Respondent 9

33 Kvinna Stockholm 6 Videosamtal Nej

Respondent 10

40 Man Malmö 11 Videosamtal Nej

Respondent 11

42 Man Göteborg 7 Telefon Nej

Respondent 12

33 Man Malmö 9 Videosamtal Nej

Respondent 13

26 Man Stockholm 2 Telefon Ja

Respondent 14

27 Man Malmö 3 Telefon Ja

Respondent 15

25 Man Malmö 1 Telefon Ja

Respondent 16

29 Kvinna Stockholm 3 Videosamtal Ja

(31)

Respondent 17

31 Man Göteborg 4 Videosamtal Nej

Respondent 18

36 Man Göteborg 9 Telefon Ja

Respondent 19

43 Man Malmö 14 Telefon Nej

Respondent 20

28 Man Stockholm 3 Videosamtal Nej

Respondent 21

29 Man Stockholm 3 Videosamtal Nej

Respondent 22

39 Kvinna Göteborg 12 Telefon Ja

3.5 Validitet och Reliabilitet

Validitet och reliabilitet är centrala begrepp inom all forskning och på många sätt ett

fundament som resten av uppsatsen vilar på. Kärnan i validitet beskrivs av Peter Esaiasson i boken metodpraktikan som att man mäter det man påstår att man mäter (Esaiasson et al, 2012). I praktiken innebär det att den undersökning som genomförs inte får ha några

systematiska fel, det vill säga att länken mellan teori och operationaliserad praktik är korrekt (Ibid). Operationalisering innebär, enligt Esaiasson, att man omvandlar teori i sin rena form till praktiskt mätbara frågeställningar (Ibid). I fallet med vår uppsats innebär det exempelvis att omvandla teorier kring sociala mediers tillämpning till en fråga om hur mäklare använder sociala medier i sitt yrkesliv. Det är denna typ av operationalisering som vi har gjort när vi skapade frågebatteriet där vi utgick från de olika marknadsföringsmetoder som diskuterades i teoriavsnittet och utifrån dem försökte skapa relevanta frågeställningar som mäter en

subjektiv upplevelse. Steget mellan teori och operationaliserad praktik är svårt och kräver hög grad av noggrannhet, menar Esaiasson (Ibid). Ett viktigt steg mot att uppnå en god validitet

References

Related documents

Studien har även syftet att undersöka sociala mediers påverkan, detta för att skapa ökad reflektion och kunskap om sociala medier för att förhindra framkomsten

Sociala medier är även en viktig kanal för kommunikation med kundgruppen och för att effektivt kunna sprida information om till exempel nyheter eller kampanjer (Text 100, 2012).

Dessa påståenden studerade igenkänning där majoriteten av respondenterna (45,1 procent) anser att de lockas av budskap som kommer från personer som de kan relatera till,

Den här studien ämnar undersöka hur sociala medier kan användas som en framstående marknadsföringskanal inom resebranschen, för att öka kännedomen företagets varumärke,

Därför har företaget tagit fram en handbok för deras sociala medier, vilket gör att alla kanaler, både centralt och lokalt, har en gemensam plattform att utgå ifrån vilket leder

Som motpol till hans upptäckter så visade mitt resultat istället på, att männen tolkade denna typ av kvinnliga instagramkonton som skapta för skryt och med syfte att visa upp

Här kommer vi att titta närmare på våra frågeställningar; Finns det något samband mellan hur mycket studenterna använder sociala medier och studenternas grad av social aktivitet

Även respondent 3 ser inte att sättet han arbetar på bryter mot etiken då han inte använder sig av sociala medier för att finna privat information men medger att detta brutits i