Vi ka e fi de h ba a i e e i ga ?
En analys av h llbara investeringsalternativ utifr n ett myth marketing-perspektiv
Kandidatuppsats / Marknadsföring Företagsekonomiska institutionen Handelshögskolan
HT 2020
Författare:
Felicia Dolk Olivia Skoglund
Handledare: Benjamin Hartmann
F d
Vi vill tacka alla de respondenter som har medverkat i unders kningen, f r att de tagit sig tid och gjort uppsatsen m jlig. Vi vill ocks tacka v r handledare Benjamin Hartmann f r den
hj lp och de r d vi f tt under arbetsprocessen med uppsatsen.
Tack!
Ab ac
This study examines what kind of myths there are, based on a myth marketing perspective, regarding sustainable investments. The purpose of the study addresses two issues, what myths are there, and how can they be important from a sustainability perspective?
The climate crisis is growing more and more everyday and it is having increasing consequences. In response to this, we have seen a change in recent years where more actors in the market have begun to market themselves as sustainable. Sustainability has become a trend and people want to be a part of it. In everyday life in general, the choices of sustainable products have become more popular, but it might not be as popular when it comes to sustainable investments yet. This study applies qualitative semi-structured interviews and netnography to understand why. The results of the study finds four different myths recurring in the collected data. These are myths that sustainable investments 1) does not have the same financial security as the traditional ones, 2) mainly has to do with morale, 3) is more a question of boycotting industries/companies one doesn't find sustainable and 4) is a generational issue. The myths turn out to be very important from a sustainability perspective.
From the results we also discuss which implications there are for marketing, society and research. The topics for the discussion include how to reach consumers that for different reasons choose not to invest in sustainable funds and shares, and what it can depend on.
The conclusion of the study is that there are a lot of different theories, opinions and
perspectives about sustainable investments. The concept sustainability is very hard to
define and a broad subject that means different things to different people. The respondents
have also had different opinions on what is missing with the sustainable alternatives and what
can make them more attractive. Some wish for a higher transparency, some for a higher
return per share and some people don't think that something is missing at all. Though, it can
be said that there are four clear myths about return, morale, boycotting and generation about
these investments.
Sa a fa i g
Den här uppsatsen behandlar vad det finns för myter, utifrån ett myth marketing-perspektiv, gällande hållbara investeringar. Syftet med studien behandlar två frågeställningar, vilka myter finns det, och hur kan de vara viktiga utifr n ett h llbarhetsperspektiv?
Klimatkrisen växer mer för varje dag och den får allt större konsekvenser. Som svar på det har vi de senaste åren har sett en förändring där allt fler aktörer på marknaden har börjat marknadsföra sig som hållbara. Hållbarhet har blivit en trend och många människor gärna vill befatta sig med det. I det vardagliga livet generellt har valen av hållbara produkter blivit mer populära, medan det kanske inte ser likadant ut när det gäller hållbara investeringar ännu. I studien använder vi oss av kvalitativa semistrukturerade intervjuer och netnografi för att ta reda på varför. Resultatet i studien visar på fyra olika myter som återkommande dykt upp under inhämtandet av data. Dessa är myter om att hållbara investeringar 1) inte har samma finansiella säkerhet som de traditionella, 2) främst har att göra med moral, 3) mer är en fråga om bojkottning av branscher/bolag man inte anser vara hållbara och 4) är en generationsfråga. Myterna visar sig vara väldigt viktiga ur ett hållbarhetsperspektiv.
Utifrån resultaten diskuterar vi även vilka implikationer som finns för marknadsföring, forskning och samhället. Vi diskuterar också hur man kan nå konsumenter som av olika anledningar inte väljer att investera i hållbara fonder och aktier, och vad det kan bero på.
Slutsatsen av uppsatsen är att det finns många olika teorier om, åsikter kring och perspektiv
på hållbara investeringar. Begreppet hållbarhet är väldigt svårdefinierat och brett och
betyder olika saker för olika personer. Respondenterna har även olika åsikter på vad de anser
saknas hos hållbara investeringsalternativ och vad som kan göra dem mer attraktiva. Vissa
önskar en ökad transparens, vissa en högre avkastning och vissa tycker inte att det saknas
något alls. Det går däremot att säga att det finns fyra tydliga myter om avkastning, moral,
bojkottning och generation gällande dessa alternativ på investeringar.
I eh f eck i g
1. I ed i g . .... .. 6
2. Te e i k efe e a . . ....7
2.1 Myter och moral... .. . ...7
2.2 Fryes teori om myter och narrativ ... ... .. ....8
2.3 Investeringar och psykologi .... ... . . ...10
2.4 Hållbar marknad och filtrering av investeringar. ... ...11
2.5 Risker med ett ökat intresse för hållbara investeringar.. .... .... ...13
2.6 Corporate Social Responsibility (CSR).. ... . ....14
2.7 Bojkottning .. ... . ...16
3. Me d .. . 17
3.1 Val av metod... .. .. . ...17
3.2 Kvalitativa och semistrukturerade intervjuer. . ... . ....18
3.3 För- och nackdelar med kvalitativa och semistrukturerade intervjuer. . .. ....18
3.4 Intervjuernas utformning ... .. ... ....19
3.5 Respondenter ... .... ... . ....20
3.6 Netnografi ... ... . ....21
3.7 För- och nackdelar med netnografi . ... . ....21
3.8 Etiska överväganden .... ... ... ...21
4. Re a ch A a ... . .23
4.1 Myten om avkastning ... .. .... . ....23
4.2 Myten om moral .... ... .. .... . ....26
4.3 Myten om bojkottning ... ... .. .... . ....28
4.4 Myten om generation ... .. .... . ....30
5. Di k i ... ... . .34
5.1 Implikationer för samhället .. .... .. .... . ....34
5.2 Implikationer för marknadsföring .. .... .... .... . ....36
5.3 Implikationer för forskning .... .... .... . ....38
6. S a ... ... . . .40
K f eck i g ... ... . . .41
Bi ag . ... ... . . .44
1. I
Ha i e a ige , glaci e m l e ch i f e e a al k g b de , ma ch e m i ga . E em em e a e bli all h g e ch hela ek em h a . De gl bala m i ge ke abba e ald ig f ch de f all e k ek e e . F a de a ka a a ha e ba a m e m i ge gl bal hi d a f a ka med me g ade , e lig F e a Na i e a klima a el IPCC. Me de i e e da a e , e ch dj
m e ka a e da f d i g. S ige em e a e med e g ade ka de f ka a fala f ljde e f m i k ch ek mi , ef e m de ldig be e de a ek em m f i ka. M i k m le e i fa igd m be k a e d abba all a h da a klima f d i ga a, ilke ge klima f ga e cial a ek (V ld a f de WWF, 2020). F e a Na i e a i f de 2015 d f 17 h llba he m l m ka
i a 2030, m alla medlem l de k ldiga a a be a ef e (F e a Na i e a, . .).
I ak med a a klima f ga ch iga h llba he f g a e all e la i
amh lle d ke e lika e a h llba a l i ga ma k ade . De ka a a all f h llba a bila , li medel, kl de lagg ch ida e. E da l i g m d k de
e a e e h llba a i e e i g al e a i , m i efa a h llba a f de ch ak ie m i a e e ka i e e a i a e ga i. Med de a h llba a al e a i f lje e lika f d ma ch m e m dem.
M e g m fi i amh lle ch ka cka ig lika , ch de a d f a a m i k m e f a f ig e klighe e (S e , 1995). E i e e a de a g m ka e ka ch gla all f m a k m i , i kl i e i a e e i e e i ga b e . D f de i e a a de a m da a m e fi g lla de h llba a i e e i g al e a i , ef e m de ka e ka h m i k e de a f de
ch ak ie , ch f amf all h ida de lje a i e e a i dem elle i e. De e i e a a e m m i ka age a a i ell id i e e i g, elle ad m fak i k ela
ll i de a al a a de ka i e e a i a i a a e ga . Ka ke ka m e i amh lle a a g m ma k ad f a e ka a da ill i f del, ge m kallad m h ma ke i g.
D med ka ma k ad f a e j l a ka a a elle ja eda e i e a de m e , f a f k me e a k me a if dem.
S f e med de h a e a de a de a if f ge ll i ga - vilka m ter
finns det, och hur kan de vara viktiga utifr n ett h llbarhetsperspektiv?
2. T
K mma de a i beha dla h m e , i e e i ga ch h llba he h ge ih . A i e a lika e e i ka e ek i g lla de ela i e mella m e ch m al, m e ch
a a i am ilka k l gi ka a ek e m ka fi a h i a e e m i e e a b e . De h llba a ma k ade , lika fil e i g e k g f i e e i ga ch ilka i ke m fi id h llba a i e e i ga e e e a , am beg e m C a e S cial Re ibili ch b jk i g a f e ag.
2.1 M
M ter och moral r tv saker som kan p verka m nniskors s tt att konsumera. Det r d rmed en viktig del att anal sera f r att ta reda p hur man p b sta s tt kan anv nda dem i sin marknadsf ring av h llbara investeringar.
E lig Ba he e al. (2007) e m a i ge e be k i i g elle e id m e k l ka b ka f a f de e kliga li e . E m e f de lig me a Ba he , ch be k i e de m a e m e bla dad fa i g a ad m fak a ch ad m
hi a . H l (2004) be k i e de m a m ga k me e k e f e ag d k e elle j e g d a de a ma k ad f da le el e. Om e k d ha dla e d k de lede f a i e ba a d k e ma k e , a e le el e a de (H l , 2004).
E lig A ld & Ca la (2008) e m e k llek i fa i g a g m amla m i k . Ha ma e al. (2020) me a a de fi m ga m i k m ha i e e a ka i al b e , me a de f m fak i k f h de a ma k ad f ge a . N de e fi a k i me a ha a de i de ka a a a f ad m fak i k ha
h . D f a de ig m ga a idiga e hi ie m de h f a k a f . P
amma me a S e (1995) a m e f a a d a m i k f a f
e klighe e .
Ha ma e al. (2020) me a ck a e m dig beh e e a a e g m i k f a de ka k a e le a. A de fi m e i amh lle ka ck ma k ad f a e d a a a , ef e m e k me e k m i ka b gga m e
m fi . Ma k ad f a e ka f ma ch ka a a m e ch eckla
a m ke (Ha ma e al. 2020), al e a i a da ig a eda befi liga m e . A de e a da ig a m e i i ma k ad f i g kalla f m h ma ke i g.
E a a ak m ka e ka m i k k m i ilja a a a a e g d e .
L edicke e al. (2009) di k e a de a i i a ikel ch me a a m al ha e l g hi ia i
de e l d ka k l e . De ldig ik ig f m i k med g dhe ch a ha e bild
a ig j l m e g d m i ka, e lig f fa a a. I a ikel be k i de m a g da
g i ga all id e l e a i g da l ch e l a (L edicke e al. 2009).
Vida e beha dla Ha ma (1996) i i a ikel f ga k i g h llba a ch klima liga al e a i li medel. Ha me a a m ma k me a h llba ka ma ha e g d m al. Ha me a ck a f a l cka med eckli ge a ma k ade f h llba a d k e ka ma i e l g e e de m e i chad ma k ad m e da ik a ig m de me med e a milj ak i i e a. Ma k ade f de a d k e illh i e e a a
i e m me a Ha ma , a de lj , d ce a ch di ib e a amma lle m d k e m a e m mai eam ch adi i ella. K me e m a lig i k me a mai eam - d k e m e d f a i beak i g ma ka ma k ad f a
i a h llba a al e a i e lig Ha ma (1996).
G lla de ma k ade f h llba a al e a i li medel fi de e lig Ha ma (1996) e a al m e , m ha bem e med h ha me a a de e i e klighe e . E m ka
a a a de e da e li e i chad ma k ad m k mme e ka a milj m iga d k f b i ga . I e klighe e a e Ha ma i lle a maj i e e a ma k ade be a k me e m k e milj liga d k e a lika a led i ga . e m de fi e ef e f ga de a d k e h de k me e m milj med e a, i eb de i e a de de e da g e m illiga a k a dem. E a a m k i g h llba a al e a i a e id i g a milj med e e he h k me e k mme leda ill e kad klima ge m i i e ka k be ee de ch k be l (Ha ma , 1996).
Ha ma me a ck a e m a k me e a ka alla milj i i ia i m lika ik iga, meda de i e klighe e a k me e ela e a me ill da a f g m ele a a f dem e lige . E lig Ha ma de ik iga e l a e m ka d a a m e a a ma k ad f a e m e i e a e m k me e kilje ig g lla de
bild i g, a i de ch k k i e ie , de fle a i m ckh ll ch ka a ma k ad f i ge (Ha ma , 1996).
2.2 F
Det finns olika teorier om hur marknadsf rare kan utn ttja eventuella m ter som finns i samh llet f r att s lja en produkt eller tj nst. En s dan r Fr es teori om m ter och narrativ, som tas upp i kommande st cke.
S e (1995) me a a m h ma ke i g g k mme iell , ch a k me e g a be a ch ka a me i g ill lika a m ke , d k e ch j e f a h lla i ege ide i e . Vida e m e h a ma m ma k ad f a e effek i ka a da m e m fi i amh lle f a e kla e k a lja g .
I a ikel a S e (1995) F e e i m m e ch a a i f a f kla a de a amba d, ibla d e kallad F e a mi. Te i i eb a de amma fa ade kla ifice i ge a m - a a i ka ka eg i e a i f a lika dela . De a dela be a f a m de a ge e ch f a adie i a e ch m i ka li c kel (S e , 1995).
Dela a e lig S e k medi / e (f del e), ma ike / mma e ( ill ),
agedi /h e (m g ad) ch i i / i e (d de ). K medi e e e e a f el e ch
a de g e ge e a i e g m de ld e. R ma ike e e e e a i lle de f fl a ch algi ka. Lik mma e f ga de e ideali k me f i a de g blick i ide . I da eklam ch ma k ad f i g f k e a ma algi ch a e ka a de f fl a m e fa a if ll i, e b e f fl e ad de fak i k a , me a S e . De ka ill ala k me e algi ka l g a ef e e ideal f fl e (S e , 1995).
I agedi ha dla de me m de e liga ch m ali ka lde , ch m i e a ide ch j l k f a i . Ha dli ge be f a a ka a f ch d d, ilke ela e a de ill h e d a e i a ch d . M i e a all id m a ch de f f a ka a fala l . Reklam i m ge e ha dla d f f a m agedi-f eb gga de, a m ma k e e
i d k ka ma f hi d a de a ka a f ch m a ch li d a b da (S e , 1995).
E em el da ma k ad f i g ka a a a i eklame a da f a e m Va f a da ma ga i m g di a bak e k a iga? V lj de h m ke i lle . P f k me e e k la a a de ka f eb gga agedi , me a S e . E lig he e e k m i ge m i i a g a de e m e m gif m l cka, ch d f ha dla ma k ad f i g ch eklam f a me m h ma ka m e ka agedi h ma ka
h da de (1995).
I i de me k m le a dele i F e e i, ef e m de be a f me - i i ch a i . De e e e e a de e kliga lde , ill kill ad f ma ike , m i i aka m a ch m e e e e a de ideali ka lde . De e e e e a e e
i g mella h de e a ch de de ligga de a i ge . E lig S e fi de i ge b a e em el ma k ad f i g d a i a d . Sa i e ha dli g be d em
f a a a de fa a if lla ch e fek a f , ch fle a ciala me b m am idig . I i f ge a e d bbel i , be del e ill a ch bak mligga de be del e, e lig S e (1995).
F e e i/ a mi ka all a da f a a al e a k e i e l d ka hi ie ch e f ba ill m e , me a S e . Lik de a li e a ha dli ga k mi ka,
ma i ka, agi ka elle i i ka, ck k me -ha dli ga de . M e a ha e i al
ch a ak ig k af , m e egla a a k me e be a hi ie i e lighe med
k l ell beka a m e . De a m e lika gamla m m i k l k e , me da e a
k a f a a a de ida li e . I m ma k ad f i g ka i f ma i e m m i ka
ha dli ga , hj l a ch de a da f a b e k a ma cha m e ch m lma k ad,
me a S e (1995).
2.3 I
Allt fler privatpersoner v ljer att investera kapital p b rsen. N got som d kan vara viktigt f r m nga m nniskor r l nsamheten hos dessa fonder och aktier, eftersom de flesta har finansiella m l med sitt sparande. En viktig aspekt r d rf r hur de h llbara alternativen presterar i j mf relse med vanliga fonder, och om investeraren agerar rationellt vid val av investering eller inte. Detta r n dv ndigt f r marknadsf rare att ta reda p eftersom h llbara fonder och aktier r n got ganska n tt p marknaden.
I de fle a ek mi ka a al e be k i m i ka m a i ell ch j l -bed ma de (Came e & Feh , 2006). E m dell id am Homo economicus ( e kallad The Economic Man ), be k i e m i ka m a i ell a de ef e ege i e e (Yamagi hi e al.
2014). Vad m f a me a med H m ec mic e a i ell ch kalk le a de i e e a e m ill h g l amhe m m jlig ill e l g k ad. De m i ka m g de de h be eck i ge e e m i e fa a be l ef e i a eg a k l
a i lle ba e a be l e fak a (Yamagi hi e al. 2014). H m ec mic e lig T e ch ch h ma (2018) e ma ime a de ch j l i k e .
A f k me e m l i ela i ill d k e elle j e m e bj d a f e age e ik ig i ik f ma k ad f a e, me a Ek m e al. (2017). De me a a e e em el m l ie e a be ee de ik ig ma i e e a i f de . Olika f de k k e a med a a d a, ef e m e i k m i a i ill a i e e a ka i al a ka i ale k mme a ch i f am ide leda ill g i a fi a iell ke he (Ek m e al. 2017). De d em i e alla f e ag m ma k ad f i a f de ge m a f k e a m l m k lade ill fi a iell lbefi a de, me a dem. Vi a f e ag f k e a i lle a e bj da f de ch e i l i ga med e e i k elle h llba i e e i g i ik i g.
I lle f de adi i ella fi a iella m le , f k e a de h e a f de e lig f fa a a me g f m a milj m ig elle cial a a aga de i i i e e i g a egi. De a f de ka ill e em el d ika i e e i ga i f e ag m i e
f lle i a h llba he k i e ie (Ek m e al. 2017).
A i d i ha b ja i l e a h llba he f g i i a i e e i g ce e e i i eckli g, me de ck i f i a ma i ga , h da Ek m e al. (2017). S die ha i a a i a m i k m i e e a i f de ha e fa i g m a f de m a h llba he a ek e i beak i g i i i e e i g a egi e e a m e a liga f de . F i a m i k m i e e a ham a d f f de m a h llba he i beak i g i i a i e e i g a egie i di ek k flik med m le m l g ik ig fi a iell ke he . De
g m g e ma i g f i d i e lig Ek m e al. (2017).
2.4 H
P grund av en kad efterfr gan av h llbarhet p marknaden har f retag mer eller mindre blivit tvingade till att integrera klimatfr gor i sin strategi f r att kunna forts tta vara konkurrenskraftiga. Denna f r ndring p marknaden beskrivs i f ljande st cke, tillsammans med hur den h llbara marknaden kan te sig p b rsen. Olika koncept genom vilka man kan v rdera h llbarhet och olika akt rers filtreringsverkt g f r det behandlas.
U de de e a e e ha ma k ade a me ch me f h llba a d k e ch j e , ilke e i efa a h llba a i e e i ga . De a ka del be FN: 17 h llba he m l (V ld a f de WWF, 2020), me e a ef e f ga dem ha ka (Na k dd f e i ge , 2018). All fle i a e e ill i e e a h llba , ch i ch med de a b ja fle ak e be m a ig m h llba a ch g a. De ha i i ka a e f i i g k i g beg e e ch e di k i k i g em ch ad m fak i k ch f kalla h llba , d be m i ge a de ka a a ela i e dig ch d h llba he ka i eb a
lika ake f lika i di ide .
Na k dd f e i ge ( . ) defi i i a ad m e g a a de fi a iella d k e m i e e a i, ch e ka f a f mja, f e ag ch ga i a i e a e k amhe e f a ill l g ik ig amh ll a if e milj -, a - ch klima e ek i . De ill ga, kill ade mella adi i ella i e e i ga ch de h llba a a de h llba a a f da m e l a e a milj ch ak i a be a med klima ma a l i ga (Na k dd f e i ge , . ).
E beg e m fi f h llba a i e e i ga ESG, ilke f E i me al, S cial ch G e a ce. De i eb a f e age m i e e i ge g lle m e h lla e i
a da d milj m ig , cial ch i b lag i ge (N dea, 2020a). De milj m iga a da de be da m klima f d i ga , a e e , f e i ga ch a fall med me a. De ciala a da de ha dla e em el i m h ma ka i al, m gfald, ciala ighe e a be e , a be f h lla de ch lik a de. G lla de b lag i ge ha dla de m a a be a f a m e ka k i ch a a a a e a m i a ak ie ga e (N dea, 2020a).
Ha ma e . al. (2020) me a a ma k ade ha d a de e a e e , d all fle i kl de a h llba he i i ma k ad f i g. I ela i ill de ka e lika dime i e a h llba he kla g a , e lig Ha ma e al. (2020). De e lika dime i e a a cial, ek l gi k ch ek mi k h llba he h ge e lig dem ih ch e ka a a d a. Vida e
k i e de a m ma m f e ag idag i e e gage a ig i h llba he g de e i k f f e age , ch m e h llba he ha bli i e me ch me a egi k f ga f m ga
ga i a i e (Ha ma e . al. 2020).
E lig Dahl (2010) ha f e ag b ja e f dela a med ma k ad f a ig m g a ch h llba a. M ga f e ag ill i a ig m milj m ig a a aga de a i a a dem ka ke ege lige i e de , me a Dahl. De h g m kalla f G ee a hi g, me a ha , ch ka e ka e a ill e f m a g i g/g m l i g . E lig Dahl (2010) i eb G ee a hi g a e f e ag ge ig f a a a milj lla, e em lifie a g b a ma g f milj ch ge m e ik ch ma k ad f i g f ke
i a ig i g d dage if ad m l e ch e ka b a. I j l a e ke ka ke de d em e da ha dla m e e aka klima ma ha dli g m f e age gj , meda
e e a de del a e k amhe e kada milj . Ge m a de a e da i a de g da ida a f e age bli de e lag , d ma da h lle mi d e b a ha dli ga ch
i a de m b a (Dahl, 2010).
I de a di k fi ck da a a ek e a h llba eckli g d ma , e de milj m iga h llba he e , e e ill ek mi k ch cial h llba he (Ha ma e al.
2020). De ek mi ka h llba he e i eb e lig Ha ma a de m e fi a e e ighe mella ek mi ch milj . E em el i ka ma ga a de m f e ag i e ela g
ll m de e i e e i g m ka ge e e a l amhe , m de ka ge k ek e e a a la e d fab ike l kali e ad d abba a a ka a f, m g a fab ike f ch f e age g i k k . P lik a de ka de m da ill a klima ma a aff id e ck m e a a l amma f a ma ka k a f a bed i a e k amhe e . N de k mme ill de ciala h llba he e de me e f k cial i a f alla i di ide (Ha ma e al. 2020). G lla de cial h llba he me a N ma ch MacD ald (2003) a de a del ge i de e i ka a a e m e f e ag ha . De me a e a de ha ke e a adigm kif e f a ma lag ldig m cke f k ad ak ie ga e ch i e e e ill ( ilke f a i eb i a ka a m cke l amhe m m jlig ), ill a ma ge m de ciala h llba he e b ig m a i a a llda ha ch a illk . Vida e me a N ma ch MacD ald (2003) a m ma b ig m i a a llda ch ill a de
ka i a i a be la ka de ck medf a kad l amhe . De a d de a llda lig i ka ke a a f e age l g e, m i i ka be da a ma i e beh e l a e al, ilke ka a a k am (N ma & McD ald, 2003).
E lig Ha ma (2020) ill f k me e idag bli f k i ade med ak e m bid a ill e l a e i g a klima e ch ja de a m i k , ch i ch med de a f d i g ha k a e a a e ch legi imi e h f e age ka . K me e idag e all me med e a m i ke a f a f e ag a de ig a G ee a hi g (Ha ma e al. 2020).
De fi lika f ak e m e bj de i e e i ga a dligg a ch eka ilka m fak i k h llba a. De a g a m ga ak e if e ESG- e ek i . F a e ilka m h llba a ka ma h i a ak e e a hj l a lika fil e i g e k g ma ka ka ef e lika i e e i g al e a i . T e em el de N dea m ha e h llba he mb l de kalla f H llba al (N dea, 2020b) ch A a a m ha
H llba he m el (A a a, 2020a). H llba he m el A a a i eb a ma ka a i ege m el if ad ma j l defi ie a m h llba . De g ma ge m a
a a e a al f g if f a lika m de : milj a be e ch klima , if ga a a
b a che , cial a a ch ga i g (A a a, 2020a). U if m el ka ma eda fil e a i a k i ga ef e f de , a e da de m a e a a h llba a if e e ege m el i a . D med ka ma lja a fil e a b al e a i m ma i e ill i e e a i a e ga i.
E a a ak m ka k mma a dligg a ch e ka ilka i e e i ga m f kla a m h llba a e klima - ch milj m ig E ei ka U i e (EU) a mi, e
ed ka f kla ifice i g a g a i e e i ga m de ade 2018
(Rege i g ka lie , 2020b). S f e med de g a de a e f ak e a ga a de a i e e i g al e a i h llba a m de ege lige i e de , am g a de e kla e a k a ige g a i e e i g al e a i . De a i ch med e kif e a ka i alfl de i m fi a ma k ade . Ve k ge ka da i k af de k mma de e ch k mme e lig E a a lame e (2019) ge kade i ci ame f ak e a ilja e a de a fi a ie i ge a klima ma a al e a i .
Ta mi k mme a ge e f del f de f e ag m h llba a, d ma e kla e k mme k a kilja ilka m fak i k le e ill de . De m de a e e k g f a k a
de gl bala m le m i if ade 2015 (Rege i g ka lie , 2020b). Fi a ma k ade
d e ch ik ig ek f a k a de 17 m l m ka ade de
f ha dli ga a a Pa i a ale . K mmi i e ha k mmi f am ill e lika milj m iga m l i ga m beg i g a klima f d i ga , a a i g ill klima f d i ga , h llba a d i g ch k dd a a e ch ma i a e e , e g g ill e ci k l ek mi, f eb gga de ch k ll a f e i ga ch k dd ch e lla de a bi l gi k m gfald ch ek em (2020b). F a f be eck a m milj m ig h llba de k a
a f e age f lle mi im m e a de e m le a allell med a i e helle kada g a dem (Rege i g ka lie , 2020b).
2.5 R
En konsekvens som kan uppst d ett stort infl de av kapital sker i h llbara alternativ r att en vertro kan skapas. Detta i form av att h llbara investeringar triggar ig ng en
verv rdering hos f retag och investeringar som s ger sig vara h llbara, vilket i sin tur kan leda till en finansbubbla. Det r viktigt att k nna till eftersom det r en faktor till att m nga just nu investerar h llbart.
Dem e ch Ed a d (2008) k i e i i a ikel m de f d i g m ke de fi a iella ma k ade , ilke a f e g ek mi. Dem e ch Ed a d me a a de g a ek mi e a k lig, d m cke e ga ha f fl a f a idiga e ha e em el i i e e a i lja, ill a a i e e i ga g ek l gi m a a e e e gi m i e e l a e a klima e . K m le i e e med de a me a de a de b lag m e bj de g a i e e i g al e a i ka e de a b e , i f m a a k e ak ie i e e e mme med b lage fak i ka de. D med ka a b bbel-f ma i e ,
ch de me a ida e a de ka a a f ga m e clea - ech-b bble . Dem e ch
Ed a d (2008) k i e ck a i a f e ag f j a m cke a de ka i al m i e e a
i dem, am idig m a d a i e g de . Bla d a a fi de e i k med m ga a ade f e ag, m ka ha de a e a h de ka g ill ga de ka f ma a f ba a d i medel ch d a e i de f f e age ka a a e e l g e id (Dem e &
Ed a d , 2008).
N e i fl de a ka i al ke i i a e a i e e i ga ka de , m Dem e ch Ed a d (2008) m e , ka a e a b bbla fi a ma k ade . De e i k m fi d de bli e e d a i e e a i i a f de ch ak ie elle b a che . E e em el e da b bbla m ha f i de kallade IT-b bbla , m 2000 ack d de a b lag b k e k lla ade (S e ige Radi , 2020). e h kedde e i fl de a ka i al i i a i e e i ga . I de falle a de IT-b lage f de ch ak ie , ilke eda i eba a i e e a e (b de ff i ch m a a e) f l ade mk i g 300 milja de k b k e a f de a d k (S e ige Radi , 2020).
2.6 C S R (CSR)
En kad efterfr gan p h llbarhet, inneb r ocks ett kat ansvar f r f retagen att m ta detta behov. En form av ansvar som f retagen kan ha gentemot samh llet r det som kallas f r CSR. Denna teori kan hj lpa till att definiera hur ett f retag kan vara socialt h llbart.
F e ag leda e ha eda 1960- ale am a med f ga m ad f e ag ha f a a ge em amh lle , me a Ca ll i i a ikel (1991). E del m i k a g d a f e ag a a e da be d a a ge e ma imal ek mi k a ka i g ill i a ak ie ga e, me a Ca ll. De fa ge m 60- ale e ak i i e m f e kade e b eda e bild a ad f e ag a a i eba , me de a f de idiga 1970- ale m bilde dliggj de ,
ilke lade g de f beg e e C a e S cial Re ibili (Ca ll, 1991).
E lig Ca ll (1991) kla ade bilde a CSR g d e me mfa a de defi i i a beg e e gj de , i f m a e k ce ali e i g m me a a cial a a be a f a dela :
1. E : A be a f a e e a e m ma ime a i e ak ie,
a a e gage ad i a a a l am m m jlig , beh lla e k k e k af ig i i ch h lla e h g i a e a i ell effek i i e . De e ik ig a f amg g ika e k amhe e defi ie a m k ek e l amma.
2. J / : P e e a i e lighe med f i ga f ege i g ch
laga am f lja lika fede ala, a liga ch l kala egle . De ik ig a a a e lagl dig f e ag medb ga e ch a f amg g ika e k amhe e defi ie a m
e k amhe e m f lle i a j idi ka/ liga k ldighe e . De e ik ig
a e bj da d k e ch j e m f lle mi e e mi im m a de
liga k a e .
3. E : P e e a i e lighe med f i ga a i amh lle ch e i ka me , am ide ifie a ch e ek e a a ( ch de de eckli g) e i ka/m ali ka me m amh lle a a a ig ill. De ik ig a f hi d a a e i ka me k m mi a i a ik a f e age m l. De e ik ig a g f e ag medb ga ka defi ie a m a g a de m f a m ali k ch e i k a f e age , am a e k a a f e age i eg i e ch e i ka be ee de cke ig b m a f lja laga ch egle . De i eb e e a a a g a de m
ch i , am a d ika elle mi ime a kada i e e e (a llda, k me e , milj med me a).
4. F : P e e a i e lighe med amh lle fila i ka f i ga .
De ik ig a chefe ch a llda i f e ag del a i l a ak i i e e ch lg e he ak i i e e i m i l kala amh lle. De i efa a e em el i a hj l a ill l med da a jek m f b a e amh lle li k ali e .
U if de f a dela a ka a i Ca ll (1991) a ikel e amid m e m dell a C a e S cial Re ibili , e fig 1. E lig Ca ll e ik ig a ek m g a ma
kilje e i k ch fila i k a a a i a f e ag k e a de cial
a a aga de ba a de g da medb ga e i amh lle . De h kill ade ge de ik iga f dele a CSR i kl de a fila i ka i a e me i e beg a ill dem (Ca ll, 1991).
De fila i ka a a e ham a i e a amide ef e m Ca ll (1991) a e de a a de mi ik iga a de f a e a a cial a a , a de h g dd ch
i ad. N l g i amide k mme e i k a a . De e ik ig a f e ag
F 1 - C
K lla: Carroll (1991), s.42.
f lle j idi ka ch liga k a m lika laga ch egle , ef e m de amh lle a a g a ad m acce abel ch acce abel be ee de. De a a f de dele k mme l g ed ( a f ek mi k a a ) i amide . Ek mi k a a g g de a alla a d a e a cial a a i CSR, ch e fi d f i b e a
amide (Ca ll, 1991).
2.7 B
En effekt som uppkommit p senare r r bojkottning, som har blivit en slags trend som troligtvis uppst tt i samband med att mer fokus har lagts p h llbarhet. Bojkottning kan d rf r idag ske i st rre utstr ckning mot f retag eller personer som p olika s tt strider mot samh llets etiska och/eller moraliska v rderingar. Det r v rt att ta i beaktning eftersom konsumenter idag v rderar f retag m cket utifr n etik och moral.
C i e al. (2014) m e i i a ikel a i a k me e e da lje a k me a f f e ag m e lig dem j l a b a . I a ikel a de e e em el m ha dla m hi e m b jk ade de m a g a a mai eam f a g a e m ali k m d ill ak e m de a g a d liga. De a g llde f a ma d ce ade ch billiga d k e . Vida e be k i e C i e al. de m a f i a e e ka de a e a ha dli ga
ka e ide i e . A de a i m ali e a i k m i ha ck i idiga e die , de ka a a e f m a k me k l ch m ga ill de a e i ka (C i e al.
2014). C i e al. k i e ck a de a ka a a e a k i m d m de ma le e a a m ali k fel, m e m i k ak i e i g a h lla de a e i image, b de k llek i ch f de e kilda i di ide ide i e . C i e al. (2014) a e a
am idig m hi a a a i ade da de a g a a mai eam hade de i ga blem med a k a billig ma d ce ad alk h l. P me a C i e al. a de fa e
i h ckle i i de a k m i m e (2014).
Ca cel c l e , m e ka ka e a ill ade i g k l , me a Cla k (2020) e a m ali k a ek m a e m f deba k i g ad m kej ch i e
kej a g a. De a k l ha e lig Cla k b gg a ma f a b jk a k da m i k , me de ka ck a a f e ag m ck ig m g elle f ha dli ga
m i e e m m ali k elle e i k . H d f e e lig Cla k a ma i e ill ge de a g me m k amhe ch a ma dlig g e m d m de ma cke fel. Vid ill m i ge a de a a a li i g de a lig a ma a de ig a
ciala medie f a cka ch di k e a i ik ch i mi hag, e lig Cla k. De a ka eda ka a e k llek i le el e. Cla k me a ida e a ack a e de a k l ha de ge m i k m i e illh eli e elle ha e i a mak , e m jlighe a k a
ga if ch g a m d ill de m ma le e a a fel. De a ack a e a ma ia
i e e ka m bili e a m i k f alla k i e e k id (Cla k, 2020).
3. M
F r att kunna svara p fr gest llningen om vad det finns f r m ter om h llbara aktier och fonder har vi anv nt oss av kvalitativa intervjuer samt netnografi. Nedan beskriver och motiverar vi v rt val av metod, etiska aspekter samt de f r- och nackdelar som finns kring den valda metoden f r arbetet.
3.1 V
Vi ha al a a da a e k ali a i me d i ge mf de k i g, ef e m a i a g de l m lig a ge mf a i e j e med k me e m j l a i e e ade e ga b e . P fick i eda a led i ga ill a lika k me e a i ge lje a i e e a elle a i e i e e a i h llba a f de ch ak ie . De a a d f de me ele a a me de f a a da, ef e m i ille de ka ilka m e m fa m de a i e e i g al e a i ch h de k de a a ik iga e h llba he e ek i .
Ma e iale f die mfa a me a im a k ll i f m a k ali a i a emi k e ade i e j e d i i e j a e lika e e e , e m chef f i e e i g e k amhe e e ba k ch e e f el e f U ga Ak ie a a e. De a e e e a i abell 1.
Vi ha e i e j a e i al k me e , b de da a m i e e a i h llba a f de ch/elle ak ie , me ck de m i e e a i a liga adi i ella al e a i . K me e a e e e a i abell 2. Vi ha e gj k ali a i a e g afi ka li e- b e a i e a Faceb k-g e ch a d a id i e e d ma i emella dela i ch ik e k i g h llba a i e e i ga . F a k a f k me e
fa i g a h llba a ak ie ch f de ha i al a b de ge mf a b e a i e ch i e j e f a f ka f e b eda e bild a h m i k fa a m e . De
ek d k ll m a lika e e ka liga a ikla ch b cke , am e del ebb id
f a ka i a gif e . I e j e a ha ke i ell g d a de da de
i a i e med C id-19, i a a fall hade f i ka i e j e a i a f ed a. De a d ma e kla e ka l a a k k ch a d a ck id e f i k i e j , e lig Pa el ch Da id (2016).
D de fi fle a lika i fall i kla k i g m e , g d a a de b e , de l a falla i lika id . De a d hela h llba he f ga ege lige i efa a e dela a e amh ll deba , am idig m fi a ma k ade i eh lle m cke me ba a h llba a i e e i g al e a i . Ef e m a m e ga ka f ka ch i a e a de fi e i f ma i beh k i g de ha i ill m a e i d k i me d f a k a a a a
m m jlig f a i fall i kla , g m ka a a b a e lig Pa el ch Da id (2016).
De ka d ck ha beg a a be e , d de ibla d a i a e a a ma ka a g a
die ch de mfa i g.
3.2 K
I e j e de me d m a d me i k ali a i a de k i ga . T h d e a i e j e m a d i m k ali a i a de k i ga k e ade i e j e ch
emi k e ade i e j e (B ma & Bell, 2011). De me d i ha al a a da a emi k e ade i e j e . A led i ge ill a i al de a me d f kla a i k mma de cke.
3.3 F -
E f del med k ali a i a i e j e a de e fle ibel me d d de f a fi mme f e de e a k mma i id , ef e m de a e ge e i ik i ad e e ma i e j a cke ik ig ch ele a a l f a f am (B ma & Bell, 2011). De
g i agi i beak i g i ge mf a i e j e , d i ha ela a de ka k a me m e am al med i e j e e d de e f l f a f am i a eg a a ka m h llba he ch i e e i ga . Vi ha i e ela a i e j e e a g h ll i i e j e a ch f k a i bjek i a m m jlig . De ha f be a i e ek i de a e m de a i e e i ga a i i h llba a al e a i elle i e.
Om de m ge mf e k ali a i de k i g ha e ga ka ge e ell id m ad ma ill de ka ka e k e ad i e j a a e b a me d. Ha ma i e e lika ge e ell id m de a a a e e kla f k , d em emi k e ade i e j e me f delak iga (B ma & Bell, 2011). De a de f a a led i ge ill a f i alde de
emi k e ade me de . B ma ch Bell me a e a emi k e ade i e j e a a b e m de fle e e m ka ge mf a de k i ge , ch a de ka a a b a a ha fle e e m ge mf i e j . De a e a led i g ill a i alde de me de f da ai amli g. E f del f ha a i a i e e
de i e j illf lle a, ilke gj a i ha k a dela f g a a b da ha k a age a i e j a e.
De emi k e ade i e j me de e k mbi a i a de k e ade ch de k e ade, ilke ge de f dele a a ma b de ha la e a ilka f g ma ka lla, me a de e a f a e e ell i e f lja f g a d i g hel ill k ch icka (B ma & Bell, 2011). De ha i g if i ge mf a i e j e ( e a i 3.4 m i e j e a f m i g).
E ackdel med k ali a i a, bla d a a emi k e ade, i e j e a de e ga ka id k a de me d, i a ee de a de a id a ge mf a i e j e , a k ibe a i e j e a ch a al e a a k ibe i ga a (B ma & Bell, 2011). V a m a m k ali a i a i e j e a i ge e kild i e j e am , de ha ba a be del e f de
m de ke m de k mbi e a med e liga e i e j e ch a d a b e a i e
(B ma & Bell, 2011). De ha i bem ge m a ge mf a i e j e med e i al
k me e ch e e e e , am gj a d a b e a i e i f m a e g afi.
B ma & Bell (2011) me a a ma ka a da ig a k ali a i da a f a alide a de k a i a i a da a ch ice e a, de ka lede alide a a a d a. Ef e m i e da a e k ali a i me d ka i i e g a de amma h , ilke ka a a e ackdel med
me d.
3.4 I
F a ill m a de emi k e ade me de ha i f ma e i e j g ide, ilke e
li a med f be mda f g if ecifika m e , m ma ka lla
i e j e e a. U e de a ma i de emi k e ade me de e e f a lla e liga e f g m d ke (B ma & Bell, 2011). De ha i ill m a ge m a ka a e i e j g ide m i g f de i e j e a ( e bilaga 1 ch bilaga 2), me eda e ll da a f g m i k mmi de i e j g g.
E i e j g ide ill e emi k e ad i e j ka e lig B ma ch Bell (2011) a a m cke mi d e ecifik ad i e j - chema i e k e ad i e j . D f ha i
a i ga ka fle ibla i d i ge a f g , ch m i e j e e k mmi i g f ga idiga e i i e j m ege lige k lle ll e a e ha i k a d a m ch
lla f g a d de a a i i a je e kild i e j .
B ma & Bell (2011) me a a de fi e a lig blem m f a d ma ge mf k ali a i a de k i ga med emi k e ade i e j e . P bleme a ma ela i i e j e a ch eda a k ibe a dem ka de bli ldig id k a de. Vi ha de a de a me d, me g d a de a ge mf g a i e j e e ecka
ch agi id ef e a je i e j ill a a k ibe a dem ( e bilaga 3).
E b i m ka ka e ka die e l a a g e i b e e a i e haf ill cklig he e ge i e . De fle a m i i e j a ha a i mella 20-30 ch e
e ha a i i 50- lde . De a ka ha e ka e l a e , i f m a a e e m a i i 50- lde i e ka f e hel la i i de lde . Vi alde d a ha k a de a e i e j f a e m de e e ell k de fi a g a kill ade m k de
da a de fa e delad fa i g m m e be e de ge e a i illh ighe . Vi beh ll de e f a i ille a a a a e a m m jlig med me d ch a .
E a a b i ka a a a i ha al a a med e e e f U ga Ak ie a a e. De ha i gj g d a a i de die g g d i hade i e j a E e 1 ch 2, ble a e m a b da e e e e ade e delad, e lag i i , h llba a i e e i ga . De l g d a i ille i e j a e e m a me bjek i ill m e , me de a a f
ag e e de de id a ek e i hade. Tack a e i e j med E e 2 l ckade
i d i lle f k ak med E e 3, f a eda f e i e j . De a e e i ade ig
a a me if ga a de g lla de m e k i g h llba a i e e i ga , ch e e e e a
d med e me k i i k bild a de .
3.5 R T 1 - E perter:
T 2 - Konsumenter:
R R I
1 Chef f i e e i g e k amhe e e ba k 2020-11-27
2 S el emedlem - U ga Ak ie a a e G eb g 2020-12-02 3 S el emedlem - U ga Ak ie a a e G eb g 2020-12-16
R B / I
A 25 , de a ch a be a ba k. 2020-12-02
B 24 , de a . 2020-12-04
C 24 , de a ch a be a ba k 2020-12-08
D 25 , de a . 2020-12-09
E 54 , a be a m ege f e aga e, f.d. ek michef.
2020-12-10
F 26 , a be a med IT. 2020-12-10
G 25 , a be a ba k. 2020-12-11
H 22 , a be a caf . 2020-12-11
I 23 , de a . 2020-12-14
J 26 , de a . 2020-12-17
3.6 N
E lig K i e (2015) e g afi e ecifik i h m i g a da a d e ig ifika del a da a h m ad ia b e a i e id m dela f i i e e . Ge m a a da a e g afi ha i k a b e e a m i k be ee dee ch i e ak i i e e . Vi ha ck e kla e k a f ad de ka fi a f k l k i g m e , d ma ck ka f e dj a e f el e a i a le da beh m ka fi a h k me e . e de a b e a i e ha a k ibe a ( e bilaga 4).
D amh lle idag, ch ka ke me ef e a c a a demi b , ha bli i me ch me digi al ka de ha gj a fle b ja i e e a ig f h llba a ak ie ch f de . De a d m ga ka a da ciala medie m e e k g f a k a a de i e e
ch a ill ig e liga e i f ma i . K i e (2015) bel e d ck a li e- b e a i e i f m a e g afi i e ha amma k ali e e m e i e ak i ha , ch ma k mme i e k a hi a de e fek a b e a i e a ge m ba a de a me d al. D f ha i lag
a f k i e j e a.
3.7 F -
E f del med e g afi ka a a a ma e kla e ka ma ig e m i ka fa i g a g e a a ad ma ka g a i e i e j . e m ma f ke g a
i e j e e bek m ka de d bli e ga ka f mell m i g. Vid
li e- b e a i ka de a a e kla e a f b e e a e me a e ad bild d m i k ka ke ha e e f m ga ill a a a me ik iga. E a a f del med e g afi ka
a a a f fa a e ill die i e ka a a bjek i a ch i e ka e ka ill a f e i a amma m i e i e j .
E ackdel med die ch e g afi a de ha g de e k a e id, m ka ha bid agi ill a i bli i beg ade i a al b e a i e . N g ma ka ke i e hade a i
m ma hade gj die de e l g e e i d. E lig B ma ch Bell (2011) de b a a bla da k ali a i ch k a i a i da a, me am idig hade de a i a a f
lk i g k i g m e id e k a i a i f k i g me d.
3.8 E
Vid a je i e j illf gade e de e m de a kej a i e j elade i . I el i ga a a de e a e f a k ibe i g ( e bilaga 3). Vi ha al a h lla alla de i e j ade e e a a ma. G lla de k me e a m i e j a ha i a alia i f m a b k e f A-J, i lle f a ge de a ik iga am i die . Vi a a k me e a ha e ck e ka m a f a a a ma, ilke a f i agi be l e a a mi e a dem b de a g e de am ch k . De e e e e a ha illdela alia i f m a e e 1, 2 ch 3. De a ha i d em al a m a k , d de
e e e e a e fe i ell ll ch i e ck amma ka a a a a a ma i
i e j .
Vi ha e al a a mi e a e e a i de e g afi ka b e a i e i gj f a k dda de e e m i al a iak a. Ha de d em ha dla m e ffe lig e ha
i al a m a e e am , ef e m a lk da e e ge e ell ha e e ka a f lja e ch be d a e m de e ka med i a ik e ch ll i g aga de .
K i e (2015) k i e i i b k a de fi e i k ma de ke e m e i e e
ge m me de e g afi a ma ibla d ka a a med e e bjek i i i lk i g. Vida e
bel e ha ik e a a ha de a e i ka a ek i a ke ma la e a a ge mf a
li e- b e a i e . De g i hela ide haf i bakh de id i h m a de a da a .
4. R A
I k mma de cke e e e a ch a al e a de e l a i f m a m e m h llba a i e e i ga m f amk mmi i de k i ge . De a a al e a if de lika e ie
m fi i m m de . U if e de e a a ha i f i lika fa i ga k i g de lika m e m fi g lla de h llba a i e e i ga , d i a m e a i e k mma de f fle a i e j e e . I abell 3 eda f lje de f a e k mma de m e a m i
, ch i k mma de cke f lje de e l a i k mmi f am ill.
T 3 - M ter:
4.1 H
I e ia i e l f e de a de kade i l e i g a h llba he i d i ge mf i i a i e e i g ce e g a de i f e ma i g. U ma i ge a e del m i k m i e e a dda f a f de m a h llba he i beak i g e e a
m e a liga adi i ella f de (Ek m e al. 2017). Ef e m Ek m e al. me a a de a ham a i di ek k flik med m le m fi a iell ke he id e em el i e i e , i eb de a ma g a kall i a da d (2017). I a k ali a i a i e j e kilje ig
ik e a k i g de a g .
E a de e e e e a i i e j ade a k i i k ill ilke a ka i g h llba a i e e i ga ka medf a. De a a E e 3, m me ade a ef e m a fe me e med h llba he m la f de ch ak ie a ch li e a e e d, ke e i fl de a ka i al i de a. Ha a:
Avkastningen p de h llbara investeringarna har varit acceptabel, men trots det stora infl det i dessa fonder och aktier s har de inte verpresterat de traditionella alternativen.
Ha me ade d med a de a ka i g m ma e hi ill de h llba a al e a i e ha a i kla g dk d, me a ma i e ha k a e a de k lle ge e b e a ka i g de
adi i ella f de a ch ak ie a. E e 2 delade de h ik e ill i del. H a g a l amhe e ka a a e fak m g a i a m i k lje a i e e a i a d a f de
M : B :
Avkastning H llbara aktier och fonder har inte samma finansiella s kerhet som vanliga
Moral Moral och viljan att vara en god m nniska h nger ihop med viljan att investera h llbart
Bojkottning Att investera h llbart r mer n fr ga om att v lja bort branscher eller enskilda bolag som man inte anser vara h llbara, n att man
faktiskt aktivt v ljer de som r h llbara
Generation H llbarhet r en generationsfr ga
