Fångad i en ocean av
streamingtjänster- hur väljer du?
En kvalitativ intervjustudie om användarmotiv och innehållet på streamingtjänster
Författare: Lovisa Gunnerek & Emelie Sköld
Handledare: Britt-Marie Ringfjord
Examensarbete
Abstract
Streamed media is becoming more and more a part of our daily lives and companies like Netflix is competing with linear television for consumers. It is hard to deny that there is a shift in the media industry and streamed media is progressing, within the last three years the number of subscribers has almost been doubled. With this in mind it is both interesting and necessary to study motives and content in users to gain a better understanding of this yet very little explored phenomenon that is streamed media. This report contains a qualitative study of motives behind the use of streamed media and how the content affects our choice of streaming service. We interviewed seven young adults between the ages of 21-26 at the Linneaus
University in Kalmar. The result suggests that the user’s motives and the content depend on economy and generation factors, such as social situation and personal interests.
Nyckelord
Uses and Gratifications Theory, Streamed Media, Netflix, User Motives, Content, Media Use
Tack
Vi vill rikta ett stort tack till alla våra intervjupersoner som ställt upp i denna undersökning samt ett tack till vår handledare Britt-Marie Ringfjord.
Innehållsförteckning
Inledning 1
Bakgrund 3
2.1 Streaming 4
2.2 Netflix 5
2.3 Övriga tjänster och gratisalternativ 7
Tidigare forskning 9
Syfte 13
Frågeställningar 14
Teori 14
6.1 Uses and Gratifications Theory 14
6.2 Media System Dependency Theory 16
6.3 Customer Relationship Management och Big Data 16
Metod 18
7.1 Metodansats 18
7.2 Datainsamlingsmetod 18
7.3 Urval 19
7.4 Intervju som datainsamlingsmetod 20
7.5 Dataanalys 22
7.6 Genomförande 23
7.7 Metodkritik 24
7.8 Forskningsetik 26
Resultat och analys 27
8.1 Medievanor 27
8.2 Motiv 29
8.3 Innehåll 32
8.4 Spekulationer 39
Sammanfattning och diskussion 42
9.1 Framtida forskning 47
Referenser 48
Bilagor
1 Intervjuguide 1
2 Mindmap 3
Inledning
Streamad media blir allt mer populärt i dagens samhälle så som Netflix, HBO, Storytel, Spotify med mera (Küng, 2017). I och med den teknologiska utvecklingen har detta vuxit mer och mer och affärsmodeller för streamad media håller fortfarande på att utvecklas (Küng, 2017).
Linjär-tv:ns ryktade undergång har ofta överdrivits men det är svårt att förneka att det sker ett skifte i medieindustrin (Wayne, 2018). Detta omformar tv som medium och kulturell form (Wayne, 2018). Däremot ser fortfarande 80 procent av svenskarna på linjär-tv (Basun, 2019, februari). De nya medieformerna ersätter inte de gamla utan det handlar om en förhandling mellan etablerade och nya metoder (Wayne, 2018). Vad det här betyder för tv:ns framtid är ännu oklart (Wayne, 2018).
Entertainment is fast becoming an all-you-can-eat buffet. Call it the Netflix effect.
- (Matrix, 2014, s.119)
Streaminganvändare har vant sig vid ett specifikt sätt att titta på tv som karaktäriseras av interaktivitet och ett à la carte urval baserat på algoritmer och kategorier (Lobato, 2018). Som de flesta användare är medvetna om, skiljer sig streamingtjänsternas presentation av innehållet från linjär-tv:ns (Lobato, 2018). Streamingtjänster har ändrat våra tittarvanor då tittarna idag har mer kontroll och kan själva bestämma när de vill ta del av innehållet (Panda & Pandey, 2017). Vi är inte längre imponerade över vad som är möjligt via internet, utan blir istället frustrerade när något inte fungerar som det ska då vi förväntar oss att allt ska fungera (Philpott & Doran, 2016).
Hjärtat av den digitala revolutionen är tillgång till snabbt och pålitligt bredband (Philpott & Doran, 2016). Mediekonsumtionen har ändrats
drastiskt under de senaste åren och har gått från det mer traditionella tv- tittandet till onlinekonsumtion (Panda & Pandey, 2017). Istället för att följa linjär-tv:ns tablå har tittarna mer makt och kan själva bestämma när de vill ta del av innehållet (Panda & Pandey, 2017).
Unga människor som ser på tv idag har förväntningar på att alla serier och avsnitt ska finnas tillgängliga när som helst (Matrix, 2014). En värld där man måste vänta på ett program existerar inte (Matrix, 2014). De lever i en värld där de förväntas hitta sina tv-serier på alla olika plattformar såsom online och på mobilen (Matrix, 2014). Tv har blivit något som man idag slukar, med berättelser som är formade att berättas över månader blir istället
konsumerade inom loppet av några timmar (Matrix, 2014). Sträcktittande är något som blir mer och mer populärt i dagens samhälle (Panda & Pandey, 2017). Oavsett tv-serie har vi alla någon gång skjutit upp ärenden och stannat uppe lite längre än man borde, bara för att se ett till avsnitt (Matrix, 2014).
Det är ett spännande sätt att konsumera tv-serier idag (Matrix, 2014). Netflix har förändrat tittarnas förväntningar gällande vad, hur och när de ser på tv (Matrix, 2014). Det här har lett till att vi idag ser på tv i större utsträckning och under en längre sammanhängande tid (Matrix, 2014).
Värdekedjorna blir allt mer komplexa idag och nya starka aktörer agerar gatekeepers (Küng, 2017). De stora företagen såsom Facebook, Apple Music med mera är gatekeepers inom medieindustrin. Medieföretag kontrollerar vad och hur budskap produceras (Küng, 2017). En strategisk utmaning inom media är att innehållet alltid är oförutsägbart (Küng, 2017). Man nischar sig ofta idag till ett visst segment eftersom konkurrensen om tittare och lyssnare har ökat (Küng, 2017). I och med det ändrade mönstret i mediekonsumtionen har det uppstått en fragmentering i marknaden (Küng, 2017).
Bakgrund
I detta avsnitt presenteras områden som ger en helhetsbild av begreppet streaming och aktörer på marknaden. Streaming är ett komplext begrepp som de flesta har hört talas om men som man kanske inte vet innebörden av. Den här informationen ska hjälpa dig som läsare att skapa en bättre förståelse för hur streamingtjänster fungerar samt utvecklas.
I och med att digitaliseringen går allt snabbare och blir mer komplex sker det ständigt förändringar inom medielandskapet (Küng, 2017). Det skapas nya plattformar, format, konsumtionsmetoder och konsumenternas beteende utvecklas som en respons på detta (Küng, 2017). Man har gått från det traditionella sättet att ta del av medieinnehåll, på en viss tid och plats, till att följa martiniprincipen där man kan få innehållet när som helst, var som helst och hur som helst (Küng, 2017). Det är allt fler producenter som använder sig av martiniprincipen eftersom allt fler konsumenter använder sig av digital media (Küng, 2017). Den här utvecklingen sker på bekostnad av de mer traditionella medierna (Küng, 2017).
I och med att användningen av digital media ökar får konsumenterna en alltmer aktiv roll (Küng, 2017). Utvecklingen av medieinnehåll har gått från blockbusterfilmer och public service till mer nischad media som fokuserar på mer specifika segment och som idag har landat i en form där digital media är i centrum (Küng, 2017). En av anledningarna till att massmedierna har fått konkurrens är att de inte kan följa med i efterfrågan kring mer nischat
innehåll (Küng, 2017). Mediepubliken splittras på grund av nya erbjudanden som dyker upp i samband med den nya teknologin (Küng, 2017).
Streamingtjänster är ett av de erbjudanden som har dykt upp nu på senare tid.
Av de svenska internetanvändarna är det 53 procent som prenumererar på videotjänster på nätet (Internetstiftelsen, 2018). Det sker en snabb utveckling inom streamingområdet, bara på de 3 senaste åren har antalet prenumeranter
nästan fördubblats (Internetstiftelsen, 2018).
2.1 Streaming
Enligt nationalencyklopedin (”Streaming”, u.å) är streaming
direktuppspelning av ljud, bild och video och förekommer via internet. När man streamar sparas inga filer på enheten man använder utan innehållet spelas upp direkt på enheten (”Streaming”, u.å). När användare ser filmklipp på Youtube eller webb-TV och lyssnar på musik på webbradio eller via Spotify är exempel på streaming via internet (”Streaming”, u.å). Man kan streama både direktsänt eller via lagrade filer, exempelvis det som sänds på SVT går även i efterhand att se på SVT Play (”Streaming”, u.å). Streamade program och filer kan antingen finnas på gratistjänster eller betaltjänster (”Streaming”, u.å). Alla abonnemang man prenumererar på har ett begränsat antal streams, det vill säga hur många enheter som kan ta del av innehållet samtidigt (Netflix, u.å). Laddar man ner innehållet räknas det inte längre som en stream (Netflix, u.å). Därmed måste enheterna vara uppkopplade mot internet under hela uppspelningen för att räknas som en stream (”Streaming”, u.å).
Under 2015 fanns det redan streamad media i stor utsträckning i många hushåll världen över (Philpott & Doran, 2016). Ungefär hälften av de uppkopplade användarna streamar musik, spel, tv-serier med mera och två tredjedelar av dem tittar även på filmer och tre fjärdedelar av dem
konsumerar även korta videoklipp online (Philpott & Doran, 2016).
Möjligheterna till mediekonsumtion kommer fortsätta öka i takt med att tekniken blir mer lättillgänglig för alla (Philpott & Doran, 2016). Den nordiska marknaden består av sju miljoner människor som konsumerar streamingtjänster dagligen (Thambert, 2015, december). I Sverige prenumererar mer än fyra miljoner svenskar på streamingtjänster, men ungefär hälften av befolkningen har tillgång till en prenumerationstjänst
(Thorell, 2016, september). Netflix är den dominerande tjänsten på den svenska streamingmarknaden, en tredjedel av Sveriges befolkning har tillgång till streamingtjänsten (Thorell, 2016, september). Många svenskar använder en till skärm medan de ser på tv, mer än två tredjedelar gör detta och hälften av de här gör det regelbundet (Basun, 2019, februari).
2.2 Netflix
Netflix grundades 1997 och var från början ett online-baserat
uthyrningssystem för DVDer (Wayne, 2018). Under 2010 ändrades deras kärnverksamhet från ett online-baserat uthyrningssystem för DVDer till ett nedladdningssystem för film och tv (Wayne, 2018).
Den största aktören på den svenska marknaden är i dagsläget Netflix som mer än hälften av de svenska internetanvändarna ser på (Internetstiftelsen, 2018). Andelen som ser på Netflix har nästintill fördubblats de tre senaste åren (Internetstiftelsen, 2018). Svenska hushåll spenderar allt mer pengar på medietjänster och medelvärdet uppgick till 450 kronor i månaden under 2018 (Mediavision, u.å).
Majoriteten av innehållet på Netflix är licensierade från andra producenter vilket gör att de är beroende av det och kommer att fortsätta vara det inom den närmsta framtiden (Lobato, 2018). Då licenserna går ut och ändras sker det konstant förändringar i Netflix utbud. På grund av att det konstant ändrar sig skiljer sig utbudet från land till land (Lobato, 2018). USA har det största Netflix utbudet eftersom de har den mest lönsamma marknaden (Lobato, 2018). Netflix är den ledande streamingtjänsten i flertalet länder och är den tjänst som majoriteten av tittarna väljer när det kommer till filmer och serier (Basun, 2019, februari). Trots Netflix storlek finns det fortfarande
expansionsmöjligheter, då främst i Korea och Kina (Kim, Kim, Hwanga, Kim, & Kim, 2017). I de här länderna måste man jobba på ett mer personligt
rekommendationssystem för att locka konsumenterna (Kim et. al., 2017). För att slå igenom på den här marknaden måste man även se över och ändra prisstrategierna (Kim et. al., 2017).
Det som skiljer Netflix från de flesta andra streamingtjänster är att de inte är kopplade till linjär-tv (Jenner, 2016). Netflix har tagit steget längre än de andra aktörerna som är fast vid den gamla affärsmodellen som innebär att streamingtjänsten används som ett komplement till linjär-tv där man kan ta del av missade program eller se om avsnitt (Jenner, 2016). I och med att Netflix producerar originalinnehåll är de först i kedjan av medievisningen (Jenner, 2016). Genom att använda sig av nya strategier, teknologier och visningsmönster rör sig Netflix bort från tv-mediet där konkurrenter som HBO fortfarande är kvar (Jenner, 2016).
Netflix flaggar för att det kommer ske en förändring i medielandskapet (Jenner, 2016). Originalinnehåll håller på att bli en väldigt viktig faktor i kundens ögon och de största streamingleverantörerna investerar mycket i originalinnehåll (Küng, 2017). Netflix är just nu den främsta
streamingtjänsten i att producera originalinnehåll som innefattar komplexa berättelser, fängslande karaktärer och cliffhangers som fångar publiken (Matrix, 2014) Under 2015 och 2016 dubblades antalet originalserier som producerades på Netflix (Wayne, 2018). Bland de 1200 serierna som fanns tillgängliga på Netflix under 2016 var runt åtta procent Netflix Originals (Wayne, 2018). Amazon producerade ungefär hälften så många originalserier under samma år som Netflix (Wayne, 2018). Under 2016 kom EU ut med att 20 procent av innehållet på streamingtjänster bör vara europeiskt innehåll (Lobato, 2018). Netflix har vid ett flertal tillfällen släppt hela säsonger av originalserier vilken har skapat en flykt till streamingtjänster (Matrix, 2014).
När samtliga avsnitt av en säsong släpps uppmuntras människor att sträcktitta på tv-serien, speciellt unga vuxna (Matrix, 2014). Forskarna har blivit
förundrade över hur snabbt den yngre generationen har anammat den nya
teknologin, och att de spenderar miljarder minuter framför skärmarna (Matrix, 2014).
Netflix har visat vikten av tittarnas nya förväntningar på tillgängligheten av reklamfritt, högkvalitets och originalinnehåll (Matrix, 2014).
2.3 Övriga tjänster och gratisalternativ
Netflix är den största streamingtjänsten i Sverige, därefter följer tre
gratistjänster: SVT Play, YouTube och Tv4 Play (Basun, 2019, februari). På femte plats över de största streamingtjänsterna hittar vi Viaplay (Basun, 2019, februari). Andelen människor som ser på SVT Play och YouTube minskar (Basun, 2019, februari). Om vi jämför med Finland är de det enda landet där andelen människor som ser på Netflix inte har ökat (Basun, 2019, februari). I Finland är det public services streamingtjänst Yle Areena som är störst (Basun, 2019, februari).
Bonnier Broadcasting försökte lansera en ny streamingtjänst som skulle gå under C Mores varumärke (Thambert, 2016, april). Projektet drogs med stora förseningar och kostade över 100 miljoner kronor innan det till slut lades ner (Thambert, 2016, april) Istället för att lansera den nya plattformen har man satsat på de existerande tjänsterna, exempelvis fick C Mores mobilapp en ny design (Thambert, 2016, april). Redan 2014 hade C More gått med
hundratals miljoner i förlust (Wisterberg, 2015, september). Under 2018 sålde Bonnier AB hela Bonnier Broadcasting till Telia för 9,2 miljarder kronor (Hartelius, 2018).
En strategi som används av streamingtjänster som Netflix är att man har en prova-på period gratis som kan vara allt ifrån en vecka till en månad (Panda
& Pandey, 2017). I andra länder finns det även speciella studenterbjudanden
där man kan få 6 månaders gratis prenumeration på exempelvis Amazon Prime Video (Panda & Pandey, 2017). Det finns även priser som baseras på längden av prenumeration, ju längre prenumeration desto lägre blir
månadsavgiften (Panda & Pandey, 2017). Dessa prissättningsstrategier lockar och motiverar användare att börja prenumerera på streamingtjänsten (Panda & Pandey, 2017).
I takt med att tittandet av betaltjänster ökar så minskar andelen som ser på annonsfinansierat innehåll (Thambert, 2015, december). Många av
gratisstreamingtjänsterna bygger på annonsintäkter (Thambert, 2015, december). Ett problem som har uppstått är att 40 procent av de som
dagligen ser på gratisstreamingtjänster använder sig av adblockers, vilket gör att delar av annonserna blockeras (Thambert, 2015, december). De här adblock-tjänsterna utgör ett stort hot för alla streamingtjänster som bygger på annonsintäkter (Thambert, 2015, december). Användarna är tydliga i sin åsikt och anser att det finns två alternativ, antingen vill de betala för att slippa annonserna eller så blockeras dem via adblockers (Thambert, 2015, december).
Det är nya aktörer på väg in på den svenska marknaden. Jättarna Disney och Apple ska båda lansera sina egna streamingtjänster under 2019. Disney som tidigare haft sitt innehåll på Netflix vill nu ha en större del av
streamingkakan (CNBC, 2017a). När detta nådde allmänheten sjönk Netflix aktier med mer än fyra procent (CNBC, 2017b). Att de här stora aktörerna träder in på den svenska marknaden innebär att konkurrensen ökar i hela Norden (Mediavision, u.å). Oavsett vad som händer med de nya aktörerna kommer den här lanseringen att påverka Netflix (Mediavision, u.å).
Vår uppfattning är att det ännu inte finns mycket forskning kring just streamingtjänster och prenumeranters inställning till dem.
Tidigare forskning
Inom forskningsområdet Uses and Gratifications Theory (UGT) har man kombinerat mätinstrument från traditionella medier med motivationsfaktorer kring de nya medierna för att ta reda på varför människor använder sig av internet (Sundar & Limperos, 2013). Resultaten visar att människor använder sig av internet för interpersonella orsaker såsom, tidsfördriv,
informationssökning, bekvämlighet och för underhållning (Sundar &
Limperos, 2013). Det visade sig även att våra tillfredsställelser är densamma för nyare medier som de traditionella (Sundar & Limperos, 2013). Studier kring användarmotiv har genomförts inom flera olika områden, bland annat musikstreamingtjänster, YouTube, e-sport samt binge watching. Inom musikstreamingtjänster kom de fram till att det finns tre stora faktorer för användning, vilka är; underhållning, kommunikation och avkoppling (Krause, North, & Heritage, 2014). Det finns flera olika anledningar till hur och varför vi använder Youtube. Ett exempel på vad de kom fram till i en undersökning är att den största anledningen till att man gillar/ogillar videos på YouTube är avkopplad underhållning (Laeeq, 2017). Genom att
kommentera och ladda upp videos uppfyller man behovet för social
interaktion (Laeeq, 2017). E-sport har blivit mer och mer populärt på senare tid och tjänster som streamar e-sport har vuxit markant (Hamari & Sjöblom, 2017). Idag är det hundratals miljoner som kollar på e-sport (Hamari &
Sjöblom, 2017). Resultaten kring varför människor tittar på streamingtjänster som sänder e-sport antyder att man ser på det för att fly från verkligheten, skaffa sig kunskap kring spelet och för att få reda på nyheter kring spelet (Hamari & Sjöblom, 2017). Binge watching (sträcktitta) är ett nytt fenomen som innebär att man tittar på flera avsnitt av en serie i sträck (Panda &
Pandey, 2017). En undersökning som studerar detta fenomen har genomförts för att se vad som motiverar collegestudenter till att sträcktitta (Panda &
Pandey, 2017). Forskarna kom fram till att motiven bakom sträcktittande är social interaktion, verklighetsflykt och lättillgängligheten genom olika
plattformar (Panda & Pandey, 2017). Verklighetsflykt är en av de största faktorerna som motiverar studenterna att sträcktitta på serier (Panda &
Pandey, 2017). Man flyr från skolpress, grupptryck och osäkerhet kring framtida jobbmöjligheter (Panda & Pandey, 2017). De här resultaten stämmer överens med teoriramen för UGT, att man sträcktittar på tv för att fly undan verkligheten och kan engagera sig i en annan värld (Panda &
Pandey, 2017).
Over-the-top (OTT) services är tjänster där användarna får tillgång till varierat innehåll på olika plattformar via olika enheter, när och var man vill (Shin, Park & Lee, 2016). Vi har gått från traditionella sändningar till tjänster som erbjuder innehållet via internet (Shin, et al. 2016). Det här har lett till ett paradigmskifte där själva strukturen har ändrats och vem som helst kan idag ta sig in på marknaden och konkurrera med andra aktörer (Shin, et al. 2016).
Tidigare forskning har i stor utsträckning fokuserat på själva tekniken som ligger bakom OTT services och analyser kring nätverkets kapacitet (Shin, et al. 2016).
Det har genomförts flertalet studier kring medier i hushåll och hur media blir mer och mer en del av den dagliga rutinen och vanor (Meese, 2017). De här studierna har tidigare varit riktade mot just hushåll för att det var där man tog del av medier i störst utsträckning, speciellt i form av tv (Meese, 2017). Allt eftersom media ändras, ändras även våra medierutiner (Courtois & Nelissen, 2018). Delar som forskare har undersökt närmare är hur tv-tittande har påverkat familjers rutiner, aktiviteter och interaktioner (Courtois & Nelissen, 2018). Det har visat sig att tv spelar en viktig roll när det kommer till
tidsplanering och att styra upp tiden med familjen (Courtois & Nelissen, 2018). En av de här studierna har undersökt hur streamingtjänster så som Netflix används i australiska hushåll (Meese, 2017). Det man kom fram till var att de som hade tillgång till streamingtjänsterna var mindre troliga att använda sig av illegala streamingalternativ (Meese, 2017). Streamingtjänster
som Netflix har ändrat personernas konsumtionsvanor då de kände att Netflix erbjuder ett enkelt och lätt sätt att ta del av innehåll snabbt (Meese, 2017).
Unga människor förekommer i flera studier som undersöker betalningsvilja kring onlineinnehåll och användning av flera skärmar. Det har gjorts en studie kring betalningsvillighet för onlineinnehåll ur MSD-perspektivet. Det undersökningen kommit fram till är att ålder spelar roll för hur pass beroende vi är av både traditionell och ny media (Yang, Ha, Wang & Abuljadail, 2015). Yngre personer tenderar att spendera mer tid på nyare medier och använder sig i en större utsträckning av streamingtjänster (Yang et. al., 2015). Trots att yngre personer generellt har en lägre inkomst än äldre personer spenderar de mer pengar på köp av onlineinnehåll (Yang et. al., 2015). Detta antyder att yngre personer generellt sett värdesätter
onlineinnehåll högre än vad äldre personer gör (Yang et. al., 2015). En annan studie har genomförts på milleniumbarn som ser på streamingtjänster men som inte betalar för tjänsterna själva utan låter sina föräldrar betala (Matrix, 2014). När de här milleniumbarnen fick frågan om de själva kan tänka sig att betala för tjänsten när de flyttar hemifrån svarade sex av tio att de förväntas prenumerera på Netflix inom fem år (Matrix, 2014). Samma fråga ställdes året innan och det har skett en tio procents ökning under den perioden (Matrix, 2014). När det kommer till val av skärm har det gjorts en studie under 2013 där 60 procent av generation Y och Z tar del av streamat innehåll regelbundet via datorn, surfplatta, telefon och tv (Matrix, 2014). Vanligtvis har de igång två skärmar samtidigt, exempelvis att de ser på tv samtidigt som de skrollar igenom sociala medier för att vara uppkopplad med vänner och kolla på videoklipp (Matrix, 2014).
Det sker rådande meningar om kvalitén på streamen när du ser på film och tv-serier (Philpott & Duran, 2016).
Some might say the “quality” argument is overstated; all people want is the latest episode of “Game of Thrones” (or whatever their favored content may be) and they don’t care how they get it—content after all is king (Philpott & Duran, 2016, s. 89).
Innehållet är det mest väsentliga på en streamingtjänst, det spelar ingen roll hur snygg layouten är (Philpott & Duran, 2016). Utan rätt innehåll på
streamingtjänsten är det inte intressant för konsumenterna (Philpott & Duran, 2016). När de väl har innehållet står det klart att konsumenterna föredrar bra bildkvalité (Philpott & Duran, 2016). Att ha det rätta innehållet är det viktigaste för att locka till sig konsumenterna men för att hålla kvar dem måste man erbjuda den bästa kvalitétsupplevelsen som går (Philpott &
Duran, 2016).
Det finns olika betalmodeller idag på onlinemarknaden som genererar intäkter på flera sätt, exempel på dessa är betalning per visning,
prenumeration, gratis innehåll med annonsering eller bundlingsmodeller (Yang et. al., 2015). Trots att det finns en tro på att allt ska vara gratis finns det även en villighet att betala för onlineinnehåll (Yang et. al., 2015).
Prenumerationsmodellen är väletablerad och kommer med stor sannolikhet inte att försvinna helt (Gimpel, 2015). Frågan är om konsumenterna kommer att fortsätta köpa onlineinnehåll som i dagens läge eller om hela marknaden görs om till en avgiftsbaserad prenumerationsmarknad (Gimpel, 2015).
Vi har funnit en forskningslucka inom området streamingtjänster. Behovet av kvalitativa undersökningar som studerar streaminganvändare är stort
(Spilker, Ask & Hansen 2018). Det finns flertalet användarstudier som utgår från UGT och användarmotiv har studerats inom bland annat: e-sport, musikstreamingtjänster, YouTube (sociala medier) och binge watching.
Streamingtjänsterna har även studerats utifrån ett kvalitéts och
innehållsperspektiv. Däremot har det inte gjorts så många studier kring användarmotiv inom streamingtjänster för serier och film. Man behöver koncentrera forskningen på att fånga upp olika delar av deltagande (Spilker et. al., 2018). Metodansatsen som främst används inom användarstudier är kvantitativ, och vi anser att det skulle behövas fler studier med en kvalitativ metodansats.
Syfte
Vi vill få en fördjupad kunskap kring prenumeranter som prenumererar på streamingtjänster. Syftet med undersökningen är dels att se hur innehållet hos streamingtjänster påverkar valet av vilka aktörer man väljer och varför man väljer att ta del av streamingtjänster, det vill säga bakomliggande motiv. Med innehåll menar vi kvalitet, hur pass uppdaterat utbudet är, om det är
egenproducerat och om det är stort eller litet utbud.
Vi har tänkt att använda oss av en kvalitativ undersökning i form av semistrukturerade samtalsintervjuer. Intervjupersonerna ska vara runt 8-10 stycken unga vuxna mellan åldrarna 18-27 år. De ska alla vara studenter, på ett universitet, men alla ska inte gå i samma klass eller vara ett nära
kompisgäng.
Det finns flertalet studier inom publikstudier och Uses and Gratifications Theory (UGT) är en väletablerad teori men just användandet av
streamingtjänster är ett outforskat område. Genom denna undersökning får vi en djupare förståelse kring användandet av streamingtjänster, vad som avgör vid val av streamingtjänst och inventera vilka omständigheter som finns.
Frågeställningar
RQ1 Hur ser motiven ut bakom användningen av streamingtjänster hos prenumeranterna?
RQ2 Vilken betydelse har innehållet hos streamingtjänster vid valet av vilka aktörer som prenumeranterna väljer?
Teori
I detta avsnitt presenteras de teoretiska synvinklarna som vi har använt oss av. Den teori som vi huvudsakligen har utgått ifrån är Uses and
Gratifications Theory (UGT) och sedan har vi tagit hjälp av Media System Dependency Theory (MSD) och Customer Relationship Management (CRM) för att förklara delar som inte täcks av UGT.
6.1 Uses and Gratifications Theory
Uses and Gratifications Theory (UGT) används för att förstå hur och varför människor använder sig av olika typer av medier (West & Turner, 2014).
Teorin handlar om att människor själva är aktiva i sökandet efter att välja medier utifrån deras behov (West & Turner, 2014). Människors motivation är en av de viktigaste förutsättningarna i teorin (West & Turner, 2014). Vi är inte passiva konsumenter utan mer eller mindre aktiva och väljer mediet baserat på behov och det ger användarna makten över vad man konsumerar (West & Turner, 2014). Användarna är så pass självmedvetna om sin egen medieanvändning att de själva kan presentera en korrekt bild kring den användningen (Panda & Pandey, 2017).
UGT har tidigare baserat sin teori på sociala och psykologiska faktorer (Panda & Pandey, 2017). Denna infallsvinkeln har gjort att UGT har fått kritik kring att den är för publikinriktad (Sundar & Limperos, 2013). Kritiken handlar om att UGT inte tar hänsyn till mediet i sig och vilka behov de tillfredsställer (Sundar & Limperos, 2013). De socialpsykologiska faktorerna dominerar troligtvis vår uppfattning kring den nya medieutvecklingen istället för att se det från de medium-relaterade aspekterna (Sundar & Limperos, 2013). Forskarna börjar öppna upp sig allt mer för tanken att teknologin kan vara orsaken till att nya tillfredsställelser skapas (Sundar & Limperos, 2013).
Om det här sker skulle det innebära att vi kan öka stabiliteten och relevansen kring förklaringen hur den nya teknologin används (Sundar & Limperos, 2013).
I West & Turner (2014) definieras fem olika behovskategorier som
tillfredsställs genom medieanvändning. De fem kategorierna är; Cognitive, Affective, Personal integrative, Social integrative och Tension release. De här är väletablerade inom UGT och har använts av bland annat Denis McQuail (Panda & Pandey, 2017). Cognitive innebär att samla information och få kunskap (West & Turner, 2014). Affective handlar om det
emotionella, vi har ett behov av att känna vissa känslor (West & Turner, 2014). Personal integrative handlar om att förbättra sitt självförtroende samt att höja sin trovärdighet och status (West & Turner, 2014). Social integrative innebär att stärka sina band med sin familj och vänner (West & Turner, 2014). Tension release handlar om verklighetsflykt och att distraheras från vardagen (West & Turner, 2014).
Utöver behovskategorierna har Rubin identifierat olika motivationsfaktorer för medieanvändningen (West & Turner, 2014). Motivationsfaktorerna är;
tidsfördriv, sällskap, spänning/upprymdhet, verklighetsflykt, njutning, social interaktion, avslappning, erhålla information samt att lära sig om ett specifikt innehåll (West & Turner, 2014). Tidigare forskning antyder att
motivationsfaktorerna ändras beroende på vilket medium som studeras (West
& Turner, 2014). Vi anser att de här motivationsfaktorerna utvecklade av Rubin passar bäst in på vår undersökning där streamingtjänster är mediet.
För att UGT ska kunna passa in i den nya mediekontexten har man vidareutvecklat teorin. Vidareutvecklingen har delats upp i två delar som kallas gratifications sought (GS) och gratifications obtained (GO) (Panda &
Pandey, 2017). Då en person idag kan ha ett behov i åtanke när de ska ta del av ett medie kan det sluta med att ett annat behov tillfredsställs istället (Panda & Pandey, 2017). GS är det behov som man sökte efter i upplevelsen medan GO är det behovet som man faktiskt fick ut av själva upplevelsen (Panda & Pandey, 2017).
6.2 Media System Dependency Theory
Media System Dependency Theory (MSD) ser på användningsmotiv från en annan synvinkel än UGT. MSD handlar om att ju mer medier kan möta människors krav, desto mer sannolikt är det att de kommer att vara beroende av media (Yang et. al., 2015). Det här resulterar i att medier får mer
inflytande över dem (Yang et. al., 2015). MSD identifierar tre huvudbehov av vår medieanvändning vilka är; att förstå omvärlden, att kunna agera meningsfullt och att kunna fly verkligheten (Yang et. al., 2015). Teorin menar även att ju mer vi använder oss av medier, desto mer beroende blir vi av mediet eftersom våra behov blir tillfredsställda (Yang et. al., 2015).
6.3 Customer Relationship Management och Big Data
Customer Relationship Management (CRM) är ett verktyg och en strategi för att hantera samspelet mellan kunder och företag, det här är någonting som många företag lägger ner mycket pengar på (Anshari, Almunawar, Lim, Al-
Mudimigh, 2018). Huvudprocessen inom CRM är att skaffa kunder, ha kunskap kring dem, förmedla tjänster och kunna förutse deras behov för att skaffa och behålla kunder genom deras ökande lojalitet (Khodakarami &
Chan, 2014). CRM består av försäljning, marknadsföring och kundtjänst (Anshari et. al., 2018). Från ett teknologiskt perspektiv ses CRM som ett informationssystem som gör det möjligt att kontakta kunder samt samla in information om kunderna som sedan kan analyseras för att öka förståelsen kring dem (Khodakarami & Chan, 2014). Marknadsföringsstrategi handlar om att skapa förståelse för kundens vanor och beteenden för att skapa värde för dem (Anshari et. al. 2018). Det finns ett stort behov för personlig
marknadsföring som passar varje potentiell kund (Anshari et. al., 2018). Om kunden får ut ett positivt värde blir de glada och nöjda, om inte kan de överväga att vända sig till någon konkurrent som uppfyller deras behov (Anshari et. al., 2018).
Big data är mängder med information som processas för att få ut värde, detta är ett verktyg som används inom CRM (Anshari et. al., 2018).
Sökmotorföretag samlar in mängder med information varje dag som både är användbart för de själva och andra (Anshari et. al., 2018). Det finns många exempel då användandet av big data inom CRM har varit framgångsrikt (Anshari et. al., 2018). Ett exempel på det är Netflix som använder detta i sin streamingtjänst (Anshari et. al., 2018). Genom att använda sig av big data har de fått ut vad deras kunder är ute efter, har kunnat hitta problem och lägga till system som kan underlätta för framtida efterfrågan (Anshari et. al., 2018).
Metod
I detta avsnitt presenteras vårt metodval, hur vårt urval ser ut och hur intervjuerna har genomförts. Vi presenterar även tillvägagångssättet vid dataanalysen och avslutningsvis går vi igenom metodkritik och
forskningsetik.
7.1 Metodansats
Då undersökningen syftar till att undersöka användarmotiv inom
streamingtjänster passar en kvalitativ metodansats för att få svar på våra frågeställningar. “I kvalitativa intervjuer är intresset riktat mot den intervjuades ståndpunkter, medan intervjun i en kvantitativ undersökning speglar forskarens intressen” (Bryman, 2011, s. 413). En kvalitativ metodansats går ner mer på djupet och kan förklara beteenden, åsikter, känslor och uppfattningar på ett sätt som en kvantitativ metodansats inte kan göra (Denscombe, 2018). Detta är även det bättre metodvalet när frågorna är mer komplexa (Denscombe, 2018).
7.2 Datainsamlingsmetod
Datainsamlingsmetoden för undersökningen var samtalsintervjuer.
Problemformuleringen i undersökningen handlar om gestaltningen av ett fenomen vilket passar vid samtalsintervjuer (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns & Wängnerud, 2017). Tyngdpunkten ligger på att få fram människors uppfattningar eller föreställningar om olika fenomen, att komma in i deras tankevärld (Esaiasson et. al., 2017). Våra intervjuer var semistrukturerade.
Detta innebär att intervjuaren hade en intervjuguide med teman och frågor som skulle behandlas under intervjun (Denscombe, 2018). Då strukturerade intervjuer inte öppnar upp för diskussion på samma sätt som ostrukturerade
intervjuer gör valde vi att gå mer mot det ostrukturerade hållet. Eftersom det här var vår första intervjuundersökning ville vi ha en trygghet med oss i form av en intervjuguide vilket gjorde att vi valde semistrukturerade intervjuer.
7.3 Urval
Yngre personer tenderar att spendera mer tid på nyare medier och använder sig i en större utsträckning av streamingtjänster (Yang et. al., 2015).
Det vi utgick ifrån vid val av intervjupersoner var att de skulle vara studenter och användare av en eller flera streamingtjänster inom film och serier som inte har ett gratisalternativ utan där du betalar för att få tillgång till innehållet.
Att urvalet föll på just studenter grundar sig i att vi själva är studerande och kan på så sätt lättare få kontakt med personer som inte är i vår direkta närhet.
För att göra vårt urval valde vi ut två nyckelpersoner som i sin tur värvade intervjupersoner. En av de nyckelpersonerna ledde istället till ett
snöbollsurval. Resterande intervjupersoner värvades genom ett
bekvämlighetsurval. Det finns nackdelar med ett bekvämligheturval men det passar bra då både tiden och budgeten är begränsad (Denscombe, 2018).
Eftersom vi hade begränsat med resurser valde vi detta urval.
Urvalet bestod sammanlagt av sju intervjupersoner. Intervjupersonerna fanns inte i vår direkta närhet så att ingen personlig relation skulle påverka
intervjun. Åldersspannet på intervjupersonerna var 21-26 år. Att urvalet föll på endast unga beror på att vi anser att unga människor är i framkanten av digitaliseringen och har i allmänhet bra koll på streamingtjänster.
Naturligtvis föddes inte alla milleniumbarn in i den digitala världen eller hade tillgång till teknologiska tjänster (Matrix, 2014). De som har haft
tillgång till de här tjänsterna är inte längre nöjda med att följa en tv-tablå utan de använder sig av de nya sätten att se på tv genom digitala teknologier, framförallt streaming via Netflix (Matrix, 2014). Baserat på egna
erfarenheter har även unga mer tid att ägna sig åt streamingtjänster och dess innehåll. Samtliga intervjupersoner var studenter på Linnéuniversitetet i Kalmar och studerade på olika program. I och med att vi har valt unga
studenter på ett specifikt universitet blir det en homogen grupp men även i en homogen grupp finns det olikheter när man går ner på djupet.
7.4 Intervju som datainsamlingsmetod
I och med att vi valde en semistrukturerad intervjuform utvecklade vi en intervjuguide som skulle hjälpa oss under intervjuerna. En intervjuguide är som en minneslista över olika teman och områden som intervjun ska kretsa kring (Bryman, 2011). Det är viktigt att tänka på innehåll och form vid utformningen av en intervjuguide (Esaiasson et.al., 2017). Det innebär att innehållet ska stämma överens med problemställningen och att man ser till att samtalet är levande (Esaiasson et. al., 2017). Beroende på hur strukturerad intervjun är, är frågorna mer eller mindre specifika (Bryman, 2011). I en semistrukturerad intervju där det är mindre specifika frågor är det viktigt att inte hindra alternativa idéer som dyker upp under intervjun (Bryman, 2011).
I utformningen av vår intervjuguide delade vi upp den i tre teman (se bilaga 1). Dessa teman fick vi fram utifrån vårt syfte samt frågeställningarna.
Frågorna i intervjuguiden är operationaliserade utifrån våra frågeställningar. Genom att ställa frågor om den dagliga användningen, hur de ställer sig till prissättningen samt i vilket syfte de tar del av streamingtjänster har vi försökt svara på vår forskningsfråga. Då vi inte definierade olika begrepp öppnade vi upp för möjlighet till tolkning och vidare diskussion. För att en undersökning ska vara giltig måste resultaten man kommit fram till hänga ihop med det man ville undersöka (Bryman, 2011). Genom att vi har utgått från
frågeställningarna vid utformningen av undersökningen har vi i största mån försäkrat oss om att måttet för begreppet verkligen mäter begreppet i fråga.
Vid intervjuer finns det alltid en risk för intervjuareffekten. Det innebär att intervjupersonerna kan svara olika beroende på uppfattningar som finns kring intervjuaren (Denscombe, 2018). Det intervjuareffekten syftar på är främst kön, ålder, etnicitet och även på vilket sätt intervjuaren ställer
frågorna (Denscombe, 2018). Detta har en större betydelse vid mer känsliga ämnen (Bryman, 2011). I och med att vår studie inte behandlade något känsligt ämne ansåg vi att risken för att våra intervjuer skulle drabbas av intervjuareffekten var relativt liten. För att förebygga detta har vi försökt vara neutrala under intervjuerna, både utseendemässigt och genom att hålla en neutral ton. Det här var en svår balansgång som intervjuare mellan att ta för mycket plats och inte ge tillräckligt mycket utrymme för intervjupersonen och å andra sidan vara för neutral och distansera sig från intervjupersonen.
För att få förtroende från intervjupersonerna var vi ordentligt pålästa kring ämnet för att ge ett professionellt intryck. Sen ska man inte överdriva risken med intervjuareffekten, man ska vara medveten om att den finns och att man är ärlig i undersökningen och redovisar om resultat kan ha påverkats av intervjuareffekten (Esaiasson et. al., 2017).
I och med att vi var två som turades om att intervjua de personerna som medverkade var vi medvetna om att frågorna kunde ställas på olika sätt. Vi försökte förebygga detta genom att ha en utförlig intervjuguide samt att ge samma exempel vid otydligheter. Vi satt båda med under alla intervjuer för att tillsammans skapa ett sätt att ställa frågorna på och att alla intervjuer skedde under samma förutsättningar. Vi var medvetna om att två personer som intervjuar en person kan göra att intervjupersonen hamnar i underläge och intervjun kan uppfattas mer som ett förhör. För att skapa en avslappnad miljö var det en av oss som höll i intervjun medan den andra tog hand om inspelningen, antecknade stödord samt fanns som stöd och kunde tillägga om någonting saknades eller missades. Majoriteten av intervjuerna skedde ansikte-mot-ansikte och en intervju hölls per telefon. Vi utformade ett introduktionsbrev som utgick från samtyckeskravet, informationskravet,
konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Alla intervjupersoner fick skriva under introduktionsbrevet och under telefonintervjun fick vi muntligt
samtycke.
Pilotstudier är viktigt för att man kan säkerställa att frågor fungerar som de ska i en surveyundersökning (Bryman, 2011). Den gör att man kan hitta fel i enkäter som man inte tänkt på så som frågor respondenterna kan ha svårt att förstå och hur pass bra ordningsföljd man har (Bryman, 2011). Man kan i pilotundersökningen ställa öppna frågor för att se vilka svarsalternativ som är mest lämpliga. (Bryman, 2011). Vi genomförde en pilotstudie på en av våra nyckelpersoner. Detta gjorde vi för att se ungefär hur lång tid intervjun tog, om frågorna var tydliga och om det var något som behöver ändras inför de kommande intervjuerna. Pilotstudien gav oss nya infallsvinklar på ämnet som vi tidigare inte reflekterat över och vi lade till ett par frågor och begrepp som gjorde att våra begrepp och frågeställningar täcktes ännu mer.
7.5 Dataanalys
Alla intervjuer som vi höll i transkriberades av oss. Detta tog lång tid men vi har på så sätt kunnat säkerställa att intervjuerna och transkriberingarna har skett på bästa möjliga sätt. Vi har utgått ifrån Brymans (2011) sätt att transkribera material, nedan följer en förteckning över de olika tecknen.
Tecken
1 2 3 etc Längst till vänster i marginalen; anger radnummer i utskriften A B C etc Till vänster; anger talare.
/ Ett “hack” i talet, det vill säga ingen flytande kontinuitet // En (knappt) märkbar paus i talet
PAUS En längre paus som kan mätas i sekunder : En viss förlängning av ett ljud
_ _ _ _ Under skriftraden: ej tydbart
(Skrattar) Parentesen markerar att det finns en kommentar i förklarande text, till exempel att talaren skrattar
JAG Versaler markerar att ordet betonas
För att kunna strukturera innehållet från transkriberingarna skapade vi en mindmap (se bilaga 2) där vi utgick från våra huvudteman i intervjuguiden.
Därefter definierade vi kategorier som vi sedan placerade in under våra huvudteman. När vi sedan fått en struktur på det kunde vi dela in vårt material successivt utefter kategorierna. Enligt Esiasson et. al. (2017) måste det finnas en ordning mellan kategorierna för att man ska finna en djupare skillnad i svaren. Därför ansåg vi att en mindmap var ett lämpligt sätt att skapa struktur. När materialet var indelat i kategorierna plockade vi ut nyckelord som sammanfattade vad kategorin var ute efter. Därefter plockade vi ut citat som var signifikanta för varje kategori, det kunde vara citat som stämde in på det som flera sade eller citat som gick emot de andra. Vi utformade sedan sammanfattningar kring varje kategori som bestod av vad intervjupersonerna kommit fram till. Efter det började vi lägga in teorier och tidigare forskning som satte in våra intervjupersoners svar i en större kontext.
Vi anpassade citaten i textframställningen då de annars kan vara svåra att tyda. Vi har tagit bort exempelvis när de avbryter sig själva eller använder sig av utfyllnadsord men vi har inte tolkat något själva eller ändrat dess mening.
7.6 Genomförande
Vår undersökning bestod av sju intervjupersoner där sex av dem intervjuades ansikte-mot-ansikte och en per telefon. Vi valde Linnéuniversitet eftersom vi ville ha dom flesta intervjuerna ansikte-mot-ansikte. Fördelarna med ansikte- mot-ansikte intervjuer var att man kunde läsa av kroppsspråk och
ansiktsuttryck samt att kvalitén på samtalet oftast blir bättre (Bryman, 2011).
Då vi föredrog att de flesta intervjuerna skulle vara ansikte-mot-ansikte
övervägde vi även möjligheten att hålla i intervjuer per telefon. Nackdelen med telefonintervjuer var att det var svårt att höra tonfallet, intervjun kunde inte dra ut på tiden för mycket samt att det kan vara svårt att höra vad
personen säger (Bryman, 2011). Trots dessa nackdelar valde vi att genomföra en telefonintervju då vi ansåg att ämnet inte var för komplext och inte
känsligt att prata om. Telefonintervjun var den sista av intervjuerna och vi såg inga större nackdelar med att ha den per telefon då vi efter flertalet intervjuer kände oss mer bekväma med datainsamlingsmetoden.
Vi är medvetna om att sju intervjupersoner varken är många eller få. Efter att ha intervjuat personerna började vi se likheter och skillnader som bekräftades ju fler vi gjorde. Det är givet att fler intervjupersoner skulle kunnat ge oss en bättre bild men vi var inte intresserade av att kartlägga något utan ville gå djupare i personens motiv till användning av streamingtjänster. Vi ställde oss frågan om en till person skulle generera mer data men kände att vi hade nått upp till en informationsmättnad i de frågorna som vi ställde. Även tiden att processa informationen är en faktor som spelade in och vi ansåg att sju personer var ett rimligt antal.
7.7 Metodkritik
Det fanns ett flertal aspekter i vår undersökning som vi i efterhand har reflekterat över som exempelvis generaliserbarhet, reliabilitet samt tid och resurser. Genom att använda sig av en kvalitativ metodansats finns inte möjligheten att generalisera resultatet (Bryman, 2011). Vi kunde endast uttala oss om vårt urval. Det är även svårt att replikera en kvalitativ
undersökning (Bryman, 2011). Vår undersökning var ett nedslag och skulle samma studie genomföras igen skulle resultaten med stor sannolikhet ändras beroende på hur lång tid det går mellan studierna. Hade det gått en kortare tid hade resultaten troligtvis inte ändrats i någon större utsträckning men hade
det gått en längre tid hade det troligtvis skiljt sig mer i och med att
medieutvecklingen ständigt förändras. I och med att det är studenter som vi har undersökt handlar det mycket om när på året som undersökningen genomförts, exempelvis på sommaren har de studieuppehåll vilket gör att de har andra tider att följa och deras vanor kan förändras. Kvalitativ forskning ses ibland som alltför subjektiv (Bryman, 2011). Genom att hålla en
professionell distans och inte blanda in personliga åsikter och tankar har vi motverkat detta i en så stor mån som det går. Eftersom vi är två bedömare finns det alltid en risk att vi har tolkat materialet på olika sätt. Vi båda satt med under intervjuerna vilket gjorde att bägge hade bra koll på materialet och kunde därför dela uppfattning om vilka delar som passade in under vilken kategori.
Tid och resurser är alltid en viktig faktor i undersökningar. Genom att tiden och resurserna var begränsade fick vi anpassa undersökningen utefter det.
Hade vi haft mer tid hade undersökningen kunnat vara mer utförlig, exempelvis hade urvalet kunnat vara slumpmässigt och innefattat fler intervjupersoner. Det ultimata hade varit om vi hade kunnat få ett obundet slumpmässigt urval av studenter på Linnéuniversitetet från olika program.
Att spela in och transkribera intervjuer är viktigt eftersom man annars kan missminna personernas ordalag och tolka svaren på fel sätt (Bryman, 2011).
Transkriberingen kan lätt bli fel då det är mycket information som bearbetas (Bryman, 2011). Två faktorer som kan påverka kvalitén på
transkriberingarna är trötthet och att man hör fel (Bryman, 2011). Eftersom vi spelade in alla intervjuer minskade sannolikheten att svaren feltolkas.
Transkriberingarna genomfördes på ett noggrant sätt och fick ta den tid det tog, vi hade avsatt mycket tid till den delen.
7.8 Forskningsetik
Vårt synsätt kring etik grundar sig i Bryman (2011) och hans sammanställning om etik.
I kvalitativa undersökningar är konfidentialitet ofta ett stort problem. För att informera intervjupersonerna om undersökningens syfte gjorde vi ett
introduktionsbrev där syftet presenterades i stora drag. Introduktionsbrevet innehöll vad intervjun kom att handla om, att undersökningen var
anonymiserad, att all information som framkom endast kom att användas i undersökningssyftet samt att vi spelade in ljud under intervjun som endast skulle användas i transkiberingssyfte. För att försäkra oss om att
intervjupersonerna gick med på villkoren fick de även vid intervjutillfället skriva under en kopia på introduktionsbrevet. Innan intervjun satte igång informerade vi intervjupersonerna att de när som helst fick avbryta intervjun och att medverkan var frivillig. Undersökningen var anonym,
intervjupersonernas namn nämndes inte i uppsatsen utan de tilldelades grekiska bokstäver för att kunna särskilja dem. Även i transkriberingen uteslöt vi de namn som nämndes. Vi är medvetna om att intervjupersonernas identiteter skulle kunna bevarats mer konfidentiella i form av att identiteter inte nämns i dokumentutkast. Det här hade haft mer betydelse om ämnet hade varit mer känsligt och om informationen hade kunnat skada
intervjupersonerna om identiteterna framgick. All information som framgick under intervjuerna användes enbart i undersökningssyfte. I
introduktionsbrevet gavs en ytlig beskrivning kring forskningsämnet
eftersom vi inte ville avslöja för mycket på förhand. I kvalitativa intervjuer är det intervjupersonerna själva som ska tolka begrepp och definitioner, därav är det viktigt att intervjuarna inte påverkar intervjupersonerna genom att definiera begrepp åt dem. Vi ansåg att intervjupersonerna inte behövde mer information kring forskningsämnet för att fatta ett välgrundat beslut kring sin medverkan.
Resultat och analys
I detta avsnitt presenteras en sammanfattande bild av resultaten från
samtalsintervjuerna samt en vidare analys av dem. Resultaten är uppdelade i olika teman utformade efter intervjuguiden; medievanor, motiv, innehåll och spekulationer.
8.1 Medievanor
Under det här temat presenteras resultat och analys av intervjupersonernas medievanor, både när det kommer till allmänna medier och mer specifikt streamingtjänster.
Det fanns likheter i medieanvändningen mellan intervjupersonerna. Samtliga använder sig av sociala medier och streamingtjänster i sin vardag.
Användningen av traditionella medier förekommer, men inte i lika stor utsträckning som sociala medier och streamingtjänster. De främsta
anledningarna till att intervjupersonerna använder sig av sociala medier är för att vara uppdaterade och hålla kontakten med andra. Streamingtjänster
används främst för underhållning och tidsfördriv. Enligt Uses And
Gratifications Theory (UGT) är människor själva aktiva i sökandet efter att välja medier utifrån deras behov (West & Turner, 2014). Detta är vad våra intervjupersoner gör, de använder sig av ett eller flera medier med ett speciellt syfte i åtanke.
Alfa, 26 år Först jag läser ju tidningen för och hålla mig uppdaterad och sen jag kollar ju på serier för att jag tycker det är kul / och, lite tidsfördriv också kan man väl säga / jag tycker det är skönt att kolla på en serie såhär på kvällarna och sen sociala media använder jag väl också för och hålla mig uppdater/ nej men det är också såhär det är automatiskt man kollar på det. Ser vad alla gör och PAUS så
En sammanfattad bild av vad intervjupersonerna anser är en streamingtjänst är något som man tittar på. Det är något som man betalar för eller som kräver en prenumeration och man behöver inte ladda ner innehållet. De största anledningarna till att de använder sig av streamingtjänster är för att de är uttråkade, har det som tidsfördriv och som sällskap.
Gamma, 21 år Obviously (SKRATTAR) / så räknas YouTube för det jättemycket kollar på YouTube, det är / typ så fort man är uttråkad det är ofta när man äter mat att man är uttråkad eller om du på kvällen såhär försöker somna //
YouTube (SKRATTAR)
Epsilon, 23 år När jag är hemma oftast själv jag tycker det är skönare att kolla på serier och sånt oftast själv PAUS oftast när jag typ gör någonting samtidigt om man ska städa eller diska eller någonting så kan man ha på nåt i bakgrunden
I genomsnitt tittar intervjupersonerna på streamingtjänster 3-4 timmar per dag. Användningen varierade mycket från person till person och även för personerna själva varierade antalet timmar i perioder. För en av
intervjupersonerna ökade antalet timmar om hen hade en ledig dag, och för en annan fanns det mer tid över till att titta nu när hen pluggar. De här siffrorna anses vara trovärdiga eftersom UGT-forskare anser att användarna själva är medvetna kring sin mediekonsumtion och kan återge en korrekt bild av den (Panda & Pandey, 2017). När det kommer till vad de tittar på är det mestadels serier som gäller för samtliga. Det finns de som anser att serier är mer tidskrävande och kräver dedikation vilket gör att de periodvis väljer att se på filmer istället när de inte har lika mycket tid över.
8.2 Motiv
Under det här temat presenteras resultat och analys av intervjupersonernas åsikter och tankar kring val av aktörer, vilken roll priset spelar och i vilket syfte de använder sig av streamingtjänster.
Alla intervjupersoner använder sig av någon streamingtjänst för film och serier. Den streamingtjänst som alla använder sig av är Netflix. HBO, Viaplay och C More använder sig vissa intervjupersoner av, men inte i lika stor utsträckning. Majoriteten av intervjupersonerna delar sitt abonnemang med en eller flera. Att de delar abonnemang med andra är en av de största anledningarna till att de har valt de aktörer som de har.
När det gäller priset är åsikterna uppdelade i två grupper. Det finns de som anser att priset är för högt och skulle inte betala för streamingtjänsterna själva och det finns de som anser att priset är rimligt och skulle kunna tänka sig att betala för dem själva. Majoriteten av intervjupersonerna har någon i familjen som betalar för ett konto som de i sin tur har tillgång till. En av intervjupersonerna delar sitt konto med flera andra vänner.
Att unga människor idag inte betalar sina abonnemang själva är inte ovanligt.
Däremot kommer de flesta unga idag börja betala för sina egna abonnemang inom de närmsta fem åren då de flyttar hemifrån och blir mer självständiga (Matrix, 2014). Eftersom vi inte vet när intervjupersonerna flyttade hemifrån kan vi inte med säkerhet säga att påståendet ovan stämmer. Vi vet inte heller om intervjupersonerna värdesätter onlineinnehåll högre än äldre personer eftersom vi enbart har unga personer med i intervjun. Studier visar på att även om yngre har en generellt sett lägre inkomst än äldre personer spenderar de mer pengar på köp av onlineinnehåll eftersom de värdesätter
onlineinnehåll högre (Yang et. al., 2015). De här två påståendena går emot vad våra intervjupersoner har uttryckt sig om. Teorin Media System
Dependency Theory (MSD) påstår att ju mer vi använder oss av medier, desto mer beroende blir vi av mediet eftersom våra behov blir tillfredsställda (Yang et. al., 2015). Det här stämmer in väl på en av intervjupersonerna då hen skulle börja betala själv om föräldrarna slutar eftersom hen är så pass fast i sin konsumtion.
Beta, 22 år // som man har inom familjen så // men personligen är det väl ingenting som jag ger pengar FÖR men skulle de av någon anledning // sluta betala skulle man nog skapa en egen prenumeration på grund av att man är så / involverad i det som läggs ut på dom här streamingtjänsterna
Delta, 25år Ja det gör det / det spelar väldigt stor roll / så ja om dom hade sänkt det så hade jag nog övervägt mer //
streamingtjänster // definitivt / men hundratjugonio eller vad ni nu sa för Netflix de nej (Skrattar)
Enligt Rubin (West & Turner, 2014) finns det nio motivationsfaktorer inom Uses and Gratifications Theory (UGT). Flertalet av de här faktorerna kan vi identifiera bland våra intervjupersoner. De mest förekommande
anledningarna till att de ser på streamingtjänster är för att fördriva tiden, fly undan från verkligheten, bli underhållen samt att innehållet är lättillgängligt.
Dessa ses som gratifications sought (GS) som är de behov man söker efter i en upplevelse (Panda & Pandey, 2017). Under tiden som de tittar kan de även få ut andra syften såsom att lära sig något och att koppla av. De här definieras som gratifications obtained (GO) (Panda & Pandey, 2017). De behoven man går in för att tillfredsställa är inte alltid det man får ut av själva upplevelsen (Panda & Pandey, 2017).
Underhållning och att innehållet är lättillgängligt täcks inte av någon av Rubins motivationsfaktorer. Däremot går underhållning att placera in under
den mer övergripande behovskategorien affective, som grundar sig i våra emotionella behov. Att innehållet är lättillgängligt går varken att placera in i motivationsfaktorerna eller behovskategorierna. Det är inte ett behov och går därför inte att placera in under behovskategorierna, däremot är det ett motiv till att vilja titta och skulle kunna vara en motivationsfaktor. Andra forskare har också kommit fram till att lättillgängligheten är ett motiv inom att titta på serier och film (Panda & Pandey, 2017). Den här utvecklingen av motiv har lett till att forskarna börjar öppna upp sig mer inför tanken att teknologin kan vara orsaken till att nya tillfredsställelser skapas (Sundar & Limperos, 2013).
Gamma, 21år För att bli underhållen eller bara försvinna bort från vardagen / gömma sig från allt plugg och kolla på någonting kul eller med typ kompisar och kolla på en bra serie / dels att det är socialt
Zeta, 24 år Vad ska man säga nästan ja: dratt såhär lite lärdomar (SKRATTAR) fått ett nytt sätt att se på vissa saker //
så att liksom vad ska man säga // lite ja men nya perspektiv //
[…] / fått med sig nånting mer än bara underhållning utan att man // dom / serierna blir ju då gärna att man / rekommenderar vidare till kompisar för att man tycker att dom är så himla sevärda liksom
Flertalet intervjupersoner tittar inte alltid aktivt på filmen eller serien utan de gör andra saker samtidigt såsom sminkar sig, diskar och städar. De tycker att det är skönt att ha någonting i bakgrunden och att man inte känner sig lika ensam. Att vilja ha någonting i bakgrunden medan man har sitt fokus på annat kan kopplas till behovskategorin Tension-release. Den här
behovskategorin handlar om att distraheras från vardagen (West & Turner,
2014). Bakgrundsljud kan ses som en distraktion vilket gör att den kan placeras under denna behovskategorin.
Epsilon, 23 år När jag är hemma oftast själv jag tycker det är skönare att kolla på serier och sånt oftast själv PAUS oftast när jag gör någonting samtidigt typ om man ska städa eller diska eller någonting så kan man ha på nåt i bakgrunden
Många unga har idag vanligtvis igång två skärmar samtidigt, exempelvis ser de på tv samtidigt som de skrollar igenom sociala medier på mobilen
(Matrix, 2014). En av intervjupersonerna kollar numera aktivt då hen inte längre har en smart-telefon som distraherar. Detta går emot de övriga intervjupersonerna som delvis delar sitt fokus med annat.
Eta, 23 år Jag kollar aktivt eller ibland kanske jag äter mat men PAUS innan jag hade en vanlig smart-telefon så var det ju oftast man stördes av den och kollade den samtidigt PAUS men nu har jag en knapptelefon och då brukar jag inte ha den med mig
8.3 Innehåll
Under det här temat presenteras resultat och analys av intervjupersonernas åsikter och tankar kring originalserier, utbud, humör och språk. Temat
handlar också om vilka kriterier som gör att en film eller serie är bra, hur stor roll bildkvalitén spelar, utformningen av kategorierna samt hur lätt
navigeringen upplevs på streamingtjänsterna.
För att en serie eller film ska nå upp till intervjupersonernas kriterier över vad som utgör en bra serie eller film krävs det bra skådespelare, själva handlingen ska vara spännande och man ska kunna leva sig in i situationen
och karaktärerna. Att det sker oväntade händelser är också ett viktigt kriterie:
Beta, 22 år ” Plottwists är väl alltid roligt “. Liknande kriterier har gjort att Netflix idag är ledande när det kommer till originalinnehåll (Panda &
Pandey, 2017). Deras serier och filmer har komplexa berättelser, fängslande karaktärer och cliffhangers som fångar publiken (Panda & Pandey, 2017). De här kriterierna stämmer väl överens med det som våra intervjupersoner ansåg utgör en bra serie och film.
När det kommer till en bättre bildupplösning som vissa streamingtjänster erbjuder (exempelvis 4K) är det majoriteten av intervjupersonerna som inte reflekterat över det. Däremot finns det ett par som reflekterar över om det blir en större skillnad i kvalitén, om man exempelvis tar bort HD-
upplösningen. En av de skulle till och med betala mer för en bättre upplösning. Philpott & Duran (2016) menar att användare av
streamingtjänster föredrar bra bildkvalité över en dålig, då främst HD-kvalité över en sämre upplösning. Vissa av våra intervjupersoner reflekterar över bildupplösningen och tycker att det är viktigt med bra bildkvalité. Att erbjuda den bästa kvalitetsupplevelsen är centralt för att hålla kvar sina
prenumeranter (Philpott & Duran, 2016).
Gamma, 21 år Nej asså jag tycker det är ganska viktigt iallafall att man har en bra // för om det är för blurrigt då orkar man ju inte ens kolla så nej det är ganska viktigt tycker jag att ha en fin upplösning PAUS jag skulle nog betala mer för att ha en fin upplösning om man säger så
Samtliga intervjupersoner ser på Netflix Originals i någon form av
utsträckning. När vi frågade om originalinnehållet uppstod det en osäkerhet hos intervjupersonerna om de andra streamingtjänsterna ens hade
originalinnehåll. Den här osäkerheten kretsade kring C More och Viaplay.
Endast en av intervjupersonerna nämner att hen tar del av originalinnehåll från en annan streamingtjänst utöver Netflix. HBO kommer inte på tal när
originalinnehållet tas upp. Vissa av intervjupersonerna pratar om serier som är HBO:s egenproducerade men de verkar inte reflektera över det som originalinnehåll.
Åsikterna kring originalinnehållet på Netflix är uppdelade i två grupper. Det finns de som tycker att originalinnehållet har en hög standard och ibland till och med högre än deras övriga utbud. Vissa av intervjupersonerna anser att originalinnehållet har påverkat deras val av tjänst.
Zeta, 24 år Det har liksom varit en bidragande faktor att // man har väl kanske nån period haft / mer än en streamingtjänst samtidigt som jag betalat för och då har det verkligen blivit att //
nej men den här / content så att säga kan jag ju inte få på / nån av dom andra så det har verkligen vägt upp till att det känns och sen när man / bara har haft Netflix så // har det ju kommit fler serier och man har sett dom och bara tyckt att dom är jättebra det är ju verkligen att man / blir nöjd med sitt val för man känner att det var rätt det här var bra liksom / den här serien hade jag inte velat missa till exempel om jag inte hade haft de //
Sedan finns det den andra gruppen av intervjupersoner som tycker att originalinnehållet på Netflix inte skiljer sig från deras övriga utbud och har inte påverkat deras val av streamingtjänst.
Samtliga intervjupersoner anser att utbudet på streamingtjänsterna spelar stor roll vid val av tjänst. Majoriteten av intervjupersonerna tycker att utbudet är uppdaterat och att det har blivit bättre med åren. En av intervjupersonerna tycker att Viaplay och C More har en bättre uppdatering av sitt innehåll än vad Netflix har, hen anser att Netflix storlek är till dess nackdel då de blir långsammare att förnya sitt innehåll. Innehållet på streamingtjänster är det mest väsentliga och utan rätt innehåll är tjänsten inte intressant för
prenumeranterna (Philpott & Duran, 2016). För våra intervjupersoner är innehållet en stor del av streamingtjänsternas dragningskraft. Innehållet är streamingtjänsternas främsta vapen för att locka till sig användarna (Philpott
& Duran, 2016).
Beta, 22 år Otroligt // för man kan känna lite det är väl därför jag egentligen kan föredra Viaplay och C More framför en sån jätte som Netflix egentligen på grund av att jag anser att Netflix har blivit långsamma deras utbud är väldigt stort // men dom är relativt långsamma // när det kommer till att få in dom nya serierna eller dom / nya filmerna // där tycker jag att både Viaplay och C More ligger mycket mer i framkant
Gamma, 21 år Ja det är också jätteviktigt jag tror Netflix i början var ganska krassligt på vad de hade och då med kanske att du väljer andra / så det är absolut jätteviktigt och att serierna är lite mer up-to-date så det inte är att du är en säsong / bak att det ändå är att du kan kolla på det som sänds nu
Samtliga personer tycker att utbudet är stort på Netflix. Däremot är det flera personer som anser att utbudet av vad som tilltalar dem är mindre och att utbudet till stora delar består av dåligt innehåll. En intervjuperson anser att Viaplay har ett mindre utbud än Netflix medan en annan anser att C More har ett mindre utbud. En aspekt av att utbudet på streamingtjänster är stort är att man kan spendera mycket tid på att leta efter rätt innehåll och det slutar ofta upp med att man skrollar mer än man kollar. Eller så slutar det med att man kollar på någonting som man redan har kollat på. Det finns idag appar som är kopplade till streamingtjänsterna som till exempel Playpilot. Den här appen använder sig en av intervjupersonerna av vilket gör att hen anser att det är lätt att hitta innehåll som lockar.
