UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen
Företagsekonomi C Kandidatuppsats HT-08 2009-01-16
Grön marknadsföring
‐ En studie av MTG Radio och TV4
Författare: Pontus Finnström Madeleine van der Veer Handledare: Cecilia Pahlberg
Sammandrag
Syftet – Syftet med denna uppsats är att studera hur MTG Radio och TV4 har valt att använda sig av grön marknadsföring. Vidare undersöker vi om företagen har ett helhetsperspektiv med den gröna marknadsföringen, det vill säga om de tydligt arbetar med miljöfrågorna både externt och internt.
Design/metodologi/tillvägagångssätt – Efter en kort historisk bakgrund redogör vi för den teoretiska bakgrunden till hur företag bör utforma den gröna marknadsföringen så att den effektivt når ut till kunder. Vi studerar sedan två företag, MTG Radio och TV4, för att se hur dessa arbetar med grön marknadsföring.
Resultaten från studierna förs sedan samman med teorin till en analytisk diskussion.
Resultat – De studerade företagen har uppvisat delvis skilda tillvägagångssätt för hur de använder sig av grön marknadsföring. Största skillnaderna ligger i att MTG Radio arbetar internt i linje med vad dagens teoribildning menar att företag ska göra, och mycket av TV4:s externa arbete är utformat så att den enskilde individen kan se tydliga individuella fördelar med budskapen. Vi har också funnit en vilja hos företagen att påverka andra organisation-er.
Praktiska implikationer – Eftersom MTG Radio och TV4 arbetar med delvis olika områden inom den gröna marknadsföringen så skulle företagen kunna dra nytta av att studera varandras arbete.
Originalitet/värde – Vad vi erfar har inga studier gjorts utifrån hur svenska radio- och televisionsföretag använder sig av grön marknadsföring. Båda företagens önskan att påverka andra organisationer är något som inte heller finns diskuterat i dagens forskning om grön marknadsföring.
Nyckelord – Grön marknadsföring, Grön kommunikation, Grönt helhetsperspektiv
Innehållsförtäckning
1. Inledning... 1
1.1 Problemdiskussion ………..1
1.2 Syfte ... 2
1.3 Disposition ………. 2
2. Grön marknadsföring... 3
2.1 Den tidiga gröna marknadsföringen... 3
2.2 Grön marknadsföring som företagsstrategi... 4
2.3 Intern grön marknadsföring ... 5
2.4 Extern grön marknadsföring ... 7
2.4.1 Den emotionella aspekten i grön marknadsföring ... 8
2.4.2 Andra värdeaspekter med grön marknadsföring ... 8
3. Metod ...10
3.1 Intervjuer ... 10
3.2 Sekundära källor ... 13
3.3 Observation ... 13
3.4 Varsamhet av information från intervjuer och officiella handlingar ... 13
4. MTG Radio...15
4.1 Internt arbete med miljön ... 15
4.2 Extern grön marknadsföring ... 16
4.2.1 Grön kommunikation via radio ... 17
4.2.2 Grön kommunikation via Internet... 18
4.3 Påverkan på andra organisationer ... 18
5. TV4 ...19
5.1 Internt arbete med miljön ... 19
5.2 Den externa satsningen ... 20
5.2.1 Grön kommunikation i TV... 20
5.2.2 Grön kommunikation via Internet... 21
6. Analys och diskussion ...22
7. Slutsats...25
7.1 Kritisk reflektion ... 26
7.2 Förslag på fortsatt forskning ... 26
Källförteckning ...27
Bilaga 1, Intervjuer ...30
1. Inledning
Under 1980- och 1990-talet startade en diskussion om hur miljön tog skada genom vår konsumtion av miljöfarliga produkter som till exempel rengöringsmedel och hårstylingprodukter. Det uppstod restriktioner mot att använda den skadliga gasen freon, men även mot giftiga kemikalier som vi varit vana vid i dagligvaruhandeln. Vid samma tidpunkt dök det upp fler produkter som var producerade för att inte skada miljön. Många minns nog till exempel rengöringsmedlet Grummes reklamfilm som sändes under större delen av 1990-talet med det idylliska skärgårdslandskapet som skulle visa vad vi kunde förlora (Wahlberg, 2008). Trots en kontinuerlig miljödiskussion under 1990-talet så förändrade allmänheten inte nämnvärt sina vanor eller beteenden för att agera mer miljövänligt (Lee, 2008).
Den tidigare amerikanska vicepresidenten Al Gore fick under 2006, med sin dokumentärfilm ”En obekväm sanning”, stor uppmärksamhet vilket ledde till att allt fler uppmärksammade frågan om klimatet och miljön (Tjurfjell, 2007). Flertalet medieföretag, bland annat TV4, följde sedan upp med egna specialprogram och dokumentärer runt ämnet. Sedan dess har allmänhetens miljömedvetenhet ökat, och företag har börjat ta sitt ansvar (Tjurfjell, 2007). Det sägs att under 2007 var miljön den hetaste frågan som diskuterades bland allmänheten (Melén, 2007).
Det har utvecklats en medvetenhet hos företag att konsumenter vill se att företag tar ansvar (Hartman et al., 2005, Camino, 2004). Idag används grön marknadsföring av företag inom flertalet branscher. Det innebär att företag inte bara ser på sin image utåt utan också på hela företagets påverkan på miljön (Saha & Darnton, 2005). I Sverige har tidningarna sedan länge arbetet med miljöfrågorna (Holmqvist, 2008) men nu har även andra medieföretag följt efter. TV4 och MTG Radio är två medieföretag som tydligast börjat arbeta med miljöfrågor. Företagen har till exempel gröna kampanjer i tv, radio och på internet och har även satt miljön som ett kärnvärde inom organisationen.
1.1 Problemdiskussion
För att en grön marknadsföring ska vara effektiv krävs det att det interna arbetet inom organisationen är lika prioriterat som det externa arbetet. Kunder vill se att företag
lever som de lär och att en grön marknadsföring inte bara är ett försäljningsknep.
Företagen måste därför se till att alla delar inom organisationen är anpassade till att ta ansvar för miljön och att alla anställda är engagerade i det interna arbetet. Hur kan företag genomföra en intern grön marknadsföring?
När företag använder sig av grön marknadsföring är det viktigt att de sätter kunden i fokus, precis som vid vanlig marknadsföring. Det har visat sig att det inte är tillräckligt att informera kunder om att en grön konsumtion leder till en minskad påverkan på miljön. Företagen måste fortfarande förmedla vad den enskilde kunden har att vinna på att välja deras erbjudande. Hur formar företag då en grön marknadsföring så att den når ut till kunderna?
När det gäller medieföretag som radio- och televisionsföretag kan det vara svårt för konsumenten att se vilken miljöpåverkan verksamheten har. Som vi tidigare nämnt har MTG Radio och TV4 nyligen börjat arbeta med de gröna frågorna i en större utsträckning. Företagen har med sina respektive tjänster en möjlighet att nå ut till och även påverka en stor andel av Sveriges befolkning. Det innebär att deras användning av grön marknadsföring har potential att få stor genomslagskraft hos allmänheten.
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att studera hur MTG Radio och TV4 har valt att använda sig av grön marknadsföring. Vidare vill vi undersöka om företagen har ett helhetsperspektiv med den gröna marknadsföringen, det vill säga om de tydligt arbetar med miljöfrågorna både externt och internt.
1.3 Disposition
För att kunna få en bra förståelse för ämnet krävs en återblick över hur grön marknadsföring har utövats historiskt med fällor och framgångsbeskrivningar. Med det som bakgrund presenterar vi sedan de teoretiska rönen om hur grön marknadsföring skall bedrivas på ett effektivt och bra sätt. I metodavsnittet som följer redogör vi för hur vårt tillvägagångssätt sett ut för att samla in data om TV4 och MTG Radios gröna marknadsföring. Efter den empiriska presentationen följer sedan en analys och diskussionsdel där vi för samman den teoretiska och empiriska datan. Vi avslutar sedan arbetet med en sammanfattande slutsats.
2. Grön marknadsföring
Grön marknadsföring är primärt fokuserad på att skapa och föra fram miljövänliga produkter. I grunden betyder det att alla marknadsföringsaktiviteter behöver utföras inom ramverket för miljövänligt ansvarstagande. En svårighet som den gröna marknadsföringen ställs inför är att den inte bara ska tilltala till konsumenter som redan har ett grönt köpbeteende utan framför allt till dem som måste övertygas om att den ekologiska aspekten av konsumtion är viktigt. Idag arbetar företag allt mer med de gröna frågorna och tar dem på stort allvar. (Kolk & Pinkse, 2007, s. 370-71.) 2.1 Den tidiga gröna marknadsföringen
Grön marknadsföring började först uppmärksammas på 1970-talet. George Fisk gav 1974 ut boken ”Marketing and the Ecological Crisis” som kan sägas utgöra själva början på det akademiska intresset för ämnet (Kilbourne, 1995, s. 9). Det skulle dröja till i slutet av 1980-talet, början på 1990-talet innan grön marknadsföring skulle komma att diskuteras som ett viktigt fenomen inom framtidens marknadsföring (Hartmann & Ibáñez, 2006, s. 673, Hartmann, et al., 2005, s. 9, Peattie & Crane, 2005, s. 358-59). Den gröna konsumtionen började då utvecklas, och övertygelsen om vikten av en övergång till allt mer grön konsumtion spreds. Ett grönt fokus hos företag blev viktigare och en direkt miljöinriktad marknadsföring blev vanligare. En grön inriktning hos företag sågs som en möjlighet att få ekonomiska fördelar. (Peattie
& Crane, 2005, s. 358-359.) Trots denna optimism framkom i mitten av 1990-talet rapporter som framhöll att den gröna konsumtionen inte ökade som tidigare förutspåtts och att efterfrågan på gröna produkter inte hade förändrats anmärkningsvärt. Konsumenternas oro, miljömedvetenhet och vilja att köpa gröna produkter gick inte ihop med deras faktiska köpbeteende. (Lee, 2008, s. 574, Peattie
& Crane, 2005, s. 358-359.)
De svaga försäljningssiffrorna och den starka misstron mot grön marknadsföring på 1990-talet har visat sig bero på att företagen inte levde upp till sina gröna budskap.
Det blev svårare för företag som använder sig av grön marknadsföring att framstå som trovärdiga. (Peattie & Crane, 2005, s. 358.) Peattie & Crane (2005, s. 360-64) har identifierat ett antal marknadsföringsaktiviteter som ledde fram till stagnationen och
misslyckandet för den tidiga gröna marknadsföringen. Många företag utvecklade sin gröna marknadsföring till att innefatta PR, lobbyverksamhet med mera, utan att ha någon större substans bakom budskapen. De började i efterhand identifiera miljövänliga fördelar med sina existerande produkter i hopp om att locka fler kunder.
Det fanns få eller inga riktiga intressen hos företag att söka och utveckla andra mera miljövänliga alternativ till de existerande produkterna. (Ibid.)
Åtskilliga företag blev medvetna om vilka kostnadsbesparingar som kunde bli möjliga genom att tänka miljömedvetet. För dessa företag blev den gröna marknadsföringen snarare en strategi för att nå högre vinster och lägre kostnader än att agera miljövänligt. (Peattie & Crane, 2005, s. 362.) Flera av de som introducerade miljövänliga och innovativa produkter/tjänster1, glömde också bort konsumenten i processen. Flertalet av företagens produkter/tjänster sågs av konsumenterna som för dåliga, för dyra eller för oattraktiva. (Peattie & Crane, 2005, s. 363.) Företag negligerade eller kompromissade ofta med traditionella produktattribut såsom bekvämlighet, tillgänglighet, pris, kvalitet och prestanda (Ginsberg & Bloom, 2004, s.
80).
Företagen har varit alldeles för traditionellt försäljningsinriktade och det kortsiktiga lönsamhetsperspektivet har stått i fokus. Det har saknats ett helhetsperspektiv kring miljöfrågorna hos företagen som använt sig av grön marknadsföring. (Peattie &
Crane, 2005, s. 365.) Många företag missade att konsumenter inte nödvändigtvis upplever individuella fördelar enbart på grund av att en produkt är miljövänlig (Pickett-Baker & Ozaki, 2008, 282-83, Hartmann & Ibáñez, 2006, s. 676). En annan aspekt som senare framkommit är att konsumenter har svårt att förstå och se de direkta miljömässiga värdena av att handla grönt om inte en större del av befolkningen gör det. Att fokusera på vad den enskilda konsumenten bidrar till i det
”stora globala sammanhanget” räcker således inte för att motivera till grön konsumtion. (Hartmann & Ibáñez, 2006, s. 676.)
2.2 Grön marknadsföring som företagsstrategi
Till en början arbetade företag med miljöfrågor efter politiska och strukturella påtryckningar. På senare tid har företagen själva alltmer börjat arbeta och utveckla
1En grön produkt/tjänst strävar efter att skydda eller förbättra miljön genom att spara på energi och/eller resurser
sina organisationer när det gäller grön marknadsföring. Detta har lett till att dagens arbete kring miljöfrågorna i allt större utsträckning sker mer marknadsorienterat.
Många företag har gått från att ha ett skeptiskt eller rent av negativt förhållningssätt till miljöfrågor, till att ha en proaktiv eller bejakande attityd. (Kolk & Pinkse, 2007, s.
370-1.) Att företag implementerat gröna processer och anpassningar internt behöver inte betyda att de kommunicerar detta externt. Om det inte finns några klara kopplingar mellan ökad försäljning eller ökade marknadsandelar menar Ginsberg &
Bloom (2004) att det inte finns någon anledning för företag att gå ut och kommunicera att de är gröna. De menar att det till och med kan vara sämre för vissa företag att gå ut med en grön profil, om de vänder sig till en målgrupp som inte tilltalas av gröna aspekter. (Ginsberg & Bloom, 2004. s. 81.)
Ett förnyat synsätt på produkten/tjänsten är essentiellt. Kunderna väljer produkter av andra skäl än vad företag tidigare uppmärksammat. Det innebär att konsumenter har blivit mer medvetna och uppmärksammade på till exempel vilka material som används i produktionen och hur biprodukter hanteras. Detta är en av flera aspekter som delvis saknades i den tidiga gröna marknadsföringen. (Peattie & Crane, 2005, s.
364-65.)
Mark Dolliver (2008) menar i tidskriften Adweek att företag idag vare sig de vill eller inte måste bli gröna. Ofta är det så att kunderna har högre krav på företagen än vad de har på sig själva. När det kommer till gröna produkter menar han att kunderna idag har lärt sig, som han uttrycker det, ”talk the talk but are still in the baby-steps phase of walking the walk”. (Dolliver, 2008, s. 26-8.) Detta stöds av Pickett-Baker och Ozaki (2008) samt Lee (2008) som menar att det finns ett gap mellan konsumenters övertygelse och deras faktiska handlande. En av marknadsförarnas stora svårigheter idag är att förstå den verkliga önskan hos konsumenter att vara ”gröna” (Smith, 2008, s. 33). Det är svårt för företag att besluta sig för om de skall vara helt gröna och därmed kanske dra till sig en mindre nischad marknadsandel, eller försöka få den breda marknaden att bli mer hållbar trots en bristfällig förståelse hos konsumenten över vad en hållbar utveckling innebär (Peattie & Crane, 2005, s. 364-65).
2.3 Intern grön marknadsföring
Enligt Hartman et al. (2005, s 21) så existerar det ett allmänt samtycke om att en grön marknadsföring kräver mer än bara en extern kommunikation mot konsumenterna.
Författarna menar att en grön marknadsföring utan ett helhetsperspektiv aldrig kommer att lyckas. För att vara trovärdiga med sin gröna marknadsföring behöver företaget anpassa organisationen till att ta ansvar för miljön (Camino, 2004, s. 1347).
Kunder kan reagera positivt mot ett företag som har ett grönt erbjudande, men kan likväl reagera negativt om företaget inte tar hänsyn till miljön inom organisationen (Ibid, s. 1341). Ett långsiktigt perspektiv, som omfattar hela företaget och dess resurser är viktigt. Att bli miljöcertifierad är ett tillvägagångssätt för företag att visa att de jobbar med miljöfrågorna i hela organisationen. ISO 14000 är det vanligaste miljöcertifikatet som företag kan använda sig av. Det är en internationell standard för företag rörande miljöarbete inom organisationer där ISO 14001 specificerar vilka krav en organisation måste uppfylla för att bli certifierade som ett miljövänligt företag.
(Poksinska et al., 2002, s. 585-87.) Det är även viktigt att företagen försöker tänka innovativt och gå utanför de rådande mönstren och normerna som vi normalt lever efter idag (Peattie & Crane, 2005, s. 364-65).
När företag börjar med ett internt grönt arbete inom organisationen, behöver de ha klart för sig om det är möjligt att särskilja sig gentemot andra företag genom ett grönt arbete och hur ens kundsegment ser på gröna frågor. Genom att vara införstådd med dessa aspekter, kan företagen avgöra vilken sorts grön strategi de ska anamma. Enligt Ginsberg och Bloom (2004, s. 81-3) finns det huvudsakligen fyra sätt för företag att arbeta när det gäller gröna frågor:
1. Genom att allmänt försöka vara goda aktörer där huvudfokus med det gröna arbetet ligger i att öka effektiviteten i företaget på ett miljömedvetet sätt.
2. Genom att använda grön marknadsföring som en försiktighetsåtgärd eller svar på eventuell kritik.
3. Genom att företag investerar i långsiktiga miljövänliga lösningar och har förmågan att differentiera sitt gröna arbete men ändå inte gör det på grund av att de kan tjäna mer på att framhålla andra fördelar.
4. Genom att vara exceptionellt gröna samtidigt som det finns en holistisk grön syn inom hela företaget. (Ibid.)
Generellt kan sägas att mycket står på spel för företag som väljer att implementera en grön marknadsföringsstrategi. Det anses vara svårare att kommunicera ett företags
gröna budskap om inte synsättet har funnits i organisationen från början enligt Ginsberg & Bloom. (2004, s. 84.) Det innebär samtidigt att det blir enklare för företag som grundats med dessa principer. Att inkorporera ett ”samvete” i organisationen i ett senare skede innebär för företag, förutom att det blir svårt att framstå som trovärdigt, också att det kommer att vara mycket dyrare och mindre effektivt. (Smith, 2008, s.
33.) Oftast krävs det en större investering av kapital som dels är en följd av hårda komplicerade regelverk och förordningar som företagen måste gå igenom. Det finns även alltid en risk att företag förlorar kunder när de byter strategisk inriktning.
(Ginsberg & Bloom, 2004, s. 84.)
Trots att det kan krävas ansenliga investeringar för att arbeta på ett sätt inom organisationen som är mer skonsamt för miljön så kan det också innebära att företag kan spara en hel del pengar. Till exempel kan justeringar i resursutnyttjandet leda till en minskad miljöpåverkan samt ett sparande av utgifter. Ett företag kan alltså tjäna på att ställa om till en mer miljövänlig organisation. (Ginsberg & Bloom, 2004, s. 81.) 2.4 Extern grön marknadsföring
Den tidiga gröna marknadsföringens misslyckande visade att det inte fungerade att enbart kommunicera de miljömässiga fördelarna med ett grönt erbjudande. Det saknades också ett kundperspektiv där företagen placerade kunden i centrum. På grund av den tidigare besvikelsen har en skepticism gentemot gröna produkter och tjänster uppstått. (Ottman, et al., 2006, Smith, 2008, s. 33.) En framgångsrik grön marknadsföring bör också precis som annan marknadsföring sätta kunden i fokus enligt Peattie och Crane (2005, s, 364).
Enligt Pickett-Baker och Ozaki (2008, s. 289-90) anser många konsumenter att gröna produkter inte marknadsförs tillräckligt bra. Författarna menar att en mer effektiv och konsumentanpassad marknadsföring skulle förstärka konsumenters vilja att välja gröna produkter.
Det har visat sig att ett sätt att lyckas få konsumenter att forma en miljömedveten attityd är att använda sig av emotionella budskap snarare än funktionella budskap (Pickett-Baker & Ozaki, 2008, s. 282-83). Empiriska studier har påvisat att konsumenter väljer gröna varumärken främst för att må bättre själva och inte för att de är bekymrade över vilka miljökonsekvenser deras konsumtion har (Hartmann &
Ibáñez, 2006, s. 676).
2.4.1 Den emotionella aspekten i grön marknadsföring
Ett stort misstag med den tidiga gröna marknadsföringen var enligt Pickett-Baker och Ozaki (2008, s. 289-90) att de gröna produkterna inte marknadsfördes tillräckligt bra för att spela på konsumenternas känslor. Hartman och Ibáñez (2006, s. 676) menar att många konsumerar grönt för den känsla av moralisk belåtenhet de får av sitt handlande och inte på grund av att de faktiskt bidrar till det allmänna goda. Det kan därmed vara strategiskt för företag att försöka återskapa denna känsla hos konsumenterna genom sina gröna erbjudanden (Rubik & Frankl, 2005, s. 27).
Det framgår att det i huvudsak inte är materiella värden som styr konsumentens val vid konsumtion utan de emotionella värdena tycks vara av större vikt. I marknadsföring bör företag tänka på att produkter/tjänster ska tilltala folks känslor/hjärta lika mycket som deras förnuft. Ett exempel på detta är konsumtion av ägg. Åtskilliga konsumenter köper frigående ägg trots att det inte finns någon märkbar smakskillnad mellan dessa och ägg från höns i bur. Det måste således finnas en annan förklaring till varför konsumenter köper ägg från frigående höns. (Rubik & Frankl, 2005, s. 26.) Rubik och Frankl (Ibid.) menar att anledningen ligger i den individuella, emotionella tillfredsställelsen som konsumenten får av en sådan konsumtion. En bra riktad grön marknadsföring kan på liknande sätt spela på individuell, emotionell tillfredsställelse hos konsumenten (Hartmann & Ibáñez, 2006, s. 677). Trots det, är det dock viktigt för företag att infria kundernas behov och önskemål utöver de rent miljömässiga. Företag bör inkludera andra och vanliga fördelar, med att äga en produkt eller utnyttja en tjänst, än just de miljömässiga. (Peattie & Crane, 2005, s.
366, Ottman et al., 2006, s. 24, Pickett-Baker & Ozaki, 2008, s. 289.) 2.4.2 Andra värdeaspekter med grön marknadsföring
En grön marknadsföring bör enligt flertalet forskare föra fram ett grönt budskap så att det fokuserar på de individuella fördelarna som konsumenten får ut av att konsumera grönt. För att uppnå det kan företagen använda den redan existerande kunskapen hos kunderna för att förstärka sin marknadsföring. (Ottman et al., 2006, s. 31, Peattie &
Crane, 2005, s. 366, Pickett-Baker & Ozaki, 2008, s. 288.)
Det kan vara strategiskt effektivt vid grön marknadsföring att hitta en väg som stämmer överens med både konsumenternas behov och värderingar (Pickett-Baker &
Ozaki, 2008, s. 282). Det finns ofta flera icke-miljömässiga fördelar som kan vara värdefulla att kommunicera till kunderna. Flera av dessa är en följd av den
miljövänliga aspekten i produkten, men som kunden inte direkt relaterar till miljövänlighet, för det ger kunden andra åtråvärda värden. Kostnads- eller effektivitetsfördelar, hälso- och säkerhetsfördelar, prestation och bekvämlighet samt symbolism och status är exempel på andra fördelar som är bra att fokusera på.
Konsumenter kommer främst att reagera på en grön marknadsföring som tydligt kopplar deras personliga sfär till produkten/tjänsten och vilka fördelar som kunden direkt eftersträvar i erbjudandena. (Ottman et al., 2006, 24-31.)
Bilindustrin är ett tydligt exempel där företag har tagit ett steg ifrån att informera om de miljövänliga fördelarna med att välja en miljöbil. Istället fokuserar företagen mer på de direkta ekonomiska fördelarna för kunden. Förutom ekonomiska fördelar så använder sig också bilindustrin av status som en indirekt fördel av att välja en miljöbil. Toyotas bilmodell ”Prius” är ett bra exempel där varumärket ”Prius” har fått större betydelse för försäljningen än den miljövänliga aspekten. (Ottman et al., 2006, s 29.)
I teoriavsnittet byggdes en bild med hjälp av hur grön marknadsföring först bedrevs, över vad som idag visat sig vara ineffektivt och i förlängningen även skadligt för trovärdigheten hos företaget. En av de största anledningarna till den tidiga gröna marknadsföringens misslyckande var att det saknades substans bakom de gröna budskap företag använde sig av. Den gröna marknadsföringen använde sig även av ett budskap som fokuserade på de rent miljömässiga effekterna, något som visat sig inte fungera på konsumenterna. Den var samtidigt relativt konservativ och alltså inte nytänkande eller innovativ.
Dagens teoribildning har istället visat att företag bör ha ett helhetsperspektiv inom organisationen kring grön marknadsföring. Den interna delen som tidigare försakades är viktig för att företag skall kunna vara trovärdiga med sitt budskap. Samtidigt har det visat sig att det ger större genomslagskraft i det externa arbetet om företagen framhäver andra värden än de just miljövänliga. Att spela på konsumenternas emotioner eller framhäva andra individuella fördelar, har visat sig vara effektiva sätt för att företag ska lyckas med grön marknadsföring.
3. Metod
För att besvara vårt syfte med uppsatsen har vi valt att göra en studie av TV4 och MTG Radio. Trots att företagen agerar på två olika marknader, radio respektive tv, finns det många likheter som gör att företag är intressanta att studera utifrån vårt syfte. MTG Radio och TV4 är leverantörer av reklamfinansierad underhållning och båda har implementerat miljöfrågor som ett kärnvärde i såväl den interna organisationen som vid det externa arbetet. Förhållandet mellan företagen och kunderna är speciellt med tanke på att kunderna inte direkt, utan indirekt, betalar för att utnyttja deras tjänst. Företagen verkar därutöver på marknader där det är svårt för kunden att avgöra vilka negativa miljökonsekvenser det medför att utnyttja tjänsterna.
För att kunna reda ut hur MTG Radio och TV4 använder sig av grön marknadsföring och om de har ett helhetsperspektiv i arbetet, utförde vi en kvalitativ studie. Studien baserades på kvalitativ data som huvudsakligen samlades in via intervjuer med ansvariga på företagen. Som komplement till intervjuerna, använde vi oss även av sekundär data. Det gjorde vi genom att studera vad företagen själva skrivit om hur de arbetar med sitt miljöengagemang och vad andra skrivit om deras arbete i bland annat dagspress. Den sekundära datan införskaffade vi för att inför intervjuerna ha en övergripande kunskap om hur företagen arbetar med grön marknadsföring. Vi utförde också kvalitativa observationer i form av lyssnande på MTG Radios radiokanaler NRJ och RIX FM.
3.1 Intervjuer
Vi intervjuade de ansvariga för respektive företags gröna arbete och marknadskommunikation. Vi intervjuade två personer på varje företag för att få en fylligare bild.
På MTG Radio intervjuade vi Richard Marston som är Verkställande Direktör (VD) och initiativtagare till deras gröna satsning. Han har den övergripande kontrollen över det gröna arbetet inom organisationen och är den som idag på MTG Radio har den djupaste kunskapen om hela det arbetet. Vi intervjuade även Robert Jarosz som är
ansvarig för själva arbetet rörande ”GoGreen”2 på MTG Radio.
Då TV4 inte hade någon som var ansvarig för det gröna arbetet intervjuade vi Gunnar Gidefeldt som är marknadschef. På sin position bör han ha insikt i hur TV4 arbetar internt och externt med de gröna frågorna. Vi gjorde även en e-postintervju med Annika Modigh som är redaktör för TV4:s satsning med Världsnaturfonden och den gröna webbplatsen minplanet.se.
Då vi till stor del i arbetet var beroende av intervjuerna och respondenternas goda vilja att delta och dela med sig av sitt kunnande i ämnet har intervjuerna skett på respondenternas villkor. Utan deras deltagande hade vi inte kunna skapa oss samma bild över hur företagen arbetar med de gröna frågorna. Intervjuerna ägde rum på de individuella företagens huvudkontor. Då miljön är en viktig aspekt i ett företags identitetsskapande, och hur de kommunicerar, ser vi dock inga större problem med att intervjuerna tog plats på huvudkontoret. Att intervjuerna ägde rum på respondenternas villkor är något vi haft i åtanke vid behandling av materialet. Eftersom intervjuerna med MTG Radios representanter genomfördes på engelska så har vi varit särskilt varsamma vid behandlingen av materialet för att undvika missförstånd på grund av den språkliga skillnaden. En av intervjuerna genomfördes via e-postkontakt på grund av logistiska skäl. Vi hade möjlighet att sedan ställa följdfrågor via telefon men valde att inte göra detta då e-post svaren var så pass omfattande och tydliga.
Under intervjuerna använde vi oss av en semistrukturerad intervjuform med en manual över de områden som vi ämnade täcka under intervjuerna. Motivet till att använda oss av en semistrukturerad intervjuform var att vi ville minimera risken att styra respondenterna. Eftersom det inte tidigare har genomförts en liknande studie av grön marknadsföring inom tv- och radiobranschen, har vi inte haft hjälp av tidigare forskning för att tydligt strukturera direkta frågor. Genom den öppna manualen minskade vi risken för riktade svar och lät istället respondenterna själva styra i vilken riktning de ville gå med samtalet, samt att det gjorde det enklare för oss att anpassa oss och komma med följdfrågor. Det är i linje med hur Holme och Solvang (1997) menar att en semistrukturerad intervjuform fungerar. Den öppna manualen fungerade mer som en checklista för oss att kontrollera att alla relevanta ämnesområden och frågor togs upp under intervjuerna. (se bilaga 1.) Vid det första intervjutillfället
2GoGreen är namnet på MTG Radios interna och externa gröna kampanj.
särskilde vi inte tydligt på det interna och det externa arbetet i den öppna manualen.
Däremot togs dessa delar upp i intervjun. Vid de senare intervjuerna särskilde vi det interna och det externa arbetet även tydligt i manualen.
Under de semistrukturerade intervjuerna utgick vi från fyra huvudsakliga teman. Ifall respondenterna inte skulle prata fritt efter manualen som vår tanke var, hade vi format specifika frågor att luta oss tillbaka på. Vi behövde dock aldrig använda oss av de direkta frågorna. De fyra teman som berördes var bakgrunden till det gröna arbetet, internt arbete, externt arbete samt respons från lyssnare och tittare, svårigheter och fortsattarbete. Med dessa teman ville vi få svar på:
• Bakgrunden till det gröna arbetet; när företagen började arbeta med gröna frågor, vad anledningen till starten av detta arbete var samt vilka de första åtgärderna var.
• Internt arbete; hur de idag ser på det interna arbetet, vad som konkret utförs idag och vilka mål de har med det interna arbetet.
• Externt arbete; hur företagen ser på sitt externa arbete, vad som konkret utförs idag, vilka tankar som finns bakom arbetet och vad företagen vill förmedla till lyssnarna/tittarna.
• Respons från lyssnare och tittare, svårigheter och fortsatt arbete; Under det sista temat ville vi få klarhet över hur de uppfattat att responsen var från deras lyssnare/tittare, vilka svårigheter de upplevt samt hur de ämnar fortsätta sitt arbete med de gröna frågorna.
Under intervjuerna ställde vi båda frågor, antecknade och kontrollerade att vi fått svar på det vi ämnat. Vi har efteråt sammanställt intervjuerna enskilt och senare jämfört, diskuterat och fört samman anteckningarna till en helhet.
En fråga som vi har varit medvetna om vid intervjuerna är att det interna miljöarbetet kan vara mer omfattande än vad som framgått. Det kan hända att respondenterna omedvetet förbisett vissa delar av deras gröna arbete utan att själva vara medvetna om det.
3.2 Sekundära källor
Den sekundära datan vi samlade in för arbetet hämtade vi bland annat från företagens webbplatser och från dagspress. Med denna information kunde vi först skaffa oss den grund som vi tidigare nämnt att vi byggde intervjuerna på, men vi använde oss även av denna information för att sedan få en djupare och fylligare bild över hur företagen arbetar med grön marknadsföring. Den sekundära datan rörande deras gröna marknadsföring är berättande och visar samtidigt på företagens värderingar. Även om det material som vi hämtat från dagspress inte är vinklat och kontrollerat av de företag vi studerade behövde vi även behandla detta varsamt då materialets upphovsmän kan ha sin egen agenda och syn.
Vi har på TV4:s webbplats tagit del av alla de avsnitt som sänts av programmet
”Många Bäckar Små” under hösten 2008 och har studerat dessa utifrån hur de arbetar och lyfter fram miljöfrågan i programmen. Vi har även studerat de videoklipp TV4 har lagt ut på sin miljöwebbplats minplanet.se.
3.3 Observation
Observationerna gjordes under första halvan av december månad, då vi regelbundet lyssnade på MTG Radios radiokanaler NRJ och RIX FM för att kunna bilda oss en uppfattning om hur deras miljöarbete kommer fram i deras radiokanaler.
Målet med observationerna var att få en tydlig bild över hur företagen arbetar externt mot konsumenterna med sin gröna marknadsföring. Denna del var till viss del baserad på den information vi fick genom vår första sekundära datainsamling. Vi har tolkat resultatet av observationerna var för sig och sedan fört samman dem till en helhet.
3.4 Varsamhet av information från intervjuer och officiella handlingar En faktor vi tagit hänsyn till under intervjuerna var att respondenterna eventuellt skulle tänkas ge en bild över att de arbetar mer med frågorna än vad de faktiskt gör.
Både ur den aspekten att de har det som ett värde i företaget som de kanske inte ville visa att de eventuellt försummade och därmed kanske försökte förhöja sitt engagemang och arbete kring ämnet. De kan också vara för att de ville vara oss till lags och svara som de trodde att vi ville att de skulle svara. Risken för det senare av dessa två antaganden försökte vi minska genom att arbeta med den öppna manualen, där vi i så liten utsträckning som möjligt försökte leda respondenterna i deras svar.
Varsamheten gäller även de officiella handlingsplaner företagen har i skriftlig form.
De kan även i dessa överdriva sitt engagemang inom området. Den enda metoden vi kunde använda oss av för att kontrollera deras arbete var att jämföra intervjumaterialet med sekundär data och observationer för att utröna hur och vad de faktiskt gör.
4. MTG Radio
För två år sedan var MTG Radios VD Richard Marstons dotter helt lyrisk efter att ha sett Al Gores film ”En obekväm sanning”. Marston fick då en tankeställare över vad det var som kunde göra ett sådant stort intryck på sin dotter. Filmen och reaktionen efter den skulle väcka Richard Marstons intresse för miljöfrågor och han började fundera över hur vi alla påverkar miljön. Han frågade sig också om han som ansvarig för MTG Radio, skulle kunna göra något. (Marston, 2008.)
Genom den medvetenhet han nu fått började han granska vad som gjordes i miljöfrågorna inom sin egen bransch. Richard Marston blev upprörd hur flera medier, enligt hans mening, utnyttjade miljöproblemen för att sälja bättre utan att egentligen arbeta aktivt med frågan. Som ett exempel på det berättar han om en ”grön” bilaga i en tidning, som i hans mening var en reklambilaga och inte ett grönt ställningstagande. Richard Marston insåg att tusentals träd hade gått åt till bilagan vilket innebar mer skada än nytta för miljön. Denna insikt gjorde att han ville försöka arbeta med miljöfrågorna, och att det också måste ske på allvar. Det var viktigt för honom att MTG Radio inte bara skulle ”predika” för folket att de borde bli miljövänliga, utan att de själva också måste leva som de lär. (Marston, 2008.)
4.1 Internt arbete med miljön
Att mediebranschen och specifikt radiobranschen har en mindre skadlig påverkan på miljön än andra branscher sågs inte som något argument till varför de på MTG Radio inte skulle börja arbeta aktivt med miljön. MTG Radio kontaktade miljökonsultföretaget Ragn-sells för att få kunskap om vad de kunde göra för att minska miljöpåverkan i sin organisation. Det utvecklades till att de idag tillsammans aktivt arbetar för att få MTG Radio att bli ISO 14001 miljöcertifierade. Idag har Rang-sells gått igenom hela MTG Radio för att se vad som behöver göras för att få ISO 14001 certifikatet. Ett halvår innan MTG Radio öppet gick ut med att de skulle bli gröna, i början av maj 2008, började arbetet internt då de informerade alla anställda om sina planer och såg till att alla anställda var insatta och delaktiga i planerna. (Marston, 2008, MTG Radio, 2008-12-01.)
Bland de första åtgärderna som gjordes var att byta ut alla bilar mot mindre, mer
miljövänliga, fordon samt att införskaffa cyklar till sina säljare för användning under sommarmånaderna (Marston, 2008, MTG Radio, 2008-12-01). De har även infört miljöveckomöten för hela organisationen där alla anställda kan komma med idéer om hur de kan arbeta med miljöfrågorna. För att stimulera de anställda att aktivt delta och tänka på nya idéer om vad MTG Radio kan göra, har de ett internt pris varje månad till den anställd som kommit på den bästa lösningen. Tävlingen är öppen för alla inom organisationen och tanken bakom priset är att få alla anställda i företaget mer involverade. I tävlingen premieras förslag som är roliga, kreativa och innovativa enligt Richard Marston. Detta är även de värden vilka företaget vill bygga sitt miljöarbete kring. (Marston, 2008.)
Richard Marston och Robert Jarosz (2008), ansvarig för ”GoGreen”, tror att MTG Radio i december 2008, har uppfyllt cirka 30 procent av vad som krävs för att företaget ska bli miljöcertifierade. Det är däremot mycket strukturella förändringar i organisationen som kvarstår. Målet är att bli miljöcertifierade lagom till att de flyttar in i sitt nya miljövänliga hus hösten 2009. (Marston & Jarosz, 2008)
4.2 Extern grön marknadsföring
MTG Radio menar att radio kan påverka samhället i stor grad. Företaget anser att de bör använda denna ställning för att påverka samhället vad det gäller miljöfrågorna, men att det måste ske med ansvar och försiktighet (MTG Radio, 2008-12-01).
I oktober 2008, sex månader efter att de börjat arbeta internt i hela organisationen med miljöfrågorna, påbörjades den externa kampanjen, ”GoGreen” (Marston, 2008).
Målet är att påverka sina lyssnare och annonsörer angående de gröna frågorna (MTG Radio, 2008-12-01, Dunér, 2008). Enligt Richard Marston är syftet med kampanjen att påverka lyssnarna till att reflektera över miljön och vad de själva kan göra. Idag har MTG Radio 4,3 miljoner individuella lyssnare varje vecka. Företaget menar att om de kan påverka 10 procent av sina lyssnare att tänka mer miljömedvetet, har de lyckats och åtminstone kommit ”en bit på vägen”. (Marston, 2008, MTG Radio, 2008-12-01.) Kampanjen ses från deras sida som en ”public service” kampanj snarare än en vanlig marknadsföringskampanj. Det huvudsakliga syftet är inte att öka sin marknadsandel av radiolyssnare utan den är tänkt som ett sätt för MTG Radio att dela med sig av sina erfarenheter till lyssnarna så att de kan lära av varandra. (Marston, 2008.) Richard Marston menar vidare att de har satt igång den längsta ”public
service” kampanjen någonsin. ”GoGreen” är tänkt att avslutas i samband med att de blir miljöcertifierade. MTG Radio kommer sedan att fortsätta med sitt gröna arbete internt. Näst på tur i deras gröna satsning står ett gemensamt arbete med Världsnaturfonden där organisationerna ska samarbeta kring miljöproblemen i Östersjön. (Marston, 2008.)
MTG Radios arbete mot lyssnarna sker främst genom två medier; företagets huvudsakliga forum radion, samt deras gröna webbplats, ”GoGreen” (Marston, 2008, MTG Radio, 2008-11-28). MTG Radio vill via dessa två forum förmedla sitt gröna budskap genom att vara underhållande, roliga och informerande. Richard Marston menar att mycket av den gröna marknadsföringen idag är för tråkig och för grå vilket gör att folk inte orkar lyssna och ta till sig budskapen. Han menar att företag istället måste anstränga sig för att få folk att vilja ta till sig de gröna budskapen genom att göra det underhållande och innovativt. (Marston, 2008.) Detta är även något som går att se på deras webbplats där besökarna kan se och tipsa om roliga gröna videoklipp (MTG Radio, 2008-12-03).
4.2.1 Grön kommunikation via radio
MTG Radios olika radiokanaler anpassar ”GoGreen”-kampanjen till radiokanalernas olika nischer så att lyssnare på enklare sätt ska kunna ta till sig budskapet (Marston, 2008). MTG Radio har även arbetat med att integrera sina programledare för att få dem att informera och inspirera lyssnarna till att själva bli mer miljövänliga. MTG Radio vill att programledarna ska hjälpa och lära de enskilda lyssnarna vad de själva kan göra. (Dunér, 2008, Koch, 2008.) Det framgår till viss del i de vanliga programmen i vilka gröna ämnen berörs. MTG Radio har även specifika gröna inslag där företaget på ett humoristiskt lätt sätt behandlar de gröna frågorna. (NRJ, 2008, RIX FM, 2008.) MTG Radio planerar också, inom snar framtid, att presentera särskilda radioprogram som ska slå hål på de gröna myterna (MTG Radio, 2008-12- 01, Koch, 2008). Richard Marston tror inte att dessa särskilda ”gröna” radioprogram kommer göra lyssnarna besvikna över att vanlig radiotid minskar. Eftersom programmen i radion kommer att pågå i endast en till två minuter kommer de inte att påverka den vanliga radiotiden nämnvärt. Längre ”gröna” radioprogram kommer att finnas tillgängliga på internet som ett komplement till de kortare varianterna i radion för de lyssnare som är intresserade. (Marston, 2008.)
4.2.2 Grön kommunikation via Internet
MTG Radios alla individuella radiokanalers webbplatser har ”den gröna knappen”
som fungerar som en länk till MTG Radios kampanjsida ”GoGreen”. Sajten är en relativt enkel och informativ webbplats som innehåller två delar. Den består av en del där besökarna kan hitta information om MTG Radios gröna satsning, deras nya kommande huvudkontor samt hur företaget ska arbeta med frågorna. Webbplatsens andra del är mer allmänt informativ och underhållande med bland annat fakta, myter och videoklipp rörande gröna frågor. Där finns till exempel korta informativa meningar som; ”fryst färdigmat kräver 10 gånger mer energi att producera” eller
”tanka bilen en kylig kväll minskar luftföroreningar eftersom mindre bensinånga bildas”. Precis som tidigare sagts finns det klipp från deras radiosändningar samt humoristiska ”gröna” videoklipp. Det finns också en sida med flertalet länkar till olika hemsidor rörande gröna frågor. Även på denna sida liksom på ”videoklipp-sidan” kan besökarna tipsa MTG Radio och de andra besökarna om andra intressanta webbplatser. (MTG Radio, 2008-11-28.)
4.3 Påverkan på andra organisationer
En stor del av det externa fokuset ligger också på att påverka olika partners och andra organisationer. MTG Radio har till exempel infört grön reklam för att försöka få sina samarbetspartners att gå i samma riktning som MTG Radio. Grön reklam innebär enligt MTG Radio att den kund som annonserar ska ha en uttalad miljöpolicy och att det som marknadsförs ska vara bra ur miljöhänsyn. (MTG Radio, 2008-12-01, Dunér, 2008.) Företaget hoppas på detta sätt kunna hitta nya annonsörer att arbeta med. Inom ett par år vill MTG Radio att minst 70 procent av företagets leverantörer skall vara gröna (Dunér, 2008).
MTG Radio vill vara en inspirationskälla för andra företag och Richard Marston hoppas att MTG Radio kan påverka andra organisationer att göra liknande satsningar.
Han vill få andra företagschefer att tänka grönt och att förstå att företag faktiskt kan spara pengar på att välja miljövänliga alternativ. MTG Radios val av små miljövänliga bilar hoppas han att andra ska inspireras av. Han säger själv att kampanjen redan har inspirerat andra organisationer att tänka miljövänligt. Nyligen tog den brittiske ambassadören i Stockholm kontakt med Richard Marston för att tala om MTG Radios gröna arbete för att se vad ambassaden själva skulle kunna göra.
(Marston, 2008.)
5. TV4
TV4:s marknadschef Gunnar Gidefeldt menar att företaget i viss mån har arbetat med de gröna frågorna sedan länge. TV4 har mer eller mindre följt den samhälleliga miljömedvetenheten och successivt trappat upp sitt miljöarbete. Idag när miljön är en stor fråga i samhället är det också en fråga som tas på större allvar inom TV4. Än har TV4 emellertid inte någon övergripande miljöansvarig inom och för organisationen.
Genom deras miljösatsning ska numera miljöfrågorna vara något som kontinuerligt finns med i arbetet både internt och externt. (Gidefeldt, 2008.) Detta framkommer även på TV4:s webbplats där miljön står som en av organisationens grundvärderingar där målet är att bli bättre inom alla områden för att minska sin miljöpåverkan. (TV4, 2008-11-25.) I både den interna och externa satsningen samarbetar TV4 med Världsnaturfonden. Gunnar Gidefeldt skiljer på den interna och externa satsningen.
Han menar att det är två skilda insatser där det externa arbetet har kommersiell karaktär med vinst som främsta syfte. Det interna miljöarbetet är frikopplat från den kommersiella synen men är ändå viktig för det externa arbetet för att deras budskap ska vara trovärdigt. (Gidefeldt, 2008.)
Den bredare miljösatsningen som TV4 idag har är ett beslut som fattats av ledningen, menar Gunnar Gidefeldt (2008) men att det sedan krävts några eldsjälar på ledande positioner för att driva arbetet framåt. Han menar vidare att det har funnits flera eldsjälar i företaget som har inspirerat dem att arbeta vidare med det gröna arbetet.
5.1 Internt arbete med miljön
TV4:s interna arbete granskas för tillfället tillsammans med Världsnaturfonden för att få klarhet över vad TV4 kan göra för att bli bättre på miljöfrågorna inom organisationen. Organisationerna ska tillsammans arbeta fram en ny egen utökad miljöpolicy där det kommer att tas fram punkter över vad TV4 kan göra för att minska sin miljöpåverkan inom företaget. (Gidefeldt, 2008.) På TV4:s webbplats står det skrivet att företaget under år 2007 utförde en miljörevision som enligt deras egen mening visade att TV4 ligger i framkanten vad det gäller ”miljötänk” (TV4, 2008-11- 25). Idag är till exempel alla tjänstebilar miljövänliga samt att de anställda har tillgång till SL-kort och cyklar för transporter inom stockholmsområdet (Gidefeldt, 2008, TV4, 2008-11-25).
Gunnar Gidefeldt menar dock att TV4 inte har några bestämda mål för vad företaget
exakt ska göra kring miljöfrågorna. Idag eftersträvar företaget inte att bli miljöcertifierade, så som exempelvis ISO 14001 certifikatet, men det är inget som de utesluter kan bli aktuellt i framtiden. TV4 är mer fokuserade på vad som kan göras, här och nu. Gunnar Gidefeldt menar och tror att TV4 i sig, inte är någon större
”miljöbov” utan att företagets arbete med miljön snarare ligger i att påverka deras leverantörer. Som exempel tar han att företaget naturligt förbrukar mycket elektricitet och att TV4 egentligen inte har något mål med att minska förbrukningen mer än att exempelvis vara varsamma med att släcka lampan när de lämnar arbetsrummen.
Istället har TV4 valt en leverantör som tillhandahåller miljövänlig elektricitet.
(Gidefeldt, 2008.) Detta framkommer på deras webbplats där företaget skriver att de strävar efter att deras partners inom de olika områdena ska arbeta aktivt med miljöarbete (TV4, 2008-11-25). Ett annat exempel på det är att TV4 vid produktion av kampanjen till programmet ”Let’s Dance” valt en leverantör som erbjuder klimatneutral tryckproduktion (Newsdesk, 2008).
5.2 Den externa satsningen
Gunnar Gidefeldt (2008) menar precis som tidigare nämnts, att det externa arbetet är mer av ren kommersiell art. TV4 började sitt externa arbete i en större utsträckning 2007, då företaget hade två klimatveckor. Under dessa veckor sände TV4 särskilda program med fokus på att uppmärksamma problemen med miljön och klimatet. (TV4, 2008-11-25.) TV4 sände bland annat programserien ”Klimatsmart” och för att ytterligare visa sitt engagemang lanserade TV4 en webbplats tillsammans med Världsnaturfonden; minplanet.se. Gunnar Gidefeldt vill dock poängtera att direkta miljöprogram i sig inte säljer. Han tar som exempel upp miljödebatter som kanalen sänt och även sändningen av Al Gores dokumentärfilm ”En obekväm sanning” som fick oväntat låga tittarsiffror. Det har visat sig ge mycket högre tittarsiffror om TV4 istället arbetar runt miljöfrågorna på ett sådant sätt att företaget konkret tipsar tittarna om vad de själva kan göra, och vad de själva kan vinna på genom att vara miljövänliga. Därför försöker TV4 idag arbeta på så sätt att deras externa kommunikation skapar dubbla vinnare; miljön och tittarna. (Gidefeldt, 2008.)
5.2.1 Grön kommunikation i TV
Det miljöprogram som under hösten 2008 går på TV4 kallas ”Många bäckar små”. I programmet tipsas tittarna om hur de bland annat kan spara pengar och energi i hemmet genom att tänka smart kring miljön. Syftet med programmet är också att ”ge
tittarna mer koll på hur de blir mer energieffektiv – något som gör både miljön och ekonomin en tjänst”. (TV4, 2008-12-05.) Gunnar Gidefeldt (2008) menar att det är ett lyckat program där TV4 inkorporerat ett miljötänk samtidigt som företaget har höga tittarsiffror.
I andra program än de just specifika miljöprogrammen ligger besluten om att behandla miljöämnet på redaktionell nivå. Det finns alltså inget ledningsbeslut som säger vilka program som ska behandla miljöfrågorna. TV4:s miljöarbete är däremot något som ska finnas med under hela året, inte bara under någon enstaka vecka och ska därmed alltid finnas i åtanke i TV4:s arbete. (Gidefeldt, 2008.)
5.2.2 Grön kommunikation via Internet
TV4:s satsning på sitt miljöarbete på internet har sin grund i sajten minplanet.se Gidefeldt, 2008). I projektbeskrivningen för minplanet.se står det att målet med sidan är att ”svenskar ska bli de mest klimatsmarta i världen” (Projektbeskrivning Minplanet, 2008). Annika Modigh som är redaktör menar att sajten är tänkt som en inspirationskälla och ett sätt för besökare att träffa andra människor med samma intresse för miljön. Hon menar vidare att besökare ska få inspiration för hur de själva kan arbeta med miljöfrågor samt att de ska få konkreta idéer och tankar om hur de kan förbättra sin livsstil på ett miljömässigt sätt. (Modigh, 2008.) Fokus på sajten ligger på information där besökaren kan lära sig om den skadliga miljöpåverkan som pågår i världen, i Sverige och i hemmet. Sajten innehåller bland annat intervjuer med kända personer, ekologiska test, diskussionsforum, videoklipp om miljön, miljötips mm. De tips som ges behandlar bland annat hur besökare kan miljökompensera och förändra sitt beteende till att bli mer miljövänligt. (Minplanet, 2008, WWF, 2008.)
TV4:s miljöserie ”Många bäckar små” har också en egen webbplats. Sajten bygger vidare på programidén att tipsa om hur allmänheten kan bli klimatsmartare. På sidan kan besökarna se alla avsnitt från serien samt även göra ett liknande test som på Minplanet.se och se hur klimatsmarta de är. ( TV4, 2008-12-05.)
6. Analys och diskussion
Vi har i detta arbete fått en bild över hur MTG Radio och TV4 arbetar med grön marknadsföring. Arbetet har inte gett oss en entydig bild över hur företagen arbetar.
Forskare inom området (Hartman et al & Camino med flera) framhåller att företag idag behöver ett helhetsperspektiv i arbetet med grön marknadsföring, där det interna arbetet med miljön är lika viktigt som det externa, för att vara trovärdiga. De studerade företagen verkar ha en förståelse för detta synsätt, och företagen uttrycker på olika sätt att de ser en vikt av att arbeta med ett helhetsperspektiv inom organisationen.
När det gäller det interna arbetet för helhetsperspektivet, visar bland annat Hartman et al. och Camino att det är viktigt att alla delar inom organisationen är anpassade till att ta ansvar för miljön och att alla inom organisationen är engagerade. Även ett långsiktigt perspektiv är något som framhålls ha betydelse för företag.
MTG Radio har ett tydligt mål att bli ISO 14001 miljöcertifierade, vilket kan tolkas som att företaget tar miljöfrågan på allvar. Företaget har dessutom i arbetet mot att bli miljöcertifierade, anställt en särskilt ansvarig person. Genom veckomöten följs arbetet kontinuerligt upp och de försöker även via sammanträdena engagera alla inom organisationen. MTG Radio har likaledes en långsiktig plan över hur de ska arbeta vidare med de gröna frågorna efter att de blivit miljöcertifierade.
TV4 saknar idag en tydlig plan över hur företaget långsiktigt ska arbeta vidare med frågorna såväl som hur de idag ska operationalisera sin gröna grundvärdering internt.
Företaget tittar istället mer på vad de kan göra här och nu. TV4 håller på att arbeta fram en intern miljöpolicy tillsammans med Världsnaturfonden. Vad detta kan leda till är för oss svårt att tolka. Vi kan konstatera att företaget ändå har för avsikt att i framtiden att ha en tydligare plan för det interna miljöarbetet. TV4 saknar i dagsläget någon som har det uttalade ansvaret för miljöarbetet.
Ginsberg & Bloom och Peattie & Crane menar att företag kan dra ekonomiska fördelar genom att arbeta internt med miljöfrågorna. Både MTG Radio och TV4 har här i likhet med teorin sett över sina transporter och infört miljöbilar, cyklar och SL- kort som både är en ekonomisk och miljövänlig vinning. Peattie & Crane menar också att det är viktigt för företag att ha ett nytänkande och innovativt synsätt kring
miljöfrågorna. Genom arbetet har vi funnit en vilja hos MTG Radio att vara innovativa och kreativa genom att bland annat premiera nytänkande förslag från de anställda. Nytänkandet verkar finnas men det har i dagsläget inte slagit igenom så att det går att se några effekter i deras interna och externa miljöarbete.
Ginsberg och Bloom (2004) menar att det finns fyra olika sätt för företag att arbeta med gröna frågor. Det blir dock svårt att kategorisera MTG Radio eller TV4 till något av alternativen. Alternativen stämmer inte helt och hållet överens med hur företagen arbetar med de gröna frågorna. Istället finns det tendenser till alla av de fyra olika sätten att arbeta. Detta kan eventuellt bero på att företagen relativt nyligen börjat arbeta med frågorna.
När det kommer till den externa gröna marknadsföringen menar forskare inom området (Ottman et al., Peattie & Crane och Pickett-Baker & Ozaki) att företag ska arbeta med andra värden än de just miljömässiga aspekterna i tjänsterna/produkterna som var essensen i den tidiga gröna marknadsföringen. Forskning har också visat (Hartmann & Ibáñez, Rubik & Frankl och Pickett-Baker & Ozaki) att det även är fördelaktigt för företag att lyfta fram de emotionella värdena för konsumenterna.
MTG Radio uppger att de aktivt försökt inkorporera programledarna i sitt gröna arbete. Genom programledarna anpassar företaget sitt gröna budskap till att passa de olika radiokanalernas nischer. MTG Radio vill inte kommunicera ett ”tråkigt” grönt budskap utan strävar efter att vara underhållande. Företaget försöker kommunicera ett informativt och allvarligt grönt budskap på ett humoristiskt sätt både i sina radiosändningar och på sin gröna webbplats, ”GoGreen”.
MTG radios synsätt kan möjligtvis ses som en nyanserad variant av den tidiga gröna marknadsföringen då företaget förmedlar ett informativt och allvarligt budskap men på ett humoristiskt sätt. Att fokusera på ett rent informativt miljöbudskap är något som bland annat Pickett-Baker & Ozaki och Hartmann & Ibáñez menar var ett av problemen med den tidiga gröna marknadsföringen. Däremot så kan MTG Radios humoristiska inslag möjligen ge andra värden för lyssnaren.
TV4 arbetar främst med att förena och synliggöra individuella fördelar i sitt budskap i de gröna programmen men också till viss del i den övriga vanliga programtablån. Det är något som tydligt framkommer i programserien ”Många Bäckar Små”. På deras gröna webbplats försöker företaget förutom att synliggöra ekonomiska värden, skapa
en plats där besökare kan mötas och diskutera miljöfrågorna. Gunnar Gidefeldt menar att framhållande av andra värden har varit mer framgångsrikt för TV4 än det rena miljöbudskapet.
Skillnaden som framkommit mellan TV4 och MTG Radio i den externa kommunikationen kan möjligtvis bero på deras olika grundsyner med det externa arbetet. TV4 säger, till skillnad från MTG Radio, att det finns kommersiella mål bakom den externa satsningen, medan MTG Radio ser sitt arbete som en ”public service aktion”. Frågan är om företaget ändå inte ser några kommersiella mål i framtiden? Det är möjligt att miljöarbetet kan ge en positiv bild av företaget hos lyssnarna som eventuellt kan leda till att de också får en positivare attityd till MTG Radios olika kanaler. Enligt Ginsberg & Bloom finns det emellertid ingen anledning för företag som inte har kommersiella mål att kommunicera ett grönt budskap. Det bör dock tilläggas att MTG Radio genom deras gröna reklam vill knyta an till nya annonsörer som också har gröna värden i organisationen.
Något som kan stödja att MTG Radio inte ser direkt kommersiellt på sitt miljöarbete är att de tydligt uttrycker att företaget vill inspirera andra företag till att börja arbeta med grön marknadsföring. Det ger också TV4 delvis uttryck för då de i valet av leverantörer ser miljöaspekter som viktiga för samarbeten. Denna påverkan och önskan att inspirera andra organisationer är något som inte finns omnämnt i dagens teorier om grön marknadsföring.
Anledningen till att företagen har den gröna aspekten som ett kärnvärde i organisationen verkar bero på olika anledningar. TV4 uppger att de påverkas av den ökade samhällsdebatten kring ämnet medan MTG Radios miljöengagemang från början grundar sig i Richard Marstons dotters intresse. Oavsett om det ligger kommersiella mål eller inte bakom satsningen, så verkar miljöarbetet bottna i en miljömedvetenhet hos personer på ledande poster inom organisationen.
7. Slutsats
Syftet med denna uppsats var att studera hur MTG Radio och TV4 har valt att använda sig av grön marknadsföring. Vidare ville vi undersöka om företagen har ett helhetsperspektiv med den gröna marknadsföringen, det vill säga om de tydligt arbetar med miljöfrågorna både externt och internt.
Företagen vi studerat, har en seriös och ansvarstagande inställning i sitt arbete med grön marknadsföring. Båda företagen verkar ha en god förståelse för att det krävs ett helhetsperspektiv kring arbetet med grön marknadsföring. I dagsläget är de väl insatta i vissa delar av det gröna arbetet men saknar viss kunskap i andra delar. Inget av företagen har haft en fullständig bild över hur de på ett effektivt sätt skall arbeta med grön marknadsföring.
MTG radio har en klar och tydlig uppfattning om hur de ska arbeta med miljöfrågorna internt och försöker involvera hela organisationen. Det finns ett långsiktigt perspektiv med konkreta planer över fortsatt miljöarbete. För att undvika att enbart förmedla tråkiga gröna budskap så framförs budskapen med humor, vilket möjligtvis kan ge andra värden för lyssnaren. En önskan om att vara kreativa och nytänkande finns hos MTG Radio men det verkar i dag inte gett resultat i företagets arbete.
TV4 utrycker en medvetenhet över att deras interna arbete har stor betydelse för trovärdigheten av det externa arbetet. Trots det saknar företaget idag ett långsiktigt perspektiv om hur de internt ska arbeta med de gröna frågorna. TV4 har en klar förståelse över att det är bra att betona andra värden för tittarna i sin externa gröna kommunikation. Det är också något som företaget verkar ha lyckats bra med.
Vi har funnit att det saknas ett inkorporerande av den emotionella aspekten i arbetet mot kunderna. Detta är ytterligare en aspekt som företagen skulle kunna arbeta med i den externa gröna kommunikationen. Vi har också sett att det verkar vara viktigt att ha någon i organisationens ledande poster med ett miljöengagemang som driver arbetet vidare.
Vi har upptäckt att det finns en vilja att påverka andra organisationer med den gröna marknadsföringen. MTG Radio har en önskan av att vara ett föredöme inom
radiobranschen och TV4 vill påverka deras samarbetspartners till att ta ansvar för miljön. Denna aspekt är något som inte tas upp i dagens forskning.
Eftersom MTG Radio och TV4 inte har arbetat särskilt länge med de gröna frågorna i en större utsträckning så kan det ha betydelse för att de ännu inte har en full förståelse över hur företag bör använda sig av grön marknadsföring. Det är möjligt att företagen med mer erfarenhet förändrar sitt sätt att arbeta med grön marknadsföring.
7.1 Kritisk reflektion
Grön marknadsföring har gått igenom en relativt omfattande och snabb utveckling och har förändrats mycket sedan 1990-talet. Detta är något som också reflekteras i akademiska journaler. För att få en bra överblick åt vilket håll ämnet går har vi hänvisas till vad som skrivits om ämnet de senaste åren i mindre ämnesspecifika journaler.
7.2 Förslag på fortsatt forskning
Företagens vilja att påverka andra organisationer är som ovan nämnt något som inte tas upp i dagens forskning och skulle vara ett intressant ämne att studera vidare. Av speciellt intresse skulle det vara att göra en större studie bland andra medieföretag då dessa har möjlighet att nå ut till en stor marknad.
Källförteckning
Alsmadi, S. (2008) Green Marketing and the Concern over the Environment:
Measuring Environmental Consciousness of Jordanian Consumers. Journal of Promotion Management, 339-361.
Camino, J. E. (2007) Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective. European Journal of Marketing, 41 No 11/12, 1328-1358.
Dolliver, M. (2008) Deflating a Myth, Adweek, 49, 24-26.
Dunér, H. (2008) “MTG vill surfa på den gröna vågen”, E24 Näringsliv, 2008-10-01, inhämtat 2008-12-01 från http://www.e24.se/branscher/Reklammedia/
artikel_749653.e24
Ginsberg, J. M. & P. N. Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy.
MIT Sloan management review, 46, 79.
Grönroos, C. (2007), Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition, 3rd edition, John Wiley & Sons Ltd, West Sussex.
Hartmann, P. & V. A. Ibáñez (2006) Green value added. Marketing Intelligence &
Planning, 24, 673 - 680.
Hartmann, P., V. A. Ibáñez & F. J. F. Sainz (2005) Green branding effects on attitude:
functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence &
Planning, 23, 9 - 29.
Holme, I. A, Solvang Krohn, B. (1997) Forskningsmetodik, Om Kvalitativa studier och kvantitativa metoder. Andra upplagan. Studentlitteratur. Lund.
Holmqvist, L (2008) Tidningarna tar täten. Miljöaktuellt, 18-19.
Kilbourne, W. E. (1995) Green Advertising: Salvation or Oxymoron? Journal of Advertising, 24, 7-19.
Koch, E., (2008) “Rich Marston berättar om den gröna vågen” Dagens Industri, hämtad 2008-12-01 från http://www.mtgradio.se/artiklar/rich-marston- beraettar-om-den-groena-vaegen/.
Kolk, A. & J. Pinkse (2007) Towards strategic stakeholder management? Integrating perspectives on sustainability challenges such as corporate responses to
climate change. Corporate Governance, 7.
Lee, K. (2008) Opportunities for green marketing: young consumers. Marketing Intelligence & Planning, 26, 573 - 586.
Melén, J. (2007) ”Al Gore och FN får årets fredspris”, Aftonbladet, 2007-10-12, inhämtat 2008-12-18 från
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article997794.ab
Minplanet.se, (2008) hämtad 2008-12-01 från http://www.minplanet.se
MTG Radio, (2008), “GoGreen”, inhämtat 2008-12-01 från http://mtgradio.se/green/
MTG Radio, (2008), “GoGreen videoklipp”, inhämtat 2008-12-01 från http://mtgradio.se/green/videoklipp/
MTG Radio, (2008), “Vi ska förändra livet för 1,4 miljoner människor”, inhämtat 2008-12-01 från http://mtgradio.se/green/mtg-radios-groena-arbete/
Newsdesk, (2008) “ TV4 Gruppen väljer tryckproduktion som neutraliserar och kompenserar utsläpp av koldioxid. Newsdesk, 2008-03-26, Hämtad 2008-12- 12 från http://www.newsdesk.se/view/pressrelease/tv4-gruppen-vaeljer- tryckproduktion-som-neutraliserar-och-kompenserar-utslaepp-av-koldioxid- 203908
Ottman, J. A., E. R. Stafford & C. L. Hartman (2006) Green Marketing Myopia.
Environment, 48, 22-36.
Peattie, K. & A. Crane (2005) Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?
Qualitative Market Research: An International Journal, 8, 357-370.
Pickett-Baker, J. & R. Ozaki (2008) Pro-environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25, 281-293.
Poksinska, B., J. J. Dahlgaard & A. E. Eklund (2002) Implementing ISO 14000 in Sweden: motives, benefits and comparisons with ISO 9000. International Journal of Quality & Reliability Management Vol. 20 No. 5, 585-606.
Projektbeskrivning Minplanet.se, 2008.
Rubik, F. & P. Frankl. (2005), The future of eco-labelling: making environmental product information systems effective. Sheffield. Greenleaf.
