”Oh, look! It’s coffee o’clock!”
– En studie om konsumentens beslutsprocess vid
köp av homogena produkter, samt studiet av ett
företags arbete med varumärkesstärkande
aktiviteter på en homogen produktmarknad
Södertörns högskola | Institutionen för Samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp | Företagsekonomi | Höstterminen 2014Av: Maja Jonsson, Stella Wolontis Handledare: Erik Borg
Sammanfattning
För företag verksamma på en homogen produktmarknad är det viktigt att förstå och anpassa sig utifrån kundernas behov. Då kaffe är en homogen produkt i dagligvaruhandeln är
företagens arbete med differentiering och den hårda konkurrensen avgörande för verksamheten. Den rådande homogeniteten gör det svårt för företag att utveckla själva produkten och måste därför arbeta omfattande för att skapa ett mervärde kring sin produkt.
Utifrån detta är uppsatsens syfte att utföra en studie om konsumentens beslutsprocess vid köp av homogena produkter, samt studera hur ett företag arbetar för att stärka sitt varumärke och vinna marknadsandelar på en homogen produktmarknad. Den marknad som denna
undersökning belyser är kaffemarknaden.
För att svara på syftet har skribenterna utfört en enkätstudie gällande konsumenternas beslutsprocess samt intervjuat två marknadsansvariga för två stora aktörer på
kaffemarknaden. Resultatet av enkätstudien visar att tillgänglighet och pris är avgörande faktorer vid köp av kaffe och de genererade svaren från intervjuerna betonar vikten av arbetet med varumärket och att hitta en identitet för produkten.
Abstract
It is important, for companies operating on a homogeneous product market, to understand and adapt to customer needs. Since coffee is a homogeneous product in food retail it is vital for coffee companies to work extensively with differentiation and the fierce competition. The prevailing homogenity makes it difficult for companies to develop the product itself and must therefore work to create added value to the product.
The purpose of this thesis is to carry out a study on consumer decision-making when
purchasing homogeneous products, and to examine how companies work to strengthen their brand and gain market share in a homogeneous product market. The market that this thesis highlights is the coffee market.
To answer the purpose of this thesis the writers have conducted a questionnaire survey regarding consumers’ decision-making process and interviewed two marketing managers for two major actors on the coffee market. The results of the survey show that the availability and the price are key factors for consumers when choosing coffee, and the generated responses from the interviews emphasize the importance of working with strengthening a brand and finding an identity for the product.
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till professor Erik Borg som under arbetets gång bidragit med värdefulla synpunkter, idéer och kommentarer. Vi vill också tacka vår opponent Sandra Kolari för utmärkt opponering genom hela skrivprocessen, samt all den upplyftande och viktiga konstruktiva kritik du gett oss. Avslutningsvis vill vi tacka Rosemarie Zellquist på Arvid Nordquist HAB samt Risto Kalsta på Gustav Paulig Oy för er medverkan i studien.
Maja Jonsson & Stella Wolontis
Begreppsdefinitioner
För att underlätta förståelse för studien presenteras relevanta och centrala begrepp nedan.
Branding
Branding är den process som involverar skapandet utav ett unikt namn och image för en produkt. Processen sker ofta i form av reklamkampanjer med särskilda teman. Målet med branding är att etablera en betydande och differentierad plats på marknaden som lockar att behålla lojala kunder.1
Homogena produkter/Homogen marknad
En homogen marknad är en marknad vars produkter är mer eller mindre desamma. Exempel på homogena produkter är salt, kaffe och bensin.2
Kaffe
Kaffe är en njutnings- och stimuleringsdryck som tillagas av rostade, malda och krossade kaffebönor. Dessa bönor kokas med vatten och denna process kallas för kaffekokning.3
Varumärke
Ett varumärke är ett enligt lagen skyddat namn eller kännetecken på tjänster eller varor. Ett varumärke har en stor betydelse för ett företags produkt, individualisering och dess
marknadsföring. Den viktigaste typen av varumärke är ord, till exempel Coca-Cola.4
CSR
Förkortningen CSR står för det engelska ”Corporate Social Responsibility” och innefattar det ansvarstagande som företag tar gentemot samhället i form etiska, miljömässiga och sociala aspekter.5
Sammanfattning ... 2 Abstract ... 3 Förord ... 4 Begreppsdefinitioner ... 5 1. Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 3 1.3 Frågeställning ... 3 1.4 Syfte ... 3 1.5 Avgränsningar ... 4 2. Metod ... 6 2.1 Metodansats ... 6
2.2 Primär- och sekundärkällor och data ... 7
2.3 Semistrukturerade intervjuer ... 8 2.4 Strukturerade intervjuer ... 9 2.5 Enkätstudie ... 9 2.6 Observation ... 11 2.7 Datainsamlingsmetod ... 11 2.8 Urval ... 11
2.9 Reliabilitet och validitet ... 13
2.10 Metodkritik ... 13
3. Teori ... 15
3.1 Homogena produkter ... 16
3.2 Customer Perceived Value ... 16
3.3 Differentiation Strategies ... 17
3.4 The Customer-Based Brand Equity Pyramid ... 18
3.4.1 Brand Building Blocks ... 19
3.4.2 Salience ... 19
3.4.3 Performance ... 20
3.4.4 Imagery ... 20
3.4.5 Judgements ... 20
3.4.7 Resonance ... 20
3.5 The Buying Decision Process: The Five-Stage Model ... 21
3.5.1 Problem Recognition ... 21
3.5.2 Information Search ... 22
3.5.3 Evaluation of Alternatives ... 22
3.5.4 Purchase Decision ... 22
3.5.5 Postpurchase Behaviour ... 22
3.6 Stages in the Hierarchy of Effects ... 22
3.7 Opinions, Attitudes, and Values ... 24
3.8 Five Dimensions of Psychosocial Meaning ... 25
3.9 Low-Involvment marketing strategies ... 26
3.10 Teoretisk syntes ... 27
4. Empiri ... 30
4.1 Enkätstudie ... 30
4.1.1 Fråga ett – Figur ett ... 30
4.1.2 Fråga två – Figur två ... 31
4.1.3 Fråga tre – Figur tre ... 32
4.1.4 Fråga fyra – Figur fyra ... 33
4.1.5 Fråga fem – Figur fem ... 35
4.1.6 Fråga sex ... 36
4.1.7 Fråga sju – Figur sju ... 38
4.1.8 Fråga åtta – Figur åtta ... 40
4.1.9 Fråga nio – Figur nio ... 41
4.2 Semistrukturerade intervjuer ... 42
4.2.1 Oy Gustav Paulig Ab ... 42
4.2.2 Arvid Nordquist HAB ... 46
4.3 Observation ... 51 4.3.1 ICA ... 51 4.3.2 Hemköp ... 52 4.3.3 Coop ... 52 4.3.4 Willys ... 53 4.3.5 Förpackningsdesign ... 53 4.3.6 Marknadsledande aktör ... 54 5. Empirisk analys ... 55
5.1.1 Homogena produkter ... 55
5.1.2 The Customer Based Brand Equity-pyramid ... 55
5.1.3 Differentiation Strategies ... 58
5.1.4 Customer Perceived Value ... 59
5.1.5 Five Dimensions of Psychosocial Meaning ... 60
5.1.6 Low-involvement Marketing Strategies ... 61
5.2 Analys av enkät- och observationsstudie ... 63
5.2.1 The Buying Decision Process: The Five-Stage Model ... 63
5.2.2 Stages in the Hierarchy of Effects ... 65
5.2.3 Opinions, attitudes and values ... 67
6. Resultat och slutdiskussion ... 69
6.1 Kritisk diskussion av resultat ... 70
7. Slutsats ... 71
7.1 Undersökningens bidrag till det akademiska ämnet ... 71
7.2 Förslag till vidare forskning ... 71
8. Källförteckning ... 72
Tryckta källor ... 72
1. Inledning
1.1 Problembakgrund
Det råder en tuff konkurrens bland företagen på marknaden för att få kunderna att välja deras produkter, detta på grund av det konsumtionssamhälle vi lever i och som ständigt utvecklas. För att attrahera och locka kunderna att köpa varor behöver företagen stora mängder
information om deras kunder. Detta leder till att företag lägger ner tid och resurser på att göra avancerade former av kundundersökningar där målet är att få en djupare förståelse i
köpbeteendet hos konsumenter. Då ett företag har förståelse för konsumenternas behov och begär, kan de anpassa sig till dessa och på så sätt tillfredsställa kunderna.
En viktig komponent i arbetet för företag som agerar på homogena marknader är att förstå kundernas uppfattade värde om produkten eller tjänsten i fråga, samt kundernas beslut- och köpprocess. Det uppfattade eller upplevda värdet kunderna har kan ses som ett mått där det som mäts är vad kunden får i utbyte gentemot vad de ger upp för att få denna produkt eller tjänst. De faktorer som kunden grundar sitt upplevda värde på kan sägas vara de fördelar och de kostnader som produkten erhåller.6
Homogena produkter bidrar till hård konkurrens mellan företag verksamma i dessa branscher, och kaffe är inte ett undantag.7 I en situation då kunder väljer mellan homogena produkter har de konsumentmakt. Makten ligger i valmöjligheten att kunna bestämma, enligt sina egna värderingar, vilken produkt utav de homogena produkter som tilltalar mest. Faktorer som kunder tar hänsyn till är till största del priset, men också tillgänglighet och kvalitet. Om företag måste bedriva verksamheten på ett effektivt sätt, råder det en fungerande konkurrens.8
För ett företag som befinner sig på en homogen produktmarknad är det viktigt att på något sätt vinna marknadsandelar och handla konkurrenskraftigt. På en homogen marknad blir det
svårare att konkurrera endast med produkten i sig och företag måste överväga huruvida de bör differentiera sin produkt eller ej och hur företaget ska agera strategiskt på marknaden.9
Att genomföra en planerad strategi är möjlig i olika stor utsträckning för olika aktörer. De faktorer som påverkar ett företags möjligheter och som måste analyseras är ekonomiska-, mänskliga-, fysiska- och legala egenskaper samt hur företagets konkurrenter agerar på marknaden. Till exempel kan ett större företag som är väletablerat ha större tillgång till kapital, utbildad personal och starkare relationer till delägare än vad en nyetablerad aktör har. Utifrån ett företags storlek, position på marknaden och dess tillgångar kan företaget bestämma hur det ska agera och vilken typ av strategi som kan utföras, samt om det bör differentiera sig.10
Oavsett ett företags resurser och storlek så kan skiftningar i efterfrågan påverka huruvida ett företags strategi blir gynnsam eller inte. Det är därför viktigt att ett företag, förutom att skapa kapital, skapar kunskap och en inblick i hur marknadens kunder agerar och vilka behov som måste uppfyllas. Ett företags val av differentieringsstrategi bör vara ett resultat av relationen mellan ett företags karaktärsdrag, marknadens aktörer och konsumenternas behov.11
På grund av den stora globaliseringen som utvecklats de senare decennierna kan nu företag konkurrera med sina varor på internationella marknader. Detta gör det möjligt att nå ut till större kundgrupper och fler potentiella kunder. Samtidigt för globaliseringen och den fria konkurrensen med sig nackdelar. Baksidor med globaliseringen är att det blir tuffare för företag att synas i den stora mängden av konkurrenter. Företag måste idag differentiera sig i allt högre grad och att endast konkurrera med själva produkten räcker inte längre. Att sticka ut med sitt varumärke blir extra viktigt på en marknad som är homogen, eftersom det där är svårare att konkurrera med endast produkten. Kaffemarknaden är ett exempel på en homogen marknad, alla företag säljer samma produkt, alltså kaffe. För företag som Gevalia, Löfbergs Lila och Arvid Nordquist är det alltså extra viktigt att vara innovativa och kreativa i sin marknadsföring för att kunna sticka ut från mängden på marknaden.12
9 Kim, Wang (2014) s.959
10 Kim, Wang (2014) s.960 11 Kim, Wang (2014) s.960-961
“A product is something that is made in a factory, a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless”13
1.2 Problemformulering
Utifrån problembakgrunden har skribenterna valt att adressera frågorna kring konsumentens beslutsprocess samt varumärkets betydelse i en beslutssituation då produkterna är homogena. För att en aktör på kaffemarknaden skall kunna konkurrera med andra aktörer måste denne differentiera och nischa sitt varumärke. I en situation som denna, vilka är då faktorerna som påverkar konsumentens köpbeslut? Är det de etiska grunderna, är det en persons
privatekonomi eller är det bara den individuelle människans behov som styr och påverkar valet?
1.3 Frågeställning
De centrala frågeställningarna i denna uppsats är:
- Vilka är de centrala faktorerna som påverkar konsumenternas val av varumärke i ett köpbeslut där produkterna är homogena?
- Vilka åtgärder tar ett företag för att differentiera sitt varumärke på en homogen marknad?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att utföra en studie om konsumentens beslutsprocess vid köp av homogena produkter, samt studera hur ett företag arbetar för att stärka sitt varumärke och vinna marknadsandelar på en homogen produktmarknad. Den marknad som undersöks i uppsatsen är kaffemarknaden.
13 Dönell (2013), Vikten av ett varumärke – en studie om varumärkets betydelse för en förlängd relation hos ett
1.5 Avgränsningar
I denna uppsats undersöks vilka åtgärder aktörer på en homogen marknad tar för att stärka sitt varumärke och vinna marknadsandelar. Skribenterna har avgränsat sig till att undersöka kaffemarknaden i Sverige och inte homogena marknader över lag. Det är endast utvalda stora aktörer på den Svenska kaffemarknaden som undersöks och inte kaffemarknaden globalt eller andra homogena marknader som till exempel mineralvattenmarknaden.
I denna uppsats avgränsar sig skribenterna till att analysera och undersöka nio av de största aktörerna på den svenska kaffemarknaden. Dessa aktörer är Gevalia, Löfbergs Lila, Illy, Arvid Nordquist, Nespresso, Nescafé, Zoégas, Maxwell House och Lindvalls. I uppsatsen undersöks och analyseras alltså inte alla aktörer på den svenska kaffemarknaden och varumärken som ICAs eller Coops egna sortiment utesluts.
För att undersöka vilka faktorer som påverkar konsumenternas val av varumärke har
skribenterna avgränsat sig till att undersöka åtta faktorer. Dessa faktorer är pris, vana, smak, miljömärkning, produktsortimentets storlek, status, förpackningsdesign och tillgänglighet. Det är alltså främst dessa åtta faktorer som undersöks och inte faktorer som till exempel påverkan av familj och vänner.
Uppsatsen belyser vikten utav ett företags varumärke vid konkurrens på en homogen marknad. Det är således olika kaffeföretags varumärke och dess styrka eller svaghet som undersöks och inte de olika produkterna som företaget producerar. Skribenterna avgränsar sig till att undersöka företagens varumärke och inte de olika produkterna som bryggkaffe,
espresso, kapslar eller snabbkaffe. Däremot diskuteras företagens produktsortiment och priser, i syfte att undersöka konsumenternas uppfattning av företagens varumärken.
Informationen om hur företagen konkurrerar och strategiskt agerar på marknaden är känslig och i stor mån hemlig, därför har skribenterna avgränsat djupet på frågorna som ställts vid intervjuerna. Skribenterna har alltså anpassat frågorna för att göra det möjligt för företagen att medverka utan att avslöja för mycket. Frågorna är därför utformade på så vis att de inte är för direkta utan ger intervjuobjektet möjlighet att själv avgöra hur djupgående frågorna ska besvaras.
I observationsstudien har skribenterna avgränsat sig till fyra stora aktörer verksamma i
dagligvaruhandeln. Dessa fyra är ICA, Hemköp, Coop och Willys. Butikerna som observerats har valts på grund utav att de är vanligt förekommande i Sverige och därför ses som
representativa för undersökningen. Skribenterna har besökt en butik per kedja och observerat butikernas kaffeavdelning och utbud.
Vid undersökning av vilka faktorer som är viktiga vid val och köp av kaffe så är smak en av faktorerna som undersöks. Smak är dock en preferens som skiljer sig från person till person och kan variera beroende på tillfälle, detta är någonting som inte bearbetas i uppsatsen. Smak som påverkningsfaktor vid val av kaffevarumärke behandlas inte unikt för vardera
2. Metod
Uppsatsen baseras på trianguleringsmetod där en enkätundersökning samt två djupgående intervjuer utförs. Urvalet av respondenterna till enkätundersökningen baserar sig på ett bekvämlighetsurval samt snöbollsurval. Den djupgående intervjun har gjorts med två större aktörer på kaffemarknaden, där det ena företaget är svenskt och det andra finskt. Av de insamlade data utförs en systematisk analys.
2.1 Metodansats
Syftet med denna uppsats är att utföra en studie om konsumentens beslutsprocess vid köp av homogena produkter, samt studera ett företags arbete med differentiering på en homogen produktmarknad. Detta görs med hjälp av en enkätstudie och ett kvantitativt angreppssätt, eftersom den primära data som samlas in för att besvara frågeställningen, genereras från en enkätundersökning. Utöver enkätstudien intervjuar skribenterna två marknadsansvariga från två marknadsledande kaffeföretag, detta för att generera svar till den andra delen av
uppsatsens syfte – hur arbetet med differentiering sker inom ett företag som är verksamma på en homogen produktmarknad.
Då en kvantitativ metod används innebär det att numeriska data samlas in av forskare, samt att relationen mellan teori och forskning är av ett deduktivt slag, synen på verkligheten är med andra ord objektivistisk.14 Objektivism avser att sociala företeelser är oberoende av sociala aktörer. Detta betyder att sociala fenomen bemöts i form av yttre fakta som ligger utanför en individs intellekt och som inte går att influera.15 Då målet är att söka sig från det enskilda och istället koncentrera sig på det generella är en kvantitativ innehållsanalys ett bra hjälpmedel. Analysen skall vara systematisk, och det är på grund av metodens formalisering och
systematisering som gör det möjligt att ta sig an ett stort material. Vilka egenskaper som skall undersökas hos studieobjektet är viktigt att bestämma.16
Kvantitativ forskning är deduktivistisk och utgår från teori som sedan beprövas med en empiririsk studie. Denna studie genomförs med en kvantitativ metod och med stöd ifrån vetenskapliga artiklar för att bäst utforma frågorna till enkätundersökningen samt uppsatsens övergripande frågeställningar. Uppsatsen präglas alltså av ett deduktivistiskt angreppssätt.
Deduktivism avser att en undersökning utgår från en teori som stöder och hjälper till med att skapa en grund för det empiriska. Forskningen går med andra ord från det generella till det konkreta.17
Då skribenterna utöver enkätstudien även utför intervjuer, blir uppsatsens övergripande metod av triangulärt slag. Då det används fler än en metod eller datakälla vid studiet av sociala företeelser kallas det triangulering.18 Denzin (1970) har använt termen i mer generell
betydelse: ett tillvägagångssätt där man använder ”flera observatörer, teoretiska perspektiv, datakällor och metodologier, men tonvikten brukar dock ligga på undersökningsmetoder och information.”19 Logiken bakom triangulering utgår ifrån att forskaren använt en metod som förknippas med antingen kvantitativ eller kvalitativ forskningsstrategi och som sedan dubbelkontrolleras mot de resultat som genereras från en metod som tillhör den motsatta forskningsstrategin.20 Detta görs för att framställa att det är möjligt att öka tilltron till de framtagna resultaten som erhållits med hjälp av en kvantitativ strategi genom att mäta ett begrepp på fler än ett sätt.21
2.2 Primär- och sekundärkällor och data
Bestämningen om vilket relation som finns mellan källan och den realitet som beskrivs är kopplat till problemen kring vad eller vem som bestämmer vad grunden till en källa är. ”Konkret kommer detta att röra frågor om vem eller vilka som var upphovsmän, när och var källan blev till, vilka dess primära syften var, hur vi funnit eller fått tag i källan - Dahl, 1967.” Detta leder till kännedom kring uppkomsten av källans primära förhållanden. Utefter detta kan det formas premisser för beslut om hur källorna skall användas.22
Primära källor betecknar ursprungligt material. En primär källa är ofta den första publiceringen som beskriver eller berättar om det upptäckta och kan ofta innebära ny information, nytt tänkande eller nya upptäckter.23 Utifrån detta utvecklas, diskuteras och anmärks det ursprungliga materialet och bildar då sekundära källor. Dessa är belägna på längre avstånd från den ursprungligt studerade faktumet.24
I denna uppsats använder skribenterna sig av både primär- och sekundärdata, vilket är en annan form av indelning av källorna. Indelningen beskrivs inte till källornas beskaffenheter i förhållande till företeelsen, utan är anslutet till forskaren.25 Primärdata är data och information som samlas in av forskaren för det aktuella arbetet medan sekundärdata har fokus på data som forskaren själv inte samlat in och där de personer som framtagit informationen inte varit medvetna om det ursprungliga syftet.26 De primära data i denna uppsats är svaren som genereras utifrån den utförda enkätstudien och som svarar specifikt på uppsatsens ändamål samt information genererade av de intervjuade respondenterna på Arvid Nordquist HAB och Gustav Paulig Oy. Sekundärdata i uppsatsen genereras ifrån relevant litteratur samt
vetenskapliga artiklar relaterade till ämnet. Detta för att stöda teorierna och modellerna som skribenterna valt att använda i uppsatsen och för att generera en vetenskaplig teoretisk grund.
2.3 Semistrukturerade intervjuer
I en intervju har intervjuaren som mål att från den intervjuade få fram information om till exempel hur någon beter sig, attityder, värderingar eller åsikter. I denna uppsats har skribenterna intervjuat två stora aktörer på kaffemarknaden i mån om att besvara
frågeställningen. Detta genererar information om hur aktörerna på kaffemarknaden arbetar för att stärka sitt varumärke och konkurrera på marknaden.
Semistrukturerade intervjuer har, som strukturerade intervjuer, färdigformulerade frågor som skall besvaras samt ämnen som skall behandlas i intervjun. Dock utförs intervjun mer
flexibelt än en strukturerad intervju. Intervjuaren är beredd att ändra på ordningsföljden av frågorna eller behandla ämnena i en annan ordning än vad som först var tänkt. Grunden i en semistrukturerad intervju är dock att respondenten har möjlighet att utveckla och förklara sina svar och synpunkter gällande det aktuella ämnet. Detta betyder att svaren är öppna och svarets betoning utgörs av hur respondenten väljer att ställa sig till ämnet och svara på frågan.27
Semistrukturerade intervjuer används i denna uppsats för att intervjuobjektet ska ha en
möjlighet att välja hur han eller hon vill bemöta frågan, eftersom typen av frågor som ställs är av det känsligare slaget på grund av företagssekretess.
25 Mälardalens högskola (2014-01-02)
Skribenterna utför två semistrukturerade intervjuer i denna uppsats. Detta för att svara på den ena frågeställningen och generera relevant information om hur stora kaffehus arbetar med varumärkesstärkande aktiviteter.
2.4 Strukturerade intervjuer
En strukturerad intervju kan även kallas för en standardiserad intervju och bygger på att intervjuaren ställer frågor till respondenten utifrån i förväg bestämda frågor ur ett fastställt frågeschema. Målet med detta frågeschema är att samtliga respondenter ska ställas samma frågor och att svaren kan sammanställas och jämföras.28 Det finns olika sätt att utforma en forskningsintervju men i denna uppsats har strukturerade intervjuer utformats och genomförts.
Användning av strukturerade intervjuer innebär att intervjuaren har en stark kontroll över frågornas och svarens formulering.29 Intervjuaren eller forskaren erbjuds, i och med den starka kontrollen över frågornas ordalag, ordningsföljd samt uppsättningen av svar, fördelen av ”standardisering”. Enkätundersökningar är ofta förknippade med denna form av intervjuer, då forskaren ämnar samla in stora kvantiteter av svar eller information från ett större urval av respondenter. Då varje respondent presenteras med likalydande frågor gör det att processen för analys blir relativt enkel. Kvantitativa data kan då sägas genereras ur denna process.30
Denna form av intervju är aktuell i denna uppsats då skribenterna utför en strukturerad enkätundersökning där ett stort antal svar genereras från en stor grupp respondenter.
2.5 Enkätstudie
De data som skribenterna samlat in för att besvara den andra delen av frågeställningen, vad som påverkar konsumenterna i köpprocessen och val av varumärke, har samlats in genom en survey eller enkätstundersökning. Med survey avses den aktivitet som tar fram data till kartläggningen av den sociala- samt den fysiska världen. I detta fall är det den sociala världen som skribenterna undersöker då det är konsumenternas varumärkesval och köpprocess som undersöks.31
En enkätundersökning är en forskningsstrategi och inte en metod. Vid genomförandet av undersökningen använder sig forskaren eller skribenten däremot av en vald metod för att utföra undersökningen. Det finns flera olika metoder för enkätundersökningar varav vissa är; intervjuer, frågeformulär, observation eller dokument. Skribenterna utför denna enkätstudie genom en survey via internet, vilket är ett snabbt och billigare alternativ jämfört med att utföra postenkäter och andra intervjuformer.32
Utförandet av enkätstudie via internet kan göras på flera olika sätt men i detta fall har
skribenterna valt följande tillvägagångssätt: frågeformulär med e-post där formuläret bifogas som en del av brevet samt webb-baserat frågeformulär som är utformat som en webbsida där besökaren uppmanas besvara frågorna. Genom att utföra en survey via internet så stimuleras svarsfrekvensen av det visuella intrycket och den enkelhet som frågorna kan besvaras och skickas in. Svarsfrekvensen stimuleras även av att potentiella respondenter kontaktas i förväg genom ett personligt meddelande där respondenten välkomnas med sitt namn. Det finns alltså flera fördelar med att utföra enkätstudien via internet och jämförelser som gjorts mellan pappersbaserade studier och webb-baserade visar att det inte finns någon större skillnad mellan de båda metoderna. Det finns inget som tyder på att ett pappersbaserat leveranssätt skulle vara fördelaktigt.33
Utdelningen av enkäten har skett via bekvämlighetsurval och snöbollsurval och skribenterna kan därför inte redogöra för exakt antal som haft tillgång till enkäten. Skribenterna har, genom bekvämlighetsurvalet, skickat enkäten till 138 stycken mottagare. Av de 138 mottagarna har några skickat enkäten vidare till nya potentiella respondenter, vars antal skribenterna inte har uppgifter om.
I enkäten är frågornas struktur utav formen slutna frågor. Detta innebär att frågeformuläret består utav frågor med tillhörande svarsalternativ. Respondenterna ombeds välja ett, eller i vissa fall, flera utav de olika svarsalternativen.34 Denna typ av frågor kan även kallas för förkodade frågor och används i denna undersökning för att underlätta tolkningen och analysen utav insamlad data. En enkät bestående av slutna frågor kräver endast att respondenten ringar in eller bockar för det alternativ som passar hen bäst, och är alltså fördelaktig eftersom svaren
är lätta att bearbeta för skribenterna. Genom att skribenterna valt att använda slutna frågor ökar även jämförbarheten i svaren. Svarsalternativen som har valts ämnar svara på frågeställningen och öppna frågor i denna del utav undersökningen hade försvårat analysarbetet.35
2.6 Observation
Vid observationsstudie finns det två olika angreppssätt, öppen observation och dold observation. Dessa metoder implementeras vid observation av människor och
människogrupper. Vid öppen observation vet observationsobjekten om att de blir observerade medan denna kännedom inte finns vid en dold observation.36 I denna uppsats har
skribenternas observation inte fokuserats på människor och levande ting utan istället observerat utbudet av kaffevarumärken och deras exponering i olika butiker. Det centrala i denna typ av observation är insamling och anteckningar av det som observerats, detta för att skapa möjligheten till en relevant analys. Skribenterna utformade i förväg frågor som skulle besvaras vid observationstillfället. Anteckningarna som gjordes vid observationstillfällena var i form av stickord, alltså stödord som hjälpte skribenterna att i efterhand minnas vad de sett.37
2.7 Datainsamlingsmetod
Datainsamling för denna uppsats har gjorts genom en enkätstudie samt två semistrukturerade intervjuer. Skribenterna har utöver detta observerat kaffeavdelningarna på fyra stora aktörer inom dagligvaruhandeln i syfte att tillämpa de rätta svaren för enkätstudiens frågor och tillhandahålla analysunderlag.
2.8 Urval
Urvalet till att besvara frågeformulär i en enkätundersökning, består av en mindre del av enheter från populationen. Med population menas samtliga enheter som man gör sitt urval ifrån och kan bestå utav till exempel städer, bostadsområden eller nationer. Urvalet är alltså
de enheter som väljs ut från populationen för att undersökas i studien. I denna uppsats utgörs populationen av invånare i Sverige, en av de största kaffekonsumenterna per capita i världen. Modellen nedan illustrerar en population i relation till ett urval och vice versa.38
Det finns två tekniker för att välja urval, sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Med sannolikhetsurval menas att forskaren har en föreställning om att de människor som ingår i urvalet get en representativ bild utav hela populationen. Icke-sannolikhetsurval bygger däremot inte på en kunskap om att de som ingår i urvalet skulle vara representativa för populationen som helhet.39 I denna uppsats används ett icke-sannolikhetsurval, vars absoluta kännetecken är att de människor som ingår i urvalet inte utgör ett slumpmässigt urval.40
Den typ av icke-sannolikhetsurval som används i denna enkätundersökning är en kombination utav snöbollsurval, även kallat kedjeurval, och bekvämlighetsurval. Snöbollsurval är ett urval som bygger på en så kallad snöbollseffekt. Detta innebär att urvalet bestäms genom en
process där en respondent hänvisar till en ny respondent som i sin tur hänvisar till nästa. Snöbollsurval är en teknik som är effektiv för att bygga upp ett passande stort urval och passar särskilt bra i ett småskaligt forskningsprojekt. Bekvämlighetsurval är det urval som bygger på forskarens bekvämlighet och med andra ord vänder sig skribenterna i detta fall till personer som finns tillgängliga och i skribenternas närhet. Det finns ofta ett inslag av
bekvämlighet i de flesta forskares urvalsprocesser, som beror på begränsade resurser i form av tid och pengar, så är även fallet för denna studie.41 Urvalsprocessen i denna uppsats börjar med ett bekvämlighetsurval där skribenterna vänder sig till människor i sin närhet, som i sin tur hänvisar till nya respondenter.
38 Bryman and Bell (2005) s.111 samt Hemsida, Arbetarbladet (2011-12-11) 39 Denscombe (2009) s.33
2.9 Reliabilitet och validitet
Begreppen reliabilitet och validitet mäter och redogör för en forsknings kvalitet. Vid analys av både primär- och sekundärdata är det viktigt att ta hänsyn till detta.
Reliabilitet (tillförlitlighet) avser om ifall resultaten från en redan utförd utredning skulle bli desamma om utredningen utfördes på nytt, eller om de påverkas av slumpartade eller
tillfälliga villkor. Reliabiliteten är ofta mer aktuell då kvantitativa undersökningar utförs, eftersom forskaren i detta fall är intresserad av att se om ett mått på ett begrepp är stabilt och pålitligt, eller inte.42 Är resultaten väldigt annorlunda då utredningen genomförs en till gång kan studien ej klassificeras som tillförlitlig.
Validitet däremot, beskriver ifall det som utredningen har som avsikt att mäta verkligen mäts. Validitet kan delas in i två olika kategorier; intern och extern validitet. Intern validitet är i vilken omfattning ett resultat som innefattar ett kausalt förhållande mellan två eller fler variabler är tillämpligt, med andra ord hur forskarens egna iakttagelser stämmer överens med tidigare teorier. Extern validitet avser ifall utredningens resultat kan generaliseras utöver särskilda utredningskontexter.43
2.10 Metodkritik
Validiteten i uppsatsen ämnar skribenterna stärka genom att utforma enkätfrågor som försöker besvara syftet och frågeställningen. Reliabiliteten kan komma att påverkas på grund av
urvalet, då respondenterna är slumpartade och inte bestämda i förväg. Ifall undersökningen skulle utföras en gång till är sannolikheten låg att respondenterna är de exakt samma personerna som senast. För att försöka stärka och öka reliabiliteten i uppsatsen bifogar skribenterna enkätundersökningen som bilaga samt redogör utförligt för
undersökningsprocessen.
Urvalet i uppsatsen är dels ett bekvämlighetsurval och dels ett snöbollsurval. Detta för att respondenterna i skribenternas närmiljö hänvisar till nya respondenter som sedan tar del av enkätundersökningen. I och med detta finns risken att spridningen bland respondenterna som finns i skribenternas närmiljö inte är så stor. De tillfrågade respondenterna finns i
skribenternas närmiljö och många är i samma åldersspann. Resultatet av undersökningen kan
eventuellt blivit annorlunda om fördelningen mellan kvinnliga och manliga respondenter var mer jämn eller om fler respondenter varit över 30 år gamla. Resultatet kan också ha blivit annorlunda om fler svar på enkätundersökningen hade genererats.
Nackdelar med att enkätstudiens frågor är slutna är att det i stor utsträckning ofta finns spontanitet i respondenternas svar, och att det finns intressanta svar som inte framkommer då det finns i förväg valda svarsalternativ.44 För att, till viss mån, motverka detta har skribenterna utformat alternativ som rubricerats med ”övrigt” eller ”annat”. Slutna frågor kan även irritera respondenterna om de inte anser något utav svarsalternativen vara passande för just dem, och det finns alltid risken att ett begrepp eller ord kan uppfattas olika av de olika
respondenterna.45 Nackdelar med att utföra enkätstudier är att både svarsvilligheten och svarsprocenten ofta blir lägre. I denna uppsats är det just svarsvilligheten som varit
problematisk, att faktiskt få respondenter att ge av sin tid och besvara frågorna. Skribenterna kan, genom enkätundersökningen, inte heller vara på det säkra med att det är just den utvalda personen som svarar på frågorna.46
För att få fler att svara på frågorna har skribenterna skickat frågeformuläret ihop med ett personligt meddelande till var och en utav respondenterna, bortsett från de som fått frågorna skickade till sig från andra respondenter genom snöbollsurvalet. Genom ett personligt meddelande blir förfrågan mer intim och respondenten känner sig utvald och viktig i processen, och därmed mer benägen att svara på frågeformuläret.
Avigsidor med att använda semistrukturerade intervjuer är att metoden ofta är dyr och tidskrävande samt att intervjuareffekten blir stor.47 Med intervjuareffekt menas att den som blir intervjuad tolkar och svarar på frågorna olika beroende på hur de uppfattar intervjuaren. Det är främst intervjuarens etniska ursprung, ålder och kön som påverkar hur mycket information respondenten är villig dela med sig utav.48
I denna undersökning har intervjuobjekten deltagit utan ersättning, vilket har gjort att metoden inte varit kostsam. De egenskaper som skribenterna besitter som eventuellt kan
44 Bryman and Bell (2005) s.179 45 Bryman and Bell (2005) s.181 46 Andersen (1994) s.86
påverka respondenternas svar är främst ålder. Då respondenterna i intervjuerna är äldre än skribenterna kan detta leda till att respondenternas syn på skribenterna är att de är oerfarna. Då en stor del av företagens information kring strategier är sekretessbelagt och i och med att respondenterna är representanter för två olika företag kan det leda till att svaren blir formade utifrån en partisk och subjektiv åsikt. Vid utformning av intervjufrågor har skribenterna tagit detta i beaktning och format frågor utifrån ett mer generellt perspektiv.
Kritik kan riktas mot studiens användning av snöbollsurval. Detta då denna form av urval kan generera ett bortfall som inte går att kontrollera eller räkna. Eftersom de respondenter som skribenterna skickat frågeformuläret till i sin tur skickar det vidare så kan inte skribenterna kontrollera hur många som mottagit enkäten, hur många som valt att svara på enkäten samt hur många som valt att inte svara och därmed räknas som bortfall.
3. Teori
reagerar på ”kunskap om sig själva” så är dessa fenomen mer komplexa.49 Teorierna skribenterna valt att använda stöder uppsatsens frågeställning och syfte samt belyser de två undersökningsområdena; arbetet med differentiering av varumärken på en homogen produktmarknad och konsumentens beslut- och köpprocess.
Uppsatsen genomförs utifrån två infallsvinklar där syftet är att svara på de två
frågeställningarna. Teorierna som stöder frågeställningen om hur företag arbetar med varumärkesstärkande aktiviteter är Homogena produkter, Customer Perceived Value, Differentiation strategies, The Customed Based Brand Equity-pyramid, Five Dimensions of Psychosocial Meaning och Low-involvement marketing strategies. Den andra frågeställningen belyser vilka faktorer som påverkar konsumenters beslutsprocess vid vad av kaffemärke och de teorier som stöder denna frågeställning är: The Buying Decision Process: The five-stage model, Stages in the Hierarchy of Effects och Opinions, attitudes and values.
3.1 Homogena produkter
Homogenitet (av homogen, från grekiskans homo, lik(a), och gen, -artad) är ett tillstånd där någonting är enhetligt, alltigenom lika, likformig.50 Handelsvaror är varor där konsumenten jämför de olika karaktärsdragen i en produkt, exempelvis dess lämplighet, kvalitet, pris och stil. Homogena handelsvaror är lika gällande kvalitet men dock tillräckligt olika prismässigt för att motivera inköpsbeslutet.51 Det är inom marknader av monopolistiskt struktur som homogena produkter främst existerar.52 Priskonkurrensen är hård för homogena produkter då det saknas andra differentieringsmöjligheter.53 Med detta som grund anser Porter att det krävs mer utvecklade differentieringsstrategier för homogena marknader och produkter.54
Lönsamheten inom marknaden anses minska på grund av den hårda konkurrensen, och kan därför ses som negativ för samtliga aktörer.55
3.2 Customer Perceived Value
Kundens uppfattade värde är en viktig komponent i kundens beslut- samt köpprocess. Det upplevda värdet är en granskning som balanserar det konsumenterna får i utbyte mot vad de
49 Denscombe (2009) s.425 50 Hemsida (2014-31-10) 51 Kotler and Keller (2009) s.360 52 Kaniovski (2005)
ger upp. De viktigaste komponenterna i uppfattningar kring konsumentvärdet kan sägas innefatta de upplevda fördelar som kan erhållas från produkten (exempelvis bild och kvalitet) samt de upplevda kostnaderna som måste offras för produkten (pris och tid). Konsumenter bedömer ofta värdet av en produkt med ett flertal informationssignaler – som associeras med produkten – som grund. För att utveckla och förbättra en produkt hävdas det att affärsutövare och marknadsförare bör förstå de faktorer som konsumenterna ser till i beslutprocessen. Detta kan göras genom anskaffning av information gällande hur ens målgrupp tänker samt uppfattar produktledtrådar innan själva beslutet för inköp av produkten görs. Vidare så är
konsumentens uppfattade värde av en produkt en återspegling av leverantörernas prestanda gällande leverering av produktutbudet till företagets målgrupp.56
3.3 Differentiation Strategies
Det finns två strategier för differentiering vilka företag använder för att försöka öka det ekonomiska värdet. Dessa strategier är vertikal differentiering och horisontell differentiering. Det ekonomiska värdet ökas genom unik och egenartad kunskap som företag får från
teknologiska genombrott och/eller kundinsikter.
Medan vertikal differentiering avser kvalitetsskillnader på grund av teknisk prestanda och tekniska genombrott, så avser horisontell differentiering produkter och sorter som följer av heterogena kundpreferenser. Vertikal differentiering definieras som skillnaden i en produkt som gör produkten bättre än konkurrenternas produkter, och representerar tekniska framsteg som förbättrar produktens prestanda.57
Horisontell differentiering definieras som skillnaderna mellan produkter som ökar upplevda nyttan för vissa konsumenter, men minskar den för andra. Horisontell differentiering är kulmen av på unik kunskap som härrör från kundinsikter. En horisontellt differentierad produkt anpassas med lämpliga egenskaper för att uppfylla önskemål och behov i vissa segment av ett företags konsumenter. Exempelvis kan detta innebära olika typer av
certifieringar som KRAV eller Fair Trade som kaffeproducenter kan addera till den befintliga produkten.
Beroende på företagets val av vertikal och/eller horisontell differentieringsstrategi, kan företagen delas in i följande fyra kategorier: icke-differentiering, vertikalt fokuserad,
horisontellt fokuserad och dual-fokuserad. En icke-differentiering är en strategis som varken implementerar vertikal- eller horisontell differentieringsstrategi. Detta kan vara en hållbar strategi då osäkerheten, kostnaderna och sannolikheten för misslyckad differentiering är hög.
När ett företag väljer att särskilja sig har företaget tre val i termer av
differentieringsdimensioner, dessa är vertikal differentieringsstrategi eller horisontell differentieringsstrategi. Istället för att implementera någon utav dessa två fokuserade strategier, kan ett företag välja att föra en dubbel strategi där företaget följer både vertikala- och horisontella differentieringsstrategier samtidigt. Valet av differentieringsstrategi grundar sig i en mängd olika faktorer, som tillgången på resurser inom ett företag,
stordriftsfördelar/räckvidd eller bara tillgången på differentieringsmöjligheter.58
3.4 The Customer-Based Brand Equity Pyramid
Denna modell, även kallad ”The CBBE-model”, innehåller teoretiska framsteg samt ledningsmetoder för att försöka förstå och påverka konsumentens beteende. Modellen erbjuder en unik inblick i vad ett varumärkeskapital är och hur det skall byggas upp, mätas och hanteras. CBBE-modellen ser varumärkeskapitalet från konsumentens perspektiv, oberoende om det gäller en privatperson eller en organisation. Att förstå de behov och önskemål som konsumenter och organisationer har, samt utforma produkter och kampanjer utgående från dessa, är centralt för framgångsrik marknadsföring.
Premissen för CBBE-modellen är att styrkan i ett varumärke ligger i vad kunder har lärt sig, känt, sett och hört om varumärket – som ett resultat av deras upplevelser. Med andra ord så ligger styrkan av ett varumärke i hur uppfattningarna artar sig i kundernas medvetande.
Konsumentbaserat varumärkeskapital (CBBE) definieras som den differentiella effekten som kunskap om ett varumärke har på konsumenternas reaktion på marknadsföring av detta märke. Ett märke anses ha ett positivt varumärkeskapital då konsumenter reagerar positivt till en produkt samt hur den marknadsförs när varumärket är bekant snarare än okänt. Detta leder till att ett varumärke med positivt konsumentbaserat varumärkeskapital kan resultera i att
konsumenterna är mer accepterande gällande förändringar i pris, förlängning av varumärket samt mer villiga att söka efter varumärket i en ny distributionskedja. Tvärtom så anses ett varumärke ha negativt konsumentbaserat varumärkeskapital då konsumenter reagerar mindre positivt till marknadsföringsaktiviteter för varumärket jämfört med en icke namngiven eller fiktivt namngiven version av produkten.59
3.4.1 Brand Building Blocks
CBBE-modellens struktur är uppbyggt på sex varumärkesbyggstenar, utifrån kunderna. För att illustrera och beteckna den involverade sekvenseringen kan blocken byggas upp i pyramidformat. Att skapa varumärkeskapital är att uppnå toppen av pyramiden, och kan endast ske då de blocken i pyramiden är rätt utplacerade.60
61
Pyramidens sex delar är framträdande, prestanda, bildspråk, domar, känslor och resonans.
3.4.2 Salience
Framträdandet av varumärket avser aspekterna kring medvetenheten om varumärket. Exempelvis hur ofta och hur enkelt ett varumärke framstår i olika situationer eller omständigheter. Till vilken utsträckning är varumärket lättigenkänneligt? Vilka typer av signaler eller påminnelser behövs? Hur genomgripande är kännedomen kring detta varumärke?62
3.4.3 Performance
Varumärkesprestandan avser de sätt på vilka en produkt eller tjänst försöker att möta
kundernas mer funktionella behov. Som sådan, hänvisat till de inneboende egenskaperna hos varumärket i form av produkt- eller tjänsteegenskaper. Till vilken utsträckning uppfyller varumärket kundernas utilitaristiska, estetiska och ekonomiska behov och önskemål i produkt- eller tjänstekategorin?63
3.4.4 Imagery
Ett varumärkes bildspråk behandlar de yttre egenskaperna hos en produkt eller tjänst, samt sätten som varumärket söker uppfylla kundernas psykologiska och sociala behov. Bildspråket är hur människor uppfattar varumärket på ett mera abstrakt sätt, istället för vad de tror
produkten egentligen gör. Bildspråket avser de mer immateriella aspekterna av varumärket.64
3.4.5 Judgements
Hur varumärkets döms fokuserar på kundernas personliga åsikter och utvärderingar. Domen involverar kundernas sammansatta tankar kring prestanda och bildspråk som leder till en viss åsikt. Det finns fyra delar som är mest relevanta; kvalitet, trovärdighet, övervägande och överlägsenhet.65
3.4.6 Feelings
Känslorna kring ett varumärke är kundernas emotionella respons och reaktioner med avseende på ett varumärke. Vilka känslor väcks av marknadsföringen? Hur påverkar
varumärkeskapitalet kundernas känslor kring sig själva och deras relationer med andra? Dessa känslor kan vara svaga eller starka, positiva eller negativa.66
3.4.7 Resonance
Det sista steget i CBBE-modellen är resonansen. Denna del fokuserar på den ultimata relationen och nivå av identifikation som kunden har med varumärket. Varumärkesresonans avser naturen av detta förhållande och till vilken utsträckning kunder känner att de är synkroniserade med varumärket.67
3.5 The Buying Decision Process: The Five-Stage Model
Det är smart av företag att sträva efter att förstå processen av sina kunders köpbeslut, givet alla upplevelser kring lärande, valet, användande och även avyttrandet av en produkt. Marknadsförare har utvecklat en modell kring beslutsprocessen där konsumenten passerar fem stadier som tydligt illustrerar att köpprocessen börjar långt innan själva införskaffandet samt kan ha konsekvenser en lång tid efteråt.68
Konsumenter genomgår inte alltid alla fem stadier vid inköp av en produkt. Stadierna kan utelämnas helt eller eventuellt byta plats med varandra. Då en konsument exempelvis köper en tandkräm som de använt i tio år krävs inte de första tre stadierna. Modellen bidrar till full förståelse för hela processen genom att belysa hela skalan av överväganden som uppstår då konsumenten står inför ett mycket krävande val.69
70
3.5.1 Problem Recognition
Köpprocessen får sin börjar då konsumenten erkänner ett problem eller behov som utlösts av interna eller externa stimuli. Intern stimuli är då en människas naturliga behov når en tröskel och måste tillfredsställas och extern stimuli är då en människa exempelvis triggas av att se någonting hon inte har och inser att det är någonting hon behöver. Marknadsförare måste identifiera de omständigheter som triggar särskilda behov genom att samla information om sina konsumenter.71
3.5.2 Information Search
När en människa upprättat ett behov måste denne finna information om var produkten/tjänsten de behöver kan skaffas. Det finns olika informationskällor som en konsument kan vända sig till: personliga-, kommersiella-, allmänna- och experimentella källor.72
3.5.3 Evaluation of Alternatives
I vad grundar sig konsumentens slutgiltiga beslut? Utgående från att konsumenten skall tillfredsställa ett behov, söker efter potentiella fördelar med en produkt och att produkterna ses som ett paket av olika attribut med varierande förmågor kan slutsatsen tas om att konsumenten ger mest uppmärksamhet till attribut som bidrar med de efterlängtade effekterna. Segmentering av marknaden enligt produkter med olika attribut och till olika konsumentgrupper sker ofta.73
3.5.4 Purchase Decision
Då konsumenten övervägt sina alternativ så skall köpbeslutet göras. Detta beslut kan delas in i fem olika delar: varumärke, återförsäljare, kvantitet, tid för köpet samt betalningsmetod. Innan det slutgiliga beslutet görs så evalueras också risken av köpet.74
3.5.5 Postpurchase Behaviour
Efter köpet kan konsumenten uppleva kognitiv dissonans genom att exempelvis höra positiva och fördelaktiga saker om en likadan produkt av ett annat varumärke. Dock skall
marknadskommunikationen förse konsumenten med övertygelser och utvärderingar som stärker valet och hjälper denne i att känna sig nöjd med valet av varumärke. Därav tar inte marknadsförarnas jobb slut vid köpet. De måste övervaka och se till kundernas
tillfredsställelse, åtgärder och konsumering efter köpet.75
3.6 Stages in the Hierarchy of Effects
Modellen hierarchy of effects, eller hierarki av effekter, presenterades och utvecklades av Lavidge och Steiner år 1961. Modellen baseras på antagandet om att ett förväntat köp måste passera genom en serie steg eller faser för att ett köp ska genomföras och faktiskt ske. Modellen förutsätter att endast marknadsföring och reklam i sig inte kan generera en omedelbar försäljning. Detta eftersom modellen anser att en serie av tankeprocesser som måste fullbordas innan handlingen av köpet kan ske. Dessa steg som måste genomgås innan
ett köp presenteras i modellen nedan och omfattar awareness, knowledge, liking, preference, conviction och purchase. Som på svenska är medvetenhet, kunskap, smak, preferens,
övertygelse eller dom samt det slutliga köpet. Modellen kännetecknas som hierarchy of effects eftersom effekterna på publiken tros ske genom en uppifrån och ner sekvens. Några av de attraktiva delarna med denna modell är att den är okomplicerad, lätt att förstå, och ger en mall för att utveckla och utvärdera marknadsföringskampanjer.76
Genom att analysera konsumenter och publiken utifrån de sekventiella stegen i the hierarchy of effects kan marknadsförare anpassa sitt arbete utifrån de resultat som framkommer.77 & 78
1. Awareness - Om majoriteten av målgruppen är omedveten om objektet som ska marknadsföras, så är marknadsförarens uppgift att just öka medvetenheten.
2. Knowledge - Om fallet är sådant att målgruppen är medvetna om själva varumärket men saknar ytterligare kunskap så bör marknadsföringsmanagers skapa en bild av hur stor del av målgruppen som har en liten – respektive större kunskap om produkten, och utifrån detta höja kunskapen hos rätt del av målgruppen.
3. Liking - Vid analysen av liking, alltså smak, är det marknadsförarnas uppgift att undersöka huruvida publiken tycker om produkten eller inte och varför.
4. Preference - Fallet kan vara sådant att publiken tycker om produkten men föredrar en annan. I detta fall kan marknadsförare bygga upp konsumenternas preferens genom att jämföra kvalité, värde, prestanda och andra produktattribut med konkurrenternas.
5. Conviction – Målgruppen kan föredra en produkt utan att utveckla övertygelsen som krävs för att genomföra köpet. Arbetet för marknadsförare blir då att utveckla
konsumenternas övertygelse och deras intention att köpa produkten.
6. Purchase – Slutligen, många av medlemmarna i målgruppen kan ha uppfyllt samtliga steg i kedjan utan att utföra själva köpet. Marknadsförarens roll blir då att leda dessa konsumenter till att genomföra köpet, exempelvis genom att erbjuda låga priser eller låta konsumenterna prova produkten innan köpet.79
3.7 Opinions, Attitudes, and Values
Trots att en människas egen personlighet och andra karaktärsdrag påverkar hur hon överväger och konsumerar erbjudanden, så påverkar även andra människors åsikter, attityder och
värderingar hur vi konsumerar. Därför bestäms konsumenters personliga perspektiv av egna tankar och personlighetsstrukturer samt av andra människors åsikter och signaler.80 Modellen nedan demonstrerar relationen mellan en individs konsumtionsval och påverkan av
medmänniskors åsikter, attityder och värderingar.81
Åsikter kan beskrivas som den snabba responsen en människa ger till opinionsfrågor rörande aktuella frågor eller direkta svar på frågor som kommer från vänner. Detta åsikter innehas ofta med begränsad övertygelse då en fullt utvecklad underliggande attityd ännu inte bildats om frågan. En åsikt kan vara vad en person tycker om den senaste reklamkampanjen för ett varumärke. Attityder innehar, till skillnad från åsikter, en större grad av övertygelse över en längre tidsperiod. Attityder är mer troliga, än åsikter, att influera en persons beteende.82
79 Kotler and Keller (2009) s.515-516 80 Baines and Fill (2014) s.61
Värderingar innehas starkast, utifrån åsikter, attityder och värderingar, hos en person och stödjer dess attityder och beteende. Värderingar bildas ofta tidigt i barndomen och är
kopplade till en individs samvete, som utvecklats genom den ärftliga socialiseringsprocessen, genom kulturer och subkulturer, och genom religiösa influenser. Marknadsförare måste förstå skillnaden mellan dessa tre mentala tillstånd. Åsikter är kognitiva och baserade på tankar, attityder är affektiva och länkade till människors emotionella tillstånd och värderingar är strävande och relaterade till en persons motivationer och beteende. Även om en person har en särskild attityd gentemot något, så följs denna attityd inte alltid på grund av dennes beteende. Exempelvis så vill en person vara mer moderiktig i bemärkelsen hur han eller hon klär sig, men personen tar ändå inte steget att prova en ny stil.83
3.8 Five Dimensions of Psychosocial Meaning
Utveckling av ett framgångsrikt varumärke kräver att kunderna skall ha möjligheten att göra rättvisande varumärkesrelaterade associationer. Dessa skall basera sig på funktionella frågor samt känslor för varumärke.84
Den symboliken som ett varumärke anammar kallas varumärkespersonlighet och är känd som den uppsättningen av mänskliga karaktärsdrag associerade med ett varumärke. Detta
emotionella och symboliska förhållningssätt syftar till att ge konsumenterna ytterligare skäl att samarbeta med ett varumärke utöver de normala funktionella egenskaper som ett
varumärke erbjuder, som så lätt kopieras av konkurrenter.85
Aaker utvecklat ”The Brand Personality Scale”, som består av fem huvuddimensioner
psykosocial mening som sammanfattar 42 personlighetsdrag. Dessa psykosociala dimensioner har därefter blivit inskrivna som dimensioner av varumärkespersonlighet. Aaker utvecklat ett femgradigt ramverk kring dessa dimensioner för att erbjuda ett konsekvent mätningsverktyg. De fem huvuddimensionerna i modellen är uppriktighet (hälsosam, ärlig, jordnära), spänning (spännande, fantasifull, vågad), kompetens (intelligent, självsäker), sofistikerad (charmig, glamourös, smidig) och robust (stark, maskulin).86
Konsumenter bildar en form av tillit till varumärken vars produkter de väljer att använda och köpa. Varumärken som en kund föredrar framför någonting annat tyder på en stark tillit och indikerar att löftet som varumärket gör uppfylls. Marknadsförare bör försäkra att deras kampanjer och reklam inte förstör eller minskar den uppfattade mängd av tillit deras varumärke har. Ett varumärkes personlighet kan också konstrueras för att uppehålla konsumentlojalitet, då detta är någonting som är svårt för konkurrenterna att kopiera.87
88
3.9 Low-Involvment marketing strategies
Många produkter köps under förhållanden med lågt engagemang från konsumenten och avsaknaden av betydande skillnader mellan varumärken. Detta koncept kan beskrivas med salt i beaktande så konsumenterna har lågt engagemang i köpprocessen av denna produkt. Om konsumenterna kontinuerligt väljer samma märke, så är det av gammal vana, inte på grund av stark varumärkeslojalitet. Tidigare forskning tyder på att konsumenter har lågt engagemang i köpprocessen för de flesta låg-pris varor som köps och förbrukas ofta.89
Det finns fyra tekniker som marknadsförare kan använda för att försöka öka konsumenternas engagemang i köpprocessen:
1. Marknadsförare kan koppla produkten till något tillhörande problem, som när ett tandkrämsmärke kopplar sin produkt till att undvika karies.
2. Den andra tekniken som marknadsförare kan använda är att koppla produkten till en involverande personlig situation. Till exempel när Juice-producenter väljer att inkludera vitaminer som kalcium för att stärka sina drycker.
3. Marknadsförare kan utforma reklam för att utlösa känslor som rör personliga värderingar eller konsumenternas ego. Till exempel när Kelloggs annonserade för företagets produkters hjärtvänliga och hälsosamma karaktär och vikten av att leva ett långt liv för att kunna njuta av familjelivet.
4. Den fjärde tekniken går ut på att addera en viktig egenskap till produkten. Till exempel när GE glödlampor introducerade versionen ”Soft White”.
Dessa fyra strategier kan i bästa fall öka konsumenternas engagemang i köpprocessen från ett lågt engagemang till en måttlig nivå. Alltså behöver dessa strategier inte driva
konsumenternas engagemang till en mycket engagerad nivå.90 & 91
Skulle konsumenterna ha fortsatt lågt engagemang i köpprocessen, följer marknadsförare sannolikt periferistrategier. Detta innebär att marknadsförare ägnar en särskild
uppmärksamhet åt att ge konsumenterna en eller flera positiva signaler för att rättfärdiga valet av just deras varumärke. Exempel på dessa strategier är kontinuerlig upprepning av en
annons, synlig sponsring och kraftfull PR som alla är sätt att öka varumärkeskännedomen på. Andra periferistrategier som kan ge förmån för ett varumärke är att använde en omtyckt celebritet i marknadsföringen, attraktiva förpackningar, och en tilltalande marknadsföring.92
3.10 Teoretisk syntes
För att stöda uppsatsens syfte och frågeställning så bra som möjligt har skribenterna använt sig av nio teorier varav fyra stöds av en illustrerande modell. Dessa teorier är:
• Homogena produkter – beskriver och förklarar begreppet samt dess innebörd. Detta begrepp och denna teori har använts då den utgör en grund för uppsatsens
övergripande syfte.
• Customer Perceived Value – en granskning som balanserar vad konsumenterna ger upp gentemot vad de får. Det uppfattade värdet av en produkt eller tjänst. Denna teori ger uppsatsen ett mervärde då den stöder frågorna i enkätundersökningen och
genererar på så sätt djupare analysmöjligheter. Denna modell har sin grund i en av de vetenskapliga artiklarna skribenterna använt sig av i uppsatsen, nämligen ”Consumers' perceived value and willingness to purchase organic food” (2014) skriven av Ling, Shuang Yong och Suryadi.
• Differentiation strategies – Denna teori beskriver två olika strategier som företag kan använda för att öka det ekonomiska värdet (vertikal och horisontell differentiering). Detta stöder uppsatsens syfte då den bidrar till analys av hur företag på homogena produktmarknader arbetar med differentiering. Denna teori är också genererad utifrån en vetenskaplig artikel vid namn ”Dynamic product differentiation strategies:an examination of the interplay of firm and industry characteristics ” och är skriven av Kim och Wang år 2014.
• The Customer based Brand Equity Pyramid – Denna teori med stödande modell innehåller teoretiska framsteg samt ledningsmetoder för att försöka förstå och påverka konsumentens beteende. Modellen erbjuder en inblick i vad ett varumärkeskapital är och hur det skall byggas upp, mätas och hanteras. Denna modell bidrar på så sätt till uppsatsens syfte samt lämpar sig till analys av svaren som genereras från
enkätundersökningen.
• The Buying Decision Process (the five stage model) – Denna modell redogör för processen konsumenterna går igenom vid beslutsfattande av varumärke i fem stadier som börjar långt innan själva köpet, och som i slutändan ofta leder till införskaffning av en produkt. Modellen stöder uppsatsen i arbetet med analys av vilka faktorer som påverkar en konsument samt leder till ett köp.
ske. Denna teori stöder uppsatsens syfte då de sex stadierna av tankeprocesser är en viktig analysfaktor vid undersökning av konsumenters beslut- och köpprocess.
• Opinions, Attitudes and Values – Denna teori grundar sig på den enskilde människans personlighet och karaktärsdrag. Kultur, demografi, ekonomi etc. är faktorer som påverkar väldigt starkt på hur en konsument tänker och hur beslutprocessen ser ut, och är därför relevant att använda i denna uppsats.
• Five Dimensions of Psychosocial Meaning – För att ett företag skall kunna utveckla ett framgångsrikt varumärke, måste kunderna ha möjligheten att göra
varumärkesrelaterade associationer. Aaker har utvecklat ”The Brand Personality Scale”, som består av fem huvuddimensioner psykosocial mening som sammanfattar 42 personlighetsdrag. Dessa psykosociala dimensioner har därefter blivit inskrivna som dimensioner av varumärkespersonlighet. Denna teori stöder också uppsatsen i den mening att den underlättar analysarbetet kring varför konsumenter har vissa
associationer för ett specifikt varumärke.
• Low-involvement marketing strategies - Många produkter köps under förhållanden med lågt engagemang från konsumenten och avsaknaden av betydande skillnader mellan varumärken. Om konsumenterna kontinuerligt väljer samma märke, så är det av gammal vana, inte på grund av stark varumärkeslojalitet. Detta har lett till att det finns fyra strategier som marknadsförare kan arbeta med för att stärka konsumenternas engagemang. Då kaffe är en dagligvara som de flesta konsumenter köper av gammal vana, ger denna modell en inblick i hur företag skulle kunna öka vetskapen och engagemanget, och ger därför en grund och infallsvinkel för analys.
4. Empiri
Skribenterna har valt att presentera empirin i tre olika delar, då de genomfört en enkätstudie samt två semistrukturerade intervjuer och en observation. I den första delen redogörs för enkätundersökningens resultat, samt så illustreras alla frågor med diagram för att förtydliga och förenkla tolkningsprocessen för läsaren. Den andra delen består av de semistrukturerade intervjuerna som gjorts med en respondent och ansvarig på Arvid Nordqvist samt Oy Gustav Paulig Ab. Där presenteras empirin genom att svaren som genererats kan läsas under den aktuella frågan. I den tredje och sista delen presenteras de observationer som gjorts på ICA, Hemköp, Willys och Coop. I denna del kommer skribenterna inte analysera resultaten, utan bara redovisa – analys följer i nästa avsnitt.
4.1 Enkätstudie
I denna del redovisar skribenterna resultatet från den genomförda enkätstudien. Resultatet presenteras genom ett diagram för varje fråga, som illustrerar och förenklar förståelsen och tolkningsprocessen för läsaren.
4.1.1 Fråga ett – Figur ett
Den första frågan som respondenterna i enkätundersökningen skulle svara på var vilket kön de är. Som figuren visar, är det 64 % kvinnor och 36 % män. Då antalet respondenter som svarat på enkäten är 100, gör det att det är 64 kvinnor och 36 män som deltagit i
4.1.2 Fråga två – Figur två
Fråga nummer två gäller respondenternas ålder. Av de svar som genererats från
4.1.3 Fråga tre – Figur tre
Fråga tre i undersökningen bad respondenterna svara på hur många koppar kaffe de dricker (i genomsnitt) per dag.
Som diagrammet illustrerar så är det 7 % som inte dricker en enda kopp kaffe (detta kan dock betyda att de dricker en kopp i veckan, eller på helgerna – mer om detta i analysavsnittet). 11 % dricker genomsnittligen en kopp i dagen
