• No results found

Hållbara affärer

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Hållbara affärer"

Copied!
67
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Natalya Vilhelmsson, Elena Chernishova

Hållbara affärer

En fallstudie på Karlstads Energis

fjärrvärmeverksamhet

Sustainable business

A Case Study at The District Heating of Karlstads Energy

Företagsekonomi

Kandidatuppsats

Termin: VT2010 Handledare: Mikael

(2)

Acknowledgement

We wish to thank in particular Martin Rosén for initial contact with the company Karlstads Energi. We are greatful to Mats Preger, Karin Lekemark and Martin Rosén who found time for the intervju with us. We also thank our supervisor Mikael Johnson for his enthusiasm and tolerance in leading us in our work. We highly appreciate his practical advice and tips.

We are greatfully thankful to our families for their moral support.

Tack

Vi vill särskilt tacka Martin Rosén för att han tog kontakt med respondenterna på företaget Karlstads Energi. Vi vill också uttrycka vår tacksamhet för att Mats Preger, Karin Lekemark och Martin Rosén fann tid för att intervjuas av oss. Vi tackar också Mikael Johnson för hans entusiastiska och toleranta sätt att handleda oss. Vi uppskattar högt hans praktiska råd och tips.

Vi är tacksamma till våra familjer för deras moraliska stöd.

(3)

Sammanfattning

Examensarbete i företagsekonomi, Handelshögskolan vid Karlstads universitet, Redovisning och Organisation, Kandidatuppsats, vt 2010.

Författare: Natalya Vilhelmsson & Elena Chernishova. Handledare: Mikael Johnson.

Nyckelord: CSR, Corporate Social Responsibility, företagens sociala ansvarstagande, strategisk CSR

Titel: Hållbara affärer. En fallstudie på Karlstads Energis fjärrvärmeverksamhet.

Bakgrund och problem: Tendensen att försöka hitta de affärsmässiga argumenten (business case) för CSR (Corporate Social Responsibility eller företagens sociala ansvarstagande) började framträda på 1990-talet. Vetenskapsmännen insåg då att en enda forskningsdisciplin inte kan förklara hur företagens arbetssätt med CSR-frågor kan förbättra deras ”bottom line” och således bidra till en hållbar utveckling av samhället. Både teoretiker och praktiker har vänt sin uppmärksamhet mot framgångsrika företag (bästa praxis). I korthet innebär ett business case inom CSR ett besvarande av frågan ”Vilka fördelar har företagen och samhället av CSR?”. Samtidigt påstår både teoretiker och praktiker att det nästan är omöjligt att ge ett ”universal CSR-business case”. Objektet för vår studie är ett medelstort företag, Karlstads Energi AB:s fjärrvärmeverksamhet. Det finns flera anledningar till varför vi har valt just Karlstads Energi. Fjärrvärmebranschen anses som en hållbar bransch bland annat med kapacitet att bidra till uppfyllelsen av Sveriges klimatmål enligt det internationella Kyotoavtalet. Samtidigt präglas fjärrvärmebranschen av företagens dominerande ställning gentemot kunderna, dvs de privata kunderna anses utsatta i förhållandet till fjärrvärmeföretagen på grund av att de inte har en möjlighet att välja fjärrvärmeleverantör. Därför sätts företagets agerande i fokus utifrån ett CSR-perspektiv. Denna studie strävar efter att bidra till en förklaring av de faktorer som leder till ett framgångsrikt hållbart arbete på CSR-området.

(4)

aktiviteter? 3.Vilka är företagets fördelar med att arbeta strategiskt med CSR-frågor? 4.Vilka är de interna faktorer som påverkar företagets strategiska arbete på CSR-området?

Metod: Vårt forskningsobjekt är ett medelstort företag, Karlstads Energis fjärrvärmeverksamhet. Valet av objekt har bestämts av vår uppdragsgivare. Den forskningsstrategi som lämpar sig bäst är en fallstudie, närmare bestämt en enfallstudie eftersom Karlstads Energi representerar ett unikt eller extremt fall. Denna fallstudie är dessutom en pilotstudie/pilotfall. En pilotstudie anses vara enfallstudie som dock inte betraktas som en hel studie i sig. I denna studie används den semi-eller halvstrukturerade intervjun med utvalda respondenter. Slutsatser: I denna studie har beskrivits en affärsmodell hos det medelstora företaget Karlstads Energis fjärrvärmeverksamhet utifrån ett strategiskt CSR-perspektiv.

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 7

1.1. Bakgrund ... 7

1.2. Problemdiskussion ... 8

1.3. Syfte och problemformulering ... 9

2. Metod ... 11 2.1. Metodval ... 11 2.1.1. Forskningsmetod ... 11 2.1.2. Fallstudie ... 12 2.2. Design ... 13 2.2.1. Datainsamling ... 13 2.3. Intervjumodell ... 14 2.3.1. Urval av respondenter ... 14 2.4. Trovärdighetsdiskussion ... 15 3. Empiri ... 17 3.1. Fjärrvärme ... 17

3.2. Om företaget Karlstads Energi ... 17

3.3. Forskningsfrågor ... 18

4. Teori ... 30

4.1. Intressentteorin ... 30

4.2. Företagens strategiska CSR-aktiviteter ... 33

4.3. Företagens fördelar med att arbeta strategiskt med CSR-frågor ... 36

4.4. Interna faktorer som påverkar företagens strategiska arbete på CSR-området ... 38

5. Analys ... 41

5.1. Vilka är ”effekterna” av KE:s arbete med CSR-frågor på dess intressenter? ... 41

5.2. Vilka är KE: s strategiska CSR-aktiviteter? ... 45

5.3. KE:s fördelar med att arbeta strategiskt med CSR-frågor ... 47

5.4. Vilka är de interna faktorer som påverkar KE:s strategiska arbete på CSR-området? ... 49

5.5. Sammanfattning ... 51

6. Slutsats ... 53

7. Slutlig reflektion ... 55

8. Förslag till vidare forskning ... 59

Källförteckning ... 60

(6)

1. Inledning

Detta kapitel beskriver uppkomsten, innebörden och utvecklingen av CSR-konceptet samt innehåller en diskussion kring begreppsproblematiken. I kapitlet belyses också studiens syfte, frågeställningar och uppsatta mål.

1.1. Bakgrund

Eran av Corporate Social Responsibility (CSR) eller på svenska ”företagens sociala ansvarstagande” inleddes av boken ”Social Responsibilities of the Businessman” av Bowen (1953). Han skrev att en företagsledning ska eftersträva att företagets policy, beslutsprocesser och aktiviteter ligger i linje med samhällets värderingar och mål. Sedan dess har CSR varit föremål för intresse för såväl vetenskapsmän som affärsmän. Vetenskapsmän av olika slag har arbetat intensivt för att framställa en teori för ”vad företag bör eller inte bör göra för samhällets bästa" (Swanson 1999, s.506). Parallellt har verksamhetsutvecklare engagerat sig i att omsätta dessa teoretiska kunskaper på CSR-området i praktiken.

Idag, efter mer än 50 år, har forskarna ännu inte kommit överens om vad CSR innebär eller vad begreppet ska omfatta. Inte heller har de tillfört en bättre förståelse hur ett företag ska arbeta med CSR-frågor för att uppfattas som social ansvarsfullt, vilket medför att varje företag jobbar med CSR efter eget godtycke. Förklaringen till detta ligger delvis i den ”utvecklande naturen av innebörden av CSR” (Carroll et al. 2010, s.89), vilket innebär att samhällets syn på hur ett företag ska bedriva sin verksamhet för att uppfattas som ansvarsfullt förändas med tiden.

Begreppet CSR används tillsammans med begreppet hållbar utveckling och kallas i detta sammanhang ofta Corporate Social Sustainability. Med hållbar utveckling menas ”att tillfredsställa dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (WCED 1987). Begreppet CSR är dock fortfarande favoriserat av forskarna och används i olika sammanhang (Carroll et al. 2010, s.86). I arbetet kommer vi att använda oss av CSR-begreppet samt den svenska motsvarigheten företagens sociala ansvarstagande.

(7)

ekonomiers livskraft, dels samhällen där ekonomier existerar samt den fysiska miljön som vi alla är beroende av (Steurer et al. 2005).

Tendensen att försöka hitta de affärsmässiga argumenten (business case) för CSR började framträda på 1990-talet. Vetenskapsmännen insåg då att en enda forskningsdisciplin inte kan förklara hur ett företags arbetssätt med CSR-frågor kan förbättra dess ”bottom line” och således bidra till hållbar utveckling av samhället. Flera faktorer samspelar och påverkar varandra (Husted & Allen 2007, s.595). Både teoretiker och praktiker har vänt sin uppmärksamhet mot framgångsrika företag (bästa praxis). Max Weber (1946) har påstått att organisationen själv kan vara ett verktyg för instrumentell rationalitet eftersom den kan välja medel baserade på empiriska iakttagelser för att nå angivna mål. Därför kan ett företag anses som en värdefull källa för hur arbete med CSR-frågor kan gynna både företag och samhälle.

Samtidigt påstår både teoretiker och praktiker att det nästan är omöjligt att ge ett ”universal CSR-business case”. Som ett belysande exempel anger Barnett (2007) följande resonemang: lika stora investeringar på CSR-området vid samma tidpunkt av två liknande företag verksamma i samma bransch och samma ekonomisystem leder till olika finansiella resultat. Förklaringen ligger i både externa och interna faktorer. Som exempel på externa faktorer uppges skillnader i kultur, ekonomiska system, regeringspolicy, industristruktur samt olika institutioners roll och inflytande. Interna faktorer ärde förhållanden och mekanismer som ska vara på plats i företaget samt företagets strategier (Barnett 2007; Carroll et al. 2010; McWilliams et al. 2006).

I korthet innebär ett business case inom CSR ett besvarande av frågan: ”Vilka fördelar har företagen och samhället av CSR?” (Carroll et al. 2010, s.86).

1.2. Problemdiskussion

(8)

Universitet. De har i sin forskning under en längre tid fokuserat på CSR, samhällsnytta och hållbar utveckling i både offentliga och privata företag. Mikael Johnson har dessutom drivit flera forskningsprojekt med branschorganisationen Svensk Fjärrvärme som forskningsfinansiär och har därmed skaffat sig en god insikt i fjärrvärmebranschen.

Handbok för hållbara affärer kommer utöver ett gediget teoripaket att innehålla ett antal best practice fallstudier från olika branschkontexter. I samband med förberedelserna för bokprojektet har Johnson och Enquist identifierat ett antal intressanta företag, bl a Karlstads Energi AB (fjärrvärmeverksamheten).

Objektet för denna studie är således ett svenskt medelstort företag, Karlstads Energi AB (fjärrvärmeverksamheten). Det finns även flera andra anledningar till varför vi har valt just detta företag. Fjärrvärmebranschen anses som en hållbar bransch bland annat med kapacitet att bidra till att förverkliga Sveriges klimatmål enligt det internationella Kyotoavtalet. Samtidigt präglas fjärrvärmebranschen av företagens dominerande ställning över kunderna. De privata kunderna anses utsatta i förhållandet till fjärrvärmeföretaget på grund av att de inte har en möjlighet att välja fjärrvärmeleverantör. Därför sätts företagets agerande i fokus utifrån ett CSR-perspektiv.

Karlstad var först i Sverige med ett kommunalt fjärrvärmesystem. Verksamheten inleddes den 29 oktober 1948. Karlstads Energi är ett företag som har visat goda ekonomiska resultat i många år.

Denna studie utgör en pilotstudie till kommande, mera djupgående studier av företag med bästa CSR-praxis. Vidare kan förstudien förhoppningsvis vara till hjälp för dem som forskar inom områdena integrering av CSR i affärsstrategier och strategisk management.

1.3. Syfte och problemformulering

Syftet med denna studie är att beskriva affärsmodellen hos Karlstads Energis fjärrvärmeverksamhet utifrån ett strategiskt CSR-perspektiv. Vi har delat syftet i fyra forskningsfrågor:

(9)

2.Vilka är företagets strategiska CSR-aktiviteter?

(10)

2. Metod

Detta kapitel beskriver den metod som ligger till grund för studiens genomförande samt redogör för tillvägagångssättet för datainsamling och analys. Slutligen diskuteras studiens trovärdighet.

2.1. Metodval

Problemformuleringen styr den metod som ska användas vid genomförandet av en undersökning (Jacobsen 2002). Eftersom det är bestämt i förväg att arbetet ska utgöras av en fallstudie, kommer vi i detta kapitel bara att förklara vad fallstudien innebär samt dess positionering inom ramen för vetenskapsteori.

2.1.1.Forskningsmetod

I studien använder vi oss av den kvalitativa ansatsen. Den kvalitativa ansatsen handskas med information i form av ord och tillämpas när forskaren behöver skapa sig en bild av hur människor förstår, uppfattar, tolkar eller upplever en viss situation eller ett fenomen (Jacobsen 2002; Wallén 1996).

En kvalitativ metod sammanhänger oftast med en induktiv ansats. En induktiv ansats innebär att forskaren samlar in empiri som ligger till grund för teoriutvecklingen (Jacobsen 2002).

Den kvalitativa forskningsmetoden har fördelar men också fallgropar som uppkommer på grund av metodens nackdelar. Bland fördelarna kan vi nämna flexibilitet (anpassningsbarhet efter situationen) och öppenhet för ny information som kan dyka upp under studiens gång. Samtidigt håller vi med Jacobsen (2002) som påstår att ingen forskare kan vara helt öppen vid datainsamlingen, dvs alla forskare har sina egna uppfattningar om vilka data som är viktiga och mindre viktiga.

(11)

Vidare tycker vi att den kvalitativa metoden är det bästa metodalternativet tack vare att avståndet mellan forskaren och det undersökta objektet är litet, vilket underlättar förståelse. Jacobsen (2002) konstaterar dock att det aldrig är möjligt att helt undgå undersökningseffekter, dvs forskarens egen påverkan på undersökningen. Generellt sett kan ingen metod ge en objektiv verklighetsbeskrivning. Det är alltid en forskare som tolkar olika data (Ibid). Vi anser att det finns en viss risk att metodens nackdelar kan ha en negativ effekt på undersökningens trovärdighet. Detta berörs i en trovärdighetsdiskussion senare i kapitlet.

Jacobsen (2002) skriver att den kvalitativa forskningsmetoden utgör en grund för undersökningens upplägg samt användning av en viss strategi med tillhörande mekanismer och verktyg. Detta kommer att belysas i de kommande avsnitten.

2.1.2.Fallstudie

Vårt forskningsobjekt är ett medelsstort företag, Karlstads Energi AB (fjärrvärmeverksamheten). Valet av objekt har bestämts av vår uppdragsgivare. Den forskningsstrategi som lämpar sig bäst är en fallstudie, närmare bestämt en enfallstudie. Företaget Karlstads Energi (KE) representerar ett unikt eller extremt fall. KE är ägare till Sveriges första kommunala fjärrvärmenät. Samtidigt är företagets CSR–profil inte starkt utvecklad. Unika fall underlättar teoribyggnaden eftersom de kan belysa både det ovanliga och det typiska (Patton 2002). Med andra ord tenderar dynamiken i ett unikt fall att vara mer synlig än i andra sammanhang.

En fallstudie utgör en empirisk undersökning som studerar en aktuell företeelse i dess verkliga kontext (Yin 2006). Denna metod är lämplig när man behöver få en djup, intensiv och holistisk beskrivning samt analys av en enda företeelse eller enhet (Jacobsen 2002; Merriam 1994).

(12)

Denna fallstudie är dessutom en pilotstudie/pilotfall. Yin (2006) skriver att en pilotstudie anses vara en enfallstudie ”som dock inte betraktas som en ’hel’ studie i sig”. En pilotstudie anses vara ett hjälpmedel som kan bidra till en förbättring och finslipning av planen för datainsamling både när det gäller innehållet av data och de tillvägagångssätt som kan tillämpas i de kommande djupgående undersökningarna.

En fallstudie är direkt kopplad till en teori. Teorin utgör ramar av "relevance and interest”. Forskaren ska ha åtminstone grundläggande kunskaper om det fenomen han/hon studerar för att kunna ”make sense of data”. Samtidigt påpekas att forskaren ska vara förberedd på alternativa förklaringar av insamlade data (Hartley 2004).

2.2. Design

En fallstudie utgör i själva verket en speciell forskningsmetod som rymmer sina egna former av design. I grova drag innebär en forskningsdesign en logisk sekvens som kopplar samman:

Forskningsfrågorna /problemformuleringen → empiriska data → analys av data→ slutsatser (Yin 2006).

2.2.1.Datainsamling

Alla data delas in i två grupper, primär- och sekundärdata. Primärdata samlas in av forskaren själv. De består av upplysningar direkt från personer eller grupper av personer.

Upplysningar som är insamlade av andra kallas sekundärdata. Dessa kan samlas under beteckningen texter, där forskaren tar del av existerande berättelser och historier [teorier] och försöker tolka dem (Jacobsen 2002, s.152-153).

Information av båda typerna har hämtats in av oss under studiens gång. Primärdata har vi samlat i form av personliga intervjuer. Samtliga intervjuer med respondenter har vi dokumenterat med hjälp av bandspelare. Detta anser vi lämpligt för att bestyrka empirins riktighet.

(13)

Den litteratur som vi grundat vår teori på består både av vetenskapliga Peer reviwed artiklar och böcker av erkända författare inom CSR, Strategic Management, strategisk CSR och marknadsföring. Vi hämtade de vetenskapliga artiklarna från databaserna Business Source Premier och Emerald.

2.3. Intervjumodell

Den kvalitativa ansatsen underförstår användning av kvalitativa intervjuer. Kvalitativa intervjuer utmärks bland annat av att man ställer enkla och raka frågor och på dessa får man komplexa och innehållsrika svar (Trost 2005, s.7). Vi använder den semi- eller halvstrukturerade intervjun med de utvalda respondenterna. Denna typ av intervjuer anses vara lämplig då utfrågaren i viss mån vill behålla kontrollen över intervjun. Semistrukturerad intervju kännetecknas av att intervjuaren följer en ämnesförteckning och att respondenten kan svara fritt. Samtidigt ges intervjuaren en möjlighet till uppföljningsfrågor som går på djupet (Bell & Bryman 2005). Vid semistrukturerade intervjuer kan fler frågor tas upp och således täcks ett större område.

Vid genomförandet av intervjuerna har vi utgått från en lista med frågor (se Bilaga) som godkänts av vår uppdragsgivare. Samma frågor har ställts till alla utvalda respondenter. Detta underlättar jämförbarhet respektive bearbetning och analys av insamlade data.

2.3.1.Urval av respondenter

De personer som vi har valt att intervjua anses vara kunniga inom områdena företagsledning, ekonomistyrning, ekonomi, marknadsföring, kommunikation och försäljning. Vi planerade att genomföra intervjuer med sex respondenter (chefer och medarbetare på olika nivåer i Karlstads Energi AB): VD, ekonomichef, marknadschef, miljöansvarig, försäljare och informatör. Tyvärr kunde inte alla ställa upp. Därför intervjuades bara tre personer: VD, marknadskommunikatör och försäljare.

(14)

Karin Lekemark, marknadskommunikatör, har arbetat på Karlstads Energi i två år. Hennes kompetens ligger inom marknadsföring.

Martin Rosén, fjärrvärmeförsäljare, har arbetat på Karlstads Energi i tre och ett halvt år. Hans huvuduppgift är att vara en länk mellan företaget och dess nya kunder.

Mikael Johnson, vår uppdragsgivare och handledare, var behjälplig vid kontakten med Karlstads Energi och respondenterna.

2.4. Trovärdighetsdiskussion

Trovärdigheten utgör ett av de största problemen med kvalitativa studier. Forskaren måste kunna visa eller göra trovärdigt att alla data är insamlade på ett sådant sätt att de är seriösa och relevanta för den aktuella problemställningen (Trost 2005, s.113). ”Med tillförlitlighet och trovärdighet menar vi att undersökningen måste gå att lita på. Det sägs att den måste vara genomförd på ett trovärdigt sätt, ett sätt som väcker tillit.” (Jacobsen 2002, s. 22).

För att öka undersökningens trovärdighet ska forskaren var självkritisk under arbetets gång. Forskaren måste ständigt ifrågasätta sina prioriteringar, arbetsmetoder och gjorda val. En allt för självkritisk inställning vid kvalitativa analyser kan dock resultera i att man inte ser sig helt kunna styrka något (Andersen 1998). Vi har klart för oss att arbetet kan uppfattas som subjektivt eftersom det är vi själva som bestämt på vad tyngdpunkten ska läggas. Detta gäller även analys och slutsatser. Alla människor uppfattar samma händelser på olika sätt och kommer därigenom till helt olika slutsatser. Detta beror på deras livserfarenhet, ställning, utbildning samt sätt att tänka och analysera företeelserna på. Dessa faktorer kan ha stor inverkan och måste därför nämnas med tanke på trovärdighet.

(15)

Att intervjua högsta ledningen sägs vara ett bra sätt att utforska företagskulturen, men resultatet av detta brukar bli en beskrivning av den ideologi som företräds av cheferna (Alvesson 2001). En svaghet med att endast intervjuera ett fåtal personer i ledande position är att det kan skilja en hel del mellan den bild de återger och den i företaget internaliserade uppfattningen av rådande omständigheter (Israelson & Johnson 2002). För att kunna neutralisera en sådan effekt och därmed öka studiens trovärdighet ytterligare, sammansattes en blandad grupp av respondenter som inkluderade både chefer och anställda som inte befann sig i chefsposition.

Vid sammanställningen av frågeformulär inför intervjuerna har vi koncentrerat oss mest på CSR-begreppet. Vi har också tänkt ut ett visst scenario inför intervjuerna. Men Karlstads Energi arbetar inte med CSR. De har inget språk för konceptet socialt ansvarstagande. Därför var vi tvungna att göra vissa ändringar. Detta har också försvårat själva intervjumomentet, eftersom innebörden av de begrepp som diskuteras kan uppfattas som oklar. Den teori som väljs, t ex i form av vetenskapliga artiklar och annan litteratur, ska vara relevant och bestyrka det fenomen som studeras. Teorivalet kan uppfattas som subjektivt och därmed minska uppsatsens trovärdighet. Situationen försvåras ytterligare på grund av att det inte råder överenskommelse på CSR-området och att forskarna ofta har motstridiga åsikter. Vi har använt oss av litteraturen av de mest erkända och mest refererade författarna inom CSR, Strategic Management, strategisk CSR och marknadsföring.

Ett felaktigt val av teoretiska källor kan också ha negativa konsekvenser för trovärdigheten av hela undersökningen. Det är därför av stor vikt att noggrant sortera och välja ut källor med högsta tillitsgraden. Detta har beaktats genom att använda vetenskapliga artiklar som är Peer reviewed och skrivna av de mest refererade författarna inom området.

(16)

3. Empiri

Kapitlet inleds med en kort presentation av fjärrvärmebranschen och företaget Karlstad Energi. Kapitlet utgör en sammanställning av genomförda intervjuer. Sammanställningen är anpassad till de fyra huvudfrågeställningar som identifierades i inledningskapitlet.

3.1. Fjärrvärme

Fjärrvärme är ett uppvärmningsalternativ för bostäder, lokaler och skolor. Istället för att varje hus har sin egen panna, levereras fjärrvärmen från en central anläggning som med avancerad teknologi drivs med många olika bränslen.

Fjärrvärme produceras antingen i ett värmeverk eller i ett kraftvärmeverk. I ett värmeverk värms vatten upp genom att man förbränner ett bränsle. Därefter leds vattnet till fjärrvärmeledningar som i sin tur värmer upp anslutna fastigheter. Ett kraftvärmeverk ger både el och värme och är mer energieffektivt och miljövänligare än ett värmeverk.

Fjärrvärme har stadigt vuxit genom åren och svarar idag för mer än hälften av all uppvärmning av bostäder och lokaler i landet. Fjärrvärme finns i 270 av landets 290 kommuner. Endast sex procent av elen som förbrukas i Sverige kommer från kraftvärme, vilket är mindre än i resten av EU (Svensk Fjärrvärme 2010 a, b). Fjärrvärmebranschen förändrades i samband med att elmarknaden avreglerades 1996. Då ändrades flera förutsättningar för att bedriva fjärrvärmeverksamhet. Fram till dess gällde i stort sett att fjärrvärmeverksamhet skulle bedrivas icke-vinstdrivande enligt kommunallagen. Vid avregleringen av elmarknaden blev delar av de kommunala energibolagens verksamhet konkurrensutsatt på ett nytt sätt än tidigare (Fastighetsägarna 2007).

3.2. Om företaget Karlstads Energi

(17)

KE:s verksamhet består av tre delar: elproduktion, fjärrvärme- och renhållningsverksamhet. Företaget äger fjärrvärmeanläggningen, dvs infrastrukturen som främst består av värmeverk, kraftvärmeverk, ledningar och fjärrvärmecentraler i fastigheterna.

På sin webbsida beskriver Karlstads Energi sig själv som den nära och engagerade leverantören av energi och renhållning till privatkunder och företag i Karlstadsregionen. Energileveranserna utgörs av värme och el (Karlstads Energi 2010, a).

Företagets övergripande vision är: ”Karlstad Energi är en av förutsättningarna för god livskvalitet ” (KE: s Verksamhetsplan 2010).

3.3. Forskningsfrågor

Vilka är ”effekterna” av KE:s arbete med CSR-frågor på dess intressenter?

CSR (företagens sociala ansvarstagande) är ett relativt nytt begrepp för KE. I sitt vardagliga arbete tänker respondenterna i termer av miljöfrågor, samhällsfrågor, miljönytta, samhällsnytta och hållbara affärer. ”Jag förstår innebörden av CSR” säger fjärrvärmeförsäljaren Martin Rosén, ”men det är ingenting vi pratar om i dagligt tal här”. Respondenterna anser sitt företag som samhällsansvarsfullt. De tycker att ett kommunägt företag ska vara samhällsansvarsfullt. Försäljaren framhåller: ”Allt vi gör ska gagna kommuninvånarna. Det behöver aldrig ett privat bolag tänka på”. Enligt marknadskommunikatören Karin Lekemark är socialt ansvarstagande ingenting som företaget arbetat aktivt med utan det är en del i vad företaget gör naturligt. ”Det är en aspekt som alltid finns hos oss. Det ingår i vårt uppdrag”. Med samhällsansvar menar respondenterna allmängiltigt ansvar, miljöansvar, att bedriva verksamhet på ett kostnadseffektivt sätt och att vara lönsamt. VD:n Mats Preger anser att ett samhällsansvarigt företag ska gå med vinst. ”Vi kan inte bedriva verksamhet med helt fel lönsamhetsbild.”

(18)

Rosén och Lekemark antar först att alla som har ett uppvärmningsbehov är företagets intressenter och sedan ber de oss att förklara begreppet. Vi citerar Freemans klassiska definition: ”Intressenter är en individ eller en grupp individer som påverkar och/eller påverkas av företagets aktiviteter.” Då fortsätter de med den politiska styrelsen, ledningsgruppen, medarbetarna, lobbyorganisation och media.

Regeringen. Enligt Rosén är fjärrvärme en produkt som är en stor anledning till

att Sverige redan har nått klimatmålen enligt det internationella Kyotoavtalet. Under de senaste 20 åren har den bidragit till att minska koldioxidutsläppen i Sverige med 11 miljoner ton. Det motsvarar 20 procent av nuvarande utsläpp i samhället. I takt med att andelen fjärrvärme har ökat, har användningen av fossila bränslen minskat framför allt i storstäderna (Svensk Fjärrvärme 2010, a).

Kommunfullmäktige. KE är ett kommunägt bolag. Det har ett uppdrag i form av

ett ägardirektiv. Uppdraget går ut på att försörja en stor del av Karlstads kommun med energi till ett konkurrensmässigt pris genom optimalt resursutnyttjande och långsiktigt hållbar verksamhet. Till skillnad från privata aktiebolag regleras KE:s verksamhet i en bolagsordning som ska godkännas av kommunfullmäktige i Karlstads kommun. Bolagets styrelse utses också av kommunfullmäktige. Ändamålet för KE:s verksamhet är: ”enligt god teknisk praxis, med optimalt resursutnyttjande och under miljömässigt hänsynstagande främja en god energiförsörjning och ett långsiktigt hållbart omhändertagande av avfall” (Bolagsordning för Karlstads Energi 2007). Fjärrvärmen är mycket viktig för klimatarbetet i Karlstads kommun enligt Åke Pettersson Frykberg styrelseordförande i Karlstads Energi (Karlstads Energi 2010, b). Enligt ägardirektivet ska KE också utföra sin verksamhet så att den långsiktigt bidrar till kommunens arbete för att främja utveckling och tillväxt inom kommunen. Det innebär bland annat att bolaget skall arbeta för kommunens vision att bli 100 000 invånare.

Preger anser att det finns skillnader mellan hur ett kommunägt och ett privatägt bolag arbetar med samhällsfrågor. Kommunen ställer inte lika strikta krav på snabb återbetalning av de pengar som företaget investerar. Man har andra aspekter än den kortsiktiga lönsamheten.

Kommunens invånare. Kommunens invånare är de egentliga ägarna av

(19)

kommun med energi till ett konkurrensmässigt pris. VD:n betonar att ägarna tar ut utdelningen inte bara i form av pengar utan även i form av miljövinst. Miljövänlig fjärrvärmeverksamhet innebär god livskvalitet för staden. Karlstads invånare har en hållbar energiförsörjning som är miljöinriktad, trygg, bekväm, enkel och billig. Fjärrvärmen bidrar således till att Karlstads kommun blir en attraktiv plats för både företag och människor. Kommuninvånarna (oavsett om de är kunder eller inte) ska känna sig trygga och nöjda med att företagets verksamhet bedrivs på ett effektivt sätt och således att kostnaderna hålls nere.

Kunder. Företagets kunder är såväl privatkunder som företag. Enligt VD:n

anses de som bor längst bort från fjärrvärmenätet inte som potentiella kunder. Respondenterna anser att kunderna har en bra, miljövänlig, enkel, trygg och billig produkt. Kunderna ska inte behöva bekymra sig om att sköta fjärrvärmen. Preger anser att kunderna vinner på att fjärrvärmeverksamheten bedrivs av ett kommunägt bolag genom att kostnadsutvecklingen därmed blir lägre. Han förklarar vidare att alla kostnader för fjärrvärmesystemet slås ut på kunderna. Respondenterna anser att företaget erbjuder ett mervärde till sina kunder. Enligt Rosén är mervärdet inbyggt i själva affären. Företaget säljer anslutningen till kunderna, levererar värmen och tar ansvar för kundernas värmeanläggning. Fjärrvärme är även hållbart ekonomiskt och innebär ”inga stora överraskningar” [dvs låg prisutveckling]. Kunderna behöver varken betala för service eller stå för kommande utbyteskostnader. Rosén betonar att fjärrvärme är en bestående investering för en fastighet. Enligt Åke Pettersson Frykberg har prishöjningen för fjärrvärmen i Karlstad under de senare åren varit betydligt lägre jämfört med konkurrerande energislag. Fjärrvärmen i Karlstad är den billigaste i Värmland och ligger ungefär på genomsnittet i Sverige (Karlstads Energi 2010 b). KE har höjt priserna på fjärrvärme med fyra procent två gånger under de senaste tre åren (Karlstads Energi 2007, 2009).

Miljö. KE anser sig som en trygg och miljöinriktad samarbetspartner. För

respondenterna är miljön en viktig aspekt av företagets verksamhet. Fjärrvärme betyder ”oerhört mycket för miljön” säger VD:n. Fjärrvärme är en miljövänlig och resurssnål produkt. Effektiviseringen av produktionsprocesser gör att fjärrvärmen har utvecklats till att bli en mycket resurssnål och miljövänlig värmekälla. Företaget kan dessutomta vara på resurser som annars skulle gå förlorade.

Media. Rosén anser att KE får ganska god uppmärksamhet i media. För det

(20)

när det höjer priserna. Han skojar att fjärrvärmebranschen är att jämföra med en tortyrliknande bransch1. Preger tycker att miljödebatten har blivit speciellt

livlig i Sverige de senaste tio åren. Den leder till ökad medvetenhet om farhågorna kring koldioxidutsläpp och klimatpåverkan. VD:n framhåller också att människor har blivit mer motiverade att göra sin insats för miljön.

Konkurrenter. Ingen av respondenterna identifierar konkurrenter som

intressenter. När det gäller att investera i ett uppvärmningssystem är generellt sett alla uppvärmningsalternativ som finns på marknaden konkurrenter, bl a tillverkare av värmepumpar och pelletsanläggningar. ”I leverantörsledet [av fjärrvärme] har vi ingen konkurrens” säger Rosén. Han förklarar att KE är det enda företaget i Karlstad som levererar fjärrvärme.

På vår fråga om KE:s styrkor i förhållande till konkurrenterna svarar försäljaren att KE ”slår alla på fingrarna” när det gäller fördelar som relateras till produkten. Respondenterna anser att värmepumpar, framför allt när det gäller bergvärme, är den största och svåraste konkurrenten. VD:n anser dock att värmepumpar är ett ganska dyrt system för kunderna. Miljömässigt är det också ett sämre alternativ i jämförelse med fjärrvärme. Trots att en värmepump minskar hushållets elförbrukning med 65 procent återstår fortfarande 35 procent. Dessa 35 procent produceras ofta med hjälp av fossila bränslen vilket VD:n påpekar är ett miljöfientligt sätt.

Medarbetare. Anses som en viktig resurs. Ingen av respondenterna hänvisar till

medarbetarna i termer av intressenter. Det läggs stor vikt på medarbetarnas tekniska kompetens. VD:n betonar att varje fjärrvärmeverksamhet är unik. Därför finns det inga kurser att gå. Istället överför de mer erfarna medarbetarna sin kunskap till nyanställda. Det sker dessutom en kontinuerlig förnyelse med avseende på medarbetarna i och med att gamla medarbetare slutar och nya anställs. KE satsar på nya medarbetare med modern teknisk utbildning. Det tycks som om unga människor har ett öppet sinne för innovationer.

Leverantörer (av bränslen). Ingen av respondenterna hänvisar till leverantörerna

i termer av intressenter. Vid produktion av fjärrvärme använder KE rester från skogsavverkning (grenar, toppar och annat skogsavfall), hushållsavfall från renhållningsverksamheten, bioolja och andra rester från livsmedelsindustrin (som uppstår vid produktion av margarin, glass etc) samt spillvärme från

1

(21)

pappersmasseindustrin. Vid inköp av bioolja ställer KE kravet att leverantörerna ska garantera att deras produkter har tagits fram utan negativ miljöpåverkan. VD:n förklarar att på det sättet motverkar KE att regnskogar huggs ned bara för att framställa palmolja och sojaolja. Som ett exempel uppger VD:n att företaget inte använder prima olja utan ”restolja”.

Företaget genomför ingen intressentanalys.

Vilka är KE:s strategiska CSR-aktiviteter?

KE producerar fjärrvärme vid Hedenverket. Anläggningen består av dels ett värmeverk, dels ett kraftvärmeverk. Det går att utnyttja många olika slags bränslen. Vid produktionen används så gott som inga fossila bränslen (endast 1 procent) utan istället utnyttjas miljövänliga biobränslen: bioolja, rester från livsmedelindustrin, skogsindustrin och pappersmasseindustrin samt hushållsavfall från renhållningsverksamheten. Enligt VD:n utgörs kraftvärmeverkets produktion av 20 procent elenergi och 80 procent värme. Elenergin är miljövänlig och kallas för förnybar el.

KE driver inga egna forskningsprojekt för att undvika stora ekonomiska risker. KE är medlem i branschorganisationen Svensk Fjärrvärme sedan 2007. Företaget samfinansierar och stödjer fjärrvärmebranschens olika forskningsprojekt. KE följer också väldigt noga vad som pågår på andra ställen. Som ett exempel anger VD:n att KE följer utvecklingen av nya energiformer. Detta anser han vara nödvändigt för att öka kunskap och kompetens och således möta nya marknadsförutsättningar och miljömål. Det pågår en ständig effektivisering av verksamheten eftersom företaget vill minska belastningen på miljön. Därför satsas pengar på nya projekt som exempelvis syftar till att utöka produktlinjen med användning av befintliga resurser eller för att utöka produktionen med minskad förbrukning av resurser. Vinsterna stannar ofta kvar i verksamheten för att återinvesteras i nya projekt.

(22)

Han är övertygad att ekonomiska och praktiska fördelar dominerar över de miljömässiga. Enligt Lekemark fattas beslut om vilket område som ska byggas ut av den tekniska värmeavdelningen. Sedan går KE ut med riktad information till det område som är aktuellt för utbyggnad. Med riktad information menas att KE skickar ut broschyrer och ordnar informationsträffar/kundmöten som syftar till att informera om fjärrvärme. Detta följs upp med hembesök och telefonsamtal. På så sätt fås en tydlig bild av antalet potentiella kunder dvs anslutningsgraden i ett område. Om anslutningsgraden är tillräckligt hög startas utbyggnaden. KE bygger inte fjärrvärmeledningarna själva utan anlitar entreprenörer.

KE lanserade en stor annonskampanj i början av året. Företaget försöker övertala potentiella kunder med miljöargument. Annonsen (en bild med flygande bilar) bygger på att företaget ”lyfter fram hur mycket fjärrvärmen minskar koldioxidutsläppen och sedan jämför detta med antal bilar”. På vår fråga varför KE inte haft stora reklamkampanjer förut förklarade Preger att det inte behövdes att ”berätta hur bra produkten är”. Nuförtiden blir det mer viktigt att informera om fjärrvärme som uppvärmningsalternativ och dess miljöfördelar. Enligt Lekemark syns inte KE lika mycket som konkurrenterna. Dessutom är fjärrvärme är en trögrörlig produkt dvs företaget är beroende av utbyggnadstakten och det fjärrvärmenät som redan har byggts upp.

Respondenterna tror att samhällsdebatten i klimatfrågor har inflytande på allmänhetens medvetenhet om farhågorna med koldioxidutsläpp. Det är förklaringen till att annonskampanjen av fjärrvärme är vinklad mot miljöaspekten. De tycker också att det är viktigt att välja olika vägar att få ut budskapet. Samtidigt erkänner VD:n att KE inte är ”duktiga på att kommunicera” och måste ändra på detta. Han tycker dock att det är bra att visualisera hur många bilar (deras utsläpp av koldioxid) som man tar bort när man ansluter sig till fjärrvärmesystemet. Företagets största utmaning enligt Preger är att få ut budskapet att KE är tryggt och miljöinriktat till dess nyttjare. Företaget genomför också undersökningar riktade till befintliga kunder för att få en översikt av hur kunderna uppfattar olika trycksaker och därmed kunna förbättra trycksakernas innehåll och layout i framtiden.

(23)

KE är Reko-certifierade sedan 2007. Rosén är inte helt säker på varför företaget certifierade sig. Han förmodar att en Reko-cerifiering var formalia, som skulle ge trygghet för företaget. ”Företaget hade allt på plats i vårt sätt att agera och tänka” för att uppfylla kriterierna för certifieringen. ”Det behövdes således inga stora förändringar i företaget.” Enligt Rosén är fjärrvärmelagen en avspegling av Reko, dvs lagen bygger på det som branschorganisationen tagit fram.

I linje med Reko-systemet ordnar KE Reko-möten med de befintliga kunderna. På mötena informeras kunderna om verksamheten och prisförändringar.

Företaget ställer höga krav på driftsäkerhet. Det läggs därför stor vikt på det tekniska underhållet av fjärrvärmesystemet. Dessutom medför alla störningar i flispannans arbete negativa konsekvenser för miljön, då fossilt bränsle används som reserv.

Vid inköp av bioolja ställer KE kravet att leverantörerna ska garantera att deras produkter har tagits fram utan negativ miljöpåverkan. VD:n säger dock att det inte går att spåra att detta krav uppfylls. Företaget köper även restprodukter från andra industrier (livsmedelsindustrin, skogsindustrin, pappersmasseindustrin). På detta sätt tas de naturresurser tillvara som annars skulle gå förlorade.

Preger anser också att CSR-redovisning ”kommer mer och mer i branschen… via Reko-systemet eller något annat system”. CSR-redovisning är bra och nödvändigt genom att man både internt och externt visar hur företagets verksamhet påverkar samhällsutvecklingen. Han tycker att det alltid är en fördel att ta ansvar för vad man gör för samhällsutvecklingen och redovisa de viktigaste parametrarna som företaget bidrar med i sin verksamhet. På frågan om det finns nackdelar med CSR-redovisning svarar VD:n att ”all extra redovisning kostar mera arbete och kraft” men det är ”liten nackdel i sammanhanget”.

(24)

Reko-systemet (efter att fjärrvärmelagen införts). Internutbildning i miljöfrågor genomförs också.

Vilka är KE:s fördelar att arbeta strategiskt med CSR-frågor?

Strategin för fjärrvärmeverksamheten förändras över tiden och har haft tre olika syften. Först anslöts företag i Karlstad till fjärrvärmenätet, därefter större fastigheter och nu även småhus. Idag är nästan alla företag och större fastigheter anslutna till KE:s fjärrvärmenät och KE inriktar sig nu på småhus. När det gäller småhusområden är det bara 50 procent av fastigheterna som är med i systemet. Enligt VD:n ligger KE:s strategi i att under affärsmässiga former bygga ut så mycket fjärrvärme som möjligt under vettig lönsamhet.2

Samtidigt argumenterar han för att företaget inte kan bygga ut fjärrvärme överallt. Glesbebyggda områden och nya villaområden med mycket snål energiteknik satsar företaget inte på. ”Här sätter lönsamheten gränsen” betonar också Rosén. Enligt Preger täcks cirka 85 procent av det totala uppvärmningsbehovet i Karlstad av fjärrvärme.

Preger berättar att för några år sedan kom direktiv från styrelsen att ansluta 400-500 småhus per år i jämförelse med bara 100 förut. Detta återspeglas i företagets verksamhetsplan/aktivitetsplan. Kommunfullmäktige anser att ökningen i utbyggnadstempo är viktig för samhällsutvecklingen. Det hänger också ihop med KE:s vision att vara en av förutsättningarna för god livskvalitet. Rosén resonerar att ju fler kunder företaget har, desto större blir miljövinsten.

En femårig verksamhetsplan/aktivitetsplan har tagits fram för att bestämma i vilka områden som fjärrvärmen ska byggas ut. I första hand är utbyggnad aktuell för villaområden med direktverkande el eller oljepannor. Detta kan dels förklaras med det faktum att priserna på el och olja kraftigt har ökat den senaste tiden. Dessutom är direktverkande el och olja sådana uppvärmningssätt som inte är långsiktigt hållbara. För varje område genomförs en unik (som Rosén definierar det) ekonomisk kalkyl. Kostnaden för att ansluta ett villaområde överskrider ofta det pris som kunderna betalar. Återbetalningstiden för investeringen kan variera ”från fall till fall” och kan

2

(25)

uppgå till tio år. Miljövinst fås omedelbart (dvs så fort som anslutning till fjärrvärmenätet har genomförts).

På frågan vilka principer som ligger till grund för KE:s prioriteringar på området ”företagens ansvarstagande”, svarar VD:n att principerna ligger i hela grundsystemet. Han menar att ett kommunägt företag ska bedriva sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt. ”Det finns ingenting speciellt som uttalats just för detta ” säger Preger.

Det pågår en ständig effektivisering av verksamheten för att minska belastningen på miljön. Den övergripande idén bakom fjärrvärmeverksamhet är att ta tillvara resurser som annars skulle gå förlorade. Med detta menar VD:n att förädla produkterna och hitta nya teknologiska lösningar för att minska belastningen på miljön och kostnadseffektivisera verksamheten. KE:s elproduktion vid Hedenverket (20 procent av den totala energiproduktionen) räcker till att försörja motsvarande två stadsdelar i Karlstad med el. Den spillvärme som kvarstår efter elproduktionen används i fjärrvärmesystemet. Kraftvärmeverket där den förnybara elektriciteten produceras har hög verkningsgrad3 vilket innebär hög effektivitet. Priserna på el bestäms på

elmarknaden. Intäkterna tillfaller fjärrvärmeverksamheten och används i regel för att köpa bränsle till fjärrvärmeverksamhetens pannor. Dessutom får KE extraintäkter från elcertifikat4 utöver intäkterna från elförsäljningen.

År 2009 nådde fjärrvärmeverksamheten rekordresultatet 66,2 miljoner kronor, vilket är nio miljoner bättre än året innan. Resultatet är tämligen bra mot bakgrund av de stora investeringarna som görs. Bara under de senaste åren har fjärrvärmeverksamheten investerat över 600 miljoner kronor i över 2 000 nya kundanslutningar, i produktionssamarbete med Stora Enso och i konventering från fossil olja till bioolja (Karlstads Energi 2010, c).

KE har genomfört två förbindelseprojekt under senaste tre åren. Syftet med det ena projektet var att ansluta Skåreområdet till huvudnätet och därmed

3

Verkningsgrad är förhållandet mellan nyttiggjord och tillförd energi i ett system. Verkningsgraden kan vara ca 95 % i vattenturbiner och elgeneratorer. Vid värmeprocesser i förbränningsmotorer, värmekraftverk m.fl. är den oftast begränsad till 40–50 %. En braskamin som eldas med ved har 50–70 % verkningsgrad (Nationalencyklopedi/verkningsgrad)

4

(26)

avveckla panncentralen i Skåre. Syftet med det andra projektet (som kostat KE 70 miljoner kronor) var att koppla samman två fjärrvärmenät för att tillgodogöra sig spillvärme från industrin, i det här fallet från Stora Enso Skoghalls Bruk. Miljön är den största vinnaren i sammankopplingen med fjärrvärmenätet på Hammarö. Genom att integrera näten minskas behovet av fossila bränslen (Karlstads Energi 2010, c).

Enligt VD:n förklaras KE:s goda resultat år 2009 av höga priser på elmarknaden pga den kalla vintern. Generellt sett täcker intäkter från elförsäljning helt eller åtminstone delvis kostnaderna för inköp av bränslen till fjärrvärmeanläggningen.

Rosén tycker KE lyckats att ta fram ett unikt fjärrvärmekoncept som dessutom är en hållbar affär. Försäljaren känner sig trygg att sälja ”med KE varumärke i ryggen”. Rosén tycker också att företaget har lyckats hålla en bra kostnadsprofil och miljöprofil. Försäljaren anger två anledningar varför han sökte sig till företaget: fjärrvärme och KE:s varumärke. Fjärrvärme är en enastående produkt. Den är enkel, utvecklingsbar och viktig från ett nationellt perspektiv. Både leverantören och staten vinner på fjärrvärme. ”Det finns få laddade saker med KE:s varumärke” säger försäljaren. Han förknippar ärlighet, trovärdighet, samhällsnytta och miljöfördelar med varumärket.

Rosén är övertygad om att KE är väl rustat att möta framtida utmaningar vilka de än är. Denna övertygelse är baserad på det faktum att företaget har förmåga att ta fram hållbara och konkurrenskraftiga produkter.

Marknadskommunikatören Lekemark anser KE som ett trovärdigt och ”sympatiskt” företag. De faktorer som tilltalar henne i företaget är att företaget erbjuder Karlstads kommuninvånare bra och samhällsnyttiga tjänster och bedriver miljövänlig verksamhet.

VD:n ser bara fördelar med att arbeta med de samhällsfrågor som är förknippade med fjärrvärme. ”Det är alltid fördel att ta ansvar för det man gör och för samhällsutvecklingen” säger han.

Vilka är de interna faktorer som påverkar KE:s arbete på CSR-området?

(27)

några ”kloka herrar” som tog beslut att åka på studiebesök till Holland, där fjärrvärme redan fanns, för att lära sig tekniken. Han tycker att idén var lyckosam men inte en slump eftersom omvärldsbevakningen alltid har tillskrivits en stor betydelse på företaget.

Alla respondenterna framhåller att KE står inför en ständig utmaning att ha en ännu bättre verksamhet. Detta innebär enligt Rosén att företaget strävar efter att bedriva verksamheten ännu mer effektivt för att hålla kostnaderna nere, förädla produkterna bättre och hitta nya teknologiska lösningar för att minska resursförbrukningen. Omvärldsbevakningen är därför viktig. Preger definierar omvärldsbevakning som att ”ta de goda exemplen från andra städer och länder”. Det är viktigt för företaget att anställa folk som har tid och kompetens. Personalens utbildning tillskrivs stor betydelse. Det pågår en förnyelse av medarbetarna då fokus läggs på relevant och uppdaterad teknisk utbildning vid nyanställningar. Vid anställningen av personal värderar företaget inte en persons moraliska egenskaper, men undviker t ex att anställa folk som röker. Personalens självinlärningsprocess är viktig för att öka kompetensen. Försäljaren kallar KE innovativt och framåttänkande. Han tycker absolut att företaget är organiserat för att möta framtida utmaningar på miljöområdet. ”Vi vågar bli bättre hela tiden”, ”vi har ingen rädsla att satsa på nya projekt” säger han.

VD:n är väldigt bra, enligt Rosén, och driver på när det gäller nya frågor. Det finns alltid en vilja hos ledningsgruppen5 och hos medarbetarna att komma

med nya idéer.

Enligt Rosén kännetecknas KE av följande faktorer: ständigt långsiktigt tänkandet, framåtsträvande i sin utveckling och innovationstänkande. ”Man bör vara medveten om vad som händer i framtiden och förbereda sig. Det gäller både teknik och affärer” säger han.

Enligt Preger pågår ett ständigt arbete med värdegrunder i hela koncernen. Miljöaspekten är alltid med som värdegrund. Detta anses viktigt för att motivera medarbetarna till arbete och engagemang. Den övergripande idén att ta vara på resurser som annars skulle gå förlorade genomsyrar hela företaget. Trots att det inte finns några principer för hur verksamheten ska bedrivas finns det icke-kodifierade grundregler. Dessa är att öppet redovisa vad som

5

(28)

pågår inom företaget och att vara miljöinriktad. Ökad transparens leder till att kunderna upplever KE som en trygg partner. Med trygghet menar Preger att vara kostnadseffektiv och miljövänlig. Det anses viktigt att utveckla kontakten med kunderna. Enligt VD:n är daglig kontakt med människor en viktig källa för information som kan vara av vikt för att förbättra produkten och verksamheten.

(29)

4. Teori

I detta kapitel behandlas de teoretiska kunskaper som anses vara relevanta för tolkningen av empiriska data, analys och eventuella slutsatser. Dessa är intressentteori, värdekedjan, strategisk CSR och dess fördelar, samt de interna faktorer som leder till framgångsrikt arbete på CSR-området.

4.1. Intressentteorin

Begreppet intressenter är centralt för företagens sociala ansvar (Maon et al. 2008). Intressentmodellen (Figur 1) används sedan 1960-talet i både akademisk litteratur och managementlitteratur (Lee 2008).

Regeringen Konkurrenter

Figur 1: Intressentmodell (Fritt från Freeman 1984, s. 55)

I sin bok Strategic Management: A Stakeholder Approach samlade Freeman (1984) olika eklektiska idéer om hanteringen av intressenter med avseende på CSR i en konsekvent och systematisk teori av stakeholder management, vilken ibland kallas för intressentteorin (Lee 2008). Den framträdande idén bakom intressentteorin är att ett företag vinner på att tillvarata andra intressenters intresse förutom aktieägarnas. Från företagsledningens perspektiv underlättar intressentteorin svaren på frågorna: Vem är ett företag ansvarigt inför? För vem gör företagets sociala agerande en skillnad? Vem representerar samhället? Det är ju lättare att överblicka och hantera företagets ansvar mot mer specificerade intressenter än mot samhället generellt sett.

Ägare Kunder

Leverantörer

Samhälle

Medarbetare

(30)

Forskarna varnar för att det är praktiskt orealistiskt och till och med förödande för ett företag att tillfredsställa alla intressenters behov och krav. Om företaget syftar till att ta itu med alla sina intressenters behov, kan det anses bete sig i högsta grad etiskt, men kommer sannolikt att drabbas av administrativa problem (Freeman & Liedtka 1991; Margolis & Walsh 2003). Hantering och balansering av intressenter anses nuförtiden allmänt som en del av företagens sociala ansvar. Företaget ska också prioritera vissa CSR-frågor och balansera dem mot företagets ekonomiska intresse (Carroll 1979; Hillman & Keim 2001).

Clarkson (1995) framhåller att en viktig utgångspunkt i en företagsledares planering av strategier på CSR-området är att kunna skilja intressenters intresse från samhälleliga intressen. ”En detaljerad överblick av omgivningen” är därför viktig. Ett företag verkar i ett socialt klimat, dvs ett samhälle (en kommun, en län, en stad, ett land) vilket avgör vilka sociala frågor som är aktuella under en viss tidsperiod. Exempelvis ska företaget prioritera frågor som återfinns i lagar och förordningar. Frågor som kan påskynda eller leda till eventuell lagstiftning inom kort är också av vikt att beakta. En aktuell samhällelig fråga kan vara av litet intresse för företagets intressenter eller omvänt (exempelvis en särskild anställds yrkesmässiga utvecklingsmöjligheter). Clarkson betonar att detta förstärker spänningar mellan etiska och ekonomiska lösningar.

Freeman anger den nuförtiden klassiska definitionen av företagets intressenter som ”en grupp eller en individ som kan påverka eller påverkas av genomförandet av en organisations mål” (Freeman 1984, s.46).

Företagets intressenter spelar en stor roll för hur effektivt företagets arbete på CSR-området blir ( Wood & Jones 1995):

• Intressenterna är källan till förväntningar om vad som utgör önskvärda och icke önskvärda prestationer av företaget, med andra ord sätter normer för företagets beteende.

• Intressenterna upplever effekterna av företagens agerande. De är nämligen mottagare av företagens aktiviteter/agerande och resultat.

• Intressenter utvärderar hur väl företagen har mött deras förväntningar och/eller hur företagens agerande har påverkat dem och organisationer i sin omgivning. • Intressenternas agerande beror på hur företaget agerat med hänsyn till deras

förväntningar.

(31)

ansvar. Ett företags överlevnad beror på dess företagsledares förmåga att leverera ett värde, välfärd och tillfredställelse. Fassin (2009) framhåller att varje företag har sin egen uppsättning av intressenter. I litteraturen betonas att företagsledningen ska vara medveten om intressenternas och deras intressens ”dynamiska natur” (Carroll et al. 2010; Clarkson 1995; Mitchell et al. 1997), vilket innebär att de förändras med tiden. Därför är ständig bevakning av företagets omgivning viktig.

Intressenterna utgör ett slags länk mellan samhället och företaget. När det sägs att samhället förväntar sig att företaget uppträder etiskt, menas det att individer i samhället (där företaget bedriver sin verksamhet) gör det. Ledningens uppfattning av vad som utgör och inte utgör etiskt handlande stämmer ibland inte överens med intressenternas uppfattningar. Förklaringen kan bland annat ligga i att ledningen och intressenterna utgår från olika värdegrunder. Kommunikation mellan företaget och dess intressenter anses en viktig förutsättning för att skapa en grund för gemensamma värderingar (Maon et al. 2010).

Genom kommunikation med intressenterna kan företaget/ledningen också få en snabbare inblick i vad som sker på CSR-området, exempelvis förekomst av nya sociala frågor, förändringar i konsumenters preferenser, eventuella förändringar i lagstiftningen och teknologin. Förtroendet mellan parterna är en viktig förutsättning för hur framgångsrik kommunikationen blir och byggs upp med tiden (Harrison et al. 2010). Företagets öppna genuina beteende och transparens av dess strategier och policys är de faktorer som bidrar till uppbyggnad av förtroende mellan företaget och dess intressenter. Intressenter som har förtroende för företaget är angelägna att avslöja viktig och känslig information som kan leda till bättre förståelse för intressenternas behov och eventuellt uppfatta värdeerbjudanden. Ju mer kunskap företaget besitter om intressenternas behov, krav och värderingar, desto mer effektivt kan det bemöta dem och framta värdeerbjudandet (Ibid).

(32)

4.2. Företagens strategiska CSR-aktiviteter

Porter (1985) har beskrivit ett företag som en kedja av processer och aktiviteter som förädlar ett inflöde av resurser till ett utflöde av varor och tjänster. Värdekedjan, eller förädlingskedjan, är en analysmodell som skall underlätta systematiska studier av företagets förmåga att skapa värden för kunderna. Utgångspunkten är att konkurrensförmågan skapas genom ett effektivt resursutnyttjande och sättet på vilket produkterna differentieras i förhållande till konkurrenternas produkter. Företagets processer och aktiviteter kan byggas upp på olika sätt beroende på verksamhet. De består av huvudprocesser och stödprocesser.

Huvudprocesser utgörs av kärnverksamhet som svarar för det fysiska skapandet av produkten och dess försäljning samt överförandet till köparen och eftermarknad. Huvudprocesser inkluderar logistik in (inflöde), tillverkning, logistik ut (utflöde), marknadsföring och service (i ett tillverkande företag). Stödprocesser är aktiviteter som måste utföras för att huvudprocesserna skall kunna utföras. Stödprocesser är företagets struktur, human resource management, teknologiutveckling och inköp (själva funktionen att företa inköp).

Porter & Kramer (2006, s.91) påstår att strategisk CSR i stort sett handlar om vilken social fråga som företagen ska fokusera på. Företagen ska integrera arbetet med frågor i sina övergripande strategier och prioritera de CSR-frågor som är mest relevanta för intressenterna och som har en skärningspunkt med företagens kärnverksamhet. Detta både gynnar samhället och öppnar större möjligheter för företagen att använda sina resurser och förmåga på bästa möjliga sätt.

Företagsledningen kan använda värdekedjan som ett verktyg för systematisk identifiering av verksamhetens effekter på CSR-området. Logiken är enkel. Varje aktivitet i företagets värdekedja påverkar kommunen där företaget bedriver sin verksamhet antingen positivt eller negativt. Vid planeringen av företagets strategi/verksamhet ska ledningen följa hela förädlingskedjan i syfte att upptäcka de aktiviteter som är föremål för eventuella förändringar, för optimering eller eftersom förändringar kan utgöra en konkurrensfördel. Förändringen har till syfte att:

• Eliminera aktiviteter med negativa miljökonsekvenser. • Ersätta icke-effektiva aktiviteter med mer effektiva.

(33)

Konceptet ”strategisk CSR-aktivitet” rör sig om sådana CSR-aktiviteter som är strategiska för ett företag. Strategiska aktiviteter förstärker samtidigt aktiviteterna i ett företags värdekedja vilket ökar ett företags konkurrenskraft (Bhattacharyya 2010).

Porter & Kramer (2006) påstår att integrering av CSR-frågor i företagens värdeerbjudande stärker deras konkurrenskraft. Konkurrensfördelar kan härröra från många diskreta aktiviteter som ”ett företag utför vid projektering, produktion, marknadsföring, leverans och stöd för sina produkter” (Porter 1985, s.33). Eventuellt kan dessa aktiviteter bidra till företagets position som kostnadsledare eller skapa en grund för differentiering.

Kostnadsledarskap innebär att ett företag satsar på att konkurrera med priset förutsatt att andra egenskaper eller specifikationer inte skiljer sig från konkurrenternas. Kostnadsledarskapstrategin på CSR-området kan lånas från andra områden, exempelvis marknadsföring.

Idén bakom differentiering är enkel och går ut på hur företagets arbete på CSR-området kan skilja företaget från dess konkurrenter. Som ett exempel tar vi en produktdifferentieringsstrategi.

McWilliams et al. (2006) framhåller att det är viktigt att skilja mellan två typer av produktdifferentiering. Den första är vertikal differentiering som uppstår när de flesta konsumenterna föredrar en produkt framför en annan (allt annat är lika). De flesta konsumenter föredrar till exempel mer bränslesnåla fordon. När det gäller företagens sociala ansvar, kan en sådan situation inträffa när det står klart för konsumenterna att produkten med en socialt ansvarstagande egenskap är bättre än produkten utan en sådan egenskap. En del konsumenter är villiga att betala ett högre pris för en produkt under förutsättning att dessa sociala egenskaper är ”värdefulla” för dem.

Horisontell differentiering sker när konsumenter endast föredrar en viss produkt. Preferensen är dock baserad på smak snarare än kvalitet. Till exempel väljer vissa konsumenter ett visst fordon på grund av färgen. Denna typ av differentiering bidrar inte till att företaget tar ut ett högre pris. Horisontell differentiering handlar också om olika märken.

(34)

materialval, produktion, distribution, förpackning, konsumtion och bortskaffande/återvinning. Ett företags förmåga att ta ut ett högre pris eller samma pris jämfört med en liknande konkurrents vara utan sådana CSR- attribut beror dock bland annat på konsumenternas vilja att betala för varan med de miljömässiga CSR-attributen. I idealen skapar företaget själv förutsättningarna för efterfrågan på varan.

Det bästa sättet att väcka medvetenhet om varans samhällsnytta är att kommunicera ut denna. Kommunikationsstrategin tilldelas här en stor betydelse (Reinhardt 1998). Kommunikationsaktiviteter utgör en liten del av företagens värdekedja, men fyller dock en viktig funktion. Vilken typ av information företaget kommunicerar ut och på vilket sätt kommunikationen utförs, kan bidra till intressenternas uppfattning om företaget som trovärdigt eller icke trovärdigt. Det finns bevis för att alltför många aktiviteter kring CSR- frågor leder till oönskad uppmärksamhet, skapar orimliga förväntningar och medför stigande kostnader för företaget. Därför föredrar många företag att avstå från att kommunicera ut sitt arbete på CSR-området. Å andra sidan leder ”för få aktiviteter till negativ publicitet och ’varningsflaggor’ för investerare och andra intressenter” (Tidström et al. 2008). Vad och på vilket sätt företaget kommunicerar sitt arbete på CSR-området ska hänga ihop med andra aktiviteter och vara förenligt med företagets övergripande strategi.

(35)

köper för personliga fördelar, inte för att rädda världen. En konsument väljer en produkt framför en annan när denna produkt levererar både funktionella och emotionella ”meningsfulla och tvingande personliga fördelar”(Ibid, s.56). Clarkson (1995) skiljer på fyra typer av grundstrategier på CSR-området: reaktiva, defensiva, anpassade och proaktiva. Reaktiv strategi går ut på att företaget bara löser problem när de uppstår. Vid defensiv strategi börjar företaget agera endast när det är tvingat till det (av myndigheter, kommunen eller andra intressenter). Anpassad strategi sträcker sig inte utöver vad som krävs (av myndigheterna, lagstiftning och andra intressenter). Proaktiv strategi innebär att företaget försöker förutse förändringar i lagstiftning och marknadens krav som kan påverka intressenternas krav och förväntningar. En eventuell framgång för varje strategi på CSR-området beror bland annat på lagstiftning, industrins struktur, bransch, konkurrensintensitet, politiskt system, affärsrelationer med staten, social kontext och företagets generella kompetens att göra affärer (Husted & Allen 2007; Reinhardt 1998). Författaren betonar också att det inte finns en generell strategi för hur företagen ska jobba med CSR-frågor. Ledningens kompetens ställs särskilt i fokus.

4.3. Företagens fördelar med att arbeta strategiskt med CSR-frågor

Det finns ingen generell förklaring hur företagen kan vinna på att arbeta med CSR-frågor (Carroll et al. 2010).

Generellt sett, kan nytta/vinning med CSR kategoriseras både i monetära och icke-monetära termer. Vinster (monetära nytta) kan mätas kvantitativt t ex kassaflöde. Enligt den traditionella redovisningen ökar företagets vinst när intäkterna ökar och kostnaderna minskar. Icke-monetär nytta är svår att uppskatta kvantitativt (Weber M. 2008).

Företagens nytta kan manifesteras på olika sätt. Den största fördelen med ett strategiskt arbete med CSR-frågor är att det ökar ett företags konkurrenskraft (Bhattacharyya 2010).

Forskarna på området strategisk CSR (Bhattacharyya 2010; Burke & Logsdon 1996; Jenkins 2009; Reinhardt 1998; Szekely & Knirsch 2005) påstår att ett strategiskt CSR-arbete kan leda till:

(36)

• Stimulera och främja förändringar i företagets sätt av organisering och arbete: nya administrativa system, effektiv användning av humanresurser.

• Nya teknologier för nya råmaterial, nya produkter (varor och tjänster).

• Skapande av ny användning av förnyelsebara energikällor, effektivt användning av marken.

• Nya produkter, nya marknader. • Nya tillverkningsprocesser.

• Minskad risk för oförutsedda händelser. Detta innebär följande: minskad

sannolikhet eller kostnader för osäkra negativa resultat (exempelvis olyckor eller andra miljöstörningar) som kan leda till avbrott i verksamheten, bestraffning (företagsbot, vite), hårdare lagstiftning eller skada av företagets rykte (Husted & Allen 2007).

Den instrumentala teorin om intressenters hantering (Jones 1995) föreslår exempelvis att företagets sociala ansvarstagande förbättrar företagets finansiella prestation därför att den först förbättrar företags relationer med relevanta intressegrupper. Relationer mellan företaget och dess intressenter är ofta svåra att imitera och duplicera av konkurrenterna. Sådana relationer anses vara en immateriell tillgång och utgör en grund för företagets hållbara konkurrensfördel (Clarkson 1995; Husted & Allen 2007; Marom 2006; Weber M. 2008; Wood 2010).

Enligt Porter och Kramer (2006) förbättrar ett strategiskt arbete med CSR-frågor företagens image, stärker varumärket, förbättrar rykten och höjer aktiekurser.

Husted & Allen (2007) påstår att uppbyggnad av rykte är speciellt värdefullt på marknader där produktdifferentiering är försvårad. Gott rykte är mer långvarigt än goodwill och image och är ofta svår att imitera. Positivt rykte underlättar tillgång till finansiella marknader för projekt och minskar risken för oförutsedda händelser.

Om företaget var det första som började jobba med vissa CSR–frågor kan det få en ”first mover”-fördel. Den anses vara en hållbar konkurrensfördel som är svår att imitera för konkurrenterna och som kan leda till nya marknader, eventuell expansion och tillväxt (Barney 1991).

(37)

CSR-frågor medför synergisk effekt för både företagen och samhället dvs en ”vinna-vinna” situation.

Ett företags eventuella framgångsrika arbete på CSR-området beror på följande två förutsättningar: ledningens kompetens och att det ska integreras i företagets övergripande strategi (Porter & Kramer 2006).

4.4. Interna faktorer som påverkar företagens strategiska arbete på CSR-området

Frågan varför vissa företag ständigt presterar bättre än andra har fångat forskarnas intresse i flera decennier. En hypotes som framställts är att samma bakomliggande faktorer som bidragit till ett företags konkurrensfördel också kan leda till framgångsrikt arbete på CSR-området (Perrini & Minoja 2008). Dessa faktorer är bland annat entreprenörskap, konkurrensinstinkt och vilja att ta till sig innovationer från icke traditionella områden (Grayson & Hodges 2004, s.9).

Företagsledningen står ofta i centrum när det gäller hur ett företag arbetar med CSR-frågor. Ledningen och företaget betraktas ofta som en enda enhet (Jones 1995) och dessutom anses ledningen vara en moralisk agent för sitt företag (Wood 2010). Harrison et al. (2010) påstår att en eventuell framgång för varje strategi alltid beror på företagets totala managementkvalité och ledningens kompetens på området. Det är ledningen som fattar eventuella beslut vid en prioritering av intressenterna, val av CSR-frågor, fördelning av företagets resurser mellan olika aktiviteter och genomförande av olika strategier (Cennamo et al. 2008).

Ledningens personliga egenskaper, värderingar, kompetens och långsiktiga vision spelar en stor roll (Cennamo et al. 2008; Swanson 1999). Anställda tenderar att anta samma ”moraliska färg” som företagets ledning genom en process av socialt lärande (Bandura 1988). Ledningens personliga engagemang och moraliska ledarskap är avgörande för hur CSR inkorporeras och integreras i varje aspekt av företagets verksamhet (Cennamo et al. 2008).

(38)

Jenkins (2009) påstår att värderingar styr människors beteende. Medarbetare är benägna att anta värderingar om de har tagit del av dem. Värderingarna ska översättas till affärsprinciper. Värderingar och affärsprinciper kan sedan förtydligas i företagets policy, uppträdandekod och dylikt. De ska genomsyra hela företaget och vägleda dess medarbetare i rutiner och vardagliga beslut. Detta kan ske vid olika tillfällen: möten, sammanträden, utvecklingssamtal, seminarier etc (Jenkins 2009). Effektiv intern kommunikation mellan chefer och medarbetare är av stor vikt för hur snabbt kunskaper om CSR–frågor sprider sig inom företaget (Jenkins 2009; Swanson 1999).

Barney (1991) hävdar att företagens generella förmåga att prestera bättre än konkurrenterna är avhängigt av det unika samspelet mellan företagens sociala, organisatoriska och fysiska resurser. Om sådana resurser är värdefulla, sällsynta, svåra att imitera och företagets sätt att organisera sig underlättar användandet av dessa resurser på ett effektivt sätt, ökar företagets konkurrenskraft drastiskt.

Fysiska resurser omfattar teknologin som används i ett företag, dess anläggningar och utrustning, dess geografiska läge och dess tillgång till råvaror. Fysiska resurser är lättare att kopiera för konkurrenterna. Sociala resurser inbegriper utbildning, kunskap, erfarenhet, långsiktiga relationer med leverantörer och kunder, relationer mellan och insikter av enskilda chefer och medarbetare, företagskultur, förtroende och rykte (Barney 1991; Hillman & Keim 2001). Molina-Morales et al. (2010) anser att företagets förmåga att ta till sig innovationer ingår i begreppet social resurs. Förmågan beror på företagets kapacitet att kombinera och byta ut kunskaper både internt och externt. Barney (1991) framhåller att ett företags förmåga att omsätta kunskap till värde påverkas av dess förmåga att inse värdet av ny, extern information, tillgodogöra sig den och tillämpa den i kommersiellt syfte. Hur denna förmåga utvecklas i företaget beror i högsta grad på hur företagens kultur främjar en lärandeprocess.

(39)

References

Related documents

Efter som subjunktion konkurrerade dock med konstruktioner där basala subjunktioner förstärkte den bisats- inledande funktionen, däribland efter som, som tidigare även

(Morozan & Asandei, 2014) Utan sociala medier blir det svårare för företag att på detta vis försöka rikta sina kunder till att diskutera produkter och sprida marknadsföring på

Stort tack för din medverkan!.. 6) Jag känner till omfånget och begränsningar av mitt ansvar. 7) Min roll på avdelningen är inte särskilt väl definierad. 8) Min

Även om det psykosociala uppdraget är tydligt för den enskilde skolkuratorn så upplever de flesta av informanterna att hela skolan behöver stödja och ha en förståelse för

I modell 6 där vi inkluderar barn hemma och föräldraledighet tjänar män i genomsnitt 16 procent mer än vad kvinnor gör när vi jämför två individer med de

Med utbyggnaden bidrar vi till målet att skapa effektivare och mer hållbara godstransporter.. Kapacitetsökningen innebär också en fördel för persontrafiken, eftersom fler tåg

Området där godsbangården ska byggas påverkas idag av buller från södra stambanan och Bravikenspåret. För godsbangården gäller riktvärden för industri- och annat

För  denna  studie  har  ett  antal  slumpvis  utvalda  kommuner  undersökts.  Skalkravet  har  varit  att  kommunen  har  ett  uttalat  syfte  att  arbeta  mot