Kan Idre Fjäll locka till sig fler besökare, och i så fall hur?

(1)

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Examensarbete C-nivå 10p HT -05

2005-10-24

Kan Idre Fjäll locka till sig fler

besökare, och i så fall hur?

- Sommarturism i svenska fjällen

Handledare: Författare:

Finn Wiedersheim-Paul Daniél Bergman

Anders Eurenius

(2)

Sammandrag

Idre är idag Sveriges populäraste sommardestination i fjällvärlden. Med sin sommarsatsning som de började redan på 1970-talet har de varit ensamma aktörer på marknaden under många år och därigenom kunnat styra marknaden som de behagat. Med denna uppsats ämnas utreda om möjligheten finns för Idre Fjäll att attrahera ännu fler besökare sommartid, och i sådant fall hur de ska gå tillväga för att lyckas med detta? Den teoretiska bas som använts är en egenhändigt utformad modell med avsikt att fungera som ett verktyg för att hjälpa företaget att beskriva de faktorer destinationen måste ha i beaktande inför framtiden.

För att genomföra uppsatsen har källmaterialet som erhållits genom en intervju med Lars Paulsson på företaget Resurs AB varit av väldigt stor vikt. Ur intervjun erhölls stora mängder viktig fakta, men även material som Paulsson rekommenderade har varit av stor vikt för sammanställningen av uppsatsen.

Den teoretiska modell som framtagits består av tre baskomponenter som destinationen måste ha i åtanke när de utformar och utvecklar sina produkter. Dessa tre komponenter är hinder, potential och konkurrenssituation. Utifrån dessa tre parametrar har Idres situation lyfts fram, för att därefter analyseras och undersökas huruvida Idre har möjlighet att attrahera ytterligare kunder under barmarksmånaderna.

De resultat som framkom var att Idre har goda möjligheter att vinna fler turister och utvecklas som destination. För att lyckas med detta finns två huvudsakliga förändringar som Idre bör satsa på förbättra marknadsföringen samt kommunikationsmöjligheterna.

Detta kom vi fram till i uppsatsen:

Kommunikationerna måste förbättras. Utred möjligheterna att öppna flygplatsen vilka möjligheter medför lågprisflyget.

Bättre möjligheter att boka paketresor med buss där allt ingår Man måste bli bättre på att kommunicera med marknaden Bokningsmöjligheterna måste förbättras

Arrangören måste utveckla fler säljbara produkter utifrån de naturresurser de har, t.ex.

vandring, cykling, kanot, fiske och golf

(3)

Idre måste utveckla en tydligare profil för att stå sig i konkurrensen Kundperspektiv i fokus sälj det kunden vill köpa!

(4)

Innehållsförteckning

1 HUR KAN MAN UTVECKLA SOMMARTURISMEN I IDRE... 4

1.1 DISPOSITION... 5

2 METOD... 6

3 TEORI ... 7

3.1 MODELL... 7

3.2 HINDER... 8

3.3 POTENTIAL... 9

3.4 KONKURRENSSITUATION... 9

4 SITUATIONEN I SVENSKA FJÄLLEN... 11

4.1 VAD ÄR HINDREN?... 11

4.2 VARI LIGGER POTENTIALEN? ... 13

4.3 BARMARKSPRODUKTER I FJÄLLEN... 15

4.3.1 Vandring ... 15

4.3.2 Cykling ... 17

4.3.3 Kanot/Kajaking ... 18

4.3.4 Naturupplevelser och multisportaktiviteter... 19

5 SITUATIONEN FÖR IDRE... 21

5.1 VILKA ÄR HINDREN?... 21

5.2 VAD ÄR POTENTIALEN? ... 22

5.2.1 Vandring, cykling och kanot ... 23

5.2.2 Golf ... 24

5.2.3 Fisketurism... 25

6 ANALYS ... 28

6.1 HINDER... 28

6.2 POTENTIAL... 29

6.4 KUNDPERSPEKTIV... 32

7 RESULTAT ... 33 8 KÄLLFÖRTECKNING

BILAGA

(5)

1 Hur kan man utveckla sommarturismen i Idre

Syftet med denna uppsats är att utreda om möjligheten finns för Idre Fjäll att attrahera fler besökare sommartid, och i sådant fall hur? För att underlätta denna utredning skall en modell utvecklas för detta ändamål. Modellen skall fungera som ett verktyg för att beskriva de faktorer destinationen måste ha i beaktande inför framtiden.

Vintertid är efterfrågan på anläggningens produkter mycket stor vilket har lett till omfattande investeringar i kapacitet att möta denna efterfrågan. Sommartid är dock efterfrågan betydligt mindre och en stor del av anläggningens kapacitet är outnyttjad. Idre är dock Sveriges populäraste sommarfjälldestination mätt i antal besökare. Om man lyckas öka efterfrågan även på sommaren kan en större del av kapaciteten utnyttjas och bidra till en ökad lönsamhet.

För närvarande ökar outdoor-turismen stadigt i omvärlden.¹ I Sverige har dock antalet övernattningar sommartid i fjällen stagnerat med 30 % på 15 år.² Samtliga destinationer har visat på en tillbakagång förutom Idre Fjäll, som mer eller mindre bibehållit sin beläggning.³

Ett problem är att aktörerna ofta säljer en produkt som de vill sälja och inte en produkt som kunden vill köpa. Anläggningarna måste produktifiera sin destination och erbjuda helhetslösningar som innehåller allt som kunden behöver. De nordiska konkurrenterna har kommit betydligt längre på den punkten och har mer än dubbelt så många bokningsbara produkter. I och med globaliseringen och att världen blir allt mindre så finns det både möjligheter och hot för den svenska fjällindustrin. De svenska aktörerna måste bli mer professionella för att konkurrera på den internationella marknaden.⁴

Valet av Idre Fjäll som studieobjekt ter sig naturligt då de under en lång period varit ledande inom sommarturism i de svenska fjällen. Redan i början av 1970-talet insåg de potentialen med att satsa på sommarturism då de byggde ett värdshus med utomhuspool och minigolfbana.⁵

1 Intervju med Lars Paulsson, Resurs AB, 29/9 2005

2 Fjällturismen i Sverige Utveckling 1978-2000, Nutek, 2005, s. 9

3 Ibid

5 http://www.idrefjall.se/info.asp/id/8012

(6)

1.1 Disposition

Uppsatsen har lagts upp enligt följande: I avsnitt 2 beskrivs det tillvägagångssätt som använts för att insamla information. En diskussion om källornas reliabilitet förs även.

I avsnitt 3 presenterar vi den egenutvecklade modell som använts som ramverk för uppsatsens innehåll.

I avsnitt 4 appliceras modellen på de svenska fjällen. De hinder och potential samt konkurrenssituation som råder enligt uppsatsmaterialet presenteras.

I avsnitt 5 preciseras de hinder och potential samt den konkurrenssituation som råder för just Idre.

I avsnitt 6 analyseras det empiriska material som tagits upp i tidigare delar av uppsatsen.

I avsnitt 7 diskuteras vad som framkommit och vilka resultat som nåtts.

(7)

2 Metod

För att genomföra denna uppsats kommer vi att studera relevanta rapporter och utredningar samt genomföra intervjuer. För att få förståelse för problemet i fråga har en intervju med Lars Paulsson på Resurs AB genomförts. Stor vikt har lagts vid denna intervju vid beskrivning av problematiken. Innan intervjun skickades ett frågeunderlag för att förbereda och underlätta för Lars Paulsson att förstå ändamålet med uppsatsen. Under intervjuns gång följdes inte detta frågeunderlag till punkt och pricka eftersom följdfrågor uppstod under samtalet. Lars Paulsson rekommenderade även ett antal rapporter och utredningar som han ansåg var relevanta.

På grund av den centrala roll som Lars Paulsson haft för denna uppsats bör en diskussion föras om dennes kunskap i ämnet. Han bedömdes som kompetent och trovärdig i och med hans långa bakgrund inom branschen. Lars Paulsson har arbetat inom turism i 40 år och är ansvarig för Resurs AB:s stora faktabas. Lars Paulsson har erfarenhet från svensk fjällturism och från resmål i den grekiska övärlden. Han har under 20 år arbetat med fakta, analyser och effektmätningar av svensk turism, sedan 1988 inom Resurs AB.

Rapporterna som huvudsakligen använts härstammar från Nutek, Turistdelegationen samt en intern rapport från projektet Idre tre toppar. Dessa har varit viktiga för att få en förståelse av fjällprodukten i sig, samt vilka potential och hinder som fjälldestinationerna ställs inför.

Rapporterna bedöms som pålitliga då de tillhandahålls av trovärdiga aktörer i denna typ av frågor.

(8)

3 Teori

I detta avsnitt presenteras en egen utformad modell som vuxit fram i takt med att insikten i de för branschen avgörande faktorerna klargjorts. Intervjun med Lars Paulsson på Resurs AB har varit central för att nå fram till denna insikt.⁶Avsikten med modellen är att belysa vilka åtgärder som kan bidra till att öka antalet besökare för destinationerna. Denna information kan sedan användas för att utforma ett företags strategi.

3.1 Modell

Denna modell baseras på tre komponenter som kan underlätta vid utformandet av företagets strategi. Dessa komponenter är: Hinder, potential samt konkurrenssituation. Nedan skall beskrivas hur dessa komponenter skall användas. En diskussion om vilken typ av data som är lämpligast i förhållande till de resurser som finns tillgängliga skall också föras. Dessa datainsamlingsmetoder är dock rekommendationer till aktörerna på marknaden. I denna uppsats kommer dessa inte att tillämpas, då detta skulle innebära alltför omfattande efterforskningar.

Figur 3.1

Hinder Potential

Konkurrenssituation

Strategi

(9)

Modellen är en övergripande⁷modell som bygger på utvärdering och val av de hinder och potential som bör satsas på. Dessa val bör sedan ställas mot företagets konkurrenssituation och eventuellt omprövas om åtgärderna anses olämpliga på grund av den reaktion som kan förväntas av konkurrenterna. När lämpliga åtgärder benats ut kan företaget sedan utforma sin strategi. Idre Fjäll kommer i detta arbete att analyseras utifrån denna modell.

3.2 Hinder

Denna komponent avser att kartlägga vilka orsaker som är hindrande för de nuvarande och potentiella kunderna. För att göra detta kan både primär- och sekundärdata användas.

Användande av primärdata som exempelvis intervjuer ger givetvis betydligt bättre information och dessutom ges intervjuaren möjlighet att diskutera fritt med intervjuobjektet.

Primärdata kan dock vara problematiskt att använda sig av då det ofta är kostsamt och tidsödande att anskaffa. Kompetens för att planera och utföra dessa intervjuer kanske inte alltid finns tillgänglig inom organisationen. Sekundärdata å andra sidan kan det ofta finnas gott om och de är oftast helt kostnadsfria.⁸Risken är att dessa data inte är helt anpassade efter användarens önskemål.

Målet med denna komponent är att identifiera de främsta orsaker som hindrar potentiella kunder att besöka en anläggning. Efter att dessa identifierats bör de därefter rangordnas efter i vilken utsträckning de kan tänkas vara hindrande. Då detta gjorts bör någon form av Cost- vs.

Benefitanalys upprättas för att utröna vilka åtgärder som bör prioriteras givet de resurser som står till buds.

En effektiv metod som kan användas för detta ändamål är PDS-analys.⁹Metoden innebär att man utgår ifrån de problem som potentiella kunder upplever med företaget. Utifrån detta kan sedan de förbättringsåtgärder som ger störst effekt på kundernas nöjdhet vidtas. Det första steget är att genomföra ett antal djupintervjuer. Utifrån dessa intervjuer kan sedan ett underlag för en enkät tas fram och som sedan kan gå ut till ett större antal respondenter. Efter detta analyseras och utvärderas resultatet för att därefter rangordna problemen utifrån respondenternas svar.¹⁰

7 Med övergripande menas att modellen skall fungera som ett ramverk. Användandet av andra modeller inom detta ramverk förutsätts.

8 Exempel på sådana sekundärdata är bl a de rapporter som vi använt oss av i denna uppsats.

9 PDS: Problem Detection Study.

10 Karlöf, Bengt, Management Begrepp och modeller, Ekerlids förlag, 2003, s. 209-211

(10)

3.3 Potential

Den andra komponenten i denna modell syftar till att identifiera en destinations potential.

Denna identifiering kan göras med hjälp av vitt skiljda källor. Idéer kan hämtas från destinationer där särskilda satsningar lyckats för att därefter se om möjligheterna finns att göra en liknande, anpassad, satsning. En genomgång av de trender som råder i världen kan också ge uppslag som kan vara passande. En SWOT-analys kan, i en anpassad form, vara användbar för detta ändamål.¹¹ Även idéer från andra branscher kan lånas om det anses lämpligt. Det är givetvis upp till användaren att avgöra vilken typ av metod som passar bäst, men förslagsvis bör en blandning av olika typer av källor göras för att göra analysen mångfacetterad.

Resultaten bör sedan sammanställas och, som i tidigare komponent, rangordnas efter var den största potentialen finns. Därefter är användandet av en Cost- vs. Benefitanalys lämplig, även i detta fall. De alternativ som har störst potential är inte nödvändigtvis ekonomiskt gångbara utan potentialen bör ställas mot dess kostnad att genomföra.

Produkt- och marknadsmatrismodellen kan vara lämplig att använda för att bedöma potential.

Detta görs genom att man ställer respektive potentiell produkt mot olika kundgrupper i en matris. Därefter identifieras och bedöms de kriterier som är avgörande för att bedöma potentialen för respektive produkt/marknadsskärning. Denna modell kan även användas för att prioritera olika insatser.¹²

3.4 Konkurrenssituation

Denna komponent ämnar till förtydliga företagets konkurrenssituation. En definition av företagets konkurrenter är därför central för denna komponent. Detta kan utrönas med hjälp av exempelvis intervjuer. Potentiella kunder kan intervjuas och svara på vilka alternativ, förutom företaget i fråga, som de valt mellan när de skulle boka sin resa. Detta kan ge en viss uppfattning om vilka företagets konkurrenter är. Andra tidigare beprövade modeller kan användas som verktyg i denna komponent. Porters konkurrentanalys är passande för detta

11 Kotler, Philip, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2001, s. 94 -96

12 Ansoff, Igor, Implanting Strategic Management, Prentice Hall, 1990, s. 79

(11)

ändamål. Denna är dock arbetskrävande och omfattande research är nödvändig för att modellen skall bli användbar.¹³

Porters konkurrentanalys består av fyra diagnostiska komponenter: Framtida mål, aktuell strategi, föreställningar samt möjligheter. Dessa komponenter ämnar till att skapa en reaktionsprofil för en konkurrent. Denna reaktionsprofil svarar exempelvis på frågor om vilka strategiförändringar konkurrenten sannolikt kommer att göra samt hur konkurrenten kan reagera på det egna företagets strategiförändringar.¹⁴

Även om man väljer att inte använda sig av Porters konkurrentanalys är det av stor betydelse att göra en bedömning om hur konkurrenter kan tänkas agera i framtiden. För de satsningar som skall genomföras bör konkurrenternas reaktioner på dessa satsningar begrundas noggrant.

Vilka klarar man att möta head-to-head och vilka bör man undvika att konfrontera? Dessa frågor bör besvaras innan man beslutar om en slutgiltig strategi.

13 Karlöf, Bengt, Management Begrepp och modeller, Ekerlids förlag, 2003, s. 229

14 Porter, Michael, Competitive Strategy: Techniques For Analysing Industries And Competitors

(12)

4 Situationen i svenska fjällen

4.1 Vad är hindren?

För att kunna utforma en lämplig strategi underlättar det om man vet vad en kund uppfattar som hinder då denne avser att genomföra en semesterresa. Dessa hinder kan ta sig utryck på en mängd olika sätt. Exempelvis kan vissa tycka att priset är för högt medan andra tycker att avståndet är för långt. Andra kanske tycker att aktivitetsutbudet är för dåligt eller att möjligheterna att överblicka dessa samt boka dem är för krångligt. I denna del kommer de problem som finns för den svenska fjällvärlden i allmänhet att belysas.

Efter genomgång av rapporterna samt intervjumaterialet kan slutsatsen dras att det råder samstämmighet om att ett av de största problemen är den brist på paketering som råder inom den svenska fjällindustrin. Med paketering menas resor där resa, transfer, boende samt eventuella aktiviteter ingår enligt chartermodell. Sådana paket existerar knappt på den svenska marknaden över huvud taget enligt Lars Paulsson på Resurs AB.¹⁵Visserligen finns paket att tillgå men inte med de totallösningar som man finner på utländska destinationer. I ett typiskt svenskt paket ingår tåg/flyg och hotell, medan transfer mellan till exempel tågstationen och hotellet är upp till kunden själv att ordna.¹⁶

Ett annat problem med paketeringen är att den ofta är anpassad för bilburna kunder. En kund från Holland kan köpa ett paket där båt från Tyskland till Sverige samt hotell ingår.

Återstoden av resan får man i detta fall ordna själv. Detta gäller även för de svenska kunderna, med undantag för ett fåtal små arrangörer som även inkluderar resan.¹⁷

De aktiviteter som erbjuds på destinationerna är sällan samlade på samma ställe. Kunden måste oftast kontakta varje enskild aktör för att boka de aktiviteter man är intresserad av. Det är svårt att få en överblick över de alternativ som finns tillgängliga. Att ta reda på en destinations aktivitetsutbud på förhand kan således vara mycket svårt då man inte vet vilka aktörer som finns. Ett gott exempel som vuxit mycket starkt är Vail i USA där man samlade samtliga aktiviteter och produkter inom samma bokningsställe.¹⁸

16 Fjällturismen i Sverige Utveckling 1978-2000, Nutek, 2005

18 Ibid

(13)

Utnyttjandet av 3:e part för att erbjuda sina tjänster på marknaden är mycket begränsad. Ofta säljs paketlösningarna direkt av anläggningarna. De mellanhänder som finns befinner sig ofta närmare kunden och är sannolikt mer kompetent på att utföra sälj- och marknadsföringsåtgärder än vad den enskilda anläggningen är. Vanligen har de även kompetens på att paketera komponenter från olika aktörer och erbjuda dessa i ett paket.

Fjällindustrin i Sverige har varit dålig på att bilda allianser med kompetenta säljorganisationer. Sådana allianser skulle kunna fungera som en lämplig metod att komma närmare kunden, samt att underlätta för denne att boka skräddarsydda paket.¹⁹

De stora avstånden i den svenska fjällvärlden betraktas av många som ett hinder för att resa.

De dåliga kommunikationerna och de ofullständiga paketlösningarna bidrar till denna problematik. Det råder en allmän uppfattning om att fjällen ligger ganska långt bort. Även uppfattningarna om vilka av anläggningarna som ligger närmast, i tid räknat, verkar inte alltid överensstämma med verkligheten. Faktum är att många har en sinnesbild att anläggningar såsom Idre och Sälen ligger närmast när detta inte alls är fallet. Kirunafjällen, Åre och Vemdalen tar alla under 3 restimmar att nå från Arlanda.²⁰

Många av de svenska fjälldestinationerna har inga bokningsmöjligheter på sina hemsidor.

Ofta hänvisas de potentiella kunderna till att ringa eller skicka e-post. Även här råder det brist på kundperspektiv, och viljan att öka användarvänligheten saknas i många fall.²¹

Brist på helhetssyn är ett relativt vanligt problem i den svenska fjällindustrin. Många anläggningar satsar stora resurser på att ge ett professionellt intryck. Dock är det sällan samma företag som äger samtliga faciliteter och en kunds uppfattning av sin semester baseras troligen på ett helhetsintryck. Aktörer såsom bensinstationer, restauranger och livsmedelsbutiker bidrar alla till destinationens intryck. Lars Paulsson nämner ett exempel då han besökt en anläggning och det bestående minnet han hade var då han mottogs på ett undermåligt sätt på en bensinstation. Dessa problem kan åtgärdas genom att orterna har en destinationsansvarig som har till uppgift att få hela orten att arbeta i samma riktning och mot

21 Ibid

(14)

samma mål. För närvarande finns ofta destinationsansvariga, men helhetssynen saknas i många fall.²²

Det råder brist på användandet av flera språk i den svenska fjällvärlden. Normalt finns anläggningarnas broschyrer och hemsidor på engelska och svenska. En stor del av kunderna har dock andra modersmål och det är inte säkert att de kan tala engelska. Denna problematik gäller dock inte endast anläggningarna. De restauranger och affärer som finns på orterna saknar även de, menyer och dylikt på flera språk. Detta hänger nära samman med den brist på helhetssyn som diskuterades ovan.²³

Hos många av de svenska fjälldestinationerna har intresset och/eller förmågan av att förmedla budskap om den svenska fjällprodukten varit bristfällig. Enligt Lars Paulsson finns en medvetenhet om denna problematik men trots detta har inga större satsningar gjorts för att åtgärda detta.²⁴Enligt Turistdelegationen är Sverige dåliga på att framföra budskapet om sin unika natur.²⁵Undersökningar och samtal med utländska arrangörer visar på en stor okunskap om vad Sverige har att erbjuda i form av naturupplevelser.²⁶Många potentiella kunder känner således inte till många av de produkter som erbjuds i Sverige på grund av otillräcklig marknadsföring.

4.2 Vari ligger potentialen?

Det finns ett stort intresse och vilja bland internationella turister att resa till fjällen under sommartid. De svenska fjällen ses som exotiska med intressant vildmark, fin natur och vänlig terräng.²⁷I detta avsnitt kommer potentialen för de svenska fjällen att presenteras. Vad är viktigt för fjällen att tänka på och vilka produkter och aktiviteter bör lyftas fram?

Sverige anses även vara ett säkert och språkkunnigt resmål. De största internationella turistgrupperna som tar sig till Sverige kommer från Danmark, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien och Finland. Storbritannien och Finland figurerar dock mest i vintersammanhang. Att locka hit de utländska besökarna är dock inte helt bekymmersfritt.

23 Ibid

24 Ibid

25 Outdoor/Multiaktiviteter & ekoturism, Sverigeturismens konkurrenskraft Ett Europaperspektiv, Turistdelegationen, 2004, s. 25

26 Ibid

(15)

Problemet i att locka de internationella besökarna ligger i fjällens oförmåga att leverera budskapet om de unika naturresurserna, och för de som känner till destinationerna är bil det enda egentligen fungerande färdsättet.²⁸

Potentialen här ligger i att det finns intresse av att åka till Sverige, samt i att utveckla marknadsföringen för att fånga de internationella gästernas uppmärksamhet. Som det ser ut i dagsläget med den lågprisflygmarknad som har växt fram finns även tydliga potential i att attrahera mer långväga gäster.²⁹Dock är det inte bara långväga gäster som arrangörer och resebyråer bör fokusera på. Dagens utbud av bussresor och allmänna kommunikationer mellan fjällen och resten av landet är väldigt bristfälligt. Som det ser ut nu är större delen av turisterna i fjällen bilburna. Här finns en tydlig potential ur arrangörssynpunkt att sätta ihop paketlösningar med resa och boende, för att attrahera resebenägna turister utan tillgång till bil.³⁰

Flera av de svenska fjällorterna har starka ägare och stora finansiella medel i ryggen och därmed en stor potential att utveckla turismen. Dels handlar det om utveckling av själva områdena genom stora investeringar, och kanske ännu viktigare genom att bedriva en effektiv och kraftfull marknadsföring.³¹

Enligt Bo Bodén på Etour i Östersund är en av de svenska fjällens stora utmaningar att utveckla säljbara produkter. Bodén menar att Sverige har en utmärkt natur för fjällturism som skulle kunna attrahera betydligt fler besökare varje år. Problemet är dock att det finns en oförmåga att binda samman aktiviteterna med marknaden och göra dem till säljbara produkter.³² Om de svenska destinationerna skulle kunna finna en lösning på denna problematik skulle de locka betydligt fler turister. De övriga nordiska länderna har ungefär dubbla antalet säljbara produkter och har därigenom större potential att attrahera fler besökare. Barmarksturismen i fjällen går mot en trend som innebär korta och intensiva semestrar.³³

29 Outdoor/Multiaktivitet & Ekoturism, Sverigeturismens konkurrenskraft Ett Europaperspektiv, Turistdelegationen, 2004, s. 14

32 Telefonintervju med Bo Bodén, Etour, 3/10 2005

(16)

4.3 Barmarksprodukter i fjällen

Enligt en rapport som turistdelegationen sammanställt finns det ett antal produkter som är kritiska för vår-, sommar- och höstturism i de svenska fjällen. Dessa är baserade på den potential som finns att locka fler turister, inte minst internationella. De aktiviteter som rapporten tar upp är vandring, cykling, kanot, multisport/multiaktiviteter och vildmarksturism.

För att skapa lönsamhet av turismen även under sommartid är en produktifiering av dessa aktiviteter oerhört viktigt för de svenska fjälldestinationerna.³⁴

4.3.1 Vandring

Vandring är den produkt på den svenska marknaden som bedöms ha den största utvecklingspotentialen när eller om den ges möjlighet att utvecklas som produkt. De produkter som kan komma ur produkten vandring är antingen rena vandringsresor, eller vandring som inslag på semestern. Båda dessa kan klassas som multiaktivitetsprodukter. För att vara konkurrenskraftiga inom detta område väljer ofta arrangörerna att lägga in, eller åtminstone erbjuda möjligheten att se eller uppleva andra saker på sin semesterresa. Med dessa två produkter som bas kan man utvinna en mängd olika vandringsprodukter - alltifrån tuffa vandringsutmaningar på flera dagar till lättare halvdagsturer. Konkurrenskraften i produkten vandring ligger alltså i val av leder och etapper, men utöver det kommer även några minst lika viktiga faktorer för att produkten ska vara attraktiv. Det handlar om sådana saker som genuina boenden och spännande måltider, guidade naturupplevelser och möten med den lokala kulturen. Av vikt är också att det finns ett utarbetat system för transport mellan boende och leder, samt att hantering av bagage fungerar på ett smidigt sätt. För att ytterligare utveckla sina anläggningar är det viktigt att tänka på att arrangera boenden som är anpassade för vandringsturister. Det kan t.ex. handla om att boendet ska vara funktionellt utrustat för att ta hand om vandrare, samt att vandringslederna finns närbelägna.³⁵

Idag är inte Sverige representerat särskilt väl i de internationella arrangörernas produktutbud.

Det beror på att det finns en utbredd uppfattning hos de utländska arrangörerna att Sverige inte är en fungerande destination för vandring. Enligt turistdelegationens rapport kan man

35 Ibid

(17)

efter undersökning av arrangörsutbudet urskilja några viktiga moment för att vara konkurrenskraftig i sin vandringsprodukt:³⁶

Området ska helst vara åtkomligt med flyg, och transfern mellan flyget och vandringsområdet ska vara maximalt tre timmar.

Vandringsområdena ska vara noggrant designat med fokus på upplevelser, etapper, topografi, naturtyper etc.

Boendet ska vara genuint och av fjällkaraktär och finnas i nära anslutning till flera ledavsnitt. Alternativt att boendet ligger utmed leden, och man därmed byter boende varje natt.

Det måste finnas servicesystem för hantering av transporter, såväl för personer som för bagage och utrustning.

Både vandringsprodukten som helhet och lederna i sig ska vara uppdelade i olika svårighetsgrader som tydligt framgår för vandrarna.

Flexibilitet i att kunna ändra på svårighetsgrader och längd på vandringar för att anpassa produkten efter individuella önskemål.

Hela produkten måste vara väldokumenterad i fråga om leder, kartor, information om etapplängder, rastplatser, kulturella sevärdheter längs leden, matställen etc.

En aktivitet på tillväxt är ett vandringskoncept som bygger på dagsetapper utmed utstakade leder, och när det sedan kommer till övernattning bor de vandrande i stugor som finns utmed leden. Detta är en lite mer avslappnad äventyrsform som beräknas ta fart de kommande åren och som kommer att locka relativt mycket gäster i ålderskategorin 55+.³⁷

36 Outdoor/Multiaktivitet & Ekoturism, Sverigeturismens konkurrenskraft Ett Europaperspektiv, Turistdelegationen, 2004, s. 21-22

37 A a, s. 22

(18)

4.3.2 Cykling

Den aktivitet som näst efter vandring bedöms ha störst potential, ur turistisk synvinkel, på den svenska marknaden är cykling. Det finns en stor cykelturism internationellt sett, som också förväntas växa ytterligare kommande år. Ute i Europa finns det redan flera platser som utvecklat cykelturismen som ett koncept, och detta med stor framgång. Vissa länder har byggt upp nationella nätverk av cykelleder tillsammans med en väl genomtänkt tillhörande produktutveckling. Sådana här typer av investeringar har snabbt visat sig vara lönsamma.

Cykelturismen är dock en krävande turistgren som kräver mycket planering och omsorg beträffande infrastrukturen. Det gäller för dem som planerar lederna att sätta ihop en produkt som förenar lugna trafikmiljöer, naturupplevelser, olika svårighetsgrader etc.³⁸Man måste även ha i åtanke, när man utformar leder och dylikt, att cyklingen innebär ett stort slitage på naturen.³⁹ För att kunna attrahera turister som befinner sig på olika nivåer i sitt cyklande är det väldigt viktigt att tydligt märka ut svårighetsgrad på lederna, och beskriva detta för sina kunder i informationsmaterial. Utöver det gäller det även för arrangören att tillhandahålla en mängd andra servicetjänster, som t.ex. cykeluthyrning, matställen, kartor, skyltning och information om eventuella aktiviteter eller sevärdheter längs med leden.⁴⁰

Beträffande boendet kan det enligt outdoorrapporten variera, men ofta söker sig de motionerande till genuina boenden med familjekaraktär utmed leden. Utrustningsmässigt ska arrangören erbjuda service för dem som vill ta med sig sina egna cyklar, och för de som önskar hyra cyklar ska det finnas moderna cyklar anpassade efter just den typ av terräng som turisten ämnar cykla i.⁴¹

Liksom produktutbudet för vandring är cykelutbudet mångfacetterat och möjligt att anpassa efter kunderna på en mängd olika sätt. Det kan handla om såväl paketerade gruppcykelresor på 3 dagar som individuella resor på 14 dagar, och cykling i olika miljöer med service på helt olika nivåer. Precis som med vandringsprodukten kan också cykelprodukten vara baskomponenten i resan, eller så kan cyklingen vara ett mindre inslag i en multiaktivitetsresa.

Resor med cyklandet som primärmotiv är fortfarande ganska liten, men beräknas inom de

41 Ibid

(19)

närmaste tio åren att minst fördubblas. Däremot cykling som en komponent under en multiaktivitetssemester är betydligt mer populärt.⁴²

För att kunna vara konkurrenskraftiga med sin cykelprodukt handlar det om att kunna kombinera cyklandet med andra komponenter som t.ex. måltider, naturupplevelser och attraktioner längs vägen, shopping etc.⁴³

4.3.3 Kanot/Kajaking

En tredje komponent i vad man skulle kunna kalla baskomponenter i multiaktivitsupplägg är kanot eller kajaking. Precis som i de två ovanstående fallen är de internationella uppläggen inom denna aktivitet mer förädlade och mer produktifierade än det som erbjuds i Sverige.

Som det ser ut på den svenska marknaden idag består produkten i princip bara av uthyrning av kanoter, med vissa tillägstjänster. Enligt den rapport som turistdelegationen sammanställt kommer det sannolikt att vara dessa tilläggstjänster som blir kommersiellt dominerande i framtiden. Kanot är internationellt sett på framväxt och efterfrågan på kanotupplevelser i vildmark bedöms öka stadigt, vilket är viktigt för de svenska arrangörerna att ha i åtanke när de utformar sina nya program.⁴⁴

Precis som med de andra två baskomponenterna vandring och cykling gäller även här att kanot antingen kan vara huvudanledningen till att turisten besöker en anläggning, alternativt att det är en av komponenterna i en resa bestående av en mängd olika aktiviteter. Följaktligen är det av vikt att anläggningen har ett brett och mångfacetterat utbud som innehåller arrangemang som passar både för nybörjare och mer vana utövare. För att möta de kunder som har kanot som primärt resealternativ visar analyser av arrangörsprodukter att det finns anledning att driva utvecklingen mot en mer förädlad produkt med anpassat boende, väl utvalda kanotleder med låg besöksfrekvens, guidning, aktiva natur- och kulturupplevelser, samt väl organiserade förflyttningar och bagagehantering. För de gäster som ser kanotpaddlingen som en komponent i en multiaktivitetssemester räcker dagens utbud med uthyrning av kanoter bra. Dock ska arrangörer som erbjuder multiaktivitetssemestrar med kanot som ett mindre delinnehåll ha i åtanke att de kan förstärka och förädla sin produkt

43 Ibid

44 Ibid

(20)

genom att lägga till attraktiva aktiviteter. Detta gör det till en helhet som gör semestern lika attraktiv som en semester som endast baseras på en huvudaktivitet.⁴⁵

Problematiken med kanot för Sveriges del ligger i att kunna hantera situationen rent produktlogistiskt, med både mer avancerade kanotister och den volymturism som kanoting innebär under högsäsongen. Mer avancerade paddlare är ute efter lugn och fin natur med starka upplevelser, medan andra nöjer sig med en lättare led. Svårigheten ligger i att kunna skilja dessa grupper åt på ett sätt som gör att alla kategorier paddlare är nöjda. Precis som med vandringen och cyklingen finns det även en problematik i att erbjuda bra boenden, måltider samt service i form av bagagehantering och transporter i anslutning till lederna.⁴⁶

4.3.4 Naturupplevelser och multisportaktiviteter

Detta produktsegment har varit på stark framväxt i USA, men har nu också fått fäste i Europa och växer stadigt. Flera arrangörer av dessa typer av resor söker efter nya destinationer.

Däribland studeras Sverige och övriga Skandinavien som en potentiell framtida bas för denna typ av turism. Den del som beräknas kunna omsätta mest pengar och sälja störst volymer är framförallt den lite mjukare varianten.⁴⁷

Än så länge är resor baserade på sådana saker som djur- och växtliv och naturfenomen relativt små volymmässigt, även om de når små toppar under året då t.ex. flyttfåglar är i rörelse.

Arrangörer ska dock inte satsa på resor som bara fokuserar på t.ex. flyttfåglar. Istället är sådana typer av naturupplevelser ett viktigt inslag i multiaktivitetsupplägg. Resor som bygger på cykling, vandring, kanoting etc. förgylls av de unika vildmarksupplevelser som kan upplevas i fjällen, även om intresset för detta givetvis varierar mellan olika resenärer. Ett vanligt upplägg hos andra arrangörer som har ett utbud som liknar det svenska är att de bygger sin marknadskommunikation, information och produktion på två komponenter. Dels handlar det om den unika naturupplevelsen som bara går att nå på just den destinationen, och dels bygger det på den mer ordinära upplevelsen som gemene man kan komma i kontakt med i vardagen om han skulle vilja.⁴⁸

46 Ibid

47 A a, s. 24

48 A a, s. 25

(21)

De svenska arrangörerna är överlag dåliga på att föra fram budskapet om sin unika natur.

Undersökningar och samtal med utländska arrangörer visar en stor okunskap om vad Sverige har att erbjuda i form av naturupplevelser. Jämförelser mellan vad Sverige har att erbjuda och av det som ingår i övriga europeiska länders utbud visar att Sverige har stor potential och konkurrensfördel gentemot ett flertal andra destinationer. Det som tryter för Sveriges del är alltså inte dåliga naturresurser utan snarare att man inte aktivt fört fram sina naturmässiga kvaliteter. Unikt för Sverige som skulle kunna locka en hel del besökare är förekomsten av älg, lo, örn etc. Givetvis kan inte de svenska arrangörerna garantera att besökarna kommer att stöta på eller skåda dessa djur, men bara vetskapen om att de finns signalerar att Sverige har en relativt orörd vildmark och en fungerande naturvård, vilket i sin tur kan attrahera besökare.

För att få de önskade besökarna till Sverige måste de svenska arrangörerna aktivt förmedla den svenska vildmarksupplevelsen och den unika svenska naturen för de utländska arrangörerna. Det är ingenting som de utländska arrangörerna kommer att utveckla kunskap om på egen hand, istället är de vana att få aktiv hjälp med all information de kan tänkas behöva, som t.ex. undervisningsmaterial för guider, lämpliga tidpunkter för studering av naturfenomen, platser för fågelskådning etc.⁴⁹

(22)

5 Situationen för Idre

I detta avsnitt presenteras Idres förutsättningar. Utifrån dessa kommer sedan analysen att ta upp vilken potential destinationen Idre har att attrahera fler besökare.

5.1 Vilka är hindren?

Vad är det för specifika problem som hindrar potentiella kunder att resa till just Idre? Det är denna frågeställning som kommer att diskuteras i detta avsnitt. Den problematik avseende paketering och tillgänglighet som diskuterades tidigare i denna uppsats gäller även i Idres fall.

Efter en sökning på Internet samt på Idres hemsida kan det konstateras att det är möjligt att finna paketresor där även resan ingår, dock endast under vintersäsongen.⁵⁰ För sommarsäsongen påträffades inga likvärdiga alternativ där även resan ingår.⁵¹Inga bevis på att Idre erbjuder sina paketresor via 3:e part för att göra produkten mer tillgänglig har påträffats under detta arbete.⁵²

Idre fjälls hemsida har en funktion för att utföra bokningar online. Med hjälp av denna kan dock inga paket bokas utan endast boende, liftkort, skidutrustning och skidskola.⁵³Under fliken paketlösningar anges de olika paketen som står till buds, där buss ingår i de flesta, dock saknas en länk för att genomföra en bokning.⁵⁴Idre Fjälls hemsida lämnar således en del att önska vad gäller användarvänligheten.

Tidigare i uppsatsen diskuterades bristen på kommunikationer i den svenska fjällvärlden. I Idres fall är denna diskussion i hög grad relevant. För de bilburna svenska kunderna är Idres geografiska position fördelaktig. Från Stockholm är det 46 mil till Idre vilket kan jämföras med Åres 63 mil och Sälens 41 mil.⁵⁵Är man inte bilburen däremot så är möjligheterna sämre. Det finns inga möjligheter att flyga till Idre utan man får flyga till Mora som är den närmaste kommersiella flygplatsen och sedan ta sig de sista 15 milen på egen hand. Tåg går att ta från ett stort antal destinationer fram till Mora varpå man får ta sig återstoden av vägen

50 http://www.idrefjall.se/erbjudanden.asp/lid/4864 samt http://www.fjallresor.se/paketresor.asp

51 http://www.idrefjall.se/paketlosningar.asp/id/1065

52 Paketresor till Idre som erbjöds av 3:e part fanns men dessa paket var sammansatta av denne 3:e part.

53 http://www.idrefjall.se/index.asp/arstid/sommardärefter valdes fliken 500:- i presentkort när du bokar online .

54 http://www.idrefjall.se/paketlosningar.asp/id/1065

55 http://www.idrefjall.se/info.asp/id/8024, http://www.skistar.com/are/, http://www.skistar.com/salen/.

(23)

på egen hand. Buss är det enda alternativet förutom bil som det går att ta sig med hela vägen till Idre.

För de utländska resenärerna finns inget snabbt sätt att ta sig till Idre. De främsta satsningarna görs på de bilburna utländska kunderna där olika paket erbjuds som oftast innefattar båt till Sverige samt boende. Idre har valt att inte anamma att en betydande andel av kunderna inte har engelska eller svenska som modersmål. Detta märks bland annat på Idre Fjälls hemsida samt på de flesta restaurangerna då dessa oftast erbjuder sina menyer på dessa två språk.⁵⁶

5.2 Vad är potentialen?

I detta avsnitt kommer Idres förutsättningar för att utvecklas tas upp. Vad finns det för möjligheter för Idre som destination att arbeta med?

En av de stora bristerna i den svenska fjällvärlden som enligt Lars Paulsson skulle kunna förbättras avsevärt och skapa möjligheter, är bristen på samarbete mellan de olika aktörerna.

Det kan gälla allting från transfermöjligheter på en ort, till underlättande åtgärder för fjällvärlden i stort, t.ex. bussförbindelser. En stor potential är den flygplats som finns i Idre som för tillfället inte används. Denna skulle avsesvärt kunna underlätta kommunikationerna.

Enligt Paulsson har Idre potential att attrahera lika stor andel utländska besökare som alperna om de kommer till rätta med dessa typer av problem.⁵⁷

Idre har tidigare haft en del problem med samarbete och förståelse för att en enad stor aktör fungerar bättre än flera mindre. Grannfjällen Städjan och Fjätervålen har uppfattats som konkurrenter och orterna har gjort vad de har kunnat för att skilja sig från varandra för att locka turister till sitt eget fjäll. Idag finns dock en helt annan förståelse för denna problematik.

Istället för att kämpa mot varandra och konkurrera om turisterna finns det långtgående planer på ett projekt som går under benämningen Tre Toppar. Dessa tre toppar är Idre Fjäll, Städjan och Fjätervålen. Projektet bygger på en sammanslagning av dessa tre fjäll för att tillsammans bli starkare och mer konkurrenskraftiga.⁵⁸

57 Ibid

58 Bodén, Bo, Kommersiell turism och lokal samhällsutveckling En studie av sex svenska fjälldestinationer, Edita, 2004, s. 327ff

(24)

Tanken med projektet är att en enad destination skulle kunna möjliggöra ytterligare utbyggnationer av skidområdet och därigenom förbättra möjligheterna för ökade liftintäkter och större lönsamhet. De intäkter som detta genererar hjälper till att säkra de investeringsbehov som krävs för att Idre Fjäll på lång sikt ska kunna stå sig i konkurrensen, samt kunna utvecklas i den takt som behövs. Rollen som samhällsbyggare säkras också till följd av detta projekt genom att alla de projekt som dessa investeringar leder till. Detta kommer att skapa en mängd arbetstillfällen, både inom turistsektorn och inom övriga näringsgrenar.⁵⁹

5.2.1 Vandring, cykling och kanot

Idre kommer att satsa mycket på att utveckla sitt vandringsutbud. I och med Tre Toppar - projektet räknar Idre med att det redan välbesökta Städjan-Nipfjället kommer att locka ännu fler besökare. Städjan-Nipfjället är ett naturreservat med stora möjlighter att attrahera fler besökare. Inte minst förväntar sig Idre fler gäster under barmarkstiden eftersom projektet syftar till att öka Idres beläggning och besöksfrekvens både vinter och sommartid. Ur vandringssynpunkt finns det i detta naturreservat möjligheter både för kortare dagsturer och längre turer då man t.ex. kan ansluta till närliggande Långfjällets naturreservat. Som det ser ut i dagsläget sker de allra flesta övernattningarna i tält eftersom det saknas övernattningsstugor.⁶⁰

Idre planerar att bygga ett utflyktsmål med restaurang i direkt anslutning till Städjans toppstation med en speciell tanke ägnad åt barmarksfunktionen. Denna ska fungera som en utgångspunkt för såväl vandrare som för rörelsehindrade med hjälp av nya liftsystem som planeras i och med Tre Toppar -projektet. Liftsystemet kommer att vara igång året om för att gästerna ska kunna transportera sig hela vägen mellan Idre och Städjan per lift. På detta sätt kommer man att göra vildmarken mer lättillgänglig för bredare kundgrupper. Genom dessa satsningar på toppstationen och liftsystem som förenklar transport över hela området kommer Idres potential att ta emot, och tillgodose fler kunders behov att öka.⁶¹

På Nipfjället som också är en del i Tre Toppar -projektet finns Nipfjällsvägen. Denna väg är en av få i den svenska fjällkedjan som leder direkt upp på kalfjället, och som därigenom

60 Tre Toppar - samhällsintresse, hänsyn och konsekvenser, Stiftelsen Idre Fjäll, 2005, s. 75

61 Ibid

(25)

möjliggör lätt åtkomst till naturen. I kombination med Tre Toppars liftsystem ökar Nipfjällsvägen möjligheterna att skräddarsy utbudet av såväl korta som långa vandringar på kalfjället.⁶²

Utöver Städjan-Nipjället finns i närbelägna områden goda möjligheter för att ytterligare utöka utbudet av barmarksaktiviteter. I och med Tre Toppar -projektet kommer det öppnas upp möjligheter för de turistiska aktörerna i dessa områden att anlägga nya vandringsleder, övernattningsstugor, rastplatser etc. Idre planerar för att en enkel, turistisk infrastruktur blir grunden för diverse upplevelsepaket som erbjuds av små företag i turistbranschen. Det kan t.ex. handla om guidade vandringsturer med olika teman och längd, och även sådana saker som utbildningsverksamhet inom t.ex. fiske och jakt.⁶³

En aktivitet som Försäljningschefen på Idre Fjäll, Helene Strandberg tar upp som orten inledde sommaren 2005 är överlevnadsvandringar . Dessa är riktade mot barnfamiljer och är lättare strapatser med enkla vildmarksutmaningar. Enligt Strandberg har detta slagit väl ut och kommer vara en viktig kugge i Idres fortsatta vandringsutbud.⁶⁴

Ser man till Idres naturresurser finns det goda möjligheter att utveckla en turism för cykling.

Potentialen att bygga ut leder är stor i och med projektet Tre Toppar , som kommer att innebära en betydande utökning av det befintliga området. Inom turistgrenen cykling på fjället finns dock en viktig miljöaspekt att tänka på. Det handlar om det slitage som cyklingen åsamkar naturen. För att förhindra detta krävs stora investeringar på saker som t.ex. ordentliga cykelleder.⁶⁵

I dagens läge är kanotutbudet i Idre relativt litet.⁶⁶Detta är dock ett område som Idre har fastnat för och kommer att utveckla ytterligare de kommande barmarkssäsongerna.⁶⁷

5.2.2 Golf

Golfen har en central roll i Idres sommarutbud. Orten har enligt tidskriften Svensk Golf Sveriges vackraste golfbana år 2005. Med hjälp av den utmärkelsen får Idre en rejäl skjuts i

62 Tre Toppar - samhällsintresse, hänsyn och konsekvenser, Stiftelsen Idre Fjäll, 2005, s. 75-76

63 A a, s. 76

64 Telefonintervju med Helene Strandberg, Idre Fjäll, 13/10 2005

(26)

ryggen när det gäller att attrahera spelare till sin golfbana, och man räknar också med att kundtillströmningen till banan är säkrad i och med detta.⁶⁸

Till skillnad från många andra sommaraktiviteter finns det inom golfen också en solklar inkomstkälla genom de så kallade green fee -avgifterna, dvs avgifter för att få spela på golfbanan. Utöver dessa tillkommer möjligheterna för uthyrning av utrustning, instruktörer, ordna olika events och tävlingar etc.⁶⁹

5.2.3 Fisketurism

Den allra viktigaste kuggen i fisketurismpotentialen i Idre är det stora utbudet av rinnande vatten och förekomsten av Harr och Öring. Därutöver finns även en mängd olika tjärnar och små sjöar med inplanterad ädelfisk. För att attrahera turister är det viktigt att göra fiskeställena tillgängliga och åtkomliga för den intresserade. Därmed inte sagt att alla ställen måste vara lättillgängliga. Fisketurismen måste precis som vandring och cykling anpassas efter den enskilde kundens behov. Vissa turister väljer att åka på semester med huvudanledningen fiske, medan andra endast har fisket som en komponent i en multiaktivitetssemester. För den inbitne fiskeentusiasten kan det vara acceptabelt att fisket är lite svårtillgängligt och struligt att nå fram till. Däremot för den lite mer passiva fiskaren är lättillgängligheten viktigare än exklusiva vatten.⁷⁰

Idre har bra naturresurser och goda förutsättningar för att erbjuda det som den enskilde kunden vill ha allt ifrån mete i små tjärnar till mer krävande fiske i forsar och älvar. Idres potential inom denna turistgren finns idag inom utveckling av nya fiskevatten och ökad grad av service och attraktion genom guidning, utbildning och boende. En förutsättning för att utveckla fisketurismen är dock en ordentlig satsning på aktiv och kontinuerlig fiskevård. Till att börja med måste Idre undersöka och inventera närbelägna potentiella fiskevatten. För detta krävs kapital och resurser vilka skulle kunna allokeras genom projektet tre toppar.⁷¹

Idre fiskevårdsområdes försäljning av fiskekort omsätter idag 1.5 miljoner kronor om året, och har med det den största fiskekortsförsäljningen i hela Dalarna. Med dessa fakta ska man

71 Ibid

(27)

veta att fiskekortsförsäljningen endast bidrar med, enligt nyckeltal från Tre Toppar - rapporten, med 5 % av den totala omsättningen i ett fiskeområde. Med de siffrorna som grund visar Idre att orten har stor potential inom fisketurismen.⁷²

5.3 Konkurrenssituation

I denna uppsats kommer inte någon genomgående beskrivning av Idre Fjälls konkurrenssituation att göras då detta inte skulle vara möjligt inom ramen för en C-uppsats.

En sådan beskrivning skulle kräva att ytterliggare en uppsats skrevs med just detta ändamål. I detta fall kommer endast en överblick att ges om vilka de främsta konkurrenterna är vad gäller sommarsatsningen.

I Sverige är Åre för närvarande Idres största svenska konkurrent⁷³i och med etableringen av Holiday Club Åre. Konceptet är hämtat ifrån Finland där sex anläggningar redan finns.⁷⁴Åre har, precis som Idre, samlat alla aktiviteter under samma tak. Ett nytt aktivitetscenter, Camp Åre, har upprättats som erbjuder fjällupplevelser som mountainbike, vandring, forsränning, fiske, fjällridning, hundspann, skotersafari och mycket annat.⁷⁵

Säfsen har på senare år lyckats locka till sig en del internationella kunder. Sommaren 2005 hade de fler holländska besökare än Idre hade under samma period. Tidigare har Idre varit den destination som lyckats attrahera flest holländare av de svenska anläggningarna. Anledningen till detta torde vara Säfsens fokus på att marknadsföra sig som en vildmarksdestination.⁷⁶

Finland och Norge har ett antal destinationer som konkurrerar med Idre. Enligt Lars Paulsson kännetecknas de finska och norska anläggningarna av en högre grad av professionalism än deras svenska motparter. Paulsson menar även att de finska och norska anläggningarna har dubbelt så många säljbara produkter som de svenska anläggningarna.⁷⁷

I Polen och Tjeckien görs stora satsningar på utbyggnad av fjällanläggningar. De aktiviteter som erbjuds liknar de som de svenska anläggningarna erbjuder. Polen och Tjeckien har dock en betydligt lägre prisnivå än övriga länder i Europa vilket kan vara en viktig

72 Tre Toppar - samhällsintresse, hänsyn och konsekvenser, Stiftelsen Idre Fjäll, 2005, s. 37 ff

74 Samtliga anläggningar har samma ägare: Holiday Club

75 http://www.holidayclub.se/pag,70,1,21,57,116.html

76 Lohse, Harald, Holländarna invaderar Säfsen resort i sommar, Nya Ludvika tidning, 2005-05-31

(28)

konkurrensfördel. På grund av den kostnadsfördel som dessa länder har måste Sverige vara mycket bättre på att leverera sina produkter vilket fallet inte är i dagsläget enligt Lars Paulsson.⁷⁸

De destinationer som ligger i något av alpländerna bör också i någon mån betraktas som konkurrerande. Ett antal aktiviteter som påminner om de aktiviteter som finns tillgängliga vid Idre erbjuds. Alpdestinationerna har dock inte samma möjligheter att erbjuda aktiviteter där fokus ligger på vildmark och vildmarksupplevelser. Närheten till vildmark är inte lika påtaglig och förhindrar vissa typer av aktiviteter då det ofta finns omfattande bebyggelse i anläggningarnas närområden.⁷⁹

79 Ibid

(29)

6 Analys

I detta arbete har vi funnit att det föreligger goda möjligheter för Idre att attrahera fler besökare sommartid. Dock måste en utveckling av destinationerna ske på en rad punkter.

Diskussionen kommer att föras kring hinder, potential och konkurrenssituation enligt den modell som presenterades tidigare i uppsatsen.

6.1 Hinder

I denna uppsats framkom ett antal hinder som kan stå i vägen för Idres tillväxtmöjligheter.

Två av dessa hinder har upprepade gånger nämnts som särskilt problematiska i det källmaterial som använts för uppsatsen. Oavsett hur mycket produktutveckling och serviceförbättring som sker är dessa hinder fortfarande i vägen för att nå den potentiella utveckling som är möjlig. Dessa problem är de dåliga kommunikationerna samt oförmågan att föra fram budskapet om den produkt som erbjuds. I uppsatsen nämns exempelvis att utländska arrangörer visar en stor okunskap om vad svenska anläggningar kan erbjuda i form av naturupplevelser. Detta tyder på att man inte lyckats identifiera och marknadsföra det som gör Sveriges anläggningar unika. Indikationerna på att de dåliga kommunikationsmöjligheterna hindrar kunder att besöka Idre är tydliga. I och med detta utesluts stora delar av den potentiella marknaden. Idre måste kartlägga vilka möjligheter som står till buds för att underlätta resandet till destinationen. Detta gäller inte minst för de internationella kunderna som i dagsläget, då de reser utan bil, måste göra omfattande resor för att besöka Idre.

Bokningsmöjligheterna måste förbättras avsevärt för att locka fler kunder. Förslagsvis kan allianser skapas med aktörer på resebyråmarknaden. Dessa har stor erfarenhet av marknadsföring och har ofta fysiska försäljningsställen nära kunden. Användandet av en tredje part leder även till ökad exponering av produkten som erbjuds. De paket som står till buds för närvarande bör revideras. Det förefaller som om Idre utgått ifrån de befintliga kunderna när de utvecklat sina paket. Detta är givetvis inte fel men en undersökning av den potentiella marknaden kan fungera som underlag för utveckling av nya paket som kan attrahera andra kundgrupper. Bokningsmöjligheterna på Idres hemsida måste förbättras. Det måste finnas bokningsmöjligheter överallt på hemsidan. Som sidan ser ut i nuläget kan man se olika erbjudanden men inte boka dem direkt där man ser dem. För att kunna boka måste en särskild bokningssida väljas.

(30)

6.2 Potential

De svenska fjällen är unika naturmiljöer som har stor potential att locka stora mängder besökare, vilket de också gör. Problemet är dock att den största mängden turister kommer under vintersäsongen. Barmarkssäsongen är betydligt mindre populär, även om undersökningar visar på att det finns en tydlig potential för fjälldestinationerna att locka betydligt fler turister än vad de gör idag. Det är viktigt att poängtera att Idre har ett fungerande produktutbud, men att det bör utvecklas ytterligare för att förstärka Idres konkurrenskraft.

Idre är idag Sveriges populäraste sommarfjälldestination mätt i antal besökare. Inte bara svenska besökare tar sig till Idre fjäll. En stor del av sommarturisterna är nordeuropeér, även om den kundgruppen kunde vara betydligt större. Lars Paulsson på Resurs AB menar att Idres andel sommarturister skulle kunna vara andelsmässigt lika stora som i alperna, även om inte samma volymturism är möjlig. Som diskuteras ovan i hinder finns dock en del problem att lösa innan detta är möjligt. Idre måste dels arbeta på sin marknadsföring, och dels måste de förbättra kommunikationsmöjligheterna. Väldigt få turister känner till vad Idre Fjäll har att erbjuda som destination, och de få som vet om det har inte särskilt goda möjligheter att ta sig dit om de inte har tillgång till bil. Idre har en stor utmaning i att förbättra dessa två hinder om orten är intresserad av att locka fler turister.

En stor möjlighet som orten har är att få igång den flygplats som finns i Idre. Om den skulle vara öppen och fungerande för att ta emot trafikflygplan skulle det öppna upp väldigt stora möjligheter för Idre Fjäll som destination. Mer långväga gäster skulle kunna ta sig till Idre Fjäll och stora möjligheter för större investeringar och utbyggnader av destinationen skulle möjliggöras. En möjlighet som borde utredas är huruvida den nya lågprisflygmarknaden har potential att vara lönsam på en ort som Idre. Den skulle kunna öppna upp för en volymturism som för Idre Fjälls del skulle kunna betyda högre omsättning och bättre lönsamhet.

Inte bara flyget ska vara i beaktande för Idre. Väldigt få ordnade bussresor finns till Idre under barmarksperioden. Känslan att Idre inte bryr sig om icke bilburna turister finns nära tillhands.

För att råda bot på dessa problem kan de t.ex. börja arrangera paketresor med buss, boende och aktiviteter inkluderade.

(31)

Produktmässigt ligger Idre långt fram i utvecklingen jämfört med andra svenska orter. Orten har ett relativt brett produktutbud med en central bokningsenhet där gästen kan boka alla möjliga aktiviteter. Baskomponenterna vandring, cykling och kanoting finns alla med i aktivitetsutbudet. För att kunna attrahera fler gäster måste dock Idre skaffa sig fler säljbara produkter. De aktiviteter som finns idag är relativt oexploaterade sett ur ett produktperspektiv.

Idre har väldigt goda naturresurser och ligger på attraktivt avstånd från kontinenten. För att attrahera turister måste Idre produktifiera sitt fjäll och sälja sina produkter i attraktiva paket för olika typer av kunder.

Den aktivitet som har mest potential är vandring. Idre har möjlighet att utvinna en mängd olika produkter ur vandring. I empirin nämndes ett exempel där vandringen bygger på dagsetapper där boendet ligger längs med vandringsleden. Då efterfrågan för denna typ av vandring förväntas ta fart de närmaste åren bör Idre utreda möjligheterna för en sådan satsning. Inför sommaren 2005 inledde Idre något som de kallar för överlevnadsvandringar, som slagit väl ut för Idre då de varit en succé hela barmarkssäsongen. Enligt Lars Paulsson är detta ett vinnande koncept eftersom barmarksturismen i fjällen går emot en trend som innebär korta, men innehållsrika och intensiva semestrar. Koncept som dessa är viktiga för Idre att arbeta fram ur de naturresurser de har att tillgå. Även om de bör försöka bemöta olika kundsegments krav ska de ha sina största kundgrupper som fokus, dvs barnfamiljer och konferensgäster. Utifrån dessa ska de utgå när de formar nya aktiviteter, precis som de gjorde med sin satsning på överlevnadsvandringar. Idre bör i och med Tre Toppar -projektet dra nytta av de extra möjligheterna de har att utöka sitt vandringsutbud.

I uppsatsen noterades att cykling har en stor potential som outdoor-aktivitet. Idre bör undersöka hur pass stor efterfrågan är för denna aktivitet samt väga detta mot de problem som aktiviteten medför. Cykling innebär hårt slitage på naturen och det krävs stora investeringar i utvecklandet av leder för att förhindra detta slitage. Det bör därför begrundas i vilken utsträckning aktiviteten i sig är lönsam samt vilken inverkan det skulle ha på Idres attraktionskraft i allmänhet. Även om det inte är lönsamt med cyklingen i sig kan det vara nödvändigt att erbjuda produkten för ha ett komplett utbud av aktiviteter. Vid utformningen av en cykelprodukt bör fokus vara inställt på deras största målgrupp familjen.

Kanot är precis som cykling en aktivitet som kräver strukturella insatser i omgivningen. För Idre är kanot en aktivitet som inte är nödvändig att satsa några större summor på. Dock kan