2010:101
D - U P P S A T S
Upplevelseproduktion som
perspektiv för mobilabonnemang
- en konsumentundersökning med kvalitativa och kvantitativa delstudier
Anna Carlsson Anna Löwek
Luleå tekniska universitet D-uppsats
Upplevelseproduktion Institutionen för Musik och medier
FÖRORD – av författaren Anna Carlsson
Programmet Upplevelseproduktion vid Luleå Tekniska Universitet, har medfört många turer av eftertankar, då man flera gånger ifrågasatt sig själv, vad är det för något jag studerar? Idag fyra år senare är jag glad att jag fullföljde utbildningen, jag är säker på vad jag har studerat, och det finns ingen fundersamhet längre.
Denna studie hade inte blivit av om det inte vore för många personers tid och engagemang.
Jag vill börja med att rikta ett stort tack till min handledare ”Kalle” på mobiloperatör X som trott på oss och våra kunskaper, och varit ett stort stöd under hela vägen. Det har varit fantastiskt roligt och intressant att skriva min studie tillsammans med er. Jag vill även tacka våra 18 informanter för den tid, kunskap och intressanta reflektioner ni bidragit med. Ett stort tack vill jag även rikta till min handledare Caroline Stenbacka Nordström, på Upplevelseproduktionsprogrammet för all tid du ägnat mig och min studie, inspirationen, tankemödan, många bra kommentarer och intressanta diskussioner under alla år på utbildningen. Jag vill också tacka min familj och vänner för allt stöd jag fått under denna period, ni är fantastiska!
Sist men inte minst så vill jag tacka två personer som varit av stor betydelse för denna studie.
Jonas Klingsdal, min fantastiska sambo, som varit med under denna period och haft tålamod med mig och Anna under dagar och nätter av ockupering av lägenheten. Tack för att du var med och möjliggjorde att jag och Anna kunde arbeta tillsammans och för ditt enorma stöd.
Anna Löwek – min medarbetare. Denna studie har medfört många timmars hårt slit, men jag har haft fantastiskt roligt tillsammans med dig under denna period. Jag är så glad att vi bestämde oss för att tillsammans genomföra denna studie och tillsammans avsluta vår utbildning på Upplevelseproduktion. Jag har fått en vän för livet, du är underbar!
Stort tack åter igen, med ert stöd är allting möjligt! All kärlek till er!
Anna Carlsson Stockholm, 2010
FÖRORD – av författaren Anna Löwek
Jag minns när jag för första gången åkte upp till Norrland med endast en väska och mig själv.
Jag befann mig helt själv på en plats där jag inte kände någon. Jag minns all upprymdhet, men jag minns också nervositeten. Hur skulle det egentligen gå? Det här var fyra år sedan. Jag har nu avslutat min utbildning som magister på Upplevelseproduktion i och med den här studien och är numera en stolt Upplevelseproducent! Jag är otroligt glad för att jag stannade kvar och fullföljde min utbildning. Här har jag fått ta del av en spännande utbildning, gemytlig stad, vuxit som människa, men framförallt – träffat vänner för livet.
Jag vill börja med att tacka min handledare ”Kalle” på mobiloperatör X som gav mig möjligheten att skriva min avslutande studie tillsammans med er. Det har varit högst lärorikt och intressant. Ett stort tack vill jag vidare rikta till min handledare Caroline Stenbacka Nordström på Upplevelseproduktionsutbildningen som visat stort engagemang och stöd, men framförallt inspiration i det här arbetet och under alla mina år på utbildningen. Tack också vänner och familj för att ni funnits där för mig och stöttat mig i vått och torrt, jag älskar er.
Slutligen vill jag rikta ett stort tack till Jonas Klingsdal och Anna Carlsson för att ni bjöd in mig till ert hem. Det är tack vare er generositet som jag över huvud taget har kunnat skriva min avslutande studie. Det betyder mycket för mig och jag är er evigt tacksam. Speciellt tack till dig, Anna Carlsson, för att du ville arbeta ihop med mig. Du har varit en sann kompanjon och vän i arbetet med den här studien. Med dig har jag haft många glada stunder. Du är fantastisk!
Åter igen, ett stort tack till er alla för att ni har tagit emot mig med era öppna armar och bidragit med kärlek.
Anna Löwek Stockholm, 2010
SAMMANFATTNING
Vi har på uppdrag av ”mobiloperatör X” genomfört en empirisk undersökning gällande mobilanvändning. Mobiloperatör X är intressant eftersom företaget vill utveckla en bättre förståelse för sina mobilanvändare och mobilanvändarnas behov inom mobilabonnemang.
Idag befinner vi oss i ett upplevelsesamhälle (Pine & Gilmore, 1999) och idag värdesätter konsumenter upplevelser. Det är inte längre de fysiska egenskaperna och fördelarna som följer med produkten, som skapar värde. Det största värdet skapas genom upplevelser.
(Ørnbo, Sneppen & Würtz, 2005)
Utifrån vårt upplevelseproduktionsperspektiv är det relevant att inte bara studera mobilanvändarens behov inom mobilabonnemang, utan även mobilanvändares känslor och drömmar inom området, för att mobilabonnemanget ska bidra till en upplevelse för mobiloperatör X mobilanvändare. Med detta följer arbetets syfte:
Syftet med arbetet är att, utifrån vår empiriska och teoretiska referensram, utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare. Vi har valt att sammanställa dessa kriterier till ett ”Upplevelseabonnemang”.
Vår empiriska undersökning består av fem delstudier. Resultatet mynnar ut i 30 kriterier för ett ”Upplevelseabonnemang” som tillsammans skapar flera mervärden för mobilanvändarna där de ”mjuka värdena” har kommit att dominera. ”Mjuka värden” som, bland annat,
”synlighet” och ”trygghet” har visat sig vara av stor betydelse för studiens informanter och respondenter för att mobilabonnemanget ska bidra till en positiv och minnesvärd upplevelse för dem. ”Upplevelseabonnemanget” är ett första steg för mobiloperatör X mot att komma sina mobilanvändare närmre och uppfylla sina ledord. Vår tolkning av empirin är att ju fler kriterier som uppfylls, desto mer positiv och minnesvärd blir upplevelsen för mobilanvändare.
Det har tydligt framkommit i empirin att informanterna bland annat önskar bli sedda som individer med personliga behov och drömmar. Det har även framkommit att informanterna kan tänka sig att betala lite mer för att det ska vara ärlig kommunikation från mobiloperatörerna, att man inte ska dölja något utan att man kör med ”öppna kort”. Vidare anser informanterna det konstigt att man uppmärksammas så mycket under köp i form av rabatterbjudanden, men att när man väl blivit konsument så upphör engagemanget från mobiloperatörens sida.
ABSTRACT
We have been commissioned by the "mobile operator X" to conduct an empirical study concerning mobile applications. The abundance of these products and services on the market has created a demand for mobile operator X to, among other things, explore new avenues for differentiation. Today, consumers value the experience (Pine & Gilmore, 1999). It is no longer the physical features and advantages that come with the product, which creates value.
The maximum value is created through experiences. (Ørnbo, Sneppen & Würtz, 2005)
Mobile operator X is interesting because the company wants to develop a better understanding of its mobile users and mobile users' needs in mobile subscriptions. Today we find ourselves in an experience society and from our experience production perspective, it is relevant not only to study the mobile users' needs in the mobile, but mobile users' emotions and dreams on the subject, so that the mobile subscription will contribute to an experience for mobile operator X's mobile users. With this the purpose of the study follows:
The purpose of this study is to, based on our empirical and theoretical framework, develop criteria’s for a mobile subscriptions that will contribute to an experience for mobile users. We have chosen to compile the criteria’s to a "Experience Subscription".
Our empirical study consists of five studies. The result leads to 30 criteria for a "Experience Subscription" that together create more value to mobile users where the "soft values" has come to dominate the study. In the theoretical and empirical frame of reference, we can discern that the mobile operator X should also focus around consumption and the "soft values" and not only on the purchase itself. "Soft values" as, among others, "visibility" and
"safety/dependability" has proven to be of great importance for the study informants and respondents for the mobile subscription to contribute to a positive and memorable experience for them. The "Experience Subscription" is a first step for mobile operator X to get closer to their mobile users and meet with their own key words. We also understand, based on the empirical data, that the more criteria are met, the more positive and memorable the experience is for mobile users. It has clearly emerged in the empirical data that the informants in particular wish to be seen as individuals, with individual needs and dreams. It has also emerged that the informants are willing to pay a bit more to receive honest communication from mobile operators, that one should not hide anything but to play with "open cards".
Further, the informants find it strange that so much attention is focused on the purchase in the form of discounts, but that once the consumers commit to a purchase and subscription, the commitment from the mobile operator's side stops.
I NNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... s. 1-6 1.1 Kreativa näringar... s. 1-4 1.2 Upplevelseproduktion ... s. 5 1.3 Studiens disposition ... s. 6
2. TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE ... s. 7-21 2.1 Konsumentfokus – kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv . s. 7-8 2.2 Begreppet ”upplevelse” ... s. 8-9
2.2.1 Olika typer av upplevelser ... s.10-12 2.3 Upplevelsens process ... s.12-16 2.3.1 Före köp – före upplevelsen ... s.16-18 2.3.2 Köpet - upplevelsen ... s.18-19 2.3.3 Efter köp – efter upplevelsen ... s.19 2.4 Helhetsperspektivet – vårt upplevelseproduktionsperspektiv ... s.20-21
3. PROBLEMFORMULERING ... s.22-24 3.1 Syfte ... s.23
3.1.1 Forskningsfrågor ... s.23 3.1.2 Avgränsning ... s.23 3.1.3 Centrala begrepp för studien ... s.24
4. METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... s.25-38 4.1 Fallstudie som forskningsmetod ... s.25-26
4.1.1 Presentation av mobiloperatör X ... s.26-27 4.2 Litteraturstudie ... s.27 4.3 Delstudie 1: kvalitativ delstudie ... s.27-28 4.4 Intervjuer (A) ... s.28
4.4.1 Val av informanter inför de kvalitativa intervjuerna ... s.28-29 4.4.2 De kvalitativa Intervjuernas tillvägagångssätt ... s.29-30 4.4.3 Dokumentation av de kvalitativa intervjuerna ... s.30 4.5 Fokusgruppintervju (B) ... s.30-31
4.5.1 Val av informanter inför fokusgruppintervjun ... s.31 4.5.2 Fokusgruppintervjuns tillvägagångssätt ... s.31-32 4.5.3 Dokumentation av fokusgruppintervjun ... s.32 4.6 Delstudie 2: kvantitativ delstudie... s.32-33
4.6.1 Webbenkätundersökning ... s.33 4.6.2 Val av informanter inför webbenkätundersökningen ... s.33-34 4.6.3 Webbenkätundersökningens tillvägagångssätt ... s.34-35 4.6.4 Webbenkätundersökningens motivering ... s.35-36 4.6.5 Dokumentation av webbenkätundersökning ... s.38 4.7 Bearbetning och analys av delstudie 1 och 2 ... s.38
5. RESULTAT FRÅN DE EMPIRISKA STUDIERNA ... s.39-75 5.1 Mobiloperatör X ... s.39-43
5.2 Mobilanvändare (A) ... s.43 5.2.1 Informanternas uppfattning av mobilabonnemang ... s.43-46 5.2.2 Informanternas behov, känslor och drömmar ... s.46-53 5.3 Fokusgruppintervju (B) ... s.53
5.3.1 Fas 1 – ”Drömabonnemang”/”Upplevelseabonnemang” ... s.54-58 5.3.2 Fas 2 – ”Webbverktyg” ... s.58-59 5.4 Webbenkätundersökning ... s.59-68 5.5 Trenden inom mobiltelefoni ... s.68-75
6. ANALYSDISKUSSION ... s.76-98 6.1 Före köp av mobilabonnemang – före upplevelsen ... s.76-78 6.1.1 Segmentering ... s.78-79 6.1.2 Införsäljning ... s.79 6.1.3 Kommunikation ... s.79-81 6.2 Köp av mobilabonnemang - upplevelsen ... s.81-82 6.2.1 Skräddarsytt mobilabonnemang ... s.82-84 6.2.2 Tilläggstjänster ... s.84-86 6.2.3 Pris ... s.86-88 6.2.4 Bindningstid ... s.88-89 6.2.5 Service och support ... s.89-90 6.3 Efter köp av mobilabonnemang – efter upplevelsen ... s.90
6.3.1 Konsumentvård ... s.90-93 6.3.2 Förmåner ... s.93-94 6.3.3 Hemsida ... s.94-95 6.3.4 Webbverktyg... s.95-96 6.4 Avslutande diskussion ... s.97
6.4.1 Konsumentfokus ... s.97 6.4.2 Image ... s.97 6.4.3 ”Mjuka värden” ... s.98
7. KONKLUSIONER ... s.99-107 7.1 Kriterier för ett ”Upplevelseabonnemang” ... s.99
7.1.1 Före köp av ”Upplevelseabonnemanget” ... s.99-100 7.1.2 Önskade tilläggstjänster ... s.100-101 7.1.3 Köp av ”Upplevelseabonnemanget” ... s.101-103 7.1.4 Efter köp av ”Upplevelseabonnemanget” ... s.103-105 7.2 Slutsatser ... s.105-106 7.3 Studiens kvalitetsbegrepp ... s.107
8. SLUTORD ... s.108 8.1 Förslag till fortsatt forskning ... s.109
REFERENSER ... s.110-114
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1: Maslows needs ... s. 2 Figur 2: Completing the Progression of Economic Value ... s. 2 Figur 3: Studiens disposition... s. 6 Figur 4: The Chain-process of Experiencing... s.10 Figur 5: Upplevelsefälten ... s.11 Figur 6: Kommunikationsspiralen... s.14 Figur 7: Customer Experience Cycle ... s.15 Figur 8: ”Helhetsperspektiv”/”Upplevelseproduktionsperspektiv”... s.21
TABELLFÖRTECKNING
Tabell 1: Economic Distinctions ... s. 3 Tabell 2: Konsumentens köpprocess och företagets produktionsprocess ... s.13 Tabell 3: Motivering av webbenkätfrågor ... s.37
BILAGOR
Bilaga 1: Intervjuguide: kvalitativa individuella intervjuer ... s.115-116 Bilaga 2: Informanter: kvalitativa individuella intervjuer ... s.117 Bilaga 3: Intervjuguide: fokusgrupp ... s.118 Bilaga 4: Intervjuguide: produktchef, mobiloperatör X... s.119 Bilaga 5: Webbenkät ... s.120-125
1. INLEDNING
I studiens första kapitel presenterar vi bakgrunden till vår studie, det vill säga en introduktion till studiens undersökningsområde. Detta följs av en kort presentation om upplevelseproduktion. Kapitlet avslutas med studiens disposition.
1.1 Kreativa näringar
KK-stiftelsen (2007), Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling, initierade 1999 upplevelseindustrin som ett framtida betydande tillväxtområde i Sverige. Anledningen var, och är fortfarande, uppfattningen om att dagens samhälle kännetecknas av nya och förändrade förhållanden och omständigheter. Upplevelseindustrin representerar de branscher som växer snabbast i Sverige och internationellt. (KK-stiftelsen, 2007)
Upplevelseindustrin växte sig allt starkare, inte minst med KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin med fokus på bland annat kreativa mötesplatser (Wahlström, 2002). KK- stiftelsen (2008) har numera valt att benämna upplevelseindustrin som ”creative industries”, översatt till svenska; ”kreativa näringar”. Enligt KK-stiftelsen (2008) är kreativa näringar ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser i någon form. Den svenska definitionen av kreativa näringar inkluderar flera delområden. Denna studie berör delområdet marknadskommunikation, för att precisera – en mobiloperatör som går under telekommunikation branschen (även kallad telekombranschen). ”Marknadskommunikation”
är sättet ett företag kommunicerar med sin marknad, sina konsumenter. Två omvärldsfaktorer framstår som absolut viktigast i marknadskommunikationen: en god bild av konsumentens behov och beteenden samt en god uppsikt över vad konkurrenterna gör. (Dahlén & Lange, 2003) Dahlén och Lange (2003) menar att detta är avgörande för att kunna ladda det egna varumärket med unika och relevanta associationer. ”Telekommunikation” definieras som en sammanfattande term för kommunikation över stora avstånd som avser text, ljud, bild, data och liknande (Nationalencyklopedin.se).
En förklaring till det växande intresset för upplevelser kan skildras i Maslows behovstrappa.
Wahlström (2002) talar om hur samhällsutvecklingen förändrats med hjälp av Maslows behovshierarki; behovshierarkin bygger på att våra behov förändras i takt med att våra livsvillkor förändras. Vår fysiska överlevnad är idag en självklarhet i dagens västerländska samhälle, vidare är det personliga materiella välståndet idag, för de allra flesta, på en
acceptabel nivå. Därför strävar vi vidare i behovstrappan mot gemenskap, uppskattning och självförverkligande (se figur 1).
Figur 1. Maslow’s Needs (Wikipedia, 2010)
Pine och Gilmore (1999:166) är inne på samma spår men beskriver istället utvecklingen i ekonomiska värden; från råvaror, till varor, till tjänster, vidare till upplevelser. Ytterligare en dimension som författarna utvecklar i sin bok ”The Experience Economy” är steget ”Guide Transformation”, översatt till svenska: ”Guidning av transformation” (se figur 2).
Figur 2. Completing the Progression of Economic Value (utvecklad efter Pine & Gilmore, 1999:166)
Dimension 3 ”Deliver Services”, i figur 2, skiljer sig från dimension 4 ”Stage Experiences”.
”Deliver Services”, översatt till svenska ”Leverera Tjänst”, innebär att företaget levererar, för konsumenten, efterfrågad tjänst. Dimension 4 ”Stage Experiences”, översatt till svenska
”Iscensätta Upplevelser”, innebär däremot att konsumenten köper en tjänst eller service där konsumenten betalar för att lägga ned tid på att njuta av en serie minnesvärda händelser som företaget iscensätter. ”Iscensätta Upplevelser” innebär att företaget skapar förutsättningar till en upplevelse för individen på ett personligt sätt. (Pine och Gilmore, 1999)
Det som vidare skiljer ”Deliver Services” från ”Stage Experiences” är förståelsen för konsumenten. ”Deliver Services” anser vi handlar om att förstå konsumentens behov, medan
”Stage Experiences” handlar om att även förstå konsumentens känslor och drömmar.
Den femte dimensionen ”Guide transformation” (figur 2), översatt till svenska ”Guidad Transformation”, är ett relativt nytt begrepp inom kreativa näringar och vi anser att den dimensionen ännu inte har fått en klar definition. Transformation handlar inte om att iscensätta personliga upplevelser, utan istället om en guidning mot en personlig livsförändring, en individuell transformation hos en individ. (Pine & Gilmore, 1999) Pine och Gilmore (1999:170) har gjort en tabell (se tabell 1) som visar på skillnaden mellan upplevelsesamhället som vi är inne i nu (kolumn två) och det kommande transformationssamhället (kolumn tre). Transformation är lika åtskild från upplevelser, som upplevelser är från service.
Tabell 1. Economic Distinctions (ändrad efter Pine & Gilmore, 1999:170)
Economic Offering Experiences Transformation
Economy Experience Transformation
Economic function Stage Guide
Nature of offering Memorable Effectual
Key attribute Personal Individual
Method of supply Revealed over a duration Sustained through time
Seller Stager Elicitor
Buyer Guest Aspirant
Factors of demand Sensations Traits
Tabell 1 ”Economic Distinctions” är ett utdrag ur den fullständiga tabellen där vi valt att presentera tre kolumner av fem kolumner totalt. Som kan urskiljas i tabellen skiljer sig kolumn två och tre från varandra i ibland annat erbjudandet till individen och tidsförloppet. Vi vill främst lyfta fram kolumn två som handlar om att vi befinner oss i ett upplevelsesamhälle där den affärsmässiga verksamheten syftar till att iscensätta minnesvärda upplevelser på ett
personligt sätt och där upplevelsen varar under en begränsad tid. Säljaren kallas
”iscensättare” och köparen ”gäst”. Faktorer som konsumenten efterfrågar är känslor.
Vi bedömer att vissa företag och organisationer fortfarande ännu inte helt kommit upp i dimensionen av ”Stage Experiences” om att förstå och fullt ut tillämpa iscensättning av upplevelser. Gelter (2006) menar att upplevelsekonceptet fortfarande är vagt definierat inom upplevelseindustrin, vilket innebär att begreppet för många företag fortfarande är ett nytt fenomen. Vi väljer därför att fokusera på den fjärde dimensionen ”Stage Experiences” i denna studie (markerad röd i figur 2), med utgångspunkt i kolumn två ”Experiences” (tabell 1).
I kolumn två ”Experiences” i tabell 1, namnges konsumenten som ”gäst”. Gelter (2006) menar att man bör använda begreppet ”gäst” när man talar om en kund eller konsument inom upplevelseindustrin, eftersom de två senare begreppen används från den traditionella tjänsteindustrin. Gelter (2006) menar att en gäst är inbjuden till en upplevelse på ett personligt sätt, medan en kund eller konsument är en bland många i massproduktionens erbjudande.
Vi, i enighet med Gelter (2006), anser, att begreppet ”kund” kan skapa en negativ klang. Vi väljer därför att inte använda det begreppet i denna studie. Vi väljer inte heller att använda begreppet ”gäst” i vår studie. Vi anser att det senare begreppet passar sig bättre i turismsammanhang och evenemangssammanhang, etcetera. Eftersom den här studien berör delområdet marknadskommunikation, och mer specifikt telekombranschen, anser vi det mer passande att använda begreppet ”konsument”. En ”konsument” är en person som använder produkten/tjänsten utan att nödvändigtvis vara kund (Karlöf, 2008).
Stenbacka (1999) tar steget längre i resonemanget om konsumentbegreppet och anser att man bör se konsumenten som en ”individ”. Författaren menar att vi inte alltid är konsumenter, utan att vi bara är det en liten del av vår tid. Stenbacka (1999) menar vidare att om man riktar kommunikationen mot en individ så skapas en möjlighet till att individen får en positiv känsla för företaget. Författaren tillägger att har företaget ”vunnit” en individs känsla så följer försäljningen automatiskt efteråt. Vi, i enighet med Stenbacka (1999) anser att resonemanget fortfarande är relevant. Vi väljer därför att fortsättningsvis genomgående använda konsumentbegreppet och där vi ser konsumenten som en individ. Vi vill dock poängtera att vi låtit ”kund”-begreppet kvarstå i citat som lyfts fram i studien, då det är detta begrepp som informanterna och respondenterna uttryckligen har använt sig utav i intervjuer och fokusgrupp.
1.2 Upplevelseproduktion
I takt med utvecklingen mot ett upplevelsesamhälle, har det skapats ett behov av kunskap om att iscensätta upplevelser.
Upplevelseproduktionsutbildningen vid Institutionen för musik och medier, vid Luleå Tekniska Universitet, har uppkommit ur detta behov av kunskap om att iscensätta upplevelser.
Utbildningen är unik i sitt slag då det är den enda utbildningen i Sverige och världen som har Upplevelseproduktion som akademiskt huvudämne. Syftet med utbildningen är att förbereda inför en framtida yrkesverksamhet inom kreativa näringar där syftet vidare är att innovativt och kreativt utveckla upplevelseprodukter- och/eller tjänster som berikar människors liv samt bidrar till deras välbefinnande. Inom Upplevelseproduktion har vi förskjutit fokus från producentperspektivet till mottagarperspektivet. Kompetensen bygger på en bas av flera ämnesområden, och kräver en förmåga att sätta sig in i konsumentens behov, känslor och drömmar. Detta innebär att man är intresserad av människan som individ, kulturer och trender, med mera. Det gäller för producenten att vara kreativ, flexibel och initiativrik. (LTU, 2010)
1.3 Studiens disposition
För att ge dig som läsare en överskådlig bild av studien, ger vi nedan (figur 3.) en beskrivning av uppsatsens disposition. Kapitlen visas i en tratt, som läses uppifrån och ned, för att visualisera hur varje kapitel bygger vidare på tidigare presenterad kunskap.
Figur 3. Studiens disposition.
Kapitel 1 inleds med en presentation om studiens undersökningsområde. I kapitel 2 redogör vi för vår teoretiska förförståelse. Det är genom förförståelsen som vi tolkar, förstår och analyserar resultatet. I kapitel 3 följer vår problemformulering med syfte och forskningsfrågor. I kapitel 4 redogör vi för vår metod och vårt tillvägagångssätt. Det som presenteras i detta kapitel ligger till grund för hela studien. I kapitel 5 presenterar vi vårt empiriska material från delstudie 1 och 2. I kapitel 6 för vi en analysdiskussion utifrån det empiriska och teoretiska materialet. I kapitel 7 redogör vi för våra konklusioner samt diskuterar kort studiens kvalitetsbegrepp. Studien avslutas med kapitel 8 där vi presenterar vårt slutord för studien. Kapitlet avslutas med förslag på fortsatt forskning.
2. TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE
I kapitel två redogör vi för vår teoretiska förförståelse. Vi diskuterar ”konsumentfokus”, som är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv, följt av begreppet ”upplevelse” och
”upplevelsens process”. Kapitlet avslutas med en diskussion om ”helhetsperspektivet” som är vårt upplevelseproduktionsperspektiv.
2.1 Konsumentfokus – kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv
Vi vill börja med att lyfta fram konsumentfokus som är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Som nämndes inledningsvis har vi i vår samtid förskjutit fokus och skiftat synsätt från producentperspektivet till mottagarperspektivet på grund av ett växande intresse för upplevelser i samhället. ”Konsumentfokus” innebär att företag bör skapa sig en förståelse för sina konsumententer. Vad det i grund och botten handlar om är att konsumentfokus måste genomsyra hela organisationen om man vill komma närmare konsumenten för att på så sätt kunna hantera dennes angelägenheter. (Ivarsson, 2005)
I en allt högre grad handlar det om att företag hela tiden vill vara först ute med nya produkter och skapa en snabb och flexibel organisation som kan följa marknadens svängningar och utveckla de smartaste marknadsåtgärderna som ingen annan tänkt på. Inom den industri som redan existerar råder det oftast tuff konkurrens bland företag där faktorer som pris, kvalitet och varumärke pressar marginalerna så mycket att det är svårt att skapa hög avkastning.
(Michanek & Breiler, 2007) Vidare är det för många företag en frestelse att forma konsumenterna efter redan befintliga planer och processer. Den uppenbara risken i detta synsätt, menar Nykamp (2001), är att befintliga planer och processer kan vara långt ifrån idealiska, men framförallt strider företagen mot en konsumentfokuserad strategi. De flesta företagen talar om att vara konsumentfokuserade, men de flesta av deras handlingar säger annorlunda. De flesta företag är helt ovetandes av hur deras konsumenter och deras framtida konsumenter interagerar med de olika områdena i företaget och/eller hur deras konsumenter använder deras produkter/tjänster. (Nykamp, 2001) Nykamp (2001) menar att bibehålla konsumentfokus är nyckeln till alla organisationers framgång på dagens marknadsplats.
Att bli ett konsumentfokuserat företag eller organisation är en transformation som innebär stora förändringar. Det är inte en evolution, det händer inte gradvis, och det sker inte heller naturligt. Processen innebär inte att man slutar med tidigare system, utan man omfördelar resurser med betoning mot konsumenten och relationen till denne. (Nykamp, 2001)
Konsumentfokus är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv, men det ”fattas” en dimension – upplevelsen. ”Upplevelsen” för konsumenten är ett nytt konsekvent tankesätt för företag/organisationer där upplevelsen är målet och konsumentfokus är kärnan. Enligt Pine och Gilmore (1999:61) innebär just upplevelser inte mer av samma produkt/tjänst, utan något annat än det välkända. Författarna säger:
”/ … / those companies which figure out how to design experiences that are compelling, engaging, memorable – and rich – will be the ones leading the way into the emerging Experience Economy.”
2.2 Begreppet ”upplevelse”
För att förstå upplevelsedimensionen som vi menar bör vara målet hos företag, är det relevant att utreda ”upplevelse”-begreppet.
”Upplevelse” är ett komplext fenomen och beror på en mängd faktorer som till exempel service, sociala aspekter och konsumentens tidigare erfarenheter. Begreppet ”upplevelse” kan definieras som en minnesvärd känsla som ger ett personligt värde för individen inom kontexten för en specifik företeelse. (Pine & Gilmore, 1999; Mossberg, 2003) Boswijk, Thijssen och Peelen (2007:204-205) definierar en känsla som en ”/ … / intensiv, självständig och minnesvärd upplevelse av ett objekt eller en situation.” Inom konsumtion talar man ofta om produktens/tjänstens värde för konsumenten. Värde kan sägas utgöra bidragets nytta och pris som vi alla tar ställning till då vi kan välja att köpa eller inte köpa en produkt eller tjänst (Karlöf, 2008:23). Ett personligt värde, däremot, är enligt Boswijk, Thijssen och Peelen (2007:204-205), en ”/ … / lärdom, estetisk och personlig betydelse av någonting / … /”
Många företag tycker att det endast handlar om att knyta upplevelser till redan befintliga produkter och tjänster. Andra anser att det är mer än ett tillägg och istället ett nytt sätt att tänka (Mossberg, 2003). Pine och Gilmores (1999) bärande tanke är att när konsumenten köper en service eller en tjänst, köper konsumenten en serie immateriella aktiviteter som utförs åt dennes vägnar, men när konsumenten köper en upplevelse, då betalar han/hon för att lägga ned tid på att njuta av en serie minnesvärda händelser som ett företag iscensätter på ett personligt sätt. I det ena fallet handlar det om passiv konsumtion, i det andra om ett aktivt deltagande.
Den minnesvärda känslan som ger ett personligt värde för individen i upplevelsen utlöses på grund av ovanliga händelser som företaget ”iscensätter”. Att ”iscensätta” handlar inte om att
som producent underhålla konsumenten utan engagera konsumenten (Pine & Gilmore, 1999;
Lenderman 2006).
Vidare, upplevelsen bygger på en process av interaktioner mellan människan och dess omgivning. Det är i vår människoroll/individroll som vi har drömmar, och de mänskliga drömmarna man har kanske man uppfyller genom konsumtion. Och där handlar det om en människas möte med märket. (Stenbacka, 1999) Kravet för att en interaktion ska leda till en positiv upplevelse är att människan engageras känslomässigt (Pine & Gilmore, 1999;
Mossberg, 2003). Mossberg (2003:60) definierar begreppet ”engagemang”:
”Engagemang (involvement) är nivån på den uppfattade personliga betydelsen och/eller intresset som har uppstått genom stimuli i en specifik situation.”
Engagemang beror alltså framförallt på personliga faktorer; intresse, nöjesaspekten samt situationen, vilket innebär att alla människor upplever händelser olika. Graden av engagemang hos individen varierar mellan olika tjänster. (Mossberg, 2003) Vidare är upplevelser individuella och kan inte produceras (Pine & Gilmore, 1999), däremot menar Mossberg (2003) att företag och organisationer kan skapa förutsättningar för en upplevelseprodukt och/eller tjänst. Detta eftersom en upplevelse kräver att individen på ett eller annat sätt själv deltar i och formar sin egen upplevelse, är medproducent i vad företaget eller organisationen iscensätter. Positiva upplevelser handlar i hög grad av, som nämndes tidigare, om känslor, men också om välbehag, lek och uppfyllelse av drömmar. (Mossberg, 2003)
Snel (2005) lyfter fram ytterligare dimensioner för att en upplevelse ska möjliggöras, bland annat att det bör finnas en utveckling över tid, att upplevelsen har en början och ett slut, samt att upplevelsen fängslar individen och till synes lyfter honom/henne ut ur vardagslivets normala miljö. Därför måste upplevelsen vara unik, som ett överraskningsmoment eller något extra som konsumenten inte förväntar sig (mervärde). Snel (2005) menar att hela dagen, varje dag upplever människor många olika saker, men att det finns vissa händelser som står ut från det ordinarie, något som är unikt. Helst ska det vara något annorlunda som fångar konsumentens sinnen (sinnen är: syn, hörsel, smak, lukt, känsel), något som konsumenten kommer ihåg (Mossberg, 2001; Mossberg, 2003).
Utifrån ovanstående text kan vi sammantaget urskilja att företaget bör se konsumenten som en medproducent och skapa förutsättningar för ett aktivt deltagande där konsumenten engageras känslomässigt för att möjliggöra för en positiv och minnesvärd upplevelse som (förhoppningsvis) ger ett värde för honom/henne.
2.2.1 Olika typer av upplevelser
Snel (2005) lyfter fram två typer av upplevelser; Erfahrung och Erlebnis. ”Erlebnis” är en isolerad upplevelse och endast en mening här och nu, medan ”Erfahrung” är en mer bestående upplevelse som ger mening i individens liv och som sträcker sig över en längre tidsperiod. Enligt författaren baseras skillnaderna på meningsfullheten i upplevelsen och som uppenbarar sig över tid som en del av en livslång lärningsprocess.
Erlebnis och Erfahrung kan jämföras med ”Stage Experiences” och ”Guide Transformation”.
”Stage Experiences” innebär att företaget skapar möjlighet till en personlig upplevelse för individen som sker under en begränsad tid, vilket kan jämföras med Erlebnis; att upplevelsen ger en mening för individen här och nu. ”Guide Transformation” innebär att företaget guidar till personlig livsförändring hos en individ, vilket kan jämföras med Erfahrung; att upplevelsen ger en mening som sträcker sig över en längre tidsperiod.
Vi vill med detta påvisa att Erlebnis och Erfahrung är två typer av upplevelser och att båda i kombination, eller enskilt, bidrar till en minnesvärd upplevelse för konsumenten.
Boswijk, Thijssen och Peelen (2007) analyserar vidare om Erlebnis och Erfahrung och illustrerar begreppen istället utifrån ett kognitivt perspektiv, där författarna introducerar sinnesintryck och känslor i modellen ”The Chain-process of Experiencing”, översatt till svenska ”Upplevelseprocessen” (se figur 4). Boswijk, Thijssen och Peelen (2007:204) menar att en upplevelse är:
“/ … / a general term denoting everything that is more than a product and service and that involves or arouses emotions.”
Figur 4. The Chain-process of Experiencing (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007:20)
I figur 4 visualiseras Boswijk, Thijssen och Peelens (2007) synsätt; individen tar emot sinnesintryck (”Sensory Perception”), från världen och dessa intryck genererar känslor (”Emotion”), vilket författarna betraktar som ett sätt att behandla information. Genom sinnesintryck och känslor skapas en upplevelse (”Experience”). Genom att införliva känslor
och integrera upplevelse med meningsfull upplevelse (”Meningful Experience”) skapas mening (”Giving Meaning”). Det senare resonemanget kan liknas vid att individen upplever transformation (se avsnitt 1.1).
Studien som helhet fokuserar på ”Stage Experiences” (se avsnitt 1.1), vilket innebär att företaget vill nå en ”Experience” (Erlebnis) och/eller ”Meaningful Experience” (Erfahrung) hos konsumenten. Pine och Gilmores bok The Experience Economy (Upplevelseekonomin) publicerades år 1999 och sågs då som revolutionerande inom upplevelsebaserade teorier (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007). Vi vill ge ytterligare en synvinkel på begreppet
”upplevelse”. Pine och Gilmore (1999) har valt att dela in upplevelsen i fyra olika fält;
underhållning, estetik, utbildning och eskapism; fyra fält som tillsammans utgör ”The Experience Realms”, översatt till svenska ”Upplevelsefälten” (se figur 5).
Figur 5. The Experience Realms (Pine & Gilmore, 1999:30)
Sammantaget visualiserar figur 5 att de personer som tar del av en underhållningsupplevelse:
vill känna; utbildningsupplevelse: lära; estetiskupplevelse: bara vara där samt en eskapismupplevelse: göra. Enligt Pine och Gilmore (1999) innebär en eskapismupplevelse en större fördjupning än underhållning och utbildning. En eskapismupplevelse omfattar aktivt deltagande där besökaren förutsätts själv vara aktiv i upplevelsen. Vid underhållnings- och estetikupplevelser har konsumenten mindre möjlighet att påverka resultatet. Däremot vid utbildnings- och eskapismupplevelser beror det på konsumentens aktiva medverkan om konsumenten blir nöjd eller inte. Forskning enligt Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) visar att
förståelsen och inlärningen ökar när mottagaren involveras. Detta eftersom konsumenten vill bli aktiverad, tänka själv, vill känna och bli berörd.
För att utveckla upplevelsebegreppet ytterligare och återknyta till Erlebnis och Erfahrung; en eskapismupplevelse är att eftersträva eftersom den är av djupare karaktär. En eskapismupplevelse möjliggör därefter för en ”Experience” (Erlebnis) och/eller ”Meaningful Experience” (Erfahrung) hos konsumenten.
Pine och Gilmore (1999) anser att den mest engagerande upplevelsen sker runt ”The sweet spot” (mitten av modellen i figur 5) sammansatt av flerfaldiga element från alla fyra sfärer. Vi menar att alla element som presenteras i ”Upplevelsefälten” i figur 5, inte behöver vara i harmoni för att konsumenten ska få en minnesvärd upplevelse. Istället ser vi att det handlar om att företag (upplevelseproducenten) tar hänsyn till alla faser i upplevelsen, från början till slut, och skapar harmoni faserna emellan, för att på så sätt skapa förutsättningar till en minnesvärd upplevelse och som därefter antingen utmynnar i en ”Experience” (Erlebnis) och/eller ”Meaningful Experience” (Erfahrung).
Sammanfattningsvis menar vi att företag bör se konsumenten som en medproducent och iscensätta upplevelser (”Stage Experiences”) utifrån konsumentens behov, känslor och drömmar, där företaget låter konsumenten vara aktivt deltagande och engagerar konsumenten känslomässigt. Detta för att möjliggöra för en positiv och minnesvärd upplevelse som utmynnar i en ”Experience” (Erlebnis) och/eller ”Meaningful Experience” (Erfahrung), som, vidare (förhoppningsvis), ger ett värde för konsumenten.
2.3 Upplevelsens process
Som diskuterades tidigare bör företag ta hänsyn till alla faser i upplevelsen. Oavsett om man som konsument köper en produkt/tjänst, handlar det om en process med olika faser som konsumenten går igenom. Dessa faser bildar en process som inom konsumtion kallas för
”köpprocess”. Ur ett företagsperspektiv handlar det istället om en ”produktionsprocess”.
En ”produkt” är per definition, ett resultat av någon form av produktion. Det betyder att med produkt avses inte enbart fysisk produkt, utan även service och tjänster, eller en kombination av de tre komponenterna. (Schäder, 2006:109) En ”tjänst” är en aktivitet eller funktion som tillför värde till en mottagare och tjänar denna, utan att i sig innebära att ett bestående fysiskt objekt med eget värde tillförs mottagaren (Wikipedia 1.). Tjänster betraktas numera som produkter (Wikipedia 2.). Schäder (2006) menar också att en ”produkt” innehåller inslag i
större eller mindre utsträckning av alla eller många delar som; marknadskommunikation, införsäljning, konsumtion, etcetera (Schäder, 2006:109).
I enighet med Mossberg (2003), anser även vi att ändamålsenliga produkter/tjänster fokuserar på resultatet, medan upplevelser framförallt är fokuserade runt konsumtion, det vill säga runt själva köpet av en produkt/tjänst.
Idag är det alltså inte bara själva inköpet som är viktigt för konsumenten utan även de ritualer som omfattar hela köpet (Ivarsson, 2005), det vill säga runt konsumtion. I hjärtat av de flesta organisationer finns, som nämndes, bland annat en serie strategier av produkter, tjänster, distribution, marknadsföring eller resurser. Enligt Nykamp (2001) följer framgång för de företag som har konsumentfokus i varje del av köpprocessen. Berry, Carbonde och Heeckel (2002) talar istället utifrån en ”helhet” där företag bör beakta hela processen och förstå konsumentens resa; från förväntningarna de har innan upplevelsen uppstår, till utvärderingen de troligen kommer att ha efteråt. Nyckeln, anser författarna, ligger i hur effektivt företaget hanterar hela upplevelsen. (Berry, Carbonde & Heeckel, 2002)
Vid köp av en produkt/tjänst talas det ibland om tre faser; före köp, köpet och efter köp (Mossberg, 2003). Om man ser detta i relation till upplevelser, menar Mossberg (2003) att köpprocessen istället handlar om; före upplevelsen, upplevelsen och efter upplevelsen. Detta anser vi kan liknas vid Berry, Carbonde och Heeckel (2002) ”helhet”. Tabell 2 nedan presenterar konsumentens köpprocess och företagets produktionsprocess i tre steg (tre faser) där konsumentens konsumtion sätts i centrum. Vi har i tabellen numrerat faserna under rubriken ”Faser” från ett till tre för att tydliggöra faserna.
Tabell 2. Konsumentens köpprocess och företagets produktionsprocess ur vårt Upplevelseproduktionsperspektiv (utvecklad med utgångspunkt av Mossberg, 2003:19)
Perspektiv Faser Resultat
Konsumentperspektiv
1. Köp 2. Konsumtion 3. Utvärdering
Upplevelser (immateriella värden)
Producentperspektiv
1. Utveckling 2. Produktion 3. Försäljning
Tjänster och varor (immateriella och materiella erbjudanden)
Konsumtion kan ses som uppfyllelse av drömmar och att konsumenten söker välbehagliga upplevelser för att komma bort från den enformiga och strukturerade vardagen. Det är också konsumenten som påverkar hur produktionen ska se ut för att det ska bli intresserade av att köpa och konsumera. (Mossberg, 2003)
”Kommunikationsspiralen”, eller ”Upplevelsespiralen” från Hedlund (2008:47) (se figur 6) kan liknas vid ”de tre faserna” före upplevelsen, upplevelsen och efter upplevelsen, men där Hedlund (2008) talar om processen som en relation där företaget förflyttar konsumenten i hans/hennes beslutsprocess för att inleda ett långt och lyckligt ”äktenskap” med konsumenten; från ointresse/okunskap – intresse – köp – smekmånad – äktenskap.
Syftet med att visa figuren grundar sig i att vi vill lyfta fram att ”upplevelser” inom upplevelseindustrin bygger på att stärka personliga relationer med konsumenter (Pine &
Gilmore, 1999). Här vill vi poängtera; företag kan inte ha en relation till konsumenterna om företagen själva inte förstår konsumenterna, det vill säga vad konsumenterna värderar, vilken service som är viktig för dem, när och hur dem föredrar att interagera, och vad de vill köpa, etcetera (Nykamp, 2001).
Figur 6, nedan, visualiserar kommunikationsspiralen, där vi också integrerat fasen ”före upplevelsen” under begreppet ”Intresse”, ”upplevelsen” under begreppet ”Köp” samt fasen
”efter upplevelsen” under begreppet ”Äktenskap”. Detta för att visa på parallellen till tabell 2 och relationens betydelse i köpprocessen.
Figur 6. Kommunikationsspiralen (utvecklad med utgångspunkt av Hedlund, 2008:47)
Konsumenter har alltid en upplevelse; dålig, bra eller oförändrad, när som helst de köper en produkt eller tjänst från ett företag (Berry, Carbonde & Heeckel, 2002). Olika påverkan som följer runt konsumtion kan illustreras i en så kallad ”Customer Experience Cycle”, direkt översatt till svenska ”Kundupplevelsecykel” (se figur 7). Nykamp (2001:198) definierar
”Kundupplevelsecykeln”:
“This encompasses all of the event that a customer goes through before, during, and after the purchase of the organization’s goods or service.”
I figur 7 nedan, visualiseras ”Kundupplevelsecykeln”. Eftersom upplevelser är fokuserade runt konsumtion (Mossberg, 2003), vill vi med modellen i figur 7 lyfta fram att företag bör ta hänsyn till hela ”Kundupplevelsecykeln” för att på bästa sätt iscensätta positiva och minnesvärda upplevelser för konsumenten.
Kärnan i modellen ”Customer Understanding” handlar om konsumentförståelse och kan likställas med begreppet ”konsumentfokus”, som diskuterades i början på den teoretiska förförståelsen och som vi ser är kärnan i vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Det är med konsumentförståelse företag tittar på konsumentens köpcykel, för att därefter bilda sig en uppfattning om konsumentens behov. När man sedan har behovsanalysen klar för sig kommunicerar företaget med konsumenten genom olika kanaler, som bland annat marknadskommunikation, webb och konsumentvård. Varje konsument har unika behov i varje fas av köpcykeln. (Nykamp, 2001) Nykamp (2001) påpekar att det är viktigt att förstå hur dessa behov varierar för konsumenterna i varje segment och hur dessa behov ändras i konsumentens köpcykel. Författaren menar vidare att det är relevant att förstå både behoven hos företaget, som till exempel funktion, trovärdighet och pris, samt behoven hos individen som är involverad i köpprocessen. Behov hos individen är, till exempel, ett gott rykte av produkten och servicen som följer med produkten.
Som kan urskiljas i figur 7, finns flera faser och kanaler som företag bör ta i beaktande i
”Kundupplevelsecykeln”. Detta eftersom konsumenten påverkas av ritualer som omfattar hela köpet (Ivarsson, 2005). Vi har i efterföljande avsnitt valt ut några aspekter som vi finner relevanta för företag att betrakta för att på bästa sätt kunna iscensätta en upplevelse och som påverkar konsumentens kvalitetsupplevelse av produkten/tjänsten. Vi har valt att dela in dessa aspekter i före köp – köpet – efter köp. Vi vill understryka att många av dessa aspekter är svåra att indela då de går in i varandra.
2.3.1 Före köp – före upplevelsen
Ett köp baseras på hur konsumenterna uppfattar vad företaget har att erbjuda samt hur erbjudandet uppfyller konsumenternas behov. Konsumenten går alltid igenom en köpprocess innan beslut fattas.
När man arbetar med att sälja produkter och/eller tjänster kan man dela upp en marknad i mindre grupper. Syftet med det är att göra marknaden tydlig, begriplig och möjlig att bearbeta. Detta görs genom att dela upp marknaden i delar. ”Kundgruppering”, eller
”segmentering” är det vedertagna marknadsföringsbegreppet, och innebär att man skiljer ut något ur en större enhet. Vidare måste man också kunna identifiera vilka konsumenter som har vilka särdrag. (Schäder, 2006) Målet blir således att identifiera logiska och unika grupper av konsumenter som har likvärda karaktärer och som påvisar likvärda beteenden till köp och användning av produkten. (Nykamp, 2001) Marconi (2005) anser att det är viktigt att känna till marknaden som tilltalar olika marknadssegment, så som människor med specifika livsstilar.
Man kan segmentera konsumenterna utifrån, bland annat, användarorientering och särdrag som; användarfrekvens och antalet konsumenter, samt utifrån demografi och särdrag som;
ålder, inkomst och utbildning. Vi vågar påstå att hos de flesta företag segmenteras konsumenterna vanligtvis utifrån dessa särdrag.
Identifiering och differentiering av konsumentsegment är ett praktiskt ställe att börja på, vilket kräver en förståelse för konsumenters behov och attityd relaterade till produkter, tjänster och hela organisationen (Nykamp, 2001). Gunnarsson och Blohm (2006) uppfattar vi talar emot generalisering av segmentering. Nedan följer ett längre citat hämtat från boken Det goda värdskapet: konsten att få människor att känna sig välkomna som visar ett annat perspektiv på segmentering. Vi anser att citatet är av intresse för alla företag och organisationer som arbetar mot konsument där det handlar om att se konsumenten som en människa, en individ. För att
göra detta handlar det om att företag bör segmentera utifrån psykografi och särdrag som livsstil, attityd, personlighet, etcetera:
”När en ledningsgrupp sätter sig ner och tänker på företagets potentiella kunder är det sällan ”gäster” de pratar om. De talar om kundsegment, målgrupper och marknader. När så alla visioner är nedskrivna, personalen samlad och overheadprojektorn tänd, då säger cheferna att det är det segmentet som är den nya målgruppen och det är där dem har sin marknad. Orden är lätta att ta i mun. Generaliseringarna som alla förstår, generaliseringar som ger det stora perspektivet… Men jag har aldrig sett en målgrupp kliva av tåget i Halmstad, ett kundsegment fundera över ett bilköp, en marknad betala en restaurang betala en restaurangnota. Det jag ser är människor. En granne, en präst, en journalist, en forskare, en småbarnsförälder, en truckförare, en sångerska, en arbetslös… kalla dem vad du vill, men i första hand är de alla människor. Människor som gör sig illa, blir kära, som gråter, längtar och tänker en massa saker som bara människor kan tänka. Sedan barnsben har vi burit med oss den moraliska sanningen som säger: ”Du ska behandla andra som du själv vill bli behandlad”, men det handlar om istället att ”Du ska behandla andra som de vill bli behandlade.” (Gunnarsson & Blohm, 2006:39)
Bruset, opersonligheten och ineffektiviteten i masskommunikationen har gjort det lönsamt att söka upp konsumenterna direkt och engagera dem kroppsligt, så att konsumenterna inte enbart passivt observerar och tar emot (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007), som vid underhållnings- och estetikupplevelser där konsumenten har mindre möjlighet att påverka resultatet. Många varor och tjänster kan inte konsumeras såvida inte den enskilde konsumenten bidrar på ett eller annat sätt (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2007). Utifrån upplevelseproduktionsperspektivet bör dessutom företag möjliggöra för konsumenten att vara aktivt deltagande för att konsumenten ska få en positiv upplevelse i form av en utbildnings- och/eller eskapismupplevelse. Enligt Boswijk, Thijssen och Peelen (2007) vill konsumenten också vara en aktiv aktör i processen. Författarna ger förslag på att; erbjuda konsumenterna information, kunskap och teknik möjliggör för konsumenterna att själva utföra vissa ärenden.
Just ett aktivt deltagande från konsumentens sida anses även höja dennes kvalitetsupplevelse (Ivarsson, 2005).
”Kvalitet” inom konsumtion definieras som produktens/tjänstens förmåga att över tid upprätthålla sitt värde, det vill säga hos tjänsten eller produkten att över tid utföra nyttan till en förväntad kostnad. (Lindstedt & Burenius, 1999) ”Kvalitetsupplevelse” definierar vi som
produktens/tjänstens förmåga att över tid upprätthålla sitt värde samt överträffa detta värde hos konsumenten, det vill säga utföra nyttan till mer än förväntad kostnad.
2.3.2 Köpet – Upplevelsen
När konsumenten är köpare bör företagets arbete fokusera på att göra hela värdet i erbjudandet tydligt och synligt samt underlätta för konsumenten att komma till avslut genom att få denne att känna sig trygg (Lindstedt & Burenius, 1999).
I köpbesluten väger konsumenten in ”hårda fakta” som exempelvis produktkvalitet och tillgänglighet, men även ”mjuka faktorer” som bemötande, intresse och attityder. Den upplevda produktkvaliteten är avgörande. Avviker ett resultat från det förväntade påverkas kvalitetsuppfattningen och vidare, skapar marknadsföringen en felaktig förväntan, är företaget illa ute. (Schäder, 2006)
När varken standardiserade eller differentierade lösningar anses räcka till längre börjar man diskutera i termer av ”skräddarsydda”, det vill säga, lösningar utifrån varje enskild individs behov och önskemål. (Ivarsson, 2005) Thorsén Lind (1998) hävdar att man inte kan betrakta sina konsumenter som objekt, utan måste inta en konsumentfokusering som bygger på närhet och personlig relation där varje konsument ses som en unik individ med personliga behov. Att skräddarsy produkter och tjänster för konsumenter kräver en förståelse för vem konsumenten är. Interaktion till konsumenter kräver ökat värde, utveckling och skräddarsydda produkter/tjänster för att möta konsumenternas behov. (Nykamp, 2001) Vidare menar Nykamp (2001) att kvarhållande av konsumenter kräver leverans av ökat värde. Enligt Karlöf (2008) är ”behov” summan av nyttorna som utgör basen för konsumentefterfrågan, vidare där
”efterfrågan” utgör det som konsumenterna säger sig vilja ha. Efterfrågan kan skilja sig mellan återförsäljare samt behov.
Vid köp av en produkt/tjänst följer förväntningar. Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) betonar att konsumentens förväntningar emellertid är svåra att förutsäga och fastställa. Enligt författarna förändras förväntningar hela tiden och beror på en rad olika faktorer som;
konsumentens tidigare erfarenheter, engagemang, konsumentens personliga behov, tillfälligt ökade kvalitetskrav, säljupplevd roll i leveransen, explicita löften vid annonsering och implicita löften via prissättning, och så vidare.
Vid köp av en produkt/tjänst följer även kvalitetsfaktorer som bygger upp förväntningarna på företagets insatser vid eventuellt kommande köp. Om det brister i den levererade kvaliteten, löper ett företag stor risk att påverka den egna profilen på ett negativt sätt. (Schäder, 2006)
Schäder (2006:191) nämner ett antal bedömningskriterier för tjänster som författaren menar genomgående uppskattas av konsumenten. Dessa är bland annat:
• Professionalism; företaget har kapacitet att lösa konsumentens problem på bästa sätt.
• Attityd och beteende; leverantörens personal engagerar sig och är genuint intresserade av att lösa konsumentens problem.
• Pålitlighet; konsumenten ska kunna lita på leverantören och att personalen håller sina löften.
• Trovärdighet; att tjänsten är pålitlig och utförs så att konsumenten känner att han/hon får valuta för pengarna och att företaget lever upp till sin image.
• Personkontakt; att det finns ett stort förtroende mellan alla inblandade.
2.3.3 Efter köp – efter upplevelsen
Varje möte som konsumenten har med företaget, utvärderas av konsumenten. Beroende på om det var en positiv eller negativ upplevelse, det vill säga, den konsumentupplevda kvaliteten avgör detta konsumentupplevelsen. (Schäder, 2006)
Varje enskilt konsumentmöte, eller serie av sammanlänkande konsumentmöten, har en direkt inverkan på kvalitetsupplevelsen, medan den upplevda relationen påverkas mer indirekt.
Summan av konsumentens upplevelser formar sedan konsumentvärdet. Konsumentvärdet definierar vilket värde relationen har för konsumenten och är enkelt uttryckt förhållandet mellan de fördelar relationen ger och den uppoffring konsumenten gör för att erhålla dessa fördelar. Värdet bestäms snarare av vad som äger rum efter konsumenten köpt produkten, vilken upplevelse den bidrar till och hur innehållet i relationen ser ut och hur väl den fungerar.
(Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004)
Konsumentnöjdhet utgör en form av efterköpsattityd som kan liknas vid en känsla. Några av de välkända faktorer som hör till konsumentnöjdhet inbegriper förväntningar, ouppfyllda krav, prestanda och rättvisa, etcetera. Klagomål, negativ mun-till-mun-marknadsföring är en följd av missnöje. Den kritiska fasen är när konsumenten ska börja använda produkten eller tjänsten. Det är nu företaget ska upp till bevis, där man bör säkerställa en hög kvalitet. (Evans, Jamal & Foxall, 2008)
2.4 Helhetsperspektivet – vårt upplevelseproduktionsperspektiv
Vi har tidigare redovisat att företag bör se konsumenten som en medproducent och skapa förutsättningar för ett aktivt deltagande. Vi har också nämnt att det är av stor relevans att engagera konsumenten känslomässigt för att möjliggöra för en positiv och minnesvärd upplevelse.
Utifrån vårt upplevelseproduktionsperspektiv handlar det inte enbart om att utgå ifrån konsumentens behov och uppfylla dessa behov, utan det handlar även om att uppfylla konsumentens känslor och drömmar för att produkten/tjänsten ska bidra till en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten. Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) menar att utmaningen består i att identifiera de ”emotionella ankare” i människors liv som ger mening och är betydelsefulla för dem, samt studera de olika faktorerna för den specifika situationen.
Vad vi menar att företag bör göra är att identifiera de ”emotionella ankare” i människor liv i samtliga faser (före köp, köpet, efter köpet) i ”Kundupplevelsecykeln” för att på bästa sätt iscensätta en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten. Det handlar alltså även om att fokusera på aspekter runt konsumtion och inte enbart på själva köpet. Detta eftersom konsumenten påverkas av ritualer som omfattar hela köpet (Ivarsson, 2005).
Modellen i figur 8 nedan är en egen modell där vi integrerat ”Kommunikationsspiralen”
(figur 6) (cirkeln näst längst ut) med ”Kundupplevelsecykeln” (figur 7). I figur 8 är dessa två figurer inte beroende av varandra i en tidsangivelse, utan det handlar om att förstå helheten.
Där av har vi lagt till ytterligare en dimension – ”helhetsperspektivet” (cirkeln längst ut) som omger båda figurerna. ”Helhetsperspektivet” är vårt ”upplevelseproduktionsperspektiv” där vi menar att det, av företaget, krävs ett ”upplevelseproduktionsperspektiv” över
”Kundupplevelsecykeln” för att på bästa sätt skapa förutsättningar för en produkt/tjänst som bidrar till en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten. För att återge;
”konsumentfokus” (mitten av figuren) är utgångspunkten i vårt
”upplevelseproduktionsperspektiv”. Vi menar att ”konsumentfokus” måste genomsyra hela organisationen för att över huvud taget möjliggöra för en minnesvärd upplevelse för konsumenten.
Det är ”helhetsperspektivet”, med konsumentfokus som utgångspunkt, som är vårt
”upplevelseproduktionsperspektiv” och som vi tar i betraktande vid iscensättning av en produkt/tjänst som ska bidra till en positiv och minnesvärd upplevelse för konsumenten.
Figur 8. Egen modell ”Upplevelseproduktionsperspektivet”(Utvecklad med utgångspunkt i Hedlund, 2008:47/figur 6; Nykamp, 2001:23/ figur 7)
3. PROBLEMFORMULERING
I kapitel tre följer vår problemformulering. Problemformuleringen leder fram till studiens syfte och forskningsfrågor. Kapitlet presenterar även studiens avgränsning och avslutas med centrala begrepp för studien.
Telekombranschen är intressant eftersom det är en sådan bransch som växer sig allt större och snabbare idag och kräver, som många andra företag, konsumentfokus för att överleva. Vi har uppfattat att det råder stor konkurrens mellan mobiloperatörer inom telekombranschen.
Mobiloperatörer erbjuder olika produkter som mobiltelefoner, och olika tjänster som bland annat mobilabonnemang och tilläggstjänster. Överflödet av dessa produkter och tjänster på marknaden har skapat ett behov hos företag och organisationer att, bland annat finna nya vägar för differentiering. Enligt Ørnbo, Sneppen och Würtz (2005) värdesätter konsumenter upplevelser. Det är inte längre de fysiska egenskaperna och fördelarna som följer med produkten, som skapar värde. Det största värdet skapas genom upplevelser.
Mobiloperatör X är intressant för vår studie eftersom de vill utveckla en bättre förståelse för sina konsumenter och deras behov inom mobilabonnemang. Ur vårt upplevelseproduktionsperspektiv ser vi därför att företaget besitter konsumentfokus. Företaget vill i dagsläget hitta nya mobilabonnemangsformer för mobiltelefoner som ska ge konsumenten en maximal användarupplevelse. Med tanke på att vi idag befinner oss i ett upplevelsesamhälle är det relevant att inte bara studera aspekter inom mobilabonnemang som tillfredsställer mobilanvändarens behov, utan vi ser även att det är relevant att studera mobilanvändares känslor och drömmar inom området för att möjliggöra för en upplevelse inom mobilabonnemang; vad är en upplevelse för mobilanvändare inom mobilabonnemang?
Det finns en problematik i vår studie; hur kan vi veta vilka kriterier som bidrar till en upplevelse för mobilanvändare? Kvalitetsupplevelsen ligger oftast i betraktarens ögon.
Bedömningarna är subjektiva och ofta relaterade till svårmätbara känslomässiga förnimmelser (Karlöf, 2008). Konsumenterna kan förmedla explicit konsumentinformation, det vill säga sådant som man uttrycker i form av önskningar och efterfrågan. För att driva en innovativ produktutvecklingsprocess krävs emellertid implicit konsumentinformation (underförstådd information), det vill säga nyttor som går bortom vad konsumenterna själva kan uttala.
”Nytta” är ett uttryck för det arbete eller de funktioner som en produkt eller tjänst ska utföra.
(Karlöf, 2008) Därför är det centralt att kunna gå bakom det som mobilanvändare uttrycker i enkäter, fokusgrupper, etcetera, och förstå nyttorna. ”Implicit” betyder ”underförstått” eller
”icke uttryckt”. Om mobilanvändare uttrycker önskemål om att mobilabonnemanget ska vara till exempel ”tillförlitlig” och ”effektiv”, utgör dessa oprecisa uttalanden, vilket innebär att vi måste försöka tolka dessa på olika sätt och försöka förstå vad konsumenterna egentligen menar med det de säger. Detta resonemang kan relateras till hermeneutik som vi för en vidare diskussion om i kapitel 4 ”Metod och tillvägagångssätt”. Hermeneutik innebär att man måste tolka människan för att på så vis nå en förståelse för hur han/hon uppfattar sin livsvärld (Hartman, 2004). I denna studie innebär detta att vi måste tolka en mobilanvändares livsvärld.
3.1 Syfte
Syftet med studien är att, utifrån vår empiriska och teoretiska referensram, utveckla kriterier för ett mobilabonnemang som ska bidra till en upplevelse för mobilanvändare. Vi har valt att sammanställa dessa kriterier till ett ”Upplevelseabonnemang”.
3.1.1 Forskningsfrågor
1. Vad är mobiloperatör X framtidsvision inom mobilabonnemang och hur vill de arbeta mot mobilanvändare i framtiden?
2. Hur upplever mobilanvändare sina mobilabonnemang idag, vidare, vad är deras behov, känslor och drömmar inom mobilabonnemang?
3. Hur ser trenden inom mobiltelefoni ut idag?
3.1.2 Avgränsningar
Studien är avgränsad till en mobiloperatör som valt att vara anonym i denna studie. Vi har valt att benämna mobiloperatören för ”mobiloperatör X”. Kriterierna är riktade specifikt till mobiloperatör X. Målet är att presentera trovärdiga och användbara kriterier för mobiloperatör X. Studien utgår ifrån mobilanvändare och icke mobilanvändare. Studien för inte någon djupare diskussion om kostnadsförslag.
Den teoretiska och empiriska referensramen kompletterar varandra. Vi vill här understryka att teorin är kärnan i studien som lyfter fram vårt upplevelseproduktionsperspektiv. Empirin genererar konsumenternas behov, känslor och drömmar. Tillsammans utgör teorin och empirin basen för studiens kriterier.
3.1.3 Centrala begrepp för studien
• ”Marknadskommunikation” är sättet ett företag kommunicerar med sin marknad, sina konsumenter (Dahlén & Lange, 2003).
• Ett ”helhetsperspektiv” innebär att företaget tar tre faser; före köp, köpet och efter köp av ett mobilabonnemang i betraktande vid iscensättning av en upplevelse (Mossberg, 2003).
• En ”mobiloperatör”, också kallad ”teleoperatör”, erbjuder mobila tjänster för telefoni, data och Internet (Wikipedia 3.).
• ”Abonnemang” är beteckningen på ett avtal, där en leverantör levererar en återkommande vara eller tjänst till en konsument för viss tid eller tills vidare. Avtalet som regelmässigt är upprättat av leverantören är ofta standardiserat och konsumenten har ingen eller begränsad möjlighet att påverka innehållet. Konsumenten kan välja på att antingen acceptera det eller välja annan leverantör där man har möjlighet att påverka innehållet i större utsträckning (Wikipedia 4.).
• Ett ”mobilabonnemang” är en abonnemangsform med ett avtal mellan leverantör och konsument. Ett mobilabonnemang tecknas oftast i 12, 18 eller 24 månader, men det förekommer även abonnemangsformer utan krav på bindningstid. Mobilanvändaren får, beroende på överenskommen tid med mobiloperatör, en räkning med statistik över sina ringda samtal, skickade sms/mms och användandet av data. Det finns olika varianter av mobilabonnemangsformer som varierar i pris och innehåll (Kelkoo.se).
Med ”mobilanvändare” menar vi individer som använder mobiltelefon.
• Ett ”Upplevelseabonnemang” är resultatet av de kriterier som framkommer i studien och som skapar förutsättningar till en positiv och minnesvärd upplevelse för mobilanvändare.
