• No results found

Online komunikace zájmového spolku na sociálních sítích Diplomová práce

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Online komunikace zájmového spolku na sociálních sítích Diplomová práce"

Copied!
61
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Online komunikace zájmového spolku na sociálních sítích

Diplomová práce

Studijní program: N6208 Ekonomika a management

Studijní obor: Podniková ekonomika – Marketing podniku

Autor práce: Bc. Adam Havel

Vedoucí práce: doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.

Katedra marketingu a obchodu

Liberec 2020

(2)

Zadání diplomové práce

Online komunikace zájmového spolku na sociálních sítích

Jméno a příjmení: Bc. Adam Havel Osobní číslo: E18000283

Studijní program: N6208 Ekonomika a management

Studijní obor: Podniková ekonomika – Marketing podniku Zadávající katedra: Katedra marketingu a obchodu

Akademický rok: 2019/2020

Zásady pro vypracování:

1. Charakteristika vybraného spolku.

2. Teoretická východiska online komunikace.

3. Analýza stávající situace vybraného spolku v oblasti online komunikace.

4. Identifikování hlavních online marketingových nástrojů

5. Návrh strategie online komunikace s cílem zvýšení členské základny.

(3)

Rozsah grafických prací:

Rozsah pracovní zprávy: 65 normostran Forma zpracování práce: tištěná/elektronická

Jazyk práce: Čeština

Seznam odborné literatury:

PERINA, Linda. 2014. Online marketing. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-4155-7.

JANOUCH, Viktor. 2010. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-2795-7.

FREY, Petr. 2011. Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha: Management Press.

ISBN 978-80-726-1237-6.

ŠIMKOVÁ, Eva. 2006. Management a marketing v praxi neziskových organizací: Nové trendy 3.0. 2. rozš.

vyd. Hradec Králové: Gaudeamus. ISBN 80-704-1859-1.

MACARTHY, Andrew. 2018. 500 Social Media Marketing Tips: Essential Advice, Hints and Strategy for Business: Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, YouTube, Instagram, LinkedIn, and More! 2nd ed.

California: Create Space Independent Publishing Platform. ISBN 978-1983805912.

SMITH, P. R. and Ze ZOOK. 2011. Marketing communications: integrating offline and online with social media. 5th ed. Philadelphia, PA: Kogan Page. ISBN 978-074-9461-935.

PROQUEST. 2019. Databáze článků ProQuest [online]. Dostupné z: http://knihovna.tul.cz

Vedoucí práce: doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.

Katedra marketingu a obchodu

Datum zadání práce: 31. října 2019 Předpokládaný termín odevzdání: 31. srpna 2021

prof. Ing. Miroslav Žižka, Ph.D.

děkan

L.S.

doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.

vedoucí katedry

V Liberci dne 31. října 2019

(4)

Prohlášení

Prohlašuji, že svou diplomovou práci jsem vypracoval samostatně jako pů- vodní dílo s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedou- cím mé diplomové práce a konzultantem.

Jsem si vědom toho, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci nezasahuje do mých au- torských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu Technické univerzity v Liberci.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti Technickou univerzi- tu v Liberci; v tomto případě má Technická univerzita v Liberci právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Současně čestně prohlašuji, že text elektronické podoby práce vložený do IS/STAG se shoduje s textem tištěné podoby práce.

Beru na vědomí, že má diplomová práce bude zveřejněna Technickou uni- verzitou v Liberci v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.

Jsem si vědom následků, které podle zákona o vysokých školách mohou vyplývat z porušení tohoto prohlášení.

31. července 2020 Bc. Adam Havel

(5)

Anotace

Diplomová práce se zabývá online komunikací vybraného spolku. Hlavním cílem práce je navrhnout novou online kampaň primárně pro sociální síť facebook. Prvním dílčím cílem práce je analýza současného stavu sociálních sítí turistického oddílu. Druhý dílčí cíl je porovnání marketingové komunikace spolku s konkurenty, pomocí komparace dat. V diplomové práci byla použita situační analýza pomocí metody 5C a SWOT analýza. Navržená kampaň byla sestavena pomocí metody STDC, součástí kampaně je také časová osa a výpočet celkové časové náročnosti kampaně.

Klíčová slova

Online marketing, online komunikace, sociální sítě, facebook, marketingová kampaň

(6)

Annotation

The diploma thesis deals with the online communication of a selected association. The main goal of this work is to design a new online campaign, especially for the social network Facebook. The first partial goal of the diploma is an analysis of the current state of tourist troop‘s social networks. The second partial goal is to compare the marketing communication of the association with competitors by using data comparison. In the diploma thesis is used a situation analysis, 5C method and SWOT analysis. The proposed campaign was compiled by using the STDC method, the campaign also includes a timeline and a calculation of the total time required for the campaign.

Keywords

Online marketing, online communication, social networks, Facebook, marketing campaign

(7)

Poděkování

Chtěl bych poděkovat vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Jozefíně Simové, Ph.D. za odborný dohled nad mou diplomovou prací. Mé poděkování také patří konzultantovi diplomové práce Ing. Adamu Noremberczikovi a celému vedení TOM Lesani 2611 za spolupráci a věcné připomínky k tématu. Velké díky patří mým rodičům a ostatním rodinným příslušníkům za podporu při studiu. V neposlední řadě bych rád poděkoval korektorce práce Bc. Kateřině Hejnišové, za odvedenou korekturu.

(8)
(9)

11

Obsah

Seznam zkratek ... 13

Seznam tabulek ... 14

Seznam obrázků ... 15

Úvod ... 17

1 Komunikace ... 19

1.1 Marketingová komunikace ... 20

1.2 Komunikační mix ... 20

2 Online komunikace... 23

2.1 Online komunikační nástroje ... 23

2.2 Sociální média ... 25

2.3 Influencer marketing ... 26

3 Sociální sítě ... 27

3.1 Historie sociálních sítí ... 27

3.2 Moderní sociální sítě ... 28

3.3 Algoritmus sociálních sítí ... 31

3.4 Čtyři pilíře strategie na sociálních sítích ... 32

4 Facebook jako marketingový nástroj ... 34

4.1 Pravidla a podmínky pro užívání Facebooku... 34

4.2 Firemní účet a stránky ... 35

4.3 Facebookové skupiny a události ... 36

4.4 Aplikace třetích stran ... 36

5 Představení vybraného spolku ... 38

5.1 Organizační struktura spolku ... 38

5.2 Vznik a historie vybraného spolku ... 39

5.3 Současnost a oddílová náplň ... 40

(10)

12

5.4 Komunikační kanály vybraného spolku ... 41

6 Marketingová analýza vybraného spolku ... 44

6.1 Situační analýza ... 44

6.2 Popis sociálních sítí vybraného spolku ... 46

6.3 SWOT analýza ... 47

6.4 Sumarizace získaných faktů ... 50

7 Návrh nové online kampaně ... 52

7.1 Cílová skupina ... 52

7.2 Metoda STDC ... 53

7.3 Časová osa kampaně... 56

7.4 Náročnost navrhované kampaně ... 57

Závěr ... 60

Seznam použité literatury ... 62

(11)

13

Seznam zkratek

A-TOM Asociace turistických oddílů BBS Bulletin board systém

ČR Česká republika

FB Facebook

HTML Hypertext Markup Language IRC Internet relay chat

PR Public relation SK Slovenská republika TOM Turistický oddíl mládeže USA United States of America WOM Word of mouth

(12)

14

Seznam tabulek

Tabulka 1: SWOT analýza spolku... 48

Tabulka 2: Časová osa navrhované kampaně ... 56

Tabulka 3: Shrnutí časové náročnosti kampaně ... 58

Tabulka 4: Rozdělení časové dotace ... 59

(13)

15

Seznam obrázků

Obrázek 1: Laswellův komunikační proces ... 19

Obrázek 2: Kybernetický model komunikace ... 20

Obrázek 3: Organizační struktura spolku ... 39

Obrázek 4: Procesové schéma STDC metody ... 54

Obrázek 5 Ukázka nevhodné komunikace... 55

Obrázek 6: Ukázka vizuálu "zvacích příspěvků" ... 57

(14)

16

(15)

17

Úvod

Žijeme ve světě, kde má přístup k internetu více než 4,1 miliardy lidí. Internet už není výsadou pouze armády nebo univerzit, ale jedná se o online prostor dostupný minimálně ve vyspělé části světa. První dekáda 21. století znamenala „celosvětový boom“ v nástupu sociálních médií a postupné utlačování klasických médií. Uživatelé sociálních sítí nejsou pouze konzumenty obsahu, ale mnohdy ho sami aktivně vytvářejí a podílejí se na jeho sdílení. Sociální sítě a online komunikace se tak neodmyslitelně stala dalším marketingovým nástrojem. Jeho správné využití přináší rychlé a měřitelné výsledky. Většina marketingových expertů se shoduje na tom, že online prostředí je důležitou součástí každé úspěšné kampaně. Tento trend se nevyhnul ani zájmovým spolkům a ostatním volnočasovým aktivitám. S nadsázkou lze říci, že kdo není na internetu, potažmo na sociálních sítích, jako by nebyl.

Tato diplomová práce je věnována online komunikaci turistického oddílu mládeže působícího ve městě Karviná. Tento oddíl byl zvolen, protože autor předložené práce je jeho dlouholetým členem a aktivním vedoucím. Cílem práce je analyzovat současný stav online komunikace oddílu, odhalit jeho silné a slabé stránky a následně připravit novou kampaň zaměřenou na nábor nových členů.

Diplomová práce je rozdělena celkem do sedmi číslovaných kapitol, z nichž každá obsahuje několik dílčích podkapitol. Práce dále obsahuje také úvod a závěr, seznam zkratek, grafů a obrázků. Teoretická část práce je rozdělena do čtyř kapitol a osmi podkapitol, jsou v ní popsány základy marketingu. První část práce se dále věnuje fenoménu sociálních síti, jejich vývoji a využití jako marketingového nástroje. Podrobně je rozebrána sociální síť Facebook, která je hlavním nástrojem online komunikace vybraného spolku. Ke zpracování teoretické části byly využity především zdroje z odborné literatury, databáze Proquest a odborných fór věnujících se problematice online marketingu.

Praktická část práce se ve třech kapitolách věnuje danému spolku. První kapitola sprezentuje oddíl, poukazuje na jeho specifika a přibližuje jeho vizi pro výchovu dětí. Další kapitola je věnována podrobné marketingové analýze. Byly zde použity metody situační analýzy, přesněji metoda 5C. Dále byla sestavena SWOT analýza a komplexní popis aktuální situace oddílové online komunikace. Poslední kapitola je věnována obecným doporučením ke zlepšení komunikace a sestavení základní časové osy a s ní provázanou kampaní na začátek školního

(16)

18

roku 2020/2021. Výsledek práce bude poté aplikován na facebookových stránkách vybraném spolku.

(17)

19

1 Komunikace

První kapitola předložené diplomové práce představuje nezbytný úvod do problematiky. Aby bylo možné se zabývat online komunikací, je třeba si nejprve aspoň částečně představit a vymezit základní pojmy komunikace, na kterou navazuje. Samotné slovo komunikace vychází z latinského communicare, což lze volně přeložit jako radit se nebo také sdílet. Základ slova tvoří communis, což znamená společný. (Vybíral, 2005)

Je třeba říci, že se jedná o velice komplexní a široký pojem, každá vědní disciplína na komunikaci pohlíží trochu jinak a zkoumá ji z jiného úhlu pohledu. Komunikaci je i přesto možné obecně vymezit jako výměnu informací mezi dvěma a více lidmi. Předmětem výzkumu se komunikace poprvé stala až ve 40. letech minulého století v USA. Prvním, kdo se tomuto tématu věnoval, byl H. D. Laswell, který v roce 1948 popsal komunikaci jako proces a představil komunikační schéma. Základními prvky komunikace podle Laswella jsou: odesilatel, zdroj zprávy a následně příjemce. Pro zjednodušení celé problematiky lze také použít následující schéma: (Foret, 2011)

Obrázek 1: Laswellův komunikační proces Zdroj: Foret, 2011; vlastní zpracování

Takové schéma je ale velmi zjednodušené, a proto Shannon a Weaver v roce 1949 představili schéma nové, které je i v současnosti nejrozšířenějším modelem komunikačního procesu, jedná se o tzv. kybernetický model komunikace. Na první pohled si jsou obě schémata výrazně podobná, rozchází se však v tom, že v kybernetickém modelu se počítá také s komunikačním šumem, který může pozměnit a ovlivnit doručení zprávy příjemci a znesnadnit tak její pochopení, což následně může vést také ke zkreslení zpětné vazby. Podstatou těchto schémat je co nejvíce zjednodušit proces komunikace, a to nejen té, kterou denně používá nejen každý jedinec, ale také té, jíž se zabývají marketingová oddělení jednotlivých firem. Základem pro

(18)

20

komunikátora je správně poznat nebo odhadnout příjemce zprávy (komunikanta) a své sdělení předat tak, aby riziko komunikačního šumu snížil na minimum a komunikant dostal přesně to sdělení, které odesílatel chce. Samotnou zprávu lze chápat jako výsledek kódovacího procesu.

Jedná se o předmět daného sdělení, z marketingového hlediska lze zprávu nazvat nabídkou.

(Foret, 2011)

Obrázek 2: Kybernetický model komunikace Zdroj: Foret, 2011; vlastní zpracování

1.1 Marketingová komunikace

Pro účely této práce je třeba si definovat pojem marketingová komunikace, která je samostatným, neustále se vyvíjejícím, oborem. Cílem této komunikace je správně odprezentovat daný produkt vybrané cílové skupině a propojit marketingovou strategii značky s jejími vizemi. Příkladem takové komunikace může být například poskytnutí informací o produktu, odlišení vybraného výrobku od konkurenčního, poukázání na jeho užitek a přispění k rozšíření povědomí o značce a tvorbě její image. Čím lépe a přesněji je stanoven cíl marketingové komunikace, tím lépe je měřitelný a vede k úspěchu celé marketingové strategie značky. (Přikrylová, 2010)

1.2 Komunikační mix

Aby byla marketingová komunikace úspěšná, je třeba vybrat správné komunikační nástroje, kterým se v tomto případě říká komunikační mix. Základem je pět marketingových disciplín, konkrétně se jedná o osobní prodej, public relations (PR), reklamu, podporu prodeje a přímý marketing. Tento základ lze také rozšířit o sponzoring, marketingové eventy a product placement.

(19)

21

Osobní prodej je považován za nejstarší nástroj marketingového mixu, jeho nespornou výhodou je přímý kontakt se zákazníkem a okamžitá zpětná vazba. Tento nástroj také umožňuje individuální komunikaci se zákazníkem, což vede k jeho větší spokojenosti. Nevýhodou je, že firma je limitována počtem prodejců a jejich schopnostmi. Prodejce musí mít zpravidla prozákaznický přístup, v prvé řadě je nezbytné se snažit identifikovat a shromáždit data o potenciálních zákaznících a následně s nimi navázat kontakt. Další fází je samotná prezentace produktu, vyzdvižení jeho důležitosti pro potenciálního kupce a zpětná vazba od zákazníka.

Následuje uzavření obchodu a nakonec je potřebný vývoj po prodeji a stálé udržování kontaktu se zákazníkem – v případě jeho spokojenosti je cílem rovněž i přimět ho k opětovné koupi.

(Karlíček, 2011)

Public relations lze do češtiny přeložit jako vztahy s veřejností. Cílem tohoto nástroje je vědomě budovat vztahy s veřejností a posílit pozitivní povědomí o značce. Nástroj se stal hojně využívaným zejména v USA po druhé světové válce, kdy vznikal všeobecný „hlad“ po informacích a snaha politiků se prezentovat v co nejlepším světle. V ČR dochází k rozkvětu až po Sametové revoluci, kdy média přestala být kontrolována státní mocí, z čehož vyplývá, že jedním z hlavních nástrojů PR jsou média všeho druhu. V dnešní době lze na trhu najít mnoho PR agentur, které se snaží zviditelnit své klienty, potažmo jejich produkty. Jedná se o jeden z nejrychleji se rozvíjejících nástrojů komunikačního mixu. (Svoboda, 2009)

Reklama je na rozdíl od PR nástrojem krátkodobým a jejím hlavním cílem je upozornit širokou veřejnost na nové produkty. Dalším rozdílem je také jednostrannost sdělení, reklama je totiž zpravidla předávána skrz masové sdělovací prostředky, tedy bez nároku na jakoukoliv zpětnou vazbu. Jediné co lze změřit je sledovanost v televizním vysílání. Reklamu lze dělit na tři základní typy podle cíle sdělení. Informační reklama oslovuje potencionální zákazníky a snaží se vyvolat zájem o daný produkt nebo službu, příkladem z internetového prostředí může být bannerová reklama. Dalším typem je přesvědčovací reklama, která oslovuje člověka, který už daný produkt zná a jejím cílem je zvýšit poptávku po zboží, používá se hlavně ve fázi růstu.

Posledním typem je tzv. připomínající reklama, jejímž cílem je znovu upozornit zákazníka na daný produkt, tento způsob reklamy je hojně využíván na internetu, kdy díky pomocí cookies souborům lze personalizovat reklamy nejen na sociálních sítích. (Pospíšil, 2012)

Předposledním nástrojem marketingového mixu je podpora prodeje. Jedná se zejména o motivační nástroje krátkodobého charakteru. Hlavní výhodou je jeho okamžitá účinnost, která

(20)

22

vede ke zvýšení obratu společnosti. Nejznámějším příkladem jsou slevy na vybrané zboží, popřípadě vzorky zdarma. Cílem je pozitivní motivací působit na zákazníky, kteří mají následně vyšší tendenci nakupovat vybrané zboží. Na základě typu jednotlivých vztahů lze podporu prodeje rozdělit na podporu prodeje ve vztahu ke zprostředkovatelům, spotřebitelům a maloobchodníkům. Všechny tři mají své nástroje, které slouží k dosažení daných cílů.

(Boháček, 2013)

Direct marketing neboli přímý marketing je posledním nástrojem základního komunikačního mixu. Nadneseně lze říci, že se jedná o modernější verzi osobního prodeje. S nástupem moderních technologií byl zaznamenán velký nárůst v jeho používání, neboť jeho hlavním cílem je adresné oslovení potenciálních zákazníků. Nespornou výhodou oproti osobnímu prodeji je větší zásah potenciálních klientů, ti jsou oslovováni pomocí telefonu nebo mailu.

Informace o potenciálních zákaznících získávají marketéři z tzv. databázových systémů, které mnohdy obsahuji velké množství dat o klientech. Tento nástroj je velice účinný právě pro svou agresivitu a správné cílení. (Boháček, 2013)

(21)

23

2 Online komunikace

S nástupem internetu v 80. letech minulého století došlo k postupnému rozšiřování marketingového prostoru, což vedlo ke vzniku samostatného marketingového směru. Důvodem k využití internetu jako nástroje pro komunikaci a propagaci produktů jsou jeho vlastnosti, zejména všeobecná dostupnost a rychlost komunikace. V současné době lze říci, že díky internetu je marketingová komunikace lépe cílena na koncové zákazníky, a to s přesností až na jednotlivce. Nespornou výhodou je také celosvětová „všudypřítomnost“ internetu. V roce 2018 internet používalo až 51 % světové populace a v České republice 7,1 miliónů fyzických osob, což tvoří asi 81 % všech jejích obyvatel. (Statista, 2020)

Další nespornou výhodou internetové komunikace je rychlost sdělení a následně zpětná vazba, která nastává prakticky okamžitě. Samozřejmě i tento typ komunikace má své nevýhody, zejména neosobnost sdělení a různá technická omezení. Foret výhody online marketingové komunikace pro firmy popsal takto: „Elektronická marketingová komunikace, zejména prostřednictvím počítačů, přináší nové možnosti jak velkým, tak zejména malým firmám.

Předně snižuje náklady na prodej i propagaci. Zrychluje a rozšiřuje komunikační možnosti, především formou vzájemného, oboustranného spojení, ale hlavně vede k vytváření trvalých vztahů a vazeb mezi prodejcem a zákazníkem a uspokojení individuálních přání a potřeb.“

(Foret, 2011, str. 353)

2.1 Online komunikační nástroje

Pro marketingovou komunikaci využívanou na internetu se ustálilo označení e-marketing.

Marketingový mix online komunikace na první pohled využívá takřka stejné nástroje jako tradiční marketing. Jediný nástroj, který logicky nelze aplikovat, je osobní prodej. Online marketing se díky dynamičnosti samotného internetu také neustále vyvíjí a přichází s novými nástroji komunikace, v této kapitole bude popsáno několik příkladů online nástrojů, které jsou hojně využívány.

Samotná prezentace firem v online prostoru probíhá pomocí webových stránek. Jedná se v podstatě o dokument, který se zobrazuje pomocí webového prohlížeče (např. Internet Explorer) na displeji počítače nebo jiných chytrých zařízení. K tvorbě stránek se používají různé programovací jazyky a mezi nejznámější patří HTML. Cílem webových stránek je zpravidla představit danou společnost a nabídnout zákazníkovi veškeré informace, které hledá.

(22)

24

K vyhledávaní stránek na internetu slouží internetové vyhledávače, světově nejznámější je Google a v současné době největším českým vyhledávačem je Seznam. (Přikrylová, 2010) Mezi přímé nástroje online komunikace se řadí zejména e-mailová komunikace nebo komunikace, která probíhá v podobě live chatů. V dnešní době se k registraci na většině internetových platforem používá e-mailová adresa, uživatel také většinou musí svolit k tzv.

využití e-mailu při marketingových sdělení. Zjednodušeně lze říci, že se jedná o leták s prezentací zboží a služeb v online podobě. Takovým e-mailům se říká newsletter, jeho hlavní výhodou jsou nízké náklady na tvorbu, neboť na rozdíl od klasických letáků není potřeba je tisknout, a také to, že následná distribuce probíhá skrz dříve vytvořenou síť kontaktů. Další výhodou newsletterů je jejich měřitelnost, společnost má díky různým aplikacím a online nástrojům přehled, kolik lidí si newsletter přečetlo, případně kolik se z něj prokliklo na webové stránky dané firmy. Nevýhodou newslleterů je, že velmi často končí ve spamu, česky v nevyžádané poště. Prakticky všichni e-mailoví klienti jsou schopni skrz algoritmy rozpoznat, že se jedná o hromadný e-mail a zařadí ho do jiné složky než ostatní elektronickou korespondenci. Toto reklamní sdělení se potom vytratí, protože většina uživatelů složku se spamy vůbec nečte a rovnou je maže. Oproti tomu live chat, nebo také online chat, je přímá komunikace se zákaznickou podporou při návštěvě stránek dané firmy. Tento nástroj je převážně využíván na e-shopech (internetových obchodech), kde mají zákazníci možnost konzultovat výběr zboží v reálném čase, stejně jako na pobočce v kamenném obchodě. (Ryan, 2014)

Virální, nebo také virový marketing je díky rychlému šíření informací vhodný právě pro online marketing. Cílem virálního marketingu je vytvoření obsahu, který se bude rychle šířit skrz sociální sítě nebo e-maily dobrovolně samotnými uživateli. Základem úspěšného virálu je snadná přenositelnost informace, síla sdělení a čitelnost. Ze statistiky vyplývá, že až 80 % respondentů přeposílá virální obsah dále na své známé a téměř 50 % přepošle toto sdělení dvěma a více lidem. Jedná se tedy o velmi dobrý nástroj rychlého šíření. Hlavní nevýhodou je následná nekontrolovatelnost, jakmile se virál vypustí, nelze ovlivnit jeho osud. Kdo bude obsah sdílet a v jaké formě se bude šířit, už záleží na příjemcích, což může vést ke zkomolení původního sdělení. (Ryan, 2014)

Dalším nástrojem, který je známý i v tradičním marketingu, je WOM, neboli word-of-mouth.

Jedná se o doporučování určitých výrobků na základě vlastní zkušenosti. S příchodem internetu

(23)

25

se sběr informací o produktech, popřípadě i rady dalších uživatelů, z velké části přesunuli na diskuzní fóra. Jedná se o typ stránek zaměřených na vybranou oblast, kde si uživatelé vyměňují své názory a poznatky k danému zboží. Zakladatelem diskuzních fór nemusí být samotný prodejce, ale například stránky zaměřené na elektroniku může založit nadšenec do mobilních telefonů. Mnoho e-shopů zařadilo k popisům produktu také záložku „recenze“, kde právě zákazníci hodnotí daný produkt. Výhodou pozitivních recenzí je utvrzení potenciálního zákazníka, že vybral správně, což dokazují pozitivní recenze ostatních uživatelů. Nevýhodou potom je negativní zpětná vazba, kterou je potřeba správně odkomunikovat. (Ismagilova, 2017)

2.2 Sociální média

Většina tradičních marketingových nástrojů je uplatňována v masových médiích. Tímto pojmem se označují média, díky kterým je možné oslovit velké masy lidí. Za tradiční masmédium se považuje tisk určený široké veřejnosti, tedy například noviny a časopisy. Ty postupně doplnilo rádio a následně televize, což byl velký „boom“ představující významný zlom. Reklama v televizi se totiž oproti obrázkům hýbala a byla snadno dostupná všem, navíc byla doplněná o zvukový podkres. Rozšíření internetu a pozdější rozvoj sociálních sítí poté vedli k zavedení pojmu sociální média. Je třeba si definovat oba zmíněné pojmy zvlášť a nemělo by docházet k jejich zaměňování. Sociálním sítím, jejich vývoji a specializacím je věnována celá následující kapitola.

Sociální média vycházejí z klasických masmédií, která byla představena výše. Hlavním rozdílem je, že obsah sociálních médií mohou vytvářet všichni uživatelé, stejně jako ho komentovat nebo k němu jinak přispívat. Sociální média mohou mít všechny známé formy, obsah může být prezentován pomocí audio záznamu, videa nebo fotografie, ale může mít pouze

„tradiční“ textovou formou. Výhodou sociálních médií pro marketing je jejich cenová dostupnost i pro menší firmy. Zásadním faktorem je aktuálnost vlastní prezentace, své sdělení je třeba pravidelně aktualizovat a být aktivní. Na rozdíl od masmédií si konzumenti reklamního obsahu na sociálních médiích mohou částečně vybírat, kam budou soustředit svou pozornost.

Výhodou je rovněž dobrá měřitelnost výsledků marketingových kampaní, při správném nastavení cílů. Sociální média dnes pomalu přebírají hlavní proud tradičních sdělovacích prostředků, příkladem mohou být zpravodajské servery českých mediálních domů, jako jsou například www.ihned.cz (Hospodářské noviny) nebo www.lidovky.cz (Lidové noviny).

Sociální sítě jsou tedy podmnožinou sociálních médií. (Ryan, 2014)

(24)

26 2.3 Influencer marketing

Díky sociálním médiím a hlavně jejich podmnožině, kterou jsou sociální sítě, se vyvinul nový marketingový trend. Na sociálních sítích se postupně začali objevovat lidé, kteří mají čím dál tím větší základnu podporovatelů. Tito lidé prezentují na sítích svůj běžný život, koníčky nebo další činnosti, ostatní uživatelé potom aktivně sledují jejich profily a tvoří tak jejich fanouškovskou základnu sledovatelů, která se v dnešní době už může vyrovnat i celebritám.

Vzhledem k tomu, že většina těchto tvůrců nepůsobí jen na jedné sociální síti, ale má své profily na více platformách, se pro takové lidi vžilo označení influenceři. Jak už bylo popsáno výše, marketingový nástroj WOM se s nástupem internetu stal ještě mnohem důležitějším, což postupem času vycítili i marketéři a začali nabízet spolupráce influencerům.

Pojem Influencer marketing není v akademických kruzích zatím pevně definován, o první definici se už v roce 2008 pokusili Duncan Brown a Nick Hayes v jejich knize Influencer marketing, Who really influnces your customers? V podstatě tehdy přejali definici Word of mounth a jen ji převedly do online prostředí, kde doporučující může svůj tip dát širšímu spektru známých najednou prostřednictvím sociálních sítí. Každá marketingová agentura, která nabízí i online služby, má svou vlastní definici influencer marketingu a svůj vlastní způsob, jak s ním zacházet. Obecně lze říci, že cílem tohoto typu online marketingu je prezentovat své zboží a služby prostřednictvím tvůrce, který má svůj okruh sledovatelů. (Brown, 2008)

Nespornou výhodou je, že většina inifluencerů sdílí svůj život až na takové úrovni, že spousta sledovatelů je potom bere jako své kamarády. Doporučení od takového člověka, který navíc výrobek představí například ve videu, je pro sledovatele mnohem přijatelnější způsob propagace než klasická reklama. Na druhou stranu, dopad influencer marketingu není tak dobře měřitelný jako jiné typy propagace. Navíc kupříkladu influencer, který každý týden prezentuje jiný a mnohdy konkurenční produkt, nepůsobí pozitivně, proto většina velkých značek uzavírá dlouhodobé spolupráce s vybranými tvůrci. Influenceři tím pádem danou značku opravdu propagují nenuceně v běžném životě a dochází tak „přirozeně“ ke zvýšení povědomí o značce.

(Tapinfluence, 2019)

(25)

27

3 Sociální sítě

Pojem sociální sítě je mnohem starší, než by si většina lidí mohla myslet. Tento výraz jako první použil londýnský profesor ekonomické univerzity J. A. Barens už v roce 1954, což bylo asi o 40 let dříve, než vůbec vznikl internet. Tehdejší význam tohoto pojmu byl dosti podobný tomu, jak jsou definovány sociální sítě dnes. Profesor Barens studoval sociální vazby mezi rybářskými osadami v Norsku a závěrem své studie uvedl, že tuto společnost lze definovat jako množinu bodů, z nichž některé mezi sebou mají vazby, tyto propojené množiny potom tvoří celkovou síť vztahů neboli sociální síť. (Barnes, 2016)

Tato diplomová práce je zaměřena na online komunikaci, a proto je třeba pojem sociální sítě definovat v návaznosti na internetovou komunikaci. Jedná se o média, která slouží k online komunikaci a vzájemné interakci uživatelů mezi sebou. Lze tedy říci, že slouží k vytváření obsahu a následnému sdílení s ostatními uživateli. Zpravidla se jedná o interaktivní příspěvky jakožto videa, fotografie a audio stopy doplněné o psaný komentář. (Karlíček, 2011)

Obecně vzato lze říci, že světový „boom“ a vzestup sítí nastal až v novém tisíciletí, což je spojeno s obecnou dostupností počítačů a internetu. O tom, že jsou sociální sítě fenoménem napříč celým světem, svědčí i fakt, že v roce 2010 byl počet aktivních uživatelů 0,97 miliardy.

O deset let později, tedy v roce 2020, sociální sítě „atakují“ hranici 3 miliard uživatelů. Data dostupná z Českého statistického úřadu říkají, že v roce 2018 celkem 44 % lidí ve věkové kategorii 16 a více let využívalo aktivně sociální sítě, jedná se asi o 3,9 milionů obyvatel české republiky. (Clement, 2020)

3.1 Historie sociálních sítí

O předchůdcích dnešních moderních sociálních sítí lze tedy začít uvažovat až s příchodem internetu. Jak bylo popsáno v předchozí kapitole, internet v počátcích představoval rychlejší způsob komunikace, založený na e-mailových klientech. Odborníci za první internetovou sociální síť považují Bulletin Board System (BBS), který vznikl v roce 1972 v Kalifornském městě Brkeley. Nutno dodat, že tyto nástěnky byly čistě privátní, první veřejně přístupná vznikla až v roce 1977 a označovala se Access-80. Jednalo se o soubor nástěnek, kde uživatelé mohli komunikovat a vyměňovat si informace pomocí textů. Taková komunikace byla velmi

(26)

28

složitá a časově náročná, protože vždy mohl být připojen pouze jeden uživatel, a proto konverzace o pár větách mnohdy trvala i několik hodin. (Objevit.cz, 2013)

I když BBS systémy podporovaly chatování, za první reálně využívaný chatovací systém IRC (z angl. Internet Relay Chat) je považován OuluBox. Finský vývojář Jarkko Oilkarien svou aplikaci naprogramoval tak, že lidé spolu mohli komunikovat v reálném čase. Jedná se tedy o základ chatovacích platforem, které byly populární na začátku 21. století. (Objevit.cz, 2013) První sociální síť, která byla podobná dnešním, ve stylu jejich multifunkčního využití, byla SixDegrees. Tuto sociální síť založil v roce 1997 Americký právník Andrew Weinreich. Síť umožňovala zakládat si profil a propojovat se s členy rodiny a přáteli, prvotní koncept byl založen na myšlence šesti stupňů odloučení. Který říká, že všichni lidé jsou propojeni řetězcem šesti navzájem známých lidí. (Boyd, 2007)

Poslední sociální sítí, která je považována za předchůdkyni těch dnešních moderních, je Friendster. Jedná se o sociální síť už nového tisíciletí, kterou v roce 2002 založil kanadský programátor Jonathan Abrahams. Byla to v podstatě první internetová seznamka, hlavní myšlenkou bylo, že kontakty se budou lépe navazovat přátelům přátel, než cizím lidem. Tato sociální síť zaznamenala velký zájem a během prvního čtvrtletí své existence měla přes tři milióny aktivních uživatelů. O úspěšnosti této sociální sítě svědčí také fakt, že v roce 2003 ji chtěla odkoupit společnost GOOGLE, a to dokonce za 30 milionů dolarů. Vývojáři nakonec tuto platformu prodali až v roce 2009 asijské firmě MOL, která se zaměřuje na sdružování hráčů počítačových her. (Ammirati, 2016)

3.2 Moderní sociální sítě

První ze sociálních sítí, která se dá považovat za moderní, je úzce spjatá s vývojáři již zmíněné sítě Friendster. Část programátorů tohoto projektu se v roce 2003 rozhodla založit si vlastní platformu. Pojmenovali ji MySpace a jejím mottem bylo „prostor pro přátele“. Za pouhých deset dní vývoje vznikla sociální síť, která kromě již známých osobních profilů uživatelů nabízela také vnitřní chatovací platformu – instant messenger. MySpace byla tedy první sociální síť, která nabízela vše na jednom místě, tedy jak úpravu grafické a audiovizuální stránky profilu, tak i propojení s přáteli a zároveň live chat. V roce 2006 už svůj profil na MySpace mělo přes 100 milionů uživatelů a v USA se jednalo o nejnavštěvovanější stránku své doby, která předstihla dokonce i Google. Díky možnosti vkládaní audia byla stránka velmi populární také

(27)

29

mezi umělci z hudební branže. Z pomyslného vrcholu byl MySpace vytlačen v roce 2006, kdy se majoritní podíl na trhu sociálních sítí obsadil Facebook. MySpace sice stále existuje, ale poté, co v roce 2018 došlo k nenávratné ztrátě dat všech uživatelů, se tato sociální síť již prakticky nepoužívá. (Jowitt, 2017)

Další sociální sítí, která patří mezi dnes nejpoužívanější a největší sociální sítě, je Facebook.

Zakladatelem Facebooku je Mark Zuckerberg. Ten byl v roce 2004 přizván k projektu bratří Winklevossových, kteří pracovali na síti zvané HarwardConnection. Tato síť měla sloužit pouze pro lidi spojené s Harward univerzity. Zuckerberg využil toho, že měl přístup ke zdrojovému kódu a společně s vlastním týmem začal vyvíjet novou sociální síť, která v podstatě vykrádala myšlenku bratří Winklevossových. Zuckerberg nakonec se svým týmem 4. února 2004 spustil soukromou síť, pouze pro studenty Harwardu s názvem The Facebook. Tento kontroverzní krok se neobešel bez následku a bratři Winklevossové se rozhodli Zuckerberga žalovat. Nakonec v roce 2008 došlo k mimosoudnímu vyjednání a autoři projektu HarvardConnection nakonec získali odškodnění ve výši 20 milionů dolarů v hotovosti a 45 milionů dolarů v akciích Facebooku. Jak bylo uvedeno výše, Facebook vznikl jako sociální síť pro studenty vysokých škol, o jeho úspěchu hovoří také to, že už rok po spuštění zde mělo vlastní účet 85 % vysokoškoláku z USA, z toho asi 60 % studentů se přihlašovalo denně.

Oblíbenost Facebooku postupně rostla, v roce 2017 na něm mělo účet více než 2 miliardy lidí, kteří navštívili tuto síť aspoň jednou měsíčně. Klíčem k úspěchu této sociální sítě je možnost vytvářet skupiny uživatelů se stejným koníčkem či firemní profily a propojení přátel přes celý svět. (Boyd, 2019)

Platformou, která nemůže chybět ve výčtu moderních sociálních sítí, je YouTube. Tato platforma byla spuštěna v únoru 2005 a primárně sloužila k nahrávání osobních videí z běžného života. Postupem času zde své klipy začali nahrávat hudební umělci a s rostoucí popularitou počítačových her se zde prosadil i trend let’s playe – komentovaného hraní her. Už v roce 2006 byl YouTube koupen společností Google, která tuto platformu provozuje dodnes jako svou dceřinou společnost. V české republice má síť své vlastní rozhraní od října 2008, jakožto v pořadí desáté evropské zemi. (Exford, 2016)

YouTube s rostoucí popularitou přilákal i nové tvůrce, kteří jsou označováni jako youtubeři.

Jedná se o lidi, kteří pravidelně tvoří obsah na této síti a buduji si skupinu svých fanoušku a podporovatelů. Dříve se jednalo hlavně o počítačové hráče, dnes však na YouTube lze najít

(28)

30

kanály zaměřené prakticky na cokoliv. Největším světovým tvůrcem byl v roce 2019 PewDiePie, který dosáhl hranice 100 milionů sledujících. Jedná se o švédského mladíka, který točí videa ze svého života, kterým se říká vlogy, komentuje počítačové hry a reaguje na jiná vtipná videa. V české republice je s počtem 2,78 milionů sledujících největším kanálem ViralBrothers, který se specializuje na krátké skeče a vtipná videa, nicméně většina jejich videí má minimálně anglické titulky, a proto se jedná o youtubery s celosvětovým publikem.

Největším youtuberem, zaměřeným na československou scénu, je MenT s 1,37 milióny odběratelů. Obsahem jeho videí jsou převážně počítačové hry a videa z běžného života.

S rostoucím vlivem youtuberů se z nich staly novodobé celebrity, které se živí správou svých profilů, zpravidla na více sociálních sítích, pro tyto lidi se dnes používá jednotné označení influenceři. (Social Blade, 2020)

Roku 2006 vznikla další sociální síť, která patří mezi nejvlivnější. Jedná se o Twitter, kterému se občas přezdívá SMS internetu, protože je založený na krátkých jednoduchých sděleních.

Původně bylo možno zveřejňovat tzv. tweety – příspěvky s maximální délkou 140 znaků, v roce 2017 Twitter tento limit zdvojnásobil a kromě asijských jazyků lze do jedné zprávy napsat až 280 znaků. Díky jednoduchosti sdělení se jedná o sociální síť, která je oblíbená převážně mezi politiky, novináři a glosátory aktuálního dění. V současné době má Twitter kolem 330 milionů aktivních uživatelů a jedním z nejznámějších je americký prezident Donald Trump. V pomyslném žebříčku počtu sledujících vede Barack Obama, bývalý prezident USA, se skoro 120 milióny sledujících. (Friendorfollow, 2020)Velký nárůst příznivců zaznamenala tato platforma v roce 2009, kdy tehdy 23letý mladík Janis Krums zachytil na fotografii přistání letadla na řece Hudson. (Murthy, 2013)

Chronologicky další platformou v pořadí je Instagram. Tato sociální síť, která je dnes jednou z nejpoužívanějších na světě, byla založena 6. října 2010. Instagram byl původně dostupný pouze pro zařízení s operačním systémem iOS (zařízení společnosti Apple) a až o rok a půl později byl ke stažení také pro zařízení s operačním systémem Android. Díky tomu se aplikace stala tak populární, že v dubnu 2012 Facebook oznámil plán na akvizici, která se nakonec povedla. Instagram byl prodán za 1 miliardu amerických dolarů. Hlavním motivem Instagramu původně bylo sdílení fotografií uživatelů, postupem času byly přidány krátká videa – tzv. stories (příběhy) a nakonec i chatovací platforma (tzv. direct messages). (Mattern, 2016) S jistotou lze tvrdit, že Instagram je v současnosti nejpopulárnější sociální sítí na světě. V roce 2018 měla na této sítí profil 1 miliarda uživatelů a z toho asi polovina je aktivní denně. Tato platforma je

(29)

31

oblíbená převážně mezi mladšími uživateli, celosvětově se jedná až o 60 % uživatelů mladších 30 let. Tuto skutečnost si uvědomují i marketéři, a proto částky do reklamy na Instagramu jsou o 20 % vyšší než na Facebooku. (Clement, 2018)

Poslední sociální síť je netradiční hlavně svým zaměřením. Prakticky všechny dosavadní sítě jsou primárně orientovány na obsah, který má být zábavný a slouží k odreagování například po práci. Sociální síť LinkedIn je pravým opakem, jedná se totiž o síť, kde se lidé prezentují jako potenciální zaměstnanci, a slouží hlavně k nalezení zaměstnání, popřípadě rozšíření pracovních kontaktů a navázání užších profesních vztahů. LinkedIn vznikl už v roce 2003, avšak kvůli své úzké specializaci se nejedná o masovou platformu, která by během pár měsíců měla milióny uživatelů. O tom svědčí i fakt, že až v roce 2007 přesáhl počet registrovaných uživatelů hranici 10 milionů. (Yeung, 2013) V roce 2019 měla toto profesní síť přes 5620 milionů uživatelů ve více než 200 zemích světa a z toho asi 1,5 milionu v ČR. (Clement, 2020)

3.3 Algoritmus sociálních sítí

Algoritmus lze definovat jako nastavení procesu, který slouží k převodu primárních dat do požadovaného výstupu, k čemuž dochází díky matematickým výpočtům. Vytvořením algoritmu dochází k popisu daného problému a jednotlivých kroků, které vedou k jeho vyřešení.

Obecně lze tedy algoritmus chápat jako zápis postupu sloužící k vyřešení dané úlohy. Může se tedy jednat například o kuchařský recept nebo o výpočet pohybu planet ve vesmíru. Avšak nejčastěji je pojem spojován s programováním aplikací a programů a v posledních letech také sociálními sítěmi (Gillespie, 2014).

S novým tisíciletím začalo rapidně stoupat množství informací uložených v internetovém prostředí. Ze závěru studie prováděné společností SINTEF v roce 2013 vyplývá, že mezi lety 2010 až 2013 vzniklo 90 % internetových dat dostupných v té době. (SINTEF, 2013) Z čehož logicky vyplývá, že muselo dojít k implementaci filtračních algoritmů také do kódu sociálních sítí. Tyto algoritmy se na základě chování uživatele snaží o automatické posouzení a předvýběr informací, které jsou následně uživatelům prezentovány. Díky velkému propojení internetového světa, mají algoritmy možnost posoudit a srovnat obrovské množství dat během krátkého času a nabídnout uživatelům co nejvíc personalizovaný obsah (Just, 2017).

První sociální sítí, která začala používat algoritmy k personalizaci obsahu, byl Facebook v roce 2011. News feed, neboli facebooková zeď, byla ale poprvé spuštěna už v roce 2006. Do té doby

(30)

32

uživatelé viděli pouze svůj profil a pomocí přímého vyhledávání si mohli prohlížet profily ostatních uživatelů. První News Feed, tehdy ještě bez algoritmů, fungoval pouze na principu chronologického řazení příspěvků přátel. K první velké změně došlo v roce 2009, kdy Facebook začal řadit příspěvky také podle popularity (Wallaroo, 2019). S neustále rostoucím počtem uživatelů se Facebook rozhodl v roce 2011 zavést první algoritmy. Jejich funkci na blogu popsal tehdy produktový manažer News Feed týmu Mark Tonkelowitz. Ten přirovnal News Feed každého uživatele k „osobním novinám“, které informují o zásadním dění a postupně dochází k pročítání jednotlivých příspěvků (Tonkelowitz, 2011). News Feed se neustále vyvíjí a je snaha o jeho zdokonalování. V roce 2018 Adam Moseri, šéf vývoje News Feedu, popsal fungování jejich algoritmu, který je sestaven ze čtyř základních kroků. Nejprve dojde ke kontrole všech příspěvků, které byly sdíleny přáteli a sledovanými stránkami v době uživatelovi nepřítomnosti. V druhém kroku jsou zkoumány základní parametry každého příspěvku – jeho stáří, relevantnost, atd. Následně se algoritmus snaží vytvořit predikci, které příspěvky uživatel bude dále šířit nebo komentovat, popřípadě je označí jako nevhodné.

Nakonec jednotlivým příspěvkům přiřadí tzv. „score relevance“, což je odhad, jak moc by se příspěvek mohl uživateli líbit. Na základě takto vytvořené škály se příspěvky objeví na zdi uživatele (Mosseri, 2018).

Podobně fungují i algoritmy ostatních sociálních sítí. Obecně lze říci, že algoritmy používané pro sociální sítě mají dva hlavní úkoly. Tím prvním je nabízet svým uživatelům relevantní obsah a snažit se ukázat příspěvky profilů, které uživatel sleduje nejvíce (nejradši). Tento proces je popsán výše. Druhým cílem algoritmů je však uživatele na dané síti udržet co nejdéle a snažit se upoutat jeho pozornost. Díky tomu lze uživateli ukázat více reklam a placeného obsahu, což přináší zisk samotným sítím. Jak toho jednotlivé sítě dosahují, se dá označit za jejich „obchodní tajemství“. Je ovšem jasné, že vše je založeno na shromažďování dat o uživatelích a následném vyhodnocování. Z marketingového hlediska je žádoucí tento algoritmus pochopit a díky němu prezentovat vybrané výrobky s ještě vyšší účinnosti. Každá marketingová agentura má své vlastní know-how, jak má správný příspěvek vypadat a kdy má být publikován, také je potřeba na jednotlivé sítě zvolit jiný komunikační styl.

3.4 Čtyři pilíře strategie na sociálních sítích

(31)

33

Každá marketingová strategie, je založena na několika bodech, které je třeba dodržet a propracovat do nejmenších detailů. Online strategie pomocí sociálních sítí jsou vybudovány na čtyřech základních aspektech, které se snaží dodržovat všechny marketingové agentury působící v online prostředí.

Prvním a základním pilířem jakékoliv strategie je komunikace. Na rozdíl od tradičních médií jsou výsledky komunikace v online prostředí mnohem lépe měřitelné. Většina sociálních sítí má zabudované vlastní vyhodnocovací nástroje pro inzerenty. Na Facebooku se lze zaměřit na počty interakcí u jednotlivých příspěvků, popřípadě jejich organický dosah. YouTube zase nabízí podrobné statistiky sledovanosti, kde tvůrce vidí, kolik lidí a z jakých věkových skupin jeho videa sleduje, popřípadě zda dokoukají video až do konce (Safko, 2009).

Dalším důležitým aspektem je spolupráce. Většina zákazníku má rádo, když vidí, že je někdo na druhé straně poslouchá a interaguje s nimi. Díky sociální síti lze se zákazníky spolupracovat prakticky okamžitě. Cílem je dosáhnout u zákazníka pocitu, že je součástí dané organizace.

Většina značek se snaží si vytvořit na sociálních sítích komunity podporovatelů a sledovatelů.

Nástrojem ke vzniku spolupráce mezi firmou a zákazníkem může být například soutěž o vybrané produkty, podílení se na tvorbě nového produktu a mnoho dalších. Příspěvkům, které vybízejí k interakci, se říká anglicky „call to action“ (Safko, 2009).

Třetím pilířem strategie na sociálních sítích je vzdělávání. Většina firem využívá své profily k představení nových produktů či jejich správného užívání a také k ukázce fungování v praxi.

Sledovatelé si tak rozšiřují vědomosti o produktech a jejich využití, což je následně vede ke koupi novějších modelů. Vzhledem k interaktivitě sociálních médií firma okamžitě vidí oblíbenost svých výrobků a může včas reagovat a implementovat získané poznatky do výroby (Safko, 2009).

Posledním faktorem správné strategie je zábava. Sociální sítě primárně vznikly jako zdroj zábavy a odreagování se a až díky jejich velké oblíbenosti se z nich postupem času stal marketingový nástroj. Většina uživatelů tedy ocení obsah, který je určený k pobavení. I sdělení s nulovým poutavým potenciálem lze podat úsměvnou formou a správce sítí by na to měl pamatovat a snažit se o to. Nicméně s aspektem zábavy je potřeba pracovat velmi opatrně, s rostoucí skupinou sledovatelů se zvyšuje názorová různorodost a to, co jedněm přijde vtipné, je pro druhé nevhodné až urážející. Přesto platí, že zábavný příspěvek si lidé snáz zapamatují (Safko, 2009).

(32)

34

4 Facebook jako marketingový nástroj

Tato kapitola je věnována sociální síti Facebook jakožto nástroji online komunikace. Facebook a jeho podrobné představení je účelné, protože se jedná o sociální síť používanou vybraným spolkem v praktické části diplomové práce. Kapitola je věnována hlavně podmínkám užívání vybrané sociální sítě, rozdílům mezi profily jednotlivců a firem a možnostem propagace prostřednictvím této platformy.

4.1 Pravidla a podmínky pro užívání Facebooku

Každý uživatel jakékoliv sociální sítě se při zakládání svého účtu zavazuje, že si prostudoval podmínky užívání a bude konat v jejich souladu. Vzhledem k tomu, že se Facebook (dále jen FB) neustále vyvíjí, dochází také k častým změnám v jeho smluvních podmínkách. Pravidla jsou navíc velmi složitá, chaotická a často si protiřečí. FB si jako majitel platformy vyhrazuje právo je vymáhat a v krajním případě uživatelský profil i odstranit.

Základní dokument, který by měl mít každý uživatel nastudovaný, je Výpis práv a povinností (angl.. Statement of Rights and Responbilities). Zde je uvedeno, že každá fyzická osoba může mít pouze jeden profil, od kolika let si lze profil založit (v současné době je věková hranice 13 let) nebo že uvedené informace musí být pravdivé a aktuální, včetně profilové fotografie. Pokud uživatel nechce mít na profilu svou vlastní fotografii, nelze ji nahradit nějakou kresbou nebo ilustrací, jediné správně řešení je profilovou fotografii nemít. Dalším důležitým bodem je, že osobní profil uživatele nesmí být využíván ke komerčním účelům. V podmínkách je také psáno, že není možné, aby jedna osoba spravovala více účtů. Toto pravidlo je však v praxi marketingovými agenturami běžně porušováno. Výpis práv a povinností také zakazuje šíření explicitně nenávistného, rasistického či erotického materiálu (Facebook, 2018).

Dalším důležitým bodem je z marketingového pohledu konání soutěží, loterií a rozdávání dárků. Tyto aktivity jsou zakázány a na jejich využití by se měl uživatel písemně doptat a nechat si odsouhlasit samotným Facebookem. Bez souhlasu poskytovatele lze propagovat pouze příspěvky na soutěže, které probíhají mimo Facebook. Rozhodne-li se firma požádat o písemný souhlas, musí splňovat pravidla, která jsou popsána v Pokynech pro propagaci (angl. Promotion Gudielines). Z těchto pravidel vyplývá, že soutěžící musí být starší 18 let a musí pocházet ze země, na kterou USA neuvalila obchodní nebo diplomatické embargo. Nelze soutěžit o zbraně, alkohol nebo tabákové výrobky. Dále je podle pravidel potřeba využít pouze speciální stránku

(33)

35

FB canvas a nelze použít normální status, popřípadě chat. Výpis základních pravidel a pokynů k užívání Facebooku je soubor pravidel, jak bylo zmíněno výše, značně limitujících, ovšem v praxi je sám Facebook vymáhá jen zřídka a sám poskytovatel je v řešení problémů velmi benevolentní. (McKeown, 2020)

4.2 Firemní účet a stránky

Jak vyplývá z výše popsaného, osobní profil nelze použít k propagaci a také jeho parametry jsou pro marketingové využití nevhodné a proti pravidlům používání této platformy. Mezi hlavní limity osobních profilů patří počet přátel (maximálně 5 tisíc), nemožnost rozesílání hromadných zpráv a nutnost schvalování přátelství jednotlivě. Tato omezení řeší založení firemního profilu. Profil by měl hlavně obsahovat název firmy, stručný a jasný popis a v neposlední řadě profilovou a cover fotografii. (Facebook, 2019)

Po založení firemního účtu lze vytvořit firemní stránku, která svým vzhledem a funkcemi připomíná běžný uživatelský profil. Rozdíl je v rozšiřování fanouškovské základny, zatímco osobní profil nabízí možnost „přidat do přátel“, firemní profil lze označit jako „to se mi líbí“.

Fanoušci následně vidí aktivitu vybrané firemní stránky na své zdi a mohou s firemním profilem interagovat. Stránky vytvořené za účelem podnikání by měly být řízeny v souladu s Page Terms, neboli Kodexem používání. Hlavním bodem těchto podmínek je, že stránky mohou být využity pouze k propagaci a může ji administrovat pouze autorizovaný představitel subjektu.

Facebook nabízí dva základní typy stránek, komunitní stránku a oficiální stránku. (Facebook, 2019)

Komunitní stránky vznikly jako odpověď na rostoucí problém stránek, které nesplňují hlavní účel – propagaci komerční činnosti. Cílem komunitních stránek je zajištění podpory pro aktuální téma. Facebook si vyhrazuje tento typ stránek převzít a spravovat vlastní komunitou v případě, že se taková stránka stane populární. Z tohoto důvodu je tvoření komunitních stránek jako marketingového nástroje neúčelné a kontraproduktivní. (Facebook, 2019)

Na druhou stranu oficiální stránky už jsou ze své podstaty tím správným marketingovým nástrojem. Facebook nabízí celkem tři varianty, jakým směrem se může stránka profilovat.

První variantou jsou firemní stránky, kde je potřeba konkretizovat, o jaký druh podniku se jedná. Druhá varianta je vyhrazena pro stránky soustředící se na značku, produkt nebo organizaci. Poslední možnost je určena pro umělce, známé osobnosti nebo hudební skupiny.

(34)

36

Výběr správné varianty je klíčový, protože dochází k postupné modifikaci jednotlivých nástrojů podle typu určení. (Facebook, 2019)

4.3 Facebookové skupiny a události

Dalším způsobem, jak lze propagovat firmu nebo značku na Facebooku, je založení skupiny.

Do roku 2010 zde nebyl příliš velký rozdíl mezi stránkou a skupinou, ale po aktualizaci ve zmíněném roce došlo k velkým změnám. Skupinu může založit jakýkoliv uživatel za jakýmkoliv účelem, který je v souladu s podmínkami. Hlavním rozdílem oproti FB stránce je nastavení soukromí. Skupiny se dělí na veřejné a uzavřené. Pokud je skupina nastavena jako uzavřená, ostatní uživatelé ji nevidí v přehledu a nelze se přidat bez souhlasu správce.

(Facebook, 2019)

Skupiny vznikají za účelem společného debatování nad určitým tématem a sdílením vlastních zkušeností členů. Zakladatel je zároveň i správcem a má právo mazat nevhodný nebo nechtěný obsah. Skupiny jsou určeny pro nižší počet uživatelů než stránky a proto jsou využívány spíš komunitně než propagačně. Z marketingového hlediska má smysl skupiny využít jako podpůrný nástroj, kdy si firma kromě FB stránky založí také skupinu, například s názvem

„Máme rádi Samsung“. Členové této skupiny ani mnohdy neví kdo je administrátorem a pouze debatují mezi sebou o nových produktech dané značky. (Facebook, 2019)

Dalším nástrojem, který je na FB hojně využíván, jsou události. Z pohledu obyčejného uživatele lze prostřednictvím vytvořené události pozvat své přátele například na pomoc se stěhováním, nebo oslavu narozenin atd. Pořadatel tak může komunikovat se všemi účastníky najednou a poskytnout základní informace všem. Své sdělení může také doplnit o multimediální obsah, jako jsou fotky a videa. Vzhledem k tomu, že události lze vytvářet i ze strany firemních stránek nebo skupin, je tato možnost hojně využívaná i v marketingové komunikaci.

Nejčastějším využitím je online komunikace hudebních festivalů a jiných kulturních akcí.

Každý uživatel, který zaškrtne, že se akce zúčastní, je vždy automaticky upozorněn na jakoukoliv změnu v události. Pořadatelé tak tímto způsobem oznamují další interprety, ceny lístků atd. Firmy, které se nepohybují v zábavním průmyslu, můžou prostřednictvím facebookové události zvát například na workshopy nebo veletrhy, kde vystavují své zboží.

Stejně jako FB skupiny i události mohou být buď veřejné, nebo soukromé. (Facebook, 2019)

4.4 Aplikace třetích stran

(35)

37

Aplikace slouží na sociálních sítích k rozšíření stávajících funkcí a zatraktivnění samotné sítě.

Facebook se v roce 2007 rozhodl uvolnit svou platformu také pro externí vývojáře. Tím si vytvořil značnou konkurenční výhodu oproti tehdy největšímu konkurentovi, MySpace, což se ukázalo jako správný krok, protože už během prvního roku využilo této šance přes 500 000 nezávislých vývojářů. Všechny používané aplikace samozřejmě musí být v souladu s facebookovými pravidly a případné přestupky je možné hlásit přímo administrátorům sítě.

Nejčastějšími aplikacemi jsou různé hry, které jsou svázány s uživatelským profilem, tudíž je aktivita v nich zobrazena na uživatelské zdi, což napomáhá šíření mezi ostatními uživateli.

Příkladem mohou být vědomostní hra Quiz Planet nebo virtuální kulečník 8 Ball Pool. Pro marketingové účely jsou ovšem vhodnější aplikace na tvorbu soutěží, virtuálních dárků a vánočních přání, mezi nejznámější v ČR patří Orion, Plzeň, Kozel a další.

Některé aplikace byly vytvořeny přímo jako marketingový nástroj, příkladem může být aplikace Cyfe. Jedná se o komplexní nástroj, který dokáže měřit různé typy marketingových kampaní na Facebooku, je schopný monitorovat dosahy příspěvků nebo reakce fanoušků.

(Cyfe, 2020) Další užitečnou aplikací pro marketéry je Socialbakers, sloužící k vyhodnocování a podrobné analýze uživatelských příspěvků. Aplikace je na základě propracovaných algoritmů schopna nabídnout také užitečné tipy pro další příspěvky. (Social Bakers, 2020) Pro automatizaci přidávání příspěvků a plánování obsahu je zase vhodná aplikace Buffer. Její velkou výhodou je možnost propojení s více účty napříč sociálními sítěmi. (Buffer, 2020)

(36)

38

5 Představení vybraného spolku

Pro praktickou část diplomové práce byl vybrán pobočný spolek turistický oddíl mládeže Lesani 2611 z Karviné. TOM Lesani 2611 je zájmovým pobočným spolkem Asociace turistický oddílů mládeže (A-TOM). Veškeré informace o historii a organizaci pobočného spolku autor uvádí na základě svého vlastního působení v oddíle a z oddílových kronik. Informace o vývoji oddílu jsou také na internetových stránkách spolku, kde je lze najít ve zkrácené formě.

Právní ukotvení spolků a pobočných spolků lze nalézt v zákoně č. 89/2012 sb. nového občanského zákoníku, který nahradil starší legislativu o občanských sdruženích z roku 1990.

Členy spolku mohou být jak fyzické, tak právnické osoby a minimální počet osob pro založení jsou aspoň tři. Jedná se tedy o zvláštní druh právnické osoby, která slouží k naplnění zájmové činnosti členů. Každý spolek je povinen mít své vlastní stanovy, které vymezují práva a povinností členů vůči spolku, také určuje za jakých podmínek a zdali vůbec, může vzniknout tzv. pobočný spolek. Pobočné spolky vznikají za účelem členění spolku na menší samostatné jednotky, ty mohou mít také své stanovy, ale vždy musí vycházet z těch spolkových. Obě právnické osoby potom musí být zapsány ve spolkovém rejstříku u příslušného soudu.

Příkladem spolků jsou Asociace turistických oddílu mládeže (ATOM), AIESEC Czech Republic, spolky myslivců a mnoho dalších. (Svejkovský, 2013)

5.1 Organizační struktura spolku

Turistický oddíl Lesani má liniovou plochou organizační strukturu, která je založena na principu jednoho hlavního vedoucího, představujícího zároveň statutára spolku. Na vedení oddílu se společně s hlavním vedoucím podílí další 4 vedoucí a dva instruktoři. Úkolem vedoucích je příprava kvalitního programu pro děti, cílem je naučit děti se o sebe postarat v otevřené přírodě, utužit jejich disciplínu a hlavně poznat nové kamarády na celý život.

Všichni oddíloví vedoucí vzešli z bývalých členů, což rozhodně napomáhá udržení oddílových tradic. Vzhledem k tomu, že oddíl je de facto neziskový spolek všichni vedoucí se dětem věnují ve svém volném čase a bez nároku na jakýkoliv honorář. Instruktoři jsou také součástí vedení, ale nemají ještě 18 let a proto nejsou plně právně zodpovědní za členy oddílu, nicméně se aktivně podílejí zejména na přípravě oddílových schůzek.. (Lesani, 2020) Oddíl je členěn celkem na 4 celky neboli družiny. Vedoucí a instruktoři tvoří družinu Modrých racků. Děti jsou rozděleny do zbylých třech družin – Kondoři, Kamzíci a Medvědi. Každá družina je vedena

(37)

39

rádcem a podrádcem, jedná se o starší a zkušenější členy, kteří splní tzv. rádcovské zkoušky.

Pro větší přehlednost je organizační struktura zaznačena do organigramu.

Obrázek 3: Organizační struktura spolku Zdroj: vlastní zpracování

5.2 Vznik a historie vybraného spolku

Turistický oddíl byl založen v dobách minulého režimu a to v březnu roku 1976 sloučením dvou pionýrských oddílů (Tygříci a Vlaštovky). Zakladatelem a tehdejším hlavním vedoucím byl pan Radoslav Šelner, neboli Red. Už od samých počátku je oddíl založen na vzájemném respektu a přátelství mezi dětmi a dospělými, proto má většina členů svou přezdívku, kterou zpravidla dostanou v dětství, a po dobu svého oddílového života jim už zůstane. Vzniklí oddíl měl v té době celkem 16 členů, přelomovým se ale stal rok 1977 a to hned ze dvou důvodů. Tím prvním je, že se uskutečnil vůbec první letní tábor, což je v oddílovém životě považováno za vyvrcholení oddílového roku. Tábor se jmenoval „Tábor Velkého Axlana“, účastnilo se ho celkem 25 lidí – 4 vedoucí a 21 dětí a probíhal v Růžené u Jihlavy. Druhým důvodem je, že na konci roku byl oddíl registrován jako turistický oddíl mládeže a získal své identifikační číslo 2611, které oddílu zůstalo i po založení Asociace turistických oddílů mládeže. Tohle číslo by se dalo připodobnit k všeobecně známému identifikačnímu číslu (IČO) z podnikatelského prostředí. Red vedl oddíl až do roku 1986, poté ho nahradil Petr Kolarčík, přezdívány Bizon.

(38)

40

Během devadesátých let minulého století docházelo k odlivu členstva, což bylo způsobeno hlavně tím, že v roce 1991 oddíl přišel o klubovnu v širším centru města a nová byla na periferii.

Dalším černým rokem v oddílové historii byl rok 1997, kdy Karvinou postihli záplavy a bohužel se nevyhnuly ani oddílové klubovně, kluci tak přišli o většinu výzbroje a hlavně o oddílové kroniky. Na přelomu tisíciletí se vedení oddílu ujímá Kamil Wierzgoń alias Bobr, který oddíl vede dodnes. Posledním významným historickým milníkem byl rok 2008, kvůli velkému nezájmu kluků hrozilo, že se oddíl bude muset zavřít a tak, po dlouhých sporech, se vedení rozhodlo, že otevřou své řady i holkám a z čistě chlapeckého oddílu se stal oddíl smíšený. Tento krok se z hlediska budoucnosti ukázal jako velmi prospěšný, protože některé členky z prvních smíšených náborů ještě stále v oddíle a působí teď už jako vedoucí. Členská základna se vyvíjela po celou dobu fungování oddílu od 16 dětí, přes 20 až 25, maximum co je evidováno bylo 35 dětí během první dekády 21. století. (Lesani, 2020)

5.3 Současnost a oddílová náplň

V současné době má oddíl kolem 20 dětí, které jsou rozděleny do tří výše zmíněných družin.

Každá družina má svůj pokřik a v časech kdy je dostatek dětí mají i jednou týdně družinovou schůzku, kde se formou her učí týmové spolupráci, zdravovědu, uzly a mnoho dalšího. Celý oddíl se potom schází vždy jednou týdně na oddílové schůzce, kde se hrají hlavně hry a řeší organizační věci ohledně víkendových výprav. Zpravidla co 14 se koná víkendová výprava, kdy oddíl vyráží do přírody mimo město, v období od jara do podzimu pod stan a v zimě do asociačních chalup. Zpravidla jednou ročně se koná také výprava s rodiči, která patří mezi nejoblíbenější. Tato akce slouží k lepšímu seznámení rodičů s náplní oddílu a porozumění oddílovému životu. Školní rok je potom zakončen letním stanovým táborem, kde děti tráví 14 dní v podsadových stanech a jsou vedeny k samostatnosti, mají službu v kuchyni, noční hlídky a samozřejmě hrají spoustu her. Párkrát už se podařilo sehnat dostatečný obnos peněz a oddíl se vydal na zahraniční exkurze do Alp nebo do Chorvatska k moři. (Lesani, 2020)

Hlavním cílem oddílu je zajistit dětem kvalitní program, aby mohly smysluplně trávit volný čas během dospívání. Záběr aktivit, kterým se oddíl věnuje, je velmi široký, především se jedná o tábornické dovednosti a adrenalinové sporty, jako například vodáctví nebo horolezectví.

Členové oddílu také nabývají znalosti ze zdravovědy, botaniky, šifrování a uzlování. Program je dále doplněn o netradiční hry, zaměřující se na týmovou spolupráci a rozšiřování výše zmíněných dovedností. V oddíle je kladen důraz na přátelství a úctu k ostatním. Není výjimkou,

References

Related documents

Dále jsou uváděny slitiny, které se dělí na mosazi (slitiny mědi a zinku) a bronzy (slitiny mědi a cínu nebo mědi a hliníku).. Pro oblast slévárenství se používají

Instagram (IG) se od Facebooku liší v řadě aspektů. Facebook umožňuje sdílet příspěvky založené mimo jiné na fotkách a videích, uživatelé se mohou začlenit do

Cílem této diplomové práce bylo shrnout význam terénní geografické výuky, jejího začlenění v Rámcovém vzdělávacím programu pro základní vzdělávání a

Název diplomové práce: Online komunikace zájmového spolku na sociálních sítích Cíl práce: navrhnout online kampaň zaměřenou na nábor nových členů turistického

Název diplomové práce: Online komunikace zájmového spolku na sociálních sítích Jméno vedoucího diplomové práce: doc.. Jozefína

Jednotvárnost sdíleného obsahu (s ohledem na skutečnost, že na facebookové stránce jsou sdíleny především akční nabídky) naznačuje silnou absenci snahy a

Název diplomové práce: Online marketing na sociálních sítích.. Jméno vedoucího diplomové

Obsahový marketing se netýká pouze webových stránek ale všech nástrojů, kde ke komunikaci dochází pomocí publikování obsahu, v online prostředí se tedy může