Postavení řetězce Lidl v maloobchodní sféře
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6208R175 – Ekonomika a management služeb - Cestovní ruch Autor práce: Veronika Banýrová
Vedoucí práce: PhDr. Ing. Lenka Sojková, Ph.D.
Anotace
Bakalářská práce se zaměřuje na maloobchodní postavení obchodního řetězce Lidl a na jeho expanzi do Spojených států amerických. Práce je rozdělena do tří částí. První část je zaměřena na teorii. Je zde vymezen pojem obchod, prostředí podniku, dále formy vstupů na mezinárodní trhy, modely chování firem na zahraničních trzích a členění maloobchodní a velkoobchodní sítě. Druhá část je zaměřena na obchodní společnost Lidl a její porovnání se společností Penny Market v různých ohledech. Je zde také popsán současný stav maloobchodu v České republice a měnící se preference zákazníků. Poslední část je věnována vstupu společnosti Lidlu na americký trh. V této části jsou představeni hlavní konkurenti společnosti Lidl a opatření, které byli nuceni provést.
.
Klíčová slova
Maloobchod, Lidl, Penny market, zahraniční trhy, konkurenti, Spojené státy americké
Annotation
This bachelor thesis is focused on retail position of the retail chain Lidl and its expansion to the United States of America. The work itself is divided into three parts. The first part is focused on the theory. The term trade, company´s environment, the forms of entrance on the international markets, models of the company´s behaviour on the international markets and classification of the retailing and wholesale is defined here. The second part deals with the retail chain Lidl and its comparison with retail chain Penny market. The current situation of retail in the Czech Republic and the changing preferences of the customers are described here. The last part of this work is focused on the Lidl´s expansion to the American´s market.
The main competitors of then chain Lidl and their reactions which they had to undertake are present there.
Key Words
Retail, Lidl, Penny market, foreign markets, competitors, United States of America
Poděkování
Touto cestou bych ráda poděkovala především vedoucí mé bakalářské práce PhDr. Ing. Lence Sojkové, Ph.D. za užitečné rady a odborné vedení, které významně přispěly k vypracování mé bakalářské práce.
Obsah
Úvod ... 11
1. Obchod ... 13
1.1 Funkce obchodu ... 13
1.2 Prostředí podniku ... 14
1.3 Formy vstupu firem na mezinárodní trhy ... 16
Formy vstupů na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice ... 17
Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy ... 17
1.4 Modely chování firem na zahraničních trzích ... 19
1.5 Maloobchodní síť a její členění ... 20
1.6 Velkoobchodní síť ... 26
2. Postavení Lidlu v maloobchodní sféře ... 27
2.1 Tržby v maloobchodě za rok 2017 ... 27
2.2 Lidl ... 31
2.3 Porovnání Lidlu s Penny ... 34
3. Vstup společnosti Lidl na americký trh ... 38
3.1 Konkurenti Lidlu ve Spojených státech amerických ... 39
3.2 Problémy Lidlu na americkém trhu ... 42
Závěr ... 44
Seznam použité literatury ... 45
Seznam obrázků
Obrázek 1: Faktory podnikového okolí ... 15 Obrázek 2:Význam ceny pro rozhodování zákazníka o nákupu v letech 2013-2017 ... 28 Obrázek 3: Význam kvality pro rozhodování zákazníka o nákupu v letech 2013-2017 ... 29 Obrázek 4: Vývoj průměrné měsíční útraty za potraviny pro jednu osobu v letech
2013- 2017 ... 30 Obrázek 5: Průměrná útrata za jednu osobu za měsíc za rok 2017 ... 31
Seznam tabulek
Tabulka 1: Redukce cen konkurentů ... 41 Tabulka 2: Porovnání cen ... 42
Úvod
Obchod vznikl v důsledku společenské dělby práce, kdy si lidé mezi sebou vyměňovali výrobky. Má za úkol zajistit účinnou směnu zboží a služeb mezi zúčastněnými ekonomickými články. Předmětem obchodování nemusí být jen hmotné produkty, mohou jimi být i například služby. V současnosti se obchodem zabývají především specializované subjekty. Obchod zaujímá dominantní postavení nejen v národním hospodářství, ale ovlivňuje i globální ekonomiku.
Značný dopad na průběh mezinárodního obchodu měla na začátku 20. století první světová válka. Na začátku druhé poloviny 20. století docházelo k rychlému vzestupu zahraničního obchodu, který svým tempem předstihoval i celkový růst HDP. Příčinou toho byla vzrůstající tendence k mezinárodní dělbě práce a výrobní specializace, která přinášela růst produktivity práce. V 80. letech 20. století se začalo objevovat u zemí s centrálně řízenou ekonomikou více krizových jevů, které byly zapříčiněny tím, že tyto země málo využívaly předností mezinárodní dělby práce. Problematická 80. léta, ve kterých země zaznamenaly restrukturalizační změny a surovinově úsporný růst, vystřídala etapa dalšího vzestupu světového obchodu. Největší proměnou prošel obchod střední a východní Evropy.
Země si v této době uvědomily, že je nutná restrukturalizace. To bylo způsobeno především politickými změnami, které vedly ke změně vzájemného obchodu. K ustálení došlo na přelomu 20. a 21. století.
Tato bakalářská práce je zaměřena na maloobchodní řetězec Lidl. Zabývá se jeho postavením v České republice a také na jeho expanzi do Spojených států amerických.
První kapitola této bakalářské práce je věnována teorii, funkcím obchodu a obchodu samotnému. Je zde popsán maloobchod, maloobchodní síť a její druhy. Jsou zde zmíněny základní informace o velkoobchodu. Další subkapitola zkoumá formy vstupu na zahraniční trhy, jsou zde popsány formy vstupu na zahraniční trhy a modely chování, které firma může na těchto trzích uplatňovat.
V praktické části je představeno maloobchodní prostředí České republiky a měnící se preference zákazníků, jak se vyvíjela důležitost ceny a kvality. Je zde popsán vývoj
průměrné měsíční útraty zákazníka. Lidl se projevuje jako čím dál tím více oblíbený řetězec posledních let. Řetězec se chce vymanit z role obchodníka, který nabízí jen levné výrobky svých privátních značek. Kroky, které podniká, aby se zbavil této „nálepky“, jsou například modernizace prodejen, zavedení speciálních týdnů a v neposlední řadě také například zvyšování mezd svým zaměstnancům.
Poslední kapitola je věnována vstupu Lidlu na americký trh. Jsou zde zmíněny důvody expanze tohoto řetězce na americký trh, dále je zde popsána reakce amerických řetězců Walmart a diskontu Aldi, který zaujímá v Evropě podobné místo jako Lidl, avšak na americkém trhu působí o mnoho let déle než Lidl, to z něj činí většího konkurenta, než je na evropském trhu. Jsou zde popsány rozdíly, kterými se Lidl liší od jiných amerických řetězců, a jestli ho tyto odlišnosti činí více konkurenceschopným, nebo naopak jeho postavení snižují.
Cílem této bakalářské práce je analyzovat postavení Lidlu v České republice a zmapovat jeho expanzi na americký trh.
1. Obchod
Pojem „obchod“ je možné chápat z různých pohledů. Ve většině případů se rozeznávají dvě základní roviny pojmu obchod. Rozděluje se na užší a širší pojetí, v širším pojetí je možné obchod chápat jako činnost a v užším je chápán jako instituce. (Zamazalová, 2009)
Obchod jako činnost
Obchod je zde chápán jako činnost, která spočívá v nákupu a prodeji zboží. Z tohoto pohledu je účastníkem obchodování většina subjektů.
Obchod jako instituce
V tomto případě jsou za obchodníky považovány ty subjekty, u nichž je obchod převažující činnost. V užším smyslu jsou za obchodní instituce považovány ty subjekty, které nakupují zboží za účelem dalšího prodeje bez podstatnější úpravy.
V rámci tohoto pohledu je možné dále rozlišovat dvě hlavní oblasti obchodování se zbožím, a to obchod se spotřebním zbožím a obchod se zbožím pro další podnikání. Obchod se spotřebním zbožím se zabývá obchodováním se zbožím, které je určeno především pro konečného individuálního spotřebitele. Obchod se zbožím pro další podnikání představuje mezičlánek mezi výrobou a obchodem se spotřebním zbožím. (Mulačová, 2013)
1.1 Funkce obchodu
V dnešní době má obchod následující funkce. Přeměňuje výrobní neboli dodavatelský sortiment na sortiment obchodní neboli odběratelský, to v podstatě znamená, že nutí výrobce uzpůsobit produkci potřebám a nákupním zvyklostem.
Dále také překonává rozdíly mezi místem výroby a místem prodeje, zajišťuje, aby prodej zboží proběhl na potřebném místě. Překonává časový nesoulad, tedy rozdíl mezi časem výroby a časem nákupu. Zajišťuje kvalitu prodávaného zboží, proto je důležitý výběr správného dodavatele. V neposlední řadě také zajišťuje racionální zásobovací cesty.
1.2 Prostředí podniku
Okolí je vše, co stojí mimo podnik jako organizaci. Výsledky podniku ve velké míře závisí na vnějších faktorech, které vystupují buď jako příležitosti nebo jako hrozby, proto je také znalost podnikového řízení velmi důležitá pro pochopení vztahů s okolím, schopnost adaptace na okolí a využití možností pro ovlivňování okolí.
Lze rozlišovat okolí geografické, které ovlivňuje rozhodování o umístění podniku. Sociální, které rozhoduje o širším umístění podniku, dále politické, které je utvářeno mocenskými zájmy, které jsou prosazovány pomocí politických stran. Ekonomické prostředí, které je závislé zejména na hospodaření země. Další prostředí, které je zodpovědné především za životní prostředí, se nazývá ekologické. Technologické prostředí je dané úrovní ostatních podnikatelských subjektů, s nimiž se podnik srovnává. Etické a kulturně-historické prostředí jsou dány většinou tradicemi, kulturní diverzitou a úrovní společností. (Váchal, 2013)
Pro tuto bakalářskou práci je zejména důležité ekonomické prostředí, které je podstatné pro možný rozvoj maloobchodu v dané zemi. Významnou roli v tomto prostředí mají faktory jako kupní síla měny, platební devizová bilance, inflace, zahraniční obchod apod. Téměř všechny organizace samozřejmě potřebují kapitál. Kapitálem je myšleno především:
budovy, kancelářská zařízení, nástroje apod. Důležitým aspektem, který ovlivňuje úspěšnost, je pracovní síla. Rozhodující je v tomto případě disponibilita, jakost, cena a odborná kvalifikace pracovní síly. Dalším podstatným faktorem úspěchu podniku je také vládní finanční politika a daňová politika. Všechny obory činnosti podniku jsou ovlivňovány prostřednictvím daňové politiky státu a její vliv může být jak kladný, tak záporný. Toto prostředí je úzce navázané na prostředí politické a legislativní. Posledním důležitým faktorem ekonomického prostředí jsou zákazníci. Zákazníci ovlivňují úspěšnost nebo neúspěšnost podniku. Pro podnik je klíčové zjistit, co zákazník čeká a podle toho směřovat svoje podnikání. (Váchal, 2013) (Machková, 2015)
Na podnik můžou také působit faktory, které existují mimo podnik, ale mají na něj bezprostřední vliv. Tyto faktory je možné posuzovat podle dvou hledisek. První hledisko je
statický pohled, který rozhoduje o okolí podniku a dělí jej na jednotlivé segmenty: prostředí ekonomické, sociální, etické atd.
Druhým hlediskem je dynamický pohled, který klasifikuje podnikatelské prostředí z hlediska času.
V rámci prostředí podniku dalším důležitým okolím, které na podnik působí je makrookolí a mikrookolí. (Váchal, 2013)
Faktory podnikového okolí
Vnitřní Vnější
Mikrookolí Makrookolí
Obrázek 1: Faktory podnikového okolí Zdroj: Mulačová, 2013, vlastní zpracování
Okolí podniku lze rozdělit na vnitřní a vnější. Vnitřní okolí podniku je spojeno se silami, které působí uvnitř podniku. Je zaměřeno na silné a slabé stránky podniku ve vztahu ke konkurenci. Vnější okolí podniku zkoumá mikrookolí a makrookolí podniku. Mikrookolí, je takové okolí, na které může mít podnik vliv. Makrookolí zahrnuje faktory, které mohou mít rozhodující vliv na chod podniku, avšak podnik je nemůže ovlivnit. Jsou to dané faktory, které působí nezávisle na trh. (Váchal, 2013)
Analýza vnitřního okolí podniku má být zaměřena na silné a slabé stránky podniku ve vztahu ke konkurenci. Vnější faktory se odrážejí v interních funkcích, možných cílech a strategiích.
Zahrnuje několik faktorů, jako jsou: odvětví, lokální odvětví, národní odvětví, globální odvětví.
Odvětví je souhrn podniků, které podnikají v stejném oboru. Podnik je tedy schopen tyto síly do značné míry ovlivňovat. Nacházejí se zde současní i možní budoucí konkurenti, ale také dodavatelé, odběratelé a substituční produkty. Vedle umístění v odvětví musí být podnik také umístěn v prostoru. Proto je nutné jako další faktor posuzovat lokalizační faktor.
Ten se liší v případě výrobních podniků a podniků poskytujících služby. Každý podnik je také součástí ekonomického systému země, ve které působí. Národní okolí je představováno
politickými, legislativními, ekologickými, demografickými a technologickými faktory země, ve které podnik působí.
Vnější okolí podniku lze jednak chápat jako okolí, které je spojeno s konkrétním odvětvím, toto okolí se nazývá okolí specifické. Jako druhé se rozlišuje okolí všeobecné, které ovlivňuje chování všech podniků nezávisle na odvětví, ve kterém podnikají. Toto okolí se zkoumá pomocí PEST analýzy. (Váchal, 2013)
1.3 Formy vstupu firem na mezinárodní trhy
Rozhodnutí o tom, jakým způsobem vstoupí podnik na zahraniční trhy, na kterých hodlá podnikat, je klíčovým strategickým rozhodnutím podniku. Existuje několik forem vstupu na zahraniční trhy. Výběr konkrétní strategie ovlivňují faktory, jako jsou: investiční náročnost, zdroje, potenciál cílového trhu, možnost kontroly mezinárodních aktivit, rizikovost podnikání na cílovém trhu a konkurenceschopnost firmy v mezinárodním prostředí.
(Machková, 2015)
Formy vstupů podniků na zahraniční trhy je možné členit do tří velkých skupin na vývozní operace (export models), formy nenáročné na kapitálové investice (non-equality, contractual modes) a kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy (investmensts modes). Firmy, které působí na mezinárodním trhu, většinou využívají kombinaci těchto forem podle situace na zahraničním trhu. (Machková, 2015).
Pro tuto práci je forma vstupů na zahraniční trhy zásadní, jelikož je věnována celá jedna kapitola vstupu maloobchodního řetězce Lidl na zahraniční trh, konkrétně na americký trh, kde investoval do výstavby nových prodejních míst, zásobovacích skladů a také do řídícího centra. To vše vyžadovalo velké kapitálové investice.
Vývozní operace
Vývozní operace jsou na první pohled nejjednodušší a nejméně nákladnou formou vstupu firem na zahraniční trhy. Vývoz je v mnoha případech chápan jako forma vstupu, která nevyžaduje žádné značné investice. Opak je však pravdou, podnik, který chce na zahraničním trhu uspět a získat na něm významný podíl, musí investovat do mezinárodního
marketingu. Podnik musí také přizpůsobit zahraničním podmínkám svoji marketingovou strategii, výrobkovou politiku, zajistit nezbytné doprovodné služby a financovat náklady s nimi spojené. Dále musí vybudovat nové distribuční cesty, stanovit vhodnou cenovou strategii a vložit značné prostředky do komunikační politiky.
Podniky využívají při vývozních operacích různé obchodní metody. Výběr těch, které zvolí, záleží na řadě faktorů, nejvýznamnějšími jsou obchodněpolitické podmínky. Záleží také na charakteru výrobku a služeb, výběru obchodního partnera. Obchodní metody jsou realizovány na základě smluvních vztahů s obchodními partnery. Těmito partnery jsou:
prostředníci, výhradní prodejci, obchodní zástupci a další subjekty.
Vývozní aktivity jsou velmi náročné a je prokázáno, že jsou záležitostí relativně malého počtu podniků. (Machková, 2015)
Formy vstupů na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice
Formy vstupů na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice jsou využívány firmami, pokud se rozhodnou, že nechtějí na zahraničních trzích investovat, ale přesto chtějí v rámci rozvoje mezinárodních podnikatelských aktivit zdůraznit přítomnost svých výrobků či služeb na cílovém trhu jiným způsobem než vývozními operacemi. Nejobvyklejší formy vstupu na zahraniční trh jsou licence, franchising, smlouvy o řízení, outsourcing a mezinárodní výrobní kooperace. (Machková, 2015)
Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy
Kapitálové vstupy na zahraniční trhy jsou charakteristické zejména pro velké firmy.
Nejčastější formou jsou přímé nebo portfoliové investice. Přímá zahraniční investice je chápána jako investice, jejímž záměrem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi.
Zahraniční investice významně ovlivňují rozvoj světové ekonomiky. Většina zemí se snaží podporovat příliv zahraničních subjektů a nabízet jim všelijaké výhody. Může se jednat například o daňové úlevy, finanční podpory formou dotací či grantů, bezplatné poskytnutí
pozemků nebo zajištění infrastruktury. Na oplátku firmy přinášejí do země kapitál, který je potřebný pro modernizaci a restrukturalizaci podniků, manažerské i technické know-how, nová pracovní místa.
Většina zahraničních investic směřuje z vyspělých zemí do vyspělých zemí a tyto investice mají většinou formu investic na zelené louce, akvizic a fúzí, společného podnikání nebo strategických aliancí. Vyskytuje se zde také řada faktorů, které ovlivňují rozhodování o formě kapitálového vstupu na zahraniční trhy. Tyto faktory lze rozdělit do čtyř základních skupin, a to na faktory marketingové, obchodněpolitické, nákladové a faktory, které souvisí s příznivým investičním klimatem. (Machková, 2015)
Investice na zelené louce obvykle přinášejí do dané země více kapitálu. Jsou mnohdy podporovány formou investičních pobídek. Investice na zelené louce jsou častou formou vstupu na trhy méně vyspělých zemí a také u vysoce technologicky náročných odvětví.
Akvizice je definována jako převzetí fungujícího podniku nebo jeho části.
Fúze může mít dvě formy, a to formu sloučení nebo splynutí. Sloučení znamená spojení obchodních společností, při kterém zaniká ta slučovaná společnost. Splynutí je spojení obchodních společností, při kterém splývající společnosti zanikají, a vzniká nový objekt.
Společné podnikání je spojení prostředků dvou nebo více podniků do společného vlastnictví. Jejím záměrem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí ztrát. Společné podnikání má dvě formy.
Jedná se o smluvní společné podniky a společné podniky založené na kapitálových investicích. Mezi výhody společného podnikání patří využití kontaktů a trhu místního partnera. Nevýhody jsou většinou neshody spojené se společným řízením.
Podstatou Strategické aliance je obdoba společného podnikání, avšak u strategických aliancí jsou partnery velké, kapitálově silné firmy z vyspělých zemí. Cílem této aliance je společný vývoj nebo určitých komponentů. Nejedná se tedy o výrobu finálních produktů, ale o úsporu nákladů z rozsahu. (Machková, 2015)
1.4 Modely chování firem na zahraničních trzích
Ještě před tím, než podnik vstoupí na zahraniční trh, by si měl promyslet strategie, jaké na daném trhu chce uplatňovat. V tomto případě může uvažovat o čtyřech strategiích, těmi jsou etnocentrická strategie, polycentrická strategie, geocentrická strategie a synergická strategie.
Všechny tyto strategie zohledňují, jakým způsobem se podnik na daném trhu bude chovat, kam chce expandovat, a jaké bude mít personální a osobní obsazení managementu firmy.
Pro etnocentrickou strategii je rozhodující vliv mateřské firmy, v níž je také umístěna centrála. Při uplatňování této strategie je pro podnik důležité, aby na trh, na který chce vstoupit, byl blízký podmínkám a zvyklostem umístění mateřské firmy, není tak nutná větší míra přizpůsobování se. Míra autonomie dceřiných společností je malá, a klíčové manažerské pozice jsou obsazeny lidmi z centrály. Rizika této strategie jsou spojena s možným chybným odhadem chování spotřebitelů země, do které se firmy rozhodla expandovat. Také trhy, které nevyžadují velké přizpůsobení, mohou být brzy přesyceny a udržení na takovém trhu není lehké.
Polycentricky orientované podniky se naopak od etnocentricky orientovaných přizpůsobují místním podmínkám a místní kultuře. Dceřiná společnost v tomto případě žije autonomně, má velkou volnost a v rozhodování si může víceméně samostatně stanovovat cíle. Manažeři pochází ze země, kde působí dceřiná společnost, jelikož nejlépe chápou požadavky trhu a různé odlišnosti.
Podstatou geocentrické strategie je vytváření jednotné koncepce řízení zcela nezávislé na kultuře, v níž se nachází mateřská společnost i zahraniční dceřiné společnosti. Je tak možné říci, že podnik se chová, jako by celý svět byl jeden trh, jeden prostor. Personální politika nebere ohled na to, jestli vedoucí pracovník pochází z centrály nebo z dceřiné společnosti, důležité jsou především kvality.
Podniky, které uplatňují synergickou strategii, spojují výhody globalizace a lokalizace tím, že dávají dohromady kulturní prvky mateřské společnosti a místních kultur v zahraničí.
Dceřiné společnosti následují orientaci mateřské společnosti, ale zároveň mají určitý volný prostor implementovat do svého rozhodování kulturně specifické prvky.
1.5 Maloobchodní síť a její členění
Jelikož se tato práce zabývá maloobchodní formou Lidl, je nezbytné, aby zde byl maloobchod představen.
Maloobchodní činnost spočívá v nákupu zboží od velkoobchodu nebo přímo od výrobce a následném prodeji konečnému spotřebiteli bez dalšího zpracování. Hlavním úkolem maloobchodu je koncentrace skupin zboží do logického celku, a tím zajištění takové nabídky zboží, která odpovídá požadavkům strany poptávky. Všechny firmy, které prodávají zboží koncovým zákazníkům, ať se jedná o velkoobchod, maloobchod, nebo výrobce, se zabývají maloobchodní činností. Základním prvkem každého obchodního podnikání je obchodní jednotka.
Maloobchodní síť je definována jako uspořádaný soubor provozních jednotek maloobchodu.
Představuje komplex obchodních jednotek, které zajišťují přesun zboží od výrobce až ke koncovému uživateli. Celkový plán maloobchodu musí respektovat vzájemnou provázanost jednotlivých obchodních jednotek z hlediska sortimentu, charakteru.
Maloobchodní síť je rozdělována na dvě základní kategorie. První je stálá maloobchodní síť.
Zájmová oblast této maloobchodní sítě je neměnná, je trvale umístěna v jedné lokalitě.
Druhou kategorií je doplňková maloobchodní síť, ta má přechodný nebo sezónní charakter, tvoří ji obchodní jednotky, které jsou aktivní při krátkodobém zvýšení poptávky, těmito jednotkami mohou být například rekreační oblasti, jednorázové akce.
Další členění maloobchodní sítě zohledňuje hledisko místní působnosti. Podle toho je možné rozdělovat síť stacionární, která spojena s trvalým stanovištěm obchodních jednotek, a síť ambulantní, která má proměnnou lokaci místa působnosti obchodních jednotek.
Z hlediska charakteru obchodních jednotek lze maloobchodní síť členit na primární síť, která je tvořena tradičními obchodními jednotkami, jako jsou specializované prodejny nebo obchodní domy. Sekundární síť tvoří nové typy obchodních jednotek založené na samoobslužné formě prodeje, to mohou být například supermarkety, hypermarkety nebo odborné velkoprodejny. Terciální síť nemá hmotnou podobu, obchodní činnosti probíhají
prostřednictvím internetových sítí. Kvartérní síť je tvořena skladovými, výstavní a jinými podpůrnými činnostmi (Mulačová, 2013)
Toto dělení maloobchodní sítě je důležité, aby bylo možno přesně charakterizovat obchodní řetězec Lidl a pochopit tak blíže jeho chování. Jak je možné z teorie vyčíst, společnost Lidl je stálá maloobchodní síť, jelikož není vázaná na jakýkoliv sezonní charakter a působí celoročně bez výjimky. Z hlediska místní působnosti se jedná o síť stacionární, jelikož je celoročně umístěna na jednom místě. Jedná se o sekundární síť, protože prodej výrobků je založen výhradně na samoobslužné formě prodeje.
Druhy maloobchodních činností
Maloobchod je obecně klasifikován na dvě základní skupiny, těmi jsou maloobchod realizovaný v síti prodejen (store-retail) a maloobchod realizovaný mimo síť prodejen (non- store retail)
Maloobchod realizovaný v síti prodejen je dominantní formou prodeje. Zaujímá ve vyspělých státech cca 90 % všech maloobchodních tržeb. Tento druh maloobchodu je možné rozdělovat na dvě skupiny, a to na potravinářský maloobchod a nepotravinářský maloobchod.
Potravinářský maloobchod je obchod s potravinami. Mimo potravin sem mohou spadat i obchodní jednotky, jejichž sortiment je doplněn o nepotravinové položky. Může se jednat o zboží denní potřeby a jiné doplňkové zboží. Jedná se o obchodování se zbožím s rychlou obrátkou, a proto je zde kladen důraz na ekonomičnost a efektivitu všech procesů. Mezi výhody této kategorie je možno zařadit poměrně pravidelný a rovnoměrný průběh poptávky a menší citlivost na vývoj ekonomiky jako celku. Do této kategorie jsou zařazeny nejen prodejny potravin, ale také smíšené prodejny, superety, supermarkety, hypermarkety.
Nepotravinářský maloobchod je velmi různorodý. Například se může se jednat o showroomy, vzorkovny, různé kombinace, nebo také obchodní domy. Nepotravinářský maloobchod členíme na specializovaný a univerzální maloobchod.
Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen
Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen představuje menšinovou složku maloobchodu.
Je zde možno najít několik výhod oproti klasickému obchodování. Zaprvé je to potenciál cenové konkurence, jelikož tyto formy obchodování se snaží najít efektivnější procesy v rámci šetření nákladů na provoz. Další výhodou je převod procesu nakupování směrem k zákazníkovi, a tak i šetření jeho času.
Maloobchod realizovaný mimo prodejní síť padají prodejní automaty, osobní (přímý prodej), direct marketing. (Zamazlová, 2009)
Typologie maloobchodních jednotek
Maloobchodní podnikání ve 21. století má mnoho podob. Na trzích se objevuje mnoho maloobchodních jednotek, které nabízejí nejrůznější formy nabídky a prodeje. Rozdíly mezi těmito formami mohou být například v sortimentní a provozní specializaci, stavebně- technickém uspořádání jednotky, logistické a marketingové strategii, dále například také v obchodně politických rozhodnutích. V těchto souvislostech se rozeznávají statické a instrumentální (dynamické) znaky.
Mezi statické znaky se zahrnuje sortimentní profil, forma prodeje, umístění jednotky, velikost jednotky, dispoziční řešení.
Instrumentální (dynamické) znaky jsou cenová politika, kvalita nabízeného zboží, soubor nabízených služeb.
Každý subjekt na tyto hlediska nahlíží rozdílně. Tendence vývoje maloobchodu však přinesly jistou standardizaci pojetí. V rámci ní lze najít společné znaky a atributy u určitých typů obchodních jednotek. Hlavními typy maloobchodních jednotek jsou tyto:
• Specializované prodejny
• Úzce specializované prodejny
• Smíšené prodejny
• Samoobsluhy s potravinami
• Supermarkety
• Diskontní prodejny
• Specializované velkoobchody
• Plnosortimentní obchodní domy
• Specializované obchodní domy
• Obchodní jednotky v nákupních centrech (Mulačová, 2013)
Hlavní typy stacionárních obchodních jednotek Specializované prodejny
Jsou specifické především svou úzkou a hloubkou výrobkovou řadou. Ve většině případů se zaměřují na nepotravinový obchod. Vyznačují se také vyšší cenou a zaměřením jak na rychloobrátkové zboží, tak na i na zboží s nižší frekvencí poptávky. Na prodejce jsou kladeny velké nároky v oblasti edukace. Typickým místem působnosti jsou městská centra s vysokou frekvencí potenciálních zákazníků.
Úzce specializované prodejny
Úzce specializované prodejny jsou vyšším stupněm specializovaných prodejen. Jejich je sortiment je oproti specializovaným prodejnám ještě více užší a hlubší. Rozsah služeb je oproti jiným typům obchodních jednotek výrazně nadstandardní.
Smíšené prodejny
Smíšené prodejny se vyznačují širokým sortimentem, který je ale dosti mělký. Jsou zde zastoupeny jak potraviny, tak nepotravinářské zboží, většinou se ale jedná o zboží denní potřeby. Tyto prodejny jsou umisťovány na místech, kde není tak velká míra osídlení, především tedy na venkově. Často jsou podporovány místními územními správami.
Superety – samoobsluhy s potravinami
Superety jsou samoobslužné prodejny s prodejní plochou 200 m2 – 400 m2. Nabízejí většinou také základní druhy nepotravinářského zboží. Jsou umisťovány především
v sídlištních oblastech, u dopravních a komunikačních cest, například jako součást čerpací stanice, nebo také na nádražích nebo letištích.
Supermarkety
Supermarket je velkokapacitní prodejna. Sortiment je zaměřen především potraviny, ale i základní druhy nepotravinářského zboží. Využívá se forma samoobslužného prodeje, vybrané zboží je nabízeno také u obslužných úseků. Velikost supermarketu je od 400 m2– 2500 m2. Hlavní strategií supermarketu je nabídnout kompletní sortiment zboží denní spotřeby ve vysoké kvalitě. Supermarkety se vyskytují na v místech s vysokou frekvencí a na významně dopravních trasách.
Hypermarkety
Jedná se o typickou formu obchodní jednotky v globalizovaném světě. Jsou nadstavbou supermarketů, ze kterých se také vyvinuly. Odrážejí růst životní úrovně a hodnoty konzumní společnosti. Odrážejí také trend dnešní doby, tím, že reflektují poptávky na bohatost výběru, nákup na jednom místě z důvodu nedostatku času a tlak na nízké ceny. Pro většinu zákazníků také představují ideální možnost pro realizaci velkých týdenních nákupů. Je zde vedle kompletního prodeje potravin zastoupen také široký segment nepotravinářského zboží.
Umístění supermarketů není považována za nejdůležitější, jelikož v tomto případě zákazník podstupuje cestu výhradně za účelem nákupu v příslušné jednotce.
Velikost hypermarketu se pohybuje od 2500 m2 do 20 000 m2. Větší část sortimentu je nabízena na samoobslužných pultech. Samozřejmostí pro hypermarkety jsou doprovodné služby jako například občerstvení. Typickými atributy jsou halové řešení, nabídka plného sortimentu potravin a rozsálá nabídka nepotravinářského zboží, a také doplňující oddělení služeb, jako například bankovní, cestovní kanceláře apod., neposlední řadě také výhodná dopravní poloha a rozsáhlá parkoviště.
Je zřejmé, že hypermarkety jsou doslova fenoménem dnešní doby a také symbolem žebříku hodnot dnešní společnosti.
Plnosortimentní obchodní domy
Jejich vznik spadá do 19. století, a je spojen s rychlým ekonomickým růstem. Byly nejmodernější a také nejrentabilnější až do vzniku hypermarketů.
Tyto obchodní domy nabízejí široký, ale i značně hluboký sortiment, nabízejí spoustu různých sortimentních kategorií. Je zde možno nakoupit „vše pod jednou střechou“. Jsou umístěny většinou v centrech velkých měst, nebo v obchodních i komerčních zónách města.
Velikost prodejní plochy je 5 tis. m2 až do 20 tis. m2. Jejich přednostmi jsou především velký výběr zboží, moderní a kvalifikovaná nabídka, nákup pod jednou střechou, široká škála služeb.
Specializované obchodní domy
Specializované obchodní domy mají oproti plnosortimentním obchodním domům výrazně užší sortiment a profilují se jen na určitý segment zboží. Velikost specializovaného obchodního domu se pohybuje okolo 1500 m2. Většinou jsou umístěny v centrech měst.
Velké nároky jsou kladeny na profesionalitu obsluhy zákazníků a také doprovodné služby.
Nákupní centra (střediska)
Stejně jako obchodní domy nabízejí nákupní centra široký a hluboký sortiment potravinářského i nepotravinářského zboží. Nákupní centrum je soubor maloobchodních a jiných obchodních jednotek, které se chovají jako jeden celek. Jednotlivé obchodní jednotky provozují jednotlivý nájemci.
Odborné (specializované) velkoprodejny
Tyto prodejny se specializují na sortiment vybraných větších segmentů zboží, proto je tento typ prodejen využíván především u nábytku, domácích potřeb, sportovních potřeb, elektra apod.
Diskontní prodejny
Diskontní prodejny kladou maximální důraz na cenovou konkurenci. Cílem těchto prodejen je dosažení nízkých cen. K dosažení této strategie je zapotřebí minimalizace provozních nákladů, a také eliminace aktivit, které nejsou přímo spojeny s prodejem zboží, vše je zde orientováno na obchod v tom nejužším pojetí.
Typickými atributy těchto prodejen jsou: omezený rozsah produktů, výhradně samoobslužná forma prodeje, jednoduchá stavba a vybavení, lokace na levných pozemcích, nákup u dodavatelů ve velkém, prodloužená otevírací doba.
Je možné také rozlišovat dva typy diskontních prodejen, a to tzv. hard-discount, což jsou prodejny s velice úzkým sortimentem a extrémně nízkými cenami. Druhým typem jsou tzv.
soft-discount, tyto prodejny nabízejí o něco širší sortiment a snížení cen není tak výrazné jako hard-discount prodejen. (Mulačová, 2013), (Kotler, 2014)
1.6 Velkoobchodní síť
Základem velkoobchodu je nákup zboží ve velkých objemech a jeho následný prodej bez větších zásahů dalším subjektům pro jejich činnost. Dodavateli jsou většinou přímo výrobci a odběrateli jsou především maloobchodní podniky, dále také výrobní podniky a poskytovatelé služeb. Velkoobchod se uskutečňuje jak v sortimentu spotřebního zboží, tak v oblasti pro další podnikání.
V případě oblasti pro další podnikání se velkoobchod chová spíše jako maloobchod, jelikož je velkoobchod v tomto případě jako poslední článek obchodování. Naopak je tomu v kategorii spotřebního zboží, kdy se z velkoobchodu stává mezičlánek mezi výrobou a maloobchodem. Základními druhy velkoobchodních činností jsou dodávkový velkoobchod, agenturní velkoobchod, samoobslužný velkoobchod, regálový velkoobchod. (Mulačová, 2013) (Kotler, 2014)
2. Postavení Lidlu v maloobchodní sféře
Pro poznání maloobchodního řetězce Lidl je důležité nejdříve představit maloobchodní situaci v České republice a změny v preferencích zákazníků.
2.1 Tržby v maloobchodě za rok 2017
Maloobchodní tržby již třetím rokem rostly více než pětiprocentním tempem. Z hlediska dynamiky byl rok 2017 třetím nejlepším rokem od roku 2008. Více rostly tržby v letech 2015 a 2016.
Podle statistik českého statistického úřadu se v maloobchodě neočištěné tržby meziročně reálně zvýšily ve všech měsících roku 2017. Největší nárůst zaznamenal maloobchod v měsíci březnu, a to o 8,7 %, naopak nejnižší růst, jen 0,9 % vykázal maloobchod v měsíci únoru. Největší vliv na růst měl prodej nepotravinářského zboží.
Maloobchodní tržby v roce 2017, očištěné o kalendářní vlivy, meziročně vzrostly o 6,1 %, v celé EU28 se zvýšily o 2,6 %. Již po páté v řadě bylo zaznamenáno vyšší tempo růstu než v celé Evropské unii. Evropskému žebříku vévodí Rumunsko, které prokázalo růst o 10,3 %.
První tři čtvrtletí roku 2017 byly poměrně vyrovnané, a to s růstem okolo 5,3 – 5,5 %, ve čtvrtém čtvrtletí zrychlil až na 6,2 %.
Tržby za nepotravinářské zboží bez pohonných hmot v roce 2017 meziročně vzrostly o 8,4 %. Největší vliv na zvýšení tržeb za nepotravinářské zboží měl internetový nebo zásilkový prodej, který vzrostl meziročně o 21,4 %, to potvrzuje oblibu nákupu na internetu.
Zvýšení tržeb ale také zaznamenaly například specializované prodejny s oděvy a obuví, počítačovým a komunikačním zařízením či výrobky pro kulturu, sport a rekreaci.
Tržby za potraviny v roce 2017 meziročně vzrostly ve stálých cenách o 2,0 %, v běžných cenách pak o 12,4 %. Tržby největších maloobchodních řetězců s převahou prodeje potravin se meziročně zvýšily o 5,5 %, což nejvíce od roku 2010, kdy se tyto údaje začaly sledovat.
Nárůst tržeb byl také zaznamenán u zboží, a to o 7,0 %, v tom za potraviny o 7,3 % a nepotravinářské zboží o 5,2 %
Jak vyplývá i z údajů českého statistického úřadu, maloobchodu v České republice se daří, těží z pozitivního stavu celé ekonomiky a z aktuálního vývoje nákupního a spotřebního chování. Stále více lidí neupřednostňuje jen nejlevnější zboží, ale dbá na kvalitu.
V posledních letech začaly růst objemy prodeje privátních značek, větší pozornosti se dostává českým, regionálním a místním potravinám.
Mění se profil zákazníků, jsou informovanější, sofistikovanější a v neposlední řadě náročnější. Preferují spíše bezproblémový a rychlý nákup. S tímto počítají obchodníci a plánují miliardové investice do modernizace a zkvalitňování služeb. Jen díky tomu, že se kamenné obchody snaží nabídnout nový koncept, se nemůže stát, že by vymizely.
Zákazníkům musí vyhovovat poloha prodejny, široký sortiment nabízeného zboží, slevové akce nebo v neposlední řadě nabídka čerstvého a kvalitního zboží. (Mezihoráková, 2018)
Obrázek 2:Význam ceny pro rozhodování zákazníka o nákupu v letech 2013-2017 Zdroj: KPMG, 2017, vlastní zpracování
Jak již bylo zmíněno, českým domácnostem roste příjem, a proto jsou ochotny utrácet více a méně hledět na cenu. Je možné vyčíst, důležitost ceny má sestupnou tendenci, to znamená,
34% 32% 32% 30% 28%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Cena
2013 2014 2015 2016 2017
že u českých zákazníků klesá na váze, a jsou si spíše ochotni připlatit za kvalitní a dražší potraviny.
Obrázek 3: Význam kvality pro rozhodování zákazníka o nákupu v letech 2013-2017 Zdroj: KPMG, 2017, vlastní zpracování
Jak je možné vyčíst z tohoto grafu, kvalita je pro zákazníky ČR důležitá. V roce 2013–2014 její důležitost rostla, avšak 2015 a 2016 její důležitost klesla, ale v roce 2017 zaznamenala růst. I když by se mohlo zdát, že důležitost kvality klesá, místo toho však zákazníci raději hledí na složení, což je také známkou kvality.
48% 49%
44 % 44% 46%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Kvalita
2013 2014 2015 2016 2017
Obrázek 4:Vývoj průměrné měsíční útraty za potraviny pro jednu osobu v letech 2013-2017 Zdroj: KPMG, 2017, vlastní zpracování
Tento graf zaznamenává vývoj průměrné měsíční útraty za potraviny na jednu osobu. Z toho grafu je možné zjistit, že v čase roste podíl respondentů, kteří utrácejí za potraviny více než 3000 Kč měsíčně, za pět let se toto číslo téměř zdvojnásobilo. Zároveň o 9 % poklesl podíl těch, kteří dají za potraviny měsíčně do 2000 Kč.
61 %
6%
58%
7%
56%
8%
57%
9%
52%
11%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Do 2000 Kč Více než 3000 Kč
2013 2014 2015 2016 2017
Obrázek 5:Průměrná útrata za jednu osobu za měsíc za rok 2017 Zdroj: KPMG, 2017, vlastní zpracování
V tomto grafu je podrobněji znázorněno, kolik utratí průměrně měsíčně jeden člověk za měsíc v roce 2017. Je možné vidět, že největší procento lidí utratí měsíčně v průměru 2001 – 2500 Kč. Naopak ani ne procento lidí utratí průměrně za jeden měsíc méně než 500 Kč.
2.2 Lidl
Společnost Lidl patří společně s Kauflandem pod německou obchodní skupinu Schwarz Gruppe. Lidl provozuje nejhustější síť diskontních prodejen v Evropě.
Zabývá se koupí zboží za účelem jeho dalšího prodeje, nájmem a pronájmem reklamních ploch, pronájmem nemovitostí, bytů a nebytových prostor, skladováním zboží a manipulace s nákladem, zprostředkováním obchodu, zprostředkováním služeb, správou a údržbou nemovitostí, reklamní činností a marketingem, nákupem, skladováním a prodejem zdravotnických prostředků, technickou činností v dopravě.
20%
15%
2,40% 11%
0,70%
8%
19%
2001 - 2500 Kč 2501 -3000 Kč Více než 3000 Kč Nevím Méně než 500 Kč 500 - 1000 Kč 1001 - 1500 Kč 1501 -2000 Kč
Historie
Historie Lidlu sahá až do 30. let 20. století, kdy byl ve Švábsku založen první velkoobchod s potravinami a jiným sortimentem. Tato firma se nazývala Lidl & Co, následně však zanikla. První diskontní prodejna, která je podobná té dnešní byla otevřena v 70. letech ve městě Ludwigshafen. V 80. letech upevňoval svou pozici na německém trhu a v 90. letech expandoval do celé Evropy.
Lidl v České republice
Lidl expandoval do České republiky v roce 2003, kdy bylo otevřeno prvních 14 prodejen.
K dnešnímu dni je v celé České republice přes 236 prodejen. Nejnovější prodejna byla postavena v roce 2017 v centru Mostu. V roce 2017 začal Lidl přestavovat své prodejny, aby se vyrovnaly konkurenci. Rovněž se začala měnit image firmy. V roce 2017 došlo také k plošnému navýšení platů. V témže roce také Lidl spustil Lidl e-shop. V současné době zaměstnává Lidl okolo 9000 zaměstnanců.
Obchodní strategie firmy je založena ve velké míře na využívání vlastních privátních značek.
(Lidl, interní materiály)
Sortiment Lidlu
Lidl patří mezi řetězce s největším zastoupením privátních značek, které tvoří až 80 % z celkového sortimentu Lidlu. Výhodou privátních značek je obvykle nižší cena v porovnání se značkovým zbožím, také kvalita těchto výrobků je zcela v režii Lidlu.
Lidl se nesoustředí jen na potravinářské zboží, ale v jeho portfoliu je možné najít drogerii, elektroniku, sportovní potřeby a běžné spotřební zboží.
Potravinový sortiment je zde zastoupen například značkou Argus, pod kterou se skrývají pivní nápoje, Argus 10 je navíc nositelem chráněného zeměpisného označení „České pivo“.
Lahvová piva většinou vyrábí český pivovar Lobkowicz, piva v plechovkách se pak vyrábí v různých pivovarech v Polsku. Další privátní značkou je značka Pilos, která obsahuje mléčné výrobky, jako jsou smetanové a ovocné jogurty, smetanový krém, jogurtové nápoje
s ovocem nebo ovocné kefíry. Další privátní značka Pikos obsahuje uzeniny, které se pyšní tou nejvyšší kvalitou. Tyto uzeniny jsou baleny v ochranné atmosféře, v níž je vzduch zaměněn za neutrální plyny, tento způsob umožňuje prodloužit přípustnou dobu skladování.
Pro milovníky čokoládových výrobků e zde značka J.D.Gross, která nabízí čokoládové výrobky nejvyšší kvality. V neposlední řadě Lidl nabízí privátní značku Combino, která je výhradně určena pro těstoviny a omáčky v italském stylu. K jejich výrobě se používají nejkvalitnější suroviny a také speciálně vyvinutá receptura. Jako další privátní značku nabízí Lidl značku Saguaro, na tyto vody jsou kladena ta nejpřísnější kritéria kvality a část z nich je plněna speciální technologií, která zaručuje, že voda byla stočena ve sterilním prostředí a neobsahuje žádné umělé konzervanty. Tato značka zahrnuje vody pramenité, minerální, kojenecké, pitné i s mnoha příchutěmi.
Nepotravinový sortiment je zastoupen pěti stálými značkami. První z nich je značka Cien, která nabízí kosmetiku pro péči o tělo. Je zde možné najít koupelové pěny, tekutá mýdla, sprchové gely apod. Druhá privátní značka je Dentalux, pod touto značkou je možné najít zubní pasty, ústní vody, zubní nitě, mezizubní kartáčky. V pořadí třetí je značka Floralys, která nabízí hygienické zboží, jako je toaletní papír, papírové kapesníky, vlhčené ubrousky apod. Čtvrtou značkou, která se řadí mezi privátní značky Lidl je značka Formil, která nabízí prostředky pro praní prádla. Poslední značkou, která je zařazena ve stálém sortimentu Lidlu, je W5. Tato značka zahrnuje univerzální a specializované čistící prostředky, prostředky k mytí nádobí.
Jako další Lidl nabízí speciálně i svoje oblečení. Nabízí jak volnočasové a business oblečení pro dámy i pány, tak i dětské oblečení, kromě toho také nabízí funkční sportovní oblečení. I v rámci tohoto sortimentu nabízí výhradně svoje privátní značky, jako jsou Esmara, která nabízí módu pro ženy, dále například nabízí značku Livergy, která nabízí módu pro muže.
Sportovní oblečení je zastoupeno značkou Crivit a dětské oblečení nabízí značky Lupilu a Pepperts.
Lidl se snaží u svých produktů zaměřit především na vysokou kvalitu, v rámci toho dodržuje také zásady společenské odpovědnosti, proto všechny produkty, které nabízí, jsou vyráběné s ohledem na trvalou udržitelnost a ekologii. Všechny tyto produkty mají certifikát. Tím neznámějším, kterým se Lidl pyšní, je Fairtrade certifikát, který umožňuje pracovníkům ze zemí Afriky, Asie a Latinské Ameriky uživit se vlastní prací za důstojných podmínek. Další
významný certifikát, kterým se výrobky Lidlu pyšní, je certifikát UTZ Certified. Tento certifikát se zaměřuje na trvale udržitelný způsob pěstování kávy, kakaa a čaje, tuto značku je možné najít v Lidlu především u značky Fin Carré. Dále se výrobky Lidlu pyšní certifikáty jako například Safe, MSC, FSC, BSCI (Business Social Compliance Initiative), GOTS (Global Organic Textile Standards). (Lidl, interní materiály)
Speciální týdny
Jedním z velkých lákadel společnosti Lidl jsou speciální týdny. Tyto speciální týdny jsou unikátem na trhu. V těchto týdnech Lidl prodává produkty, které nejsou specifické pro český trh, a tudíž není nutné je mít ve stálé nabídce po celý rok.
Díky těmto speciálním týdnům může Lidl nabízet speciality v rámci amerických, německých, asijských, XXL, španělských nebo například velikonočních či retro týdnů. Tyto speciální týdny znamenají dodatečné náklady v sekci marketingu, protože se na každý speciální týden musí vytvořit nové reklamy a propagační materiály, avšak u zákazníků se setkávají s kladným ohlasem.
Ocenění
V roce 2017 získal Lidl již potřetí ocenění „Nejdůvěryhodnější značka v kategorii obchodník s potravinami“. Dále také Lidl získal ocenění v prestižní soutěži „Obchodník roku“ cenu veřejnosti. V kategorii „Obchodník roku s potravinami“ získal Lidl v různých kategorií 23 různých ocenění. (Lidl, interní materiály)
2.3 Porovnání Lidlu s Penny
Jelikož je v této práci společnost Lidl porovnávat v určitých věcech se společností Penny market, je nezbytné, aby zde byla také v krátkosti představena.
Penny market je původně také německá firma, která již expandovala do velké části Evropy.
Je dceřinou společností skupiny REWE, která byla založena v roce 1927 a je jednou z největších světových obchodních společností.
Na českém trhu společnost působí od roku 1997 a zaměstnává více než 7000 zaměstnanců.
V České republice má více než 350 poboček. Je zastoupen i v mnoha dalších zemích Evropy.
V prodejnách je možné nalézt víc než 2000 položek.
V roce 2008 se společnost REWE Group rozhodla převzít diskontní řetězec Plus, který měl v České republice 14 prodejen.
I společnost Penny klade vysoký důraz jak na kvalitu potravin, které prodává, tak na dodavatele. Dodržuje taktéž vysoké hygienické standardy, a to především na místech, kde se pracuje s nebalenými potravinami, také si nechává své výrobky pravidelně testovat nezávislými renomovanými laboratořemi. Jako jediný řetězec také získal pro svou centrálu, vybrané prodejny a sklady certifikaci ISO 22 000.
Společnosti Penny market také zavedla „integrovaný systém produkce zeleniny“, což znamená, že tato zelenina je vysoce kvalitní, při její výrobě se dává přednost ekologicky přijatelným metodám, které minimalizují nutné vstupy agrochemikálií.
Stejně jako Lidl, společnost Penny market má ve svém portfoliu nabídku vlastních značek.
V tomto případě je sortiment těchto značek většinou zastoupen pouze potravinovými výrobky, jen velmi malá část je zastoupena výrobky nepotravinářskými. Penny market má svou vlastní řadu masa, která je zastoupena značkou Dobré maso. Uzeninové výrobky jsou zastoupeny značkou Řezníkův talíř, Dobré maso, Dobrá česká zabíjačka a Karlova koruna.
Mléčné výrobky jsou zastoupeny řadou Boni, je zde možné najít například jogurty, mazací sýry, mléko, smetanu apod. Dále jsou v sortimentu zařazeny výrobky značky Naturalia, tato řada obsahuje ořechy a sušené ovoce. I v případě vod Penny market svou vlastní značku, a to značku Tanja, avšak tento sortiment není tak rozsáhlý jako v případě společnosti Lidl.
Jako poslední privátní značku Penny market nabízí značku NA GRIL, jak již vyplývá z názvu, tato řada nabízí výrobky, které jsou typické pro grilování.
Penny market se snaží sledovat trendy, a proto také v rámci svých spotů na internetu představuje projekt s názvem naše potravina, a pyšní se tím, že v jejich prodejnách je možno najít až 70 % výrobků, které splňují kritéria pro označení Česká potravina nebo Vyrobeno v České republice. V případě nezpracovaných je podmínkou, že mají 100 % původ v České republice. V případě zpracovaných potravin musí minimálně 75 % složek pocházet z České
republiky. Společná podmínka je taková, že všechny tyto výrobky musí být vyrobeny na území České republiky. (Penny, interní materiály)
Lidl v posledních letech také opakovaně zvedá mzdy, od roku 2010 až 2016 zvýšil mzdy celkem o 47 %. Na začátku roku 2017 přišlo další zvyšování mezd, a to o 18 % na 24 897 Kč při plném úvazku. Nástupní plat byl zvednut o čtvrtinu, a to na 23 333 Kč. V tomto roce byl Lidl jenom jedním mála obchodníku, který zvýšil mzdy. Jediný další obchodní řetězec, který ohlásil zvyšování mezd, byla Billa, která ohlásila 5% nárůst mezd. Web platy.cz uvedl průměrnou mzdu u prodavačů 14 125 Kč, což je hluboko pod průměrem, který nabízí Lidl.
V navyšování Lidl pokračuje i v tomto roce. (Lidl, interní materiály)
Již v roce 2016 nabídl Lidl svým zaměstnancům kratší pracovní úvazky na 30 nebo 35 hodin týdně. V tomto roce začal nově nabízet i úvazky 25 hodin, tím dává šanci například matkám s malými dětmi.
Diskont Penny, se kterým je zde Lidl porovnáván, také na začátku roku 2018 zvýšil své mzdy: Zaměstnancům Penny se tak v průměru zvýší mzdy o 8 %. Nástupní mzda se zde pohybuje mezi 18 000 Kč až 21 000 Kč. (Penny, interní materiály)
Další prvkem, který podtrhuje dobré postavení Lidlu, je renovace prodejen. První takto zrekonstruovaná prodejna byla otevřena na konci roku 2015 v Berouně, Lidl tím zahájil významnou investiční etapu. Podle retailnews Lidl do rozvoje prodejní sítě a skladových ploch investoval celkem 9 miliard korun. Náklady na jednotlivou prodejnu činí 90 milionů Kč. Každá prodejna nabídne zhruba 25 nových pracovních míst, celkem se tak vytvoří zhruba 1500 nových pracovních míst. Tyto investice přinesou také příležitosti pro české firmy. (Retailnews, 2015)
Prodejny nové generace, jak je Lidl nazval, jsou šetrné k životnímu prostředí, nabízí lepší služby pro zákazníky, kterým nabídne rozšířenou nabídku zboží až o 20 % širší uličky nebo například širší parkovací místa. Pro své zaměstnance Lidl přichystal novinky. Budou mít k dispozici větší zázemí s kancelářemi, odpočinkovou místností a školícími prostory.
Tento projekt se zatím zdá být ztrátový, jelikož Lidlu s většími prodejnami stouply náklady na provoz, také klesla produktivita nákupní plochy, čímž se zvýšily náklady na provoz.
Lidl tyto „prodejny nové generace“ ale neotvírá jen v České republice. Další zemí, kde byly a budou tyto prodejny otevřeny, je například sousední Slovensko.
Lidl se pod předchozím vedením chystal otevřít obchod budoucnosti pojmenovaný „Lidl express“, tento obchod měl fungovat bez jakéhokoliv lidského personálu. Zákaznicí by si nákup udělali přes on-line stránky a v obchodě jenom vyzvedli, popřípadě dokoupili potřebné věci na místě, avšak nové vedení tento projekt dále nepodpořilo, což Lidl stálo dodatečné náklady. (Soren, 2018)
Jak již bylo řečeno, Lidl zde bude porovnáván s dalším obchodním řetězcem, tím je Penny market. Zatím zde byly porovnány z pohledu sortimentu a výše platů. Dále budou zhodnoceny z pohledu počtu zákazníků a výsledku hospodaření.
Z výročních zpráv obou maloobchodních řetězců vyplývá, že společnost Penny market v roce 2014 měla tržby zboží ve výši 30 737 173 tis. Kč. V roce 2015 se tržby vyšplhaly na 31 372 181 tis. Kč. Z toho je možné vyčíst, že se meziroční tržby zvýšily. Zisk společnost Penny zaznamenala v roce 2014 ve výši 523 000 000 Kč a roce 2015 ve výši 415 000 000 Kč. Zde je naopak vidět meziroční snížení
Lidl zaznamenal v roce 2014 tržby ve výši 29 000 000 tis. Kč a v roce 2015 zaznamenal tržby ve výši 33 600 000 tis. Kč. Je tedy možné vypozorovat meziroční nárůst tržeb. Zisk u společnosti Lidl byl v roce 2014 ve výši 2 600 000 tis. Kč. V roce 2015 pak Lidl zaznamenal meziroční růst a zisk činil 4 032 000 tis. Kč.
Jak lze vyčíst z této kapitoly, postavení Lidlu se v ČR každým rokem zlepšuje. Je možné říci, že tento maloobchodní řetězec je na vzestupu. O větší oblibě Lidlu svědčí především rostoucí zisky, v posledních letech vzrostly až o 50 %. Lidl si získal především oblibu nejprve nízkými cenami výrobků, které jsou však kvalitní. Většina výrobků, které se zde prodávají, splňují podmínky pro získání různých certifikátů, jako například certifikát Fair Trade. V posledních letech také Lidl „boduje“ u zákazníků tematickými týdny, kdy prodává výrobky, které nejsou běžně v jejich prodejnách k dostání. Dalším prvkem, který podtrhuje dobré postavení Lidlu, je renovace prodejen, která byla zahájena v minulých letech a bude pokračovat i nadále. Lidl v rámci tohoto projektu modernizuje a zvětšuje prodejny nejen v České republice, ale i v okolních zemích, jako například v Polsku či Slovensku.
3. Vstup společnosti Lidl na americký trh
Jak bylo zjištěno v předchozí kapitole, v maloobchodu přetrvává tendence růstu. Společnost Lidl na tomto rychle rostoucím segmentu trhu velký podíl. Lidl se v posledních letech stal celosvětovým hráčem, jelikož jen v Evropě vlastní okolo 10 000 prodejen.
Po úspěchu s expanzí v Evropě neexistovaly pro Lidl již žádné překážky pro expanzi do Spojených států amerických, tuto zprávu ohlásil Lidl v roce 2016. Lidl tak následuje cestu dalšího německého řetězce Aldi. Aldi v současnosti provozuje ve Spojených státech amerických okolo 1300 obchodů. Tyto dva řetězce spojuje především důraz na co možná nejnižší ceny a orientace ve větší míře na své privátní značky, a v neposlední řadě také menší náklady na zákaznické služby.
Lidl otevřel své první prodejny 15. června 2017. Podle původního plánu měl v dalším roce otevřít 100 prodejen a v dalších letech až 600 prodejen.
Lidl se chce zatím orientovat na východní pobřeží Spojených států amerických, kde otevřel prodejny například ve státech New Jersey, Richmond, Georgii, nebo v Severní Karolíně. Své sídlo ve Spojených státech amerických má Lidl ve městě Arlington ve Virginii. Důvod, proč expanduje zatím jen na východní pobřeží Spojených států amerických není znám.
Jeden z hlavní důvodů, který Lidl vedl k nápadu expandovat mimo Evropu, je úspěch ve Velké Británii, kde v posledních letech provedl masivní expanzi. Tržby mu zde rekordně rostly, zatímco věší hráči, jako Tesco či Sainsbury´s skončily v mínusu. (Kantar retail, 2017)
Možné důvody, proč by Lidl mohl na americkém trhu uspět
Prvním důvodem je odlišnost Lidlu, a to v mnoha ohledech. Ve srovnání například s Tescem, které se pokoušelo také na americký trh expandovat, je Lidl spíše chápán jako národní nebo regionální prodejce než jako mezinárodní obchodní společnost s importovaným zbožím.
Umísťuje nabídku na každý trh, ale operační a finanční modely zůstávají vždy stejné. To znamená, že může zaměřit svou pozornost přímo na daný trh a daného kupující.
Lidl se také poučil ze svých minulých chyb. Jednou z nich byl vstup na norský trh. V Norsku jsou kladeny vysoké nároky na standardizovaný přístup a potřebu přizpůsobit nabídku norskému trhu, což se Lidlu nepodařilo. Navíc norští maloobchodníci rychle stlačili dodavatelské ceny, čímž se snížil cenový rozdíl mezi soukromými značkami a veřejnými značkami. Tento neúspěch měl za následek odsunutí expanze do některých evropských zemí, jako například do Litvy, ale hlavně měl za následek odsunutí proniknutí právě na americký trh.
Dalším faktem je velká trpělivost Lidlu. Tomuto velmi napomáhá, že Lidl je soukromá společnost, proto na ní není vytvářen tlak akcionářů na krátkodobé zisky. To je možno ukázat na příkladu Švédska, které bývá považováno za nejobtížnější evropský trh, na kterém je možno uspět. Lidl byl na tomto trhu bez toho, aniž by vykazoval nějaký zisk. Během této doby neustále rozvíjel svou značku tak, aby odpovídala standardům švédského zákazníka a překonával tím svou image spojenou se špatnou kvalitou a nízkými cenami.
V neposlední řadě se Lidl ve Spojených státech liší i velikostí prodejen. V průměru má jednotlivá prodejna okolo 2000 metrů čtverečních, což je čtyřikrát více, než má průměrný německý obchod, ale zhruba dvakrát menší než průměrný americký obchod.
Počet zaměstnanců je držen na minimální potřebné hranici. Všichni jsou vyškoleni tak, aby mohli pracovat v různých částech obchodu, tímto krokem se jejich práce stává více efektivní.
Lidl se od ostatních řetězců liší i v dalších aspektech. Nabízí své zboží v ještě původních obalech a krabicích. Produkty si zákazníci mohou brát přímo z palet. Tyto dva aspekty urychlují celkový proces vyskladňování a vyžadují méně pracovní síly, čímž se šetří náklady spojené s provozem prodejen. (Johnston, 2017) (Řezníčková, 2017)
3.1 Konkurenti Lidlu ve Spojených státech amerických
Největšími konkurenty na americkém trhu jsou pro Lidl Aldi a Walmart. Jelikož řetězec Lidl cílí především na nízké ceny, museli se s touto skutečností vyrovnat i jeho konkurenti.
Walmart, největší americký obchodní řetězec, se připravoval na expanzi tím, že spustil cenové testy v jedenácti amerických státech. Odhaduje se, že aby udržel svoji image nejlevnějšího obchodního řetězce, musel utratit 6 miliard dolarů.
Druhý konkurent Aldi se před expanzí Lidlu snažil snížit ceny o 21 % před svými konkurenty. A také ohlásil masivní expanzi.
Řetězec Lidl již před začátkem své expanze ohlásil, že chce, aby ceny zboží prodávané v jeho obchodech byly až o 50 % levnější než ceny zboží v ostatních konkurenčních řetězcích. (Kantar retail, 2017)
Podle studie „The Competitive price Effects of Lidl´s Entry in the US Grocery Market“, která byla publikována v lednu roku 2018, další reakcí konkurentů Lidlu na jeho cenovou politiku bylo umělé snížení cen v lokalitách, kde Lidl má své pobočky. Objem slev se u každého obchodního řetězce liší. Aldi a Food Lion stanovily ceny o 19 % -15 % levněji v lokalitách, kde se vyskytují obchody společnosti Lidl. Další z amerických supermarketů Kroger snížil ceny o 13 %.
V následující tabulce jsou uvedena zlevnění dvou hlavních konkurenčních řetězců Lidlu, Walmartu a Aldi. Jednotlivá zlevnění jsou porovnávána s městem Cary, kde se řetězec Lidl nevyskytuje, ale ostatní řetězce ano.
Jak již bylo zmíněno, oba dva řetězce přikročily ke strategii snížení cen. Větší z řetězců Walmart nesnižoval cenu svých produktů o tolik jako německý obchodní řetězec Aldi, který se cítí expanzí Lidlu více ohrožen. Největší procentní redukce cen u řetězce Aldi byla zaznamenána ve městě Kinston v Jižní Karolíně. Ve stejném městě zaznamenal největší procentuální redukci cen i obchodní řetězec Walmart. Oba dva tyto řetězce očekávaly, že Lidl bude postupovat stejně jako při své expanzi do Velké Británie, kdy Lidl rozpoutal cenovou válku.
Tabulka 1:Redukce cen konkurentů
Henrico Rocky Mountain
Shelby Kinston
Aldi % redukce ceny
$ ušetřeno
9%
7,3 $
14 %
13,5 $
10 %
9,2 $
16 %
14,1 $
Walmart % redukce ceny
$ ušetřeno
3 %
1,9 $
1 %
1,1 $
2 %
1,1 $
4 %
3,6 $
Zdroj: Kantar retail, 2017, vlastní zpracování
Podstatné konkurenční rozdíly je možné pozorovat v celém spektru nabízeného zboží. Jak udává studie „The Competitive price Effects of Lidl´s Entry in the US Grocery Market“. Půl galonu mléka, což odpovídá přibližně 1,9 litru, je možné v Lidlu koupit až o polovinu levněji než u konkurence. Dalším příkladem je pečivo, to je možné v Lidlu koupit až o třetinu levněji než u konkurence. Často kupované zboží, jako například zmrzlina, sýr, je možné v Lidlu koupit až o 15 % levněji než u konkurenčních řetězců.
V tabulce níže je možno vidět porovnání cen v Lidlu a Walmartu.
Tabulka 2:Porovnání cen
Zdroj: Gielens, 2018, vlastní zpracování
3.2 Problémy Lidlu na americkém trhu
Na začátku roku 2018 se začaly objevovat zprávy, že německý řetězec začal na americkém trhu strádat a zaostávat za ostatními řetězci. To může být způsobeno tím, že expanzi Lidlu do USA řídil poměrně nezkušený tým, který navíc těsně před začátkem expanze přišel o dva odborníky na americký trh.
Lidl proto přikročil k opatření. Místo plánu otevřít 100 obchodů v prvním roce působení na americkém kontinentu jich otevře nakonec jen 20.
Jak uvádí německý obchodní magazín „Manager magazin“, mezi další problémy, se kterými se Lidl na začátku potýkal, bylo otevření jen jednoho ze tří skladů potravin. Kamiony tedy musely cestovat stovky kilometrů, aby zásobily vzdálenější prodejny. Některé produkty tak
Zboží Lidl (cena) Walmart (cena) Procentní rozdíl
Red bull energy drink
$0,62 $ 1,98 - 69 %
Minute Maid
lemonade
$ 1,25 $1,50 -17 %
Hershey Syrup $1,99 $2,28 -13 %
Peanut butter $2,32 $2,48 -6 %
Bud Light (12 kusů) $10,99 $9,88 +11 %
Sensodyne toothpaste
$4,94 $5,24 -6 %
Pampers $8,97 $8,94 0 %
