2FE07E EXAMENSARBETE I FÖRETAGSEKONOMI
Ekonomihögskolan i Växjö • Marknadsföringsprogrammet • Kandidatuppsats 15 hp Författare: Rebecca Einarsson 860512 • Lejla Kurtovic 880512 • Izla Seffo 840709
Handledare: Martin Amsteus Examinator: Frederic Bill
FALLSTUDIE
Hur en butik kan använda sig av gerillamarknadsföring
Den traditionella marknadsföringen har hamnat i en ond cirkel. Dagens konsumenter utsätts ständigt för olika marknadsföringsbudskap och det kan vara svårt för företagen att ta sig igenom
”mediabruset”, då konsumenter tenderar att bygga upp försvar mot traditionell
marknadsföring. Att konsumenter aktivt undviker budskapen underlättar inte direkt för dagens marknadsförare. En människas uppmärksamhet är begränsad och därför måste marknadsförare helt enkelt hitta nya metoder för att fånga den.
Då traditionella marknadsföringsmetoders effekt blir alltmer avtagande mot Generation Y kan det ses centralt att skapa kunskap om hur en butik kan marknadsföra sig mot denna målgrupp med mer okonventionella metoder som till exempel gerillamarknadsföring.
Gerillamarknadsföring kan vara användbart då det är kostnadseffektivt, tilltalar Generation Y, ökar varumärkeskännedom samt kan skapa Buzz som kan leda till Word-of-mouth.
“The essence of guerrilla marketing is small business: companies with big dreams but tiny budgets”.
– Jay Conrad Levinson, 2007
Måndag 30 maj 2011 [Upplaga 1, volym 1]
NÄR MEDIABRUSET TAR ÖVER
Vi vill framföra ett stort tack till vår handledare Martin Amsteus som väglett oss under studiens gång. Vi vill även tacka butiksägarna av Rut m.fl. i Växjö och respondenterna som medverkat och möjliggjort genomförandet av denna studie. Slutligen riktar vi ett tack till vår examinator Frederic Bill samt till våra opponenter som har tillfört förslag till förbättringar under arbetets gång.
Växjö 2011-05-30
_____________________________________________________________
Rebecca Einarsson Lejla Kurtovic Izla Seffo
FÖRORD
Abstract
When the media noise is taking over – How a store can make use of Guerrilla marketing
Authors: Rebecca Einarsson • Lejla Kurtovic • Izla Seffo Tutor: Martin Amsteus • Examiner: Frederic Bill
2FE07E Bachelor thesis inBusiness administration • Marketing programme School of Business and Economics at
Linneaus University in Växjö • Spring 2011
Keywords: Guerrilla marketing • Generation Y • Target audience analysis • Attitudes • Brand: corporate identity and corporate image • Brand recognition
Traditional marketing has been caught in a vicious circle. People have limited attention and are also limited by money, which means that consumers cannot pay attention to all advertising or buy everything. As companies invest more money on advertising it results in even more messages for people to take in and then it may be difficult for the company to get through the "noise". The consumers also tend to build up defenses against these types of traditional messages and actively avoid it, which do not make it easier for today's marketers so therefore marketers must simply find new ways to catch their attention.
The purpose of this thesis is to generate knowledge regarding how a store can advertise to Generation Y by means of Guerrilla marketing.
The research undertakes a qualitative data collection. Primarily a case study was undertaken and primary data for the main study was collected through an in-depth interview with the case business, and thereafter through a focus group and a survey that were based on an target audience analysis in order to understand the target audience, which in this study is limited to Generation Y. Secondary data was collected from academic literature, scientific articles, dissertations and webpages. The theories that are researched are derived from the topics that arose from the empirical data.
The findings and conclusion of the study is that Guerrilla marketing is cost-efficient, more appealing to Generation Y, enables a dialogue with the customers, increases brand recognition and recognition factor in general, but mostly it can create Buzz which can turn into Word-of-mouth communication.
Guerrilla marketing is a relatively unexplored field and suggestions for further research would be to study the subject more profoundly and to create more scientific material in general. It would also be of interest to measure the response to guerilla marketing and especially to test the Guerrilla marketing suggestions that have resulted from this study on Generation Y.
Sammanfattning
Titel: När mediabruset tar över- Hur en butik kan använda sig av gerillamarknadsföring
Kurs: 2FE07E Examensarbete i företagsekonomi, Kandidatuppsats 15hp, VT2011
Författare: Rebecca Einarsson, Lejla Kurtovic och Izla Seffo Handledare: Martin Amsteus
Examinator: Frederic Bill
Nyckelord: Gerillamarknadsföring • Generation Y • Målgruppsanalys • Attityder • Varumärke: företagsidentitet och företagsimage
• Varumärkeskännedom
Syfte: Att skapa kunskap rörande hur en butik kan marknadsföra sig mot Generation Y med hjälp av gerillamarknadsföring.
Metod: Studien är av kvalitativ karaktär med ett induktivt angreppssätt. Det är även en fallstudie och primärdata samlades först in genom en djupgående intervju med fallföretaget, därefter utfördes en målgruppsanalys genom en fokusgrupp samt enkät.
Empiri: Det empiriska kapitlet påbörjas med en presentation av Rut m.fl. som följs av en intervju där målgruppen definierades till Generation Y. Utefter intervjun utformades en målgrupssanalys genom en fokusgrupp och enkät.
Teori: De teorier som presenteras har härletts av det empiriska materialet och är relevant för de ämnen som tagits upp.
Kapitlet behandlar målgruppsanalys, Generation Y, Varumärke: företagsidentitet och företagsimage, varumärkeskännedom samt gerillamarknadsföring.
Avslutning: Studiens slutsatser är att gerillamarknadsföring är användbar då den är kostnadseffektiv, tilltalar Generation Y, ökar varumärkeskännedom och igenkänningsfaktorn samt kan skapa Buzz vilket kan leda till Word-of-mouth.
Vidare forskning: Förslag till vidare forskning skulle kunna vara att studera ämnet mer ingående och skapa vetenskapligt material då gerillamarknadsföring är ett relativt outforskat område. Det skulle även vara intressant att mäta responsen till gerillamarknadsföring, speciellt de förslag som resulterat från denna studie.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering ... 4
1.4 Syfte ... 4
2. Metod ... 5
2.1 Val av metod ... 5
2.2 Forskningsansats ... 6
2.3 Forskningsstrategi ... 6
2.4 Fallstudie ... 7
2.4.1 Fallföretag ... 7
2.5 Undersökningsansats ... 8
2.5.1 Kvalitativ intervju ... 8
2.5.2 Strategisk målgruppsanalys ... 8
2.5.3 Fokusgrupp ... 9
2.5.4 Kvalitativ enkät ... 9
2.6 Undersökningsdesign ... 10
2.6.1 Utformning av intervju ... 10
2.6.2 Utformning av fokusgrupp ... 10
2.6.3 Utformning av enkät ... 12
2.7 Resultatanalys av data ... 13
2.8 Datainsamlingsmetod ... 13
2.9 Kvalitetssäkringsmått ... 14
2.9.1 Reliabilitet ... 14
2.9.2 Validitet ... 14
2.10 Processkarta ... 15
3. Empiriskt material ... 17
3.1 Presentation av Rut m.fl. ... 17
3.2 Kvalitativ intervju med Rut m.fl. ... 17
3.2.1 Målgrupp ... 17
3.2.2. Varumärke: Företagsidentitet ... 18
3.2.3. Varumärke: Företagsimage ... 18
3.2.4. Marknadsföring ... 18
3.3 Fokusgrupp ... 19
3.3.1 Målgrupp ... 19
3.3.2 Varumärkeskännedom ... 19
3.3.3 Varumärkesassociationer ... 19
3.3.4. Varumärke: Företagsidentitet & företagsimage ... 19
3.3.5. Marknadsföring ... 20
3.4 Kvalitativ enkätundersökning ... 21
3.4.1 Målgrupp ... 21
3.4.2 Varumärkeskännedom ... 21
3.4.3 Varumärkesassociationer ... 21
3.4.4. Varumärke: Företagsidentitet & företagsimage ... 21
3.4.5. Marknadsföring ... 22
4. Teoretisk referensram ... 23
4.1 Målgruppsanalys ... 23
4.1.2 Strategisk målgruppsanalys ... 23
4.2 Generation Y ... 25
4.2.1. Generation Y: s attityder kring marknadsföring ... 27
4.2.2. Generation Y: s attityder kring varumärke ... 27
4.3. Varumärke ... 28
4.3.1. Varumärkeskännedom ... 29
4.3.2. Företagsidentitet ... 30
4.3.3. Företagsimage ... 31
4.4. Marknadsföring till Generation Y ... 32
4.5. Gerillamarknadsföring ... 34
4.5.1. Gerillamarknadsföringstaktiker ... 35
4.5.2. Gerillamarknadsföring V.S. traditionell marknadsföring ... 39
4.5.3. Nackdelar med gerillamarknadsföring ... 41
5. Analys ... 43
5.1 Gerillamarknadsföring ... 47
6. Avslutning ... 51
6.1 Slutsats ... 51
6.2 Förslag till vidare forskning ... 55
7. Källförteckning ... 56
7.1 Böcker ... 56
7.2 Elektroniska källor ... 57
7.3 Vetenskapliga artiklar ... 58
7.4 Artiklar ... 59
8. Bilagor ... 61
8.1 Bilaga 1: Kvalitativ intervju ... 61
8.2 Bilaga 2: Fokusgrupp ... 62
8.3 Bilaga 3: Kvalitativ enkät ... 63
8.4 Bilaga 4: Ambient marketing ... 64
8.5 Bilaga 5: Presence marketing ... 65
8.6 Bilaga 6: Alternative marketing ... 66
8.7 Bilaga 7: Buzz marketing ... 67
1
1. Inledning
Uppsatsens första kapitel inleds med en bakgrund till forskningsproblemet. Därefter förs en problemdiskussion som behandlar ämnet. Diskussionen utmynnar i en problemformulering. Slutligen presenteras uppsatsens syfte.
1.1 Bakgrund
Marknadsföring har i allmänhet genomgått en omfattande förändring de senaste decennierna. På 60-talet var marknadsavdelningens roll att stötta säljorganisationen och få sålt så många produkter som möjligt. Philip Kotler blev marknadsföringens revolutionär när han introducerade ett kundfokuserat synsätt som grundades i att identifiera och tillfredställa kundernas behov. Förändringsfasen medförde två viktiga förändringar inom marknadsföringen. Den första var att produktutvecklingen blev den viktigaste funktionen för marknadsförarna och den andra förändringen innebar att marknadssegmenteringen utvecklades till en viktig del av marknadsföringen. På 80-talet skedde dock en ny utveckling, konkurrensen ökade drastiskt och den allmänna efterfrågan började stagnera vilket ledde till att kundanpassning inte längre räckte till. I de utvecklade marknaderna fanns det inte fler ouppfyllda behov att tillfredställa, dock fanns det flera leverantörer med liknande varor av allt högre kvalitet. Under denna tidsperiod var ungefär åttio procent av alla företag i stagnationsfas och i en sådan miljö fanns det enbart en väg till framgång, genom att bli bättre än alla andra. (Nilson 1999) Enligt Lönn och Löhman (2000) handlar marknadsföring om att differentiera sig men också att uppnå en social tillhörighet när man marknadsför sig. Konsumenterna blir alltmer budskapsmätta och cyniska när det gäller reklam och marknadsföring. Nu behöver marknadsförare ligga ett steg före konsumenterna och även skapa en dialog med konsumenterna. (Parment 2008)
Nya marknadsföringsmetoder utvecklas hela tiden, med anledning av att konsumenterna på marknaden inte längre är mottagliga på samma sätt som tidigare.
Gerillamarknadsföring utvecklades av Jay Conrad Levinson i början av 1980-talet. Den allra första boken i ämnet publicerades av Houghton Mifflin år 1984. Boken fungerade
2
som kurslitteratur på många universitet i världen där författaren höll i föreläsningar om gerillamarknadsföring. (gmarketing.com). Levinson (1994) beskriver gerilla- marknadsföring som en alternativ marknadsföring och hävdar att den är starkt beroende av energi och fantasi, snarare än stora budgetar och storslagna effekter.
Gerillamarknadsföring gör ett mycket mer värdefullt intryck jämfört med traditionella medier och uppnår även bra svarsfrekvens genom att interagera med konsumenterna på ett personligt plan. (Levinson 1994)
1.2 Problemdiskussion
Begreppet marknadsföring brukar definieras som en organisations eller ett företags insatser för att nå ut med sina varor eller tjänster till kunden (Larsson 2008). Som traditionella mediekanaler räknas till exempel TV, radio, tidningar, internet, events och direktreklam (Dahlén & Lange 2003). Marknadsföring som sker genom traditionella mediekanaler kommer i denna uppsats från och med nu att kallas för traditionell marknadsföring. Enligt en artikel av Kaikati och Kaikati (2004), är traditionell marknadsföring oftast dyrare än gerillamarknadsföring men däremot mindre riskabel;
chansen att nå ut till målgruppen är oftast större och det är lättare att kontrollera budskapet. Samtidigt verkar den traditionella marknadsföringens effekt avta och författarna menar att detta delvis beror på att tekniken utvecklas och har gjort det lättare för konsumenter att välja bort marknadsföringsbudskap. En annan faktor är att antalet radiostationer, TV-kanaler, tidningar och magasin ökar alltmer. Det innebär att konsumenterna delas upp i fler samt mindre segment och det blir svårare för företagen att besluta i vilka slags medier de ska framföra kommunikationen. Samtidigt blir det dyrare om de måste annonsera i fler medier för att nå sin målgrupp (Kaikati & Kaikati 2004).
Godin (2000) menar att den traditionella marknadsföringen har hamnat i en ond cirkel.
Detta grundar han på att människorna har begränsad uppmärksamhet och dessutom begränsat med pengar, vilket gör att konsumenter varken kan lägga märke till all reklam eller köpa allting. Företagen satsar mer pengar på reklam för att nå ut till de potentiella kunderna vilket innebär en hög kostnad. När företagen satsar mer pengar på reklamen blir det ännu mer budskap för människan att ta in och då kan det vara svårt för företaget att ta sig igenom ”mediabruset”.
3
Kaikati och Kaikati (2004) håller med om att dagens konsumenter ständigt utsätts för olika marknadsföringsbudskap. Att konsumenter dessutom tenderar att bygga upp försvar mot denna typ av traditionella budskap och aktivt undvika den gör det inte enklare för dagens marknadsförare. En människas uppmärksamhet är begränsad och därför måste marknadsförare helt enkelt hitta nya metoder för att fånga den (Godin 2000).
För att kunna välja rätt budskap och rätt medier i syfte att nå målgruppen med budskapet, görs ofta en målgruppsanalys. Vid en målgruppsanalys sker en segmentering av målgruppen, som bland annat ser till målgruppens olika egenskaper. Egenskaperna som väljs kan skilja sig från fall till fall, men karakteriseras vanligtvis med hänsyn till exempelvis; kön, ålder, värderingar samt utmärkande personlighetsdrag. Vanligt förekommande är även målgruppens psykologiska egenskaper som attityder, beteenden, intressen med mera. (Palm 2006)
En omtalad målgrupp är den så kallad Generation Y. Parment (2008) beskriver Generation Y som uppfostrade av Generation Baby Boomers, födda mellan 1946 och tidigt 60- tal. I fotspåren av sina föräldrar är nu Generation Y:s medlemmar mycket aktiva på marknaden. Generation Y börjar komma ut i arbetslivet och har en stor påverkan på samhällsekonomi, arbetsmarknad och konsumentmarknader. (Parment 2008) (cf. Sullivan & Heitmeyer 2008) Generation Y kan ses som betydelsefulla i termer av deras nuvarande köpkraft, men även i termer av framtida marknad för butiker att knyta till sig.
Parment (2008) påstår att marknadsföringen till Generation Y ska handla om varumärken eftersom de ser varumärket som ett sätt att identifiera sig själva. Även Marconi (2000) påstår att generationen föredrar egna varumärken och varumärken som identifieras med dem själva. I målgruppsanalysen kan det därför vara centralt att se till Generation Y:s attityder mot marknadsföring samt varumärken, då det är relevant för hur marknadsföringen ska utformas och ske. Det kan vara av stor vikt att poängtera att generationen först och främst behöver varumärkeskännedom eftersom utan varumärkeskännedom kan inga andra kommunikationseffekter uppträda. (McDonald &
Sharp 2003)
4
Det gäller därför för företag att profilera sig och marknadsföra sig själva för att kunna dra fördel av de möjligheter som öppnar sig. I tidsåldern av Generation Y fungerar inte gamla marknadsföringsmodeller lika bra som tidigare. Konsumenterna blir alltmer budskapsmätta samt cyniska när det gäller reklam och marknadsföring eftersom segmentet utsätts för ett enormt informationsflöde varje dag. (Parment 2008)
Utvecklingen i generationerna har gått från samhället till individen som numera är navet i informationshantering. Masskommunikationer visar sig inte längre vara relevant för Generation Y och det kan vara problematiskt att marknadsföra sig till detta segment eftersom att de ställer så pass annorlunda krav jämfört med tidigare generationer.
(Parment 2008).
Då traditionella marknadsföringsmetoders effekt blir alltmer avtagande mot Generation Y (Parment 2008) kan det ses centralt att skapa kunskap om hur en butik kan marknadsföra sig mot denna målgrupp med mer okonventionella metoder, som till exempel gerillamarknadsföring.
1.3 Problemformulering
Det saknas kunskap rörande hur en butik kan marknadsföra sig mot Generation Y med hjälp av gerillamarknadsföring.
1.4 Syfte
Att skapa kunskap rörande hur en butik kan marknadsföra sig mot Generation Y med hjälp av gerillamarknadsföring.
5
2. Metod
I metodkapitlet beskrivs de metoder som har använts i studien, det nämns vilka tillvägagångssätt som har legat som grund för insamlingen av empiriskt material och aktuell teori för studien.
Den empiriska studien indelades i två huvudsakliga moment, varav en kvalitativ intervju samt en målgruppsanalys. Den kvalitativa intervjun utfördes i första skedet för att få djupgående och fyllig information om fallföretaget. Under intervjuns gång framkom det att företaget har svårigheter med sin marknadskommunikation gentemot ett specifikt segment. Därför utgick studien därefter från en målgruppsanalys för att lära känna den berörda målgruppen och ta reda på deras attityder gentemot marknadsföring.
Målgruppsanalysen utfördes genom en fokusgrupp samt kvalitativ enkät. I första hand utformades en fokusgrupp och för att styrka de resultat som framkom kompletterades målgruppsanalysen med en kvalitativ enkät. Slutligen tillämpades relevant teori som grundades på det empiriska materialet. Genom att koppla ihop empirin och teorin i analysen resulterade det till en lösning av syftet.
2.1 Val av metod
När en studie genomförs finns det två olika metoder att välja emellan och dessa är:
kvantitativ och kvalitativ metod. Den kvantitativa metoden berör insamling av data som kan kvantifieras för att beskriva något. Den kvalitativa metoden lägger däremot större vikt på ord än på kvantifiering när det gäller insamling och analys av data. Denna metod beskrivs som tolkningsinriktad och interpretativ, där tyngden ligger på att förstå den sociala verkligheten. En kombination mellan kvantitativ och kvalitativ metod kallas för flerfaldig strategi. (Bryman & Bell 2010)
I denna studie användes en kvalitativ forskningsstrategi då den möjliggjort framtagande av fyllig och detaljerad information som resulterat i förståelse om företagets problem med marknadskommunikation samt de bakomliggande orsakerna till problemets existens. I första hand bidrog den kvalitativa intervjun till framtagandet av djupgående information om företaget, vilket hjälpte att identifiera deras problem samt åsikter kring marknadsföringen. Den andra kvalitativa undersökningen i form av en fokusgrupp bidrog
6
även med fyllig information om målgruppens attityder kring marknadsföring. De fakta som framkom i fokusgruppen kompletterades med en kvalitativ enkät för att få en bredare och mer omfattande överblick av målgruppen samt för att kunna styrka resultaten mer generellt.
2.2 Forskningsansats
I studien användes i synnerhet ett induktivt angreppssätt som innebar att utgångspunkten härstammade från den information som tagits fram i empirin och därefter tillämpades de specifika teoretiska delarna. Enligt Bryman och Bell (2010) så är teorin resultatet av en forskningsansats inom induktiv forskning och det dras generaliserbara slutsatser på grundval av observationer. Anledningen till att detta angreppssätt användes i studien var för att det rörde sig om ett relativt outforskat ämnesområde. För att kunna besvara forskningsfrågan ansågs det att mer djupgående och detaljerad empirisk information var nödvändig. (Bryman & Bell 2010)
2.3 Forskningsstrategi
Det finns ett flertal olika forskningsstrategier som kan användas i en studie och valet av dessa baseras på studiens karaktär. Yin (2007) påpekar att det finns följande forskningsstrategier; källanalyser, historiska studier, fallstudier, surveyundersökningar samt experiment. Syftet i en frågeställning som betonar orden ”varför” eller ”hur” är att förklara eller att beskriva något. I dessa fall blir de lämpade strategierna; experiment, fallstudie eller historiska studier. En annan faktor som kan vara av betydelse i valet av forskningsstrategi är graden av tillgång och kontroll över konkreta situationer där man vill identifiera ett specifikt beteende. I de fall då tillgång och kontroll eftersträvas bör historiska studier exkluderas, då dessa inte möjliggör kontroll eller studie av relevanta situationer. Vid användning av en fallstudie i forskning studeras aktuella fenomen i vilka manipulation av beteende inte är möjlig. Fallstudie möjliggör empiri som innefattar intervjuer med respondenter som tagit del av händelse och direkta observationer. Det här slaget av empiri finns inte med i historiska studier. Fördelarna med fallstudie är att man genom denna strategi kan använda sig av olika typer av empiriskt material som exempelvis; observationer, intervjuer och dokument. (Yin 2007)
7
Då denna studies syfte betonade frågan ”hur” en butik kan marknadsföra sig mot Generation Y med hjälp av gerillamarknadsföring så ansågs det att fallstudie var lämplig som forskningsstrategi.
2.4 Fallstudie
Yin (2007) anser att en fallstudie ska omfatta en empirisk undersökning där en händelse eller ett fenomen studeras i dess verkliga kontext. Det finns olika typer av fallstudie och dessa är följande: enfallsstudier och flerfallsstudier. Skillnaderna mellan dessa är att man i en enfallsstudie studerar ett objekt eller fall, och i en flerfallsstudie studeras två eller flera fall. Valet mellan dessa två typer av fallstudier baseras på syftet i forskningen.
Författaren hävdar även att en fallstudie ska baseras på ett flertal empiriska källor för att på så sätt kunna effektivisera resultatet. En flerfallsstudie kan innefatta både kvantitativ och kvalitativ data och behöver inte begränsas till en utav dem. (Yin 2007)
Denna studie inkluderar ett samarbete med ett fallföretag, typen av fallstudie blir därför enfallsstudie. Ragin och Becker (1992) nämner dock att man utifrån ett fall kan illustrera generella slutsatser då dessa inte enbart baseras på empirisk grund utan även illustrerar teoretisk mening. Då studiens syfte var att skapa kunskap om hur en butik kan marknadsföra sig mot Generation Y med hjälp av gerillamarknadsföring kommer detta fall illustrera generella teoretiska slutsatser utifrån den enskilda enfallsstudien.
2.4.1 Fallföretag
Fallföretaget som samarbetet inleddes med är klädbutiken Rut m.fl. i Växjö som har uttryckt att de har svårt att finna en bra lösning till hur de ska marknadsföra sig till studenter på Linnéuniversitet. Avgränsning gjordes dock gällande målgruppen till kvinnliga studenter i 20-25 års ålder, då Rut m.fl. saknade detta segment i sin butik samt endast säljer kvinnokläder. Med tanke på att segmentet passar in på Generation Y kan det vara svårt att kommunicera ut och nå målgruppen med hjälp av traditionell marknadsföring, vilket skapar argument för att använda okonventionella marknadsföringsmetoder. Ännu ett argument är att Rut m.fl. har begränsade resurser och har uttryckt en önskan om billigare marknadsföringsalternativ. Företaget tror att studenterna ifråga inte är medvetna om butikens existens i Växjö, vilket har utretts med
8
hjälp av frågor i empirikapitlet anknutna till kännedom och association. Företaget ifråga har även presenterats utförligare i det empiriska kapitlet.
2.5 Undersökningsansats 2.5.1 Kvalitativ intervju
Den första delen i undersökningsansatsen som bestod av en kvalitativ intervju bidrog till detaljerad företagsinformation. Till skillnad från den kvantitativa metoden är intresset i en kvalitativ intervju riktat mot den intervjuades ståndpunkt och egna uppfattningar samt synsätt. I denna typ av intervju följs ingen strikt kronologisk struktur, intervjun följer istället en riktning som intervjupersonens svar går i. Kvalitativa intervjuer möjliggör även mer detaljerade och djupa svar samt flexibilitet. (Bryman & Bell 2010) Denna metod ansågs därför mest lämpad för att uppfylla syftet med intervjun vilket var att få fram fyllig och detaljerad information om företaget och dess åsikter kring marknadsföringen.
För att få fram relevant information om målgruppens attityder gentemot marknadsföring utgick undersökningsansatsen även från en målgruppsanalys. Dahlén och Lange (2003) talar om två typer av målgruppsanalyser; den strategiska och den taktiska. I den strategiska analysen ligger fokus på hur målgruppen relaterar till produkterna och företagen på marknaden. I den taktiska målgruppsanalysen fokuseras däremot på vilka människor som ingår i målgruppen och hur de kan beskrivas. (Dahlén & Lange 2003) 2.5.2 Strategisk målgruppsanalys
I denna studie användes en strategisk målgruppsanalys då vetenskap om vilka människor som ingick i målgruppen redan fanns. Istället behövdes information om målgruppens attityder gentemot marknadsföring. Dahlén och Lange (2003) talar även om att den strategiska analysen indikerar vilka faktorer som är viktiga att fokusera på i marknadskommunikationen, då sådan information kan vara av användning i denna studie som berör marknadsföring föll valet på denna metod. Den strategiska målgruppsanalysen bidrog på så sätt till att uppnå syftet med denna studie. Författarna beskriver även att det finns två huvudsakliga former av relationer som målgruppen kan ha till produkterna eller företaget och dessa är följande; beteendemässiga och attitydmässiga. Den beteendemässiga relationen baseras på i vilken grad målgruppen köper företagets och
9
konkurrenternas produkter. Medan den attitydmässiga fokuserar på vad målgruppen tycker om företaget och dess produkter. (Dahlén & Lange 2003)
Fokus i denna studie ligger på den attitydmässiga relationen då denna analys möjliggjorde information kring målgruppens attityder gentemot företaget och dess produkter. Då enbart målgruppens attityder kring ”det egna” företaget var intressant, fokuserades det på den absoluta attityden som betonar just detta. Motsatsen är relativ attityd och handlar om att målgruppen tycker att ens produkt är bättre än konkurrenternas, denna typ av attityd lägger fokus på jämförelser (Dahlén & Lange 2003). Informationen som togs fram genom målgruppsanalysen behövdes för att identifiera målgruppens inställning till marknadsföring och på så sätt gav det indikationer på viktiga faktorer att tänka på i utförandet av marknadskommunikation mot målgruppen.
2.5.3 Fokusgrupp
Första momentet i målgruppsanalysen utgjordes av en fokusgrupp. Enligt Threlfall (1999) är användning av fokusgrupper mest lämplig när syftet är att få fram fyllig data och lära känna sina konsumenter. Fokusgruppen bidrar till framtagande av meningsfull information som uppstår genom gruppinteraktionen. Detta är även något som Bill, Johannisson & Olaison (2009) påpekar och författarna menar även att deltagarna, gruppen och forskaren kan genom denna metod få nya synsätt kring ämnet som berörs.
Dessa argument grundade valet av en fokusgrupp då målgruppsanalysen skulle utföras.
Att lära känna målgruppen ansågs väsentligt då lösningen på problemet baserades på deras attityder.
2.5.4 Kvalitativ enkät
Det andra momentet i målgruppsanalysen baserades på en surveyundersökning i form av en kvalitativ enkät. Enligt Bryman och Bell (2010) är surveyundersökningar grundade på representativa urval, det vill säga, att den ska ge en genomgripande och bred överblick kring undersökningsämnet. Anledningen till att en enkät utformades var för att bekräfta de resultat som tagits fram genom fokusgruppen och för att få en bredare och mer omfattande överblick av målgruppsanalysen. (Bryman & Bell 2010)
10 2.6 Undersökningsdesign
2.6.1 Utformning av intervju
En inspelad kvalitativ intervju utfördes i första skedet för att få en djupare förståelse om företaget och deras syn på marknadsföringen samt de problem som var kopplade till deras marknadskommunikation. Inspelningen gjordes för att fokusera mer på att lyssna och ställa frågor istället för att engageras i att skriva ned alla svar. Intervjuformen var en semistrukturerad intervju innehållandes förhållandevis specifika teman som berördes men lämnade utrymme för oplanerade följdfrågor samt stor frihet gällande respondentens svarsutformning. Enligt Bryman & Bell (2010) används specifika teman under en semistrukturerad intervju. Författarna menar även att respondenterna har stor frihet i utformningen av sina svar samt att intervjuformen ger flexibilitet när det kommer till frågeställningen. Denna typ av intervju valdes på grund av att målet var att få kunskap om respondentens egna synpunkter och upplevelser kring marknadsföringen. En annan anledning till valet av intervjuform var på grund av eftersträvan av mer detaljerade svar på frågorna och flexibilitet när frågorna ställdes. Detta ansågs vara viktigt då syftet med detta moment var att utifrån företagets perspektiv belysa de problem som var kopplade till marknadskommunikationen för att sedan kunna bidra med en lösning till problemet.
2.6.2 Utformning av fokusgrupp
Efter att ha konstaterat att företaget har problem med att nå ut till ett specifikt segment i sin marknadskommunikation utformades i andra skedet av den empiriska datainsamlingen en fokusgrupp. Genom en fokusgrupp kunde målgruppens attityder gentemot marknadsföring samt företaget identifieras. Enligt Threlfall (1999) finns det olika typer av fokusgrupper och dessa är följande; Two-Way focus group, Dual- Moderator focus group, Dueling-Moderator focus group, Client-Participant focus group, Respondent-Moderator focus group, Mini focus group, Teleconference focus group och Online focus group (Threlfall 1999).
Two-Way focus group går ut på att en grupp är åhörare medan en annan grupp svarar på frågorna. Meningen med denna metod är att deltagarna ska få inspiration genom diskussionen och att det ska leda till annorlunda slutsatser kring ämnet. Dual-Moderator focus group innefattar två moderatorer, den ena ser till att alla uppsatta teman berörs och
11
att det blir en produktiv diskussion, medan den andra moderatorn ser till att sessionen utvecklas smidigt. I en Dueling-Moderator focus group har de två moderatorerna en inverkan i sessionen. Den ena moderatorn betonar nya synsätt på ämnet medan den andra påpekar motsatsen för att ge förutsättningar för nya idéer. En Client-Participant focus group kännetecknas av att en klient är involverad och kontrollerar samt leder diskussionen i den riktning som han eller hon själv önskar. När en eller fler deltagare intar rollen som moderator så kallas det för en Respondent-Moderator focus group. En Mini focus group består av fyra till fem deltagare och används när forskaren vill ha ett mer intimt angreppssätt, i vanliga fall består fokusgrupperna av sex till tolv personer.
Man kan även använda sig av Teleconference focus group vilket innebär att man håller sessionen via telefon då deltagarna inte kan träffas personligen på grund av distansen. Ett annat alternativ när distansen är ett problem kallas för Online focus group och då möts deltagarna online. (Threlfall 1999)
I denna studie användes en Dual-Moderator fokusgrupp då denna metod möjliggjorde att de specifika temana berördes och även att moderatorerna kunde bidra till att få en produktiv och smidig diskussion. Sessionen syftade till att ta reda på målgruppens attityder utifrån deras egna synpunkter och perspektiv, inte att kontrollera eller påverka deltagarna och därför valdes inte Dueling-moderator focus Group, Two-way focus group eller Client-participant focus group. Då varken distans eller tid var något problem valdes därför inte heller Online focus group och Teleconference focus group.
När fokusgruppen utformades tillämpades ett så kallat bekvämlighetsurval som är en typ av icke-sannolikhets urval (Bryman & Bell 2010). Denna typ av urval ansågs mest lämpad för denna studie då den inkluderade undersökningar om ett specifikt segment. I ett bekvämlighetsurval ingår deltagare som för tillfället är tillgängliga för forskaren (Bryman & Bell 2010). Under sessionen följdes uppsatta teman och dessa var: attityder kring marknadsföring samt varumärke. Dessa ämnen berördes under diskussionen men deltagarna fick dock frihet i sina svar genom att moderatorerna följde diskussionens naturliga flöde.
12
Under sessionen ställdes det öppna frågor för att engagera deltagarna och lämna utrymme för spontana följdfrågor. Quible (2006) menar att öppna frågor tillåter deltagarna att bestämma diskussionens riktning och på så sätt resultera i fylligare information.
Författaren menar även att deltagarna bör ha någonting gemensamt för att diskussionen ska bli produktiv och i denna fokusgrupp var ålder, kön samt sysselsättning gemensamma faktorer för deltagarna. En annan viktig faktor är atmosfären, sessionen bör hållas i en avslappnad och bekväm miljö för att undvika negativa effekter. Detta uppfylldes genom att hålla sessionen under en picknick och på så sätt skapades en avslappnad och trevlig miljö. (Quible 2006)
Bryman och Bell (2010) refererar till Morgan (1998) när författarna betonar att en fokusgrupp bör bestå av sex till åtta deltagare, om det finns fler än åtta deltagare kan sessionen vara svårhanterlig, vilket var anledningen till att fokusgruppen i denna studie bestod av åtta personer. Både Threlfall (1999) och Quible (2006) betonar risker med användning av fokusgrupper, till exempel att deltagarna håller med majoriteten för att inte sticka ut och på så sätt undviker att säga sin ärliga åsikt. Detta är något som fanns i åtanke och som försöktes motverkas genom att engagera alla deltagare genom att ställa följdfrågor. Sessionen hölls 28 april 2011 under en picknick och bestod av åtta kvinnliga Linnéstudenter i åldrarna 20-25.
2.6.3 Utformning av enkät
I det sista empiriska skedet utformades en enkät, som enligt Bryman och Bell (2010) ingår i den kvantitativa metoden men då resultatet analyserats utifrån ett kvalitativt synsätt och då öppna frågor använts kallas den för kvalitativ enkät. Syftet med detta moment var att bekräfta de resultat som togs fram genom fokusgruppen. Denna typ av metod kallas för triangulering och innebär att det används mer än en metod eller datakälla i en studie för att dubbelkontrollera resultatet och på så sätt öka dess tillförlitlighet.
(Bryman & Bell 2010)
Enkäten utformades utifrån de teoretiska teman som användes i fokusgruppen för att få en bredare överblick och bekräfta de resultat som togs fram från fokusgruppen. Bryman och Bell (2010) nämner att det finns öppna och slutna frågor, på en öppen fråga får
13
respondenterna svara fritt medan dem får välja mellan fastställda svarsalternativ på en sluten fråga. I enkäten användes mestadels öppna frågor då syftet var att få fylliga svar och information utifrån respondenternas egna synsätt. Det finns dock både för- och nackdelar med öppna frågor och fördelarna är bland annat att respondenterna kan svara med egna ord och inte leder respondenternas tankar i någon specifik riktning. De nackdelar som är kopplade till öppna frågor är dock att svaren måste kodas och de kräver mer av respondenterna. (Bryman & Bell 2010) Fördelarna ansågs dock överväga nackdelarna då öppna frågor möjliggjorde relevant information för denna studie.
2.7 Resultatanalys av data
Enligt Bryman och Bell (2010) kan kvalitativ data generera väldigt omfattande datamaterial som kan vara svåranalytiskt, det finns dock två analysstrategier och dessa är följande; analytisk induktion och grundad teori. Analytisk induktion går ut på att forskaren eftersträvar universella förklaringar genom att fortsätta med datainsamling tills inga avvikande fall hittats. Grundad teori är den allra vanligaste analysstrategin av kvalitativa data (Bryman & Bell 2010) och constant comparison som är en central del av denna strategi var det synsätt som tillämpades i denna studie. Constant comparison innebär att kodning och analys slås samman för att generera teori mer systematiskt och som är koncist, integrerat och sammankopplat till data. (Glaser 1965)
Under datainsamlingens gång utformades specifika kategorier som sedan grundade teorins byggstenar. I kategorierna ingick det begrepp som är representativa för företeelserna i verkligheten. Då intervjun med företaget påbörjades utvecklades kategorier utefter svaren som erhölls, dessa kategorier användes sedan i de övriga delmomenten av den empiriska datainsamlingen. Slutligen härledde dessa kategorier till begrepp som även de ingick i teorins byggstenar.
2.8 Datainsamlingsmetod
I denna studie användes både primär- och sekundärdata. Primärdata är data som måste samlas in av forskaren då befintlig data inte existerar. Denna insamling av data kan ske genom observationer, dokument, enkäter eller intervjuer. Sekundärdata är data som andra forskare samlat in och som finns tillgänglig. (Bryman & Bell 2010)
14
Primärdata samlades in genom en intervju, fokusgrupp samt enkät. Dessa data samlades in för att kunna identifiera företagets problem samt bakgrund och ta reda på målgruppens attityder gentemot marknadsföring. Sekundärdata samlades in genom vetenskapliga artiklar, webbplatser, kurslitteratur, avhandlingar samt andra böcker och artiklar som berör ämnet.
2.9 Kvalitetssäkringsmått
Två begrepp som mäter kvalitén i ett resultat av en undersökning är reliabilitet och validitet. (Bryman & Bell 2010)
2.9.1 Reliabilitet
Reliabilitet berör resultatens tillförlitlighet. Det vill säga om resultaten skulle bli detsamma då mätningarna skulle göras om eller om resultaten inte blir detsamma på grund av att deltagarna påverkat det. Inom kvalitativ forskning så används detta begrepp på ett annorlunda sätt i jämförelse med kvantitativ forskning. Det brukar talas om undersökningens pålitlighet och det är ett begrepp som jämförs med reliabilitet inom kvalitativ forskning men det lägger dock mindre vikt på mätning än i kvantitativ forskning. Det skiljs även på och intern- och extern reliabilitet. Intern reliabilitet handlar om att forskarna som studerar ett fenomen är överens om hur de ska tolka det som de hör och ser. Extern reliabilitet handlar om den utsträckning undersökningen kan upprepas.
(Bryman & Bell 2010) 2.9.2 Validitet
Validitet visar om ett mått verkligen mäter det som är avsett att mäta i en undersökning.
Begreppet betonar giltigheten i en undersökning och visar dess precishet. Inom kvalitativ forskning betonar man tillförlitlighet och överförbarhet. Tillförlitlighet motsvarar intern validitet och syftar till att det bör finnas en god överensstämmelse mellan forskarens observationer och de teorietiska idéer som denne utvecklar. Överförbarhet motsvarar extern validitet och påpekar den utsträckning i vilken resultaten kan generaliseras till andra sociala miljöer och situationer. (Bryman & Bell 2010)
För att få ökad reliabilitet kompletterades de resultat som tagits fram från fokusgruppen med en kvalitativ enkätundersökning för att på så sätt bekräfta resultatens utgång.
15
Enkätundersökningen bör även ha motverkat den gruppåverkan som fokusgruppen kan ha medfört. Ökad validitet uppnåddes genom att personer i målgruppen tagit del av innehållet i enkätundersökningen samt frågorna som ställdes i fokusgruppen för att undersöka om de är lättförståeliga och att de fångar upp de relevanta ämnena. De frågor som ställdes under den kvalitativa intervjun fick respondenterna ta del av innan sessionen för att få möjlighet att förbereda sig eller också ställa frågor om det skulle finnas oklarheter.
2.10 Processkarta Figur 1.
Källa: Egen modell
Inledning: Studien introduceras med en bakgrund till ämnet som leder fram till en problemdiskussion om marknadsföring samt målgrupp som här avgränsas till Generation Y. Vidare diskuteras det om målgruppsanalys som behandlar målgruppens attityder till varumärke, företagsidentitet, företagsimage, varumärkeskännedom- och associationer samt attityder kring marknadsföring. Slutligen förs en kort diskussion om gerillamarknadsföringens aspekter. Problemdiskussionen utmynnar till en problemformulering som definierar problemet ytterligare, vilket leder fram till syftet med studien vilket är att skapa kunskap rörande hur en butik kan marknadsföra sig mot Generation Y med hjälp av gerillamarknadsföring.
16
Metod: I detta kapitel förklaras hur studien gått tillväga och det argumenteras även för de metoder som har använts. Kapitlet behandlar val av metod, forskningsinsats, forskningsstrategi, fallstudie, undersökningsinsats, datainsamlingsmetod, utformning av data, resultatanalys av data samt metodproblem. Då det är en fallstudie presenteras även fallföretaget i denna del. Eftersom angreppssättet är av induktiv karaktär innebär det att arbetet påbörjades med att samla in empiriskt material och utefter det samlades det in relevant teori.
Empiriskt material: I första skedet utfördes en kvalitativ intervju med fallföretaget, vilket behandlade ämnen som varumärke: företagsidentitet och företagsimage, marknadsföring samt målgrupp. Utefter de svar som framkom utformades en fokusgrupp där en målgruppsanalys utfördes, med ämnen som varumärkeskännedom och associering samt attityder till varumärke och marknadsföring. För att kunna generalisera resultaten från fokusgruppen ytterligare utfördes en kvalitativ enkät, även den baserad på en målgruppsanalys som behandlade samma ämnen som i fokusgruppen.
Teoretisk referensram: Teorin härleddes från det empiriska kapitlet vilket innebär definitioner av målgruppsanalys, Generation Y, varumärke, varumärkeskännedom och gerillamarknadsföring. Detta kapitel innehåller även teori om Generation Y:s attityder gentemot varumärken: företagsidentitet, företagsimage samt attityder kring marknadsföring.
Analys: I detta skede kopplades empirin och teorin samman och analyserades utefter de ämnen som berörs i studien för att besvara syftet.
Avslutning: I slutskedet av studien presenteras de slutsatser som studien resulterat i samt förslag till vidare forskning.
17
3. Empiriskt material
I detta kapitel presenteras fallföretaget Rut m.fl. samt de teman som behandlades. Det redogörs även för den insamlade data och resultat som framkommit genom den kvalitativa intervjun, fokusgruppen och enkäten.
3.1 Presentation av Rut m.fl.
Klädbutiken Rut m.fl. grundades år 2007 i Göteborg av Thomas Hjelte som tidigare ägt Vero Moda koncernen. Varumärket är idag representerat med åtta konceptbutiker varav en belägen i Växjö. Företaget har över 300 återförsäljare runt om i Skandinavien och Europa och fortsätter att expandera. Anledningen till namnet är att det ska kännas personligt och svenskt samt att m.fl. står för andra varumärken som också representeras utöver det egna. Butikerna och varuhusen som representerar Rut m.fl. har två saker gemensamt; de brinner för mode och design i allmänhet och kundservice i synnerhet.
Varje år skapas sex unika kollektioner på huvudkontoret i Göteborg och är inspirerade av de senaste trenderna inom designvärlden. Varumärkets affärsidé är ”Fashion you afford to love” och målsättningen är att leverera modenyheter varje vecka. (rutmfl.se)
Den 28 oktober 2010 lanserades Rut m.fl. i Växjö på Grand Samarkand av två unga tjejer. Emma Ekaremål, butikschef på Rut m.fl. i Växjö, säger att butiken har marknadsfört sig på traditionella vis via tidningar och radio men att man inte vet om marknadsföringen har nått fram till butikens målgrupp.
3.2 Kvalitativ intervju med Rut m.fl.
Nedan redovisas det empiriska resultat som grundats på den kvalitativa intervjun som utfördes med Rut m.fl. Se bilaga 1.
3.2.1 Målgrupp
Utefter en intervju med Rut m.fl. i Växjö framgick det att den önskade målgruppen var kvinnor mellan 20-25 år och man önskade att fler studenter skulle besöka butiken. Dock ser deras kundgrupp lite annorlunda ut i jämförelse med målgruppen. Rut m.fl. anser att deras kundgrupp är väldigt bred och att den typiska kunden är en mamma mellan 30-35 år. Målgruppen ska vara moderiktiga och trendiga. Rut m.fl. tror att om man får studenter medvetna och nöjda med butiken kan det få fler studenter att besöka butiken.
18 3.2.2. Varumärke: Företagsidentitet
Rut m.fl. är ett familjeföretag som ännu inte finns på flera orter men samtidigt är det en av fördelarna, att man kan köpa kläder som inte alla andra har till ett bra pris. Affärsidén är ”Fashion you afford to love”. Rut m.fl. handlar om kundrelationer och att vara nära kunder. När det gäller butiken i Växjö handlar det extra mycket om att skapa kundrelationer eftersom Rut m.fl. är relativt nyöppnade. På Rut m.fl. i Växjö tror butiksägarna att de inte har hunnit bygga upp någon företagsidentitet än. Butiksägarna önskar att potentiella kunder ska uppfatta Rut m.fl. på ett det sätt som att konsumenter får kläder som inte alla andra har, att konsumenter har råd med kläderna och framförallt att servicen är personlig och utmärkt.
3.2.3. Varumärke: Företagsimage
Själva namnet Rut är tänkt att associeras med ”svenskt” och m.fl. står för att man har möjligheten att ta in andra varumärken i butiken. Det står också för familjärt, vilket ska ha en röd tråd genom hela organisationen och nå ut till kunderna. Rut m.fl. har moderiktiga kläder till ett billigt pris. Konsumenterna ska ha en förväntan att personalen ska bemöta kunderna på ett bra sätt, att priserna ska uppfattas som rimliga, att kläderna är fina samt att konsumenterna ska uppleva bra service i allmänhet.
3.2.4. Marknadsföring
Hittills har Rut m.fl. i Växjö marknadsfört sig genom traditionell marknadsföring. De har använt sig av annonser i två gratistidningar som finns i Växjö (dock inte på universitetsområdet), planscher, Facebook samt radioreklam. Butiksägarna vet inte om det har genererat till fler besök eftersom det har varit svårt att mäta. De har begränsade resurser och vill gärna marknadsföra sig på ett annorlunda men kostnadseffektivt sätt.
19 3.3 Fokusgrupp
Nedan presenteras de empiriska resultat som insamlades från fokusgruppen. Detta material möjliggjorde även en bas för att ta reda på målgruppens kännedom samt associationer till fallföretaget. Se bilaga 2.
3.3.1 Målgrupp
Fokusgruppen bestod av åtta deltagare som är mellan åldrarna 20-25 år och därmed ingår i segmentet Generation Y.
3.3.2 Varumärkeskännedom
Inledningsfrågorna berörde temat kännedom och dess syfte var att ta reda på hur många deltagare som känner till Rut m.fl. Det visade sig att enbart två av åtta deltagare kände till att företaget existerade varav en kände till att de fanns i Växjö. De två deltagarna som hade kännedom om butiken hade besökt den i en annan stad. Sammanfattningsvis påvisade att det fanns en stor brist på kännedom om butiken i Växjö bland målgruppen.
3.3.3 Varumärkesassociationer
Den andra temafrågan berörde deltagarnas associationer kring Rut m.fl. I dessa svar framgick väldigt olika synpunkter. De två deltagarna som besökt butiken associerar det med Vero Moda, billiga kläder samt att det är av låg kvalité. De övriga medverkande som inte kände till företaget associerade det med en tygaffär, klädbutik för äldre damer och ett gammalt svenskt namn. Svaren på denna fråga visar på att företagets marknadskommunikation är betydligt svagt mot detta segment.
3.3.4. Varumärke: Företagsidentitet & företagsimage
Denna kategori syftade till att skapa en bild över hur deltagarnas syn på företagets image överensstämmer med företagsidentiteten. De respondenter som inte kände till klädföretaget trodde att de med sitt varumärke ville kommunicera till en äldre kvinnlig målgrupp. Tre av deltagarna trodde även att butiken ville framstå som ett stilrent och traditionellt samt svenskt alternativ vid val av fina damkläder. Deras svar grundades på associationer reflekterade av namnet Rut m.fl. De två respondenter som besökt butiken tyckte att företaget står för billiga kläder. Deltagarna tyckte att de saknade ett klädföretag
20
som satsar på personlig service, unikhet och inspiration. Detta skulle enligt dem vara en bra företagsidentitet för Rut m.fl.
3.3.5. Marknadsföring
Syftet med detta tema var att fånga deltagarnas attityder kring marknadsföring. I svaren framgick det att alla deltagare kände att traditionell marknadsföring inte är tilltalande då i princip alla företag använder sig av dessa kanaler. Två deltagare påpekade även att de skulle vilja se mer av marknadsföring på personlig nivå. Alla deltagare var överens om att man ville ha en dialog istället för monolog i marknadsföringen och att de kände en form av irritation kring traditionell marknadsföring. Majoriteten av respondenterna ansåg att företag borde söka sig till någon annorlunda form av marknadsföring, en deltagare föreslog då förväntansmarknadsföring och tyckte att mobiloperatören 3 gjorde en underhållande kampanj när de skyltade med siffran 3 överallt vilket skapade en form av förväntan samt Buzz. En annan deltagare tog upp gerillamarknadsföring som ett förslag och tyckte att det var ett underhållande och annorlunda sätt att marknadsföra sig på.
På frågan om hur dem skulle utforma en marknadsföringskampanj för ett klädföretag blev svaren väldigt likartade. Respondenterna skulle använda sig av någon form av ovanlig händelse, studentrabatter, sponsring och kommunicera unikheten och trenderna som Rut m.fl. anser sig stå för. Dem tyckte att företaget i sin marknadskommunikation borde återspegla sin identitet och visa på mångsidigheten i sitt klädutbud. Två av deltagarna påpekade även sponsring av olika händelser på Linnéuniversitetet. Alla deltagare höll dock med om att det är viktigt att skapa någon form av Buzz och Word-of- mouth då åsikter från vänner påverkar dem i hög grad.
I frågan om media påverkar deras attityder och åsikter kring klädtrender så svarade sex av åtta deltagare att dem tycker att media skapar en illusion och en grund för trenderna men att omgivningen och människorna i deras närhet sätter de verkliga trenderna. Dem inspireras och influeras mer av det dem ser i vardagen i sin omgivning, då de lättare kan relatera till dessa personer. Dem resterande respondenterna tyckte att media och marknadsföring påverkar dem i högre grad. Helhetsintrycket från respondenterna var att
21
företaget måste engagera sig i marknadskommunikation i större utsträckning då medvetenheten verkade vara ett problem bland målgruppen.
3.4 Kvalitativ enkätundersökning
Denna enkät syftade till att bekräfta de resultat som framgick av fokusgruppen samt ge en bredare och mer omfattande överblick kring målgruppen och dess attityder och kännedom. Se bilaga 3.
3.4.1 Målgrupp
Kvinnliga studenter vid Linnéuniversitetet i Växjö mellan åldrarna 20-25.
3.4.2 Varumärkeskännedom
Utav de 50 utfrågade kände 43 stycken av respondenterna till Rut m.fl. och 7 respondenter hade aldrig hört talas om butiken. Vid frågan angående kännedom om butiken i Växjö svarade 12 personer ja och 38 personer nej, det vill säga att 76 % av de tillfrågade inte kände till att Rut m.fl. fanns i Växjö.
3.4.3 Varumärkesassociationer
De utfrågade associerade Rut m.fl. med söta kläder, billiga kläder, snygga kläder, Vero Moda och kläder som passar olika stilar. De som inte kände till Rut m.fl. associerade namnet med en äldre dam, elegans, stil, inredning, tyger, rutigt och svenskt.
3.4.4. Varumärke: Företagsidentitet & företagsimage
Av dem som känner till Rut m.fl. och har besökt en av deras butiker svarade respondenterna att de tyckte att det är en mysig butik med snygga kläder, bra realisationer, bra priser och med personal som är hjälpsam och trevlig. Emellertid uppfattar dem kläderna som sämre kvalité och att butiken kan kännas lite rörig och att man inte uppfattar något tydligt tema i butiken. För att få en bild av hur företaget uppfattas av studenterna ställdes en fråga om vad studenterna tror Rut m.fl.’s varumärke står för. Här svarade 23 av de tillfrågade att de inte visste. De vanligaste uppfattningarna bland de övriga var att de har kläder som passar alla stilar, att man har en ung målgrupp, trendiga kläder till ett bra pris, att det är billiga kläder och att det är bra service.
22 3.4.5. Marknadsföring
Respondenternas attityder kring traditionell marknadsföring var att det inte är kreativt samt att företagen kanske lyckas nå ut till många men att respondenterna inte reflekterar över marknadsföringen. Vidare så tyckte respondenterna att det är onödigt och slöseri med pengar, att det vanligtvis inte leder till attitydförändringar och beteendeförändringar samt att det lätt blir upprepningar. Deltagarna kände att det är svårt för företag att bli ihågkomna i allt brus och att det är bättre att göra något speciellt för att sticka ut från mängden. Däremot tyckte en del av respondenterna att det är en bra informationskälla som kan fungera som ett sätt att visa upp sina produkter och nå många, till exempel genom TV och tidningar. Med det sagt tyckte respondenterna att det behövs något nytt, något av en modernare typ av marknadsföring. Respondenterna nämnde även att företag bör tänka utanför ramarna när det gäller marknadsföring och att använda sig av gerillamarknadsföring som inkluderar sociala medier vilket är populärt.
23
4. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras teorier som är av betydelse för denna studie. Teorin är kopplad till de teman som behandlas i empirin och är relevanta för att uppnå studiens syfte.
4.1 Målgruppsanalys
Enligt Palm (2006) kan en målgruppsanalys beskrivas som en kartläggning över en målgrupps olika egenskaper eller personlighetsdrag. Analysen innefattar även kartläggning av en målgrupps psykologiska egenskaper som exempelvis; beteende, attityder och åsikter. Författaren menar att det finns två anledningar till att använda sig av målgruppsanalyser och dessa är följande:
”- För att man ska kunna välja rätt media så att budskapet når målgruppen och för att det ska vara möjligt att välja rätt budskap” – Lars Palm 2006, sid 33
4.1.2 Strategisk målgruppsanalys
Dahlén och Lange (2003) talar om strategisk målgruppsanalys, i denna metod fokuserar man på hur målgruppen relaterar till produkterna på marknaden. Man kan i detta fall identifiera tre aktörer; målgruppen, det egna företaget och konkurrenterna. Det huvudsakliga målet med analysen är målgruppen då det är dem man vill kommunicera med och marknadsföra sig mot. Det egna företaget kan också påverka konsumenternas relation till produkterna. Slutligen ger denna analys en bild över hur målgruppen relaterar till konkurrenterna. (Dahlén & Lange 2003)
En attitydmässig relation berör vad målgruppen tycker om företaget och dess produkter men också deras synpunkter kring konkurrenternas produkter. Genom att göra en analysram över kundernas eller icke-kundernas attityder gentemot företaget möjliggörs information om de möjligheter och hot som företaget utsätts för. Med den kunskap som en analys av attitydmässiga relationer ger kan företaget utforma marknadskommunikationen så att den blir så effektiv som möjligt. Den ger indikation kring vad marknadskommunikationen bör fokusera på. (Dahlen & Lange 2003)
24
Den attitydmässiga målgruppsanalysen kan genomföras genom relativ attityd eller absolut attityd.(Se figur 2) I den relativa attityden ligger fokus på jämförelser, då konsumenten tycker bättre eller sämre om ens egna produkter i jämförelse med konkurrenternas. I den absoluta attityden analyserar man målgruppens inställningar enbart kring det egna företaget, det vill säga om målgruppen har positiva eller negativa uppfattningar om företaget. Det är viktigt att känna till målgruppens absoluta attityd därför att den påverkar deras mottaglighet för marknadskommunikationen och även sättet hur målgruppen tar del av kommunikationens innehåll. Om målgruppen har en negativ attityd gentemot företaget så är sannolikheten stor att de kommer att ha en negativ inställning mot marknadskommunikationen. (Dahlén & Lange 2003)
Figur 2.
Källa: Dahlén & Lange, 2003, sid. 100
En förutsättning för att kunna kommunicera med sina kunder är att man förstår deras kännedom, attityder samt åsikter kring det som avses kommuniceras ut. För att kunna förändra ett beteende eller kommunicera ut ett budskap är det viktigt att målgruppen har kännedom om varan, tjänsten eller företaget. (Kotler, Roberto & Lee 2002) Denna viktiga grund är något som en målgruppsanalys anses generera.
Enligt McQuail (1997) kan en målgruppsanalys vara nödvändig när man vill utforska ett segments attityder eller åsikter kring vissa varumärken, produkter eller andra faktorer men det kan även ge information kring målgruppens attityder gentemot marknadsföring och de faktorer som fångar deras uppmärksamhet. Detta blir även allt viktigare då konsumenterna blivit allt mer komplexa (Ruddock 2001). Att engagera sig i kunderna är
25
något som även Vandermerwe (1999) poängterar som viktigt. Författarinnan menar att intäkter samt konkurrensfördelar är något som man uppnår genom att vara kundorienterad istället för produktorienterad. (Vandermerwe 1999)
4.2 Generation Y
Med hjälp av målgruppsanalysen konstaterades det att den berörda målgruppen tillhörde segmentet Generation Y. 1993 gjordes den första benämningen utav Generation Y och man inkluderade dem som föddes mellan 1984 och 1994 (Parment 2008). Dock är det inte helt avgörande exakt vilka som tillhör Generation Y men enligt de flesta rapporter varierar årskullarna från 1977 till 1994 (Sullivan & Heitmeyer 2008). Denna tidsram identifierar Generation Y som konsumenter mellan 17 och 34 år gamla 2011. Generation Y är den våg av ungdomar som är den första verkligt globala generationen och som påverkar alla institutioner. Särskilt arbetsgivare, föräldrar, marknadsförare och politiska ledare finner det nödvändigt att anpassa sig till den förändrade sociala strukturen på grund av generationens unika egenskaper. (Tapscott 2009)
Generationen är uppvuxna i ett varumärkesimpregnerat och ett ständigt kommunicerande samhälle. Generation Y är genuint internationell, multikulturell och har en hög tolerans för andra individer, kulturer och religioner. De har en hög effektivitet i valsituationer och vid informationshantering eftersom att de har vuxit upp i ett samhälle med många val där man utvecklar strategier för att välja när man behöver välja. Informationsstrategierna har uppkommit från Internet där informationen inte är vederhäftig, istället använder man sig av ett kritiskt förhållningssätt och en automatisk sållning av den information som passerar. Emotionella kriterier blir alltmer av större vikt vid köp av varor och tjänster.
Emotionella böjelser kan ta sig många olika uttryck, till exempel resor, heminredning och kläder. Generation Y påverkas även av sina vänner när de fattar köpbeslut och är tydligt medvetna om att deras preferenser, val och köpbeslut till stor del baseras på omgivningens val. (Parment 2008)
Konsumentattityder och beteenden har förvärvats genom familj, vänner, skola samt massmedia och med en större spridning av medieval har detta resulterat i större mångfald
26
av produkter och livsstilsval för Generation Y. Marknadsföringen och försäljning till denna grupp kräver därför en annan strategi än tidigare. (Bakewell et. al. 2003)
Parment (2008) diskuterar vidare hur företag ska skapa en konkurrensstrategi i Generation Y-samhället. Om företaget har en genomtänkt konkurrensstrategi vet man vad företaget ska producera, vilka målgrupper man ska vända sig till och vilket budskap som ska kommuniceras. Det första steget är att företaget lär känna sig själv, vem man är och vad man vill. Att lära känna företagets identitet och kärnvärderingar är mycket viktigt för att kunna utveckla verksamheten och för att kunna veta hur det ska ske på ett konkurrenskraftigt sätt. Det skapar en tydlig inriktning på verksamheten och gör det lättare att veta vilka kunder som är önskvärda och inte lika önskvärda. Det sker en automatisk selektion när ett företag konfronteras med en marknadsföringskampanj.
Generation Y uppskattar denna tydlighet i kommunikation och skapar ett förhållningssätt till företaget och bygger upp attityder och idéer var man passar och inte. En företagsidentitet som är väletablerad hos alla som representerar företaget och dess varumärke bidrar till konsistens i attityder, uppträdande och beteende vilket stärker varumärket. Selekteringen i vad som passar varumärket effektiviserar marknadsföringen och marknadskommunikationen. (Parment 2008)
Det kan anses vara viktigt att se till Generations Y attityder vid utformning av marknadsföring, både gentemot varumärke samt marknadsföring, då det är relevant för hur marknadsföringen ska utformas och ske. Enligt Solomon, Bamossy och Aaskegard (2010) är attityder varaktiga och en allmän bedömning av personer, objekt, annonser eller ämnen. Allt mot vilken man har en attityd till kallas för attitydobjekt. En attityd är bestående eftersom den tenderar att uthärda tiden. Den är generell eftersom det gäller för mer än en ögonblicklig händelse. Attityder bidrar till att avgöra vem en person umgås med, vilken musik man lyssnar på eller vilka kläder man väljer. Konsumenter utvärderar varumärken och produkter genom marknadskommunikationen. De känslor som generas av reklam kan ha en direkt inverkan på varumärkesattityderna. (Solomon, Bamossy &
Aaskegard 2010)
27
4.2.1. Generation Y: s attityder kring marknadsföring
Generation Y ses som den nya tidens konsumenter. Tapscott (2008) tror att man kommer att behöva tvinga marknadsförare att behöva ändra sina regler när man marknadsför sig till generationen och även inför framtiden. Företag kommer inte längre ha monopol när man skapar en produkt, sätter priset, väljer platsen eller hur man ska marknadsföra sig.
De traditionella marknadsföringsmetoder som existerar är inte längre aktuella för Generation Y. Istället ska företag satsa på varumärke, kommunikation och upplevelse.
(Tapscott 2008)
Tapscott (2008) nämner även att produktmarknadsföring är föråldrat. I en värld där konsumenterna är informerade, ombytliga, och har flera olika val kan en övertygande kundupplevelse istället göra stor skillnad. Traditionell marknadsföring och reklam blir ålderdomliga koncept. Dessa koncept är för enkelriktade när det gäller att marknadsföra sig till Generation Y. Generationen har makt och tillgång till all information om produkter, de väljer mediet och meddelandet. (Tapscott 2008)
Generation Y tilltalas av de nya kommunikationskanalerna som återförsäljarens hemsida, varumärkesambassadörer och annan Internetkommunikation, medan de som är över 55 år föredrar traditionell marknadsföring som dagstidningar och TV (Parment 2008). Marconi (2008) menar att Generation Y är media- och marknadsföringsförslagna och påstås veta när de blir manipulerade.
4.2.2. Generation Y: s attityder kring varumärke
Förr i tiden var varumärket ett tecken för ett löfte, ord eller ett emblem. Ett varumärke är något som existerar i konsumenternas minne och i samverkan mellan marknadsförare.
Varumärket blir en alltmer komplexbunden konstruktion än ett simpelt löfte, ord eller bild. (Tapscott 2009)
Enligt Parment (2008) ska marknadsföringen mot Generation Y handla om varumärken.
”Den sociala profilen av ett varumärke är viktigt och har en emotionell koppling. Det är viktigt att rätt person har det, för idag har alla sitt eget varumärke” – Anders Parment, 2008. (internetworld.idg.se)
