”Jobba hårt, ge aldrig upp”

Examensarbete 15 hp – kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap

”Jobba hårt, ge aldrig upp”

Svensk företagsetablering i Ryssland ur ett

interkulturellt- och strategiskt perspektiv

Abstract

Authors: Henrietta Stark & Carolina Steen

Title: Work hard, never give up – Swedish company establishments in Russia from an intercultural - and strategic perspective.

Level: BA Thesis in Media and Communication Studies Location: Linnaeus University

Language: Swedish Number of pages: 60

The world becomes more globalized for each year that passes by due to economical, political and technological processes. The globalization process leads to increased contacts with people from different cultures and therefore intercultural communication occurs. Intercultural and strategic communication is significant to accomplish successful establishments and effective communication for companies.

The export from Sweden abroad increases every single year and today there are about 1500 Swedish companies around the world and 350 established in Russia. The purpose of this study has therefore been to analyze the factors that affect the establishments of Swedish companies in Russia.

Material to our study has been collected through qualitative interviews and a seminar focusing on these questions. Our interviewees all have experiences on working with Russia, as most of the interviewees work for Swedish companies in Russia or are consults that help companies to succeed with their establishment. The material has been evaluated and analyzed in relation to our main theories in intercultural- and strategic communication using theorists and theories such as Hofstede and his five cultural dimensions, Goffman’s staging and Habermas communicative action theory.

Our theories have been put in relation to our collected information and complemented by earlier research and the result indicates that you need intercultural competence to manage an establishment of a Swedish company and the strategic communication in Russia because of the intercultural differences that the respondents experience.

Keywords: Intercultural communication, strategic communication, culture, Russia, cultural differences, company establishments.

Innehåll

1 Inledning 5

1.1 Bakgrund 5

1.2 Problemdiskussion 6

1.3 Syfte 7

1.4 Forskningsfråga 7

1.5 Avgränsning 7

1.6 Tidigare forskning 8

1.6.1 Kommunikation över kulturgränser 8

1.6.2 Bygga broar över kulturgränser 9

1.6.3 Vår bild av Sverige, vår bild av Ryssland 10

1.6.4 Uppsatser 10

1.7 Ryssland 10

2 Teori 12

2.1 Definition av kultur och interkulturell kommunikation 12

2.2 Kulturella skillnader 13

2.3 Hofstedes fem dimensioner 14

2.3.1 Maktdistans 14

2.3.2 Individualistiska - och kollektiviska kulturer 14 2.3.3 Maskulina – och feminina kulturer 14

2.3.4 Osäkerhetsundvikande 15

2.3.5 Långsiktig – och kortsiktig orientering 15

2.4 Erving Goffman 16

2.5 Jürgen Habermas 17

2.6 Strategisk kommunikation 18

2.6.1 Målgruppsanalys 19

2.6.2 Budskapsstrategi 20

2.7 Kritik 21

3 Metoder 22

3.1 Forskningsprocessen 22

3.1.1 Kvalitativ forskningsintervju 22

3.1.2 Ryska affärer 23

3.1.3 Etiska riktlinjer 24

3.2 Datainsamlingsmetoder 25

3.2.1 Urval 25

3.2.2 Presentation av respondenter 26

3.3 Analysmetod 28

3.3.1 Validitet och reliabilitet 28

3.3.2 Kritisk granskning 29

4 Empiri 31 4.1 Varför en etablering i Ryssland? 31

4.2 Kulturella skillnader 32

4.3 Strategisk kommunikation 35

4.4 Förutsättningar för etablering 37

5 Analys 39

5.1 Kulturella skillnader 39

5.2 Strategisk kommunikation 42

5.2.1 Målgruppsanalys 42

5.2.2 Budskapsstrategi 43

5.3 Förutsättningar för etablering 45

6 Slutsatser 47

6.1 Sammanfattning 47

6.1.1 Kulturella skillnader 47

6.1.2 Strategisk kommunikation 48

6.2 Slutdiskussion 48

6.3 Fortsatt forskning 51

7 Källförteckning 52

Bilagor

Bilaga 1 Intervjuguide företag Bilaga 2 Intervjuguide konsultföretag Bilaga 3 Inbjudan till seminarium

1. INLEDNING

I det inledande avsnittet beskriver vi bakgrunden till vår studie för svensk företagsetablering i Ryssland. Vi för en problemdiskussion kring betydelsen av interkulturell kommunikations kompetens som leder fram till vår forskningsfråga samt avgränsningar. Slutligen presenterar vi tidigare forskning inom området.

1.1 Bakgrund

Världen blir alltmer globaliserad i och med nya politiska, ekonomiska och teknologiska möjligheter. Detta leder i sin tur till en friare marknad, där företag idag konstant rör sig över de nationella gränserna. Den ständigt pågående globaliseringsprocessen medför också att det sker alltfler kulturmöten och att internationalisera ett företag kan vara väldigt utvecklande då man får en bred kompetens med många olika typer av erfarenheter. Dock kan det också leda till en viss problematik då man exempelvis inte alltid har samma synsätt och värderingar.

Idén till denna uppsats föddes under Henriettas praktikperiod på företaget Gustavsberg.

Gustavsberg är ett svenskt företag inom badrumsbranschen som startade sin porslinstillverkning år 1825 och erbjuder idag ett komplett badrum med allt från kranar, bubbelbadkar, wc, tvättställ samt badrumsmöbler. Gustavsberg var under Henriettas praktikperiod på väg att utöka sin marknad, genom att etablera sig i Ryssland. Den ryska marknaden sågs av företaget som relativt okänd och man inte hade någon större kunskap kring hur man på ett optimalt sätt skulle etablera sig i landet.

Exporten till utlandet ökar kontinuerligt för varje år och idag finns det cirka 1500 svenska dotterbolag i utlandet (Tillväxtanalys.se) och cirka 350 stycken Sverigerelaterade företag i Ryssland. (Svenskaexportrådet.se handelsstatistik). Vi anser att kulturella aspekter kan vara betydelsefulla vid en etablering av företag i Ryssland, som i ett senare led påverkar hur den strategiska kommunikationsplanen ska utformas för svenska företag.

1.2 Problemdiskussion

Kommunikation kan riskera att möta hinder om aktörerna i kommunikationsprocesserna inte delar kulturell bakgrund, vilket kan leda till att denna blir ineffektiv och ofullständig (Larsson 2012:50).

Fungerande interkulturell kommunikation är betydelsefull för att ett företag ska fungera och bli effektivt och är något som ofta underskattas eller glöms bort (Plum 2007:1ff).

Många företag har genom året försvunnit från marknaden på grund av problem med den interkulturella kommunikationen och än fler har förlorat pengar på att göra misstag inom den (Rogers & Steinfatt 1999:259). Några av de vanligaste problemen är konflikt, missförstånd och dåliga prestationer av medarbetare (Matveev & Milter 2004:2). Dessa kan bland annat ha sin grund i språkliga barriärer och kulturella skillnader så som den nationella men också fördomar samt stereotyper (Saatci 2008:7) .

Ett exempel på när den interkulturella kommunikationen inte fungerat är en skylt som sattes upp i en afrikansk nation. Denna skylt skulle påvisa hur man skulle plocka upp skräp från marken och köra iväg med det på en skottkärra. Dock hade skyltmakarna förbisett det faktum att man i detta land läste från höger till vänster. Något som innebar att människorna istället för att plocka upp skräpet på skottkärran gjorde tvärtom, lassade av sitt skräp på området där skylten satt (Rogers & Steinfatt 1999:80).

Detta är ett exempel på hur betydelsefull en välfungerande interkulturell kommunikation hos företag och organisationer som arbetar globalt är för att lyckas (Söderberg & Holden 2002:9). Genom en kunskap kring kulturella skillnader införskaffar man sig också en förståelse för sin målgrupp samt på vilket sätt man ska föra sin budskapsstrategi vid etableringar i nya kulturer och underlättar därmed arbetet med den strategiska kommunikationen.

1.3 Syfte

Syftet med vår uppsats är att undersöka vilka faktorer som kan påverka etableringsarbetet för svenska företag i Ryssland, samt vilka kulturella skillnader som svenska företag upplever mellan länderna. Genom denna studie blir syftet också att analysera hur svenska företag upplever arbetet kring den strategiska kommunikationen i Ryssland gällande målgrupps- samt budskapsstrategier. Uppsatsen kommer att innefatta kultur- och kommunikationsbegrepp som kan ligga till grund för en etableringsprocess för svenska företag i landet.

1.4 Forskningsfråga

Utifrån syftet lyder våra forskningsfrågor som följande:

• Finns det några kulturella skillnader mellan Sverige och Ryssland?

- Om det existerar kulturella skillnader, vilka är dessa?

• Vilka förutsättningar finns för en etablering i Ryssland?

• Vilka kulturella aspekter bör ett svenskt företag ha i åtanke för att föra en effektiv strategisk kommunikation gällande målgrupp och budskapsstrategi i Ryssland?

1.5 Avgränsning

Vår avgränsning är gjord till Ryssland då detta är en marknad på starkt frammarsch med stor tillväxt, som har expanderat under de senaste åren. Kultur har en bred definition, i denna studie kommer begreppet dock i stor utsträckning härledas de nationella kulturerna och därmed kulturerna Sverige och Ryssland.

Ryssland är ett geografiskt stort land med en hög population. Det är därmed troligt att det finns mer än en kultur inom landet. Vi har följaktligen valt att göra ännu en avgränsning i vår studie, där vårt fokus är att undersöka svenska företag som ligger i

storstadsområden S:t Petersburg och Moskva. Då majoriteten av Rysslands befolkning bor i storstäderna (Ne.se Ryska federationen) och flest svenska företag etablerar sig i dessa områden ansåg vi att denna avgränsning är lämplig att göra i studien (Svenskaexportrådet.se Ryssland). Det finns många olika undersökningsområden inom vår studie, vi har dock valt att lägga fokuset på den interkulturella - och strategiska kommunikationen i forskningen. Då strategisk kommunikation är ett stort fält har brännpunkten i denna lagts på den externa kommunikationen samt målgrupps- och budskapstrategier. Detta då vi anser att det är två betydelsefulla aspekter inom den strategiska kommunikationen, som är relevanta för studien.

Idén till studien kom från Henriettas praktik på företaget Gustavsberg, vi har dock inte valt att avgränsa undersökningen till det specifika företaget, utan till svenska företag generellt som finns i området och studien är därmed ingen uppdragsforskning. Vi har heller inte valt att avgränsa oss till en specifik typ av företag, då vi genom en bredd i dessa anser att man kan få en objektivare bild kring uppfattningar gällande de svenska och ryska kulturerna.

1.6 Tidigare forskning

I det här avsnittet redovisar vi tidigare forskning som är relevant för uppsatsens frågeställningar och syfte, för att på så vis sätta in vår studie i ett sammanhang.

Fälten för interkulturell- och strategisk kommunikation som berörs i vår uppsats, är två relativt nya forskningsområden (Roger & Steinfatt 1999:39) (Falkheimer & Heide 2011:13).

Forskningsfälten är dock relativt stora och vi har avgränsat oss till att nämna den tidigare forskning som är gjord på Rysslands och Sveriges förhållanden, hur strategisk- och interkulturell kommunikation kan samverka samt tidigare forskning som är gjord om företag som verkar interkulturellt och deras strategiska kommunikation.

1.6.1 Kommunikation över kulturgränser

I boken ”Strategisk kommunikation – praktik och teori” finns det en antologi av Inger Larsson (2011). I denna binder hon samman begreppen interkulturell- och strategisk

kommunikation och ställer sig frågan om kommunikation kan vara effektiv över kulturgränser. Larsson menar att kulturmöten inte sällan har strategiska mål och att allt professionellt kommunikationsarbete bör ha en strategisk plan utefter situationens krav, som bygger på en grundlig omvärldsanalys med fokus på hinder som kan uppstå (Falkheimer & Heide 2011:213f). Larsson anser att kommunikationen riskerar att försvåras när man kommunicerar med någon från en annan kultur. Undersökningar visar att de två främsta verktygen för att överkomma dessa svårigheter är mentorskap och dialog. Dock krävs det fler komponenter menar Larsson som i en studie från 2010 undersökt vilka de optimala strategierna är för att föra en effektiv interkulturell kommunikation. Larsson anser att det underlättar om man har medvetenhet kring kulturer och att man som svensk är påverkad av sin svenska kultur, exempelvis med få hierarkier och formaliteter (Falkheimer & Heide 2011:219ff). Hon menar att det går att föra effektiv strategisk kommunikation över kulturgränser dock beroende på ett par ting, så som att det exempelvis krävs att man för en dialog och utnyttjar hela fältet för kommunikationsvetenskap.

1.6.2 Bygga broar över kulturgränser

Inger Larsson har utöver antologin skrivit en avhandling inom fältet för interkulturell kommunikation vid namn ”Att bygga broar över kulturgränser” (2010). Enligt Larsson är kultur ett system som konstant förändras och består av delade mönster så som värderingar, normer och uppfattningar. Avhandlingen syftar till att undersöka svenskars kommunikation med icke- svenskar och den kommunikation som sker i kulturmöten för svenska affärsmän. Studien visar att de intervjuade använder sig av kommunikativa strategier utanför Sverige, men att dessa skiljer sig åt och till en viss del är färgade av vilken profession affärsmännen har samt är beroende av företagets organisationskultur (2010:205). En del av de intervjuade förlitar sig till stor del på dialog i kulturmöten, medan andra lägger tonvikten på att framstå som seriösa. Av studien framkommer det också att det finns en problematik när det gäller att övervinna kulturella skillnader i de fall då dessa inte är kända. Dialog, kulturkunskap samt byggandet av relationer blir

1.6.3 Vår bild av Sverige, vår bild av Ryssland

Boken ” Vår bild av Sverige, vår bild av Ryssland” är en sammanställning av artiklar, ämnen och frågeställningar som avhandlar relationen Sverige-Ryssland. Artiklarna är skrivna av studenter på Luleås universitet inom en rad olika ämnesområden som bland annat behandlar interkulturell kommunikation mellan Sverige och Ryssland. Artiklarna understryker till stor del vikten av att undvika stereotypiseringar av den andra nationalkulturen, samt att det finns vissa stereotypiseringar från både svenskt och ryskt håll gällande det andra landet.

1.6.4 Uppsatser

På uppsatser.se finner man ett antal uppsatser som behandlar den interkulturella kommunikationen mellan Sverige och Ryssland (Uppsatser.se). De flesta av dessa avhandlar den interna kommunikationen i organisationer och företag samt hur denna påverkats vid en etablering av svenska företag i landet och vilka kulturella skillnader som finns länderna emellan. Bland annat syftar en av uppsatserna till att undersöka IKEA:s etablering i landet (Uppsatser.se Högskolan Väst). Uppsatserna påvisar att det funnits vissa kulturella skillnader som påverkat kommunikationen mellan länderna och som medfört kulturkrockar.

Vi anser dock att det finns en kunskapslucka i den tidigare forskningen angående huruvida dessa kulturella skillnader även uppstår gällande den externa kommunikationen för svenska företag i Ryssland och hur man i sådana fall bör hantera dessa.

1.7 Ryssland

För att underlätta förståelsen för vår studie har vi valt att ge en kortare beskrivning av Ryssland.

Ryssland är en stat i norra Europa och Asien som har 142,8 miljoner invånare och som till ytan är världens största land. Huvudstad i landet är Moskva med 10,5 miljoner

invånare (Ne.se Ryska federationen) och den näst största staden är S:t Petersburg.

Ryssland är i nuläget Sveriges 14:e största handelspartner och exempel på stora svenska företag som finns etablerade i Ryssland är bland annat IKEA, Swedbank och Electrolux.

Det finns en positiv bild av den ryska marknaden hos svenska företag i landet och enligt en studie gjord av svenska Exportrådet är svenskhet något positivt i Ryssland (Svenskaexportrådet.se Affärsmöjligheter).

2. TEORI

I avsnittet behandlas forskning kring teorier som relateras till samt har relevans för studien. Dessa ligger till grund för empirin och analysen. I avsnittet kommer begreppen interkulturell- och strategisk kommunikation utgöra grunden tillsammans med Habermas och Goffman.

2.1 Definition av kultur och interkulturell kommunikation

För att förstå interkulturell kommunikation och dess betydelse måste man först definiera kultur och dess innebörd. Det finns många olika definitioner av kultur, men forskare inom området enas vanligtvis kring att kultur är något som skapas, men också omskapas i mellanmänskliga möten och samspelet inom dessa. Kultur innefattar här ett antal olika komponenter som är sammankopplade, så som värderingar, symboler, normer och beteendemönster. Dessa kan i sin tur färga människans syn på omvärlden och verkligheten (Stier 2009:25ff) och kan ha en stor inverkan gällande både kommunikations- och beteendemönster (Rogers & Steinfatt 1999:79).

Forskarna Rogers och Steinfatt som verkar inom området interkulturell kommunikation förklarar kultur på följande vis:

“The total way of life of people composed of their learned and shared behaviour patterns values, norms, and material objects”

(1999:79)

De menar därmed att kultur är helheten av människors liv sammansatt av de inlärda och delade beteendemönstren, värderingar, normer och materiella objekt.

Interkulturell kommunikation och kulturmöten innebär i sin tur kommunikationen som sker när olika kulturer möts. Interkulturell kommunikation inträffar därmed när de kulturer som ses anses som främmande eller annorlunda från ens egen kultur. Dessa kulturella skillnader kan gälla allt från attityder, normer, språk, icke-verbal kommunikation och liknande. Ju större skillnad det är mellan kulturerna som möts, desto större hinder kan förekomma i kommunikationen mellan dem (Stier 2009:47).

Kultur kan vara både etnisk och nationsbunden, men kan också vara subkulturer inom dessa så som olika klasser, åldrar, yrken med mera (Plum 2008:62ff).

För att hantera kulturella skillnader på ett bra och effektivt sätt krävs det interkulturell kompetens vilket innebär att man klarar av kulturmöten utan större missförstånd eller konflikter. Den interkulturella kompetensen har tre beståndsdelar, vilka är kulturella kognitiva -, känslomässiga - och kommunikativa komponenterna (Crowne 2008:2). Den kognitiva komponenten innebär den kunskap man har gällande hur kulturer är uppbyggda. Den känslomässiga aspekten lägger fokus på de känslor och tankar man besitter inför andra kulturer så som de fördomar, attityder och stereotyper man har som person. Slutligen innebär den kommunikativa delen hur dessa komponenter fungerar i praktiken i den interkulturella kommunikationen (Matveev & Milter 2004:3). Fungerar den interkulturella kompetensen, kan kulturmöten vara väldigt lärorika och utvecklande (Rogers & Steinfatt 1999:241).

2.2 Kulturella skillnader

En av de mest omtalade forskarna inom fältet för interkulturell kommunikation är holländaren Geert Hofstede. Hofstede har undersökt och kartlagt nationella kulturer utifrån undersökningar av 40 stycken av företaget IBM:s kontor runt om i världen.

Genom dessa undersökningar fann Hofstede fem olika dimensioner som han ansåg kunde spegla olika kulturer och skillnader dem emellan. Dessa delade Hofstede upp i hög eller låg maktdistans, maskulinitet alternativt femininitet, individualism vs.

kollektivism samt starkt eller svagt osäkerhetsundvikande (Hofstede & Hofstede 2005:36f). I ett senare skede lade Hofstede även till den femte dimensionen långsiktig- eller kortsiktig tidsorientering (Hofstede 1991:24).

Plum menar att Hofstedes kulturella kartläggningar kan fungera som vägledning och vara användbara för att få fram vissa generella egenskaper för en nation, men att man ska vara medveten om att verkligenheten inte behöver se exakt likadan ut (2008:198f).

2.3 Hofstedes fem dimensioner

2.3.1 Maktdistans

Maktdistans innebär synen på makt och om man har en hög- eller låg maktdistans inom en kultur. I kulturer som innehar en stor maktdistans förekommer vanligtvis starka hierarkier, medan det i kulturer med låg maktdistans är mer jämlikt mellan olika skikt i samhället. Detta innebär vanligtvis att företag som befinner sig i en kultur med låg maktdistans blir mer decentraliserade, där chefens roll inte är av samma betydelse som i en kultur med hög maktdistans (Hofstede & Hofstede 2005:72). Ryssland är enligt Hofstede en kultur med en av världens högsta maktdistanser, medan Sverige är en kultur med väldigt låg maktdistans (Geerthofstede.com Ryssland).

2.3.2 Individualistiska - och kollektivistiska kulturer

Individualistiska - och kollektivistiska kulturer kan ses som motpoler, där en individualistisk kultur kännetecknas av värderingar som grundar sig i det som gynnar varje enskild individ främst, medan en kollektivistisk kultur värdesätter kollektivet framför varje enskild individ. I en kollektivistisk kultur tar man exempelvis stor hänsyn till olika grupperingar så som familjen och beslut tas utifrån vad som gynnar dem. En individualistisk kultur ser istället självständighet och egna rättigheter som överordnade kollektivets och i denna typ av kultur består ledningen i företag vanligtvis endast av en individ (Hofstede & Hofstede 2005:89). Enligt Hofstedes undersökningar anses Sverige vara ett relativt individualistiskt land, medan Ryssland är en mer kollektivistisk kultur (Geerthofstede.com Ryssland).

2.3.3 Maskulina - och feminina kulturer

Maskulina - och feminina kulturer skiljer sig i synsätt kring exempelvis dominans, materiella värden och beslutsamhet kontra mer mjuka värden så som rättvisa, solidaritet och jämlikhet. Maskulina kulturer framhåller egenskaper som kompetens, karriär, pengar och makt medan feminina kulturer beaktar ödmjukhet, arbetsmiljökvalitet, kompromisser och förhandlingar som positivt. Utöver detta skiljer sig också synsättet på

hur man ska agera som kvinna och man mellan de två kulturerna. Där man i en feminin kultur får visa ödmjukhet oberoende av kön, medan det i en maskulin kultur är större skillnader i hur man får bete sig beroende på sitt kön (Hofstede & Hofstede 2005:131ff).

Enligt Hofstedes forskning är Ryssland ett relativt feminint land, där man kan acceptera makt från överordnande, men inte från människor likställda dem själva. Dock är Sverige än mer feminint där det är otroligt viktigt med ödmjukhet och förståelse för varandra på en arbetsplats (Geerthofstede.com Ryssland).

2.3.4 Osäkerhetsundvikande

Osäkerhetsundvikande är en definition på hur medlemmar av en kultur upplever och känner inför nya och okända situationer. I en kultur med svagt osäkerhetsundvikande ser man nya situationer och upplevelser som en utmaning och spännande samt föredrar vanligtvis mer ostrukturerade situationer. I en kultur med starkt osäkerhetsundvikande ser man snarare en liknande situation som stressande och besvärlig, då det blir alltför ostrukturerat (Hofstede & Hofstede 2005:182f). I denna kategori har Ryssland ett starkt osäkerhetsundvikande i enlighet med Hofstedes forskning, medan man i Sverige har ett svagt (Geerthofstede.com Ryssland).

2.3.5 Långsiktig- och kortsiktig orientering

En långsiktig - och kortsiktig orientering skiljer sig på ett flertal punkter. Det långsiktiga perspektivet innebär att man ser långsiktigt på saker och ting, vilket medför att man exempelvis sparar pengar och ser uthållighet som en betydelsefull faktor. I en kultur med kortsiktig orientering finner man snarare nuet som väsentligt. Sverige har enligt Hofstedes undersökning en kortsiktig orientering. Det innebär exempelvis att man på ett företag lägger stor vikt på en persons utbildning och personlighet, vilket skiljer sig från en långssiktig orienteringskultur. Där hade man istället sett på samarbetet med en person som långsiktigt och därmed kunnat utbilda personen själv, efter egna önskemål (Hofstede & Hofstede 2005:225f). Inom denna kategori har Hofstedes undersökningar inga upplysningar från Ryssland (Geerthofstede.com Ryssland).

2.4 Erving Goffman

Erving Goffman är en amerikansk sociolog vars studier gällande människors vardagliga interaktion genom en dramaturgisk synvinkel fått stort genomslag (Ne.se Goffman). Ett av Goffmans mest kända verk är Jaget och maskerna (1959) som beskriver det kommunikativa beteendet hos människan. Centrala begrepp för Goffman är iscensättning, sociala roller, rollframträdanden och publiken, där man som människa hela tiden spelar en roll. Dessa begrepp berör hur samhället är uppdelat i olika institutioner som enligt Goffman är sociala scener. De sociala scenerna kan skilja sig åt gällande exempelvis vilka värderingar och normer man besitter och inom dessa har man olika roller samt sätt att presentera sig, inför sig själv och andra. Genom dessa presentationer konstruerar och befäster man sin identitet. Dessa presentationer kan tillämpas i de flesta situationer genom exempelvis klädsel, icke-verbal kommunikation så som kroppsspråk och ansiktsuttryck samt den verbala kommunikationen (Goffman 1959:88f). När man möter nya individer menar Goffman att man försöker skaffa sig upplysningar om dessa, för att på så vis kunna anpassa sin presentation och också förstå vad man ska förvänta sig (1959:11f). Goffman delar upp scenen i en bakre och en främre region där man i den bakre regionen förbereder ett framträdande, medan man i den främre regionen genomför sitt framträdande (1959:207). Genom sin presentation eller sitt så kallade scenframträdande kan man därmed sedan försöka adressera och tilltala en viss publik.

Scenframträdanden kan mottas på skilda sätt och kan leda till förstärkning men också till missförstånd (1959:15), då det exempelvis genom fel gester, scen eller liknande kan ske störningar i framträdandet. Dessa störningar kan få konsekvenser gällande personlighet, interaktionen samt den sociala strukturen (Goffman 1959:211). För att undvika att detta sker gäller det att man försöker rädda scenframträdandet bland annat genom att undvika troliga störningar samt neutralisera det som skett vid störningar (Goffman 1959:207).

2.5 Jürgen Habermas

Jürgen Habermas är en tysk professor i sociologi och filosofi vars synsätt härstammar från en allmänteori om mänskligt samspel i samhället. Habermas tar även ett avstamp i begreppsformuleringen handlingsteorin (Ne.se Habermas) och presenterar i ett senare skede det kommunikativa handlandet och språket som i de tidigare verken försummats (Habermas 1996:99).

Habermas begreppsförklaring kring kommunikativt handlande utgår från en inbördes förståelse mellan deltagarna av kommunikation och beskriver i den sociologiska handlingsteorin de komponenter som möjliggör social interaktion på ett stabilt och lyckat sätt. Här beskriver han exempelvis det samarbete mellan minst två aktörer som utnyttjar och samordnar sina strategiska handlingar för att gemensamt arbeta fram en fungerande handlingsplan. Sociologiska handlingsteorier förutsätter enligt Habermas ett par grundläggande ting som exempelvis utgår från en analys av det interna perspektivet hos aktören. För att bemästra en kommunikativ handling krävs det också att man betraktar aktörerna som både talare och lyssnare och alla deltagare ska ha samma möjligheter att delta på lika villkor (Habermas 1990:175ff).

Habermas har i flera verk hävdat att kommunikationsprocesser enbart fungerar om man utför dem på rätt sätt och att de då kan bli ett rationellt verktyg som ger en ökad förståelse människor emellan (Larsson 2010:53). Han menar att det kommunikativa handlandet står över det strategiska handlandet, som kan liknas vid manipulation då det utgår från egocentriska val. Den bristande ärligheten som finns inom det strategiska handlandet innebär i sin tur att det inte kan ske ett kommunikativt handlande, då syftet inte är att nå ett samförstånd. Habermas lyfter fram problematiken kring att föra en effektiv kommunikation över kulturellt baserade värden, och anser att enbart det som är helt förståeligt av båda parterna innebär effektiv kommunikation. Habermas menar dock att det går att överkomma dessa kulturella hinder och i de fall där man inte kan förlita sig på att alla har samma förståelse för situationen är det betydelsefullt att man har en bakgrundskonsensus (Falkheimer & Heide 2011:220). Habermas anser också att

normen för förståelse mellan deltagare har en tyngre position än den egna vinningen som man får genom strategiskt handlande (Falkheimer & Heide 2011:227).

2.6 Strategisk kommunikation

Enligt Falkheimer och Heide definieras begreppet strategisk kommunikation på följande vis:

”En organisations medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina mål ” (2011:13).

Den strategiska kommunikationen är därmed planerad och utsätter ett visst mål för en viss handling. Det omfattar både ledning, planering och genomförande av kommunikationsprocesser, samt utföranden i relation till olika publiker, intressenter och målgrupper, med syfte att uppnå övergripande organisatoriska verksamhetsmål (Falkheimer & Heide 2007:44).

Eriksson diskuterar i boken ”Planerad kommunikation” begreppet kommunikationsstrategi. Kommunikationsstrategi beskrivs som samlade riktlinjer för hur arbetet med kommunikationen ska utföras i organisationer och företag samt dess fördelning av ansvar. Kommunikationsstrategier ska enligt Eriksson vara uppbyggda med långsiktiga mål och visioner samt bidra till att företaget åstadkommer konkurrensfördelar. För att stärka ett företags strategiska vägval i en omorganisering gäller det att det existerar strikta riktlinjer gällande dessa (Eriksson 2008:164f). För att kunna utveckla kommunikationsstrategier behöver företag ställa sig några viktiga frågor och det är betydelsefullt att göra val inom följande områden:

-­‐ Avsändare – vem är lämplig avsändare av ett visst budskap?

-­‐ Budskap – vilka budskap är mest relevanta i den aktuella situationen?

-­‐ Kanal – vilken kombination av kanaler ska man välja för att få störst genomslagskraft?

-­‐ Målgrupper – vem vänder man sig till?

-­‐ Tonläge – hur vill man uppfattas av omvärlden?

(Eriksson 2008:174).

2.6.1 Målgruppanalys

Denna uppsats är inriktad på två specifika områden inom strategisk kommunikation:

målgruppsanalys och budskapsstrategi.

Att analysera målgrupper är en betydelsefull komponent i strategisk kommunikation.

För att nå ut till sin målgrupp krävs det specifika målgruppsanalyser för att bemästra denna del i det strategiska arbetet. En målgruppsanalys kännetecknas enligt Palm av att målgruppen delas in i olika segment och utgår sedan från relevanta egenskaper hos denna beroende på situation. Palm anser att det finns två skäl till att utföra målgruppsanalyser:

-­‐ För att kunna välja rätt budskap

-­‐ För att kunna välja rätt medier för att nå målgruppen med budskapet (Palm 2006:29).

Att analysera de demografiska och psykografiska egenskaperna hos en målgrupp är en betydelsefull del av en målgruppsanalys. Dessa kategorier är oftast de mest grundläggande för att skapa en utförlig analys. Demografiska egenskaper kännetecknas enligt Palm av bland annat kön, ålder, yrke och familjesituation, medan de psykografiska egenskaperna berör värden, personlighetsdrag och normer hos målgruppen (Palm 2006:33ff).

Enligt Palm kan målgruppen ha olika relationer till sin sändare. Den vanligast förekommande relationen mellan dessa är den asymmetriska, som utgår från att initiativet till kommunikationen kommer från sändaren som också bestämmer över villkoren för denna. I denna kategori är det målgruppens kunskaper, intentioner och beteenden som ska påverkas.

En betydelsefull faktor vid en analys av målgruppen är dess relation till produkten.

Istället för att fokusera på vilka som inkluderas i målgruppen, analyserar man hur målgruppen relaterar till produkten på marknaden. Enligt Dahlén och Lange är det beroende på vilken relation målgruppen har till produkten och konkurrenterna på marknaden som påverkar vilken inställning målgruppen kommer ha gentemot företaget.

Det kan exempelvis vara svårt att marknadsföra sig mot en målgrupp som redan har en stark relation till konkurrenterna (2009:156ff).

Det är betydelsefullt att analysera var i kommunikationsprocessen målgruppen befinner sig, då denna kan vara allt från beslutsfattare, förebild till slutmålgrupp (Palm 2008:30f). Denna uppsats är främst inriktad på hur företag vid en etablering i Ryssland ska förstå och kunna nå ut till den ryska befolkningen i Moskva och S:t Petersburg och målgruppen kan därmed befinna sig i alla dessa roller.

2.6.2 Budskapsstrategi

Enligt Palm måste budskapsstrategin styras utifrån kommunikationsstrategin och denna är grunden för att nå den specifika målgruppen. En viktig aspekt att ha i åtanke gällande budskapsstrategin är att det måste finnas ett intresse av budskapet hos målgruppen. Det är betydelsefullt att man som företag inte tar målgruppens intresse för givet. Några nyckelfaktorer för att fånga målgruppens intresse och engagemang är att det finns en volym i budskapet och att det syns ofta. Det är också viktigt att det finns närhet i budskapet och att de berör målgruppen personligen genom exempelvis en igenkänningsfaktor. Andra faktorer för att lyckas med budskapsstrategin är att det finns känslor för ämnet som berörs i budskapet samt en diskuterbarhet (Palm 2006:59ff).

Ett annat betydelsefullt område inom budskapsstrategier är hur man ändrar individers beteende. Det tar mycket mental energi för målgruppen att ändra ett visst beteende och för att skapa en så liten klyfta som möjligt mellan att utföra handlingen som att avstå den krävs det bra budskapsstrategier. Det finns ett antal hinder för att en beteendeförändring ska ske. Ett av dessa hinder som kan uppstå vid en budskapsstrategi och som gör att det inte kommer leda fram till en handlingsutlösning är om budskapet

strider mot målgruppens värdesystem. En annan faktor är bristfällig information. Det blir därför viktigt var man kan finna den information man behöver som konsument.

Palm ser en lösning på detta hinder med ”information om information”. Informationen ska vara lättillgänglig och det ska alltid existera information om den aktuella informationen (Palm 2006:66ff).

2.7 Kritik

Hofstede är en av de mest kända forskarna inom fältet för interkulturell kommunikation, men också en av de mest kritiserade (Holden & Söderberg 2002:104). På grund av detta har vi valt att lyfta fram den kritik som finns mot honom, för att på så vis medvetandegöra vårt sätt att forska kring detta samt vårt nyttjande av Hofstedes dimensioner. Vid en användning av Hofstedes undersökningar anser vi att det krävs en medvetenhet kring Hofstede funktionalistiska synsätt på interkulturell kommunikation, som idag kritiseras av många forskare inom fältet. Bland annat kritiseras den för att lägga för stort fokus på de nationella kulturerna och att man på så vis glömmer bort andra betydelsefulla faktorer och subkulturer. Foskare anser att man i denna inriktning riskerar att göra stereotypa bedömningar av människor och företeelser utifrån nationell härkomst (Berthoin & Friedman 2005:73ff). Phillips och Sackmann menar också att det i dagens komplexa samhälle krävs mer komplexa synsätt än det som ett funktionalistiskt perspektiv kan erbjuda (2002:107f). En annan kritik mot Hofstede är att hans studie på nationella kulturer genomfördes mellan 1967 och 1973, vilket innebär att den är nästan 40 år gammal. Hofstede menar dock att detta är av mindre betydelse då kulturer förändras relativt långsamt då den återskapar sig själv (Hofstede & Hofstede 2005:23).

Plum anser att den kulturella identiteten är dynamisk, vilket innebär att den nationella identiteten och kulturen kan vara betydelsefull i vissa lägen, medan den i andra inte är av någon större vikt (2008:63). Därmed anser vi att den nationella kulturen inte går att utesluta helt, utan kan vara av viss betydelse för forskningen varvid vi valt att använda oss av den. Dock krävs det att man arbetar med Hofstedes teorier på ett medvetet och kritiskt förhållningssätt samt utvecklar honom i samband med andra teoretiker.

3. METOD

I metodavsnittet redogör vi för de forskningsmetoder som använts i studien samt tillvägagångssätt för datainsamling, tolkning och bearbetning av materialet. Avsnittet behandlar även källkritik, presentation av respondenter samt en djupare analys av metoderna.

3.1 Forskningsprocessen

Inom forskning görs i allmänhet en åtskillnad mellan kvalitativ och kvantitativ forskningsmetod. En kvantitativ metod utmynnar vanligtvis i numeriska observationer eller kan omvandlas till det, något en kvalitativ metod inte gör. I denna utgår man istället från ordet (Backman 2008:33). Vilken typ av forskningsmetod man har som utgångspunkt beror på vad som ska undersökas och vilket syfte man har (Kvale 1997:69). Den kvalitativa forskningen är en bra metod för att fånga erfarenheter och olika typer av innebörder, medan en kvantitativ studie är bättre lämpad för att undersöka större grupper och för generaliserbara resultat (Holme & Solvang 2008:78).

3.1.1 Kvalitativ forskningsintervju

Denna uppsats har grundat sig i en kvalitativ studie. Kvalitativa forskningsmetoder rekommenderas då man vill erhålla information gällande personliga uppfattningar hos människor (Ekström & Larsson 2000:50). Valet av kvalitativa intervjuer grundar sig i att vi genom dem förhoppningsvis lyckas få fram specifika, djupgående och reflekterande synvinklar, som kan vara svåra att få fram vid en kvantitativ undersökning, då kultur är ett relativt mångdefinierat begrepp. Vi anser att detta är den mest relevanta metoden för att samla information inom undersökningsområdet, då kultur är ett komplext forskningsfält, där vi anser att kvantitativa metoder inte är tillräckliga för att gå till djupet.

I våra kvalitativa forskningsintervjuer har vi utgått från Kvales bok ”Den kvalitativa forskningsintervjun” som behandlar utförandet av semistrukturerade intervjuer. Den här kategorin av intervju har som syfte att införskaffa beskrivningar av den intervjuades

livsvärld för att tolka de skildrade företeelsernas betydelse (Kvale 1997:13).

Intervjuerna är strukturerade utifrån en intervjuguide som berör vissa ämnen och förslag på frågor och är därmed inte ett öppet samtal, men inte heller strängt strukturerad (Kvale 1997:32). Det innebär att de intervjuade har fått röra sig relativt fritt inom området vi valt att undersöka, utifrån vissa frågeställningar. På så vis får vi ta del av all den kunskap de intervjuade besitter inom området och vi undviker därmed ledande frågor som kan påverka svaren. Det möjliggör också att vi kan erhålla kunskap från de intervjuade som vi vid en strängt strukturerad intervju hade kunnat gå miste om. Denna intervjuform innebär också att det finns möjlighet till förändringar i intervjun under tidens gång (Kvale 1997:117).

De kvalitativa intervjuerna är utformade efter en intervjuguide (Se bilaga 1, Intervjuguide) som använts som en manual till utformningen av intervjuerna (Holme &

Solvang 1997:100f). I intervjuguiden är utformning av frågorna relativt öppna, dock har vi formulerat följdfrågor till huvudfrågorna i syfte att få intervjuerna lyckade och driva samtalet framåt.

I och med tidsbrist och stora geografiskt avstånd till intervjupersonerna föll valet på att utföra största delen av de kvalitativa intervjuerna över telefon och Skype. För att intervjupersonerna skulle känna sig så bekväma som möjligt i intervjusituationen fick de valmöjligheten att välja mellan kommunikationsmedlen telefon och Skype.

Intervjupersonerna har även fått välja tidpunkt för intervjun för att på så vis underlätta för deltagarna i så stor utsträckning som möjligt. Detta har förhoppningsvis inneburit att respondenterna inte varit stressade under intervjuerna och att de tagit sig den tid de behövt för att tänka och utveckla sina svar. Med anledning av tillgänglighet för respondenterna och för att underlätta för dem skedde också ett par av intervjuerna på plats under seminariet.

3.1.2 Ryska affärer

Den 26 april 2012 höll Region Blekinge seminarium gällande ryska affärer som vände

sig till dem som hade intresse av den ryska marknaden (Se bilaga 2, Inbjudan till seminarium). Seminariet berörde bland annat kulturkrockar, kulturella skillnader och oskrivna regler i Ryssland. Under seminariet föreläste bland annat Annica Carlstedt, chef för Exportrådets kontor i S:t Petersburg, Jan Skagbrant, konsult vid Kalingrad- kontoret, Sveriges generalkonsulat i S:t Petersburg, Fredrik Sjöqvist, utvecklingsansvarig för ZAO Alfamer publishing samt Lennart Dahlgren, före detta vd för IKEA i Ryssland.

Seminariet gav oss en extra dimension av förståelse för den ryska marknaden och vårt forskningsområde. Vi fick genom seminariet en bekräftelse av den information vi tidigare funnit genom insamlat material, vilket innebär att seminariet kan leda till att studien får en större tillförlitlighet.

3.1.3 Etiska riktlinjer

Vid forskning finns det vissa etiska överväganden att ta hänsyn till (Codex.se Vetenskapsrådet). Några av dessa är informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och nyttjandekrav (Vetenskapsrådet 2002:6-15). Dessa etiska riktlinjer har vi beaktat i vår studie och intervjupersonerna har fått information kring studiens syfte, upplägg av studien, presentation av oss själva och vilket universitet vi kommer ifrån samt villkor för medverkan. Intervjuerna har också varit helt frivilliga och intervjupersonerna har under hela processen kunnat avsäga sig uppdraget att delta i studien. Vi har också erbjudit rätten till konfidentialitet i undersökningen, vilket en av intervjupersonerna ställde som krav för sin medverkan. För att verkligen garantera hans konfidentialitet lät vi honom även godkänna beskrivningen av sig själv i uppsatsen.

Övriga respondenter har godkänt användning av deras uppgifter i studien. Vi valde att inte hålla alla respondenters uppgifter hemliga då vi ansåg att det kan vara betydelsefullt och intressant för studien att det finns information kring vilka företag det rör sig om.

Det är betydelsefullt att ta hänsyn till respondenternas välfärd i studien och denna måste ges företräde före forskningen och det är grundläggande att forskningen enbart får ske om man har människovärdet i beaktning (Codex.se Vetenskapsrådet). Vi har analyserat

risken för att studien skulle kunna medföra konsekvenser för respondenterna och har efter noga överväganden kommit fram till att det inte finns någon överhängande risk för det. Förhoppningsvis kan vår studie istället leda till ömsesidiga lärdomar, då intervjupersonerna i ett senare skede får ta del av vår uppsats.

3.2 Datainsamlingsmetoder

För att samla empiri är datainsamling en betydelsefull fas i undersökningsprocessen (Larsen 2007:45). Den primärdata vi samlat till uppsatsen är de kvalitativa intervjuerna som utförts med personer som har kunskap om etablering av svenska företag i Ryssland samt genom seminariet Ryska affärer. Vi har genomfört fyra intervjuer varav tre bestående av respondenter på tre olika svenska företag som finns etablerade Ryssland och är väl insatta i arbetet kring det. Den fjärde respondenten är en konsult som arbetar gentemot svenska företag för att ge rådgivning angående etableringar i öststaterna och där främst Ryssland. Utöver detta har vi också deltagit i seminariet Ryska affärer för att skaffa oss djupare kunskaper till studien, där pratade vi även med och fick närmare information av två personer som därmed får ses som respondenter i studien.

Förutom de personliga intervjuerna har vi använt relevant sekundärdata och gjort en analys av den. Sekundärdata har samlats in via avhandlingar, uppsatser, artiklar och litteratur inom ämnena strategisk kommunikation och interkulturell kommunikation.

3.2.1 Urval

Urvalet till uppsatsen utgår först och främst från respondenter på svenska företag som finns etablerade i Ryssland med kriteriet att de fanns i S:t Petersburg eller Moskva, då detta är vår avgränsning för studien. Vi valde att ha ett företagsperspektiv på forskningen i och med att vi ville analysera den strategiska kommunikationen som företag för i landet samt vilka kulturella skillnader som kan upplevas vid en svensk företagsetablering.

För att finna dessa företag var vi i kontakt med Svenska Exportrådet i Ryssland som gav

oss information om svenska företag som finns etablerade i landet. Då vi inte haft möjlighet att intervjua alla av dessa företag handplockade vi de som vi ansåg kunde vara behjälpliga i vår studie och som vi hade kännedom om. Vi tog kontakt med ett tjugotal företag som fanns med på svenska Exportrådets lista över aktiva företag i Ryssland och valde därefter ut de två första företagen som gav respons och hade möjlighet att delta i studien. Vi fick även möjlighet att göra en intervju med IKEA:s före detta vd i Ryssland under seminariet Ryska affärer, som har stora kunskaper av etableringar i många länder och startat upp ett flertal IKEA-varuhus i Ryssland samt även arbetat med den strategiska kommunikationen i landet. På seminariet Ryska affärer valde vi även att använda oss av två stycken föreläsare som respondenter till vår studie då de gav oss mycket betydelsefull information. Även dessa respondenter hade kunskap gällande det praktiska arbetet kring strategisk kommunikation samt kulturella skillnader. Utöver detta valde vi även att intervjua en svensk konsult som hjälper företag att etablera sig i Ryssland, detta för att få ännu ett perspektiv på forskningen.

Denna respondent hade stora kunskaper kring kulturella skillnader samt hur man som svenskt företag ska arbeta kring dessa för att lyckas med en etablering. Gemensamt för våra respondenter är därmed att de alla besitter kunskap om Ryssland och har arbetat med eller i Ryssland under ett flertal år.

3.2.2 Presentation av respondenter

Per–Olof Egli

Per-Olof Egli är vd för Egli C.I.S. Consulting som är ett familjeägt företag med huvudkontor i Stockholm. Företaget inriktar sig på att bistå med hjälp till utländska företag som vill etablera sig i CIS-länder, så som exempelvis Ryssland. Målet för Egli C.I.S Consulting är att underlätta för andra företag att överbrygga de svårigheter som kan uppstå i och med en etablering i utlandet genom att exempelvis erbjuda marknadsundersökningar, strategisk planering och kontakter i Ryssland.

Erik

Erik har i studien valt att vara anonym. Han har en hög position på svenskt konsultföretag i Ryssland. Företaget har sitt huvudkontor i Stockholm, men är en internationell konsultfirma med kontor över hela världen.

Jens Sörensen

Lindén International AB är ett småländskt företag som inriktar sig på hushållsprodukter till konsument- och proffsmiljöer. Företaget exporterar sina produkter till cirka 30 länder och har dotterbolag i S:t Petersburg i Ryssland och Minneapolis i USA. Vår respondent på företaget är Jens Sörensen som är vd för Lindén och har en övergripande kunskap gällande etableringen av företaget i Ryssland.

Lennart Dahlgren

Lennart Dahlgren är före detta vd för IKEA i Ryssland, där han arbetade mellan 1998- 2006. Under denna period var han med och etablerade flera varuhus i landet och har utöver det stor erfarenhet av att arbeta i och etablera svenska företag utomlands.

Annica Carlstedt

Annica Carlstedt är chef för svenska Exportrådets kontor i S:t Petersburg och en av våra respondenter från seminariet Ryska affärer. Svenska Exportrådet ägs gemensamt av staten och näringslivet, och erbjuder tjänster för svenska företag som vill arbeta eller etablera sig i utlandet. Svenska Exportrådet har funnits i Ryssland sedan 1994, där de har kontor i Moskva och S:t Petersburg.

Fredrik Sjöqvist

Fredrik Sjöqvist ansvarar för ZAO Alfamer publishing, som är ett dotterbolag till svenska Förlags AB & Sjöberg. Han är en av respondenterna från seminariet Ryska affärer. Förlags AB Albinsson & Sjöberg är Skandinaviens största motortidningsförlag och dem ger bland annat ut specialtidningar med inriktning på motor och teknik.

3.3 Analysmetod

För att utföra en så korrekt kvalitativ forskningsintervju som möjligt har vi utgått från Kvales sju intervjuundersöknings stadier: tematisering, planering, intervju, utskrift, analys, verifiering och rapportering (1997:85). Genom faserna har vi strukturerat upp intervjuerna och dessa har också gjort oss medvetna om hur man genomför en kvalitativ forskningsintervju på lämpligt vis, vilket höjt kvaliteten på intervjuerna, oss som intervjuare samt vår studie.

Intervjuerna som vi genomfört har resulterat i att vi har fått en bredare förståelse för hur svenska företag har gått till väga i arbetet med att etablera sitt företag i Ryssland. För att kunna analysera intervjuerna på ett optimalt sätt valde vi även att spela in intervjuerna för att sedan kunna lyssna på dem ett flertal gånger. Vi transkriberade även intervjuerna kort efter att de hade hållits, samt skrev stödanteckningar under intervjuerna för att på så vis säkerhetsställa kvaliteten på materialet. Utifrån transkriberingarna har vi fått fram vårt resultat och en del citat. Citaten är språkligt korrigerade utan att ha ändrat citatets ursprungliga innehåll.

3.3.1 Validitet och reliabilitet

Validitet och reliabilitet brukar inom forskning ses som betydelsefulla aspekter för studiens hållbarhet (Kvale 1997:207). Validitet berör giltigheten på studien och forskningsmaterialet. Denna del behandlar att man studerat det som man angett att man ska forska kring och att man exempelvis intervjuat rätt personer för frågeställningarna.

Reliabilitet syftar i sin tur till tillförlitlighet av studien och att materialet till studien bearbetas på ett forskningsmässigt vis. Om reliabiliteten ska bli hög bör forskningsresultatet få samma utgång om forskningen skulle göras om (Ekström &

Larsson 2000:73).

Kvalitativa forskningsmetoder har generellt ingen hög reliabilitet. Då man inte utgår från statistik för att stödja studien eller statiska siffror blir reliabiliteten lägre (Ekström

& Larsson 2000:73). Intervjuer är därmed inte en helt tillförlitlig metod enligt dessa

mått och det finns inget som tyder på att studien skulle erhålla samma resultat vid ett senare tillfälle. Trots att den kvalitativa metoden inte ger studien hög reliabilitet anser vi att den kvalitativa metoden med de personliga intervjuerna ger studien ett mer ingående djup som skulle vara svåråtkomligt vid en kvantitativ metod och därmed blir den kvalitativa forskningsmetoden mest relevant för denna undersökning.

3.3.2 Kritisk granskning

Tillsammans med tidigare forskning inom ämnet, modeller, teorier och metoder anser vi att vi har haft en bra grund att stå på inför vår studie. Researcharbetet har varit grundläggande och har också inneburit att vi utifrån detta har kunnat skapa oss en bild av området som har varit till stor hjälp. Vår studie har grundats på kvalitativa intervjuer där intervjufrågorna utformats till att vara konkreta och tydliga, men i största möjliga mån inte innefatta våra egna förutfattade meningar och förförståelse inom ämnet. För att undvika att detta skett samt kritiskt granska våra intervjumetoder har vi bandat dem för att sedan analysera dem, för att på så vis få en så trovärdig undersökning som möjligt.

Gällande intervjuer finns det ett problem som kallas intervjuareffekten. Intervjueffekten innebär att det finns en risk för att den intervjuade ger de svar som de tror förväntas av dem eller som de anser kan tillfredställa intervjuaren. Detta kan i sin tur påverka validiteten och reliabiliteten på studien (Denscombe 2009:269). Vi har kritiskt granskat risken för detta med våra intervjuer och har bland annat problematiserat att våra respondenter skulle vilja ge en mer spännande bild av sitt arbete i Ryssland än den faktiska, för att ge oss det de tror vi eftersöker. Det finns också en risk att de gärna visar upp en bild av sitt företag som mer lyckat än det egentligen är, samt har tryck på sig att göra detta från högre positioner på sitt företag. Under våra intervjuer har vi försökt att vara helt neutrala och nyanserade för att motverka intervjueffekten, där vi försökt att inte visa varken positiva eller negativa reaktioner på det vi fått information kring. Denna nyanserade bild hoppas vi också genomsyrar våra intervjufrågor. Något som talar för en validering av vår studie är att vi i intervjuerna fått relativt samstämmiga svar och reflektioner. Vi har även varit i kontakt med personer som enbart arbetar som konsulter,

några som inte gynnas av att enbart berätta positiva saker om etableringar i Ryssland. Vi uppfattar inte heller att övriga respondenter har velat ge något annat än en ärlig bild av sina företagsetableringar i landet, då de tagit upp både positiva och negativa aspekter med sin närvaro i Ryssland. Utöver detta har det också funnits möjlighet att vara anonym i studien, vilket vi hoppas har kunnat motverka risken att inte kunna vara öppen och ärlig i intervjuerna. Syftet har varit att förstå hur respondenterna själva skapar mening och betydelser om en företagsetablering i Ryssland, som vi sedan kan sätta i relation till teorier och begrepp.

Vår forskningsfråga gällande upplevelser kring arbetet med strategisk kommunikation har avgränsats till budskaps- och målgruppsanalys, då dessa områden är högst relevanta samt att forskningsfältet blir för brett utan denna avgränsning. Vi valde dock inte att snäva in forskningsfrågan ytterligare genom att begränsa oss till respondenter vars målgrupp enbart är företag eller slutkonsumenter. Detta då vi främst vill studera de nationella kulturella skillnaderna och hur dessa påverkar en målgrupp oavsett om denna målgrupp är ett företag eller en slutkonsument i Ryssland. Denna studie berör därmed snarare hur svenska företag upplever den ryska målgruppen i stort och hur de arbetat för att nå denna. Möjligtvis hade det varit bra att avgränsa sig till respondenter vars företag riktar sig till en målgrupp med slutkonsumenter alternativt företag, för att få en fördjupad forskning gällande målgrupper. Om vi hade inriktat vår studie ytterligare hade forskning blivit mer preciserad, vilket möjligtvis hade gett studien en högre tillförlitlighet. Dock upplever vi att vi genom vår studie fått relativt samstämmiga svar gällande uppfattningar om målgrupper i Ryssland oberoende av vilken målgrupp respondenterna på företagen har haft, då de har belyst liknande aspekter av arbetet med målgruppsanalyser.

4. EMPIRI

I kapitlet redovisas respondenternas svar och deras synpunkter under rubriker som matchas med teorin. Vi har ställt varierande frågor till de olika respondenterna och därmed presenteras enbart de relevanta svaren.

4.1 Varför en etablering i Ryssland?

Alla respondenter anser att den ryska marknaden har stor potential, så länge man hanterar den på rätt sätt. En anledning till att etablera sig i Ryssland som många av respondenterna nämner är att landet har en snabb och stark ekonomisk tillväxt, vilket gör att marknadstillväxten är mycket högre än vad man kan finna i motsvarande västländer. Jens Sörensen anser också att en betydelsefull faktor till att etablera sig i landet är tron på att den ryska marknaden kommer fortsätta växa i många år framöver.

Många respondenter ser också marknaden som relativt orörd, vilket innebär att företagen har stora möjligheter till att vara med och utveckla landet. Enligt Annica Carlstedt är Ryssland i behov av en modernisering och investeringsbehovet är stort.

Detta är något som även Erik berör och menar att det finns en enorm dynamik i landet och att det finns väldigt mycket möjligheter samt områden som kan förbättras. Carlstedt nämner att några av områdena som är i stort moderniseringsbehov är energieffektivisering, miljöteknik, infrastruktur samt fordonsindustrin. Hon menar att den svenska utvecklingen ligger i framkant jämförelsevis med Ryssland och att Sverige på så vis kan vara med och effektivisera dessa branscher i landet.

Lennart Dahlgren ser också stora potential med en etablering i Ryssland och menar att det finns en enorm konsumtionskraft i landet och många av respondenterna tar också upp faktorn med att om man har pengar så spenderar man dem.

”Ryssland är världens rikaste land”

(Dahlgren, 2012) Samtidigt som möjligheterna är enorma i Ryssland menar många av respondenterna att

man måste vara medveten om vid en etablering.

4.2 Kulturella skillnader

Alla respondenter har upplevt kulturella skillnader mellan Sverige och Ryssland, dock skiljer sig deras upplevelser till en viss del åt. Jens Sörensen på Lindén AB anser att skillnaderna inte är så stora som många tror.

”Det är inga speciella konstigheter som till exempel i vilken ordning man överlämnar ett visitkort, man är som man är.”

(Sörensen, 2012) De andra respondenterna upplever dock de kulturella skillnaderna som större.

”Det vore enklare om ni frågade om det fanns några likheter”

(Dahlgren, 2012) Den aspekt som de flesta respondenter och personer på seminariet berör gällande kulturella skillnader är den enorma byråkrati och de regelverk som de menar finns i Ryssland och att det därmed krävs mycket administration.

”Den som klagar på byråkratin i Sverige vet inte vad den pratar om”

(Dahlgren, 2012) En annan aspekt som några av respondenterna nämnt som en betydelsefull kulturell skillnad länderna emellan är synsättet på materiella ting och yta, så som pengar.

Respondenterna menar att de ryssar de mött är väldigt måna om att visa upp en fin yta och att pengar har en stor betydelse. De upplever att ryssarna har ett kortsiktigt ekonomiskt tänkande som innebär att man gör av med de pengar man förfogar över.

Man visar också gärna upp de saker och ekonomiska tillgångar man har.

”För mig förefaller det som att ryssar som har pengar gärna vill visa det. Det kan man säga att det är en olikhet. Till skillnad från Sverige så pratar vi inte om hur mycket vi exempelvis tjänade förra året, det är ju lite tabu.”

(Sörensen, 2012) Något de flesta respondenterna berör i intervjuerna är de exklusiva bilarna som finns i

Ryssland.

”Ytan är jätteviktig. Man har aldrig sett så många BMW i 7- serien som man ser i Moskva. Samtidigt kan bilarna vara parkerade framför en förfallen bostad.

Man prioriterar bilen framför bostaden.”

(Erik, 2012)

Utöver de kulturella skillnaderna gällande ekonomi och yta, nämns också de hierarkiska ordningarna som en stor skillnad mellan länderna av många av respondenterna, samt de på seminariet. Respondenterna menar att dessa är mycket starkare i Ryssland jämfört med Sverige. Något som leder till att ansvarstagandet blir mindre i Ryssland och man tar inte egna initiativ i samma utsträckning. Chefen förväntas vara chef och de menar att det finns en beslutsrädsla hos de anställda. Man tar hellre inte beslut alls, än gör fel.

”Man levererar utifrån de instruktioner som man har fått från chefen. Sen om chefens instruktioner är korkade eller inte, det bryr man sig inte om. Om det finns saker som chefen inte säger åt en att göra, så gör man inte det.”

(Erik, 2012)

Största delen av respondenterna nämner också att korruption är något som förekommer i Ryssland och att denna är mer utbredd än i Sverige. Alla respondenter har hört talas om korruptionen och att en del andra svenska företag har drabbats av det, dock har deras företag lyckats undvika det. Per-Olof Egli som arbetat med svenska företagsetableringar i landet anser att det är något man åtminstone ska ha i åtanke vid en etablering.

”Korruptionen tycker jag att man ska nämna som någonting som finns i Ryssland, någonting som man ska vara medveten om. Men man ska inte utgå från att det är ett problem.”

(Egli, 2012)

Korruptionen i landet menar Erik på konsultföretaget också har lett till att ryssen är stryktålig och är van vid att saker inte flyter på lika enkelt som i Sverige. Erik anser att landets regelverk och institutioner innebär att vänskapsband och informella relationer får en större innebörd än vad de har i Sverige, vilket leder till att det kan vara krångligt att komma fram på den formella vägen. Erik nämner också att en annan skillnad länderna emellan är synen på tid, där man i Ryssland har ett kortsiktigare perspektiv.

Detta menar Erik föder många olika typer av beteenden, exempelvis är hans upplevelse att när man designar och bygger saker i Ryssland tänker man inte på kvalitet i samma utsträckning som i Sverige.

”Istället för att lägga ner rör i backen som håller i 50 år, så lägger man ner dåliga rör som håller i 5 år.”

(Erik, 2012) Egli nämner också att sättet att komma överens om saker och ting skiljer sig åt mellan länderna.

”En sak som är väldigt slående gällande ryssar är att de kommer överens om någonting först, skriver det på papper och skriver kontrakt sen. Svenskar ser till att kontraktet skrivs först och sen vågar vi jobba. Det är en väldigt stor skillnad.

Dessutom så ska det gå snabbt, det här med konsensus som vi svenskar vill ha, det förstår inte ryssarna överhuvudtaget. De vill att man kommer överens, skakar hand och sedan får man lösa resten i efterhand.”

(Egli, 2012)

Lennart Dahlgren har liknande uppfattningar kring att den ryska affärskulturen skiljer sig från den svenska.

”Om vi exempelvis tar det här med att det i Sverige finns en stark tendens till att ingånget avtal eller överenskommelse ska hållas. Alltså ryssen är ju fruktansvärt flexibel till att… det vi pratade om igår är inte så viktigt, det vi kom överens om igår är inte så viktigt.”

(Dahlgren, 2012) Dahlgren anser att detta kan vara väldigt frustrerande, då man som svensk inte är van vid denna typ av system, men menar också att det går att ta sig igenom. Han säger också att det är lika bra att man som svensk vänjer sig vid denna flexibilitet i beslut, men också den arroganta attityden och det okontrollerbara informationsflödet som han upplever finns i Ryssland.

Andra kulturella skillnader som respondenterna har upplevt är den ryska stoltheten, som innebär att man inte ska sätta sig på en ryss eller nedvärdera denne, samt att landet är

relativt mansdominerat. Något som de inte uppfattar att den svenska kulturen är i samma utsträckning.

Egli förklarar att det också finns vissa kulturella skillnader när det gäller traditioner. De firar samma högtider som svenskar men vid en annan tidpunkt, då de går efter en ortodox kalender vilket till exempel innebär att deras jul kommer 14 dagar efter den svenska. Lennart Dahlgren nämner bland dessa traditioner också den 8 mars som en viktig dag där man hyllar den ryska kvinnan, vilket också är en stor kommersiell dag i landet.

4.3 Strategisk kommunikation

Många av respondenterna menar att det är betydelsefullt att hitta rätt målgrupp och budskapsstrategi vid en etablering i Ryssland samt att reklam och marknadsföring är viktigt i de ryska storstäderna.

”Moskva är som Stockholm i kubik när det gäller reklam”

(Egli, 2012)

En av budskapsstrategierna som många av respondenterna menar kan ha en positiv effekt i Ryssland för svenska företag är att anspela på svenskhet. Sverige kan enligt dem användas som är ett starkt varumärke i Ryssland, då det ses som positivt att vara svensk samt ha svenska produkter. Att belysa sin ”svenskhet” som företag i Ryssland kan därmed leda till konkurrensfördelar. Sörensen menar att man som svensk uppfattas som väldigt pålitlig och berättar att de i uppbyggandet av sin budskapsstrategi bland annat att har använt sig av sin ”svenskhet”. Beskrivningen av deras svenska varumärke framgår främst på deras produkter samt på etiketterna i affären.

”Om jag säger att vi har lyckats med någonting är det väl att våra kunder i Ryssland uppfattar oss som svenskar. Och att vara svensk är en fördel i Ryssland.”

(Sörensen, 2012).