Beslut och Business Intelligence-
Hur Business Intelligence stödjer beslutsfattande i företag
Handledare: Susanne Åberg
Författare: Jasmin Biberic och Hampus Hodell Uppsats på C-nivå, 10 poäng
Hösten 2006, Företagsekonomiska institutionen, Uppsala Universitet
Sammanfattning
Den globala ekonomin har gjort att företag är beroende av säker information som ska hjälpa dem att fatta bättre beslut. Allt fler företag agerar på den globala marknaden vilket gör konkurrensen större. Därför behöver företag allt mer och säkrare information. De företag som har många konkurrenter behöver mycket information om dessa för att kunna fatta beslut som kommer att ta dem ett steg före konkurrenterna. Att kunna anpassa sig i denna omvärld ställer stora krav på företagen. Business Intelligence kan förhoppningsvis hjälpa företagen att anpassa sig på ett bättre sätt. Eftersom Business Intelligence ger tidiga varningar om hur marknaden ser ut och hur konkurrenter beter sig, kan företag som använder Business Intelligence anpassa sig till dessa förändringar. Anpassningarna kan ske tidigare tack vare Business Intelligence.
Business Intelligence handlar i stora drag om att få en bättre bild av vad som händer i marknaden, t ex vad konkurrenter, kunder och leverantörer gör, ifall tekniken har
förändrats och hur marknaden ser ut i stort. Dessa faktorer analyseras för att finna en bra väg framåt, bedöma risk och formulera underlag för beslut. En roll som Business
Intelligence uppfyller är att ge tidiga varningar om förändringar i marknaden.
Denna uppsats syftar till att undersöka hur Business Intelligence (BI) fungerar i företag, samt att ge en allmän bild av beslutsstöd.
Vi har utfört intervjuer med Länsförsäkringar, Coop och Electrolux. Dessa intervjuer har gett oss information om hur dessa företag använder sig av beslutsstödssystem och på vilket sätt deras beslutsstöd hjälper dem att fatta beslut.
Teoridelen i denna uppsats utgår ifrån den rationella beslutsmodellen som vi har använt som analysverktyg för att se hur företag fattar beslut.
Analysen visar hur Business Intelligence kan hjälpa företag när de fattar beslut. Vi har analyserat med den rationella beslutsmodellen som verktyg och gjort en stegvis analys.
Vi har beskrivit och analyserat utifrån den rationella beslutmodellens olika steg och sett i vilka steg BI kan hjälpa till när företag fattar beslut.
1. INLEDNING ...5
1.1 SYFTE OCH AVGRÄNSNINGAR ...6
2. METOD ...6
2.1INTERVJUER ...7
2.2KÄLLKRITIK...8
2.3PRIMÄRDATA ...8
2.4SEKUNDÄRDATA ...9
3. BUSINESS INTELLIGENCE ...9
3.1HUR TRE60ANALYS AB ARBETAR – ETT PRAKTISKT EXEMPEL ...9
3.2BEGREPPET BUSINESS INTELLIGENCE ... 11
3.2.1 Business Intelligences användningsområde ... 14
3.2.2 Fördelar med BI ... 14
3.2.3 Saker som påverkar BI ... 15
4. TEORI ... 16
4.1DEN RATIONELLA BESLUTSMODELLEN ... 16
4.2MODIFIERAD MODELL:RATIONELLA BESLUTS-BI-MODELLEN... 18
5. BESLUTSFATTANDE I FÖRETAG ... 20
5.1ELECTROLUX ... 20
5.1.1 Intervju med Electrolux ... 20
5.2COOP ... 23
5.2.1 Intervju med Coop ... 23
5.3LÄNSFÖRSÄKRINGAR ... 24
5.3.1 Intervju med Länsförsäkringar ... 25
6.ANALYS ... 27
7.DISKUSSION OCH SLUTSATSER ... 32
8. REFERENSER ... 33
8.1LITTERATUR ... 33
8.2INTERNETKÄLLOR ... 34
8.3INTERVJUER ... 34
8.4ARTIKLAR ... 35
8.5ÅRSREDOVISNINGAR ... 35
BILAGA ... 35
INTERVJUFRÅGOR ... 35
1. Inledning
”Bra information är nödvändig för att fatta bra beslut. Det räcker inte med fingertoppskänsla.”
Citatet ovan kommer från Jan Lindvall, forskare vid Uppsala universitet. Vidare menar Lindvall att det har funnits för mycket information i företagen och att den ofta har varit för gammal och felaktig. Dessa brister i informationen har berott på gammal teknik.
Anledningen till att det finns för mycket information är för att det är för många olika saker som mäts istället för att man mäter färre fast desto viktigare saker. Det gäller att urskilja vilken information som är viktig så att det kan finnas en koppling mellan företagets strategi, beslutstödet och den information som beslutstödet genererar.
(http://computersweden.idg.se/2.2683/1.22720, 2007-04-23)
En teknik för att mäta, sammanställa, urskilja och analysera information är Business Intelligence (hädanefter BI). Det kan exempelvis röra sig om att analysera produktflödet i livsmedelskedjor eller hur stor lagerkostnaden är. (http://www.tre60.se, 2007-01-08) BI handlar om att gå från information till insikt. Informationsteknologi har gjort det möjligt för beslutsfattare att analysera mer exakt och ny information. Dessutom har det bidragit till att data från organisationens alla delar och dess omgivning kan omvandlas till ett beslutsstöd som levereras till beslutsfattarna. Suget efter beslutsstödssystem ökar i takt med att allt fler företag vill kunna fatta snabbare beslut på en allt tuffare marknad.
(Wallström, M, Computer Sweden tidning 2006, s.3)
BI finns dock inte i alla företag då det för små och medelstora företag, handlar om allt för stora investeringar. Det är därför i dagsläget större företag som använder BI exempelvis Ericsson, Telia, Axfood etc. (Ulf Nordström, 2006-12-21)
Åtskilliga studier har gjorts som visar att högre chefer över lag är nöjda med sina beslutsstöd, oavsett om dessa utgörs av Excel-ark från mellanchefer eller av ett specialutvecklat informationssystem. Högre chefer behöver tillförlitlig och relevant information vid fattandet av strategiska och taktiska beslut. (Thomas Hodell, 2006-10-22)
I boken Om Krigets Konst beskriver Sun Zi hur viktigt det är med information och att vara medveten om såväl sina egna som fiendens styrkor och svagheter. Det är ungefär så det fungerar i affärsvärlden. Alla företag måste vara medvetna om sina styrkor och svagheter för att på bästa möjliga sätt kunna slå ut sina konkurrenter. BI är intressant då det är ett växande fenomen och det är intressant att se hur företag hanterar sin
information. Med rätt information som fås med BI kan man bygga upp en strategi för att vinna.
Det är tydligt från källorna ovan att BI är ett intressant ämne och faktum är att det idag till och med finns med i vissa universitets kursutbud. De frågor vi är intresserade av är bland annat hur BI används i företag, vad beslutsfattare använder för beslutsstöd och huruvida de är nöjda med beslutsstödssystemen.
1.1 Syfte och avgränsningar
Denna uppsats syftar till att undersöka hur Business Intelligence (BI) fungerar i företag.
Delsyftet är att ge en allmän bild av beslutsstöd. I den empiriska undersökningen har vi avgränsat oss till att undersöka hur BI fungerar i tre företag.
2. Metod
Vi har gjort en kvalitativ undersökning då våra frågor ofta krävde uttömmande svar och följdfrågor. Vi föredrog att hålla personliga intervjuer vilket också föredrogs av
respondenterna, då de tyckte de gick snabbare att genomföra, än både telefonintervjuer och e-postintervjuer. Det var också trevligare med personliga intervjuer därför att vi fick möta respondenterna ansikte mot ansikte på deras arbetsplatser. För att exemplifiera hur Business Intelligence fungerar intervjuade vi en konsult som arbetade med BI. Konsulten är anställd på konsultföretaget Tre60 Analys AB som arbetade med BI.
Till en början tänkte vi studera företag som var kunder till företag som levererade
tag i företag, och därför valde vi företag som vi visste använde Business Intelligence lösningar. Vi valde företag ur olika branscher avsiktligt för att få en allmän bild av hur BI används. De utvalda Electrolux, Länsförsäkringar och Coop Norden som bedriver
verksamhet inom detaljhandelsbranschen, försäkringsbranschen samt vitvarubranschen.
2.1 Intervjuer
Intervjufrågorna har skickats ut i förväg till respondenterna för att ge dem betänketid och intervjuerna tog mellan 40 och 60 minuter. Vi valde besöksintervjuer som intervjuform därför att våra frågor var komplicerade och krävde förklaringar. Efter de personliga intervjuerna har e-postintervjuer hållits för att komplettera de personliga intervjuerna i den mån det har funnits nödvändigt. Detta för att det lämnar ytterligare utrymme för svar på frågor med längre svarsalternativ.
Valet av frågor har varit väl strukturerat och indelade efter kategori. Frågorna har sedan ställts kategori för kategori. Intervjuerna har spelats in på bandspelare och även på dator.
Innan vi utformade frågorna intervjuade vi Ulf Nilsson som är konsult på tre60 Analys AB. Ulf Nilsson hade en flera år lång erfarenhet av att arbeta mot kund. Intervjun med Ulf gav oss bra information om hur BI-konsulter arbetar ute hos kunder. Sedan
intervjuade vi Thomas Hodell som var VD på tre60 Analys AB. Thomas Hodell hade lång erfarenhet av branschen och tack var intervjun fick vi en bättre förståelse hur
Business Intelligence branschen fungerade. Efter intervjuerna utformade vi frågorna. Det vi ville ha reda på var vad beslutsfattarna tyckte om sina beslutsunderlag, ifall de var tillräckligt exakta och ifall beslutsfattarna fick de i rätt tid. Vi ville även få en allmän bild av beslutsunderlag, beslutstödssystem och i vilken utsträckning de används inom företag.
För att försäkra oss om att intervjua rätt personer vände vi oss till Robert Devigo på Tre60 Analys AB som arbetar med BI. Han gick igenom våra frågor och
rekommenderade oss att kontakta följande befattningar informationschef, controllern eller ekonomichefen. Robert Devigo menade att det var dem som var bäst lämpade för att besvara våra frågor. Robert Devigo hjälpte oss även med utformningen av frågorna kring
BI och hur det rent konkret fungerar i företag. Han poängterade att användningen av BI kunde skilja sig åt mellan olika företag och att vi därför kunde komma att få olika svar.
Den 18 december 2006 intervjuade vi Lennart Berglund, CFO för Electrolux avdelning vitvaror norra Europa. Intervjuplats var Electrolux huvudkontor i Stockholm. Den andra delen var en e-postintervju och gjordes den 20 december 2006. Intervjun med Coop genomfördes den 13 december 2006 på Coops huvudkontor i Stockholm. Vi intervjuade Sven-Åke Bjerregård CIO för Coop Norden. Den 21 december 2006 intervjuade vi Daniel Rexed på Länsförsäkringars huvudkontor i Stockholm. Daniel Rexed är verksamhetsinformationschef på Länsförsäkringar. Den andra delen av intervjun genomfördes med e-post den 28 december 2006.
2.2 Källkritik
Anledningen till att man använder källkritik är för att se ifall källan är tillförlitlig. För att fastslå ifall en källa är tillförlitlig eller inte kan man använda sig av tendenskritik.
Tendenskritik kan besvara ifall källan har ett egenintresse i frågan. Mycket av våra data kommer från intervjuer som vi har gjort och där anser vi inte att de intervjuade hade något eget intresse gällande Business Intelligence. Vi bedömde att intervjupersonerna försökte ge en så rättvisande bild som möjligt av hur BI fungerade i deras företag. Vi hade ingen anledning att tro att de försökte försköna eller måla upp en falsk bild av det aktuella läget i de företagen i vilka de var anställda. Inte heller att de agerade i något slags egenintresse som privatpersoner. Vi hade ingen anledning att tro att
intervjupersonerna – våra källor – var beroende av varandra.
(http://fefiwid.fek.uu.se/Exawebb/kallkritik.htm, 2007-01-04)
2.3 Primärdata
Liksom andra akademiska studier inkluderar även denna insamling av primär och sekundärdata. Till primärdata räknas studier av objekt genom observationer och
utredningar. (Gibaldi, 2004, s.3 Denna studie är baserad på intervjuer gjorda med flera
företag vilket blir primärdata i studien. Intervjuerna har hjälpt oss att få en bättre uppfattning om hur ett BI-system hjälper företag att samla information vilket är nödvändigt för att kunna fatta bättre beslut.
2.4 Sekundärdata
Sekundärdata har vi fått genom olika kursböcker och företagens hemsidor. Viss
information har tillkommit genom internetkällor som vi bedömer är tillförlitliga till den del av uppsatsen som den berör. Med hjälp av kursböcker har vi kunnat välja modell, teori och få en bättre förklaring av vad BI är och hur den hjälper företag med att samla in information.
3. Business Intelligence
I det här avsnittet ska vi först beskriva hur BI fungerar rent praktiskt utifrån ett BI- företags perspektiv. Sedan kommer vi att förklara teoretiskt vad begreppet BI går ut på, dess fördelar och nackdelar, samt faktorer som BI påverkas av.
3.1 Hur Tre60analys AB arbetar – ett praktiskt exempel
Tre60analys AB är ett företag med inriktning på Business Intelligence. Tre60analys AB startade sin verksamhet sommaren 2002 och anställer cirka 50 personer. (Ulf Nordström, 2006-12-21) Nedan följer en sammanfattning om hur Tre60analys arbetar ute hos kund, i detta fall - Tele2. Detta exempel ska förenkla för läsaren att förstå vad BI innebär och hur företag som leverar BI-lösningar jobbar ute hos kund. BI lösningar används av företag på olika sätt. Företag kan välja att köpa BI lösningar som då kommer från konsultföretag som i det här exemplet, men det finns även företag som inte använder konsulter utan bygger BI system internt.
Ulf Nordström har arbetat som konsult på Tre60analys sedan 2003. För tre år sedan fick Ulf och en kollega i uppdrag att åka till Düsseldorf för att hjälpa Tele2 att skapa ett Data
Warehouse. På plats hade Tele2 ett faktureringssystem som hanterade alla kunder runt om i Sydeuropa, i Italien, Spanien, Portugal, Tyskland, Frankrike och Östeuropa, Polen, Tjeckien och Ungern. När Ulf kom dit hade inte Tele2 någon Data Warehouse-lösning utan för att få fram information gjorde de små sökningar rakt in i databasen och
faktureringssystemet. Faktureringssystemet är det system som räknar ut priset på varje samtal. När någon ringer kommer en transaktion och systemet räknar ut vilken prisplan kunden har och vad denne ska betala. Tele2 är en transaktionsintensiv verksamhet och att försöka framställa rapporter utifrån dessa hack fungerade inte. De levde på gissningar mestadels och visste inte vilka kunder de hade, hur många de var, hur de ringde, hur mycket de fakturerade, hur många ofakturerade belopp de hade ute. De hade endast ett hum om detta.
Ulf skulle lösa problemet tillsammans med sin kollega. De började med att göra en förstudie i vilken de tittade på vad som behövdes för att förenkla framtagningen av informationen. Det slutade med i ett pilotprojekt på tre månader för att testa modellen.
Nordströms första uppgift bestod i att hitta en kravställare inom organisationen. En kravställare är någon i verksamheten som känner behoven och kan berätta vad som förväntas av lösningen. Enligt Nordström är det i framgångsrika projekt viktigt att hitta rätt kravställare. De kan dels förklara vad de vill ha men har även någonting att säga till om. Det måste vara någon som har mandat. Nordström hittade en kravställare som i detta fall var en italienare, de hittade även en svensk kille i Italien som var finanschef och som ansvarade för den finansinformation som skulle ut från Data Warehouse.
I Data Warehouse finns två delar marknadsinformation och finansinformation.
Finansinformation visar hur mycket som är fakturerat varje månad, hur mycket som är ofakturerat vilket gör att företaget kan boka upp det som kommande intäkter.
Marknadsinformation handlar om hur kunder beter sig när de slutar ringa, kunder som börjar ringa, var de ringer, när de ringer och vilken typ av abonnemang de har. Nordström och hans kollega byggde ett Data Warehouse och på det ett kampanjhanteringssystem där
de dels gjorde standardrapporter som visade hur många aktiva kunder det fanns och hur många nya kunder det fanns.
Det gjorde även ett Ad hoc system i vilket anställda i de olika länderna kunde själva sitta och titta på t ex kunder som heter Anders Johansson och som inte har ringt de senaste 20 dagarna. Sedan kunde de t ex bearbeta detta i deras nya Anders Johansson kampanj som ska gå ut på att alla som heter just Anders Johansson ska bearbetas. De här byggde Nordström och hans kollega på tre månader.
De började med två länder för att inte behöva stressa runt alla länder samtidigt men ändå två för att visa att de kunde ifall det behövdes. Det gick bra och efter tre månader fick Nordström och hans kollega fortsätta ett halvår till. Då produktionsaktiverade de sin lösning och länderna började använda det. Som mest använde tolv länder systemet.
Detta är en ganska enkel förklaring till hur BI fungerar. Vad denna lösning gjorde för Tele2 var att de kunde nu på ett lättare sätt ta fram information och ha en större koll på sina kunder.
3.2 Begreppet Business Intelligence
”If the modern corporation is to succeed in the global world it must be:
• Focused
• Attentive to its environment, and
• Fast and flexible in coping with change.
It cannot succeed in this game without access to world-class information resources.”
Citat Ur John McLaughlins “keynote address” till Ninth World Communications Forum I Tokyo I November 1992. (Pagels-Fick 1999, s.49)
Citatet ovan beskriver mer eller mindre vad BI kan göra för företag som använder det.
Information är något som vi alla är beroende av. Att ha rätt information kan i vissa fall innebära att ha övertag över någon eller något. Dagspressen är ständigt ute efter
information, företag likaså. Även privatpersoner letar efter information dagligen, då de ska köpa något, då de ska bestämma ifall en ny bil ska inhandlas osv. Alla dessa beslut kräver rätt och väsentlig information för att man ska kunna fatta rätt beslut.
Att ha rätt information i dagens affärsvärld ses inte som tillräckligt. Med dagens allt växande global ekonomi och konkurrenter som finns världen över, gör att ett fel beslut kan innebära tragiska konsekvenser för ett företag. Det är på grund av detta som alla söker efter nya sätt att samla in information på. Allt fler chefer tror att informationen är nyckeln till framgång, och ifall de har tillräckligt med information går det att fatta de rätta besluten. Det är viktigt att ha bra information, men hur den används, analyseras och implementeras är ännu viktigare. (Kahaner 1996, s.15)
Idag har nästan varje företag en marknads- och omvärldsbild som hjälper företag att fatta beslut. Omvärldsbild används av företag för att de på ett lättare sätt ska kunna upptäcka hot och möjligheter. Den kan även användas då företag vill se risker med de beslut som fattas. (Pagels-Fick 1999, s.11)
Marknads-och omvärldsbilden eller omvärldsanalys är det svenska termen för Business Intelligence. BI handlar i stora drag om att få en bättre bild av vad som händer på marknaden, t ex vad konkurrenter, kunder och leverantörer gör och ifall tekniken har förändrats. Dessa faktorer analyseras för att finna en bra väg framåt, bedöma risk och formulera underlag för beslut. (Collins 1997, s.14) Ifall det inte skulle finnas några förändringar på marknaden skulle BI vara mycket enkelt. Tyvärr är inte marknaden så pass enkel och konkurrenter står aldrig stilla utan är i ständig rörelse. En viktig roll som BI uppfyller är att ge tidiga varningar om förändringar i marknaden, vare sig de är stora eller små (Collins 1997, s.17)
Bild 1. En bild av BI (Källa: Pagels-Fick 1999, s.21)
Grunden för Business Intelligence utgörs av konkurrent-och marknadsanalys.
Konkurrentanalysen beskriver ett företags konkurrenter på ett mer ingående sätt, medan marknadsanalysen inriktas på de kunder och de styrfaktorer som berör marknaden.
(Pagels-Fick 1999, s.13) BI ska även ta fram information om det egna företagets aktuella position, vision och strategier. Målet med att använda BI inom organisationer är att ge stöd till beslutsfattandet. BI uppfattas många gånger vara fokuserad till den vänstra cirkeln vilket gör det svårt att överföra all nyttig information till den högra cirkeln.
Pagels-Fick menar att det är viktigt att göra kopplingen mellan cirklarna för att öka det mervärde som Business Intelligence skapar. (Pagels-Fick 1999, s.21)
BI-funktionen anpassas inom företag på olika sätt beroende på olika faktorer. En av faktorerna handlar om företagets storlek. Större företag kan ha mer nytta av BI än de som är mindre. Det kan bli svårt att anpassa BI-funktionen inom mindre företag på ett
effektivt sätt. Här kan det bli svårt att bestämma hur stor BI-funktionen ska vara. Företag måste se till att den inte tar för stor plats men heller inte för liten. Därför pratar man ibland ifall om BI-funktionen ska vara separat en enhet eller inte. Även företagskultur och interna attityder är faktorer som man måste ta hänsyn till. Vissa företag har gamla normer som de håller väldigt strikt på vilket kan skapa problem med att informationen blir motstridig eller oklar. Företag måste ha klara gränser för hur BI ska fungera inom företaget. Här menas ifall den ska ta över helt insamlingen av informationen eller om den ska vara en del i insamlingen. Behovet av BI kan variera beroende på i vilken marknad
företaget befinner sig i, dvs. ifall marknaden är stabil eller snabb föränderlig. (Pagels- Fick 1999, s.89)
3.2.1 Business Intelligences användningsområde
BI ger organisationer tillgång till bättre beslutsunderlag. Genom att företag får bättre beslutsunderlag skapar de även konkurrensfördelar.
(http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence, 2007-01-04) Ett BI-system gör att företag undviker överraskningar, upptäcker möjligheter och hot, kortar tiden det tar att fatta beslut. ( Collins 1997, s.19) BI tar fram information från både externa och interna källor för att underlätta beslutsfattandet. (Collins 1997, s.47) Ett BI-systems huvuduppgift är att förbättra den tid det tar att fatta ett beslut och att förbättra kvalitén på informationen. BI hjälper företag att se var ens eget företag befinner sig i förhållande till konkurrenter och marknaden. BI tar även fram rapporter om kundens preferenser och ändringar av dessa samt kundernas beteende och köpkraft. Med ett BI-system kan företag se möjligheter och hot på ett lättare sätt. BI tar fram rapporter om marknadsförändringar och nya trender.
Företag kan även få information om politiska, rättsliga och sociala förändringar. En annan viktig sak som BI hjälper företag med är att ta fram information om vad
konkurrenter som befinner sig i samma marknad som företaget självt gör. På så sätt kan företag lättare styra sin egen organisation och förhoppningsvis komma till beslut som tar de förbi konkurrenterna.
Denna information som BI tar fram kan senare brytas ner på olika nivåer för att anpassas till de olika användarna. Alla användare behöver inte all information utan man får se till att användaren får den information som han/hon kan få mest nytta av.
(http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence, 2007-01-04)
3.2.2 Fördelar med BI
Business Intelligence skapar många fördelar för de företag som använder det. Med ett BI- system kan företag göra sig av med onödig information samt korta tiden till att fatta beslut. BI ökar kommunikationen inom olika avdelningar inom företaget.
organisationen ökas förståelsen för omvärlden som i sin tur skapar en marknads- och kundfokuserad organisation. Att hålla takten med allt som sker i omvärlden blir svårt utan ett ständigt flöde av information som ett BI-system bidrar med. (Pagels-Fick 1999, s.44)
3.2.3 Saker som påverkar BI
BI påverkas av interna och externa faktorer. Alla företag är beroende av sina kunder vilka kan ses som den viktigaste faktorn som påverkar BI. Utan kunder skulle det inte finnas några företag. Det är viktigt för företag att lära känna kundernas behov därför att företag som förstår sina kunder tillfredställer kundernas behov på ett bättre sätt. Att ha stor kännedom om sina kunder kan vara avgörande i det långa loppet. Ett BI-system kan underlätta denna förståelse. (Pagels-Fick 1999, s.67) En annan faktor som företag måste ha i åtanke är företagets konkurrenter. Varje företag har en önskan om att ligga steget före sina konkurrenter. Konkurrenter har ofta samma mål som du och det är att uppnå så höga vinster som möjligt och att behålla så många kunder som möjligt. Ett BI-system underlättar för företag att se hur konkurrenter beter sig på markanden och vilka vägval de väljer att ta. (http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence, 2007-01-04) När företag studerar konkurrenter brukar de vilja veta vilka strategiska val konkurrenter kommer att ta, vad ligger bakom deras val av strategi. (Pagels-Fick 1999, s.169) Även leverantörer är en viktig faktor. Här kan det vara bra att dela med sig av informationen till leverantörer för att de ska kunna ha samma information som företaget självt. Det kan vara viktigt för leverantören att se vilka produkter säljer bra och vilka som säljer mindre bra för att på så sätt kunna förbättras. När företag funderar på att expandera eller hålla tillbaka brukar de titta på hur inflationen i landet ser ut och här kan ett BI-system hjälpa till genom att ständigt samla in information gällande ekonomiska förehållanden som råder i landet och världen över. (http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence, 2007-01-04) En viktig faktor som påverkar BI är de interna förhållanden inom företaget och till dessa räknas de vardagliga aktiviteter. Varje företag behöver djupgående rapporter om hur företaget presterar. BI kan hjälpa till här genom att ge företag information om hur hela företaget fungerar vilket är viktigt då företag fattar beslut, eftersom företaget inte vill ta beslut som
kan få negativa interna effekter. (http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence, 2007-01-04)
4. Teori
Teorikapitlet redogör för teori som är relevant för vårt ämne. Vi börjar med att beskriva den rationella beslutsmodellen som vi därefter modifierar med hjälp av BI. Den
modifierade modellen används sedan som ett analysverktyg till att förklara hur våra respondenter använder BI i de fem olika stegen som ingår i den rationella
beslutsmodellen.
4.1 Den rationella beslutsmodellen
Människan utsätts för beslutsfattande nästan varje dag. Ett beslut innebär att välja bland olika alternativ (Lee David, m fl 1999, s.3). Besluten tas på olika sätt beroende på vad det är för slags beslut som ska fattas. När det gäller vardagliga beslut som ska fattas tänker vi inte alltid på hur vi går tillväga för att fatta besluten. Exempel på dessa beslut kan vara inköp som görs varje dag för hemmet. Ett sätt att fatta ett beslut på är att göra det rationellt, människan använder förnuftet. Man använder hjärnans förmåga att logiskt behandla informationen genom att sortera, prioritera och värdera den. Den rationella beslutsmodellen går att tillämpa vid fattandet av alla typer av beslut i organisationer. (Lee David, m fl 1999, s.3)
Beslutsprocessen består av fem steg i vilka problem definieras, information samlas in och alternativ utarbetas. Slutligen väljs och implementeras det bästa alternativet. Efteråt görs en utvärdering av utfallet. Denna femstegsprocess antar att beslutstagaren har viljan att få ut så mycket som möjligt utav beslutet. Modellen förutsätter att alla möjliga alternativ och konsekvenser är kända för beslutstagaren och att han kommer att kunna bedöma det bästa alternativet. Om vi antar att alla dessa kriterier är uppfyllda kommer beslutstagaren att kunna ta det bästa beslutet för företaget. Att verkligheten ska komma att te sig på det sättet är förutsättningen för att beslutstagaren skall vara helt rationell. Det existerar bara i en drömvärld. Beslut som tas i en ideal värld skulle vara fullt ut rationella och varje beslut skulle maximera den totala nyttan för individer som berörs av beslutet. (Lee David, m fl 1999, s.4) Det finns ett antal kriterier för att beslut ska anses vara helt rationella. Ett av kriterierna är att problemen är klart definierade. Även målen ska vara klart definierade och samtliga alternativ och utfall av dessa ska vara kända. Ett annat kriterium är att det inte bör finnas några begränsningar då ett beslut ska fattas. Även alla preferenser ska vara tydliga och stabila för att beslut ska anses vara helt rationella. Ett viktigt kriterium är att det slutgiltiga beslutet maximerar resultatet för individen och företaget. Om samtliga dessa kriterier uppfylls kan man tala om att beslutet som tas är helt rationellt. (Lee David, m fl 1999, s.4)
Verkligheten ser dock inte ut på det sättet. Beslutsfattaren kommer att påverkas av dennes miljö, både externt och internt vilket gör att besluten som tas inte är rationella fullt ut.
Beslutstagaren kan komma att sakna viktig information som gör att han inte kan vara fullt rationell. Exempel på vissa begränsningar är:
• Oklar definition av problemet
• Få möjligheter
• Oklara kriteria
• Begränsad tid och att det kan bli kostsamt
• Oförmåga att beräkna det bästa alternativet
• De motstridiga preferenserna inom företaget (Lee David, m fl 1999, s.5)
Det finns även organisationiska faktorer som påverkar hur organisationer och individer fattar beslut. Dessa faktorer kan vara både interna och externa. Interna faktorer är företagets struktur, kultur, ledarstil och olika normer. Till externa faktorer räknas politiska, ekonomiska, legala, sociala, globala och teknologiska influenser. Även leverantörer, kunder, konkurrenter räknas till externa faktorer. (Lee David, m fl 1999, s.24) Även om externa faktorer oftast påverkar det strategiska beslutsfattandet, påverkar interna faktorer individer och deras sätt att fatta beslut på vilket kan påverka
organisationens prestation. Det kan i sin tur påverka strategiska mål från att bli uppnådd.
(Lee David, m fl 1999, s.5)
4.2 Modifierad modell: Rationella besluts-BI-modellen
Figur 3 – Rationella besluts-BI-modellen
I modellen har vi utgått från den rationella beslutsmodellen och modellen för BI-
nämnt ovan har den rationella beslutsmodellen vissa begränsningar som gör att beslut som tas inte är fullt ut rationella. Många som arbetar med beslutsfattande kan hålla med om att beslutsfattande är en rationell process, och det stöd som BI ger är just ett stöd för det rationella. (Pagels-Fick 1999, s.75)
Vi ska i detta avsnitt gå in djupare i den rationella modellen som vi kompletterar med BI och förklarar hur BI kan hjälpa en organisation i de fem olika stegen.
• Definition av problemet – I det första steget går det att anta att företaget ställer en fråga som får igång BI-funktionen. I det här stadiet börjar BI samla in all
nödvändig information som sedan sammanställs till en överblickbar och systematisk läsbar produkt. (Pagels-Fick 1999, s.23)
• Generering och bedömning av olika alternativ – I det här steget görs en
bedömning av de olika alternativen som finns. Här redovisar BI de olika rapporter som har tagits fram och dess konsekvenser. BI-funktionen ger förslag till beslut, åtgärder eller motsvarande, som också redovisar konsekvenser och risker av de olika alternativen. (Pagels-Fick 1999, s.23)
• Val av alternativ – Det här steget är avgörande för att välja det bästa alternativet och ifall det inte finns tillräckligt med tid eller tillräckligt med information kan valet slå fel. Med ett BI-system kan företaget känna sig mer säkert på sitt val, eftersom all irrelevant information och alla irrelevanta alternativ förhoppningsvis har sållats bort i förgående steg vilket gör att val av alternativ känns mer säkert.
• Implemetering av det valda alternativet – I det här steget handlar det om att sätta igång det valda alternativet och få den att spridas och förhoppningsvis ge bra resultat. Allt nödvändigt material är redan framtaget, nu återstår det att det framtagna materialet ska kommuniceras på effektivast möjliga sätt. Här får företaget bedöma hur informationen ska presenteras, ifall det ska göras skriftligt, muntligt eller på något annat sätt. (Pagels-Fick 1999, s.23)
• Utvärdering av utfallet – I det här steget utvärderas utfallet och ifall det valda alternativet var rätt. Här fås också feedback på det valda alternativet och det går att se ifall något ska ändras i framtiden. BI kan förhoppningsvis användas i det sista steget genom att ta till sig det som var rätt eller fel och för att det vid
framtida användning inte ska behöva uppstå samma typ av misstag ifall några sådana uppkommer. Feedback är vikigt i det sista steget för att företag alltid vill göra bättre ifrån sig.
Vi vill poängtera att den modifierade modellen är något som vi själva har satt ihop, och dessa steg och förklaringar till dem utförs kanske inte likadant i alla företag. Hela processen kan se olika ut beroende på vilket företag som studeras. Vi har antagit att BI kan användas i princip inom alla steg vilket inte behöver gälla för alla företag.
5. Beslutsfattande i företag
I det här avsnittet kommer vi att beskriva respondenter som vi har varit i kontakt med under uppsatsens gång. Först beskriver vi företaget och sedan kommer intervjuerna.
5.1 Electrolux
Electrolux tillverkar produkter för såväl hushåll som företag och är världsledande på dessa områden. Företaget säljer till ca 150 länder och säljer bla spisar, tvättmaskiner och andra vitvaror. (Berglund, 2006-12-18)
Företaget grundades för 90 år sedan och är en sammanslagning av de två företagen Elektromekaniska och Lux. Axel Wennergren som började sälja dammsugare är grundare av Electrolux. (http://www.electrolux.com/node15.aspx) Sedan 1970-talet har andra bolag och märken införlivats i koncernen bland dessa finns Zanussi, AEG-Electrolux och Husqvarna. 2005 omsatte Electrolux ca 100 mdr kr och anställde över 57 000 personer.
(Berglund, 2006-12-18)
5.1.1 Intervju med Electrolux
Lennart Berglund är CFO på vitvarudelen av Electrolux norra delen av Europa som
planering och uppföljning för den norra delen. Electrolux har en löpande planering under året där de planerar vad som ska produceras och säljas under nästa månad, det är en sorts beslut. En annan typ av beslut är när Electrolux är inne i diskussioner med kunder om vilka produkter och tjänster de ska erbjuda. Det finns även strategiska beslut där de tittar på vilka produkter Electrolux ska satsa på, för vilka marknader, vilka kundsegment, och vilka varumärken. I mer strategiska beslut tittar de på hur organisationen ska se ut, vilka fabriker de ska ha, var de ska ligga och vad de ska producera. Det innebär ett stort
spektrum av beslutssituationer och olika bakgrund inför respektive beslut. När Electrolux står inför beslutssituationer använder de en modell för att definiera ett problem. Med hjälp av den modellen simulerar de olika scenarion som de sedan väljer det mest fördelaktiga för företaget. Det är själva valet som blir till ett beslut.
Vid en kunddiskussion tar Electrolux kontakt med t ex Coop och tittar på vad de vill erbjuda för vitvaror till Coop för dem att sälja runt om i landet och i Norden. De beslut baseras då på en uppfattning om var i marknaden Coop ligger, typ av
distributionskanaler, sen finns det en lång relation där de även tittar på lönsamhet och ifall de köper för de pengarna som Electrolux tycker att de borde köpa för. I och med en sådan analys går det att komma in på olika beslutsunderlag som t ex marknadsstatistik.
De mäter hela tiden hur mycket vitvaror som säljs i de olika länderna. Antingen mäts i relation till vad som säljs in till handeln från leverantören eller vad som säljs ut till kund, från handeln till konsumenterna. På det här sättet får Electrolux ut volymer, värden och marknadsandelar och utveckling över tiden. För detta använder de externa källor i uppdrag av Electrolux.
Lennart menar att deras system är enkla men att det fortfarande är information för specialister och de som hanterar informationen är oftast vana för att de har fått
information och utbildning. För dessa personer är det rimligtvis lättorienterat och enkelt.
Berglund tycker att alla dessa analyser kräver experter och han nämner att när de använder GFK som är en extern informationsinsamlare brukar materialet presenteras genom att en representant från GFK har ett par timmars genomgång.
Electrolux är nöjda med ett internt beslutsunderlag som är ihopkopplat med interna system via ett webbinterface till ett webb-styrkort. I det går det att läsa om de olika interna indikatorerna KPI (key performance indicator), försäljningsmarginaler och marknadsandelar. De är presenterade i ett enkelt styrkort på webben där det är markerat med grönt, gult och rött vad som är bra eller inte. Det går att borra sig ner i webb- styrkortet och se vad som ligger bakom problemet. Webb-styrkortet är tillgängligt på en need-to-know basis.
Det är controllers som avgör vilken information användarna ska titta på, beroende på vilken del av företaget användarna tillhör eller vilken befattning de har. Ledningen har t.ex. full behörighet till hela styrkortet. Webb-styrkortet används som
kommunikationsbas med all personal på Electrolux. Vid stora personalmöten och informationsmöten visar Berglund hur det går för verksamheten utifrån webb-styrkortet.
Berglund menar att webb-styrkortet är exempel på beslutsunderlag som är lättillgängligt.
På frågan ifall mjuka värden fångas upp säger Lennart att de finns med liksom finansiella värden som KPI, Customer Loyalty och Employee satisfaction.
Angående ledtider och flaskhalsar i systemet tycker Berglund att det alltid finns önskemål om att få informationen snabbare. Han anser ändå att de får beslutsunderlaget i den tid de har behov av den. Berglund vill korta ner kundlönsamhetskalkylen som är en omfattande kalkyl. Nu tas den fram varje månad. Han menar att lönsamheten hos en kund inte ändras snabbt och att det är något som måste kortas ner.
Berglund tycker att webb-styrkortet kan implementeras bättre. Det är implementerat geografiskt så till vida att de länder han arbetar med använder det och har det uppdaterat.
När de talas vid är det deras gemensamma språk. Webb-styrkortet fungerar för de länder Berglund jobbar med men inom en snar framtid kommer hela Europa använda systemet.
Berglund menar att det är relativt enkelt eftersom det är en grafisk presentation av information från andra system.
Det förekommer ledtider i systemet för att olika system länkar ifrån varandra. Det blir
en nackdel enligt Berglund med det leder inte till fel beslut. När det gäller drill-down finns det ingen möjlighet i webb-styrkortet utan där går det att se på produktkategorier.
I och med införskaffandet av webb-styrkortet har Electrolux skapat ett språk för alla inblandade länder. Inom stora företag förekommer olika underlag vid möten tiden går åt att diskutera varför rapporterna visar olika siffror. Med webb-styrkortet går det nu att utgå från samma siffror och diskuterar affärer direkt och utifrån beslutsunderlag som alla är överens om och nöjda med. Webb-styrkortet har blivit en sorts standardisering inom Electrolux. Berglund vill ensas om att det räcker med att 95 % av informationen är rätt och att det räcker för att fatta beslut. Det är inte nödvändigt att jaga de sista procenten.
5.2 Coop
Coop Norden är ett detaljhandelsföretag på den Svenska och Danska marknaden med butiker och kedjor som Coop Forum, Coop Extra, Coop Nära etc. Företaget finns också i Norge där viss tillverkning av bla sylt sker och även administrationen av logistiken. Coop Norden skapades då kooperativa föreningar i Sverige, Norge och Danmark slogs
samman. 2005 omsatte Coop Norden 89 491 MSEK. (Coop Nordens årsredovisning 2005)
5.2.1 Intervju med Coop
Sven-Åke Bjerregård är CIO på Coop Norden. Bjerregård bekräftade att alla i företaget använder informationssystem som underlag för beslut. De använder Data Warehouse till att samla in data varje natt vilket gör att butikerna kan analysera data dagen efter.
Analyserna visar vilka varor sålde bra eller mindre bra. Rapporterna tas fram för hela bolaget dagligen. Bjerregård menar att de arbetar med att ta ut data från ekonomikällor, personalinformation, artikelinformation men även mjuka värden som kundnöjdhet. Nu utvecklar de ett balanserat styrkort som ska täcka de mjuka värdena som tex. kundnöjdhet
I Coops informationssystem är det möjligt att borra sig ner till detaljnivå och detta såg Bjerregård som en styrka. Ifall styrelsen vill titta på utvecklingen i ett land eller någon siffra som ser konstig ut, går det att borra sig långt ner och se var felet ligger. Bjerregård menar att det är väldigt nyttigt att kunna jämför olika nyckeltal. Med olika rapporter som informationssystemet tar fram går det att se utvecklingen på marknaden och utvecklingen hos de olika butikerna. Det går även att analysera och jämföra hur olika artiklar sålde i andra handelskedjor och se hur marknadsandelen ligger till. Coop har 3000 användare i sitt datalager som producerar cirka 15000 rapporter i veckan. Användarna styr vad de vill titta på men Bjerregård menar att ju fler som läser rapporterna desto bättre. Det är ett slags resultatmått för Bjerregårds avdelning.
Inom Coop finns controllers som bestämmer vilka rapporter de olika användarna ska titta på. Bjerregård menar att det råder delade meningar om ifall det finns för mycket eller för lite information. Han tycker att det är för lite medan andra tycker tvärtom. I vissa fall finns det för mycket information, och då gäller det att urskilja vad som är viktigt. Det är controllerns uppgift. Controllers kan förutbestämma vad användarna ska titta på. Det finns även så kallade bygga- själv-rapporter för att kunna göra Ad hoc analyser för att inte kväva de kreativa medarbetarna. Bjerregård tycker att informationen är
lättöverskådlig och tydlig eftersom den är grafisk. Den mest användbara funktionen i systemet är drill-down funktionen ner på detaljnivå.
Uppdateringar i mjukvaran sker mer eller mindre ständigt och är en kritisk process.
Uppdateringen kan ta för lång tid då den måste anpassas till hela systemet.
Bjerregård är nöjd med deras informationssystem och beslutsunderlag. Han berömmer särskilt organisationen för att de använder ett system och inte flera system som tar ut olika rapporter. Hans vision och önskemål är att alla rapporter är 100 % säkra men detta är en praktisk omöjlighet enligt Bjerregård.
5.3 Länsförsäkringar
I Länsförsäkringar ingår 24 länsförsäkringsbolag. Det grundades som Östgöta
någon i föreningen förlorade sin gård pga. brand. (Rexed, 2006-12-21) Idag har Länsförsäkringar 5000 anställda, ca 3.1 miljoner kunder och en marknadsandel inom sakförsäkring om 30 %. Länsförsäkringar AB är ett moderbolag till de 24
länsförsäkringsbolagen och samordnar IT-resurserna central.
(http://www.lansforsakringar.se, 2007-01-04)
5.3.1 Intervju med Länsförsäkringar
Daniel Rexed är verksamhetsinformationschef på Länsförsäkringar, avdelningen liv-och pensionsförsäkringar. Tillsammans med två kollegor tar han hand om och levererar allt beslutsstöd som behövs för liv och pensionsförsäkringar. Allt beslutsstöd som behövs för styrelse, ledning och affärsområdeschefer och även hela vägen ner till säljare ska utgå från en kravbild ifrån det systemstöd som Rexed och hans två kollegor synkroniserar.
Beslut grundas på information från de flesta av de systemen de har där det finns
information om kunder, produkter och ekonomi. När Länsförsäkringar ska ta beslut utgår de ifrån de problembeskrivningar som kommer från medarbetarna. Efter att
frågeställningen har kommit från en medarbetare sätter de upp en beslutsmodell som ska hitta svaret på frågan. För att hitta svar på problemet kör de rapporter i sina verktyg. Från verktygen tar de ut tre olika alternativ och sedan väljer Rexed eller en kollega till honom ett av alternativen. För att samla in information använder de ett system som heter ASV men de har även egenutvecklade system.
Enligt Rexed är beslutsunderlaget lättolkat. De har ett rapportgränssnitt som de som vill kan komma åt. Rapporterna är enkla att ta fram. Allt det som behövs är en kort kurs för att förstå hur en försäljningsrapport tas fram. Motstridig information finns mycket pga.
det stora arv det 150-åriga Länsförsäkringar har där olika system används. De kan vara svåra att synkronisera. Ifall data tas ur ett nytt system och ett gammalt system, kommer det visa olika siffror. Ifall siffrorna skiljer sig mycket åt, kanske någon har glömt att lägga in en veckas data men om skillnaden är liten blir det svårare att förklara skillnaden.
Differensen på en miljon kan ses som avrundningsfel för Rexed medan en miljon för en enskild säljare kan innebära att han missar bonusen i år.
Flaskhalsar och onödiga ledtider håller de på att bygga bort genom ett byte av deras nuvarande Data Warehouse. I det gamla systemet hade de inte veckovis uppföljning utan det kunde dröja upp till 15 dagar in på nästa kalendermånad innan rapporten fanns tillgänglig. Nu är systemet uppbyggt på det sätt att allt som registreras på fredag kväll finns att ta ut som rapport på måndag morgon. Rexed undrar ifall nyttan blir mycket bättre för att informationen kommer i samma ögonblick som händelsen sker. Det blir suboptimering snarare än att titta på helheten, fokusen blir istället på detaljer.
En del användare använder systemet till max. Sedan finns det även så kallade super - användare som har gått alla kurser och kan göra alla rapporter och även modifiera dem.
Rexed ser det som positivt att de utnyttjar systemet och använder den till dess fulla kapacitet. På frågan om Rexed och hans två kollegor uppmanar till kurser säger han att det är upp till var och en. Han säger att ifall användarna frågar efter hjälp, ställer de upp.
Han menar att de verktyg som de använder är relativt enkla vilket gör att det kanske behövs en halvdags genomgång för att lära sig använda det. De har även schemalagda genomgångar lite då och då. Det finns en funktionsbrevlåda som användarna kan skicka frågor till annars går det alltid att ringa till Rexed och hans två kollegor.
När det gäller drill-down berättar Rexed att det är definitivt möjligt ända ner till lägsta nivå, att titta på vilken del försäkring varje kund har, vilken säljare, organisationsenhet etc. När det gäller informationsmängd säger Rexed att det är något som han som controller får anpassa efter gottfinnande och efter samtal med olika beslutsfattare. Han har bra koll på vilken typ av underlag de behöver och hur de vill ha det presenterat.
Därför är det viktigt tycker han att controllers inte bara är siffernissar utan de ska även ha en bredare syn på tillvaron.
Informationen presenteras på olika sätt beroende på vem som ska ha den. Till ledningen t ex blir det i form av PowerPoint, information till de olika Länsförsäkringsbolagen går i
bäst. Vissa ekonomer blir stela av skräck ifall det inte är presenterat i Excel. Han är nöjd med beslutunderlaget som han levererar till organisationen.
6. Analys
Utifrån våra data kommer vi att göra en analys för att ser hur företag använder BI som stöd för beslutsfattande. Utgångspunkten i vår modell har varit den rationella
beslutsmodellen. Modellen säger att för att kunna fatta helt rationella beslut, krävs att beslutsfattaren har all information, att det finns tid för att processa informationen och att alla möjliga alternativ och konsekvenser av beslutet är kända.
Gemensamt för de företag vi har intervjuat, är att de inte har all information och att informationen inte är helt kvalitetssäkrad. Företagen ville hellre enas om att beslut ska fattas utifrån den delen av information de har, samt att den mängd information som deras beslutstödsystem levererar är tillfredsställande.
Nedan kommer vi att analysera de data som vi fått från företagen med vår teori där vi utgår från de olika stegen i den rationella beslutsmodellen. Vi kommer att analysera efter den rationella beslutsmodellens olika steg för att visa hur BI stödjer beslutsfattande i de företag vi har intervjuat.
Steg 1 Definition av problemet
Steg ett i den rationella beslutsmodellen handlar om att definiera ett problem. I det första steget samlar BI-funktionen in all nödvändig information som krävs för att definiera ett problem, om något sådant finns. Informationen som BI samlar in presenteras på ett läsbart och begripligt sätt för användaren. Om användaren inte har tillräckligt med information för att definiera ett problem, kommer företaget istället att ha en oklar definition av problemet, vilket gör att problemet blir svårt att lösa.
Coop använder BI dagligen. På nätterna kör de sina system som varje morgon levererar rapporter åt de anställda, såväl anställda ute i butikerna som på huvudkontoret. Utifrån dessa rapporter kan Coop se ifall det finns något problem och hur de kan definiera det.
För enskilda butiker kan ett problem exempelvis vara att bestämma hur mycket köttfärs som behövs inför en annonskampanj. För koncernen i helhet handlar det om övergripande strategifrågor t.ex. ifall de ska öppna eller stänga butiker.
Electrolux använder BI för att definiera och skapa en modell kring ett problem.
De definierar problemet samt vad det är som de vill ha svar på.
Istället för att definiera en modell utgår Länsförsäkringar från personer i verksamheten som har ett antal frågor och därmed börjar deras problembeskrivning. Det kan röra sig om hur någonting ser ut. Utifrån det skapar de svar som även beskriver tillvägagångssättet.
I Coop är det vanligtvis butikscheferna som kommer med problembeskrivningen. Hos Länsförsäkringar är det istället de enskilda säljarna som oftast har ett problem. Det skiljer Länsförsäkringar och Coop från Electrolux så till vida att i Electrolux är det oftast
landscheferna som kommer med problembeskrivningen.
Steg 2 Generering och bedömning av olika alternativ
Steg två handlar om att gå igenom de olika alternativ som BI funktionen har tagit fram.
BI vägleder företaget genom att lägga fram förslag till beslut, konsekvenser av beslut och åtgärder. Den rationella beslutsmodellen har ofta få alternativ att välja mellan, men med BI kan företag få en större vidd på sina informationssökningar. Det resulterar i flera alternativ att välja bland. Eftersom det är både interna och externa faktorer som påverkar företaget, är det viktigt att ha det i åtanke när man bedömer olika alternativ. Det kan vara bra att begrunda flera faktorer som t.ex. företagets struktur, ledarstil, kunder och
konkurrenter. När man fattar strategiska beslut tar man ofta hänsyn till de externa faktorerna.
Coops information hämtas från flera system. Varje morgon finns det färdiga rapporter som visar hur försäljningen gick dagen innan. I rapporterna framgår vad det var som sålde bra och vad det var som sålde mindre bra dagen innan. Utifrån dessa rapporter kan Coop generera ett alternativ för att få reda på, hur de ska rikta försäljningen ifall de t.ex.
ska sälja mer eller mindre av någon vara.
Med hjälp av den modell som Electrolux skapade i det första steget gör de en simulation av olika scenarion.
Länsförsäkringar sätter upp en beslutsmodell. Beslutsmodellen skapar de för att hitta svar. I det andra steget tar Länsförsäkringar ut tre alternativ som de bedömer.
Länsförsäkringar tar inte fram olika rapporter och konsekvenser. De kör några av rapporterna i sina verktyg. Ifall svaren inte är självklara för de en diskussion kring dem.
I Coop får man dagliga rapporter och det är inte speciellt svårt att välja ett alternativ. Ifall man väljer fel alternativ går de att se konsekvenserna av det dagen efter. I Electrolux tas information ut som gäller för längre perioder.
Steg 3 Val av alternativ
I det tredje steget handlar det om att välja det bästa alternativet som generades i steg två.
Det här steget är avgörande därför att företag vill få ut så mycket som möjligt av de beslut som tas.
I Coop är det controllers som väljer ut vilka rapporter som BI-användarna ska titta på. I Coop är det controller som gör valet av alternativ.
I det tredje steget väljer Electrolux utifrån det som har genererats i steg två. De väljer det mest troliga scenariot.
Till skillnad från Electrolux som simulerar fram alternativ, arbetar Länsförsäkringar utifrån frågeperspektivet. Från frågeperspektivet plockar de ut det mest sannolika svaret.
I steg två fanns tre olika alternativ och nu väljer Länsförsäkringar ett utav dem.
När Länsförsäkringar ska till att välja ett alternativ är det en ensam kollega som gör valet.
Länsförsäkringar menar att det krävs erfarenhet för att se ett troligt scenario.
I Coop och Länsförsäkringar är det controllers som gör valet av alternativ medan i Electrolux är det simulationen som gör valet. Skillnaden mellan Electrolux och de övriga tror vi beror på att mognaden av BI varierar. Vi vill mena att Electrolux har en större mognad av BI.
Steg 4 Implementering
Steg fyra handlar om att implementera det valda alternativet och få det att spridas till alla som berörs av beslutet. Företagen som vi har varit i kontakt med har olika sätt att
implementera på. Det är viktigt att presentera valet för användarna på det sättet som passar användaren bäst. I företagen har ekonomer varit bekväma med Excel-ark medan ledningen vill ha informationen presenterad i PowerPoint.
Det är beslutstödssystemet inom Coop som kommunicerar informationen och ger den spridning. Spridningen sker via dagliga rapporter. I framtiden kommer ett styrkort att ta över den funktionen därför att det kommer att bli som en gemensam grund för att hämta och dela information inom Coop.
För att kunna göra jämförelser mot det alternativ som Electrolux valde i steg tre uppdaterar de modellen med utfallet som de fick i det tredje steget. Den uppdateringen gör att informationen kan implementeras på ett lättare sätt. Presentationen sker främst via det webb-baserade styrkortet som Electrolux använder, men ibland behöver Berglund själv presentera informationen och förklara den för de anställda.
För att implementera det alternativ som Länsförsäkringar valde i det tredje steget, skickar de svaret tillbaka till frågeställaren. Det kan dock variera från fall till fall.
Länsförsäkringar poängterar att kommunikationen är en viktig del för alla som blir berörda av beslutet.
I Coop tar användaren till sig implementeringen på egen hand till skillnad från Länsförsäkringar där svaret skickas tillbaka till frågeställaren. I Electrolux sker
implementeringen via det webb-baserade styrkortet där alla användare kan gå in och se resultatet av beslutet.
Steg 5 Utvärderingen av utfallet
Det femte steget handlar om att utvärdera det val som man gjorde i steg tre för att se ifall det fick den genomslagskraften som man önskade. I det här steget får företaget även feedback som kan komma från olika håll. Feedback kan komma från användarna själva, ledningen, eller i form av rapporter och analyser där företaget kan se resultatet. I vilket fall som helst är feedback viktigt för att företag inte ska behöva upprepa sina misstag.
Coop gör kontinuerliga utvärderingar. I och med att rapporterna färdigställs dagligen kan effekterna av det beslut som man tagit ses påföljande dag.
Electrolux får feedback och kan se ifall det scenariot som de har valt i det tredje steget har fått den genomslagskraft som de hoppades att det skulle få. De bär även med sig för- och nackdelar från tidigare erfarenheter men även från simulationen i fråga, som de använder i simulationen nästa gång. Detta för att förebygga att samma problem uppstår igen.
Länsförsäkringar gör ingen utvärdering av utfallet men Rexed hävdar att det är någonting som de kan blir bättre på. Rexed menar dock, att ifall samma fråga kommer från en annan frågeställare drar Länsförsäkringar nytta av att ha besvarat den frågan tidigare.
Rexed tycker att det finns olika mognad av BI inom olika företag.
I det här steget är det endast Electrolux som har en slags feedback medan de andra efterstävar att förbättra just den processen med själva feedbacken. Det ligger för Coop och Länsförsäkringar att lösa i framtiden.
7. Diskussion och slutsatser
BI används inom organisationer som ett verktyg för att samla in information från både interna och externa källor. Målet med att använda BI inom organisationer är att ge stöd till beslutsfattandet. BI hjälper företag att analysera förändringar som sker i marknaden och även förändringar som sker hos kunderna vilka är viktiga för företagens överlevnad.
Ett BI-system hjälper företag att se var företaget befinner sig i jämförelse med sina konkurrenter, ger information om kunderna, om hot och om möjligheter. All denna information kräver många arbetstimmar att samla in, men med ett BI-system kortas den tiden avsevärt. Utifrån informationen som samlas in finner företag en väg framåt.
Som vi såg i det teoretiska avsnittet, så fungerar den rationella beslutsmodellen inte helt smärtfritt i praktiken. Exempelvis kan inte företagen ha all relevant information. Detta uttrycktes också i intervjuerna där flera respondenter sa att det naturligtvis var önskvärt att ha 100 % information, men att det i praktiken var för dyrt att jaga de sista fem procenten. Som analysverktyg fungerar dock den rationella beslutsmodellen väl, och vi har visat på hur BI kan komma in och hjälpa till i de olika stegen i beslutsprocessen. Vi har även visat att det finns vissa skillnader företagen emellan om hur de använder sig av BI. Electrolux skiljer sig mest ifrån både Coop och Länsförsäkringar. Detta tror vi kan bero på att mognaden av BI inom Electrolux är större. Electrolux har en typ av lärande process i sitt BI-system som har gjort att de har kommit längre än de andra. BI är något som alla dessa företag använder dagligen men skillnaden ligger just i hur den används och på vilket sätt. I Coop och Länsförsäkringar är det controllern som väljer alternativ medan i Electrolux är det själva simulationen som gör valet. Här skulle man kunna säga att Electrolux har ett intelligent system som gör valet självt. När det gäller
andra. Länsförsäkringar skickar svaret tillbaka till frågeställaren och i Coop är det användaren själv som får se till att ta till sig valet som är gjort. I Electrolux uppdateras modellen med det valda alternativet för att sedan spridas och visas genom webb-
styrkortet. Just webb-styrkortet som Electrolux har gör det enkelt för användarna inom att ta till sig informationen som de är intresserade av, allt de behöver göra är att gå online och titta på den. Inom Länsförsäkringar krävs det någon mindre kurs för att kunna ta fram rapporter, medan man inom Coop styrs av controllern som väljer vad användaren ska titta på. Avslutningsvis vill vi säga att BI är något som dessa tre företag är väldigt beroende av dagligen. Trots att den används på olika sätt så tror vi att den används på det sättet som passar organisationen bäst.
8. Referenser 8.1 Litteratur
Collins, R.J., Better Business Intelligence, How to learn more about your competetitors, 1997, Management Books, Great Britain.
Gibaldi, J., MLA handbook for writers of research papers,2004, The Modern language association of America, United States.
Lee et. al. Decision making in organisations, Pearson Education Limited, 1999, Great Britain
Kahaner Larry, Competitive Intelligence – How to gather, analyze, and use information to move your business to the top, 1997, Touchstone , New York.
Pagels-Fick Göran, Business Intelligence – Om organisation, metoder och tillämpning, 1999, Industrilitteratur, Stockholm.
Sun Zi, Om krigets konst, 1996, Nerenius & Santérus, Stockholm.
8.2 Internetkällor
Länsförsäkringar, http://www.lansforsakringar.se, 2007-01-04
Coop, http://www.coop.se, 2007-01-04
Electrolux, http://www.electrolux.se, 2007-01-04
Wikipedia, http://www.wikipedia.com, 2007-01-04
Tre60 Analys AB, http://www.tre60.se/tre60, 2007-01-04
Computer Sweden, http://computersweden.idg.se/2.2683/1.22720, 2007-04-23
8.3 Intervjuer
Berglund, Lennart, CFO, Electrolux, 2006-12-18 [personlig intervju, e-postintervju]
Bjerregård, Sven-Åke, CIO, Coop Norden, 2006-12-13 [personlig intervju]
Nordström, Ulf, Konsult Tre60analys, 2006-12-21 [personlig intervju]
Devigo, Robert, Konsult Tre60analys, 2006-12-21 [personlig intervju]
Rexed, Daniel, Verksamhetsinformation chef, 2006-12-21 [personlig intervju, e- postintervju]
Hodell, Thomas, VD Tre60analys, 2006-10-24 [personlig intervju]
8.4 Artiklar
Wallström, M (2006) Så ser du ditt företags behov. Computer Sweden tidning 2006, s.3
8.5 Årsredovisningar
Coop Nordens årsredovisning för år 2005
Bilaga
Intervjufrågor
Beslutsunderlag allmänt
Vad grundas beslut på
Hur prioriteras beslutsunderlag, vilka är tillförlitligast, i vilka situationer, grunder för det Källor till beslutsunderlag, intern och extern information
Vilka kanaler används vid införskaffande av beslutsunderlag Hur lättolkat och lättillgängligt är beslutsunderlaget
Hur brukar mängden av beslutsunderlag vara, för lite, för mkt
Ledtider, kan beslutsunderlag framställas tillräckligt snabbt, vilka kan, vilka kan inte Hur ofta fattas beslut som inte ”känns bra” pga. brister i beslutsunderlaget
Allmänt kvalitetsintryck av befintligt beslutsunderlag
Beslutsstödsystem
Vad innefattar det, ger det tillräckligt med underlag Hur ofta det används
Används det mer eller mindre än vad det borde, utnyttjar man det till fullo, varför Hur bra man kan systemet
Hur lättolkat, lättillgängligt, lättöverskådligt och lättnavigerat (användarvänligt) Hur var inlärningsprocessen, är gränssnittet intuitivt
Ledtider, fördröjningar
Hur bra översikt ger det, hur detaljerad information kan man få, ”drill down”
Tillgång till intern och extern information, vad i så fall
Vilka underlag har det ersatt, vilka nya underlag har tillkommit tack vare systemet Konsekvenser av införskaffandet
Bra funktioner, vilka är de mest användbara Mindre bra funktioner, funktioner som är onödiga Brister i systemet
Tillförlitlighet, litar man på systemet Support
Vidareutveckling
Allmänt kvalitetsintryck Hur borde det vara?
Beslutsunderlag allmänt
Vad skulle man helst grunda beslut på, realistiskt sett med utgångspunkt i dagsläget Hur ska man anpassa mängden av beslutsunderlag
Vilka kanaler bör användas vid införskaffande av beslutsunderlag Vilka beslutsunderlag borde man inte använda sig av
Vilka källor borde öka sin tillförlitlighet Vilka källor borde man inte använda sig av Vilka ledtider borde kortas
Beslutsstödsystem
Vad borde de innefatta, vad saknas i dagsläget, vad borde förbättras, sett till innehåll Vad borde förbättras (hur); tolkningsbarhet, tillgänglighet, överskådlighet, navigerbarhet
Finns det mer tid att ägna åt beslutsstödsystemet om det är bättre än i dagsläget Hur ska informationen presenteras
Vad ska införskaffandet av nytt system ändra, vilka konsekvenser ska det få Inlärningsprocessen, hur lång tid ska den få ta
Funktioner som borde tillkomma Support
Vidareutveckling Allmänt
Har företaget någon IT-policy?
Anses IT vara en del av företagets strategi?
Hur tror du ditt företag/business unit befinner sig i jämförelse med andra vad gäller beslutsunderlag?
Vet du vad för beslutsunderlag dina kolleger (cheferna) använder sig av?
Vilka beslutsstödsystem har de, är era system sammanlänkade?
Händer det att motstridig information presenteras vid möten?
Hur uppskattar du dina och ditt företags kunskaper om vilka beslutsstöd som finns?
Vad skulle väcka ditt intresse för beslutsstödsystem?
Är ni intresserade av vilka möjligheter det finns, hur prioriterar ni det, vem i företaget ska veta vad som händer på den fronten?
Vad gör ni för att hålla er uppdaterade, upplever ni som att ni är det?
Vem kontaktar du vid frågor gällande ert befintliga beslutsstödsystem (inom företaget och utanför)?
Vem kontaktar ni vid önskemål om förbättringar i beslutsstödsystemet?
Vad tror du om beslutsstödsystemens roll i framtiden?
Hur skulle du säga att en optimal lösning för era behov skulle se ut - ett drömscenario, i den bästa av världar?
Leverantörer finns det många av, mjukvarusäljande, konsultbolag, managmentkonsulter etc – hur skulle du vilja att en leverantör agerade gentemot er? Vilket ansvar skulle du vilja lägga hos en leverantör?
Hur skulle du vilja betala för den nyttan ni eftersträvar? Fasta priser för hela lösningen?
Betala efter faktiskt uppnått resultat?
Vilka är era mest kritiska, och idag obesvarade verksamhetsfrågor, som ni ser är aktuella för nästa år?
Har ni kört DW-projekt tidigare, vad har fungerat bra, mindre bra?
Vad ser ni som de största utmaningarna för dessa typer av projekt? (management buy in.
Resurser, kompetenser, mognad i verksamheten, interna IT, konsulter, lösningar som ska fungera ihop?)
